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Publicidade no feminino
O Arquivo Regional da Madeira é hoje detentor de um vasto acervo, enriquecido à medida
que recebe mais documentação proveniente de serviços públicos ou de privados, que
guarda e preserva. Mas, apesar da enorme variedade e riqueza de fundos os jornais
continuam a ser a documentação de mais fácil consulta por jovens estudantes fornecendo
um manancial de informação sobre áreas muito diversas, ponto de partida para a
formulação de novas questões que possibilitam o conhecimento de um olhar local sobre
variadas temáticas escolares. Fica o alerta para os mais curiosos… esperando aguçar a
sede de saber mais sobre a nossa individualidade coletiva. Convidamos a um olhar sobre a
publicidade dos periódicos locais.
Entre mais de 20 títulos escolhemos o Diário de Notícias, no ano que abre a década de 50
do século passado. Década de mudança que sucede à II Guerra na qual, apesar das
dificuldades económicas da maioria das famílias, a sociedade ocidental em reconstrução
se confronta com o explodir de um cem número de novidades e produtos de consumo de
diversos géneros. A modernização cria novas necessidades. Depois de uma guerra,
quando se acredita ser o início da paz eterna, em Portugal, e portanto também na Madeira,
a mentalidade vai mudando. Cresce o valor dado ao indivíduo: cuida-se do sucesso no
trabalho e, consequentemente, dos rendimentos próprios assim como do corpo, da beleza,
do bem-estar próprio e das atividades de lazer. Neste quadro, a mulher aparece
modificada e com a sua individualidade reforçada.
O nosso olhar dirigiu-se para a publicidade que interessa ao universo feminino e, neste
conjunto, destacam-se os anúncios que oferecem emprego a mulheres ou destas
oferecendo os seus préstimos em área que indicam. De ambos os casos se depreende
que a mulher passa a procurar um rendimento próprio e não o esconde porque o publicita.
Mas são também anunciados artigos de vestuário, básicos ou acessórios, e produtos que
as podem tornar “mais bonitas”, “mais saudáveis”, “mais femininas” e... “mais desejáveis”.
No conjunto, estes anúncios apresentam alguma variedade.
A sociedade de consumo desenvolve-se, equipa-se para a resposta às solicitações e aos
desejos apoiada então no ‘saber vender’ (no marketing… como diríamos hoje). E os
anúncios, primeiro nos jornais, depois na rádio e, mais à frente ainda, na televisão,
demonstram a sua força. As empresas de maior sucesso suportam facilmente mais esse
gasto e lucram com ele.
A mentalidade conservadora do século XIX prolonga-se por muito tempo ao longo do
século XX e, nestes anos, sobretudo entre a burguesia e nas localidades mais afastadas
dos grandes centros a mudança de mentalidade é muito lenta. Os homens, de uma forma
geral, não apreciam que a sua mulher trabalhe e menos ainda que o faça fora de casa. De
início os trabalhos de serviço doméstico são os disponíveis porque a sociedade mais
abastada precisa desses serviços e obtém resposta nos estratos sociais de mais baixos
rendimentos que não estão, pela sua formação mental e pela via das suas necessidades
básicas, presos a esse tipo de questões.
Ao longo de toda a década os empregos destinados a mulheres aparecem, sobretudo, na
área do serviço doméstico. A sua maioria oferece emprego a “Criada” ou “Criadas”. Por
vezes é indicado o tipo de serviço para que devem estar capacitadas as que respondem ao
anúncio: “para quartos”, “que saiba cozinha” ou “para todo o serviço”. Mas há quem
destaque em título o tipo de serviço doméstico desejado: “Cozinheira”, “Lavadeira”,
“Rapariga” “para cuidar de bebé”, “Engomadeira”. A periodicidade com que é pretendido o
serviço também é destaque sendo alguns “uma vez por semana”, entendendo-se que
quando isto não for dito, seja para todos os dias. Em vários casos pede-se que os
interessados se apresentem “com referências”, mas também se diz: “exigem-se
referências”, que é mais imperativo, demonstrando uma elevada preocupação com a
qualidade do serviço pretendido e, sendo cozinheira, exige-se “que saiba do seu mister”.
Outra exigência comum nestes anúncios é a idade de quem deve responder variando os
pedidos entre “12 a 14 anos”, “18 a 30 anos” mas, esta questão é também deixada em
aberto embora clarificando que deve ser “de meia-idade” ou ainda “não muito nova”. No
primeiro caso sabe-se que a ideia é ser alguém em formação, para que mais facilmente se
adapte à casa e à família que irá servir ou, por oposição, desejando alguém a quem a vida
tivesse enriquecido com alguma sabedoria útil ao serviço de terceiros. Muitos destes
pedidos definem, à partida, o peso do serviço a prestar, sendo “para casa de duas pessoas
ou que tenha prática de crianças para cuidar de um menino de dois anos, inclusive lavar e
engomar as suas roupas”. Algumas vezes a oferta de emprego clarifica: “indo dormir a
casa” ou que “vá ficar a casa”, quando quem pede o serviço não deseja que a serviçal
permaneça na residência. Por vezes é indicado o número de serviçais pretendidas:
“Precisam-se duas” e, geralmente, percebe-se que o lugar onde respondem é o mesmo em
que vão servir. Mas há as que se querem “para servir em Lisboa”, as que são para prestar
serviço “em casa de família estrangeira”. Mas há os anúncios que apenas dizem ser para
prestar serviço “numa casa particular” assim como os que exigem que “saiba ler”.
As mulheres mais arrojadas (ou mais necessitadas…) oferecem-se para trabalhar a dias,
como aquela que oferece o seu “conhecimento de cozinha e serviço de mesa, lavar e
engomar”, não se contentando com a passagem de informação boca a boca que
habitualmente funciona neste meio.
Entretanto, começam a aparecer, ainda que timidamente, ofertas de emprego para outro
tipo de serviços como as “Estampadeiras” necessárias na indústria dos bordados, em
expansão. As pequenas manufaturas locais também necessitam mão-de-obra e oferece-se
emprego a “Costureiras”, que devem ter “conhecimentos de roupa de criança sabendo
traçar moldes” e outra que se pretende com “vastos conhecimentos de roupa de senhora”.
Também já há procura de “Cabeleireira”, que se pede “com pelo menos três anos de
experiência”.
Começa, pois, a abrir-se o leque dos serviços femininos entre os quais se encontram as
pequenas manufacturas de roupas ou chapéus, o comércio e os serviços. Assim,
aparecem as produtoras de acessórios femininos, de que é exemplo a oficina “Chapeaux
elegants” de Mme Blanchette, que “precisa de ajudantes de costureira com bastante
prática”.
Sem dúvida que o mundo do feminino, também na Madeira, está a mudar e algumas
mulheres começam a definir o modo de se tornar produtivas sem depender de patrão. É o
caso da própria Mme Blanchette, acabada de referir, com manufatura de chapéus,
estabelecida na Ponte de São Lázaro, n.º 9, ou da “Professora” “de corte e costura que
lecciona a preços módicos, pondo as alunas prontas a executar qualquer peça de
vestuário, em três meses”, com escola na rua Brigadeiro Couceiro, n.º 11, ou outra, ainda,
que se propõe abrir escola particular para ensinar o mesmo, em Santa Cruz, autorizada
pelo Instituto de Corte Georgina Reis onde aprendeu a arte (figura 1).
Figura 1. DN, 1950.01.15:4
Em 18 do janeiro de 1950 ficamos a saber que são em número de quinze as jovens
finalistas do curso de corte e alta-costura daquele instituto que hão de, muito
provavelmente, fazer disso a sua subsistência em vários pontos do concelho ou, até
mesmo da ilha, como é o caso anterior. Estão neste campo as modistas vindas de Lisboa
como a “Maria Ernestina” (título do anúncio), que está estabelecida ao largo do Phelps, 172.º, ou ainda a senhora D. Virgínia de Aguiar Rodrigues responsável pela “Academia de
Corte Funchalense”, que se inaugura nos meados de 1950 nesta cidade e outro, também
referente às atualidades da moda de verão, com modelos de vestidos parisienses (figura
2). Nesta mesma página há um artigo informativo e um anúncio sobre um curso de “Ensino
prático e teórico de corte geométrico, alta-costura, bordados artísticos e à máquina e
plissados”.
Figura 2. DN, 1950.06.04:6
Verifica-se a existência de muitas mulheres estabelecidas com negócio de cabeleireiro:
“Albertina Fabião” (título do anúncio) é uma delas, à rua dos Ferreiros, 32, (frente à rua do
Sabão) que mais tarde apresenta o seu negócio como “Salão Orquídea”. De notar o
destaque do nome das empresárias em título, que é também o do salão, fazendo notar a
sua já reconhecida importância ou promovendo-a.
A área dos serviços cresce e diversifica-se. O comércio passa a necessitar cada vez mais
de “Raparigas” “para trabalhar em bazares” e os escritórios pedem “Empregada” ou mais
explicitamente “Empregada de escritório”, também há os que dizem precisar de senhora
“para ajudante de serviços de escritório que tenha boa caligrafia” ou que “faça
correspondência em Português e Inglês, preferindo-se com conhecimentos de escrita” ou,
ainda, “com conhecimentos de Inglês e máquina”. E, tal como as mulheres que se
oferecem para o serviço doméstico, também nesta área há corajosas, que tendo estudado
têm competência e habilitação própria para trabalhar em escritório apresentando-se “com
curso comercial”.
E, para finalizar este percurso de empregos no feminino, encontramos ainda mulheres nos
negócios do divertimento noturno, como o “Tivoli” “o mais animado dancing do Funchal”
“aberto das 22.30 às 4h da madrugada” com variedades dos “melhores artistas
NACIONAIS E ESTRANGEIROS” entre a 01h as 3h da madrugada”, todas as noites e no
“Clube Royal” que em 5 de janeiro de 1950 apresenta duas “insinuantes cançonetistas
Amparito Betry e Marilene” que atuam “em números de agrado certo para todos os
frequentadores do dancing”, prometendo-se-lhes “uma NOITE INOLVIDÁVEL” em junho a
artista Trino de Albaicin com “números que causarão sucesso” e, em dezembro deste
mesmo ano, tem outro cartaz, desta vez Julita Manjon e Elvira Ripamonde (figura 3).
Noutro registo o mesmo diário divulga, inserida num campeonato de Hoquey em Patins,
que ocorre nos campos dos jardins do Casino da Madeira a patinadora artística, campeã
em 1949, Edite Cruz.
Figura 3. DN, 1950.12.30:2
Este percurso de observação de publicidade leva-nos, para além do emprego, a verificar o
que se oferece mais às mulheres madeirenses. O vestuário é uma necessidade básica na
nossa cultura. Por esta época, na Madeira, “SÁ” (título), “diplomado em alfaiate de
senhora” procura aguçar a vontade de bem vestir das mulheres mas informa, (não vá
perder clientela…), que também tem “curso completo para homem”, estabelecido no largo
da Sé, 9-1.º. Destinado à mulher que governa a casa e a vida familiar, a empresa G. Farra
& C.ª, na rua da Ponte de São Lázaro, n.º 8, oferece-se para fazer costura. Sofrem, pois,
as modistas de casa ou as empresárias estabelecidas no ramo a concorrência neste tipo
de serviço por parte de empresas de bordados, já estabelecidas, e com alguma força no
mercado regional. Mas o comércio responde ainda às donas de casa que pretendem
possuir no lar o instrumento com que satisfazer as suas próprias necessidades e a “Casa
das Máquinas”, à rua da Carreira, 172, anuncia que acaba de “receber uma remessa de
máquinas de costura novas” e de bordado, aliciando as potenciais compradoras com a
venda “a pronto e a prestações” mostrando o seu interesse em conquistar compradores
sem muito poder económico, oferecendo ainda como aliciante o facto de terem “direito ao
Curso de Bordados gratuito”. O vendedor de máquinas Singer, com sede à rua dos
Aranhas, 45, informa, para além do preço de duas máquinas de costura, uma de 1400$00
e outra de 1800$00, que também as tem para pont-ajour. Outra loja do mesmo artigo, na
rua de João Tavira, 9, vende máquinas de costura Husqvarna”. No campo dos lavores
femininos as “Tesouras de Bordar” ocupam um lugar importante tendo sido “despachada
uma remessa das afamadas tesouras alemães, marca “funil” que se vendem “nos
estabelecimentos da especialidade”, que não são enumerados na notícia. Sabemos no
entanto ser o Bazar do Povo um deles. E ainda as “Rendas e Bordados” da “Favorita” à rua
dos Tanoeiros, 77, que darão um toque mais feminino e delicado a todas as roupas
próprias e de enxoval.
Tudo apela ao aperfeiçoamento da beleza feminina e cresce o número de cabeleireiros de
senhora. É o “Salão Dourado”, à rua dos Capelistas, 18-2.º, “frente à Casa Tavares”
(figura 4) que mostra preocupação em aceder a um conjunto de compradoras muito
definido - as estrangeiras, provavelmente as que vivem na cidade e as que nela
permanecem algum tempo, o suficiente para ler jornais…, já que o anúncio é apresentado
primeiro na língua inglesa e só depois, o mesmo texto, em português. A “Cabeleireira” “do
salão Dalila”, à rua dos Ferreiros, 80 e “Gonçalo Correia”, instalado no 1.º andar do edifício
Perestrelos, informam à clientela o seu novo telefone e são outras ofertas deste serviço,
para além do salão de “Albertina Fabião”, já referido a outro propósito, que também se
integra neste grupo. Nesta área da beleza feminina, existe ainda, “Cecília”, no largo do
Phelps, 17 – 2.º, que se apresenta como “massagista” enumerando os serviços que presta:
“Massagens faciais, depilações, máscaras de beleza e maquilhagens”.
Figura 4. DN, 1950.01.04
Um outro grupo de artigos diz respeito simultaneamente à higiene, à saúde e à perfeição
da boca, da pele e do corpo. Vendendo-se sem discriminação de sexo, pode entender-se a
importância do “Florodental” que é um “creme dentífrico” também para as mulheres porque
se oferece para uma higiene perfeita da boca. De igual relevo é o mundo da cosmética
sendo a “Casa Catanho”, ao largo do Colégio, 9, uma referência no que respeita a “Pó de
arroz e batons”, Perfumes, cremes, fixador”, mas também outros artigos. Igualmente o
“Bazar do Povo” que apresenta uma enorme variedade de secções uma das quais “tem
produtos de beleza que são indispensáveis a qualquer senhora assim como os mais
recentes perfumes”. E o “CREME NÍVEA” que é para “noite e dia” à venda nos bons
estabelecimentos.
E o embelezamento das mulheres não se fica por aqui pois há muita outra oferta, em
artigos essenciais como o calçado, que pode ser mais vulgar ou mais sofisticado e é
oferecido em grande rebaixa pela “Casa Gomes, Suc.”, à rua da Carreira, 59, para
senhora, mas também para homem e criança, pela “Sapataria Chic”, na mesma rua no
número 71 onde se faz “uma grande feira de calçado para senhoras, homem e criança”,
pela “Sapataria Calado”, no alto da rua dos Tanoeiros, 85 que vende “Barato… Barato…
Barato….” (figura 5) e pela “Primerose”, à rua de João Tavira, 43, ambas apresentando
grande sortido de calçado chamando esta última a atenção das senhoras para os “lindos
Figura 5. DN, 1950.12.18:2
modelos de verão”. Também a “REX”, à rua do Aljube, 65, diz que completa “A Elegância
feminina” com “modelos originais e de grande moda” e a “Sapataria Inglesa”, na rua da
Carreira, 61, vende “um par de sapatos modernos para senhora” por “100$00”, constituindo
o preço o título da notícia, informação à qual se acrescenta que também faz “venda de
calçado a prestações a 4$00 e 5$00 semanais”, o que revela um verdadeiro conhecimento
do mercado. A “Sapataria Modelo”, no alto da rua Fernão de Ornelas, faz notar às
senhoras que os seus sapatos “são diferentes e mais finos” e noutra ocasião apela “Às
Senhoras” com um: “Agora sim”, porque pode apresentar “modelos ultra modernos
fabricados nas melhores pelarias estrangeiras”, enumerando os diversos fabricantes de
Lisboa de quem recebe os seus artigos (figura 6) anúncio a que a REX responde num ato
de concorrência agressiva “continuando a sua rota como orientadora da moda em calçado
está a apresentar interessantes novidades, destacando-se alguns modelos de afamados
fabricantes privativos das sapatarias chiques do continente”.
Figura 6. DN, 1950.12.01:5
Entre as novidades as meias de senhora constituem enorme sedução, para as próprias e…
para os olhares masculinos e, a “Loja das Meias” “vende barato e a preços fixos”, apelando
a todos os bolsos especificando os vários tipos e marcas por qualidade e preço crescentes.
Basicamente de seda e de “vidro nylon americanas e inglesas” vende-as a “Casa
Contente”, no alto da rua dos Tanoeiros, 89, mas também: a “Exposição Alemã”, nas suas
duas lojas à rua de João Tavira, 11 e à rua da Carreira, 98, que as anuncia de “ nylon e de
seda pura” e em rebaixa a casa “Espírito Santo”, no largo do Chafariz, para além de “meias
de seda nylon natural” tem “lenços de gaze” “em quantidade”.
As lojas de tecidos também se integram nos interesses das mulheres por tudo quanto atrás
já ficou dito e, neste âmbito aparecem-nos a “Casa das Novidades”, à rua dos Ferreiros, 56
e a casa “Faria e Fernandes”, à rua Fernão de Ornelas e ainda a já citada casa “Espírito
Santo” que, não se contentando com a apresentação do seu espaço, faz questão de
especificar o que vende com o que pode atrair clientes pois as suas “Sedas, sedas!... são
lindas e tão bonitas que dá vontade de as ver e comprar”. A “Casa Chinesa”, à rua Fernão
de Ornelas, apresenta-se vendendo acessórios para roupas e a “Casa Faria”, à rua 31 de
Janeiro, 45-A, vende outro acessório indispensável às mulheres - as malas.
Fica a faltar-nos um complemento feminino essencial – as joias que a “Ourivesaria
Symphrónio” apresenta aos potenciais clientes enumerando as últimas novidades em
“braceletes modernos, pregos – alfinetes – aneis”.
Os anúncios do Diário de Notícias que serviram à realização deste texto não cobrem todo
o ano de 1950 mas apenas o início, o meio e o fim desse ano pelo que não constituem um
levantamento exaustivo e não esgotam, portanto, as lojas/serviços de interesse para as
mulheres existentes no Funchal, nesta data. O comércio existente na cidade seria,
seguramente, mais vasto. Mas a presença destas casas comerciais e outros negócios nas
páginas dos periódicos revelam ainda a existência de um maior poder económico de uns e
não de outros, permitindo apenas a alguns investir em publicidade com vista à atração de
um maior número de clientes e assim a mais lucro. O mesmo acontece quanto à oferta de
empregos para aquelas que começavam a atrever-se a sair do casulo familiar. Mas a
escolha feita permitiu-nos mostrar alguma da variedade de publicidade passível de ser
encontrada e a riqueza de informação existente em anúncios que vai daquilo que um
determinado grupo humano se habitua a consumir a algumas das mudanças sociais e
económicas que o mesmo atravessa ou até ao conhecimento da localidade através do
dinamismo empresarial que alberga.
Fontes:
Diário de Notícias, de 01 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 03 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 04 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 05 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 06 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 08 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 10 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 12 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 13 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 14 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 15 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 18 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 20 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 21 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 22 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 23 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 24 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 25 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 27 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 28 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 29 de janeiro, de 1950
Diário de Notícias, de 01 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 02 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 03 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 04 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 05 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 10 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 15 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 18 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 28 de junho, de 1950
Diário de Notícias, de 01 de dezembro, de 1950
Diário de Notícias, de 10 de dezembro, de 1950
Diário de Notícias, de 18 de dezembro, de 1950
Diário de Notícias, de 30 de dezembro, de 1950
Fátima Abreu,
agosto de 2012

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