apostila II_posicionamento - Danilo Mota Supere Desafios

[Posicionamento]
1oBimestre
DaniloMota
Unisam2012
5o.ADM
[email protected]
HTTP://sempreemcrise.blogspot.com
1 - POSICIONAMENTO
“Não existe mais uma batalha por preços ou por produtos, a batalha agora é pela percepção”
Livro: Posicionamento de Al Ries e Jack Trout
Questões a serem abordadas nesta seção
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•
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Como uma empresa escolhe e comunica um posicionamento eficaz no mercado?
Como as marcas são diferenciadas?
Quais estratégias de marketing são adequadas em cada estágio do ciclo de vida do produto?
Premissas:
• As empresas não conseguem ser boas em tudo. Primeiro, as empresas possuem verbas
limitadas e precisam decidir em que concentrá-las. Em segundo lugar, escolher ser boa em uma
coisa pode reduzir a possibilidade de ser boa em algum outra coisa. Por exemplo, se a empresa
decidir produzir em massa um produto padrão para obter o menor custo, não terá liberdade para
responder aos pedidos de modificações feitos pelos clientes.
•
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no mercado.
Como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar os tipos
certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo. Embora posicionar um novo
produto com sucesso em um mercado bem estabelecido possa parecer difícil, algumas
empresas provam que isso não é impossível.
1.1 – DEFININDO O POSICIONAMENTO
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um
lugar diferenciado no mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz
de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing esclarecendo a essência da marca,
identificando seus objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é
feito de maneira inigualável. Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e
usá-la no contexto da tomada de decisão.
POSICIONAMENTO AMPLO OU POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: a chave para criar e
sustentar uma Vantagem Competitiva
Quais são as alternativas de posicionamento amplo? O professor Michael Porter, em seu livro
Estratégia competitiva, sugeriu três alternativas: A unidade de negócio deve se concentrar em
diferenciação do produto, liderança no baixo custo ou domínio de segmento (enfoque). De
acordo com Porter, se as empresas tentassem ser boas nas três alternativas, sem serem superiores em
algum desses aspectos, elas perderiam para empresas que seriam superiores em algum deles. O meiotermo é uma armadilha. Em geral, as empresas não têm recursos financeiros suficientes para serem
boas em todos os aspectos. Além disso, cada estratégia de posicionamento requer uma cultura
organizacional e um sistema gerencial distintos.
No entanto, certos críticos destacam que algumas empresas conseguiram ser superiores tanto na
diferenciação do produto quanto no baixo custo. Procter & Gamble não é somente uma grande empresa
no marketing - que realiza uma diferenciação superior no produto - como é também muito enxuta em
sua estrutura de custos de fabricação. Toyota não apenas produz um automóvel de melhor qualidade
como o produz ao menor custo unitário.
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
As empresas precisam ir além do posicionamento amplo, para expressar um benefício mais concreto e
um motivo para a compra. Muitas delas divulgam um posicionamento por beneficio único importante,
decorrente de possibilidades como:
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A melhor qualidade
O melhor desempenho
O mais confiável
O mais seguro
O mais rápido
O melhor em custo-benefício
O menos caro
O de maior prestigio
O de melhor projeto ou estilo
O mais fácil de usar
O mais conveniente
Assim, no setor automobilístico, Mercedes ocupa a posição de “o de mais prestigio”, BMW detém “o
melhor desempenho (ao dirigir)”, Hyundai é “o menos caro” e Volvo a posição de “o mais seguro”.
O caso da Volvo é interessante, pois a empresa identificou que, em todos os países, alguns
compradores de carro consideram segurança a mais alta prioridade. Ao descobrir este nicho global, a
Volvo é capaz de vender seus carros em todo o mundo. Acrescentou ainda um posicionamento por
beneficio duplo em relação aos automóveis, isto é, a proposição de que seu carro é um dos mais
duráveis. Utiliza este segundo posicionamento em países como o México, onde o comprador está mais
preocupado em comprar um carro durável do que um que seja mais seguro.
Na busca de um posicionamento específico, a unidade de negócios deve considerar as seguintes fontes
possíveis:
o Posicionamento por atributos: a empresa se posiciona em relação a algum atributo ou
aspecto. Uma cervejaria afirma que é a mais antiga; um hotel se descreve como o mais alto da
cidade. O posicionamento por um aspecto é, em geral, uma escolha frágil, pois nenhum
benefício é asseverado de modo explícito.
o
Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício. O sabão em pó Tide afirma
que limpa melhor. A Volvo garante que seus carros são mais seguros. Os profissionais de
marketing trabalham principalmente com um posicionamento por benefício.
o
Posicionamento por uso ou aplicação: o produto é posicionado como o melhor em
determinada aplicação. A Nike pode descrever um de seu tênis como o melhor para atletismo e
outro como o melhor para basquete.
o
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo de usuáriosalvo. A Apple descreve seus computadores e softwares como os melhores para os designers
gráficos. A Sun Microsystems apresenta seus computadores em estações de trabalho como os
melhores para engenheiros de projeto.
o
Posicionamento em relação ao concorrente: o produto indica sua superioridade ou diferença
em relação ao produto do concorrente. A locadora de veículos Avis se descreve como uma
empresa “que se esforça mais” (do que a Hertz, fica implícito); A 7Up denomina-se Uncola (um
refrigerante sem cola).
o
Posicionamento por categoria: a empresa pode se descrever como a líder da categoria. Kodak
significa filme; Xerox significa copiadora.
o
Posicionamento por qualidade e preço: o produto é posicionado em determinado padrão de
qualidade e preço. O perfume Chanel n. 5 é posicionado como um perfume de alta qualidade e
muito caro; Taco Bell apresenta seus tacos como os que oferecem melhor custo benefício.
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As empresas devem evitar os seguintes erros no posicionamento da marca:
§
§
§
§
Subposicionamento: não conseguir apresentar um benefício ou uma razão forte para a compra
daquela marca;
Superposicionamento: adotar um posicionamento muito restrito, de modo que muitos clientes
potenciais venham a negligenciar a marca;
Posicionamento confuso: asseverar dois ou mais benefícios pelo qual poucas pessoas têm
interesse.
Posicionamento duvidoso: asseverar um benefício que as pessoas venham a duvidar de que a
marca ou a empresa possa realmente proporcionar. (exemplo do antigo posicionamento do
OMO).
1.2 - POSICIONAMENTO DE VALOR (dimensões do posicionamento)
Após escolher um posicionamento Amplo e Específico, a empresa deve pensar em defender isso na
mente do consumidor. Uma ferramenta é olhar o que o cliente avalia como valor. Essa abordagem está
ligada ao preço e também ao valor.
Escolher um posicionamento de valor
Discutimos que um ou mais benefícios específicos que a marca divulgará por meio da publicidade, mas
nada mencionamos a respeito de como a marca terá seu preço especificado. No entanto, os
compradores pensam em termos de valor em relação ao dinheiro: o que obtém por aquilo que pagam. O
vendedor deve ter um posicionamento de valor com respeito à marca. Podemos distinguir cinco
posições de valor:
Mais por mais
Sempre podem ser encontradas empresas que se especializam em fabricar a versão mais cara do
produto e que cobram um preço alto para cobrir seus custos elevados. Chamados de bens de luxo,
esses produtos são considerados pela empresa os melhores em qualidade, acabamento, durabilidade,
desempenho ou estilo. Entre os exemplos, destacam-se os automóveis Rolls Royce, as canetas Mont
Blanc e os acessórios Gucci. O produto, além de requintado, também oferece prestígio ao comprador.
Torna-se um símbolo de estilo de vida superior, de um status mais exclusivo. Muitas vezes, o preço
excede em muito o incremento real de qualidade.
O posicionamento “mais por mais” prospera desde que existam compradores afluentes que não se
sintam acanhados em consumir bens que chamam a atenção, ou que acreditam no apoio às iniciativas
de produtores de bens de alta qualidade. Em quase toda categoria de produto ou serviço, serão
encontrados um ou mais vendedores que oferecem o “melhor”. Podemos encontrar caríssimos
restaurantes, hotéis, cafés, bares, e assim por diante. A Haagen Dazs lançou uma marca de sorvete
premium com um preço jamais cobrado por um sorvete; a Starbucks surgiu como café caro, em um
lugar em que o café sempre podia ser obtido por muito menos; algumas marcas de charuto cubano
alcançam preços inacreditavelmente elevados.
No entanto, as marcas do tipo mais por mais são vulneráveis: muitas vezes atraem imitadores, que
declaram ter a mesma qualidade por menos preço. Além disso, os produtos de luxo enfrentam situação
de declínio econômico, quando os compradores ficam mais cautelosos com os gastos.
Mais pelo mesmo
Algumas empresas conseguiram atacar marcas do tipo “mais por mais” lançando marcas que garantiam
qualidade e desempenho comparáveis, mas com preço muito menor. A Toyota lançou o automóvel
Lexus com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”. No titulo do anuncio lia-se: “Talvez pela
primeira vez na história comprar um carro de 72 mil dólares por 36 mil pode ser considerado melhorar
de padrão”. Demonstrava a alta qualidade do Lexus de diversas maneiras: elogios na imprensa
especializada; vídeos de comparação nas concessionárias entre o Mercedes e o Lexus demonstrando a
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superioridade do Lexus etc. Desde que foi lançado, o índice de recompra é de 60%, duas vezes mais
que o índice médio de recompra de outras marcas.
O mesmo por menos
As lojas de desconto não garantem produtos superiores aos dos concorrentes, mas podem oferecer
marcas desconhecidas com grandes descontos, com base no seu maior poder de compra. O sucesso
de diversos fabricantes de computadores pessoais como a Positivo no Brasil, se baseia na clonagem de
marcas líderes globais como IBM ou Dell, com preços de venda das marcas clonadas e desconhecidas
sendo de 20 a 30% menores. Exemplo disso são marcas de PCs como Megaware, CCE etc.
Menos por muito menos
Certas pessoas se queixam de que alguns fabricantes ou prestadores de serviço oferecem mais do que
elas necessitam, mas tem de pagar o preço cheio. Não podemos pedir ao serviço de um hotel: “tire o
televisor do quarto e me dê um desconto”. As pessoas compram uma câmera fotográfica digital que
lhes permite tirar fotos, reproduzir um vídeo etc., mas a maioria das pessoas não usa ou não sabe usar
a maioria dos recursos da câmera. Essas pessoas seriam um mercado para uma câmera mais barata
que oferecesse menos recursos.
Há um hotel em Tóquio que oferece não um quarto, mas um beliche por muito menos do que o preço
normal do hotel. Aldi’s, uma rede de supermercados alemã, opera em mercados menores, aos quais os
clientes levam as próprias sacolas de compra. Há poucos itens em oferta, e a maioria deles está nas
caixas, e não dispostos em gôndolas. A Southwest Airlines, a mais rentável companhia aérea norteamericana, cobra muito menos. Não tem serviço de bordo, não reserva assentos, não usa agentes de
viagem e não faz transporte de bagagem para outras companhias.
Mais por menos
Naturalmente, o melhor posicionamento de valor é oferecer “mais por menos” aos interessados e
clientes. Esta é a atração das lojas do tipo category killer altamente bem sucedidas. A Sportmart oferece
a maior seleção de equipamentos e trajes esportivos pelos menores preços. O comércio de massa tem
postura semelhante: ao caminhar por uma loja do Wal-Mart, a pessoa encontra uma acolhida simpática,
vê um conjunto completo de bens de marcas conhecidas expostas de modo atraente, encontra preços
baixos todos os dias, uma generosa política de devolução, e sai considerando o Wal-Mart um lugar
onde se pode obter mais por menos.
Em geral, cada marca deve adotar uma estratégia de posicionamento de valor idealizada para seu
mercado-alvo. “mais por mais” atrairá um mercado-alvo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único
posicionamento de valor que inevitavelmente falha é o “menos por mais”.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta.
As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de
gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia
diferenciada na mente do mercado-alvo.
PBS
A Public Broadcasting Service (PBS) constatou que sua marca estava em difícil situação. De 1993 a 2002, os
índices médios de audiência no período noturno das 349 emissoras quem compõem essa televisão estatal norteamericana haviam caído 23 por cento. Durante esse mesmo período, canais a cabo como Discovery Channel,
History Channel e Fox News atraíram telespectadores da PBS e registraram um crescimento de 122 por centro. O
publico fiel da PBS está envelhecendo – a idade média do telespectador nos horários de maior audiência é de 50 e
poucos anos. O desafio é atrair um publico mais jovem, sem prejudicar a qualidade da programação, que é a
missão da PBS. Essa crise de identicidade levou o CEO da estatal, PA Mitchell, a declarar em 2002: “Para que as
emissoras sejam imprescindíveis e viáveis, teremos de implementar algumas mudanças.
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Como demonstra a situação da PBS, mesmo que uma empresa consiga se distinguir, as diferenças
podem não se sustentar por muito tempo. Em geral, as empresas reformulam seus produtos e
estratégias de marketing diversas vezes.
2.3 - DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
Toda estratégia de marketing é constituída de acordo com
o trinômio SMP – Segmentação, mercado-alvo e
posicionamento. A empresa descobre necessidades de
grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as
necessidades e os grupos que é capaz de atender de
forma superior, e então, posiciona seu produto e sua
imagem de modo que o mercado alvo os diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento houver uma
falha, o mercado ficará confuso.
Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do
planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. Sendo
assim, Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um
lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca
ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que a criação bem
sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o
mercado alvo deve comprar determinado produto. A tabela abaixo mostra como três empresas
definiram sua proposta de valor considerando clientes-alvo, benefícios e preços.
TABELA 1: Exemplos das condições de demanda e tarefas de marketing das propostas de valor
2.3.1 Formação dos Pontos de diferença
Critérios para o que o consumidor considera desejável
Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com
uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma
marca da concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de
diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício. Podemos citar a
FedEx (certeza de entrega de um dia para outro), a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade).
Criar associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos de diferença é um verdadeiro desafio,
porém, é essencial para o posicionamento competitivo da marca. Veja o caso da IKEA:
IKEA
A varejista IKEA escolheu um produto de luxo – objetos de decoração e moveis para casa – e os
transformou em uma alternativa de preço razoável para o mercado de massa. A IKEA consegue
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manter preços baixos delegando as tarefas de atendimento, entrega e montagem dos produtos aos
próprios clientes. Outro ponto de diferença da rede sãos os produtos em si. Como observou um
especialista: “a IKEA construiu sua reputação com base na idéia de que os produtos suecos são
bons, seguros e bem fabricados para o publico em geral. Ela oferece design inovador com menor
preço”.
A IKEA
também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas
Visa versus
American
Express
(umaderaridade
emcredito,
lojas de
moveis);
tem pessoas
para
cuidar
das
crianças
enquanto
Na categoria
cartões de
o ponto
de diferença
da Visaespecializadas
é possuir o cartão
mais
aceito,
o que
ressalta
o
principal os
beneficio
da categoria:
a conveniência.
A AmericandeExpress,
por outro
construiu
o valorespeciais
de sua aos
pais fazem
compras;
possui um programa
associação
que lado,
confere
descontos
marca destacando
associado
ao uso
de seu
cartão.
Com
de diferença
estabelecidos,
a
membros,o oprestigio
que torna
o preço
ainda
mais
baixo,
e seus
enviapontos
por correio
milhões
de catálogos
de
Visa e anovidades
American da
agora
competem tentando enfraquecer a vantagem uma da outra para criar pontos de
temporada.
paridade. A Visa oferece cartões gold e platinum para realçar o prestigio de sua marca e anuncia “It’s everywhere
you want to be” (“Aceito em todos lugar em que você deseja estar) em cenários que acentuam exclusividade e
Ponto Express
de paridade
aceitação.2.3.2
A American
aumentou significativamente o numero de fornecedores que aceitam seu cartão e
Critérios
para
cumprir
o que
criou outras melhorias de valor
por meio
de foi
seuprometido
programa Torne a Vida Recompensadora.
Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem
ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade
de categoria e de concorrência.
Os pontos de paridade de categoria são associações vistas pelos consumidores como essenciais
para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determinada categoria de
produto ou serviço. Em outras palavras, representam as condições necessárias – mas nem sempre
suficientes – para a escolha da marca. Os consumidores podem não considerar uma agência de
viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fizer reservas de passagem e hospedagem,
recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções de pagamento. Os pontos de paridade de
categoria podem mudar ao longo do tempo, devido aos avanços tecnológicos, modificações jurídicas ou
tendências do consumidor, mas constituem o campo onde se desenrola o jogo do marketing.
Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são associações destinadas a anular os pontos
de diferença do concorrente. Se, aos olhos do consumidor, a associação com a marca destinada a ser o
ponto de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os concorrentes, e uma
outra marca for capaz de criar outra associação igualmente forte, favorável e exclusiva como parte de
seu ponto de diferença, essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. Ou seja, se
uma marca consegue um ‘empate’ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar
vantagem e consegue obter vantagens em outras áreas, ela fica em uma posição competitiva forte – e
talvez invencível. Enquanto outros fabricantes de produtos luxuosos fracassaram em 2000, as vendas
da Coach se expandiram depois que ela adicionou estilo e moda às suas lendárias bolas e pastas
rústicas.
Estabelecimento de relação com a categoria
Os clientes-alvo têm consciência de que, nos Estados Unidos, a Maybeline é uma marca líder em
cosméticos, a Cherrios em cereais, a Accenture em consultoria, e assim por diante. Entretanto, muitas
vezes os profissionais de marketing precisam informar seus consumidores a qual categoria a marca
pertence. Por exemplo, os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras
digitais, contudo podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das
fabricadas pela Sony, Olympus, Kodak e Nikon. Nesse caso, talvez a HP ache melhor reforçar sua
identificação com a categoria.
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Às vezes, as marcas são associadas a categorias às quais não pertencem. Essa abordagem é uma
forma de destacar o ponto de diferença da marca, mas só funciona se os consumidores souberem a
que categoria ela realmente pertence. Resumindo: é importante que os consumidores compreendam o
que a marca representa, e não apenas o que ela não é.
A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria a qual a marca
pertence antes de apontar seu ponto de diferença. No caso dos produtos novos os primeiros anúncios
quase sempre se concentram em criar conscientização de marca, enquanto os demais procuram
delinear a imagem de marca.
De fato, se os pontos de paridade e os pontos de diferença em relação a ambas as categorias não
tiverem credibilidade, a marca poderá ser considerada ilegítima em todas as categorias. Muitos dos
primeiros PDAs que tentaram em vão mesclar categorias, englobando desde pagers até laptops,
servem como uma nítida ilustração desse risco.
Existem três formas de evidenciar que a marca pertence à determinada categoria:
Anunciar os benefícios da categoria: dessa forma,
ferramentas
industriais
podem
afirmar
sua
durabilidade, e antiácidos, sua eficácia. O sabão em
pó Omo consegue se introduzir na categoria de sabão
em pó realçando um benefício de ótima fragrância e
sustentando essa afirmação com ingredientes de alto
poder de limpeza (desempenho) oferecendo mais
tempo para a dona de casa fazer outras atividades.
Comparar-se a produtos exemplares: A Natura pode
querer descrever o creme anti-rugas Chronos, como
um creme de potencial de resultado e qualidade igual
aos cremes da cosmética francesa, só que para mulheres brasileiras.
Contar com um nome que descreva o produto: a Volkswagen investiu em um novo modelo de
‘perua’, que combinava modernidade e beleza a atributos de um carro para família num carro chamado
Spacefox. Para comunicar sua posição exclusiva e evitar associações com os modelos como Parati,
Palio Weekend etc - a marca apostou no slogan “Linda pra quem vê, gigante pra quem anda” e depois
para “Spacefox: cabe tudo o que você imaginar”.
Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença
Quando o assunto é ponto de diferença, há três critérioschave para o que o consumidor considera desejável:
Relevância. Os consumidores-alvo devem achar o ponto
de diferença pessoalmente relevante e importante. O hotel
Westin Stanford, em Cingapura, anunciava que era o mais
alto do mundo, mas, para a maioria dos turistas, a altura
de um hotel não tem a menor importância.
Distintividade. Os consumidores-alvo devem achar o
ponto de diferença peculiar e superior.
Credibilidade. Os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo. A marca
deve oferecer motivos convincentes para que seja escolhida entre as outras opções. O perfume Chanel
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Southwest Airlines
A companhia aérea sediada em Dallas encontrou seu nicho nos vôos de curta distância a preços baixos, com
serviço confiável e um saudável senso de humor. A Southwest consegue manter seus preços baixos oferecendo
n. 5 pode afirmar ser um perfume Frances requintado e elegante e fundamentar essas qualidades
apenas os serviços de bordo básicos (nada de refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque
ressaltando
grandeosassociação
entre
e anão
alta
costura.
e desembarque
paraamanter
aviões no ar.
Ela Chanel
sabia que
poderia
se diferenciar apenas em preço porque
as concorrentes poderiam tentar introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A companhia aérea
há uma
três empresa
critérios-chave
para
cumprirpelos
o que
foi
tambémAnalogamente,
se destacou como
‘divertida’,
conhecida
comentários
bem-humorados dos pilotos e
prometido:
dos membros da tribulação. Outra popular característica dos vôos da Southwest são os assentos marcados por
ordem de chegada: os passageiros recebem senhas de acordo como momento em que chegam no portão. A
Southwest
hoje é a sexta maior
companhia
dos Estados
Unidos em
Exequibilidade.
As ofertas
de aérea
marketing
e o design
doreceita e mantém a distinção de ser a
única com
tarifas
baixas
a
alcançar
o
sucesso
de
longo
prazo.
produto devem apoiar a associação desejada. A GM teve de
se esforçar para superar as percepções do publico de que a
marca Cadillac não era jovial e moderna.
Comunicabilidade. é preciso dar um motivo convincente ao
consumidor de forma lógica sobre por que ou como a marca
cumpre o que promete. As comprovações geralmente surgem na forma de ingredientes patenteados da
marca, como o iogurte Activia que tem uma bactéria chamada de Danregularis.
Sustentabilidade. A marca deverá manter na sua comunicação todo o seu posicionamento e ficar de
olho nos concorrentes que atacarão a marca. Normalmente, líderes como Gilette, Intel e Microsoft, cujo
posicionamento se baseia em parte no desempenho comprovado do produto, tem mais facilidades para
sustentar seu posicionamento do que líderes como Gucci, Prada e Hermes, cujo posicionamento se
baseia na moda, e, por isso estão sujeitos aos caprichos de um mercado mais inconstante.
Criação de pontos de paridade e pontos de diferença
Uma dificuldade comum na criação de um posicionamento de marca forte e competitivo é que muitos
dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são
negativamente correlacionados. Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e,
simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”. A tabela abaixo mostra alguns exemplos.
Pense, por exemplo, e uma marca duradoura vista como detentora de uma enorme tradição. Tradição
pode sugerir experiência em algumas categorias, mas em outras, pode sugerir algo fora de moda ou
desatualizado.
Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados
•
•
•
•
Preço baixo versus alta qualidade
Sabor versus baixas calorias
Nutritivo versus saboroso
Eficaz versus suave
•
•
•
•
Potente versus seguro
Forte versus refinado
Onipresente versus exclusivo
Variado versus simples
Grande parte dos consumidores querem maximizar os atributos e benefícios. Grande parte da arte e da
ciência do marketing está em lidar com os trade-offs, que no posicionamento, não é diferente. A BMW,
por exemplo, conseguiu estabelecer seu posicionamento duplo de ‘luxo e desempenho’ graças
principalmente ao design do produto e ao fato de que o carro era visto como luxuoso e potente.
2.3 - Estratégias de diferenciação
Para evitar a armadilha da commodity, os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é
possível diferenciar tudo. As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis. Veja o
exemplo a seguir:
Faceli – Marketing II - 1º Bimestre – Apostila II: Posicionamento
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Estratégias de diferenciação
2.4 DIFERENCIAÇÃO
Diferenciação baseada no produto
As marcas podem se diferenciar de acordo com diversas dimensões do produto (formato,
características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou serviço
(atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao
cliente, manutenção e reparos).
•
•
•
Para afirmar que seu produto é ‘potente’, uma fabricante de aparadores de grama utiliza um
motor barulhento. Isso porque os compradores pensam que cortadores barulhentos são mais
potentes.
Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não porque a pintura seja necessária, mas
porque esse acabamento sugere preocupação com a qualidade
Um fabricante de carros certifica-se de que as portas dos carros façam um barulho forte quando
fechadas. Isso porque muitos compradores batem as portas dos carros expostos no showroom
para testar se o carro foi bem montado.
Diferenciação baseada no produto
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Formato
Características
Desempenho
Durabilidade
Confiabilidade
Conservação
Estilo
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Design
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do cliente
Consultoria ao cliente
Manutenção
Diferenciação baseada nos funcionários
As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado. A
Singapore Airlines possui uma excelente reputação principalmente por causa dos comissários de bordo.
Os funcionários do McDonald’s são gentis, os da IBM são especializados e os da Disney são animados.
Os profissionais de vendas de empresas como General Eletric e Cisco, contam com excelente
reputação.
Diferenciação baseada na imagem
Os compradores reagem distintamente às imagens de diferentes empresas e marcas. A extraordinária
participação de mercado mundial do Marlboro (em torno de 30 por cento) tem que ver com o fato de a
imagem do ‘cauboi-machão’ estar em sintonia com muitos fumantes. Empresas de vinhos e bebidas
destiladas também se esforçam ao máximo para desenvolver imagens diferenciadas de suas marcas.
Faceli – Marketing II - 1º Bimestre – Apostila II: Posicionamento
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Identidade e imagem são conceitos diferentes. Identidade é o modo como a empresa busca identificar
ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Imagem é o modo como o publico vê a empresa ou seus
produtos.
Até mesmo o espaço físico da empresa pode ser um poderoso gerador de imagem. Os hotéis Hyatt
Regency desenvolveram uma imagem diferenciada graças aos seus átrios. As empresas podem criar
uma imagem forte convidando clientes atuais ou potenciais para uma visita às suas instalações e
fábricas.
Identidade e imagem
Ciclo de vida de produto
Fatos relacionados aos ciclos de vida
• Os produtos têm vida limitada.
• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.
• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e
recursos humanos para cada estágio.
Ciclos de vida de vendas e lucros
A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de sino. Essa curva normalmente é
dividida em quatro estágios conforme tabela abaixo:
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Características
Vendas
Baixas
Rápido crescimento
Pic o
Declínio
Custo por cliente
Alto
Médio
Baixo
B aixo
Lucros
Negativos
Crescentes
Elevados
Em declínio
Clientes
Inovadores
Adotantes imediatos
Maioria mediana
Retardatários
Conc orrentes
Poucos
Número cresc ente
Número estável,
Em declínio
começ ando a declinar
Objetivos de marketing
Criar c onsciência
Maximizar a participação
Faceli – Marketing II - 1º Bimestre
– Apostila
II: Posicionamento
de produto
e
de mercado
experimentaç ão
Maximizar os lucros,
def endendo participação
de mercado
Reduzir gastos e tirar
o máximo da marc a
11
Estágios da evolução do mercado
Evolução do mercado
Como o foco no ciclo de vida do produto está no que está acontecendo a um produto ou a uma marca
específica, e não no que está acontecendo no mercado como um todo, seu resultado é um panorama
orientado para o produto, e não para o mercado. As empresas precisam visualizar um caminho
evolucionário do mercado à medida que este sofre influências de novas necessidades, concorrentes,
tecnologias, canais e acontecimentos assim como fez a Lego.
LEGO
A Lego Group, empresa dinamarquesa de brinquedos, chegou a ter 72 por
cento de participação no mercado global de brinquedos para montar, mas as
crianças começaram a passar a maior parte do tempo livre com videogames,
computadores e televisão, e menos tempo com brinquedos tradicionais. A
Lego reconheceu a necessidade de mudar ou expandir o seu espaço no
mercado. Assim, redefiniu seu espaço como ‘entretenimento educativo para
a família’, o que incluía brinquedos, educação, tecnologia interativa,
softwares, computadores e eletrônicos – tudo isso com o objetivo de
exercitar a mente e se divertir. Parte do plano da Lego Group é captar uma
parcela crescente da atenção das crianças, que mais tarde se tornarão
adultos e finalmente pais.
Mercado emergente
Antes do mercado se materializar, ele existe como um mercado latente. Por exemplo, durante séculos
as pessoas desejaram meios mais rápidos de calcular. E o mercado atendeu a essa necessidade.
Mercado em crescimento
Se o novo produto vender bem, outras empresas ingressarão no mercado, dando início ao estágio de
crescimento do mercado. Que ponto do mercado a empresa vai atacar?
Mercado em maturidade
Finalmente, os concorrentes cobrem e atendem os principais segmentos do mercado, que estão agora
no estágio de maturidade. Na realidade, elas vão além e invadem os segmentos umas das outras, o que
reduz o lucro de todas. À medida que o crescimento do mercado se desacelera, os segmentos ficam
mais distintos e ocorre uma fragmentação do mercado. Essa situação é ilustrada abaixo.
Faceli – Marketing II - 1º Bimestre – Apostila II: Posicionamento
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Mercado em declínio
No final, a demanda pelos produtos existentes, começa a diminuir e o mercado passa para o estagio de
declínio. Podem ocorrer duas coisas: o nível geral de necessidades da sociedade declina, ou uma nova
tecnologia substitui a antiga. Por exemplo, mudanças de tradição e uma tendência à cremação fizeram
com que fabricantes de caixões e donos de funerárias reconsiderassem a maneira de conduzir os
negócios.
O posicionamento completo da marca é conhecido como proposta de valor da marca. É a resposta para
a pergunta do cliente: “por que devo comprar sua marca?”. O posicionamento de valor da Volvo inclui
não somente a segurança, mas também o espaço, a durabilidade e o estilo, junto com o preço, que
parece justo em termos desse mix de benefícios.
Referências:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14ª Edição. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.
Faceli – Marketing II - 1º Bimestre – Apostila II: Posicionamento
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