Concept Brief - Portuguese

 CONCEPT BRIEF Pré-testagem
r&msuas questões: soluções personalizadas
Aproximação da mensagem e a execução determinam o sucesso ou fracasso de uma campanha. A iniciativa de Pré-testagem provê uma
ferramenta consistente, unificada para testar abordagem e execução da mensagem. R&M e o Pesquisador Regional e perito em prétestagem, Navendu Shekhar, irão desenvolver ferramentas de pesquisa que podem ser seleccionadas através de plataformas para ajustar
as suas necessidades. Ajuda técnica está disponível para ajudar com o desenho de estudo, implementação, análise e interpretação de
dados.
O DESAFIO: EXECUÇÃO DA MENSAGEM
Foram administrados poucos estudos para avaliar
porque algumas campanhas da PSI têm sucesso
enquanto outras não. Campanhas podem não ter
sucesso devido a problemas com a execução: o
grupo-alvo não presta atenção à mensagem ou as
mensagens são impróprias, confusas e difíceis de
compreender no seio do grupo alvo. Campanhas
ineficazes são um desperdício de tempo, dinheiro,
de esforço e oportunidade. A pré-testagem pode
ajudar a eliminar mensagens ineficazes antes de
serem disseminadas.
A SOLUÇÃO
A pré-testagem é uma ferramenta que permite
as plataformas da PSI comparar execuções de
mensagem. A ferramenta unificada pode ser
adaptada e pode ser aplicada a vários tipos de
canais (e.g., televisão, rádio, IPC) e formatos
(e.g., cartazes, folhetos, dramas seriados).
A pré-testagem utiliza conceitos da pesquisa do
sector comercial que foram identificados como
factores ligados a eficácia de mensagens.
Estes conceitos são:
1) Compreensão; 2) simpatia; 3) persuasão; e
4) ligação com a marca.
Compreensão avalia se a mensagem planejada
foi recebida ou não. Simpatia é o maior
predictor de sucesso de mensagem; quão
entretida, divertida, pertinente, informativa,
enfática, e apropriada uma mensagem é.
Persuasão mede se mensagem aumenta a
intenção para adoptar um comportamento
desejado. Ligação com a marca testa se a
mensagem faz uma ligação clara à marca
subjacente.
O PROCESSO
A pré-testagem será administrada de forma
semelhante com a pesquisa de marketing
comercial, pode ser implementado pela pesquisa e
ou pessoal programático:
:: Membros do grupo-alvo vêem as execuções
das mensagens
:: Inquiridos
participam
em
entrevistas
individuais avaliando a mensagem nos
conceitos avaliados pela pesquisa comercial.

Simpatia, persuasão, e ligação com a
marca são avaliadas usando perguntas
fechadas com respostas escaladas

::
::
Compreensão
é
avaliada
usando
perguntas abertas que permite aos
participantes de forma livre alistarem as
respostas.
Medidas Quantitativas são analisadas e
reportadas como médias e percentagens.
Componentes qualitativas são apresentadas
como resumos dos resultados chaves.
OS RESULTADOS
O resultado da pré-testagem é um painel no qual inclui informação sobre:
:: As contagens de cada mensagem em simpatia, persuasão, e ligação com a marca, comparam-se uma a
outra e também com uma base de dados com contagens de anúncios semelhantes.
:: Um resumo de respostas abertas que indicam que proporção do grupo-alvo recebeu mensagens positivas
desejadas vs. mensagens positivas não esperadas vs. mensagens negativas.
:: Um resumo da melhor execução e sugestões para melhorar a mensagem.
© PSI, 2010
Contacts: Kim Longfield, [email protected]; Navendu Shekhar, [email protected]; Megan Kays, [email protected]