Branding, Marcas da estrategia a satisfacao humana

 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
BSP - BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
WESLEY PINTO DE SOUZA
MARCAS
DA ESTRATÉGIA À SATISFAÇÃO HUMANA
MARCAS ATRAVÉS DA COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES ESSENCIAIS
DO SER HUMANO DE ANTHONY ROBBINS
SÃO PAULO
2013
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
BSP - BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
WESLEY PINTO DE SOUZA
MARCAS
DA ESTRATÉGIA À SATISFAÇÃO HUMANA
MARCAS ATRAVÉS DA COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES ESSENCIAIS
DO SER HUMANO DE ANTHONY ROBBINS
Artigo Científico apresentado como requisito parcial à
obtenção do título de Especialista no Curso de PósGraduação (Lato Sensu) em Gestão de Marcas –
Branding pela BSP – Business School São Paulo, da
Universidade Anhembi Morumbi - Laureate International
Universities.
Orientador (a): Profa. Maria Marliy de Oliveira
SÃO PAULO
2013
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
BSP - BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
WESLEY PINTO DE SOUZA
MARCAS
DA ESTRATÉGIA À SATISFAÇÃO HUMANA
MARCAS ATRAVÉS DA COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES ESSENCIAIS
DO SER HUMANO DE ANTHONY ROBBINS
Artigo Científico apresentado como requisito parcial à
obtenção do título de Especialista no Curso de PósGraduação (Lato Sensu) em Gestão de Marcas –
Branding pela BSP – Business School São Paulo, da
Universidade Anhembi Morumbi - Laureate International
Universities.
Orientador (a): Profa. Maria Marliy de Oliveira
Aprovado:
Ao meu irmão, meus país, amigos e
futura esposa Hellen que sempre
me apoiaram e me motivaram.
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu Orientador pelo saber compartilhado e pelas orientações precisas, que tanto
me ajudaram na pesquisa e finalização do trabalho.
Aos mestres que acompanharam este trabalho e foram fundamentais ao meu conhecimento e a
minha formação acadêmica.
Aos amigos que fiz durante o curso e que sempre estiveram dispostos a ajudar e que também
colaboraram para melhorar o resultado de minha formação com as discussões e trabalhos
apresentados em sala de aula.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................01
1. AS TRÊS FASES DO CONSUMO ...................................................................................02
2. MARCAS PARA OS SENTIMENTOS ..........................................................................04
3. BRAND EQUITY E POSICIONAMENTO ....................................................................05
3.1 Brand Equity ........................................................................................................05
3.2 Posicionamento ....................................................................................................06
4. CONCEITOS DE ROBBINS.............................................................................................06
4.1 Certeza .................................................................................................................07
4.2 Incerteza ...............................................................................................................07
4.3 Significância ........................................................................................................08
4.4 Amor e Conexão ..................................................................................................08
4.5 Crescimento .........................................................................................................08
4.8 Contribuição .........................................................................................................09
5. ROBBINS APLICADO AO BRANDING.........................................................................09
5.1 O Poder da Certeza (Subway) ..............................................................................09
5.2 Magia da Incerteza (Cirque du Soleil) .................................................................10
5.3 Ser Significante (Harley Davidson) .....................................................................12
5.4 Amar e Conectar (Starbucks) ...............................................................................13
5.5 Para Crescer e Evoluir (Apple) ............................................................................14
5.6 Contribuir e Compartilhar (Google e Facebook) .................................................15
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................16
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................17
MARCAS - DA ESTRATÉGIA À SATISFAÇÃO HUMANA
MARCAS ATRAVÉS DA COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES ESSENCIAIS
DO SER HUMANO DE ANTHONY ROBBINS
WESLEY PINTO DE SOUZA 1
MARIA MARLIY DE OLIVEIRA 2
RESUMO
Como Abraham H. Maslow, que tem o trabalho comumente direcionado a gestão de negócio,
marketing e administração, este artigo busca conectar as seis necessidades essenciais do ser
humano de Anthony Robbins às marcas e à gestão delas (branding). Se é verdade que marca é
uma posição mental dos consumidores, baseada na percepção dos benefícios funcionais e
emocionais de um produto, serviço ou instituição como explica Knapp (2002, p. 07).
Considero então que quando esses benefícios são direcionados às necessidades psicológicas
essenciais dos seres humanos, a marca poderá se conectar de maneira muito mais efetiva e
duradoura com seu público alvo.
Palavras-Chave: Marcas. Gestão. Emoção. Necessidades humanas.
ABSTRACT
As Abraham Maslow that has his job generally directed for business management, marketing
and administration, this article aims to connect the six human needs of Anthony Robbins with
the brands and brand management (branding). If is truth that brands is a mental position of
consumers, based in perception of function benefits and emotion benefits of a products,
services or institutions as explains Knapp (2002, p. 07). So I consider that when benefits are
targeted the essential psycological needs of the human beings, the brand can connect more
effective and lasting with you target public.
Keyword: Brands. Management. Emotion. Human needs.
1
Aluno(a) do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Marca branding pela BSP – Business School SP de São
Paulo. Email: [email protected]
2
Especialista em Gestão de Marcas, Branding, pela Universidade Anhembi Morumbi, Laureate International
Universities, graduada em Letras, Tradutor, Intérprete pela Unibero. Email: [email protected]
8 INTRODUÇÃO
Com o surgimento de novos negócios, produtos e com o rápido crescimento das
concorrências é comum e fundamental que as empresas busquem novas alternativas para se
tornarem únicas, pois na medida que o consumo se torna mais intenso as empresas devem
descobrir maneiras de tornarem-se mais importantes na vida das pessoas.
A humanidade foi marcada pelas grandes empresas e a vida alterada na medida que
as corporações “forçam” as pessoas a adquirirem produtos e serviços. Sabe-se que elemento
vital para o capitalismo é o ato de consumir que ao longo do tempo sofreu mudanças e
adquiriu particularidade que exigiram algumas alterações nas estratégias e comunicações dos
empreendimentos. No entanto, será que alguma vez foi cogitada a possibilidade de existir
algum método ou teoria capaz de orientar, gerenciar e direcionar sensações, emoções e
sentimento de forma a preencher necessidades psicológicas essenciais dos seres humanos?
Anthony Robbins ou Tony Robbins, escritor, filantropo e palestrante motivacional
apresentou seis necessidades que julga essenciais para a satisfação e felicidade humana no
qual ao satisfaze-las as pessoas desfrutam do prazer e da felicidade. Sendo assim, o grande
desafio deste artigo é proporcionar através do trabalho de Robbins uma análise de como os
atributos das marcas satisfazem um determinado público-alvo.
Muitas pessoas podem questionar os conceitos aqui tratados, no entanto um trabalho
com leve semelhança, porém muito importante e profundo, já foi aprovado. No caso a
pirâmide de Abraham Maslow que é fortemente aplicada a gestão de negócios e ao marketing
e que trata de cinco necessidades (fisiológicas, segurança, amor e pertencimento, estima, auto
realização), em que o último estágio só é possível realizar-se ao concluir a conquista de seu
anterior e assim sucessivamente. Entretanto o método de Maslow hierarquiza as angústias e
conquistas no qual contradiz um de seus influenciadores, o psicólogo Wertheimer, um dos
percussores da teoria da Gestalt que de acordo com seu filho Michael Wertheimer (2007)
acreditava que qualquer fenômeno é indivisível e que as partes influenciam-se
simultaneamente, que os passos são projetados e conduzidos em harmonia com o todo da
figura e com o objetivo de se ter claro toda a área.
O objetivo em Maslow é escalar até a autorrealização, um processo linear que não
considera o todo e que dá uma ordem ao que deve ser “conquistado”. Por outro lado, apesar
de Robbins deixar claro que o crescimento e contribuição não satisfazem sem a plenitude das
9 outras quatro, ele não lineariza a superação das necessidades e compreende a individualidade
humana e as particularidades das experiências. Anthony torna-se então muito mais pertinente
a criação e gestão de marca por justamente compreender o significado de que o todo é maior
que a soma das partes.
1. AS TRÊS FASES DO CONSUMO
Historicamente, segundo Lipovetsky (2007) o capitalismo é composto por três fases,
a primeira definiu-se pelo nascimento dos mercados de massa e iniciou-se em 1880, um ano
histórico, marcado pelo nascimento de gigantes como: Coca-Cola, P&G, Kodak, Quaker, etc.
Uma das principais características desta fase é a produção em grande escala e o baixo custo
unitário. Pois, a obrigação era vender através de grandes volumes para obtenção de lucros. A
resposta foi que evidenciou-se a necessidade das publicidades em escalas nacionais e globais
que gerou a perda da força dos vendedores e fez com que a ponte entre produtos e
consumidores fossem as marcas.
Fundado em 1869 o Bon Marché é um grande exemplo do surgimento das grandes
lojas de departamento na primeira fase, pois em 1890 percebeu-se que milhares de pessoas
frequentavam a loja diariamente e levaram a empresa a aumentar a quantidade e variedade de
produtos oferecidos, a permitir entrada livre, devoluções e a utilizar preços etiquetados, assim
as tornou-se área do consumo de massa. Entretanto, devido a influência das publicidades
luxuosas das próprias lojas, pouco tempos depois tornaram-se “palácios” e agregaram o
“prazer” do luxo às compras, dando inicio ao consumo do desejo.
A segunda fase iniciou-se logo após a segunda grande guerra em meados de 1950 e
foi considerada a sociedade da abundância e teve os processos de produção aperfeiçoados e o
poder de compra atingiu camadas sociais mais vastas. É o momento que as massas
conseguiram usufruir de conceitos e de um “estilo de vida”. A fase dois é aquela que a
publicidade esbanjou sua força e euforia, seduziu com imagens de férias e ideias de
autorrealização que de certa maneira “ditaram” regras efêmeras, apegadas a moda, que ao
sufocar-se pelos excessos e obsolescência programada demandou novas campanhas, anúncios
e significados que guiaram ao exagero do consumo. Um período que fez-se notar pela compra
hedonista e ostentatória, que começa a ruir em meados de 1970.
Sobre a ostentação Veblen (1899, p. 22) diz:
10 Para obter e conservar a consideração alheia não é bastante que o homem tenha
simplesmente riqueza ou poder. É preciso que ele patenteie tal riqueza ou poder aos
olhos de todos, porque sem prova patente não lhe dão os outros tal consideração.
Não só serve a prova de riqueza para acentuar a importância do indivíduo aos olhos
dos outros, conservando sempre vivo e atento o sentido que têm dela, como também
tal prova é igualmente útil na criação e preservação da satisfação própria.
Na terceira encontra-se o hiperconsumo, onde as necessidades são orquestradas pelo
subjetivo e o emocional, os objetos deixam de ser mera ostentação e
tornam-se itens
necessários para “viver”. É o momento das aquisições de sensações, da qualidade de vida, da
identidade.
Lipovetsky (2007, p. 45) explica:
(…) consumo emocional aparece como forma dominante quando o ato de compra,
deixando de ser comandado pela preocupação conformista com o outro, passa para
uma lógica desinstitucionalizada e intimidada, centrada na busca das sensações e de
maior bem-estar subjetivo. A fase três significa a nova relação emocional dos
indivíduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se sente, a mudança da
significação social e individual do universo consumidor que acompanha o impulso
de individualização de nossas sociedades.
Se desde a primeira fase a marca tornou-se a ponte entre consumidores e produtos é
na terceira, a atual, que o consumo acontece através das emoções e as pessoas passam a
interagir com as os produtos e serviços através de suas percepções e relações com uma
determinada marca cuja função é proporcionar experiências para que as pessoas sintam-se
mais próxima e singulares. Assim surge a gestão de marca, ou branding, com objetivo de
orquestrar ações estrategicamente ligadas as necessidades dos seres humanos, com a
finalidade de conectar emocionalmente as marcas com as pessoas.
Martin (2006, p. 08)) explica o branding como:
Conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com
conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica,
passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais
confuso e complexo.
2. MARCAS PARA OS SENTIMENTOS
Marcas não são e nem podem ser somente o desenho de um logotipo, um produto ou
o slogan fruto das publicidades de massas. Marcas possuem, entre tantas outras funções, gerir
o relacionamento com os consumidores, podemos dizer que uma marca é um dos fatores mais
importantes no que tange a gerar valor e que quando planejada e desenvolvida de forma
11 eficiente transcende o “eu posso” (posso comprar), passando pelo “eu quero” (desejo) até
chegar ao “eu vivo” (identificação com a marca).
Conforme Guanaes (2013):
A diferença entre um tablet fabricado na China e o mesmo tablete igualzinho, só que
com a marca Apple, é a marca da Apple. A marca não é só um logo estampado num
produto, mas um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que essa
marca carrega e aquele logo anuncia. A construção de uma marca é uma obra
empresarial suada, que leva tempo, feita com disciplina e profissionalismo.
E de acordo com Neumeier (2008, p. 02):
Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um
produto, serviço ou empresa. É um sentimento visceral porque todos nós somos
seres emotivos, intuitivos, apesar dos nossos melhores esforços para sermos
racionais.
As pessoas necessitam, de uma forma ou de outra, encontrar-se e diferenciar-se em
determinados contextos. Elas consomem, falam e manifestam-se para poder construir suas
identidades, portanto incluem as suas vidas as ferramentas, atributos e elementos necessários
para posicioná-las de forma a se sentirem únicas e relevantes. O sentido é alcançar de alguma
forma a satisfação que existe em conceitos preestabelecidos no meio em que vivem, como por
exemplo, sentirem-se mais descoladas por consumir marcas de viés tecnológico e inovador
como a Apple. Assim, os gestores têm conduzido suas empresas a elevarem as experiências
dos consumidores, proporcionando sensações com foco nas necessidades das pessoas.
Criar vínculos e ser relevante ao público são dois objetivos que devem ser almejados
e principalmente planejados com a intenção de ampliar o valor percebido, que de acordo com
Kotler (2000) é uma equação composta por qualidade, preço e serviço, onde o consumidor
calcula inconscientemente ou conscientemente as vantagens de adquirir a marca. Entretanto o
valor para ser realmente percebido não deve ser visto apenas de dentro para fora e deve
articular com as necessidades do público-alvo. Inclusive tornou-se insustentável negligenciar
o fato de que as pessoas precisam acreditar e sentir os benefícios para tornarem-se fiéis a uma
marca.
Tavares (2003, p. 67) afirma:
Não adianta apenas agregar valor a um produto, é fundamental que o valor seja
percebido pelo cliente como tal. Assim sendo, o ângulo mental competitivo é o
diferencial visto sob a percepção do mercado, isto é, o valor agregado é igual - ou
deve - ser ao valor percebido.
12 Quanto maior a percepção de valores mais distante as empresas encontram-se de
competir pelo preço, mais os consumidores responderão aos impulsos sensoriais da marca e
mais se identificarão e considerarão um produto ou serviço como algo pertinente e cultuado
de forma que o próprio consumo ou defesa da marca tornam-se hábitos. De acordo com Atkin
(2007) as pessoas adotam cultos que as diferenciem, um paradoxo, em que pertencer a algo e
junto de alguns indivíduos torna alguém “mais exclusivo” e faz com que sacrifícios como
pagar por preços altos ou dirigir por horas sejam feitos em prol de um sentimento positivo.
Entretanto, pode parecer contraditório pertencer a um grupo e ao mesmo tempo manifestar a
individualidade, contudo o próprio autor afirma que muitas vezes em nossas vidas
vivenciamos esse sentimento no qual somos capazes de mudar de país, emprego, faculdade e
amigos para encontrar grupos de maior compatibilidade e que proporcionam a confiança para
a manifestação do “eu”.
3. BRAND EQUITY E POSICIONAMENTO
Para chegar aos conceitos de Robbins é necessário antes entender como se gera e gerencia o
valor de uma marca, em que é cabível princípios de Brand Equity (elementos e recursos que
agregam e evidenciam os valores de uma marca) e também os conceitos de posicionamento
que de acordo com Kotler (2000) é o ato de desenvolver a oferta e o significado da empresa
para ocupar um lugar de destaque na mente do cliente alvo.
3.1 BRAND EQUITY
“Brand equity é um conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca
registrada a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um
produto ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. As principais categorias
de ativos são: consciência da marca, qualidade percebida, associações relacionadas à marca,
lealdade à marca.” (AAKER. 2007, p. 18)
Ainda segundo Aaker (2007), a conscientização de marca já provou que afeta as
percepções e os gostos. As pessoas gostam e valorizam aquilo que lhes é familiar. Um
produto ou serviço pode ser tão predominante que se torna sinônimo de categoria, exemplo as
marcas como Xerox e Aspirina.
13 A qualidade percebida influencia as associações de marca e encontra-se no interior
daquilo que os consumidores adquirem. Por mais que toda a associação seja baseada em
atributos funcionais é a qualidade percebida que conscientiza os consumidores a respeito
deste ativo. A qualidade percebida também provou ser eficiente no que tange a lucratividade,
no qual, segundo Aaker (2007, p. 27):
Os estudos que utilizaram a base de dados PIMS (dados anuais medidos mais de 100
variáveis relativas a 3 mil unidades empresariais) demonstraram que a qualidade
percebida é, sozinha, fator mais importante para o retorno sobre o investimento
(RSI), apresentando um impacto maior que a participação no mercado.
A fidelidade está no cerne do valor de qualquer marca. Mesmo com uma base de
cliente pequena, mas extremamente fiel, pode representar um valor consideravelmente maior
do que uma empresa com mais clientes, porém, infiéis. Outra questão importante está no custo
com propaganda, uma vez que manter os clientes custa menos que conquistar novos.
As associações são os vínculos entre clientes e marcas. Podem ser imagens, atributos
do produto, design, situações de uso, questões organizacionais, personalidade e símbolo. Boa
parte da gestão envolve determinar e desenvolver as associações e as conectar as pessoas.
3.2 POSICIONAMENTO
Posicionamento é o significado que um produto ou serviço ocupa na mente do
cliente-alvo. Se perguntarmos às pessoas quem foi o maior jogador de futebol da história é
muito provável que elas respondam: Pelé. Porém, se perguntarmos quem foi o segundo as
chances de se gastar mais energia pensando é muito maior. A questão é que muitas vezes ser o
segundo lugar leva as pessoas a não se lembrarem repentinamente da marca, quiçá a posição
de terceiro e abaixo serão ainda mais desvantajosas. Assim é estrategicamente mais viável
desenvolver os próprios diferenciais, para o que é necessário conhecer o público-alvo e suas
necessidades para encontrar a diferenciação.
4. CONCEITOS DE ROBBINS
Anthony Robbins nasceu nos Estados Unidos e é considerados um dos maiores
peritos na área de neolinguística. Consultor, palestrante motivacional e escritor, tem o foco de
proporcionar conteúdo relacionado ao autoconhecimento. Também publicou famosos livros
14 como: Desperte o Gigante Interior; Poder sem Limites; Passos de Gigante. De acordo com seu
site a trajetória de sua carreira já ultrapassa os trinta anos atuando como conselheiros de
grandes líderes ao redor do mundo, filantropo e titular de sete empresas dedicadas a qualidade
de vida das pessoas.
Recentemente Robbins afirmou que existem seis necessidades essenciais que quando
sanadas levam o ser humano a sensação de satisfação, são elas: Certeza; Incerteza;
Significância; Amor e Conexão; Crescimento; Contribuição. Em uma palestra para TEDTalks em junho de 2006 apresentou os conceitos das seis necessidades essenciais e afirmou
que cada ser humano utiliza uma maneira particular para satisfazê-las e que ao serem
analisadas podem explicar os hábitos e ações das pessoas.
4.1 CERTEZA
As pessoas necessitam de algum controle em suas vidas, necessitam poder prever
algumas ações, situações e condições. Um ótimo exemplo é a certeza da remuneração devido
ao trabalho fixo, a certeza de um relacionamento duradouro ou de um conhecimento adquirido
através de uma universidade de renome, que pode representar uma maior valorização no
mercado de trabalho ou prestígio acadêmico. Em outras palavras este sentimento também
pode ser considerado como a sensação de conforto.
4.2 INCERTEZA
A incerteza não é para contradizer a certeza, mas sim para evidenciar o fato de que a
variedade é essencial para que a vida não se torne tediosa. Existe a necessidade das surpresas
e dos riscos, entretanto a única surpresa que esperamos é aquela que queremos, pois do
contrário a chamaremos de problema, porém mesmo assim ainda precisamos dela. O próprio
Robbins (1993, p. 209) explicar resumidamente a importância da incerteza: “Se você começa
a derrapar, o carro fora de controle, a tendência é olhar para o muro que se aproxima. Mas se
continuar a focalizá-lo, é exatamente lá que vai parar. Os pilotos sabem que você vai para
onde olha; viaja na direção de seu foco. Se resistir ao medo, tiver fé, e focalizar para onde
quer ir, suas ações o levarão nessa direção, e se for possível se desviar, você vai conseguir...
mas não terá a menor chance se focalizar o que teme. Invariavelmente, as pessoas dizem:
“Mas você não ia bater de qualquer maneira?” A resposta é que você aumenta suas chances ao
focalizar o que quer. Focalizar a solução sempre redunda em seu benefício. Se você tem
15 impulso demais na direção do muro, então focalizar o problema pouco antes da batida não vai
ajudar de qualquer maneira.”
4.3 SIGNIFICÂNCIA
Todos precisam sentir-se importantes para construir uma identidade. Conquista-se
significado de diversas maneiras: ganhando mais dinheiro ou tornando-se famoso. Alguns
adquirem significância ao pertencerem a uma nova religião ou fazendo mais tatuagens, podese dizer que é o "valer a pena" de um vida de desafios e batalhas, contudo para ser significante
é preciso ser diferente, ser único, ser necessário e ser amado.
4.4 AMOR E CONEXÃO
Pessoas são seres coletivos e sociais que buscam de uma forma ou de outra estarem
conectados. Procuram preferencialmente por relações, devido ao fato de assustarem-se com o
conceito de amor por não quererem machucar-se. Mas o fato é que existe essa necessidade,
que é sanada através da amizade, orações, conexão com a natureza e se no fim nada funcionar
elas aderem as redes sociais, ou seja, de uma forma ou de outra irão encontrar uma forma de
se satisfazerem.
4.5 CRESCIMENTO
Crescimento não existe sem as quatro necessidades citadas anteriormente, entretanto
como dito no início deste artigo, os elementos interagem como um todo, por isso as quatro e a
última não poderão existir sem o crescimento, elas são interdependentes. Contudo é o
crescimento que evidencia o "sair do lugar" e a evolução, seja ela nos negócios, estudos ou
relacionamento conjugal.
4.6 CONTRIBUIÇÃO
Este é o "suprassumo" das ações e realizações, a vida não é sobre o "eu" e sim sobre
o "nós”. Aqui tudo se trata de levar algo para o mundo e a resposta é sensação de ser
16 importante para alguém que muitas vezes não é um conhecido. Porém, não é um ato para se
gabar e ostentar, mas sim de se orgulhar. As pessoas sentem orgulho por contribuir e
orgulham-se de quem contribui.
5. ROBBINS APLICADO AO BRANDING
Primeiramente, qualquer tentativa de criar ou gerenciar marcas necessita antes
compreender qual o público alvo que irá atender, também o mercado que irá atuar, para que
assim dentro desse cenário seja possível encontrar uma forma de se diferenciar, no qual para
desenvolver a explicação sobre a aplicação de Robbins ao branding é necessário perguntar: O
que a empresa (marca) faz para proporcionar aos cliente os sentimento de Certeza, Incerteza,
Significância, Amor e Conexão, Crescimento, Contribuição?
5.1 O PODER DA CERTEZA (SUBWAY)
Existia uma lacuna nas redes de fast-food no caso a falta de saudabilidade dos
alimentos e o público sem muitas opções sempre acabava optando por alimentos prejudiciais a
saúde. Entretanto, algo aconteceu em 1965, no caso o nascimento do Subway quem surgiu
com o posicionamento de ser fresco e saudável. Seu brand equity contém atributos que
contribuem para que as pessoas tenham certeza sobre o foco da marca, no caso a empresa para
consagrar valor sobre as associações de marca utiliza as cores, a ambientalização e
principalmente o slogan, que no Brasil segue como gostoso e saudável e ao redor do mundo
como “Eat Fresh”. Os slogans também são a manifestação da qualidade percebida, o cliente
tem certeza que ao chegar na loja encontrará alimentos frescos, gostosos e saudáveis e que o
simples fato da empresa proporcionar variadas formas de montar os lanches, significa, que até
as calorias e os tipos alimentos podem ser adequados as necessidade das pessoas.
Fast-food saudável parece uma contradição de termos, mas é uma tendência que vem
ganhando força nos shopping centers. Pesquisas apontam que, ao mesmo tempo em
que buscam uma alimentação rápida, os frequentadores das praças de alimentação
estão preocupados com o conteúdo nutricional de sua refeição e o efeito que ela terá
em sua saúde. De olho nesse mercado, novas redes estão surgindo, outras ampliaram
suas lojas e algumas reformularam o cardápio, trocando, por exemplo, a batata frita
pelo arroz integral. (TOLEDO, 2010)
17 Basta uma visita a loja para ver que o Subway fornece aos seus clientes uma tabela
de valores nutricionais dos produtos, um fator que assegura a confiança dos consumidores.
Assim como, também possibilita o acompanhamento das montagens dos lanches que certifica
ao consumidor de que nada será colocado contra sua vontade e que a possibilidade de escapar
da dieta é mínima.
O Subway também precisa estar certo de sua capacidade, ter controle e se munir de
ações e atributos para proporcionar a condição de fast-food saudável. Os processos,
atendimento, compromisso com a qualidade, todos tiveram de ser implementados e evoluídos
ao longo dos anos de forma a concretizar o conceito almejado pela própria empresa. A
empresa também teve de desenvolver um sistema prático para que o consumidor montasse o
lanche ao seu gosto e também treinar os funcionários de forma a padronizar o atendimento e
qualidade do que é entregue. Assim a empresa pode ter certeza de que seu posicionamento é
propagado e se torna cada vez mais proeminente na mente das pessoas.
Fred DeLuca (2008) em uma entrevista cita:
Se o cliente desejar ter alguma coisa mais saudável, vai achar. Se quiser algo, talvez
não tão saudável, ele poderá encontrar também. A obesidade já é uma preocupação
em muitas partes do mundo e estamos orgulhosos por oferecer uma pequena parte da
solução do problema, proporcionando opções mais saudáveis aos consumidores.
5.2 MAGIA DA INCERTEZA (CIRQUE DU SOLEIL)
A incerteza, mais apropriadamente considerada como variedade e imprevisibilidade,
pode funcionalmente representar as possibilidades que os consumidores tem de um produto
ou serviço, na qual muitas vezes o surpreende devido a chance de poder escolher ou pela
descoberta de algo melhor, em que, de acordo com a palestra de Robbins (2006) ao TEDTalks, existe dentro de cada pessoa a necessidade de aventuras e, apesar dos receios, os seres
humanos necessitam do novo.
A história do circo remota a roma, mas somente no século XVII que surgiu com o
conceito atual contendo lona e picadeiro, no qual apresentava atrações de manobras a cavalo,
entretanto foi ao somar as proezas dos Saltimbancos – artistas e malabaristas de rua – que o
18 circo adotou a linguagem e as características mais conhecidas e que aos poucos se tornou
predominante e levou ao declínio do cavalo no espetáculo. (BOLOGNESI, 2002).
Oliveira (2007, p.34) completa:
Ao sair do reduto exclusivo aristocrático, o cavalo ficou mais disponível no
mercado, com preços acessíveis, possibilitando que os grupos ambulantes os
adquirissem e dessem origem, também, a hábeis cavaleiros e disputassem os
mesmos espaços com os ex-cavaleiros militares, tornando-se comum a ambos o
repertório de exercícios eqüestres e a rotina dos saltimbancos. As agilidades
corporais no chão, no ar e em cima do cavalo, denominadas acrobacias eqüestres,
eram realizadas ao som de fanfarras militares e paradas espetaculosas.
Historicamente o circo é considerado um entretenimento dirigido ao gosto popular e
que se não bastasse, devido a sua própria natureza nômade, incorporou a linguagem de suas
apresentações as regiões que iriam atuar e utilizou fortemente a inserção dos palhaços que
trouxeram consigo a bagagem teatral e a tradição cômica popular no qual souberam utilizar
para caricaturizar a situações da vida real (TINHORÃO. 2001, p. 85)
Entretanto, nada poderia ser mais incerto, improvável, novo e surpreendente do que uma trupe
de artistas de rua desenvolver o o picadeiro mais caro, magico e inusitado do mundo, o Cirque
du Soleil, que de acordo com o artigo “O capitalismo no picadeiro do Cirque du Soleil” da
revista Exame (2006) a empresa tem faturamento de 600 milhões de dólares e crescimento de
15% ao ano. O empreendimento foi tão bem sucedido que ousou chamar a primeira turnê fora
do Canadá (cidade de origem da empresa) de Le Cirque Reinvente (O Circo Reinventado).
Apesar da palavra “circo” junto ao nome, a empresa entrega um espetáculo que
mistura tecnologia, ópera, balé, performance de alto nível e um grandioso trabalho de artes
visuais e auditivas, é uma verdadeira experiência lúdica em que durante o espetáculo torna-se
impossível prever as reações e percepções de cada pessoa na plateia e no picadeiro. Contudo
para manter a magia da novidade, fortalecer o conceito da empresa e a sanar a necessidade
humana da incerteza o Cirque du Soleil tem de estar sempre se renovando. Anualmente a
empresa muda o tema de suas apresentações, proporcionando novo visual, novas músicas e
novas performances.
Conforme as palavras no próprio site da empresa:
Para o Cirque du Soleil a criatividade é o cerne de todos os seus esforços para
explorar uma infinidade de possibilidades. Por este motivo, o desafio criativo é de
enorme importância para cada novo projeto, seja ele um espetáculo ou qualquer
outra atividade inovadora.
19 O sonho do Cirque du Soleil também é parte integrante de sua filosofia: levar a
aventura ainda mais longe, além dos sonhos e, acima de tudo, acreditar que nossa
equipe é o motor de nossa empresa. O Cirque du Soleil oferece aos seus artistas e
criadores a liberdade necessária para imaginar e realizar os sonhos mais incríveis.
5.3 SER SIGNIFICANTE (HARLEY DAVIDSON)
Ser é ser percebido, como diz a famosa frase de George Barkeley. As pessoas
precisam sentir-se vivas e por isso não é a toa que estão constantemente juntando-se a grupos
e cultos que possuem afinidade com suas percepções sobre a própria identidade. É provável
que um dos casos mais bem-sucedidos de uma marca que criou significado na mente dos
consumidores seja a Harley Davidson, que ultrapassou os limites do simples consumo para
tornar-se um culto. As pessoas fazem tatuagem, compram roupas, sonham e vivem o estilo de
vida dos motociclistas e por mais que para muitos ela possa parecer simplesmente um símbolo
de conspicuidade, a notoriedade da marca chega a ter seu nome associado a música de nada
mais nada menos que a famosa banda de rock AC/DC, cujas vendas ultrapassa a casa dos 150
milhões de cópias em todo o mundo e é considerada pela MTV a 7ª maior Banda de Heavy
Metal de Todos os Tempos.
Apesar da qualidade dos motores e da durabilidade do veículo, é na essência e no
manifesto da marca que mora o significado e a identidade. O pronome “nós” é utilizado
constantemente para evidenciar o “culto” e o “acreditar” é a crença que da sentido aos
“perigos” da estrada.
Manifesto da marca Harley Davidson:
Nós acreditamos em seguir nosso próprio caminho, não importa qual caminho o
resto do mundo está seguindo. Nós acreditamos em lutar contra o sistema criado
para esmagar indivíduos como insetos num para-brisa. Alguns de nós acreditamos
na autoridade lá de cima, todos nós acreditamos em resistir contra as autoridades
aqui em baixo. Nós acreditamos no céu e nós não acreditamos em tetos-solares. Nós
acreditamos em liberdade. Nós acreditamos em poeira, mato, búfalo, montanhas e
pilotar em direção ao pôr-do-sol. Nós acreditamos em alforjes e nós acreditamos que
os caubóis sabiam das coisas. Nós acreditamos em recusar a derrota para qualquer
um. Nós acreditamos em vestir preto porque a cor não mostra sujeira. Ou fraqueza.
Nós acreditamos que o mundo está ficando mole e então não vamos ficar junto com
ele. Nós acreditamos em encontros de motocicletas que duram uma semana. Nós
acreditamos em atrações de beira de estrada, cachorros-quentes de postos de
gasolina e descobrirmos o quê há depois da próxima colina. Nós acreditamos em
motores barulhentos, pistões do tamanho de latas de lixo, tanques de gasolina
projetados em 1936, faróis do tamanho de trens de carga, cromo e pintura
personalizada. Nós acreditamos em chamas e caveiras. Nós acreditamos que a vida é
o que você faz dela, e nós fazemos uma viagem e tanto. Nós acreditamos que a
máquina sobre a qual você se senta pode dizer ao mundo exatamente sua posição.
Nós não nos importamos no que os outros acreditam. Amém.
20 5.4 AMAR E CONECTAR
As pessoas precisam ser amadas, pois o amor por si só já preenche alguns pedaços
das demais necessidades essenciais. Ser amado é ser especial para alguém e é estar conectado
a outro ser ou a algo de forma extremamente sensorial. Sem sombras de dúvida a Starbucks é
uma marca amada não só por seus consumidores como internamente. Literalmente muitas
pessoas ao redor do mundo não saberiam o que fazer caso a empresa acabasse, um caso muito
curioso é que em fevereiro de 2008 a Starbucks fechou todas as 7.100 lojas espalhadas pelo
Estados Unidos e de acordo com Schultz (2011, p. 142) isso motivou as pessoas a escreverem
cartas para a empresa que diziam: “Por favor não fechem nossa Starbucks de North Common.
Minha esposa e eu vamos lá todos os dias. Conhecemos o pessoal e eles nos conhecem. Eles
passaram a ser nossos amigos.”
Importante salientar que amar e conectar está no cerne da marca Starbucks, um
princípio que não parte apenas dos consumidores, de fora para dentro, na realidade ele se
inicia de dentro pra fora, em toda a gestão da marca, foco e valores como descrito pelo
próprio CEO da empresa Robert Schultz (2011, p. 03):
Uma palavra me vem à mente quando penso na nossa empresa e no nosso pessoal.
Essa palavra é “amor”. Amo a Starbucks porque tudo o que tentamos fazer está
impregnado na humanidade. Respeito e dignidade. Paixão e riso. Compaixão,
comunidade e responsabilidade. Autenticidade. Esses são os pilares da Starbucks, a
fonte de nosso orgulho.
Valorizar as conexões pessoais em uma época na qual tantas pessoas se sentam
sozinhas diante de telas; aspirar desenvolver relacionamentos humanos em uma
época na qual tantas questões polarizam tantos grupos.
A Starbucks sempre levou a sério sua missão e foco de forma que o conceito
repercute em diversas atitudes da marca, como: escrever o nome do comprador nos copos para
dar sensação de intimidade; cartão fidelidade que beneficia os melhores amigos da empresa
(frequentadores mais antigos); arquitetura aconchegante; ser uma das primeiras a compartilhar
gratuitamente a internet via wi-fi.
Um aspecto importante, de acordo com o Shultz (2011) é a preocupação da marca
com os colaboradores e fornecedores, no qual ambos tem que estar alinhados aos valores da
marca e motivados a desenvolverem o trabalho da forma apaixonada e mais humana possível.
Diversas vantagens são oferecidas aos colaboradores da Starbucks para que amem a empresa,
no caso é concedido parte das ações e treino constante para aperfeiçoamento do café. Já os
21 fornecedores são monitorados e certificados de que oferecem café de primeira qualidade, de
que cuidam do meio ambiente e zelam pelos funcionários.
5.5 PARA CRESCER E EVOLUIR
Em 1997 um slogan foi criado, seu texto Think Different pode ser considerado a
soma de todos os valores enraizados na Apple e é visto em todos os pontos de contato da
marca.
O início do negócio, que ocorreu em 1976, já parte da evolução de uma ideia, onde
tudo começou com dois jovens engenheiros que sonharam em transformar os computadores
em utensílios pessoais. Em 1996 a beira da falência e sem brilho, após afastar-se devido a
crise, Steve Jobs (um dos fundadores) retorna à Apple e lança diversos produtos que
recompõem a empresa. Entre os produtos lançados por Jobs encontra-se o iPod para que as
pessoas transportem as músicas no bolso sem ter de carregar dezenas de CDs. Ele lança
também o iMac, um computador dentro de uma tela que economiza espaço e valoriza os
atributos estéticos do aparelho, o iPhone que alterou a maneira das pessoas utilizarem aos
smarthphones. Ambos iMac e iPhone dão um salto (crescimento) no que diz respeito a
usabilidade e interface gráfica mudando toda a experiência de uso das tecnologias portáteis.
Uma marca que desde seu início respira inovação e evolução utiliza o design como
peça fundamental das estratégias da Apple, também como atributo essencial ao sentimento de
crescimento que pode se percebido nos consumidores. Jobs queria produtos mais bonitos e
funcionais e investiu recursos, tempo e esforço para desenvolvê-los.
Hahney (2008, p.31) explica o perfil de Jobs e como os pensamentos dele
contribuíram ao perfil de crescimento dos produtos e marca:
Jobs não gostava desta estética amadora e hobbista. Queria vender computadores
acabados a consumidores que pagassem por eles — quanto mais, melhor. Para atrair
compradores comuns, os computadores da Apple tinham que parecer produtos de
verdade, e não kits do tipo “faça você mesmo”. O que os computadores precisavam
era de bons gabinetes que definissem sua função como produtos de consumo. A
ideia era construir utensílios de computação já montados — um utensílio pronto para
o uso, que não precisasse de montagem. Era só ligar na tomada e você já estaria
pronto para começar a computação.
A Apple simboliza na mente de seus consumidores uma “nova forma de pensar”,
usar o Mac é para os seguidores da marca uma evolução no uso das tecnologias ao ponto da
22 empresa, para muitos, ser o motivo de seu crescimento profissional e criativo. Parafraseando
Kahley (2008) Steve Job era um fanático por qualidade percebida, estética, usabilidade e
experiência do usuário.
Atkins (2007) explica a relação entre a marca Apple e seus consumidores:
Era um bem-sucedido colaborador de jornais e revistas, articulado, engajado e
brilhante. E não era o típico nerd. Embora ligeiramente desleixado com a aparência e
um tanto aferrado aos livros, algumas mulheres do grupo claramente o achavam
atraente. Ele me disse que "um mac me tornou criativo. Não, na verdade eu já era
criativo, mas em vários sentidos ele me tornou mais criativo.
5.6 CONTRIBUIR E COMPARTILHAR
Essa é a necessidade essencial mais perseguida pelas empresas nos últimos tempos,
entretanto não é por compreenderem ou dominarem essa condição que a fazem, mas sim por
ostentarem as empresas que fazem isso brilhantemente. As pessoas gostam de ter algo
compartilhado com elas e também fazem questão de compartilhar por gozarem do sentimento
gerado através da reciprocidade de outras pessoas. Quando uma marca consegue trabalhar
esses atributos não é somente desejada como “artifício” para se alcançar esse sentimento
como também é utilizada como mecanismo para que uma pessoa compartilhe algo com outra.
Nas necessidades anteriores foi citada apenas uma empresa como exemplo porém,
neste caso em especial é necessário apresentar duas marcas, devido a capacidade que ambas
tiveram de mudar a forma que os seres humanos interagem com o próprio mundo.
Apesar do Google ser classificado como buscador e o Facebook como rede social,
reside no centro de ambas empresas o sentido de contribuir e compartilhar e também a atitude
de estimular esses conceitos nas pessoas. Ambas compartilham seus próprios serviços e em
troca as pessoas compartilham sites, informação, conhecimento e suas próprias empresas. No
caso do Google, basta acessar seu site para perceber através de uma rápida navegação que ele
vai ainda mais além ao dispor outros serviços, indexação gratuita, tutoriais e dicas, suporte
para anunciantes. De acordo com o próprio site do facebook, a missão da empresa é dar às
pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado. Nas palavras do
site do Google: “Esforçamo-nos para manter a cultura livre, muito parecida com startups,
onde todos são colaboradores participativos e sentem-se confortáveis para trocar ideias e
opiniões. Em nossas reuniões gerais semanais ("TGIF"), sem falar nos e-mails ou nos cafés,
23 os Googlers fazem perguntas diretamente para Larry, Sergey e outros executivos sobre
qualquer tipo de problema da empresa. Nossos escritórios e cafés são projetados para
incentivar as interações entre os Googlers dentro e entre as equipes, e para estimular
conversas sobre o trabalho e brincadeiras”.
Em relação ao ambiente de trabalho, ambas transpiram e estimulam a contribuição e
compartilhamento com seus colaboradores, a recíproca também é verdadeira. De acordo com
o documentário “Jeito Google de trabalhar” (2010) e o filme “A rede social” (2010) as
pessoas compartilham suas experiências de vida uma com as outras, seja nos “brainstorms” ou
nas mesas de trabalho estilizadas de acordo com o gosto pessoal de cada um. Google e
Facebook também oferecem benefícios além do comum, por exemplo pagar o casamento dos
funcionários ou ajuda de custo com babá, ambas contribuindo com o desenvolvimento
familiar de seus funcionários.
Para concluir o sentimento de compartilhar e contribuir é importante evidenciar,
como já dito neste artigo, que toda as ações das empresas não são orientadas apenas para
benefícios próprios ou para os benefícios exclusivos de seus gestores e fundadores. É fatídico
que o “nós” é um conceito impregnado na essência de ambas instituições e que ao se
“doarem” para as pessoas as pessoas se “doam” às empresas. No caso o “Doar” entra como
sentido de fazer pelo próximo (stakeholders) o máximo para que ele sinta-se bem.
Robbins (2006) na palestra ao TED-Talks explica:
A razão para evoluir, eu acredito, é que precisamos ter algo a dar valor. Por que a
sexta necessidade é contribuir além de nós mesmos. Porque todos sabemos, mesmo
parecendo sentimental que o segredo da vida é doar. Sabemos que a vida não é sobre
"eu" é sobre "nós". Esta cultura sabe, este auditório sabe.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Anteriormente foi apresentado como algumas marcas utilizam os conceitos de
Robbins como forma de envolver ainda mais o público alvo, e assim foi citado os atributos em
evidência que as pessoas buscam nas aquisições do produtos e serviço, entretanto, todas
envolvem-se na entrega das demais necessidades.
O Subway também é conhecido por sua capacidade de entregar mais variedade
saudáveis quando comparado aos concorrentes potenciais de fast-food (Macdonald’s, Burguer
24 King, etc.). Cirque du Solei pela certeza do espetáculo. A Harley-Davidson na evolução das
experiência de conduzir uma motocicleta, ou seja o crescimento. A Apple pela significância e
identidade ao ponto de levar seus consumidores a denominarem-se "Applemaníacos". A
Starbucks ao contribuir com pensamentos mais humanos que vai desde a produção do café ao
relacionamento empregatício de seus funcionários. Google e Facebook por conectar pessoas.
Como previsto por Wertheimer as partes influenciam-se simultaneamente e grandes
marcas preenchem as necessidades dos seres humanos através dos próprios conceitos
entregues por elas. Assim faz-se necessário encontrar a melhor forma de analisar e projetar
uma marca para melhor conecta-la sentimentalmente o público-alvo, no qual os conceitos de
Robbins é perfeitamente cabível por organizar de forma simples e aplicável aquilo que os
seres humanos almejam para sentirem-se bem.
REFERÊNCIAS
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ATKIN, Douglas. O Culto às Marcas. São Paulo: Pensamento-Cultrix, 2007.
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NEUMEIER, Marty. The Brand Gap: O Abismo da marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.
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DELUCA,Fred. Vou ser o número 1 no Brasil e no mundo. Isto é Dinheiro. 07 mai. 2008.
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Entrevista concedida à Ricardo Osmam
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GUANAES, Nizan. A diferença é a marca. Folha de São Paulo, 19 fev. 2013. Disponível em:
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A REDE SOCIAL. Direção: David Fincher. Produção: Scott Rudin. Estados Unidos:
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