as apropriações presentes nas fotografias

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FOTOGRAFIA, MEMÓRIA E INTERTEXTUALIDADE: AS
APROPRIAÇÕES PRESENTES NAS FOTOGRAFIAS.
Raíssa Braga Porto da Silva
Luiz Antônio Feliciano
Centro Universitário de Volta Redonda – UniFOA
Linha Temática: Imaginário, Cultura e Sociedade.
RESUMO
A comunicação faz parte da vida. Ela se faz presente o tempo todo. Imagens, palavras escritas, sons, até expressões
corporais, todos com o mesmo objetivo de transmitir mensagens entre pessoas. No entanto, a comunicação exige
técnicas e ferramentas que potencializem a compreensão da mensagem pelos interlocutores, principalmente
quando se trabalha com a linguagem não-verbal, foco principal desde artigo. Encontram-se, na linguística textual,
ferramentas como a intertextualidade, o uso de memórias e apropriações artísticas que nos auxiliam na composição
da mensagem, para que haja uma compreensão maior pelo público-alvo. Neste contexto, o presente artigo tem
como objetivo compreender de que maneira a intertextualidade é utilizada nas fotografias que relacionam seus
discursos com as memórias de um determinado público-alvo. Essa é uma tentativa de entender o funcionamento
desse processo e o impacto que tais ferramentas causam na mensagem transmitida pela da fotografia. Para isso,
serão analisadas algumas fotografias da fotógrafa Annie Leibovitz, do calendário de 2009 da Empresa de café
Lavazza.
Palavras-chave: Fotografia; Memória; Intertextualidade.
ABSTRACT
Communication is part of life, being present in all the time. Since images, written words, sounds, and even bodily
expressions, these all have the same goal, to convey a message to someone. . However, communication requires a
technique and tools that enhance the understanding of the message by the target audience of the same, especially
when working with non-verbal, which is the focus since article. Is the textual linguistic tools such as
intertextuality, the use of memories and artistic appropriation that assist us in composing the message, so that it is
understood by the target audience. In this context, this article aims to understand the way that intertextuality is used
in the photographs that relate his speeches with memories of a targeted audience. Seeking to understand how this
process works, and what impact these tools have on the message conveyed by the photograph. For some it will be
analyzed photographs of Annie Leibovitz's 2009 calendar of company Lazza coffee.
Keywords: Photography; memory; Intertextuality.
INTRODUÇÃO
Uma comunicação eficaz necessita de alguns recursos para que a mensagem seja
compreendida pelo leitor. Para tanto, faz-se o uso da intertextualidade como ferramenta que
trará à mensagem informações que fazem parte do contexto do leitor, para que este a
decodifique e a compreenda. A intertextualidade acontece quando um texto faz apropriação de
outros discursos, remetendo às ideias presentes nesses discursos. Porém, com uma reconstrução
através da aplicação deles no novo contexto, tudo para que o público principal da mensagem a
compreenda. Nesse caso, o uso da memória histórico-social é essencial, pois há a necessidade
de que tenha um discurso, previamente conhecido pelo público, para haver a aceitação e o
entendimento da mensagem. Em alguns casos, a fotografia é utilizada como forma de transmitir
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essa mensagem, já que a leitura de uma imagem é mais rápida e não necessita de uma ordem ou
hierarquia para que esse processo se realize. O artigo se desenvolverá em duas etapas, a
primeira discorrerá sobre os pressupostos teóricos, que são as memórias, a intertextualidade e a
fotografia, todas baseadas em pesquisas bibliográficas. A segunda etapa será um estudo de caso
com uma análise comparativa das fotografias do calendário com as fontes originais que foram
feitas as apropriações.Buscando, dessa forma, entender a forma que essas ferramentas da
linguagem são trabalhadas em fotografias que traduzem os conceitos e a cultura de um
determinado público.
1. COMO AS MEMÓRIAS SÃO FORMADAS
Quando uma pessoa nasce, ela é como uma folha em branco, pronta para ser preenchida.
Com o passar do tempo, a convivência com outros indivíduos, a cultura adquirida pelo meio
social em que vive e as suas experiências, vão preenchendo essa folha. Todo conhecimento
adquirido por essa pessoa durante a vida é o conhecimento empírico, ou repertório, como
definem Gabrielli e Hoff (2004, p. 11):
O repertório é construído ao longo da nossa vida. Pelas experiências
cotidianas, contruímos nosso conhecimento empírico, isto é, pragmático,
adquirido na prática. Esse tipo de conhecimento consiste num saber
espontâneo, ingênuo, que não questiona a realidade […].
As experiências vividas, ao ficarem no passado, se tornam apenas parte da memória do
indivíduo, pois, ainda que seja possível repetir um processo vivido, como, por exemplo, ir a um
parque de diversões, as experiências vivênciadas no passado não serão as mesmas que as que
estão sendo vividas no momento presente. Uma vez que, as pessoas que estarão lá não serão as
mesmas, assim como as experiências por elas adquiridas. Por isso, a percepção de mundo
dessas pessoas será diferente da sua e todos os outros presentes, já que cada indivíduo é único,
assim como o seu conhecimento.
Neste sentido, a memória de cada pessoa também será variada, e o significado de um
acontecimento e, até mesmo, de uma imagem se diferenciará de pessoa para pessoa. A junção
dessas memórias como relatos de fatos sociais, ou de representações culturais, que compõem o
contexto de uma sociedade, ou de um segmento, pode ser abordada como fato histórico-social.
Apesar das memórias se divergirem entre os indivíduos, os acontecimentos históricos, sociais e
culturais de uma sociedade são iguais perante os membros que a compõem. De certa maneira,
essa dinâmica promove uma memoria social.
1.1. Memória coletiva
As memórias de um indivíduo são sempre formadas pelo meio social em que ele vive,
onde há uma troca de experiências, pensamentos e cultura.
O grupo de referência é um grupo do qual o indivíduo já fez parte e com o qual
estabeleceu uma comunidade de pensamentos, identificou-se e confundiu seu
passado. O grupo está presente para o indivíduo não necessariamente, ou
mesmo fundamentalmente, pela sua presença física, mas pela possibilidade
que o indivíduo tem de retomar os modos de pensamento e a experiência
comum próprios do grupo. A vitalidade das relações sociais do grupo dá
vitalidade às imagens, que constituem a lembrança. Portanto, a lembrança é
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sempre fruto de um processo coletivo e está sempre inserida num contexto
social preciso. (SCHMIDT e MAHFOUD, 1993, p. 288).
Portanto, a convivência com os grupos sociais formam não só o conjunto de memórias,
mas também contribui na aquisição de seu conhecimento empírico. Analisando neste contexto,
se um indivíduo tem boas experiências com um determinado grupo, suas lembranças terão mais
vitalidade, serão mais consistentes, o que não ocorrerá caso tenha experiências ruins.
É de conhecimento comum que desde o início da formação da sociedade e dos grupos
sociais o conhecimento e as experiências são passadas de geração em geração. Então, as
memórias coletivas estão sendo sempre revividas e aprimoradas conforme as mudanças da
sociedade. Isso estabelece, constantemente, uma conexão entre o passo e o presente.
Na memória coletiva o passado é permanentemente reconstruído e vivificado
enquanto é resignificado. Neste sentido, a memória coletiva pode ser
entendida como uma forma de história vivente. A memória coletiva vive,
sobretudo, na tradição, que é o quadro mais amplo onde seus conteúdos se
atualizam e se articulam entre si. (SCHMIDT e MAHFOUD, 1993, p.
292-293)
E é através da intertextualidade que a fotografia utiliza essas memórias como parte do
seu discurso. A fim de trazer à tona, através de sua composição e elementos, lembranças e
sentimentos que traduzam ao leitor a mensagem de forma eficaz.
2. INTERTEXTO
O intertexto é uma ferramenta da linguística textual, e é utilizado em diversas áreas, de
forma eficaz, para que a mensagem seja transmida de maneira a atingir o seu objetivo. Mas,
antes de tudo, é necessário entender o que é intertexto. Segundo Bronckart (2007, p. 100):
O intertexto é constituído pelo conjunto de gêneros de textos elaborados pelas
gerações precedentes, tais como são utilizados e eventualmente transformados
e reorientados pelas formações sociais contemporâneas.
Ao se criar um texto em que se pretende utilizar o intertexto como ferramenta, é
necessário que se façam as escolhas dos repertórios que serão usados, tendo em vista sempre o
receptor da mensagem.
Essa escolha apresenta as características de uma verdadeira decisão
estratégica: o gênero adotado para realizar a ação de linguagem deverá ser
eficaz em relação ao objetivo visado, deverá ser apropriado aos valores do
lugar social implicado e aos papéis que este gera e, enfim, deverá contribuir
para promover a “imagem de si” que o agente submete à avaliação social de
sua ação. (BRONCKART, 2007, p. 101)
Para tanto, é preciso a apropriação de discursos já existentes para que o leitor seja
conduzido, de forma correta, ao sentido que a mensagem foi elaborada para transmitir.
Embora o processo de empréstimo inspire-se, necessariamente, em um
modelo existente, quase nunca acaba em uma cópia integral ou em uma
reprodução exata de um exemplar desse modelo. Sendo os valores do contexto
sociosubjetivo e do conteúdo temático de uma ação de linguagem, pelo menos
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em parte, sempre novos, o agente que adota um modelo de gênero também
deve, necessariamente, adaptá-lo a esses valores particulares.
(BRONCKART, 2007, p. 102).
Portanto, a intertextualidade acontece quando há apropriação de discursos. Sendo
assim, essas apropriação irão potencializar a compreensão de uma mensagem, que pode ser
verbal ou não-verbal, como é o caso da fotografia, que possui um processo de decodificação
diferente dos textos escritos.
3. A MENSAGEM NA IMAGEM
A leitura de um texto composto por palavras, texto verbal, demanda uma sequência de
requisitos para o processo de leitura e a compreensão do mesmo. Tais requisitos como
conhecimento da linguagem utilizada, por exemplo; se o texto está em português; é necessário
que o leitor conheça e compreenda o idioma para ter o entendimento do que está escrito. Em
contrapartida, no texto não-verbal o processo de leitura e assimilação da mensagem ocorre de
forma diferente.
A leitura do visual não tem ordem preestabelecida e é dominada pelo
movimento: os olhos do leitor passeiam pela imagem e são atraídos pelas
informações novas que se destacam em detrimento das informações
conhecidas, ou seja, aquelas que já fazem parte do seu repertório.
(GABRIELLI e HOFF, 2004, p. 104-105)
Esse processo de leitura dos elementos que compõem a imagem, que está sendo
observada, não ocorre em uma ordem específica para todos os observadores. Não há uma
hierarquia, pois esse processo se inicia a partir da informação nova, apresentada na imagem e
amparada em informações que já são de conhecimento do leitor (GABRIELLI e HOFF, 2004,
p. 105), adquiridas a partir de conhecimentos empíricos.
Com isso, nota-se que a leitura de um texto não-verbal irá variar de leitor para leitor,
levando em consideração que cada indivíduo detém conhecimentos diferentes, e a informação
nova para um pode ser o conhecimento empírico do outro. Por tanto, segundo Gabrielli e Hoff
(2004, p. 105) “a percepção dos elementos que compõem a imagem acontece conforme o
interesse e o repertório do leitor. Há sempre diversas possibilidades de leitura de uma imagem”.
4. ESTUDO DE CASO: FOTOGRAFIAS DO CALENDÁRIO LAVAZZA 2009
A empresa Lavazza é especializada em café e é considerada um símbolo do café italiano
em todo o mundo. A empresa fez seu primeiro calendário em 1993 com o fotógrafo Helmut
Newton, desde então, todos os anos é lançado um novo calendário dirigido pelos melhores
fotógrafos. Segundo a empresa:
O calendário rapidamente tornou-se um almejado e precioso objeto de
colecionador, peça líder nas comunicações internacionais da Lavazza, com os
melhores fotógrafos revezando por trás da câmera (LAVAZZA, 2013).
O calendário de 2009 foi produzido pela renomada fotógrafa Annie Leibovitz, Com o
título The Italian Espresso Experience 2009. O calendário tem como principal assunto a Itália,
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o Bel Paese, assim chamado pela cultura do país. As fotografias ilustram algumas vertentes que
fazem parte da cultura do país e que traduzem a sua imagem, que foi construída ao longo do
tempo. Sendo tais vertentes, a moda, o cinema, a culinária, a sedução, a arte e a própria história.
Como cenário para as fotografias, foi escolhida a cidade de Roma. A seguir serão apresentadas
algumas fotografias que compõem o calendário, que é o objeto de estudo do projeto.
Figura 1: Fotografia dos meses de Janeiro e Fevereiro
do calendário The Italian Espresso Experience 2009.
Fotografia de Annie Leibovitz.
Figura 2: Escultura Loba Capitolina
Na figura 1, a intertextualidade se encontra na releitura da escultura Loba Capitolina
(Figura 2), do escultor Vulca, um símbolo da lenda dos irmãos Rômulo e Remo. Sendo a mais
conhecida na cidade de Roma, pois conta a suposta história de fundação da cidade. A loba
remete a ideia de início, pois, de acordo com a lenda, os fundadores de Roma seriam gêmeos
Rômulo e Remo, que foram amamentados por ela.
Como cenário para esta lenda foi escolhido o Coliseu, anfiteatro também localizado em
Roma. Neste local foram realizados jogos, batalhas de gladiadores, caçadas de animais,
batalhas navais e martírio de cristãos, tudo para entreter o público sem precedentes. Com uma
representação obscura na fotografia, o Coliseu traz a ideia de fim, por esse espaço ter sido palco
de morte para muitos.
Em meio a tanta história, de maneira sutil, a mulher, que representa a loba, segura uma
xícara do café Lavazza. Mostra, com isso, estar presente em um momento de esperança, mesmo
em meio à destruição. Estes são apenas alguns conceitos que podem ser traduzidos através desta
imagem. Junto a estes conceitos, a imagem retrata para o público-alvo do calendário, a ligação
da empresa Lavazza com a história e a cultura da Itália.
É notável a existência da intertextualidade na figura 1, como explicou Bronckart, o
intertexto acontece com o conjunto de gêneros de textos e são reformulados pela formação
social da atualidade. E esta reformulação precisa ser estratégica, adaptando sempre os valores
de acordo com o público que se destina a mensagem.
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Figura 3: Fotografia dos meses de Maio e Junho do calendário
The Italian Espresso Experience 2009. Fotografia de Annie
Leibovitz.
Figura 4: Obra O Homem Vitruviano de Leonardo Da
Vinci
A figura 3 faz apropriação da obra “O Homem Vitruviano”, de Leonardo Da Vinci
(figura 4). No entanto, a releitura é feita com uma mulher e em uma xícara de café como parte
da composição do centro da imagem. Observa-se, também, que a modelo segura uma singela
xícara de café em cada mão. Na figura 3, a fotógrafa Annie Leibovitz deixa exposto ao fundo o
cenário do estúdio fotográfico, afirmando que esta é uma releitura da obra original.
O “Homem Vitruviano”, de Leonardo Da Vinci (figura 4), foi criado em 1492. Na
imagem, ele desenhou as proporções perfeitas do corpo humano daquele período. Por tanto, a
ideia de perfeição está presente na obra de Leonardo Da Vinci e é transportada para a marca e
para o produto da empresa Lavazza. Através da conexão feita desses conceitos com a marca da
empresa, mostra-se ao público que a Lavazza também está inserida nas artes italianas.
Figura 5: Fotografia dos meses de Novembro e Dezembro do
calendário The Italian Espresso Experience 2009. Fotografia
de Annie Leibovitz.
Figura 6: Cena do filme italiano La Doce Vita (1960),
de Federico Fellini. Com Anita Ekberg no fontanário
Trevi.
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Na figura 5 a intertextualidade ocorre através da reformulação da cena do filme La Doce
Vita, do cineasta italiano Federico Fellini. O filme, exibido em 1960, é um dos mais importantes
da década e do século XX. Ele conta a história do jornalista Marcello Rubini, interpretado por
Marcello Mastroianni e da personagem Sylvia Rank, feita por Anita Ekberg, no filme ela é uma
nova atriz de Hollywood que acaba de chegar em Roma. A cena recriada pela fotógrafa Annie
Leibovitz foi a da atriz Anita Ekberg, na Fonte de Trevi (figura 6), cenário onde a personagem
toma banho no fontanário mostrando sensualidade.
Como pode ser visto na figura 5, todo o cenário do estúdio fotográfico aparece como
fundo. Fazendo referência às produções cinematográficas, e reafirmando que a fotografia é uma
reprodução de um discurso. Observa-se mais uma vez a presença da xícara de café Lavazza de
forma discreta, mas, sendo atrelada ao conceito de sensualidade e feminilidade. Através dessa
imagem a empresa mostra que aprecia o cinema e as grandes produções, sendo esta uma
atividade que é valorizada pelo público que o calendário é destinado.
Em todas as fotografias analisadas houve uma notável apropriação de conceitos por
meio de recriações de cenários. Com essas recriações é possível fazer com que o público
relembre de fatos históricos e culturais do passado, atrelando-os em uma nova leitura mais
moderna e com uma nova apresentação de conceitos. E, com a presença da xícara de café
Lavazza em todos os cenários, o público associa a marca Lavazza com esses momentos e
conceitos, traduzindo dessa forma a imagem da empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por vezes, a mensagem está inclusa na própria imagem, nos conceitos e fatos históricos
e sociais que ela traz à memória. As diversas ferramentas da liguagem textual são utilizadas
para que essa mensagem tenha o impacto planejado no público-alvo. Uma dessas ferramentas é
a intertextualidade que, em sua maioria, está ligada ao conhecimento empírico do indivíduo.
Um conhecimento adquirido nas experiências empíricas no meio ambiente e no contexto social
em que o indivíduo se insere. Nesse sentido, os valores sócio-histórico-culturais de
determinado grupo podem ser trabalhados através da fotografia, pois o conhecimento prévio,
armazenado na memória, facilita o entendimento da textualidade visual oferecida pela imagem
fotográfica.
A intertextualidade é realizada através da apropriação de conceitos, para que sejam
retratados na mensagem fotográfica, de forma que o leitor compreenda-a e identifique, aí, seus
valores. Compreende-se, portanto, que a intertextualidade e o conhecimento empírico estão
intimamente ligados aos códigos culturais e sociais em que o público-alvo está inserido. Com
isso, é necessário que os elementos e os conceitos sejam de conhecimento prévio do receptor da
mensagem, para que o mesmo a compreenda. Sem esse conhecimento prévio associado à
utilização da intertextualidade, para a construção da mensagem, é provável que haja
interpretações incorretas pelo leitor ou, mesmo, indiferenças aos códigos e conceitos
transmitidos.
Esse trabalho procurou lançar um olhar sobre a possibilidade do uso da intertextualidade
nos discursos fotográficos publicitários. Contudo, outros estudos devem ser realizados para que
as análises, aqui expostas, não se percam em emaranhados científicos que dispersam os
conhecimentos adquiridos nas especificidades de cada experiência, vivenciadas, cada uma, na
sua singularidade.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que, com sua misericórdia, permitiu que eu chegasse
até aqui. Ao meu orientador Luiz Antônio Feliciano que me incentivou a produzir este artigo e
acreditou no meu potencial. Agradeço à minha família e amigos, que sempre me apoiaram nesta
caminhada, me deram forças para seguir os meus sonhos e a me especializar para desenvolver
meus talentos e compreenderam os momentos de ausência, durante o período de
desenvolvimento do projeto.
REFERÊNCIAS
BRONCKART, Jean-Paul. Atividade de linguagem, textos e discursos. 2 ed. São Paulo: EDUC, 2007.
GABRIELLI, Lourdes; HOFF, Tania. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
LAVAZZA. “20 anos de calendários: uma viagem pelos primeiros 20 anos do Calendário Lavazza.” Termo In:
Lavazza. Disponível em: <http://www.lavazza.com.br/br/coffee-passion/photography/calendars/> Acesso em: 12
de maio de 2014.
SCHMIDT, Maria Luisa Sandoval; MAHFOUD, Miguel. Halbwachs: memória coletiva e experiência . Psicologia
USP, Brasil, v. 4, n. 1-2, p. 285-298 , jan. 1993.
Raíssa Braga Porto da Silva ([email protected])
Luiz Antônio Feliciano ([email protected])
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