Kraft_frente port.ai

CASO DE SUCESSO
Um Novo Material que Demonstra ser
Mais que uma Etiqueta de Decoração
Um rótulo transparente permitiu que o produto
da Kraft falasse por si mesmo
Todas as companhias de produtos para alimentos concentram seus esforços no impacto de sua
marca nas gôndolas. Cada uma deseja atrair o
olhar do consumidor enquanto este busca o
produto na gôndola. As extensões de marca, a
proliferação de SKU´s e o redesenho das
embalagens são os fatores de influência que
servem como plataforma para conquistar a
decisão final de compra.
Ao ser um dos maiores produtores de molhos
para salada, não é nenhuma surpresa que a
Kraft Foods visse esta categoria como um
mercado potencial. E como a segunda maior
companhia de alimentos do mundo, também foi
uma surpresa que a Kraft ressaltasse a função
tão importante que a embalagem possui para
comunicar-se com os consumidores. A companhia sabia que devia fazer uma mudança de alto
impacto quando a participação de mercado de
seus molhos caiu 4,7%, de 32,5% em 2002 para
27,8% em 2007.
Para reposicionar a Kraft na liderança da marca
de molhos para salada, recuperar participação
no mercado e fortalecer sua relação com os
consumidores, a companhia fez uma transferência de decoração, modificando o frasco e a
etiqueta de papel com cola. Também reformulou
as 5 variedades existentes de sabores e
introduziu cinco molhos novos. O que Kraft
necessitava era uma nova embalagem que
projetasse e apresentasse uma verdadeira
diferença numa categoria altamente competitiva.
“O principal objetivo era criar um produto que se
sobressaísse desde dentro do frasco. O redesenho
da etiqueta para os molhos Kraft, a nova embalagem
e a melhora dos ingredientes, foi, em conjunto o que
impulsou o reposicionamento do produto. A melhora
na imagem do produto provoca uma diferença real.”
Dan Galovic
Gerente do Segmento de Alimentos e Bebidas, Avery Dennison
Que O Produto Fale
Por Si Mesmo
Resposta Positiva
O que a Kraft necessitava era ressaltar visualmente o produto e
que este falasse por si mesmo. Para alcançar o objetivo, a Kraft
utilizou uma etiqueta de filme autoadesivo transparente
Fasson® “no-label look”. As etiquetas de filme de polipropileno
biorientadas (BOPP) foram impressas com seis cores, via UV
flexo, o qual proporcionou à etiqueta a liberdade de melhorar a
apresentação gráfica dos ingredientes das saladas.
“A nova etiqueta reflete frescura e, realmente, permite ao
produto na gôndola atrair para si a atenção do consumidor”,
disse Galovic.
O desejo da Kraft de mostrar valentemente o conteúdo de seus
molhos, foi baseada por uma investigação da ACNielsen, a qual
verificou que os consumidores preferem ver o produto real
através da embalagem. Esta aproximação visual obtida com os
materiais autoadesivos sensíveis à pressão da Fasson® e a
nova embalagem, satisfizeram a necessidade dos consumidores.
A companhia também redesenhou seu antigo frasco retangular
por um côncavo, o qual combina uma aparência mais contemporânea com uma sensação ergonômica. A nova embalagem de
polietileno (PET) também apresenta uma construção mais
delgada, o que a torna 19% mais leve.
Irene Rosenfle, CEO da Kraft, observou no relatório de resultados
do quarto trimestre de 2008, que a marca Kraft estava perdendo
em torno de 2 pontos de participação de mercado por ano na
categoria de molhos para salada.
“A nova embalagem consegue, de maneira altamente positiva, o
objetivo de atrair os consumidores,” disse Galovic. “A etiqueta
transparente deixa os consumidores verem o produto real
através da embalagem, e ao mesmo tempo comunica frescura e
qualidade”.
Os materiais Fasson transparentes, proporcionam uma imagem
de “no-label look” (aparência de sem etiqueta) inteligente e
sofisticada, a qual coloca a marca na vanguarda das tendências
internacionais de design de alimentos. O fato de projetar uma
identidade de marca tão poderosa no supermercado é maximizar o impacto visual para criar uma presença tão impactante na
gôndola que não pode ser ignorada”.
A nova imagem, ajudou os produtos da Kraft a se destacarem
entre os da concorrência e marcas particulares na gôndola. De
fato, o desenho da nova embalagem e as novas fórmulas, deram
como resultado um aumento de 15,8% nas vendas dos molhos
de saladas, isto de acordo com uma pesquisa realizada pela
ACNielsen e concluída em junho do 2008.
ACNielsen em junho de 2008 também projetou para 2009 um
contínuo aumento no volume de vendas.
Dan Galovic
Gerente do Segmento de Alimentos e Bebidas, Avery Dennison
“Agora, sem dúvida alguma, nossos molhos estão tendo o
melhor comportamento de sua história, isto como resultado das
melhorias realizadas tanto no produto quanto na imagem”,
comenta Irene.
Outras mudanças adicionais foram a etiqueta da parte traseira,
na qual se utilizou um rótulo leve semibrilhante, coberto com um
acabamento laminado transparente, otimizando a opacidade e
proporcionando brilho. Foi desenhada para uma tela de linha de
133/155, o qual, permite uma leitura clara e rápida da lista de
ingredientes e tabela nutricional. No pescoço da embalagem
colocou-se um filme de poliolefina transparente, o qual proporciona estabilidade dimensional e conformabilidade, característica vital para um fechamento seguro e funcional.
Por outro lado, Perception Research Services
(www.prsresearch.com), monitorou a aceitação por parte do
consumidor, 3 a 1 dos entrevistados, preferiram a nova embalagem e imagem da Kraft em lugar da anterior. Os consumidores
realmente gostaram da imagem de frescura que a nova etiqueta
transparente proporciona.
“Os materiais autoadesivos transparentes da Fasson são uma
alternativa inteligente e sofisticada, a aparência “no-label look”
coloca a marca na vanguarda das tendências internacionais de
design de alimentos”, comenta Galovic. “Projetar uma identidade de marca tão poderosa no supermercado é a base para
maximizar o impacto visual para criar uma presença tão impactante na gôndola que não pode ser ignorada”.
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