algarve - EIJE - Encontro Internacional de Jovens Empreendedores

Transcrição

algarve
2007/09
Plano Estratégico de Marketing
C E ESGHT-UALG
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA O ALGARVE
– Triénio 2007/2009
ASSOCIAÇÃO TURISMO DO ALGARVE/ Algarve Promotion Bureau
Avenida 5 de Outubro, n.º 18
8000-076 Faro
Algarve - Portugal
Tel.: (+351) 289 800 403
Fax: (+351) 289 800 466
E-mail: [email protected]
www.visitalgarve.pt
FICHA TÉCNICA
Coordenação da ATA:
Duarte Padinha
Susana Miguel
Concepção e Realização:
Centro de Estudos da Escola Superior de Gestão,
Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve
Equipa Técnica da ESGHT:
Paulo Águas
– coordenação
Ronaldo Schütz
– coordenação
Célia Veiga
Cláudia Almeida
Elisa Coke
Marisa Serrenho
Vera Henriques
Agosto 2006
Faro
ÍNDICE GERAL
ÍN D IC E D E FIG U R AS E Q U AD R O S .................................................................................... VI
ABR E VI A TU R A S .............................................................................................................. VII I
SU M Á R I O E XE CU TI V O .................................. .................................................................... IX
1
IN TR O DU Ç ÃO ................................................................................................ 2
2
PAN OR A M A TU R ÍS TI CO I N TER N A CI ON A L .................................................... 8
2.1
2.1.1
2.1.2
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
2.3.1
2.3.2
3
EVOLUÇÃO DOS FLUXOS TURÍSTICOS INTERNACIONAIS .................................................................................... 8
Chegadas de turistas e receitas turísticas............................................................................................. 8
Mercados emissores e despesas turísticas .........................................................................................14
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE..........................................................................................................................16
Ambiente sócio-cultural............................................................................................................................16
Ambiente económico.................................................................................................................................19
Ambiente geopolítico ................................................................................................................................20
Ambiente tecnológico ...............................................................................................................................22
TURISMO E INTERNET .........................................................................................................................................23
E-commerce de serviços turísticos .........................................................................................................23
Webmarketing de destinos turísticos ...................................................................................................26
DE SEM PEN H O TU R Í ST IC O DO AL G AR VE .................................................... 3 1
3.1
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.4
4
CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA ..........................................................................................................................31
Enquadramento regional e acessibilidades.......................................................................................31
Portfolio de produtos turísticos ..............................................................................................................34
CARACTERIZAÇÃO DA PROCURA TURÍSTICA .....................................................................................................36
PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................44
SITUAÇÃO CONCORRENCIAL..............................................................................................................................46
ALG AR VE: PE R S PE CT I VA E D ESEN V O L VIM E N T O ........................................ 5 4
4.1
4.2
4.3
5
ANÁLISE SWOT DO DESTINO ALGARVE...........................................................................................................54
DESAFIOS E FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO..................................................................................................55
FACTORES DE DIFERENCIAÇÃO ..........................................................................................................................56
ES TR A TÉG IA DE M AR K ET IN G 2 0 0 7 -2 0 0 9 .................. ................................. 6 2
5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.3
6
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS, METAS E ORÇAMENTO ........................................................................................62
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................68
Conceito ..........................................................................................................................................................68
Branding Algarve ..........................................................................................................................................69
Caracterização do consumidor...............................................................................................................70
Mix da comunicação ...................................................................................................................................79
MATRIZES DE ADEQUAÇÃO DOS PRODUTOS/MERCADOS ...............................................................................85
M ON IT OR I ZAÇ ÃO ....................................................................................... 8 9
6.1
6.2
INDICADORES PARA MONITORIZAÇÃO DOS OBJECTIVOS .................................................................................89
ACÇÕES DE AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA ..............................................................................................................90
v
ÍNDICE DE FIGURAS E
QUADROS
Figuras
Figura 01–
Or g an i g ra m a da p ro mo ção e x te rn a .................... ....................................... 2
Figura 02–
Ar t ic u l a ção da pr o mo ç ã o e x te rn a .............................................................. 3
Figura 03–
M e to do l o g ia pa r a a e l a bo r a ção d o Pl ano Es t ra t é g i co de M ar ke t in g ...... 5
Figura 04–
Evo l u ção me ns al da s c h e g ada s in te rn ac io na i s d e tu r is ta s .................... 1 0
Figura 05–
Che g ad as in te r na c io n a i s po r mo ti vo de v is i ta , 2 0 0 4 ............................. 1 0
Figura 06–
Che g ad as in te r na c io n a i s po r me io de t ra ns po r t e , 2 0 04 ........................ 1 1
Figura 07–
M e r ca do e u ro pe u de vi ag e ns o n li ne , po r t ipo d e se r vi ço ...................... 2 4
Figura 08–
Te n dê n c ia s do me rc ado e uro pe u d e v ia ge ns o nl ine , po r p aí s /re g i ão .. 2 5
Figura 09–
Te n dê n c ia s no me r cad o e uro pe u d e v ia ge ns o nl ine , po r c an ai s de
di st r i bu iç ão ....................................... ......................................................... 2 6
Figura 10–
O bje c t ivo s do s po r ta is de t ur is mo .................. ......................................... 2 7
Figura 11–
M a tr iz do s pr i nc i pa i s p r o du to s tu r ís t ico s do Al ga rv e , 2 0 0 4 -2 0 0 6 ........ 3 5
Figura 12–
Sí n te se da e st r at é g i a d e co mu ni c aç ão ............... ..................................... 8 4
Figura 13–
R e p re se n ta t iv id ade do s pro du to s na e s tr a té g ia de m ar ke t in g ............. 8 5
Figura 14–
M a tr iz p ro du to s/ e s t il o s de v id a ............................................................... 8 6
Figura 15–
M a tr iz p ro du to s/ me r ca do s ge o gr á fi co s .................................................. 8 7
Quadros
Quadro 01 – TOP 5 destinos europeus para companhias aéreas de baixo custo, 2004.............................12
Quadro 02 – Receitas turísticas internacionais por sub-regiões..........................................................................12
Quadro 03 – Chegadas turísticas internacionais por países..................................................................................13
Quadro 04 – Receitas turísticas internacionais por países .....................................................................................14
Quadro 05 – Despesas turísticas internacionais – TOP 10 destinos mundiais em 2004.............................15
Quadro 06 – Principais produtos turísticos do Algarve e motivações associadas........................................34
Quadro 07 – Dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros e em hotéis, 2001-2006 .36
Quadro 08 – Proveitos totais e por dormida nos estabelecimentos hoteleiros, 2001-2006.....................37
Quadro 09 – Dormidas dos 10 principais mercados externos nos estabelecimentos hoteleiros,
2001-2006 .......................................................................................................................................................38
Quadro 10 – Intensidade de consumo dos mercados externos alvos do plano de marketing
estratégico para o Algarve 2004-2006.................................................................................................38
Quadro 11 – Dormidas dos 10 principais mercados externos em hotéis, 2001-2006.................................39
Quadro 12 – Quota de mercado dos estabelecimentos hoteleiros do Algarve no contexto
nacional nos 10 principais mercados externos para a região, 2001-2006.............................40
Quadro 13 – Sazonalidade nos estabelecimentos hoteleiros, no AFR e no Golfe, Maio a Outubro,
2001-2005 .......................................................................................................................................................41
Quadro 14 – Sazonalidade dos 10 principais países de origem/destino do voo no AFR e nos
estabelecimentos hoteleiros, 2005 .......................................................................................................41
vi
Quadro 15 – Dormidas de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros nos 10 principais
concelhos do Algarve, 2000 -2005 ........................................................................................................42
Quadro 16 – Movimento de passageiros no AFR, total e por tipo de companhia, 2001-2006................43
Quadro 17 – Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos, 2001-2006................................43
Quadro 18 – Orçamento ARPT Algarve, 2004-2006..................................................................................................45
Quadro 19 – Objectivos estratégicos do Algarve e principais concorrentes..................................................47
Quadro 20 – Slogan do Algarve e principais concorrentes ...................................................................................48
Quadro 21 – Oferta turística do Algarve e principais concorrentes ...................................................................48
Quadro 22 – Comparação de preços de packages, em índice, Agosto de 2006 ...........................................49
Quadro 23 – Dormidas no Algarve (2005) e nas principais zonas turísticas concorrentes de
Espanha (2004), para os 10 principais países de residência ........................................................50
Quadro 24 – Quota de mercado do Algarve (2005) e das principais zonas turísticas concorrentes
de Espanha (2004) nas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, para os 15
principais países de residência ...............................................................................................................51
Quadro 25 – Índice de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros do Algarve e das províncias das
principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em 2004 (Ano base 1999=100) ....52
Quadro 26 – Movimento de passageiros nos aeroportos de Faro e das principais zonas turísticas
concorrentes de Espanha, em índice (Ano base 2001=100).......................................................52
Quadro 27 – Metas 2007-2009..........................................................................................................................................64
Quadro 28 – Distribuição do orçamento por mercados, 2007-2009 .................................................................66
Quadro 29 – Distribuição do orçamento por produtos, 2007-2009...................................................................67
Quadro 30 – Distribuição do orçamento por acções, 2007-2009........................................................................67
Quadro 31 – Recomendações para o desenvolvimento do website oficial do turismo algarvio............83
vii
ABREVIATURAS
AFR
Aeroporto de Faro
AHETA
Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve
ANA
ANA – Aeroportos de Portugal, SA
ARPT
Agência Regional de Promoção Turística
ATA
Associação Turismo do Algarve
CEPT
Conselho Estratégico de Promoção Turística
CRM
Customer Relationship Marketing
CRS
Computer Reservation Systems
DGT
Direcção-Geral do Turismo
DMS
Destination Management Systems
ESGHT
Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo
ETC
European Travel Commission
ETM
European Travel Monitor
GDS
Global Distribution Systems
INE
Instituto Nacional de Estatística
ITP
Instituto de Turismo de Portugal
MICE
Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions
NEPT
Núcleo Executivo para Promoção Turística
PAE
Programas de Acção Específica
PENT
Plano Estratégico Nacional de Turismo
PIQTUR
Programa de Intervenções para a Qualificação do Turismo
RTA
Região de Turismo do Algarve
SARS
Severe Acute Respiratory Syndrome
WTTC
World Travel & Tourism Council
WTO (UNWTO/OMT)
World Tourism Organization/Organização Mundial do Turismo
viii
Sumário executivo
A Associação Turismo do Algarve tem por função desenvolver a comunicação
internacional do destino Algarve. No actual enquadramento e seguindo as linhas de
orientação do Plano Estratégico Nacional de Turismo 2006-2015, adjudicou ao Centro de
Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve a
concepção do Plano Estratégico de Marketing para o triénio de 2007-2009.
Após vários anos de decréscimo dos tradicionais indicadores da actividade turística, a
partir de 2005, tem-se vindo a assistir a uma reanimação, ainda que insuficiente para
recuperar as perdas entretanto acumuladas. De entre os objectivos estratégicos para o
triénio 2007-2009, destaque-se a manutenção da vocação turística nos produtos Sol e
mar, Golfe, MICE e Turismo residencial, com reforço e dinamização de produtos turísticos
emergentes, tais como a Saúde e bem-estar, o Turismo desportivo, o Turismo de
natureza e o Turismo cultural.
Comparativamente com o último triénio, as metas definidas para 2007-2009 apontam
para um comportamento mais favorável nos tradicionais indicadores da actividade
turística, embora com níveis moderados de crescimento, entre os 3% e os 5%, mas que
permitam a não redução de quota de mercado face aos principais concorrentes
espanhóis. Em termos orçamentais, recomenda-se um acréscimo das verbas destinadas
aos mercados decisivos (Reino Unido e Alemanha) e aos mercados influentes (Países
Baixos e Irlanda). Simultaneamente, deverá ser reforçada a comunicação destinada ao
consumidor final, sendo necessário afectar mais recursos no desenvolvimento e
manutenção do website oficial do Turismo do Algarve.
A estratégia de comunicação pretende a consolidação de uma imagem que beneficia
actualmente de alguma notoriedade. O enfoque é no turista e naquilo com que se possa
identificar no destino, fazendo apelo aos diferentes estilos de vida de uma forma
sedutora e diferenciada, em que devem ser ressaltados os aspectos emocionais
associados à tomada de decisão. A concretização da estratégia deverá privilegiar a
continuidade, fundamental para a coerência interna do conceito e de todos os
componentes normativos. São propostas matrizes de adequação dos produtos
prioritários aos mercados e aos estilos de vida.
ix
1 INTRODUÇÃO
algarve 2007/09
1 Introdução
Este documento consubstancia o relatório final do Plano Estratégico de Marketing para o
Algarve, triénio 2007-2009.
Enquadramento
Com o objectivo de coordenar e concertar um Plano Nacional de Promoção Turística, foi
celebrado, em 2003, um protocolo1 que definiu a criação de um Conselho Estratégico de
Promoção Turística (CEPT) e uma comissão executiva, designada por Núcleo Executivo
para Promoção Turística (NEPT). Para além da promoção da marca turística de Portugal e
de outras acções consideradas de interesse para a divulgação do país e dos seus
destinos turísticos – a desenvolver pelo ICEP Portugal, a promoção turística passou a ser
objecto de contratualização com as Agências Regionais de Promoção Turística (ARPT)2
(Figura 1).
DELIBERAÇÃO
ESTRATÉGICA
Figura 01– Organigrama da promoção externa
CEPT Órgão Deliberativo – Estratégia Promocional
NEPT Órgão Executivo do CEPT
CONCERTAÇÃO
ACTUAÇÃO
ITP – Função
Coordenação
ITP
ARPT’s
Marca Portugal
Marcas Regionais
Delegações ICEP
Fonte: ITP3
1
Protocolo estabelecido entre várias entidades: ICEP Portugal, Confederação do Turismo Português, Associação Nacional das Regiões
de Turismo e Direcções Regionais de Turismo da Madeira e dos Açores. Disponível (31/03/2006) em http://www.iapmei.pt/iapmei-art03.php?id=1531.
2
Associações de direito privado, sem fins lucrativos, constituídas por representantes dos agentes económicos relevantes no sector e
aglutinadoras das entidades públicas de âmbito local ou regional.
3
Plano de Marketing Turístico Nacional 2006. Disponível (06/04/2006) em
http://www.iturismo.pt/resources/download/Plano_Turístico_Nacional2006.pdf
Introdução
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Esta contratualização visa uma parceria entre as entidades públicas e privadas do sector,
com a qual se pretende criar uma maior articulação entre as estratégias de marketing,
uma melhor percepção dos valores e da oferta turística nacional e uma maior eficiência e
eficácia dos investimentos promocionais, de forma a unir todos os esforços para
reposicionar a marca Portugal (Figura 2).
Figura 02– Articulação da promoção externa
Integração oferta/procura
Regionalização
AGÊNCIAS
ITP
Concertação
Articulação
DELEGAÇÕES
ICEP
MERCADO
Marketing integrado
Parceria (público/privado)
Fonte: ITP4
Os contratos celebrados entre o ICEP Portugal e as ARPT têm por base planos anuais e
trienais de âmbito regional para o conjunto das respectivas marcas e produtos turísticos,
co-financiados pelos parceiros envolvidos no processo5.
O novo modelo de contratualização turística para os próximos 3 anos, apresentado pelo
Instituto de Turismo de Portugal no dia 21 de Julho de 2006, estabelece um regime de
financiamento mais flexível e transparente, mas sem romper com o modelo anterior,
sendo criada uma estrutura de acompanhamento da promoção turística e uma
plataforma tecnológica para o seu funcionamento.
O conceito de parceria público-privada na promoção mantém-se e o de promoção
turística externa evolui, nomeadamente pelo seu alargamento aos eventos, pela
institucionalização das ARPT como únicas entidades regionais reconhecidas para a
promoção externa e, ainda, pela disponibilização de uma contribuição adicional de 5%
como prémio ao bom desempenho.
4
Plano de Marketing Turístico Nacional 2006. Disponível (06/04/2006) em
http://www.iturismo.pt/resources/download/Plano_Turístico_Nacional2006.pdf
5
ICEP Portugal, Direcções Regionais de Turismo ou Órgãos Regionais e Locais de Turismo e sector privado.
Introdução
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Com este novo modelo, as verbas para a promoção do destino Portugal aumentam de
40% para 48%, enquanto as das marcas regionais passam de 60% para 52%, sendo que,
no geral, o orçamento para a promoção turística no exterior vai aumentar 18,4% nos
próximos 3 anos, para 41,8 milhões de euros.
Objectivos
A elaboração do Plano Estratégico de Marketing para o triénio 2007-2009, solicitado pela
Associação Turismo do Algarve (ATA), visa essencialmente 2 objectivos:
 Constituir um guia para o desenvolvimento de futuras acções de
marketing operacional para as diferentes entidades que constituem, ou
venham a constituir, a ARPT do Algarve.
 Dar resposta a uma solicitação da actual política nacional de turismo,
cumprindo um requisito para a contratualização da promoção externa do
Algarve.
O primeiro objectivo pressupõe a identificação das principais oportunidades e ameaças
que o destino enfrenta, assim como das suas forças e fraquezas, a partir das quais se
estabelecerão os objectivos e metas e a estratégia de marketing para o próximo triénio.
Para a concretização do segundo objectivo será tida em consideração a informação
disponível sobre o Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), nomeadamente os
eixos de desenvolvimento estratégico e os produtos turísticos prioritários.
Deste modo, o plano definirá as linhas orientadoras para a promoção externa do Algarve
para 2007-2009, numa base de sustentabilidade, qualidade e diferenciação.
Metodologia
O processo de elaboração do Plano Estratégico de Marketing desenvolvido pelo Centro
de Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo (ESGHT) seguiu a
metodologia expressa na figura 3.
Introdução
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Figura 03– Metodologia para a elaboração do Plano Estratégico de Marketing
Análise da situação
Ambiente externo
Ambiente interno
Formulação dos objectivos
Formulação da estratégia
Estratégia de targeting
Estratégia de posicionamento
Estratégia de marketing mix
Controlo
No decurso deste projecto foram vários os métodos e instrumentos de trabalho a que se
recorreu, suportados por uma combinação de indicadores primários e secundários:
 Recolha e sistematização de informação de estudos e dados estatísticos
de interesse.
 Reuniões com dirigentes da ATA, com a finalidade de recolher as suas
opiniões sobre a situação actual e futura do turismo do Algarve;
 Entrevistas a individualidades com ligações ao sector turístico do Algarve
e académicos, com a finalidade de auscultar opiniões sobre a situação
actual e futura do turismo do Algarve.
 Trabalho da equipa da ESGHT e opinião dos técnicos da ATA, especialistas
em marketing.
A realização de painéis com dirigentes da ATA revestiu-se de elevada importância na
medida em que serviu para validar a informação sistematizada, garantindo ao mesmo
tempo o envolvimento do sector privado na fase de planeamento. Para enriquecimento
das considerações avançadas e recorrendo também a painéis, a equipa entendeu ser
vantajoso auscultar membros do corpo docente da ESGHT.
Introdução
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No âmbito do projecto foram realizados diversos trabalhos nas áreas das tendências
mundiais do turismo, do comportamento do consumidor, da estratégia de comunicação
e do desempenho turístico do Algarve.
Estrutura
Considerando os objectivos anteriormente designados, o Plano Estratégico de Marketing
para o Algarve pode ser agrupado em duas partes distintas: a análise de situação e a
estratégia de marketing.
Ambas estão interligadas, uma vez que as linhas de orientação estratégica propostas
para o próximo triénio resultam das conclusões que se retiram da análise de situação.
Na primeira parte procede-se à análise descritiva do panorama turístico internacional,
tecem-se algumas considerações sobre o desempenho turístico do Algarve e, por fim,
efectua-se uma síntese do diagnóstico do Algarve.
Esta análise constitui o ponto de partida para a segunda parte do trabalho, onde se
apresenta a estratégia de marketing para o período de 2007 a 2009. A mesma inclui
ainda a definição de indicadores de monitorização do plano.
Introdução
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2 PANORAMA TURÍSTICO INTERNACIONAL
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2 Panorama turístico internacional
A informação considerada para os conteúdos que se seguem baseia-se, entre outros
documentos, nos estudos mais recentes da Organização Mundial do Turismo (OMT) e da
European Travel Commission (ETC).
Um aspecto importante que merece destaque é a análise das tendências mundiais de
marketing, nomeadamente o webmarketing.
2.1 Evolução dos fluxos turísticos internacionais
Segue-se a análise quantitativa dos fluxos turísticos internacionais em termos de
chegadas e receitas (inbound tourism) e de partidas e despesas (outbound tourism).
2.1.1 Chegadas de turistas e receitas turísticas
Valores absolutos
O ano de 2005 assistiu pela primeira vez a um valor recorde de mais de 800 milhões de
chegadas turísticas internacionais. A OMT prevê que este indicador atinja os 1.560
milhões de chegadas internacionais (1.180 de origem intra-regional e 377 milhões de
longa distância) em 20206.
Taxas de crescimento
Após um período de quebra, resultado dos trágicos eventos do início do milénio, assistese ao retomar da tendência de crescimento, com o registo de variações positivas nos
anos de 2004 e 2005, respectivamente 10% e 5,5%7. Em 2006, a previsão aponta para um
crescimento moderado entre os 4% e os 5%8 e, no longo prazo, para um crescimento
médio anual de 4,1%9.
6
WTO (2001), Tourism 2020 Vision. Disponível (03/04/2006) em http://www.world-tourism.org/facts/menu.html
UNWTO (Janeiro 2006) World Tourism Barometer. Disponível (03/04/2006)
http://www.world-tourism.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTOBarom06_1_en.pdf
8
Ibidem
9
7
Panorama turístico internacional
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Repartição dos fluxos por região
A Europa continua a liderar a captação de fluxos turísticos internacionais (54,9% de
quota em 2005 face a 60% na década de 90), situação que se manterá em 2020, mas
com uma redução da importância relativa. As Américas, conjuntamente com a Europa,
continuarão, de acordo com as previsões da OMT, a registar os crescimentos mais
moderados (inferiores aos 4,1% da esperada evolução mundial). Não se verificarão, no
entanto, alterações no ranking e, em 2020, prevê-se que a Europa (717 milhões de
turistas), a Ásia Oriental e Pacífico (397 milhões) e as Américas (282 milhões) continuem a
ser as principais regiões receptoras de turismo mundial10.
Fluxos na Europa
No contexto europeu, as chegadas de turistas internacionais na Europa do Sul e
Mediterrâneo aumentaram 6,2% em 2005. A Turquia foi o destino que revelou o melhor
desempenho no período, com um acréscimo de 20,4%, ultrapassando a fasquia dos 20
milhões.
No Norte da Europa, o Reino Unido registou o maior crescimento (9,7%), não tendo sido
significativamente afectado pelos atentados de Londres. A Europa Ocidental e a Europa
de Leste cresceram 1,7% e 3,6%, respectivamente. Na Europa Central e de Leste
destacaram-se os estados bálticos da Letónia, Lituânia e Estónia, enquanto que na
Europa Central os melhores resultados ocorreram na Alemanha e Suíça.
Distribuição mensal das chegadas internacionais
A distribuição mensal das chegadas apresenta uma concentração de turistas nos meses
de Verão, por oposição a uma menor expressão nos meses de Inverno (Figura 4),
prevendo-se que não se registem alterações significativas a este nível, num futuro
próximo.
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Figura 04– Evolução mensal das chegadas internacionais de turistas
Unidade: Milhões
* dados provisórios
Fonte: UNWTO (Jan. 2006) World Tourism Barometer
Chegadas por motivo de visita
De acordo com a OMT (Figura 5), a maioria das chegadas internacionais
corresponderam, em 2004, a visitas de lazer, recreio e férias (51,8%). Não obstante
alguma
perda
de
quota
face
a
outros
motivos
–
visitas
por
motivos
profissionais/negócios, visitas a familiares e amigos (VFA), saúde e religião –, prevê-se
uma recuperação do “lazer” a curto prazo. A crescente disponibilidade de tarifas aéreas
de baixo custo e a procura latente suportam este crescimento.
Figura 05– Chegadas internacionais por motivo de visita, 2004
Não
especificado
8%
VFA, saúde,
religião, outros
24%
Lazer, recreio e
férias 52%
Profissionais/
negócios 16%
Fonte: WTO, Tourism Highlights 2005 Edition11
WTO (2005), Tourism Highlights. Disponível (03/04/2006) em http://www.worldtourism.org/facts/eng/pdf/highlights/2005_eng_high.pdf
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O Turismo de negócios, sobretudo o MICE (Meetings, Incentives, Conventions and
Exhibitions), cresceu em muitas regiões. Existem, porém, mudanças no mercado – as
decisões estão a ser tomadas por directores financeiros e as viagens de incentivo estão a
ser combinadas com reuniões, de forma a justificar custos, poupar nos impostos e
maximizar a motivação do colaborador.
Os Cruzeiros mantém um desempenho expressivo, tendo registado um aumento de
5,7% de passageiros a nível mundial, nos primeiros 3 trimestres de 2005, representando
8,3 milhões de chegadas12.
Chegadas por meio de transporte
De acordo com as estimativas da OMT, os fluxos internacionais ocorrem
maioritariamente por via terrestre. Os dados mais actuais disponibilizados por esta
organização para o ano de 2004 mostram que os turistas internacionais que recorreram a
transportes terrestres atingiram metade da totalidade dos fluxos. O transporte aéreo,
após alguns anos de retracção, foi responsável por 43% das chegadas, tendo os restantes
fluxos sido da responsabilidade dos transportes marítimos e ferroviários (Figura 6).
Figura 06– Chegadas internacionais por meio de transporte, 2004
ferroviário
4%
marítimo-fluvial
7%
aéreo
43%
rodoviário
46%
Fonte: WTO, Tourism Highlights 2005 Edition
O crescimento do transporte aéreo foi impulsionado pelo advento das companhias
aéreas de baixo custo. Na Europa, estas companhias ditam actualmente o desempenho
12
UNWTO (Janeiro 2006) World Tourism Barometer. Disponível (03/04/2006) em
http://www.world-tourism.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTOBarom06_1_en.pdf
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dos países como destinos turísticos. De acordo com a IPK International13, a Espanha é
líder em termos de viagens em companhias aéreas de baixo custo, tendo registado, em
2004, 10,2 milhões de chegadas (Quadro 1). Este serviço é, também, um dos factores de
impulso do crescimento turístico nos países da Europa Central e de Leste.
Quadro 01 –
TOP 5 destinos europeus para companhias aéreas de baixo custo, 2004
Destino
Viagens (milhões)
Espanha
Reino Unido
França
Itália
Alemanha
Irlanda
10,2
5,2
3,8
3,5
3,0
3,0
Fonte: IPK International, UK & European Travel Report 2005
Receitas turísticas
As receitas do turismo internacional (Quadro 2) registaram um dinamismo inferior ao das
chegadas internacionais (crescimento de 3,4% em 2005 face a um crescimento de 9,3%
em 2004 e a um decréscimo nos 3 anos anteriores). Para tal terá contribuído o aumento
da importância das viagens de curta distância e de curta duração (short/city-breaks),
influenciado pela oferta de voos de baixo custo, em detrimento das viagens de longa
distância e de longa duração.
Quadro 02 –
Receitas turísticas internacionais por sub-regiões
Variação
euro
moeda local
Quota
preços constantes (%)
03/02
04/03
%
05*/04
2005*
Receitas
Mil milhões
2004
2005*
por chegada
2005*
Mundo
-1,7
9,3
3,4
100
509
548
680
Europa
-1,4
3,1
2,3
51,0
263,9
279,3
630
Ásia e Pacífico
-9,3
24,4
4,5
20,4
102,7
111,6
710
América
-2,1
11,8
4,3
21,3
106,2
116,8
870
África
24,3
6,5
7,8
3,1
15,4
17,1
470
Médio Oriente
21,8
12,0
5,8
4,2
20,5
23,0
580
Fonte: UNWTO (Jun. 2006) World Tourism Barometer
13
IPK International (2005), UK & European Travel Report. Disponível (03/04/2006) em
http://www.ipkinternational.com/uploads/media/Free_UK_EU_Report.pdf
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Em 2005, as receitas turísticas mundiais alcançaram um novo valor recorde de 548 mil
milhões de euros14, os quais se distribuíram da seguinte forma: Europa – 54,6%, Ásia e
Pacífico – 19,4%, Américas – 16,5%, África – 4,9% e Médio Oriente – 4,5%.
TOP 10 destinos mundiais em 2005
Os 3 principais destinos em termos de chegadas são também os 3 primeiros em termos
de receitas, embora por ordem inversa.
Quadro 03 –
Chegadas turísticas internacionais por países
Milhões
2004
Variação (%)
2005*
05*/04
1 França
75,1
76,0
1,2
2 Espanha
52,4
55,6
6,0
3 EUA
46,1
49,4
7,2
4 China
41,8
46,8
12,1
5 Itália
37,1
36,5
-1,5
6 Reino Unido
27,8
30,0
8,0
7 México
20,6
21,9
6,3
8 Alemanha
20,1
21,5
6,8
9 Turquia
16,8
20,3
20,5
10 Áustria
19,4
20,0
3,0
Segundo os dados da OMT, em 2005, 7 dos 10 maiores destinos turísticos mundiais são
europeus, tendo por base o indicador de chegadas internacionais, o que revela a posição
dominante da Europa enquanto principal região receptora de turismo mundial
(Quadro 3).
14
UNWTO (Junho 2006) World Tourism Barometer. Disponível (04/07/2006) em
http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/WTOBarom06_2_en_ex.pdf
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Quadro 04 –
Receitas turísticas internacionais por países
$ biliões
2004
Variação
2005*
(%)
05*/04
1 EUA
74,5
81,7
9,6
2 Espanha
45,2
47,9
5,8
3 França
40,8
42,3
3,5
4 Itália
35,7
35,4
-0,7
5 Reino Unido
28,2
30,4
7,6
6 China
25,7
29,3
13,8
7 Alemanha
27,7
29,2
5,6
8 Turquia
15,9
18,2
14,2
9 Áustria
15,3
15,5
0,9
10 Austrália
13,6
14,9
9,5
Tendo por base as receitas turísticas, 6 dos 10 principais destinos são europeus, não
obstante a tabela ser liderada pelos EUA, tendo este sido o destino com a terceira maior
taxa de crescimento (9,6%).
De entre os 10 principais destinos em termos de captação de receitas turísticas, a Turquia
foi o destino que registou o maior crescimento em 2005 (Quadro 4).
2.1.2 Mercados emissores e despesas turísticas
Mercados emissores
No que diz respeito aos mercados emissores, o turismo internacional encontra-se
concentrado nos países industrializados da Europa, América e Ásia e Pacífico. Com o
aumento do orçamento discricionário, muitas das economias emergentes têm revelado
um rápido crescimento nas últimas décadas, em particular o Nordeste e o Sudeste da
Ásia, a Europa Central e de Leste, o Médio Oriente e a África do Sul.
A Alemanha e o Reino Unido são os maiores mercados emissores para a Europa. De
acordo com o relatório de 2005 da IPK International, o comportamento britânico é, face
ao alemão, menos sensível à conjuntura económica. Genericamente, os fluxos
americanos para a Europa diminuíram devido a receios de falta de segurança. O Japão é
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um mercado em maturidade, sendo as viagens especializadas a principal motivação para
a Europa. A China tem merecido a atenção dos especialistas pelas taxas de crescimento
apresentadas, ultrapassando o Japão como maior país emissor asiático.
Despesas turísticas
A Alemanha, segundo os dados mais actualizados (2004), mantém a liderança no ranking
das despesas turísticas no exterior, conquistada em 2003 aos EUA (Quadro 5). Contudo,
estes resultados são influenciados pelas flutuações cambiais entre o dólar americano e o
euro que no passado recente têm sido favoráveis à unidade monetária europeia.
Consequentemente, apesar do aumento de 14,3%15 nas despesas do turismo após 3
anos negativos, os EUA mantêm o segundo lugar.
Quadro 05 –
Despesas turísticas internacionais – TOP 10 destinos mundiais em 2004
US$
Quota
%
biliões
Despesas
per capita
2004*
2004*
2004*
População
milhões
2004
Mundo
100
623
98
6373
1 Alemanha
11,4
71,0
861
82
2 EUA
10,5
65,6
224
293
3 Reino Unido
9,0
55,9
928
60
4 Japão
6,1
38,1
299
127
5 França
4,6
28,6
474
60
6 Itália
3,3
20,5
354
58
7 Países Baixos
2,7
16,5
1014
16
8 Canadá
2,6
16,0
493
33
9 Rússia
2,5
15,7
109
144
10 China
2,5
15,6
12
1299
Fonte: W T O, Tourism Highlights 2005 Edition
WTO (2005), Tourism Highlights. Disponível (03/04/2006) em http://www.worldtourism.org/facts/eng/pdf/highlights/2005_eng_high.pdf
15
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2.2 Análise do macroambiente
Identificam-se em seguida as tendências sócio-culturais, económicas, geopolíticas e
tecnológicas
que
constituem
potenciais
ameaças
e/ou
oportunidades
ao
desenvolvimento do turismo.
2.2.1 Ambiente sócio-cultural
Alterações demográficas
Nas nações industrializadas o aspecto mais crítico da demografia é a pirâmide etária
invertida. A elevada proporção de pessoas reformadas no total da população influenciará
a estrutura da procura turística nomeadamente através de:
 condicionamento da oferta de infra-estruturas e serviços de saúde;
 necessidade de dar mais ênfase ao conforto e menos à idade;
 procura de produtos alternativos ao Sol e mar.
Maior preocupação com a saúde e o bem-estar
A valorização da saúde e do bem-estar acompanha a tendência de envelhecimento da
população. O Spa, a Saúde e o Turismo “keep fit” encontram-se provavelmente entre os
produtos que beneficiam particularmente do aumento da importância económica dos
turistas mais idosos.
Aumento do nível educacional
O aumento do número de indivíduos com um elevado nível educacional reflecte-se nos
interesses, no comportamento de compra e nas motivações turísticas, fomentando o
crescimento do Turismo ambiental e do Ecoturismo. Esta tendência está também
associada à promoção de uma atitude mais exigente em termos de responsabilidade
social e ambiental dos destinos.
O aumento do nível educacional interfere igualmente no comportamento de compra
por via do aumento do recurso à Internet, em particular na primeira fase do
planeamento da viagem.
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Maior participação da mulher na vida activa
A crescente participação da mulher na vida activa, com o adiamento do casamento e da
constituição de família, repercute-se nos padrões da procura, permitindo o aumento do
rendimento familiar e do respectivo orçamento discricionário.
Com uma intervenção crescente na escolha do destino, as mulheres procuram
tendencialmente mais experiências culturais para os seus filhos.
Fragmentação do tempo livre e aumento do orçamento discricionário
Diversas actividades de lazer, entre as quais se encontram as viagens, competem por
uma população com menos tempo livre e mais orçamento discricionário.
A fragmentação dos tempos livres influencia a tendência de crescimento das viagens de
curta duração e reservas last minute. O fenómeno dos “short breaks” tende a aumentar,
somando-se às tradicionais férias de Verão. Esta tendência, liderada pelos indivíduos com
ocupações laborais intensivas é influenciada pela emergência das companhias aéreas de
baixo custo, das reservas via Internet, privilegiando particularmente o Turismo de cidade
(“city break”) e o Turismo residencial.
Redução da dimensão média do agregado familiar
A redução do número de pessoas por agregado familiar é outro indicador de mudanças
estruturais na Europa. Esta alteração levará à procura de outras ofertas directamente
associadas a uma tendência de individualização do tempo de lazer.
Nova atitude face às férias e emergência de novos estilos de vida
Com um papel essencial na vida dos indivíduos, as férias tornam-se sinónimo de
independência, aventura, busca de novas experiências, tipicidade/autenticidade,
constituindo formas de auto-expressão. Esta nova atitude, associada a novos estilos de
vida (o “consumidor híbrido”, com padrões de consumo individualistas), gera uma
fragmentação da procura.
A acompanhar o aumento da diversificação das actividades de lazer está a maior
dificuldade do trade em antecipar os comportamentos dos consumidores e configurar
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os seus serviços em conformidade. A escolha dos destinos é influenciada pelos estilos de
vida, que por sua vez são inspirados em grupos de referência tais como músicos
pop/rock e artistas de cinema.
Aumento da valorização das componentes ambientais e culturais
As novas realidades sócio-culturais e ambientais, a par das campanhas de sensibilização
para os perigos associados à exposição aos raios ultra-violetas e à deterioração da
camada do ozono, estão na base da exigência de novas alternativas ao Sol e mar, por
parte dos consumidores.
A valorização e competitividade da oferta turística está em larga medida dependente da
sua envolvente territorial, relacionada com a imagem do produto e a qualidade do
serviço que presta, fazendo crescer o interesse pela certificação ambiental.
Exigência de novos produtos:
 O Ecoturismo está a tornar-se popular entre as diferentes faixas etárias.
 O Turismo de aventura é actualmente um produto em rápido
crescimento, em particular junto dos grupos etários mais jovens, que
procuram experiências mais activas.
 Outras tendências relativas à procura de novos produtos verificam-se
através do crescimento dos Cruzeiros, da expansão das tendências “slow
cities” e “slow food” da Itália para grande parte da Europa e do comércio
nos grandes centros ou lojas de artesanato.
Relevância do preço na tomada de decisão
Apesar de uma exigência crescente em termos de qualidade, seja nas infra-estruturas,
seja nos serviços, o preço continua a ser um factor determinante na decisão da escolha
de férias. Face à variedade de destinos e meios de distribuição, os consumidores
procuram cada vez mais best deals.
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2.2.2 Ambiente económico
Alterações cambiais
Pese embora a recuperação da economia dos EUA, a desvalorização do dólar poderá
afastar os norte-americanos, e outros países do Pacífico, da zona euro. Por outro lado, a
prevista apreciação do euro poderá encorajar os europeus a viajar para fora da zona da
moeda única, podendo estes factos contribuir para a redução do crescimento do
turismo internacional na Europa.
Novos mercados emergentes
O eventual abrandamento dos fluxos para a Europa pode, no entanto, ser contrariado
pela consolidação dos novos países industrializados, nomeadamente na região da Ásia,
os quais irão gerar um tráfego turístico significativo, sendo o continente europeu,
potencialmente, um forte beneficiário.
Condições económicas proporcionadoras de procura
A Europa atravessa um clima de incerteza económica (sustentabilidade da Segurança
Social). Todavia, o ciclo económico dos principais mercados emissores (Reino Unido e
Alemanha) para o Mediterrâneo mostra-se favorável a um aumento do volume da
procura e das despesas turísticas. Além disso, companhias aéreas, agentes e operadores
turísticos estão a aliar-se a instituições financeiras para conceder crédito aos seus
clientes.
Aumento do preço do petróleo
A evolução do turismo poderá ser afectada negativamente pelas subidas de preço do
petróleo, nomeadamente pelo impacto gerado no transporte aéreo.
O sector dos cruzeiros é também bastante penalizado, não sendo, contudo, previsível
que tal impeça a tendência de crescimento acentuado, à semelhança do que aconteceu
em 2005.
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Aumento da concentração de grupos económicos
A perda de competitividade das empresas dos diferentes sectores turísticos (devido ao
aumento dos combustíveis, da concorrência e no sector aéreo, de novos regulamentos
de segurança e de acordos de open skies) tem estado na origem de um aumento da
concentração de grupos económicos no turismo, através de integrações verticais e
horizontais, tendência que se prevê ter continuidade no futuro.
Aumento do número de operadores especializados
A fragmentação da procura, resultante dos novos estilos de vida, é acompanhada pelo
aumento do número de operadores especializados em segmentos de interesses
específicos. Os fornecedores beneficiarão caso sejam capazes de criar novos produtos,
conceitos e serviços com mais valor acrescentado.
Dependência económica de destinos turísticos
A economia de alguns países está a ficar excessivamente dependente da actividade
turística. No âmbito europeu, outros factores contribuem para o potencial agravamento
da situação, nomeadamente os níveis de fiscalidade aplicados aos produtos ligados ao
turismo – os quais condicionam a competitividade de destinos como Portugal – e o fim
próximo dos fundos comunitários.
2.2.3 Ambiente geopolítico
Alargamento da União Europeia
O alargamento da União Europeia aumenta a mobilidade do turista europeu e intensifica
a concorrência entre os destinos da União, actualmente com 25 países. A Bulgária e a
Roménia têm adesão marcada para 2007 e estão em curso as negociações com a Croácia
e a Turquia. Este último é um dos destinos turísticos que mais cresceu em 2005,
ocupando o 9.º lugar em termos de chegadas internacionais e o 8.º em receitas.
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Terrorismo e epidemias
A entrada no século XXI tem sido pautada por eventos externos que têm afectado
negativamente o desenvolvimento do turismo: o “11 de Setembro”, a guerra no Iraque,
os atentados terroristas em estâncias turísticas e grandes metrópoles (Bali, SharmalSheikh, Londres e Madrid), a SARS16, a gripe das aves e, mais recentemente, a ameaça de
atentados a aviões britânicos e norte-americanos, entre outros.
Alterações das condições climáticas
Condições climáticas adversas têm afectado alguns destinos turísticos (México e
Caraíbas, principalmente), condicionando positivamente os fluxos turísticos para a região
do Mediterrâneo Ocidental.
Aumento da consciencialização para as questões de segurança
A ameaça terrorista, a SARS e a gripe das aves, têm provocado alterações significativas,
quer do lado da oferta – através da intensificação de aspectos burocráticos e processos
de segurança –, quer do lado da procura – através de alterações no comportamento do
consumidor. Em síntese, estas últimas reflectem-se em:
 Um aumento do interesse pela visita a familiares e amigos.
 Um aumento da procura por destinos mais próximos da origem.
 A preferência por meios alternativos ao avião.
 O afastamento de destinos considerados inseguros.
Segundo a ETC, “o desejo de viajar para locais seguros tornou-se particularmente
importante e os destinos turísticos devem estar preparados para satisfazer a procura
turística de uma forma mais flexível nos períodos de crise”17. Contudo, os impactos
destes acontecimentos têm sido localizados e temporários. A esse respeito, a OMT
considera que a Internet terá um papel determinante na pesquisa prévia das condições
de segurança.
16
Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS). Em português: Síndrome Respiratória Aguda Grave.
European Travel Commission (2005), European Tourism Insights 2004 including Outlook for 2005. Disponível (05/04/2006) em
http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/ETC_EuropeanTourismInsights_2004.pdf
17
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Aumento do reconhecimento da importância do turismo
Os governos europeus têm vindo a reconhecer a relevância do turismo, o que poderá
conduzir a um maior investimento económico e atenção política, e à cooperação entre o
sector público e o privado.
2.2.4 Ambiente tecnológico
Inovações tecnológicas nos transportes
Os avanços tecnológicos nos transportes permitem o aumento da capacidade e do
conforto, de que são exemplo o Airbus 380 e o paquete Queen Mary 2. A expansão da
rede de comboios de alta velocidade reduzirá o recurso a voos de curta distância e
potenciará os “short breaks”.
Inovações tecnológicas na gestão de recursos ambientais
O desenvolvimento tecnológico tem-se verificado igualmente ao nível de inovações na
gestão de recursos, as quais permitem uma redução de custos e o aumento da
qualidade ambiental dos destinos.
Inovações tecnológicas na informação e no marketing dos destinos
O turismo entrou definitivamente na era digital. Após uma adopção generalizada, na
década de 90, dos sistemas de reservas informatizados – Global Distribution Systems
(GDS), Computer Reservation Systems (CRS) e Destination Management Systems (DMS) –,
cabe à Internet e às funcionalidades tecnológicas a ela associadas dar continuidade à
revolução no turismo.
Com o maior acesso à Internet assiste-se a uma crescente popularidade da pesquisa e
das reservas online, a par da utilização de canais alternativos (telemóveis e TV interactiva).
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2.3 Turismo e Internet
Quanto à Internet, as tendências apontam claramente para duas realidades: a Internet
como primeira fonte de informação para a decisão de viagem e a Internet como meio de
reserva, directa ou indirecta.
2.3.1 E-commerce de serviços turísticos
A introdução do comércio electrónico no turismo é condicionada pela procura e
qualquer evolução neste campo depende das atitudes dos consumidores. Por um lado,
eles requerem pacotes de viagem, incluindo transporte, estada e outros serviços. Por
outro, os mais independentes procuram o maior nível de personalização e/ou o preço
mais conveniente. Estes, em particular, incentivam a criação de portais especializados
que permitem comparações de preço e, ao mesmo tempo, a oferta de serviços extra.
Reservas e vendas online
Segundo o European e-Business W@tch18, em 2005, o turismo era o quinto sector de
actividade na adopção do e-business, sendo o marketing e as vendas as funções de maior
destaque no âmbito das funções de gestão associadas.
A pesquisa de Carl Marcussen, do Centro de Pesquisa Regional e Turismo da Dinamarca,
indica que o valor das vendas/reservas online irá aumentar para 31,5 biliões de Euros em
2006. De acordo com a mesma fonte, em 2005 este valor foi de 25,2 biliões, traduzindo
um crescimento da ordem dos 34% em relação ao ano anterior19.
A vasta utilização da Internet para fins relacionados com a viagem é confirmada pelo
aumento das receitas do comércio electrónico nesta área. O European Tourism Monitor
(ETM), citado pela ETC20, registou durante 2005 um crescimento acentuado de 35% no
uso da Internet para reservas online (booking) e um crescimento de 1% na procura de
informação (looking). Estas vertentes da Internet têm adeptos nas faixas etárias mais
18
Comissão Europeia (2005), The European e-Business Report. Disponível (05/04/2006) em http://www.ebusinesswatch.org/resources/documents/eBusiness-Report-2005.pdf e Comissão Europeia (2005), ICT and Electronic Business in the Tourism
Industry. Disponível (10/04/2006) em http://www.ebusiness-watch.org/resources/tourism/SR09_Tourism_2005_web.pdf
19
Carl H. Marcussen, Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services. Disponível (26/04/2006) em
http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm
20
European Travel Commission (2006), European Tourism Insights 2005 - Outlook for 2006. Disponível (05/07/2006) em http://www.etccorporate.org/resources/uploads/ETC_EuropeanTourismInsights_2005_final
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avançadas, sobretudo junto dos consumidores conscienciosos em relação ao dinheiro e
que procuram os melhores negócios online.
A pesquisa/reserva de viagens online processa-se sobretudo através de duas vias: os
motores de busca e os agentes online. Nos primeiros, o Google, o Yahoo e o MSN
controlam o mercado global, embora recentemente tenham surgido motores de busca
especializados em viagens: Kayak, Mobissimo, Pinpoint Travel e Yahoo!Farechase21. Em
relação às agências, dominam as empresas norte-americanas como a Expedia, a
Travelocity e a Orbitz.
Reservas online por serviço turístico
As companhias aéreas representam o sector que lidera as reservas online. A hotelaria é o
serviço mais pesquisado e, conjuntamente com os pacotes, o segundo serviço com uma
maior taxa de conversão. De acordo com o estudo de Marcussen, estas posições
parecem ter atingido alguma estabilidade, não se tendo verificado alterações
significativas entre os anos de 2000 e 2005 (Figura 7).
Figura 07– Mercado europeu de viagens online, por tipo de serviço
Fonte: Carl H. Marcussen, 200622
21
Disponível (20/03/2006) em http://www.hospitalitynet.org/news/4023178.search?query=hitwise
22
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Um estudo da Vector 21, realizado para o ICEP Portugal e publicado em 200323, revela
que, para a grande maioria dos campos de golfe com página na Internet e sistema de
reservas online, estas são efectuadas nos meses de Junho a Setembro (época alta) e
representam entre 3% e 10%.
Reservas online por mercados
O mercado europeu das viagens online é dominado pelos consumidores britânicos e
alemães, apresentando, os primeiros, uma maior propensão ao uso da Internet (Figura 8).
Figura 08– Tendências do mercado europeu de viagens online, por país/região
No mercado do turismo norte-americano, as viagens compradas através da Internet
representavam, em 2004, 10% do volume de negócios do sector. As previsões apontam
para que, em 2006, a Internet venha a ter uma importância de 24%25.
23
Vector 21/ICEP Portugal (2003), O golfe português na Internet. Disponível (04/04/2006) em
http://www.vector21.com/docs/ficheiros/1_Inquerito_O_Golfe_Portugues_Na_Internet_1_.pdf#search=%22O%20golfe%20portugu
%C3%AAs%20na%20Internet%2C%20Fevereiro%202003%22
24
25
Disponível (20/03/2006) em http://www.internetnews.com/ec-news/article.php/3304691
25 / 103
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Vendas online – canais de distribuição
A análise por canais de distribuição evidencia um crescimento da venda directa,
situando-se nos 66% em 2005 face a 45% em 1998. A Internet é a grande responsável
por esta tendência ao permitir as reservas directas e o dynamic packaging (Figura 9).
Figura 09– Tendências no mercado europeu de viagens online, por canais de distribuição
2005
66
34
2004
67
33
2003
63
37
2002
63
37
2001
60
2000
40
56
1999
44
47
1998
53
45
0
55
20
40
Vendas directas
60
80
100
Intermediários
2.3.2 Webmarketing de destinos turísticos
A crescente concorrência entre destinos turísticos torna premente a eficácia da sua
promoção para influenciar positivamente o comportamento do consumidor,
nomeadamente na escolha do destino.
Num estudo desenvolvido pela Universidad de Las Palmas de Gran Canaria27, em que se
pretendia avaliar a importância dos objectivos associados aos websites dos destinos
turísticos, os 2 considerados mais relevantes pelas 13 organizações oficiais de turismo
que participaram no estudo foram o fornecimento de informação ao visitante e a criação
da imagem (Figura 10).
26
27
Sergio Moreno Gil (2006), Managing destination websites, a benchmarking analysis. Disponível (28/07/2006) em
http://professional.visitcostadelsol.com
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Figura 10– Objectivos dos portais de turismo
Fonte: Sergio Moreno Gil, 200628
O relacionamento com o cliente é um aspecto a ter em atenção, proporcionando os
websites uma nova abordagem às técnicas de CRM (Customer Relationship Marketing). 0
webmarketing é uma tendência do trade e da estratégia de promoção institucional do
destino, consubstanciada no portal da organização competente.
A intangibilidade característica dos produtos turísticos aumenta a procura de informação
para sustentar uma tomada de decisão. Por outro lado, a fragmentação da actividade
turística propicia a dispersão dessa informação. A Internet permite dirigir a comunicação
de forma muito segmentada, evitando a dispersão do esforço promocional através da
gestão dinâmica das campanhas online, da optimização do posicionamento em motores
de busca e da interactividade dos meios utilizados.
A Internet constitui também uma interface de ligação entre os vários elementos da
oferta, permitindo um esforço acrescido de coordenação. Ao introduzir a vertente
transaccional, a Internet está a alterar o papel clássico das organizações oficiais de
turismo. O marketing directo a partir do portal pode diminuir a dependência dos
destinos em relação a operadores turísticos estrangeiros.
Tendências de conteúdo e imagem
Na análise das principais tendências de webmarketing29, considerou-se o leitmotif, isto é,
o “tema recorrente” do website, que denuncia o posicionamento do destino. Um
28
Sergio Moreno Gil (2006), Managing destination websites, a benchmarking analysis. Disponível (28/07/2006) em
http://professional.visitcostadelsol.com
29
CE-ESGHT (2006), Desenvolvimento de uma página de turismo orientada para o consumidor [não publicado]
27 / 103
algarve 2007/09
levantamento em websites de destinos turísticos30 com ofertas semelhantes ao Algarve
ou cujo conceito é de interesse para a estratégia de comunicação a definir, permitiu
identificar o predomínio do foco no próprio turista, nas suas emoções e experiências,
através de texto e/ou imagens.
A promoção da diversidade cultural e paisagística denota os esforços para os destinos de
Sol e mar se afastarem da imagem tradicional. Os testemunhos de turistas concedem
credibilidade às promessas dos promotores, como no caso sensível da segurança.
Na operacionalização do tema/posicionamento do destino, um slogan curto e apelativo
assume um papel fundamental. As cores frias (azuis, cinzas, brancos, verdes)
predominam nos fundos ou, em alternativa, o uso de uma moldura branca, de forma a
realçar as fotografias. Estas incluem paisagens, património arquitectónico e pessoas a
desenvolver actividades. O uso de fontes com serifas é um procedimento
desactualizado. As fotografias, os menus e outros elementos gráficos tendem a ser
animados, com vista a conferir um certo dinamismo ao website (e à comunicação do
destino).
Tendências de funcionalidades
Os portais de turismo tendem a assumir-se como uma ferramenta indispensável à
escolha, planeamento e compra de uma viagem. A vertente transaccional impõe-se cada
vez mais.
Em termos de informação, os visitantes encontram à sua disposição motores de busca,
mapas interactivos, galerias multimédia, notícias, brochuras em formato digital com
impressão opcional e a possibilidade de receber newsletters com informação actualizada
sobre o destino e/ou ofertas.
O desejo de personalização implica a disponibilidade da informação no maior número
de idiomas possível e a conversão de moeda. Com mais frequência, os portais de turismo
oferecem um “planeador” através de um motor de busca de serviços e/ou caderno de
viagem (com a opção de reencaminhar a informação para amigos, familiares e agentes e
operadores). Alguns portais de turismo vão mais longe e oferecem um “inspirador” que,
de acordo com os interesses do visitante, atribui um destino ideal.
30
Os websites consultados são listados no final desta secção.
28 / 103
algarve 2007/09
A interactividade com o visitante estende-se igualmente à possibilidade de ler e partilhar
experiências com outros turistas. A fidelização à página/destino passa igualmente pela
realização de sorteios de viagens. A relação com o visitante compreende a
personalização da página mediante solicitação de registo e comporta frequentemente
um questionário de opinião e, por vezes, a participação em concursos.
Websites consultados
WEBSITE
ENDEREÇO
Aruba Tourism Authority
www.aruba.com
Autralian Tourist Commission
www.australia.com
Embratur. Portal Brasileiro do Turismo
www.braziltour.com
Bulgarian State Agency for Tourism
www.bulgariatravel.org
Maison de la France
www.franceguide.com
Hawaii Visitors & Convention Bureau
www.gohawaii.com
New York State Tourism
http://iloveny.state.ny.us/
Tourism New Zealand’s official consumer site
www.purenz.com ou
www.newzealand.com/travel
Turismo de España (TURESPAÑA)
www.spain.info
Office National Marocain du Tourisme
www.tourisme-marocain.com
Tourism Malaysia
www.tourismmalaysia.gov.my
Tourism Vancouver
www.tourismvancouver.com/visitors
British Tourist Authority
www.visitbritain.com
Jamaica Tourist Board
www.visitjamaica.com
Nepal Tourism Board
www.welcomenepal.com
29 / 103
3 DESEMPENHO TURÍSTICO DO ALGARVE
algarve 2007/09
3 Desempenho turístico do Algarve
De seguida desenvolve-se a análise interna do destino em termos da caracterização da
oferta e da procura, assim como das práticas de comunicação, tendo por base as opções
tomadas na afectação dos recursos da ARPT do Algarve no triénio 2004-2006 e os
conteúdos do portal do turismo algarvio. Para além disso, inclui-se a comparação,
possível face aos dados disponíveis, com os principais concorrentes.
3.1 Caracterização da oferta
3.1.1 Enquadramento regional e acessibilidades
O Algarve localiza-se na área mais a Sul de Portugal, o que lhe permite um contacto
privilegiado com o Oceano Atlântico e usufruir de um clima ameno e convidativo para
os muitos visitantes que acolhe anualmente.
A combinação de litoral (mar), barrocal e serra confere ao Algarve um toque de
diversidade, assente numa tradição enraizada nas suas gentes e nos seus costumes, o
que lhe permite o reconhecimento internacional como destino turístico de férias, não só
de Sol e mar, mas também de muitas outras actividades que se interligam com as
referidas 3 áreas chave da região (litoral, serra e barrocal).
O turismo e os serviços são as actividades estruturantes da economia algarvia, a qual se
encontra em crescimento e tem vindo a ganhar importância no contexto nacional. O
dinamismo económico regional encontra tradução no crescimento demográfico de
15,8% ocorrido entre os 2 últimos momentos censitários (1991 e 2001), face a um registo
nacional de 5%. De 1999 a 2004, o Algarve registou um crescimento da população total
empregada de 22,5%, sendo de 26,7% no ramo dos serviços. No mesmo período, a nível
nacional, o crescimento foi de 6,1%. Em 2004, o ramo dos serviços absorvia 72,1% da
população total empregada na região e 56,8% a nível nacional.
Ao longo dos últimos anos a região tem vindo a apostar na valorização e preservação do
território, de forma a manter o seu equilíbrio. Para além dos esforços para melhorar a
qualidade de vida dos principais centros populacionais, tem-se procurado revitalizar o
Desempenho turístico do Algarve
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algarve 2007/09
tecido sócio-produtivo e valorizar os recursos locais, nomeadamente ao nível de
pequenos aglomerados da serra e do barrocal.
Relativamente às acessibilidades, o Algarve está dotado de infra-estruturas aéreas,
rodoviárias, ferroviárias e marítimas e que, combinadas, abrem a região à Europa e ao
Mundo.
Em termos da via aérea, as duas principais infra-estruturas aeroportuárias são o
Aeroporto de Faro (AFR), um dos principais pilares de suporte à economia da região, e o
Aeródromo de Portimão. Considerado como a principal porta de entrada de visitantes na
região, o AFR é o segundo maior aeroporto nacional em termos de passageiros
processados (cerca de 4,7 milhões em 200531), com ligações directas a vários aeroportos
dos principais mercados turísticos europeus, nomeadamente para as cidades de,
Amesterdão, Bruxelas, Dublin, Estocolmo, Frankfurt, Glasgow, Londres, Munique, Paris,
Oslo, Viena e Zurique32.
Aproximadamente 30 companhias aéreas que oferecem serviços regulares e 37 com
oferta de serviços charter voam para o AFR. Das companhias aéreas com oferta de voos
regulares, 21 são de baixo custo. Destas, a easyJet gera a maior operação, sendo
responsável por 11,6% dos passageiros, em 200433. A First Choice é a principal
companhia com oferta de voos charter.
Na rede rodoviária justifica-se a referência às seguintes vias:
 IP1/A2 (auto-estrada) que assegura a ligação do Algarve ao resto do país;
 Fronteira com Espanha, em Ayamonte, que articula com o extremo
nascente da A22 (Via do Infante), através da ponte sobre o rio Guadiana;
 IC1 que constitui a alternativa à A2 nas ligações com o Norte do país;
 EN120 que permite a ligação de Aljezur a Lagos e à A22;
 EN 122 que se desenvolve desde Vila Real de Santo António até Beja.
Deve-se ainda destacar a EN125, que liga Vila do Bispo a Vila Real de Santo António, em
alternativa à A22, assegurando a conexão entre diversos concelhos vizinhos ou
próximos.
31
ANA, Aeroportos de Portugal,SA
ANA, Aeroportos de Portugal,SA (2006), Plano de Marketing e Comunicação do Aeroporto de Faro 2006.09
33
Ibidem
32
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algarve 2007/09
A rede ferroviária da região algarvia é constituída pela Linha do Sul (entre Lisboa e Tunes)
e pela Linha do Algarve (entre Lagos e Vila Real de Santo António), esta última com cerca
de 141km de extensão e 45 estações/apeadeiros. A modernização das vias ferroviárias
permite a deslocação em comboios rápidos para Lisboa, nomeadamente no AlfaPendular (3h00 de viagem) e no Intercidades (3h30m de viagem).
No que concerne às vias marítimas, o Algarve dispõe de 2 portos comerciais, o de Faro e
o de Portimão, que servem de apoio ao transporte de diversos tipos de mercadorias de e
para a região. O porto de Portimão é igualmente escala de cruzeiros turísticos. Em 2005,
o movimento de cruzeiros duplicou relativamente a 2004, tendo-se registado um
crescimento de 5,8% no movimento total de passageiros34.
O sector mais dinâmico, que tem conhecido um crescimento notável nos últimos anos, é
o do recreio náutico, com a construção de Marinas, Portos de recreio e Docas, dotando a
região de cerca de 3.000 postos de amarração para embarcações de diferentes classes. A
distribuição geográfica destas infra-estruturas é equilibrada, com a oferta de Marinas em
Lagos, Portimão, Albufeira e Vilamoura35.
A oferta de campos de golfe (31), por seu lado, encontra-se concentrada a oeste de Faro,
surgindo associada a resorts. O Spa e o MICE são produtos cuja oferta tem sido,
igualmente, impulsionada pela hotelaria. A capacidade de alojamento da região situa-se
nas 94.818 camas, distribuídas por 422 estabelecimentos classificados, dos quais 94 são
hotéis, 134 são apartamentos turísticos e 23 são aldeamentos turísticos36.
Entre o litoral e a serra algarvia, encontram-se 7 parques temáticos – Fábrica do Inglês
(Silves), Krazy World - Algarve Zoo
(Algoz), Omega Parque Jardim Zoológico
(Monchique), Parque Mineiro Cova dos Mouros (Alcoutim), Roma Golf Park (Quarteira),
Zoolagos- Parque Zoológico de Lagos e Zoomarine (Guia) –, 4 parques aquáticos
Aqualand Algarve - The Big One (Alcantarilha), Aquashow Fun Family Park (Quarteira) e
Slide & Splash (Lagoa) – e 3 parques naturais (Parque Natural do Sudoeste Alentejano e
da Costa Vicentina (Aljezur), Ria Formosa e Sapal de Castro Marim), entre outras áreas de
interesse ambiental. Em 2006, 55 praias algarvias foram distinguidas com a Bandeira
Azul37.
34
Direcção-Geral do Turismo (Fev. 2006), Análise de conjuntura – 4º trimestre 2005/Ano 2005. Disponível (01/09/2006) em
http://www.dgturismo.pt/ConhecimentodoSector/OMercado/MercadoEmNumeros/AnaliseConjutura/AnaConj2005/index.htm
35
De acordo com o directório disponível no website visitalgarve.pt (25/08/2006).
36
INE - Instituto Nacional de Estatística (http://www.ine.pt/), dados provisórios de Julho de 2006.
37
Algarve bate recorde de Bandeiras Azuis. Disponível em Turisver online (13/05/2006)
33 / 103
algarve 2007/09
O levantamento da oferta turística espelha o posicionamento do Algarve, destacando a
concentração nos produtos Sol e mar, Golfe e MICE e a oferta de Turismo de saúde e
bem-estar. É patente a carência de equipamentos de animação cultural.
3.1.2 Portfolio de produtos turísticos
De acordo com o plano estratégico de marketing para o triénio de 2004-2006, a ARPT do
Algarve tem vindo a desenvolver a sua actividade em torno de 12 produtos turísticos
principais, cujas motivações básicas associadas se encontram descritas no quadro 6.
Quadro 06 –
Principais produtos turísticos do Algarve e motivações associadas
Produto
Motivação básica
Sol e mar residencial
Descansar na praia em família.
Sol e mar de turismo
Descansar na praia em família, conhecendo um novo local.
Touring
Conhecer um grande número de lugares fazendo breves
visitas a cada um deles.
Destination break
Sair da rotina quotidiana para conhecer um novo destino
(cidade) durante o fim-de-semana ou 3/4 dias.
Turismo de natureza
Sair do ambiente urbano para procurar a tranquilidade e
autenticidade da envolvente natural e rural.
Turismo náutico
Praticar actividades náuticas num local com infraestruturas e serviços náuticos adequados.
Congressos e incentivos
Realizar reuniões e encontros entre profissionais num
enquadramento apropriado, combinando negócios e lazer.
Turismo desportivo
Praticar uma actividade desportiva ao nível da
aprendizagem ou aperfeiçoamento, fora do local de
residência habitual.
Turismo de golfe
Praticar golfe num enquadramento e clima agradáveis,
com equipamentos e serviços adequados.
Turismo sénior
Desfrutar da 3ª idade num enquadramento e clima
agradável, com as comodidades adequadas.
Turismo saúde
Melhorar as condições de saúde num enquadramento
agradável, harmonioso e confortável.
Turismo cultural
Conhecer locais históricos com interesse cultural ou
etnográfico.
Fonte: adaptado do plano estratégico de marketing para o triénio de 2004-2006
Na figura 11 estão representados os 12 produtos de acordo com a importância que têm
para a região (centralidade) e a sua capacidade para satisfazer diferentes padrões de
expectativas dos turistas (qualidade)38.
38
A classificação é de natureza subjectiva, reflectindo a opinião da equipa técnica responsável por este documento e que se encontra
alicerçada nos diversos elementos da pesquisa realizada.
34 / 103
algarve 2007/09
Figura 11– Matriz dos principais produtos turísticos do Algarve, 2004-2006
Centralidade
Média
Baixa
• Sol e mar de turismo
• Sol e mar residencial
• Turismo de golfe
Média
• Congressos e incentivos
• Turismo sénior
• Turismo de natureza
• Turismo desportivo
• Turismo saúde
• Turismo náutico
• Turismo cultural
• Touring
• Destination break
Baixa
Qualidade
Alta
Alta
Qualquer destino ambiciona possuir o maior número possível de produtos com
centralidade elevada, pois é sinónimo de diversificação. Simultaneamente, almeja a
obtenção de elevados padrões de qualidade para garantir os níveis desejados de
procura.
A situação do Algarve afigura-se relativamente equilibrada, pois apresenta os níveis de
qualidade mais elevados nos produtos mais importantes. Admite-se que, de uma forma
geral, a excelência na qualidade contribui de forma decisiva para o aumento da procura
e, consequentemente, para uma centralidade mais elevada. Porém, reconhece-se que a
obtenção desses níveis de excelência tem custos associados, para os quais os recursos
nem sempre são suficientes. Os destinos em geral, e o Algarve em particular, têm que
fazer opções, concentrando esforços nos produtos em que consideram viável o
aumento da qualidade.
Assim, sendo indiscutível a necessidade de manter ou aumentar os padrões de
qualidade em todos os produtos com centralidade média ou elevada, a aposta em todos
os produtos com centralidade baixa poderá não ser razoável devido à escassez de
recursos.
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algarve 2007/09
3.2 Caracterização da procura turística
A análise que se segue está condicionada pelos dados disponíveis, tendo sido
privilegiada a pesquisa dos registos mais recentes, com séries temporais relativamente
curtas (5/6 anos). Nem sempre foi possível manter o período de 2001 a 2006 para todas
as séries.
Dormidas e proveitos nos estabelecimentos hoteleiros
Entre 2001 e 2004, os estabelecimentos hoteleiros registaram uma quebra acumulada de
quase 20% nas dormidas de não residentes. A recuperação iniciada em 2005 ainda não
permite a eliminação total das perdas registadas. Por sua vez, é previsível que os hotéis
terminem 2006 com um número de dormidas de não residentes superior ao obtido em
2001. A importância relativa dos hotéis, como tipo de alojamento procurado pelos não
residentes, tem vindo a aumentar de forma significativa nos últimos anos, progredindo
de 27,7%, em 2003, para 35,1%, estimativa para 2006 (Quadro 7).
Quadro 07 –
Ano
Dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros e em hotéis, 2001-2006
Dormidas de não
residentes em
estabelecimentos
hoteleiros
Variação
anual
Índice de
dormidas de não
residentes em
estabelecimentos
hoteleiros
(2001=100)
Dormidas de
não residentes
em hotéis
Variação
anual
% Dormidas de
não residentes
em hotéis
2001
12.579,6
-6,4%
100,0
3.748,7
-7,2%
29,8%
2002
11.369,7
-9,6%
90,4
3.253,7
-13,2%
28,6%
2003
11.001,1
-3,2%
87,5
3.049,9
-6,3%
27,7%
2004
10.130,6
-7,9%
80,6
2.991,5
-1,9%
29,5%
2005
10.650,9
5,1%
84,7
3.473,5
16,1%
32,6%
(*)2006
10.731,4
0,8%
85,4
3.763,7
8,4%
35,1%
Unidade: milhares de dormidas
Fonte: INE39, dados tratados
(*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006.
Tal como as dormidas, os proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros diminuíram
entre 2001 e 2004. Neste caso, a recuperação iniciada em 2005 afigura-se suficiente para
eliminar, ainda que apenas em termos nominais, as perdas registadas. Em termos de
proveitos totais por dormida, verifica-se a persistência de crescimentos nominais, mais
39
Instituto Nacional de Estatística (http://www.ine.pt/).
36 / 103
algarve 2007/09
expressivos em 2004, ainda que não acompanhem o ritmo de crescimento dos preços
ao consumidor (Quadro 8).
Quadro 08 –
Ano
Proveitos totais e por dormida nos estabelecimentos hoteleiros, 2001-2006
Proveitos
totais
(unidade:
milhares de
euros)
Variação
anual
Índice de
proveitos
totais
(2001=100)
Proveitos
totais por
dormida
(unidade:
euros)
Variação
anual
Índice de
proveitos
totais por
dormida
(2001=100)
Índice
preços ao
consumidor
(2001=100)
2001
487.332
-3,5%
100,0
31,8
1,1%
100,0
100,0
2002
468.683
-3,8%
96,2
32,8
3,0%
103,0
103,7
2003
463.012
-1,2%
95,0
33,0
0,6%
103,6
107,1
2004
454.859
-1,8%
93,3
34,3
4,1%
107,9
109,8
2005
485.425
6,7%
99,6
35,1
2,4%
110,5
112,1
(*)2006
500.473
3,1%
102,7
35,8
1,9%
112,6
115,2
Fonte: INE, dados tratados
Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros por país de residência
Em média, entre 2001 e 2006, os 10 principais mercados externos representam,
anualmente, mais de 93% das dormidas totais de não residentes nos estabelecimentos
hoteleiros do Algarve. No referido período, o Reino Unido reforçou a sua posição de
liderança, enquanto a Alemanha viu o seu contributo reduzido em 6,0 p.p. De referir a
consolidação da Espanha como o 5.º principal mercado externo, no que concerne ao
indicador em apreço, mais do que duplicando a sua importância relativa (Quadro 9).
Irlanda, Reino Unido e Países Baixos são os mercados que apresentam uma maior
propensão (intensidade de consumo) para consumir o destino Algarve. Como se pode
verificar no quadro 10, a maior apetência para consumir o destino Algarve ocorre nos
países do centro/norte da Europa Ocidental. Os mercados da Europa de Leste registam
baixas propensões de consumo, assim como a França e a Itália.
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algarve 2007/09
Quadro 09 –
Dormidasdos10 principaismercadosexternosnosestabelecimentoshoteleiros, 2001-2006
Países
2001
Reino Unido
Alemanha
Países Baixos
Irlanda
Espanha
Bélgica
Canadá
Suécia
França
Noruega
Total
2002
2003
2004
2005
2006(*)
43,6%
44,9%
45,8%
46,4%
47,6%
47,6%
21,1%
18,8%
17,5%
17,2%
16,8%
15,1%
11,1%
11,5%
10,7%
10,0%
11,0%
11,7%
6,0%
7,6%
9,0%
8,1%
7,1%
7,0%
2,2%
2,9%
3,4%
4,1%
4,8%
5,5%
1,6%
1,5%
1,7%
1,6%
1,5%
1,6%
2,3%
1,7%
1,8%
1,5%
1,4%
1,5%
1,6%
1,2%
0,8%
1,1%
1,0%
1,3%
1,1%
1,2%
1,2%
1,2%
1,7%
1,2%
1,9%
1,7%
1,9%
1,4%
1,1%
0,9%
92,4%
93,1%
93,7%
92,5%
93,9%
93,4%
Quadro 10 –
Intensidade de consumo dos mercados externos alvos do plano de marketing
estratégico para o Algarve 2004-2006
Dormidas nos
estabelecimentos
hoteleiros 2005
(unidade: milhares)
Países
Irlanda
% Dormidas
(A)
População 2003
(unidade:
milhares)
%
População
(B)
Intensidade
de consumo
(A)/(B)*100
753,0
7,2%
3.996
0,4%
1613
Reino Unido
5.051,9
48,2%
59.554
6,6%
726
Países Baixos
1.165,3
11,1%
16.225
1,8%
615
112,3
1,1%
4.565
0,5%
211
1.785,8
17,0%
82.534
9,2%
185
171,4
1,6%
10.826
1,2%
135
Finlândia
79,1
0,8%
5.213
0,6%
130
Dinamarca
74,7
0,7%
5.387
0,6%
119
Espanha
508,7
4,8%
41.874
4,7%
104
Suécia
107,8
1,0%
8.958
1,0%
103
Suiça
81,7
0,8%
7.341
0,8%
95
Áustria
39,2
0,4%
8.118
0,9%
41
Canadá
151,7
1,4%
31.660
3,5%
41
França
177,2
1,7%
59.768
6,7%
25
Itália
61,0
0,6%
57.605
6,4%
9
Polónia
31,0
0,3%
38.195
4,3%
7
República Checa
7,5
0,1%
10.202
1,1%
6
Hungria
5,2
0,0%
10.130
1,1%
4
EUA
89,5
0,9%
290.811
32,4%
3
Rússia
34,3
0,3%
144.566
16,1%
2
Noruega
Alemanha
Bélgica+Luxemburgo
Fonte: INE e Nações Unidas,40 dados tratados
40
United Nations – Population Division (dados sobre a população). Disponível em http://esa.un.org/unpp/
INE (dados sobre dormidas).
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Entre 2001 e 2006, apenas os mercados de Espanha e da Alemanha não registaram um
aumento da proporção de dormidas geradas nos hotéis. Não obstante, esses mercados,
em conjunto com a Bélgica e a França, são os que se espera que continuem a
apresentar, em 2006, as preferências mais acentuadas por hotéis. No extremo oposto
encontram-se os Países Baixos e o Canadá, que também não revelaram aumentos
significativos no período em análise (Quadro 11).
Quadro 11 –
Países
Reino Unido
Alemanha
Países Baixos
Irlanda
Espanha
Bélgica
Canadá
Suécia
França
Noruega
Total
Dormidas dos 10 principais mercados externos em hotéis, 2001-2006
2001
2002
2003
2004
2005
2006(*)
29,7%
28,6%
28,5%
29,7%
32,1%
36,4%
43,1%
41,2%
37,8%
38,7%
41,7%
42,1%
15,3%
14,2%
14,7%
16,1%
17,9%
18,4%
9,4%
8,9%
8,2%
8,5%
12,8%
20,0%
52,3%
51,9%
53,6%
54,3%
54,4%
48,9%
35,2%
36,7%
33,0%
34,2%
44,7%
51,2%
10,2%
11,7%
10,4%
10,4%
12,4%
10,7%
18,5%
22,3%
35,1%
25,3%
38,0%
34,8%
31,0%
33,7%
32,5%
35,2%
58,1%
45,7%
9,9%
10,1%
9,7%
14,5%
20,2%
37,4%
29,8%
28,6%
27,7%
29,5%
32,6%
35,1%
No contexto nacional, o Algarve continua a liderar a captação de fluxos turísticos
internacionais, embora esteja a perder importância relativa, em parte justificado por se
encontrar numa fase mais adiantada da maturidade do que o destino Portugal no seu
todo.
39 / 103
algarve 2007/09
Ainda no contexto nacional, o Algarve apresenta posições competitivas mais sólidas na
Irlanda, nos Países Baixos e no Reino Unido. Os principais recuos ocorrem na Alemanha,
no Canadá e na Noruega. A Espanha é o único dos mercados em análise em que o
Algarve denota um aumento da sua quota de mercado (Quadro 12).
Quadro 12 –Quota de mercado dos estabelecimentos hoteleiros do Algarve no contexto nacional
nos 10 principais mercados externos para a região, 2001-2006
Países
Reino
Reino Unido
Unido
Alemanha
Países Baixos
Irlanda
Espanha
Bélgica
Canadá
Suécia
França
Noruega
Total
Total
2001
2002
2003
2004
2005
68,1%
68,9%
68,2%
66,3%
68,5%
54,2%
52,1%
49,4%
46,2%
45,8%
71,0%
71,8%
70,8%
67,5%
69,4%
87,7%
89,4%
88,2%
86,1%
83,7%
13,3%
15,8%
17,2%
17,4%
18,7%
33,8%
33,3%
34,7%
33,0%
31,0%
66,9%
62,5%
65,4%
57,3%
57,5%
26,4%
19,6%
14,7%
17,4%
18,2%
12,3%
11,8%
11,1%
11,1%
15,9%
51,7%
50,3%
48,0%
33,3%
28,7%
48,5%
48,3%
47,4%
44,0%
44,6%
2006(*)
68,7%
68,7%
40,6%
69,6%
78,4%
19,8%
31,4%
54,3%
24,1%
12,5%
25,0%
42,5%
Sazonalidade
A distribuição temporal dos fluxos turísticos internacionais não registou alterações nos
últimos anos, verificando-se uma concentração no período de Maio a Outubro. A
comparação dos resultados entre o aeroporto e os estabelecimentos hoteleiros indicia
que as outras formas de alojamento, relativamente às quais não há registos de dormidas
disponíveis, estão sujeitas a uma maior sazonalidade. Por sua vez, a actividade do golfe
reparte-se de forma equitativa entre os períodos de Maio a Outubro e de Novembro a
Abril (Quadro 13).
40 / 103
algarve 2007/09
Quadro 13 –
Sazonalidade nos estabelecimentos hoteleiros, no AFR e no Golfe, Maio a Outubro,
2001-2005
Dormidas nos
estabelecimentos
hoteleiros
Movimento
de
passageiros
2001
69,8%
73,8%
49,7%
2002
70,8%
74,8%
51,3%
2003
70,4%
73,8%
49,4%
2004
69,3%
73,2%
48,7%
2005
70,5%
73,0%
48,9%
Ano
Voltas por
campo de
golfe
Fonte: INE, ANA e Algarve Golfe41, dados tratados
Em termos dos estabelecimentos hoteleiros, a sazonalidade é mais intensa para os
residentes na Irlanda, França, Noruega e Finlândia. Os mercados dos Países Baixos, da
Suécia, da Alemanha e do Reino Unido são os menos sazonais. A grande diferença na
concentração de Maio a Outubro entre os estabelecimentos hoteleiros e o aeroporto no
mercado da Suécia resulta da utilização, na época baixa, de ligações aéreas não directas,
por indisponibilidade das mesmas (Quadro 14).
Quadro 14 – Sazonalidade dos 10 principais países de origem/destino do voo no AFR e nos
estabelecimentos hoteleiros, 2005
Desvio
padrão da
distribuição
% mensal
das
dormidas
Países
Movimento
total de
passageiros
% do
movimento de
Movimento
passageiros
de Maio a
Outubro
Desvio padrão
da distribuição
% mensal do
movimento de
passageiros
% dormidas
Dormidas nos
nos
estabelecimentos
hoteleiros de
Maio a Outubro
Reino Unido
2.785.327
72,5%
4,1
69,2%
3,5
41
42
676.357
67,3%
3,4
69,0%
3,6
Países Baixos
360.845
72,8%
4,3
64,6%
3,0
Irlanda
355.351
85,5%
6,5
91,1%
7,8
Bélgica
82.719
72,6%
4,9
71,5%
4,5
França
46.752
71,8%
4,7
81,7%
7,2
Dinamarca
32.086
68,1%
3,5
69,9%
5,3
Noruega
28.723
79,6%
5,8
81,3%
6,8
Finlândia
24.235
79,7%
5,0
80,1%
5,9
Suécia
18.788
95,8%
7,7
67,0%
4,5
Alemanha
42
Fonte: INE e ANA, dados tratados
41
Dados facultados pela Associação Algarve Golfe.
Inclui Espanha, na medida em que a esmagadora maioria são ligações do hub Palma de Maiorca com origem/destino final na
Alemanha.
42
41 / 103
algarve 2007/09
Concentração espacial
Nos últimos anos, de forma persistente, mais de 99% das dormidas nos
estabelecimentos hoteleiros ocorreram em 10 dos 16 concelhos do Algarve. Refira-se
que os concelhos de Albufeira e de Portimão, que concentram mais de 60% das
dormidas, representam 6,5% dos cerca de 5 mil km2 da área do Algarve. Ainda que de
forma ligeira, entre 2000 e 2004, as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros dos
concelhos do sotavento algarvio, com destaque para Tavira, registaram um aumento da
importância relativa, verificando-se o oposto nos concelhos situados a barlavento de
Albufeira (Quadro 15).
Quadro 15 –
Dormidas de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros nos 10 principais
concelhos do Algarve, 2000 -2005
Concelhos
Albufeira
Portimão
Loulé
Lagoa
VR Sto. António
Lagos
Tavira
Silves
Faro
Vila do Bispo
Total
2000
2001
2002
2003
2004
42,5%
43,9%
43,8%
44,4%
43,6%
19,6%
18,1%
18,6%
19,0%
18,5%
13,0%
13,9%
14,1%
13,1%
13,1%
8,3%
8,9%
8,6%
8,1%
7,7%
4,4%
4,0%
3,9%
4,7%
5,2%
4,7%
4,4%
4,5%
4,0%
4,5%
2,4%
2,2%
2,4%
3,1%
3,4%
2,1%
2,0%
1,7%
1,4%
1,8%
0,8%
0,7%
0,8%
0,9%
1,0%
1,3%
1,1%
1,0%
0,6%
0,6%
99,3%
99,3%
99,3%
99,4%
99,5%
Aeroporto de Faro e golfe
Em 2006 existem fortes probabilidades do movimento no AFR ultrapassar, pela primeira
vez, a barreira dos 5 milhões de passageiros. Em termos globais, entre 2001 e 2005,
assistiu-se a uma relativa estagnação dos fluxos, a qual foi interrompida em 2006 (o
crescimento homólogo nos primeiros 8 meses foi de 7,9%). Entretanto, tem-se vindo a
assistir a uma rápida transformação da estrutura do tráfego, esperando-se que as
42 / 103
algarve 2007/09
companhias aéreas de baixo custo passem a representar, já em 2006, mais de metade do
movimento de passageiros (Quadro 16).
Quadro 16 –
Movimento de passageiros no AFR, total e por tipo de companhia, 2001-2006
Movimento
de
passageiros
Ano
Variação
anual
Índice do
movimento de
passageiros
(2001=100)
% Low cost
%
Regulares
%
Charter
2001
4.661.206
2,0%
100,0
14,4%
26,1%
59,6%
2002
4.725.822
1,4%
101,4
20,1%
24,8%
55,1%
2003
4.696.055
-0,6%
100,8
31,0%
17,8%
51,1%
2004
4.643.626
-1,1%
99,7
36,2%
17,8%
46,0%
2005
4.753.979
2,4%
102,1
45,7%
18,5%
35,7%
(*)2006
5.096.265
7,2%
109,4
55,8%
n.d.
n.d.
Fonte: ANA, dados tratados
(*) Estimativa obtida a partir dos resultados do 1.º semestre de 2006.
Desde 2001, a actividade do golfe, aferida pelo indicador número total de voltas por
campo de 18 buracos, apenas registou uma ligeira quebra em 2004. Em termos
acumulados, apresenta um crescimento muito superior ao do aeroporto e, por maioria
de razão43, ao dos estabelecimentos hoteleiros (Quadro 17).
Quadro 17 –
Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos, 2001-2006
Número
total de
voltas
Ano
Variação
anual
Índice de
voltas
(2001=100)
2001
904.623
5,0%
100,0
2002
911.812
0,8%
100,8
2003
924.832
1,4%
102,2
2004
914.095
-1,2%
101,0
2005
993.539
8,7%
109,8
(*)2006
1.010.727
7,3%
117,8
Fonte: Algarve Golfe, dados tratados
43
Recorde-se que os estabelecimentos hoteleiros registaram uma quebra acumulada de 14,6%.
43 / 103
algarve 2007/09
3.3 Práticas de comunicação
Posicionamento e imagem
Em 2004, pelo novo Sistema de Identidade e de Comunicação para o Turismo Português,
assumiu-se um novo modelo promocional que pressupõe uma parceria promocional
entre as Regiões de Turismo (promoção, animação e informação turística interna) e as
recém-criadas ARPT (promoção externa), o desenvolvimento de uma arquitectura e de
uma expressão comunicacional integradoras da “Marca Algarve” e das sub-marcas
regionais,
assim
como
a
definição de regras gráficas
para a literatura turística e
demais suportes.
Um estudo efectuado pela
empresa Wolff-Olins, em 2005,
apresenta como ideia central
(brand idea) o conceito “REENERGISE”, ou seja, uma nova
energia,
onda,
espírito
ou
carácter, que serve de base para o estilo de comunicação da “Marca Algarve”,
promovendo o Algarve como um destino turístico onde a energia renova o espírito.
Actualmente, o elemento gráfico distintivo da região é uma flor que deriva da flor de
amendoeira da marca “Turismo do Algarve” e que é aplicado em conjunto com as ondas
utilizadas no Sistema de Identidade e de Comunicação para o Turismo Português.
O plano de marketing do turismo do Algarve para o triénio 2004-2006 definiu como
posicionamento genérico “Algarve: destino excelência XXI - Sol e mar activo”, apostando
no Sol e mar como âncora ao qual se associam actividades desportivas e de lazer.
44 / 103
algarve 2007/09
Orçamento promocional 2004-2006
No triénio 2004-2006, o investimento total em promoção irá ascender a 14,8 milhões de
euros, não incluindo as acções co-financiadas pelo Programa de Intervenções para a
Qualificação do Turismo (PIQTUR). Ao longo do período tem-se vindo a assistir a um
crescimento dos orçamentos anuais, sempre superiores a 2 dígitos, reflectindo, em
grande parte, o aumento da comparticipação do ITP.
Quadro 18 –
Orçamento ARPT Algarve, 2004-2006
2004
2005
2006
4.309.933 €
4.816.789 €
5.667.600 €
Investimento
TOTAL (não inclui PIQTUR)
Produto
Multiprodutos/ Sol e praia
79,4%
74,2%
73,0%
Golfe
10,3%
19,7%
17,0%
MICE
7,5%
5,3%
8,5%
Turismo activo
0,3%
0,9%
Estágios desportivos
0,1%
0,6%
Cruzeiros
0,5%
0,1%
Desporto
2,8%
Mercado
Alemanha
11,6%
11,4%
16,9%
Reino Unido
9,4%
11,1%
16,7%
Espanha
3,2%
6,8%
7,8%
Holanda
4,0%
2,3%
2,6%
Multimercados
1,9%
45,6%
31,8%
28,8%
22,8%
24,2%
Apoio a agentes do sector
11,3%
14,5%
23,7%
Publicidade / Campanhas
31,8%
16,7%
19,9%
19,9%
15,6%
Outros
(Promoção PAE)
Acção
Apoio a eventos internacionais
Visitas educacionais
1,6%
11,7%
12,3%
Participação em feiras
9,7%
14,2%
9,6%
4,8%
5,1%
Outras acções de Relações Públicas
Materiais de comunicação
3,0%
7,0%
5,0%
Roadshows e workshops
3,2%
7,9%
4,2%
Give-aways e merchandising
1,3%
2,7%
2,4%
Banco de imagens
1,2%
0,6%
1,8%
0,0%
0,4%
Agências de comunicação
Promoção PAE
36,9%
Fonte: ATA, dados tratados
Em 2006, a ATA foi responsável pela gestão de 67,3% do orçamento da ARPT, cabendo
os restantes 32,7% aos Programas de Acção Específica (PAE). Por sua vez, das verbas
afectas às PAE, 74,8% destinaram-se às acções territoriais (Arade 23,2%, Vilamoura 20,7%,
45 / 103
algarve 2007/09
Albufeira 19,1% e Sotavento 11,8%) e 25,2% às acções de produto (Congressos &
Incentivos 12,7% e Golfe 12,6%).
Em termos globais, e por produto, verifica-se que a maior parte do orçamento tem vindo
a ser aplicado na promoção de Multiprodutos/Sol e mar, seguindo-se o Golfe e o MICE. O
investimento em Cruzeiros, Turismo activo e Estágios desportivos representa menos do
que 1% do total (Quadro 18).
Alemanha, Reino Unido, Espanha e Países Baixos têm sido os principais mercados alvo,
absorvendo no seu conjunto 44% do orçamento, em 2006.
No contexto da ARPT, o “Apoio a agentes do sector” constitui o tipo de acção com maior
investimento (23,7%, em 2006), seguindo-se “Publicidade/Campanhas” e “Apoio a
eventos internacionais”. No extremo oposto, “Agências de comunicação”, “Banco de
imagens” e “Give-aways e merchandising” recebem no seu conjunto menos de 5%.
3.4 Situação concorrencial
A identificação dos principais concorrentes foi efectuada no decurso dos painéis
realizados com dirigentes da ATA, após uma selecção prévia de destinos que integram a
mesma área de oferta do Algarve nos websites de operadores turísticos dos principais
mercados emissores44, tendo sido destacados 10: Costa de la Luz, Costa del Sol, Gran
Canaria, Mallorca, Tenerife, Menorca, Antalya (Turquia), Madeira, Ibiza, e Fuerteventura.
Objectivos, slogans e produto
Considerando a informação que foi possível obter para alguns dos principais
concorrentes, verifica-se, de uma forma geral, uma relativa sintonia nos conteúdos dos
objectivos estabelecidos, centrados em torno do aumento da competitividade, da
satisfação das necessidades dos turistas e da diversificação dos produtos (Quadro 19).
44
Foram seleccionados os destinos com incidência em pelo menos metade dos websites consultados perfazendo um total de 36
potenciais concorrentes.
46 / 103
algarve 2007/09
Quadro 19 –
Objectivos estratégicos do Algarve e principais concorrentes
Objectivos
Destinos
Aumentar a procura turística internacional
Incrementar visitas repetidas ao Algarve (fidelização)
Aumentar a complementaridade dos diversos produtos turísticos
regionais, criando sinergias com o produto principal – Sol e mar
 Aumentar as receitas turísticas
 Atenuar a sazonalidade
 Aumentar a notoriedade internacional do destino Algarve
45
 Aumentar o número de dormidas de estrangeiros
 Capacidade de competir
 Satisfação do turista
 Sustentabilidade
 Eficiente gestão do território
 Desenvolvimento planeado com enfoque no destino
 Projectos com consciência ambiental
 Receitas de turismo elevadas
 Tornar-se uma marca
 Concluir o investimento em infra-estruturas
46
 Concluir a infra-estrutura legal
 Estabelecer relações estáveis e duradouras com os clientes, que
permitam manter altos níveis de satisfação: Huelva, vale mais
 Promover e aumentar a procura do destino Huelva
 Melhorar o conhecimento e a percepção do destino Huelva,
desenvolvendo a imagem de marca de Huelva
 Aumentar esforço promocional
 Melhorar a eficácia e eficiência dos recursos económicos disponíveis para
47
o plano
Aumentar o nível de competitividade do destino a nível internacional,
consolidando a sua liderança no segmento Sol e praia e incentivando ao
48
desenvolvimento de outros segmentos de grande potencial futuro
n.d.



ALGARVE
Antalya (Turquia)
Costa de la Luz
(Espanha – Continente)
Costa del Sol
(Espanha –
Continente)
Fuerteventura
(Espanha – Canárias)
Gran Canaria
(Espanha – Canárias)
Ibiza (Espanha –
Baleares)
Madeira (Portugal)
Mallorca (Espanha –
Baleares)
Menorca (Espanha –
Baleares)
Tenerife (Espanha –
Canárias)
Melhorar o nível de diferenciação do destino e para tal, a segmentação da
49
actividade promocional é fundamental
 Recuperar os níveis de actividade económica de 2001:
o
aumento do número de visitantes
o
aumento do gasto individual
 Diversificação do produto turístico:
o
novos produtos
o
novos canais
50
o
melhoria e enriquecimento da imagem
51
Rejuvenescer e modernizar a imagem do destino Madeira





n.d.
Redefinir e potenciar a identidade corporativa da ilha
52
Promover uma imagem diferenciada do resto do arquipélago
Diversificar a procura
Potenciar marcas e produtos
53
Favorecer os processos de ampliação da temporada
45
Plano Regional de Promoção Turística Algarve 2006 (cedido pela ATA)
Turquia (para o ano 2010). Disponível (30/05/2006) em www.kultur.gov.tr
47
Plan de Marketing 2005: Huelva. Disponível (17/03/2006) em http://www.turismohuelva.org/
48
Plan de Marketing Turístico de la Costa del Sol. Disponível (17/03/2006) http://www.sopde.es/economia/planmarketing/
49
Cumbre del Turismo de Gran Canaria. Disponível (17/03/2006) em http://www.grancanaria.com/patronato_turismo/6426.0.html
50
Ibiza - Plan Estratégico de Marketing 2005-2010. Disponível (17/03/2006) em http://www.cief.es/
51
Direcção Regional de Turismo da Madeira, 2002. Disponível (16/03/2006) em http://srtc.madinfo.pt/docs/DSPT_Material.doc
52
Les Directrices de gestión estratégica de promoción turística de Mallorca (DGEM). Disponível (16/03/2006) em
http://www.portaltour.net/noticies/the1/T7/T772.html
53
Disponível (16/03/2006) em http://www.portaltour.net/noticies/the1/T7/T775.html
46
47 / 103
algarve 2007/09
Enquanto os destinos portugueses, Algarve e Madeira, apresentam slogans centrados em
propostas de valor para o consumidor, os destinos espanhóis optam por destacar
elementos distintivos da sua oferta (Quadro 20).
Quadro 20 –
Slogan do Algarve e principais concorrentes
Destinos
Slogans54
ALGARVE
Antalya (Turquia)
Costa de la Luz (Espanha – Continente)
Costa del Sol (Espanha – Continente)
55
Fuerteventura (Espanha – Canárias )
Gran Canaria (Espanha – Canárias)
Ibiza (Espanha – Baleares)
Madeira (Portugal)
Mallorca (Espanha – Baleares)
Encha-se de energia (Feel the energy)
n.d.
Huelva La Luz
Costa del Golf
Ven a la isla tranquila
Imagine uma ilha para …
Eivissa diversa / Ibiza. Todas as ilhas em uma (a um passo de ti)
Body. Mind. Madeira
Mallorca Sostenible
Menoría, Reserva de la Biosfera / Menorca, el paraíso más cerca
que nunca
Disfruta de todo
Menorca (Espanha – Baleares)
Tenerife (Espanha – Canárias)
Quadro 21 –
Oferta turística do Algarve e principais concorrentes
Produtos
Destinos
ALGARVE
Antalya (Turquia)
Costa de la Luz (Espanha –
Continente)
Costa del Sol (Espanha –
Continente)
Fuerteventura (Espanha –
Canárias)
Gran Canaria (Espanha –
Canárias)
Ibiza (Espanha – Baleares)
Madeira (Portugal)
Mallorca (Espanha –
Baleares)
Menorca (Espanha –
Baleares)
Tenerife (Espanha –
Canárias)
Sol e Praia, Golfe, Desporto e Aventura, Negócios e Lazer, Cultura e
56
Tradição, Natureza e Paisagem, Bem-estar e Animação nocturna
Cultura, Gastronomia, Festivais e Eventos, Congressos e Incentivos, Praia e
57
Costas, Natureza, Turismo de saúde e Desporto
58
Sol e praia, Natureza, Cultura, Festas, Gastronomia, Golfe, Negócios
Golfe, Sol e praia, Rural, Lazer, Congressos, Cultural, Activo, Idiomas,
59
Residencial, Desporto e Saúde
60
n.d.
Praia e mar, Natureza, Desporto, Golfe, Saúde e bem-estar, Lazer, Cultura,
61
MICE
62
Clubbing, Bem-estar e Saúde, Náutico, Praia, Residencial
63
MICE, Cultura, Lazer, Golfe, Ecoturismo, Desportos náuticos
64
Cultura, Gastronomia, Desporto, Saúde, Congressos
65
Sol e praia, Desporto, Eventos, Gastronomia, Natureza, Cultura
66
Cultura, Gastronomia, Golfe, Desporto, Saúde, Congressos, Sol e praia
54
Para o Algarve vide http://www.rtalgarve.pt/Sites_Entidades/RTA/vPT/A+Instituição/Sistema+de+Identidade?res=1024x768. Para
os restantes destinos, foram consultados os referidos websites (slogan) e planos.
55
Para o arquipélago das Canárias o slogan é: «Siete islas…Siete mundos».
56
http://www.visitalgarve.pt/visitalgarve/vPT/VisitAlgarve.htm
57
http://www.antalyaguide.org/
58
http://www.turismohuelva.org/
59
http://www.visitacostadelsol.com/
60
http://www.fuerteventuraturismo.com/ (registaram-se problemas no acesso ao website)
61
http://www.grancanaria.com/
62
http://www.ibiza-spotlight.com/
63
http://www.madeiratourism.org/
64
http://www.infomallorca.net/
65
http://www.visitmenorca.com/
66
http://www.webtenerife.com/
48 / 103
algarve 2007/09
O grau de semelhança entre a oferta dos destinos concorrentes é relativamente elevado.
A par da proximidade geográfica, este terá sido o principal critério para a identificação
dos principais concorrentes. O Sol e praia/mar, o Golfe, o Desporto, os
Congressos/negócios, Saúde e bem-estar, a Natureza e a Cultura são as propostas mais
comuns nos websites destes destinos (Quadro 21).
Preços e procura
Não obstante a redução da importância do package na comercialização dos destinos, os
preços praticados pelos operadores turísticos continuam a constituir uma interessante
referência de análise. De uma forma geral, o Algarve é comercializado por um preço
superior à média dos concorrentes, em particular para os hotéis de categoria mais
elevada, 5 e 4 estrelas.
A par do Algarve, a Costa del Sol e a Costa de la Luz são os destinos que apresentam um
maior número de situações em que o preço do package é superior à média (índice >
100). Mallorca, Tenerife e Fuerteventura são os concorrentes com preços mais baixos
(Quadro 22).
Quadro 22 –
Mercados
Alemanha (1)
Países Baixos (2)
Irlanda (3)
Reino Unido (4)
Preço Médio €
Comparação de preços de packages, em índice, Agosto de 200667
Algarve
Antalya
Costa del Sol
Costa de la Luz
Fuerteventura
Gran Canaria
5*
946
114
79
137
91
87
90
4*
676
96
109
101
124
105
3*
509
114
84
120
122
110
5*
1429
190
63
4*
803
93
76
92
98
-
Madeira
Mallorca
Menorca
Tenerife
-
101
100
99
103
106
79
117
85
100
77
115
79
90
61
87
116
141
93
71
-
69
91
-
82
94
124
104
-
91
122
-
104
109
-
93
3*
631
5*
1519
80
103
-
100
4*
612
3*
614
101
-
165
101
67
67
98
-
92
108
99
99
5*
1334
144
62
116
86
4*
947
109
99
112
100
90
3*
764
103
100
109
93
89
-
Ibiza
85
-
111
-
-
108
-
112
-
-
-
-
-
-
-
114
-
99
-
117
92
-
84
105
92
102
88
105
96
107
100
111
78
113
98
-
-
-
-
92
99
(1) thomascook.de e alltours.de; (2) arke.nl e oad.nl; (3) budgettrave.ie e sunworld.ie; (4) thomascook.uk mytravel.uk e directlineholidays.co.uk
Comparativamente com 11 zonas turísticas concorrentes de Espanha, em termos de
dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, o Algarve é o 7.º destino mais dependente
de fluxos turísticos internacionais e o 6.º mais dependente quer dos 10 quer dos 4
principais mercados emissores. Costa del Sol (Málaga), ilha de Tenerife e Sul de Tenerife
67
Preços por adulto, inclui transporte e 7 noites de alojamento na primeira quinzena de Agosto de 2006.
49 / 103
algarve 2007/09
(Canárias) e ilhas de Menorca e de Ibiza-Formentera (Baleares) são os destinos
concorrentes que apresentam um mix de mercados mais semelhante ao do Algarve
(Quadro 23)68.
Quadro 23 –
Países
Total
Dormidas no Algarve (2005) e nas principais zonas turísticas concorrentes de Espanha
(2004), para os 10 principais países de residência69
Algarve
(2005)
Andaluzia:
Costa de la
Luz de
Cádiz
Andaluzia:
Costa de
la Luz de
Huelva
Andaluzia:
Costa del
Sol (Málaga)
Baleares:
Ilha de
Mallorca
Baleares:
Ilha de
Menorca
Baleares:
Ilhas de
IbizaFormentera
Canárias:
Ilha da Gran
Canaria (Las
Palmas)
Canárias:
Sul da Gran
Canaria (Las
Palmas)
Canárias: Ilha
de
Fuerteventura
(Las Palmas)
Canárias:
Ilha de
Tenerife
(Tenerife)
Canárias:
Sul de
Tenerife
(Tenerife)
Total
13.814.274
5.094.768
2.499.927
14.264.389
36.918.564
3.425.866
7.498.272
10.362.029
9.382.977
3.311.312
18.605.082
13.502.937
138.680.397
Residentes
22,9%
55,3%
70,0%
36,3%
10,3%
23,3%
14,3%
14,4%
8,7%
8,4%
26,0%
16,5%
20,3%
Não Residentes
77,1%
44,7%
30,0%
63,7%
89,7%
76,7%
85,7%
85,6%
91,3%
91,6%
74,0%
83,5%
79,7%
Alemanha
16,8%
58,9%
39,6%
14,1%
50,1%
24,1%
21,6%
43,3%
43,9%
81,2%
29,2%
23,4%
36,3%
Reino Unido
47,4%
12,9%
27,8%
45,7%
29,1%
56,5%
54,1%
22,4%
22,8%
11,1%
41,8%
45,3%
35,7%
0,6%
1,4%
0,7%
4,0%
2,9%
12,6%
14,4%
2,4%
2,4%
1,0%
5,1%
6,0%
4,1%
10,9%
2,2%
2,9%
3,7%
2,1%
1,5%
0,7%
6,3%
6,3%
1,5%
3,5%
4,0%
4,0%
Bélgica
1,5%
4,7%
3,1%
4,2%
1,7%
1,0%
1,4%
3,4%
3,5%
0,9%
5,2%
6,1%
3,0%
França
1,7%
2,7%
2,1%
6,4%
3,0%
0,2%
3,4%
1,0%
0,9%
0,1%
3,2%
2,9%
2,7%
Suécia
1,0%
0,8%
0,8%
0,8%
1,7%
0,7%
0,0%
5,3%
5,3%
0,3%
1,7%
1,6%
1,9%
Irlanda
7,1%
0,8%
1,8%
3,7%
1,5%
0,7%
0,6%
1,9%
1,9%
0,3%
0,5%
0,5%
1,9%
Suíça
0,8%
1,7%
0,3%
0,7%
1,9%
0,8%
0,6%
1,9%
1,9%
0,9%
0,8%
0,9%
1,3%
Espanha/Portugal
4,8%
2,5%
16,2%
1,2%
0,5%
0,3%
0,3%
0,7%
0,6%
0,0%
0,6%
0,7%
1,2%
% TOP 10
92,5%
88,6%
95,4%
84,6%
94,4%
98,4%
97,1%
88,5%
89,5%
97,4%
91,5%
91,4%
92,1%
% TOP 4
82,2%
79,2%
86,7%
70,4%
85,1%
94,7%
93,4%
77,2%
78,3%
94,9%
81,2%
80,8%
80,0%
31,0%
11,3%
1,3%
15,8%
4,3%
4,3%
14,2%
14,4%
56,3%
3,4%
2,1%
6,2%
Itália
Países Baixos
Grau Semelhança
Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha70
O Algarve regista uma quota de mercado de 9,6% nas dormidas de não residentes nos
estabelecimentos hoteleiros no contexto das principais zonas turísticas concorrentes de
Espanha que integram o quadro 24.
Na análise por mercados, constata-se que os desempenhos são relativamente díspares,
desde os excelentes 35,2% na Irlanda aos modestos 1,4% na Itália. De registar, também,
as fortes diferenças do desempenho nos principais mercados emissores: Reino Unido
12,8% e Alemanha 4,5%.
68
O grau de semelhança foi obtido a partir do somatório do quadrado das diferenças das percentagens dos mercados, entre o
Algarve e o respectivo concorrente.
Não se encontram disponíveis os dados de 2005 para as principais zonas turísticas concorrentes de Espanha. Devido ao efeito
Campeonato da Europa de Futebol - Euro 2004, optou-se por não utilizar os dados do Algarve de 2004.
70
Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es/).
69
50 / 103
algarve 2007/09
Quadro 24 –
Países
Algarve
(2005)
Quota de mercado do Algarve (2005) e das principais zonas turísticas concorrentes de
Espanha (2004) nas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, para os 15 principais
países de residência
Andaluzia:
Costa de la
Luz de Cádiz
Andaluzia:
Costa de la
Luz de Huelva
Andaluzia:
Costa del
Sol (Málaga)
Baleares:
ilha de
Mallorca
Baleares:
ilha de
Menorca
Baleares:
ilhas de
IbizaFormentera
Canárias:
ilha de Gran
Canaria (Las
Palmas)
Canárias:
Sul de Gran
Canaria (Las
Palmas)
Canárias: ilha
de
Fuerteventura
(Las Palmas)
Canárias: ilha de
Tenerife
(Tenerife)
Canárias: Sul
de Tenerife
(Tenerife)
Dormidas
Totais
Não Residentes
9,6%
2,1%
0,7%
8,2%
30,0%
2,4%
5,8%
8,0%
7,8%
2,7%
12,5%
10,2%
110.460.728
Alemanha
4,5%
3,4%
0,7%
3,2%
41,4%
1,6%
3,5%
9,6%
9,4%
6,2%
10,0%
6,6%
40.042.385
12,8%
0,7%
0,5%
10,5%
24,4%
3,8%
8,8%
5,0%
4,9%
0,9%
14,6%
12,9%
39.447.388
1,4%
0,7%
0,1%
8,1%
21,5%
7,3%
20,5%
4,8%
4,5%
0,6%
15,5%
15,0%
4.499.372
26,4%
1,2%
0,5%
7,5%
15,7%
0,9%
1,0%
12,5%
12,3%
1,1%
10,8%
10,3%
4.421.171
Bélgica
4,7%
3,2%
0,7%
11,2%
16,6%
0,8%
2,7%
8,9%
8,9%
0,8%
21,1%
20,5%
3.368.498
França
5,9%
2,0%
0,5%
19,6%
32,9%
0,1%
7,3%
3,0%
2,6%
0,1%
14,8%
11,0%
2.992.912
Suécia
5,0%
0,9%
0,3%
3,5%
26,5%
0,9%
0,1%
22,2%
21,1%
0,4%
10,6%
8,4%
2.137.397
Irlanda
35,2%
0,9%
0,6%
15,7%
23,5%
0,9%
1,8%
7,7%
7,6%
0,4%
3,0%
2,8%
2.137.023
Suíça
5,7%
2,7%
0,2%
4,5%
43,2%
1,5%
2,9%
11,7%
11,4%
1,9%
7,5%
6,8%
1.424.683
Noruega
9,2%
0,9%
0,1%
4,5%
20,2%
0,5%
0,3%
26,8%
26,1%
0,2%
6,0%
5,3%
1.219.361
Dinamarca
7,0%
0,8%
0,0%
6,5%
28,6%
0,1%
0,2%
14,0%
13,4%
0,1%
15,1%
14,3%
1.071.245
Áustria
4,0%
1,8%
0,3%
4,4%
22,2%
0,2%
4,9%
16,0%
15,4%
2,5%
15,9%
12,4%
984.134
Rússia
4,2%
0,3%
0,1%
11,1%
15,4%
0,0%
0,8%
0,8%
0,3%
0,0%
33,8%
33,1%
810.271
Finlândia
11,6%
0,6%
0,3%
12,3%
5,7%
0,0%
0,4%
16,5%
13,5%
0,1%
23,8%
15,2%
679.920
EUA
15,3%
11,7%
0,7%
47,7%
8,5%
0,3%
4,5%
1,6%
0,5%
0,4%
5,3%
3,5%
585.523
Reino Unido
Itália
Países Baixos
Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha
Entre 1999 e 2004, o Algarve perdeu quota de mercado face às províncias das principais
zonas turísticas concorrentes de Espanha71, ao registar quebras mais acentuadas nos
fluxos turísticos de não residentes.
Como se pode verificar no quadro 25, o conjunto da região constituída pelo Algarve,
sudoeste da Espanha continental, Baleares e Canárias apresentou fortes quebras, em que
as províncias de Huelva e Cádiz foram excepções. Apenas a Irlanda e a Itália, esta última
muito marginalmente, geraram em 2004 um número de dormidas superior ao de 1999.
O Algarve apenas ganhou quota de mercado no Brasil, no Canadá, na França e no Japão.
Brasil e Irlanda foram os únicos mercados que cresceram entre 1999 e 2004.
71
A indisponibilidade da série de dados para as zonas turísticas obrigou o recurso às províncias.
51 / 103
algarve 2007/09
Quadro 25 –
Índice de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros do Algarve e das províncias das
principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em 2004 (Ano base 1999=100)
Países
Algarve
Huelva
Cádiz
Ilhas
Baleares
Málaga
Las
Palmas
Santa Cruz de
Tenerife
TOTAL
Não Residentes
76,2
174,0
132,3
91,0
79,5
81,3
96,2
83,9
Alemanha
52,7
107,3
145,3
80,0
71,0
73,3
85,7
73,8
Áustria
55,7
118,9
126,9
49,1
73,3
76,5
83,2
73,5
Bélgica
63,2
154,8
109,4
63,3
55,5
71,3
81,2
68,1
Brasil
121,2
1.383,6
17,6
102,4
101,2
110,3
296,8
93,1
Canadá
81,7
96,6
113,9
68,9
83,3
83,5
48,3
77,4
Dinamarca
31,8
99,7
116,1
48,1
92,9
63,6
141,4
72,9
EUA
73,7
165,5
90,3
85,1
134,1
92,5
100,6
89,1
Finlândia
60,7
234,1
58,7
68,4
59,5
94,3
85,7
76,8
França
88,8
190,3
68,3
74,0
67,6
105,4
61,7
70,0
Irlanda
133,5
1.391,5
192,0
146,4
304,2
206,4
151,7
174,8
Itália
59,0
83,6
82,6
84,8
119,6
76,9
89,0
101,2
Japão
83,1
75,9
62,5
58,3
104,6
62,6
55,4
63,5
Países Baixos
70,1
255,2
124,3
89,6
88,6
93,9
98,9
85,3
Reino Unido
85,3
476,1
168,2
110,3
87,5
103,2
116,8
96,5
Suécia
53,2
127,9
153,5
42,9
75,9
77,5
75,5
71,9
Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha
Entre 2001 e 2006, o crescimento do movimento de passageiros no AFR foi inferior ao do
conjunto dos aeroportos das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha. Porém,
em 2006 os crescimentos têm vindo a ser muito idênticos, para além de mais expressivos
(Quadro 26).
Quadro 26 –
Movimento de passageiros nos aeroportos de Faro e das principais zonas turísticas
concorrentes de Espanha, em índice (Ano base 2001=100)
Ano
Sevilha
Faro
Málaga
Fuertventura
Las Palmas
de Gran
Canaria
Ibiza
Palma de
Mallorca
Menorca
Tenerife
Norte
Tenerife
Sul
Total
2001
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
2002
101,4
92,6
105,0
101,2
96,5
92,5
92,8
96,8
99,0
98,6
97,3
2003
100,7
102,9
116,4
109,5
98,4
93,9
99,9
95,7
116,2
97,2
102,4
2004
99,6
121,5
121,3
109,5
101,5
94,2
106,3
93,1
134,2
94,7
106,2
2005
102,0
159,7
127,5
113,8
105,3
94,1
110,6
91,7
149,5
94,7
111,0
(*)2006
109,3
181,7
132,4
123,7
111,5
103,7
117,4
96,3
165,7
99,3
118,3
Fonte: ANA, SA e AENA
52 / 103
100,0
4 ALGARVE : PERSPECTIVA E DESENVOLVIMENTO
algarve 2007/09
4 Algarve: perspectiva e desenvolvimento
A análise assenta em fontes secundárias e primárias. Nas primeiras incluem-se, entre
outras, planos anteriores da RTA e estudos do World Travel & Tourism Council (WTTC) e
da Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve (AHETA). As fontes
primárias respeitam às opiniões veiculadas quer pelos painéis de peritos e de
académicos, quer pelas personalidades entrevistadas, ligadas ao sector do turismo.
O objectivo é identificar os pontos fortes e fracos do turismo algarvio e as oportunidades
e ameaças patentes no ambiente externo, o que servirá de base para a identificação dos
factores críticos de sucesso e para o desenvolvimento do plano estratégico.
4.1 Análise SWOT do destino Algarve
Pontos fortes














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Pontos fracos
Acessibilidade aérea (rotas)
Clima
Qualidade das praias
Qualidade dos campos de golfe
Qualidade do alojamento
Percepção de segurança
Paisagem natural
Capacidade de comunicação (domínio de
idiomas)
Qualidade da gastronomia e vinhos
Situação geográfica
Tipicidade
Acessibilidade rodoviária
Relação com os operadores
internacionais
Postos de informação turística
Desempenho na Irlanda, nos Países
Baixos e no Reino Unido
Sinais de recuperação da actividade
turística a partir de 2004
Crescimento dos voos de baixo custo
Hospitalidade

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



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
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

Algarve: perspectiva e desenvolvimento
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Acessibilidade ferroviária
Sazonalidade
Equipamentos para Reuniões e Congressos
Equipamentos desportivos
Gestão de espaços públicos (higiene, limpeza)
Qualidade da paisagem edificada
Qualidade ambiental (água, ar, ruído,
congestionamento)
Oferta de serviços de saúde
Oferta de outros serviços públicos (transportes,
estradas, água, …)
Práticas de marketing (de relação, marketing
intelligence, …)
Coordenação entre sector público e privado
Cooperação entre empresas
Concentração de produtos
Oferta de entretenimento e animação nocturna
Oferta adequada a idosos
Oferta adequada a crianças e deficientes
Qualidade dos estabelecimentos de restauração
Gestão de Reservas e de Parques Naturais
Práticas de certificação (qualidade, ambiental)
Inovação tecnológica nas empresas turísticas
Notoriedade do alojamento (falta de cadeias
internacionais)
Oferta de actividades culturais (museus, galerias, …)
Oferta de atracções históricas
Gestão de festivais e eventos
Oferta de equipamentos para Turismo de saúde
e bem-estar (wellness)
Sinalética
Desempenho na Alemanha, na Bélgica e na Itália
Redução da quota de mercado face aos
concorrentes espanhóis, entre 1999 e 2004
Visitalgarve.pt sem versão em alemão
algarve 2007/09
Oportunidades
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Ameaças
Liberalização do transporte aéreo (low
cost airlines)
Avanços significativos nos multimédia
Reconhecimento político da importância
económica do turismo
Importância da Internet como canal de
comercialização/comunicação
Maior preocupação com a saúde e bemestar
Clima de insegurança noutros destinos
Fragmentação do tempo livre
Maior consciência ambiental
Avanços tecnológicos nos transportes
Inovações na gestão ambiental
Maior valorização de componentes
culturais e naturais
Certificação ambiental
Mais operadores especializados (Special
Interest Tour Packages)
Maior sofisticação e experiência dos
turistas
Procura de experiências
Introdução de inovações tecnológicas na
cadeia de distribuição (GDS, CRS)







Terrorismo internacional
Emergência de novos destinos
Subida do preço do petróleo
Incerteza na conjuntura económica europeia
Alteração da distribuição dos fundos
comunitários
Epidemias (SARS, gripe das aves)
4.2 Desafios e factores críticos de sucesso
 O aproveitamento turístico dos recursos endógenos72 para a oferta de
produtos complementares e de animação.
 O calendário de eventos, considerado marcadamente sazonal e repetitivo
entre localidades (festa da sardinha, feiras medievais), não havendo muitos
eventos com capacidade de afirmação.
 Apoio aos agentes do sector, nomeadamente a vinda de companhias aéreas
de baixo custo para o destino e a promoção do Algarve junto de operadores
turísticos tradicionais e virtuais.
 Acesso ao consumidor final – de destacar as acções de Relações Públicas com
líderes de opinião e a aposta nas novas formas de distribuição.
 Divulgação da qualidade por oposição a referências ao preço.
 Recurso à Internet na estratégia de comunicação: reestruturação do portal
visitalgarve.pt73.
72
Do litoral, do barrocal e da serra. Algumas das personalidades consultadas referiram-se ao potencial da “extensão” do território algarvio ao Baixo
Alentejo.
Foram desenvolvidos estudos de avaliação comparativa do website, cujas principais ilações poderão orientar a sua reestruturação.
A Internet é actualmente um dos principais veículos para a estratégia de comunicação dos destinos turísticos e, nesse sentido, a equipa do projecto
considera ser pertinente que a gestão do portal oficial de turismo do Algarve esteja sob a dependência directa da ARPT.
73
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algarve 2007/09
 Desenvolvimento de estudos sobre os consumidores que facilitem a tomada
de decisões estratégicas e tácticas.
 Afectação do orçamento – os fundos têm sido limitados, sobretudo para
pesquisa e marketing.
 Articulação entre sector público e privado.
 Apoio à vinda de cadeias hoteleiras internacionais para o Algarve – atraem
para uma primeira visita e fomentam o MICE.
 Desenvolvimento de uma cultura de turismo – sensibilização da sociedade
para a necessidade da sua participação. A melhor promoção é a experiência
do turista no destino. Um turista satisfeito, para além de voltar, fala aos
familiares e amigos, sendo uma fonte primordial de informação.
4.3 Factores de diferenciação
Factores de diferenciação74
 O passado da região e as suas marcas, permitindo a construção de «histórias à
volta da História».
 O território regional, nas suas múltiplas valências e variações, mediante a
afirmação da sua diversidade, concentrada numa área restrita.
 As características climáticas do território durante grande parte do ano
constituem um factor natural de diferenciação que deve ser enfatizado.
 A componente oceânica (assente na localização geográfica) revela enormes
potencialidades que devem ser afirmadas.
 A produção de uma diversidade de produtos alimentares (peixe, marisco,
frutos, entre outros) de elevada qualidade (potenciada pela cultura popular e
pelas condições naturais de excepção).
 A riqueza da gastronomia, assente na diversidade, qualidade e especificidade,
desde que devidamente salvaguardada.
74
Adaptado de “As 95 medidas de Êrnani Lopes para reinventar o turismo em Portugal” in Jornal de Negócios online
(http://www.negocios.pt/), 05/07/2005, e validado pelos conteúdos das entrevistas a individualidades com ligação ao turismo do
Algarve.
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algarve 2007/09
 As características comportamentais da população – nomeadamente a
tolerância, cultura humanista e universalista, honestidade e facilidade de
interacção com os outros (que nem sempre se constata noutras populações
europeias) –, a par da adequada formação profissional, facilitam o contacto e
relacionamento com os forasteiros.
 A tranquilidade social e a segurança, a serem garantidas, constituem uma
vantagem competitiva.
 A melhoria na gestão dos cuidados de saúde e a existência de quadros
competentes podem permitir criar um importante factor distintivo nesta área
tão sensível.
Factos com impacto turístico75
 O fim de ano no Algarve foi marcado pelo maior rally do mundo (Rally
Euromilhões Lisboa/Dakar 2006).
 O Victoria Clube de Golfe recebeu o 2005 World Golf Championships, World Cup.
 A “Semana Equestre de Vilamoura” contou com a participação de cavaleiros
profissionais nacionais e internacionais que competem no circuito de
concursos a nível europeu e que têm participado em várias edições de Jogos
Olímpicos.
 A equipa do Spartak de Moscovo (da qual fazem parte os consagrados Marat
Safin, Dinara Safina, Anastasia Myskina, etc.), escolheu o Clube de Ténis de Vila
Real de Santo António para o seu estágio de primavera. O Complexo
Desportivo da cidade contou ainda com a presença da Federação Cubana de
Atletismo, servindo como base de treino e preparação dos atletas para
Campeonato do Mundo de Pista Coberta.
 A Praia da Rocha, em Portimão, recebeu pela primeira vez a 10ª Edição do Big
Air, uma eliminatória da Taça do Mundo de Snowboard in City.
 A selecção inglesa de futebol escolheu o complexo turístico de Vale do Lobo
para iniciar a preparação intensiva com vista à participação no Mundial de
Futebol 2006.
75
Os factos mencionados têm como fonte notícias publicadas na imprensa nacional e regional.
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 A União de Golfistas Profissionais do Sussex celebrou 25 anos de visitas a
Vilamoura.
 O Centro Hípico de Belmonte, com o patrocínio da Câmara Municipal de
Portimão e da Vila Vita Parc, organiza em 2006 o VII Concurso de Saltos
Internacional, uma competição hípica que trouxe mais uma vez a Portimão
alguns dos melhores cavaleiros do mundo.
 O estuário do Arade em Portimão recebeu a prova inaugural do Campeonato
da Europa e do Mundo de 2006 de Jet Ski e Motas de Água.
 A realização do Kitesurf World Championships 2006, em Portimão.
 A regata de abertura da Winsurfing Euro-Cup, na Praia da Rocha.
 O Vale do Lobo Grand Champions Millenium BCP é o único torneio português
inserido no Circuito Mundial de Veteranos.
 O Algarve bate recorde de Bandeiras Azuis (55 praias e 4 marinas).
 A Guarda Nacional Republicana cria a Tourist Support Patrol.
 O Sotavento Algarvio é das zonas da Europa com maior potencial de energia
solar.
 A Associação Internacional de Operadores de Circuitos de Golfe (IAGTO)
elegeu o Algarve como o melhor destino de golfe do Mundo em 2006.
 A Certificação Ambiental e de Qualidade nos campos da Lusotur Golfes.
 O hotel Quinta do Lago foi considerado, pela 2ª vez consecutiva, o melhor
Hotel Golf Resort em Portugal na 12ª edição dos World Travel Awards.
 O The Old Course, em Vilamoura, foi considerado, no "The Pocket Guide to Golf
Courses, Spain & Portugal", o melhor campo de golfe da Península Ibérica.
 O Victoria Clube de Golf de Vilamoura foi distinguido pela conceituada
publicação "Peugeot Golf Guide", o mais importante guia de golfe europeu,
com a nota de 18 valores num máximo de 20.
 O Vila Sol Spa & Golf Resort foi considerado, pela prestigiada revista Inglesa
Golf World, um dos 10 melhores resorts de golfe da Europa, a par de outros
situados um pouco por toda a Europa como Berlim, La Molte-en-Provence –
França, Savelletri di Fasano – Itália, Cadiz e Paphos no Chipre.
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 O diário digital “Madriddiario” distinguiu Vilamoura com o “Prémio Iniciativa
Turística Periodgolf”, pela sua oferta turística e desportiva, com particular
relevo para o golfe.
 O Algarve está em destaque nos World Travel Awards 2006 com várias
nomeações de unidades hoteleiras em diferentes categorias.
 O Hotel Alísios recebeu o Green Planet Award 2006/2007 da Kuoni Travel pelo
seu desempenho ambiental e o “Environmental Hotel Award” 2006/2007 da
Hotelplan – Esco, pela sua contribuição ambiental no desenvolvimento
sustentável do turismo.
 O Hotel Apartamento Paraíso de Albufeira foi agraciado com o prémio
"Marque of Excellence" para o melhor hotel na categoria "Rest of the world" da
JMC (Thomas Cook).
 O Tivoli Lagos foi distinguido com o prémio "First Choice Gold Choice" relativo
à operação em 2004, pelo operador turístico Britânico First Choice, e com o
prémio “Partners in Excellence Award” do operador turístico britânico Thomas
Cook UK.
 O Tivoli Marinotel foi distinguido com o Prémio "Style Holidays - Achievement
of Excellence Gold Award" relativo à Operação em 2004, pelo operador
turístico britânico Style Holidays.
 O Vila Sol Spa & Golf Resort (Vilamoura) foi o primeiro resort do País a obter a
certificação em qualidade e ambiente, concedida pelo BVQI, atribuída de
acordo com os requisitos das normas NP EN ISO 9001: 2000 e NP EN ISO
14001:1999, respectivamente.
 O empreendimento Vale do Lobo detém o maior número de prémios
atribuídos mundialmente, na história dos Prémios “Homes Overseas”.
 A Marina de Vilamoura, gerida pelo Grupo Lusotur, tornou-se na primeira em
Portugal, e uma das primeiras no mundo, a receber a certificação ambiental
pela Norma ISO 14001.
 O Aeroporto de Faro recebeu o prémio Take-Off de Aviação referente à
categoria Aeroporto, durante a 5ª edição do Portugal Air Show 2005,
promovido pela Câmara Municipal de Évora e organizado pela AEROpress.
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algarve 2007/09
 O Carnaval de Verão de Loulé foi galardoado com o Prémio “Primus Inter Pares
2002/2003” na categoria de Melhor Animação, uma iniciativa da Revista
Magazine do Algarve.
 O Folclore Internacional Cidade de Faro (FOLKFARO) foi distinguido com o selo
de certificação no 35º Congresso Mundial do Conselho Internacional das
Organizações de Festivais de Folclore (CIOFF).
 A Confraria dos Gastrónomos do Algarve entrou para o livro dos Recordes do
Guinness com a maior sopa de “Arjamolho” do mundo.
 O vinho de Lagoa foi distinguido no Wine Masters Challenge 2003.
 A maior montanha russa de água da Europa está em Quarteira (Aquashow).
 A Marina de Lagos, pela sua qualidade, foi galardoada com 5 âncoras no Gold
Anchor Award, distinção máxima atribuída pela empresa britânica “The Yacht
Harbour Association”.
 A primeira unidade da Hilton em Portugal irá surgir no Algarve, com a
designação de “Hilton Vilamoura As Cascatas Resort & SPA”. Theo Kreuzer, vicepresidente da Hilton, explicou a aposta no Algarve “por ser um destino de
eleição para a prática do golfe”, cuja qualidade é evidente quando comparado
com Espanha, onde o golfe é já um produto “sobreexplorado”.
 A Ciclovia [Ecovia], com 214 km, vai atravessar todo o Algarve.
 Os grupos Pestana (109º) e Vila Galé (216º) no Top 300 da revista Hotels.
 O Algarve é a região do País com mais "praias acessíveis" a pessoas com
deficiência e mobilidade reduzida, num total de 24.
 O Pavilhão do Arade é inaugurado no final de 2006.
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5 ESTRATÉGIA DE MARKETING 2007-2009
algarve 2007/09
5 Estratégia de marketing 2007-2009
5.1 Objectivos estratégicos, metas e orçamento
A definição dos objectivos estratégicos para o triénio 2007-2009 tem como referência os
eixos definidos no PENT 2006-2015.
Objectivos estratégicos
Eixo A – Território e Produtos
A1. Manutenção da vocação turística da região centrada nos produtos Sol e mar, Golfe,
MICE e Turismo residencial, reforçando a dinamização e valorização de produtos
turísticos emergentes: Saúde e bem-estar, Desporto, Turismo de natureza, Turismo
cultural e Turismo sénior76.
A2. Desconcentração temporal e espacial da procura.
Eixo B – Marcas e Mercados
B1. Crescimento valorizado da procura no mercado externo, com intensificação e
diversificação dos seus níveis globais de consumo.
B2. Consolidação da notoriedade do destino em torno da marca Algarve nos mercados
decisivos.
Eixo C – Qualidade dos recursos
C1. Implantação da imagem do Algarve como destino de qualidade ambiental (Bandeira
Azul, certificação ambiental e da qualidade).
C2. Desenvolvimento da imagem do Algarve como destino de excelência segundo
padrões internacionais (unidades de renome internacional, menções internacionais).
76
Turismo sénior refere-se a uma orientação de produto vocacionada para um segmento específico de consumidores (população
idosa).
Estratégia de marketing 2007-2009
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algarve 2007/09
Eixo D – Distribuição e Comercialização
D1. Desenvolvimento do webmarketing do destino Algarve.
D2. Adequação dos canais de distribuição e comercialização ao padrão de
comportamento dos segmentos alvo.
Eixo E – Inovação e Conhecimento
E1. Melhoria da capacidade de avaliação do desempenho do destino e dos seus
concorrentes.
E2. Melhoria da capacidade de monitorização da satisfação do turista.
Metas
As metas fixadas procuram cobrir os objectivos estratégicos, ainda que parcialmente,
devido às limitações de dados. Os registos mais recentes dos indicadores seleccionados
foram alvo de análise em 3.2 (Caracterização da procura) e em 3.4 (Situação
concorrencial). Os indicadores estão agrupados de acordo com os seguintes critérios:
 Âmbito de referência – distinguindo-se entre indicadores cujo valor
expressa apenas o desempenho do Algarve (indicadores absolutos) e
indicadores que comparam o desempenho do Algarve com outros
destinos (indicadores relativos).
 Grau de importância – distinguindo-se entre indicadores que reflectem
situações mais globais (indicadores principais) e indicadores de natureza
mais parcial (indicadores secundários) cujo resultado influencia, sem
determinar em absoluto, os primeiros.
O quadro 27 é composto pelo valor a atingir em 2009, pelo crescimento esperado no
triénio 2007-2009 (apenas para os indicadores absolutos), pelo registo de referência
(2006) e pelo crescimento do último triénio (2004-2006).
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algarve 2007/09
Quadro 27 –
Metas 2007-2009
Indicadores
Meta 2009
Crescimento
2007-2009
Valor de
Referência
(2006)
Crescimento
2004-2006
Indicadores absolutos principais
Proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros (Unid: € 10^3)
571.123,1
4,5%
500.473,2
2,6%
11.726,2
3,0%
10.731,4
-0,8%
% Dormidas de Maio a Outubro (1)
70,0%
2,8%
70,5%
-0,8%
% Dormidas nos 4 principais concelhos (2)
80,0%
1,8%
82,9%
-4,5%
1.170.043
5,0%
1.010.727
3,0%
Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros (Unid.: 10^3)
Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos
Indicadores absolutos secundários
Movimento de passageiros no AFR
5.899.564
5,0%
5.096.265
2,8%
% Movimento de passageiros de companhias de baixo custo
65,0%
10,4%
55,8%
25,0%
% Dormidas em hotéis
38,0%
5,8%
35,1%
7,3%
% Dormidas dos 4 principais mercados (UK+D+NL+Irl)
81,0%
2,8%
81,4%
-1,5%
% Movimento de passageiros das 4 principais origens/destinos
81,0%
4,6%
82,0%
3,3%
Indicadores relativos principais
Quota de mercado das dormidas - principais concorrentes espanhóis (1)
Quota de mercado no movimento de passageiros - principais concorrentes espanhóis (2)
10,0%
9,6%
6,6%
6,3%
Indicadores relativos secundários
Quota de mercado das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros em Portugal
Desvio % dormidas dos 4 principais mercados em relação aos principais concorrentes espanhóis
41,0%
42,5%
2,0 p.p.
2,2 p.p.
(1) O valor de referência corresponde ao registo de 2005
(2) O valor de referência corresponde ao registo de 2004
Comparativamente com o último triénio, pretende-se registar em 2007-2009 um
comportamento mais favorável em todos os indicadores absolutos principais, embora
com níveis moderados de crescimento. Face à dinâmica do Turismo residencial, também
entendido como utilização de alojamento privado, admite-se que o crescimento
esperado para os proveitos totais e para as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros
possam não reflectir a real dinâmica de crescimento da actividade turística na região.
Considera-se oportuno recordar que, entre 1999 e 2004, o Algarve registou um
crescimento de 22,5% da população empregada, a que não terá sido alheio, antes pelo
contrário, o contributo da actividade turística, não obstante no período em causa se ter
verificado uma redução das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros.
A concentração espacial e temporal continuará a caracterizar a actividade turística no
Algarve, antevendo-se uma ligeira atenuação.
Ao nível dos indicadores absolutos secundários, espera-se que companhias aéreas de
baixo custo mantenham a sua crescente influência no aumento do tráfego, que
continuará concentrado nos 4 principais mercados emissores para o Algarve. Os hotéis
deverão continuar a ganhar quota de mercado face às outras formas de alojamento
classificado, embora com menor intensidade do que no período de 2004-2006.
Em termos dos indicadores relativos, pretende-se um ligeiro ganho de quota de
mercado em relação aos principais concorrentes espanhóis. No contexto interno,
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algarve 2007/09
manter-se-á a redução da quota de mercado na captação de fluxos internacionais para
os estabelecimentos hoteleiros, continuando inquestionável a liderança do Algarve face
às restantes regiões turísticas nacionais.
Orçamento
Para a construção da proposta de distribuição do orçamento por mercados procedeu-se
a uma prévia classificação de acordo com a intensidade de consumo do destino Algarve
e o número de habitantes, o que conduziu à obtenção dos seguintes 4 grupos:
 Mercados decisivos – intensidade de consumo superior a 150 (heavy
users) com mais de 30 milhões de habitantes: Reino Unido e Alemanha.
 Mercados influentes – intensidade de consumo superior a 150 (heavy
users) com menos de 30 milhões de habitantes: Irlanda e Países Baixos.
 Mercados de aposta – intensidade de consumo inferior 150 (light users)
com mais de 30 milhões de habitantes: Espanha, Canadá, França, Itália,
Estados Unidos da América e Rússia.
 Mercados secundários – intensidade de consumo inferior a 150 (light
users) com menos de 30 milhões de habitantes: Belux (Bélgica +
Luxemburgo), Noruega, Finlândia, Dinamarca, Suécia, Suíça e Áustria.
A distribuição do orçamento pelos grupos de mercados orientou-se pelos seguintes
critérios gerais:
 Mercados decisivos – devem absorver a maior fatia do orçamento.
 Mercados decisivos e mercados influentes – a elevada intensidade de
consumo indicia notoriedade do destino e condições para menores
desperdícios na comunicação pelo que os recursos afectos a estes
mercados devem ser inferiores aos seus contributos.
 Mercados de aposta – é onde se encontra o maior potencial de
crescimento pelo que os recursos afectos (% do orçamento) devem ser
substancialmente superiores aos actuais contributos (% das dormidas).
 Mercados secundários – devem absorver a menor “fatia” do orçamento.
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algarve 2007/09
Na linha do plano nacional de marketing para 2006 e considerando que o Algarve, no
contexto concorrencial em análise, revela um grau intermédio de dependência dos
principais mercados, preconiza-se a concentração de recursos, o que se traduz:
 No aumento da percentagem do orçamento para os mercados decisivos
e para os mercados influentes.
 No abandono da Hungria, República Checa e Polónia. No seu conjunto
representam menos de 0,5% das dormidas. Recorde-se que a
comunicação através da Internet estará sempre disponível para todos os
mercados, junto dos quais há igualmente acções de promoção externa
para a Marca Portugal.
Quadro 28 –
Países
Mercados decisivos
Distribuição do orçamento por mercados, 2007-2009
Orçamento
2006
% Dormidas
2005
Intensidade
de consumo
49,1%
65,2%
387
Quota de
mercado
Objectivo de
quota
54,0%
Reino Unido
24,6%
48,2%
726
12,8%
Alemanha
24,6%
17,0%
185
4,5%
Mercados influentes
7,9%
18,3%
762
4,1%
7,2%
1613
1.613
35,2%
Países Baixos
3,8%
11,1%
615
26,4%
28,4%
9,7%
24,0%
30,0%
11,0%
Irlanda
Mercados de aposta
Proposta
2007-09
2007-2009
13
5,0%
6,0%
25,0%
Espanha
11,5%
4,8%
104
n.d.
10,0%
Canad á
3,1%
1,4%
41
44,4%
3,0%
França
3,2%
1,7%
25
5,9%
4,0%
Itália
2,9%
0,6%
9
1,4%
4,0%
EUA
1,3%
0,9%
3
15,3%
2,0%
Rússia
6,3%
0,3%
2
4,2%
Mercados secund ários
12,5%
6,4%
106
2,5%
10,0%
Bélgica+Luxemburgo
1,3%
1,6%
135
4,7%
2,5%
Noruega
1,9%
1,1%
211
9,2%
1,0%
Finlândia
1,3%
0,8%
130
11,6%
1,0%
Dinamarca
0,9%
0,7%
119
7,0%
1,0%
Suécia
3,1%
1,0%
103
5,0%
2,0%
Suiça
Suíça
2,6%
0,8%
95
5,7%
1,5%
Áustria
1,3%
0,4%
41
4,0%
1,0%
Manter
Ganhar
Finalmente, a proposta de distribuição do orçamento por cada mercado (país) tem em
consideração a distribuição do orçamento em 2006, a importância do mercado para o
Algarve (% de dormidas), a quota de mercado no contexto dos concorrentes espanhóis
e o objectivo de quota de mercado fixado. Neste último caso, o princípio geral é o de
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algarve 2007/09
manutenção da quota nos mercados em que o Algarve regista um bom desempenho
(por ex.: Reino Unido, Irlanda e Países Baixos) e o de aumento naqueles em que o actual
valor é inferior à quota média do destino (por ex.: Alemanha, França e Itália).
Quadro 29 –
Distribuição do orçamento por produtos, 2007-2009
Produtos 2007-2009
Produtos 2006
Orçamento
2006
Proposta
2007-2009
Sol e mar
Sol e mar (Multiprodutos)
72,9%
50,0%
Golfe
Golfe
17,0%
18,0%
Residencial
3,0%
MICE
MICE
8,5%
10,0%
Sénior
7,0%
Saúde/bem-estar
3,0%
Desporto
Estágios desportivos
0,6%
Turismo activo
0,9%
Cruzeiros
0,1%
3,0%
Cultural
3,0%
Natureza
3,0%
Relativamente à distribuição do orçamento por produto, propõe-se uma redução do
esforço no Sol e mar em favor dos restantes produtos definidos para o triénio 2007-2009.
A comparação com 2004-2006 não é directa pois a percentagem indicada para Sol e mar
inclui uma componente, não especificada, de multiprodutos. Este continuará a absorver
a maior parcela do orçamento dado que mantém a sua função de âncora em relação aos
restantes.
Quadro 30 –
Acções comuns aos produtos
Campanhas de publicidade
Distribuição do orçamento por acções, 2007-2009
Rubricas correspondentes no orçamento da ARPT Algarve de 2006
Publicidade/Campanhas e agências de comunicação
Orçamento
2006 sem
PIQTUR
20,3%
Canais de comunicação
Proposta
2007-2009
23,0%
Variação (1)
13,1%
6,0%
Feiras
Participação em feiras
9,6%
8,0%
Imprensa
Outras acções de Relações Públicas
5,1%
5,0%
-16,7%
-2,7%
Material promocional
Materiais de comunicação, Banco de imagens, Give-aways e Merchandising
9,2%
6,0%
-34,5%
Trade
Roadshows, Workshops, Visitas educacionais e Apoio a agentes do sector
40,1%
35,0%
-12,7%
Projectos especiais
Apoio a eventos internacionais
15,6%
15,0%
-4,1%
0,0%
2,0%
Intelligence
(1) Para o mesmo nível orçamental
Em termos da distribuição do orçamento por acções, e em consonância com as
orientações estratégicas definidas no presente plano, propõe-se o aumento dos recursos
afectos à comunicação destinada ao consumidor final. De acordo com essa opção,
considera-se necessário o acréscimo de recursos disponíveis para o desenvolvimento e
manutenção do website (canais de comunicação).
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A maior parcela do investimento promocional continuará a ser canalizada para
Roadshows, Workshops, Visitas educacionais e Apoio a agentes do sector. Pela
capacidade de projecção do destino, o apoio a eventos internacionais mantém-se como
a terceira rubrica mais importante.
5.2 Estratégia de comunicação
O Algarve, enquanto destino turístico, possui já uma notoriedade, sendo referenciado no
imaginário dos consumidores dos principais mercados alvo. Esta posição, que
corresponde à necessidade sentida pelos públicos de encontrarem determinados
produtos turísticos, concretiza-se na considerável procura já verificada.
Partindo de uma oferta que vai ao encontro de tendências e necessidades de vários
públicos, o objectivo deste plano será o de criar, a partir destas e com os recursos
inerentes à comunicação, o desejo, induzindo a possibilidade da concretização do
mesmo neste destino.
A proposta apresentada a seguir vem na sequência dos trabalhos e da notoriedade já
alcançada pela marca/destino Algarve, e visa potenciar os aspectos positivos que, sem
dúvida, foram conseguidos. No tópico “Práticas de comunicação” encontramos o
diagnóstico da situação e as referências que nos servem de fundamento.
5.2.1 Conceito
O Algarve é o destino europeu de Sol e mar com mais horas de luz solar ao longo do
ano, o que lhe confere uma luminosidade única.
Dotado de um clima ameno e estável, em temperatura e humidade, oferece as
condições perfeitas para a frequência de praias de reconhecida qualidade e para a
prática de variados desportos, nomeadamente golfe e náuticos.
É um local caracteristicamente hospitaleiro, tranquilo, de assinalável tradição histórica e
cultural e possuidor de uma gastronomia apetecível.
A sua diversidade, interior e litoral, possibilita o exercício de múltiplas actividades que
vão ao encontro dos desejos e motivações de pessoas com diferentes estilos de vida.
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5.2.2 Branding Algarve
A marca é a síntese da identidade do destino, a forma como este se quer projectar e ser
reconhecido no mercado. É uma promessa, uma antecipação, uma expectativa.
O nosso objectivo
Consolidação da marca ALGARVE
Personalidade da marca
Tradicional e autêntico
Singular
Pacífico e estável
Sociável
Versátil e activo
Alegre e radiante
Plataforma criativa
 Foco no turista e naquilo com que se possa identificar no destino.
 Adequado a vários estilos de vida.
 Sedução e diferenciação.
A nossa promessa
 Clima adequado durante todo o ano a múltiplas actividades de desporto
e lazer.
 Natureza diversificada e geograficamente concentrada, o que permite
conhecer muito em pouco tempo.
 População receptiva e hospitaleira, capaz de fazer o visitante se sentir ao
mesmo tempo único e integrado.
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 Tradição histórica e cultural, marcante no mundo ocidental, que
proporciona uma envolvente autêntica e singular.
 Destino europeu, ao mesmo tempo tranquilo, alegre e radiante.
Identidade e consolidação
Para a consolidação da marca ALGARVE é importante construir uma imagem de
diferenciação sustentada por uma promessa realista. A mesma deve ser apresentada de
forma coerente e clara. Os esforços até agora desenvolvidos e a experiência obtida
devem ser potenciados no sentido de sedimentar e criar vínculos. Assim, a continuidade
surge como fundamental no âmbito da coerência interna do conceito e de todos os
componentes normativos (gráficos, mediáticos e de mercado).
5.2.3 Caracterização do consumidor
Emoção e comunicação
A comunicação é um fenómeno amplo e dinâmico com repercussões em cada
momento das nossas vidas. De facto, o ser humano recebe permanentemente
informação de 3 níveis: do interior do seu próprio corpo, dos resultados da sua
interacção com o ambiente e do ambiente como um todo. Essa informação é
fundamental para a nossa sobrevivência, que está condicionada pela nossa interpretação
e reacção aos sinais que recebemos dos vários níveis.
A informação, processada ininterruptamente pelos nossos sentidos, é referenciada no
nosso cérebro, onde é classificada e organizada, constituindo-se na nossa experiência
vivencial. A partir das nossas vivências, obtidas de forma predominantemente
inconsciente, organizamos as nossas acções e constituímos os nossos valores, atitudes e
opções.
Os sinais que recebemos são interpretados consoante a sua importância para o nosso
momento existencial e avaliados segundo uma modulação calcada nas experiências
anteriores, melhores ou piores. Esta modulação é determinada pela componente que
conjuga os 3 níveis da comunicação humana, as nossas emoções.
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Com base em processamentos predominantemente inconscientes fundamentados nas
componentes emotivas da nossa experiência tomamos decisões que podem ser vistas e
explicadas por nós próprios como conscientes e racionais.
A comunicação bem sucedida põe em evidência, de forma natural e espontânea,
organizações de referências vivenciais com os sentidos desejados pelo emissor. Assim,
de Camões ou Pessoa, à telenovela badalada do momento ou ao projecto de uma luade-mel num destino paradisíaco, o constelar simbólico que é evocado comove
(emociona) e seduz o receptor.
É próprio do ser humano a curiosidade, a necessidade de conhecer novas realidades,
diferentes horizontes. Ora o turismo mais não é do que uma forma organizada e
moderna, constituída socialmente, de dar vazão a essa necessidade.
Quando se parte à procura de algo novo, ou fora de uma rotina, buscam-se, dentro de
referenciais e parâmetros razoavelmente familiares à experiência adquirida, novos
interesses e um reavivar de emoções agradáveis, quer estas sejam repousantes ou
estimulantes.
O sonho e a projecção psicológica no fenómeno turístico
É próprio da natureza humana sonhar. O sonho constitui uma ponte entre os nossos
mais íntimos sentimentos e a realidade do mundo onde vivemos. Se concretamente os
sonhos podem ser “bons” ou “maus”, é corrente numa linguagem figurada dizermos que
temos um sonho, com isto significando a existência de um ideal, um estado de graça e
realização. Este sentido de “sonho” é aquele que mais se aproxima do estado anímico do
indivíduo que idealiza as suas férias ou a ocupação de tempos de lazer. O turismo vem,
assim, preencher um imaginário de anseios, desejos e realidades singulares, conscientes
e inconscientes, do íntimo de cada um de nós.
O mecanismo psicológico que ilustra este encadeamento é a projecção. Projecção neste
sentido significa vislumbrar, numa determinada realidade, em si passível de ser
interpretada de variadas maneiras, os atributos que correspondem às experiências que lá
gostaríamos, ou idealizaríamos vivenciar. Na sociedade ocidental contemporânea,
acreditamos que cabe ao turismo preencher um vazio de alma diferente do audiovisual
ou das realidades virtuais, uma vez que o sujeito vive e protagoniza a sua experiência
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num determinado tempo e lugar. Daí, também, a crescente importância social do
fenómeno.
Esta aproximação “onírica” surge como facilitadora para o profissional de comunicação e
publicidade, uma vez que o indivíduo que procura um produto turístico tem à partida
uma predisposição de se projectar positivamente na interpretação da informação. Por
outro lado, se tiver tido experiências que não corresponderam às suas expectativas,
poderá também transformar-se em receptor altamente céptico. E, para o sector turístico,
isto implica responsabilidades por vezes acrescidas na satisfação das expectativas do
cliente.
O comportamento do consumidor de turismo
Actualmente torna-se claro que os aspectos demográficos e psicográficos não são
suficientes para entender e prever o heterogéneo comportamento do consumidor, no
âmbito do turismo.
Viajar é encarado como uma experiência de conteúdo emocional intenso. Cada vez mais
os indivíduos viajam de forma a viver novas experiências e histórias memoráveis, para
procurar emoções fortes e experiências radicais. Viajam para encontrar paz de espírito e
tranquilidade emocional, para cuidar de si, fazer tratamentos de beleza e encontrar bemestar físico.
É também uma forma de afirmação de status e sucesso, de sofisticação e concretização,
uma procura de novas formas de aprendizagem, aventura e enriquecimento pessoal,
ainda que para isso o consumidor necessite fazer uma atenta e cuidada gestão do seu
orçamento, poupando em determinadas categorias de forma a poder aceder a outras de
maior importância para si.
Verificamos que para este é crescente a necessidade de personalização do seu plano de
viagem, em que o tempo se torna cada vez mais relevante na sua relação com o
dinheiro, sendo percepcionado em muitos casos mesmo como um luxo, o que se
verifica no aumento de short breaks, por exemplo.
É fundamental que se consiga organizar a oferta de forma a apresentar vantagens
funcionais diferenciadas, e a comunicação deverá activar, em coerência, as envolventes
emocionais dos públicos alvo.
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Na essência de toda a viagem está uma história…
Estilos de vida77 – segmentação e posicionamento
Em momentos anteriores, foram definidos, no Plano Estratégico de Marketing, os
elementos (critérios) para a segmentação e para o posicionamento.
A comunicação deve ser enquadrada com o objectivo de atingir estes segmentos e
ilustrar o posicionamento desejado. Este último tem a sua tradução na imagem que vai
ser difundida, que permita ao público situar e identificar o Algarve.
Os processos de segmentação têm como categorias constituintes dos seus critérios os
factores de ordem demográfica, geográfica, social e económica, a personalidade e o
estilo de vida do consumidor, o seu comportamento e atitudes relativas ao
produto/serviço.
Na perspectiva da concretização deste procedimento, na sua vertente comunicacional,
as opções para a acção são fundamentadas na definição da variável estilos de vida, uma
vez que a mesma é a que melhor fornece elementos concretos, relacionados a públicos
diversos, e estabelece conexões destes com a oferta turística.
Estes estilos de vida reportam-se a categorizações, definíveis e observáveis, uma vez que
se baseiam nos comportamentos manifestados pelos consumidores. Nesta óptica,
77
Baseado em: Eulogio Bordas Rubíes, “Tourism: Invest in the great 21st business” - artigo cedido pela THR Tourism Consultants.
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abrangem categorias mais abstractas como personalidade e atitude, de muito difícil
operacionalização, e reflectem também indicadores demográficos, sociais e económicos.
Do ponto de vista comportamental, os estilos de vida são constituídos pelas acções
desenvolvidas pelo consumidor, tendo em vista o produto, no caso turístico, o que é
altamente vantajoso, para a execução da comunicação, por poder definir
automaticamente o conteúdo a ser trabalhado.
Amor
Necessidade de pertencer a um grupo e trocar experiências de afecto e partilha.
A viagem é vista como uma oportunidade para aprofundar ligações interpessoais
e de socialização.
Marina de Lagos
Prainha - Alvor
Almancil
Aventura
Experiências “extraordinárias” para pessoas comuns. Assenta no desejo de
histórias, desafios, emoção, risco, esforço. Procuradas nas mais variadas
dimensões, desde uma viagem num balão de ar quente, à sobrevivência numa
ilha deserta.
Albufeira
Jipe safari
Carvoeiro
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Serra de Monchique
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Bem-estar
Procura de bem-estar físico e mental. A tendência é holística. Tendem a viajar
para locais onde a tecnologia e a natureza se fundem numa oferta de bem-estar
para o corpo e para a mente.
Alporchinhos
Lagos
Praia da Luz
Albufeira
“Boa vida”
Procura de uma atmosfera de luxo. Desejo de sofisticação onde, à parte do
elevado nível de serviços e conforto, exista um amplo leque de oferta de
aventuras e experiências.
Quinta do Lago
Marina Vilamoura
Portimão
Albufeira
Causas e convicções
Procura de contribuição ou participação em determinadas causas: ecologia,
direitos humanos, protecção dos animais, etc.
Reserva do Sapal – Castro Marim
Ria de Alvor - Alvor
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Salinas – Castro Marim
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Desporto
Identificação com as histórias de estrelas do desporto. Vivências de sucesso, de
competição, de superação de dificuldades. Oportunidades de desenvolvimento
pessoal/profissional em centros de alto rendimento, clínicas, academias de golfe,
estágios de pré-época, eventos desportivos, etc.
Penina
Academias de Ténis
Carvoeiro
Lagos
Entretenimento
Viajam motivados para assistir a grandes eventos.
Motonáutica - Portimão
Motociclismo - Faro
Hipismo - Vilamoura
Hiper turismo
Busca de experiências originais e excitantes, como parques temáticos e de
diversão que, apesar da sua artificialidade, oferecem um elevado nível de
serviços.
Algoz
Alcantarilha
Guia
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Silves
Quarteira
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Natureza
Desejo de assimilação de vivências directamente relacionadas com a "Mãe
Natureza", os seus mistérios e força. Tendência a viajar para contemplar a fauna,
descobrir curiosidades geológicas, desfrutar do mundo das flores e dos pássaros.
Alte
Benagil
Monchique
Aljezur
Novo “jet set”
Procura do original, do diferente, do difícil de encontrar.
Caravela Boa Esperança
Carvoeiro
FIESA - Pêra
Praia Albandeira
Cova dos Mouros
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Paz de espírito
Procura de calma, autenticidade, valores, paz de espírito.
Interesse pelo património e cultura, pela redescoberta de tradições, locais virgens
e ambientes propícios para reflectir e filosofar.
Cabo de S. Vicente
Sé - Faro
Rancho Folclórico
de Moncarapacho
Pego do Inferno Tavira
VR Sto. António
“Show who I am”
Procura de experiências e actividades que contribuam para a demonstração da
sua forte personalidade e aumento da sua auto-estima.
Albufeira
Sagres
Monchique
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Game Fishing - Portimão
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5.2.4 Mix da comunicação
Em sintonia com a orientação seguida pelo ITP e das ARPT, prevê-se a mobilização de
recursos em acções concretizadas nos seguintes instrumentos promocionais:
 Publicidade
 Feiras
 Apoio a operadores turísticos
 Material promocional
 Eventos
 Assessoria de imprensa
 Relações públicas
 Visitas educacionais para imprensa
 Apoio a companhias aéreas
 Fam trips operadores
 Workshops
 Website
Orientações específicas
Sendo o objectivo deste plano traçar directrizes e fornecer orientação segura e
conteúdos concretos para a execução de uma série de acções concertadas no âmbito da
comunicação, não compete à equipa do projecto tomar decisões respeitantes aos
suportes comunicacionais a serem accionados. Estes deverão ser objectos de reflexão
em função dos recursos materiais disponíveis e dos mercados e públicos aos quais se
dirigem. Assim, são traçadas algumas indicações que deverão ser consideradas aquando
da implementação das acções. Estas orientações fundamentam-se nos resultados dos
diversos painéis de especialistas, em entrevistas individuais com personalidades do
sector e ainda no trabalho de investigação realizado.
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Publicidade formal
Como foi referido anteriormente, a utilização de determinados meios e veículos de
comunicação deverá considerar as diferentes características dos públicos e dos
mercados em que vão ser implementadas. Esta ponderação será de grande
conveniência na criação de anúncios de imprensa, rádio e televisão, assim como na
escolha dos canais específicos a utilizar na sua difusão. A mesma abordagem deverá ser
considerada para a formulação de muppis e outdoors.
A incidência temporal das acções publicitárias deverá decorrer preferencialmente de
forma contínua, culminando nas épocas julgadas pertinentes para a execução de
campanhas mais incisivas e abrangentes.
Prevê-se a elaboração de material gráfico, como cartazes, folhetos, brochuras, que
também possa ser acedido electronicamente.
Considerou-se também de grande relevância a concessão de patrocínios que potenciem
a projecção internacional do Algarve, e auxiliem na associação da imagem da região a
acontecimentos e personalidades, que a promovam ampla e positivamente. Estes
patrocínios deverão ser devidamente seleccionados e considerar, para além de eventos
com repercussão internacional que decorram na região e com bom potencial de
projecção, personalidades regionais e mesmo nacionais que se destaquem em áreas
artísticas e desportivas.
Feiras
A participação em feiras deverá ser objecto de criteriosa análise e ponderada tendo em
conta a relação custo/benefício. Esta participação deverá ter em consideração a eventual
presença de outras entidades nacionais, devendo ser feita nesta circunstância, da forma
mais concertada possível, de modo a potenciar recursos e minimizar custos e logística. A
presença em feiras pode ser bastante importante para a construção/sedimentação da
imagem do Algarve, uma vez que é sentida pelo visitante como uma amostra ou
“território” representativo do destino final, o que aumenta a responsabilidade de
execução de um trabalho cuidado e atraente.
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Apoio a agentes do sector
Devem ser postas em prática diversas iniciativas que, para além de divulgar e promover
o destino, tenham como um dos principais objectivos o apoio aos agentes do sector.
Este apoio será concretizado na medida da notoriedade que for sendo obtida pelo
implemento da política de comunicação, e pelo apoio directo que será fornecido pela
estruturação de recursos electrónicos, que para além de conteúdos destinados ao
cliente final deverão prover informação específica para uso restrito do trade. Deverão ser
facultados a todos os interessados materiais de divulgação em suportes gráfico e digital.
Recomenda-se que, para cada mercado e público específico, sejam ponderadas e
adoptadas, exclusivamente, as iniciativas comunicacionais julgadas mais pertinentes e
adequadas aos objectivos desejados.
Merchandising
A utilização do merchandising deverá estar condicionada por variáveis de mercado e
sazonais. Sendo dirigida preferencial e directamente ao cliente potencial, poderá sê-lo
também de forma indirecta, por via das atenções que possam ser feitas aos visitantes,
transformando-os assim em veículos importantes para a promoção.
Banco de imagens
Considera-se de grande utilidade a organização de um completo e diversificado banco
de imagens da região algarvia. Isto poderá ser feito a partir dos acervos já existentes e
também do material a ser produzido. Estas imagens deverão ser ilustrativas e sobretudo
identificativas do Algarve, contemplando as diferentes estações do ano e pessoas a agir
de forma espontânea, transmitindo dinamismo. Este banco, ao estar disponível a
parceiros e agentes do sector para a execução dos seus próprios materiais visuais,
poderá revelar-se útil no controlo da qualidade das representações do destino.
Opinion makers
É consensual a importância dos formadores de opinião no sucesso da promoção de
quaisquer produtos. Trata-se muitas vezes de obter, com custos mais reduzidos do que
os da publicidade convencional, espaço nos media. Este espaço, porém, é bastante mais
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valioso, na medida em que surge ao público enquanto notícia ou reportagem, ou seja,
matéria ou peça própria da publicação/programa onde se insere, aumentando o seu
impacto, interesse e sobretudo, credibilidade.
Preconiza-se a organização de iniciativas que conjuguem o conhecimento e a
participação em experiências exemplificativas da oferta do Algarve, visando
líderes/formadores de opinião (figuras públicas e, principalmente, jornalistas ou outros
com presença nos media), de forma a angariar promotores voluntários e influentes.
As iniciativas poderão compreender desde convites para os mais variados eventos a
decorrer no Algarve, a visitas de familiarização com a região e/ou actividades de
interesse específico associado a diferentes formadores de opinião. Decorrem no Algarve
muitas e variadas situações em que há, ou pode ser despertado, interesse editorial.
Eventos desportivos, festas, certames vários, animações específicas, congressos, que
incidem por vezes em áreas de cobertura habitual da comunicação social, executadas
por jornalistas especializados, com públicos definidos e por vezes cativos.
O acompanhamento destas individualidades pressupõe uma abordagem eficiente em
termos de relações públicas (recursos humanos e logística), de forma a criar um
ambiente envolvente e estabelecer laços emocionais com o destino.
Internet
A importância da utilização e implementação do webmarketing dentro do espírito da
política de comunicação proposta é consensual. A dinamização do website oficial do
turismo algarvio deverá concretizar-se através das indicações que se apresentam no
quadro 31. Estas encontram-se em conformidade com as melhores práticas identificadas
a partir da análise de tendências (ponto 2.3.2) e com os resultados obtidos através de um
inquérito promovido junto das Câmaras Municipais do Algarve.
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Quadro 31 –
Recomendações para o desenvolvimento do website oficial do turismo algarvio
Comunicação
Linhas de orientação
Motivação
Diversidade cultural e natural
Emoções fortes
Qualidade
Tipo de letra sem serifas
Cores e grafismos de acordo com indicações da Wolff Olins
Grafismos com animação
Slogan e logótipo
Menus escaláveis
Equilíbrio texto/imagens
Textos curtos com opção “mais info”
Equilíbrio imagens de paisagens/pessoas
Imagens de pessoas em actividade
Por produto
Oferta de versões nos idiomas dos principais mercados
Boletim meteorológico
Conversor de moeda
Mapas interactivos e descarregáveis
Calendário de eventos
Notícias regionais/Curiosidades/Costumes e tradições/Gastronomia
Newsletter
Motor de busca interno
Contactos e informações úteis
Call Center
Directório de empresas turísticas, com ligação directa
Propostas de itinerários
Organizador de viagens
Consulta de disponibilidades e/ou reservas online (por links)
Secção de apoio aos media
Secção de apoio ao trade
Galeria multimédia
Brochuras em formato .pdf
E-postcards e outro e-merchandising
Registo do visitante (personalização da consulta e recolha de dados)
Inquérito ao visitante
Espaço para sugestões e testemunhos dos visitantes do website e
turistas
Sorteios e concursos (acções de fidelização ao website)
Imagem e estética
Organização dos conteúdos
Funcionalidades/Conteúdos
A entidade responsável deverá ainda promover a geração de tráfego através de uma
adequada política de referenciação nos principais motores de busca, assim como o
estabelecimento de ligações em websites relacionados com os interesses e as
motivações dos segmentos-alvo.
Em síntese, a figura 12 apresenta a informação a ter em conta na execução da estratégia
de comunicação do destino Algarve.
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Cooperação entre empresas
Oferta adequada a crianças e deficientes
Oferta de actividades culturais
Oferta de atracções históricas
Acessibilidade ferroviária
Gestão de espaços públicos
Sinalética
Acessibilidade aérea (rotas)
Percepção de segurança
Qualidade das praias
Qualidade dos campos de golfe
Qualidade da gastronomia e vinhos
Capacidade de comunicação
Situação geográfica
Feiras
Imprensa
Material promocional
Trade
Projectos especiais
Intelligence
Segurança/Tranquilidade
Qualidade
Tipicidade/genuinidade
Gastronomia (com incidência local)
Convívio entre residentes e turistas
Animação (actividades e eventos)
Proximidade/Acessibilidade (na Europa)
Resorts (ex. Quinta do Lago)
Canais de comunicação
Clima
Geomorfologia (Litoral, Barrocal e Serra) Campanhas de publicidade
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Meios e veículos de comunicação
Objectivos gerais
Tom (sugestão)
Operadores turísticos
Consumidor final
2%
15% Melhoria da monitorização da satisfação do turista
35% Melhoria da avaliação do desempenho do destino e dos concorrentes.
6% Dinamizar e valorizar os produtos turísticos emergentes:
5% Desconcentração temporal e espacial da procura
8% com intensificação e diversificação dos seus níveis globais de consumo
6% Crescimento valorizado da procura no mercado externo,
Manutenção da vocação turística: Sol e mar, Golfe, MICE e Turismo residencial
Implantação da imagem do Algarve como destino de qualidade ambiental
Desenvolvimento do webmarketing do destino Algarve
Consolidação da notoriedade nos mercados decisivos
Avaliação da comunicação
Algarve: destino de excelência segundo padrões internacionais
23% Adequar os canais de distribuição e comercialização ao comportamento do target Consolidação da marca Algarve
Objectivos de comunicação
Target
Criativo e original, evitando gírias e expressões específicas e complicadas
Poucas palavras (inspiradoras, intrigantes e com significado)
Simples e focado, emotivamente, nos diferentes públicos
Epidemias
Alteração da distribuição dos fundos comunitários
Incerteza na conjuntura económica europeia
Subida do preço do petróleo
Opinion makers (media)
Vantagens competitivas
Ameaças
Emergência de novos destinos
Opinion makers (figuras públicas)
A melhoria da prestação de cuidados de saúde, poderá criar um importante factor distintivo nesta área
Madeira
Maior consciência ambiental
Fragmentação do tempo livre
Clima de insegurança noutros destinos
Maior preocupação com a saúde e bem-estar
Importância da Internet como canal de comercialização/comunicação
Reconhecimento político da importância económica do turismo
Avanços significativos nos multimedia
Terrorismo
Fuerteventura
Tranquilidade social, segurança e respeito por pessoas e bens
Antalya
Oportunidades
Liberalização do transporte aéreo (low cost airlines)
Ibiza
Património gastronómico - diversidade, especificidade e qualidade
Atitude natural de abertura e facilidade na construção de relacionamentos
Menorca
Componente oceânica
Mallorca
Factores de diferenciação
Tenerife
O território regional - afirmação da sua diversidade concentrada
Características climáticas
Gran Canaria
Pontos fracos
Costa del Sol
Passado da região e suas marcas
Costa de la Luz
Principais concorrentes
Coordenação entre sector público e privado
Motivar os turistas a visitar o destino, fazer mais, voltar e recomendar.
Missão:
Clima
Destino de excelência, com propostas equilibradas, de valor, multi-segmentos, no short/medium haul.
Visão:
Pontos fortes
Sol e mar, Golfe, MICE, Residencial, Cultura, Desporto, Saúde e bem-estar, Natureza e Sénior
Imagem actual:
Autenticidade, Segurança, Versatilidade, Hospitalidade
Fragmentada e não consolidada
Indústria:
Produtos:
Turismo
Nome:
Valores:
Destino turístico
Algarve
Produto:
Figura 12– Síntese da estratégia de comunicação
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5.3 Matrizes de adequação dos produtos/mercados
A leitura das matrizes de orientação estratégica, apresentadas a seguir, evidencia os
produtos e mercados (geográficos e estilos de vida) que deverão ser alvo de atenção
particular por parte do Algarve.
Produtos prioritários
O produto Sol e mar assume-se como âncora, pela importância das condições naturais
características do destino, ao qual existe sempre algo de complementar (Golfe, Saúde e
bem-estar, Natureza, entre outros).
Figura 13– Representatividade dos produtos na estratégia de marketing
Golfe
Cu
ltu
ral
MIC
MICE
E
Sol e mar
a
rez
atu
Sé
ni
or
N
De
sp
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or
Residenc
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iall
Sa
úd
be
m- e e
es
tar
Fonte: Elaborada a partir das entrevistas conduzidas78
O Golfe e o MICE destacam-se como produtos com uma competitividade própria, o que
justifica que a responsabilidade de promoção destes produtos esteja adstrita a políticas
próprias. Também o Turismo residencial deve ser alvo de medidas específicas, de acordo
com o carácter singular da sua “comercialização”.
Estilos de vida
A matriz seguinte estabelece a correspondência entre os estilos de vida, definidos pela
estratégia de comunicação, e os produtos oferecidos pelo Algarve. Estão também
identificados os alvos relacionados, assim como os factores tidos como preferenciais, por
cada grupo de consumidores.
78
“Desporto” inclui desportos náuticos e estágios desportivos. Os produtos assinalados a verde não constam do PENT 2006-2015.
Monitorização
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Figura 14– Matriz produtos/estilos de vida
Produtos
Estilos de vida
Alvo
Sol e
mar
Residencial
MICE
Amor
Casais e individuais
√
Aventura
Pessoas activas
√
Bem-estar
Pessoas com
preocupações de
beleza/bem-estar
e/ou recuperação
√
Boa vida
Individuais e casais
maduros
√
Causas e
convicções
Pessoas socialmente
interventivas
√
Desporto
Individuais e grupos
de pequena e média
dimensão
√
√
√
Entretenimento
Individuais e grupos
de pequena e média
dimensão
√
√
√
Hiper turismo
Jovens e casais com
crianças
√
Natureza
Amantes da natureza
√
Novo jet set
Pessoas activas e
experientes em
viagens (casais e
individuais)
√
Paz de espírito
Grupos de pequena
e média dimensão
√
√
Show who I am
jovens
√
√
Monitorização
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Factores valorizados
Saúde/
Golfe
√
Sénior
bemestar
√
√
√
√
√
√
Experiências de afecto e partilha.
√
Experiências extraordinárias: histórias,
desafios, emoção, riscos, esforço.
Locais onde a tecnologia e a natureza
se fundem numa oferta de bem-estar
físico e mental.
Atmosfera de luxo. Sofisticação.
√
Elevado nível de serviços e conforto.
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Contribuição ou participação em
determinadas causas: ecologia, direitos
humanos, protecção dos animais.
Vivências de sucesso, de competição e
de superação de dificuldades.
Equipamentos de alto rendimento.
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Natureza
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Cultural
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Desporto
Grandes eventos.
Experiências originais e excitantes.
Elevado nível de serviços.
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Vivências relacionadas directamente
com a "Mãe Natureza".
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Originalidade. Raridade.
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Calma. Autenticidade. Valores.
Redescoberta de tradições.
Locais virgens. Ambientes propícios à
reflexão.
Experiências e actividades que
contribuam para a demonstração da sua
forte personalidade e aumento da autoestima.
algarve 2007/09
Em termos geográficos, os mercados emissores são abordados na próxima matriz tendo
em consideração 4 grandes grupos, definidos de acordo com a sua importância para o
Algarve. São igualmente apontados potenciais públicos-alvo.
Figura 15– Matriz produtos/mercados geográficos
Produtos
Mercados
Alvo
Sol e mar
Golfe
Residencial
MICE
Sénior
Saúde/
Desporto
Cultural
Natureza
bem-estar
Famílias e casais
maduros
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Alemanha
Famílias e casais
maduros
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Países Baixos
jovens
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Irlanda
Famílias
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Espanha
jovens
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França
Grupos peq/média
dimensão
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Itália
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EUA
Corporate
Rússia
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
Grupos peq/média
dimensão
influentes
decisivo
Reino Unido
aposta
Canadá
Bélgica
secundários
Noruega
Finlândia
Dinamarca
Suécia
Suíça
Áustria
Monitorização
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6 MONITORIZAÇÃO
algarve 2007/09
6 Monitorização
Partindo de uma conceptualização pró-activa da estratégia de marketing, torna-se
indispensável incluir linhas de controlo estratégico.
Trata-se de acompanhar a evolução da implementação do plano e cumprimento dos
objectivos. Os resultados dos processos de monitorização devem ser utilizados para reorientar estratégias, aumentando a sua eficiência e eficácia.
6.1 Indicadores para monitorização dos objectivos
Eixo A – Território e Produtos
 Variação anual das dormidas.
 Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por meses.
 Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por concelhos.
 Número médio de voltas aos campos de golfe.
Eixo B – Marcas e Mercados
 Proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros.
 Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por países de residência.
 Quota de mercado do Algarve nas dormidas nos estabelecimentos
hoteleiros nacionais, por país de residência.
 Quota de mercado das dormidas – principais concorrentes.
 Movimento de passageiros no AFR, por países de origem/destino.
 Quota de mercado do AFR no contexto dos principais concorrentes, por
países de origem/destino.
Monitorização
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 Indicadores de caracterização do perfil. Por ex.: motivo da viagem;
repetição da visita; nível de satisfação; intenção de regressar; intenção de
recomendar79.
Eixo C – Qualidade dos recursos
A mensuração exige a realização de estudos de opinião.
Eixo D – Distribuição e Comercialização
 Comportamento do usuário do visitalgarve.pt.
 Quota de mercado das companhias aéreas de baixo custo no AFR.
Eixo E – Inovação e Conhecimento
 Posição do visitalgarve.pt em termos de funcionalidades e atractividade,
face à concorrência.
 Avaliação do grau de satisfação.
6.2 Acções de avaliação estratégica
Estudos de opinião
Conhecer a imagem veiculada pelo território e avaliar o seu potencial de atractividade
torna-se cada vez mais um factor de sucesso.
Neste sentido, dever-se-ão realizar inquéritos aos consumidores que permitam:
 avaliar a notoriedade do território enquanto destino turístico;
 identificar as evocações espontâneas a que é associado;
 medir a notoriedade de diferentes lugares turísticos, ou eventos
organizados no território;
79
Dependente da realização de inquéritos à procura.
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 estabelecer o diagnóstico da imagem do território (global e detalhada:
paisagens, património, infra-estruturas, gastronomia,…);
 medir a sua competitividade em relação a territórios concorrentes;
 posicionar o território e inventariar os pontos fortes a apostar e os pontos
fracos a combater.
É também importante conhecer o processo de compra do consumidor e as formas
como este pode ser influenciado.
Avaliação do portal de turismo
A qualidade da página de turismo influencia a imagem da marca e a fidelização. A
página é um dos primeiros contactos da organização com os clientes, fornecedores,
colaboradores e parceiros, e constitui uma importante ferramenta para a consciência da
marca, informação sobre o produto, comércio e apoio ao cliente.
A avaliação da eficiência das páginas é necessária em virtude dos custos significativos de
criação e manutenção. Embora as vendas online constituam uma boa forma de medir a
eficiência, muitas páginas de turismo, como no caso das organizações de marketing de
destinos, não têm implícita esta característica. A avaliação constitui ainda uma forma de
analisar o desempenho face à concorrência e ao sector.
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Contactos estabelecidos durante a elaboração do Plano Estratégico de Marketing
A equipa técnica agradece a colaboração das seguintes entidades que disponibilizaram dados:
Aeroporto de Faro
Algarve Golfe
Câmaras Municipais do Algarve
Direcção Geral do Turismo
Região de Turismo do Algarve
A equipa técnica agradece a colaboração das seguintes individualidades com ligação ao turismo do Algarve:
António Almeida Pires
António Correia Mendes
Arlindo Simões Ferreira
Cabrita Neto
Carlos Luís
Carlos Martins
Daniel Queirós
Eduardo Valagão
Elidérico Viegas
Filipa Sousa
Francisco Pita
Hélder Martins
Henriques da Silva
João Luís Soares
Joel Pais
Jorge Beldade
José Lourenço Santos
José Macário Correia
Luís Correia da Silva
Luís Francisco
Nuno Valagão
Pedro Ferreira
Raquel Oliveira
Sérgio Palma Brito
Tomás Vasques
Vítor Neto
– Associação Sotavento Algarvio
– Aeroporto de Faro
– Agência de Promoção de Albufeira
– Associação dos Industriais de Hotelaria e Similares do Algarve
– Associação Portuguesa das Agências de Viagem e Turismo
– Ex-Secretário de Estado do Turismo
– Região de Turismo do Algarve
– EV Tours
– Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve
– Região de Turismo do Algarve
– Aeroporto de Faro
– Presidente da Região de Turismo do Algarve
– Algarve Golfe
– Hotel Dom José
– Algarve Convention Bureau
– Grande Área Metropolitana do Algarve
– EV Tours
– Zoomarine
– EV Tours
– CS Hotéis
A equipa técnica agradece aos colegas da ESGHT a participação nos painéis especializados:
Alexandra Rodrigues
Ana Ferreira
Ana Isabel Renda
Carla Sousa
Célia Ramos
Cláudia Henriques
Hélder Carrasqueira
Ileana Monteiro
José Figueiredo Santos
Manuela Neto
Maria João Custódio
Maria Margarida Santos
Paula Martins
Paulo Neves
Virgílio Machado
ATA – Associação Turismo do Algarve

algarve - EIJE - Encontro Internacional de Jovens Empreendedores

Transcrição

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