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Secretaria de Desenvolvimento Social e Direitos Humanos
Secretaria Executiva de Desenvolvimento e Assistência Social
Gerência de Planejamento, Projetos e Capacitação
TEMA DA CAPACITAÇÃO
EXIBIÇÃO DE VÍDEO: “TERCEIRO SETOR CAPTAÇÃO DE RECURSOS”
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL
NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS: O QUE PRECISO
MELHORAR E ONDE POSSO CAPTAR RECURSOS?”
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL
NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS: O QUE PRECISO
MELHORAR E ONDE POSSO CAPTAR RECURSOS?”
Baseado em pesquisa, Camargo aponta que:
 Das organizações pesquisadas (71%), a escassez de recursos era a principal
dificuldade encontrada, seguida do baixo investimento do governo (37%);
 É necessário investir no marketing institucional, ou seja, utilizar as ferramentas do
marketing social para aperfeiçoar a captação de recursos, promovendo a instituição.
Paralelamente a isso, fazer a manutenção dos colaboradores existentes;
 Para tanto, é necessário dar atenção especial para os informativos, eventos, notícias,
bem como a participação direta dos benfeitores da organização. Essa é uma maneira
de trabalhar com transparência, idoneidade e profissionalismo, afinal, ninguém
disponibiliza recursos sem saber como e onde estão sendo utilizados.
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL
NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS: O QUE PRECISO
MELHORAR E ONDE POSSO CAPTAR RECURSOS?”
Segundo Ignarra, Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos,
preços, promoções e distribuições de ideias, mercadorias e serviços para gerar
mudanças que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
Nas instituições do terceiro setor refere-se à distribuição de ideias.
Nasceu, assim, o conceito de “marketing institucional” que atua
no “mercado simbólico”, no qual os “produtos” são intelectuais,
ideias, e a moeda de troca é o interesse de grupos de indivíduos.
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL
NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS: O QUE PRECISO
MELHORAR E ONDE POSSO CAPTAR RECURSOS?”
O marketing não pode ser reduzido a apenas a duas funções – vendas ou de
propaganda e tem que ser encarado com uma visão mais estratégica – como uma
forma de planejar a organização para o futuro e orientar a sua gestão a partir do
importante princípio das relações de troca.
O marketing permite mostrar às entidades do terceiro setor que elas são organismos
vivos, em permanente interação com ambientes e atores complexos. Sua atuação ou
resultados deve interessar não só os beneficiários diretos da causa, mas, também, um
conjunto de outros públicos como comunidades, doadores, funcionários, voluntários,
empresas financiadoras, governos, universidades e imprensa.
Essas entidades restringem suas ações de marketing a utilizar um folheto institucional,
a preparar um projeto para financiamento, a cunhar um slogan criativo o qual chame a
atenção para o seu trabalho ou a definir a melhor forma de abordar uma empresa
doadora.
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL
NA CAPTAÇÃO DE RECURSOS: O QUE PRECISO
MELHORAR E ONDE POSSO CAPTAR RECURSOS?”
A melhor contribuição do marketing encontra-se em criar as condições para a
ocorrência dessas trocas, tendo como resultado esperado não apenas a obtenção de
recursos financeiros, como também:
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Materiais;
Humanos;
Conhecimento;
Tempo;
Experiência;
Imagem.
Para que a organização supere os desafios da legitimação, eficácia, sustentabilidade e
cooperação.
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ”
 Surgimento das empresas privadas como novo financiador da atividade social;
 Aumento do número de pessoas interessadas em doar dinheiro, tempo,
experiência e conhecimento;
 Maior interesse dos meios de comunicação pelas temáticas sociais;
 Crescimento das demandas sociais em contraposição à diminuição dos
investimentos do Estado;
 Expansão da consciência de que o investimento social é o de melhor retorno no
longo prazo;
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ”
 Crescente interesse das organizações pela profissionalização da sua gestão;
 O aumento do número de organizações sociais e, por consequência, na disputa
pelos mesmos recursos de indivíduos, empresas, agências de financiamento,
comunidades e imprensa;
 Para cada categoria de atividade social, em cada região, cidade ou município, há
sempre um grande número de instituições concorrendo entre si pela atenção, pelo
interesse, pelo desejo de participação e pela adesão dos mesmos grupos de
indivíduos;
“A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ”
Cresceu, portanto, a necessidade de diferenciar as causas, transformando-as em
marcas, tarefa para a qual os princípios de marketing certamente podem contribuir
muito.
Em suma, o Marketing Institucional tem o objetivo de
trabalhar a identidade, a formação e a consolidação
da imagem da organização. (Meneghetti, p:21)
“PLANEJAMENTO DO MARKETING ”
O planejamento do marketing nas entidades do terceiro setor devem obedecer a
sequencia de 5 etapas:
1.
2.
Análise do ambiente interno e externo, com base nos pontos fracos e fortes da
instituição e nas ameaças e oportunidades apresentadas para a sua causa;
Desenvolvimento e formatação de serviços afinados com a missão e em
sintonia com as necessidades dos públicos de interesse da instituição;
“PLANEJAMENTO DO MARKETING ”
3.
4.
5.
Estabelecimento de objetivos claros e específicos, organizados por ordem de
prioridade, mensuráveis e adequados ao porte, à estrutura e aos recursos
disponíveis;
Definição de estratégias (ações, programas e campanhas) para atingir os
objetivos propostos, que podem incluir desde a ampliação de um serviço até o
aumento das fontes de captação de recursos;
Monitoração para avaliar se os resultados reais estão sendo atingidos conforme
o esperado no planejamento e se há a necessidade de corrigir ações e
caminhos.
“PLANEJAMENTO DO MARKETING ”
Quem não se lembra da história da “Alice no País das Maravilhas”, quando Alice se
viu perdida numa encruzilhada, perguntou ao coelho qual estrada deveria tomar?
O coelho quis saber para onde ela queria ir e ela disse que não sabia. A resposta
natural do coelho foi: “ENTÃO, QUALQUER ESTRADA SERVE!”
“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO”
Na Captação de recursos, vale o mesmo princípio. Se não sabemos onde queremos
chegar, será difícil decidirmos quem são os parceiros mais adequados, quais
métodos de captação serão mais eficientes, etc.
“Por isso, a forma mais segura de tornar a captação de recursos uma atividade
simples é fazer um planejamento estratégico da sua instituição”. (Goldschmidt)
Em resumo, pode-se dizer que é o processo
de analisar uma organização sob vários
ângulos, definindo seus rumos por meio de
um direcionamento que possa ser
monitorado nas suas ações concretas,
utilizando-se, para tanto, de um instrumento
denominado “plano estratégico”.
“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO”
O plano estratégico será consubstanciado,
então, num instrumento esclarecedor quanto:
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

Missão - Para que servimos, qual é razão de ser;
Visão - Onde queremos chegar como instituição;
Valores - Quais são nossas premissas quanto às
atitudes para alcançar nossa visão;
Estratégia - Como faremos para alcançar nossa visão e
Desdobramentos da estratégia - As grandes ações que precisamos conduzir e
que comporão a estratégia, isto é, os objetivos estratégicos.
A estratégia deverá desdobrar-se também indicando as competências organizacionais,
ou seja, quais são as capacidades que possuímos coletivamente, ou que precisaremos
desenvolver, para podermos alcançar nossa visão.
“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO”
QUANTO AO TIPO DE FINANCIAMENTO:



Recursos a fundo perdidos: São os recursos
sobre os quais não incidem custos financeiros e
para os quais não se exige o reembolso, mas
apenas a devida prestação de contas;
Recursos disponíveis na forma de linha de crédito com juros
subsidiados: São recursos oferecidos através de agentes financeiros, sobre
os quais incidem juros menores que os juros de mercado.
Recursos disponíveis na forma de incentivos fiscais a financiadores
privados: São recursos que o governo disponibiliza na forma de dedução de
impostos devidos pelo financiador de projetos ou contribuintes de fundos de
financiamento de projetos
Fernando Kuschnaroff: Fontes de Financiamento: o dilema das ONGs
“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO”
ORIGEM DOS RECURSOS
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
Recursos públicos governamentais: Podem vir de três formas: convênios,
concursos públicos e termos de parceria;
Fundações e agências internacionais: Também é possível obter recursos
de Fundações, que são criadas com propósito de apoiar as atividades
filantrópicas;
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas: www.gife.org.
Foundantion Center em Nova Iorque: www.fdncenter.org
Rede de informação do terceiro setor: www.ritz.org.br
Empresas privadas;
Eventos;
Individual.
Fernando Kuschnaroff: Fontes de Financiamento: o dilema das ONGs
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”

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
GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas que congrega cerca de 40
instituições que voluntariamente aportam recursos técnicos, humanos e financeiros
para projetos no setor social, nas áreas de educação, saúde, meio ambiente,
assistência social e cultura. O site contém uma Agenda de eventos e várias listas
com discussões sobre o Balanço Social. http://www.gife.org.br/
Bolsa de negócios - SEBRAE - Serviço de promoção de negócios, cujo objetivo é
identificar e aproximar compradores e fornecedores de produtos, serviços, resíduos
e oportunidades de negócios. http://www.bolsa.sebrae.com.br/
UNICEF - Organismo da Organização das Nações Unidas responsável pela gestão
dos programas e campanhas de assistência à infância. Direitos da criança,
publicações, catálogos, estatísticas sobre mulheres e crianças, lista de vídeos,
pesquisa. Endereço eletrônico para requisitar informações complementares e
enviar sugestões. http://www.unicef.org.br/
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”



ABRINQ - Entidade sem fins lucrativos de Utilidade Pública Federal, que tem por
objetivo promover os direitos elementares da cidadania das crianças. O site contém
informações genéricas sobre a instituição, uma ficha cadastral, um link para
mensagens e um Base de Conhecimento sobre o Trabalho Infantil. Há, ainda, uma
bibliografia sobre o Trabalho de Crianças e Adolescentes no Brasil; legislação;
séries estatísticas; publicações. http://www.fundabrinq.org.br
OAB - Ordem dos Advogados do Brasil - Página da instituição com informações
sobre legislação, jurisprudência, direitos humanos. Diversos endereços eletrônicos
e páginas de advogados e das regionais. http://www.oab.com.br/
BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - Informações
sobre os produtos e serviços do Banco; financiamentos; privatizações; apoio à
cultura;
editais.
http://www.bndes.gov.br/V.
especialmente
o
site
http://www.bndes.gov.br/social
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”



Fundação Roberto Marinho - Oferece uma visão panorâmica das ações
realizadas pela fundação, especialmente nas áreas de educação, cultura e
restauração do patrimônio histórico. http://www.frm.org.br/
Ministério do meio ambiente, dos recursos hídricos e da amazônia legal MMA - Informações sobre a fauna e flora brasileiras, educação ambiental, Agenda
21, consulta ao sistema de protocolo do Ministério, competências e biblioteca
virtual. http://www.mma.gov.br/
PROGER - Programa de Geração de Trabalho e Renda. Programa de governo
financiado com recursos do FAT. http://www.bancobrasil.com.br/proger
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”
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

Fundação Banco do Brasil - Informações sobre os programas e as ações
promovidas pela Fundação, que tem como público alvo os membros das
comunidades carentes do país. Combate ao desemprego; ajuda aos atingidos pela
seca, culturais. http://www.fbb.org.br/
Comunidade solidária / voluntários - Programa Voluntários: Programa criado pelo
Comunidade Solidária, visando a promoção, valorização e qualificação do trabalho
voluntário no Brasil. http://www.uol.com.br/voluntarios/
CNBB - Conferência Nacional dos Bispos do Brasil - Informações sobre as
atividades da entidade, links, campanhas. http://www.cnbb.org.br/
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”
NO EXTERIOR

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
Fundação Interamericana - IAF. Instituição que promove diversos tipos de ajuda
para pessoas de baixa renda da América Latina e do Caribe. Oferece
gratuitamente a assinatura da revista Desenvolvimento de Base que contém
estudos e análises sobre estes tipos de experiência, assistência social, cujo
principal objetivo é promover a filantropia através do apoio aos atuais e futuros
filantropos. http://www.cof.org/index - http://www.iaf.gov
Philanthropic Advisory Service - Organização vinculada ao Council of Better
Business Bureau. Contém formulários para solicitação de auxílio caritativo,
recomendações para doadores e relatórios sobre ações sem fins lucrativos
http://www.bbb.org/pas.html
Civicus - O objetivo principal desta instituição é promover uma aliança
internacional dedicada à fortalecer a cidadania e a sociedade civil no mundo.
http://www.civicus.org/
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”
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Charity Village (CANADA) - Oferece notícias, informações, recursos, discussões e
links relacionados à comunidade canadense de filantropos.
http://www.charityvillage.com/cvhome.html
Charities Aid Foundation (UNITED KINGDOM) - Incentiva e apoia ações
caritativas no Reino Unido e internacionais. http://www.charitynet.org/
German Charities Institute - 28.000 páginas na internet sobre o universo das
iniciativas de caridade, filantropia e voluntariado na Alemanha. http://www.dsk.de/
Ford Foundation (THE) - Fundada em 1936 a Fundação Ford tem como objetivos
gerais fortalecer os valores democráticos, combater a pobreza e a injustiça,
promover a cooperação internacional e avançar o progresso humano. Suas
principais atividades são o financiamento de projetos de desenvolvimento, bolsas,
educação, direitos civis, relações internacionais, financiamento de projetos de
combate à pobreza. http://fordfound.org
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”
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
Independent Sector - Coalizão de mais de 850 grupos, fundações e organizações
voluntárias, cuja missão é criar um fórum nacional para encorajar a doação e a
ação voluntária de indivíduos e organizações. http://www.indepsect.org/
Guide Star - Contém informações sobre programas e finanças de mais de 600.000
instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos dos EUA, notícias sobre
filantropia e orientações para doadores e voluntários. http://www.guidestar.org/
OXFAM - Com mais de 50 anos de experiência no combate à pobreza e com
atuação em cerca de 70 países, a OXFAM é uma organização do Reino Unido e da
Irlanda dedicada a incentivar e incrementar as ações de desenvolvimento e de
combate à pobreza. O site traz informações sobre as diversas campanhas da
organização, publicações, pesquisas, projetos de desenvolvimento, notícias,
documentos, etc. http://oneworld.org/oxfam/
“ONDE CAPTAR RECURSOS ”
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

European Foundation Centre (EFC) - A EFC foi criada para promover e dar
suporte ao trabalho de fundações e instituições européias e associadas dedicadas
à filantropia. http://www.efc.be/about/
ICCO - Interkerklijke Coordinatie Commissie Ontwikkelings Projecten – Luta
pelo combate à pobreza e à miséria e à promoção da dignidade humana. Atua
através do financiamento de projetos de desenvolvimento, projetos de emergência,
e lobby junto a atores políticos. http://www.antenna.nl/icco/
NOVIB (Netherlands Organisation for International Development Cooperation É partidária do combate estrutural à pobreza e pretende deste modo participar no
desenvolvimento sustentável de determinados grupos do hemisfério sul. Entre as
suas atividades estão o financiamento de projetos de desenvolvimento, assessorias
técnicas, educação para o desenvolvimento, lobby frente a atores políticos e
mobilização da opinião pública, http://antenna.nl/novib
REFERÊNCIAS
SILVA, E.; Vasconcelos,S.; Filho, M. ORGANIZAÇÕES DOTERCEIRO SETOR: DESAFIOS NA CAPTAÇÃO DE
RECURSOS PARA SUA GESTÃO. Revista de Pós-Graduação da UNIABEU Gestão & Sociedade. 2012.
IGNARRA.
L.
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[PPT]
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NO
TERCEIRO
xa.yimg.com/kq/.../Gestao+no+Terceiro+Setor+Memoria+de+aula+9.ppt..
SETOR.
yimg.com
TIISEL, D. ET. AL. CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA O TERCEIRO SETOR Aspectos Jurídicos. OAB- SP. 2011
LAFER, I. Dicas para captação de recursos. IDIS. Goldschmidt, A.; e Calfat, S. Manual de Captação de Recursos.
APOEMA Sustentável.
LEI 9.790/99 Como alternativa para o Terceiro Setor – OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
– Conselho da Comunidade Solidária – Presidência da República - 2ª Edição, 2002).
ABONG. 1996. ONGs. Um perfil. Cadastro das filiadas à Associação Brasileira de ONGs (ABONG). São Paulo:
Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais.
OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público – A Lei 9790/99 como alternativa para o Terceiro
Setor – Conselho da Comunidade Solidária – Edição – Brasília – 2002
REFERÊNCIAS
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estrutura e fontes de recursos/SENAI-DN. – 2. ed. – Brasília, 2005.
BNDES. 2001. Terceiro setor e desenvolvimento social. Relato Setorial n. 3. Rio de Janeiro: Banco Nacional de
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CAMARGO, Mariângela Franco de Camargo et al. Gestão do Terceiro Setor no Brasil. São Paulo: Ed. Futura, 2001.
CASTELLS,
Manuel.
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São
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CLARKSON, Max B.E. A Stakeholder Framework for Analysing and Evaluation Corporate Social Performance.
Academy of Manegement Review. V.20 N1 1995
GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. Ed. Atlas São Paulo 1999 IBTS – Instituto Brasileiro do
Terceiro Setor
REFERÊNCIAS
SITES:
http://gestaoestrategica.trt10.jus.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=62:o-que-e-planejamentoestrategico-&catid=31:general&Itemid=76
http://captacao.org/recursos/editais-abertos
http://projetardiversidade.com.br/?page_id=65
http://www.gife.org.br/artigos_reportagens_editais.asp?quantpaginas=50
http://www.gife.org.br/artigos_reportagens_editais.asp?quantpaginas=50
http://www.abong.org.br/links.php
http://www.apaemt.org.br/noticia.phtml/25612
http://www.mpgo.mp.br/.../onde_obter_dinheiro_para_financiar_projetos
OBRIGADA,
LAURISABEL PINHEIRO
GERÊNCIA DE PLANEJAMENTO, PROJETOS E CAPACITAÇÃO – GPPC
(81) 3183-6956 / 3183-3258 / 3183-3259
[email protected]