Très Chic: DVF Franquias

Foto: Carol Bertolo
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Publicação Periódica - Ano 4 - Nº 11 MAI/JUN/JUL/AGO/2015 - Venda proibida
Très Chic: DVF
Arthur Horton e Thomas Horton
Franquias
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Très Chic
Foto: Carol Bertolo
A DVF não é, definitivamente, uma marca
comum. Por trás de todo o sucesso comercial
que acompanha suas coleções mundo afora,
existe de fato uma empresa que valoriza a
elegância, o glamour e sobretudo a essência
da mulher, muito bem representada por sua
fundadora, a estilista Diane von Furstenberg.
Uma amostra dessa valorização do feminino é o
DVF Awards, que completou seis anos em 2015.
O prêmio foi criado por Diane e pela Fundação
Família Diller-von Furstenberg para “honrar e
apoiar as mulheres extraordinárias que tiveram
a coragem de lutar, a força para sobreviver e
a liderança para inspirar. Mulheres que têm
transformado as vidas de outras pessoas com
seu compromisso, recursos e visão”.
Se a DVF reconhece e promove o papel da
mulher fora das passarelas, em áreas como
política, economia e direitos humanos (leia mais
em Liderança feminina), por que seria diferente
no universo da moda, que ela domina tão bem? A
loja da grife no Shopping Iguatemi, em São Paulo,
recém construída pela LAR Construtora, reforça
essa premissa da marca, exibindo ao mesmo
tempo delicadeza e personalidade marcante. “O
novo projeto é um presente às clientes da marca. A
DVF celebra cinco anos de presença no Brasil. Para
comemorar, renovou sua loja localizada no Shopping
Iguatemi, a primeira a abrir em solo brasileiro. O
conceito segue a mesma linha de suas outras lojas
no mundo, todas projetadas pelos headquarters da
marca, e traz um ambiente sofisticado, moderno e
muito receptivo”, explica a iRetail, representante da
DVF no Brasil.
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Foto: Carol Bertolo
Foto: Carol Bertolo
Capa
Por dentro da loja, o piso de porcelanato branco
polido (60x60 cm) conduz as clientes por uma área
de 102 m² de gêneros de primeira necessidade
para mulheres de bom gosto: vestidos, blusas,
bolsas, sapatos e inúmeros acessórios, boa parte
deles expostos em prateleiras acondicionadas em
nichos e iluminados por trilhos de LEDs embutidos
em sancas de gesso. O projeto de iluminação
foi desenvolvido por um escritório especializado,
indicado pela DVF, e o desejo de atingir a
temperatura certa da luz demandou vários ajustes.
A mesma discrição foi exigida do acabamento, a
fim de ocultar os difusores do ar condicionado.
Tudo ficou oculto por sancas.
Uma nova loja
Mais que uma simples reforma, a transformação da
sua primeira loja paulistana (existe outra unidade
no Shopping JK) foi praticamente uma obra nova.
Embora todo o espaço seja considerado clean,
marcado por um estilo do tipo “clássico-moderno”,
o seu preparo envolveu um processo minucioso
para que resultasse leve e limpo.
A participação da LAR na obra envolveu, além
da construção, o que se chama “shop drawing”.
O termo define a produção de desenhos
detalhados, necessários para a fabricação e
construção das peças da unidade a ser instalada:
materiais propostos, formas, tamanhos e modo de
montagem. Trata-se de uma atividade importante
para garantir que os padrões da marca, enviados
da matriz e supervisionados por escritório
de arquitetura brasileiro, sejam plenamente
atendidos. A marcenaria, nesse sentido, foi o maior
desafio. “A construtora submeteu ao cliente todos
os materiais existentes no Brasil – latão, chapas
metálicas, pintura em madeira – que poderiam
substituir à altura as amostras enviadas de Nova
York”, diz Vera. Dos EUA vieram: carpetes, cortinas
de provadores, banquinhos e papeis de parede.
A fachada é um bom exemplo. A sua montagem
foi feita em seis camadas, desde a estrutura
metálica que incorpora as bases da vitrine e do
forro até, no exterior, o letreiro recortado em chapa
de aço preta (logomarca), aplicado sobre um
painel de laca branca. Essa moldura, destacada
para o público, está unida ao revestimento de
ACM (alumínio composto), que por sua vez se
encaixa na estrutura em MDF. Por fim, a última
camada externa é completada pelo vidro. “Foi
uma montagem complexa, uma camada por vez,
com a iluminação feita por fita de LED, para que
a futura substituição de lâmpadas não implicasse
na necessidade de desmontar a estrutura”, explica
Vera Hirata, da LAR, gestora do contrato da obra.
O conjunto tem 28 m², sendo 8,15 m de frente por
3,35 m de altura.
Ao todo, a novíssima casa da DVF no Iguatemi
consumiu 70 dias de obras, entre meados de
junho e final de agosto de 2015. A equipe da
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Foto: Carol Bertolo
Capa
LAR, liderada pelo diretor Ilan Katalan, envolveu
a própria gestora Vera Hirata e Nelson Machado
(encarregado). A DVF avaliou positivamente a
parceria: “Durante a obra, a LAR nos deu um
suporte excepcional. Mostrou muita eficiência em
se adequar aos ajustes e adaptações demandadas
pelo projeto, sempre com profissionalismo e
atenção ao cronograma. Este suporte também é
visível no pós-obra. Essa foi a primeira obra que a
LAR fez para a iRetail e ficamos muito satisfeitos
com o resultado.”
Essa foi a primeira obra
que a LAR fez para a
iRetail e ficamos muito
satisfeitos com o resultado.
Foto: Carol Bertolo
Foto: Carol Bertolo
iRetail/DVF
Liderança feminina
caminho para a independência. Vestir mulheres
é uma forma de ‘empoderá-las’. Quando elas
compram um item da marca, procuram também
absorver um pouco da personalidade confiante
de Diane von Furstenberg. Através da sua marca,
Diane, juntamente com diversos parceiros e
personalidades, consegue angariar fundos e
celebrar mulheres que fazem a diferença na
vida de outras mulheres. O DVF Awards é o seu
principal projeto filantrópico”, diz a iRetail.
O DVF Awards, instituído em 2010, possui algumas
categorias de reconhecimento ao trabalho e às
conquistas femininas pelo mundo. Oferece, por
exemplo, dois prêmios anuais internacionais
a mulheres ligadas à rede Vital Voices, ONG
internacional sediada em Washington, EUA,
que promove o fortalecimento da liderança e
dos direitos das mulheres. Nessa categoria do
DVF Awards, já foram premiadas representantes
de Haiti, Afeganistão, Índia, Quênia, Congo,
Camarões, Israel, Samoa e Paquistão, além
do Brasil, representado em 2012 pela artista e
feminista Panmela Castro.
A premiação possui ainda duas outras categorias:
The Peoples Voice Award, em que as mulheres
premiadas anualmente são escolhidas por voto
popular, a partir de quatro candidatas com base
nos EUA, e Inspiration Award, dado a mulheres
que estejam usando sua experiência e influência
para transformar positivamente a sociedade.
Essas mulheres, que em geral desempenham um
importante e anônimo trabalho de inclusão social,
foram agraciadas pela DVF ao lado de figuras bem
conhecidas, como a senadora colombiana Ingrid
Betancourt, a ex-primeira dama Hillary Clinton, as
apresentadoras Oprah Winfrey e Robin Roberts, a
jornalista e ativista Gloria Steinem e a embaixatriz
do governo Obama para as questões da mulher,
Melanne Verveer, todas recebedoras do Lifetime
Leadership Award.
Cada homenageada – cinco mulheres por ano
– recebe 50 mil dólares dos promotores para
continuar seu trabalho na organização à qual é
filiada, além de ser reconhecida em uma concorrida
cerimônia. A premiação de 2015 foi realizada em
abril na sede das Nações Unidas, em Nova York,
durante a conferência “Mulheres no Mundo”.
“Para Diane, fundadora da marca, a moda foi seu
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Entrevista
por Eder Santin
Projeto artístico de uma das lojas Studio F
As lojas de luxo estão por quase toda parte.
Como reflexo da globalização, elas também
chegam ao Brasil, onde consumidores não
faltam. O que falta, mesmo, é uma ampla
estrutura de produtos e serviços para atender
às marcas desse segmento do varejo. Nesta
entrevista, Arthur Horton, diretor da Horton
Arquitetura, e seu sócio, o arquiteto Thomas
A Horton Arquitetura vem projetando, na
América Latina, lojas de importantes marcas
internacionais. O que o escritório oferece a
essas empresas?
Horton, falam sobre a expectativa dessas grifes
quando chegam ao país e os vínculos criados
com os profissionais brasileiros.
Horton Arquitetura - O leque de serviços depende
de cada marca. Não é a mesma coisa trabalhar para
a Apple, Louis Vuitton, Dior, Fendi ou Prada. Cada
empresa tem seu approach, o seu story planning,
e vê o Brasil de forma diferente, embora existam
coisas em comum. No caso da Louis Vuitton, para
a qual já fizemos 25 lojas na América Latina e na
Africa do Sul, desenvolvemos os projetos técnicos,
de arquitetura, e a coordenação das instalações.
Mas a autoria do projeto e do conceito é sempre
da marca. Somos o que se chama de architect on
the record: assinamos legalmente o projeto e o
aprovamos na prefeitura e demais órgãos.
PERFIL
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Arquiteto uruguaio naturalizado brasileiro, Arthur Horton
está no Brasil há quase 40 anos. Chegou no fim dos anos
70, durante o “milagre econômico”, período de expansão
urbana, grandes obras de infraestrutura e necessidade
de bons profissionais. Recém-formado à época, estagiou
com Carlos Bratke e em seguida trabalhou com os então
sócios Marcos Tomanik e Ricardo Julião. “Tive a sorte de
trabalhar com ótimos profissionais”, lembra. Depois de
um período na Europa, voltou ao Brasil, onde conciliou
projetos no Paraná com novas oportunidades no Uruguai.
A especialização na arquitetura de varejo começou em
1998 e há cinco anos a Horton Arquitetura ganhou o reforço
do arquiteto Thomas Horton.
A Horton já desenvolveu o conceito para alguma
marca?
Projeto artístico de uma das lojas Studio F
Horton Arquitetura - Sim, desenvolvemos o conceito
para uma marca de roupas femininas da Colômbia
chamada Studio F, que atua também no México
e Centro América, onde faz grande sucesso.
Apesar de vender muito bem, a rede percebeu
que precisava melhorar a imagem de suas lojas
quando decidiu se internacionalizar. Então nos
chamou.
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Arthur Horton e
Thomas Horton
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Projeto artístico da fachada da loja Studio F
Vocês têm ou tiveram projetos de clientes
brasileiros?
Em quais países a Horton Arquitetura atua?
Horton Arquitetura - Para a Louis Vuitton, nosso
primeiro cliente internacional (começamos por volta
de 1998), atuamos na Argentina, Uruguai, Chile,
Colômbia, Venezuela, Aruba (território holandês),
Barbados, República Dominicana, Panamá,
México e África do Sul. No Brasil, inauguramos
para a marca, recentemente, uma loja totalmente
reformada no Shopping Iguatemi (SP). Para outras
marcas (Ermenegildo Zegna, Tiffany) fizemos lojas
no México.
Horton Arquitetura – Pouquíssimos. Os nossos
clientes brasileiros são de incorporação predial,
área em que atuamos nos anos 80/90, fase áurea
dos imóveis a preço de custo. Quando esse
sistema implodiu, nos voltamos para lojas.
O que uma marca internacional espera ao se
instalar no Brasil?
Horton Arquitetura - Elas estão acostumadas a
operar na Europa e nos EUA, onde existe há muitos
anos a cultura do luxo. Lá, todo o mercado está
preparado para isso. Os escritórios, a engenharia...
existe uma variedade de materiais e uma indústria
que não temos. Aqui, como não há mercado, é
preciso importar quase tudo para montar uma
loja dessas. A empresa de fora tem dificuldade
para entender isso. O Brasil também é um país
de barreiras burocráticas, alfandegárias. Isso não
existe no resto da América Latina.
A presença em tantos países não exige
conhecimento das leis locais?
Horton Arquitetura - O conhecimento da marca
nos permite fazer os contatos necessários para
o trabalho. Temos sempre uma assistência local,
geralmente outro escritório de arquitetura, que
se ocupa da parte legal, e dos construtores, que
precisam ter o perfil certo para trabalhar com um
cliente tão sofisticado. Encontrar essa empresa,
aliás, é uma tarefa árdua. O que facilita o trabalho
é atuar, na maioria das vezes, em shopping
centers, que estão acostumados a receber marcas
internacionais.
O escritório de arquitetura funciona então como
um facilitador?
Horton Arquitetura - Sim. As empresas de fora
precisam de alguém que tenha os contatos com
os brokers, prefeituras, despachantes. Procuramos
explicar qual é o caminho das pedras e
trabalhamos com outras empresas, como a própria
LAR, acostumadas a esses clientes.
Existe diferença entre trabalhar para um cliente
internacional e um brasileiro?
Horton Arquitetura - São formas totalmente
diferentes. Muitos escritórios brasileiros tiveram
problemas no relacionamento com clientes
americanos e europeus.
Mesmo com dificuldades, o consumidor
brasileiro é atraente para essas empresas?
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Entrevista
Projeto artístico de uma das lojas Studio F
Fachada diurna
O que significa a nacionalização
tropicalização do projeto?
Fachada noturna
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Horton Arquitetura - Sim, o Brasil tem 200 milhões
de habitantes e o público dessas marcas é uma
parcela de 1% ou 2% disso. É um mercado
interessante, mas não tanto quanto as pessoas
pensam. Costumo ir a Nova York para assistir a
workshops estratégicos. Neles, mostram-se os
investimentos previstos para os próximos dois
anos. O Brasil tem só 2% dos recursos aplicados
nas Américas. Hoje, uma loja grande nos EUA
equivale a todo o faturamento do Brasil junto.
ou
Horton Arquitetura - Como eu disse, a oferta
de produtos pela indústria instalada no Brasil
é limitadíssima. Como as marcas de luxo usam
materiais e tecnologias extremamente sofisticados,
somos obrigados a trazer tudo de fora. Mas
a importação tem uma taxação absurda e a
montagem requer mão de obra especializada e
cara. Por isso, as marcas democráticas (ou
acessíveis) já admitem usar produtos nacionais.
Com isso, o custo dessas lojas é 10% do que
custam as lojas de luxo.
Projeto artístico da fachada da loja Studio F
sempre com as mesmas, porque a partir da
segunda obra o cliente prefere ficar com aquela
que deu certo. Existe então uma parceria informal.
Ocorre o mesmo com fornecedores de serviços e
materiais. Mas é difícil para eles, pois os clientes
exigem bastante em termos de viagens, amostras,
protótipos.
Qual é o impacto da economia do país sobre o
segmento luxo?
Qual é a dinâmica da parceria escritório de
arquitetura / construtora?
Horton Arquitetura - Existe uma retração. Mas veja,
eu trabalho para algumas marcas, não para todas.
E o mercado também tem um ponto de saturação.
Quantas lojas de uma determinada marca de luxo
pode ter em São Paulo? Mas há espaço sim para
as marcas mais democráticas.
Horton Arquitetura – Varia de acordo com
o cliente. De forma geral, desenvolvemos o
projeto e selecionamos a construtora por meio
de concorrência. Existem no Brasil poucas
construtoras - talvez umas cinco - capazes de
oferecer um atendimento classe “A” para as
marcas estrangeiras. Acabamos trabalhando
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Mercado
Franquias mostram
resiliência
número de unidades, foram: Acessórios Pessoais
e Calçados (14%) e Comunicação, Informática e
Eletrônicos (13%).
A vida não está fácil para ninguém, mas a
indústria de franquias pode reclamar menos
da crise. Uma pesquisa realizada pela ABF
(Associação Brasileira de Franchising) indica
que o setor ampliou seu faturamento nominal
em 9,2% no primeiro trimestre de 2015, se
comparado com o mesmo período do ano
passado. Em valores, o faturamento saltou
de R$ 28,7 bilhões para R$ 31,3 bilhões no
período, sendo que o faturamento total de
2014 foi de R$ 128,876 bilhões – aliás, um
crescimento constante desde 2003. Até o fim de
agosto último, a entidade não havia divulgado
dados sobre o segundo trimestre de 2015 que
pudessem ratificar a tendência.
Sidney Cohen, palestrante e diretor da Bit Partner
Consultoria Empresarial, observa que o setor de
franquias beneficia-se de algumas características
particulares, como por exemplo: a abertura de
novas oportunidades para executivos que deixam
seus postos de trabalho e investidores que temem
aplicar em dólar ou na bolsa de valores; ampla
variedade de atividades, pois se um setor vai mal,
podem surgir oportunidades em outros; baixo
investimento, principalmente no nicho das micro
franquias (até R$ 80 mil), que vêm crescendo
e já representam, segundo o consultor, 5% do
mercado brasileiro; e, finalmente, inovação: o setor
de franquias acompanha a tendência e negócios
inovadores, além de ser facilmente adaptável.
Basta ver a explosão do negócio com food trucks.
“É importante destacar que grande parte das
franquias são sólidas no apoio à gestão, incluindo
programas de capacitação aos colaboradores
e executivos franqueados, contribuindo para a
prevenção de ameaças externas, a exemplo da
crise”, avalia Cohen.
Segundo a presidente da ABF, Cristina Franco,
o resultado no primeiro trimestre da Pesquisa
de Desempenho Trimestral do Franchising é um
indicativo da resiliência do setor. “Pela natureza
em rede e de constante capacitação técnica e
motivacional do franchising, conseguimos enfrentar
melhor o atual cenário. Em um trimestre que
costuma ser mais difícil, ao menos recuperamos
a inflação, e com alguma sobra”. A presidente da
ABF atribui tal desempenho à abertura de novas
lojas (mesmo que em ritmo menor), à manutenção
em níveis relevantes de emprego e renda e a
mudanças comportamentais que vêm ocorrendo
há alguns anos, como a busca por qualificação
profissional, necessidade de se alimentar fora de
casa e presença da mulher no mercado de trabalho.
“Embora já não tenhamos o crescimento do país
como um todo de forma mais acelerada, certas
conquistas da estabilidade econômica não devem
regredir. Além disso, não podemos esquecer que o
Brasil continua forte em áreas como o agronegócio
e, onde há renda, o franchising também está lá”,
ressalta.
Evolução do Número de Unidades Franqueadas do Setor
de Franchising Brasileiro
125.641
114.409
104.543
93.098
86.365
56.564
Nos três primeiros meses do ano, foram abertas
3,7% de novas lojas e fechadas 1,1%, ficando o
mercado com um saldo positivo de 2,6% de novas
lojas. Tendo como base o dia 31/03/2015, segundo
a ABF, operam no Brasil 128.809 unidades de
franquias. Os segmentos que mais cresceram, em
59.028
61.458
62.584
65.553
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
8
Fonte: ABF
79.988
71.954
Técnica e Arte
Foto: Carol Bertolo
Forever 21
O projeto compreendeu, basicamente, duas fileiras
de contêineres, dispostas em linhas paralelas,
e ao fundo uma terceira fileira perpendicular, de
fechamento, para formar uma grande área livre
central com 12 m de vão. Os módulos são de aço
patinável, com tratamento anticorrosivo, do tipo
High Cube (HC) de 40 pés, medida que segue o
padrão internacional ISO, fornecidos pela empresa
Delta Terminais. Suas dimensões alcançam 12 m
de comprimento, 2,44 m de largura e 2,90 m de
altura. O conjunto é apoiado em fundação radier
de 17 cm e coberto por um telhado de zinco. A
mesma projeção se repete no pavimento superior,
acessível por escadas laterais, que abriga ainda
um deck para a observação da região de entorno
ao shopping.
O comércio varejista é um setor econômico
extremamente criativo. Contam-se às centenas
os exemplos de marcas que fazem sucesso
ao aliar originalidade, ousadia e bons preços.
Este é o caso da norte-americana Forever 21.
A marca de fast fashion não decepcionou o
público brasileiro ao abrir em março de 2014
sua primeira unidade por aqui, no Morumbi
Shopping, em São Paulo. Na inauguração,
centenas de clientes formaram fila em frente à
loja.
O primeiro outlet da Forever 21 no Brasil, é
surpreendente. Trata-se da unidade do Outlet
Premium, na Rodovia dos Bandeirantes, em
Itupeva (SP), inaugurada em 27 de junho. São
1.310 m² distribuídos em contêineres metálicos, os
mesmos usados para o transporte de mercadorias
em trens e navios cargueiros. O espaço possui
ainda mezanino e estoque, elevando a área
disponível para 1.590 m². A LAR Construtora foi a
responsável pela execução das obras que deram
funcionalidade e acabamento à loja, que já é
considerada uma das maiores do mundo neste
tipo de solução.
Os trabalhos da LAR começaram em abril de
2015, depois de posicionados os contêineres, e
consumiram cerca de dez semanas. A construtora
coordenou a execução de toda a infraestrutura
auxiliar, subsistemas (ar condicionado, iluminação,
hidrossanitário etc.) e acabamento. Aliás, a obra
se destacou principalmente pela dificuldade em
aliar o acabamento rústico dos contêineres com
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Fotos: Carol Bertolo
Técnica e Arte
o alto padrão exigido pela Forever. Na instalação
aparente, por exemplo, os trilhos de iluminação,
situados em calhas pretas a 3 m de altura, foram
todos alinhados com precisão, suportando mais
de 700 luminárias de vários tipos sem revelar
nenhuma emenda. A aplicação de porcelanato
(ônix gray, cinza claro, 80x80 cm) na área central
responde pelo acabamento no piso da loja, que
possui 13 provadores ao fundo. Esses espaços
possuem paredes de tijolos pintados de branco
(fornecidos pela própria Forever), divisórias de
MDF, piso de madeira e iluminação aparente. O
espaço interno conta com colunas revestidas por
espelhos e perfis de alumínio.
A marcenaria constitui um diferencial da obra.
A LAR foi responsável pela montagem de todo
o mobiliário, tendo lidado nesta etapa com o
manuseio de peças de várias procedências, como
China, Coreia do Sul e Brasil. Destacam-se aqui os
balcões-caixa de 12 m, o mobiliário de parede e
a marcenaria nas áreas de gerência, divisórias de
MDF, portas e rodapés.
A fachada da unidade também merece destaque.
No pavimento inferior, ao nível do chão, são cerca
de 40 vidros com 3 m de altura emoldurados por
caixilhos no perímetro da loja. Foi preciso retirar
os fechamentos laterais dos contêineres que
receberam as vitrines e reforçar as caixas com
perfis metálicos verticais, posicionados a intervalos
de 4 m. Esses perfis têm constituição similar à
dos corner posts existentes nas extremidades
das caixas, sendo soldados às longarinas inferior
e superior. No piso de cima, os contêineres
mantiveram o fechamento em aço.
Por seu porte, projeto, tecnologia e qualidade
de construção, a Forever 21 tornou-se um dos
atrativos do Outlet Premium, que reúne mais de
90 lojas em uma área de 25 mil m², vizinha dos
parques Hopi Hari e Wet’n Wild. Atualmente, a LAR
vem executando outras obras da Forever 21: a loja
no Plaza Niteroi, Amazonas Shopping e Shopping
Tamboré.
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Foto: Divulgação
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Social
Aula especial na inauguração da Nike Leblon
Foto: João Sal - Divulgação
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Aula especial na inauguração da Nike Leblon
Aula especial na inauguração da Nike Leblon
Foto: João Sal - Divulgação
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Ticiane Pinheiro na inauguração da MAC Top Center
Ana Hickmann, Edith Meirelles, Elke Maravilha, Fabiana
Gomes e Jake Falchi na inauguração da MAC Top
Center
Foto: Celso Jr.
Foto: Celso Jr.
Isis Valverde na inauguração da MAC Top Center
Giovanni Frasson, Michel Sarkis, Marina Ruy Barbosa,
Suzana Schermann e Yran Soares na inauguração da
Bobstore Brasília
Marina Ruy Barbosa na inauguração da Bobstore
Brasília
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Foto: Lar Construtora
Foto: Lar Construtora
Handbook Palladium (PR)
Foto: Carol Bertolo
Foto: Marcos Campagnolo
Bobstore Brasília (DF)
Forever 21 Itupeva (SP)
Tok Stok Camburiú (SC)
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