Acqualimp – Uma nova narrativa sobre as cisternas de

Prêmio Aberje 2014
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Acqualimp – Uma nova narrativa
sobre as cisternas de polietileno
Prêmio Aberje 2014
Acqualimp – Uma nova narrativa
sobre as cisternas de polietileno
Janeiro de 2013 a junho de 2014 (18 meses)
1. Contexto
O governo federal estabeleceu em dezembro de 2011 a meta de entregar a
famílias em situação de extrema pobreza do semiárido brasileiro um total de
750 mil cisternas para a captação de água da chuva, até final de 2014.
Até aquele momento, a principal estratégia utilizada era a mobilização de
ONGs para a construção de reservatórios de placas de cimento. A ação era
vista com simpatia pela sociedade civil e imprensa, porém, o governo federal
avaliou que esta política de forma isolada não era suficiente. Decidiu-se então
aproveitar a experiência de sucesso das cisternas de polietileno, já utilizadas
no exterior, mas ainda desconhecidas no Brasil. A nova tecnologia seria
responsável por atender 40% da meta (300 mil cisternas) do Programa Água
Para Todos (APT).
Ainda em 2011, a Codevasf (Companhia de Desenvolvimento dos Vales do
São Francisco e do Parnaíba – órgão do Ministério da Integração Nacional)
lançou uma concorrência internacional para a compra de 60 mil reservatórios,
ação esta que posteriormente recebeu a adesão de outros órgãos federais –
caso do DNOCS e da Funasa – e dos Estados do Ceará, Bahia, Tocantins e
Minas Gerais.
A licitação foi vencida pela Acqualimp, empresa representante no Brasil do
Grupo Rotoplas, fundado no México e um dos principais players do mercado de
reservatórios de água na América Latina e líder mundial de produtos
rotomoldados. Presente no país desde 2001, a companhia até então atuava
exclusivamente no varejo do Sudeste e Sul.
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A conquista deste contrato representava, ao mesmo tempo, a entrada na
região Norte/Nordeste e o início do atendimento de contratos públicos no
Brasil. Para suprir a forte demanda de governo, a empresa injetou R$ 45
milhões de reais para a abertura de mais oito unidades fabris, localizadas em
Teresina (PI), Petrolina (PE), Penedo (AL), Montes Claros (MG), Maracanaú
(CE), Simões Filho (BA), Cabo de Santo Agostinho (PE) e Palmas (TO).
O primeiro ano de distribuição dos reservatórios de polietileno foi marcado por
grande resistência das organizações que atuam exclusivamente com a
construção de cisternas de placa, que destacaram falhas pontuais no início da
execução do projeto, sempre com forte cobertura da mídia durante o ano de
2012. Essas entidades opositoras articularam a campanha “Cisternas de
Plástico/PVC – Somos Contra!”, que consistiu em um intenso esforço de
comunicação para ressaltar que a nova tecnologia resultaria em efeitos sociais,
econômicos e sanitários inferiores.
2. Cenário
O contexto de ataque exigiu da Acqualimp a abertura de frentes de
comunicação e gerenciamento de crise. A FSB Comunicações, recémcontratada pela empresa para cuidar do relacionamento com a imprensa,
realizou em setembro de 2012 o primeiro diagnóstico de comunicação da
distribuição das cisternas de polietileno.
O trabalho teve como objetivo detectar – in loco – a percepção das
comunidades que haviam sido contempladas pelas cisternas de polietileno, de
forma a embasar o planejamento de comunicação da empresa.
Naquele momento, foi identificado nas comunidades visitadas um forte
desconhecimento sobre a nova tecnologia. Esse contexto favorecia a
propagação de mitos sobre os reservatórios, como baixa resistência ao calor e
menor durabilidade.
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Em contrapartida, porém, verificou-se que as cisternas de polietileno já eram
percebidas por representantes da sociedade civil e do governo como uma
tecnologia importante para levar recursos hídricos para comunidades rurais e
com impacto na redução da incidência de doenças relacionadas com consumo
de água de baixa qualidade. Inclusive, foram identificados casos em que a
população já enxergava atributos dos novos reservatórios, como baixa
probabilidade de infiltrações e de perda da água armazenada.
3. Objetivos
A leitura do cenário evidenciou que o principal objetivo do trabalho seria
construir uma nova e positiva narrativa sobre as cisternas de polietileno
que estavam sendo distribuídas. Neste contexto, o objetivo seria desfazer mitos
sobre os reservatórios sem estimular comparativos entre as cisternas de placa
e polietileno, conforme era a tônica do discurso dos opositores à nova
tecnologia.
Em seguida, um quadro-resumo que aponta a diferença entre a narrativa
negativa e que até então era dominante; e a nova narrativa, que já
contemplava os esclarecimentos da Acqualimp:
Versão dos opositores
Nova narrativa Acqualimp
Cisternas de polietileno derretem com o calor do
O ponto de fusão do polietileno é de 147°C,
semiárido
temperatura não factível ao sertão
Cisternas de polietileno provocam câncer
Sem
fundamento.
Matéria-prima
atende
aos
padrões internacionais mais rigorosos para o
contato com alimentos e líquidos e segue as
normas da ABNT
Cisternas de polietileno não geram renda e
A abertura de oito fábricas gerou mais de 1.200
emprego
empregos diretos e indiretos nos estados atendidos
Cisternas de polietileno são mais caras que outras
Mesmo com custo inicial maior, os reservatórios
tecnologias
duram 30 anos sem exigir gastos com manutenção,
ofertando vantajosa relação custo benefício
Cisternas de polietileno poluem o meio ambiente
A matéria-prima é inerte, sem impacto ao meio
ambiente. Ao final de sua vida útil o polietileno pode
ser reciclado.
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Para a comunicação desta nova narrativa, identificou-se a necessidade de
gerar pautas para os principais veículos regionais, principalmente TV e rádio,
mídias estas com amplo potencial de audiência nas comunidades do semiárido.
Para tanto, se fazia necessário também estabelecer relacionamento com os
jornalistas dos principais veículos impressos, online e eletrônicos dos
estados e regiões atendidas pelo Programa Água para Todos e que contavam
com cisternas de polietileno Acqualimp.
4. Desafio
A conquista dos objetivos representava um significativo desafio logístico, que
tinha como “ponto nevrálgico” a visita a comunidades beneficiadas pelas
cisternas de polietileno semiárido, nas quais seriam geradas as pautas a serem
trabalhadas com a imprensa. Para isso, a FSB Comunicações precisaria voltar
ao campo para captar depoimentos de mais beneficiários, muitos deles
instalados em comunidades de difícil acesso e distantes de centros urbanos,
em alguns casos acessíveis somente via barco.
Ao mesmo tempo, se fez necessário estabelecer um amplo programa de
relacionamento com a imprensa das capitais e de outros polos do interior do
Nordeste. Colocava-se aí o desafio de compreender especificidades regionais
e lidar com diferentes contextos de imprensa.
5. Planejamento
O ponto de partida do planejamento foi a realização de um trabalho de campo
piloto em fevereiro de 2013. Nele seria testado um modelo de ação que
contemplasse visitas a comunidades beneficiadas pelas cisternas de polietileno
e abertura de relacionamento com a imprensa, governo, sindicatos e ONGs.
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Naquela oportunidade, foi elaborado um roteiro de trabalho nos estados de
Pernambuco, Bahia e Alagoas, até então as unidades da Federação que
possuíam maior número de cisternas de polietileno instaladas. O objetivo era
identificar beneficiados que pudessem contar para os veículos de comunicação
sua experiência com as cisternas de polietileno.
No cronograma da viagem também foram incluídas visitas às redações de TVs
e rádios de Maceió (AL), Petrolina (PE) e Juazeiro (BA). No caso das primeiras,
foram desenvolvidos encontros de relacionamento para, em primeiro lugar,
apresentar as cisternas de polietileno e esclarecer os mitos e verdades sobre
os reservatórios, assim como para trabalhar sugestões de pauta, tendo como
base os personagens conhecidos na etapa de campo do trabalho.
No caso das rádios, um porta-voz da Acqualimp acompanhou parte da
programação e concedeu entrevistas para emissoras locais, o que representou
a primeira oportunidade em que a companhia prestou esclarecimentos sobre as
cisternas de polietileno.
O trabalho piloto, por si só, já rendeu outros resultados de mídia. As TVs
Gazeta (Maceió) e Grande Rio (Petrolina) se sentiram estimuladas a tratar das
cisternas e produziram as primeiras matérias com o viés da nova narrativa.
Essas reportagens evidenciaram uma história muito diferente daquela
construída pelos opositores. Nos VTs ficaram registrados relatos de pessoas
que receberam as cisternas e, desta forma, vivenciavam melhorias na
qualidade de vida e saúde. Famílias que tinham acesso precário a água,
dependendo de açudes poluídos e água armazenada em baldes, e que
passaram a ter recursos hídricos em condições suficientes para atender
necessidades básicas.
A possibilidade de estabelecer essa nova narrativa se mostrou muito
interessante para a Acqualimp, que decidiu investir na abertura de um trabalho
de campo que reproduzisse esses bons resultados em todas as localidades até
então atendidas pelo Programa Água para Todos. Para isso, a FSB
Comunicações realizou a contratação de um profissional que atuaria
exclusivamente no levantamento de histórias no campo, relacionamento com a
imprensa das regiões atendidas e geração de conteúdo para esses veículos.
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6. Execução
O trabalho do novo profissional exclusivo teve início em junho de 2013. Para o
trabalho dele, foi estabelecido um modelo de viagens de trabalho que foi
utilizado no decorrer de toda experiência relatada neste case. O objetivo foi
criar um programa de trabalho estruturado, com processos bem definidos e
indicadores que permitissem a mensuração do desenvolvimento do trabalho.
Em resumo, o trabalho consiste em três grandes etapas que seriam cumpridas,
pela ordem, sempre após a definição do próximo destino da viagem:
1. Pré-campo (sempre na semana anterior ao trabalho de campo)
a. Agendamento de reunião com órgão público responsável pela
instalação das cisternas na localidade.
b. Escolha de municípios beneficiados. Uma premissa importante é
que sempre se buscava escolher um município próximo às
capitais ou cidades-polo da região a ser visitada, de forma a evitar
os problemas logísticos.
c. Agendamento de visitas de relacionamento aos principais órgãos
de imprensa.
2. Campo
a. Reunião com governo para compreensão do cenário da
localidade: metas a serem cumpridas, trabalho já realizado,
desafios de execução etc.
b. Visita às comunidades beneficiadas.
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c. Encontros de relacionamento com a imprensa.
3. Pós-campo
a. Entrega de relatório de trabalho pelo profissional de campo, no
qual estariam presentes todas as informações coletadas, assim
como fotos e histórias dos personagens.
b. Produção de conteúdos (matérias exclusivas, pauta de TV, notas
de rádio e releases).
O tempo do trabalho de campo varia entre três e cinco dias. O “coração” deste
trabalho são as visitas às comunidades beneficiadas. A experiência mostrou
que o domínio de histórias sobre os benefícios que as cisternas de polietileno
geravam para as comunidades representava o principal capital do profissional
responsável pelo trabalho de campo.
As visitas às redações também se mostraram importantes não só para vender
sugestões de pauta, como também para esclarecer dúvidas sobre as cisternas
de polietileno e colocar a assessoria de imprensa à disposição para dar o
“outro lado” em caso de pautas negativas sobre os reservatórios.
Geração de conteúdos
Pautas de TV – O ponto principal das sugestões de pauta são as histórias dos
beneficiários. Todas seguiam o padrão utilizado pelos produtores das grandes
emissoras de TV, no qual a pauta conta com informações básicas, sugestão de
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encaminhamento e indicação de personagens e porta-vozes. Ao passo que
cada uma das visitas a campo era agendada pelas TVs, o profissional de
campo era deslocado novamente ao Estado em questão. Com ele
normalmente viajava um porta-voz da Acqualimp.
As sugestões de pauta também tinham como prioridade evidenciar informações
de utilidade sobre as cisternas, sobre como deve ser feita a limpeza do
reservatório e os cuidados básicos para que ele tenha durabilidade prolongada.
Matérias exclusivas de jornal – O principal objetivo do relacionamento com
os jornais era conquistar matérias especiais sobre a utilização das cisternas de
polietileno. Para isso, eram oferecidos conteúdos (dados, histórias de
personagens e fotos) com exclusividade para jornais de grande repercussão
estadual ou local. O objetivo era evidenciar os números da utilização das
cisternas de polietileno, como reservatórios que estavam sendo direcionados
para o Estado em questão, dados sobre os efeitos da seca, entre outros. Assim
ressaltar-se-ia o impacto da nova tecnologia e o potencial de garantir uma
melhor convivência dos sertanejos com o semiárido.
Portais de notícias – A estratégia seguia a mesma lógica voltada para os
impressos: vender histórias exclusivas já com subsídios de fotos e sugestão de
entrevistados.
Rádios – A estratégia de aproximação com as rádios foi trabalhada em três
frentes. Em relação aos principais veículos dos Estados ou das cidades-polo
das regiões atendidas, a aproximação foi realizada por meio de visitas
presenciais, seguindo a mesma agenda de trabalho utilizada para as TVs e
jornais.
Já para as rádios das cidades de menor porte, a aproximação foi por meio de
telefone, com a sugestão de entrevistas de esclarecimentos sobre as cisternas
de polietileno. Nestes casos, a estratégia era aproveitar a alta capilaridade da
rádio e o forte vínculo comunitário dos veículos para passar informações de
serviço de interesse dos beneficiários do Programa Água para Todos.
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Complementarmente, a Acqualimp se utilizou do expediente de disparar rádioreleases abordando a tecnologia do polietileno, com informações e serviços
sobre as cisternas.
Orçamento do trabalho
Não divulgado pela empresa por questões de confidencialidade.
7. Resultados
Ao longo dos últimos 18 meses, a Acqualimp conquistou o total de 4.057
inserções positivas na mídia, das quais 86% (3.473) são de mídia eletrônica,
13% (528) online e 1% (56) impressa. É importante ressaltar a evolução do
processo. No primeiro semestre de 2013, início do trabalho desenvolvido, a
companhia conquistou 306 inserções positivas. Já no primeiro semestre de
2014, o número de inserções passou para 1.982, o que significa um aumento
de quase 550%.
Evolução Semestral
1982
1769
306
1S13
2S13
1S14
A principal conquista do trabalho foi o grande número de matérias de TV
reportando os benefícios das cisternas de polietileno. Ao todo são 52 matérias
positivas no período. Em alguns casos foram registradas matérias por meio de
parceiros com os quais a Acqualimp estabeleceu relações institucionais, como
é o caso da Secretaria de Desenvolvimento Agrário do Ceará, que foi fonte em
reportagem do Globo Rural.
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68 visitas a
municípios
beneficiado
s pelas
cisternas
490
entrevistas
com
famílias
260 visitas
a veículos
de TV,
rádio e
impresso
23 Matérias
em filiadas
da Rede
Globo no
Nordeste
01 inserção
no Globo
Rural
01 inserção
no Jornal
da Record
3.421
reproduções
em rádios
de todo o
país
03
reproduçõe
s em rádios
do Paraguai
01
reprodução
em rádio
dos EUA e
Portugal
A empresa passou a ser mencionada nos principais jornais do país. No
período, foram conquistadas 56 matérias especiais e artigos de porta-voz da
companhia. Entre as melhores inserções estão:
O Globo
Folha de S.
Paulo
Correio
Brasiliense
Em portais e blogs de todo o País, a empresa conquistou 528 menções
positivas no período. Vale ressaltar que para o trabalho desenvolvido pela
Acqualimp, a mídia regional é de extrema importância. Abaixo os principais
portais:
Portal G1
de todo o
Nordeste
Portal NE10
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8. Avaliação
O desenvolvimento do trabalho de relacionamento com a imprensa conseguiu
alcançar o objetivo de estabelecer perante as regiões beneficiadas pelas
cisternas de polietileno Acqualimp uma nova narrativa sobre o produto, que
passou a ser vinculado a uma imagem de benefício para o homem do campo,
que necessita conviver com as longas estiagens.
O trabalho ainda atendeu ao objetivo da Acqualimp de que a entrada da
empresa no mercado brasileiro de infraestrutura não representasse um passivo
de imagem. A empresa, desta forma, passou a ter sua imagem relacionada
com benefícios para a população atendida por seu produto.
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