- Rafael Tavana

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Planejamento Estratégico
Lux Fresh Sensation
Angélica Bello
RA: A15DFE-1
Calina de Oliveira
RA: A04364-0
Maira Castellani
RA: 184723-6
Marco de Oliveira
RA: 445463-4
Rafael Tavana
RA: A106AB-5
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INTRODUÇÃO
Dados corporativos
Origem: Estados Unidos
Lançamento: 1925
Criador: Lever Brothers
Sede mundial: Londres, Inglaterra/Roterdã, Holanda
Proprietário da marca: Unilever
Capital aberto: Não
Chairman: Michael Treschow
CEO: Patrick Cescau
Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)
Lucro: Não divulgado
Presença global: 100 países
Presença no Brasil: Sim
Segmento: Higiene e beleza
Principais produtos: Sabonetes
Ícones: As estrelas internacionais de suas campanhas.
Slogan: Nove entre dez estrelas usam LUX.
Website: www.lux.com.br
Imagine um sabonete que conquistou a liderança de sua categoria mantendo-se em
sintonia com a evolução da mulher e desenvolvendo novos produtos capazes de
redimensionar o prazer do banho? A marca em questão é a LUX. Sempre associado
à beleza e ao carisma de personalidades femininas no auge da fama, LUX construiu
uma trajetória de comunicação que converteu a marca num ícone da propaganda
mundial.
História:
Lançado em 1925
O nome “Lux”, embora signifique “luz” em latim, não foi escolhido por essa razão.
Sua origem vem da palavra “luxury” (luxo).
LUX foi o primeiro sabonete luxuoso a chegar ao mercado com a proposta de atingir
um segmento mais amplo entre as mulheres. Para tanto, contou com o encanto das
divas do cinema, que o tornaram objeto do desejo de consumidoras do mundo
inteiro. A marca lançou campanhas publicitárias que utilizavam a empatia de
estrelas internacionais de maior sucesso no momento.
No Brasil:
Três anos depois de seu lançamento, o produto chegou ao mercado inglês,
iniciando uma bem-sucedida trajetória pelo mundo. As musas que atribuíam seu
glamour à ação de LUX desembarcaram no Brasil em 1932 com uma missão
ligeiramente diferente: consagrar o nome Lever, adotado pelo sabonete até 1963,
quando o sabonete foi relançado como o nome LUX. O produto era o mesmo, a
propaganda também e; ao que tudo indicava, os resultados seriam animadores,
repetindo o sucesso atingido em outros mercados. Afinal, a mulher brasileira vivia o
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clima dos anos de ouro do cinema e se identificava com o padrão de beleza
apresentado nas telas.
No entanto, o desempenho inicial não correspondeu à expectativa. A explicação era
simples: o segmento de higiene e beleza apenas engatinhava no país e o uso do
sabão – artigo bem mais barato – ainda era mais comum na hora do banho. Para
vencer o desafio, a Irmãos Lever – filial brasileira da Unilever – colocou em ação
sua equipe de demonstradoras de produtos. Na década de 40, as chamadas
“Senhorinhas Lever” percorreram várias cidades para divulgar o sabonete das
estrelas e convencer as consumidoras a experimentar suas propriedades
cosméticas. Na década de 50, Lever já tinha seu espaço consolidado e era uma
referência no mercado de sabonetes.
Era preciso acompanhar as novas tendências e na década de 60, após alguns anos
de estudo, a Unilever estava preparada para modernizar o produto e introduzir um
perfume com o mesmo impacto positivo do anterior. Nesta época, sabonetes eram
acondicionados em invólucros de papel comum: em 1961, LUX foi o primeiro a
utilizar papel laminado na embalagem. No Brasil, foi um momento propício para que
o sabonete assumisse sua identidade mundial. Assim, em 1963 Lever foi relançado
como LUX com novo perfume e formato, além de duas opções de tamanho: uma
menor – facial – e outra maior para o banho. O posicionamento da marca foi
mantido: LUX se apresentava como um luxuoso sabonete de beleza, próprio para
cuidar da pele e a um custo não muito elevado. Em 1973, a marca passou por um
processo de segmentação, dividindo-se em duas categorias: um artigo mais básico,
o LUX tradicional, voltado para o uso familiar, e LUX LUXO, mais sofisticado e
dotado de fórmula com maior poder de hidratação.
Há vários anos, a marca é líder do mercado brasileiro de sabonetes e busca
constantemente inovar na diferenciação e exclusividade dos produtos e no conceito
que a consagrou: “o sabonete das estrelas”.
Numa das mais recentes campanhas, realizadas em 2003, LUX se uniu ao carisma,
beleza e talento de Gisele Bündchen para fazer um convite à consumidora com o
slogan: “Revele a estrela que existe em você”.
A marca no mundo atual:
Os produtos são vendidos em mais de 100 países ao redor do mundo, tendo como
principais mercados o Japão, Índia, Brasil, Indonésia, Arábia Saudita, China,
Tailândia, Paquistão, África do Sul e Argentina. A LUX é segunda mais valiosa
marca da empresa Unilever.
Pesquisas Anteriores
Depois de trabalhar com mais de 160 atrizes nacionais e internacionais em suas
campanhas, LUX vai transformar consumidores da marca em verdadeiras estrelas.
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A promoção LUX: A ESTRELA É VOCÊ vai sortear 10 consumidores (podem
participar da promoção homens e mulheres de todo o país) dos sabonetes LUX para
passar um fim de semana de sonhos no Rio de Janeiro.A ação reforça a nova
estratégia de comunicação da marca. “Acreditamos que toda mulher traz dentro de
si uma estrela e enfatizamos isso com a comunicação que traz a assinatura LUX:
Revele a estrela que existe em você”
O novo posicionamento da marca foi muito bem avaliado pelas consumidoras em
pesquisas de opinião e sucesso absoluto num mercado extremamente agressivo e
pulverizado. “Após o lançamento da nova linha de produtos em barra e campanha
estrelada pela modelo Gisele Bündchen, em agosto de 2003, a marca conquistou
mais 4,1% de participação de mercado em apenas seis meses”, completa Claudia.
LUX é marca líder no mercado de sabonetes com 30,3% de participação (fonte: AC
Nielsen/volume).
O regulamento da promoção pode ser consultado no site http:www.lux.com.br.
CAPITULO 1: PESQUISA
1.1 Pesquisa (metodologia: amostragem e perguntas);
O enfoque de nossa pesquisa foi descobrir o que o consumidor jovem (público entre
17 e 29 anos) quer quando busca por um sabonete e para isso, sugerimos algumas
perguntas chaves como, preço, fragrância, embalagem.
Também os questionamos quais eram suas preferências de fragrâncias
(amadeirada, cítrica, doce, floral e de frutas) para podermos definir qual seria a
fragrância de nosso produto.
E qual era a sensação desejada após a utilização do produto, hidratação,
refrescância ou as duas coisas.
Abaixo as questões:
1 - Sexo:
( )Feminino
( )Masculino
2 - Qual marca de sabonete você prefere?
( )Lux ( )Dove ( )Albani ( )Francis
( )Outros__________
3 - Que tipo de sabonete mais te agrada?
( )Barra
( )Líquido
4 - De 1 a 4 - Classifique sua prioridade na hora de escolher o sabonete:
( )Fragrância ( )Embalagem ( )Hidratação ( )Preço
5 - Você costuma sentir a fragrância do sabonete antes de comprá-lo?
( )Sempre ( )Quase sempre ( )Nunca
6 – Na hora de escolher perfume, você prefere fragrância:
( )Floral ( )Cítrica ( )Amadeirada ( )Doce ( )Frutas
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7 - Se você tivesse uma opção de sentir a fragrância isso influenciaria na sua
decisão?
( )Sim ( )Não ( )Talvez __________________________
8 - Você prefere sabonetes com:
( )Hidratante ( )Esfoliante ( )Hidratante e esfoliante ( )Outros__________
9 – Você tem o costume de usar hidratante, óleo ou loção após o banho?
( )Sim ( )Não
10 - Como você gostaria de sentir sua pele pós-banho?
( )Hidratada ( )Refrescante ( )Hidratada e refrescante
11 - Em sua opinião qual a importância da hidratação e refrescância (frescor) nos
sabonetes?
( )Essencial ( )Importante ( )Não muito Importante ( )Não faz diferença
Pesquisa de Classificação Econômica
1 - Quantas televisões em cores há em sua residência?
2 - Quantos rádios há em sua residência?
3 - Quantos banheiros há em sua residência?
4 - Quantas empregadas mensalistas há em sua residência?
5 – Quantos carros há em sua residência?
6 - Quantas máquinas de lavar há em sua residência?
7 - Quantos aparelhos de video cassette / DVD há em sua residência?
8 - Quantos aspiradores de pó há em sua residência?
9 - Quantas geladeiras há em sua residência?
10 - Quantos freezers (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) há em
sua residência?
Grau de Instrução do chefe de família
Analfabeto / Primário incompleto
Primário completo / Ginasial incompleto
Ginasial completo / Colegial incompleto
Colegial completo / Superior incompleto
Superior completo
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1.2 Relatório com os principais resultados e gráficos;
Principais resultados:
A pesquisa apontou que dentre os 52 entrevistados, 52% deles são do sexo
feminino (27 pessoas) contra 48% do sexo masculino (25 pessoas).
Na nossa pesquisa, diferentemente do que foi apresentado nas pesquisas
anteriores, a marca Dove assume a liderança em preferência dos nossos
entrevistados 48% (25 pessoas) preferem Dove, contra 27% (14 pessoas) preferem
LUX e o restante das pessoas preferem outras marcas.
A pesquisa apontou que as pessoas entrevistadas pertencem as classes A2 (8
pessoas) B1 (12 pessoas) B2 (24 pessoas) e C (8 pessoas) predominante então a
classe B2 em sua maioria na pesquisa.
1.3 Conclusão da pesquisa (recomendações).
A pesquisa apontou que a grande maioria das pessoas (52%) considera essencial
um produto que hidrate e refresque ao mesmo tempo e que 65% delas utilizam
algum hidratante após o banho, e no quesito hidratação e refrescância, as mulheres
preferem sentir a pele hidratada e os homens a pele refrescante conforme
cruzamento.
A partir desse resultado, optamos por criar um produto que pudesse trazer os
benefícios tanto para as mulheres quanto para os homens e baseados na pesquisa
onde aponta que a maioria dos entrevistados prefere fragrâncias do tipo cítricas
(25% das pessoas) optamos por utilizar o limão (cítrico) como ingrediente principal
de nosso produto, pois ele também tem a função de refrescar, para a hidratação,
optamos pelo leite de aveia, que também tem a opção de esfoliante, e o mel que
mantém a pele rejuvenescida, pois é um poderoso agente natural contra os efeitos
do tempo na pele.
CAPITULO 2: PESQUISA
2.1 Posicionamento do produto;
A marca LUX é líder de vendas em todas as classes sociais e tem mais de 40 anos
de mercado brasileiro (isto é, contando a partir do ano em que ela deixou de chamar
Lever e se tornou Lux, assumindo as mesmas características do produto no
mercado americano).
Marca Top Of Mind há 4 anos seguidos.
Sua vasta linha de produtos permite que o consumidor tenha uma vasta margem de
opções de escolha na hora da compra.
Em relação ao principal concorrente também tem um valor mais acessível.
Dados oficiais colhidos através da empresa Gauus Consulting (empresa que faz consultoria para a Unilever),
que realiza o tratamento de dados através de informações levantadas pelo SAC (sistema de atendimento ao
cliente que é terceirizado pela empresa Teletech).
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2.2 Análise SWOT;
2.2.1 Pontos Fortes
Externos
Lux é o primeiro sabonete de produção em massa dos Estados Unidos, e foi
lançado em 1925, logo veio ao Brasil em 1932. Com isso tornou-se o sabonete com
mais tempo de existência no mercado e a Top of Mind há quatro anos consecutivos
de acordo com o Datafolha, sendo a mais lembrada pelos brasileiros em sua
categoria.
É comercializado em mais de 100 países, e é Líder de mercado no Brasil, Arábia
Saudita, Índia, Tailândia e África do Sul.
Tem um custo muito mais acessível do que os seus principais concorrentes, porem
as linhas Lux revolucionaram o mercado, apresentando qualidade ao alcance de
todas as mulheres de todas as classes sociais.
Na década de 70 a marca passou por um processo de segmentação, dividindo-se
em duas categorias: a básica que é o Lux tradicional, voltado para o uso familiar, e
Lux Luxo, mais sofisticado e com maior poder de hidratação, que tornou-se o
sabonete premium da marca. Em 2008 nasce a linha Lux Gotas de Beleza, que
marca o início de uma nova abordagem da linha, com diversos extratos e
hidratantes. Buscando suprir as necessidades do publico alvo.
Seu marketing é voltado a grandes produções de Hollywood, e vincula sua imagem
a uma galeria de atrizes famosas. E procura associar o sabonete à mulher
profissionalmente ativa e independente.
Internos
Considera aspectos sócios ambientais de curto, médio e longos prazos em suas
principais decisões. Adota estratégias para a redução do consumo de água e
energia e das emissões de poluentes. Promove diversidade e igualdade, com isso
mais de 30% dos cargos de gerência e diretoria são ocupados por mulheres.
2.2.2 Pontos Fracos
A linha de produtos da Lux não é tão ampla quanto à do seu principal concorrente,
pois desenvolve apenas sabonetes, em barra e liquido de acordo com a demanda.
É necessário trabalhar de maneira mais ampla e publica, se preocupando sempre
com os colaboradores e consumidores como um todo, e não apenas em criar novas
linhas e empresas ligadas à mesma empresa.
2.2.3 Oportunidades
A Lux tem a oportunidade de desenvolver produtos não mantendo o foco apenas
nas mulheres e em suas necessidades diárias, mas também em atingir outras
fontes, como jovens universitários, utilizando embalagens práticas e de fácil
manuseio. Adolescentes, com produtos e embalagens que promovam looks
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descolados. E também os homens, criando sabonetes com essências masculinas e
loções pós-barba.
Através do produto apresentado, o consumidor terá a pele hidratada, nutrida e
refrescante, o que para um jovem universitário torna-se muito útil, pois, seu tempo é
curto e nem sempre pode cuidar da pele como deve, terá um enorme benefício para
pele e ainda concorrerá a prêmios durante a vigência da campanha, que poderá
estender-se caso atinja o retorno esperado. Tudo isso pensando em criar a
fidelidade entre os jovens e a marca LUX.
2.2.4 Ameaças
Por ser líder no mercado durante tanto tempo, gera certa disputa entre os outros
fabricantes de produtos para higiene. Não só na publicidade, como também no
desenvolvimento de novas linhas, contanto também com o preço, que vem em
questão por muitos consumidores. Isso provoca ameaça para com a marca que
busca sempre satisfazer as necessidades de seu publico durante tanto tempo.
Produtos similares de menor valor de mercado.
2.3 Diferencial e Paridade;
2.3.1 Diferencial:
O Lux Fresh Sensation foi desenvolvido para os jovens que não têm tempo de
cuidarem da sua pele como os cuidados q ela merece, fazendo assim com que o
uso diário do Lux Fresh Sensation os deixe com uma pele saudável por ser
composto por leite de aveia, limão e mel, proporcionando uma hidratação intensiva,
refrescante, esfoliação natural, e suavidade da pele, realçando a sua beleza natural
e fazendo com que se sinta bem.
Diferentemente do concorrente, ele não deixa a pele com uma sensação de
oleosidade.
Será mais barato que o concorrente e trará mais benefícios ao consumidor.
2.3.2 Paridade:
Todos os sabonetes da concorrência contêm em suas fórmulas Creme Hidratante,
tanto nos sabonetes em barra quanto os sabonetes líquidos, trazendo assim
cuidados com a pele como suavidade e maciez.
2.4 Metas (objetivo de marketing);
Inserir nova linha de produtos – Lux Fresh Sensation – e aumentar as vendas da
marca líder de mercado baseada no resultado das pesquisas com o consumidor
jovem (entre 17 e 29 anos) onde há a necessidade de um produto que traga mais
benefícios para uma pele saudável com hidratação e refrescancia mantendo a pele
suave e reafirmando a sua beleza natural.
2.5 Estratégias (o que fazer para atingir a meta, P.A.);
A estratégia é fazer com que o consumidor jovem universitário conheça o produto, e
acreditamos que a melhor maneira dele conhecer os benefícios do produto é
sentindo na pele esses benefícios. Para isso o atrairemos com ampla divulgação em
diversas mídias voltadas a esse público como a internet através das redes de
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relacionamento abrindo um canal direto com através de promoções e patrocínios em
eventos onde eles estão como festas rave, entre outros eventos ligados ao público
jovem, além de faculdades e universidades e também através do celular com
promoções produzidas exclusivamente para esse seguimento. Também utilizaremos
a TV e o Cinema.
A campanha terá duração de seis meses em território nacional. Utilizando o padrão
da Lux para campanhas dos seus produtos.
2.6 Tática (o que fazer para atingir a estratégia);
Como a estratégia é atingir o público jovem, iremos focar as mídias de atuação mais
voltadas para os jovens, sem esquecer dos comerciais de televisão. Estaremos
focados onde os jovens estão.
2.7 Ações (peças e mídia para executar a tática);
Promoção através de SMS
Sorteio de Kits durante a vigência da campanha e um Ford Ka ao final da promoção.
Consiste em enviar o número impresso no interior da embalagem (caixa e
embalagem de papel e nas tampas do sabonete líquido) através de torpedo SMS e
concorrer aos prêmios (é necessário permanecer com a embalagem para assegurar
o prêmio). Para mais informações também contaremos com um hot site da
promoção com o regulamento e vigência da campanha.
Orkut, Facebook e Twitter
Criação de perfil no Orkut, Twitter e Facebook do LUX Fresh Sensation (todas as
mídias com valor de investimento zero e alcance maciço), onde nós iremos criar
promoções e pesquisas diretamente com o público. Divulgaremos na comunidade
do Orkut e Facebook, locais onde haverá sorteios de kits de produtos que poderão
acontecer simultaneamente em diversas cidades do Brasil.
Patrocínio em festas
Durante os dois primeiros meses de divulgação, patrocinaremos duas festas raves,
uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro, com presença de famosos nas pickups.
Haverá diversas outras festas luxuosas que serão divulgadas no decorrer do
período de campanha com a presença de estrelas da tv.
Revista Playboy
Eventos ligados a Revista Playboy (seção de autógrafos das estrelas do mês) com a
distribuição de kits de produtos durante as seções que acontecem em diversas
partes do país. Dentro da revista, utilizaremos o produto como merchandising dentro
do ensaio fotográfico das fotos da estrela da capa. Mantendo a tradição de
utilizarmos as estrelas nos comerciais da marca.
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Faculdades/universidades
Divulgação do produto através da entrega de amostras aos alunos durante a
entrada no campus da faculdade/universidade para que os jovens tomem
conhecimento do novo produto.
Convênio com as faculdades na aquisição de sabonete líquido da marca LUX Fresh
Sensation através de um preço mais acessível para colocar nos W.C.s das
faculdades, pois, acreditamos que é através da sensação que traremos o
consumidor até nossos produtos.
Supermercados
Distribuir em supermercados, folhetos com DISC-COVER (área para ser atritada
contra a pele) para que o consumidor conheça a nova fragrância de Lux Fresh
Sensation.
TV
Dois comerciais com duração de 30 segundos cada, enfocando as qualidades do
produto e a promoção Concorra a um Ford Ka Zero através do envio do código da
embalagem por torpedo SMS e divulgação do hotsite do produto.
Vinhetas de 5 segundos entre o final do Jornal Nacional e a chamada da novela
Viver a Vida da Rede Globo.
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CAPITULO 3:
3.1. Tema (peça com o tema da campanha);
Folhetos com DISC-COVER
Flyer da Promoção Carro Zero
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Anúncio de W.C
Aplicação no W.C
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4. Conclusão
4.1. Responde as questões levantadas na introdução, conceito da mensagem
geral.
A pesquisa realizada com o público universitário, feita com o total de 52 pessoas,
apresenta de a marca dove é a escolha número 1, porém em pesquisas da própria
Unilever (a quem pertence as duas marcas) é ressaltado que a Lux é líder de
mercado em todas as classes sociais (dados colhidos pelo SAC da Unilever que é
um serviço terceirizado pela empresa Teletech).
Levamos em conta a divergência de informações já que, o público entrevistado, em
sua maioria, não é o responsável pelas compras de casa (o chamado "chefe de
familia") e não possui tanto interesse no item que se destaca em preço (ponto forte
da Lux).
Porém, levando em conta que o público universitário pense dessa forma e estes
serão os "chefes de família" em um futuro próximo, buscamos trazê-los para a Lux
desde essa fase da vida deles e desde já mostra e ressaltar os benefícios da marca.
Utilizamos também uma modelo universitária para estrelar a campanha do sabonete
que é voltado a esse público
Agradecimentos:
Professor Luciano Alarcon
Allan (Laboratório de fotografia)
Andréia Alves (modelo fotografada)
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELEZA INTELIGENTE. Disponível em:
<http://www.belezainteligente.com.br/site/modules.php?name=Conteudo&pid=951>
Acesso em 29 de dezembro de 2009.
FREE SHOP. Disponível em:
<http://www.freeshop.com.br/brindes/arquivos/detalhe_noticia.asp?not_id=633&pagi
na=61&secao=&palavra=> Acesso em 27 de dezembro de 2009.
UNILEVER. Disponível em:
<http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/lux/> Acesso em 29 de
dezembro de 2009.
UNILEVER. Disponível em: <http://www.lux.com.br/index.html#/home> Acesso em
28 de dezembro de 2009.
PORTAL EXAME. Disponível em:
<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0857/gestao/m0080252.html
> Acesso em 28 de dezembro de 2009.
PLANETA SUSTENTÁVEL. Disponível em:
<http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/conteudo_265842.sh
tml> Acesso em 28 de dezembro de 2009.