O Grande Negócio do Turismo de Negócios

Transcrição

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O Grande Negócio do Turismo de Negócios
Convention Bureaux, mais de um século de sucesso.
“O Turismo vai ser a bola da vez, vai suprir boa parte das nossas
necessidades, vai gerar empregos, divisas e reduzir as desigualdades
regionais distribuindo melhor a renda!”
Pres. Luiz Inácio Lula da Silva em 28.04.2003
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Nota do autor:
Sempre me cobraram a publicação de um livro com a história dos
Convention Bureaux e algumas considerações sobre o turismo no Brasil.
Com o tempo, e com o desenvolvimento das minhas palestras -- já foram
até agora, início de 2006, 58 em 14 estados brasileiros -- acabei
desenvolvendo alguns conceitos, talvez seja mais apropriado dizer,
algumas linhas de raciocínio ou análises do nosso setor, que foram
criando raízes e sendo assimiladas por onde passei.
Gosto muito de falar para estudantes universitários, e uma boa
parte dessas palestras tiveram esses jovens como público. Alguns deles
debateram comigo os temas principais e espero ter contribuído para
enriquecer seus conhecimentos. Entretanto, percebi como é difícil
publicar um livro sem nenhum tipo de ajuda ou estrutura profissional.
Faltam os contatos, falta patrocínio, falta interesse, enfim, faltou tudo
menos a vontade de tornar público o que tenho escrito sobre nosso
turismo e, principalmente, o que consegui pesquisar sobre nossas
entidades, os Convention Bureaux.
Depois de algumas tentativas fracassadas de publicar o trabalho,
resolvi disponibilizar o pouco que escrevi no meu site, para que todos
possam ter acesso. Não é o texto completo que queria publicar, pois o
projeto foi temporariamente abandonado, mas é o que consegui escrever
enquanto ainda tive ânimo para vencer as dificuldades.
Evidentemente, algumas informações podem estar defasadas, pois
estas páginas foram escritas ao longo de 2004 e 2005, porém, resolvi
publicar no formato original para que se compreenda o que se passava
na época. Há algumas fotos registrando momentos históricos e, por
certo, há afirmações e conceitos questionáveis, por serem fruto de minha
interpretação e vivência. Não me incomodo com críticas, elas são
necessárias para que melhoremos nosso desempenho.
um
Só peço ao leitor que considere a dificuldade de escrever algo sobre
tema ainda pouco levado a sério, onde ainda há relativo
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2
desconhecimento, e cujo principal motivador, os CVB’s, permanecem mal
compreendidos mesmo por quem tem obrigação de conhecê-los a fundo.
Por fim, sabemos das dificuldades crônicas de trabalhar com números
confiáveis e com estatísticas no Brasil, embora o cenário tenha
melhorado muito nos últimos anos. Peço então aos leitores que leiam
estas páginas com o espírito desarmado e que saibam perdoar eventuais
falhas ou incorreções. No fundo, o que pretendo, é chamar a atenção
para esse segmento tão importante que é o Turismo de Negócios,
impulsionado pelos quase desconhecidos Convention Bureaux, e fazer um
registro histórico de alguns fatos e um punhado de pioneiros que têm
ajudado a construir a força do turismo brasileiro e, sobretudo,
contribuído para que o segmento seja visto pela perspectiva adequada à
sua importância econômica. Aproveito para agradecer a todos quantos
colaboraram, direta ou indiretamente, para que este trabalho, embora
incompleto, chegasse até aqui.
Boa leitura.
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Capítulo I
O Turismo e suas definições – a bola da vez?
Se você procurar no dicionário a definição de Turismo, não se
espante se encontrar algo do tipo: “turismo é o deslocamento de uma ou
mais pessoas, por motivo de lazer, para um local especialmente
agradável”. É isso mesmo, por mais prosaico que possa parecer, ainda é
assim que o turismo costuma ser entendido pela maioria das pessoas em
muitos lugares. Entretanto, e apenas para registro histórico, fique
sabendo que a primeira tentativa de definir turismo data de 1911, isso
mesmo, do início do século passado, e foi formulada por um sisudo
economista austríaco com o pomposo nome de Hermann Schattenhofen!
Dizia Herr Hermann que: “Turismo é um conceito capaz de englobar todos
3
os
processos,
desenvolvimento
especialmente
das
atividades
os
econômicos,
de
atendimento
necessários
aos
que
ao
viajam,
compreendendo os serviços desde a chegada até a saída do turista em um
determinado destino”.
Achou um pouco confuso? Elaborado demais? Não ligue, o
importante é perceber que, já naquele tempo, Schattenhofen fazia
questão de frisar que o turismo estava, primordialmente, relacionado à
atividade econômica.
Com relação ao uso do termo “turista” de acordo com os motivos
da viagem, ainda no início do século passado, outro estudioso do
assunto, Schwink, dava a seguinte definição para o turismo: “o turismo é
o deslocamento temporário de pessoas do local de sua residência habitual,
por qualquer motivo relacionado com o espírito, o corpo
.”
Agora olhe com atenção o mundo à sua volta! Não vai ser difícil
perceber
que,
embora
muitas
coisas
tenham
mudado
desde
Schattenhofen, algo permaneceu exatamente no mesmo lugar: o impacto
da atividade turística na economia dos principais destinos. (veja tabela
1).
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TABELA 1 - Impactos econômicos do Turismo no mundo e no Brasil
Turismo
No Mundo
No Brasil
%
mundial
Faturamento
Arrecadação de impostos
US$ 4,5
US$ 31,9
trilhões
bilhões
US$ 792
US$ 7 bilhões
0,88
192 milhões
6 milhões
3,12
656,9
5,1 milhões
(estrangeiros)
0,77
0,70
bilhões
Empregos
Chegadas de turistas
milhões
Fontes: Conselho Mundial de Viagens e Turismo, OMT, Fipe-USP e
Embratur – 1999.
Se você for um pouco mais fundo, também perceberá que hoje as
pessoas viajam, cada vez mais, por razões que pouco têm a ver com lazer
ou com lindas paisagens! Ou se têm, pelo menos não é essa a única
razão para a viagem. Nesse aspecto, e apesar de ser ainda um assunto
controverso, aceito mais facilmente a definição de Schwink, que
considerava a viagem por motivos profissionais como atividade turística.
A discussão está longe de terminar, mas, enquanto o mundo acadêmico
debate a questão semântica, nós, profissionais de convention bureaux,
preferimos ignorar os motivos da viagem, e concentrar nossos esforços no
fato de que, qualquer que seja esse motivo, a cadeia produtiva do
turismo será movimentada com benefícios para todos os envolvidos.
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Assim, estamos cumprindo o papel que nos cabe de promover o
aumento do fluxo de visitantes como forma de alavancar as economias
regionais, como veremos mais adiante.
De qualquer maneira, e sem querer encerrar a questão, permitamme apresentar o que a Organização Mundial de Turismo – OMT, define
como atividade turística, apenas para que tenhamos uma espécie de
versão oficial que nos libere da perigosa viagem que grande parte dos
estudiosos empreenderam ao se embrenharam pelo traiçoeiro labirinto
que é a semântica e a discussão conceitual. Afinal, meu primeiro
professor de filosofia, descrevia o filósofo como: “um peregrino em busca
da verdade sem jamais conseguir alcançá-la ou defini-la!”.
Não sei quanto a você, leitor, mas no que me diz respeito, não
tenho a pretensão de tornar-me um peregrino das definições do turismo,
prefiro concentrar-me nos seus efeitos mais visíveis e mais práticos. Veja,
então, o que diz a OMT:
Turismo é: “o ato de se deslocar do seu local de residência
permanente, por motivos de negócios ou prazer, apenas não incluindo os
deslocamentos ou viagens de rotina para trabalhar ou estudar”.
Enquanto você decide com qual dos especialistas ou definições
você se identifica mais, confira na tabela 2 quais os principais motivos de
viagem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil. Quem sabe isso traz
alguma luz à sua decisão e o transforme num peregrino realizado?
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Relaxe, o bom humor ajuda a digerir os assuntos mais áridos e estimula
a imaginação, é só vantagem!
TABELAS 2 e 3 – Motivação para viagens dos turistas estrangeiros 1996 / 2001 (%)
Negóc Event
ios
os
(N)
(E)
67,2 24,6
4,1
65,3 28,3
4,3
71,8 22,7
4
77,6 18,1
3,2
57
23,4
4,5
55,5 24,3
5,9
Embratur / 2002.
Turis
mo
Ano
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Fonte:
N+
E
Visita Saú Estud Religi Outr Tot
s
de
os
ão
os
al
28,7
32,6
26,7
21,3
27,9
30,2
10,9
10,6
1,5
0,2
1,5
1,1
0,2
0,2
4,1
2,1
1,5
1,1
1,0
2,2
100
100
100
100
100
100
Nos últimos anos a tendência a viajar mais a negócios ou para
participar de eventos acentuou-se, veja os dados mais recentes na tabela
3:
A novidade é que, definitivamente, de uns anos pra cá, a atividade
turística
vem
sendo encarada
como dínamo
do
desenvolvimento
econômico, como força geradora de emprego e renda, e até, em alguns
países, como principal produto de exportação, caso da Espanha e
Portugal, por exemplo, onde o turismo é responsável pela entrada de
7
bilhões de dólares a cada ano. Citei Portugal e Espanha por serem
exemplos de países cuja economia apresenta um enorme grau de
dependência da atividade turística. A Espanha, por exemplo, figura
sempre nos primeiros lugares de qualquer ranking do setor. Mas não há
como deixar de notar o impacto econômico do turismo em outros países
campeões em entrada de turistas estrangeiros, como a França, os
Estados Unidos, a Itália ou o Reino Unido, por exemplo. Nestas nações
desenvolvidas, e embora não haja ainda dados atualizados, os números
não param de crescer e o revezamento entre os top ten mundiais,
acontece sempre entre o mesmo grupo de países, com a recente entrada
da China como uma das estrelas mais promissoras. (Veja tabela 4).
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TABELA 4 -
De qualquer forma, o que se pretende estabelecer aqui, é a tese de
que o turismo, como produto gerador de divisas, caminha ombro a ombro
com atividades da indústria tradicional que antes reinavam sozinhas. Na
pauta de exportações de vários países, o Brasil incluído, e, por
conseqüência, na economia mundial, na qual já ocupa o primeiro lugar
desbancando
a
indústria
automotiva,
a
atividade
turística
vem
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desenvolvendo uma musculatura que os pioneiros estudiosos do assunto
não imaginavam nem em seus sonhos mais otimistas! (Veja tabela 5).
TABELA 5 - Os setores que mais geram divisas externas
1º
No Mundo
Ano: 1998 / US$ bilhões
Turismo:
532
No Brasil
Ano: 1999 / US$ bilhões
Material de Transportes:
7,119
2º
Automotivos:
3º
Químicos:
503
Turismo:
3,994
4º
Alimentos:
443
Soja:
3,733
5º
Combustíveis:
399
Produtos Químicos:
525
Produtos Metalúrgicos: 5,05
3,450
Fontes: Organização Mundial do Turismo, Fundo Monetário
Internacional, Secretaria de Comércio Exterior e Embratur1.
Mas não se iluda. Não estamos falando aqui apenas do turismo
representado por grupos que se deslocam por motivos de lazer para
lugares agradáveis! Evidentemente, a atividade turística tem muitas
formas, e as razões que levam alguém a viajar são tantas quantas são as
motivações que impelem o ser humano a buscar melhorar de vida ou a
tentar escalar a pirâmide social. Não há como negar que hordas de
turistas invadem praias paradisíacas mundo afora, inclusive no Brasil. É
certo que motivos religiosos ou de profissão de fé, a busca por novos
conhecimentos e cultura, acontecimentos esportivos ou tratamento de
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saúde, palestras, seminários e congressos, ou simples reuniões de
trabalho, são motivos poderosos que estão na origem de milhões de
viagens a cada ano! (como admitia Schwink já em 1929).
Seguindo esse mesmo raciocínio, e até para sermos coerentes com
o nosso segmento de atuação, no âmbito dos convention bureaux,
defendemos uma definição mais adequada à importância que exigimos
para a atividade turística dos nossos dias. No primeiro slide das minhas
palestras sobre turismo de negócios, que tenho levado aos quatro cantos
deste belo Brasil, proponho a seguinte definição:
.
Que tal? Chique não? Talvez você ache os termos um pouco
pedantes, mas se tiver o cuidado de analisar a frase com o espírito
desarmado, que é, aliás, como devemos encarar as coisas toda a vez que
nos deparamos com conceitos ou idéias aos quais não estamos
acostumados, você perceberá que cada palavra está desempenhando um
papel fundamental no contexto apresentado.
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O autor, em 2005, numa de suas palestras sobre o impacto
econômico do turismo de negócios
Senão vejamos: o turismo é um conjunto de atividades econômicas.
O que isso significa na prática? Não é verdade que podemos contar mais
de uma dezena de setores envolvidos numa simples viagem de lazer? Por
exemplo, o agenciamento da viagem, o transporte, a operadora, o
receptivo, a hotelaria, a gastronomia, a vida noturna, as compras, os
atrativos turísticos, os táxis, as casas de câmbio, a locação de veículos, e
por aí vai! Você percebe que tudo isso precisa interagir para que uma
simples viagem se concretize? E não é verdade que todas essas
atividades mantêm correlação, formando uma cadeia (econômica) que
garante a execução dos serviços?
Agora analisemos a segunda parte da definição proposta: agindo
em sinergia para promover o desenvolvimento integrado de um país ou
região. O que vem a ser isso? O que se quer dizer com sinergia e
desenvolvimento integrado? Continuemos com o raciocínio iniciado no
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parágrafo anterior: se uma viagem de lazer, por mais simples que seja,
precisa envolver mais de uma dezena de atividades, as quais se
complementam para a entrega do produto, como fazer isso sem que se
estabeleça uma sinergia, uma conjugação de interesses e objetivos, uma
sólida parceria entre elas? E como negar que esse conjunto de atividades,
ao
empregar
milhares
de
profissionais
com
as
mais
variadas
qualificações, e forçar a circulação de milhões de reais no comércio e
serviços locais, seja um excelente
instrumento de
promoção do
desenvolvimento, da geração de empregos e renda, integrando e
promovendo, como numa corrente do bem, as economias de regiões
inteiras ou países?
Aí está então, na prática, a justificativa para essa definição
aparentemente tão solene! Ao entendermos a interatividade do processo
turístico, a sua impressionante transversalidade, começamos a perceber
a força econômica que o setor possui, força capaz de irradiar seus efeitos
por toda a sociedade, multiplicando empregos e distribuindo renda. Já
que estamos falando nisso, em
e renda, permita-me uma
sugestão: se você, leitor, é turismólogo ou está a caminho da graduação,
lembre-se que o turismo, por si só, não é uma profissão, mas um
gerador de profissões!
É preciso que você entenda essa sutil (?) diferença para que não
crie expectativas exageradas com relação ao que pode esperar do
mercado depois de concluído o curso. A graduação deve ser apenas o
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início, a base, o alicerce que sustentará o seu desenvolvimento
profissional. Se você não for capaz de buscar uma especialização, de
identificar suas aptidões, desenvolver suas habilidades específicas e
encontrar o seu nicho de mercado, dificilmente conseguirá vencer num
ambiente tão competitivo e pulverizado como é a atividade turística.
Tenha isso em mente quando pensar em buscar um estágio, uma pósgraduação ou um curso extra curricular.
Ainda assim, antes de se deixar iludir com a perspectiva de
freqüentes viagens, belas praias ou experiências inesquecíveis, convém
refletir bastante sobre a vantagem de se graduar em turismo e acabar
com um belo diploma pendurado na parede com a missão de lhe lembrar
o quanto estavam erradas suas convicções!
Não se assuste, eu explico melhor: ao longo de todos estes anos em
que venho lecionando matérias ligadas à atividade turística, não deixo de
surpreender-me com a quantidade de alunos que, quando perguntados
sobre os motivos que os levaram a buscar o turismo como opção
profissional, respondem com um desconcertante e perigoso “é porque
gosto muito de viajar!”
Cuidado com falsas expectativas, não se deixe iludir por promessas
que dificilmente serão cumpridas, não escolha seu curso por influência
de amigos ou por modismo! Procure refletir, pesquisar, conversar com
profissionais do mercado, fazer comparações, não se incomode se
precisar desempenhar o papel de advogado do diabo. Pergunte,
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questione, mantenha a mente aberta a novas idéias, novos conceitos,
opiniões contrárias à sua. Só depois desse expurgo, desse mergulho, você
terá chances de escolher um caminho com alguma possibilidade de
sucesso!
Vou propor um desafio imediato: desarme o espírito, não me
julgue, apenas raciocine comigo usando todo o pragmatismo que
conseguir. Vamos a alguns exemplos: suponha que você quer graduar-se
em turismo porque gosta muito de aviões (acredite, por incrível que isso
possa parecer, não é difícil achar quem pense assim.) Pois muito bem, se
você gosta de aviação e pretende trabalhar numa companhia aérea, por
exemplo, perceba que a empresa vai precisar sempre de pilotos,
advogados,
vendedores,
marketeiros,
psicólogos,
nutricionistas,
administradores, enfim, uma porção de profissionais para desempenhar
funções variadas em seus múltiplos departamentos, mas, provavelmente,
não vai exigir, especificamente, alguém com formação em turismo!
Tudo bem, imagine então que você está cursando turismo porque
gosta de agenciamento ou operações e pretende montar uma agência de
viagens ou trabalhar numa grande operadora. Já percebeu que essas
empresas também garantem emprego para uma série de profissionais
(administradores,
vendedores,
publicitários,
advogados,
relações
públicas, marketeiros), mas não têm necessidade específica, ao menos
por enquanto, de contratar turismólogos?
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Vamos com calma, antes que você se decepcione e jogue o livro a
quilômetros de distância, deixe-me dizer-lhe que não estou fazendo um
juízo de valor sobre qualquer curso ou formação acadêmica! Estou
tentando demonstrar a maneira como o mercado, bem ou mal, se
comporta e o que você vai enfrentar na vida real! Acredite, na busca por
uma colocação no mercado, a graduação em turismo não costuma ser
diferencial competitivo, mas, no máximo, apenas algo desejável em
determinadas situações, quase como um adereço! Repito para não haver
equívocos: não estou assumindo uma posição contrária ao bacharel em
turismo, mas apenas dando exemplos de como os empresários do setor
se comportam na prática!
Resumindo: se você não tem certeza da sua vocação e não definiu
seus objetivos com relação à sua futura profissão, talvez seja melhor
optar por um curso mais abrangente como marketing, administração ou
publicidade. Afinal, de posse de um diploma desses, você sempre terá a
oportunidade, caso descubra que o turismo não é a sua praia (com
perdão do trocadilho!), de procurar colocação em empresas de outros
setores da economia, ou permanecer no turismo, se for esse o seu desejo!
Pense nisso antes de seguir modismos ou deixar-se levar por falsas
expectativas.
Mas vamos voltar à vaca fria. Afinal, não escrevi este livro apenas
para estudantes de turismo, e muito menos para desencorajar alguém a
seguir seus sonhos. É evidente que o mercado está amadurecendo,
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ficando mais profissional e exigente, e a tendência é que pessoas com
graduação em turismo ganhem mais espaço em determinadas atividades,
principalmente
naquelas
ligadas
ao
planejamento
formulação de políticas, conceitos e padrões de
turístico
e
à
sustentabilidade
turística. Os bons profissionais sempre serão procurados e acredito que
há um longo espaço a ser desbravado no cenário do turismo brasileiro.
Mas mesmo correndo o risco de ser chamado de chato, insistente, vou
repetir minha recomendação: cuidado. Não tome decisões apressadas.
Não embarque em modismos e não deixe que os outros decidam que tipo
de profissional você será! Mas se você já ponderou todos os aspectos,
todas as variáveis, e seu coração lhe diz que não há escapatória, que sua
realização está no turismo, então meu amigo (a), prepare-se para longas
jornadas de trabalho, exaustivas rodadas de negócios, fins de semana
longe da família e amigos e muita incompreensão. Como disse alguém
com muita propriedade, nunca esqueça que o turismo precisa muito mais
de carregadores de piano do que de concertistas! Mas se mesmo assim
você está firme em sua decisão, se é ou foi uma escolha consciente, então
seja muito bem vindo a uma atividade que, como piscina em dia de
vento, a gente reluta em entrar, mas depois não sai de jeito nenhum!
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Capítulo II
Dados e características
Agora que já temos uma idéia mais abrangente do que é o turismo,
que já entendemos o impacto da atividade no funcionamento da cadeia
econômica,
que
já
encaramos
o
setor
como
instrumento
de
desenvolvimento econômico e gerador de progresso, estamos prontos
para ter contato com os números macro que envolvem essa fantástica
indústria no mundo inteiro!
Começaremos por dados mais genéricos, sem levar em conta as
várias correntes da atividade. Você sabe que o Brasil não é lá muito
pródigo em estatísticas e pesquisas, certo? Pois é, no turismo as coisas
são um pouco piores! Pelo menos até a data em que iniciamos este
trabalho, não era fácil encontrarmos números confiáveis ou atualizados,
mas podemos ter uma idéia da importância do setor se olharmos com
atenção os dados que nos chegam através da OMT – Organização
Mundial de Turismo, e Embratur.
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Tabela 6 – Principais Mercados Emissores
De onde vêm nossos turistas?
Repare que os Estados Unidos, com 18,54%, continuam sendo
nosso principal mercado, embora países como Portugal, com quase 13%
venham apresentando um desempenho crescente. O caso norteamericano, entretanto, está embalado numa situação exemplar. Imagine
você se não houvesse nenhuma barreira à entrada do cidadão americano
no Brasil. Se não houvesse necessidade de visto consular, obtido ao
custo de mais de U$$ 100 e com a necessidade, incompreensível para o
padrão americano, de permanecer algumas horas na fila. Sem contar que
não há consulados em cada esquina dos Estados Unidos, o que obriga o
cidadão que quer vir gastar os seus dólares no nosso país, gerando
empregos e renda, a deslocar-se até uma das cidades americanas que
têm consulado brasileiro! Mesmo assim, com o Brasil adotando uma
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reciprocidade chinfrim e provinciana, o americano ainda é o povo que
mais nos visita, imagine quando conseguirmos que as autoridades
entendam que o turismo não é o fórum adequado para medir forças ou
promover a soberania entre países que partem de premissas diferentes. A
verdade, sem rodeios e por mais que isso possa doer a alguns
nacionalistas empedernidos, é que nós precisamos mais dos americanos
aqui, do que eles de nós por lá, por isso, fica um tanto quixotesco exigir
visto do cidadão americano apenas para aplicar a lei da reciprocidade. O
que queremos é gerar emprego e renda, é que o americano venha gastar
seus poderosos dólares na nossa economia. Duvido muito que o cidadão
de Manhattan ou Los Angeles queira vir clandestinamente para o Brasil,
como turista, para tirar o emprego do nosso pobre assalariado. Só se for
pelas regalias oferecidas pelo nosso sistema público de saúde, nossa
assistência social exemplar ou a segurança das nossas cidades, mas aí,
bom, aí só quem ainda acredita em Papai Noel vai enxergar alguma lógica
nisso! Não deixa de ser curioso também perceber que entre os dez
primeiro colocados no ranking de maiores emissores, vemos apenas dois
vizinhos, Argentina, com pouco mais de 12%, e Paraguai, com pífios
1,03%. Parceiros importantes como Chile, Colômbia, Peru e Venezuela
nem aparecem na tabela. No meu entendimento isso merece uma
reflexão. Talvez fosse importante a gente se preocupar em atrair primeiro
os vizinhos, para só depois irmos em busca dos europeus e asiáticos.
Afinal, os dólares dos chilenos são tão bons quanto os dos japoneses ou
20
alemães, com a vantagem de que estão muito mais perto de nós,
exigiriam menos investimento em promoção e a eventual diferença de
renda em relação aos países mais ricos, poderia ser anulada pelo volume
de entradas, turbinado pela proximidade, afinidade cultural e histórica e,
consequentemente, custos muito mais baixos. Eduardo Sanovicz,
presidente da Embratur, costuma dizer que cartão de crédito é igual em
todo o mundo. O cartão do paraguaio, por exemplo, paga os mesmos
serviços do cartão do finlandês! Se começarmos por atrair os vizinhos,
poderemos incrementar os números de entrada de turistas estrangeiros
de maneira jamais pensada! É só olhar os números do turismo europeu e
entenderemos facilmente o que se pretende demonstrar aqui. Analise-se
qual o percentual de visitantes vindos de países vizinhos a França
(campeã mundial em entrada de turistas) recebe anualmente. Faça-se o
mesmo com Portugal, Espanha (outro gigante nesse setor) e Itália. Não
vai ser difícil constatar que esses países há muito descobriram que é
muito mais eficaz investir na atração de seus vizinhos do que tentar
buscar mercados mais distantes, que exigem investimentos muito
maiores e cujos resultados são menos imediatos. É claro que há a
questão da renda per capta que favorece o intercâmbio de turistas entre
países do primeiro mundo, ainda mais se forem vizinhos, mas isso Não
pode nem deve servir de desculpa para a nossa miopia! É só verificar o
número de colombianos ou chilenos que viaja ao exterior uma ou mais
vezes por ano e descobrir quantos deles têm o Brasil como destino! Está
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aí mais uma lição de casa que ainda não cumprimos e que urge colocar
em dia. Mesmo com as dificuldades ou distorções aqui mencionadas, a
evolução dos desembarques de estrangeiros no Brasil não deixa margem
para dúvidas: estamos no caminho certo e a política de promoção
comercial do Brasil, calcada em produtos que vão do turismo de
aventura ao golfe, do turismo cultural ao de feiras e eventos, está
provando que não dependemos mais de corpos bronzeados ou de praias
paradisíacas para atrair hordas de turistas dispostos a gastar com
voracidade crescente. Repare, na tabela 6 a evolução do desembarque de
turistas estrangeiros entre 1994 e 2004. O número de desembarques de
vôos regulares em 2004 já superou o resultado obtido nos anos dourados
de 97/98, quando condições excepcionais nos fizeram atingir, pela
primeira vez, a marca dos 5 milhões de visitantes. Em 2004, entretanto,
esse número já foi pulverizado e os resultados das novas políticas de
turismo, com a Embratur dedicada exclusivamente à tarefa de promover
o Brasil lá fora, já dá provas de seu acerto, fazendo o número de
desembarques ultrapassar os 5,8 milhões. Note também o aumento de
90% no número de desembarques de vôos não regulares e perceba que
algo está mudando para melhor, muito melhor!
22
Tabela 7
E como anda o turismo interno?
No front doméstico também há motivos para comemorar. Embora a
conjuntura ainda seja complicada e algumas demandas necessitem
ajuste, é impossível não perceber que o brasileiro está viajando mais e
conhecendo melhor o seu país. Ainda falta resolver a questão do
transporte aéreo, que é séria e forte inibidora do turismo doméstico num
país com dimensões como o nosso. Deslocar-se de avião ainda é muito
caro para os padrões da classe média brasileira, mas, é inegável que tem
23
havido muitos e significativos avanços. Está aí o exemplo inquestionável
da Gol, uma empresa que ao optar pelo sistema low cost low fare (baixo
custo, preço baixo) abocanhou uma fatia significativa do mercado,
firmando-se, em poucos anos, como uma das maiores e melhores
empresas aéreas do país, numa prova de que o mercado é viável quando
se começa sem vícios e sem passivo. A TAM também apresenta números
saudáveis e continua a apresentar um desempenho digno de primeiro
mundo. É claro que nem tudo é perfeito e o céu de brigadeiro ainda é um
sonho distante para alguns players, porém, é preciso entender que o
custo das companhias aéreas é formado por uma conjunção de fatores
muitas vezes perversa. Há muitas despesas em moeda forte (leasing de
aeronaves, peças e operações no exterior) e a maior parte da receita em
reais, fazendo com que, ao somar-se essa distorção com a alta carga
tributária e o custo Brasil, a conta não feche nunca! Mas se a situação
ainda é delicada para alguns, não há como negar que o mercado evoluiu.
Novas empresas como a BRA, a Oceanair e a Webjet, e o aumento do
número de vôos charteres têm contribuído muito para animar o cenário
doméstico e são responsáveis pelos números, cada vez mais promissores,
do nosso turismo interno. Há problemas de malha aérea que ainda
prejudicam alguns destinos que têm pretensões turísticas, mas não se
pode inventar nesse negócio. Não tenhamos ilusões, uma companhia
aérea só colocará uma freqüência nova numa rota que ofereça retorno do
investimento. A época dos vôos de caráter político, quando interesses
24
públicos determinavam a malha aérea, pouco importando se havia lucro
ou prejuízo, já está, felizmente, superada. É preciso entender todos os
mecanismos do mercado para evitar a tentação da crítica fácil e
superficial. O turismo doméstico não está perfeito, mas está muito
melhor do que sempre foi, e o que é mais importante, é que as
perspectivas são as melhores, basta que se resolvam alguns gargalos e
que se invista no bom senso que tudo ficará mais claro. Veja na tabela 8
a evolução dos desembarques domésticos nos últimos anos. Com exceção
do ano de 2003 em relação a 2002, o aumento tem sido constante e em
percentuais significativos.
Tabela 8
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Uma das principais vantagens do turismo é o impacto que a atividade
tem diretamente em vários setores da economia. Para se ter uma idéia
melhor dessa vantajosa conseqüência, basta que se analise com atenção
a tabela 9 abaixo. Perceba que de 2000 para cá o gasto per capita se
mantém estável, com leve incremento em 2003 e 2004, embora o número
de dias de permanência também tenha sofrido leve alteração. O
importante, entretanto, não é o valor absoluto que o turista gasta. Na
verdade, essa tabela reflete o gasto do turista de sem levar em
consideração o motivo da viagem. Se considerarmos apenas o turista de
eventos ou negócios, perceberemos que o gasto per capita é bem maior.
Essa diferença é absolutamente compreensível: o turista de negócios
costuma utilizar-se de hotéis de categoria superior e gasta mais com
extras. A vantagem é que ele, normalmente, tem as despesas básicas de
alimentação, transporte e hospedagem pagas pela empresa ou entidade
que representa e, consequentemente, tem mais folga para gastar com
outras coisas. Além disso, o turista de negócios, pela natureza de sua
atividade, costuma gerar impacto econômico em atividades que não
fazem parte da lista de interesses do turismo de lazer e entretenimento,
como fornecedores de serviços especializados para eventos, por exemplo.
De qualquer forma olhando-se a tabela abaixo, fica evidente que o
turismo, por qualquer ângulo que se encare, é uma atividade fortemente
impactante para as economias locais.
26
Tabela 9
A disputa pelo turista estrangeiro é travada num ambiente de muita
competição. Os Convention Bureaux dedicam boa parte dos seus recursos
à promoção dos seus destinos, justamente na tentativa de levar alguma
vantagem nessa luta. Fator muito importante para que a economia seja
mais fortemente impactada é o número de dias de permanência entre
nós, que tem oscilado em torno de números muito similares, mas que
também deve ser uma luta de todos os CVB’s, na tentativa de aumentar
a ocupação hoteleira e o volume de recursos arrecadados pelo país com
turistas estrangeiros. Veja nas tabelas 10 e 11 os resultados mais
recentes desse fluxo e perceba que além dos tradicionais portões de
27
entrada representados pelo Rio de Janeiro e São Paulo, eternos
campeões de entradas, cidades que têm explorado bem seus recursos e
investido em promoção de qualidade, vem tendo, principalmente nos
últimos três anos, resultados bem animadores. É o caso de Salvador,
Fortaleza e Búzios. Números mais atualizados deverão confirmar essa
tendência ascendente, mas é bom ressaltar que, sintomaticamente, essas
são cidades que investem muito dinheiro e há muito tempo na promoção
de seus atrativos. O exemplo de Salvador é emblemático: há mais de
trinta anos a Bahia vem dedicando volumosos recursos à promoção
turística e à melhoria da infra-estrutura, e o resultado não podia ser
outro.
Tabela 10
28
Tabela 11
Tabela 12
Mesmo sendo o turismo uma atividade bastante promissora, e tendo o
Brasil um forte potencial, dificilmente igualável por outro país, basta
uma rápida olhada na tabela 13 para que se perceba que algo está
errado! Se analisarmos os números apresentados, veremos que o peso do
29
Brasil no fluxo turístico mundial, com todas as nossas belezas e
potencialidades, ainda é pífio, muito próximo de zero! Reparem que
nosso melhor resultado foi em 1999 com 0,79% do total. Evidentemente
há um trabalho enorme a fazer, e tanto o Ministério do Turismo como a
Embratur e seus parceiros, entre eles a Federação Brasileira de CVB’s,
vêm fazendo a lição de casa, com resultados animadores embora ainda
muito distantes do ideal. Entretanto, nosso desempenho em nível
mundial, não deve ser motivo de choro e lamúria, mas um incentivo para
que melhoremos nosso trabalho, afinal, dependendo do ângulo por que
se olhe a questão, essa dado pode ser um enorme incentivo, visto que
evidencia o enorme potencial de crescimento do nosso turismo e permite
supor
que
ainda
vamos
conseguir
grandes
vitórias, com
muito
investimento e a conseqüente e desejável geração e empregos que só a
cadeia produtiva do turismo pode gerar.
30
Tabela 13
Na tabela 14 você pode avaliar a evolução desses mesmos números e
perceber o resultado do esforço que o Brasil vem fazendo no sentido de
atrair cada vez mais turistas. Repare que, com exceção dos anos
malditos de 2001 e 2002 (ataques terroristas), os índices vêm crescendo
e em 2005 já deveremos bater os números do nosso melhor ano (2000).
Tão importante como o número de chegadas, entretanto, é o volume de
divisas gastos pelo turista, índice que vem batendo recordes sucessivos
desde 2003.
31
Tabela 14
Na tabela 15 você tem um comparativo das chegadas de turistas por
região e pode perceber que o desempenho do Brasil também é resultado
de um decréscimo em todo o continente americano. Na verdade, quase
todas as outras áreas, incluindo o conturbado Oriente Médio, obterve no
período números crescentes, sendo que a única exceção foi justamente o
continente americano. Dentro desse cenário não podemos dizer que o
desempenho brasileiro não deva ser elogiado. A sensação inicial se
confirma, ainda há muito a se fazer, mas é inegável que muita coisa
acertada tem sido feita. O caminho está aberto, o rumo está apontado,
32
resta segui-lo com persistência, vontade e muito profissionalismo. Planos
de curto prazo para o turismo não conheço nenhum, e todas as
tentativas que presenciei em quase trinta anos de experiência, não
passaram disso mesmo: tentativas!
Tabela 15
Para início de conversa, estima-se que o turismo, aí incluído o
turismo de negócios e eventos, (note que normalmente na maioria dos
eventos também se realizam negócios) seja responsável por um
faturamento anual superior a 12 trilhões de reais (você leu certo, são
trilhões mesmo!), mas há números mais interessantes ainda. Segundo a
OMT, o setor já emprega cerca de 200 milhões de pessoas, com a
33
vantagem adicional de sabermos que há capacidade para gerar, pelo
menos, mais 100 milhões!
E chegando aqui, o leitor vai me permitir um convite: procure
dados
de emprego relativos
a outras
atividades como
indústria
automobilística, comércio varejista, etc. De posse desses números, talvez
você entenda melhor a força da nossa atividade e o quanto ela pode ser
decisiva no desenvolvimento do país e ajudar na diminuição do número
de desempregados, deixando as estatísticas menos perversas.
Entretanto, quero propor a você, leitor, uma outra reflexão que nos
permite
colocar
a
discussão
na
perspectiva
mais
adequada,
principalmente quando se pretende lançar luz sobre a questão do
emprego. Refiro-me, por um lado, ao perfil profissional exigido pela
maioria das vagas em aberto por todo o país, e por outro, a uma
característica intrínseca da atividade.
No primeiro caso, percebe-se claramente que milhares de postos de
trabalho não exigem grande qualificação ou especialização, pois estamos
falando
de
copeiras,
motoristas,
garçons,
seguranças,
faxineiros,
arrumadeiras, ajudantes gerais e auxiliares de todo tipo. Chamo a
atenção para o fato de não se pretender aqui desmerecer ninguém, nem
diminuir a importância de nenhuma profissão, mas é evidente que custa
menos e demanda menos tempo investir na qualificação e contratação de
pessoas nesse nível, por mais que eu defenda a necessidade de
treinamento constante e intensivo, do que investir na criação de
34
empregos em atividades cujo desempenho depende fundamentalmente de
pessoas graduadas, com especialização, doutorado ou formação técnica
sofisticada! A par disso, há o fato, não menos importante, de ser muito
mais barato investir na criação de postos de trabalho no turismo do que
na indústria tradicional, com a vantagem adicional que o turismo, além
de promover a aproximação dos povos, o contato entre culturas
diferentes, e a paz, ainda é um enorme fator de distribuição de renda, já
que, o dinheiro que é obtido num país, cidade ou região, é gasto ou
aplicado num local diferente, fazendo com que os capitais empreendam
um fluxo que beneficia todo o espectro geográfico envolvido!
Será preciso apresentar mais algum argumento para que todo
mundo entenda a importância de adotar a atividade turística como fator
estratégico para o desenvolvimento das nações, principalmente as menos
favorecidas economicamente? Você quer mais? Pois bem, e que tal
entendermos que o turismo, praticado de forma sustentável e com
responsabilidade, não polui nem desagrega? Bom, acho que agora o
leque está adequadamente aberto e já pode servir para arejar a
cabecinha dos mais céticos!
Mas voltando ao tema da geração de emprego, ou melhor, da
garantia de empregabilidade, é vital perceber que são justamente as
pessoas menos qualificadas que sofrem mais os efeitos da falta de
oportunidades de trabalho, engrossando as filas e as estatísticas dos
laboralmente prejudicados, (não resisti à tentação de colaborar com o
35
manual do politicamente correto!) mais comumente chamados de
desempregados.
Ainda mais perversa do que a do desemprego, é a fila da
desesperança! Essa sim, carrega em seu código genético um potencial
destrutivo que pode afetar mais de uma geração de brasileiros. Dar a
essas
pessoas
uma
chance
de
sobreviver
com
dignidade,
uma
oportunidade de sustentar suas famílias atuando numa atividade para a
qual podem ser facilmente preparadas, significa, não só, permitir-lhes o
resgate da cidadania, mas também, e principalmente, abrir-lhes a
perspectiva de poder construir um futuro melhor para seus filhos,
iniciando um círculo virtuoso que pode tirar o Brasil do atraso social em
que se encontra.
Acredito que o turismo pode e deve cumprir esse papel social, é
preciso que o mercado, e principalmente as autoridades entendam de
uma vez que o turismo é capaz de empregar, com pouquíssimo
investimento, mão de obra intensiva e com baixa necessidade de
qualificação.
Mencionei antes que gostaria de convidar o leitor a refletir sobre
algumas características do setor de turismo. A primeira delas foi
abordada nas linhas anteriores, já a outra, obriga-nos a um exercício de
futurologia que é, ao mesmo tempo, inócuo e desafiador. No mínimo, será
bastante divertido tentar imaginar algumas situações corriqueiras à luz
36
da frieza tecnológica que, cada vez mais, domina nosso dia a dia em
tempos de downsizing, teambuilding e intermináveis brainstorming (aqui
no interior preferimos dizer toró de parpite)!
Você pode imaginar, por exemplo, que um dia poderemos ser
atendidos na recepção de um hotel por um ridículo robô de olhos
esbugalhados e voz metálica, dizendo algo como: -- “bem vindo ao
Automatic Plaza Hotel, digite seu código no painel lateral, coloque sua
bagagem na esteira superior e aguarde confirmação de crédito no seu
andar. Se preferir, insira seu chip internacional de consumo na abertura à
esquerda e aprecie nossa água filtrada enquanto espera o processamento
de seu pedido! O Automatic Plaza Hotel agradece a sua preferência e
reafirma o compromisso com a superação de suas expectativas. Pressione
f4 para voltar ao menu anterior, f5 para repetir esta mensagem ou f1 para
sair do sistema.” -Exageros à parte, o que pretendo defender aqui, é a necessidade de
preservar o contato humano, preferencialmente personalizado, que
permeia e sustenta toda a atividade turística. Turismo é gente lidando
com gente! O turismo só se faz com pessoas que gostam de atender
pessoas. Aliás, o prazer de servir e a vocação para satisfazer as
necessidades dos outros, são características que devem ser procuradas
nos candidatos a trabalhar no setor. Quem não gosta de ser útil, quem
não sabe lidar com gente ou não é capaz de entender a complexidade do
comportamento humano, e daí extrair o melhor de cada um, deve
37
procurar outra carreira. Nós trabalhamos numa atividade que nos
permite levar felicidade às pessoas, devemos tirar daí nossa própria
felicidade ou descarregar nossas frustrações de uma maneira não tão
criativa, mas muito mais inofensiva, como plantar batatas, por exemplo!
Provavelmente minha opinião não é unânime, e isso é bom, pois
dizia Nelson Rodrigues que “toda a unanimidade é burra”, mas eu
acredito que o turismo dificilmente será contaminado pela automação no
mesmo nível de outras atividades. Para citar um caso emblemático, olhese o exemplo da indústria automobilística.
Na década de 70 uma montadora empregava mais de 50.000
operários
para
produzir
determinada
quantidade
de
automóveis.
Passados 30 anos, a mesma montadora produz o triplo de automóveis
com menos de um terço dos trabalhadores!
O que houve nesse meio tempo? Será que não vale a pena refletir
sobre isso? Perguntem-se quantos metalúrgicos foram substituídos por
robôs? Perguntem-se quantas tarefas antes dependentes de atividades
quase artesanais foram substituídas por sofisticados softwares?
O resultado não podia ser outro. Mais produtividade, menos postos
de trabalho. Especialistas dizem que os postos de trabalho fechados no
chão da fábrica foram substituídos por novas funções em laboratórios de
pesquisa, em empresas de informática e, por que não, em fábricas de
robôs! Mas embora a questão não seja exatamente essa, ainda assim
38
cabe a pergunta: os números são equivalentes? Trata-se apenas de um
reposicionamento? Fecha-se aqui, abre-se ali?
Não creio que seja assim. Obviamente tenho certeza de que
ninguém pode travar a roda do tempo. Esses ajustes foram necessários,
ninguém está aqui para defender o atraso tecnológico, a volta ao tempo
do telefone de manivela!
É claro que precisamos adaptar-nos às exigências do novo
consumidor. Isso pressupõe avanços, escolhas nem sempre fáceis, a
quebra de paradigmas. Nada há de errado nisso e a própria sociedade se
encarregará de fazer os ajustes necessários. Afinal, o ser humano é a
máquina mais adaptável que já foi criada! Não há ferramenta mais
versátil que o homem! -- antes que alguma feminista mais desatenta exija
a minha cabeça como troféu machista, convém esclarecer que deve
entender-se aqui “o homem” como a raça humana, combinado? – Todo
esse avanço, porém, toda essa revolução que vem acontecendo debaixo
dos nossos narizes a cada hora que passa, no meu entendimento, afeta
muito mais os setores tradicionais da indústria, do que a atividade
turística. Cenas como a descrita no improvável Automatic Plaza Hotel
dificilmente serão vistas no bom e velho turismo!
O que isso quer dizer em termos práticos? No mínimo, que por
mais que a tecnologia avance em nossas vidas, o turismo deverá ser uma
das poucas atividades com alto impacto econômico que poderão
apresentar crescimento na sua força de trabalho. Como disse antes,
39
nossa principal característica é o emprego de mão de obra intensiva, com
baixa qualificação e pouco automatizada.
Pode não ser uma verdade muito edificante, mas com o devido
perdão dos teóricos puristas, é bom lembrar que contra fatos não há
argumentos. O pragmatismo costuma demolir sem dó o idealismo
edificado em cima de falsas premissas, por isso, é preciso muito cuidado
até na hora de sonhar.
Se o emprego de mão de obra pouco qualificada incomoda os mais
xiitas, precisamos ter a humildade de entender que, sendo o Brasil um
país onde o nível educacional, de tão rasteiro, compromete o crescimento
sustentável de boa parte da economia, é preciso ter a coragem de
encarar, estrategicamente, um setor capaz de absorver milhões de
indivíduos que hoje se deparam com o medo de desembarcar num
mercado de trabalho que lhe bate as portas na cara sem a menor
cerimônia.
Por fim, há uma outra característica, presente numa boa parte da
atividade
turística,
que
costuma
passar
despercebida
aos
mais
distraídos, mas que nem por isso deixa de ter importância fundamental,
ou de ser, no mínimo, curiosa.
Todos sabem que no Brasil, quando se fala de mercado de
trabalho, alguém que tenha passado dos trinta anos é considerado velho
e dificilmente terá chance de disputar uma vaga em condições de
igualdade com outro candidato com a mesma formação, porém, com
40
idade inferior. Pois é, pode ser perverso, certamente é injusto e não raras
vezes, é até uma atitude burra por parte das empresas, porém, é a mais
crua verdade. Apesar disso, vocês já repararam que no turismo, pode ser
mais fácil encontrar uma boa colocação aos 40 ou 50 anos do que aos 20
ou 25? Você não tinha percebido? Pois posso garantir, até por
experiência própria, que isso é muito comum e não tem nada de
estranho.
Na verdade, algumas atividades ligadas ao setor, principalmente
aquelas mais distantes das áreas operacionais, dependem, cada vez
mais, de um bom networking, ou, como prefiro dizer, de um bom
marketing de relacionamento. Pois para mim, parece evidente que
bons relacionamentos dependem, em grande parte, de tempo para
consolidá-los, de experiências práticas para amadurecê-los e testá-los.
Pois é aí que entra a vantagem de se ter mais idade, o que normalmente,
com raríssimas exceções, significa ter mais experiência, ter mais
contatos, conhecer mais pessoas. Principalmente, conhecer as pessoas
certas no lugar certo! Costumo dizer, que depois de quase trinta anos de
trabalho na atividade, o meu maior patrimônio são os cerca de
quinhentos números que consegui armazenar na memória do meu
telefone celular! (se algum desqualificado mais criativo descobre esse
dado, posso estar sugerindo um novo tipo de seqüestro relâmpago: o do
telefone celular, devolvido apenas após o pagamento de um vultoso
resgate!), mas, brincadeiras à parte, considero essa uma das melhores
41
características da atividade turística: quanto mais velho (antigo para os
mais
sensíveis)
mais
empregável,
ou
seja,
a
empregabilidade,
preocupação de todos aqueles que pensam estrategicamente, aparece na
razão direta do envelhecimento! Mas cuidado, refiro-me, evidentemente,
ao envelhecimento que é ditado apenas pela carteira de identidade. Um
profissional, qualquer que seja a sua área de atuação, que deixar de se
atualizar, que tiver dificuldade em entender e aceitar mudanças, enfim,
que envelheça profissionalmente, estará condenado ao esquecimento e ao
desemprego. O único consolo é que esse resultado, o desemprego,
também pode ser obtido por qualquer outro que fique parado no tempo,
que viva de passado, independentemente da data de nascimento!
Marketing de relacionamento é fundamental – Paulo Boechat,
da FBC&VB, com o Vice-Presidente José de Alencar
42
Há quem chame isso de pragmatismo, mas também pode ser
chamado de investimento de resultados, de pensamento inteligente e
estratégico, ou até, de instinto de sobrevivência. Tanto faz, essa é a
realidade do turismo e do mercado em geral, a nomenclatura com que ela
pode ser conhecida, por ser uma questão semântica, você escolhe.
Capítulo III
O Turismo de Negócios e Eventos
– Origem e história
Há tempos se discute, em minha opinião inutilmente, se o turismo
de negócios pode ser considerado turismo, na verdadeira acepção do
termo. Segundo alguns, só pode ser considerada como turismo a viagem
que seja efetuada por livre arbítrio, por vontade própria. Aceitando-se
essa premissa, desqualificam-se as viagens de negócios, de eventos, ou
até por motivos de saúde.
Entretanto, como o que nos interessa aqui não é a discussão
estéril sobre a definição do termo, mas sim o enorme impacto econômico,
a capilaridade e avassaladora abrangência de todas as atividades ligadas
ao setor, vou pedir licença para deixar essa discussão para o ambiente
acadêmico, e vou procurar manter-me no objetivo que motivou este
trabalho: dar uma visão prática de um conjunto de atividades
econômicas relacionadas à indústria do turismo, de forma a oferecer
material para reflexão daqueles que, eventualmente, se interessem pelo
43
assunto e queiram partilhar a minha experiência. Nesse sentido, o
turismo de negócios e eventos, até por ser a atividade à qual me dedico
nos últimos anos, e onde encontrei minha verdadeira vocação, vai ocupar
uma boa parte deste trabalho.
Uma das ferramentas mais eficazes (e desconhecidas) à disposição
do mercado para promover o desenvolvimento turístico, principalmente o
turismo de negócios, são os convention e visitors bureaux. Mas ao
tomarmos contato com a sua curiosa história e desenvolvimento,
percebemos, não só, que tudo teve origem numa idéia revolucionária
para a época (final do século XIX) como também que a trajetória dessas
entidades, nos últimos cem anos, é repleta de cases de sucesso e seu
conceito original permanece mais atual do que nunca.
De fato, a história da origem dos CVB’s é tão antiga quanto gostosa
de contar! Pelo que se sabe, no final do século XIX, antes mesmo que a
linha de montagem criada por Henry Ford em Detroit para a produção em
série dos automóveis da marca começasse a chamar a atenção de
empresários de outros estados e países, a cidade de Detroit, fundada por
Jean De La Mothé Cadillac, já era famosa como uma das mais ativas
produtoras de fogões e móveis de cozinha do país! Isso já lhe garantia um
fluxo de visitantes acima da média, tornando-a numa espécie de Meca
44
dos negócios, numa prévia do que estava para acontecer em termos de
revolução conceitual na forma como o turismo era entendido até então.
Detroit, aliás, sempre foi uma cidade com grande apelo turístico e
de economia poderosa. Já no início de 1896, muitos homens de negócios
das mais variadas cidades ali chegavam para participar de convenções,
congressos e reuniões de trabalho. Os hotéis, restaurantes, táxis, bares e
boates viviam abarrotados de gente animada e com muita propensão
para gastar! A cidade já começava a evidenciar certa vocação para o
turismo de negócios naquele final de século, ainda que esse termo fosse
quase totalmente desconhecido, e o turismo em si, ainda fosse uma
atividade incipiente.
Foi num desses dias, mais precisamente no dia 06 de fevereiro de
1896, que Milton Carmichael, um jornalista recém chegado de Indiana,
ligado ao Partido Republicano, veio trabalhar no The Detroit Journal, um
dos principais periódicos da época, jornal de grande influência no mundo
dos negócios e com colunistas muito respeitados. No início, a simples
vinda de um forasteiro para dirigir um setor fundamental do veículo,
causou certo alvoroço e não foram poucas as vozes que ensaiaram
descabidas críticas à direção do jornal por atitude tão impopular. Eles
mal sabiam da missa a metade!
45
O jornalista Milton Carmichael, personagem que está na
origem do primeiro CVB do mundo, Detroit, 1896.
Ao analisar o comportamento e o perfil dos empresários locais, o
jornalista percebeu que imperava um clima de salve-se quem puder entre
os principais setores da economia. A competição, em algumas atividades
era predatória, prostituída, quase suicida. No setor que hoje conhecemos
como turismo, a prática mais comum era o mais puro e burro
individualismo. Cada empresário insistia em preocupar-se apenas em
olhar para o seu próprio umbigo, ignorando o ambiente de negócios em
que estava inserido, passando por cima das leis de mercado, voltando as
costas para o planejamento estratégico. (será que já havia planejamento
estratégico naquela época?). Um dono de hotel, por exemplo, costumava
deslocar-se
de
trem
em
longas
viagens,
para
divulgar
seu
empreendimento a potenciais clientes, normalmente em New York,
Chicago ou Washington, investindo horas de trabalho, recursos em
passagens e estadias, e iniciando um périplo por empresas e entidades,
que era copiado, de forma bastante similar, por uma boa parte dos seus
concorrentes diretos e indiretos.
46
A promoção do negócio se baseava simplesmente nas visitas a
clientes, sempre com o mesmo surrado discurso: “olha, se um dia você
for a Detroit, lembre-se de que sua melhor opção de hospedagem é o meu
hotel. Tenho ótimas tarifas e localização privilegiada. Aqui está o meu
cartão e não hesite em me procurar na sua próxima viagem.” O problema
era que alguns dias depois, esse mesmo cliente, recebia outro dono de
hotel de Detroit com o mesmíssimo discurso! E não eram só os hotéis,
mas os restaurantes, os donos de boates, enfim, uma corriola de
empresários mascates, que
faziam do marketing direto a única
ferramenta de promoção de seus negócios. Ninguém pensava de forma
articulada, nenhum deles foi capaz de perceber que juntos teriam mais
força e que a divulgação, individual, do seu negócio, não aumentava o
tamanho do mercado em que competiam, nem ajudava a melhorar o
fluxo de visitantes na cidade, por falta de iniciativas planejadas,
articuladas, capazes de organizar, minimamente que fosse, a oferta de
serviços. Evidentemente, a cidade deixava de receber milhões de dólares
por não ser capaz de atrair e gerenciar a vinda de convenções,
congressos e visitantes com os mais variados motivos. A luta era de
vizinhos, as ações eram todas no varejo. Não se vislumbrava nenhuma
possibilidade
de
ação integrada, nenhuma iniciativa que
visasse
melhorar o ambiente de negócios, de forma coletiva, promovendo o bem
da cidade e não os interesses de cada um. Ao fazer essa leitura de forma
absolutamente revolucionária, Carmichael decidiu dar um puxão de
47
orelhas nos empresários locais, provocá-los, chamar a atenção para o
que ele considerava uma estratégia burra, enfim, fazer uma crítica direta
que, assim ele esperava, resultasse numa reação que permitisse, ao
menos, a discussão do problema.
Algumas semanas depois, Carmichael escreveu o texto que
reproduzimos abaixo, e que pode ser considerado o estopim para a
fundação do primeiro convention bureau do mundo! Chamamos a
atenção, mais uma vez, para a acurada visão estratégica demonstrada
pelo jornalista, falecido em 1948, em que pese a aparente ingenuidade do
texto, o qual, após uma análise mais cuidadosa, revela uma modernidade
difícil de entender no apagar das luzes do século XIX:
Relíquia histórica: capa da edição de 06.02 de 1896 onde saiu
o artigo de
48
O recado de Carmichael aos empresários!
“...Ao longo dos últimos anos Detroit construiu fama de cidade de
convenções. Visitantes vêm de milhares de quilômetros de distância para
participar de eventos empresariais. Fabricantes de todo o país usam nossa
hotelaria para promover reuniões onde discutem os temas de seus
interesses. Entretanto, tudo isso acontece sem que haja um esforço por
parte da comunidade, nem uma ação que vise dar-lhes algum apoio
durante sua estadia entre nós! Eles simplesmente vêm para Detroit porque
querem ou precisam! Será que Detroit, através de um esforço conjunto de
seus empresários, autoridades e lideres, não conseguiria garantir a
realização de 200 ou 300 convenções nacionais ao longo do próximo ano?
Isso significaria a vinda de milhares e milhares de pessoas de todas as
cidades americanas, e elas gastariam milhares de dólares no comércio
local, beneficiando a população da cidade,aquecendo a economia e
permitindo que toda a comunidade empresarial obtenha melhores
resultados em seus respectivos negócios. Não será mais inteligente agir em
conjunto pelo bem comum, do que desgastar-se num esforço inútil para
obter vantagens pessoais?”
Com
esta
nota
de
desconcertante
simplicidade,
Carmichael
conseguiu mexer com os brios de alguns empresários e comerciantes
membros da Câmara de Comércio e do Clube dos Fabricantes, os quais,
em reuniões com hoteleiros, agentes de venda do sistema ferroviário e
49
outros comerciantes, decidiram em encontro acontecido no hotel
Cadillac, fundar uma organização para promover, de forma ordenada e
conjunta, um esforço contínuo para atrair mais convenções para a
cidade. Assim surgia o The Detroit Convention & Businessmen’s League,
ou Liga de Convenções e Homens de Negócios de Detroit, primeiro
nome da entidade que em 1907 passou a adotar a denominação de
.
No início, o convention tinha pouco menos de 20 empresas
associadas, mas a idéia vingou e começou a dar frutos em outras cidades
dos Estados Unidos e até do exterior. Em 1915 havia 12 outros
conventions, cujos representantes se encontraram em Detroit para formar
a organização que hoje é a IACVB – International Association of
Convention & Visitors Bureaux, entidade que reúne centenas de CVB’s do
mundo todo.
O surgimento do primeiro convention do mundo, como vimos, foi
motivado por um singelo artigo de jornal que questionava a passividade
dos empresários locais com relação aos benefícios da vinda de visitantes
para a cidade. Mas, na verdade, esse artigo questionava muito mais que
isso. Se for interpretado adequadamente, o pensamento de Carmichael
continha o embrião do associativismo no setor de turismo! O que ele
queria dizer de fato, é que os empresários deveriam parar de promover a
concorrência predatória entre seus empreendimentos, olhando cada um
50
para seus próprios interesses, e privilegiar uma visão global do mercado,
atuando de forma coletiva em favor do desenvolvimento econômico da
cidade como um todo, atitude a qual, na visão do jornalista, acabaria por
beneficiar cada um dos participantes.
No fundo, Carmichael promovia ali as vantagens de se colocar o
bem comum acima do bem privado, ou seja, incentivava, ainda que de
forma inconsciente, a formação de capital social organizado, tese que,
mais de um século depois, seu xará brasileiro, Milton Zuanazi, na época
Secretário de Políticas de Turismo do Ministério do Turismo, abraçou
com muita propriedade e entusiasmo. Em discurso proferido em julho de
2005, na abertura de um evento em Florianópolis, Zuanazi defendeu a
necessidade de se criar no Brasil exatamente capital social organizado
capaz de tirar o país da situação de atraso em que se encontra. Só
mesmo investindo na formação de cidadãos conscientes de seus deveres
e obrigações, pessoas preparadas para executar tarefas com o pleno
entendimento de sua importância e reflexos, é que alcançaremos o lugar
que merecemos no cenário mundial do turismo.
Investindo na formação de capital social, o governo poderá,
finalmente, começar a conjugar com alguma chance de sucesso os três
verbos mais caros à política nacional de turismo segundo Zuanazi:
Desenvolver, Qualificar e Promover. Conjugando esses três verbos nas
suas múltiplas formas, tempos e variações, o governo já estará fazendo a
sua parte. Compete aos empresários fazer o restante e acreditamos que,
51
ao organizarem-se em torno de arranjos produtivos locais com a
capacidade aglutinadora dos convention bureaux, já estarão dando um
passo enorme na direção do discurso mais acertado.
Não há como negar que atitudes como essa, a de defender os
interesses coletivos, a de colocar o bem comum acima de interesses
individuais, contribuem muito para forjar cidadãos conscientes de suas
responsabilidades e de seus direitos.
Atrativos naturais, equipamentos de primeira e capacidade de
oferecer serviços de qualidade, nós temos de sobra, mas é imprescindível
que se invista na formação básica das populações, que preparemos as
comunidades para o papel que lhes cabe no processo de desenvolvimento
do turismo brasileiro, na construção da cidadania, pois o turista de hoje
não vem atrás de produtos turísticos, vem na tentativa de ter
experiências agradáveis, vem esperando conhecer destinos que o
respeitem, mas que também saibam respeitar seus cidadãos. O turismo
mudou e com ele mudaram os turistas e suas demandas. É preciso que
estejamos
todos
preparados
para
entender
e
acompanhar
essas
mudanças, ou todo o esforço será em vão.
Mas voltemos ao nosso jornalista americano. Se havia uma coisa
que Carmichael não tinha, era ingenuidade. Ao escrever aquele artigo, ele
assumiu um risco calculado. Essa percepção está clara na mensagem
52
subliminar que ele quis passar: é muito melhor ter um negócio, qualquer
que seja e de que tamanho for, numa economia forte, vigorosa e em
crescimento, do que lutar para manter uma empresa em funcionamento
numa economia estagnada ou em declínio!
Resumindo: ajudando a manter a economia aquecida, você estará
ajudando o seu próprio negócio. Está aí, em minha opinião, o DNA de
todos os convention bureaux, agir no fomento da economia local, para
beneficiar o ambiente de negócios da cidade, e, consequentemente,
melhorar
o
desempenho
dos
negócios
de
todos
os
associados
mantenedores do convention.
Mas voltando à nossa estorinha, vale mencionar que, mais ou
menos naquela época, final dos anos noventa do século XIX, um fato
histórico ajudou a dar visibilidade mundial à cidade de Detroit, e vai
ficar, para sempre, ligado à história dos conventions:
Naquele mesmo ano de 1896, Charles B. King saiu de sua loja em
St. Antoine dirigindo uma carruagem sem cavalos, movida por um motor
de dois tempos, num fato inédito que marcaria o início do surgimento da
indústria automobilística que, até hoje, é a marca de Detroit. Era a
primeira vez que um automóvel era dirigido pelas ruas da cidade e o
autor dessa façanha, Charles King, que chegou a ter dificuldades com as
autoridades locais por sua ousadia e impertinência! É que além do
53
barulho infernal produzido pela geringonça, o tataravô do automóvel
ainda assustava os cavalos que eram o meio de transporte mais comum.
Por essas e outras, Mr. King foi obrigado a testar seu invento
apenas em locais fechados, normalmente um dos parques da cidade,
onde não podia incomodar os pacatos cidadãos que pareciam mais
interessados em descobrir novas formas de ganhar dinheiro, do que em
prestar atenção à excentricidade de um maluco qualquer metido a
professor Pardal! Curiosamente Charles King veio a ser um dos
fundadores do convention de Detroit, que, para falar a verdade, teve
outras figuras importantes em seus quadros, provando que a idéia de
unir esforços em prol da promoção da cidade, tinha sido assimilada e
entendida pelos formadores de opinião.
Ao lerem-se documentos históricos do CVB de Detroit, encontramse registros de filiação da Edison Illuminating Company, empresa fundada
por Thomas Edison, que, para quem não se lembra, foi o inventor da
lâmpada elétrica. Mais tarde, com o desenvolvimento da indústria
automobilística, Mr. Henry Ford, contemporâneo de Charles King e
concorrente direto daquele pioneiro no desenvolvimento da “ carruagem
sem cavalo”, também veio a colaborar com o CVB de Detroit, filiando a
sua famosa Ford Motor Company.
54
Como se vê, os convention bureaux têm certa nobreza na sua
árvore genealógica e isso só ajuda a comprovar o acerto do conceito que
lhe deu origem.
Evidentemente, as coisas não foram tão fáceis como alguns podem
imaginar. Já naquela época a palavra investimento era quase sempre
confundida com gasto, e quando Carmichael falou em investimento, em
gastar dinheiro para trazer gente de fora, imediatamente algumas vozes
mais conservadoras alegaram que seria um desperdício aplicar recursos
próprios num projeto tão mirabolante. Segundo essa corrente, caberia às
autoridades locais investir na vinda de visitantes e na captação de
eventos!
Mas a visão estratégica do jornalista, que insistia em defender que
cabia à comunidade empresarial se unir e não ficar esperando a
iniciativa do poder público, acabou por prevalecer. A independência
financeira e a ausência de qualquer ingerência política são, até hoje, um
55
dos traços mais marcantes dos conventions em todo o mundo. Entre
outras vantagens, essa independência garante a continuidade de
projetos, garante o foco no aspecto econômico da atividade turística e
garante a necessária autoridade moral para falar em nome da cadeia
produtiva do turismo. Deixar contaminar os conventions por relações
político-partidárias, até onde se sabe, só ajuda a diminuir a chance de
apresentar um trabalho isento e eficaz, e costuma ser o caminho mais
fácil para a falência, quer financeira, quer de propósitos.
Carmichael já enfrentava lutas delicadas naquela época, inclusive
uma que durou mais de 50 anos, que foi o empenho pela construção de
um centro de convenções de grande porte, capaz de abrigar eventos como
o Detroit Auto Show, maior orgulho da poderosa indústria automobilística
que se formou no município nos anos que se seguiram à descoberta das
vantagens do automóvel e ao seu desenvolvimento como meio de
locomoção popular.
A invenção da linha de montagem pela Ford, resultando em ganhos
de escala e melhorando significativamente a produtividade, com a
conseqüente queda nos custos de produção e barateamento do produto
final, não só contribui muito para a popularização do automóvel, como
serviu de incentivo para a área de turismo, pois fez com que empresários
de todas as partes do país e do mundo se deslocassem a Detroit para
conhecerem a novidade. Pois é, nada se faz sem um pouco de sorte, e
56
essa
conjugação de
fatores
positivos, tem muito a
ver com a
disseminação da idéia dos conventions.
Com relação à construção do desejado centro de convenções, num
boletim de 1913 o convention alertava que, devido à falta de espaço
adequado, a cidade perdera cerca de 3.500 grandes eventos nos últimos
seis anos! Não foi difícil perceber que isso significava que várias centenas
de milhares de dólares deixaram de irrigar a economia da cidade,
prejudicando uma boa parte do arranjo produtivo local.
Por incrível que pareça, essa é uma situação que ainda aflige
alguns conventions mundo afora, principalmente no Brasil, mas, como
podemos constatar, a luta pela construção de modernos centros de
convenções nos destinos ainda pouco conhecidos, se não tem dado
muitos resultados práticos, pelo menos conta com um considerável
amparo histórico.
Com todos os problemas, no entanto, os empresários de Detroit,
influenciados pelas idéias do jornalista Carmichael, acabaram por
formatar o conceito que viria a dar origem ao primeiro convention do
mundo funcionando nos mesmos moldes dos de hoje – o London
Convention & Visitors Bureau, fundado, já com essa denominação e
características, na capital britânica em 1905. Para muitos, o convention
de Londres é o verdadeiro pioneiro por tratar-se de uma organização cuja
57
constituição e modus operandi, guardam muita semelhança com as
entidades de hoje. Pessoalmente, sinto-me muito mais atraído pela
originalidade das idéias de Carmichael, principalmente se levarmos em
conta que elas não foram resultado de experiência pessoal com turismo,
mas da observação atenta de um homem inteligente o suficiente para
perceber que era chegada a hora de quebrar paradigmas. Baseado nisso,
vou pedir licença aos especialistas e acadêmicos para considerar o
convention de Detroit, mesmo que com uma nomenclatura ligeiramente
diferente, como o verdadeiro pioneiro e criador do conceito de convention
& visitors bureau.
Desde então muita coisa mudou, o turismo cresceu e ganhou
importância estratégica para muitos países. Transformou-se em produto
de exportação, atividade geradora de emprego e renda, assumiu status de
impulsionador do desenvolvimento e ganhou as páginas de economia dos
principais meios de comunicação. Entretanto, a idéia de entidades
agindo no apoio à captação de eventos e na divulgação dos atrativos
turísticos de uma cidade ou região para aumentar o fluxo de visitantes,
vem sendo consolidada nos cinco continentes, foi ganhando corpo, e
hoje, existem mais de 1000 conventions espalhados pelo mundo!
58
Capítulo IV
Os
chegam ao Brasil
No Brasil, a história dos CVB’s é muito mais recente. Na verdade,
apenas em novembro de
surgiu a primeira iniciativa com a
fundação do São Paulo Convention & Visitors Bureau, nosso pioneiro.
Com um dos melhores produtos do país para trabalhar, a capital
do estado de São Paulo, sozinha, realiza mais de 80.000 eventos por ano
e tem um dos maiores e melhores parques hoteleiros do Brasil, o SPCVB
vem se destacando por estar sempre à frente de iniciativas que visam
melhorar a ocupação hoteleira e o desempenho da economia municipal.
Estamos falando de um negócio que movimenta mais de 8 bilhões de
reais a cada ano!
Mas não foi fácil. No começo houve muitas lutas a vencer, e outras
tantas surgem a cada ano. A abertura do comércio aos domingos, hoje
um fato de importância indiscutível, só foi possível depois que o SPCVB
se envolveu na batalha para conciliar os interesses de patrões e
empregados, e servir de interlocutor nas exaustivas negociações com o
poder público e os sindicatos. Hoje, é uma conquista que já virou
unanimidade por seus efeitos benéficos para a geração de empregos e
renda no município.
A permanência da Fórmula 1 no autódromo de Interlagos, evento
que injeta milhões de dólares na economia da cidade a cada edição,
59
também só foi possível com a intervenção do SPCVB, que se esforçou
para comprovar, junto ao Ministério Público, as vantagens e a
importância do evento para a economia do município. Antes da
intervenção do convention nessa luta, corria-se o risco de ver a Fórmula
1 deslocada para o Rio de Janeiro, pois alguém conseguiu a proeza de
convencer as autoridades de que o município perdia dinheiro por ser
obrigado a investir milhões de reais dos cofres públicos para bancar a
realização da corrida.
Outra ação que tem beneficiado muito o fluxo de visitantes com
destino à capital, é a promoção anual Liquida São Paulo, liquidação que
envolve um grande número de shopping centers da cidade e que atrai
milhares de visitantes de todo o país, ávidos para aproveitar as ofertas do
maior mercado da América Latina. São ações como esta, entre outras,
que atestam a importância dos convention bureaux, e o nosso pioneiro, a
exemplo de Detroit, tem sabido dar conta do recado com muita
competência, muito trabalho e muita criatividade. O trabalho de
captação internacional, normalmente efetuado em parceria com a
Anhembi Turismo, hoje SPTURIS, dirigida pelo competente Caio Luiz de
Carvalho, grande conhecedor das questões do turismo, ex-ministro e
defensor intransigente do turismo paulista, tem gerado excelentes
resultados, colaborando com a consolidação da capital como destino de
eventos internacionais.
60
Citar nomes é sempre um grande risco pela enorme possibilidade
de ferir suscetibilidades, entretanto, não se pode falar do SPCVB, aliás,
nem da história brasileira dos CVB’s, sem mencionar o trabalho pioneiro
de gente como Mário de Melo faro, primeiro presidente da entidade, João
Dória Junior, um dos fundadores e entusiasta empedernido da liderança
da iniciativa privada nas questões de apoio ao desenvolvimento.
Roberto Gheller, por mais de uma década presidente do SPCVB
61
O empresário João Dória Junior, que entre outros importantes
cargos, foi Presidente da Embratur
do turismo. Sílvia Mangabeira, talvez a primeira executiva de CVB,
profissão que hoje desponta como uma das mais promissoras e
importantes de todo o sistema de marketing turístico, também faz parte
da história do SPCVB, entidade que mostrou o caminho, hoje seguido por
mais de 70 entidades por todo o território brasileiro. O que dizer do
mestre
Roberto
Gheller, com quase
duas
décadas
de
dedicação
incondicional à entidade e ao turismo paulistano, presente na maior
parte dos acontecimentos importantes do setor, e grande incentivador do
trabalho dos CVB’s!
62
Orlando Souza, Presidente do SPCVB e executivo da rede Accor
Mas nem só de passado vive o SPCVB. Embora tenha muito a
ensinar com a sua história de pioneirismo, é bom lembrar que essa
história, entre outras vantagens óbvias, embasa várias das ações que a
entidade promove pensando no presente e no futuro. A atual diretoria
executiva, um grupo de respeitados líderes em suas respectivas áreas,
liderado pelo executivo de hotelaria Orlando Souza, está mostrando ao
mercado as vantagens de reunir uma seleção de craques em torno de
objetivos comuns. Sob a coordenação do executivo Toni Sando, à frente
de uma equipe de talentosos colaboradores encarregada de desenvolver e
executar os projetos nascidos do encontro das experiências diversas da
diretoria, o SPCVB, mais uma vez, está mostrando ao país como
63
reinventar a arte de atrair turistas e potencializar o impacto econômico
da atividade num destino tão importante como o da capital de eventos e
negócios da América Latina.
Foto 8 (Toni Sando)
Toni Sando, superintendente do SPCVB
Para todos os que têm a missão de divulgar destinos com carência
de belezas naturais, ou ainda não consagrados, está aí uma lição que
vale a pena aprender e, principalmente, entender.
Mas se faltam à capital de São Paulo atrativos naturais, o que
nunca a impediu de ocupar um lugar de destaque como destino turístico,
talvez seja porque a natureza tenha sido pródiga demais na entrega de
atrativos ao Rio de Janeiro. Há quem costume dizer que a distribuição
não foi justa, pois tal é a concentração de belezas naturais na cidade
maravilhosa, que desequilibra, de cara, qualquer comparação! Mas acho
que a longa
64
Diretoria executiva do SPCVB para o biênio 2005/2007
história de rivalidade entre as duas principais cidades brasileiras reflete,
para ser bem pragmático, uma visão vesga e muito limitada de quem a
alimenta! Inveja deveriam sentir todos os outros países por não poderem
exibir a mesma rivalidade. A estes, faltam-lhes competidores, falta-lhes
material que justifique a folclórica rusga. Costumo dizer, até com a visão
privilegiada de estrangeiro que sou, e, por isso mesmo, visão não
contaminada pela emoção do bairrismo, que feliz é o país que tem, em
seu
território, belezas
tão
díspares, destinos tão
importantes
e
complementares. Poder apresentar ao mundo duas cidades do porte e
com as credenciais de São Paulo e Rio de Janeiro, antes de ser motivo de
disputa, deveria ser, sem falso ufanismo, motivo de extremo orgulho para
todos os brasileiros.
65
Mas vamos deixar a rivalidade Rio / São Paulo de lado e reconhecer
que, se a capital paulista foi pioneira na constituição de um CVB no
Brasil, isso aconteceu por uma diferença de poucos meses, pois já no
início do segundo semestre de 1984, em julho, ou seja, menos de um ano
após a criação do convention paulistano, chega a vez do Rio de Janeiro
criar seu bureau para explorar melhor o enorme potencial do destino.
Hoje, o convention do Rio de Janeiro é referência internacional, participa
das principais feiras de turismo do mundo, e é responsável, em grande
parte, pelo primeiro lugar que a cidade ocupa como sede de eventos
internacionais no Brasil, segundo o ranking da ICCA – International
Congress and Convention Association, principal entidade representativa
do setor.
Na verdade, ainda no que se refere ao conceito sobre qual teria sido
o primeiro CVB do Brasil, também aqui, como no exterior, não há
consenso. Uma de nossas fontes, testemunha privilegiada de todo o
processo, afirma que o CVB do Rio de Janeiro já exercia a atividade de
divulgação do destino um pouco antes da fundação oficial do SPCVB.
Porém, com a entidade funcionando ainda de maneira informal, sem o
estatuto registrado em cartório, o que só viria a acontecer em julho de
1984. Aproveitando-se dessa brecha, São Paulo teria tomado a dianteira
e, como providenciou o registro da documentação antes da entidade
carioca, acabou ficando com o título de primeiro CVB do país, com a data
de novembro de 1983. Não conseguimos apurar se de fato ocorreu o
66
processo aqui descrito, o que importa destacar é que essas são as duas
fontes onde beberam todos os que vieram na seqüência, como veremos
adiante. Sugerimos que o leitor, caso necessite, aprofunde a pesquisa e
tire suas conclusões.
Diretoria do Rio CVB comemora os 20 anos da entidade (2004)
O Rio CVB, de fato, tem um histórico digno de registro. Os
principais eventos internacionais que escolhem o Brasil como destino,
normalmente, escolhem o Rio de Janeiro como primeira sede. Não há
como negar que o Rio, por sua excepcional arquitetura natural, sua
história e estilo de vida, há muito se consolidou como ícone do turismo
brasileiro e mundial.
67
Sempre que se pede a algum estrangeiro para falar do Brasil, é
inevitável que a segunda citação, logo depois de Pelé, seja a cidade
maravilhosa. Isso traz vantagens inegáveis para os processos de
captação, uma vez que há sempre uma vontade latente de conhecer o Rio
de
Janeiro,
mas
também
gera
muita
responsabilidade
para
os
condutores do turismo carioca. Ser vidraça é sempre uma posição
incômoda, mas conseguir conciliar a fama de cidade de lazer, com a
necessidade de se firmar como destino de negócios, é um trabalho
extremamente qualificado que o Rio CVB vem fazendo há muitos anos e
com sucesso evidente. Nesse segmento, o do turismo de negócios e
eventos, a disputa com São Paulo, mas também com outros centros
empresariais e econômicos, como Belo Horizonte e Porto Alegre, por
exemplo, faz do trabalho do convention um permanente desafio. É
preciso quebrar o paradigma de eterna cidade boêmia e de belíssimas
praias, convencendo organizadores de eventos de que o setor de negócios
também caminha com passos firmes e consolida o Rio como um dos
principais destinos mundiais no setor. Pode parecer fácil, mas é preciso
fazer isso sem perder de vista a manutenção da personalidade, da
descontração e do jeito carioca que lhe deu fama. Conviver com o
preconceito de ser reconhecida como uma cidade na qual o hábito de
trabalhar duro tem raízes pouco profundas é um incômodo. A premissa
pode não ser verdadeira, e por certo não é, mas esse preconceito
injustificável deve ajudar a complicar o trabalho de reposicionamento
68
que é necessário. Às vezes, é uma equação difícil de fechar e o trabalho
do Rio CVB nesse sentido, por seus inegáveis frutos, só pode ser
aplaudido!
A história dos CVB’s no Brasil, entretanto, pode ser dividida em
dois momentos muito distintos: antes e depois de 1998. Não há registro
de que algo excepcional tenha acontecido naquele ano. Uma análise mais
profunda do cenário político-econômico da época, talvez identificasse
algum fato ou tendência que justifique a enorme expansão que viria nos
anos seguintes, mas, para ser bem sincero, não estou disposto a
embrenhar-me nessa análise, até por que, não é esse o propósito deste
trabalho. O que é certo e curioso, e vamos usar este termo aqui na
absoluta ausência de adjetivo mais apropriado, é o crescimento
exponencial do número de CVB’s verificado a partir daquele ano. Senão
vejamos: não é impressionante que até 1998 o Brasil contasse com
apenas dez CVB’s, e que de lá até 2006, esse número já tenha
ultrapassado setenta entidades?
Pois é, a história ensina que depois de São Paulo e Rio de Janeiro
vieram os conventions de Florianópolis, Blumenau, Brasília, Petrópolis,
Fortaleza, Joinville e Belo Horizonte. Esta ordem cronológica, diga-se, às
vezes é contestada, mas foi elaborada com base nas datas de registro dos
estatutos sociais. Sabemos que algumas entidades atuavam como CVB’s
69
mesmo antes do registro estatutário, porém, entendemos ser mais
correto utilizar o conceito do registro da documentação como referência
da data de início de atividades. Baseados nessa premissa chegamos à
lista apresentada acima.
É indiscutível, portanto, que de 1998 em diante, o mercado parece
ter tomado consciência dessa nova (?) ferramenta de marketing, colocada
a serviço dos destinos, que ficou conhecida no mundo pelo nome, em
inglês, de Convention & Visitors Bureaux, (no plural grafado assim, com
“x” no final, e no singular, sem o “x”) ou, numa tradução literal, Agência
de Convenções e Visitantes. Como se vê, um nome complicado para a
maioria dos brasileiros, e até dos profissionais do trade, mas com uma
atuação tão simples quanto importante, ou seja, uma idéia simples e
inteligente que, a exemplo de quase todas as que nascem com essas
características, deu certo.
A tentativa de organizar os convention bureaux no Brasil, dandolhes
algum
senso
de
unidade
e
tentando
padronizar
alguns
procedimentos, tomou corpo com a criação, em 24 de abril de 1999, do
Fórum Brasileiro de CVB’s, formado por pouco mais de uma dezena de
entidades, e que teve o convention de São Paulo como primeiro
presidente, na pessoa do seu principal dirigente à época, o empresário
Roberto Gheller. Naquele tempo, a idéia de convention bureau ainda era
pouco conhecida no próprio setor turístico, e nós dávamos os primeiros
passos na tal de evangelização a que o empresário Antônio Dias,
70
presidente do Campinas CVB, se referiria anos depois. Tudo era muito
difícil, o setor não era ouvido, sequer era compreendido!
Antônio Dias, Presidente e fundador do Campinas e Região
CVB e do Fórum Paulista de CVB’s
O Fórum Brasileiro de CVB’s só começou a ganhar musculatura
quando, numa reunião realizada em Foz do Iguassu, diante do perigo
real de sua dissolução, um grupo de dirigentes resolveu tomar a frente
71
da entidade e redefinir alguns conceitos. Passou-se a defender a
mudança da sede para Brasília, casa de todas as grandes entidades
nacionais
e
centro
do
poder,
e
a
buscar-se
um
índice
de
profissionalização mais compatível com as necessidades e com a
importância que o mercado de turismo de negócios começava a exigir. A
primeira necessidade, obviamente, era ter uma sede e um quadro de
colaboradores próprio. Para isso era preciso capitalizar a entidade, mas a
dificuldade era convencer os novos CVB’s a participarem como membros
mantenedores. Para isso, era preciso apresentar alguma contra partida,
algum
benefício
um
pouco
mais
perceptível
do
que
a
simples
representação político-corporativa.
Em 2000, com o mercado atingindo mais de duas dezenas de
conventions espalhados por boa parte dos estados brasileiros, começou a
desenhar-se aquele que viria a ser o divisor de águas na rede brasileira
de CVB’s. A questão era a seguinte: todos sabíamos da importância do
turismo de eventos, e tínhamos nítida a necessidade de deslocar as
discussões em torno do setor, da esfera social para o noticiário
econômico. Havia a percepção clara de que o impacto de nossa atividade
nas economias regionais, e, por conseqüência, no PIB nacional, era
muito significativo, mas, para o pensamento pragmático que inundava as
reuniões cada vez mais efervescentes da nova entidade, significativo era
muito parecido com nada! Precisávamos de números concretos, de fatos,
de argumentos econômicos irrefutáveis. Só assim, demonstrando o nosso
72
peso, a nossa importância econômica, poderíamos chamar a atenção
para a nossa atividade, e ocupar o espaço que pretendíamos em meio ao
mar de entidades gravitando ao redor da indústria turística.
A solução surgiu na forma de uma ampla pesquisa, efetuada em
parceria com o Sebrae Nacional e com a Consultoria CTI, especializada
em turismo, que foi chamada de I Dimensionamento Econômico do
Setor de Eventos no Brasil. Nome pomposo para um documento de
peso específico tão contundente que acabou por mudar a história da
entidade e, quem sabe, do próprio setor. O documento, um calhamaço de
mais de 1.000 páginas, revelou uma verdade que não imaginávamos nem
nos melhores sonhos!
A foto abaixo é um flagrante do autor, com João Luiz Moreira, no
coquetel de lançamento nacional da pesquisa, realizado em Brasília e,
julho de 2002.
Rui Carvalho e João Luiz Moreira – Brasília, julho de 2002
73
A nossa atividade era realmente muito importante para a economia
do país, pois todos os números revelados na pesquisa eram superlativos.
O setor de eventos empregava quase 3,0 milhões de pessoas, e faturava
algo em torno de 18,0 bilhões de dólares por ano, resultado de mais de
327.000 eventos anuais, dos quais participavam 80 milhões de pessoas.
Outro dado impressionante era o recolhimento de impostos, que já
atingia, no conjunto dos três níveis de recolhimento, municipal, estadual
e federal, a cifra de 4,2 bilhões de reais. Mais do que isso, o setor de
eventos respondia por mais de3% do PIB brasileiro!
O trabalho causou uma verdadeira revolução entre os CVB’s
brasileiros, agora conscientes de sua importância. Munidos desses
poderosos argumentos, conseguimos ser ouvidos por autoridades,
empresários e, principalmente, pela mídia especializada em economia.
Finalmente deixávamos o anonimato para ocupar o centro das atenções.
Era um novo caminho, tinha chegado a hora de mostrar que a idéia
original de Carmichael, havia dado bons frutos e precisava ser
compreendida para que todo o seu potencial pudesse ser aproveitado
num país continental como o Brasil. Mas havia um aspecto que era
preciso levar em conta: junto com o anonimato, tínhamos deixado a zona
de conforto da invisibilidade. Deixáramos de ser pedra para ser vidraça, e
isso, como veríamos mais tarde, exigiria uma estrutura muito mais
profissional e lubrificada. Era a hora da virada.
74
O I Dimensionamento Econômico do Setor de Eventos no
Brasil foi lançado em todo o país ao longo de 2002, numa série de
seminários que contaram com a presença de autoridades, lideranças
empresariais e trade turístico. O mercado, tradicionalmente carente de
estatísticas, comemorava os números fartos e o nome dos conventions
começou a ser pronunciado com um pouco mais de familiaridade.
Precisávamos aproveitar o cenário favorável para promover as mudanças
que sabíamos ser inevitáveis. Precisávamos de uma entidade forte,
representativa, ciente de suas responsabilidades e capaz de ocupar o
espaço que lhe cabia.
Rui Carvalho, Campinas CVB, e Marco Lessa, Ilhéus CVB no
lançamento da pesquisa.
75
Capítulo V
A Federação Brasileira de CVB’s
No início de 2002, numa reunião realizada em Brasília com a
presença das principais lideranças dos conventions que formavam o
Fórum Brasileiro de CVB’s, a entidade foi oficialmente transformada em
Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. Tinha início um
trabalho de fortalecimento que passou pela redefinição de cargos e
funções e pela adoção de um planejamento estratégico capaz de fazer
com que a nova entidade fosse capaz de contribuir, de forma efetiva, para
a consolidação do turismo brasileiro como dínamo da economia, e
atividade reconhecida como geradora de emprego e renda.
João Luiz dos Santos Moreira, economista que à época presidia o
Porto Alegre Convention & Visitors Bureau, assumiu a presidência da
entidade e cercou-se de dirigentes que fizeram a diferença nos anos que
se seguiram. Da equipe constavam: Danilo Pedrosa, presidente do Recife
CVB, Fernando Ferrero, presidente do Salvador da Bahia CVB, Paulo
Boechat, presidente do Belo Horizonte CVB, Marco Antônio Lemos,
presidente do Campo Grande CVB, Elydio Santoro de Barros, presidente
do Brasília CVB, e Márcio Santiago, presidente do Ribeirão Preto CVB.
76
João Moreira
Paulo Boechat
Danilo Pedrosa Marco Antônio Lemos
Fernando Ferrero Elydio S. de Barros Márcio Santiago
A entidade alugou um conjunto comercial em Brasília e passou a
reunir-se em assembléias trimestrais, para ouvir as sugestões dos CVB’s
associados que já passavam das três dezenas. Assembléias históricas,
que ajudaram a forjar a entidade nos moldes em que ela atua hoje, foram
realizadas nesta fase em Natal, Salvador, Aracajú e Curitiba. A entidade
foi achando seu caminho, ocupando seu espaço, e gerindo ações de
consolidação do turismo de negócios como impulsionador da economia.
77
Pequenos conventions passaram a ter mais respaldo, procedimentos
começaram a ser padronizados e alguns conceitos foram sendo
formatados para que se desse uma unicidade aos conventions de todo o
país. Assim se passou aquele ano de 2002, com a grande expectativa da
mudança de governo no ano seguinte.
Uma das iniciativas da nova diretoria foi a criação de um conselho
técnico de apoio às ações estratégicas, composto pelos principais
executivos de alguns conventions convidados. Era o Comitê Executivo,
formado inicialmente por: Vera Sanches, sua coordenadora e executiva
do Brasília CVB, Jeanine Pires, executiva do Recife CVB, Rui Carvalho,
executivo do Campinas e Região CVB e autor deste livro, Conceição
Drumond, executiva do Aracajú CVB, Stella Paiva, executiva do Porto
Alegre CVB, e Raimundo Peres, executivo do Iguassú CVB. Em
assembléia geral ocorrida em 22.11.2002 em Campinas, ocasião em que
foi tamada a decisão oficial de mudar o nome de Fórum Brasileiro de
CVB´s para Federação Brasileira de CVB´s, Heloisa Cavalcanti, do
Goiânia CVB foi convidada a integrar o Comitê Executivo em substituição
a Raimundo Peres, temporariamente afastado de suas atividades.
A este grupo especial cabia preparar a pauta das assembléias
trimestrais, sugerir temas para discussão, apresentar e executar projetos
do interesse dos CVB’s, e auxiliar a diretoria executiva da federação na
implementação das diretrizes formuladas pelo planejamento estratégico.
78
Como era de se esperar, surgiam muitas discussões causadas pela
variedade de posições que para ali convergiam. Num ambiente tão
propício a debates e formado por profissionais que, embora com os
mesmos objetivos, vinham de experiências distintas, eram todos
formadores de opinião e experts em suas áreas, além de ferrenhos
defensores de suas bases, era lícito supor que atritos acabassem por dar
o tom de algumas reuniões.
Se a diretoria eleita para dirigir a Federação era formada por um
grupo de notáveis, dirigentes de alguns dos mais importantes CVB’s do
país, o comitê executivo podia ser chamado de tropa de elite do
pensamento conventioniano. Eram todos detentores e guardiões das mais
testadas técnicas de captação e promoção de destinos.
Para
aqueles
ainda
pouco
familiarizados
com
a
estrutura
organizacional dos conventions, cabe esclarecer que a diretoria da
FBC&VB, estatutariamente, só podia ser formada por presidentes de
convention, ou seja, empresários eleitos nas suas próprias cidades para
funções não remuneradas, para mandatos de duração pré-estabelecida.
Já os executivos de CVB’s, subordinados aos presidentes, eram
profissionais de mercado, contratados e remunerados, aos quais cabia a
tarefa de administrar o escritório e implementar as ações determinadas
pelas diretorias eleitas. São os executivos, na maioria dos conventions,
que tocam o dia a dia da entidade. Impedidos pelo estatuto de serem
eleitos para a diretoria da Federação, alguns executivos mais experientes
79
passaram a ter suas habilidades aproveitadas no Comitê Executivo, idéia
brilhante da diretoria para formar massa crítica baseada no talento e
expertise desses profissionais de ponta.
Assim sendo, era, portanto, natural, que, vez por outra, alguns
conflitos aparecessem em meio às discussões nas assembléias ou
reuniões. Na verdade, os executivos, algumas vezes participando com
procurações assinadas por seus presidentes, representavam as bases, os
CVB’s de todo o Brasil, e era saudável que provocassem alguns debates
em torno de idéias que estavam longe de ser unanimidade. Só para
registro histórico, ficaram famosas algumas discussões entre o autor
deste livro e o presidente da entidade nacional, João Luiz Moreira.
Sempre em clima de absoluto respeito e com os limites fixados pelo
convívio democrático, as divergências entre Rui Carvalho e João Moreira,
fruto do encontro da impulsividade de um com a impaciência de outro,
sempre buscavam conciliar interesses e ponto de vista distintos,
nascidos nas próprias experiências e trajetórias. (Moreira era presidente
eleito
de
convention,
empresário
experiente
e
especialista
em
planejamento estratégico, e Rui, era executivo remunerado, de um
convention em desenvolvimento, com uma vontade muito grande de
acertar). Normalmente terminavam em acordo após uma conversa
descontraída, longe da solenidade que as assembléias exigiam, mais das
vezes, conversas ocorridas no intervalo do café! Idéias acertadas, era
80
hora de voltar a colocar toda a energia a serviço da entidade, e lá
voltavam eles para mais algumas horas de debates em torno de idéias.
A grande virada da FBC&VB, entretanto, aconteceu em 2003, com
a vitória de Luiz Inácio Lula da Silva para a presidência do Brasil. Não
que houvesse algum interesse político ou o mínimo envolvimento na
campanha ou atividades partidárias. Muito pelo contrário, fiel aos
princípios de Carmichael, a Federação sempre atuou de forma isenta e
apolítica, defendendo os interesses dos CVB’s, os quais, por sua vez,
representam sempre a iniciativa privada. O que mudou a trajetória da
entidade foi o cumprimento de uma promessa de campanha feita pelo
candidato Lula ao trade turístico: caso eleito, seria montado um
Ministério do Turismo para equacionar e dar encaminhamento às
questões do setor. Promessa cumprida de imediato veio a primeira
surpresa: o ministro nomeado para a pasta do turismo, Walfrido dos
Mares Guia, empresário mineiro da área de educação, por ser um
completo desconhecido do trade, acabou por gerar certo desconforto no
mercado, mais pela expectativa de qual seria a linha de atuação de seu
ministério e de como ela afetaria o funcionamento do mercado, do que
por dúvida com relação à sua competência.
No meu entendimento, a segunda boa surpresa, de muitas outras
que viriam, foi o anúncio de que, Eduardo Sanovicz, presidente da
81
Anhembi Turismo e Eventos, órgão que geria o turismo municipal da
cidade de São Paulo, e ex-diretor de operações do São Paulo Convention &
Visitors Bureau, havia sido convidado por Mares Guia para presidir a
Embratur! Com essa nomeação o novo ministro conseguiu imediatamente
a simpatia do setor e começava a dizer a que vinha. Não esqueço o
impacto da primeira impressão que tive de Mares Guia. Estávamos em
Brasília para a posse de Eduardo Sanovicz na Embratur, o salão
completamente lotado de empresários, dirigentes e autoridades de
turismo de todo o Brasil. De repente, o ministro inicia o seu discurso
mais ou menos com estas palavras: “não entendo nada de turismo, mas
sei contratar quem entende.” O problema foi a enorme pausa que Mares
Guia fez entre a primeira afirmação e a segunda. Naqueles intermináveis
dois ou três segundos, a platéia, calada, se entreolhava sem entender se
era uma piada ou se estávamos diante do funcionário público mais
franco do país! Só quando o ministro pronunciou a segunda parte da
frase “sei contratar quem entende”, nós percebemos que, na verdade,
estávamos diante de um excelente orador, de um homem capaz de fazer
com que os outros acreditem nas suas palavras, um orador habilidoso e
acostumado a enfrentar desafios. Ficou evidente que a empatia foi
imediata e, na minha avaliação, foi ali mesmo, naquele dia, que Mares
Guia ganhou o apoio e o respeito de todo o trade turístico.
82
Não havia como negar, o novo ministro era um homem capaz de
criar sinergia e fazer seguidores. O trade turístico logo iniciou um
namoro promissor com Mares Guia, namoro que se fortaleceu com a
nomeação de um homem do setor para dirigir a principal estatal do
turismo nacional. De fato, o presidente da Embratur era um homem do
nosso meio, amigo de muitas jornadas, e profundo conhecedor dos
problemas que impediam o desenvolvimento do setor. O ministro, como
todos havíamos percebido, tinha montado uma equipe de profissionais
respeitados, com critérios técnicos e larga experiência. O mercado estava
sossegado e pronto a colaborar. O turismo brasileiro estava a ponto de
escrever uma página importante de sua história.
Eduardo Sanovicz, novo presidente da Embratur, apresenta os
números do turismo.
Na composição de sua equipe, Sanovicz acabou por desfalcar
alguns conventions, mas também deixou clara qual era sua opção. A
83
partir daquele momento, a Embratur passou a estabelecer uma sinergia
inédita com a FBC&VB, sinergia essa que possibilitou a convergência de
idéias e projetos para ajudar a promover o turismo brasileiro em bases
mais profissionais e com o respaldo que a enorme representatividade de
uma entidade como a Federação de CVB’s permitia. Passou a ser comum
a presença de diretores da Embratur nas nossas assembléias, até como
forma de orientar os projetos em discussão, e prestar contas ao trade
sobre as ações desenvolvidas pela estatal. Muitas vezes, o próprio
presidente Sanovicz participava para apresentar alguns dados e defender
os projetos do governo para o setor, como provam as fotos abaixo.
Sanovicz discursa para os presidentes de CVB´s presentes à
assembléia
Sanovicz teve o cuidado de levar para a Embratur ótimos
profissionais executivos de conventions. Gente como Vera Sanches, do
Brasília CVB, Jeanine Pires, do Recife CVB, Karin Carvalho, do Curitiba
84
CVB, Vanisa Schuler, do Porto Alegre CVB e Ney Humberto Dias, do Rio
de Janeiro CVB, formaram o time que deu início à recuperação da
imagem do turismo brasileiro, desenvolvendo com muita competência
vários projetos importantes. Maria Katavatis, profissional da área de
eventos da TAM, e profunda conhecedora do trabalho dos CVB’s, veio
reforçar o time alguns meses depois.
Estes profissionais também costumavam discutir suas idéias nas
reuniões da Federação, onde
podiam encontrar a massa crítica
necessária ao seu aprimoramento. Com estas contratações, sabíamos
que os convention bureaux tinham chegado à maioridade e teriam que
provar sua competência vencendo os desafios do novo turismo que se
preparava para o Brasil.
Sanovicz discute projetos do setor em assembléia da FBC&VB
em Brasília
Lembro que na posse de Sanovicz, em meio ao seu discurso, ele
afirmou entre emocionado e peremptório: “está definitivamente encerrada
85
a política dos três ‘esses’ no turismo brasileiro. Sun, sea and sex não
podem mais ser os únicos argumentos para a promoção deste país lá
fora!”
O recado estava dado, grandes mudanças estavam por vir e a
Federação de CVB’s teria que estar preparada para as novas demandas
que viriam junto. Acontece que as nomeações de Sanovicz acabaram por
gerar uma espécie de dança das cadeiras nos CVB’s brasileiros, pois,
privados de seus principais executivos, alguns tiveram que iniciar um
ciclo de contratações.
Vera Sanches
Já
na
Federação,
Karin Carvalho
uma
das
instâncias
Maria Katavatis
mais
afetadas,
foi
exatamente o comitê executivo, que perdeu sua coordenadora, Vera
Sanches, e uma de suas principais articuladoras, Jeanine Pires. Era
preciso recompor as fileiras e, numa eleição da qual participaram vinte e
oito CVB’s, montou-se a seguinte equipe: Rui Carvalho, do Campinas
CVB, que foi eleito coordenador em substituição a Vera Sanches,
86
permaneceram Heloísa
Cavalcante, do
Goiânia
CVB, Conceição
Drumond, do Aracajú CVB, e Stella Paiva do Porto Alegre CVB. A estes
se juntaram os novos eleitos, reforçando a equipe com gente nova e cheia
de vontade de trabalhar, foram eles: Juliana Araújo, do Salvador CVB,
Samira Pavesi, que saiu do Espírito Santo CVB para ocupar a vaga de
Jeanine Pires em Recife, e Marco Lessa, do Ilhéus CVB.
Foi com esta formação que o comitê exerceu um importante papel
de apoio à diretoria, na busca de soluções para organizar um setor que,
embora contasse com mais de um século de história, ainda engatinhava
no Brasil.
Mas a Federação teria que ocupar o seu espaço, era preciso
crescer, consolidar o segmento de CVB´s, e, ao mesmo tempo, com as
novas diretrizes do turismo brasileiro, entre as quais, a definição do
papel
da
Embratur,
que
a
partir
de
então
passou
a
cuidar
exclusivamente da promoção comercial do Brasil com o intuito de ajudar
a cumprir as ambiciosas metas impostas pelo estilo Mares Guia, a
Federação teria que assumir novos e importantes desafios.
87
Este era o organograma da FBC&VB em 2004, segundo
aprovação da AGO
Órgão máximo
Assembléia
Geral
DIRETOR DE
COMUNICAÇÃO
PRESIDENTE
Executivo
João Luiz
Moreira
Rui Carvalho
DIR. ADJ.
COMUNICAÇÃO
Marco Lessa
VP
INSTITUCIONAL
Paulo Boechat
Isnard
Vasconcelo
s
Diretor
VP ADM.
FINANCEIRO
Fernando
Ferrero
Arlindo S.
Neto
Diretor
Adjunto
VICE
PRESIDENTE
Elydio
Barros
Márcio Santiago
Heloísa
Cavalcante
Diretora
Adjunta
Manoel
Lisboa
Diretor
Adjunto
Regis
Medeiros
Diretor
Adjunto
VP LEGISLAÇÃO E
EDUCAÇÃO
Marco
Azevedo
Diretor
Adjunto
SUPORTE
Shirley
Silva
Leopoldo
Fiewski
Diretor
Adjunto
VP NOVOS
NEGÓCIOS
Marco Lemos
Juliana
Araújo
Diretora
Adjunta
VP
SECRETÁRIO
Danilo Pedrosa
Conceição
Drumond
Diretora
Adjunta
Samira
Pavesi
Diretora
Adjunta
Celso
Morandi
Diretor
Adjunto
GERÊNCIA
EXECUTIVA
Laércio Branco
ADMINISTRATIVA
Claubert Pereira
NEGÓCIOS
Ricardo
Ziemath
Diretor
FEIRAS
EBT´s
Contas a
Pagar
Contas a
Receber
Associados
GERÊNCIA DE
EVENTOS
Elias Borges
Rossana
Balestra
Assessora
Executiva
88
Naquele mesmo ano, a FBC&VB, através de convênio firmado com
a Embratur, foi incumbida de organizar a presença do Brasil nas feiras e
eventos no exterior, ficando encarregada da contratação do espaço, da
montagem e comercialização dos estandes para os co-expositores. Esse
convênio foi um divisor de águas no trabalho até então desenvolvido e
deu uma dimensão totalmente diferente à entidade. Era preciso
profissionalizar-se, era necessário aumentar a equipe de Brasília,
contratar especialistas capazes de administrar os convênios com a
Embratur. Para atender às novas demandas, a diretoria foi aumentada,
e, depois de uma alteração estatutária aprovada por unanimidade,
permitiu-se que executivos de CVB’s pudessem assumir diretorias da
Federação desde que convidados pela diretoria eleita, composta, como
vimos, por presidentes de conventions. Tive a honra de receber o
primeiro convite. Moreira, alguns dias antes da ida a Portugal para
participar da BTL – Bolsa de Turismo de Lisboa, um dos principais
eventos de turismo da Europa, convidou-me para assumir a Diretoria de
Comunicação da nova Federação Brasileira de CVB´s. Em seguida,
Juliana Araújo, do CVB de Salvador, foi convidada para trabalhar junto à
vice-presidência de feiras e eventos. Aos poucos, por força das
circunstâncias, o comitê executivo, na forma como havia sido concebido,
não fazia mais sentido e acabou morrendo de inanição. Deixou boas
memórias, como costuma dizer Vera Sanches e Jeanine Pires, mas não
havia mais razão para funcionar naquele formato, a Federação era outra,
89
as responsabilidades eram outras e a forma de assumi-las precisou ser
repensada, resultando na criação das novas diretorias convidadas.
O projeto seguinte da Embratur, no âmbito da sua missão de
promover o Brasil no exterior, foi a montagem de escritórios de promoção
do Brasil em alguns países estratégicos para o nosso fluxo turístico,
eram os EBT’s – Escritórios Brasileiros de Turismo, e a FBC&VB, mais
uma vez através de convênio específico, passou a administrar esses
escritórios em parceria com a Embratur. O primeiro a ser montado foi o
de Lisboa, inaugurado em Janeiro de 2004 pelo ministro Mares Guia. Na
cerimônia, que aconteceu durante a BTL, estavam presentes, além do
próprio ministro e de Eduardo Sanovicz, toda a diretoria da Federação de
CVB’s, e várias outras autoridades do trade brasileiro e português. Vera
Sanches, diretora da Embratur, foi a executiva escolhida para dirigir o
novo escritório. Ao coquetel de inauguração, compareceu também o
Embaixador Brasileiro em Portugal, na época, o ex-presidente Itamar
Franco. O escritório está instalado no bairro do Chiado, um dos mais
tradicionais e chiques de Lisboa, e transformou-se numa segunda
embaixada brasileira em Portugal, pois o apoio às iniciativas de
promoção dos produtos brasileiros e a conseqüente passagem de
empresários e autoridades do trade por lá, são constantes. Não posso
negar que todos nós, dirigentes da FBC&VB, sentimos orgulho ver que a
placa alusiva à inauguração do EBT em Lisboa, menciona a parceria
90
estabelecida entre o Ministério do Turismo, a Embratur, e a Federação
Brasileira de Convention & Visitors Bureaux.
Dá uma sensação de dever cumprido, de estar fazendo o que deve
ser feito, em suma, de estar participando, de forma definitiva, da
construção de um novo Brasil, pelo menos no que se refere à promoção
do nosso produto turístico. Como cidadão português, só posso estar
orgulhoso de ver que essa nova fase começou, exatamente, na capital do
meu país, e o que é melhor, eu estava lá, testemunhando a história e
tornando-me parte dela.
Nos meses que se seguiram, a mesma parceria possibilitou a
abertura dos EBT’s de Londres, Paris, Milão e Berlin, todos com a missão
de dar apoio à comercialização de produtos brasileiros, e à promoção
turística do Brasil. Aliás, é bom lembrar que o trabalho tem alcançado
pleno êxito. Não podemos esquecer que quando Sanovicz decretou o fim
da política dos “três esses”, não estava brincando! Desde o início de sua
gestão, e com o apoio da Federação e dos EBT’ s, foram identificados
inúmeros produtos turísticos, todos passando longe do trinômio “ sol,
mar e sexo” .
Desde então, a pauta brasileira de turismo, oferece oportunidades
para operadores estrangeiros e turistas que queiram conhecer nosso
potencial em nichos como: mergulho, golfe, ecoturismo, turismo de
aventura, pesca esportiva, cidades históricas, enfim, uma série de
produtos capazes não só de aumentar muito o fluxo de visitantes
91
estrangeiros, o que já seria uma vitória, mas, principalmente, de
qualificá-los, atraindo turistas com maior poder aquisitivo, e que
permanecem mais tempo no Brasil, deixando mais divisas em nossa
economia. Todos os números do setor, desde o início da nova estratégia,
vêm batendo recordes históricos, mostrando o acerto da nova política de
promoção turística.
EBT Portugal
Início das atividades: Janeiro de 2004
Mídia espontânea gerada: 1,7 milhão de euros
Press trips realizadas: 06
Novas operadoras que já comercializam/vão comercializar Brasil pela
1ª vez: 15
Agências de viagem e operadoras de turismo visitadas: mais de 200
* Companhias aéreas visitadas: 05 (TAP, Varig, Air Luxor, EuroAtlantic,
Air Atlântico)
** Novos vôos apoiados: 02
Lisboa - Natal (regular da TAP)
Funchal - Natal (charter da operadora Terra Brasil)
*** Viagens da Caravana Brasil: 03 (Golfe e Cidades Patrimônio)
Participação em feiras na Europa: 08
**** Ações promocionais em Portugal: 19
Viagens de Incentivo apoiadas e efetivadas: 36 grupos, 1.875 turistas
Associação à APAVT (Associação Portuguesa das Agências de Viagem e
Turismo)
Ampliando sua área de atuação, o EBT realizou o Seminário Descubra
Brasil na capital da Ilha da Madeira, Funchal, em junho. Foi a primeira
vez que houve uma promoção do País nessa região – que conhece
muito pouco sobre os destinos brasileiros.
92
EBT França
Início das atividades: Março de 2004
Mídia espontânea: 904 mil euros
1ª vez: 12
Agências de viagem e operadoras de turismo visitadas: 498
* Companhias aéreas visitadas: 06 (TAP, Varig, TAM, Air France, Air
Luxor e Star Airlines)
Paris – Salvador (charter da operadora Marsans)
Paris - Recife (da operadora Marmara Etape Nouvelles com a Air Luxor)
*** Viagens da Caravana Brasil: 03 (Mergulho, Golf e Pesca)
**** Ações promocionais na França: 16
Grupos apoiados e efetivados: 86 turistas nos segmentos Incentivo,
Ecoturismo, Sol e Mar, Cultural, Negócios
A bordo do navio-veleiro Cisne Branco, da Marinha Brasileira, o EBT
vem realizando treinamentos de agentes de viagens. Até o momento,
125 profissionais já participaram. O navio está em viagem pela costa
do país em comemoração ao Ano do Brasil na França.
EBT Reino Unido e Benelux
Início das atividades: Julho de 2004
1ª vez: 08
* Companhias aéreas visitadas: 02 (Varig e British Airways)
Londres – Salvador (charters das operadoras My Travel e Thomas Cook, a
partir de maio/06)
Manchester / Londres (Gatwick) – Salvador (charter da operadora First
Choice, a partir de maio/06)
Londres – Natal (charter da operadora Thomson Holiday – TUI UK, a partir
de novembro)
*** Viagens da Caravana Brasil: 03 (Golfe e Incentivo)
93
**** Ações promocionais no Reino Unido: 15
As quatro operadoras de maior faturamento do Reino Unido vão iniciar
fretamentos nos próximos meses para o nordeste brasileiro. São elas:
Thomson Holiday – TUI UK, My Travel, First Choice e Thomas Cook.
Ampliando mercado além de Londres, a First Choice vai operar com
saídas de Manchester. Todas contam com apoio do EBT.
EBT Alemanha e Escandinávia
Início das atividades: Agosto de 2004
1ª vez: 10
* Companhias aéreas em visitadas: 11 (Varig, TAM, Ibéria, Lufthansa,
TAP, Ibéria, Condor, Martinair, Belair, LTU, FlyBrazil)
Gotemburgo – Fortaleza (da operadora Framtydsresor)
Dusseldorf – Natal / Rio de Janeiro (da operadora Fly Brazil)
Munique – Rio de Janeiro (da operadora Direkt / MTM Reisen )
Frankfurt – Salvador (da operadora Condor)
Press trips individuais apoiadas: 02
*** Viagem da Caravana Brasil: 02 (Ecoturismo e Incentivo)
**** Ações promocionais na Alemanha e Escandinávia: 11
Associação à: ARGE Lateinamerika (voltada para o turismo latinoamericano na Alemanha),
Corps Touristique (reúne escritórios internacionais de promoção turística
na Alemanha)
Criação do Brazilian Travel Committee-Nordic (bureau de promoção do
Brasil nos países escandinavos e nórdicos)
Parceria com a Câmara de Indústria e Comércio Brasil-Alemanha
O trabalho pela diversificação da oferta de Brasil junto a operadoras de
turismo vem dando frutos. A Ikarus Tours, por exemplo, incluiu as
chapadas dos Veadeiros (GO) e Diamantina (BA), Jalapão (TO), Lençóis
Maranhenses (MA) e Fernando de Noronha (PE) em seus pacotes
94
EBT Itália
Início das atividades: setembro de 2004
1ª vez: 16
Associação à: ADUTEI (escritórios internacionais de promoção turística na
Itália),
Agências de viagem e operadoras de turismo visitadas: mais de 50
* Companhias aéreas visitadas: 06 (Varig, TAM, TAP, Alitalia, Eurofly,
Blue Panorama)
Milão - Fortaleza (charter da Lauda Air)
Roma (a definir) - Salvador / Natal / Recife (charter da Blue Panorama, a
partir do final de 2005)
Milão - Fortaleza / Natal (charter da Travelandia com BRA)
**** Ações promocionais na Itália: 06
Participação de ações do Ministério do Turismo no combate ao
Turismo Sexual
A Veratour, uma das novas operadoras trabalhadas pelo EBT que
vai comercializar Brasil neste ano pela primeira vez, calcula trazer dez
mil turistas nos primeiros 12 meses de operação. Estuda fechar
parcerias com resorts em Recife (PE) e Salvador (BA). Outra que
também já anunciou que vai trabalhar destinos brasileiros - Salvador,
Porto Seguro e Trancoso (BA) - é a Alpitour, empresa de maior
faturamento da Itália.
Só para se ter uma idéia da verdadeira revolução que essa nova
estratégia causou, basta dizer que o número de eventos no exterior com a
participação do Brasil, passou de pouco mais de 20 em 2002, para quase
50 em 2005. Os investimentos em promoção cresceram, o ministério do
turismo saiu de um orçamento de cerca de 350 milhões de reais em
2004, para quase 1 bilhão em 2005, numa prova da importância que o
95
setor adquiriu com os resultados apresentados, e Mares Guia, que
costuma dizer que “ não existe vento bom para nau sem rumo” , tem
levado a nau do turismo brasileiro sempre por boa rota, numa prova
inequívoca de que sabe onde quer chegar.
A Federação também fez a sua parte. Com o apoio da Embratur,
abaixou em mais de 60% o custo de participação das empresas
brasileiras (co-expositoras) nas feiras internacionais, obtendo como
resultado uma presença recorde de empresas e entidades, num
crescimento de 107% no número de expositores, quando se comparam os
números de 2001 com os de 2004. Mais uma tarefa cumprida.
Elias Borges foi contratado pela FBC&VB para gerir as feiras
internacionais
Mas as mudanças no turismo brasileiro não se limitaram à forma
de promoção, à criação de novos produtos ou à profissionalização dos
96
quadros da Embratur e Ministério, nos quais se abriu mão de
apadrinhados políticos para privilegiar a competência e a meritocracia.
Por outro lado, talvez por isso mesmo, havia necessidade de mudar
completamente a imagem do Brasil no exterior. Era necessário identificar
a maneira como os turistas estrangeiros viam a gente, como eles
enxergavam o novo Brasil. Partindo dessa premissa, a Embratur,
novamente com o apoio e colaboração da FBC&VB, efetuou uma ampla
pesquisa com turistas de vários países, que resultou na criação da nova
Marca Brasil. Essa marca, resultado de uma concorrência vencida pelo
publicitário Chico Farkas, atendia aos princípios apurados na pesquisa,
que mostravam que o turista via um Brasil colorido, flexível, alegre e com
uma natureza exuberante. A nova Marca Brasil foi apresentada pela
Embratur em várias cerimônias com empresários de todos os setores e
para o trade turístico. Foi tão bem aceita que até a Varig passou a
utilizá-la na fuselagem de seus aviões. O ministério do desenvolvimento
também passou a usar o símbolo em sua comunicação visual, e a
Federação de CVB´s recomendou que todos os seus filiados a usassem
amplamente. A partir daí, o colorido logotipo que identifica o novo
turismo brasileiro, passou a ser visto com freqüência em cartões de
visita, formulários e sites de todo o trade turístico, a começar pela ampla
adesão dos conventions de todo o país.
97
A nova Marca Brasil adotada por todo o trade turístico.
A luta atual da entidade, sempre em colaboração com o Ministério
do Turismo e a Embratur, é travada contra a exploração sexual infantil.
No primeiro semestre de 2005 foi lançada a campanha “Quem ama
protege”, que pretende arrecadar recursos para implantar programas de
combate ao turismo sexual. Foi desenvolvida uma pulseira de borracha,
nova tendência mundial para este tipo de campanha, que é vendida em
todo o país por várias entidades, e cuja renda reverte para o
financiamento de programas de combate a essa praga que mancha a
história do nosso turismo. Sabemos que é uma questão delicada, difícil,
com fortes raízes culturais, mas nem por isso devemos ser menos
enérgicos. A situação brasileira em alguns municípios pobres é tão
escandalosa, que há dias ouvimos de uma assistente social que trabalha
no Vale do Jequitinhonha, um dos lugares mais miseráveis do país, que
muitas vezes, a única fonte de proteína que as adolescentes conseguem
ao longo do miserável dia, é tirada do esperma obtido com a prostituição
a que se submetem por absoluta falta de alternativa! É chocante, é
98
nojento, é inaceitável, mas é a verdade diária de centenas de jovens nas
regiões menos favorecidas do país. Não há como não ficar indignado, mas
apenas indignação não ajuda a amenizar o problema. É preciso que
nossa indignação se transforme em mola propulsora de ações que não
deixem margem para dúvidas. Lutar contra essa vergonha é uma
obrigação de todos os que encaram o turismo como atividade promotora
de crescimento social e econômico. Escandalizar-se com situações como
essa tem que ser apenas o primeiro passo para exigir medidas urgentes e
mais práticas, mas não tenhamos ilusões: se estamos lidando com uma
situação limite, com profundas raízes na ignorância ou, o que é pior, na
mais estarrecedora falta de alternativa, então devemos entender que,
sem dinheiro não há muita coisa que possa ser feita. Não compete
apenas ao governo lutar contra esse tipo de chaga social, é preciso que
cada um faça a sua parte, é necessário acabar com a hipocrisia, ter
coragem de dar um basta, identificar, denunciar, e punir exemplarmente
quem está envolvido com essa vergonhosa forma de exploração da
miséria. Para isso, são importantes ações como a da campanha “Quem
ama protege”, apoiada pela Federação de CVB’ s, mas também é
necessário atacar o outro lado do problema, denunciar os eventuais
incentivadores desse descalabro, os turistas de quinta categoria que
juntam um punhado de dólares com a única intenção de explorar a
miserabilidade de nossas meninas e meninos! Identificar as origens do
turismo sexual e punir operadores e clientes, pode ajudar a impedir a
99
vinda dos charteres da vergonha, dos mercadores de cidadania. Mais
uma vez, numa prova de maturidade, a FBC&VB, está colaborando com
as autoridades numa causa que só lhe trará o respeito de toda a
comunidade, consolidando, ainda mais, sua acertada trajetória como
entidade representativa da cadeia produtiva do turismo brasileiro.
Capítulo VI
Os CVB´s e a captação – Uma discussão conceitual.
Se não há como negar a importância dos conventions na
articulação dos arranjos produtivos locais, é importante perceber que
essa importância se deve, em grande parte, à compreensão de que
nossas entidades são as mais representativas de toda a cadeia produtiva
do turismo, justamente por serem fiéis aos princípios enunciados por
Milton Carmichael em 1896, integrando horizontalmente os setores
interessados no desenvolvimento econômico dos destinos através do
turismo.
Em todo esse processo, que, como se vê, já dura mais de um
século, precisamos destacar exatamente o peso da cadeia produtiva do
turismo
de
negócios como impulsionador do deslocamento das
discussões em torno de convention bureaux, da área de lazer e
entretenimento para a área de economia. Percebe-se nitidamente, nesse
deslocamento, um ganho qualitativo e estratégico difícil de imaginar
alguns anos atrás.
100
De fato, ao agirem no apoio à captação de eventos, os conventions
acabam impactando, direta ou indiretamente, uma série de atividades
que não estão, necessariamente, ligadas ao turismo! São empresas que
prestam serviços auxiliares em eventos, como segurança, limpeza,
gráficas, recepcionistas, tradução simultânea, transporte, floriculturas,
shows, buffets, restaurantes, casas noturnas, shoppings, táxis, enfim,
um universo calculado em mais de cinqüenta atividades que, somadas,
ajudam a compor a base da economia do turismo que, calcula-se, seja
responsável por cerca de 8% do PIB nacional. Evidentemente, para se
chegar a esse número, é preciso incluir na conta o faturamento das
empresas que, temporariamente, se juntam à atividade turística em si,
ainda que de forma indireta, para formar a dita Economia do Turismo.
Assim, quando uma construtora, por exemplo, está levantando um hotel,
passa a integrar a economia do turismo. Seguindo o mesmo raciocínio,
quando o hotel encomendar à indústria têxtil a compra dos suprimentos
de cama, mesa e banho de que vai precisar (e são mais de 30 milhões de
peças/ano), fará com que esta passe a somar pontos para a economia do
turismo! O mesmo acontece com a indústria cerâmica ao fornecer as
louças de que o hotel vai precisar, e assim por diante, num círculo
virtuoso que espalha benefícios por toda a cadeia produtiva regional.
Foi movimentando essa roda da fortuna que os CVB’s conseguiram
desviar o foco de discussão da área do interesse turístico para a do
101
desenvolvimento econômico. Hoje, no Brasil, os mais de 50 CVB’s
existentes, são mais solicitados pelos cadernos de economia dos jornais
do que pelos tradicionais veículos do trade turístico, embora, é claro, um
bom convention bureau, deva representar com bastante propriedade todo
o trade turístico local. Evidentemente, indo muito além disso, os
conventions modernos e mais atuantes, têm sua base de representação
bastante
ampliada,
conseguindo
uma
abrangência
que
lhes
dá
legitimidade para discutir, propor e executar políticas regionais de
turismo e influenciar as autoridades na condução dos investimentos no
setor, com reflexos muito positivos na atividade econômica das regiões
ou cidades que representam.
Por fim, ao agrupar-se em torno da Federação Brasileira de
Convention & Visitors Bureaux, entidade que já representa mais de 45
diferentes conventions, o setor tende a crescer em importância e peso
político, agindo como caixa de ressonância de uma atividade que é
responsável por um faturamento de 18 bilhões de dólares anuais (3,1%
do PIB), que emprega quase três milhões de pessoas e recolhe 4,2
bilhões de reais em impostos com a realização de 320 mil eventos por
ano.
São números, qualquer que seja o ângulo adotado para análise,
que não podem ser ignorados por nenhuma política nacional de turismo,
e que, por si só, atestam a pujança do setor e o acerto de Milton
102
Carmichael, quando, lá nos idos de 1896 em Detroit, quase que sem
querer, deu origem ao conceito que hoje é reconhecido mundialmente
como receita de sucesso para o fomento da atividade econômica e do
turismo de negócios e eventos, os Convention & Visitors Bureaux.
Mas estamos apenas engatinhando no assunto. Afinal, a atuação
destas entidades no Brasil é tão nova e abrangente que ainda se discute
sua verdadeira missão e prioridades. Mesmo entre os dirigentes de
CVB’s, ainda não há consenso sobre qual deva ser a linha de atuação
quando se trata de captação de eventos, por exemplo. Baseado na
observação aos princípios originais, defendo a idéia de que os CVB’s
devem, prioritariamente, trabalhar no apoio às captações, e não liderar
o processo. Isso se explica em grande parte pelas características do
próprio mercado. Quando se quer captar um congresso médico, por
exemplo,
é
necessário,
primeiro,
envolver
a
entidade
médica
representativa da especialidade, convencê-la a apresentar a candidatura
daquela regional para sediar o congresso nacional da especialidade
médica que representa. Sem esse apoio, sem essa vontade política, o
convention estaria passando por cima daquele a quem cabe promover o
evento, e a chance de fracasso seria enorme.
Como trazer para a nossa cidade, por exemplo, o Simpósio Nacional
de Cardiologia, se não tivermos a concordância do Conselho Regional de
Cardiologia? Por isso dizemos que é competência da entidade médica ou
103
de classe captar o evento. Evidentemente, tomada essa decisão que é
quase sempre político/corporativa, essa entidade vai precisar do apoio do
convention para defender a candidatura. Afinal, é o convention o
especialista na infra-estrutura de eventos da cidade. É o convention o
especialista no banco de dados de informações de atendimento ao
turista, é ele que conhece e promove os atrativos turísticos, que conhece
como ninguém os pontos fortes e as fraquezas do destino. É por isso que
achamos mais correto dizer que os conventions apóiam a captação de
eventos, ainda que, por vezes, sejam obrigados a tomar a iniciativa de
motivar a entidade médica ou de classe a apresentar a candidatura,
mostrando-lhes as chances de vencer e os benefícios que o evento poderá
trazer para todos os envolvidos e para o destino candidato.
Se não entendermos esta dinâmica, fica difícil administrar as
expectativas das empresas que se associam aos conventions como
mantenedoras. O CVB não tem obrigação de agir diretamente para
incrementar
os
negócios
do
seu
mantenedor,
isso
deve
ser
a
conseqüência de um planejamento de longo prazo e resultado do
trabalho contínuo de um bom convention. Conventions agem na
promoção do destino e no incentivo à economia regional através do
fomento do turismo de negócios, mas não podemos deixar que se
estabeleça uma relação direta, de causa e efeito, nas atividades deste ou
aquele mantenedor. Conventions, acima de tudo, fazem marketing de
104
destino. Conventions são ferramentas de marketing que integram
horizontalmente os setores interessadas em posicionar uma cidade
ou região como sede de eventos e feiras, viagens de incentivo,
negócios e destino de lazer.
Vale ressaltar o pensamento de Carmichael: vamos trabalhar
juntos para desenvolver a economia local, e com isso, todo mundo terá
benefícios. Participe de uma entidade que promove o desenvolvimento
econômico, para que o seu negócio se desenvolva num mercado em
crescimento e daí você possa tirar suas possibilidades de lucro e sucesso.
Em resumo, e para ser fiel ao espírito carmichaeliano, antes de
perguntar o que o convention da sua cidade pode fazer pelo seu negócio,
você precisa avaliar o que o seu negócio pode fazer para ajudar o
convention a melhorar a economia da cidade e o seu poder de
atratividade para eventos, negócios e turismo. Agindo assim, você
aumenta as chances de sucesso do trabalho do convention, e prova ter
visão estratégica ao priorizar o bem coletivo em detrimento do privado. Já
é um bom começo, Milton Carmichael, ficaria orgulhoso de ver até onde
foram suas idéias originais!
Mas não pense você que, equacionada a questão da verdadeira
missão e objetivos de um convention bureau, a tarefa de promover o
destino passa a ser facilitada. Na verdade, o empresário Antônio Dias,
primeiro presidente do Campinas e Região Convention & Visitors Bureau,
105
com quem eu aprendi muitas e proveitosas lições sobre planejamento e
estratégia empresarial, mas, acima de tudo, aprendi o valor da ética nos
negócios, costuma dizer que trabalhar em convention, é evangelizar... é
pregar todo o dia o mesmo sermão, repetir o mesmo discurso,
convencendo um aqui, outro ali, até ver formado o consenso e os
resultados começarem a aparecer. Aí então, ao invés de relaxar para
colher os frutos, é preciso recomeçar a pregação, pois sempre haverá
uma ovelha desgarrada que nunca ouviu falar de convention bureau, ou
que os confunda com secretarias de turismo, departamento de vendas da
hotelaria local ou coisa muito pior.
O empresário Antônio Dias – Presidente do Campinas e Região CVB e
do Fórum Paulista de CVB´s
Para falar a verdade, mesmo no nosso próprio meio ainda é fácil
encontrar profissionais desorientados, confusos quanto ao papel que
106
cabe aos conventions no desenvolvimento dos destinos. Nunca é demais
lembrar que alguns anos atrás, falar de convention bureaux costumava
despertar dois tipos de reação: espanto e apatia. Pois bem, apesar dos
esforços de alguns profissionais, entre os quais modestamente me incluo,
e do salto qualitativo e visibilidade que conseguimos com a parceria
FBCVB/Embratur, parece que ainda temos um longo caminho a
percorrer.
É curioso como muitas vezes, mesmo nas entranhas do setor, o
papel dos CVB’s ainda é confundido ou ignorado. Mas o que mais
espanta é a dificuldade que o próprio sistema de CVB’s, representado
hoje, como dissemos, por mais de 50 bureaux em todo o Brasil, tem com
relação ao conhecimento da própria origem. É freqüente a confusão
verificada na compreensão de seu verdadeiro papel no fomento da
atividade turística.
Há poucas semanas, quando proferia uma palestra sobre a origem
dos conventions, fui surpreendido por um presidente de entidade que
desafiou: “mas a missão dos CVB’s não é captar eventos?”. Não
necessariamente, como disse anteriormente. Seria mais apropriado dizer
que o apoio à captação de eventos é uma das ferramentas que utilizamos
para cumprir nosso principal objetivo: “desenvolver a economia regional
através do incentivo ao turismo”. Para que esse desenvolvimento
aconteça, entretanto, é importante que o trade turístico, principal
107
suporte das atividades dos conventions, entenda o princípio que norteou,
desde Carmichael, a constituição do primeiro convention de que se tem
notícia. Vale lembrar mais uma vez que já naquela época Carmichael
chamava a atenção dos empresários de que só seria possível impulsionar
o setor de eventos, se todos entendessem que, o importante seria
promover o desenvolvimento do destino, deixando de lado a preocupação
em obter resultados imediatos com o próprio negócio. A principal lição
que se tira daquela primeira tentativa de organizar a promoção de um
destino, é que isso só é possível se os interessados optarem pelo bem
coletivo em contraponto ao bem individual.
O raciocínio é mais ou menos o seguinte: se você tem um negócio,
qualquer que seja, numa economia estagnada, sujeita a um regime de
competição predatória, ou em declínio, é bem provável que seu negócio,
mais tarde ou mais cedo, venha a revelar-se inviável. Já numa economia
em crescimento, organizada, num ambiente de competição civilizada,
com todos os players, ainda que ocasionalmente concorrentes, lutando
juntos com o objetivo de melhorar o ambiente de seus negócios, talvez
haja uma chance muito boa de ver seu negócio prosperar e gerar lucro.
Nunca é demais repetir que este era o conceito enunciado por
Carmichael, e para ser fiel à necessidade de evangelizar referida pelo
empresário Antônio Dias, vale relembrar que o significado implícito na
mensagem de Detroit era: “não pergunte o que o convention pode fazer
108
pelo seu negócio, mas o que você pode fazer para ajudar o convention a
melhorar o seu negócio!”.
Entendendo a atuação de um convention sob o aspecto da
promoção do destino via esforço conjunto, fica mais fácil entender que
uma das ferramentas mais eficazes, pode ser a captação de eventos. Isso
nos leva ao ponto de partida, afinal, os conventions são ou não entidades
de captação? Bom, pelo que expusemos até aqui, talvez a resposta mais
adequada seja um ambíguo sim e não. Sim porque a ocorrência de
eventos num determinado destino é uma das principais formas de
impulsionar
a
economia
através
da
movimentação
dos
arranjos
produtivos locais, mais especificamente, através do incremento nos
negócios das mais de 50 atividades envolvidas direta ou indiretamente na
operação e execução do turismo de negócios e eventos.
Como isso é do interesse de todos os conventions, é fácil entender
a necessidade de envolvimento deles nos processos de captação.
Entretanto, é bom entender que uma coisa é estar envolvido no processo
de captação, outra, bem diferente, é ser o captador do evento. Vejamos,
novamente, como se desenvolve a atividade de captação na maioria dos
conventions. Por razões óbvias, sabemos que o tipo de evento que mais
interessa aos destinos, até por terem a capacidade de movimentar um
número maior de atividades, e apresentarem organização profissional,
são os congressos, simpósios e jornadas. Este tipo de evento está quase
109
sempre ligado à área da saúde, ao setor médico e farmacêutico. Um
congresso médico, de abrangência nacional ou internacional, por
exemplo, costuma ser planejado com bastante antecedência, e seus
promotores, na hora de escolher o destino, costumam levar em conta
fatores como logística, capacidade hoteleira, atividades de lazer e
atrativos turísticos, e muitos outros detalhes que podem determinar ou
influir na escolha da cidade. Esse tipo de preocupação costuma ser a
matéria prima do trabalho dos conventions.
Como especialistas nos seus destinos, eles são a ferramenta mais
indicada para defender a candidatura do destino e demonstrar a
capacidade que o mesmo apresenta para atender as exigências da
entidade promotora. Paralelamente, os conventions também atuam como
facilitadores, permitindo o acesso dos organizadores a toda a infraestrutura de serviços de suporte a eventos, além de fazerem a interface
com autoridades e órgãos públicos municipais. Desta forma, contribuem
efetivamente para o sucesso do evento.
Não raras vezes, é também através dos conventions que os
organizadores
de
congressos
conseguem
melhorar
ou
obter
as
negociações com a hotelaria, espaços de eventos e serviços de suporte em
geral,
já
que,
costumam
ser
estas
atividades
as
que
mantêm
financeiramente os conventions, integrando seu corpo de associados.
Tudo isso é muito importante para se obter êxito na captação de um
110
congresso, e, essa capacidade de articulação, essa integração horizontal
das atividades impactadas pelo setor de eventos, por si só, já justificaria
a existência dos conventions na maior parte dos destinos. Entretanto, é
preciso cuidado para não confundir este processo, que no fundo pode ser
considerado como apoio a eventos, com a captação propriamente dita.
Essa, com toda a certeza, quase sempre é atribuição da entidade de
classe representativa da atividade profissional inerente ao tema do
congresso.
Por aí se pode concluir que a decisão de sediar ou não um
congresso, não está em poder do convention, mas de um arranjo
estratégico que envolva a entidade de classe regional, muitas vezes
exigindo o apoio da entidade de âmbito nacional ou internacional, uma
forte atuação do convention local e entendimentos com alguns outros
parceiros que, dependendo do evento, podem ser as autoridades
municipais, associações de classe e empresas patrocinadoras.
Assim mesmo, uma série de fatores, muitas vezes imponderáveis,
pode afetar a decisão final. O que ocorre frequentemente no Brasil, é que
os conventions precisam ter uma atuação pró-ativa em relação a essas
entidades de classe, no sentido de motivá-las a apresentar a candidatura
do destino para sede de um próximo congresso da especialidade.
Entretanto, é bom lembrar que não é só essa capacidade de mobilização
ou essa pro atividade que garante o sucesso na captação. Antes de
111
iniciado o processo, é preciso munir-se de toda a informação possível,
para evitar que se faça um esforço inútil, indo atrás, por exemplo, de um
congresso que, ocorrendo a cada dois ou três anos, tenha uma
rotatividade geográfica pré-determinada (uma edição em cada região
brasileira, por exemplo).
Outro cuidado se refere ao tamanho e recursos que o evento exige.
É preciso ter certeza de que o congresso cabe no nosso destino.
Informações como número de participantes, necessidade de espaços para
atividades paralelas, número de salas requeridas, capacidade e qualidade
do parque hoteleiro local, enfim, todas as informações que envolvem a
logística do evento precisam ser consideradas antes que o convention
decida envolver-se na captação. Esse trabalho exige muita pesquisa e,
não raramente, muitas reuniões, idas e vindas, consultas a outros
CVB’s, além de um trabalho de planejamento que deve ser efetuado
sempre com os olhos voltados para a relação custo/benefício para o
destino. Repare que fazemos questão de ressaltar, mais uma vez, que a
preocupação máxima do convention deve ser com relação aos benefícios
que podem ser obtidos para o destino, e não para este ou aquele
mantenedor
(associado)!
Estes,
se
o
convention
trabalhar
adequadamente, serão beneficiados indiretamente, como conseqüência
do aumento da atividade econômica na cidade ou região, fechando assim
o círculo proposto por Carmichael em 1896.
112
Com relação ao benefício direto para o mantenedor de um
convention, ou seu envolvimento nas negociações, é preciso dizer que já
presenciamos atitudes que, se numa análise superficial aparentam estar
corretas, na verdade não resistem a um olhar mais profundo. Um bom
exemplo desses desvios, é a situação na qual o convention condiciona o
apoio à captação de um evento ao fato do promotor se utilizar dos
mantenedores desse convention para realizar o evento. Aparentemente
esse convention estaria protegendo legitimamente quem o sustenta
financeiramente, justificando assim a sua razão jurídica como associação
ou fundação.
Se analisarmos com mais cuidado a questão, entretanto, veremos
que essa exigência, a de contratar apenas mantenedores, pode resultar
num prejuízo enorme para o destino e sua economia! Se o promotor do
evento já tiver seus próprios parceiros, e se negar a levar o evento para
aquele destino por não poder ou não querer atender às exigências do
convention, pergunto: Quem ganhou? Quem perdeu?
É fácil constatar que, ao agir assim, o convention optou por
proteger os negócios de um ou dois mantenedores, meia dúzia que seja,
porém, como a conseqüência dessa proteção acabou sendo a perda do
evento, então, toda uma cadeia econômica, mantenedora do CVB ou não,
que seria beneficiada pelo impacto da ocorrência do evento na cidade, foi
impedida de realizar negócios e contribuir para o aquecimento da
113
economia como um todo, esta sim, a função primordial e estratégica do
trabalho dos conventions. Resumindo: é evidente que o cenário ideal é
aquele cuja captação resulte na contratação do maior número possível de
mantenedores, porém, é bom nunca esquecer que o objetivo principal,
como vimos, é a vinda do evento para a cidade, de forma a beneficiar
todo o destino e não apenas alguns mantenedores. Além disso, convém
levar em conta que, mesmo quando uma entidade promotora de um
grande congresso, nos diz que já tem, por exemplo, um organizador para
o evento, é muito provável que um contato direto com esse organizador,
resulte na contratação, por parte dele, de vários mantenedores locais, já
que, dificilmente uma empresa de fora poderá levar toda a força de
trabalho necessária ao sucesso do evento. Isso, o sucesso do evento, é o
que todos querem, e parece claro que, mesmo sendo de fora da cidade,
um bom organizador de eventos, facilmente constatará que é mais
econômico e mais produtivo para todos, utilizar-se dos serviços de
empresas do próprio destino sede do evento.
Para isso, ele certamente precisará da capacidade aglutinadora do
convention, da facilidade com que nossas entidades se movimentam
entre a cadeia produtiva local, e o resultado, evidentemente, será um
evento de sucesso, e a realização de ótimos negócios para todos os
envolvidos. Desta forma, podemos considerar que, mesmo não tendo o
convention
intercedido
diretamente
na
contratação
de
seus
mantenedores, nem colocado isso como condição, o trabalho efetuado
114
está perfeitamente dentro dos propósitos e objetivos previstos no estatuto
e não há nenhuma razão para que os mantenedores se sintam
abandonados ou preteridos.
Para que o leitor possa ter uma noção mais exata da teoria que
aqui defendemos, consideremos o seguinte exemplo: Uma determinada
associação médica nacional, decide escolher o destino do seu próximo
congresso e considera as propostas de várias cidades. Ao manter contato
com o convention de uma das mais prováveis candidatas, ele percebe
que, para realizar o congresso ali, teria que contratar a empresa “X”, um
OPC (Organizador Profissional de Congressos) associado ao convention
local. Pois bem, como vimos acima, o convention, aparentemente, estaria
cumprindo seu papel ao tentar proteger um dos seus mantenedores, o
qual, na sua visão estreita, lhe paga exatamente para isso. Acontece que
a entidade médica, de âmbito nacional, através de um processo de
concorrência, já escolheu o OPC que organiza todos os eventos da
entidade naquele ano, por exemplo. Perante a exigência de contratar o
OPC local, a entidade considera levar o congresso para um destino mais
flexível e as negociações emperram.
Na prática, aquele convention que exigiu a contratação de seu
mantenedor, defendendo uma espécie de reserva de mercado, prestou
um desserviço ao seu destino. Com essa atitude, para defender apenas
um
de
seus
mantenedores,
o
convention
impediu
que
hotéis,
115
restaurantes, táxis, empresas de comunicação visual, empresas de
áudio-visual, gráficas, empresas de decoração, locadoras de veículos,
agências de receptivo, enfim, dezenas de atividades que gravitam em
torno do setor de eventos, ganhassem dinheiro, já que o evento foi parar
em outro destino. Mesmo que algumas dessas empresas não tenham
ligação com o convention, seria correto prejudicar essa cadeia econômica
em nome do princípio estatutário de defender os mantenedores? Claro
que não.
Um exemplo assim, por si só, já explica e justifica o conceito
enunciado involuntariamente por Milton Carmichael, segundo o qual, os
CVB’s devem dar prioridade ao marketing de destino, ao desenvolvimento
integrado da economia local, de forma a que todos se beneficiem,
independentemente de serem ou não associados à entidade. Por outro
lado, imagino que se entendermos estas considerações pela ótica mais
racional, chegaremos à conclusão de que o verdadeiro trabalho de
articulação dos conventions, é, exatamente, trazer para o seu corpo de
mantenedores, empresas representantes de todos os setores impactados,
direta ou indiretamente, pela atividade turística, entendida aqui como a
mais abrangente possível, e considerando a transversalidade que é sua
principal característica.
Isso significa dizer que os conventions não devem ficar restritos às
empresas do chamado trade turístico. É preciso ir além e compreender
toda a abrangência da nossa atividade, para que não deixemos de fora de
116
nossos quadros empresas ligadas a setores que, aparentemente, não têm
ligação direta com o turismo. Refiro-me, por exemplo, ao que resolvi
chamar de Terceira Onda. São empresas do setor de telefonia, setor
financeiro ou automobilístico, entre outros. Mas, antes disso, é preciso
que os conventions associem empresas como gráficas, agências de
publicidade, empresas de decoração, cooperativas de táxis, entidades
como
as
associações
comerciais,
a
mídia,
as
universidades, as
autoridades, enfim, um universo que formará uma rede de apoio que,
essa sim, dará representatividade legítima aos convention bureaux.
A questão das ondas de impacto, porém, no meu entendimento,
merece uma reflexão cuidadosa por parte de todos nós, pois se constitui
numa das principais bandeiras de nossa luta pelo reconhecimento da
importância da nossa atividade para o desenvolvimento do país. Senão
vejamos: como todos sabem, quando alguém viaja há atividades que são
impactadas diretamente, independentemente do motivo da viagem. São
os setores de transporte, hospedagem e alimentação, por exemplo, que
constituem o que chamamos de primeira onda.
Em seguida, vêm atividades que, embora impactadas com menor
intensidade, estão sempre presentes no dia a dia do turista de eventos e
negócios. São as empresas de prestação de serviços especializados
(organizadores
de
eventos
e
congressos,
decoração,
segurança,
comunicação visual, locação de equipamentos, montadores de estandes,
etc) elas formam a segunda onda de impacto e, obviamente, não estão
117
presentes nos gastos das viagens de lazer, o que, por si só, já demonstra
a importância econômica do turismo de negócios.
Com as duas primeiras ondas os conventions já têm uma relação
muito próxima. Normalmente, é nessas empresas que buscamos a
maioria de nossos associados ou mantenedores e o entendimento dos
benefícios de estarem associados a um convention, são facilmente
explicados e demonstrados. O problema está justamente na terceira
onda, ou no que João Luiz Moreira, presidente atual da FBC&VB, chama
de beneficiados não contribuintes. Incluímos nesta denominação
aqueles setores que, sendo beneficiados, direta ou indiretamente, pela
atividade turística, jamais contribuíram para o seu desenvolvimento ou
para o suporte de suas atividades.
Sempre que nos dirigimos a um banco, a uma operadora de
telefonia celular ou a uma montadora de automóveis na tentativa de
conseguir algum patrocínio, algum envolvimento num projeto de
captação de eventos, ou na produção e desenvolvimento de materiais de
divulgação, invariavelmente nossa proposta é negada com a onipresente
justificativa de que eles não têm nada a ver com o setor de turismo!
Dificilmente os conventions conseguem que eles integrem seus quadros
de mantenedores. A desculpa é sempre a mesma: não têm ligação com o
turismo. Pode até ser verdade, mas é o mesmo tipo de raciocínio tortuoso
que o cidadão comum e desinformado utiliza ao dizer que não tem nada
a ver com política! Ora, se, como dizia o filósofo, viver é um ato
118
iminentemente político, pois a política permeia todas as decisões do dia a
dia de qualquer cidadão responsável, então, podemos concluir que os
setores acima citados, ao não enxergarem a conexão do setor de turismo
com uma boa parcela de suas atividades, estão demonstrando, na
verdade, uma visão obtusa e limitada da permeabilidade que rege a
economia de um país moderno e globalizado.
Trocando em miúdos, não é difícil provar que a atividade turística,
por sua transversalidade, ao impactar quase todos os setores da
economia, não deixa de fora nenhum dos setores mencionados. Senão
vejamos: por onde passa toda a movimentação financeira do setor de
turismo? Por onde circulam os milhões de reais transacionados numa
feira, numa exposição ou num congresso? Não é pelo sistema financeiro?
As próprias inscrições dos eventos, as taxas, os impostos, o pagamento
de fornecedores, não são pagos através dos bancos instalados no país?
Então como é que eles podem afirmar que não têm nada a ver com o
turismo? E o que dizer do deslocamento de centenas de milhares de
pessoas a cada ano, que por motivos de lazer ou trabalho, mas, de
qualquer forma, utilizando-se de um dos vários segmentos do que hoje
entendemos por turismo, levam consigo seus telefones celulares, e se
utilizam do sistema de roaming, pagando tarifas mais elevadas,
aumentando significativamente o faturamento das operadoras? Será que
119
também esse setor tem o direito de se sentir alheio à economia do
turismo?
O exemplo mais emblemático, porém, ainda é o da indústria
automobilística. Mantendo nosso pragmatismo pergunto: será que o
leitor tem idéia de quantos milhares de veículos são adquiridos
anualmente pelo conjunto das locadoras que formam o chamado sistema
rent-a-car? E o que seria do mercado de venda e montagem de ônibus, se
não fosse a indústria do turismo? Na mesma linha de raciocínio podemos
fazer um outro exercício de imaginação: como estaria o mercado de
venda de vans se não fosse impulsionado pelo turismo? Quem e com que
finalidade compraria modelos como a Mercedes Sprinter, a Renault Traffic
ou a Fiat Ducatto, apenas para ficar em três exemplos produzidos por
grandes montadoras internacionais com fábricas no país? Não é lícito
concluir que qualquer arrefecimento na atividade turística poderá afetar
o faturamento dessas empresas? Então o que há de errado no fato de
elas serem chamadas a contribuir com o nosso negócio?
Esta é a lição de casa que precisamos fazer. Evidentemente, uma
coisa é chegar numa reunião com um diretor de uma dessas montadoras
e dizer o quanto nossa atividade é importante para o negócio deles. Dito
assim, sem nenhum dado concreto que demonstre essa importância e
esse impacto em números irrefutáveis, o máximo que conseguimos é o
cafezinho e a promessa de que irão analisar o assunto e nos responderão
120
oportunamente,
ou
seja,
nunca!
Outra
coisa
bem
diferente,
é
embasarmos a nossa argumentação com dados estatísticos capazes de
lançar luz sobre a dimensão real desse impacto. Sabemos que é grande,
mas grande o quanto? Que participação podemos pleitear desse grupo de
empresas? De que forma se daria essa participação?
Creio que nossa nova frente de luta está identificada. Com a
liderança da federação devemos tentar quantificar o impacto de nossas
atividades no negócio dos setores citados e apresentar a conta. Esta pode
ser uma nova e promissora fonte de receita para os conventions. Só
garantindo a saúde financeira de nossas entidades, conseguiremos
desenvolver um trabalho profissional e eficaz em favor dos nossos
destinos. Não adianta querer inventar a roda. O fato de copiarmos uma
idéia original formulada há mais de um século, e testada em todo o
mundo por décadas, talvez não nos obrigue a ficar presos ao purismo
original e, pelo contrário, tenha chegado a hora de buscarmos nosso
próprio modelo, nosso próprio caminho, atitude que passa, no meu
entendimento, pela capacidade de identificarmos novas formas de
financiar nossas atividades.
O exemplo aqui citado, que chamamos de Terceira Onda de
Impacto, embora possa ser uma boa alternativa, certamente não é a
única. Um outro caminho que pode ser tentado, embora mais difícil por
121
implicar na transferência de receita oriunda de recursos públicos, é
tentar pleitear uma parte do valor pago por todos os passageiros
embarcados nos aeroportos brasileiros, a chamada Taxa de Embarque
cobrada pela Infraero. De fato, se utilizarmos o mesmo raciocínio, como
não chegar à conclusão de que, ao agir na captação de eventos e
incrementar o fluxo de visitantes para os seus respectivos destinos, os
conventions não são co-responsáveis pelo movimento verificado nos
aeroportos, nas atividades de embarque e desembarque? Sendo assim,
não seria justo que uma parte, mínima que fosse, dos recursos oriundos
da Taxa de Embarque fosse destinada aos conventions das cidades que
têm aeroporto? Será que alguém duvida do acerto e do alcance de uma
medida como essa? Já imaginaram o trabalho maravilhoso que poderia
ser feito pelos conventions cuja receita fosse turbinada pela entrada
desses recursos? É claro que seria preciso discutir amplamente de que
forma se daria essa participação, seria necessário criar leis específicas
para regulamentar a matéria, e isso pressupõe o apoio de parlamentares
defensores dessa tese.
Não é tarefa das mais fáceis, mas valeria a pena tentar, pois tudo
que se fizer pela independência financeira dos conventions, vai,
certamente, resultar em benefício para os destinos brasileiros, e
contribuirá
para
tornar
a
atividade
turística
auto-sustentável,
aumentando a sua eficiência, a sua capacidade de gerar empregos,
qualidade de vida e renda. Não seria descabido dizer que, ao assumirmos
122
essa luta, estaremos criando condições do país se desenvolver de forma
integrada através do turismo, frequentemente apontado como uma das
melhores soluções para ajudar a diminuir a perversidade da nossa
distribuição de renda. De fato, o Brasil pode melhorar muito sua posição
como destino turístico, se soubermos aproveitar a força mobilizadora dos
conventions, e colocar o sistema a serviço da promoção comercial
brasileira, atraindo turistas, investimentos e progresso. Ao que parece,
tanto a Embratur como o Ministério do Turismo, já descobriram essa
lógica e os resultados têm sido a quebra sucessiva de recordes. Apostar
na parceria com os conventions foi uma das atitudes mais acertadas da
política nacional de turismo empreendida pela administração de Walfrido
dos Mares Guia e Eduardo Sanovicz.
Mas nunca é demais lembrar que não é todo o tipo de turista que
nos interessa se quisermos alcançar objetivos tão nobres. Durante
décadas, a estratégia de promoção do Brasil no exterior se baseou num
tripé que abria as portas a um turista indesejável e predador. Todas as
ações falavam das praias, do sol e da beleza da mulher brasileira. Tudo
isso é verdadeiro e não há razão para nos envergonharmos desses
fabulosos atributos naturais. Entretanto, insistindo apenas nessa linha
de promoção, tudo que conseguimos foi atrair multidões de operários
europeus e americanos, ávidos por experiências sexuais, muitas vezes
com garotas miseráveis cujos pais não viam outra saída para melhorar a
123
renda familiar. É triste, mas é a mais pura verdade e precisamos encarar
isso de frente e com coragem.
Esse tipo de turista não queremos nem precisamos. Ele gasta
pouco e ajuda a corromper nossa sociedade, muitas vezes protegidos pela
leniência de nossas autoridades. Um caso estarrecedor pela sua
atrocidade e crueza, foi-nos relatado por uma pesquisadora de uma das
regiões mais pobres do país, o Vale do Jequitinhonha. Ela nos dizia que,
por vezes, as garotas da região, tinham no esperma do turista sua
única fonte de nutrientes no dia! Pois é caro leitor, pode ser chocante,
mas talvez essa aberração nos faça acordar para a verdadeira dimensão
do problema e o tamanho do desafio que precisamos enfrentar. A
miserabilidade de parte da nossa população nos obriga a ser pragmáticos
e procurar soluções que consigam corrigir alguns desvios na forma como
encaramos a atividade turística. Um bom exemplo disso é a seriedade
com que o Ministério do Turismo e a Embratur, com o apoio
incondicional da FBC&VB, promovem a campanha contra o turismo
sexual infantil. Essa luta é de todos e não pode ser postergada. Com o
tema “Quem Ama Protege”, a campanha utiliza-se de uma das mais
recentes ferramentas para obtenção de recursos, as pulseirinhas de
borracha colorida. Neste caso, a pulseira é cor de laranja e tem
exatamente a inscrição “Quem Ama Protege”, em baixo relevo. Foi
lançada ao preço promocional de cinco reais por unidade e vem fazendo
sucesso nos locais onde já foi apresentada. A intenção é que os recursos
124
conseguidos com a venda das pulseirinhas sejam destinados aos projetos
do programa, entre outras coisas, para evitar que situações vergonhosas
e absolutamente surrealistas como a descrita acima, continuem a fazer
parte do dia a dia de milhares de brasileiros, cuja distância em relação à
cidadania plena só é inferior à distância em relação ao mínimo de
dignidade.
Capítulo VII
Convention são solução para tudo?
Voltando a falar de CVB’s, há dois pontos que precisam ser
discutidos. O primeiro é a discussão do estabelecimento de algumas
regras para implantação de CVB’s, e o segundo é como garantir a
viabilidade financeira dessas entidades.
Com relação ao primeiro ponto, nota-se que com o entendimento,
correto, de que o turismo é uma atividade econômica, não poluente, e
capaz de empregar mão de obra intensiva e pouco qualificada, veio
também a percepção, falsa, de que montar um convention bureau é o
bastante para resolver os problemas de qualquer cidade que pretenda
competir profissionalmente no mercado de destinos turísticos. É um erro
que pode custar caro. Os convention bureaux não são panacéia para
todos os males, não são a cura milagrosa capaz de transformar um
povoado isolado e sem infra-estrutura em sucesso turístico. Muito pelo
125
contrário, há algumas regras que é preciso levar em consideração sobre
pena de se montar uma entidade condenada ao fracasso em poucos
meses. Na verdade, para que uma cidade se candidate a destino de
eventos, e vamos aqui lembrar, mais uma vez, que este livro pretende
discutir, preferencialmente, o turismo de negócios e eventos, é necessário
que o destino reúna algumas características muito específicas: o turismo
de eventos tem suas possibilidades de desenvolvimento assentadas em
quatro grandes pilares: Logística, parque hoteleiro, espaços para eventos
e atrativos turísticos.
Na logística consideramos a localização geográfica, a existência de
aeroporto, condições de acesso, (estradas e malha aérea, por exemplo) e a
qualidade e diversidade de serviços especializados em atendimento de
eventos. Sem isso, a tarefa de atrair grandes eventos fica muito mais
difícil,
pois
não
adianta
um
destino
ser
belíssimo,
ter
praias
maravilhosas, excepcionais condições de hospedagem, mas não haver
como chegar lá com rapidez e segurança. Há destinos que sofrem muito
com essa dificuldade, quer pela má qualidade das estradas, comum na
maior parte dos estados brasileiros, quer pela ausência de um aeroporto
em condições de atender a demanda, ou com uma malha aérea
deficiente,
problema também
muito
comum
no
nosso
país, em
decorrência da crise quase crônica enfrentada pelo setor de aviação
comercial. Colocar mil ou duas mil pessoas, vindas de várias partes do
país, numa determinada cidade, é uma operação que exige certa dose de
126
experiência, mas, acima de tudo, exige condições de transporte de massa
compatíveis,
ou
o
embarque
terá
que
ser
iniciado
dias
antes,
complicando a operação e aumentando custos. A outra alternativa, talvez
menos viável ainda, seria optar pelo fretamento, mas, evidentemente,
tanto uma
alternativa quanto outra, variam dependendo do tipo de
evento e das necessidades específicas de transporte.
Ter um parque hoteleiro moderno e bem dimensionado é outra
característica que faz diferença na hora de escolher o destino do evento.
O participante de eventos, normalmente pessoas com um nível sócioeconômico acima da média, costumam exigir alguns serviços que uma
rede hoteleira antiquada não é capaz de oferecer. Comodidades como
internet banda larga, salas de reuniões, serviço de quarto 24 horas e
business center, são mimos que fazem parte da rotina de quem viaja com
alguma freqüência, mas que ainda não estão disponíveis numa boa parte
de nossas unidades hoteleiras, principalmente em destinos pouco
tradicionais. Simplicidade e descontração não podem ser sinônimo de
falta de conforto ou amadorismo. O tempo do hotel que era bom por ter
lençóis branquinhos e limpinhos já vai longe. Hoje, as exigências são
bem maiores e o tamanho ou localização do hotel não devem servir de
desculpa para a ausência de um serviço profissional e que procure
atender ou superar as expectativas do cliente. O tamanho do parque
hoteleiro, evidentemente, também é fator decisório na captação de
eventos. Todos conhecemos ótimos destinos que não podem acomodar
127
grandes eventos por não terem um parque hoteleiro adequadamente
dimensionado. É necessário que haja hotéis em quantidade suficiente, e
de várias categorias, permitindo hospedar os participantes de um evento,
sejam eles altos executivos de grandes empresas, ou os técnicos
encarregados da montagem dos estandes ou do palco de um show.
A questão dos espaços para eventos talvez seja um dos principais
diferenciais quando se fala de atender grandes eventos. A inexistência de
um bom centro de convenções pode inviabilizar o destino como sede do
evento. O ideal é que uma cidade que pretenda competir nesse mercado,
possua um centro de eventos profissional e bem planejado, mas também
algumas outras alternativas, como auditórios, pavilhões, salas de vários
tamanhos, teatros e salões diversos. Aliás, é claro que os melhores
destinos de eventos são aqueles que possuem, não um centro de
convenções, mas um centro de eventos. Resolvemos chamar de centro de
eventos o equipamento que apresenta, no mesmo complexo, um centro
de convenções com auditório principal, auditórios menores e salas de
apoio de variados tamanhos, centro de exposições com pé direito alto e
entradas de serviço amplas, permitindo a entrada de veículos pesados e
todo o tipo de montagem, praça de alimentação com vários tipos de
comida, no estilo das praças de shopping center, e estacionamento
adequado ao tamanho dos eventos que pode receber. Tudo isso,
preferencialmente, com cabeamento estruturado, piso reforçado, ar
condicionado e em localização de fácil acesso. Convenhamos, não há
128
muitos lugares assim, mesmo em destinos consagrados, mas é o tipo de
equipamento que costuma povoar os sonhos dos organizadores de
eventos. Fora dos grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro, não
costuma haver fartura de empreendimentos com estas características. É
claro que a falta de um centro de eventos assim não inviabiliza
completamente o destino, já que, sempre há a possibilidade de competir
pela captação de eventos menores. Especialistas costumam dizer que,
mais de 70% dos eventos que acontecem no Brasil, recebem menos de
500 pessoas. Entretanto, parece óbvio que um destino que se apresente
ao mercado com um equipamento como o descrito acima, leva evidente
vantagem. Além disso, um centro de eventos bem construído deve ser
modulado, com as salas capazes de atender diversos eventos simultâneos
e de tamanhos variados, o que ajuda a melhorar a sua utilização e a
rentabilizar o investimento.
Já a existência de atrativos turísticos variados e de qualidade,
pode fazer a diferença na hora de escolher a cidade que vai sediar o
evento. Está mais do que provado que os participantes de eventos
precisam de alternativas para os períodos em que não estão participando
dos trabalhos. Atrações turísticas como parques, museus, monumentos,
locais pitorescos, boa gastronomia, centros de compras, artesanato,
etc..., são importantes para ajudar a prolongar a permanência dos
visitantes, e, principalmente, como motivo para que eles tragam as suas
famílias, aumentando muito o gasto per capita, beneficiando toda a
129
cadeia econômica da cidade. Ter um mix de atrativos turísticos bem
equilibrado, com variedade de opções e qualidade, costuma ser um
diferencial competitivo capaz de pesar muito na decisão final.
O destino que não reunir estas características dificilmente poderá
competir em condições de igualdade num mercado tão disputado e
profissional como é o da captação de eventos. Mesmo assim, é curioso
perceber como algumas cidades, sem apresentar sequer um destes
quatro pilares, ainda assim tentam desenvolver-se como destino de
eventos e montar seu próprio CVB. Na maioria das vezes, quando somos
chamados a opinar sobre a conveniência de implantar um convention
num destino assim, costumamos alertar para a necessidade de, primeiro,
criar e desenvolver a infra-estrutura, para só depois pensar na
montagem de um CVB que irá trabalhar pelo aumento do fluxo de
visitantes. Muitas vezes, chega-se à conclusão de que é melhor trabalhar
com mais ênfase no lado visitors, aproveitando as qualidades naturais de
destino e seu potencial turístico, do que tentar competir no mercado de
eventos que, como vimos, exige mais do que belas paisagens e ótimo
clima. O que é importante deixar claro, é que um convention não pode
“inventar” um destino! Se não há condições de desenvolver o turismo de
eventos, se a vocação não for o turismo de negócios, então o convention
bureau precisa, para ter chance de sucesso, adequar-se ao perfil do
destino e trabalhar na otimização das melhores características do local.
Muitas vezes, no entanto, nem é recomendável que o CVB seja
130
implantado, pois o risco de ter que fechá-lo depois de alguns meses, ou
de transformá-lo em entidade de fachada, é muito grande. Convention
bureaux são excelentes ferramentas de marketing, mas não são capazes
de solucionar todos os problemas, e, por isso mesmo, não são remédio
para todos os males. Talvez seja por essa razão que, dos atuais 60 CVB’s
brasileiros, apenas um pouco mais de 40 apresentem um trabalho efetivo
de promoção do destino, enquanto os outros, vivem à míngua, tentando
sobreviver aos trancos e barrancos, mas sem muita chance de sucesso.
Planejamento adequado, capacidade de angariar recursos e uma gestão
profissional, são requisitos indispensáveis e precisam ser levados em
conta na hora de decidir se o caminho é a montagem de uma entidade
desse tipo ou não.
Se, como vimos, um convention bureau pode não ser a solução
ideal para qualquer destino, por outro lado, é preciso reconhecer que
aonde eles existem, normalmente, a atividade se desenvolve com mais
foco, com mais e melhores resultados e com muito mais planejamento. A
base de todo o trabalho dos CVB’s é a grande representatividade. É
preciso que a arte de fazer alianças e estabelecer parcerias seja praticada
da maneira mais abrangente. Um CVB só pode realizar um bom trabalho
mediante duas coisas que nem sempre lhe são oferecidas: tempo e
dinheiro. Tempo porque em quase trinta anos de trabalho, ainda não
conheci nenhuma ação de curto prazo que tivesse sido aplicada ao
131
turismo com sucesso. Dinheiro porque, infelizmente, sem ele não há
muito o que fazer. Com recursos volumosos, podem fazer-se materiais de
maior qualidade, realizar mais viagens de prospecção e captação, estar
presente em todas as feiras do setor com vistosos estandes, enfim,
empreender ações que, coordenadas, resultem numa grande visibilidade
para o destino, visibilidade essa que pode ser convertida em resultados.
Sem dinheiro, não há o que fazer, tudo fica mais difícil, inviabiliza-se o
trabalho do CVB.
Parece uma constatação óbvia, porém, ainda há muito exemplo de
CVB’s que lutam há anos para equilibrar sua condição financeira, alguns
mal tendo recursos para pagar seu custo fixo. É claro que CVB’s assim,
não podem apresentar nenhum trabalho concreto, nenhum resultado
visível. Existem, na maioria das vezes, por razões políticas, por
conveniência de alguns e para uso pessoal de outros. No fundo, eles
atentam contra o próprio conceito de convention bureau. Mas não pense
o leitor que essa situação se deva sempre ser creditada à ineficiência com
que são administrados! Antes fosse, seria mais fácil de compreender e a
solução seria deixá-los morrer por inanição. O problema é que, de forma
geral, e até por serem formas relativamente novas de associativismo no
Brasil, os CVB’s padecem da síndrome das associações sem fins
lucrativos: precisam encontrar, diariamente, maneiras de manter o
associado motivado e ciente do resultados obtidos. Num mercado onde
132
as coisas precisam ser planejadas, às vezes com anos de antecedência,
convenhamos, não é fácil. Por isso dizemos que trabalhar em CVB é
evangelizar, é levar a mesma mensagem ao rebanho a cada dia,
mensagem nem sempre renovada, mas sempre impregnada de forte
esperança. Trabalhar em convention bureau é a arte de potencializar os
pequenos acertos e minimizar os grandes erros! É preciso fazer barulho,
estar presente, aproveitar cada pequeno ganho, cada passo dado, para
levar ao associado um punhado de boas notícias. Manter a motivação do
associado é, talvez, o maior desafio de qualquer convention.
Capítulo VIII
A cobrança de room tax – questão de sobrevivência!
A principal fonte de receita dos CVB’s é uma contribuição
voluntária feita pelos hóspedes dos hotéis filiados a cada convention.
Essa contribuição, lançada na fatura do hóspede a cada diária, tem valor
variável de acordo com o que estabelece o estatuto de cada convention, e
é conhecida mundialmente como room tax, ou taxa de turismo. O nome
já é polêmico, pois há quem prefira um termo em português, ou quem
ache que o termo “turismo” não é adequado. O fato é que é assim que
essa contribuição é conhecida no mundo todo, e, nós, no Brasil, por mais
133
que tentássemos, não encontramos nenhuma outra expressão que possa
substituir a original, assim sendo, ficou mesmo conhecida como room
tax!
Esta taxa é causa freqüente de discussões e atritos, mas sem ela o
sistema de CVB’s não sobreviveria. A sua aplicação é obrigatória na
maioria dos CVB’s, e é cobrada por dia e por apartamento. Assim, se o
hóspede está com a família num quarto cuja diária é de, por exemplo,
230 reais, e se o CVB daquele destino cobrar room tax de 1,80, como é o
nosso caso aqui em Campinas, este valor será lançado junto com a diária
e recolhido ao convention no final de cada mês. Se o hóspede estivesse
hospedado num quarto sozinho, ele pagaria a mesma room tax, pois o
valor é fixo e por apartamento, e não por pessoa. Os valores de room tax
variam de convention para convention pois são determinados pelo
estatuto e pelos acordos bilaterais com os hotéis. Na maioria dos casos, o
hotel só pode filiar-se ao convention se concordar em recolher e repassar
ao CVB os valores cobrados do hóspede a cada mês. Não costuma haver
nenhuma outra contribuição ou mensalidade. Desta forma, é fácil
perceber que não há nenhum custo na filiação do hotel ao CVB. Na
verdade, trata-se de uma relação de confiança, de parceria, ou as coisas
não darão certo. É preciso que o hoteleiro entenda que, sem os recursos
da room tax, o CVB terá dificuldades em aumentar o fluxo de visitantes,
prejudicando o parque hoteleiro ao não ajudar a aumentar a ocupação.
134
Por outro lado, se o recolhimento de room tax for eficiente e repassado
integralmente ao convention, isso pode representar um volume de
dinheiro que possibilite um trabalho efetivo de captação de eventos, de
divulgação do destino, com o conseqüente aumento no número de
visitantes na cidade, com benefícios evidentes para toda a economia, e,
claro, para os hotéis. Parece um raciocínio simples, mas é, na verdade, o
ponto de maior conflito entre CVB’s e seus mantenedores. Teoricamente
tudo deveria funcionar bem. O hotel não tem custo, o hóspede é
convidado a contribuir com um valor irrisório, mas só o faz se concordar,
se o sistema for bem administrado pode resultar no recolhimento de
milhares de reais, e esses valores nas mãos dos CVB’, resultariam em
várias ações do interesse do município ou região, principalmente no
aumento do fluxo de visitantes e na melhoria dos serviços, o que, lá na
ponta, voltaria aos associados em forma de aumento nas vendas e na
ocupação. Parece, e de certa forma é, um sistema fácil e eficiente onde a
relação ganha/ganha está presente e todos ficam felizes, certo? Errado. A
prática mostra que as coisas são bem diferentes.
Alguns hoteleiros, aliás, como muitos outros associados de
diferentes ramos de atividade, ainda têm dificuldade em entender qual a
verdadeira missão dos CVB’s. É comum achar que o convention deve agir
como departamento de vendas do hotel, realizando negócios em benefício
dele, ou, no máximo, do conjunto dos associados. Não que isso não fosse
135
possível, já que, como entidades privadas sem fins lucrativos, não
haveria nenhum impedimento legal para que agissem assim. O problema
aí está na maneira como essas ações teriam que ser conduzidas. Para
quais hotéis incentivar negócios? Quais os associados que deveriam ser
beneficiados? Como garantir a equidade nessas ações? Como ser
imparcial? Como não deixar-se seduzir pela possibilidade de obter algum
lucro ou alguma vantagem advinda da proteção deste ou daquele
associado especificamente? Pois é, são perguntas demais, são riscos
demais, são dúvidas demais para serem deixadas ao acaso. No meu
entendimento, há ainda a questão, não menos importante, de estarmos
desvirtuando a idéia original, e genial, se levarmos em consideração a
época em que foi formulada (1896) que diz claramente que o segredo do
sucesso de um destino está na capacidade de articulação e divulgação de
sua infra-estrutura como um todo, privilegiando as ações coletivas em
detrimento das individuais!Trata-se, é claro, do prosaico, mas infalível
ditado popular que diz que “a união faz a força”! Pois não foi essa a idéia
que Carmichael defendeu e que fez escola no mundo inteiro nos últimos
109 anos? Pois então? Qual a vantagem de se constituir uma entidade
para trabalhar para meia dúzia de escolhidos, se os efeitos desse
trabalho, quando realizado com competência, beneficiam toda a cidade
ou região? Porque ter essa visão limitada e vesga, se uma abordagem
global e mais estratégica resulta em mais e melhores benefícios para
todos? Parece fácil, parece lógico, parece óbvio, mas a prática nos diz
136
que ser fácil, lógico e óbvio, em se tratando de mudança de atitude, de
paradigma, não significa consenso nem ausência de problemas.
Eu já disse aqui que considero a manutenção da motivação dos
associados como um dos maiores desafios de qualquer CVB. Pois eu
também percebi que essa motivação, esse interesse, essa chama, só pode
ser mantida se soubermos ajustar as expectativas de cada associado ou
mantenedor. A melhor oportunidade de fazer isso, é por ocasião da
filiação, no momento em que se negocia a adesão desta ou daquela
empresa. O problema é que para que as expectativas do associado sejam
colocadas na perspectiva correta, é preciso que os próprios CVB’s
entendam bem qual a
sua função, ou
seja, o
que
podem e,
principalmente, o que não podem fazer ou prometer! Isso nos leva de
volta ao ponto de partida, ao conceito de Carmichael, ou seja, à
constatação de que, mesmo nós, executivos de CVB’s, ainda temos
dificuldade em ser fiéis aos princípios básicos que deveriam nortear
nossas entidades! Na medida em que permitimos ainda que se faça
alguma confusão, na medida em que não sabemos dizer claramente a
que viemos, o que queremos e como pretendemos conseguir isso,
trazemos confusão e ambigüidade às relações com nossos mantenedores
e associados. É essa ambigüidade que precisamos combater, e o caminho
me parece óbvio e inevitável: buscar a padronização de procedimentos
baseada na aplicação do mesmo conceito condutor. Precisamos entender
137
e aplicar conceitualmente todos os instrumentos que formam o
ferramental dos CVB’s, de forma unificada, sem deixar margem a
desvios. Não
proponho
aqui uma
ditadura
conceitual,
mas
um
entendimento que nos permita falar a mesma língua de norte a sul do
país. Amparados pela legitimidade da Federação Brasileira de CVB’s,
devemos chamar a nós a responsabilidade de educar os novos e
converter
os
desgarrados.
Só
assim,
unidos
no
mesmo
ideal,
conseguiremos garantir o ambiente propício e necessário à preservação
do sistema e de cada uma de nossas entidades.
Como se vê, a questão da sustentação financeira, por estar ligada
ao sucesso no recolhimento de room tax, e este, por sua vez, à correta
aplicação do conceito original do associativismo, conceito esse que deve
ficar bem claro no momento da captação de novos associados ou
mantenedores, deve ser encarada como a prioridade zero de todos os
CVB’s que trabalham por resultados práticos para seus destinos. Por
mais que haja diferenças entre nossos produtos turísticos, por mais que
essas diferenças obriguem à convivência de CVB’s com perfis distintos,
por vezes diametralmente opostos, é preciso ter firmeza de propósitos,
não fazer concessões à barganha na hora de implantar o room tax nos
parques hoteleiros. Temos notícias de problemas enfrentados por alguns
CVB’s com relação ao recolhimento de room tax. Esses problemas têm
origens variadas, podendo ser gerados por questionamento junto às
138
autoridades de defesa do consumidor, onde essa cobrança já foi
contestada algumas vezes, ou, na própria dificuldade, ou melhor,
impossibilidade de fiscalização junto à rede hoteleira, o que nos obriga a
confiar cegamente na honestidade de nossos parceiros hoteleiros, os
quais, não estando sujeitos a fiscalização por parte dos CVB’s têm
oportunidade de recolher os valores do room tax junto ao hóspede, e
escamotear o seu repasse, enviando aos CVB’s quantias inferiores às
recolhidas efetivamente.
No primeiro caso, o das queixa que, eventualmente, algum hóspede
possa fazer junto às autoridades, a solução quase sempre é a informação
de que a contribuição, a pesar do nome taxa, não é obrigatória, e por isso
mesmo, não pode ser contestada legalmente. Em 2004, a FBC&VB
encomendou ao tributarista Ives Gandra Martins um estudo sobre a
legalidade dessa cobrança. A conclusão do abrangente trabalho dá conta
de que não há nenhuma ilegalidade nessa cobrança, justamente por ter a
mesma caráter opcional e, por tal razão, não poder ser considerada taxa,
ou contribuição sujeita a contestação. A simples recusa do hóspede é
suficiente para que o valor seja estornado. Esta prática, assim como a
informação de que a taxa de turismo não é obrigatória, deve ficar clara
para todos os hóspedes, de forma a evitar ações de ilegalidade que só
trarão
desgaste
e
aborrecimentos.
Acreditamos
que
com
esses
procedimentos, transparência e informação acurada, os CVB’s estarão a
salvo de ações penais ou de questionamentos jurídicos por parte das
139
autoridades ou do consumidor. Caso eles aconteçam mesmo assim, o
esclarecimento e a informação da não obrigatoriedade costumam ser
suficientes para pavimentar a via do entendimento.
Já no segundo caso, o da sonegação do repasse por parte do
hoteleiro, é um pouco mais difícil de solucionar. O problema aqui é que
isso mexe diretamente com interesses individuais e com mudança de
atitude. Assim, o melhor caminho volta a ser o da parceria, da confiança
num trabalho de qualidade e de resultados, mas de resultados coletivos e
não, necessariamente, individuais. Somos obrigados a retornar aos
princípios fundamentais do associativismo, do “unidos venceremos” que
deu origem ao primeiro CVB de que se tem notícia. Como já disse antes,
essa parceria começa no momento da captação do filiado, nas conversas
que envolvem o processo de adesão. Se soubermos explicar os
verdadeiros objetivos do convention, e se conseguirmos ajustar a
expectativa do associado, teremos mais chances de estabelecer uma
parceria baseada na confiança mútua, onde o espaço para a sonegação
do room tax , inevitavelmente, será reduzido. Mas isso é apenas o
começo. Depois, é preciso fazer um intenso marketing de relacionamento,
um trabalho de pós-venda que contemple todos os envolvidos no
processo de recolhimento do room tax. É necessário estar sempre
presente, demonstrar ao hoteleiro que estamos trabalhando com ele
constantemente,
que
estamos
ao
seu
lado.
Precisamos
dar-lhe
140
informações de nossas atividades, de nossos projetos, apresentar
resultados, ainda que globais ou qualitativos, mas resultados mesmo
assim! Tudo isso, entretanto, corre o risco de falhar se não houver
treinamento constante. Um dos grandes problemas da hotelaria é o
enorme turn over (troca constante de funcionários) principalmente nos
setores mais sensíveis aos propósitos do room tax, como a recepção e
reservas. É muito freqüente que o funcionário trabalhe ali apenas por um
determinado período de sua vida profissional, ou para pagar a faculdade,
ou até arranjar uma colocação melhor. Esse é o perigo! O CVB investe
num treinamento sobre a cobrança e o recolhimento de room tax, e,
passados meia dúzia de meses, os profissionais que atendem os
hóspedes, já não são os mesmo e estão completamente despreparados
para efetuar essa cobrança. Nesses casos, a resistência ao pagamento da
contribuição, segundo pesquisas que temos feito aqui em Campinas,
costuma aumentar significativamente. Sempre que constatamos em
nossos relatórios que a arrecadação caiu em determinado hotel,
verificamos que a equipe de recepção e reservas sofreu alterações e está
sem treinamento. É aí que costumam ocorrer os diálogos que tiram o
sono dos executivos de convention; O hóspede, pego de surpresa com o
lançamento de uma taxa de turismo da qual não tinha conhecimento,
pergunta ao recepcionista:
“- taxa de turismo de 1,80? O que é isso?”
141
“Nada não senhor, essa taxa não é obrigatória e o senhor não
precisa pagar, vou estornar, só um minuto.” Ou então:
“Porquê eu estou sendo cobrado com uma taxa de turismo, se eu
não sou turista, só vim participar de um congresso!?!”
“Não precisa se preocupar senhor, vou mandar estornar o débito.”
É claro que deste jeito, os CVB’s vão morrer à míngua, já que dificilmente
alguém aceitaria pagar qualquer valor que fosse, perante atitude tão
passiva. Para fazer frente a essas situações, que são o dia a dia das
recepções dos hotéis, nossas coletorias de recursos, é que se faz
necessário que os CVB’s mantenham programas de treinamento
constante junto aos profissionais que lidam com o hóspede. Conseguir
equilibrar as expectativas do hoteleiro é importante num primeiro
momento,
o
da
adesão, mas,
manter
as equipes
motivadas, é
fundamental e só assim conseguimos ter, em cada recepcionista, um
vendedor de taxa de turismo. Para isso, é preciso que o funcionário do
hotel conheça bem o convention bureau, e, principalmente, entenda
claramente os seus propósitos e como a entidade pode ajudar a manter o
seu emprego! Sem treinamento constante isso é impossível. Pela
experiência que temos, podemos dizer que, a existência de alguém bem
treinado para promover esse relacionamento constante com os nossos
parceiros da hotelaria, costuma ser um bom investimento para qualquer
convention que pretenda ter sucesso no recolhimento de room tax.
142
Materiais
gráficos
adequados,
em
linguagem
simples,
são
imprescindíveis, pois funcionam como apostilas e ajudam a orientar os
recepcionistas em caso de dúvidas. Porém, a presença da equipe do
convention, regularmente, para dar mini-palestras e treinamentos é uma
questão vital para a consolidação do relacionamento que precisa ser
cultivado a todo custo.
Esse trabalho de treinamento pode e deve ser feito pela equipe do
convention como rotina, porém, isso não anula a necessidade do
principal executivo da entidade, se fazer presente em visitas de
acompanhamento,
periódicas,
regulares,
preferencialmente
com
o
gerente geral ou o proprietário do hotel. Desta forma, constrói-se um
círculo de comprometimento do qual fica mais difícil escapar. Forma-se
uma aliança em torno de interesses comuns, que permite um melhor
acompanhamento das atividades, fortalece a parceria, e reduz o risco de
falhas no recolhimento e repasse dos valores do room tax. Como se vê é
necessário implantar um sistema de treinamento e acompanhamento
capaz de garantir não só um excelente relacionamento com o setor
hoteleiro, mas também uma proximidade entre CVB e hotel que iniba a
sonegação ou afrouxe o processo de cobrança de room tax.
Por mais que o sistema de treinamento colabore muito para a
redução dos índices de rejeição ao pagamento da taxa de turismo, vale
143
lembrar que estamos lidando, na maior parte das vezes, com brasileiros,
seres naturalmente imediatistas e individualistas. Nos Estados Unidos,
por exemplo, a cobrança da taxa de turismo não costuma ser
questionada pelo hóspede. O americano, até por questões culturais,
aceita melhor a idéia de colaborar com projetos sociais, com iniciativas
dedicadas
a
melhorar
a
sociedade,
enfim,
entendem
melhor
o
associativismo, são mais abertos a colaborar com ações coletivas. No
caso do room tax, até pelo fato de lá os CVB’s existirem há mais de um
século, é natural que não haja problemas de recolhimento. Em muitas
cidade o recolhimento é obrigatório e o modelo de sustentação financeira
dos CVB’s, embora conte com o apoio oficial, está fortemente alicerçado
na iniciativa privada que recolhe milhões de dólares para entregar à
instituição
que
promove
o
turismo
da
cidade
ou
trabalha
no
desenvolvimento do turismo de negócios. CVB’s como os de Orlando, Lãs
Vegas, New York e tantos outros, são verdadeiras máquinas de promoção
turística e trabalham com orçamentos e recursos humanos muito
superiores aos de algumas prefeituras brasileiras. Já o brasileiro,
desconfiado de qualquer taxa ou imposto, escaldado por sucessivos
governos que sugam cada centavo sem explicar adequadamente onde os
recursos são investidos, mostram-se, geralmente, arredios ao pagamento
de qualquer contribuição. Se souberem que essa contribuição é opcional
e tiverem alguma dúvida sobre os benefícios diretos que a mesma lhe
traz, então, está montado o cenário perfeito para a rejeição pura e
144
simples, e lá se vai o nosso querido dinheirinho! Qual a solução? Já
sabemos como manter o hoteleiro motivado e a nosso favor, já
aprendemos que é importante trazer para o nosso lado as equipes dos
hotéis, estando sempre presentes e dando-lhes treinamento constante, só
falta agora achar uma maneira de trazer para a nossa causa o maior
interessado: o hóspede que é convidado a pagar do seu próprio bolso os
recursos com que fazemos nosso trabalho! A pergunta que devemos
fazer, pois eles, hóspedes, sempre a fazem, é: o que eu ganho com isso?
Sim, as pessoas costumam entender facilmente que os CVB’s são
entidades que promovem o desenvolvimento turístico, mas, sempre
prevalece a pergunta impulsionada pelo característico individualismo
brasileiro: “e eu, hóspede, o que eu ganho se colaborar com o seu
convention?”
Foi tentando responder a essa questão que em 2003, em conjunto
com o empresário Antônio Dias, presidente do CVB de Campinas e
Região, e meu superior direto, resolvemos que era preciso achar alguma
maneira de oferecer uma vantagem imediata aos hóspedes que pagam a
taxa de turismo nos hotéis associados.
Hoteleiro experiente e moderno, Antônio Dias é proprietário de um
dos melhores resorts do Brasil, o The Royal Palm Plaza Hotel Resort, de
Campinas, até esta data o maior hotel de eventos do país, com mais de
5.000 metros quadrados de área locável. Sempre preocupado em
145
melhorar o empreendimento, que começou com área total de 10.000 m2
e hoje já tem mais de 70.000, Antônio Dias também levou muito a sério a
tarefa de presidir o CVB de Campinas, até pela importância da região,
sua diversidade e pujança econômica. Desde o início, foi sempre defensor
de idéias modernas, e responsável pelo enorme reconhecimento que este
CVB alcançou junto aos seus pares em pouco tempo de existência, uma
vez que, fundado em julho de 2000, já ocupávamos uma diretoria da
FBC&VB em 2003, no início da entidade, e fomos votados por
unanimidade para presidir o Fórum Paulista de CVB’s, entidade que, até
esta data, reunia os 10 CVB’s existentes legalmente no estado.
Numa das muitas conversas que mantive com Antônio Dias na
tentativa de encontrar uma solução para a questão do recolhimento de
room tax que tanto nos preocupava, Antônio afirmou que, no seu
entendimento, um convention precisaria prover a cidade com as
ferramentas de promoção que, eventualmente, estivessem faltando. Dizia
também que achava fundamental que o CVB desse visibilidade aos seus
associados, e sugeriu que deveríamos produzir um guia turístico, pois,
não sendo Campinas um destino turístico reconhecido, teríamos que
partir do zero e mostrar que, mesmo sem praias ou belezas naturais,
havia muita coisa para ser visitada e apreciada. Achei a idéia
interessante e começamos a montar o esboço do que seria nosso guia
trimestral. Discutimos conceito, formato, conteúdo e nome. Lembro-me
bem que ele fez questão de escolher o nome, descartando outros que
146
foram sendo sugeridos pelos parceiros chamados a participar do projeto.
No final, decidimos publicar o Guia Bem-Vindo Campinas. Este foi o
nome que Antônio Dias escolheu, com o argumento de que, mesmo entre
visitantes estrangeiros, a expressão Bem-Vindo costuma ser conhecida,
pelas mesmas razões pelas quais alguém que não fala inglês, consegue
compreender o termo “wellcome”!
Achei o argumento irrefutável e,
mesmo sem ser o nome que mais me agradava, acabei concordando.
A idéia original era que produzíssemos o guia Bem-Vindo e que ele
circulasse, com exclusividade, dentro do quarto dos hotéis associados ao
CVB, ajudando o visitante a escolher atrativos turísticos de seu
interesse, restaurantes, boates, opções de compras, informando sobre a
agenda cultural e de eventos, enfim, apresentando ao hóspede o que há
de melhor para fazer na região. O projeto gráfico foi desenvolvido e a
idéia começou a tomar forma.
Quando discutimos o conceito houve necessidade de conciliar a
idéia original de Antônio Dias, que entendia que deveríamos produzir um
guia, com conteúdo fixo, para auxiliar o visitante nas suas escolhas
enquanto permanecesse na região. Antônio queria também que o guia
contivesse um perfil da região, demonstrando toda a diversidade
econômica e cultural, e um breve histórico de cada uma das vinte
cidades que fazem parte da região de abrangência do CVB de Campinas.
Eu, preocupado com a viabilidade financeira do projeto, queria uma
publicação mais com cara de revista, com matéria de capa diferente a
147
cada edição, com entrevistas, coluna social, crônica e alguma matéria
sobre automóveis. No fundo, eu achava que, se produzíssemos uma
publicação que conseguisse unir a utilidade de um guia turístico à
variedade de uma revista de interesse geral, ganharíamos mais adesão de
potenciais anunciantes e a simpatia do público em geral, e não apenas
dos hóspedes dos hotéis. Acabamos por ficar de acordo com um projeto
que contemplasse as duas vertentes, e a Revista Guia Bem-Vindo
Campinas acabou sendo lançada no início de 2003, com quase 100
páginas, em formato 21x28cm, lombada quadrada, bilíngüe (português e
inglês) tiragem de 15.000 exemplares e circulação trimestral. Foi um
absoluto sucesso que logo chamou a atenção de outros destinos. Porém,
o toque de classe que fez do projeto uma iniciativa pioneira entre os
CVB’s brasileiros, foi a introdução do Cartão Bem-Vindo, que permite o
acesso à Promoção Bem-Vindo.
Tudo começou numa visita que eu fiz a um hoteleiro que relutava
em filiar-se ao CVB por achar que a cobrança do room tax iria gerar
situações de conflito com os hóspedes, que se negariam a pagar por
terem dificuldade de identificar os benefícios que eles, hóspedes, teriam
se concordassem em pagar a taxa de turismo. No meio da conversa esse
hoteleiro comentou:
“se ao menos o hóspede tivesse algum benefício imediato ao pagar
a taxa! Sei lá Rui, o brasileiro não gosta de pagar nada e não ter retorno,
148
essa história de entidade que trabalha pelo desenvolvimento turístico da
região, é muito vaga. Eles vão perguntar: e eu? O que ganho com isso?”
Confesso que saí de lá decepcionado por não ter sido capaz de
vencer os argumentos dele. Saí com uma sensação de fracasso, eu
achava que conseguiria trazer mais aquele hotel para o nosso grupo de
associados, tínhamos quase 90% dos hotéis com potencial para atender
executivos e eventos, mas ainda faltavam uns três ou quatro, e aquele
era um deles.
Aquele argumento ficou perturbando minha cabeça no trajeto até o
escritório e, de repente, a idéia ficou clara na minha mente! E se
conseguíssemos
convencer
nossos
associados,
principalmente
os
fornecedores de serviços, restaurantes, táxis, lojas, a oferecer um
desconto, um brinde, um benefício especial para os hóspedes dos hotéis
associados? Daí para a criação da Promoção Bem-Vindo e do respectivo
cartão, foi apenas uma questão de tempo. Funciona assim: o hóspede, no
ato do registro no hotel, recebe junto com a chave do quarto um cartão
da promoção
Bem-Vindo, contendo seu
nome
e
validade. Esta,
corresponde ao período da hospedagem, ou seja, enquanto ele estiver
hospedado, até o limite de trinta dias consecutivos, ele tem direito a
usufruir das vantagens na rede de associados. No verso do cartão
informa-se
que
encontram-se
no
todas
Guia
as
Bem-Vindo
informações
localizado
no
sobre
Promoção
a
apartamento,
e
os
estabelecimentos participantes, bem como, os benefícios oferecidos. Para
149
obter essas vantagens, basta que o hóspede apresente o cartão na
chegada
ao
estabelecimento
participante
e
o
benefício
será
imediatamente oferecido.
Evidentemente negociamos com a rede de associados a concessão
de diversos tipos de benefício, sempre em caráter de exclusividade, ou
seja, o benefício oferecido na promoção Vem-Vindo, não poderá ser
estendido a nenhum outro grupo ou promoção que o estabelecimento
venha a participar. Com isso, conseguimos descontos nos táxis, refeições
gratuitas, drinques de cortesia, entrada em casas noturnas sem fila e
sem consumação, enfim o tipo de vantagem que incentiva o visitante a
circular pela cidade e a gastar mais, beneficiando toda a cadeia produtiva
do setor. Para os estabelecimentos participantes da promoção, e depois
do benefício aprovado pelo convention, era oferecido espaço destacado na
seção do guia que apresentava a promoção, ou seja, era uma maneira de
obter mais visibilidade sem ter que comprar espaço publicitário. Foi uma
idéia simples, mas que se revelou muito prática e eficaz. O sucesso veio
rápido e a Bem-Vindo hoje é conhecida como a publicação oficial do
turismo da região, sempre esperada e comentada, tornando-se sucesso
de crítica e de público. Como editor, tenho percorrido o país divulgando o
projeto, e, em parceria com a Must Marketing, empresa de São Paulo
encarregada da comercialização e produção, temos conseguido manter e
até aumentar a qualidade da publicação. Hoje já existe revista BemVindo em Ribeirão Preto, em Belo Horizonte e em Brasília, além da nossa
150
em Campinas, e vários outros destinos estão em vias de lançar seus
projetos.
Nossa intenção é que em breve possamos ter um guia Bem-Vindo
em cada um dos principais destinos brasileiros, de forma a padronizar a
informação ao turista, e transformar o veículo num sistema capaz de
atrair grandes anunciantes, possibilitando assim a obtenção de recursos
para os CVB’s.
O mais importante, no entanto, é que não há dúvida que ficou
muito mais fácil explicar aos hóspedes dos nossos hotéis para onde vai o
dinheiro obtido com a room tax, e provar que eles, visitantes, têm
vantagens imediatas quando nos ajudam a manter o sistema através da
sua contribuição com o pagamento da taxa. O nível de rejeição diminuiu,
e os hotéis associados ao CVB passaram a oferecer um diferencial
competitivo em relação aos outros. Hoje, é cada vez mais comum o
hóspede perguntar pela revista ou pedir informações sobre a promoção.
Sempre que isso acontece num hotel não associado, cria-se uma
situação na qual o estabelecimento pensa seriamente na utilidade de ser
filiado ao CVB e juntar-se a um grupo que tem projetos comuns, que tem
estratégias definidas e que, consequentemente, desenvolve parcerias que
tornam o ambiente de competição menos predatório. No fundo, estamos
sendo fiéis, novamente, ao espírito pioneiro de Milton Carmichael. Sei que
151
ele ficaria orgulhoso dos nossos avanços, por saber o quanto as suas
idéias floresceram por aqui.

O Grande Negócio do Turismo de Negócios

Transcrição

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