Análise da marca
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Análise da marca
Universidade do Minho Ciências da Comunicação Atelier de Comunicação e Informação II – Relações Públicas e Publicidade Análise da marca Trabalho realizado por: Ana Azevedo Ana Sofia Gomes Joana Rezende Sara Rodrigues Sofia Laranjeiro Ano lectivo 2012/2013 A70299 A67401 A67433 A70298 A69405 Universidade do Minho Análise da marca Índice Introdução ..........................................................................................................................3 Apresentação da marca .....................................................................................................4 Situação atual ....................................................................................................................6 Identidade Visual ...............................................................................................................8 Identidade Verbal ............................................................................................................. 10 A identidade da marca segundo Kapferer........................................................................ 11 Posicionamento da marca ............................................................................................... 14 Análise da comunicação da marca .................................................................................. 15 Conclusão ........................................................................................................................ 18 Bibliografia ....................................................................................................................... 19 2 Universidade do Minho Análise da marca Introdução No âmbito da unidade curricular Atelier da Informação e Comunicação II, vertente de Relações Públicas e Publicidade fomos incitados a realizar um trabalho que analisasse uma marca consoante a sua identidade, estrutura e comunicação. Após alguma reflexão sobre os tópicos, chegamos unanimemente à conclusão que a “The Walt Disney Company” era a marca que mais nos agradava, quer pela proximidade que temos com a mesma (afinal, é uma companhia de infância), quer pela sua complexidade e relevância. Ao longo do projecto dividimos a sua estrutura por todos os elementos de modo a podermos ter vários pontos de vista devidamente fundamentados – e é isso que esperamos que este transmita, uma análise clara sobre como surgiu a empresa, como está actualmente, qual a sua identidade visual e verbal, a perspectiva de Kapferer aplicada e a comunicação interna e externa da Disney. Uma vez que é uma empresa com imensas vertentes (animação audiovisual, parques temáticos, produtos de vestuário e de entretenimento, etc.) a análise realizada é bastante generalizada, sobre a identidade como um todo e não os seus produtos específicos. Achamos que esta visão da marca responde correctamente ao “espírito” do trabalho e da empresa, uma vez que a Disney é conhecida por vender sonhos e tornar o impossível possível, ou seja, muito mais do que os seus produtos é os seus valores. 3 Universidade do Minho Análise da marca Apresentação da marca ‘If you can dream it, you can do it. Always remember that this whole thing was started with a dream and a mouse.’ Walt Disney é o maior conglomerado de media e entretenimento do planeta. Esta empresa foi criada a 16 de Outubro de 1923, pelos irmãos Walt Disney e Roy Oliver Disney com o objectivo de ser um estúdio de animação. Não só se tornou num dos maiores estúdios de Hollywood, como também possuí vários parques temáticos, várias redes de televisão e recentemente a Marvel Entertainment Inc. Logo em 1923 a Disney fez a sua primeira produção: ‘Alice Comedies’, aqui ainda com o seu primeiro nome Disney Brothers Studio. Após a primeira aparição de Alice, passados três anos e por sugestão de Roy, a companhia é renomeada Walt Disney Studios. Em 1927 a Disney fez um contrato para a criar a animação do desenho Oswald the Lucky Rabbit, contrato este que apenas durou um ano. Em 1928 surge então o famoso Mickey Mouse, mascote da Disney e o primeiro desenho animado sonoro da história. Como a empresa era especializada em produzir filmes de animação, usando uma recente inovação de som ao cinema, ganharam muito dinheiro e assim tornaram o sonho realidade, A branca de neve e os sete anões, lançado em 1937. Este filme marca o início da produção de longasmetragens da Disney. O sucesso foi tanto que logo se expandiram, para TV, rádio, produção editorial e fonográfica, diversões, hotelaria, turismo, navegação, já para não mencionar os royalties provenientes das licenças de uso dos personagens e marcas registradas Disney para todo tipo de aplicação comercial. 4 Universidade do Minho Análise da marca Desde aí a Disney também expandiu os seus filmes introduzindo, além de desenhos animados, actores de carne e osso. Os grandes sucessos como a Cinderela, Dumbo, Bambi bombeavam para que Walt Disney crescesse de forma abrupta. Assim a 26 de Dezembro de 1939 a Disney Studio começa a sua mudança para Burbank, Califórnia, a partir do Hyperion Studio, em Los Angeles. Em 17 de Julho de 1955, inauguraram a Disneyland, o primeiro parque da Disney, em Anaheim, na Califórnia, para um público convidado neste dia. Os primeiros convidados foram Kristine Vess e seu primo Michael Schwartner, com idades entre 5 e 7. Toda esta apresentação segue uma ordem cronológica mas como, entre todos estes sonhos, nem tudo é possível, em 15 de Dezembro de 1966 Walt Disney, o visionário cujo pioneirismo e criatividade inigualável tornaram a a empresa num fenómeno de animação nunca antes visto, transformando sonhos em realidade, morre aos 65 anos de idade. Mas nem assim pára de evoluir este império e entre inaugurações de hotéis, centros comerciais ao ar livre, parques temáticos, os canais tão conhecidos, as lojas e até os Disney Dollars vendidos na Disneyland, a Disney Interactive para desenvolver, comercializar e distribuir jogos, a Marvel a juntar-se a todo este património, os cruzeiros tão fantásticos, todos estes e muitos outros feitos, faz com que, como já referimos, a Walt Disney seja o maior conglomerado de media e entretenimento do planeta. 5 Universidade do Minho Análise da marca Situação atual Para dar uma ideia geral da actual estrutura do grupo Walt Disney: Complexos turísticos e parques temáticos: o Disneyland Resort Walt Disney Studios: o Buena Vista Motion Pictures o Disneyland Park Group o Disney's California Adventure o Walt Disney Pictures o Touchstone Pictures (com 3 hotéis) o Walt Disney World Resort – 4 parques Kingdom, temáticos: EPCOT o Walt Magic Disney Animation Studios o Pixar Animation Studios Center, Disney-Hollywood Studios, e o DisneyToon Studios o Disney's Animal Kingdom o Buena (com 2 parques temáticos e Vista Pictures Distribution o Buena Vista International 22 hotéis) o Tokyo Disneyland Resort – 2 o Miravista Filmes parques: Tokyo Disneyland o Marvel Entertainment Park e o Tokyo DisneySea o Marvel Studios o Disneyland Resort Paris – 2 parques o Marvel Comics Inc. temáticos: Disneyland Park e o Walt Nos Media: o Disney-ABC Networks Disney Studios o Hong Kong Disneyland – 1 ABC Television Network ABC Entertainment Disneyland Park – 2 hotéis ABC Daytime o Disney Cruise Line – opera 4 ABC News Wonder, ABC Sports Disney Magic , Disney Dream ABC Kids e Disney Fantasy ABC Studios American parque: navios: Hong Disney Kong Bradcasting Company Radio 6 Universidade do Minho Análise da marca o Canais Pagos: Estúdios musicais: o Hollywood Records ESPN o Walt Disney Records ESPN Brasil o Lyric Street Records Disney Channel o Mammoth Records ABC Family o Wonderland Music Company Lifetime Entertainment Services Walt Disney Theatrical Productions Desenhos animados: A&E Television Networks E! Networks Disney Junior Jetix International. SoapNET. History Channel. o Pixar Animation Studios Disney XD o DisneyToon Studios o Walt Disney Animation Studios, o Disney Television Animation. Produtos de consumo: o Disney Publishing Outros negócios: já foi dona da o Hyperion Books equipa de hóquei Anaheim Ducks e o Disney Stores da equipa de baseball Anaheim o Buena Vista Games Angels. o The Baby Einstein Company o Disney Stores Worldwide o Disney Direct Marketing o The Muppet Holding Company Ainda agora a Walt Disney Company, continua a liderar. Como prova disso, em 2012, comprou 100% das ações da Lucasfilm. Os seus lucros sobem todos os dias, assim como a oferta dos seus serviços. 7 Universidade do Minho Análise da marca Identidade Visual Logotipo – Conhecida popularmente como apenas Disney, a empresa corporativa tem o nome de “The Walt Disney Company”, que possui um vasto número de “empresas” que actuam nas mais diversas áreas sempre em torno da magia a que a Disney nos habituou. Todas as áreas são identificáveis através do respectivo logotipo que, apesar de diferentes, partilham a mesma assinatura característica da companhia. Aqui podemos ver alguns exemplos: Nome – O seu nome, The Walt Disney Company, deve-se ao nome da sua dupla fundadora, os irmãos Walt Disney e Roy Oliver Disney. Assinatura – Como mencionado anteriormente, todas as marcas/empresas associadas à The Walt Disney Company partilham entre elas a mesma assinatura (Walt Disney) e caligrafia. A assinatura, que se manteve sempre apesar de algumas mudanças no logotipo da companhia, trata-se da caligrafia utilizada na assinatura original do seu fundador Walt Disney. Símbolos – Não são só os logotipos que nos remetem para o imaginário da Disney. Existem variados exemplos de símbolos que de imediato somos capazes de associar à marca Disney. Podemos destacar alguns como o Castelo da Cinderela com o fogo-deartifício como fundo ou até mesmo apenas o D com a caligrafia típica a que a companhia nos habituou. Não podemos deixar de destacar o icónico rato Mickey, que para além de 8 Universidade do Minho Análise da marca ser considerado a mascote da companhia, é um símbolo que nos remete de imediato para a Disney, sendo reconhecível apenas através da figura da sua cabeça. Cores – Em termos de cores utilizadas pela companhia destacam-se o azul e branco. Esta cor predomina não só nos logotipos de toda a companhia , como podemos ver anteriormente, mas também no site oficial da mesma. Embalagem - No que diz respeito à embalagem existe um mundo de hipóteses para explorar, uma vez que a Disney possui um gigantesco mercado de entretenimento relacionado com as suas produções. Neste mercado para além dos típicos DVDs dos seus filmes, podemos também encontrar uma vasta gama de jogos, livros, brinquedos, vestuário, acessórios, entre muitos outros. Todas as embalagens possuem as cores de acordo com a história e a típica assinatura “Disney” ou “Walt Disney”, ou ainda símbolos característicos da marca. 9 Universidade do Minho Análise da marca Identidade Verbal Missão - Sendo uma grande empresa de referência na área do entretenimento familiar a Disney sempre nos habituou a produtos que juntassem toda a família quer fosse em volta de uma televisão, numa ida ao cinema ou numa viagem a um dos “mundos Disney” espalhados pelos quatro cantos do planeta. O conceito Disney está ligado a uma mística de fantasia, que para muitos pode ser utópico em demasia, mas que tem como objectivo trazer um sentimento de felicidade e alegria a quem entra no seu mundo de fantasia e fazer acreditar que é possível a todos realizarem os seus sonhos, principio que vem do seu fundador Walt Disney que dizia dormir para sonhar e não descansar. Valores – Assim como todas as empresas também a Disney possui valores que regem a sua acção para com o seu público, tanto a nível de produtos como de espaços. Criatividade Responsabilidade Social Promoção da cidadania Respeito pelos direitos humanos Cooperação Partilha Promoção das ideias de família (??) Inovação Promoção de princípios ecológicos Princípios pedagógicos Promoção de segurança 10 Universidade do Minho Análise da marca A identidade da marca segundo Kapferer Segundo Kapferer, uma marca, para além de um elemento de identificação ou diferenciação de uma dada oferta, permite a criação de uma identidade, ou seja, de um ente coerente. Emissor Físico Personalidade Exteriorização Interiorização Relacionamento Reflexo Cultura Auto-imagem Receptor A Disney tem uma identidade muito própria e conhecida por todos: o mundo mágico e de fantasia onde tudo é possível, todos somos princesas e heróis, ou pelo menos todos podemos sê-lo. Um mundo de aventura, emoção e alegria. Uma identidade jovem (quando digo jovem entenda-se direcionada principalmente para as crianças), que lhes permite ser o que quiserem mas que, subliminarmente, transmite também valores morais. Vamos então analisar a identidade da Disney, ponto por ponto, segundo o esquema de Kapfener 1) Físico: há vários produtos da Disney, desde a roupa, aos DVD’s, vestuário, etc. Mas o aspecto físico que melhor caracteriza a marca e a sua identidade são os seus parque temáticos – onde todo o seu conceito se materializa num espaço de magia e entretenimento. 11 Universidade do Minho Análise da marca 2) Personalidade: a personalidade da marca Disney é divertida, jovem, mágica. Muitas marcas escolhem uma personalidade famosa para as representar, contudo a Disney fê-lo desde a criação do Mickey Mouse, directa ou indirectamente. O famoso rato, mascote da marca é globalmente associado a esta pela sua personalidade alegre. Todavia, nos últimos anos a Disney tem apostado em personalidades reais para representar a marca. Temos o exemplo de Selena Gomez, Demi Lovato, Miley Cyrus, entre outros. Algumas mantém-se “fieis” à marca (Demi Lovato continua a ser embaixadora da Disney), enquanto outros fazem um corte completo, como Miley Cyrus. Contudo, esta continua a ser associada à inocente Hannah Montana, quando falando da Disney. Todas estas personalidades e as personagens que interpretam têm duas principais características em comum: a coragem e o sonho. 3) Cultura: como uma das maiores e primeiras empresas de entretenimento mundial, a Disney tem uma cultura vinculada quase desde a sua criação. A magia e o “tudo é possível”, são lemas pelo qual regem todas as suas acções, quer comerciais (o processo criativo e a venda do produto) quer comunicacionais. Assim sendo todos os produtos exprimem estes valores – desde as cores alegres no vestuário, à moral dos filmes, às promoções e eventos. 4) Relacionamento: “o serviço é, por definição, uma relação” (KAPFERER, 1992), e na relação da Disney com os seus clientes, esta vende-lhes um mundo de possibilidades e magia. Neste mundo todos podem ser príncipes e princesas ou qualquer outra personagem que desejem. São estes os valores transmitidos pela Disney que criam uma relação de cumplicidade com os seus clientes, pois lhes providencia a possibilidade de tornarem os seus sonhos realidade. Para além de lhes venderem o sonho, proporcionam uma experiência única, através de todos os seus eventos e acções limitadas. Procuram manter uma relação próxima com todos os seus clientes, independentemente do seu estatuto económico (providenciando várias campanhas promocionais e acções sociais) ou faixa etária (a Disney é uma entidade para toda a família, criando assim ambiente adequados ao adultos nos seus parques temáticos, realizando filmes para toda a família, etc.) 5) Reflexo: o reflexo pretende reflectir a imagem do público-alvo. Não necessariamente sê-lo ou imitá-lo, mas reflectir o que esperam dele. Portanto, seguindo a linha de venda de sonhos da Disney, o reflexo principal do seu público é nas crianças como heróis de fantasia, ou seja, meninas entre os 3 e 10 como princesas e um mundo de 12 Universidade do Minho Análise da marca aventura para os meninos da mesma faixa etária. Esta chega de forma indirecta aos pais e familiares, pois veêm na Disney um apoio ao entretenimento e valorização dos seus filhos. 6) Auto-imagem: ao contrário do reflexo, que exprime o que transparece do públicoalvo, a auto-imagem prende-se com quem eles são, ou como os quer fazer sentir. Quando falamos da Disney as duas estão intimamente ligadas: o público alvo, no reflexo, são crianças a quem querem mostrar que tudo é possível e a auto-imagem é a transmissão dessa mensagem para a realidade das crianças, isto é, as crianças veêm em si mesmas princesas e heróis (ou essa capacidade) quando compram os produtos da Disney. Assim, o lema de tornar o impossível possível concretiza-se ao vender produtos e proporcionar experiências que valorizam o indivíduo. 13 Universidade do Minho Análise da marca Posicionamento da marca A Walt Disney Company apresenta-se, hoje, como uma das marcas mais poderosas e de maior valor social no mundo. É coerente em termos de posicionamento destacandose, essencialmente, pela forma eficaz como actua com o público ao qual se destinam os seus produtos e serviços, transmitindo uma mensagem global muito precisa: a de um mundo mágico e fantasioso onde todos são especiais. Aludindo às ideias de sonho, aventura e emoção, preza pela melhoria e enriquecimento da vida das crianças e famílias de todo o mundo. A particularidade da marca é-lhe conferida pela forma como encara e define o seu campo de acção. Não se cinge a uma faixa etária específica, nem determina limites de idade, mas abrange um conceito mais vasto – a família – que se encontra presente em todos os seus ramos de negócio: media networks, parques e resorts, os estúdios Walt Disney, produtos de consumo e Disney interactiva. Assente na crença de que esta é a estratégia a adoptar, ambicionando sempre ser uma boa companhia, a marca mantém uma relação cordial entre consumidores, associados, funcionários e clientes. Isto, conjugado com a importância atribuída à colaboração e inspiração no interior da empresa, faz com que os seus espaços se tornem locais de trabalhado desejados por muitos. A Walt Disney Company reforça a atracção pelas suas marcas e entretenimento, bem como a relação que estabelece com as famílias, consumidores e parceiros de negócios. Tem-se mantido, ao longo dos anos, fiel ao legado da companhia e dá-lhe continuidade. No que diz respeito às questões do foro social, dá uso do estatuto de que goza para promover campanhas solidárias. Podemos assumir, então, que a Disney revela uma dupla faceta: por um lado, e aquela sobre a qual se debruça maioritariamente, a comercial; por outro lado, uma faceta mais voltada para as questões de ordem social, relacionadas com a preservação ambiental e crianças carenciadas. 14 Universidade do Minho Análise da marca Análise da comunicação da marca A Walt Disney Company procura chegar a crianças e famílias – a sua principal audiência – através de formas únicas, divertidas e inspiradoras. Aposta numa comunicação global através de uso de múltiplas plataformas, dinâmicas e interactivas. Comunicação interna Por parte da empresa há uma preocupação clara por difundir, no seio dos membros do elenco (empregados, ou cast members), os sentimentos de união, partilha e espírito cooperativo. Por isso vive-se um ambiente familiar, dentro e fora do local de trabalho. Não só se aposta na sua formação, como lhes é dada a oportunidade de integrar diversas actividades que vão sendo desenvolvidas, nomeadamente campanhas de voluntariado. Não são, desta forma, vistos como meros funcionários. Como existe uma boa comunicação interna, isso repercute-se externamente. Comunicação externa A Walt Disney Company divulga-se um pouco por todo o lado sendo que, para isso, recorre ao uso de várias técnicas. Através dos seus departamentos comunicativos e de marketing, organiza eventos diversos. Desde campanhas temáticas e de promoção de produtos e serviços (filmes, canais, programas televisivos) a festas e vídeos promocionais, a empresa impõe-se e assegura um lugar de destaque no mercado e face à concorrência. Desenvolve ainda, consoante as épocas, descontos especiais para famílias onde as crianças até a uma certa idade, uma vez acompanhadas, não pagam entrada e estadia, factor que gera maior adesão. No que toca às novas tecnologias, a Disney apostou fortemente na criação de uma rede social – DisFriends – na qual os utilizadores criam um perfil. A partir desta comunidade virtual, podem encontrar pessoas com gostos e interesses semelhantes aos seus, fazer novas amizades, partilhar experiências, fotos e participar em fóruns. Comunicação comercial Quanto à distribuição dos seus produtos oficiais (licenciados pela Disney Licensing), a Disney assegura uma rede eficiente de lojas que se estende pelos quatro cantos do mundo. Actualmente conta com mais de 211 unidades (as chamadas Disney Stores) 15 Universidade do Minho Análise da marca espalhadas apenas pelos Estados Unidos e Canadá. Ao todo somam-se 360 e estão estrategicamente localizadas em pontos fortes de venda, como no interior dos parques temáticos, resorts e principais centros metropolitanos. Tal como referimos anteriormente, a Disney promove, consoante as épocas, altas ou baixas, pacotes especiais de promoção em viagens e entradas nos parques temáticos. Personalidades Disney Desde cedo que a Disney tem vindo a projectar, através das séries e filmes, actores que se tornam famosos no mundo da música e do cinema. Estas, por sua vez, devido ao sucesso (a generalidade das crianças mostram uma preferência pelas produções Disney), adquiriram um estatuto próprio e passaram a ser vistas como as “caras” da marca em si mesma. Exemplos disso são a famosa Miley Cyrus, Selena Gomez, Demi Lovato, Zac Effron e Jonas Brothers. Habituado a vê-las como personagens e não como pessoas do mundo real, o público associa todo e qualquer escândalo que as envolva (e isto tem-se verificado muito frequentemente) ao nome da marca. Ora, isto afecta, obviamente, a sua imagem. O caso da Miley Cyrus, muito em voga nos media actuais, atingiu proporções exageradas. Depois de cinco anos ligada à séria televisiva “Hannah Montana”, o esforço que a actriz faz, desde então, para se demarcar da personagem, parece não dar frutos: continua não só a ser vista como a personagem da Disney, como é possível que, hoje, os seus escândalos sejam ainda tidos como os da marca. Campanhas Magic Happens (magia acontece) foi uma das mais marcantes campanhas publicitárias da história da Disney. Foi através da agência Leo Burnett (em Chicago) que nasceram, em 2001, quatro curtas que aqueceram o coração do público e provaram, uma vez mais, que a magia e a felicidade estão patentes na imagem da marca. O responsável pela realização dos vídeos foi Jon Pytka, um reconhecido produtor no mundo do cinema que terá já participado em mais de cinco mil importantes campanhas publicitárias. Todas as curtas transmitem a mesma mensagem: a ideia de que a Disney se encontra presente na vida quotidiana e inspira não só os mais novos (como mostra numa das curtas, é uma parte integrante dos seus sonhos e subconsciente) como também se estende a outras faixas etárias. A marca mantém, assim, o seu lugar de destaque na imaginação e construção de um mundo de magia, onde os sonhos se tornam realidade. 16 Universidade do Minho Análise da marca A campanha mais recente foi lançada este ano e coloca em evidência o “factor surpresa”. Limited Time Magic, tal como o nome indica, é uma campanha temática que promete “magia por tempo limitado”. O lançamento oficial da campanha foi um sucesso, e a Disney não fez por menos. Foi montada uma versão de gelo gigante do Castelo da Cinderela (símbolo do Magic Kingdom), em Times Square, Nova Iorque, que dificilmente passava despercebida. Por um período de tempo específico e limitado (52 semanas, mais concretamente), a Disney surpreende os seus fãs nos parques e resorts. De modo a promover estes locais, proporciona experiências únicas e sucessivas, que vão desaparecendo à medida que outras novas surgem. No caso da True Love, experiência que decorreu durante a semana do Dia dos Namorados, os visitantes tiveram a oportunidade de desfrutar de menus especiais nos restaurantes, bem como produtos e decoração alusiva ao tema. Uma segunda experiência, Long Lost Friends Week, trouxe aos parques personagens menos conhecidos ou que já estavam esquecidos. Durante a organização das campanhas, e nesta em particular, a Disney mostrou uma grande preocupação por ouvir as opiniões dos fãs e, ao mesmo tempo, mantê-los actualizados; criaram-se sondagens e votações on-line, ouviram-se opiniões e tentou-se, por fim, responder aos desejos e necessidades de um público vasto. 17 Universidade do Minho Análise da marca Conclusão Terminada a análise da identidade da marca e da sua comunicação, congratulamos a Disney por se manter coerente desde a sua criação: o objectivo da venda do sonho, de todos sermos especiais e capazes mantém-se e cresce todos os dias, tal como o seu leque de clientes. A personalidade da marca é facilmente identificável, o que é uma vantagem quer para a própria marca, por ser facilmente distinguida e diferenciada das outras, quer para os clientes e parceiros por ter a si associada uma garantia de qualidade e satisfação. A sua identidade acoplada funciona como uma garantia para todos os produtos que vende. Outra das grandes mais valia da Disney é ter vários produtos associados a si, permitindo um vasto leque de experiências às famílias e às crianças, funcionando todos com o mesmo propósito, o que garante que a mensagem é eficazmente transmitida. O principal problema que pode ser apontado é o facto de os seus embaixadores, à medida que crescem, quererem distanciar-se da marca. Usemos o exemplo de Miley Cyrus: para perder a ligação a menina inocente que ganhou com a Disney transmite agora uma imagem extremamente sexualizada que pode ter repercussões para os seus fãs da Disney, pois influencia-os negativamente e para a própria marca que fica com essa imagem associada a si. À excepção do caso da Miley Cyrus, existem outras experiências muito boas de embaixadores da marca: os Jonas Brothers ou a Demi Lovato por exemplo. Podemos concluir dizendo que a Disney é uma marca exemplo, que opera em imensos campos de entretenimento, que domina o mercado e que tem uma identidade bem estruturada e definida. A comunicação interna é louvável e a externa tem-se verificado bastante eficaz que chega a todos os públicos de forma bastante positiva – como prova disso temos o seu crescimento constante. 18 Universidade do Minho Análise da marca Bibliografia KAPFERER, Jean-Nöel. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. Reino Unido: Kogan Page, 2008 http://thewaltdisneycompany.com https://www.google.pt/search?q=the+walt+disney+company&espv=210&es_sm=93&biw=1 241&bih=584&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=kAd9UqyIEueQ7AaExoHADA&sqi =2&ved=0CFUQsAQ#imgdii=_ http://www.mundodasmarcas.blogspot.pt/2008/12/disney-novo-perfil-parte-1.html http://www.mundodasmarcas.blogspot.pt/2008/12/disney-parte-2.html 19