Análise grupo Carrefour

Universidade do Vale do Rio dos Sinos
Unisinos
Trabalho de Marketing Estratégico
Professor Guilherme Trez
Análise do Grupo Carrefour
Bruno Lopes
Giácomo Trento
Stéfani Kafer
Tamara Nonnenmacher
São Leopoldo, 23 de novembro de 2010.
Contextualização
O Grupo Carrefour é uma rede de hipermercados e está a 35 anos no
Brasil. Sua primeira loja, em 1975, foi aberta na cidade de São Paulo. Em seu
site, eles se autodenominam os pioneiros no varejo brasileiro.
O Carrefour conta com uma equipe de mais de 70.000 colaboradores,
com uma grande preocupação em representar a diversidade do Brasil. Além
disso, são mais de 500 lojas e uma média de 1 milhão de clientes atendidos
todos os dias.
A empresa se compromete em satisfazer e encantar os consumidores
todos os dias, construindo a sua história com a sociedade. O Carrefour afirma
que as pessoas estão no centro do seu negócio e, por isso, estão abertos ao
aprendizado constante e a buscar uma melhor maneira em tudo que fazem.
Além dos Hipermercados (Dos quais as marcas Atacadão e Dia%
também fazem parte do Grupo Carrefour), foco do Grupo Carrefour, existem
mais 11 marcas ligadas ao grupo, nos mais diversos setores de atuação. São
elas:
Supermercados Carrefour
Supermercado completo com feira com frutas e verduras, padaria com
bolos, tortas e pães, açougue com cortes especiais, etc.
Carrefour.com.br
A loja virtual do Carrefour disponibiliza a compra online de todos os
produtos oferecidos nos hipermercados.
Carrefour Express
Loja de conveniência com unidades estão instaladas nos postos de
combustível Carrefour.
Carrefour Soluções Financeiras
Em maio de 2007, o Grupo Carrefour consolidou sua instituição
financeira e passou a proporcionar aos seus mais de 8 milhões de clientes do
Cartão Carrefour, novos produtos e serviços. Presente em todo o território
nacional, tem como missão ser a melhor opção na oferta e distribuição de
produtos e serviços financeiros para o público alvo do Grupo Carrefour.
Carrefour Postos
Mais de 90 postos, com combustível de qualidade, de empresas
garantidas como Petrobrás, Esso, Ipiranga, Shell, etc.
Carrefour Drogarias
Além de encontrar todos os medicamentos que procura, você dispõe de
estacionamento e segurança
Carrefour Turismo
Agência de viagens do Carrefour. Voltada ao lazer e entretenimento,
colocam à disposição uma vasta seleção de viagens, com diversos roteiros de
aventura, sol, mar e neve. Com comodidade e segurança, é possível realizar a
compra de passagens aéreas nacionais e internacionais, pacotes, resorts,
hotéis, cruzeiros, aluguel de carro, ingressos para parques, seguro viagem, etc.
Cartão Presente
O Cartão Presente Carrefour é um cartão pré-pago, recarregável, que
serve para facilitar na hora de presentear e fazer compras. Os cartões
possuem duas versões, pessoa física e pessoa jurídica, uma vez que as
empresas também podem querer presentear colaboradores, clientes ou
fornecedores. Há cartões para todas as ocasiões: Dia dos Pais, Namorados,
Casamento, Aniversário e Bebê.
Connect
O serviço técnico do Carrefour. Em parceria com a Telefonica, agrega
serviços e oferece as mais completas soluções em informática, som e imagem;
além de ampla assistência técnica e serviços exclusivos.
Linha Viver
Uma linha completa de produtos especialmente desenvolvidos para aliar
saúde e bem-estar ao dia-a-dia. Seis famílias de alimentos saudáveis e
saborosos
Garantia de Origem
Este selo certifica a qualidade e segurança dos alimentos comprados
nas lojas Carrefour. Com ele, há sempre a certeza de que os produtos, em
todas as etapas, do campo à gôndola, foram preparados dentro de conceitos
rigorosos de qualidade, responsabilidade ambiental e social.
Análise de Mercado
O modelo de lojas conhecido como hipermercados está baseado em
dois pilares: a capacidade de oferecer preços mais competitivos e o apelo da
experiência de consumo que esse modelo proporciona ao cliente.
No Brasil estes dois pontos são bem aceitos pelos consumidores que
valorizam a variedade de produtos e, com isso, a possibilidade de selecionar a
partir de uma gama mais ampla de produtos e preços.
Num mercado tão acirrado, o principal problema evidente é a questão da
diferenciação entre empresas que utilizam esse modelo de loja. Os
hipermercados acabam sendo muito similares, devido a esta amplitude de
produtos e até a uma certa padronização. As diferenciações que cada marca
têm, acabam passando desapercebidas pelos clientes, que vêem este universo
tão similar. Este problema também pode ser ampliado para a questão dos
preços. A variedade de produtos faz com que diferenciações de preços não
sejam notadas com facilidade e alguns preços acabam sendo padronizados
pela competitividade do mercado.
Nesse contexto, o conjunto da experiência de consumo deve ser
considerado de forma mais abrangente para que se identifique diferenciais
competitivos: atendimento, linhas de financiamento, disposição dos produtos na
loja, disponibilidade de produtos em estoque, visual da loja, serviços diversos
(como alimentação, área para crianças, entrega de mercadorias no domicílio),
acesso e estacionamento, apenas para citar algumas características que
tendem a influir na escolha do consumidor neste segmento.
Outro ponto importante deste mercado é a importância de um bom
relacionamento
com
os
fornecedores.
Nesse
sentido,
um
diferencial
competitivo pode ser explorado a partir de estratégias de relacionamento e
estabelecimento de parcerias e exclusividade com os fornecedores.
Por fim, a conveniência é um dos principais pilares de sustentação de
modelos de varejo competidores do hipermercado. Neste sentido, a capacidade
de planejar e implementar uma rede bem distribuída de forma a fortalecer a
posição da marca junto ao cliente é determinante.
O Carrefour está inserido neste mercado e tem como principais
concorrentes marcas como: Zaffari, Walmart, Extra, Bourbon, Nacional e Pão
de Açúcar, onde cada uma delas apresenta seus próprios diferenciais
competitivos e estratégias para liderar em um mercado tão igual.
Segmentação e definição de mercado-alvo
Pioneirismo em auto-serviço, um dos primeiros hipermercados do
mundo, variedade incrível de produtos, preços baixos todos os dias e,
atualmente, líder de seu segmento em boa parte dos países onde atua.
Recordes e grandes marcas caracterizam a rede de hipermercados Carrefour.
O Grupo Carrefour atua no mercado com vários formatos de lojas, sendo as
mais importantes: hipermercados. Esse formato, que engloba as lojas
Carrefour e Atacadão (modelo de loja chamado de “atacarejo”, que congrega
características de varejo e atacado, adquirido pelo Carrefour no Brasil em
2007), é formado por estabelecimentos enormes localizados em áreas de alta
concentração populacional proporcionando modernidade, inovação, qualidade
e ampla opção de produtos. Essas lojas são responsáveis por 59.1% do
faturamento do grupo. Supermercado: esse formato, que engloba as lojas
Carrefour Bairro, Carrefour Express, Champion, Champion Mapinomovaor,
Globi, GB Supermarkets, GS, Norte Gima e Artima; possui lojas localizadas,
geralmente em bairros de cidades de médio e grande porte, oferecendo mais
de 10 mil itens, especialmente alimentos.
Lojas de conveniências: formato que engloba as lojas do 5 minutes, 8 a
HuiT, Marchie Plus, Proxi, Sherpa, Díperdí, Smile Market, OK!, Contact GB, GB
Express e Shopi, oferecendo produtos e serviços convenientes. Por exemplo,
na França, as lojas oferecem serviço de entrega, lavanderia, revelação de
fotografias em 48 horas e jornais, entre outros serviços. Essas lojas estão
presentes em países como França, Bélgica, Grécia, Itália, Polônia e Espanha.
Estratégias de Segmentação: Nos supermercados brasileiros, o padrão
encontrado é uma mistura de modelos americanos e europeus. O modelo
americano se caracteriza pelo grande espaço na área de vendas e o autoserviço quase que incondicional - embalagens prontas, pacotes fechados e
com o peso aferido sem a interferência ou solicitação especial do cliente, e o
modelo europeu valoriza o atendimento personalizado - padaria e açougue,
entre outros setores. Os supermercados hoje estão sendo classificados no
conceito de lojas de vizinhança, de formato menor e localizadas perto dos
fregueses. Esta é uma tendência mundial: na Europa, os hipermercados
perdem espaço para os supermercados; as lojas de vizinhança, por sua vez, se
segmentam em duas vertentes. A primeira, direcionada às classes de renda
mais alta e outra para o segmento popular, no foco das classes C, D e E.
O segmento de varejo popular é o que mais cresce no Brasil. O
Carrefour a partir disso lançou novas bandeiras para alcançar os consumidores
de baixa renda com produtos mais baratos, feitos por fabricantes de menor
preço, se comparados a empresas lideres, que dominam seus setores de
atuação. O Carrefour, no ramo de lojas populares, cria a bandeira Dia e o
Carrefour Bairro, e já inaugurou diversas lojas pelo país, focando inicialmente
no estado de São Paulo. Para o Carrefour, os concorrentes diretos, como Pão
de Açúcar e Walmart, não são concorrentes nos produtos de marca própria,
pois, no momento da compra, são as marcas líderes que apontam como opção
para o consumidor. O grupo crê num aumento de 15% nas vendas dos
produtos nos próximos cinco anos.
O Carrefour investe na segmentação da marca, como Carrefour Baby,
Kids e Premium, entre outras. Nas linhas de produtos para barbear Carrefour
Man, o aumento das vendas, depois da reformulação da marca, chegou a
105%. Outros exemplos são a linha de pet care, em que a participação do
produto dobrou e o site de interação “Eu uso a Cuca – Consumidores Unidos
Carrefour” que busca interagir com as donas de casa.
O Grupo Carrefour apresentou recentemente uma plataforma de
negócios que permitirá ampliar a comunicação e o relacionamento com os
clientes. Além dos formatos já existentes e consolidados de lojas – hiper,
super, atacado – e serviços – cartões, seguros, drogarias, turismo – entrará em
funcionamento uma nova unidade de negócio: trata-se do canal de vendas pela
internet, iniciando um processo de maior integração entre todos eles.
O sistema funciona com os canais conectados por meio de links,
através dos quais o consumidor pode visualizar e acessar as ofertas de
serviços, em todas as bandeiras do Grupo e interagir com a empresa. O
Carrefour traz para a Internet um conceito diferenciado de vendas online, com
soluções para a casa, estruturado em três grandes pilares: categorias de
produtos, serviços e informações/conteúdo. Tudo dentro de um processo de
maior interação com o consumidor, para apoiar todo o processo de compra.
Pelo novo serviço, os clientes através da Internet terão acesso a um mix
de produtos adequados às suas necessidades, com informações abrangentes
que
facilitam
a
escolha,
além
de
uma
variada
gama de
serviços
complementares. O portal de vendas oferecerá, inicialmente, nove categorias
de produtos para compra: Eletrônicos, Informática, Eletrodomésticos, Telefonia,
Eletroportáteis, Beleza e Saúde, Cine e Foto, Utilidades Domésticas e Cama,
Mesa e Banho, com um total de mais de 15 mil itens. Com previsão de
expansão para mais de 80 mil itens até o final de 2010.
A entrada do Carrefour no comércio eletrônico coincide com o
lançamento do novo posicionamento da marca. A partir de pesquisas de
mercado, foram definidas três linhas de atuação: resgatar o prazer de compra
do consumidor; mudar o target de comunicação da marca, voltando-se para o
consumidor moderno – como a mulher que está no mercado de trabalho ou o
homem que se dedica muito mais às tarefas do dia-a-dia da casa – e o
fortalecimento da atuação do Grupo, com seus diversos formatos e canais.
Valor da empresa para o principal segmento de atuação
O Carrefour é um hipermercado voltado para as classes médias e baixas
do país. Ele tem como maior valor proporcionar para os seus clientes produtos
de qualidade pelo menor preço, além de uma variedade de produtos
disponibilizados nas lojas. Os estabelecimentos Carrefour têm como objetivo
facilitar ao cliente na hora da compra ou personalizar, com os hipermercados
baseados em modelos norte americanos e europeus. Estes modelos são
tratados como diferenciais pela organização na hora da oferta do produto.
Os produtos que levam a marca “Carrefour” vieram para o mercado para
atingir os consumidores de baixa renda, porém com qualidade de produtos de
grandes lideres de mercado. A marca “Carrefour” oferta mais de 11 linhas de
diferentes produtos, com isso o consumidor obtêm mais mercadorias com o
menor preço.
O Carrefour trabalha com produtos de qualidade, com garantia, preços
diferenciados e com um atendimento padronizado em sua loja. Valores que
são percebidos por seus clientes na hora da compra. O hipermercado
disponibiliza para o seu cliente serviços como de instalações, onde o cliente
adquirir um Home Theater ou um computador, e os Connects Cinema e
Enterteinment se responsalilizam por passar fios e deixam pronto para utilizar.
Ele também oferece o serviço de manutenção, proporcionando o máximo de
comodidade para a família, o serviço Maxi Garantia Carrefour e o Connect
Beckup, deixa seu computador pronto para utilizar, com os seus programas já
instalados. Esses serviços estão disponíveis no site do hipermercado, com
custo baixo e com a possibilidade do cliente incluir no pagamento da compra.
Serviços que são valorizados como ouvidoria, fale conosco estão
disponíveis no site do hipermercado, além de constar em cada anúncio e
dentro das lojas. O cartão Carrefour, onde o cliente pode realizar suas compras
diárias e obter descontos, o mesmo possui um conceito diferenciado de vendas
online, interagindo com o consumir para dar suporte na hora da venda e obter
sucesso na compra.
O Carrefour agrega como valor o seu blog, Eu uso a Cuca Consumidores Unidos Carrefour, no qual o cliente pode reclamar, expor idéias,
falar sobre novos produtos, ver receitas, dicas de saúde, dicas para casa, entre
outros. Elementos que unem o consumir e a organização, gerando prazer em
comprar e freqüentar o hipermercado.
Os concorrentes estão cada vez mais fortes e crescendo no mercado. Os
seus concorrentes diretos como Walmart, Pão de Açúcar, Extra, Nacional,
Zaffari e Bourbon também possuem suas marcas próprias de produtos,
ofertando assim, um preço mais baixo para o seu consumidor. Estes mercados
e hipermercados têm alguns benefícios como, estar mais acessível ao cliente
para compras rápidas, como consumos do dia a dia, pequenas quantidades e
principalmente as ofertas. As promoções, são ofertadas por todas as redes,
assim como os benefícios de compra que surgem para levar o consumir a
adquirir certa mercadoria.
Estes concorrentes também possuem muitos valores agregados aos
seus produtos e muitas vantagens, como atendimentos personalizados, site
para compras online, sistema de SAC, entre outros, assim como o Carrefour. O
grande diferencial de todos esses é que o hipermercado Carrefour possui em
algumas de suas lojas, postos de gasolina, farmácias, agência de turismo,
banco para financiamento, estacionamento gratuito, sistema de lavagem de
veículos e entre outros serviços exclusivos do hipermercado.
O Carrefour hoje é um dos lideres de mercado neste segmento. Por ter
tantas vantagens, ele conquista o cliente não só pelo preço baixo, mas por ser
um hipermercado de qualidade total, no qual o consumidor realizar as suas
compras com tranqüilidade, com produtos de melhor qualidade e um preço que
só o Carrefour proporciona um preço baixo.
Marketing de Relacionamento
O principal projeto do Carrefour voltado para o Marketing de
Relacionamento é a CUCA (Consumidores Unidos Carrefour), voltado
principalmente para o público feminino, com o objetivo de reunir um grupo de
clientes atuantes, exigentes, conscientes na hora de consumir e que mantém
uma relação mais próxima com o Carrefour.
O Blog “Eu uso a Cuca” (www.euusoacuca.com.br) é o principal canal
utilizado para este projeto, onde os usuários podem tirar dúvidas, trocar ideias
principalmente sobre questões do lar e também questões sobre o próprio
Carrefour.
É um canal de relacionamento realmente efetivo, onde as duvidas são
sempre respondidas e o cliente realmente recebe atenção. O blog conta com
postagens sobre receitas, dicas, debates, vídeos, com a imagem da garota
propaganda da marca: Ana Maria Braga, que em se tratando de donas de
casa, gera ainda mais aproximação com o público estratégico.
O Carrefour também utiliza diversas campanhas publicitárias para
divulgar o projeto e realiza promoções vinculadas a ele, como por exemplo a
campanha “As CUCAS pediram e o Carrefour fez”, na qual a empresa dá
atenção para as sugestões das clientes e as põem em prática. Nesta
campanha foram realizadas duas ações:
 A Promoção Casa Mágica Carrefour, realizada em 2008, na qual foram
sorteados 10 prêmios de: 1 casa + 15 mil reais em produtos vendidos no
Carrefour para deixar sua casa mais completa + 1 ano de compras
grátis, além de milhares de prêmios instantâneos;
 Reforma da Loja Carrefour Limão, realizada em Junho deste ano, com a
construção de uma nova praça de alimentação, um amplo universo
voltado à beleza, espaços especialmente dedicados à alimentação
saudável, treinamento dos funcionários e agilidade no atendimento
foram algumas das mudanças.
Outra forma de relacionamento do Carrefour é o se cartão de crédito,
que oferece diversas vantagens para aqueles clientes que o possuem. Ele
representa 40% das vendas da empresa e é a base de sua fidelização com os
clientes. Dentre os benefícios oferecidos podemos citar: 40 dias para pagar;
diversos planos com juros ou sem juros principalmente para a compra de
eletrônicos ou bazar; O Descontao, no qual todos os dias há promoção de
categorias diferentes na loja; Algumas promoções fixas (dia com 5% de
desconto em todo açougue, Domingo com 10% em frutas, verduras e
legumes).
A
internet
também
é
importante
ferramenta
de
marketing
de
relacionamento com os clientes. O e-commerce no site do Carrefour
(www.carrefour.com.br), que registra 1 milhao de acessos por mês e as redes
sociais (Facebook, Orkut, Fóruns, Twitter), são muito importantes para as
estratégias de aproximação com o cliente da empresa.
Para gerar esta aproximação, um dos principais objetivos do Carrefour, a
empresa conta com um Departamento de Pesquisa, voltado para a análise
sobre o mercado, em especial os clientes, além de escritórios regionais para
adaptação de marketing para cada região do país.
Com todas estas estratégias, o marketing de relacionamento mostrou-se
muito importante para o Carrefour, pois em 2009 ele foi pela 5ª vez consecutiva
a marca mais lembrada do Brasil no ramo de varejo, pelo 5º ano a marca de
confiança (eleito pela Revista Expressões) e também pelo 5º ano consecutivo a
marca que mais respeita o consumidor (eleito pelo Consumidor Moderno).
Além disso, a empresa fechou o ano de 2009 com um faturamento de mais de
R$5 bilhões no Brasil, dobrando o faturamento em 4 anos.
Proposta de uma alternativa estratégica de Marketing
O grupo Carrefour de hipermercados possui seu posicionamento por
preço baixo oferecendo uma grande gama de produto voltada ao público de
classe média principalmente.
Como proposta estratégica orientamos ao fato do Carrefour não possuir
um programa de fidelização de forma incisiva em cima de seu cliente com
parceria com outras empresas que poderiam agregar valor aos produtos
oferecido pela empresa auxiliando na obtenção e manutenção clientes já
conquistados. O cartão do Carrefour proporciona apenas a seus cadastrados
possibilidade de pagamentos parcelados e descontos exclusivos, o que não
diferencia dos demais concorrentes.
A formulação de um plano de fidelidade que aproximasse o cliente ao
Carrefour seria um elemento de valor para ambas as partes, como todo outro
hipermercado que compete por preço o Carrefour apresenta um grande fluxo
de clientes, principalmente em épocas de pagamento, o que causa lentidão nas
filas de pagamento ocasionando insatisfação.
Como fator positivo podemos citar a utilização de ferramentas de internet
como o blog “Eu uso a Cuca” e o site de comércio eletrônico de fácil utilização
e com muitos produtos distribuído em departamento onde se destacam os
eletrodomésticos e os produtos de informática.
O mercado continua bem aquecido no segmento de comércio eletrônico
no Brasil. De acordo com dados elaborados pela e-bit, com o apoio da Câmara
Brasileira de Comércio Eletrônico, o faturamento para o setor nos primeiros
seis meses do ano foi de R$ 6,7 bilhões. Esse valor representa um aumento de
40% em relação ao primeiro semestre de 2009, quando registrou R$ 4,8
bilhões.
Conclusão
Após o termino desta pesquisa, foi possível concluir que o hipermercado
Carrefour esta em grande expansão na rede alimentícia. Como foi abordado ao
longo do trabalho, ele está sempre em busca de novos produtos e meios que
possibilitam maior prazer e comodidade para o seu consumidor.
O maior dos problemas que afeta na concorrência é a visão similar que o
consumir têm na hora de pesquisar preços, ele não nota a diferenciação de
preço nos produtos oferecidos. E muitos produtos acabam tendo o seu preço
padronizado pela demanda de oferta no mercado.
Devido a isso um programa de fidelização seria essencial para
aproximar consumidor e empresa.
Conforme apresentado pelo diretor executivo de Marketing Corporativo
do grupo Carrefour em entrevista no programa Mundo da Publicidade, o
consumidor em geral é cada vez “multi-canal”. Isso deve-se ao fato da ampla
possibilidade de forma de canais de consumo, que pode ser através a internet,
lojas menores para compras rápida e supermercados para compras mensais.
Vimos que o hipermercado possui uma linha de produtos com produção
própria e meios que facilitam ao consumidor na hora da compra, como site,
blog e outras facilidades.
Referências
Fonte: www.carrefour.com.br
Fonte: http://www.carrefour.com.br/static/central+de+atendimento_14
Fonte:
http://www.administradores.com.br/informe-se/tecnologia/faturamento-do-
comercio-eletronico-atinge-r-6-7-bilhoes-no-primeiro-semestre-de-2010/36720/
Fonte: www.euusoacuca.com.br