Ligas Esportivas no Brasil_o que precisa mudar para desenvolver

Ligas esportivas no Brasil: O que precisa mudar para desenvolver?
Geraldo R. H. Campestrini
O sucesso recente de algumas ligas esportivas estrangeiras no Brasil chama
a atenção por duas razões principais. A primeira é a quebra de um mito, de que somos
um mercado frágil economicamente e, portanto, não teríamos condições de trabalhar
uma plataforma de negócios ligada a ligas esportivas com o nosso público. Vira mito
pela constatação deste interesse crescente das ligas em avançar com novos negócios
dentro do mercado brasileiro. O segundo é que o nível do debate sobre o tema precisa
melhorar muito para que possamos construir um mercado sólido para o esporte de
competição dentro do país. Ainda não construímos uma Liga Esportiva, na acepção da
palavra! É neste sentido que elenquei 5 pontos principais de reflexão que poderão
contribuir com o desenvolvimento de projetos sólidos e sustentáveis no Brasil.
1) Diferença entre Liga e Federação
Esporte Federado é Hierárquico (Top-Down). Tem-se um “dono” e seus
“subordinados” devem obedecer as suas regras, que se traduz essencialmente pela
unificação de regulamentos e normas.
Fonte: Modelo desenhado por Haas e Campestrini, 2014.
Liga tem uma visão Holística e Matricial. Isto é, os participantes dela são
sócios que compartilham das mesmas receitas e despesas, privilegiando a geração de
negócios em prol do todo.
Fonte: Modelo desenhado por Haas e Campestrini, 2014.
2) Somos um Mercado
O Esporte Espetáculo (Direitos de Transmissão, Patrocínio, Licenciamento e
Bilheteria) no Brasil deve movimentar em 2015 aproximadamente R$ 12 bilhões,
segundo a PWC.
A NBA em parceria com o NBB, a NFL em parceria com a Liga de Futebol
Americano do Brasil e vários clubes tradicionais do futebol europeu já perceberam isso
há algum tempo. Não à toa que os fãs do esporte do Brasil são cada vez mais fãs de
equipes e atletas internacionais.
Podemos sonhar sim com um formato de Liga Esportiva no Brasil para os
brasileiros! E, naturalmente, o futebol é certamente a modalidade com maior potencial
para desenvolver algo sólido e consistente.
3) Ligas e o Consumo
No mundo, o grande motor do mercado está no faturamento com o público
consumidor. Isso porque as equipes e as ligas são marcas vendáveis. No Brasil, as
únicas marcas que vendem são as dos clubes de futebol – ainda com um potencial
abaixo do que podem. Das demais modalidades, que levam o nome de empresas ou
de prefeituras (na grande maioria dos casos), não há identificação com o público
consumidor, ou seja, este público não “veste a camisa”.
Para ser Liga, é preciso construir marca. Para vender mais (em valor e
quantidade), as equipes precisam se posicionar como marcas esportivas. Isso leva
algum tempo!
Por isso, quando olhamos para o faturamento do mercado esportivo global
em termos de esporte-espetáculo, este faturamento acontece, em maior proporção,
nos itens relacionados a “Bilheteria” e “Merchandising”, que são consumidos
diretamente pelas pessoas (consumidor final). Isso também acaba atraindo maior
investimento de patrocinadores e veículos de mídia que, como todos, querem falar e
atingir efetivamente as pessoas.
Fonte: PWC, 2011.
Por aqui, “vende-se” e “entrega-se” ainda muito mal o espetáculo. Não se dá
valor àquilo que é construído como produto. Não são raros os casos em que se troca
um quilo de alimento, um passe de ônibus ou uma salva de palmas por um ingresso. A
mensagem que passa para o consumidor é de um produto sem valor real.
4) Conteúdo
O “dono” do conteúdo, na grande maioria dos casos de sucesso em Ligas
Esportivas pelo mundo é a própria Liga. Quando falamos em direitos de transmissão,
esse é um processo que se amadurece com o tempo. E o trabalho é longo. Já em
1970, mesmo proporcionalmente a PIB e população, os EUA negociavam direitos de
transmissão de suas ligas em valores maiores aos praticados hoje no Brasil, 45 anos
depois.
LIGAS
BROADCASTING
EM 1970
EQUIPES
NHL
$ 1,8 MM
6
NBA
$ 5,5 MM
17
MLB
$ 38,4 MM
24
NFL
$ 44,2 MM
26
Fontes: Jones, 1969 (The Economics of the National Hockey League); Frank, 2003 (American
Sports Empire: How the leagues breed success); World Bank, 1970.
Como se vê, trata-se de um processo longo, que exige estrutura de trabalho,
equipe qualificada, planejamento, inovação constante e foco. Hoje, naturalmente, este
processo vai muito além da mídia convencional. Abrange a internet, as estratégias de
comunicação com o público, as redes sociais, a comunicação presencial e por aí vai.
São também vários anos ininterruptos de trabalho para se chegar a entrega
de um cenário como este:
Que é bom para todos: TV que transmite os jogos, patrocinadores que veem
sua marca aparecendo de forma clara e limpa e torcedores, que podem acompanhar o
esporte sem barreiras ou bloqueios visuais.
Por fim, controlar conteúdo é fundamental para se construir marca. Para isso,
é preciso investir. Não existe mágica! Mas o resultado é exatamente o que vemos
acontecendo lá fora: marcas admiradas globalmente. São as Ligas que conversam e
se posicionam junto aos fãs. São as Ligas que controlam e distribuem o conteúdo que
chega como sinal na TV de várias pessoas (por isso os Naming Rights são
respeitados e os patrocinadores da competição aparecem conforme o contratado).
São as Ligas que fazem o relacionamento com os consumidores para criação de
sinergias com as diferentes marcas parceiras.
Em destaque: na Major League Soccer (MLS) dos EUA, quem faz o equivalente ao “Cartola
FC” é a própria MLS e não seu parceiro de mídia. Isso ocorre de forma similar na Europa, com
os Fantasy Games da Champions League feitos pela própria UEFA.
5) Gestão e Governança
Criamos recentemente no Brasil personalidades jurídicas parecidas com um
formato de Liga Esportiva a partir de alguns movimentos de rupturas com o sistema
federativo. Vários motivos levaram a criação de um novo formato no Basquetebol e no
Futsal, por exemplo. O Voleibol, assim como o Futebol e o Handebol, ainda possuem
competições nacionais com estrutura muito ligada a suas respectivas confederações,
mas já com processos avançados de debate em torno do tema para eventuais
separações.
Mesmo assim, praticamente todas continuam seguindo um modelo de gestão
similar ao do esporte federado, tendo uma ou outra variável para tentar fazer algo
diferente. No entanto, a essência do modelo é a mesma: ao invés da confederação ser
a provedora e a mantenedora das equipes, quem faz isso é a Liga.
É preciso, antes de tudo, amadurecer em termos de conceitos e gestão para
poder se consolidar no mercado enquanto plataforma de negócios! Sem a gestão no
formato adequado, continuaremos debatendo o modelo de Ligas por muitos anos no
Brasil sem que haja a medição adequada do resultado e se atinja os objetivos
esperados.
Ou pior, continuaremos a assistir o mundo do esporte se apropriando dos
nossos consumidores aqui no Brasil, sem que alguma Liga efetivamente converse com
as pessoas...
Tem alguém no caminho certo?
SIM! Quem mais se aproxima da construção de um modelo de Liga é o NBB
(Novo Basquete Brasil). O NBB já enxerga este processo há mais de 5 anos, com
projetos complementares que vão além do período de competições. A parceria com a
NBA no ano passado também tem contribuído muito para a aceleração deste
desenvolvimento, embora ele já vinha sendo implementado antes do acordo.
É preciso entender que tudo é, na realidade, um processo. E cada etapa
deste processo é fundamental ser cumprida em fases coerentes e de desenvolvimento
crescente para se atingir o resultado desejado!