Vigor reformula suas marcas de queijo

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13/04/2016 ­ 05:00
Vigor reformula suas marcas de queijo
Por Cibelle Bouças
tornar essa grande marca para queijos"
Gilberto Xandó, diretor­presidente da Vigor: "A meta da companhia é se
A Vigor Alimentos, controlada pela holding J&F, está reformulando a área de queijos. O portfólio cresce,
embalagens e logomarcas mudam e o valor do investimento em marketing dobra. O objetivo é aumentar
participação de mercado e concorrer mais de perto com queijos especiais importados.
Para a Vigor, não existe hoje no Brasil marca forte de queijos com um portfólio extenso. Há marcas que lideram
determinados nichos de mercado. "A meta da companhia é se tornar essa grande marca para queijos. A
expectativa é mexer com o mercado, assim como foi feito no passado com o iogurte grego", disse Gilberto Xandó,
diretor­presidente da Vigor.
O movimento da Vigor segue estratégia similar à da JBS, também controlada da J&F. A JBS está reorganizando
seu portfólio de carnes ­a marca Friboi está assumindo três linhas da Swift, conforme o Valor informou em 17 de
março. O objetivo, neste caso, é ampliar a margem bruta do negócio sem aumentar a produção das linhas.
O negócio de queijos movimenta na Vigor cerca de R$ 600 milhões por ano, o que corresponde a 11,5% da sua
receita líquida no ano passado, de R$ 5,2 bilhões. O lucro nesse período mais do que dobrou, para R$ 242,8
milhões.
A reformulação do negócio de queijos será concentrada nas marcas Danubio, Faixa Azul e Serrabella. A companhia
também produz requeijão e parmesão ralado da marca Vigor e queijo do reino com a marca Jong.
"As linhas da Vigor e Jong já são líderes em suas categorias. O trabalho que será feito é expandir a distribuição.
Quem vai puxar a mudança do negócio neste momento será a marca Danubio", afirmou Xandó.
O executivo disse que a Danubio já está posicionada como marca de alto valor agregado. Os seus produtos são
vendidos a preços 30% a 40% superiores em relação aos preços médios de concorrentes nacionais. Pelo projeto
desenvolvido, a marca Danubio passará a concentrar as linhas de queijos brancos (requeijão, queijo frescal e
cream cheese) e terá novos produtos ­ ricota fresca e cremes de queijo.
A marca Faixa Azul, que era concentrada em queijo parmesão, passa a ter linhas como queijo gouda, brie,
camembert, blue cheese, gruyère e emmental. A Faixa Azul, segundo o executivo, será a marca mais premium de
queijos da Vigor e vai competir diretamente com produtos importados. "A ideia é que o consumidor quando for ao
supermercado tenha uma opção de marca brasileira forte, com um preço mais baixo do que um queijo importado",
diz Xandó.
A marca Serrabella também terá as mesmas opções de queijos especiais, mas será posicionada no mercado com
faixas de preço mais baixas em relação à marca Faixa Azul, para atender a consumidores com renda mais baixa.
Para tornar os seus queijos especiais mais baratos que os importados, a Vigor fez investimentos nas fábricas que
possui nas cidades mineiras de Lima Duarte, Santa Rita do Ibitipoca, Lavras e São Gonçalo. A meta da
companhia é ampliar o volume de produção e, dessa forma, conseguir economia de escala nos custos produtivos.
O executivo informou que há um recrudescimento do consumo no país neste momento, mas a companhia espera
ter ganhos de longo prazo com a reformulação das marcas. "No futuro, quando o mercado voltar a crescer, a
companhia estará melhor posicionada que seus concorrentes. Esse trabalho não é feito para crescer
necessariamente neste ano", disse.
A companhia contratou Luís Renato Bueno para ser o principal executivo da unidade de queijos. Bueno foi diretor
de marcas na Cia. Hering entre 2013 e 2015. Antes disso, foi diretor de negócios na Natura por cinco anos.
A Vigor também está mudando as logomarcas e as embalagens dos produtos. A previsão é colocar as novas linhas
no varejo no próximo mês. Para comunicar ao mercado as mudanças, a Vigor vai dobrar neste ano os
investimentos em marketing nas marcas de queijos, chegando a um valor entre R$ 15 milhões e R$ 16 milhões. A
companhia contratou o chef Henrique Fogaça para atuar como "embaixador" da marca Danubio.
As campanhas publicitárias e ações de marketing estão nas mãos da agência Fischer, a mesma que desenvolve as
campanhas para os iogurtes da Vigor.
O mercado de queijos no Brasil cresceu 4,1% em volume no ano passado, para 757,4 mil toneladas, segundo a
Euromonitor. Em receita, houve aumento de 11,4%, para R$ 19,4 bilhões. A Vigor é a sétima maior fabricante de
queijos no país, com 1,9% do volume vendido. As líderes são a Polenghi, com 10,5% do mercado, Lactalis (8,2%) e
Laticínios Tirolez (4,9%).
Cícero Hegg, sócio e diretor da Tirolez, disse que o mercado neste ano ainda cresce, mas em um ritmo mais lento
do que os 4,1% de 2015. "Houve uma mudança no hábito dos consumidores, com uma substituição de queijos
mais elaborados e mais caros pela muçarela e queijo prato. Esses dois tipos, que estavam estáveis em anos
anteriores, neste ano crescem", disse Hegg. Ele prevê um desempenho mais fraco neste ano para a Tirolez, devido
à recessão. Ele acrescentou que vai reforçar ações de marketing neste ano, mas não deu mais detalhes.