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Opinión
La banca,
en contexto
Washington DC. 12 de enero de 2007. Estación de Metro L’Enfant Plaza. Un chico como decenas
de miles de los que se puede encontrar usted cada día en cualquier estación del mundo, saca
de su caja un violín, deposita una canastilla con cuatro monedas a modo de señuelo,
y empieza a tocar. Son las 7.51 de la mañana.
Por:Oriol Ros,
director de Marketing
de Latinia
¿Cómo combatimos
hoy, y afortunados
los que la captan,
su relativa… atención?
Con otra mágica
palabra: la relevancia.
Aqueles que felizmente
conseguem captar a
relativa...atenção do
cliente, como fazem para
combati-la? Através
de outra mágica palavra:
a relevância.
D
urante los siguientes 43 minutos, sus dedos siguen deslizándose con extrema delicadeza por las cuatro cuerdas
del instrumento, tocando piezas al alcance del talento
de unos pocos. Por delante de Joshua Bell, pues así se
llama el chico, pasan casi mil cien personas, transeúntes camino de sus lugares de trabajo. A la carrera, 27 dejan algunas
monedas, seguramente un cambio de mal guardar en unos bolsillos
ya muy apretados. Total, $32. Escasas 7 personas paran, más curiosas
que atraídas por ese complejísimo Chaconne de JS Bach o el Ave María
de Schubert, entre otros delicatessen. Ya muy al final, una señora de
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edad avanzada se sitúa frente al chico, y algo
embargada por la emoción, balbucea: “Esto
sólo puede pasar en DC”. Había reconocido al
subterráneo violinista.
El chico es Joshua Bell, uno de los mayores
virtuosos del violín del mundo, que días antes,
y días después, abarrotaría los mejores auditorios del mundo, a razón de $150 la entrada.
Ese es el poder del contexto. De él depende el
sentido y el valor de un contenido.
Pocos ejemplos son capaces de explicar
de forma tan contundente qué es el contexto,
pero, ¿por qué es importante ahora? Premisas
que todos conocemos (y en las que estamos
innegociablemente de acuerdo): a) el consumidor actual, siendo el cliente de una entidad
financiera uno de los mejores ejemplares de
la especie, ha dejado de escucharnos, lo cual,
convendrán, supone un problema importante;
b) la distancia entre nosotros como entidad
y él, por lo tanto, ha crecido (cambiemos
tiempo verbal, sigue creciendo); c) su atención se convierte en la moneda de una nueva
economía, la de la atención, escasísima por
principios (la última vez que se tiene constancia de un cliente que acudió a una oficina
atraído por un folleto que le habían buzo-
neado fue en un Wells & Fargo de Kentucky,
en marzo de 2005). Estas son las variables
de una ecuación más compleja de demostrar
que la equivalencia entre la masa y la energía
(teoría de la relatividad de Einstein). Y es que
para relativo, el cliente.
¿Cómo combatimos hoy, y afortunados
los que la captan, su relativa… atención?
Con otra mágica palabra: la relevancia. Si
somos relevantes tendremos su atención, nos
repetimos insistentemente. Es nuestra fórmula, nuestra teoría, con la que cada mañana
nos levantamos pensando, ¿cómo capto la
atención de una persona que recibe más de
3.000 impactos al día? ¿Por qué, a sus ojos
y oídos, yo seré distinto de mi competencia?
Pero sobre todo, ¿cómo puedo ser relevante?
La respuesta está en trastear adecuadamente
con el contexto, en el sentido que tiene un
contenido u otro ubicado, liberado, entregado o enviado a la persona adecuada, en el
momento oportuno, y en el lugar apropiado.
Piense en el Chaconne de Bell (Bach) tocado
en el metro… o en el Albert Royal Hall.
Ese instante, cuasi místico, origina un
micro-momento (palabra de Forrester) de
serenidad entre cliente y entidad, donde
el primero, invadido por una sensación de
sorpresa (por lo escasas de las ocasiones) y
gratitud (alguien ha pensado en él como individuo y sus circunstancias, tan únicas como
su persona), levanta la vista (o la clava en su
celular) y pregunta (o clica un botón): ¿qué
más me pueden explicar de ese nuevo depósito
al 2%? Un gesto espontáneo que anticipa esa
olvidada sensación de conversar con su banco.
El contexto que todo lo puede es la pócima
mágica que convierte en relevante una vulgar
promoción de tarjeta de crédito o irrelevante
el anuncio de un nuevo depósito con unas
condiciones excepcionales, no siendo más
complejo que organizar una información ya
disponible y convertirla en inteligencia financiera para nuestra entidad. ¿Dónde está, quién
tiene ese preciadísimo néctar, ese contenido
que debe ayudarnos a captar la atención de
nuestro cliente, para que se interese como
nunca por lo que siempre estuvo a su disposición pero jamás supimos “decirle”?
Repasemos algunas de esas variables, bases
para la construcción del mejor contexto para
generar y entregar el contenido más relevante.
Analicemos su disponibilidad habitual (y conocimiento por nuestra parte). ¿Qué tipo de
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operación acaba de realizar el cliente? Check,
¿qué monto y otros atributos se incluyen en la
operación? Doble check, ¿los sociodemográficos del cliente? ¡Por supuesto! ¿Su histórico
financiero? ¡Quién no! ¿Dónde –localización,
canal, tipo de comercio…- y cuándo ha realizado esa operación? Elemental, ¿no?
Ese contenido, materia cruda de la relevancia, representa la antesala de un posible
diálogo con la entidad, pero sólo cocinado
en tiempo real y emplatado en el contexto
oportuno tiene sentido para el cliente, que
tras haber dejado de escuchar, solo aceptará
contenidos al dente. Demostrémosle que le
conocemos y que sabemos qué quiere (¡aunque él lo desconozca, pues si algo es el banco
es una fábrica de insights!).
¿Acaso es relevante recibir una oferta promocional cuando ni mi contexto ni mis actos
A banca, dentro do contexto
Washington DC. Doze de janeiro de 2007. Estação do Metrô L´Enfant
Plaza. Um garoto como dezenas de milhares que você pode ver a
cada dia em qualquer estação do mundo, pega um violino do estojo,
coloca um cestinho com quatro moedas como chamatriz e começa a
tocar. São as 7.51h da manhã.
Demostrémosle
que le conocemos
y que sabemos qué
quiere (¡aunque
él lo desconozca,
pues si algo es
el banco es una
fábrica de insights!).
Vamos lhe demonstrar
que o conhecemos
e que sabemos o que
é que ele quer (embora
ele mesmo não saiba,
pois se tem algo que
o banco é, é uma fábrica
de insights!).
Durante os 43 minutos que se seguem, seus
dedos continuam a se deslizar delicadamente
pelas quatro cordas do instrumento, tocando
peças que só o talento de alguns é capaz de
apreciar. Na frente de Joshua Bell, nome do
garoto, passam cerca de mil e cem pessoas,
pedestres a caminho dos seus locais de
trabalho. Às pressas, vinte e sete deles
deixam algumas moedas, provavelmente troco
que mal conseguiram guardar nos seus bolsos
já muito avultados. No total, $32. Umas
sete pessoas param, mais pela curiosidade
do que pelo complexíssimo Chaconne de JS
Bach o pelo Ave Maria de Schubert, entre
outras maravilhas. Já no final, uma idosa,
bem velhinha, se coloca na frente do garoto
e, um pouco invadida pela emoção, cicia:
“Algo assim só pode acontecer em DC”. Ela
reconheceu o violinista subterrâneo.
O menino é Joshua Bell, um dos violinistas
mais virtuosos do mundo que, alguns dias
antes e depois, lotaria os mais importantes
palcos do mundo, no valor de $150 por
ingresso. Esse é o poder do contexto. Do
mesmo depende o sentido e o valor de um
conteúdo.
Há poucos exemplos capazes de explicar
com tamanha precisão o que é o contexto,
mas que é o que o faz importante agora?
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Premissas que todos conhecemos (e com as
quais todos concordamos sem possibilidade
de negociação): a) o consumidor atual, dos
quais o cliente de uma entidade financeira
constitui um dos melhores exemplares da
espécie, não mais nos escuta, o que, estarão
de acordo, supõe um grande problema; b) a
distância entre nós, entidade, e ele, portanto,
aumentou (ou melhor, continua aumentando);
c) a sua atenção representa a moeda de
uma nova economia, a da atenção, muito
escassa por princípios (a última vez que foi
registrada a comparecência de um cliente em
um escritório atraído por um folheto que foi
lhe enviado pelo correio foi em Wells & Fargo
de Kentucky, em março de 2005). Essas são as
variáveis de uma equação mais complexa que
demonstrarque a equivalência entre massa e
energia (teoria da relatividade de Einstein)
trazem um resultado relativo – neste caso, o
cliente.
Aqueles que felizmente conseguem captar
a relativa...atenção do cliente, como fazem
para combati-la? Através de outra mágica
palavra: a relevância. Insistimos em nos
repetir a nós mesmos que, tornando-nos
relevantes, teremos a sua atenção. É a nossa
fórmula, a nossa teoria, e a cada manhã
acordamos pensando: como faço para captar
a atenção de uma pessoa que recebe mais
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invitan a ello? Estando yo tranquilamente
sentado en el sofá de mi casa, ¿qué gana un
banco enviándome un mensaje –sin distinción de género- promocionando una tarjeta
asociada a una cuenta –que no tengo- con un
descuento por rellenar el tanque de mi auto
-cuando no he dado señales de estar en una
gasolinera-? Cada NO es un universo más que
me alejo de mi cliente; cada NO es una zanja
más profunda que cavo para volver a contar
con su atención.
Replanteemos la situación desde la relevancia y unos contenidos contextualizados.
Una persona, con nombre y apellidos, paga
en una gasolinera tras rellenar su tanque (por
el código de comercio, la entidad sabe dónde
está el cliente, suscrito por otro lado a las
alertas promocionales del banco); teniendo el
cliente un producto del banco asociado a una
tarjeta (tarjeta que justamente no tiene), re-
de 3.000 impactos por dia? O que, ao seu ver
e ouvir, me fará diferente da concorrência? E,
principalmente, como posso ser relevante? A
resposta está em trastejar adequadamente o
contexto no sentido em que possui um conteúdo
ou outro posicionado, liberado, entregue ou
enviado à pessoa correta, no momento oportuno
e no lugar certo. Pense no Chaconne de Bell
(Batch) tocando no metrô....o no Albert Royal
Hall.
Esse instante quase místico dá origem a um
micro-momento (palavra de Forrester) de
serenidade entre cliente e entidade, em que o
primeiro, invadido por uma sensação de surpresa
(devido à escassez das ocasiões) e gratidão
(alguém pensou nele como indivíduo e nas suas
circunstâncias, tão únicas quanto a sua pessoa),
levanta o olhar (ou o dirige para o celular) e
pergunta (ou clica um botão): o que mais podem
me dizer sobre esse novo depósito em 2%? Um
gesto espontâneo que antecipa a esquecida
sensação de conversar com seu banco.
O contexto invencível é a poção mágica que
torna relevante uma vulgar promoção de um
cartão de crédito ou irrelevante o anúncio de um
novo depósito com características excepcionais.
É tão simples quanto organizar uma informação
já disponibilizada e virá-la inteligência
financeira para nossa entidade. Onde está?
Quem tem esse prezadíssimo néctar em mãos,
esse conteúdo que com certeza nos ajudará a
captar a atenção do nosso cliente, para que fique
mais interessado que nunca naquilo que sempre
esteve ao seu alcance, mas nunca soubemos “lhe
informar”?
Vamos repassar algumas dessas variáveis
que são a base para a construção do melhor
contexto para gerar e entregar o conteúdo
mais relevante. Vamos analisar sua habitual
disponibilidade (e o conhecimento da nossa
sulta obvio (de acuerdo, en marketing no hay
obviedades, hay datos) el posible upgrade. El
importe de la operación por otro lado justifica
el envío de la notificación, pues así lo ha establecido tanto la entidad como el cliente en sus
valores de registro; identificamos fácilmente
el género y cómo dirigirnos al cliente (regla
número uno de un trato personalizado, no
tan obvio para muchos); su scoring nos dice
que es un cliente target y sin riesgo, además,
no le hemos “hablado” de ese producto en el
último trimestre, por lo que los niveles de
saturación permiten la notificación. Contexto
es reconocer situaciones, momentos, y generar
oportunidades como esta.
cliente no puede evitar pensar y/o exclamar:
¡WOW, mi banco!
Todo esto, en tiempo real, desemboca en
el ensamblado de un contenido relevante que
permite captar (¿o recuperar?) la atención
de nuestro cliente. Estamos en ese micromomento que preconizaba Forrester, cuando el
Recuerde: no solo no hay dos clientes
iguales sino tampoco dos momentos iguales
en su vida financiera. Cada gesto financiero
de su cliente es una invitación al diálogo.
Aprovéchelo. P
parte). Que tipo de operação o cliente acaba
de fazer? Conferido. Que valores e outros dados
estão incluídos na operação? Conferência dupla.
Os sociodemográficos do cliente? É claro! Seu
histórico financeiro? Pois é! Onde – local, canal,
tipo de estabelecimento comercial...- e quando
ele fez a operação? Básico, não é?
possui), é evidente (embora seja uma realidade
que em marketing não há evidências, mas dados)
a possível atualização. O valor da operação, por
sua vez, justifica o envio da notificação, uma vez
que assim foi estabelecido tanto pela entidad
quanto pelo cliente nos valores do seu cadastro;
facilmente, identificamos o gênero do cliente
e a forma de nos dirigir a ele (primeira regra
para um tratamento personalizado, algo não tão
óbvio para muitos); seu scoring revela que é um
cliente target e sem risco para quem, além de
tudo, não temos “falado” sobre esse produto nos
últimos três meses. Isso faz com que os níveis
de saturação permitam a notificação. Contexto
é reconhecer situações, momentos, e gerar
oportunidades como essa.
Esse conteúdo, matéria primordial da relevância,
representa a antessala de um possível diálogo
com a entidade, mas só se for tratada em tempo
real e colocada no contexto oportuno é que
irá fazer sentido para o cliente, que, depois
de ter abandonado a escuta, aceitará apenas
conteúdos refinados. Vamos lhe demonstrar que o
conhecemos e que sabemos o que é que ele quer
(embora ele mesmo não saiba, pois se tem algo
que o banco é, é uma fábrica de insights!).
É mesmo relevante receber uma oferta
promocional se meu contexto ou meus atos não
convidam a isso? Se eu estou tranquilamente
relaxado no sofá de casa, o que o banco ganha
me mandando uma mensagem – não distinguindo
gênero – promocionando um cartão associado a
uma conta – que não tenho – com um desconto
por encher o tanque do meu carro – se não
dei sinais de me encontrar em um posto de
gasolina-? Por cada NÃO, me afasto na dimensão
de um universo do meu cliente; cada NÃO é um
poço mais profundo que cavo para voltar a reter
a sua atenção.
Analisemos novamente a situação a partir
da relevância e de alguns conteúdos
contextualizados. Uma pessoa, com nome e
sobrenome, paga em um posto de gasolina após
encher o tanque do seu carro (devido ao código
do comércio, a entidade sabe onde o cliente se
encontra e que o mesmo possui cadastro para
receber as alertas promocionais do banco). Uma
vez que o cliente tem um produto do banco
associado a um cartão (que, precisamente, não
En la era de las turbulencias, con un consumidor a quien fórmulas alternativas y menos
ortodoxas (más disruptivas) de gestionar sus
finanzas han despertado su curiosidad, y con
los grandes jugadores digitales deshojando la
margarita sobre el rol a jugar en el reino de las
finanzas personales, las experiencias de servicio
positivas son el nuevo tablero donde disputarse
la atención de un cliente. Quien mejor descifre
ese código, tendrá su favor. Haga que su música suene en el contexto más conveniente y
recupere la sintonía con su cliente.
Tudo isso, em tempo real, resulta no
entrosamento de um conteúdo relevante que
permite captar (ou, melhor, recuperar?) a
atenção do nosso cliente. Estamos nesse micromomento preconizado por Forrester, em que o
cliente não pode evitar parar para pensar e/ou
exclamar: WOW, meu banco!
Na era das turbulências, em que o consumidor
se revelou curioso pelas fórmulas alternativas
e menos ortodoxas (mais disruptivas) de
gerenciar as suas finanças, e com os grandes
players digitais descobrindo o papel que podem
desenvolver no mundo das finanças pessoais,
as experiências de serviço positivas são o novo
terreno onde concorrer pela atenção de um
cliente. Quem melhor souber descifrar esse
código, terá a vantagem. Faça o seu som tocar
no contexto mais conveniente e recupere a
sintonia com o seu cliente.
Lembre-se: não só não existem dois clientes
iguais, como também não haverá dois momentos
iguais na sua vida financeira. Cada gesto
financeiro do seu cliente é um convite para o
diálogo. Aproveite-o.