a influência da rivalidade entre torcidas de futebol sobre o

A INFLUÊNCIA DA RIVALIDADE ENTRE TORCIDAS DE FUTEBOL
SOBRE O PATROCÍNIO DOS CLUBES PAULISTAS E A DECISÃO DE
COMPRA DO CONUMIDOR
TRINDADE, Dorival Paula1
PAULINO, Raphael Fernandes2
LIMA, Tamiris de Oliveira3
Resumo: A objeto de estudo é a rejeição que as marcas podem vir a sofrer ao se tornarem
patrocinadoras de um dos quatro maiores times do estado de São Paulo. Buscou-se
compreender se essa rejeição imposta por torcedores de times rivais alcança uma fatia do
mercado que possa influenciar negativamente o desempenho das marcas, transformando o ato
de patrocinar um time de futebol em uma ação de marketing não lucrativa. Aplicou-se uma
pesquisa quantitativa e a ferramenta utilizada para a obtenção dos dados constantes neste
trabalho foi o roteiro de entrevista, aplicada a três tipos de público formado em parte por
torcedores que frequentam os estádios com maior frequência e por torcedores que não
frequentam assiduamente os estádios.
Palavras-chave: Consumidor. Influência. Marketing. Patrocínio.
Abstract: This work has as main object of study rejection that brands may suffer by
becoming sponsors of one of the four major team in the state of São Paulo.Aims to understand
if this rejection imposed by supporters of rival teams reaches a market share that can
negatively influence the performance of brands, transforming the act of sponsoring a football
team in a marketing action unprofitable. Uses quantitative method to research analysis and the
tool used to obtain the data contained in this work was the interview guide applied to three
types of audiences: College students of São Vicente, Internet, reaching virtual communities of
fans of teams on social networks, concluding with conducting interviews with fans at the
stadium on game of the four teams.
Keywords: Consumer. Influence. Marketing. Sponsorship
Introdução
No momento em que as empresas conseguem estampar suas marcas nas camisas dos
respectivos times esportivos, alcançam a valorização e exposição, que devido ao espaço que a
mídia reserva para divulgação de competições futebolísticas de âmbito nacional e
internacional, proporcionam um retorno institucional e de vendas interessantes.
1
Mestrado em Administração, Professor e Consultor Especialista em Negócios e Coach – UNIBR/UNIESP
Bacharel em Administração de Empresas - UNIBR
3
Bacharel em Administração de Empresas - UNIBR
2
A pergunta inicial para esta pesquisa foi: "Patrocinar um time de futebol pode
influenciar negativamente a marca diante de torcedores rivais?". Ou seja, um consumidor
pode deixar de consumir algum produto de alguma marca por ela patrocinar um time rival?
Este trabalho se baseia numa análise do quanto uma marca pode ser rejeitada,
enquanto patrocinadora de um dos quatro maiores times do Estado de São Paulo. O objetivo
principal foi alcançado através da investigação do comportamento de consumo dos
torcedores, da categorização dos fatores que podem influenciar positiva ou negativamente e
estudo do poder de atratividade que os clubes possuem no mercado, em dois métodos.:
pesquisa bibliográfica exploratória e pesquisa de campo – quantitativa por amostra
estratificada.
A primeira hipótese (H1) é que o patrocínio a um clube pode sim, influenciar na
escolha do produto por parte dos torcedores consumidores, visto que caso consumisse, estaria
indiretamente ajudando no crescimento do time rival. E, em um esporte como o futebol, onde
a paixão e a emoção são os sentimentos mais fortes, esta situação torna-se acentuada.
A segunda hipótese (H2) proposta é que este tipo de comportamento está presente no
público mais jovem, do sexo masculino, perfil do público que costumam frequentar os jogos e
eventos que envolvem os clubes, levando ao fanatismo.
Por seu caráter de exploração, não permite hipóteses preliminares que, no entanto,
poderão nascer durante ou ao final da pesquisa. Definição inteiramente empregável na
situação da presente pesquisa, onde a hipótese foi formulada ao final da análise dos dados
antes da pesquisa (VERGARA, 2004).
O estudo iniciou-se com a pesquisa bibliográfica. Livros, revistas e a meios
eletrônicos, para compreender a base do objeto de pesquisa, bem como aprimorar
conhecimentos acerca dos elementos envolvidos em nossa pergunta de partida (MARCONI;
LAKATOS, 2009). A pesquisa documental, que de acordo com Severino (2007), utiliza-se de
dados não tratados publicados em jornais, revistas, entre outros meios de publicação.
A pesquisa de campo, foi utilizado um questionário com 15 perguntas. O
mesmo foi elaborado de forma estruturada, que, de acordo com Samara e Barros (2004), não
pode haver inserção de novas perguntas no mesmo, devendo as perguntas serem feitas
exatamente igual ao que está contido no formulário de coleta de dados.
O questionário composto de perguntas fechadas, por meio das quais são
fornecidas as possíveis respostas a serem fornecidas, dicotômicas, sendo que a resposta
deverá ser sim ou não, e encadeadas, onde uma resposta depende da resposta da pergunta
anterior (SAMARA; BARROS, 2004).
A amostra da pesquisa foi não probabilística por tráfego, em que se visa aplicar a
pessoas que trafegam por determinado local, sendo feita em diferentes dias e horários para o
alcance do mais variado público (MATTAR, 2008). Utilizou-se ainda, o método de
acessibilidade que, segundo Vergara (2004), é estabelecida de maneira divergente aos
procedimentos estatísticos.
1 Marcas esportivas
A era das marcas esportivas iniciou há muito tempo e é possível localizar em todos os
lugares.
Chegam até o público consumidor através da mídia televisiva, impressa e digital.
Constantemente vemos pessoas utilizando roupas ou calçados de marcas esportivas (MELO
NETO, 2013).
No esporte, tudo pode virar uma marca forte, quer sejam entidades esportivas, clubes,
equipes, atletas, eventos, estádios e até alguns mais inesperados, como apelidos, nomes de
torcidas, gestos comemorativos, estilos de jogo, um lance, um recorde. A marca esportiva é
um nome ou símbolo que identifica todas estas possibilidades.
Contrariando as marcas empresariais, que buscam transformar nomes em marcas, no
esporte as marcas surgem naturalmente devido ao desempenho esportivo, do apoio da mídia,
que algumas vezes cria um nome que acaba sendo aceito por todos os envolvidos, pela
emoção de torcedores e praticantes. As marcas esportivas não precisam ser nada sofisticadas,
pois o intuito é fortalecer os vínculos com os torcedores e assim, fantasiar mais o clima que o
esporte cria.
Outra diferença é que no esporte a vinculação da marca é muito mais importante do
que o consumo, pois não é o fato de possuir um produto daquela marca que o tornará um
seguidor assíduo e sim, a sensação de pertencer àquela entidade esportiva. Portanto, uma
marca esportiva é mais do que nomes ou símbolos, é na verdade o elo que une os torcedores e
praticantes ao esporte, entidade ou ente esportivo.
E, ainda mais, a marca esportiva se diferencia de marcas de produtos e serviços,
devido à imensa conexão emocional que estabelece um relacionamento de devoção e idolatria,
porque torcer por uma marca significa vivenciar novas emoções constantemente. Este
consumidor é o maior promotor da marca esportiva, isso ocorre quando ao tornar-se torcedor
ou praticante, passa a comprar os produtos ofertados e divulgar a sua paixão à marca para os
familiares, amigos e sociedade em geral.
2 Marketing Esportivo
A visão atual do marketing esportivo é a de proporcionar experiências novas e
inusitadas. Tem uma natureza totalmente voltada para eventos e o foco diretamente para os
fatos e nos acontecimentos criados. O papel essencial do novo marketing esportivo é o de
transformar o consumo em uma experiência que permita aos consumidores vivenciarem o
ambiente esportivo, seja reproduzindo sons, imagens, quadras e permitindo que o público alvo
tenha acesso, oferecendo assim, um diferencial no consumo, buscando oferecer uma sensação
de realismo na mente deste consumidor.
Contudo, essa sensação de realismo, aos poucos, começa a se tornar uma experiência
ultrapassada e os consumidores começam a desejar uma interação maior com os atletas e
participar de forma mais íntima da vida esportiva do clube ou equipe a que se interessa.
Portanto, as ações de marketing esportivo devem ser voltadas para este novo conceito,
oferecendo emoções ainda maiores e mais fortes, histórias incríveis e inesquecíveis.
Atualmente, o marketing esportivo ampliou o seu campo de atuação e passou a
oferecer eventos variados e nem sempre apenas esportivo, bem como novos e direitos de
expor as marcas empresariais e de usar as marcas esportivas.
Os profissionais de marketing da área esportiva precisam tomar decisões em situações,
nas quais o resultado é totalmente imprevisível, podendo ou não diferenciar-se do esperado.
Porém, não parece ser um fator que diminua o interesse das empresas em usar o esporte em
suas estratégias de marketing (MORGAN; SUMMERS, 2008).
3 O Esporte Como Vendedor De Emoções
Nos dias atuais, o esporte passou a ser visto com bons olhos, pelo setor público e
também privado, pois o número de fãs e praticantes aumentou e continua aumentando
rapidamente, proporcionando altos índices de audiência na TV (MELO NETO, 2013).
O esporte é um mundo onde é possível sonhar em alcançar metas, por mais difíceis
que sejam, e quando são alcançadas, geram emoções fortes nos torcedores. Por mais que seja
o atleta ou equipe quem atinja as metas ou quebre recordes, o torcedor compartilha dessa
vitória e se sente vitorioso também, dividindo esta sensação com os amigos e melhorando sua
própria autoestima.
Em qualquer esporte, as emoções são totalmente intangíveis, porém possuem mais
valor do que tudo o que é tangível propriamente, tais como os atletas, os equipamentos ou
instalações esportivas, como uma equipe que não jogue nunca, essa nunca representará nada
para o torcedor, ou um estádio vazio, que não passará de um local de recordação de emoções
ali vividas.
Morgan e Summers (2008) também notam a emoção sendo apresentada ao público
constantemente por meio da imprensa popular e esportiva. Visto que desempenhos de
determinados times ou jogadores, ou decisões erradas de árbitros, passam a ser um assunto
debatido por dias, com discussões prolongadas de como a situação deveria ter sido concluída
ou não, apresentando torcedores muito felizes ou muito tristes, com uma vitória ou derrota de
seu time.
4 O Patrocínio Como Investimento No Futebol
Baseando-se em experiências ao longo do tempo, o esporte se mostra como sendo uma
excelente área para que as marcas se envolvam como patrocinadora, visto que as empresas
líderes de mercado participam de alguma maneira dos negócios do esporte (MELO NETO,
2013).
No Brasil, é no Campeonato Nacional de Futebol da primeira divisão que há uma
grande disputa para se patrocinar um dos clubes e aproveitando-se disso, os clubes acabam
exigindo milhões de reais para permitir a veiculação das marcas em seus uniformes. Esse
interesse em patrocinar os clubes mesmo pagando cifras milionárias só ocorre porque há uma
cobertura enorme por parte da mídia, pois os jogos são transmitidos ao vivo e nas horas
seguintes, lances e até jogos completos serão repetidos muitas vezes em diversos programas
de televisão de canais abertos e fechados, bem como em jornais e revistas, que estampam as
fotos dos jogadores no momento dos jogos, ou seja, a marca aparece para uma audiência
enorme.
5 Comportamento Do Consumidor
Estudar o comportamento do consumidor é de extrema importância para os
profissionais de marketing no mundo atual. Essa necessidade difere do fato da análise permitir
a compreensão da geração de valor para o consumidor, auxiliando o profissional de marketing
a pensar o mercado segundo a ótica dos consumidores (PINHEIRO, 2011).
O comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar envolvendo conceitos e
ferramentas metodológicas de diversas áreas do conhecimento, como psicologia, economia,
sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Por esse motivo, surgiram
várias abordagens teóricas, cada uma explicando determinados aspectos da relação entre os
consumidores e os bens e/ou serviços que estes compram (PINHEIRO, 2011) sendo que as
que mais influenciaram seguem a seguir:
Teoria da Racionalidade Econômica - Baseia-se no utilitarismo psicológico, isto é,
os esforços de um consumidor ao realizar sua escolha sempre terão como fundamento a
maximização dos graus de satisfação psicológica e prazer obtido a partir do momento em que
se usa o produto e/ou serviço adquirido.
Teoria Comportamental - É um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais
observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Dessa forma, para
influenciar o comportamento de compra deve-se partir do estudo sistemático dos estímulos
presentes no ambiente de consumo que levam o consumidor a produzir reações positivas
(aproximação, simpatia) ou negativas (afastamento, antipatia) em relação aos produtos
disponíveis.
Teoria Cognitivista - A influência de processos cognitivos, como a percepção, a
motivação, a aprendizagem, a memória, as atitudes, os valores e a personalidade; fatores
socioculturais, como a influência dos grupos sociais, da família, da cultura e de classes
sociais; e o impacto dos fatores situacionais, entendidos como o conjunto de influências
localizadas no meio ambiente quando das decisões de compra do indivíduo.
Teoria Psicanalítica - expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo
projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. O consumo é, então,
uma tentativa de dar vazão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se
vincular a produtos que mantêm com eles uma relação de similaridade.
Para realizar uma segmentação de mercados, a classe social é um excelente fator, pois
é ela quem indica a posição social de um indivíduo perante seus iguais e a sociedade em geral.
Nesse caso, o comportamento de consumo pode vir a ser influenciado pelas vontades
que classes sociais específicas compartilhem, principalmente se os integrantes pretendem
adquirir uma forma de se diferenciar do restante, buscando, assim, mais status perante a
sociedade.
Os torcedores estão adotando um novo tipo de comportamento nos dias atuais, isso
ocorre porque o torcedor comum está sendo transformado em consumidor, que tem
necessidade e desejos que precisam ser supridos por meio de ofertas esportivas (MELO
NETO, 2013).
Este novo torcedor não é apenas um receptor de informações, que chegam até ele por
meio de sites, jornais, revistas, TV etc. O novo torcedor deseja também ser um gerador de
informações, tais como imagens ou opinando desde o desempenho dos atletas e árbitros
dentro do jogo, e também opina sobre o que ocorre nos bastidores, seja a atuação dos
dirigentes e até o comportamento da empresa patrocinadora ou da mídia.
Assim, vemos que o novo torcedor é extremamente influenciado pelo ambiente.
Querem expressar e dar vazão a desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincular
a produtos que mantêm com eles uma relação de similaridade.
6 Análise Dos Dados Obtidos Na Pesquisa
O total de amostra aleatória estratifica simples, realizada por procedimento de sorteio
garantindo a probabilidade diferente de zero para todo universo da pesquisa, abrangeu 490
torcedores. Resultando em 174 entrevistas realizadas numa faculdade da baixada santista
entre o período de 01/10/2013 á 31/10/2013; 116 entrevistados nas redes sociais através de
questionário que esteve disponível no período de 14/10/2013 á 01/11/2013; e, 200 torcedores
em dia de jogos nos estádios, sendo 50 no jogo Palmeiras e São Caetano no dia 26/10/2013,
no Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho (Pacaembu), 50 na partida entre São Paulo
e Portuguesa realizado no dia 02/11/2013, no Estádio Cícero Pompeu de Toledo (Morumbi),
50 no jogo entre Santos e Cruzeiro no dia 03/11/2013, no Estádio Urbano Caldeira (Vila
Belmiro) e por último, 50 torcedores do jogo Corinthians e Vasco realizado em 17/11/2013,
no Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho.
Na pergunta principal da pesquisa – “Deixaria de comprar produtos dos patrocinadores
do time rival?” - realizada para este estudo, apenas o público presente no estádio apresentou
rejeição aos produtos de marcas patrocinadoras de times rivais com 57% dos entrevistados,
resultando assim, em uma influência considerável sobre o comportamento de compra do
consumidor.
Contudo, para os torcedores que não são considerados tão fanáticos, ou melhor, os
demais estratos, estes não sofrem muita influência ou influenciam na decisão na compra.
Como resposta na mesma pergunta principal temos como negativa para 34% nos entrevistados
pelas redes sociais, e apenas 10% entre os universitários que deixariam de comprar algum
produto patrocinado pelo time rival. Números bem abaixo dos 57% frequentadores dos
estádios.
Observamos que a torcida que mais se mostrou contra a prática de comprar produtos
dos patrocinadores dos times rivais, foi a do São Paulo, que do total de 57% torcedores,
obtiveram a marca de 35%, seguido da torcida do Santos, com 26% e da torcida do Palmeiras,
com 22%. A torcida que menos alegou dar importância a este tipo de rivalidade foi a do
Corinthians, com apenas 17%, embora esta seja considerada também uma das maiores
torcidas do país.
Dos torcedores que responderam que não compram produtos de patrocinadores dos
times rivais, a maior parte em todos os públicos, disseram que “não compram por estar
contribuindo com o outro clube”. Mesmo assim, quando a pergunta foi “se compraria os
produtos para ajudar o seu time?” a resposta “não” foi significativa (95% - universitário 75%
– Internet, 63% – estádio).
Nos estádios, ficou evidente a unanimidade entre os que disseram que não comprariam
produtos patrocinados pela marca rival. Percebe-se que uma análise dos riscos e prejuízos se
faz válida por parte de patrocinadores, visto que o público presente no estádio é o mais
fanático e o que será mais impactado pelo marketing esportivo empregado. No entanto,
considerando que a maior fatia do mercado está entre os não fanáticos o impacto apresenta-se
muito inferior.
Considerações Finais
Foi observado durante a pesquisa que cada um dos públicos possui um tipo de
comportamento e que dependendo do nível de envolvimento que os torcedores têm com os
clubes define a maneira como irão agir em relação aos clubes e patrocinadores.
No estrato da faculdade, os torcedores entrevistados se mostraram alheios a questão da
rivalidade no futebol, não se incomodando se estão ou não colaborando com seu time, ou até
mesmo colaborando positivamente para um time rival.
A hipótese H1 pôde ser comprovada após as pesquisas realizadas nos estádios, pois
como afirmamos, os sentimentos de paixão e emoção acentua a rivalidade existente entre
aqueles torcedores consumidores, que são os que vivenciam de forma mais fanática tudo o
que está relacionado ao clube, resultando em uma resistência por parte de torcedores de times
rivais em consumir os produtos dos patrocinadores de um determinado time.
No entanto, a segunda hipótese H2 pôde ser confirmada em parte, devido ao perfil dos
torcedores que se deixam influenciar pela rivalidade no momento de adquirir produtos do time
rival ter sido bastante variado. Por mais que a maior parte dos torcedores tenham sido do sexo
masculino, não houve superioridade da faixa etária mais jovem, assim como da frequência aos
estádios.
Concluiu-se por meio dos dados obtidos, que de forma geral, a rivalidade entre os
torcedores influencia de forma segmentada negativamente no comportamento dos mesmos
como consumidores de produtos de patrocinadores dos times rivais. No entanto, esse
resultado foi obtido devido à grande maioria dos entrevistados não frequentarem os estádios e
não consumirem produtos do próprio time e patrocinadores, não estabelecendo vínculos de
paixão com os clubes. Por outro lado, consideramos importante, que a empresa que irá
estampar sua marca na camisa de um time, estabeleça estratégias de marketing de acordo com
seus propósitos, definindo claramente o seu mercado alvo e realize uma pesquisa com o
intuito de analisar o índice de rejeição perante os rivais, caso patrocinasse determinado clube.
Os números relativos desse estudo, de qualquer forma, ainda indicam o marketing esportivo
com uma boa estratégia de comunicação e exposição da marca.
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