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Categorias
Por Giseli Cabrini
Em busca de um lugar
cativo na sua loja
Amplia-se a oferta de produtos congelados e de integrais pela indústria
por conta de maior busca por praticidade e saudabilidade. Para fechar o
ciclo e todos ganharem, sua loja precisa estar alinhada a essas tendências
D
uas vertentes na alimentação das pessoas
precisam ser analisadas de forma mais
aprofundada pelos supermercadistas, se estes
quiserem atender seu cliente a contento, e claro,
ampliar a rentabilidade. A busca por praticidade
e conveniência, em voga há muito tempo, ganha
novas proporções, principalmente quando o assunto é produto congelado. A outra tendência
é a maior atenção à saudabilidade, que passa a
ser incorporada na alimentação diária de boa
parte das famílias, o que impulsiona as versões
integrais em diversas categorias.
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No ano passado, a indústria de alimentos congelados e supergelados (compreendendo as categorias de pratos prontos congelados, vegetais
supergelados, pães e massas congelados) faturou
no Brasil R$ 10,98 bilhões, valor 21,7% superior
ao apurado em 2013, de acordo com dados do
Sindicato da Indústria Alimentar de Congelados,
Supercongelados, Sorvetes, Concentrados e
Liofilizados no Estado de São Paulo (Sicongel).
Foi o maior índice de crescimento em receita
dentre todos os demais segmentos estudados
pelo Sicongel: sorvetes (+ 21%), sucos e néctares
de frutas prontos para beber (+16,5%) e alimentos desidratados e liofilizados (+3), entre outros.
Ainda segundo o órgão, em valor, essa indústria avançou a uma taxa média de 21,4% ao ano,
no intervalo de 2010 a 2014. E a perspectiva para
os próximos anos, apesar do cenário econômico
menos favorável, é de expansão.
Parte do potencial desse mercado é fruto das
transformações demográficas e socioeconômicas. O estudo “Evolução Recente do Setor de
Pratos Prontos e Semiprontos”, realizado pela
Associação Brasileira da Indústria da Alimentação (Abia), mostra que as mulheres representavam 23% da população economicamente ativa,
em 1971. Naquele ano, o preparo das refeições
demandava cerca de duas horas. Em 2013, elas
responderam por 46,6% da população economicamente ativa e o tempo gasto para preparar as
refeições caiu para 15 minutos.
Vale destacar ainda que a participação de
domicílios com apenas um morador no total da
população brasileira passou de 10%, em 2003,
para o patamar de 13,9%, em 2013, de acordo
com o levantamento da Abia.
Outros fatores que têm impulsionado o segmento de congelados e supergelados são: evolução do emprego formal e dos rendimentos reais
(até 2014), aumento da presença de freezers e
micro-ondas nos lares, além de investimentos
da indústria em lançamentos de novas opções
(entrada, prato principal, sobremesa, lanches e
snacks) e de diferentes tipos de porções: familiares e individuais.
No entanto, essa é uma cesta com potencial
além do já atingido. Em 2014, pratos prontos e
semiprontos responderam por 2,5% das vendas
totais da indústria da alimentação. O sétimo
estudo sobre categorias e consumidores, elaborado pela Kantar Worldpanel e divulgado
com exclusividade por SuperHiper em maio de
2015, revelou, por exemplo, que os índices de
penetração de empanados, pratos prontos e
batata congelada nos lares brasileiros alcançaram respectivamente, 53%, 38% e 27%, no
ano passado.
Embora a percepção de valor do shopper
em relação à praticidade e conveniência tenha
crescido, essa cesta precisa sempre de novos
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apelos, alerta o Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) a empreendedores, que desejam investir nessa atividade.
Inicialmente, o foco estava apenas nos atributos
acima mencionados. Com o tempo, o consumidor
se tornou mais exigente em relação à qualidade,
condições de higiene, criatividade nas opções do
cardápio, responsabilidade socioambiental dos
fabricantes e saudabilidade.
De acordo com a gerente executiva de Congelados da BRF, Cecilia Mondina, atualmente,
os consumidores não querem apenas saciar a
fome quando se alimentam. Eles desejam ter
uma experiência cada vez mais completa com a
comida e buscam produtos que, além de fáceis Inovação no portfólio da Forno de Minas traz itens
e rápidos de preparar, sejam muito gostosos inusitados como o Burek (acima) e outros
e equilibrados. “Em 2015 consolidamos os
lançamentos feitos em 2014, como as Iscas de ada (acompanhada de arroz branco e farofa),
Frango, da marca Sadia, e um empanado infantil Filé de Frango à Parmegiana (acompanhado de
da marca Perdigão em parceria com a Disney. arroz com brócolis e purê de batata), Polpetone
Além disso, a nova comunicação da marca Sadia de Carne (acompanhado de risoto gourmet) e
destaca diversos produtos, entre eles a lasanha, Strognoff de Frango (acompanhado de arroz
com seu sabor 100% caseiro, e o Nuggets 100% branco e batata palha).
“O consumidor pode fazer a rePeito de Frango.” Cecília finaliza
feição na própria embalagem. Assim,
afirmando que a BRF apresenta Empresas ampliam oferta
não precisa lavar muita louça”, explicrescimento em faturamento de de refeições completas
ca o executivo. Ele acrescenta que o
4,5% (acumulado 2015 no contrapreço médio sugerido ao consumidor
ponto a 2014 — Fonte Nielsen) denfinal é de R$ 14. “Trata-se de um valor
tro do segmento de congelados,
inferior ao praticado nos grandes
que também está em expansão.
centros do País. Segundo pesquisas,
a classe C está disposta a pagar até
Custo-benefício
R$ 12 por uma refeição.”
Além de pratos salgados, o portfóDisputando espaço com pesos
lio da Faleiro inclui sobremesas
pesados, o grupo mineiro Faleiro
prontas congeladas. Em 2015,
Food Service criou uma receita
foram lançados o Pudim e a
na qual o custo-benefício é o
Torta de Limão, comercializados
principal ingrediente. “Nossa linha
em embalagens com quatro unidades
é composta por refeições completas,
com sabor caseiro, livres de conservantes e que de, respectivamente, 100 gramas e 80 gramas
buscam oferecer uma quantidade equilibrada cada. O preço sugerido ao consumidor é de R$ 16.
De acordo com o empresário, o cenário
entre carboidratos e proteínas dentro da média
econômico
atual é promissor para a cesta. “Em
de consumo do brasileiro, que é de 400 gramas,
evitando desperdício”, diz o presidente do grupo, momentos como esse, as pessoas tendem a se
alimentar menos fora de casa e a reduzir gastos
Antônio Faleiro Neto.
Atualmente, a família de pratos prontos com lazer. Além disso, a mão de obra doméstica
congelados da Faleiro é composta por: Feijo- está ficando cada vez mais cara.”
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Por esses e outros motivos, a partir deste dele. É uma parceria muito interessante. Já nas
ano, a empresa optou por se dedicar exclusi- redes mineiras DMA e Super Nosso trabalhamos
vamente às refeições prontas congeladas e já apenas com nossos itens.”
investiu R$ 2,2 milhões. “Nascemos há 63 anos
como um bufê. Em 1997, decidimos criar a diviInovação
são de food service, que passou a responder por
80% do faturamento total. Por isso, decidimos Já a Forno de Minas, cujo o carro-chefe é o pão
mudar nosso foco de atuação. Esse é um mer- de queijo, também está atenta ao ganho de
cado muito aquecido. Nos últimos quatro anos, importância do atributo custo-benefício em um
tivemos um crescimento de 30% ao ano em fa- ano de consumo mais comedido. Diante disso,
turamento. E, em 2015, nossa receita aumentou a empresa lançou a versão de um quilo do Pão
30% no primeiro semestre.”
de Queijo Tradicional, até então disponível em
A unidade de produção do gruembalagens de 400 gramas.
po, sediada em Belo Horizonte,
“O preço da versão de um quilo
produz 4 mil refeições prontas, 5
é de 5% a 6% inferior ao da emmil sobremesas e 100 mil salgados
balagem de 400 gramas. Paralecongelados por dia. Embora grande
lamente, a tendência das pessoas
parte dos clientes se concentre na
de tirar o glúten do cardápio nos
Grande Belo Horizonte (cerca de 4
beneficia. O pão de queijo está livre
mil), os produtos podem ser enconda substância e é muito saboroso”,
trados em todo o País.
diz o sócio diretor da Forno de MiNeto revela que o canal supernas, Vicente Camiloti.
mercado responde por 32% da
De olho na conveniência e na
produção e do faturamento da Sérya é parceira da Forno de
praticidade, o Pão de Queijo Ascompanhia. “Além de comercializar Minas no segmento de batatas sado Congelado foi relançado em
nossos produtos, também produembalagem feita com papel kraft.
zimos itens para marcas próprias, que perten- “Com isso, houve uma melhoria incrível do giro
cem a grandes redes. Por razões contratuais do produto”, revela o executivo.
não podemos divulgar os nomes de todas que
Paralelamente, a empresa inova constanatendemos.” E acrescenta. “No caso do grupo temente o portfólio. Neste ano, o canal food
Supermercado Zona Sul, do Rio de Janeiro, service ganhou novos itens congelados, que são
estamos presente com a nossa marca e com a sucesso fora daqui: o Burek (salgado assado,
Dicas para os supermercadistas
Organize as subcategorias de acordo com o fluxo
do consumidor, segundo a ordem: refeição completa,
acompanhamentos, lanche rápido e produtos granéis
l Reserve mais espaço para os itens com maior volume de vendas para garantir o giro. Categorias como:
lasanha, hambúrguer e empanados de frango são alavancas para a compra de outros congelados, pois são
elas que trazem os consumidores para essa gôndola
l Posicionar todo segmento de vegetais congelados
agrupado e separado por subcategorias: Floretes
(brócolis e couve-flor), Grãos (ervilhas, milho, entre
outros), Misturas (caribenha ou composições mistas)
l
Fonte: BRF, Faleiro Food Service, Forno de Minas
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e Monolegumes (vagem, champignon, entre outros)
Fique de olho na reposição dos produtos e evite
rupturas por falta de itens
l Aposte em comunicação visual e em encartes com
preços promocionais
l Faça parcerias com os fornecedores voltadas a
desenvolver ações com os clientes, de acordo com
a região do Brasil e perfil de loja para potencializar
as vendas e aproximar cada vez mais o consumidor
dessa categoria
l Degustações no ponto de venda costumam aumentar o fluxo na loja.
l
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no formato de canudo, feito com a crocante
massa phillo) e o Cinnamon Roll (pão de canela,
preparado com a massa danish). A expectativa
da empresa é levar as novidades também às
gôndolas dos supermercados.
Mas a grande empreitada da Forno de Minas,
em 2015, é a estreia no segmento de especialidades de batatas congeladas. Para isso, conta
com a parceira Sérya Alimentos, de Araxá (MG).
A primeira é responsável pela venda e distribui-
ção da nova família de produtos no varejo e food
service, enquanto a segunda está à frente da
produção. A capacidade de produção da fábrica
é de 12 mil toneladas de produtos por ano.
Por enquanto, o portfólio é composto pelas
versões: Batatinha Quando Assa (em embalagens de 400 gramas para as crianças) e Rustí
(na versão de um quilo para os adultos). A linha
compõe-se por itens feitos com batata ralada ou
na forma de purê pré-fritos.
Integrais:
de nicho a segmento
Cresce a oferta pelos
produtos integrais ou é a
procura por eles que aumenta?
Eis a questão
O
mercado de produtos integrais cada vez
mais deixa de ser nicho para se tornar importante segmento do varejo, com tendência
de crescimento da oferta, facilidade de acesso
a maior variedade de itens, preços acessíveis e,
com isso, expansão e consolidação do mercado.
A comprovação vem dos números levantados
pela agência Euromonitor, que apuraram crescimento de 82% nas vendas desses produtos
no quinquênio 2004 e 2009 e apontou crescimento de mais 40% no quinquênio seguinte
(2010-2014).
Mas afinal, o que é um produto integral?
Segundo a nutricionista Cristiane Mara Cedra é
aquele que não teve sua estrutura modificada
no processo de industrialização e manteve as
vitaminas, minerais e fibras.
O seu benefício, principalmente para os que
desejam manter a forma ou emagrecer, é que
a pessoa se sente saciada com consumo em
menor quantidade. Outra grande e importante
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vantagem é que o açúcar do alimento é liberado
aos poucos na corrente sanguínea, bom para
pessoas com diabetes ou até mesmo para prevenir essa doença. E eles aceleram o metabolismo.
Dicas para supermercadistas
Aprimore a execução no ponto de venda
Crie check-lists das tarefas a serem desempenhadas, com linguagem simples e objetiva, que
tornam a atividade mais rápida
l Faça a checagem dos planogramas de exposição
definidos pelo supermercado, que garantem a
exposição correta de cada item
l Identifique a ruptura em gôndola e conheça o
motivo para solucionar o problema
l Invista no treinamento de gerentes e encarregados, nos aspectos técnicos e comportamentais,
para melhor gestão da equipe
l Engaje os funcionários para garantir uma boa
execução, incentivando com premiações e reconhecimento sempre que possível.
l
l
A companhia ampliou sua linha de congelados
destinada à área de padarias, que funcionam em
supermercados, com o lançamento de Tartaletes
com Creme de Confeiteiro. Segundo Camiloti,
além de compor o sortimento das lojas, congelados podem reforçar o mix de padaria e lanchonetes, que funcionam dentro do ponto de venda.
Uma alternativa que promete trazer vantagens
de escala e custos menores de negociação com os
fornecedores. “As vendas gerais crescem, o tíque-
te médio aumenta e a ruptura diminui. O ponto de
venda trabalha com um produto padronizado, o
que reduz gastos com mão de obra no preparo. E
mais: quando o shopper compra minha marca na
padaria do ponto de venda também acaba levando para casa a versão congelada para consumir
depois, no domicílio.” O executivo finaliza dizendo
que, neste ano, a Forno de Minas está crescendo
acima de 20% em faturamento, em sintonia com
os resultados apurados desde 2013.
Com isso, o corpo gasta mais energia ajudando
no emagrecimento.
Há diversas opções de alimentos integrais
como pães, massas, cereais, aveia, granola,
farinha, biscoitos, cookies, arroz, etc. E a indústria tem criado muitas opções, caso do wafer
integral, da Forno de Minas, ou pratos prontos
congelados com ingredientes integrais, como
a Lasanha Integral de Peito de Peru e Brócolis
Sadia, só para citar alguns
De acordo com Damian Allain, diretor de
Mercado da Jasmine Alimentos, que fabrica
extensa lista de produtos integrais, as lojas que
possuem seções ou gôndolas especiais de alimentos integrais tendem a atrair consumidores
que estão dispostos a pagar mais pelo produto
e para atender seus desejos de uma vida mais
saudável, aumentando seu tíquete médio. “Pela
nossa experiência, os consumidores buscam
com a inclusão de produtos integrais em sua
alimentação benefícios que possam reduzir o
risco de doenças e ou melhorar a saúde, além de
um estilo de vida saudável. A maior consciência
da população em relação a esses benefícios
pode ser creditada como o principal fator para
o sucesso desse segmento. Por isso, o cenário
futuro é promissor”, argumenta.
Em 2014, a Jasmine registrou crescimento
de 20% em vendas. Para 2015, a expectativa é
repetir índice semelhante,
impulsionado pelo lançamento de produtos e
entrada em novos mercados, buscando tendências
de consumo internacionais e de comportamento
do shopper.
Neste ano, a Jasmine
tem apostado em leites
saborizados da linha Biov,
sabor Chocolate e Cappuccino; e nos novos
snacks saudáveis: Trail
Marroquino e Trail Mexicano, com temperos diferenciados. (seus últimos
lançamentos em integrais,
Inovação precisa
que estão chegando agora ser constante nos itens
ao PDV). Neste segundo integrais
semestre, a Jasmine está
trazendo para o mercado brasileiro alguns produtos da Nutrition et Santé-holding que possui
diversas marcas mundiais de produtos alimentícios. A intenção é comercializar produtos da
linha francesa Gerblé sem glúten no País, como
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Produtos e benefícios
l Arroz integral: É o alimento indispensável para die-
ta, possui a cadeia mais completa dos 12 aminoácidos
indispensáveis para a formação de novas células. Rico
também nas vitaminas A, B, B2, B5, B6, e os minerais,
cálcio, ferro e fósforo. Bem mastigado é um poderoso
alimento funcional.
l Açúcar Mascavo: É o açúcar de cana integral, que
não passa pelos processos de refino e industrialização. Tem uma coloração marrom e sabor como
de rapadura moída. Rico em cálcio, ferro, potássio
e diversas vitaminas que não são encontradas no
açúcar refinado. É importante lembrar que o açúcar
mascavo não é aconselhável para diabéticos.
l Cevada – (café de cevada): Com os grãos torrados
e moídos, prepara-se o “café de cevada” que acalma
os nervos e é excelente fortificante para o cérebro.
Tônico para o coração.
l Trigo em grão: Rico em ácido glutâmico, é conhecido como o alimento que acentua a inteligência,
criatividade e raciocínio. Possui vitaminas A, B, C, PP,
cálcio, fósforo, magnésio, potássio, zinco.
l Cevada em grão (cevadinha): É um cereal leve muito consumido na preparação de pães, os grãos cozidos
(puros ou em sopas). Rico em cálcio, potássio, fósforo,
silício, vitaminas do complexo B e beta caroteno.
l Centeio – (grãos, farinha, flocos): É um excelente
alimento usado há milênios na confecção de pães. Rico
em cálcio, ferro, magnésio e fósforo.
l Farinha de trigo integral: É o grão de trigo moído
sem passar pelo processo de refinamento. Utilizado
no preparo de bolos e pães, substitui a farinha branca
comum, que no processo de refino perde vitaminas
A, B, Zinco, Magnésio, Cromo, e outros 21 nutrientes
importantes ao bom funcionamento do nosso corpo.
l Germe de trigo: Fonte de vitaminas E, complexo B
e proteínas. Excelente para casos de esterilidade e
distúrbios da menopausa (insônia, tensão). Diminui a
pressão arterial e varizes.
biscoitos recheados, biscoitos salgados, pães e nutrientes, produzindo uma farinha de semolina
bolos, como estratégia para complementar o com duas vezes mais fibras que a linha regular.
portfólio de produtos sem glúten da Jasmine.
Outras categorias, que inclusive provocam
“Outros lançamentos estão previstos até o final a entrada dos produtos integrais nos lares são:
de 2015 e incluem novos
os biscoitos, torradas e
cookies e farinhas sem
pães. Além das empresas
glúten”, finaliza Allain.
especializadas como a
Há novidades em diprópria Jasmine, marcas
versas categorias, para a
como Bauducco, Wickbold
refeição do dia a dia. Além
ampliam seus portfólios.
de praticamente todos os Wickbold apresenta produtos integrais e sem
Na linha de pães, recenconservantes
fornecedores de arroz trate lançamento foi o da
balharem com versões integrais, os fabricantes Wickbold, com os pães sem conservantes com
de massas expandem suas linhas também. Caso trigo integral. Ela está disponível em São Paulo
da Barilla com a linha Integrale. Ela colocou no e adentrando o interior do estado. Os produtos
mercado, no início deste ano, mais duas opções são elaborados com grãos e sementes selecioem cortes 100% integral: o Spaghettini e o Far- nados e farinha de trigo integral, fornecem 18%
falle. Eles se juntaram ao Fusilli, ao Pennette da necessidade diária de fibras.
Rigate e ao Spaghetti para complementar uma
De acordo com a empresa, a linha de pães
linha que fornece 20% da recomendação diária integrais e sem conservantes foi concebida para
de fibras, com base em 2000 calorias.
ser fonte de fibras, perfeitos para contribuir com
De acordo com a empresa, o diferencial da linha uma dieta equilibrada e um estilo de vida saudável.
está no aspecto e no sabor, muito semelhantes ao Entre os principais ingredientes estão a farinha de
de uma massa tradicional feita com trigo duro ou trigo integral e a de centeio, sementes de girassol,
tenro, obtido a partir de um processo de moagem abóbora e linhaça, grãos de trigo e quinoa, a noz
exclusivo e tecnológico no qual a Barilla extrai pecan e a castanha-do-Pará, que preservam e
do trigo uma quantidade maior de proteínas e conferem aos pães vitaminas, minerais e fibras.
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