POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1
POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: ESTUDO DA MARCA
VICTORIA´S SECRET1
Juliana Suemy
RESUMO
A proposta deste artigo é analisar os fatores que fazem da marca Victoria´s Secret um sucesso
no setor de moda íntima feminina. Com base nas propostas de autores como Aaker, Randazzo,
Salomon e outros, a análise explora, com mais ênfase, a estratégia de segmentação de
mercado diferenciada da marca, gerando um posicionamento privilegiado na mente do
consumidor. Indo mais além, aborda as influências que os aspectos mitológicos e psicológicos
da marca provocam no comportamento do público. Todas essas interferências são necessárias
para que o objetivo deste artigo seja alcançado.
Palavra-chave: Victoria´s Secret, posicionamento, marca, mito, segmentação.
INTRODUÇÃO
Para atingir os consumidores, as marcas buscam, de alguma maneira, se
destacar perante as demais. Abordar o consumidor com informações e propaganda não
significa que o mesmo será atingido e se tornará fiel. Muitas vezes, um posicionamento
bem definido e uma segmentação bem elaborada farão com que a marca encontre e
alcance o público com mais eficiência.
Este estudo, com base na marca americana Victoria´s Secret, busca analisar os
fatores que contribuem para o seu sucesso, diante das diferentes classes sociais em
que atua, sem provocar variações na qualidade dos produtos e valor agregado da
marca.
Foi realizada uma análise nos campos do posicionamento, segmentação de
mercado, brandy equity, gestalt e outros, a fim de compreender a importância desses
fatores para atingir o consumidor. As pesquisas serão realizadas através de livros e
internet para que esse estudo abranja e cruze informações passadas e atuais,
elucidando dúvidas e questionamentos.
1
Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade Pitágoras-Londrina-PR, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em
Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profa. Ms. Luciana Oliveira, defendido em DEZ/2008.
2
Assim, para que haja um entendimento maior sobre gestão de marca, esse artigo
explora e analisa os pontos principais das estratégias utilizadas.
MARCA
A definição de marca ultrapassa os atributos físicos e seus benefícios, explora,
principalmente, o aspecto psicológico do consumidor.
Aspectos racionais podem satisfazer necessidades utilitárias, ao passo
que aspectos emocionais podem satisfazer necessidades psicológicas
ou emocionais. Combinar ambos permite que a marca crie um forte
posicionamento de marca. (KELLER e MACHADO, 2006, p. 62)
Um produto sem marca é apenas mais uma mercadoria, não se diferencia e ocupa
o mesmo espaço que outro do mesmo gênero, na mente do consumidor. Nesse tipo de
situação é levado em conta apenas o atributo funcional do produto.
Porém, quando uma marca nomeia alguma mercadoria, agrega a ela sentimentos
e dispõe a atingir emocionalmente o consumidor, para que sinta desejo em possuir
determinado produto. A marca deve envolver, seduzir e proporcionar sensações
positivas jamais vividas, com isso, o consumidor relacionará esses sentimentos sempre
a essa marca, tendo, consequentemente, maior chance de ser lembrada.
Ao envolver o consumidor, uma marca atinge vários níveis emocionais, desde a
falta de interesse até a obsessão. Salomon (2002, p. 102) reconhece que o nível inferior
refere a falta de motivação, já o superior, desenvolve sentimento de paixão e cria a
necessidade de possuir.
Para Damásio (apud MARTINS, 1999, p. 24), a motivação pela compra é
analisada racionalmente, levando em conta as necessidades, entretanto, a escolha por
determinada marca, é mobilizada pelas percepções e sentimentos despertados no
imaginário coletivo, ou seja, a imagem da marca perante a população. Assim, se o
consumidor está em dúvida entre dois produtos com as mesmas características, a
decisão será pela marca que possui mais associações positivas perante o coletivo.
Em geral, os indivíduos procuram fazer parte de algum grupo social. Muitas vezes,
as pessoas buscam encontrar nas marcas uma maneira de impulsionar essa inclusão.
Deixar que os outros saibam que possui algo, para Salomon (2002, p. 322), é mais
3
importante que sua própria utilização. Essas marcas são vistas como forma de status
pela sociedade, conseqüentemente, pelo individuo.
O imaginário da marca funciona porque as pessoas estão sempre
procurando um mundo melhor. Um imaginário de marca definido
fortalece a relação do consumidor com a marca. Isso acontece porque
podemos fazer combinações emocionais que quimicamente se afinam,
despertando no consumidor a fé de que as coisas que ele deseja
podem acontecer.(MARTINS. 1999, p. 146).
Para isso, a marca utiliza arquétipos universais para despertar, no consumidor o
desejo de pertencer ao mundo oferecido por essa marca. Martins define arquétipos
como:
Elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a
todos nós, possibilitando um trabalho de criação com objetivo definidos.
Uma forma pragmática de serem reconhecidos e através de
associações de emoções que se agrupam por afinidade. (1999, p. 37)
Através dessa relação, o consumidor percebe que a marca acaba adquirindo
características humanas e se personificando, favorecendo uma presença mais
marcante na mente e o desenvolvimento da sua identidade. Essas características
influenciam a maneira que a marca será vista pelo mercado e por seu público-alvo.
Uma personalidade positiva e marcante gera simpatia pelo consumidor, sendo assim,
uma grande arma para fidelização.
Salomon (2002, p. 144) ressalta que, quando o consumidor sente uma forte
conexão com a marca, será menos provável que se deixe influenciar a mudar de marca.
A personalidade da marca deverá ser desejável e suficientemente
importante para a pessoa que a usa. A pessoa terá que se sentir melhor
por associar-se à marca [...] Uma personalidade que não atinja o alvo
não funcionará. (AAKER, 1996, p. 165).
Os consumidores não sentem dificuldade em atribuir personalidade a marca. Na
medida em que o consumidor confere qualidades a objetos inanimados, esses chegam
a um determinado ponto de importância que passam a ser considerados “amigos”.
(SALOMON, 2002, p. 45)
4
Em geral, as marcas buscam artifícios para gerar a satisfação e fidelização de
seus consumidores, porém, esses ideais são adquiridos gradualmente e necessitam de
um acompanhamento para que seja constantemente fortalecido.
Mitologia da marca
Uma marca envolve o consumidor por símbolos, sensações e imagens criando um
inventário de representações em sua mente. A ligação de todos esses sentimentos
representará a imagem que o consumidor tem da marca, que, coletivamente, define a
mitologia da marca.
Enfeitando a realidade, a mitologia, quando presente em uma marca, apresenta
aos consumidores uma forma de realização nos campos mais buscados: amor, poder e
auto-estima.
Dentro desse espaço perceptual da marca, podemos criar sedutores
mundos e personagens míticos, que, graças à publicidade, ficam
associados ao nosso produto e que finalmente passam a definir a nossa
marca. (RANDAZZO, 1996, p. 27)
Para isso, as marcas possuem diversas situações mitológicas como instrumento
para atingir emocionalmente o consumidor. Utilizando a mitologia em torno de lugares e
personagens míticos, a marca relaciona arquétipos universais com o inventário de
imagens na mente do consumidor. Ao criar mundos encantados, a marca mostra ao
consumidor lugares utópicos, longe da realidade, porém, são tão envolventes que o
consumidor acredita existir. No processo de compra, o consumidor projetará ao produto
esse encantamento, ou seja, comprando o produto participará desse mundo. (ibidem)
Os personagens míticos, quando utilizados, tornam-se a imagem da marca. Nesse
caso, ocorre uma identificação do consumidor com o personagem, criando um maior
vínculo e afinidade. Segundo Martins (1999, p. 38), um personagem atinge de forma
mais eficaz o psicológico do consumidor, pois, quando o arquétipo reflete a própria
pessoa, esta fica irracional. Esses personagens podem ser formados por personagens
específicos ou por pessoas diferentes baseadas no mesmo arquétipo.
5
Todo esse imaginário faz com que a marca, através da sua mitologia, seja mais
importante que o próprio produto.
BRANDY EQUITY
Ao ser inserida na mente do consumidor, a marca se posiciona em um
determinado nível na memória. Este nível varia de acordo com o grau de importância a
marca representa na mente do consumidor, ou seja, seu grau de brand equity.
(KELLER e MACHADO, 2006, p. 42)
Para que a lembrança seja constantemente acionada, a marca deve transmitir uma
rica associação, reforçando o relacionamento com o consumidor. Keller e Machado
(2006, p. 62) lembram que os julgamentos sobre a marca, normalmente, começam com
percepções positivas de qualidade e de credibilidade que podem levam à consideração
da marca.
A premissa básica do módulo CBBE é que a força de uma marca está
no que os clientes aprenderam, sintiram, viram e ouviram sobre ela
como resultado de suas experiências ao longo do tempo. Em outras
palavras, a força de marca está no que fica na mente dos
consumidores. (KELLER e MACHADO, 2006, p. 36)
A formação dessas lembranças são intensificadas mediante a experiências
anteriores e exposição repetitiva da marca, transmitindo ao consumidor, associações
fortes, favoráveis e exclusivas. (ibidem, p. 42)
O produto como instrumento de ligação entre o consumidor e a marca é a principal
influência sobre as experiências e associações que irão surgir. Desenvolver produtos
que satisfaçam as necessidades desse consumidor, é um pré-requisito para o sucesso
do brandy equity. “O brand equity representa uma condição em que o consumidor é
familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes”
(ibidem, p. 200).
Pode-se perceber que, muitas vezes, as marcas utilizam celebridades como isca
para chamar atenção do consumidor e aumentar seu grau de lembrança. Essas
celebridades representam, segundo Perez (2004, p. 94), a idealização do que a maioria
6
das pessoas gostaria de ser, podendo ser utilizada para dar testemunho, depoimento
ou mesmo atuar como atores. Porém, deve haver compatibilidade entre a marca e a
celebridade, já que somente a partir daí serão associadas.
Não há atalhos na construção de uma marca. Uma grande marca não é
construída por acidente. Ela é o produto da realização cuidadosa de
uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores.
(KELLER e MACHADO, 2006, p. 61)
Outro fator que auxilia na elevação do nível de lembrança de uma marca é a
capacidade de transmitir suas diferenças significativas, fazendo com que o consumidor
perceba que essa marca não é igual às demais. Essas diferenças podem ser
comunicadas explicitamente ou implicitamente, ambas com o objetivo de facilitar a
criação de associações exclusivas. Essas diferenças exclusivas e significativas
proporcionam uma vantagem competitiva e um “motivo para comprar”. (ibidem, p. 46)
POSICIONAMENTO
Atualmente, a sociedade é exposta a um turbilhão de mensagens publicitárias cujo
objetivo é atingir e fixar marcas na mente do consumidor. As mentes sobrecarregadas
fazem automaticamente uma triagem e definem o que será ou não absorvido e
armazenado
no
inconsciente.
Normalmente
essa
preferência
se
baseia
em
conhecimentos e experiências anteriores. “A proposta básica do posicionamento não
consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar
as conexões já existentes” (RIES e TROUT, 2002, p. 5)
A posição que a marca terá na mente é definida pelas associações com
experiências anteriores e através de ilusões criadas para atingir, satisfatoriamente, o
emocional do consumidor. Posicionando a marca como a mais eficiente, mais elegante,
mais romântica, mais luxuosa e assim por diante, o consumidor será condicionado a
relacioná-la com esses valores. Entretanto, para que isso ocorra, a marca deve
conhecer o consumidor e encontrar espaços inexplorados em sua mente para se
posicionar com exclusividade.
7
Ries e Trout (2002, p. 48) argumentam que, se a marca não penetrou primeiro na
mente do interlocutor potencial, já tem um grande problema de posicionamento para
enfrentar. Os autores ainda lembram que as marcas precisam estabelecer uma posição
única na mente para que se destaquem no mercado.
A dificuldade em encontrar posicionamentos com potencial para explorar, faz com
que as marcas, segundo Sampaio (2002, p. 48), optem por combinar características
vistas como divergentes, sendo o caso de “elegante, mas barato”, “popular, mas de
bom gosto” e entre outros. A mesclagem de atributos opostos tem a possibilidade de
tornar a marca mais atraente e substituir, na mente, marcas com posicionamentos
simples.
SEGMENTAÇÃO
Satisfazer o consumidor é uma tarefa cada vez mais difícil. Apesar de ser atingido
por diversas marcas, o consumidor busca sempre uma identificação com elas. No
mercado, encontram-se marcas que buscam atingir a população como um todo e
marcas que buscam atingir grupos específicos.
Em um processo decisório de compra, vários fatores são levados em
consideração: preço, qualidade, necessidade e outros. Para que esse processo seja
mais curto e direto, o mercado se subdivide, criando vários nichos específicos,
agrupando o consumidor a partir de suas características semelhantes. Dentro dessas
características, Keller e Machado (2006, p. 71) citam as variáveis geográficas,
demográficas, sócio-economicas, psicológicas, aspectos relacionados com o produto e
comportamentais, sendo, normalmente, combinadas entre si para gerar uma
determinada segmentação.
Marcas segmentadas atingem com mais eficiência o consumidor, já que, não é
necessário explorar todo mercado, mas apenas o grupo específico. Com isso, é maior a
chance da marca descobrir seus desejos e poder aplicá-los em seus produtos. “No
passado, as pessoas só precisavam de sapato. Agora, elas precisam de sapatos que
combinem com a roupa, sapatos esportivos, sapatos para usar em casa e assim por
diante”. (MOSKOWITZ, 1999, p. 56)
8
Para Ries e Trout (2002, p. 31), as marcas devem ter focos específicos, pois, a
mente do consumidor atual absorve, somente, aquilo que consiste com seu estilo de
vida.
Conhecendo as características do segmento e principais valores e
atitudes predominantes no segmento escolhido, é possível adequar
estratégias promocionais de forma que atinjam os consumidores-alvo e
que o produto seja devidamente percebido. (LAS CASAS, 1997, p. 145)
A segmentação bem desenvolvida é a peça fundamental para toda estratégia de
marketing que virá a ser aplicada na marca, penetrando em focos específicos, com
maior chance de aceitação. Apesar de abandonar alguns mercados, utilizando essa
tática, aumenta-se a eficiência da comunicação, já que se torna objetiva.
Faria exemplifica metaforicamente a prática da segmentação:
Você estando à procura de água, em um sítio onde não há água
encanada, o que você prefere? 1º) Cavar 20 poços de 1 metro cada
um? 2º) Cavar um único poço de 20 metros? A maior possibilidade de
encontrar água é cavar um único poço com 20 metros de profundidade.
Com sorte, você não precisará nem cavar os 20 metros. Isso é como
cavar 20 poços de 1 metro cada um. Ao final do dia, você estará
cansado e não encontrou água nenhuma. (FARIA, 2007)
Pode-se observar claramente que, ao tentar chegar a um número grande de
indivíduos, as chances da marca atingir seu consumidor são pequenas. Ao direcionar a
abordagem, as chances de atingir esse consumidor são maiores, porém, mais difíceis
de localizar.
Com isso, a segmentação segue as tendências do mercado, em tornar mais
próximos os consumidores das marcas, satisfazendo com maior intensidade e
qualidade suas necessidades.
COMUNICAÇÃO E GESTALT
O consumidor é abordado constantemente por diversos formatos de comunicação.
Entretanto, o que é realmente importante para a marca, é a interpretação da mensagem
9
por esse individuo. Muitas vezes a maneira da transmissão é mais importante que o
que é transmitido.
A partir do primeiro contato com uma marca, o consumidor inicia uma relação com
as experiências de comunicação e informações geradas pela marca. Todo esse
conhecimento é adquirido por propaganda, promoção, eventos, merchandising e outras
maneiras de exposição de marca. A maneira que a mente interpretará essa
comunicação, principalmente visual, é definida pela gestalt.
Na vida real, o consumidor tem uma percepção gestaltica das marcas,
empresas, produtos e serviços, ou seja, ele integra e consolida todas as
informações e experiências sobre cada marca no mesmo “arquivo
mental“. (SAMPAIO, 2002, p. 91)
Na gestalt, a forma se torna o item mais importante em uma mensagem, variando
contextos a partir de sua inserção. O ”raciocínio visual” realizado pelo consumidor é
proposto perante alguns princípios definidos pelo psicólogo Wertheier (apud FAUSTO,
1999), tido como um dos fundadores da teoria gestalt. Esses princípios estruturam e
facilitam a percepção e entendimento das imagens pela mente. São eles:
•
Proximidade: Em condições iguais, eventos próximos no tempo e
espaço tenderão a permanecer unidos, formando um só todo.
•
Semelhança: Essa semelhança se dá por intensidade, cor, odor,
peso, tamanho, forma etc. e se dá em igualdade de condições.
•
Semelhança + Proximidade: É a simples adição dos dois princípios
anteriores, em condições iguais.
•
Lei da Boa Continuidade: É o acompanhamento de uns elementos
por outros, de modo que uma linha ou uma forma continuem em uma
direção ou maneira já conhecidas.
•
Pregnância: Há formas que parecem se impor em relação às
outras, nos fazendo, por muito tempo, não conseguir ver outra forma de
distribuição.
•
Destino Comum: Há certos elementos que parecem se dirigir a um
mesmo lugar, se destacando de outros que não o pareçam.
•
Persistência do Agrupamento Original: Em todos as formas, todos
os estímulos, os elementos aproximam-se uns dos outros e tendemos a
fazer com que os grupos continuem os mesmos.
•
Experiência Passada ou Aprendizagem: É a subjetividade do
percebedor. Para cada um a percepção pode ser diferente, de acordo
com a experiência do indivíduo, de acordo com o que ele já viveu ou
aprendeu, conheceu.
10
•
Clausura ou Fechamento: Os elementos de uma forma tendem a
se agrupar de modo que formem uma figura mais total ou fechada.
É comum a marca utilizar várias formas simultaneamente para se comunicar com
o consumidor, porém, a abordagem não ocorre de maneira linear, gerando confusão e
divergência na sua interpretação. Sampaio (2002, p. 92) exalta que, muitas vezes essas
marcas adquirem uma imagem esquizofrênica aos olhos dos consumidores,
comprometendo a qualidade da sua gestalt. Marcas que utilizam repetitivamente da
prática de promoções, acarretarão em um vício e também comprometerão os seus
valores perante o consumidor. Entretanto, ao utilizar uma comunicação mais elaborada,
a mente recebe a mensagem e interpretará como percepções positivas.
Na comunicação, não muito diferente da psicologia, a gestalt define a percepção
que o consumidor terá da mensagem transmitida, ou seja, a concepção visual da
marca.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As pessoas buscam em seus hábitos de consumo, uma maneira de preencher os
espaços ainda não definidos de suas identidades. Salomon (2002, p. 118) exemplifica
bem a situação.
As pessoas usam comportamento de consumo de um indivíduo para
ajudá-las a fazer julgamentos sobre a identidade social daquela pessoa.
Além de considerar as roupas e a apresentação de alguém, fazemos
referências sobre sua personalidade com base e sua escolha de
atividades de lazer, preferência por mídias, carros, decoração de casa,
etc.
A necessidade de se inserir em determinados grupos, ou a um grupo qualquer,
faz com que o indivíduo sinta-se atraído pela fantasia que a marca, através de sua
mitologia, dispõe a envolvê-lo e fazê-lo acreditar que fará parte desse mundo ao
comprar a marca.
Outra situação desenvolvida pelo consumidor é a procura por produtos que
expressam, à sociedade, características semelhantes a do próprio consumidor. (ibidem,
11
p. 118) lembra que as atividades de consumo estão relacionadas com a auto-definição
e que seus valores são bem expressados no que eles compram.
Os valores de um consumidor são baseados no nível em que seu
comportamento de consumo é afetado. As pessoas que valorizam a associação e
aprovação de um grupo colocam mais importância no estilo ou nome da marca em um
processo decisório. (ibidem, p. 107)
Essa marca será supervalorizada por seu comprador e formará sua identidade. O
autor ainda cita uma pesquisa realizada a fim de descobrir, diante de vários objetos,
qual e por que eram mais considerados. A pesquisa constatou que objetos adquiridos
com mais esforço, há mais tempo ou personificados eram os prediletos.
O comportamento do consumidor em um processo decisório de compra é
diretamente ligado a sua aplicação de valores.
HISTÓRICO
A marca Victoria´s Secret foi criada em 1977, pelo americano Roy Raymond. Sua
primeira loja localizada em São Francisco, Estados Unidos, foi lançada com objetivo de
ser um local em que maridos não tivessem vergonha de comprar lingerie para suas
esposas. O sucesso foi imediato, resultando em vendas somadas a US$ 500 mil em
seu primeiro ano. No ano seguinte, foi lançado um catálogo como um novo canal de
vendas.
Em 1982, a marca foi vendida por US$ 1 milhão para a Intemate Brands e seu
crescimento acelerou. A partir daí, os novos proprietários iniciaram uma exploração em
outros mercados de atuação como moda praia, linha cosmética, pijamas, linha
masculina, acessórios, e outros.
Utilizando fotos de modelos com lingerie em seus catálogos e campanhas, a
marca passou a ser conhecida pelos seus produtos provocantes e sensuais. Com isso,
o catálogo se tornou objeto de desejo das consumidoras e suas campanhas muito
apreciadas. Para enfatizar ainda mais essa imagem, em 1995, a marca passou a
desenvolver desfiles com super modelos, em um grande espetáculo que é aguardado
durante todo ano pelos consumidores.
12
Atualmente,
a
Victoria´s
Secret
conta
com
um
site,
distribuição
de
aproximadamente 400 milhões de exemplares de catálogo/ano e cerca de 1.000 lojas
espalhadas pelos Estados Unidos, faturando em média US$ 4 bilhões/ano.
ANÁLISE
Apesar de ter sido criada para estimular o homem a comprar lingeries para as
esposas, atualmente, a marca Victoria´s Secret tem como seu público consumidor
mulheres.
Para atingi-las de forma satisfatória, a marca oferece em sua loja um “templo” de
delicadeza, sofisticação e bom gosto. Rodeada por carpetes volumosos, perfumes
adocicados e muito glamour, as consumidoras encontram um espaço que se sentem
paparicadas.
Loja Victoria´s Secret.
<http://estilors.com.br/conteudo/moda/materias/loja.jpg>
13
Vitrine loja Victoria´s Secret.
<http://bp2.blogger.com/_jU0QlGX7cpA/RoYITZN56jI/AAAAAAAAAMI/mGGZQLxzgIE/s1600-h/sexy.jpg>
A marca está sempre explorando o lado mais feminino da mulher, seja através
de suas maquiagens marcantes, suas lingeries e pijamas sensuais ou seus perfumes
derivados de flores, frutas e balas. Seus produtos são reflexo de todo envolvimento que
a marca proporciona.
Para Leslie Wexner2, proprietária da marca desde 1982, um dos motivos que
fazem a consumidora Victoria´s Secret comprar mais lingerie que outra mulher
americana, deve-se ao fato de que as peças da marca superam a necessidade básica
do produto, desenvolvendo auto-estima, valorização e feminilidade. Através desse
cuidado e preocupação com a consumidora, a marca passa a atingir seu emocional,
provocando sentimentos diversos e percepções positivas.
A fim de não restringir seu relacionamento com a consumidora apenas nas lojas,
criou-se um Facebook3 Victoria´s Secret, em que, cerca de 500 mil usuárias adicionam
a marca como amiga, criando um vínculo que resulta em uma personificação da marca.
Para transmitir todo esse conceito, a VS conta como porta-voz da marca, suas
Angels, supermodelos escolhidas para fazer parte de toda campanha da marca. As
2
SILVA,
Helton
Haddad.
Planejamento
empresarial.
Disponível
em:
<http://tgpmba.pcc.usp.br/TG001/Apostila%20Planejamento%20Empresarial%20ETenca.pdf> Acessado em: 05
nov. 2008.
3
Lançado em 2004 para ajudar alunos de escolas e faculdades a trocarem informações, expandiu-se e
se tornou um site de relacionamentos entre as pessoas de todo mundo. Fonte: G1. Disponível em:
<http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL394773-15524,00,html> Acessado em: 17 nov. 2008.
14
Angels são também peça fundamental do Victoria´s Secret Fashion Show, desfile anual
na cidade de Nova Iorque, Estados Unidos. Estima-se que o espetáculo, de 2007,
custou US$ 10 milhões distribuídos na produção dos cenários - que exploravam o
lúdico - fantasias alegóricas e em presentes exclusivos para seus convidados - estrelas
do show business. Para isso, a marca realiza um casting rigoroso, selecionando as
modelos mais bonitas e sensuais do mundo. Entre as Angels já passaram Naomi
Campbell, Tyra Banks e Gisele Bundchen. Fazem parte do casting atual seis brasileiras
que estão no ranking das modelos mais bem pagas do mundo. É, também, através das
Angels, que as consumidoras se espelham ao buscar os produtos da marca. As Angels
são consideradas as personagens míticas da VS, partindo do princípio de várias
pessoas diferentes baseadas no arquétipo mulher sexy e sensual.
Victoria´s Secret Fashion Show 2007
<http://a.abcnews.com/images/Entertainment/ap_VS05_071116_ssh.jpg>
15
Victoria´s Secret Fashion Show 2006
<http://wallace.files.wordpress.com/2006/09/victorias-secret.jpg>
Brinde Victoria´s Secret Fashion Show
<http://chicstories.com/wp-content/uploads/2008/02/victoria-secret-lingerie.jpg>
A partir de todos esses artifícios para atingir a mulher, a Victoria´s Secret passa a
ser identificada como uma marca sensual e extremamente desejada por suas
consumidoras. Para reforçar ainda mais essa associação, freqüentemente, a marca
busca, através de parceria com celebridades, outra forma de ser lembrada. Ainda em
2007,
a
união
das
Angels
com
o
grupo
musical
Spice
Girls,
aumentou
16
consideravelmente a participação em mídia espontânea ao se unirem ao lema da banda
“POWER OF GIRLS” (o poder das garotas).
Participação das Spice Girls no Victoria´s Secret Fashion Show 2007
<http://news.xinhuanet.com/english/2007-11/16/xin_15211041621167031251239.jpg>
Fazer a consumidora acreditar que atingir esse mundo é possível faz com que a
motivação pela compra da Victoria´s Secret seja mais influenciada pela imagem da
marca perante a sociedade, que pela racionalidade.
As ilusões e sensações exploradas de forma única, no segmento de lingerie,
fazem com que a Victoria´s Secret se destaque perante as demais marcas, atingindo,
consequentemente,
um
posicionamento
privilegiado.
Por
apresentar
um
posicionamento abrangente, a marca atinge, sutilmente, diversos segmentos sem
comprometer a qualidade de seus produtos e serviços. Seus produtos abrangem todo
mercado de moda íntima feminina, dividindo seus produtos pelas características
psicológicas e comportamentais de cada consumidora. Pode-se encontrar produtos
acessíveis a qualquer bolso e gosto. Em suas coleções de roupas íntimas, há lingeries
de US$1 até US$ 12 milhões, como o caso do Sutien Fantasy Bra, possuindo 2.900
diamantes, 22 rubis, e um pingente com uma gema de 101 quilates. Além do preço
variado, a rede ainda oferece opções que vão de lingeries sexys até as mais recatadas,
17
com modelos que agradam moças e senhoras e disponíveis nos mais diversos
tamanhos, sempre explorando a sensualidade feminina.
Sutien Fantasy Bra
<http://mps.onne.com.br/e79c9a3cf3961f584d2a9a7c3e502912.jpg>
Esse fato agrega na definição do posicionamento da marca perante o mercado,
já que, com isso a marca passa do simples posicionamento de “marca mais sensual”
para “marca mais sensual, porém, acessível” ou “marca mais sensual, porém,
elegante”, sem denegrir o valor agregado que a marca possui.
As formas de comunicação da VS exploram os aspectos mitológicos, fazendo
com que a consumidora acredite ser possível. Além dos aspectos perceptivos que essa
comunicação transmite, a mente também interpreta de forma singular as informações
visuais que a marca expõe. A utilização de mulheres vestidas de anjos, cores pastéis,
brilho e flores, facilita a interpretação da mente, pois essas imagens já estão presentes
no imaginário coletivo e serão associadas a essa marca.
A partir da harmonia dos efeitos da percepção e da interpretação que a mente
terá das imagens, sua gestalt, fará com que a consumidora não sinta dificuldade em
assimilar suas características e traçar a imagem da VS em sua memória.
Embora seus produtos tenham alta qualidade percebida, a marca Victoria´s
Secret está além de lingeries e perfumes, representa um mundo encantado, repleto de
fantasias e desejos do qual todas suas consumidoras querem pertencer e participar.
18
Independente da profissão, idade, corpo, transparecer tanto para si mesmo, quanto
para a sociedade, que são femininas, é uma necessidade dessas consumidoras.
Possuir essa marca, satisfaz sua realização de auto-estima, confiança e amor próprio.
Usar produtos Victoria´s Secret é garantir um estado de máxima sensualidade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sem grandes pretensões, o presente trabalho buscou apresentar os fatores que
fazem da marca Victória´s Secret um sucesso no mercado de moda íntima feminina.
Através
de
seu
posicionamento
direcionado,
a
marca
sustenta
microsegmentações desenvolvidas ao redor de seus produtos. Esse fato faz com que a
marca atinja grande parte do público feminino, ou seja, público-alvo e consumidor dos
produtos da marca.
A partir da mitologia presente nas Angels, a Victoria´s Secret gera fantasias às
suas consumidoras, proporcionando sensações lúdicas, ao mesmo tempo atingíveis.
Além da marca criar um mundo que as mulheres desejam pertencer, desenvolve
ferramentas para facilitar esse acesso e assim envolvê-las cada vez mais.
Assim,
observamos
que o
sucesso
da
marca se
deve
a
mitologia
e microsegmentação de mercado, sustentadas por seu posicionamento.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura,
1996.
______, e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. 2ª ed. São Paulo:
Futura, 2000.
ONNE. Disponível em: <http://onne.com.br/conteudo/6291/suti-milion-rio> Acessado
em: 19 nov. 2008.
FARIA,
Carlos
Alberto.
Segmentação
de
mercado.
Disponível
<http://merkatus.com.br/10_boletim/209.htm> Acessado em: 15 out. 2008.
em:
FAUSTO, Juliana. Gestalt. Disponível em:
<http://www.tiagoteixeira.com.br/fatias/conteudo/tecnica/gestalt.htm> Acessado em: 15
out. 2008.
19
KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4ª ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
LOPES, Isac José. A segmentação de mercado como estratégia de marketing.
<http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html> Acessado em: 15 out. 2008.
MARTINS, José. A natureza emocional da marca. 5ª ed. São Paulo: Negócio, 1999.
MARTINS, José Roberto. Branding. 2ª ed. São Paulo: Negócio editora, 2000.
MAUTONE, Silvana. A personalidade das marcas. Disponível em:
<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0851/marketing/m0057398.html
> Acessado em: 15 out. 2008.
MOHERDAUI, Bel. A força das meninas do Brasil. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/271102/p_112.html> Acessado em: 05 nov. 2008.
MOSKOWITZ, Robert. Vendas e Marketing. São Paulo: Manole, 1999.
MOWEN, John C. e MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
MUNDO DAS MARCAS. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/victorias-secret-sensualidadechique.html> Acessado em: 05 nov. 2008.
OLIVEIRA, Danielly. Personalidade da Marca: Uma Forma de Fidelizar o Cliente.
Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/1170/1/personalidade-da-marcauma-forma-de-fidelizar-o-cliente/pagina1.html> Acessado em: 15 out. 2008.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca. São Paulo: Thomson, 2004.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de janeiro: Rocco, 1996.
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento, a batalha por sua mente. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2002.
SALOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. 5ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campos, 2002.
20
VICTORIA´S SECRET. Disponível em: <http://www.victoriassecret.com> Acessado em:
05 nov. 2008.
VIDOTTO, Hugo. A empresa internauta. Disponível em:
<http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/pme/edicoes/0015/m0167063.html>
Acessado em: 05 nov. 2008.