edição especial: mercado brasileiro

Transcrição

EDIÇÃO ESPECIAL: MERCADO BRASILEIRO
Revista CitrusBR - Maio/2015 – ANO 1 – Nº 5
WWW.CITRUSBR.COM
ISSN 2359-1889
MAIO/2015 – ANO 1 – Nº 5
ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS EXPORTADORES DE SUCOS CÍTRICOS
O PREÇO ACIMA CORRESPONDE AO QUE OS GOVERNOS FEDERAL E ESTADUAIS COBRAM
EM IMPOSTOS SOBRE UMA CAIXA DE 40,8 KG CONVERTIDA EM 20 LITROS DE SUCO
INDUSTRIALIZADO 100%. COM ESSA CARGA TRIBUTÁRIA NEM O SETOR CRESCE,
NEM O GOVERNO ARRECADA. A CITRUSBR LIDERA UM PROJETO PARA DESONERAR SUCOS 100%,
O QUE PODE GERAR UMA DEMANDA ADICIONAL DE 50 MILHÕES DE CAIXAS DE LARANJA,
DAR UM NOVO RITMO À CITRICULTURA E SEM CAUSAR PERDAS AO TESOURO. ENTENDA.
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ASSOCIAÇÃO
ÍNDICE
ESPECIAL MERCADO INTERNO
Entenda como um projeto de desoneração fiscal pode impulsionar o consumo
de suco de laranja no Brasil, transformando o País em um dos principais
consumidores da bebida no mundo e gerando uma demanda adicional de
50 milhões de caixas/ano
14
NOVOS CAMINHOS
Projeção mostra o futuro
da demanda por suco nos
principais mercados
22
A FORÇA DO BRASIL
Estudo demonstra potencial
do mercado brasileiro para
os sucos de frutas
26
36
50
QUEM BEBE O QUÊ?
Análise compara os hábitos
de consumo de bebidas nos
principais mercados para o
suco de laranja
CARGA PESADA
Brasil é o campeão mundial
de tributos incidentes sobre
o suco de laranja. Entenda
como isso trava o mercado
interno
LARANJA NOS TRILHOS
Incentivo ao mercado interno
pode abrir uma nova era de
investimentos no setor
42
ELES JÁ APOSTAM NO BRASIL
Conheça a história de quem
já topou o desafio de vender
suco 100% no País e descubra como eles enxergam o
futuro desse mercado
32
MAPA DO SUCO
Ao contrário do que acontece
no mundo, no Brasil, o sabor
laranja não é líder de
mercado. Saiba o porquê.
PAGA MENOS, GANHA MAIS
Como a isenção de alguns
tributos pode beneficiar toda
a cadeia citrícola
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Equipe CitrusBR
Revista CitrusBR
Diretor-executivo
Ibiapaba Netto
Diretora de Relações Internacionais
Larissa Popp
Coordenadora de Projetos
Isabela Costa
Coordenadora Administrativa
Debora Dezan
Assistente Administrativo
Tamires Pereira Ribeiro
Editor Eduardo Savanachi
Subeditora Juliana Ribeiro
Colaboraram nesta edição: Alécia Pontes, Daniel
Popov , Denise Oliveira (texto) e Julio Vilela (fotos)
Projeto/Direçao/Edição de Arte: Typodigital
Ilustrações: Carlinhos Müller/Typodigital
Agradecimentos Markestrat, Alexandre Figliolino,
Dagoberto Cardili, Paulo Pratinha, Ricardo Ermírio
de Moraes, Carlos Alberto de Souza, Marcos Leta,
Milagros Padilha, Del Valle e Sufresh.
ASSOCIAÇÃOASSOCIAÇÃO
NACIONAL DOS
NACIONAL DOS
EXPORTADORES
EXPORTADORES
DE
DE
SUCOS CÍTRICOS
SUCOS CÍTRICOS
ASSOCIAÇÃOASSOCIAÇÃO
NACIONAL DOS
NACIONAL DOS
EXPORTADORES
EXPORTADORES
DE
DE
SUCOS CÍTRICOS
SUCOS CÍTRICOS
expediente
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Tel.: 11 2769-1205
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CARTA AO LEITOR
POLÍTICAS DE SETOR E
AS POLÍTICAS DO SETOR
AGRISHOW
CitrusBR estreia na
tradicional feira distribuindo
suco de laranja 100% e
levando uma série de
informações para a cadeia
citrícola
Pág. 12
NOTAS
Fundecitrus e as vespas
que prometem ser as novas
aliadas no combate ao
greening.
Pág. 04
ARTIGO
Diretor de agronegócios do
Itaú, Alexandre Figliolino
fala sobre os impactos da
crise econômica nas lavouras
do País.
Pág. 11
O suco de laranja 100% vendido nas gôndolas dos supermercados brasileiros é o mais
caro do mundo e para cada caixa de laranja de 40,8 quilos transformada em 20 litros de
suco, R$ 40 em impostos são cobrados pelos governos federal e estaduais, por incrível
que pareça. O efeito disso é perverso porque, como o volume de venda é baixo, a
arrecadação do governo é pífia. Por outro lado, o alto preço final para os consumidores
impede o crescimento deste mercado, num verdadeiro efeito perde-perde.
Há dois anos o assunto foi levado à então presidente da Confederação Nacional da
Agricultura e Pecuária do Brasil, senadora Kátia Abreu, agora ministra da Agricultura.
E logo na primeira reunião ministerial, no início de 2015, na qual convocou
representantes da fruticultura, a ministra confirmou à CitrusBR seu compromisso em
lutar pela citricultura brasileira e levar esse debate adiante dentro do governo.
Obviamente, diante do aperto fiscal pelo qual passa o País, a CitrusBR entende que é
preciso ter paciência. Contudo, nos enche de esperança o fato de hoje termos à frente de
um dos mais importantes ministérios, alguém com o conhecimento e a experiência
necessária para lidar com os entraves que tanto afligem o homem do campo.
Fato é que a desoneração dos sucos 100% está sendo tratada em alto nível dentro do
governo e tão logo seja possível, será analisada com o carinho que merece. Quando os
objetivos desse projeto forem alcançados, seus efeitos vão beneficiar as vidas de mais de
200 mil famílias, em mais de 600 mil hectares e 30 fábricas instaladas ao longo de todo o
cinturão citrícola em São Paulo e Triângulo Mineiro. .
Caso seja colocada em prática, a desoneração do suco de laranja 100% pode trazer
uma demanda adicional de 50 milhões de caixas ao ano até 2024. Isso colocaria a
citricultura de volta nos trilhos do crescimento, gerando uma brutal renda adicional aos
citricultores e indústrias, além de investimentos em um produto de altíssima qualidade.
A desoneração de sucos 100% no mercado interno é uma bandeira que a CitrusBR
carrega praticamente sozinha desde 2011 e consiste num raro exemplo de política de
setor que terá grande impacto quando alcançada.
Na contramão de iniciativas como essa, infelizmente verificamos uma absoluta falta
de apoio e propostas positivas por parte de entidades que representam os citricultores,
incapazes de aderir a qualquer tipo de causa que parta da indústria. Esse tipo de postura
não é política de setor, mas sim “política do setor” que têm travado importantes projetos
como o próprio Consecitrus, em discussão a nada menos que cinco anos.
A CitrusBR tem trabalhado para fomentar a demanda no Brasil e no exterior, porque
para distribuir renda é preciso gerar renda. Com a aguda queda no consumo, a cada ano
teremos menos para repartir. Por isso, esperamos que esse projeto tenha o apoio de todas
entidades, sem politicagens. Até porque, caso isso aconteça, o benefício será de todos,
principalmente dos citricultores. Afinal de contas, enquanto nos preocupamos em nos
agredir, nossos concorrentes se preocupam em trabalhar.
Esta edição especial mostra os incríveis ganhos que poderemos observar, caso o
Brasil se torne um grande consumidor de suco 100%.
Nós brindamos a isso. E você? Saúde.
Ibiapaba Netto - diretor-executivo
[email protected]
CITRUSB MAIO 2015 | 3
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ACONTECE
SANIDADE
AS VESPAS CONTRA-ATACAM
Um exército de vespas é a nova arma para combater o greening. Pelo menos é isso que
garante o Fundecitrus. A entidade inaugurou uma nova biofábrica para a produção de
Tamarixias, uma minúscula vespa que age como inimiga natural do psilídeo, inseto vetor
da doença. Com capacidade para a produção de 100 mil Tamarixias por mês, a ideia é
soltar as vespas em pomares abandonados e áreas urbanas, locais onde não é realizado o
controle químico da doença. “Estimamos que exista uma área de 15 mil hectares de
pomares abandonados. A ideia é atuar com controle biológico nesses locais. As vespas
não são a solução, mas são uma ferramenta importante”, explica o gerente do
Fundecitrus, Juliano Ayres. De acordo com ele, nos testes realizados em parceria com a
Esalq, a incidência de psilídeos teve uma redução de 70%, chegando a picos de 90%.
Segundo os técnicos, uma única vespa é capaz de eliminar até 600 psilídeos.
R$ 460
MIL
FOI O VALOR
INVESTIDO NO
LABORATÓRIO
4 | CITRUSBR MAIO 2015
CITRUS2.indb 4
100 MIL
VESPAS/ANO
É A CAPACIDADE
DE PRODUÇÃO DA
ESTRUTURA
90%
FOI A REDUÇÃO DE
INCIDÊNCIA DOS
PSILÍDEOS EM ÁREAS
CONTROLADAS COM
AS TAMARIXIAS
FOTOS: DIVULGAÇÃO, SHUTTERSTOCK, NILOO138/DREAMSTIME.COM
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POLÍTICA
APOIO À CITRICULTURA
Em reunião realizada no início do ano, a ministra da Agricultura,
Kátia Abreu recebeu em seu gabinete representantes da
fruticultura brasileira, entre eles a CitrusBR. Na ocasião, a
ministra reforçou seu apoio ao projeto para
desoneração fiscal para os sucos de frutas 100% e
garantiu que irá trabalhar dentro do governo para
que a medida seja analisada.
VAREJO
ESPAÇO REDUZIDO
O espaço para suco refrigerado nas prateleiras dos supermercados americanos diminuiu 5% na última década. Esse é o
resultado de um estudo feito pela consultoria Insight, que
mediu o espaço destinado a produtos refrigerados entre
outubro de 2012 e junho de 2014. De acordo com o levantamento, a concorrência com outras bebidas é a principal razão
para a perda de espaço na prateleira.
Exportações de suco
de laranja em toneladas
de FCOJ equivalente
a 66º Brix em 2014 e
variação em relação ao
ano anterior:
ESPINAFRE CONTRA O
GREENING
Uma inusitada pesquisa pretende transformar o
espinafre na nova arma para o combate ao greening na Flórida. O estudo desenvolvido pela
empresa Southem Gardens Citrus, pretende utilizar uma proteína presente nesse vegetal como
base para um produto capaz de repelir os psilídeos
dos pomares americanos. A companhia já obteve
aprovação do EPA, a agência ambiental dos EUA,
para iniciar uma série de testes em pomares próprios, mantidos em três propriedades.
Espaço reduzido (foto de sucos em prateleiras
de supermercado)
DO BRASIL
PARA O
MUNDO
PESQUISA
União Europeia
649.020
(-17%)
Estados Unidos
218.238
(+ 1%)
Japão
53.396
(+2%)
Suíça
23.200
(-40%)
China
36.148
(-4%)
OS NOVOS
CAMINHOS DA
FMC
Weber Marti,
supervisor comercial
Citrus da FMC, fala
sobre as novidades para
o setor citrícola
O que a empresa tem
feito no mercado de
citrus?
Estamos sempre investindo
em soluções que facilitem
e tragam conveniência
ao citricultor, oferecendo
manejo completo para as
lavouras. Além de ampliar o
portfólio, a companhia quer
trazer mais uma opção
completa de manejo com a
integração do químico com
o biológico no campo.
Que investimentos
foram feitos nesse
sentido?
Inauguramos o Latin
America Innovation Center,
para obter os resultados em
relação ao desenvolvimento
de formulações. Criamos
um acordo de colaboração
exclusiva com a Chr.
Hansen, empresa da
área de biociências e
especializada em cultivos,
enzimas e fermentação
para o desenvolvimento
e a comercialização de
produtos destinados
à proteção de cultivos
biológicos.
Como é a estratégia
de negócios da FMC
para a citricultura?
Nossa estratégia de
negócios é reinventar o
portfólio, adquirindo novas
moléculas, estabelecendo
parcerias e acessando
mercados.
Quais são as perspectivas
desse mercado?
A FMC está otimista e
acredita que apoiar o
fortalecimento da citricultura
é um compromisso com
o agronegócio e com os
citricultores. Tem de haver
evoluções no cenário e a
união da cadeia produtiva
é imprescindível para
o desenvolvimento do
mercado.
Fonte: Secex e CitrusBR
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ACONTECE
TURBINADA
MATÉRIA-PRIMA
ÁGUA ROCK AND ROLL
COCO
DELICIOUS
Uma água feita para regular o pH do corpo. Esse é o resultado da parceria
entre o empresário do ramo dos energéticos, Lance Collins e o produtor
musical Lukasz Gottwald, conhecido como Dr. Luke. A dupla lançou
uma nova água batizada de Core Natural, que é balanceada
com eletrólitos e minerais. Segundo os criadores, a bebida
ajuda os consumidores a alcançarem o nível de pH ideal
para o corpo.
EMBALAGEM
TETRA DE
CAIXA NOVA
A Tetra Pak ampliou a sua
linha de embalagens da
família Tetra Brik Aseptic,
ao lançar uma embalagem
menor batizada de Tetra
Brik Aseptic 500 Edge.
A nova embalagem de
500 mililitros foi
desenvolvida para atender
à necessidade crescente
dos consumidores de
comprar produtos em
embalagens menores,
especialmente com a
redução do tamanho das
famílias. Um dos primeiros
clientes a adquirir o novo
modelo foi o laticínio
austríaco Berglandmilch,
para comercializar sua linha
de leites premium da
marca Formil.
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DIFERENTE
INOVAÇÃO
SUCO DE
COLÁGENO
CHÁ DE ALFACE
Uma bebida que faz
bem para a pele e até
combate rugas. Essa é
a promessa do novo
suco lançado pela
fabricante francesa
Sbed. O inusitado
produto, batizado de
Amour Beauté
Harmonie (ABH),
contém ingredientes
como colágeno, ácido
hialurônico, spirulina,
goji berries, além de
extrato de acerola
com abacaxi, cenoura,
cereja e suco de kiwi
e maçã.
Alface, couve, brócolis e repolho. O que parece receita
de sopa de legumes é na verdade a lista de ingredientes
de um novo chá orgânico lançado pela californiana
Complex Beverage. A empresa garante que a bebida,
batizada de Lettuce, que significa alface em inglês, é o
primeiro chá vitaminado naturalmente com adição
desses legumes e vegetais. Com a mistura, a empresa
pretende ganhar espaço no crescente mercado de chás
nos Estados Unidos.
A fabricante americana de
lácteos So Delicious está
investindo em uma nova
linha de produtos sem lactose. A empresa está desenvolvendo variedades de
bebidas à base de leite de
coco. A ideia é que os produtos sejam uma alternativa
ao consumo de bebidas lácteas convencionais.
FLÓRIDA
USDA VÊ
REDUÇÃO
O Departamento de
Agricultura dos Estados
Unidos (Usda) reduziu sua
estimativa para a produção
de laranjas na Flórida, na
safra 2014/15, para 96,4
milhões de caixas de 40,8
quilos. O número representa
uma redução de 5% em
relação à última estimativa
divulgada em abril e uma
queda de 8% em relação à
produção da safra passada.
FINANCIAMENTO
OS 22 ELEITOS
O secretário de Agricultura americano, Tom Vilsack, anunciou quais
são os 22 projetos de combate ao greening que serão apoiados com
os recursos de US$ 30 milhões aportados pelo governo para o combate à doença. Entre os estudos selecionados estão alguns que avaliam soluções de curto prazo e também pesquisas que levam em
conta resultados para o longo prazo. “Financiar esses projetos, de
acordos cooperativos, coloca nas mãos dos citricultores ferramentas
consistentes para combater a doença”, diz o secretario.
FOTOS: DIVULGAÇÃO
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HERMANOS
PATAGÔNICAS COM TODO O GÁS
A envasadora argentina de águas Aguas Patagônicas lançou uma nova linha de
águas saborizadas e de água mineral com gás. Batizada de Patagônia, a nova
marca está disponível no mercado nos sabores laranja, maçã, limão e lima, em
garrafas transparentes de 330 mililitros, 500 mililitros ou um litro. A empresa
apostou forte no design das garrafas, que fazem referência à base das montanhas
geladas onde o produto tem origem. A ideia é que o formato diferente das
garrafas convencionais faça com que a bebida chame a atenção nas gôndolas.
FRAGRÂNCIAS
GIVAUDAN
CHEGA A DUBAI
Como parte de seus planos de aumentar sua presença no Oriente Médio, a
Givaudan, fabricante de
essências e fragrâncias
para a indústria de alimentos, bebidas e cosméticos,
abriu oficialmente seu
novo e expandido Centro
Técnico e Escritório
Regional em Dubai, nos
Emirados Árabes. De acordo com a empresa, a
expansão das instalações
naquele país vai proporcionar um estreitamento
das relações da marca
com seus consumidores, já
que estes poderão sugerir
a criação de novos sabores de snacks e bebidas
para venda no mercado
do Oriente Médio.
EXPORTAÇÕES
NOVAS FRONTEIRAS
A empresa espanhola Alquimia Fruits está investindo na
qualidade de suas laranjas com objetivo de expandir a
presença de sua marca, a Onyx, nos Emirados Árabes e
na Ásia. A empresa tem aumentado os volumes
exportados para aquela região, desde que a Rússia
impôs um veto à entrada de produtos europeus ao seu
território. De acordo com o gerente de compras da
empresa, Manuel Baides, a empresa tem investido em
embalagens diferenciadas para atender ao rigoroso
padrão de qualidade desses compradores.
FUNCIONAL
SUCO PARA A PELE
A fabricante espanhola de sucos AMC Innova colocou no mercado uma nova bebida,
que, segundo a empresa, é a primeira a ser enriquecida com macroantioxidantes
extraídos a partir da casca das frutas. A empresa afirma que, por isso, o produto ajuda a
proteger e a regenerar a pele. Batizada de Beauty & Go, a bebida também é posicionada
como uma bebida de baixa caloria, já que é adoçada com stevia, um adoçante natural.
TECNOLOGIA
CAMPBELL
PRENSADO A FRIO
A empresa de alimentos
Campbell Soup Company vai
entrar no mercado de sucos
processados por alta pressão
prensados a frio (HPP em
inglês), um tipo de produto
que tem se tornado tendência nos Estados Unidos. A
companhia lançou a marca
1915 em parceria com o
grupo agrícola Bolthouse
Farms, cuja sede fica em
Michigan (EUA). De acordo
com dados da companhia, a
nova linha chega ao mercado
em cinco opções de sabores
que misturam sucos de frutas e vegetais, como maçã,
romã, pepino, espinafre,
couve e limão; cenoura,
maçã, limão, gengibre e coentro; beterraba, cenoura, laranja e limão; entre outros.
O VAIVÉM DO
CONSUMO
Conﬁra os destaques
do Relatório da Nielsen
sobre o consumo de suco
de laranja no mercado
norte-americano nas
últimas quatro semanas
com término em
11/4/2015:
3,8%
foi a alta total nos preços
do litro de suco de laranja,
em comparação com o
mesmo período de 2014,
passando de R$ 4,95
para R$ 5,10.
2,5%
foi a alta registrada no
preço por litro do suco
de laranja congelado, que
passou de
R$ 3,89 em 2014 para R$
3,98 no mesmo período
avaliado em 2015.
4,9%
foi o quanto subiu o
preço do suco NFC, que
passou de R$ 5,76 para
R$ 6,04 o litro.
5,8%
foi a queda total das
vendas de suco de laranja
nas quatro semanas
avaliadas, fechando em
146,2 milhões de litros.
2,2%
foi a redução na receita
do período analisado, que
ficou em R$ 755,8
milhões ante R$ 772,7
milhões.
4,7%
foi o quanto caíram as
vendas de suco NFC,
passando de 91,1 milhões
de litros para 86,8 milhões
de litros.
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TENDÊNCIAS
1ESSA COCA É LEITE
Novidade
Disposta a diversificar cada vez mais sua linha de
bebidas, a nova aposta da Coca-Cola está no segmento lácteo. A empresa lançou no mercado dos Estados
Unidos a sua marca de leite, a Fairlife. Com um processo diferenciado de filtragem, a empresa posiciona o
produto como um leite premium, que deve custar
pelo menos o dobro do preço do que um leite regular. De acordo com a empresa, o processo, que foi até
patenteado, remove toda a lactose do produto, reduzindo a quantidade de açúcar em 30%.
2
Expansão
ÁGUA
DAS ARÁBIAS
De olho no rápido crescimento do mercado de águas
no Oriente Médio, a AL Ain
Food, uma das maiores engarrafadoras de água dos
Emirados Árabes, anunciou a
expansão da produção de sua
marca de água mineral, a Al
Ain. As novas instalações permitirão que a companhia salte
de uma produção de 32
milhões de garrafas de água
por ano para 52 milhões, um
aumento de 60%.
3
Saúde
SUCO CONTRA
O CÂNCER
O consumo de suco de frutas cítricas, como o de
laranja, pode ajudar a reduzir o risco de desenvolvimento de câncer de ovário. Esse é o resultado
de uma pesquisa realizada pela Universidade de
East Anglia, na Inglaterra. Os pesquisadores estudaram os hábitos alimentares de mais de 170 mil
mulheres, com idade entre 25 e 55, e descobriram
que quem consumiu alimentos ricos nas substâncias flavonóis e flavononas, presentes no suco de
laranja, reduziram significativamente o risco de
desenvolvimento do câncer de ovário epitelial.
4
Produção
MAIS LIMÃO
NOS EUA
Duas grandes produtoras de citrus dos Estados Unidos, a
Limoneira Company e a Cadiz Inc, anunciaram a expansão de seu já existente acordo de desenvolvimento agrícola. O novo negócio irá incluir uma área adicional de
200 acres na Califórnia. A área, com pomares de limão,
foi arrendada por aproximadamente US$ 1,2 milhão. De
acordo com o contrato, a Limoneira tem o direito de
plantar 1.480 acres de limões nos próximos três anos no
Rancho Cadiz, localizado no vale de mesmo nome. A
expectativa é de que os limoeiros adquiridos estejam
produtivos ainda no início do ano fiscal de 2017.
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5
Demanda
MENOS
TANGERINAS
NA ESPANHA
7
8
Economia
COCO
QUEIMADO
Produtores de coco seco da região de Conde, no litoral da Bahia, estão enfrentando perdas por conta da supersafra do fruto. Como a demanda pelo produto não segue o mesmo ritmo da grande oferta, os preços estão mais baixos.
A situação é agravada pelo fim de uma medida do governo que limitava o coco
estrangeiro. Com isso, a importação de coco ralado, obtido a partir do coco
seco, cresceu 460% nos
últimos cinco anos.
Aquisições
ADM VAI ÀS
COMPRAS
A multinacional ADM anunciou
que completou a aquisição da
empresa Specialty Commodities
por US$ 191 milhões. A companhia é especialista no processamento de ingredientes para a
indústria de alimentos, como
grãos, oleaginosas e frutas secas.
“Estamos continuamente
expandindo nosso portfólio de
ingredientes especiais para servir melhor nossos clientes e
reduzir a volatilidade de nossos
ganhos”, disse o presidente da
divisão de Novos Sabores e
Ingredientes Especiais da ADM,
Greg Morris.
DIET PEPSI SEM
ASPARTAME
Na tentativa de reverter a queda no consumo de refrigerantes nos Estados Unidos,
a PepsiCo vai substituir a Diet Pepsi por refrigerantes em aspartame. A nova fórmula
será adoçada com uma mistura de sucralose e acesulfame de potássio e estará disponível a partir de agosto. As vendas norte-americanas de refrigerantes têm caído por
cerca de uma década, por causa das preocupações dos consumidores sobre os efeitos
dos adoçantes artificiais na saúde, especialmente o aspartame.
O volume de vendas de tangerinas e laranjas no mercado in
natura da Espanha está em
queda. Isso é o que diz o relatório de monitoramento da indústria citrícola, publicado pelo
Observatório de Preços e
Mercados do Governo de
Andaluzia, uma das principais
regiões produtoras. De acordo
com o relatório, apenas o mercado de limões continua estável.
6
Nova Fórmula
9
Erradicação
NOVA
TENDÊNCIA
O último levantamento da Coordenadoria de Defesa
Agropecuária, ligada à Secretaria de Agricultura ,
indica que foram eliminados 13,1 milhões de pés de
cítricos no segundo semestre de 2014. Para o secretario de Agricultura, Arnaldo Jardim, o estudo aponta
mudança da tendência de queda do parque citrícola,
isso porque entre replantio e pomares novos, foram
colocados 6,6 milhões de novas mudas no solo.
Além disso, outro 1,5 milhão de plantas foi eliminado
para reforma de pomares.
Fale com a redação: [email protected]
FOTOS: DIVULGAÇÃO, SHUTTERSTOCK E ISTOCKPHOTO
CITRUS2.indb 9
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BASTIDORES
CONSELHO
REUNIÕES
CONSECITRUS, A ESPERA
CÂMARA PAULISTA
Até o fechamento desta edição, nenhuma proposta relativa às adequações do estatuto do Consecitrus chegou à
CitrusBR, mesmo após seis meses de discussões entre as
entidades de produtores. Até agora não há qualquer indício de que as entidades que representam os produtores de laranja sejam capazes de entrar
num acordo entre si e enviar uma proposta
unificada para a CitrusBR, conforme
acordado em reunião de outubro do
ano passado.
SEM IMPOSTO
CÂMARA NACIONAL
O assunto da desoneração do
suco de laranja também chegou
à câmara nacional, vinculada ao
Ministério da Agricultura. Após
apresentar números que
mostram que a demanda
adicional criada no Brasil pode
chegar a 50 milhões de caixas,
beneficiando principalmente o
citricultor, a CitrusBR acredita
que não deve enfrentar
oposição, mesmo de entidades
radicais que se opõem a toda e
qualquer proposta vinda da
indústria. “Opor-se a esse
projeto é opor-se ao
crescimento do setor”,
diz o diretor-executivo da
CitrusBR, Ibiapaba Netto.
A Câmara da Citricultura paulista
tem realizado reuniões frequentes entre suas comissões. Na
comissão de marketing, o projeto
de desoneração do suco de
laranja foi apresentado pela
CitrusBR e deverá ser apoiado
pelas entidades participantes.
Como resultado, será encaminhado um pedido formal ao governador Geraldo Alckmin para a
isenção de PIS/Cofins no sentido
de baratear o produto nas gôndolas dos supermercados.
LEVANTAMENTO
UM CANCRO NOS DADOS?
O pequeno avanço do cancro cítrico demonstrado nos relatórios da Secretaria
de Agricultura tem causado inquietação no setor. Entidades como o
Fundecitrus apostam em números muito superiores e, portanto, numa
infestação muito maior. A ausência do problema nos números oficiais barra
uma necessária mudança nas normas técnicas que ainda preveem a interdição
de propriedades e multa para aquelas que apresentarem o problema.
A proposta é que haja uma flexibilização na legislação e que se adote a prática
existente no mercado, de convivência com a doença.
REUNIÕES II
QUEM É QUEM
Outra proposta importante é a criação de um estudo para quantificar o
número de paking houses (PH) no
Estado de São Paulo. Embora a laranja
seja a fruta mais vendida no Ceasa,
estima-se que a maior parte aconteça
em vendas diretas dos PHs. Com o
estudo seria possível encontrar um
número mais preciso sobre o consumo de fruta in natura, um dado que
atualmente não é conhecido com precisão. A proposta é do Instituto de
Economia Agrícola.
CITRUS2.indb 10
14/05/15 19:15
artigo|
Por Alexandre FIGLIOLINO,
diretor de agronegócio do Itaú BBA
Fôlego extra para o agronegócio
brasileiro
O que podemos esperar do agronegócio brasileiro diante de perspectivas
pouco animadoras no cenário econômico de nosso país para este ano? Para
surpresa de muitos, temos alguns
sinais favoráveis ao setor, um dos mais
dinâmicos e competitivos do Brasil.
Outros aspectos, sabe-se, deverão dificultar sua performance, mas é possível
traçar um panorama no qual o agribusiness supera as dificuldades intrínsecas ao negócio e promove crescimento
em um país com prognósticos econômicos complexos neste ano.
Para falar de 2015, é importante
olharmos para os dados do ano anterior.
O Produto Interno Bruto do agronegócio deve fechar 2014 com crescimento
de 3,8%, segundo projeção da CNA. O
desempenho esperado é robusto se comparado à estimativa de crescimento nulo
para o PIB do Brasil no ano passado.
A situação do agronegócio, com
dinâmica voltada à exportação, é amplamente mais favorável atualmente, se
comparada a outros setores industriais,
notadamente aqueles que são dependentes do mercado interno.
A desvalorização do real, em torno
de 34% nos últimos 12 meses, tende a
favorecer os exportadores de commodities agrícolas e a posicionar o setor
como estratégico à retomada do crescimento do Brasil. O câmbio – na faixa
entre R$ 2,90 e R$ 3,20 –, por exemplo,
beneficia os produtores de soja, auxiliando-os a enfrentar a cotação de US$
10/bushel na Bolsa de Chicago, já que
agora trocam a mesma quantidade de
dólares por uma receita maior em reais.
O retorno da Cide, por sua vez, dá
fôlego extra aos produtores de açúcar e
etanol, deixando as margens ligeiramente positivas. Isto porque a redução progressiva da alíquota do tributo sobre os
combustíveis, passando de R$ 0,28/l em
maio de 2008 para zero em junho de
2012, impactou na arrecadação das
companhias do setor sucroalcooleiro e
representou uma perda de mais de
R$ 16 bilhões neste mesmo período.
Ademais, há de se reconhecer que
as bases de um desenvolvimento sustentável para o agronegócio perpassam
pela conjuntura macroeconômica
interna e externa. E esforços internos
em prol do setor têm ganhado relevância, como o contínuo investimento em
tecnologia, melhorias na infraestrutura
logística, um ambiente regulatório
menos nocivo às atividades de produtores e empresários, bem como maior
abertura do governo para o diálogo.
mente, nos resultados dos criadores brasileiros que deixarão de exportar aos russos.
Mesmo diante de uma demanda
mundial por alimentos crescente e a
previsão de uma safra recorde, o
momento econômico dos países que
integram majoritariamente a pauta de
exportação do agribusiness brasileiro
exige atenção. É o caso de China, Rússia,
Oriente Médio e Venezuela. A desaceleração da China, o principal destino das
commodities agrícolas brasileiras,
impacta em especial os embarques de
açúcar. O enfraquecimento do rublo
russo reflete na demanda do país por
proteína animal. A queda nos preços do
petróleo reduz a demanda do Oriente
Médio, forte comprador de carne e de
açúcar, enquanto a instabilidade política
na Venezuela interfere no mercado de
aves e carne.
A situação do campo é mais
favorável, se comparada
a outros setores industriais
O contraponto às perspectivas mais
otimistas começa a ser observado no
segmento de proteína animal, que apresentou desempenho muito positivo no
segundo semestre de 2014, com boas
margens para suínos, frangos e carne
bovina. Este avanço refletiu o embargo
da Rússia aos produtores de carne dos
Estados Unidos, União Europeia e
Austrália, o que possibilitou o incremento das compras do Brasil. Este cenário, no entanto, neste ano esbarra na
desvalorização do rublo e, consequente-
Há que se avaliar ainda os desdobramentos de fatores como a revisão da legislação trabalhista e a atuação da defesa
sanitária na atividade em nosso país. A
contemplação dessas questões, em seus
aspectos positivos e sensíveis, ajudará a
pavimentar o caminho mais efetivo para
promover a competitividade do agronegócio brasileiro. A pauta é complexa, mas,
com algum esforço, poderemos desatar
alguns nós que obstaculizam o desenvolvimento de um dos setores em que há clara
vantagem competitiva global do país.
CITRUS2.indb 11
14/05/15 19:15
evento
COPINHO DE SAÚDE
Durante os cinco dias de
feira, a CitrusBR ofereceu
suco de laranja 100% para
quem visitou o seu estande
A laranja
invadiu a Agrishow
Pela primeira vez
entidade participa
do evento como
expositora, distribui
suco 100% e
disponibiliza aos
citricultores que
estiveram por lá
uma série de dados
e informações sobre
o mercado mundial
dessa bebida
Quem enfrentou o sol forte de Ribeirão Preto e se dispôs a percorrer as
infinitas ruas da Agrishow, deparou-se
neste ano com um delicioso alento.
Afinal, pela primeira vez, a Associação
Nacional dos Exportadores de Sucos
Cítricos, CitrusBR, participou da tradicional feira agrícola, e no seu estande,
como não podia deixar de ser, era possível degustar um refrescante copinho
de suco de laranja 100%. Além da bebida, os visitantes também encontraram
uma proposta diferente em relação aos
outros 500 expositores. Se por um lado
em seu espaço não havia tratores, nem
colheitadeiras, ou tão pouco implementos agrícolas para serem comerciali-
zados, a entidade ofereceu uma outra
ferramenta de primeira necessidade
para quem produz: informação. Com
objetivo de se aproximar ainda mais
do setor produtivo, a associação levou
para o evento uma série de dados e estudos, que apresentam um verdadeiro
raio-x do mercado mundial de bebidas
e os caminhos que percorre o suco de
laranja brasileiro. De acordo com o
diretor-executivo da CitrusBR,
Ibiapaba Netto, a participação na
Agrishow foi pensada para promover a
troca de informações entre a entidade
e os produtores. “Esse espaço serve não
só para divulgar os principais projetos
que a associação vem desenvolvendo
CITRUS2.indb 12
14/05/15 19:15
BRINDE À
INFORMAÇÃO
Produtores puderam
acompanhar os
últimos dados e
estudos do setor,
expostos em oito
painéis que decoraram
o espaço da entidade.
Na foto abaixo, o
diretor-executivo da
CitrusBR, Ibiapaba
Netto (abaixo, à esq.)
recebe a visita de um
grupo de citricultores
DESTAQUE LEGENDA
legenda nononono onononononono
ononon onononononon onononono
noononononononono nonononon
tanto para o mercado interno quanto
para o mercado internacional, mas
também apontar os problemas e possíveis soluções para os principais desafios da citricultura nos próximos anos.”
Para tanto, a entidade reuniu dados que foram dispostos em painéis
localizados nas laterais do estande,
convidando os citricultores a fazerem
um verdadeiro tour pelos caminhos do
suco de laranja. Ao todo, sete painéis
apresentaram dados como o histórico
das exportações brasileiras de suco de
laranja, a relação entre o tamanho da
safra e os estoques da bebida, um mapa
que demonstra a concentração das marcas, entre outros. “É um jeito simples
dos produtores visualizarem todos os
desafios e fundamentos desse complexo
mercado”, avaliou Netto.
Um dos quadros que mais chamavam a atenção dos visitantes era o
ranking dos impostos, que mostra que
o Brasil é o campeão
mundial de tributos
incidentes no suco de
laranja. Uma posição
que está diretamente
ligada à dificuldade
de promover o consumo da bebida no
mercado interno,
como será demonstrado nas próximas
páginas dessa revista.
Além de conhecer os mais recentes
estudos e ter acesso aos últimos dados
do setor, entre um suquinho e outro,
os produtores puderam saber um pouco mais sobre os projetos realizados
pela entidade, que visam principalmente à promoção do suco de laranja
e à criação de demanda pelo produto.
“Temos uma série de projetos que,
caso se consolidem, acreditamos que
possam dar uma nova dinâmica ao
nosso setor. Mas é preciso que toda a
cadeia produtiva conheça e participe
dessas iniciativas. Nesse sentido, estar
presente em um evento do porte da
Agrishow é fundamental”, diz.
CITRUS2.indb 13
14/05/15 19:15
Série Consumo de Suco de Laranja
CITRUS2.indb 14
14/05/15 19:15
UM GIGANTE
CHAMADO BRASIL
Com a constante queda do mercado internacional,
o Brasil se torna a opção mais viável para um novo ciclo virtuoso na citricultura. Mas para isso será necessário desonerar o setor dono da mais alta carga tributária do mundo.
A afirmação pode parecer incrível, mas o fato é que
para cada caixa de laranja de 40,8 kg, que se transforma em 20 litros de suco vendido no mercado interno,
R$ 40,00 são cobrados em impostos como ICMS e PIS/
Cofins pelos governos estaduais e federal.
BLOCO_1.indd 15
16/05/15 12:06
Os cálculos foram realizados pela Consultoria Markestrat a pedido da CitrusBR.
dita-se que em 2024 esse número não passe
de 433.000 toneladas.
O pano de fundo dessa história é uma “sinu-
Na Europa, outro tradicional mercado
ca de bico” em que se encontra a citricultura
que sofre com a queda na demanda, enquan-
brasileira. De um lado, o consumo de suco
to em 2004 o consumo foi de 880.000 tone-
de laranja tem derretido, desde meados dos
ladas, em 2014 caiu para 756.000 toneladas.
anos 2000, nos principais mercados compra-
Em 2024, de acordo com as projeções, acredi-
dores. O mundo demanda menos 75 mihões
ta-se que será de 665.000 toneladas.
de caixas de laranja na forma de suco, o que
Na Ásia, excluindo a China, encontra-
significa algo em torno de 300 mil toneladas
mos o terceiro mercado em crise de consumo.
de suco concentrado congelado equivalen-
Lá, enquanto em 2004 consumiu-se 152.000
tes a 66° Brix (FCOJ equivalente) a menos.
toneladas, em 2014 caiu para 125.000 tonela-
De outro lado, o mercado nacional patina e
das. E as projeções para 2024 apontam para
não avança mais do que as 56 mil toneladas
107.000 toneladas.
que são mantidas há alguns anos e não há ra-
Saindo desses três mercados em crise,
zões para acreditar que a situação mude caso
podemos observar três regiões em ascen-
nada seja feito.
são: China, Brasil e demais regiões do mundo.
Segundo projeções realizadas no estu-
A começar pela China, em 2004 aquele país
do, enquanto em 2004 o consumo mundial
consumiu 49.000 toneladas. Em 2014 saltou
era de 2.412.000 toneladas, em 2014 caiu para
para 149.000 toneladas. E acredita-se que
2.097.000 toneladas.
em 2024 poderá chegar a 387.000 toneladas.
Só nos Estados Unidos, que em 2004
O Brasil, que em 2004 teve um consumo de
consumiram 1.028.000 toneladas, hoje o con-
37.000 toneladas, saltou para 56.000 tonela-
sumo está na casa de 688.000 toneladas.
das e espera-se que se mantenha nesse mes-
E, persistindo o mesmo ritmo de queda, acre-
mo patamar.
Contudo, a velocidade de crescimento
desses três mercados não compensa o volume perdido nos mercados tradicionais. Como
resultado, a queda no consumo total vem
acontecendo nos últimos dez anos e, ao que
tudo indica, permanecerá na próxima década
se nada for feito.
CITRUS2.indb 16
14/05/15 19:15
Ao se debruçar sobre esse cenário e ana-
brasileiro torne-se menos competitivo, valori-
lisar os principais mercados consumidores do
zam não só a fruta como o suco produzido em
mundo, a única variável que pode ser controla-
terras americanas.
da e desenvolvida, por incrível que pareça, está
Essa distorção cria efeitos no mínimo es-
no Brasil. É em nosso país que reside a maior
tranhos. Entre as principais commodities agrí-
oportunidade para devolver à citricultura um
colas que o Brasil exporta, o suco de laranja é
novo ciclo de desenvolvimento. Mas para tan-
o produto com a maior dependência externa.
to é preciso um movimento de setor para que
Apenas 5% do total vendido fica no País. A tí-
os objetivos pretendidos sejam alcançados.
tulo de comparação é possível verificar que a
A chave para a solução desses proble-
soja possui 43% de participação no mercado
mas está na redução da carga tributária inci-
interno; o açúcar 30%; o frango 72%; a carne
dente sobre sucos 100%, sejam eles oriundos
bovina 80%; o milho 70%; o algodão 55%; a
do suco não concentrado (NFC) ou de FCOJ.
carne suína 83% e o arroz 95%. Como se vê,
Verdade seja dita, a carga tributária é uma
dentre as principais cadeias do agronegócio
das razões pela qual o mercado doméstico
brasileiro, a do suco de laranja é, de longe, a
de suco 100% não se desenvolveu até hoje e
mais dependente do mercado externo.
consome apenas de 3% a 5% de tudo aquilo
que aqui se produz.
O caminho para atingir esse desejável
objetivo é conhecido e pode ser encontrado
No ranking dos principais mercados
na Lei 10.925/04 que versa sobre a incidência
consumidores de suco de laranja no mundo,
de PIS/Cofins sobre os chamados produtos
o Brasil ocupa a primeira colocação entre as
básicos, entre eles alguns concorrentes do
maiores tarifas cobradas sobre o produto,
nosso suco de laranja, posicionados nas mes-
com uma alíquota que, se somada, chega a
mas ocasiões de consumo como o próprio
27,2% do preço total. Apenas para efeito de
leite in natura.
comparação e para se comprovar a relação
Enquadrar o suco de laranja nesse regime
entre baixa carga tributária e alto consumo,
tributário é uma daquelas apostas em que não
a menor tarifa está justamente nos EUA: 0%.
há perdedores. Para a citricultura, caso isso
E são justamente os americanos os maiores
aconteça, em dez anos, o Brasil deve tornar-se
consumidores de suco de laranja no mundo
o principal mercado individual, consumindo
e os maiores beneficiados por essa isenção
cerca de 15% do total, algo em torno de 196 mil
de impostos de consumo que, além de con-
toneladas de FCOJ equivalentes ou 50 milhões
tar com isenção total de Imposto de Valor
de caixas de laranja adicionais. Do ponto de
Agregado na gôndola, também se protegem
vista dos consumidores os ganhos são ainda
do citricultor brasileiro, cobrando uma taxa de
maiores se observado o Guia Alimentar para
US$ 415 por tonelada de suco que entra na-
População Brasileira, documento do Ministério
quele país. Além de fazer com que o suco
da Saúde, recentemente publicado.
BLOCO_1.indd 17
16/05/15 12:08
O Guia chama a atenção para o baixo
verno federal, o que coloca a desoneração do
consumo de frutas in natura e os chamados
suco de laranja como uma proposta alinhada
alimentos minimamente processados dos
não só com os anseios da população, mas
quais o suco de laranja faz parte. De acordo
também com a própria lógica governamental
com a publicação, uma dieta adequada pro-
em beneficiar os estratos menos favorecidos
move a melhoria nos índices de desenvolvi-
da população.
mento humano, aumenta a longevidade da
O gráfico ao lado compara possíveis ce-
população e sua produtividade, seja escolar
nários. A única variável em que é possível se
ou no trabalho. Dessa forma, não há motivos
trabalhar é justamente o mercado interno e
para que a população brasileira seja subme-
essa é uma bandeira que vem sendo defen-
tida a uma carga tributária tão elevada sobre
dida pela CitrusBR desde 2011 e que deve ser
um produto que, segundo o próprio governo,
abraçada por toda a citricultura nacional.
deveria ser mais consumido.
Para o governo, em contrapartida, a renúncia
Vale também destacar estudo realizado
fiscal oriunda desse trabalho seria compen-
pela Federação das Indústrias do Estado de
sada pelos investimentos necessários para
São Paulo sobre o peso dos impostos sobre
fazer frente ao aumento de demanda. Para
os alimentos no Brasil. De forma resumida,
cada real que o governo deixasse de arreca-
o trabalho mostra que os impostos têm um
dar com a venda de suco de laranja 100%,
peso muito maior nas famílias de baixa renda.
R$ 2,44 seriam necessários em investimentos.
“Os mais pobres gastam o triplo em impostos
Outro efeito desejável é a valorização
sobre os alimentos do que os mais ricos”, afir-
do produto do mercado internacional, sem-
ma o documento. Essa realidade vai na con-
pre obedecendo as leis de oferta e demanda.
tramão das próprias políticas sociais do go-
Com mais suco sendo consumido no mer-
BLOCO_1.indd 18
16/05/15 12:09
PROJEÇÃO DE DEMANDA DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO EM DOIS CENÁRIOS
1450
Projeção de demanda interna e exportação
com desoneração e com subsídio privado
1.416
Projeção de demanda interna e exportação sem
desoneração e sem subsídio privado
1.412
1400
1350
1300
1.287
1320
1.265
1.308
1.248
1.280
1250
1.225
1.192
1150
1.166
1.214
1.160
1.153
1100
1.153
1.142
1.110 1.103 1.111
1.124
1.104
VARIAÇÃO DE DEMANDA
2004 A 2013
cado interno haverá menos disponibilidade
Estados Unidos
VARIAÇÃO TOTAL
1.082
2022
1.066
2021
2020
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
1000
1.049 1.040 1.046 1.054
2019
1.074
2018
1050
-29.1%
-2.9%
Canadá
-7.2%
-0.7%
ocasionar, como já se verificou em outras
Europa
-11.6%
-1.2%
oportunidades de escassez de produto, uma
China
178.2%
17.8%
valorização que pode chegar até US$ 500 por
Demais países da Ásia
Nesse caso, estamos falando de um incremento de R$ 1,6 bilhão para ser repartido ao
longo da cadeia produtiva brasileira de laran-
-16.6%
-1.7%
Brasil
37.5%
3.7%
Demais países
39.0%
3.9%
-11.4%
-1.1%
Total do mundo
1.125
MÉDIA ANUAL
para compradores internacionais. Isso pode
tonelada, ou algo em torno de R$ 6 a caixa.
1.101
2024
1.220
2023
1200
2017
Milhares de toneladas de FCOJ equivalente a 66°
Histórico
ja, por meio dos mais variados modelos de
contratação de compra e venda de fruta, por
vidos em parceria com a equipe de jornalismo
meio de contratos com gatilhos de preço de
da CitrusBR. Um documento com detalhes
fruta atrelados a possíveis ganhos de preço
do projeto foi encaminhado ao Ministério da
de suco no mercado internacional.
Agricultura para ser incluído entre as princi-
Nas próximas páginas, a revista CitrusBR
pais demandas do setor. Apenas como refe-
traz detalhes desse projeto e números nunca
rência, toda a renúncia fiscal do governo nos
antes demonstrados do mercado brasileiro
próximos dez anos é menor do que os volu-
de bebidas, suas oportunidades e desafios.
mes financeiros destinados ao Prêmio Equa-
Todo o trabalho de pesquisa foi realizado pela
lizador Pago ao Produtor (Pepro), apenas nos
consultoria Markestrat e os textos desenvol-
anos de 2012 e 2014.
CITRUS2.indb 19
14/05/15 19:15
O PRESENTE E O FUTURO DO CONSUMO DE SUCO EM SEUS PRINCIPAIS MERCADOS
CENÁRIOS ATUAL E POSSÍVEL DE DEMANDA
DE SUCO DE LARANJA NO MUNDO E DO BRASIL
REALIZADO
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
CENÁRIO ATUAL DE DEMANDA MUNDIAL DE SUCO DE LARANJA - VOLUME EM MILHARES DE TONS DE FCOJ EQUIV.
DEMANDA ESTADOS UNIDOS
1.028
Variação anual
DEMANDA NO CANADÁ
119
Variação anual
DEMANDA NA EUROPA
880
Variação anual
DEMANDA NA CHINA
49
Variação anual
DEMANDA NOS DEMAIS PAÍSES DA ÁSIA
152
Variação anual
DEMANDA NO BRASIL - situação atual de tributos
37
Variação anual
DEMANDA NOS DEMAIS PAÍSES
147
Variação anual
DEMANDA TOTAL NO MUNDO
2.412
Variação anual
988
924
882
826
851
807
791
-3,9%
-6,5%
-4,5%
-6,4%
3,1%
-5,2%
-2,0%
135
111
106
103
107
109
111
13,7%
-18,0%
-4,0%
-3,1%
4,3%
1,4%
2,1%
875
899
882
889
868
855
837
-0,5%
2,6%
-1,9%
0,8%
-2,3%
-1,5%
-2,1%
57
64
75
85
94
118
126
16,3%
12,6%
17,3%
12,8%
11,6%
24,5%
7,0%
150
150
148
135
134
136
123
-1,8%
0,4%
-1,9%
-8,7%
-0,3%
1,2%
-9,5%
31
32
31
32
34
36
40
-16,0%
1,9%
-2,5%
1,6%
7,0%
5,9%
10,6%
153
158
169
171
176
186
192
3,7%
3,6%
6,7%
1,5%
3,0%
5,5%
3,4%
2.389
2.337
2.292
2.239
2.265
2.246
2.219
-1,0%
-2,1%
-1,9%
-2,3%
1,2%
-0,9%
-1,2%
766
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS - EUROPA
929
932
892
930
910
880
876
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS - AMÉRICA DO NORTE
164
228
201
287
183
194
146
175
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS - ÁSIA
146
190
165
134
123
145
136
152
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS - DEMAIS DESTINOS
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS - TODOS PORTOS
31
35
32
30
33
34
27
27
1.271
1.385
1.289
1.381
1.248
1.253
1.185
1.120
9,0%
-7,0%
7,2%
-9,6%
0,4%
-5,5%
-5,5%
31
32
31
32
34
36
40
-16,0%
1,9%
-2,5%
1,6%
7,0%
5,9%
10,6%
1.416
1.320
1.412
1.280
1.287
1.220
1.160
8,3%
-6,8%
6,9%
-9,4%
0,6%
-5,2%
-5,0%
97%
98%
98%
98%
98%
97%
97%
97%
3%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
Variação anual
CONSUMO NO MERCADO INTERNO BRASILEIRO
37
Variação anual
DEMANDA TOTAL DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO
1.308
Variação anual
MIX EXPORTAÇÃO
MIX MERCADO INTERNO
CENÁRIO POSSÍVEL DE DEMANDA MUNDIAL DE SUCO DE LARANJA COM DESONERAÇÃO NO MERCADO INTERNO - VOLUME EM MILHARES DE TONS
DEMANDA NO BRASIL - com desoneração de tributos
37
Variação anual
DEMANDA TOTAL NO MUNDO
2.412
Variação anual
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS TODOS OS PORTOS
Variação anual
CONSUMO NO MERCADO INTERNO BRASILEIRO
Variação anual
DEMANDA TOTAL DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO
Variação anual
MIX EXPORTAÇÃO
MIX MERCADO INTERNO
1.271
37
1.308
97%
3%
31
32
31
32
34
36
40
-16,0%
1,9%
-2,5%
1,6%
7,0%
5,9%
10,6%
2.389
2.337
2.292
2.239
2.265
2.246
2.219
-1,0%
-2,1%
-1,9%
-2,3%
1,2%
-0,9%
-1,2%
1.385
9,0%
31
-16,0%
1.416
8,3%
98%
2%
1.289
-7,0%
32
1,9%
1.320
-6,8%
98%
2%
1.381
7,2%
31
-2,5%
1.412
6,9%
98%
2%
1.248
-9,6%
32
1,6%
1.280
-9,4%
98%
2%
1.253
0,4%
34
7,0%
1.287
0,6%
97%
3%
1.185
-5,5%
36
5,9%
1.220
-5,2%
97%
3%
1.120
-5,5%
40
10,6%
1.160
-5,0%
97%
3%
CITRUS2.indb 20
14/05/15 19:15
D
PROJEÇÃO
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
704
729
688
633
589
547
520
504
489
475
460
447
433
-10,9%
3,5%
-5,6%
-8,0%
-7,0%
-7,0%
-5,0%
-3,0%
-3,0%
-3,0%
-3,0%
-3,0%
-3,0%
109
110
110
110
110
110
110
110
110
110
110
110
110
-1,8%
0,9%
-0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
800
778
756
741
732
723
715
706
698
689
681
673
665
-4,4%
-2,8%
-2,8%
-2,0%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
-1,2%
124
136
149
164
181
199
219
240
264
291
320
352
387
-1,3%
9,2%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
126
127
125
123
121
119
118
116
114
112
110
109
107
2,8%
0,7%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
-1,6%
45
51
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
13,9%
13,6%
8,6%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
203
205
213
221
229
238
248
257
267
278
289
300
312
5,6%
0,7%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
3,9%
2.112
2.136
2.097
2.048
2.018
1.993
1.984
1.990
1.998
2.010
2.026
2.046
2.069
-4,8%
1,1%
-1,8%
-2,3%
-1,5%
-1,2%
-0,4%
0,3%
0,4%
0,6%
0,8%
1,0%
1,2%
851
854
682
667
658
649
640
632
623
615
607
598
590
157
198
263
208
164
123
95
80
64
50
36
22
8
134
118
122
135
149
165
183
203
226
250
278
308
341
27
28
31
39
48
56
66
75
85
96
107
118
130
1.169
1.197
1.097
1.048
1.018
993
985
990
999
1.011
1.026
1.046
1.070
4,4%
2,4%
-8,3%
-4,5%
-2,9%
-2,4%
-0,9%
0,6%
0,9%
1,2%
1,5%
1,9%
2,3%
45
51
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
56
13,9%
13,6%
8,6%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1.214
1.248
1.153
1.104
1.074
1.049
1.040
1.046
1.054
1.066
1.082
1.101
1.125
4,7%
2,8%
-7,6%
-4,2%
-2,7%
-2,3%
-0,8%
0,5%
0,8%
1,1%
1,5%
1,8%
2,2%
96%
96%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
4%
4%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
DE FCOJ EQUIV.
45
51
56
74
92
110
126
134
143
155
166
179
196
13,9%
13,6%
8,6%
33,3%
24,3%
19,6%
14,5%
6,3%
6,7%
8,4%
7,1%
7,6%
9,5%
2.112
2.136
2.097
2.067
2.055
2.048
2.055
2.068
2.086
2.110
2.137
2.169
2.210
-4,8%
1,1%
-1,8%
-1,4%
-0,6%
-0,3%
0,4%
0,7%
0,9%
1,2%
1,3%
1,5%
1,9%
1.169
4,4%
45
13,9%
1.214
4,7%
96%
4%
1.197
2,4%
51
13,6%
1.248
2,8%
96%
4%
1.097
-8,3%
56
8,6%
1.153
-7,6%
95%
5%
1.048
-4,5%
74
33,3%
1.122
-2,6%
93%
7%
1.018
-2,9%
92
24,3%
1.110
-1,1%
92%
8%
993
-2,4%
110
19,6%
1.103
-0,6%
90%
10%
985
-0,9%
126
14,5%
1.111
0,7%
89%
11%
990
0,6%
134
6,3%
1.124
1,2%
88%
12%
999
0,9%
143
6,7%
1.142
1,6%
87%
13%
1.011
1,2%
155
8,4%
1.166
2,1%
87%
13%
1.026
1,5%
166
7,1%
1.192
2,3%
86%
14%
1.046
1,9%
179
7,6%
1.225
2,7%
85%
15%
1.070
2,3%
196
9,5%
1.265
3,3%
85%
15%
CITRUS2.indb 21
14/05/15 19:15
O INCRÍVEL MERCADO
BRASILEIRO
Para entender as possibilidades exis-
Os maiores volumes estão concentra-
tentes no mercado brasileiro é necessá-
dos em apenas quatro categorias. Se somar-
rio compreendê-lo um pouco melhor. Para
mos a participação de refrigerantes, cafés,
tanto, propomos um pequeno exercício.
águas e leites será possível verificar que eles
Tomemos por base apenas o crescimento
respondem por 73% do mercado, o que cor-
do mercado interno nos últimos dez anos.
responderia a 854 milhões de caixas de la-
Agora, imaginemos todo esse crescimento
ranja apenas para tratarmos da mesma or-
convertido em caixas de laranja de 40,8 kg.
dem de grandeza. Curioso notar, porém, que
Consegue imaginar de quanto estaríamos
nenhuma dessas categorias usa frutas como
falando? Nada menos do que 1,2 bilhão de
base em suas fórmulas.
caixas ou nada menos do que cinco milhões
Embora o consumo de suco 100% em
de toneladas de FCOJ equivalente 66° Brix.
todos os sabores tenha crescido robustos
Obviamente isso se trata apenas de um
258,2% em volume, a litragem total ainda é
exercício, mas que serve para demonstrar
ínfima, mesmo com o salto de 26 milhões de
as grandes possibilidades que há em nosso
litros para 67 milhões de litros. Isso significa
país, até porque algumas categorias têm ob-
que um grande crescimento sobre uma base
servado crescimentos interessantes sobre
muito pequena não faz muita diferença quan-
bases de consumo muito elevadas.
do se trata de aumentar volumes de venda e
CITRUS2.indb 22
14/05/15 19:15
escoamento adicionais de safras agrícolas.
Para mudar esse quadro são necessários dez
anos de um crescimento muito mais forte
para que os efeitos cheguem aos pomares.
Para deixar essa “fotografia” um pouco
alta de 2,9%. Se o consumo bra-
mais clara, tomemos por base o consumo
sileiro de suco de laranja fosse igual
per capta na última década, que aumentou
ao de leite, por exemplo, seriam necessários
apenas 0,3 litro, passando de 0,5 litro para
507,8 milhões de caixas de laranja apenas
0,8 litro. Isso manteve a participação do
para atender o mercado interno. Utilizando
mercado dessa categoria estável em 0,2%.
essa mesma conversão, apenas a variação
Ou seja, convertendo em caixas, o aumento
entre os anos de 2005 e 2014 teriam coloca-
do consumo de suco 100% em uma década
do mais 14 milhões de caixas, algo em torno
demandou apenas 3,1 milhões de caixas a
de toda a produção do triângulo mineiro des-
mais, uma variação de apenas 13 mil tonela-
tinado à indústria.
das de FCOJ equivalente.
Nas próximas páginas é possível conferir
Por outro lado, quando observamos o
o detalhamento desses dados na tabela inti-
aumento no consumo de leite, que possui
tulada “Análise do crescimento do mercado
uma base de consumo muito maior, pode-
brasileiro de bebidas industrializadas”, pro-
mos checar essa diferença. Em 2005 o con-
duzido pela Markestrat a pedido da CitrusBR.
sumo de leite in natura já era elevado, em tor-
No caso do café, o salto no volume no
no de 10,5 bilhões de litros. Um aumento que
mesmo período foi de quase 50%, passan-
passou para 10,8 bilhões de litros em 2014,
do de 9,8 bilhões de litros em 2005 para
CITRUS2.indb 23
14/05/15 19:15
ANÁLISE DO CRESCIMENTO DO MERCADO BRASILEIRO DE BEBIDAS INDUSTRIALIZADAS
Em 10 anos, o crescimento total do mercado nacional, em todas as categorias de bebidas
industrializadas, correspondeu a um ganho equivalente a 5 milhões de tons de FCOJ,
ou 1,2 bilhão de caixas de laranja.
CONSUMO TOTAL
DE BEBIDAS
INDUSTRIALIZADAS
CATEGORIAS
CONSUMO PERCAPITA
DE BEBIDAS
INDUSTRIALIZADAS
2005
2014
2014 Vs 2005
2005
2014
Litros
milhões
Litros
milhões
Litros
milhões
Variação
10 Anos
TOTAL
52.778
79.624
26.846
Refrigerantes
2014 Vs 2005
Litros
per capita
Litros
per capita
Litros
per capita
Variação
10 anos
50,9%
289,1
394,2
105,1
36,4%
13.420
20.491
7.071
52,7%
73,5
101,4
27,9
38,0%
Cafés
9.807
14.704
4.897
49,9%
53,7
72,8
19,1
35,5%
Cervejas
8.950
13.974
5.024
56,1%
49,0
69,2
20,2
41,1%
Águas
5.969
12.004
6.035
101,1%
32,7
59,4
26,7
81,8%
Leites
10.566
10.871
305
2,9%
57,9
53,8
-4,0
-7,0%
1.178
1.300
122
10,4%
6,5
6,4
-0,02
-0,2%
544
1.099
555
101,9%
3,0
5,4
2,5
82,5%
Refrescos a base de fruta
674
1.025
351
52,1%
3,7
5,1
1,4
37,5%
Néctares
324
1.021
697
215,1%
1,8
5,1
3,3
184,8%
Vinhos
311
684
373
119,7%
1,7
3,4
1,7
98,6%
Iogurtes
340
627
287
84,3%
1,9
3,1
1,2
66,6%
Leites saborizados
220
573
353
160,9%
1,2
2,8
1,6
135,8%
Soja saborizada
105
311
206
196,2%
0,6
1,5
1,0
167,7%
Leites infantis
95
163
68
71,6%
0,1
0,5
0,3
223,3%
Bebidas à base de chá
72
153
81
111,9%
0,4
0,8
0,4
91,3%
Isotônicos
61
146
85
139,2%
0,3
0,7
0,4
116,2%
Água de coco
23
145
122
528,6%
0,1
0,7
0,6
469,8%
Energéticos
24
141
117
495,3%
0,1
0,7
0,57
438,1%
Leites de soja
68
99
31
45,5%
0,4
0,5
0,12
32,0%
Sucos 100%
26
93
67
258,2%
0,5
0,8
0,3
55,1%
0
5
5
n.d.
0,0
0,03
0,0
n.d.
Destilados
Chás
Bebidas à base de café
14,7 bilhões de litros em 2014. Com isso, o vo-
milhões de caixas de laranja adicionais, ou
lume per capita consumido subiu de incríveis
915 mil toneladas de FCOJ Equivalente a mais
53,7 litros para 72,8 litros. Apenas como com-
em um ano.
paração, o consumo médio de suco de laranja
Para os chás, o aumento do consumo no
de um europeu é de 17 litros per capita ao ano.
período representaria um aumento de 25,9
Esse aumento para a cadeia do café sig-
milhões de caixas ou 104 mil toneladas de
nificou um incremento de 4,8 bilhões de litros
FCOJ Equivalente. O consumo dessa catego-
consumidos ao ano, o que equivale a 228,8
ria na última década cresceu 101% e passou
CITRUS2.indb 24
14/05/15 19:15
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
DAS BEBIDAS
INDUSTRIALIZADAS
2005
2014
Particip.
mercado
Particip.
mercado
100,0%
100,0%
CONVERSÃO DO CONSUMO
DE BEBIDAS INDUSTRIALIZADAS
EM SUCO DE LARANJA
14 Vs 05
2005
2014
Variação
10 anos
Milhares de
tons de FCOJ
equiv.
Milhares de
tons de FCOJ
equiv.
CONVERSÃO DO CONSUMO
DE BEBIDAS INDUSTRIALIZADAS
EM CAIXAS DE LARANJA
Variação
2005
2014
Variação
Variação
10 anos
Milhões de
caixas de
laranja
Milhões de
caixas de
laranja
Variação
10 Anos
3.719,5
1.254,1
9.858
14.872
5.014
2.465,5
25,4%
25,7%
0,3%
2.507
3.827
1.321
626,9
957,2
330,3
18,6%
18,5%
-0,1%
1.832
2.746
915
458,1
686,9
228,8
17,0%
17,5%
0,6%
1.672
2.610
938
418,1
652,8
234,7
11,3%
15,1%
3,8%
1.115
2.242
1.127
278,9
560,8
281,9
20,0%
13,7%
-6,4%
1.973
2.031
57
493,6
507,8
14,3
2,2%
1,6%
-0,6%
220
243
23
55,0
60,7
5,7
1,0%
1,4%
0,3%
102
205
104
25,4
51,3
25,9
1,3%
1,3%
0,0%
126
191
66
31,5
47,9
16,4
0,6%
1,3%
0,7%
61
191
130
15,1
47,7
32,6
0,6%
0,9%
0,3%
58
128
70
14,5
32,0
17,4
0,6%
0,8%
0,1%
64
117
54
15,9
29,3
13,4
0,4%
0,7%
0,3%
41
107
66
10,3
26,8
16,5
0,2%
0,4%
0,2%
20
58
38
4,9
14,5
9,6
0,0%
0,1%
0,1%
18
30
13
4,4
7,6
3,2
0,1%
0,2%
0,1%
14
29
15
3,4
7,2
3,8
0,1%
0,2%
0,1%
11
27
16
2,9
6,8
4,0
0,0%
0,2%
0,1%
4
27
23
1,1
6,8
5,7
0,0%
0,2%
0,1%
4
26
22
1,1
6,6
5,5
0,1%
0,1%
-0,0%
13
18
6
3,2
4,6
1,4
0,2%
0,2%
0,0%
5
17
13
1,2
4,4
3,1
0,0%
0,01%
0,0%
0
1
1
0,0
0,2
0,2
de 544 milhões de litros para 1 bilhão de litros
7 bilhões de litros em dez anos. O aumento
em dez anos.
na demanda fez o consumo per capita dessa
Já o aumento do consumo de refrigeran-
bebida passar de 73,5 litros por ano para 101,4
tes na última década passou de 13,4 bilhões
litros anuais. Se convertêssemos novamente o
de litros para 20,4 bilhões de litros, aumen-
aumento do consumo dessa categoria em cai-
to de 52,7% no volume, o que corresponde a
xas de laranja, chegaríamos a um incremento
25,7% do mercado de bebidas brasileiro. Tal
anual de demanda de 330 milhões de caixas,
crescimento corresponde a um aumento de
o correspondente a 1,3 milhão de toneladas.
CITRUS2.indb 25
14/05/15 19:15
O BRASIL E O
RESTO DO MUNDO
Com o mercado em crescimento, o País
bitantes, consumiram quase o triplo em volu-
ainda apresenta consumo per capita menor
me, nada menos do que 212,6 bilhões de litros.
do que em nações desenvolvidas, no entanto,
o futuro mostra-se promissor.
Esses dados demonstram que o mercado brasileiro ainda tem muito que crescer.
Nos últimos anos, o poder de compra
Como é possível verificar na mesma tabela,
dos brasileiros cresceu consideravelmente,
essa tese é reforçada pelo fato de o consumo
embora o consumo total de bebidas, segun-
per capita de sucos 100% no Brasil, em to-
do mostra o quadro de Análise Comparativa
dos os sabores de fruta, ainda ser baixíssimo,
de Consumo, tenha chegado a apenas 76,7 bi-
com média anual de 0,4 litro por habitante.
lhões de litros em 2013. Esse volume é ínfimo,
Nos Estados Unidos essa média chega a 18 li-
quando comparado ao de países de propor-
tros, no Canadá, 29 litros, na França 21,3 litros
ções bem menores como é o caso da Alema-
e na Alemanha, 23,4 litros.
nha, que tem 81,8 milhões de habitantes, mas
Tal potencial fica ainda mais evidente
consumiu 62,2 bilhões de litros de bebidas no
quando comparamos o percentual que os
mesmo período. Ou os Estados Unidos que,
sucos têm dentro de cada um dos principais
com uma população de 316,4 milhões de ha-
mercados. Enquanto nos Estados Unidos os
CITRUS2.indb 26
14/05/15 19:15
sucos de fruta 100% respondem por 2,8%
vantamento, a participação deste último no
do mercado, no Brasil esse percentual atin-
mercado brasileiro passou de 14,1% em 2013
ge 0,1%. Já na Alemanha, o percentual chega
para 23,3% em 2014. Esse crescimento vem
a 3,1% e a 5% na França. Em contrapartida,
acontecendo nos últimos anos, graças não
a participação de mercado dos néctares à
só a campanhas de incentivo ao consumo,
base de frutas no Brasil é de 1,3%, superior
mas, principalmente, à política de isenção de
ao verificado nos Estados Unidos, onde essa
impostos, que teve início em 2004. Em outros
categoria detém 0,5% do mercado. Na China,
mercados, o leite também tem participação
essa participação é de 0,3%, enquanto no
significativa dentro do total de bebidas con-
Japão e no Reino Unido é de 0,5%. Na Alema-
sumidas. Nos Estados Unidos chega a 9,8%,
nha, o percentual é de 1%.
6,2% na Alemanha e no Japão, 10,3% na
Mas para que o consumo cresça no Bra-
Rússia, 16,7% no Reino Unido e 12,3% na
sil, um dos principais desafios do suco é ga-
França. Cafés e águas também têm participa-
nhar mais espaço entre as bebidas que dis-
ção significativa nos mercados, chegando a
putam a mesma ocasião de consumo, como
responder por 17,7% e 15,7% respectivamente,
os chás, cafés e leites. De acordo com o le-
só nos Estados Unidos.
CITRUS2.indb 27
14/05/15 19:15
QUEM BEBE O QUÊ?
Entenda como funciona a demanda por bebidas dos principais mercados, comparando dados demográficos,
ANÁLISE COMPARATIVA DE CONSUMO
DEMOGRÁFICOS
População total - milhões
EUA
CHINA
ALEMANHA
RÚSSIA
JAPÃO
R.UNIDO
FRANÇA
316,4
1.354,0
81,8
143,4
127,3
63,9
63,8
PIB total - US$ bilhões
U$ 16.800
U$ 9.128
U$ 3.635
U$ 2.094
U$ 4.902
U$ 2.540
U$ 2.734
Rendimento líquido anual - US$ bilhões
U$ 12.623
U$ 5.592
U$ 2.386
U$ 1.251
U$ 3.156
U$ 1.696
U$ 1.800
PIB total per capita - US$/habit.
U$ 53.104
U$ 6.741
U$ 44.169
U$ 14.604
U$ 38.497
U$ 39.754
U$ 42.850
Rendimento líquido anual per capita - US$/habit.
U$ 39.901
U$ 4.130
U$ 29.150
U$ 8.723
U$ 24.785
U$ 26.550
U$ 28.212
¥6,446
€ 0,783
33,165
¥ 101,517
£ 0,665
€ 0,783
Tx. de câmbio média - US$/moeda local
Inflação anual
1,5%
2,6%
1,5%
6,8%
0,4%
2,6%
0,9%
Taxa de desemprego
7,4%
4,1%
5,3%
5,5%
4,0%
7,5%
10,3%
212.621
367.482
62.264
74.722
57.550
38.122
27.244
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Refrigerantes
22,0%
2,9%
14,8%
7,6%
7,5%
13,6%
11,9%
Cafés
17,7%
0,6%
19,3%
8,5%
9,1%
18,1%
14,0%
Águas
15,7%
15,9%
22,0%
5,6%
5,6%
5,1%
29,0%
Cervejas
11,2%
13,6%
13,4%
13,4%
9,2%
11,7%
6,8%
Leites
9,8%
2,4%
6,2%
10,3%
6,2%
16,7%
12,3%
Chás
5,6%
39,3%
10,3%
42,1%
27,0%
21,9%
3,9%
Refrescos a base de fruta
3,4%
4,5%
1,7%
0,5%
2,4%
1,9%
1,5%
3,0%
3,9%
1,3%
0,7%
11,1%
0,0%
1,3%
Sucos de frutas 100%
2,8%
0,1%
3,1%
1,2%
2,3%
2,9%
5,0%
Isotônicos
2,6%
0,3%
0,4%
0,0%
2,9%
0,4%
0,1%
CONSUMO TOTAL EM MILHÕES DE LITROS
PARTICIPAÇÃO TOTAL
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO - % DO TOTAL DO MERCADO
2013
Vinhos
1,6%
1,5%
3,3%
1,8%
0,5%
3,3%
9,8%
Leites saborizados
1,0%
1,2%
0,6%
0,3%
1,4%
0,6%
0,2%
Destilados
1,0%
2,3%
0,8%
2,1%
5,5%
0,9%
1,4%
Energéticos
0,8%
0,3%
0,7%
0,3%
0,6%
1,5%
0,3%
Néctares a base de frutas
0,5%
0,3%
1,0%
2,2%
0,5%
0,5%
1,2%
Leites infantis
0,4%
2,7%
0,3%
0,7%
0,3%
0,4%
0,9%
Água de coco
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,3%
0,1%
0,0%
0,0%
5,8%
0,0%
0,0%
Leites de soja
0,2%
3,6%
0,1%
0,0%
0,6%
0,2%
0,1%
Soja saborizada
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Leites reconstituídos
0,2%
0,0%
0,4%
0,0%
0,0%
0,1%
0,0%
Bebidas à base de cereais
0,1%
1,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Iogurtes
0,1%
0,5%
0,2%
0,5%
0,5%
0,2%
0,4%
Leites fermentados
0,0%
0,0%
0,1%
2,2%
0,0%
0,0%
0,1%
LAD
0,0%
2,7%
0,0%
0,0%
1,0%
0,0%
0,0%
CITRUS2.indb 28
14/05/15 19:15
Outras categorias de bebidas como o
participação e consumo per capita
refrigerante também são um obstáculo a
2014
ser vencido. Essa categoria respondeu por
CANADÁ
BRASIL
BRASIL
25,3% do mercado nacional de bebidas em
2013. Apesar de consolidados por aqui, os
35,2
200,4
202,0
U$ 1.825
U$ 2.243
U$ 2.179
tros países, como é o caso da China, onde
U$ 1.048
U$ 1.453
U$ 1.428
o produto representa apenas 2,9% do mer-
U$ 51.859
U$ 11.197
U$ 10.787
cado, 14,8% na Alemanha, 7,6% na Rússia,
U$ 29.774
U$ 7.250
U$ 7.069
7,5% no Japão, 13,6% no Reino Unido e 11,9%
$1,070
R$ 2,249
R$ 2,400
0,9%
6,2%
6,3%
7,0%
5,4%
4,9%
24.215
76.785
88.117
caiu 10,8%, passando de 2,412.000 de tone-
100,0%
100,0%
100,0%
ladas de FCOJ Equivalente a 66º brix para
12,9%
25,3%
23,3%
2.097.000 milhões de toneladas. Entre as
26,0%
19,0%
16,7%
causas desta retração estão os efeitos da
10,4%
14,5%
12,3%
9,9%
17,9%
15,9%
11,3%
14,1%
23,3%
2010 e 2012, as acusações de que o suco de
13,7%
1,3%
1,2%
laranja seria uma bebida calórica, o cresci-
1,5%
1,2%
1,2%
mento da concorrência de outras bebidas,
1,8%
0,2%
0,2%
como águas, águas saborizadas, mixes de
4,2%
0,1%
0,1%
0,9%
0,2%
0,2%
2,3%
0,8%
0,8%
1,0%
0,7%
0,7%
Brix reduziram em 27% sua demanda por
1,0%
1,6%
1,5%
suco de laranja até 2013, ficando em 729 mil
0,5%
0,2%
0,2%
toneladas.
1,3%
1,3%
1,2%
refrigerantes vêm perdendo espaço em ou-
na França.
No quadro também é possível notar
que, nesse mesmo período, entre 2003 e
2013, o consumo global de suco de laranja
crise econômica de 2008 sobre a economia, o aumento do preço do suco de laranja
no mercado internacional, entre os anos de
frutas e vegetais, leites, shakes, cafés e refrigerantes. Para se ter uma ideia, os Estados
Unidos, que em 2003 compravam um milhão
de toneladas de suco FCOJ equivalente 66°
Em contrapartida, outros países viram
o seu consumo crescer. Este é o caso da
0,5%
0,2%
0,2%
0,0%
0,2%
0,2%
0,0%
0,0%
0,0%
com 936% e Marrocos com 820%. Embo-
0,4%
0,1%
0,1%
ra altos, estes percentuais de crescimento
0,0%
0,4%
0,4%
pouco significam para a indústria em ter-
0,1%
0,0%
0,0%
mos de volume, já que esses mercados em
0,1%
0,0%
0,0%
0,2%
0,7%
0,7%
0,0%
0,0%
0,0%
de explorar todo o potencial ainda não de-
0,0%
0,0%
0,0%
senvolvido internamente.
Argentina, onde o consumo cresceu 524%
na última década; Turquia com 302%, Índia
expansão saíram de números próximos do
zero para quantidades pouco significativas.
Resta então ao mercado brasileiro o papel
CITRUS2.indb 29
14/05/15 19:15
CONSUMO PER CAPITA - LITROS POR HABITANTE
ANÁLISE COMPARATIVA DE CONSUMO
2013
EUA
CHINA
ALEMANHA
RÚSSIA
JAPÃO
R.UNIDO
FRANÇA
CONSUMO TOTAL PER CAPITA
672,1
271,4
760,8
521,1
451,9
596,7
427,0
Refrigerantes
147,6
7,8
112,6
39,4
33,7
81,3
50,6
Cafés
119,3
1,5
146,7
44,1
41,1
107,8
59,7
Águas
105,3
43,1
167,5
29,1
25,2
30,7
123,8
Cervejas
75,4
36,8
101,9
70,1
41,4
69,8
28,9
Leites
65,7
6,5
47,2
53,5
28,1
99,4
52,4
Chás
37,7
106,8
78,7
219,6
122,0
130,4
16,5
Refrescos à Base de Fruta
22,7
12,1
13,2
2,7
10,9
11,4
6,5
20,4
10,6
9,6
3,5
50,4
0,3
5,4
Sucos de frutas 100%
18,8
0,3
23,4
6,2
10,2
17,1
21,3
Isotônicos
17,7
0,9
2,7
0,0
13,2
2,2
0,3
Vinhos
10,7
4,0
25,4
9,5
2,4
19,7
41,9
Leites saborizados
6,9
3,3
4,3
1,8
6,5
3,8
0,9
Destilados
6,7
6,3
6,0
10,8
24,7
5,4
6,0
Energéticos
5,5
0,7
5,4
1,7
2,7
9,1
1,1
Néctares à base de frutas
3,2
0,9
7,9
11,6
2,3
3,1
4,9
Leites infantis
2,5
7,2
2,3
3,4
1,2
2,3
3,8
Água de coco
-
-
-
-
-
-
-
1,8
0,2
0,0
0,0
26,3
0,0
-
Leites de soja
1,6
9,8
0,8
0,0
2,5
1,1
0,5
Soja saborizada
Leites reconstituídos
-
-
-
-
-
-
-
1,0
0,0
2,8
0,1
-
0,3
0,1
Bebidas à base de cereais
0,9
4,0
-
-
0,1
0,2
0,2
Iogurtes
0,5
1,2
1,7
2,5
2,4
1,2
1,7
Leites fermentados
0,1
-
0,6
11,6
-
-
0,2
-
7,4
-
-
4,7
-
0,0
LAD
CITRUS2.indb 30
14/05/15 19:15
2014
CANADÁ
BRASIL
O CONSUMO E SEUS DESTINOS
BRASIL
688,1
383,2
436,2
88,9
96,9
101,4
178,6
72,6
72,8
71,9
55,5
53,8
68,2
68,7
69,2
78,1
54,0
101,4
94,0
5,0
5,4
10,3
4,8
5,1
12,3
0,7
0,8
29,0
0,4
0,5
6,1
0,7
0,7
15,9
3,2
3,4
7,1
2,7
2,8
6,9
6,2
6,4
3,6
0,6
0,7
9,1
4,9
5,1
3,3
0,7
0,8
-
0,6
0,7
0,1
0,0
0,0
2,8
0,5
0,5
-
1,6
1,5
0,6
-
-
0,4
-
-
1,1
2,9
3,1
-
-
-
-
-
-
CONSUMO DE SUCO DE LARANJA
NOS 40 PRINCIPAIS MERCADOS
2003
2013
'000 tons
de FCOJ
equiv. 66ºB
'000 tons Taxa de
de FCOJ
cresc.
equiv. 66ºB anual
Variação
2003
A
2013
RANK
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
PAÍSES SELECIONADOS
Estados Unidos
Alemanha
França
China
Reino Unido
Canadá
Japão
Rússia
Brasil
Austrália
Espanha
Coreia do Sul
Polônia
África do Sul
México
Holanda
Arábia Saudita
Argentina
Itália
Bélgica
Suécia
Noruega
Áustria
Chile
Suíça
Turquia
Ucrânia
Indonésia
Finlândia
Dinamarca
Irlanda
Grécia
Índia
Marrocos
Nova Zelândia
Colômbia
Taiwan
Israel
Filipinas
Romênia
2,405
1,001
253
152
46
143
116
92
51
45
53
43
45
32
20
31
36
15
4
33
22
26
12
19
6
15
3
6
2
16
12
13
12
1
1
7
4
7
5
3
3
2,145
729
167
149
136
123
110
65
64
61
51
38
36
32
31
30
30
29
27
26
21
19
17
17
15
14
11
10
10
10
10
9
8
8
7
6
4
4
4
4
3
1.1%
3%
0%
-6%
9%
-4%
1%
-1%
-6%
9%
-11%
-2%
-2%
6%
20%
-6%
-2%
-1%
15%
-7%
-2%
-6%
1%
-2%
0%
-1%
2%
-2%
14%
-4%
1%
-4%
-6%
18%
12%
-2%
15%
-1%
-8%
-3%
-7%
-10.8%
-27%
-34%
-2%
171%
-14%
-6%
-30%
32%
35%
9%
-11%
-17%
-2%
29%
-5%
-16%
93%
524%
-21%
-2%
-29%
46%
-12%
175%
-7%
302%
64%
262%
-39%
-20%
-28%
-26%
936%
820%
-10%
8%
-35%
-13%
23%
36%
1
2
3
4
5
6
7
REGIÕES
América do Norte
Europa
Ásia
América Latina
Oceania
África
Oriente Médio
2,405
1,117
904
195
89
60
20
20
2,145
839
778
263
137
57
38
33
1.1%
3%
-3%
5%
6%
-10%
19%
-2%
-10.8%
-25%
-11%
28%
45%
7%
55%
67%
Resto do Mundo
Brics + México
2,231
174
1,847
298
1%
4%
-17%
71%
CITRUS2.indb 31
14/05/15 19:15
O MAPA DO
SUCO NO BRASIL
Embora seja líder entre os sabores
quando se consideram os volumes de suco
no mercado mundial, em terras brasileiras
100%, néctares e refrescos de forma com-
o suco de laranja não é o sabor mais consu-
binada, o suco de laranja responde por 16%
mido e ainda fica atrás de outras frutas.
do consumo total do País, bem atrás do pri-
Apesar de o consumo de sucos de fru-
meiro lugar ocupado pelo suco de uva, com
tas estar caindo nos principais mercados
31%, e pouco à frente do pêssego, com 15%.
mundiais, o suco de laranja sempre pôde se
Em algumas regiões, essa participação
gabar de ostentar o título de sabor preferido
é ainda menor, como no caso do Centro-
do mundo. Afinal, entre os sabores, a laran-
-oeste e a região que engloba MG, ES e in-
ja possui a maior participação de mercado
terior do Rio de Janeiro, onde estão as piores
na maior parte das regiões consumidoras.
participações da laranja, com 7,8% e 9,8%,
Mas, ironicamente, esse fenômeno não
respectivamente. Já as regiões onde o suco
acontece aqui no Brasil. Maior produtor de
de laranja possui suas maiores margens são
laranja e principal exportador do suco para
no Sul, com 25,2%, e na grande São Paulo,
o mundo, nos domínios brasileiros a laranja
com 21,4%.
ocupa um apertado segundo lugar na prefe-
A explicação para esse cenário pode
rência nacional, conforme mostra os dados
estar no consumo do suco de laranja espre-
da tabela a seguir. De acordo com os dados,
mido na hora, um hábito tipicamente brasi-
CITRUS2.indb 32
14/05/15 19:15
leiro e que não se repete em outros lugares
R$ 12,9 bilhões no mercado interno em 2014.
do mundo. Mas também é mais uma mostra
Deste total, sucos e néctares respondem
do grande consumo de néctares e refresco
por R$ 4,2 bilhões, um pouco a mais que
no País. Afinal, entre os sabores mais con-
refrescos e bebidas mistas, com R$ 3,9 bi-
sumidos no Brasil, e que “roubam” partici-
lhões e, por incrível que pareça, suco em pó,
pação da laranja, estão além do pêssego, o
com R$ 3,083 bilhões. Nas regiões Sul e na
maracujá (8,4%), a goiaba (7,7%) e a manga
Grande SP, onde estão as maiores partici-
(6,9%). Bebidas que não são comercializa-
pações do sabor laranja, o faturamento com
das como suco 100% e que reforçam os sa-
vendas de sucos e néctares foi de R$ 571 mi-
bores de néctares e refrescos.
lhões e R$ 587 milhões, respectivamente.
Se em termos de volume os dados
Em 2014 o preço médio do litro de sucos e
mostram que há espaço para crescer em
néctares no Brasil foi de R$ 3,78. A menor
todo o País, em termos de receita também é
média de preço foi de R$ 3,41, registrada na
possível verificar valores interessantes para
região da grande Rio de Janeiro. Enquanto a
esse segmento. O valor total de vendas das
maior média está na região Nordeste, com
categorias que envolvem sucos e néctares,
R$ 4,38. Uma variação que se explica por
refrescos e bebidas mistas, suco concentra-
conta das diferenças de distribuição, fretes
do, suco em pó e soja saborizada, já atingiu
e hábito de consumo da população.
CITRUS2.indb 33
14/05/15 19:16
PARTICIPAÇÃO DOS SABORES NO MERCADO BRASILEIRO DE SUCO 100%,
NÉCTAR E REFRESCO
Uva
Laranja
Pêssego
Maracujá
Goiaba
Manga
Caju
Outros
9,2%
7,8%
4,3%
40,8%
Região
Nordeste
6,5%
5,6%
7,8%
18,0%
5,0%
12,2%
34,1%
5,9%
9,5%
Região
Centro-Oeste
9,8%
7,8%
15,7%
14,4%
14,3%
1,9%
3,7%
30,3%
6,8%
4,1%
6,0%
Região
Sul
Grande
São Paulo
6,2%
21,4%
10,6%
14,5%
25,2%
25,6%
5,3%
9,7%
Fonte: Elaborado por Markestrat a partir de dados da Tetrapak e Nielsen
BLOCO_2_tema_3.indd 34
16/05/15 12:29
VALOR, VOLUME E PREÇO MÉDIO DE VENDA DAS CATEGORIAS SELECIONADAS
NO MERCADO BRASILEIRO EM 2014
TOTAL
BRASIL
REGIÕES
VOLUME TOTAL DE VENDA EM 2014
Milhões de litros
Grande Interior de
São Paulo São Paulo
Grande
Rio
Região
C.Oeste
1,426
738
645
Região
Sul
MG, ES e
Int. do Rio
Região
Nordeste
1,416
1,720
1,278
8,258
1,035
Suco e néctar
1,114
158
174
104
163
137
282
96
Refresco/bebida mista
1,025
131
144
42
85
125
173
323
Suco concentrado
880
56
84
262
39
27
333
79
4,927
637
957
270
351
1,082
890
741
312
53
66
61
7
45
41
39
PREÇO MÉDIO EM 2014 - Reais por litro
R$ 1,56
R$ 1,68
R$ 1,58
R$ 1,41
R$ 1,70
R$ 1,47
R$ 1,40
R$ 1,79
Suco e néctar
R$ 3,78
R$ 3,71
R$ 4,11
R$ 3,41
R$ 3,59
R$ 4,15
R$ 3,46
R$ 4,38
R$ 3,99
Suco em pó
Soja saborizada
R$ 3,83
R$ 3,55
R$ 4,04
R$ 4,03
R$ 3,12
R$ 4,21
R$ 3,59
Suco concentrado
R$ 0,69
R$ 0,84
R$ 0,97
R$ 0,61
R$ 0,73
R$ 1,28
R$ 0,61
R$ 0,65
Suco em pó
R$ 0,62
R$ 0,68
R$ 0,67
R$ 0,63
R$ 0,54
R$ 0,73
R$ 0,51
R$ 0,50
Soja saborizada
R$ 3,65
R$ 3,86
R$ 3,55
R$ 3,13
R$ 3,87
R$ 3,64
R$ 3,91
R$ 4,08
R$ 12,910
R$ 1,737
R$ 2,251
R$ 1,042
R$ 1,093
R$ 2,079
R$ 2,416
R$ 2,290
Suco e néctar
R$ 4,207
R$ 587
R$ 714
R$ 355
R$ 584
R$ 571
R$ 976
R$ 421
R$ 3,923
R$ 466
R$ 583
R$ 171
R$ 267
R$ 527
R$ 621
R$ 1,289
VALOR TOTAL DE VENDA EM 2014
Milhões de Reais
R$ 603
R$ 47
R$ 82
R$ 159
R$ 28
R$ 34
R$ 202
R$ 51
Suco em pó
Suco concentrado
R$ 3,038
R$ 432
R$ 637
R$ 169
R$ 188
R$ 785
R$ 457
R$ 370
Soja saborizada
R$ 1,139
R$ 206
R$ 236
R$ 190
R$ 26
R$ 162
R$ 160
R$ 159
Fonte: Nielsen Homescan e Tetra Compass
7,9%
6,2%
31,4%
10,3%
9,6%
MG, ES e
interior do
Rio
10%
6,3%
9,7%
8,4%
27,4%
10,1%
6,8%
16,5%
30,6%
6,9%
11,2%
Grande Rio
9,5%
7,7%
16,0%
8,3%
TOTAL
BRASIL
11,3%
11,3%
28,0%
7,4%
5,3%
7,2%
Interior de
São Paulo
8,9%
8,4%
16,4%
13,1%
19,8%
12,1%
CITRUS2.indb 35
14/05/15 19:16
POR UMA
CARGA MAIS LEVE
Diferentemente do resto mundo, onde
hoje incide sobre o suco de laranja 100%.
alimentos básicos recebem tratamento tri-
Atualmente, o imposto de 27,2% para sucos,
butário diferenciado, o suco de laranja bra-
composto por ICMS, PIS/Cofins é cobrado
sileiro torna-se o mais caro do planeta por
não só sobre o suco de laranja, mas tam-
causa dos altos impostos cobrados.
bém sobre néctares e refrescos, o que coloca
Nas páginas anteriores, apresentamos
produtos com composições totalmente di-
algumas perspectivas de como o setor ci-
ferentes em um mesmo patamar aos olhos
trícola pode fortalecer o consumo de suco
do fisco. Com isso, a barreira fiscal torna-se
de laranja 100% no mercado brasileiro.
o principal entrave à competitividade de um
A possibilidade de se manter no posto de
produto que, além de ter um apelo saudável,
maior exportador de suco de laranja do
ainda tem forte impacto na economia do país.
mundo, enquanto desenvolve seu merca-
Ao se estudar o ranking de impostos co-
do interno de forma eficaz, oferece à cadeia
brados sobre o suco de laranja em diferentes
produtiva de suco de laranja a oportunidade
países, infelizmente o Brasil surge como um
de equilibrar a balança diante da queda do
campeão às avessas. Um detalhe: por aqui,
consumo internacional.
a alíquota vigente para alimentos é de 18%,
Mesmo com todas as oportunidades já
bem abaixo do que é cobrado pelo suco, pro-
discutidas até aqui, desenvolver o mercado
duto que ainda não faz parte da cesta básica
interno no Brasil envolve superar obstácu-
do brasileiro. Já em outros países, como no
los como a alta carga tributária que ainda
caso dos Estados Unidos, um dos principais
16/05/15 12:18
mercados do suco brasileiro, a alíquota para
atrativo ao consumo. Por aqui, apenas os
sucos e alimentos é zero, o que faz com que
impostos de valor agregado no âmbito fe-
o suco seja um produto acessível a todas as
deral e estadual, incidentes sobre a mes-
classes sociais.
ma caixa de laranja de 40,8 kg entregue ao
No Reino Unido, por exemplo, essa alíquota é de 20%, enquanto na Alemanha a
consumidor na forma de suco em caixa é de
R$ 40 a caixa.
taxa fica em 19%. No Canadá, o peso dos tri-
A diferença entre o preço que se paga
butos é bem menor, de 13% sobre o preço do
aqui pelo suco 100% na gôndola e o que se
suco, enquanto na França, um dos principais
paga em outros países é composta não só
consumidores do suco brasileiro, esse per-
pelos custos adicionais de transporte ter-
centual não passa de 6%.
restre e marítimos até as plantas envasado-
Segundo
levantamento
feito
pela
ras nos mercados consumidores. Também
Markestrat a pedido da CitrusBR, na Alema-
entram na conta o diferencial de custo de
nha e no Reino Unido, a incidência do impos-
envase, distribuição e margem de lucro de
to sobre a caixa de laranja de 40,8 kg varia
envasadores e varejistas. Some-se a isso
entre R$ 14 e R$ 28, em função dos diferentes
os diferenciais de custos de embalagem e,
patamares de preços do suco reconstituído e
obviamente, a realidade tributária brasileira
do NFC. Já na França, país com a menor taxa,
retratada aqui neste artigo de capa que é,
o imposto sobre a caixa de laranja varia de
sem dúvida, o maior diferencial entre todos.
R$ 4 a R$ 6, tornando o produto muito mais
E a prova de que se trata realmente de uma
16/05/15 12:30
CÁLCULO DO IMPOSTO DE VALOR AGREGADO INCIDENTE NA VENDA NO VAREJO
DOS MAIORES MERCADOS CONSUMIDORES DE SUCO DE LARANJA BRASILEIRO
COM BASE NOS PREÇOS MÉDIOS DE GÔNDOLA REPORTADOS POR I.R.I. E NIELSEN
ENTRE JANEIRO E JUNHO DE 2014
PRODUTO
SUCO 100%
ITEM
UNIDADE
BRIX MÍNIMO LEGAL DO SUCO DE LARANJA PRONTO PARA BEBER
Brix pronto para beber
PREÇO MÉDIO NA GÔNDOLA INCLUINDO IMPOSTO
DE VALOR AGREGADO
Preço por litro em moeda local
PREÇO MÉDIO NA GÔNDOLA LIVRE DE IMPOSTO
DE VALOR AGREGADO
Preço por litro em moeda local
Reais por litro
Reais por litro
Percentual
SUCO DE LARANJA 100%
NFC
Euros por litro
INCIDÊNCIA FINAL DO IMPOSTO DE VALOR AGREGADO
Dólares por litro
Dólares por ton FCOJ a 66º Brix equiv.
Dólares por caixa de laranja de 40,8 kg
Reais por caixa de laranja de 40,8 kg
PREÇO MÉDIO NA GÔNDOLA INCLUINDO IMPOSTO DE
VALOR AGREGADO
Preço por litro em moeda Local
PREÇO MÉDIO NA GÔNDOLA LIVRE DE IMPOSTO DE
VALOR AGREGADO
Preço por litro em moeda Local
Reais por litro
Reais por litro
Percentual
SUCO DE LARANJA 100%
RECONSTITÚIDO
Euros por litro
INCIDÊNCIA FINAL DO IMPOSTO DE VALOR AGREGADO
Dólares por litro
Dólares por ton FCOJ a 66º Brix equiv.
Dólares por caixa de laranja de 40,8 kg
Reais por caixa de laranja de 40,8 kg
TAXA DE CÂMBIO - EURO PARA DÓLAR EM 6/2/2015
US$ 1,132
TAXA DE CÂMBIO - DÓLAR PARA REAL EM 6/2/2015
R$ 2,764
RENDIMENTO INDUSTRIAL MÉDIO EM SÃO PAULO ENTRE 2004/05 E 2013/14 EM CAIXAS DE
LARANJA DE 40,8 KG POR TONELADA DE FCOJ 66 BRIX PRODUZIDA
250,1
CITRUS2.indb 38
14/05/15 19:16
Até chegar à gondôla do supermercado, o suco de laranja 100% integral recebe do governo brasileiro
uma tributação de R$ 42,03 por caixa de laranja equivalente. No caso do suco de laranja 100%
reconstituído essa tributação é de R$ 37,75 por caixa de laranja equivalente.
Para efeito de comparação, nos EUA essa tributação é ZERO.
ESTADOS
UNIDOS
11,8
ALEMANHA
11,2
REINO UNIDO
11,2
FRANÇA
11,2
BRASIL 1
BRASIL 2
BRASIL 3
BRASIL 4
SITUAÇÃO
ATUAL COM
CARGA
TRIBUTÁRIA
CHEIA
CARGA
TRIBUTÁRIA
COM ISENÇÃO
TOTAL DE PIS
E COFINS
CARGA
TRIBUTÁRIA COM
ISENÇÃO TOTAL
DE PIS E COFINS E
REDUÇÃO NA MVA
DO ICMS ST
CONDIÇÃO IDEAL
COM ISENÇÃO
TOTAL DOS
IMPOSTOS DE
VALOR AGREGADO
COMO NOS
ESTADOS UNIDOS
11,8
11,8
11,8
11,8
US$ 1,92
€ 1,68
€ 2,20
€ 1,63
€ 2,68
€ 2,30
€ 2,12
€ 1,68
R$ 5,31
R$ 5,26
R$ 6,89
R$ 5,09
R$ 8,39
R$ 7,21
R$ 6,63
R$ 5,26
US$ 1,92
€ 1,41
€ 1,84
€ 1,54
€ 2,11
€ 1,95
€ 1,80
€ 1,68
R$ 5,31
R$ 4,42
R$ 5,75
R$ 4,82
R$ 6,60
R$ 6,11
R$ 5,62
R$ 5,26
ISENTO
ISENTO
R$ 0,00
19,0%
20,0%
5,5%
27,2%
18,0%
18,0%
€ 0,268
€ 0,367
€ 0,085
€ 0,573
€ 0,351
€ 0,323
US$ 0,304
US$ 0,416
US$ 0,096
US$ 0,649
US$ 0,398
US$ 0,366
US$ 1,874
US$ 2,566
US$ 593
US$ 3,803
US$ 2,456
US$ 2,259
US$ 7,49
US$ 10,26
US$ 2,37
US$ 15,20
US$ 9,82
US$ 9,03
R$ 20,71
R$ 28,36
R$ 6,55
R$ 42,03
R$ 27,15
R$ 24,96
R$ 0,00
US$ 1,29
€ 1,12
€ 1,10
€ 1,02
€ 2,22
€ 2,06
€ 1,75
€ 1,39
R$ 3,57
R$ 3,49
R$ 3,45
R$ 3,20
R$ 6,94
R$ 6,46
R$ 5,49
R$ 4,35
US$ 1,29
€ 0,94
€ 0,92
€ 0,97
€ 1,74
€ 1,75
€ 1,49
€ 1,39
R$ 3,57
R$ 2,93
R$ 2,88
R$ 3,04
R$ 5,46
R$ 5,47
R$ 4,65
R$ 4,35
ISENTO
ISENTO
R$ 0,00
19,0%
20,0%
5,5%
27,2%
18,0%
18,0%
€ 0,178
€ 0,184
€ 0,053
€ 0,474
€ 0,315
€ 0,268
US$ 0,202
US$ 0,208
US$ 0,060
US$ 0,537
US$ 0,357
US$ 0,303
US$ 1,245
US$ 1,284
US$ 373
US$ 3,314
US$ 2,201
US$ 1,870
US$ 5,13
US$ 5,29
US$ 1,54
US$ 13,66
US$ 9,07
US$ 7,71
R$ 14,18
R$ 14,63
R$ 4,25
R$ 37,75
R$ 25,07
R$ 21,30
R$ 0,00
CITRUS2.indb 39
14/05/15 19:16
RANKING DECRESCENTE DO IMPOSTO SOBRE CONSUMO DE SUCO DE LARANJA
NOS 40 PAÍSES SELECIONADOS
Rank
Países selecionados
1
Brasil
2
Dinamarca
3
Romênia
4
Irlanda
5
Itália
6
7
% suco de laranja
Rank
% suco de laranja
27,2%
11
Alemanha
19%
25%
12
Chile
19%
24%
13
Rússia
18%
23%
14
Turquia
18%
22%
15
Israel
17%
Argentina
21%
16
México
16%
Reino Unido
20%
17
Colômbia
16%
8
Arábia Saudita
20%
18
Índia
15%
9
Ucrânia
20%
19
Nova Zelândia
15%
10
Marrocos
20%
20
África do Sul
14%
dura realidade é o fato de que o suco produ-
suco 100% reconstituído, respectivamente.
zido nas fábricas das associadas à CitrusBR
Isso ajuda substancialmente o suco de
em Araraquara e Matão, chega aos super-
laranja vendido nos Estados Unidos a obter
mercados de Ribeirão Preto, a menos de 100
uma melhor precificação “líquida” nas gôn-
quilômetros de distância, custando mais do
dolas em relação à historicamente obtida
que o dobro do preço por litro do que esse
na Europa. Como consequência, vemos uma
mesmo suco comercializado na famosa
melhor remuneração a toda a cadeia produ-
avenida Champs-Elysée, em Paris.
tiva citrícola da Flórida, se comparada à de
Essa mesma distorção também pode
São Paulo à do Triângulo Mineiro, cujos pro-
ser notada no mercado dos Estados Uni-
dutos são vendidos em países com carga tri-
dos. Naquele país não existe incidência de
butária mais elevada.
imposto sobre consumo do suco de laranja
Esses aspectos fazem com que os Es-
e alimentos essenciais. Na Europa, a exis-
tados Unidos, possibilitem uma maior ren-
tência de uma tabela VAT (Value Added
tabilidade ao envasador ao longo da cadeia
Tax), Imposto de Valor Agregado com 19%
e melhores preços e vantagens ao consumi-
no preço de venda nas gôndolas na Ale-
dor. Por lá, as envasadoras detêm 75% do
manha, representa no suco 100% NFC e no
mercado, o que as torna mais competitivas.
suco 100% reconstituído o equivalente a
Além disso, para os americanos, o suco tem
US$ 8,69/R$ 20,9 e US$ 5,77/R$ 13,91 por
maior valor agregado, já que 59,1% do que se
caixa de laranja, respectivamente. Enquan-
consome é NFC. Outro ponto é que os vare-
to no Reino Unido, uma alíquota ainda mais
jistas regionais têm menor poder de barga-
elevada, de 20%, representa no suco 100%
nha, por causa da menor concentração de
NFC e no suco 100% reconstituído o equi-
redes neste elo da cadeia. Como se não bas-
valente a US$ 11,91/R$ 28,68 e US$ 5,96/
tassem tantas vantagens, o setor ainda con-
R$ 14,35 por caixa de laranja, respectiva-
ta com uma proteção tarifária de US$ 407
mente, e na França, mesmo com uma alí-
por tonelada de FCOJ importado do Brasil, o
quota de VAT reduzida a 5,5%, ainda equi-
que representa uma penalidade adicional ao
vale a US$ 2,75/R$ 6,62 e US$ 1,73/R$ 4,17
produto brasileiro, da ordem de US$ 1,60 por
por caixa de laranja no suco 100% NFC e no
caixa de laranja.
16/05/15 12:31
Rank
21
China
22
23
% suco de laranja
Rank
% suco de laranja
13%
31
Grécia
13%
Canadá
13%
32
Suécia
12%
Filipinas
12%
33
Espanha
10%
24
Austrália
10%
34
Áustria
10%
25
Coreia do Sul
10%
35
Polônia
8%
26
Indonésia
10%
36
Bélgica
6%
27
Japão
5%
37
Holanda
6%
28
Taiwan
5%
38
França
6%
15,0%
39
Suíça
3%
14%
40
Estados Unidos
0%
29
Noruega
30
Finlândia
Nas fotos abaixo é possível
verificar que nos EUA, produtos
não alimentícios são tributados,
Itens alimentícios
enquanto o suco de laranja, por ser
com isenção
um alimento, é livre de taxação
total de Imposto
de Valor
Agregado
Suco de laranja
Suco de laranja Tropicana
Suco de laranja M. Maid
Incidência de 7% de
Imposto de Valor Agregado
demonstrada no tíquete do
supermercado
Isenção de Imposto de Valor Agregado
demonstrada no tíquete do supermercado
CITRUS2.indb 41
14/05/15 19:16
CITRUS2.indb 42
14/05/15 19:16
POR QUE DESONERAR
O SUCO 100% NO BRASIL?
Embora néctares e refrescos tenham
téria-prima e, em alguns casos não passam
mostrado vigoroso crescimento nos últimos
de águas saborizadas ou com baixíssimo
dez anos, este incremento de venda não tem
conteúdo de suco.
sido capaz de fazer diferença na criação subs-
Nos últimos dez anos, o mercado bra-
tancial de demanda adicional de suco/fruta
sileiro tem observado um crescimento con-
para citricultores e indústrias processadoras.
tínuo nas categorias dessas duas bebidas.
Néctares
e
refrescos
são
bebidas
A primeira observou um incremento de
diluídas e que oferecem uma quantidade
215,1%, saltando de 324 milhões de litros para
muito menor de suco de fruta em sua com-
1,021 bilhão de litros entre os anos de 2005 e
posição se comparados ao suco 100%, ou
2014. A segunda, por sua vez, avançou de 674
seja, são as chamadas “águas ralas”. Dessa
milhões de litros para 1,025 bilhão de litros.
forma se mostram incapazes de beneficiar o
Já quando observamos quanto cresceu a ca-
setor produtivo porque utilizam menos ma-
tegoria de sucos 100% os números são muito
CITRUS2.indb 43
14/05/15 19:16
CONSUMO DE SUCOS
SUCOS 100%,
100%, NÉCTARES
NÉCTARES EE REFRESCOS
REFRESCOSPOR
PORFRUTA
FRUTAEECÁLCULO
CÁLCULODO
DOCONTEÚDO
CONTEÚDO DE FCOJ EQUIVALENTE A 66˚ BRIX
2005
ÍNDICES E ANOS
CONSUMO TOTAL
Litros
milhões
2006
Particip.
Litros
milhões
2007
Particip.
Litros
milhões
2008
Particip.
Litros
milhões
2009
Particip.
Litros
milhões
Particip.
1,047
1,096
1,135
1,162
1,271
SUCOS 100% - Incluindo água
de coco
49
60
76
83
95
Coco
23
47%
33
55%
49
65%
54
65%
63
66%
24
50%
25
42%
24
32%
26
32%
29
31%
Laranja
Milhares de tons de
FCOJ equivalente
Outros sabores
NÉCTARES
Outros sabores
5
5
2
3%
324
5
2
3%
348
13
4%
Uva
75
Pêssego
81
Laranja
52
5
2
3%
369
5
3
3%
376
45
13%
92
25%
23%
87
25%
86
25%
56
16%
55
16%
52
15%
42
3
3%
436
101
27%
124
28%
23%
92
25%
108
25%
15%
59
16%
65
15%
12%
40
11%
46
11%
Conteúdo de suco no néctar
21
40%
21
40%
17
40%
16
40%
18
40%
Conteúdo de suco sabor laranja
21
100%
21
100%
17
100%
16
100%
18
100%
Milhares de tons de FCOJ
equivalente
4
4
3
3
3
Maracujá
42
13%
45
13%
39
11%
38
10%
41
10%
Manga
39
12%
45
13%
39
11%
32
8%
35
8%
Morango
23
7%
17
5%
16
4%
15
4%
17
4%
90%
662
REFRESCOS
674
Laranja
607
688
90%
619
690
90%
621
703
90%
631
740
90%
Conteúdo de suco no refresco
121
20%
124
20%
124
20%
126
20%
132
20%
Conteúdo de suco sabor laranja
121
100%
124
100%
124
100%
126
100%
132
100%
Milhares de tons de FCOJ
equivalente
23
23
23
24
25
Outros sabores
30
4%
34
5%
35
5%
39
6%
43
6%
Pêssego
38
6%
35
5%
35
5%
34
5%
35
5%
CITRUS2.indb 44
14/05/15 19:16
NTEÚDO DE FCOJ EQUIVALENTE A 66° BRIX:
2010
Litros
milhões
2011
Particip.
Litros
milhões
2012
Particip.
Litros
milhões
2013
Particip.
Litros
milhões
2014
Particip.
Litros
milhões
2014 Vs 2005
Particip.
Litros
milhões
Variação
10 Anos
1,386
1,566
1,831
2,139
2,284
1,237
118%
104
140
167
207
238
189
385%
70
67%
97
69%
104
62%
126
61%
145
61%
121
525%
30
29%
38
27%
49
29%
60
29%
69
29%
45
186%
8
186%
22
1411%
6
4
7
4%
504
5
9
4%
599
14
11
9%
10%
10%
697
215%
28%
168
28%
218
28%
265
27%
277
27%
264
2034%
125
25%
149
25%
193
25%
249
26%
260
26%
186
249%
77
15%
91
15%
118
15%
152
16%
159
16%
78
96%
52
10%
62
10%
81
10%
102
11%
107
11%
55
106%
21
40%
25
40%
32
40%
41
40%
43
40%
21
100%
25
100%
32
100%
41
100%
43
100%
4
106%
5
977
24
141
4
777
21
13
6
1,021
8
8
47
9%
56
9%
73
9%
91
9%
96
9%
53
127%
41
8%
49
8%
63
8%
79
8%
82
8%
43
112%
20
4%
24
4%
31
4%
39
4%
41
4%
18
79%
90%
859
778
697
828
90%
742
139
20%
139
100%
26
887
955
90%
795
148
20%
159
20%
148
100%
159
100%
28
30
1,025
90%
922
172
20%
184
20%
172
100%
184
100%
32
90%
35
351
52%
316
52%
12
52%
44
6%
47
6%
51
6%
48
5%
51
5%
22
73%
37
5%
39
5%
42
5%
48
5%
51
5%
14
36%
CITRUS2.indb 45
14/05/15 19:16
RESUMO DO CÁLCULO DE FCOJ EQUIVALENTE A 66° BRIX UTILIZADO EM CADA
CATEGORIA E CONSUMO TOTAL:
2005
ÍNDICES E ANOS
2006
2007
2008
2009
Mil tons Variação Mil tons Variação Mil tons Variação Mil tons Variação Mil tons Variação
FCOJ equiv. anual FCOJ equiv. anual FCOJ equiv. anual FCOJ equiv. anual FCOJ equiv. anual
Sucos 100% sabor laranja
4,6
10,6%
4,7
3,2%
4,5
-3,6%
4,9
8,9%
5,5
10,8%
Néctares sabor laranja
3,9
34,6%
3,9
0,7%
3,2
-18,7%
3,0
-6,1%
3,4
14,9%
Refrescos sabor laranja
22,7
4,8%
23,2
2,1%
23,3
0,3%
23,6
1,5%
24,8
5,0%
TOTAL DIVERSAS APLICAÇÕES
31,2
8,7%
31,8
2,1%
31,0
-2,6%
31,5
1,8%
33,7
6,9%
CÁLCULO REVERSO DE CONSUMO PER CAPITA DE SUCO DE LARANJA:
2005
ÍNDICES E ANOS
LITROS POR HABITANTE
2006
2007
2008
2009
Litros
Variação
Litros
Variação
Litros
Variação
Litros
Variação
Litros
Variação
per capita anual per capita anual per capita anual per capita anual per capita anual
0,91
6,5%
0,93
2,2%
0,89
-4,3%
0,89
0,0%
0,95
6,7%
LITROS PER CAPITA DE SUCO DE LARANJA: Calculados com base no consumo total de FCOJ Equivalente a 66° Brix utilizados em sucos 100% +néctares + refrescos
convertidos como suco 100% pronto para beber
BRIX MÍNIMO LEGAL EXIGIDO: Para venda de suco de laranja industrializado pronto para beber no varejo: 11,8°
mais modestos. No mesmo período houve
tícia, não há grandes impactos em termos
um salto de 49 milhões de litros para 238 mi-
de volume de suco de laranja ou mesmo de
lhões de litros. Especificamente sobre o sa-
demanda por fruta. Entre os anos de 2005
bor laranja, o salto foi de 24 milhões de litros
e 2014 o consumo de FCOJ equivalente saiu
para 69 milhões de litros no mesmo período.
de 37 mil toneladas para 55 mil toneladas
Do ponto de vista estatístico o número até pa-
e corre o risco de cair. Recentemente, duas
rece bonito, com atraentes 186% de incremen-
mudanças alteraram o jogo da demanda por
to, porém, sobre uma base muito pequena, o
suco de laranja no Brasil. A mais conhecida
que pouca diferença faz sobre o consumo.
é uma ação da Câmara Setorial da Citricul-
Nos néctares, o consumo do sabor laran-
tura, com apoio da CitrusBR, que por meio
ja foi de 52 milhões de litros em 2005, o que re-
do Ministério da Agricultura e a realização
presentava 16% do mercado. Dez anos depois,
de audiências públicas conseguiu aumentar
o consumo cresceu para 107 milhões de litros,
o conteúdo de suco nos néctares de 30%
mas a participação caiu para 11%. Somente
para 50%. Por questões de adaptação,
na categoria refrescos, o suco de laranja se-
esse aumento acontecerá em duas fases.
gue soberano, mantendo uma participação de
A primeira entrou em vigor em janeiro des-
90% no mercado nos últimos dez anos.
te ano, com o aumento de 30% para 50%.
Embora o crescimento das categorias
No prazo de um ano, um novo incremento
de refrescos e néctares seja uma boa no-
acontecerá e o conteúdo mínimo obrigató-
CITRUS2.indb 46
14/05/15 19:16
2010
2011
2012
2013
2014
2014 vs 2005
Mil tons
FCOJ equiv.
Variação
anual
Mil tons
FCOJ equiv.
Variação
anual
Mil tons
FCOJ equiv.
Variação
anual
Mil tons
FCOJ equiv.
5,7
3,8%
7,1
24,9%
9,2
29,9%
11,3
22,9%
13,0
15,0%
8,5
185,7%
3,9
14,5%
4,7
18,8%
6,1
29,7%
7,7
26,4%
8,0
4,5%
4,1
106,0%
26,1
5,2%
27,8
6,4%
29,8
7,1%
32,2
8,1%
34,5
7,3%
11,8
52,0%
35,7
5,9%
39,5
10,7%
45,0
13,9%
51,1
13,6%
55,5
8,6%
24,4
78,3%
2010
2011
2012
Variação
Mil tons
Variação
Mil tons
Variação
anual
FCOJ equiv.
anual
FCOJ equiv. 10 anos
2013
2014
2014 vs 2005
Litros
per capita
Variação
anual
Litros
per capita
Variação
anual
Litros
per capita
Variação
anual
Litros
per capita
Variação
anual
Litros
per capita
Variação
anual
Litros
per capita
Variação
10 anos
1,00
5,3%
1,10
10,0%
1,24
12,7%
1,36
9,7%
1,47
8,1%
0,6
61,5%
rio será de 50%, equiparando a legislação
A CitrusBR acredita que além da questão do
brasileira ao Codex Alimentarius, espécie
preço do suco 100% ser elevado em relação
de guia da Organização Mundial de Saúde.
a outras bebidas há um aspecto importan-
Outro assunto menos conhecido e mais pre-
te que impede o crescimento dos néctares:
ocupante alterou a legislação que dispunha
o sabor. O sabor de referência para o bra-
sobre o conteúdo de suco nos refrigerantes.
sileiro é o do suco espremido na hora.
Um dos exemplos mais marcantes está nos
Os néctares, cuja missão é imitar o sabor
refrigerantes sabor laranja, conforme mos-
dos sucos por um preço mais em conta, não
tra a matéria na página 38, que desde o co-
conseguem se aproximar do sabor de re-
meço deste ano utilizam suco de maçã em
ferência. Por outro lado, o preço dos sucos
suas composições em vez de suco de laran-
100% nas gôndolas dos supermercados as-
ja. O balanço dessas duas ações fará com
susta o consumidor.
que a demanda por suco de laranja se mantenha estável nos próximos anos.
Nas próximas páginas é possível observar a análise de crescimento do mercado bra-
Dessa forma, apenas o incremento
sileiro por categoria e entender por que ,mes-
do consumo de suco de laranja 100%, seja
mo diante de um crescimento substancial em
reconstituído ou oriundo do suco não con-
algumas categorias de bebidas base-fruta,
centrado, será capaz de puxar os volumes
ainda não foi possível verificar aumento na
necessários para que o setor volte a crescer.
demanda por laranja nos pomares paulistas.
CITRUS2.indb 47
14/05/15 19:16
A FANTA
QUE NÃO É LARANJA
Basta um olhar mais atento pelas gôn-
nacional desde o embargo russo à maçã da
dolas dos supermercados para verificar
Polônia. Ou seja, na prática a Fanta laranja
uma mudança na embalagem de um dos
agora é de maçã. De acordo com a consul-
mais tradicionais refrigerantes de laranja do
toria Markestrat, a estimativa do setor é de
Brasil, a Fanta. Onde antes se lia “feito com
que a redução no percentual de volume de
suco de laranja”, agora aparece “feito com
suco signifique uma queda de 15 mil tone-
suco de fruta”. A mudança é sutil para o con-
ladas de FCOJ por ano no mercado brasilei-
sumidor, mas tem um grande impacto para
ro. Esse volume representa uma redução na
a cadeia citrícola. A mensagem é reflexo de
demanda da indústria de suco de laranja, da
uma mudança na legislação de bebidas, que
ordem de 3,7 milhões de caixas de laranja de
reduziu de 10% para 5% o percentual míni-
40,8 quilos.
mo de suco de laranja presente nesse tipo
A mudança não afeta apenas a Fanta.
de refrigerante. Isso abriu espaço para que
Outros refrigerantes sabor laranja como Suki-
as empresas utilizassem como bebida base
ta e Skin também reduziram a presença do
outros sabores, como o suco de maçã, cujo
suco de laranja em suas bebidas. Tal redução
preço está mais atrativo no mercado inter-
significa mais um golpe para a citricultura, que
CITRUS2.indb 48
14/05/15 19:16
já enfrenta o desafio de ampliar o consumo de
suco de laranja 100% no mercado brasileiro.
Apesar do cenário desfavorável para o
suco de laranja, o recente aumento no percentual de suco nos néctares, que passou de
30% para 40% em janeiro deste ano, ajuda
a amenizar o quadro, embora não signifique
um alívio, nem para a indústria e nem para os
citricultores. A Markestrat calcula que a demanda adicional por suco com essa mudança
no percentual não passará de duas mil toneladas de FCOJ neste ano e de três mil toneladas em 2016, quando o percentual deverá subir para 50%, volumes quase insignificantes
diante da perda prevista de 15 mil toneladas
anuais para a indústria de refrigerantes.
CITRUS2.indb 49
14/05/15 19:16
UM NOVO
VALOR PARA O SUCO
Com o mesmo tratamento tributário
mesmo tratamento tributário concedido ao
destinado ao leite, o preço do suco de laranja
leite. O resultado é uma importante redução
pode cair 21% e conquistar de vez o mercado
no preço final da bebida, na ordem de 21%.
nacional.
Para entender o que isso significaria na
A tarefa de fazer o suco 100% despontar
prática, basta verificar a simulação de uma
no mercado brasileiro está diretamente liga-
operação de venda dentro do Estado de São
da a tornar o produto mais competitivo, com
Paulo, na qual estão estratificados todos
preços mais atrativos para o consumidor final.
os custos que se encontram em um litro de
Uma estratégia que não é nova. Conforme ci-
suco de laranja FCOJ, e chega-se a um pre-
tado ao longo desse estudo, o caso do leite
ço sugerido de venda de R$ 6,94. Projetando
é o maior exemplo de como uma adequação
uma isenção de PIS e Cofins, contemplando
tributária pode elevar o consumo de um de-
a inclusão dos sucos 100% na lista de pro-
terminado produto. Para exemplificar isso de
dutos beneficiados pelo regime regulado
uma forma mais clara, a tabela a seguir estra-
pela Lei 10.925/2004, seria possível verificar
tifica todos os custos envolvidos na produção
uma redução de 7% no preço final do pro-
de um litro de suco de laranja, tanto o con-
duto, que chegaria às gôndolas custando
centrado (FCOJ) quanto no caso do suco não
R$ 6,46 o litro. Já num cenário consideran-
congelado (NFC). O modelo traz uma proje-
do a isenção total de ICMS, bem como a au-
ção do preço final do produto adotando-se o
sência de impostos de valor agregado sobre
16/05/15 12:19
CITRUS2.indb 51
14/05/15 19:16
alimentos que ocorre nos Estados Unidos
e, que por lá, abrange também o suco de
laranja 100%, o preço final da bebida che-
QUANTO CUSTA CADA GOLE
DO SEU SUCO DE LARANJA
garia a R$ 4,38 o litro, uma redução de 21%.
No caso do suco de laranja NFC, o detalhamento dos custos apontou um preço sugerido de
R$ 8,39 o litro. Esse valor poderia ser reduzido para R$ 7,21 com o produto regulado
pela Lei 10.925/2004 e despencar para
R$ 5,25 o litro, em caso de isenção de
PIS/Cofins e ICMS.
O modelo aplicado nas projeções leva
em consideração que o leite também está
sujeito ao regime de substituição tributária
do ICMS, assim como os sucos em geral e
vários outros produtos. Sob esse regime, o
Preço do suco de laranja concentrado e congelado FOB processadoras de laranja - FCOJ 66º Brix
Frete terrestre para envio do suco de laranja a granel das processadoras de laranja a envasadora de suco - raio de 700 km
Preço do suco de laranja concentrado e congelado entregue na
envasadora - FCOJ 66º Brix - livre de impostos
Preço final do suco de laranja concentrado e congelado entregue na envasadora - FCOJ 66º Brix - incluindo INSS agroindústria
Preço da polpa congelada - U$ 900/ton - 11,8 Brix CIF - dosagem
6%
elo da cadeia responsável pelo penúltimo
Preço final da polpa congelada - U$ 900/ton - 11,8 Brix CIF Dosagem 6% - incluindo INSS Agroindústria
faturamento também deve recolher o ICMS
Aroma U$ 151,00/libra a 2 libras por 20 mil litros
que seria devido pelo varejo com base em
Perda de 1,5% do suco de laranja durante o processo de envase
e CIP industrial
uma margem de lucro estimada e estipulada pelo governo, a chamada Margem de
Valor Agregado (MVA). No caso do leite, o
Custo de envase do suco de laranja - oo-packing - full-service
Custo de material de embalagem cartonado TetraPak, bandeja,
srink rap, caixa de papelão
laticínio adiciona 13,44% (a MVA estipula-
Embalagem
da para o leite) sobre seu preço de venda
Tampa
ao varejo, calcula o ICMS que seria devido
pelo ponto de venda final e recolhe o tributo na qualidade de substituto tributário. No
Caixa Secundária
Perda de 1% do material de embalagem durante o processo de
envase
suco, o sistema funciona da mesma manei-
Frete terrestre do suco envasado da envasadora até os CD’s dos
supermercados - Média Sudeste e Centroeste - DF R$ 0,22, RJ R$
0,12, SP R$ 0,08 por litro
ra, porém com uma margem de valor agre-
Custo de comercialização e vendas ao varejo
gado estipulada pelo governo da ordem
Custo operacional total do suco de laranja envasado entregue no CD do varejista
de 58,36%. Na prática, isso significa que o
ICMS carrega muito mais o preço final dos
sucos do que o preço do leite.
Outro ponto importante é que uma redução na carga tributária viabilizaria um in-
Custo administrativo do envasador
Investimentos de marketing promocional do suco de laranja
Custo final total do suco de laranja envasado entregue no CD
do varejista
Verbas Contratuais “grandes redes”
vestimento adicional de R$ 0,19 por litro no
Preço sugerido de venda do suco de laranja envasado ao varejo
livre de impostos - “grandes redes”
primeiro ano, o que proporcionaria um mon-
ICMS sobre a venda ao varejo
tante de R$ 20 milhões por ano em ações de
Adicional de substituição tributária
marketing para informar o consumidor sobre
PIS/Cofins sobre a operação final
os benefícios do suco de laranja e alavancar
Margem de lucro do envasador
as vendas da categoria. Um modelo que per-
Preço sugerido de venda do suco de laranja envasado ao varejo
com impostos - “grandes redes”
mitiria aos brasileiros ter acesso a um produ-
Margem de lucro das “grandes redes”
to de alta qualidade, nos mesmos padrões
Preço sugerido de venda do suco de laranja envasado na
gôndola “grandes redes” via venda direta
encontrados nos principais países consumidores da Europa.
Redução de preço final ao consumidor
16/05/15 12:20
ESTIMATIVA DE PREÇO DO SUCO DE LARANJA 100% RECONSTITUÍDO
NA GÔNDOLA, COM FCOJ A US$ 1.700/TON (FOB PROCESSADORA DE
LARANJA), E DECOMPOSIÇÃO DE CUSTOS PARA FORNECIMENTO NO
ESTADO DE SÃO PAULO
ESTIMATIVA DE PREÇO DO SUCO DE LARANJA 100% INTEGRAL
NA GÔNDOLA, COM NFC A US$ 450/TON (FOB PROCESSADORA DE
LARANJA), E DECOMPOSIÇÃO DE CUSTOS PARA FORNECIMENTO NO
ESTADO DE SÃO PAULO
CUSTO UNITÁRIO - 1 LITRO
CUSTO UNITÁRIO - 1 LITRO
DE SUCO DE LARANJA RECONSTITUÍDO A 11,8 BRIX
DE SUCO DE LARANJA RECONSTITUÍDO A 11,8 BRIX
Situação
Atual
Isenção
PIS/Cofins
Isenção
PIS/Cofins
e redução
ICMS ST
Isenção
PIS/Cofins
e ICMS
Situação
atual
Isenção
PIS/Cofins
Isenção
PIS/Cofins
e Redução
ICMS ST
Isenção
PIS/Cofins
e ICMS
R$ 0,754
R$ 0,754
R$ 0,754
R$ 0,754
R$ 1,117
R$ 1,117
R$ 1,117
R$ 1,117
R$ 0,015
R$ 0,015
R$ 0,015
R$ 0,015
R$ 0,085
R$ 0,085
R$ 0,085
R$ 0,085
R$ 0,770
R$ 0,770
R$ 0,770
R$ 0,770
R$ 1,202
R$ 1,202
R$ 1,202
R$ 1,202
R$ 0,798
R$ 0,798
R$ 0,798
R$ 0,798
R$ 1,247
R$ 1,247
R$ 1,247
R$ 1,247
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,134
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,139
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,039
R$ 0,012
R$ 0,012
R$ 0,012
R$ 0,012
R$ 0,019
R$ 0,019
R$ 0,019
R$ 0,019
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,290
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,480
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,365
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,045
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,070
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,005
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 0,100
R$ 1,963
R$ 1,963
R$ 1,963
R$ 1,963
R$ 2,418
R$ 2,418
R$ 2,418
R$ 2,418
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,025
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 0,191
R$ 2,179
R$ 2,179
R$ 2,179
R$ 2,179
R$ 2,634
R$ 2,634
R$ 2,634
R$ 2,634
R$ 0,771
R$ 0,663
R$ 0,609
R$ 0,483
R$ 0,932
R$ 0,801
R$ 0,737
R$ 0,584
R$ 2,950
R$ 2,842
R$ 2,788
R$ 2,662
R$ 3,566
R$ 3,435
R$ 3,371
R$ 3,218
R$ 0,531
R$ 0,512
R$ 0,502
R$ 0,000
R$ 0,642
R$ 0,618
R$ 0,607
R$ 0,000
R$ 0,310
R$ 0,299
R$ 0,067
R$ 0,000
R$ 0,375
R$ 0,361
R$ 0,082
R$ 0,000
R$ 0,322
R$ 0,000
R$ 0,000
R$ 0,000
R$ 0,389
R$ 0,000
R$ 0,000
R$ 0,000
R$ 1,028
R$ 0,767
R$ 0,705
R$ 0,559
R$ 1,243
R$ 0,927
R$ 0,852
R$ 0,676
R$ 5,142
R$ 4,419
R$ 4,063
R$ 3,221
R$ 6,215
R$ 5,342
R$ 4,911
R$ 3,894
R$ 1,800
R$ 1,547
R$ 1,422
R$ 1,127
R$ 2,175
R$ 1,870
R$ 1,719
R$ 1,363
R$ 6,941
R$ 5,965
R$ 5,485
R$ 4,349
R$ 8,391
R$ 7,211
R$ 6,630
R$ 5,257
-R$ 0,976
-14%
-R$ 1,456
-8%
-R$ 2,592
-21%
-R$ 1,179
-14%
-R$ 1,760
-8%
-R$ 3,134
-21%
CITRUS2.indb 53
14/05/15 19:16
A RENÚNCIA QUE MOVE MERCADOS
O custo da desoneração de sucos 100%
que estabelece isenção de PIS/Cofins nas
ao governo brasileiro, ao longo de dez anos,
vendas realizadas pelo último elo da cadeia
seria menor do que o socorro dado a citri-
ao varejista. No caso das vendas do leite in
cultores nos leilões Pepro, nos anos de 2012
natura, tais impostos não são cobrados em
e 2014, e capaz de gerar um novo ciclo de
operações de vendas de laticínios como
desenvolvimento para todo o setor.
Nestlé, Parmalat, Vigor, entre outros, aos
O mercado de suco 100% no Brasil
supermercados. Simples assim. A tarifa cor-
ainda engatinha, com um consumo total de
responde a 7,65% do valor e no caso do suco
238 milhões de litros. Desse total, apenas a
de laranja corresponderia a um impacto de
água de coco corresponde a 145 milhões de
R$ 225 milhões ao longo de dez anos.
litros, um pouco mais do que o dobro do sa-
Apenas a título de comparação, o Minis-
bor laranja, com 69 milhões de litros. Soma-
tério da Agricultura liberou R$ 308 milhões
dos os dois produtos representam 89% do
para o pagamento do Prêmio Equalizador
consumo nacional. O restante está dividido
Pago ao Produtor, os chamados leilões Pe-
entre todos os outros sabores. Se compa-
pro, nas únicas duas edições realizadas para
rado com o mercado de leite, por exemplo,
citricultura em toda a história, nos anos de
cujo consumo alcança incríveis 10,5 bilhões
2012 e 2014. O auxílio faz parte da chamada
de litros ao ano, é possível entender o ta-
Política Garantidora de Preços Mínimos, o
manho da diferença. Todo o mercado de
PGPM, e há anos dá suporte a culturas que
sucos 100% no Brasil corresponde a apenas
passam por problemas de remuneração
2,26% do mercado de leite, que está enqua-
oriundas de baixas de mercado. Ainda as-
drado sob os benefícios da Lei 10.925/04
sim, apesar da boa vontade governamental,
CITRUS2.indb 54
14/05/15 19:16
leite traria outros benefícios, principalmente
num setor em que o País tem se mostrado
carente nos últimos anos: o de investimentos na produção. Para cada real que o governo deixa de arrecadar, outros R$ 2,44 virão
como investimentos, o que somam mais de
R$ 549 milhões em recursos aplicados na
economia, que recolherão impostos, gerarão
empregos e trarão desenvolvimento para o
interior de São Paulo.
Mas os números mais impressionantes
aparecem quando se faz a soma dos custos
operacionais no primeiro ano e, por consequência, nos dez anos seguintes com a
compra de suco (matéria prima) e outros insumos. Apenas no primeiro ano, esses custos somam R$ 285 milhões e ao longo dos
dez anos projetados o valor total chegará a
incríveis R$ 9 bilhões distribuídos em toda a
cadeia produtiva.
Seguindo essa linha, projeta-se que o
consumo continuará crescendo de forma
constante até atingir 196 mil toneladas de
o apoio gerou uma série de críticas por parte
FCOJ equivalente após 10 anos do programa
de entidades representantes de produtores,
de desoneração, o que traria adiante uma de-
que afirmam ser nocivo ao setor depender
manda adicional de 49 milhões de caixas de
de ajuda federal. A CitrusBR nunca se opôs a
laranjas dos citricultores. É importante notar
esse tipo de auxílio. No entanto, diante de crí-
que o consumo não deixará de crescer após o
ticas infundadas e da perspectiva de um me-
décimo ano de projeto, período de corte por
lhor uso do dinheiro público, para fomentar o
nós estipulado para o estudo.
mercado que pode impor uma nova dinâmi-
O fato é que mesmo com um mercado
ca na demanda interna por suco de laranja,
interno em expansão, a categoria de sucos de
a entidade acredita que o desenvolvimento
fruta enfrenta desafios para poder crescer. O
do mercado interno traria benefícios muito
principal deles é estar submetida a uma carga
mais duradouros do que o simples socorro
tributária de 27,2%, a mais elevada do plane-
por meio do PGPM em épocas de vacas ma-
ta. De acordo com o cálculo apresentado a
gras, uma vez ser claro e notório que o funda-
seguir, feito com base na estimativa do volu-
mento da crise ao qual o setor vem passando
me de sucos 100% comercializados no varejo
é devido a uma crise de demanda e não de
brasileiro em 2014. O estudo mostra que a car-
oferta. Razão pela qual um possível subsídio
ga tributária da categoria pode cair a 14%, no
vinculado ao crescimento de demanda, seria
caso do suco de laranja 100% integral (NFC),
muito mais eficaz do que um subsídio vincu-
e 7% para o suco de laranja 100% reconstitu-
lado à oferta.
ído do FCOJ, caso sejam implementadas as
É importante notar que a desoneração
do suco de laranja nos mesmos moldes do
ações sugeridas no modelo, representando
grande chance de desenvolvimento.
CITRUS2.indb 55
14/05/15 19:16
SIMULAÇÃO DA RENÚNCIA FISCAL DE PIS, COFINS E ICMS COM BASE NO VOLUME
Estimativa da incidência de PIS, cofins e ICMS sobre o consumo de sucos 100% (todos os sabores) em 2014
SUCO 100% VENDIDO NO BRASIL EM 2014 - TODAS
SABORES DE FRUTAS
Volume Vendido no Varejo de Suco 100%
Valor de Venda no Varejo de Suco 100%
Preço Médio Estimado no Varejo
ESTIMATIVA DE INCIDÊNCIA DE PIS/COFINS
UNIDADE
Litros
BRASIL
67.992,930
100%
73%
28%
R$ 664.434,921
R$ 464.245,573
R$ 170.311,950
100%
70%
26%
R$ 6,83
R$ 6,53
Alíquota (%)
9,25%
9,25%
9,25%
R$ Por Litro
R$ 0,660
R$ 0,632
R$ 0,604
R$ 61.460,230
R$ 42.942,715
R$ 15.753,855
100%
70%
26%
Total R$
Participaçao Do Total
N,A,
N,A,
18%
R$ 1,757
R$ 1,728
R$ 1,616
R$ 163.614,985
R$ 117.469,644
R$ 42.139,039
100%
72%
26%
Alíquota Interna (%)
ESTIMATIVA DE INCIDÊNCIA DE ICMS
R$ Por Litro
Total R$
34%
35%
34%
R$ 2,416
R$ 2,359
R$ 2,220
R$ 225.075,216
R$ 160.412,360
R$ 57.892,895
100%
71%
26%
Carga Tributária (%)
TOTAL (PIS/COFINS + ICMS)
R$ Por Litro
Total R$
SIMULAÇÃO DE ARRECADAÇÃO COM ISENÇÃO TOTAL
DE PIS/COFINS E REDUÇÃO DA MARGEM DE VALOR
AGREGADO DO ICMS ST DE 58,36% PARA 13,44%
26.079,480
R$ 7,13
R$ Por Litro
GRANDE SÃO
PAULO
93.141,000
Total R$
REGIÃO SUDESTE
UNIDADE
BRASIL
REGIÃO SUDESTE
GRANDE
SÃO PAULO
ESTIMATIVA DE INCIDÊNCIA DE PIS/COFINS
N,A,
N,A,
18%
R$ 1,419
R$ 1,399
R$ 1,309
R$ 132.125,136
R$ 95.150,412
R$ 34.132,622
100%
72%
26%
Alíquota Interna (%)
ESTIMATIVA DE INCIDÊNCIA DE ICMS
R$ Por Litro
Total R$
20%
20%
20%
R$ 1,419
R$ 1,399
R$ 1,309
R$ 132.125,136
R$ 95.150,412
R$ 34.132,622
100%
72%
26%
R$ Por Litro
Total R$
ESTIMATIVA DA RENÚNCIA FISCAL POR REGIÃO - PIS/
COFINS E ICMS
UNIDADE
R$ Por Litro
ESTIMATIVA DE RENÚNCIA DE PIS/COFINS
Total R$
R$ Por Litro
ESTIMATIVA DE RENÚNCIA DE ICMS
Total R$
R$ Por Litro
Total R$
BRASIL
REGIÃO SUDESTE
GRANDE
SÃO PAULO
R$ 0,660
R$ 0,632
R$ 0,604
R$ 61.460,230
R$ 42.942,715
R$ 15.753,855
100%
70%
26%
R$ 0,338
R$ 0,328
R$ 0,307
R$ 31.489,849
R$ 22.319,232
R$ 8.006,417
100%
71%
25%
14%
14%
14%
R$ 0,998
R$ 0,960
R$ 0,911
R$ 92.950,079
R$ 65.261,948
R$ 23.760,273
100%
70%
26%
Fonte: Markestrat
CITRUS2.indb 56
14/05/15 19:16
DE SUCO 100% COMERCIALIZADO NO VAREJO EM 2014
e impacto da desoneração fiscal
INTERIOR SÃO
PAULO
MG, ES E INTERIOR
DO RIO DE
JANEIRO
20.491,020
7.451,280
GRANDE RIO
DEMAIS REGIÕES
DO PAÍS
CENTRO-OESTE
SUL
NORDESTE
25.148,070
3.725,640
8.382,690
15%
22%
8%
27%
4%
9%
14%
R$ 96.870,366
R$ 149.822,142
R$ 47.241,115
R$ 200.189,348
R$ 25.432,709
R$ 65.737,893
R$ 109.018,746
13.971,150
13.039,740
15%
23%
7%
30%
4%
10%
16%
R$ 6,93
R$ 7,31
R$ 6,34
R$ 7,96
R$ 6,83
R$ 7,84
R$ 8,36
9,25%
9,25%
9,25%
9,25%
9,25%
9,25%
9,25%
R$ 0,641
R$ 0,676
R$ 0,586
R$ 0,736
R$ 0,631
R$ 0,725
R$ 0,773
R$ 8.960,509
R$ 13.858,548
R$ 4.369,803
R$ 18.517,515
R$ 2.352,526
R$ 6.080,755
R$ 10.084,234
15%
23%
7%
30%
4%
10%
16%
18%
19%
18%
N,A,
17%
17%
17%
R$ 1,716
R$ 1,936
R$ 1,569
R$ 1,835
R$ 1,574
R$ 1,808
R$ 1,927
R$ 23.967,926
R$ 39.674,156
R$ 11.688,523
R$ 46.145,341
R$ 5.862,455
R$ 15.153,141
R$ 25.129,745
15%
24%
7%
28%
4%
9%
15%
34%
36%
34%
32%
32%
32%
32%
R$ 2,357
R$ 2,612
R$ 2,155
R$ 2,571
R$ 2,205
R$ 2,533
R$ 2,701
R$ 32.928,434
R$ 53.532,704
R$ 16.058,327
R$ 64.662,856
R$ 8.214,981
R$ 21.233,897
R$ 35.213,979
15%
24%
7%
29%
4%
9%
16%
INTERIOR
SÃO PAULO
GRANDE RIO
MG, ES E INTERIOR
DO RIO DE
JANEIRO
DEMAIS REGIÕES
DO PAÍS
CENTRO-OESTE
SUL
NORDESTE
ISENÇÃO
18%
19%
18%
N,A,
17%
17%
17%
R$ 1,390
R$ 1,568
R$ 1,271
R$ 1,470
R$ 1,309
R$ 1,390
R$ 1,568
R$ 19.414,020
R$ 32.136,066
R$ 9.467,704
R$ 36.974,725
R$ 4.876,089
R$ 11.648,412
R$ 20.450,224
15%
24%
7%
28%
4%
9%
15%
20%
21%
20%
18%
19%
18%
19%
R$ 1,390
R$ 1,568
R$ 1,271
R$ 1,470
R$ 1,309
R$ 1,390
R$ 1,568
R$ 19.414,020
R$ 32.136,066
R$ 9.467,704
R$ 36.974,725
R$ 4.876,089
R$ 11.648,412
R$ 20.450,224
15%
24%
7%
28%
4%
9%
15%
INTERIOR
SÃO PAULO
GRANDE RIO
MG, ES E INTERIOR
DO RIO DE
JANEIRO
DEMAIS REGIÕES
DO PAÍS
CENTRO-OESTE
SUL
NORDESTE
R$ 0,641
R$ 0,676
R$ 0,586
R$ 0,736
R$ 0,631
R$ 0,725
R$ 0,773
R$ 8.960,509
R$ 13.858,548
R$ 4.369,803
R$ 18.517,515
R$ 2.352,526
R$ 6.080,755
R$ 10.084,234
15%
23%
7%
30%
4%
10%
16%
R$ 0,326
R$ 0,368
R$ 0,298
R$ 0,365
R$ 0,265
R$ 0,418
R$ 0,359
R$ 4.553,906
R$ 7.538,090
R$ 2.220,819
R$ 9.170,617
R$ 986,366
R$ 3.504,730
R$ 4.679,521
14%
24%
7%
29%
3%
11%
15%
14%
14%
14%
14%
13%
15%
14%
R$ 0,967
R$ 1,044
R$ 0,884
R$ 1,101
R$ 0,896
R$ 1,143
R$ 1,132
R$ 13.514,415
R$ 21.396,638
R$ 6.590,623
R$ 27.688,131
R$ 3.338,892
R$ 9.585,485
R$ 14.763,755
15%
23%
7%
30%
4%
10%
16%
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BRASIL
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ELES QUEREM MAIS
LARANJA NO SEU COPO
Mesmo que o consumo de suco de laranja 100% ainda esteja engatinhando no Brasil, já existe um grupo de pessoas que está apostando
nesse segmento. São empresários, investidores e até citricultores que
encaram o desafio de produzir um suco diferenciado e disputar
espaço nas prateleiras dos supermercados do País. A seguir,
conheça suas histórias, seus modelos de negócios e como eles
enxergam o futuro do mercado brasileiro.
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Brasil
O CITRICULTOR QUE
VIROU SUCO
Conheça a incrível história de Dagoberto Cardili, que apostou na produção
de suco de laranja 100% para aumentar a lucratividade de seu pomar e hoje
já coloca sua marca própria nas prateleiras dos supermercados
O citricultor Dagoberto Cardili não é
o tipo de sujeito que espera a sorte bater à
porta.Nascido numa família de produtores
de laranja, assumiu os negócios da família no
ano 2000, aos 34 anos, e, desde então, seus
pomares literalmente viraram suco. Atento à
tendência de alimentos mais baratos e menos
processados, decidiu abrir uma pequena fábrica de suco integral para agregar valor às frutas
que antes eram entregues para as tradicionais
processadoras de suco. Da laranja própria
fornece 400 mil caixas e outro 1,1 milhão vem
de fornecedores de fora. O resultado são
12 milhões de litros de suco produzidos anualmente. Inicialmente, Cardili fornecia sua
matéria-prima para outras empresas que
envasavam o produto, colocavam suas marcas e vendiam no supermercado. Isso até janeiro deste ano. No início de 2015, o citricultor
que virou suco deu sua mais ousada tacada,
lançando o Integral Soul, vendido em embalagens cartonadas de 1 litro e de 200 militros.
Hoje há dois negócios correndo em paralelo. Sua empresa, a Brasil Citrus, continua
a fornecer suco para outros envasadores.
Porém, 40% da produção será destinada à
sua marca, que primeiro será distribuída nos
Estados do Sudeste.
Mas como todo negócio novo, há desafios a serem enfrentados. O principal deles,
destaca o empresário, é conseguir colocar um
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produto a um preço competitivo, visto que, se-
gião Sudeste até o final do primeiro semestre
gundo ele, a carga tributária faz com que seu
de 2015, e na região Sul até o começo de 2016.
suco receba um acréscimo de peço de 27,2%
Nas regiões Norte e Nordeste dependem de
devido aos altos impostos. Além disso, Cardili
futuras parcerias em negociação. Com isso a
destaca a competição predatória com bebi-
expectativa da empresa é saltar de um fatura-
das mais baratas como os néctares, águas
mento próximo a R$ 60 milhões por ano para
saborizadas e refrigerantes. “Diversificamos
pouco mais de R$ 90 milhões até 2016.
nossas atividades e formas de vendas para
minimizar os riscos e continuar crescendo”, diz.
Mesmo com as incertezas do segmento,
Desde a abertura da fábrica até o lançamento de sua marca própria, a Brasil Citrus
não comercializava seu suco integral direta-
o produto foi lançado em janeiro no Estado de
mente ao consumidor final. Segundo o empre-
São Paulo para ser distribuído para toda a re-
sário, na época, poucas indústrias se arriscavam a criar uma marca pelas dificuldades de
estrutura física e logística.
A saída encontrada por Dagoberto,
para comercializar sua produção, foi embalar seu suco integral em bags de cinco litros
e vendê-los no sistema porta a porta em
bares, restaurantes, padarias, hotéis e até
escolas. “Fizemos um trabalho de formiguinha e conseguimos chamar a atenção de
muitas empresas.” O trabalho rendeu frutos
e atraiu a atenção de outras empresas como
a Xandô, dobem e até o Carrefour, para as
quais a Brasil Citrus passou a fornecer suco.
“Inicialmente achamos curioso vender para
um terceiro envasar e colocar sua marca”, diz
o empresário. “E começamos a pensar se não
conseguiríamos bons resultados fazendo o
mesmo com nossa marca.”
Marca/Fabricante:
Integral Soul /
Brasil Citrus
Lançado em:
2014
Tipo de produto:
suco integral
Embalagem:
cartonada não
refrigerada
Distribuição:
região Sudeste
A partir dali começou a corrida para encontrar um nome e uma embalagem que atraíssem a atenção do consumidor. O nome Integral Soul surgiu com o intuito de demostrar,
desde o início, que o suco não possui aditivos,
água, conservantes nem açúcares: é um suco
100% integral. Já a embalagem destacou a
quantidade de laranjas usadas para encher o
vasilhame bem ao lado do nome do produto.
No caso do frasco de 200 ml são necessárias
três laranjas e na embalagem maior, com 1
litro, foram esmagadas 15 frutas. “Acreditamos
Dagoberto Cardili,
sócio da Brasil Citrus
no potencial desse mercado, tanto para quem
vende o suco, quanto para quem fornece a
fruta”, afirma.
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Brasil
SABOR QUE VEM DO
DO PARANÁ
Da comercialização de
mudas ao processamento
de suco 100%, a
Agropratinha transformou
seu negócio e se prepara
para ampliar o portfólio
No início dos anos 90, os irmãos José
Antônio, José Gilberto e o primo Paulo Pratinha
se uniram para criar a Agropratinha. O negócio, que nasceu com a produção de mudas de
citrus para comercialização, cresceu com a
união de outros 27 produtores e evoluiu para a
produção e comercialização de frutas para a
indústria. Mas foi há dois anos que a empresa
deu uma guinada e literalmente fez da laranja,
suco. Em 2012, os sócios decidiram investir no
processamento de suco de laranja 100% e colocar o grupo em um novo patamar no mercado brasileiro. Nascia aí a marca de sucos Prat’s.
“Desde o início, pensamos em produzir apenas
sucos 100%, sem adição de água, açúcares ou
conservantes”, conta Pratinha, diretor do grupo.
Atualmente toda a produção de laranja
usada no processamento do suco vem de fazendas próprias na região de Paranavaí (PR),
onde estão cerca de um milhão de árvores e
também a sede da empresa. Mensalmente
a Prat’s produz 1,5 milhão de litros da bebida
que é distribuída para o varejo nos Estados
de Santa Catarina, Paraná, Mato Grosso do
Sul, Mato Grosso, além da região de Goiânia
e Anápolis e o Oeste Paulista. Pratinha revela
que com o crescimento da demanda, em bre-
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14/05/15 19:16
ve a Prat’s deverá iniciar a compra da fruta de
cos da marca é de 21 dias, embora a legislação
terceiros. “Ainda em 2015 o montante de fruta
permita que o prazo seja de 60 dias. “Isso mos-
comprada poderá passar de dois milhões de
tra que a empresa está buscando ofertar um
caixas de laranja por ano.” Pratinha revela
produto com o mínimo de processamento e a
que para iniciar o processamento de suco, a
manutenção das características mais próximas
empresa investiu R$ 15 milhões e seus distri-
possíveis da fruta fresca”, revela.
buidores investiram outros R$ 5 milhões. Com
Com o crescimento nos mercados em que
esses aportes e o crescimento da demanda, a
atua, a Prat’s está buscando maior capilaridade
companhia planeja agora iniciar o processa-
na distribuição de seus produtos, colocando-os
mento de sucos 100% de limão e uva.
nas gôndolas tanto dos pequenos quanto dos
O sucesso da marca no mercado brasi-
grandes varejistas. Para isso, um dos principais
leiro se deve não só ao controle rigoroso da
desafios da empresa está na montagem da
qualidade, mas também ao posicionamento
cadeia de distribuição refrigerada, que requer
do produto no varejo. Pratinha diz que o públi-
investimentos elevados e também pessoal
co alvo da marca é o “consumidor que procura
produtos minimamente processados e sem
adição de qualquer tipo de outros componentes, e que buscam um suco de frutas com
sabor o mais próximo daquele
suco feito na hora”.
Para garantir a qualidade e
entregar o produto o mais fresco
possível, a validade média dos su-
especializado. “Mas, sem dúvida, o mais difícil é
Marca/Fabricante:
Prat’s / Agropratinha
Lançado em:
2012
Tipo de produto:
suco integral
Embalagem:
pet asséptico
refrigerado
Distribuição:
Santa Catarina,
Paraná, Mato Grosso
do Sul, Mato Grosso,
além da região de
Goiânia e Anápolis e o
Oeste Paulista
conviver e se organizar no arcabouço da legislação tributária do país, que é uma verdadeira
teia de aranhas”, afirma o executivo.
Além disso, ele destaca a questão do custo não só das alíquotas pagas, mas também
para que a empresa possa operar dentro do
que exigem todas as leis brasileiras. “Se formos
contabilizar tudo isso, 50% do valor de um litro
de suco integral é composto por impostos”,
diz. Na opinião de Pratinha, o cenário tributário
atual inibe o crescimento do mercado de sucos
integrais, pois trata produtos diferentes (néctares e integrais) de forma igual, embora os sucos integrais necessitem de cuidados especiais
desde a refinação da matéria-prima até chegar
à mesa do consumidor. “Isso implica mais
investimento, tecnologia e maior organização
dos empresários para viabilizar o crescimento
deste setor”, diz.
Mesmo diante dos altos custos produtivos, ele afirma que consegue enxergar um
futuro positivo para o segmento, “desde que
se crie um ambiente de negócios que permita
esse crescimento”. Para ele, a desoneração
dos impostos sobre os sucos integrais permitiria que o “mercado fosse abastecido por
um alimento saudável, de produção nacional,
muitas vezes bastante regionalizado, a um
Paulo Pratinha, sócio da Agropratinha
preço adequado e acessível a um número
bem maior de consumidores”.
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Brasil
DO LEITE PARA
A LARANJA
Xandô aposta em qualidade e tradição para aumentar a penetração do
seu suco integral e ganhar novos consumidores
Quando iniciou sua produção de leite,
seus herdeiros, Carlos Alberto de Souza e Luiz
na década de 60, a principal preocupação do
Antônio de Souza, é justamente manter a qua-
empresário Lair de Souza, fundador da Xandô,
lidade ao mesmo tempo em que expandem a
foi buscar formas de se diferenciar no merca-
presença de seu suco diante de um mercado
do. A estratégia foi focar na qualidade do leite,
em franco crescimento. Atualmente, o Xandô
para agregar valor ao produto. Um modelo que
está presente em 1,2 mil pontos de venda, entre
garantiu fama para a bebida e transformou a
empresa em uma das maiores produtoras de
leite tipo A do Brasil, com vendas que atingiram 11,9 milhões de litros em 2010, segundo
reportagem publicada no jornal Valor Econômico. Essa mesma expertise foi replicada para
a produção de suco de laranja, iniciada na
década de 80, quando o empresário fundou
a Sucorrico. As laranjas, colhidas nas oito propriedades da família espalhadas pelo interior
de São Paulo, passaram a ser destinadas à
produção do suco de laranja integral, sem adição de água, açúcar ou conservantes. Um produto envasado em embalagens PET, que exige
o auxílio de estrutura refrigerada. O que se por
um lado aumenta os custos, por outro pode
dar ao consumidor maior percepção de frescor.
Em uma de suas últimas entrevistas, concedida à revista Dinheiro Rural, Lair, que faleceu no
início de fevereiro, aos 85 anos, declarou que
acreditava que o mercado de suco de laranja
tinha um amplo espaço para crescer. “O desafio sempre foi bem-vindo na minha
vida”, diz. E o desafio que agora
está nas mãos dos
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14/05/15 19:17
padarias, supermercados e hipermercados, em
Fundada nos anos 50, nos últimos anos a
cerca de 60 cidades do Estado de São Paulo.
empresa Sucorrico teve suas instalações am-
“A demanda por suco vai aumentar e nós que-
pliadas e, em 2013, a fábrica chamada de “nova
remos ser os melhores desse grande mercado.
Sucorrico”, foi reinaugurada com oito extratoras,
Produtos naturais têm um forte apelo nas
com capacidade para moer 3,5 milhões de cai-
sociedades modernas e representam um mer-
xas de 40,8 quilos cada. A produção estimada é
cado potencial muito grande”, afirma o primo-
de 25.000 toneladas de suco por ano. A expec-
gênito da família, Carlos Alberto de Souza, de
tativa de faturamento é de R$ 50 milhões por
60 anos, em recente entrevista publicada na
safra. Para Carlos Alberto, um dos grandes desa-
revista Dinheiro Rural.
fios é a limitação geográfica, devido à caracterís-
Com um mercado crescente, a empresa
tica da sua bebida. A empresa produz o suco de
produziu 2,9 milhões de litros no ano passado,
laranja fresco integral, sem adição de água, açú-
com aumento de 20,6% sobre o ano anterior e
car e conservantes. A laranja, depois de lavada
de 125,9% em relação a 2006. Além da laranja,
e espremida é pasteurizada a uma temperatura
a família também atua na produção de leite,
próxima dos 90 graus centígrados. Em seguida é
atividades que formam a holding Grupasso
que em 2010 faturava algo em torno de R$ 84
milhões, de acordo com matéria publicada no
jornal Valor Econômico.
Marca/Fabricante:
Xandô / Sucorrico
envasada em garrafas plásticas. “O suco 100%
Lançado em:
década de 1980
res, e seu transporte em caminhões refrigerados
Tipo de produto:
suco integral
o Brasil teríamos de produzir suco concentrado
Embalagem:
pet asséptico
refrigerado
Distribuição:
1,2 mil pontos de
venda, em cerca de 60
cidades do Estado de
São Paulo
integral não consegue alcançar distâncias maiotem um custo proibitivo. Para vender em todo
esterilizado”, afirma Carlos Alberto.
Dessa forma, a estratégia da empresa
é apostar na qualidade do produto, para
posicioná-lo como uma bebida diferente. Um
processo que passa pelo controle rigoroso da
matéria-prima. Na fazenda Colorado, localizada em Araras e onde se concentra a maior
parte da produção da Xandô, entre pés de
laranja produtivos e não produtivos são 2,5
milhões de árvores que produzem algo em
torno de três milhões de caixas.
Os irmãos Carlos
Alberto de Souza
e Luiz Antônio de
Souza (da esq. para a
dir.), proprietários da
empresa Sucorrico
A empresa implantou um sistema de
escalonamento de variedades de laranja para
que não haja falta de frutas o ano todo, o que
também reflete na qualidade do suco. Para
Carlos Alberto, um dos pontos para o mercado
deslanchar é aumentar a percepção do consumidor sobre os diferenciais desse tipo de
produto. Algo que ele acredita já estar ocorrendo. “Hoje, as pessoas começam a ter noção
da diferença entre um suco integral e fresco e
de um néctar. O suco fresco e integral vai seguir a onda dos produtos naturais e a laranja
tem tudo a ver com esse novo movimento em
prol da saúde”, pondera.
CITRUS2.indb 65
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Brasil
Marcos Leta,
empresário e
fundador da
empresa do bem
O CARIOCA
QUE MERGULHOU NO SUCO
Sem experiência no mercado de bebidas e sem nunca ter pisado num pomar,
o empresário Marcos Leta criou a dobem, uma das principais marcas de suco
de laranja 100% do Brasil
O empresário Marcos Leta é um típico
pequenos supermercados e empórios. Em 2013
carioca, desses que gostam de praia e não
a empresa conseguiu assinar um dos primei-
dispensam uma boa conversa com os ami-
ros acordos de distribuição para esse tipo de
gos. Foi num desses bate-papos animados,
produto com uma grande rede, o Grupo Pão de
em uma badalada casa de sucos da cidade,
Açúcar. Desde então, a marca disputa espaço
que ele teve uma ideia: “E se conseguíssemos
nas prateleiras das principais redes varejistas
oferecer um suco com a mesma qualidade da
do país e atualmente coloca o seu suco integral
bebida feita na hora, mas com a praticidade
em mais de 15 mil pontos de vendas espalha-
de ser pronto para beber?”. Da resposta a essa
dos por 16 Estados no Sudeste, Centro-Oeste
pergunta nasceu a dobem, escrita assim mes-
e Sul do país. “O mercado brasileiro possui um
mo em letra minúscula. Lançada em 2009, a
potencial gigantesco para produtos naturais.
bebida começou sendo comercializada em
Esse é um segmento que só não cresce num
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16/05/15 12:21
ritmo mais acelerado porque falta incentivo”,
avalia. O empresário conta que para desenvol-
analisa o empresário, que prefere não falar
ver o seu suco de laranja precisou conversar e
de faturamento ou volume de vendas do seu
viajar muito para encontrar o método de fa-
produto. “Temos registrado resultados muito
bricação que atendesse à sua expectativa. “O
positivos”, resume.
que queríamos era fazer o melhor suco possível
Para Leta, que até lançar a dobem nunca
e vimos que o melhor era o não concentrado
havia trabalhado no mercado de bebidas e
(NFC)”, afirma Leta. Embora o escritório da
não tem nenhuma proximidade com a citri-
empresa fique no Rio de Janeiro, a fábrica ar-
cultura, a principal barreira para o suco 100%
rendada para a produção de suas bebidas fica
está na concorrência com as outras bebidas,
na cidade de Dobrada, no interior de São Paulo.
principalmente os néctares, vendidos a preços
Um dos grandes diferenciais da dobem
bem mais baixos do que os sucos. Além disso,
no mercado brasileiro está na construção da
ele defende que para o segmento conseguir
sua marca, voltada para os dissidentes do
desenvolver todo seu potencial no Brasil é
que Leta chama de “geração refrigerante”.
necessária uma readequação em três frentes:
São pessoas jovens, que têm na alimentação
tributária, custos e informação ao consumidor.
saudável um estilo de vida. “É um público
“O preço do suco precisa cair, mas só vamos
crescente e que tem a vantagem de ser fiel
conseguir isso com redução de margem do
à marca”, diz. Um dos primeiros objetivos da
varejo, uma menor carga tributária e uma
empresa foi buscar se diferenciar na prate-
ampla promoção ao consumo”, aponta o
leira. “Construímos a dobem do zero e deci-
empresário, que acredita haver espaço para
dimos que ela seria diferente de tudo o que
todas as linhas do produto no Brasil. “Acredito
estávamos cansados de ver no mercado”,
que com o desenvolvimento de alguns incenti-
explica. Agora, a meta da empresa é
vos é uma questão de tempo para as pessoas
expandir a presença de suas bebidas, que
conhecerem o suco integral e o mercado bra-
além do sabor laranja, possui limão e tange-
sileiro poder se aproximar do que é o mercado
rina, além de uma linha de sucos detox, para
americano de sucos”.
outros Estados do país. “Temos que buscar
Para chegar a esse ponto, no entanto, Let-
formas de fomentar o potencial do merca-
ta aponta que a qualidade do produto também
do brasileiro e fazer o suco 100%, que é um
é fundamental. “Principalmente porque aqui o
alimento saudável, chegar cada vez a mais
consumidor tem a referência da fruta fresca”,
pessoas”, opina.
Marca/Fabricante:
dobem
Lançado em:
2009
Tipo de produto:
suco integral
Embalagem:
cartonada
Distribuição:
15 mil pontos de
vendas espalhados
por 16 Estados no
Sudeste, Centro-Oeste
e Sul
DE OLHO NA GALERA
Publicidade usa linguagem
irreverente para conquistar
público jovem
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16/05/15 12:22
Brasil
LOS HERMANOS
DESEMBARCAM
NO BRASIL
Uma das maiores empresas de suco da
Argentina, a Citric chega ao Brasil apostando
num contato direto com o consumidor e
disposta a disputar espaço com o tradicional
suco de laranja espremido na hora
Não faz nem um ano que a argentina Mi-
lagros Padilha desembarcou no Brasil disposta
a fazer o seu suco de laranja 100%, o Citric,
ganhar espaço no mercado brasileiro. Na bagagem, a experiência de uma empresa familiar,
que começou como produtora de laranja no
interior da Argentina e se transformou em uma
das principais marcas de suco daquele país,
com atuação ainda no Uruguai, Peru e Chile.
Passados os primeiros meses da operação em
terras tupiniquins, Milagros, que é responsável
por dirigir a empresa no Brasil, continua animada com o potencial de mercado do produto no
país e já enxergou o seu principal concorrente:
o tradicional suco espremido na hora, servido
nas padarias, bares e restaurantes. “O costume
de consumir suco espremido na hora nunca irá
sumir no Brasil, porém se tivermos condições
de oferecer um produto com uma qualidade
semelhante e com praticidade de ser pronto para beber, há um amplo mercado para
esse tipo de produto”, diz. Uma posição que
explica porque o produto é apresentado em
sua embalagem como “suco de laranja 100%
espremido”. Mas para atingir esse objetivo, ela
diz que é preciso fortalecer o segmento de suco
100%. “A Citric atua na Argentina, que é um
Milagros Padilha,
diretora responsável
pela Citric no Brasil
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14/05/15 19:17
mercado menor, porém mais maduro no que se
presença nos pontos de venda, com o objetivo
refere ao consumo de sucos 100%. O potencial
de conquistar o exigente paladar dos brasileiros.
do Brasil é enorme, no entanto, precisamos
Nos locais onde o suco é comercializado, há
melhorar a competitividade. Para que isso ocor-
geladeiras personalizadas, distribuição de folders
ra, necessitamos de custos mais baixos para a
explicativos sobre o produto e, principalmente, a
logística de refrigerados e menor carga tributá-
realização de degustações.
ria, que no Brasil é altíssima”, revela a executiva.
A empresa tem treinado degustadores
A Sucos Citric faz parte do grupo El Car-
que são distribuídos nos locais onde a bebida é
men, comandado por Juan Padilha, pai de Mila-
comercializada. Eles têm a missão não apenas
gros. O grupo é sediado na cidade argentina de
de convidar consumidores a provar o suco, mas
Tucuman e conta com quase 200 mil árvores,
também de explicar o que é o produto. “Nosso
distribuídas em 950 hectares. “Fomos os pionei-
principal objetivo é falar diretamente com o
ros no lançamento de um suco de laranja tipo
consumidor, estamos focados em fazer com
não concentrado (NFC) no mercado argentino
que conheçam e provem nosso suco para que
e hoje somos líderes de vendas no país”, revela.
possam valorizá-lo e sentir a diferença”, diz.
No Brasil a operação ainda é bem mais modesta
Nesta primeira etapa, comenta a empresária, a
e vai avançando em um ritmo que a empresa
marca aposta nas degustações nos pontos de
considera como um teste. “Trata-se de uma
vendas. “Esse trabalho foi uma das explicações
operação start-up e o volume cresce mensal-
para o crescimento da empresa na Argentina e
mente. Atualmente comercializamos cerca de
1,2 milhão de litros por ano”, explica Milagros,
que não revela valor de investimentos e faturamento da empresa.
Para se destacar nas gôndolas brasileiras,
a empresária adotou o mesmo modelo que fez
a empresa decolar na Argentina: focar na educação dos consumidores. “Hoje os brasileiros
não sabem o que é o suco de laranja 100%. Ele
vai no mercado, vê um néctar que tem um preço
é fundamental para o desenvolvimento do merMarca/Fabricante:
Citric
cado brasileiro”, diz . “Nosso grande desafio é
Lançado em:
2014
valorizar o Citric como valoriza o suco feito na
Tipo de produto:
suco integral
dor aprenda de verdade o que é essa categoria
Embalagem:
cartonada
Distribuição:
Grande São Paulo
nos conectar com o consumidor e que ele possa
sua casa. Precisamos fazer com que o consumide bebida”, avalia. Esse trabalho é feito em
todos os locais onde o Citric é vendido, que, por
enquanto, são pequenos mercados localizados
na cidade de São Paulo. “Mas já estamos nos
muito menor do que o suco, e não sabe qual a
preparando para entrar em outras regiões e em
diferença entre esses produtos”, analisa. Dessa
outros Estados”.
forma, Milagros iniciou um trabalho com forte
Outro diferencial da empresa é que, ao contrário da sua operação na Argentina, no Brasil a
empresa não possui estrutura própria. Seu suco
é produzido numa pequena fábrica arrendada no
interior de São Paulo, um modelo que tem ajudado a viabilizar a entrada de empresários nesse
segmento. “Não precisamos ter uma estrutura
grande. O que precisamos é ter condições de
competir com a grande quantidade de bebidas
disponíveis nas prateleiras dos supermercados.
Hoje, sem dúvida, a tributação tem um peso
grande na formação de preço e dificulta que o
consumidor migre do néctar para o suco, que é
um produto muito mais saudável.”
CITRUS2.indb 69
14/05/15 19:17
Brasil
CARA DE SUCO, PREÇO
DE NÉCTAR
Com Del Valle 100% suco, a Coca-Cola aposta em preço baixo para
conquistar consumidores e transformar produto em tendência
Em janeiro, a Coca-Cola anunciou que
ções mais saudáveis, fez o mercado de suco
por meio de sua marca Del Valle, colocaria no
crescer a uma taxa anual de 10% nos últimos
mercado sua primeira linha de sucos 100% no
cinco anos. “Para se ter uma ideia, no Brasil,
Brasil. E para avançar nas gôndolas do país, a
31% da população consome as bebidas da
marca pretende, antes mesmo de conquistar
marca Del Valle. Este segmento está em pleno
o paladar, ganhar o bolso do consumidor.
crescimento”, afirma o executivo, que aponta
A nova bebida chega aos supermercados
que a empresa possui uma participação de
com um preço sugerido de R$ 5,90 por litro,
aproximadamente 35% no mercado brasileiro.
valor inferior à média do mercado que varia
A Coca-Cola não informa o valor investido no
entre R$ 7 e R$ 10 por litro de suco integral. E
novo produto. Mas o lançamento faz parte de
o diretor de marketing de sucos da Coca-Cola
um aporte de R$ 2,7 bilhões realizados
Brasil, Sérgio Garcia, decreta: “Estes valores
no ano passado. Entre 2012 e 2016, a
ainda estão mais altos que os vistos em ou-
companhia tem planos de investir R$
tros países por conta da alta tributação brasi-
14 bilhões no mercado brasileiro, tanto
leira”. Ele lembra que na França, por exemplo,
em novos produtos quanto na sua
um litro de suco integral (feito no Brasil) custa
estrutura no país.
em torno de R$ 3,00. Já em terras nacionais, a
bebida tem uma incidência de 27,2% apenas
com ICMS, PIS e Cofins, além da margem de
ganho dos varejistas que gira em torno de
51%. “Esse cenário influencia na formação do
preço do suco vendido no Brasil”, diz.
Para chegar ao patamar de preço anunciado, é muito provável que a empresa esteja
reduzindo suas margens para atrair o público
para a nova bebida. De acordo com Garcia, a
Marca/Fabricante:
Del Valle / Coca-Cola
Lançado em:
2014
Tipo de produto:
suco reconstituído a 100%
Embalagem:
cartonada
Distribuição:
todo Brasil
aposta vale a pena. O Del Valle 100% Suco é
feito a partir do suco concentrado, ou seja ele
recebe a adição de água para ser reconstituído. No entanto, não recebe adição de açúcar
nem conservantes. Garcia revela que o produto chega num momento em que a crescente
preocupação com a saúde, e a procura por op-
CITRUS2.indb 70
14/05/15 19:17
O novo produto foi desenvolvido especialmente para o mercado brasileiro e será
comercializado nos sabores laranja e uva.
acreditamos que a laranja faz parte do hábito
de consumo do País.”
Segundo ele, os sucos integrais vêm
“Nosso produto é pasteurizado e tem rígida
para compor o segmento, juntamente com os
qualidade que a Coca-Cola Brasil adota em
néctares e os refrescos, e não para dominar
todo o seu portfólio”, diz o executivo, explican-
as prateleiras dos supermercados. “Estamos
do ainda que o suco 100% usará os mesmos
complementando nosso portfólio, sem con-
centros produtores onde a companhia fabrica
corrência. As bebidas de fruta são um universo
toda a sua gama de bebidas. “O Del Valle
muito amplo, as possibilidades são infinitas.
100% Suco utiliza os mesmos fornecedores
Você pode preparar uma limonada em casa.
de tecnologia, na mesma cadeia de distribui-
Pode tomar o 100% Suco ou pode preferir
ção, através do nosso sistema engarrafador,
misturar uma fruta com outra”, disse ele em
com os mesmos parceiros”, revela o executivo,
entrevista recente ao portal Exame.
que reitera a importância do suco de laranja
Antes de lançar seu produto 100%, que,
na mesa dos brasileiros. “O suco de laranja é
segundo a empresa, contém apenas o suco e
um dos sucos prontos para beber de maior
açúcares da própria fruta, o mais próximo de
aceitação entre o público brasileiro.
um suco integral que a Coca-Cola trabalhava
Trabalhamos com a fruta em outros
era o Laranja Caseira, lançado em 2007, que
sabores da marca Del Valle, porque
contêm 70% de suco de fruta com gominhos.
Garcia conta que a ideia não é transformar
a marca Del Valle em uma linha de produtos
Sérgio Garcia, diretor de
marketing de sucos da
Coca-Cola Brasil
integrais, mas agregar ao portfólio da marca
bebidas que atendam a todos os gostos.
Garcia conta que a busca do consumidor
por uma vida mais saudável tem mudado drasticamente as ações das fabricantes de bebidas
pelo mundo. Segundo ele, o consumidor brasileiro tem buscado cada vez mais produtos
naturais, sem conservantes e corantes. Outra
razão para o incremento nas vendas de sucos
é a conveniência, já que trabalhando fora de
casa os consumidores buscam produtos prontos para consumo. “Nosso produto é pasteurizado e tem a rígida qualidade que a Coca-Cola
Brasil adota em todo o seu portfólio”, conta.
Segundo a empresa, o Del Valle 100%
Suco de Laranja possui 100 calorias a cada
200 ml e o Del Valle 100% Suco de Uva, 147
calorias por 200 ml. Ambos os sabores podem ser encontrados nas redes varejistas em
embalagens de 250 ml e 1 litro. A nova linha
chega para ampliar a família Del Valle composta também por Del Valle Néctar, Del Valle
Reserva, Del Valle Kapo, Del Valle Laranja
Caseira e Del Valle Frut.
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Brasil
Ricardo de Oliveira
Machado, vice-presidente
da Wow! Nutrition
A SUFRESH PRONTA PARA ENCARAR
OS DESAFIOS
A tradicional marca de néctares aposta no controle dos custos e na
comunicação com o consumidor para conquistar o mercado de sucos 100%
Quando decidiu expandir seu portfólio de
bebidas para a linha de sucos 100%, no final
esse crescimento se toda a cadeia evoluir na
busca pela redução dos custos”, afirma.
do ano passado, a Sufresh, marca que perten-
Foi o crescimento no consumo de pro-
ce à empresa Wow! Nutrition, se deparou com
dutos saudáveis, práticos e com maior valor
um mercado que, se por um lado se mostrava
agregado, que motivou a empresa, sediada em
com um potencial extremamente atrativo, por
Caçapava, no interior de São Paulo, a lançar o
outro, também demonstrava ter grandes de-
Sufresh Só Laranja e o Sufresh Só Uva, bebidas
safios para serem superados. De acordo com
feitas a partir do suco concentrado reconsti-
o vice-presidente da Wow!, Ricardo de Oliveira
tuído, sem adição de açúcares. Até então, a
Machado, o mercado de sucos 100% reconsti-
linha Sufresh era comercializada apenas na
tuídos e integrais tem apresentado um cresci-
versão néctar. Mas para fazer o suco prosperar,
mento constante, acima de 20%, nos últimos
Machado afirma que o mercado precisa passar
anos. “Isso tem impulsionado investimentos no
por ajustes. Um dos principais, segundo ele, é
setor”, diz. “No entanto, só será possível manter
superar as informações equivocadas que che-
CITRUS2.indb 72
14/05/15 19:17
– que compreende a produção de sucos, além
de águas, refrigerantes, cervejas, chás e isotônicos – foram da ordem de R$ 30,8 bilhões nos
últimos cinco anos.
Mesmo com a vice-liderança de mercado,
a equipe de marketing da Sufresh não se vê
livre da tarefa de reforçar constantemente a
marca. Para conquistar a satisfação do cliente,
o departamento tem trabalhado com metas
para estreitar a relação consumidor/marca.
“É claro, sempre atentos às tendências de
mercado, desenvolvendo e lançando produtos
inovadores, como a linha 100% natural”, diz
Machado. Além dos desafios do marketing, o
vice-presidente ressalta ainda outras dificuldades do setor, como a redução da lucratividade
nos últimos anos. Segundo ele, pela ótica do
preço, a redução se deve ao excesso de oferta
proveniente de uma grande quantidade de
gam aos consumidores. Entre elas, esclarecer
novos produtos na categoria, e a preços inferio-
a quantidade de açúcar adicionado aos pro-
res. “Os custos elevados também contribuem
dutos ou a presença de conservantes, aditivos
negativamente e sofrem grande impacto do
artificiais e sódio, entre outros componentes.
aumento contínuo dos preços das matérias-
“É importante que toda a cadeia envolvida na
-primas e da alta carga tributária do setor”, diz.
produção das bebidas de frutas, fornecedores,
Afinal de contas, a indústria de bebidas
indústrias e trades se comuniquem de forma
conta com um parque de 200 fábricas, movi-
clara com o consumidor”, afirma.
menta uma frota com cerca de 37 mil cami-
A Wow! Nutrition atua no mercado brasi-
nhões e abastece mais de 1,2 milhão de pontos
leiro de bebidas desde 1999, em cinco diferen-
de venda espalhados pelo Brasil. “Para uma
tes categorias: chá gelado, com as marcas Feel
marca nacional como a Sufresh, a expertise
Good e Mr. Green, soja, com a marca Soyos,
da distribuição é outro fator de sucesso. Ainda
água de coco, com a Akoko, café gelado, com
mais em um mercado formado por um grande
a marca Caferazzi, além dos sucos e néctares
número de marcas regionais, sendo muitas
Sufresh. “A empresa tem crescido acima da
delas relevantes”, conclui Machado.
média do mercado e, consequentemente,
Lançado em:
2014
Tipo de produto:
suco reconstituído a
100%
Embalagem:
cartonada
Distribuição:
todo o Brasil
Outro diferencial na estratégia da Wow!,
dobrado o volume de vendas nos últimos cin-
ainda segundo o vice-presidente, está na ori-
co anos”, afirma. Sem mencionar volume de
gem e no controle da matéria-prima, que é es-
produção, investimentos e faturamento, o vice-
pecialmente selecionada para compor a linha
-presidente dimensiona o tamanho do negócio
de produtos da empresa. “A embalagem Tetra-
dizendo que a marca Sufresh ocupa a segunda
Pak Gemina Crystal, exclusividade da marca
posição no mercado brasileiro. “A Sufresh é um
no mercado nacional, também é um de nossos
dos pilares da empresa”, afirma Machado.
diferencias”, salienta. “Além de não precisar de
Em linha gerais, o Instituto Brasileiro de
Marca/Fabricante:
Sufresh / Wow!
Nutrition
refrigeração, a embalagem une design, pratici-
Geografia e Estatística (IBGE) aponta que
dade e economia. Benefícios supervalorizados
aportes da indústria do segmento de bebidas
hoje pelo consumidor.”
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Brasil
UMA APOSTA
NATURAL
O empresário Ricardo Ermírio de
Moraes lançou a marca de sucos
integrais Natural One disposto a
conquistar o mercado brasileiro com o
mesmo tipo de bebida consumido na
Europa e nos Estados Unidos
O empresário Ricardo Ermírio de Moraes
sempre acompanhou de perto o mercado
internacional de suco de laranja. Afinal, durante muitos anos ele esteve envolvido nos
negócios do grupo Votorantim, relacionados
à exportação da bebida. Uma experiência
que permitiu a Ricardo acompanhar de perto a consolidação do segmento de sucos
integrais na Europa e nos Estados Unidos,
principais consumidores desse tipo de produto. Um movimento que sempre deixava o
empresário curioso. Afinal, embora enxergasse potencial no mercado interno, esse tipo de
bebida sempre esteve distante das prateleiras brasileiras. “Sempre acreditei no segmento de sucos 100% no Brasil e sabia que era
uma questão de oportunidade para que esse
produto chegasse ao país”, explica o empresário. Nos últimos anos, Moraes acompanhou
atento a expansão desse segmento, que
mesmo não registrando os mesmos volumes
consumidos em outros mercados do mundo,
começava a ganhar espaço nas prateleiras
brasileiras. O tal momento aguardado havia
chegado e em 2014 o empresário lançou a
Natural One. A empresa, sediada em Jarinu,
case8.indd 74
16/05/15 12:26
no interior de São Paulo, aposta num suco in-
cidades, como a geração de resíduos.
tegral, sem adição de açúcar e conservantes.
“Esse é um modelo tributário que incentiva a
O sabor laranja é o principal e responde por
fruta in natura, o que gera uma grande quanti-
30% das vendas, mas para se diferenciar no
dade de lixo para ser administrado e uma série
mercado, a empresa oferece outras opções
de transtornos. Basta notar que 50% da fruta
como maçã, uva, manga, etc. Para avançar
espremida vira bagaço, casca, etc. O que re-
no segmento foi desenvolvido uma forte es-
quer um controle rigoroso que nem sempre é
tratégia de comunicação visual nos pontos
realizado”, diz o empresário, que acredita que
de vendas e uma ampla rede de distribuição.
uma revisão desse modelo pode impulsionar
Em pouco tempo, a marca se espalhou pelas
o mercado. “Conseguir colocar o produto num
gôndolas das principais redes varejistas do
patamar mais acessível é essencial para que
País. Agora, para consolidar o seu produto,
esse segmento realmente se consolide no
Ricardo quer fazer com que as pessoas co-
país e para que as pessoas possam consumir
nheçam cada vez mais as diferenças entre
um suco de qualidade”, completa.
o suco e o néctar. Um tipo de conhecimento
Não é a primeira vez que Moraes entra
que ele garante já estar se disseminando. “O
num mercado em formação. Em 2007, ele
consumidor precisa ter informações das di-
lançou a ONE, a “primeira caipirinha pronta
ferenças entre o suco e néctar. O néctar é um
inteiramente natural”, como ele mesmo defi-
suco de açúcar. E ninguém mais quer tomar
ne. Segundo reportagem publicada na revista
um suco de açúcar”, afirma.
IstoÉ Dinheiro, foram investidos R$ 10 milhões
Embora acredite que o mercado de
e dois anos de estudos até chegar a um pro-
sucos 100% tenha espaço para avançar no
Brasil, o empresário aponta que ainda há entraves para serem resolvidos. O principal deles
é a questão tributária que faz com o preço se
torne a primeira barreira entre o produto e o
consumidor. Ele ressalta que, atualmente, o
modelo tributário não favorece a industrialização. “Temos um cenário em que a fruta que
vai para o food service é isenta de tributação.
Mas o suco não é. Ou seja, temos uma arbitragem negativa que inviabiliza a industriali-
duto que não utiliza conservantes ou aditivos
Marca/Fabricante:
Natural One
em sua formulação. A mesma procura por um
produto diferenciado se deu no caso do suco
Lançado em:
2014
de laranja. Um exemplo disso está no tipo de
Tipo de produto:
suco integral
sucos são vendidos em garrafas PET de
Embalagem:
Pet asséptico
refrigerado
Distribuição:
Estado de São Paulo
mercializados em rede refrigerada. “Não basta
embalagens. Para aumentar seu público, os
175 ml, 250 ml, 900 ml e 1,7 litros, todos coser integral. Tem que fazer bem feito.
O consumidor brasileiro, até por ter a referência de sabor do suco natural, é muito exigente.
zação”, analisa. Ele lembra que esse modelo
Se o produto não for bom, ele não vai querer
implica também em outros aspectos para as
comprar”, pondera.
Ricardo Ermírio de Moraes,
proprietário da Natural One
CITRUSBR Fevereiro 2015 | 75
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edição especial: mercado brasileiro

Transcrição

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