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e mais: Produto certificado, o cliente aprova • Sabonete líquido, lucro 8 vezes maior
UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 40 • No 7 • JULHO 2009
Layouts
WWW.SM.COM.BR
INTERNACIONAIS
dois projetos,
um dos eua e outro
da china, privilegiam
perecíveis e os hábitos
do público
VEJA TAMBÉM
Bebida de soja e refrigerante:
Uma cai, a outra sobe
Substituição tributária:
Respostas às suas dúvidas
Manual de peixes:
Ensine o consumidor e estimule
as compras
| Supermercado moderno • julho 2009
carta ao leitor
Valdir Orset ti
editor emérito
[email protected]
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.
presidência do Grupo
Robert Macody Lund
informa publicações especializadas ltda.
(didenheim holdings s/a)
diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor Mauricio Pacheco
eDitor emérito Valdir Orsetti
O VAREJO ESTÁ OTIMISTA
QUANTO A 2009!
d
irigentes de 53 redes de supermercados são unânimes
em afirmar que, até
maio, suas vendas cresceram. Na
média, o faturamento aumentou
12,9% em relação ao mesmo período de 2008, comprovando a
força do varejo brasileiro.
O levantamento aconteceu
durante evento realizado em junho por Supermercado Moderno
em Belo Horizonte. Os entrevistados operam 329 lojas com faturamento bruto de mais de r$
11 bilhões em 2008.
indagados se haviam observado alguma mudança nos hábitos
dos consumidores em relação
ao ano anterior, 34% apontaram
a migração para produtos mais
em conta, seguidos por 29% que
garantiram que seus clientes se
tornaram mais cautelosos e exigentes. Outros 17% notaram que
houve um aumento na procura
por ofertas/promoções.
devido ao novo comportamento dos consumidores, 56%
conselho executivo
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]
eDitora executiva Sheila Hissa
chefe De reportagem Alessandra Morita
repórteres Bruno Dias, Fernando Salles
e Viviane Sousa
estagiário Helton Gomes
colaboradores
Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e proDução Crayon Editorial
resolveram ajustar o sortimento.
desse total, a maioria vai privilegiar marcas mais acessíveis.
os primeiros
cinco meses foram
muito bons e agora
a expectativa é
fechar 2009 com
faturamento 7,63%
superior ao obtido
em 2008
Passados os primeiros cinco
meses do ano, o otimismo continua. esses decisores estimam fechar 2009 com faturamento 7,63%
superior ao obtido no ano anterior. e mais: os que afirmaram ter
planos de investimentos programados para 2009 garantem que
vão mantê-los Os principais aportes vão se concentrar em abertura
de lojas (42%), ampliação (24%) e
reformas (16%).
fotos João de Freitas
conselho editorial
Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane
Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva
(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas
Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes
Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)
assinatura Sueli Simão (11) 3327-4522
• [email protected]
marKeting anunciante Camila Siqueira (11) 3327-4512
eventos Renata Franzini (11) 3327-4463
publicidade
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]
apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505
gerentes de vendas
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]
gerentes de contas
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]
Andreia Gonçalves (11) 3327-4652 • andreia.goncalves@ lund.com.br
Danielle Carlos Moreira (11) 3327-4570 •[email protected]
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]
representantes
INTERIOR SÃO PAULO
Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha,
02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630.
E-mail: [email protected]
SÃO PAULO
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Rio Brasil Revistas: Rua da Glória, 214,
apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ.
Tel. (21) 2556-6015. E-mail: [email protected]
CURITIBA (PR)
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825,
conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565.
PORTO ALEGRE (RS)
Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora,
90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570.
para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br
Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar,
CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400.
Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno, com tiragem de 32.320 exemplares, é enviada mensalmente a
26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais
lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por
80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438.
Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door
Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for
procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.
Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro
da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora
PROGRAMA DE
TRABALHO PARA
QUALIDADE
ANO 40
| Nº7 • JULHO 2009
Layouts
19
EUA E CHINA
Dois modelos para inspirar
o seu negócio
DOIS LAYOUTS INTERNACIONAIS
Eles privilegiam perecíveis e hábitos do cliente . . . . . . . . . . 19
75
CAFETERIA
Lucro com mix
e serviços
diferentes
65
CAPA
MANUAL DE PEIXES
Conheça espécies de todo o Brasil
ESPECIAL
40 ANOS
Executivos da indústria apontam novos rumos do setor . . 17
ESTRATÉGIA
PRODUTOS COM CERTIFICAÇÃO
Seu cliente paga mais por eles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
14 dúvidas do varejo são respondidas por especialistas 35
CATEGORIA
BEBIDAS DE SOJA E REFRIGERANTES
Introdução de SKUs influencia vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
SABONETE LÍQUIDO
Potencial de crescimento e boa rentabilidade . . . . . . . . . . . 55
MANUAL DE PEIXES
Entenda melhor e incentive as vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
LOJA
CAFETERIA
Serviço pode gerar margens de até 20% . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
RH
TRABALHO EM EQUIPE
Sinergia potencializa qualidades individuais . . . . . . . . . . . 84
SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
SM ON LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
sm responde
Faça Sua pergunta
• fax: (11) 3227-6639
Tenho uma loja com cinco checkouts e atendo um publico de classes A e B.
Qual seria o mix de produtos ideal para o meu supermercado?
joÃo DE FREITAS
marcoS de mattoS LopeS, SÓCIo-PRoPRIETÁRIo, PADARIA, CoNFEITARIA E MERCADo CRAQuE Do PÃo,
RIo DE jANEIRo, Rj
Clientes de alto poder aquisitivo procuram produtos e serviços que facilitem seu dia a dia
SM É o perfil e o comportamento do público
somados às características da região onde
fica a loja que determinarão o mix ideal.
“Quem atende as classes A e B precisa
trabalhar com marcas líderes e premiums
nas categorias do dia a dia, como arroz,
feijão e enlatados. Esse consumidor é
exigente, não gosta de marcas próprias
nem desconhecidas”, explica Wlamir Bello,
consultor de marketing do Sebrae-SP.
Marcas importadas de vinhos, conservas,
azeites, queijos e itens gourmet são boas
apostas. Na padaria, tenha pães especiais.
Na rotisseria os pratos finos e incrementados
com ingredientes nobres terão boa saída.
Já no açougue, os cortes internacionais não
podem faltar. Também é imprescindível ter
boa variedade de itens em cada categoria.
Bello recomenda a realização de pesquisa de
ponto para ajudar a avaliar o comportamento
dos frequentadores da loja. “Ensine as
operadoras de checkout a perguntar aos
clientes quais produtos gostariam de ter
encontrado na loja”, sugere. O levantamento
pode durar uma semana e, com o resultado,
há possibilidade de saber quais itens devem
ser acrescidos ao sortimento.
Caso sua loja tenha uma seção de bazar,
procure abastecê-la com um amplo mix de
artigos para decoração da casa e presentes.
“As consumidoras de maior poder aquisitivo
gostam de comprar algo diferente para o
lar ou para presentear os amigos”, destaca
Bello. Plantas e flores não devem faltar,
principalmente as espécies que podem ir
direto para um vaso com água, como rosas
e gérberas. Vale disponibilizar também a
montagem de arranjos especiais.
Oferecer orgânicos, frutas lavadas e
cortadas, saladas prontas e até salada
de frutas embaladas e mantidas sob
refrigeração garantem bom retorno. Se
o serviço atender as expectativas, esses
clientes aceitarão pagar um pouco mais,
garante o consultor. Recomenda-se, ainda,
não esquecer os empacotadores, inclusive
para levar as compras até o carro. É
possível agregar serviços de conveniência,
como, por exemplo, caixas eletrônicos.
Uma pesquisa pode indicar o que seus
clientes gostariam de encontrar. Pode
ser uma sapataria, uma lanchonete ou
cafeteria. Com a informação na mão, você
saberá como atendê-los.
Sebrae-SP: 0800 570 0800
www.sebraesp.com.br
Como manter uma
boa comunicação interna
no meu supermercado?
marceLo pÓVoaS, ASSESSoR DE
MARKETING, BISTEK SuPERMERCADoS,
CRICIÚMA, SC
SM A comunicação interna é uma
ferramenta indispensável no
contato entre a empresa e os seus
funcionários, pois é a forma mais
eficaz de informar toda a equipe
sobre as metas e as estratégias
da instituição. De quebra, ajuda
a mostrar a importância do
comprometimento de cada
colaborador no sucesso coletivo.
Segundo Talita Martins, da Martins
Assessoria e Consultoria em Gestão
Empresarial, estratégias bemsucedidas nessa área costumam
envolver a implementação de canais
de comunicação direta, como jornais
internos, murais, folders, intranet e
até mesmo informativos específicos
para gerentes e diretores da empresa.
Talita destaca que as mensagens
veiculadas pelos canais de
comunicação interna devem ser
claras, objetivas, consistentes,
curtas e conter informações
completas. Assim, ajudam a
aumentar a interação entre os
membros da equipe e a eficiência
dos serviços, além de melhorar
a satisfação com o ambiente
de trabalho. O profissional
responsável por essa área precisa
ser observador, ter conhecimento
do negócio e entender da cultura
organizacional da empresa.
Conhecimento técnico e respeito
às pessoas são também atributos
fundamentais.
Martins Assessoria e Consultoria:
(15) 9705-8766 / (15) 9141-8413
www.martinsconsultoria.com.br
ErrATA
A faixa de faturamento da categoria
Leite Longa Vida, publicada na edição de
junho (página 101), está errada. O correto
é R$ 4 a R$ 5 bilhões.
8
| SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2009
VOCÊ
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
Por Helton Gomes |
[email protected] |
DIVULGAÇÃO
Cartazista transforma sucata
em festa junina
Q
uem passar neste mês
por São Bento do Sapucaí, interior paulista, e
visitar uma das lojas da rede Simpatia ainda encontra uma decoração de festa junina diferente, feita
com madeira e sucata. Trabalho do
cartazista Marcus Álvaro Rosa,
que usa materiais reciclados e elementos da cultura local para dar
vida à loja nas datas festivas.
Zumbi – apelido do funcionário
– aprendeu o ofício com outro cartazista, em apenas um dia de aula.
“Dominada a técnica, comecei a
transformar o lixo em luxo”, conta.
Ele revira o depósito de sucata atrás
de objetos como arames, latas, madeira e garrafas. Em uma pequena
oficina, transforma-os em barracas,
Trabalho comunica
ofertas e decora o
supermercado o
ano todo. Nas datas
sazonais, é um
espetáculo à parte.
bonecos, cartazes e ilhas promocionais. “A iniciativa de reciclar os materiais partiu do próprio cartazista.
Ele foi muito proativo”, atesta
Amauri Quadros, diretor operacional da rede com quatro lojas.
No Dia das Crianças, a Turma
do Menino Maluquinho apareceu
em meio a rabiolas de pipa e outros brinquedos. No Carnaval, a
cultura local entrou em cena com
bonecos gigantes de Zé e Maria Pereira, personagens tradicionais na
cidade. Além das datas sazonais, a
produção de Zumbi anuncia as
ofertas do dia. “Já faz parte da decoração”, explica. Para não dificul-
MARCUS ÁLVARO ROSA
é um dos candidatos ao 6º Prêmio Destaque Você, que homenageará, em 2010,
o profissional que mais representa a
eficiência do autosserviço.
tar o tráfego, algumas peças ficam
penduradas no teto ou acondicionam alguns produtos. Reconhecido pelo seu trabalho na loja, o cartazista passou a assinar a ambientação da festa junina da cidade.
Seus trabalhos custam os mesmos
R$ 600 dos desenvolvidos por outros cartazistas da rede. O uso de
70% de material reciclável ajuda,
mas é a visão artística de Zumbi
que faz toda a diferença.
sm.com.br
Novas
informações
todos os dias
no portal sm
Wal-Mart oferece R$
500 mi pelo Sonda
Você quer
reduzir o
consumo de
sacolas plásticas
na sua loja?
2ª
Festas Juninas –
Mais tráfego na loja
3ª
Wal-Mart abrirá atacado
em Montes Claros
O Wal-Mart anunciou
a meta de reduzir em
50% a utilização de
sacolas plásticas. Você
acha que seus clientes
aceitariam trocálas por outro tipo de
embalagem? Opine e
conte suas estratégias
no fórum do Portal SM.
4ª
Transforme os
tabloides em arma
estratégica
R E P O R TA G E N S E X C L U S I V A S
Wal-Mart elimina
19 cargos
» Lucro adicional no checkstand
6ª
Até setembro, fornecedores deverão emitir
nota fiscal eletrônica
» Scotch-Brite e Ipanema avançaram em 2008
7ª
Pão de Açúcar compra
o Ponto Frio
8ª
Carrefour - Atacadão,
mais vendas e liderança
9ª
Decoração. Ideias
simples e baratas.
As 10 mais lidas
Veja os títulos das matérias
mais lidas no Portal SM
durante o mês passado
1ª
5ª
10ª O Carrefour dos preços
baixos
JOÃO DE FREITAS
10
» Sua loja conhece o Twitter?
» Wal-Mart leva sustentabilidade para a estratégia do negócio
» Lojas do Paraná: promessa de bons resultados
Ú LT I M A S N O T Í C I A S
ENQUETE
As maiores redes do
setor não compram mais
carne de fazendas onde
há desmatamento.
Você apoia a iniciativa?
Sim
Não
46%
54%
Acompanhe todos os
dias as principais notícias
relacionadas ao setor e ao
mercado. SM está de olho
em tudo o que acontece
para que você tenha o
máximo de informação
antes de tomar decisões.
12
ponto de venda
divulgação
Zona Sul lança pacote de assistência ao consumidor
Para reforçar a Prestação de serviços como diferencial no mercado, a rede carioca Zona Sul lançou o primeiro programa de assistência ao consumidor do setor, o Assistência Zona Sul. O programa
inclui dois pacotes de serviços. Um deles é voltado
para oferecer assistência veterinária emergencial
para cães e gatos. Os serviços podem ser adquiridos por R$ 16,90 mensais e incluem serviços como
hospedagem, assistência funeral, entre outros. O
segundo pacote oferece atendimento residencial,
que dá direito a mais de 20 serviços, como emergências hidráulica, elétrica e chaveiro 24 horas. O
valor mensal é R$ 14,90. O programa foi lançado
em fevereiro e é uma parceria com a USS Tempo,
empresa especializada em prestação de serviços.
A aquisição dos pacotes pode ser feita pelo site ou
telefone. O Assistência Zona Sul é exclusivo a domicílios no Estado do Rio de Janeiro. pV
Imec crIa gIncana
Interna Para
suPerar a crIse
nada melhor do que contar
com a equipe para economizar e propor iniciativas. A
rede gaúcha Imec organizou a gincana Esquadrão
do Menor Preço entre os
div
ul
ga
çã
funcionários de suas 24 lojas e
o
do Centro de Distribuição com o
objetivo de despertá-los para
ações em prol do faturamento da empresa em tempos
de crise. Cada unidade montou uma equipe que tinha
de cumprir oito tarefas. As atividades envolveram
ações sociais em lares e instituições de caridade, divulgação da consciência ecológica entre clientes e a
criação de novos produtos e serviços. O resultado foi
o envolvimento direto dos 1.800 funcionários; redução
do consumo de água, energia e diminuição de 10% no
número de sacolas plásticas. Entre os novos produtos
e serviços sugeridos pelos funcionários, muitos foram
efetivados pelas lojas, como uma geleia típica de frutas feita com sobras do hortifrúti, um bolo feito de farinha de rosca da padaria e a criação de uma área para
lanches rápidos na linha de checkouts. pV
17
Setor
SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2009
O autosserviço evoluiu
com o consumidor
Para executivos da indústria, os super e hipermercados se
aprofundaram no conhecimento de seus clientes nas últimas quatro
décadas. Mas lembram que essa evolução não termina.
“
JOÃO DE FREITAS
“
Inúmeras
redes já fazem
pesquisas para conhecer o desejo de
seus clientes. Para o futuro, a tendência
é o autosserviço se especializar em serviços para atender cada vez melhor.
Acredito que o novo site de SM fará
tanto sucesso quanto a revista.”
Os mercados
perderam o balcão e abriram
passagem para os clientes. Lojas familiares deram origem a
redes nacionais e internacionais. O Brasil é um dos poucos Países que o autosserviço alcançou boa
expansão dos formatos. Já vi clientes
adotando ações propostas por SM, que
conquistou confiança do público.”
HUGUES GODEFROY
Diretor de vendas da Sara Lee
MOACIR SANINI
Diretor executivo da Bertin
“
L E A N D R O R O S S AT O
Diretor de vendas da Mars Brasil
DIVULGAÇÃO
JOÃO DE FREITAS
O autosserviço
desempenhou
papel significativo na mudança de comportamento de compra, com o aumento do sortimento
e a segmentação das lojas. O setor ainda
precisa evoluir no gerenciamento de categoria e na compreensão das necessidades
do consumidor. E a revista Supermercado Moderno é parte desse processo.”
19
Estratégia
Supermercado moderno • julho 2009
layouts
InternacIonaIS
dois exemplos de inovação
N
Por Sandra Cañada | [email protected]
a China, um supermercado
inovou ao integrar parte de
sua área de vendas, dividida
em dois andares, ao espaço
comum do shopping center
onde está localizado. No estado americano do Texas,
uma loja foi criada especialmente para atender o público hispânico da região. Esses exemplos justificam o
que o varejista brasileiro sabe bem: a localização das
seções e o “caminho” traçado para o percurso do consumidor são decisões estratégicas para o sucesso do
negócio. Na edição de agosto traremos mais um layout,
SM publica plantas de supermercados com
conceitos para inspirar o seu negócio.
São duas lojas, uma dos Estados Unidos
e outra da China, que privilegiam o cliente.
o da rede americana Bloom, que traz percursos para
quatro diferentes perfis de compras. Esses layouts
mostram que é possível unir facilidade para o cliente
com mais vendas para a loja.
Os projetos foram desenvolvidos
pelo escritório de arquitetura americano Api-Plus (www.apiplus.
com), que atende varejistas do mundo todo e tem entre seus clientes
redes como Whole Foods, WalMart e Sweetbay Supermarket.
Juan Romero, presidente da ApiPlus, lembra que algumas redes ainda optam por layouts mais voltados
às necessidades operacionais do que
para as de seus clientes. E isso precisa mudar. Pesquisas feitas pela
empresa mostram que o consumidor ao redor do mundo
exige as mesmas coisas: agilidade no atendimento e uma
boa relação custo-benefício, o
que é pesado na escolha da
loja. Por isso, a empresa desenvolve para seus clientes
layouts que atendem tais necessidades. Caso do Carnival, nos
EUA, e do Three Sixty, na China,
cujos exemplos você encontra nas
páginas seguintes.
20
| Estratégia | Supermercado moderno • julho 2009
layoutS
Carnival Lojas são desenhadas
para atender necessidades do
público hispânico
r e d e C a r n i va l
número de lojas
25
Á r e a d e at uaç ão
Norte do Texas
empresa Controladora
divulgação
Minyard Food Stores Inc.
(opera 58 supermercados,
32 farmácias e 13 postos de
gasolina e emprega mais de
4.100 funcionários)
A unidade padrão da
rede tem um layout
que confere bem mais
espaço aos perecíveis.
Ele abre à direita com
hortifrútis e padaria,
cujos produtos são de
reposição frequente.
D
esde 2006 os consumidores hispânicos, residentes no Texas (EUA),
contam com uma bandeira dedicada às suas necessidades: o Carnival Super Market, que pertence
ao grupo Minyard Food Stores. A
primeira loja foi inaugurada em
Dallas, com um layout que valoriza as áreas de perecíveis e uma
comunicação visual ‘mexicana’
com cores muito fortes. O sucesso da proposta pode ser medido
pela expansão da bandeira. Hoje,
são 25 unidades, o que representa
43% das 58 lojas operadas pelo
Minyard.
Para se ter uma ideia, apenas
oito corredores da filial de Dallas
correspondem à mercearia. Com
3.357 m2 de área de vendas e 28 mil
itens disponíveis, a loja dedica a
maior parte do espaço aos setores
de perecíveis. Segundo a Api-Plus,
escritório de arquitetura que desenhou o projeto , o público – 70%
de origem hispânica – prioriza a
compra de alimentos frescos. Juntas, as seções de carnes/peixaria,
hortifrútis, lácteos, rotisseria e padaria/confeitaria respondem por
55% das vendas da loja, enquanto
na média do mercado americano
respondem por 41%. Já os congelados representam apenas 2% das
vendas, contra a média de 7,2% .
sortimento
Especialidades mexicanas
Outro trunfo da rede são as áreas
de alimentos da culinária hispânica. Há, por exemplo, a Tortillería, que oferece tortillas – base da
alimentação popular do México,
21
usada no preparo de pratos como
o taco. Próximo ao setor ficam
expostos complementos como
guacamole.
O layout também reserva espaço para uma Fruteria. Localizada
entre a rotisseria e o hortifrútis,
possibilita comprar frutas e verduras fatiadas. Nesse local também são vendidos refrescos, servidos como ponche. No México,
essas bebidas são chamadas de
águas frescas. Entre a Fruteria e a
Tortillería, ficam 9 mesas de madeira que imitam as de picnic para
quem deseja comer na própria
loja. Esse espaço é chamado de
Village Square.
ComuniCação Visual
Cores fortes ao gosto hispânico
A ambientação do Carnival utiliza
cores fortes nas paredes, no chão e
até nas gôndolas. Os painéis de
identificação das seções, por exemplo, são acompanhados de elementos que remetem à cultura hispânica. Os nomes são escritos em
espanhol e, logo abaixo, traduzidos
para o inglês. Na iluminação, o supermercado adotou um sistema
que ajusta a luz interior e contribui
para a redução de custos. Foram
instaladas claraboias ao longo da
área de não alimentos para armazenar e aproveitar a luz solar.
eQuiPamentos e serViços
Checkouts especiais só para perecíveis
Para facilitar a identificação das
seções, os expositores da Carnival
divulgação
são menores. Medem cerca de 1,62
m de altura, enquanto os de outras
redes ficam em torno de 1,82 m.
Também há checkouts específicos
para agilizar a compra do consumidor. É o caso dos cinco caixas que
atendem exclusivamente a padaria,
refeições prontas, lanchonetes, peixaria e carnes. Quem vai à loja
pode ainda usufruir de serviços
como a MedXpress Clínica, que
atende a preços populares pacientes sem seguro-saúde.
Na entrada, antes da linha dos
caixas, o espaço é alugado para lojas terceirizadas, como de joias.
Outro exemplo é a Quinciñeria,
especializada em itens para festas
de 15 anos. O Carnival emprega
na unidade de Dallas 250 colaboradores. Eles falam inglês e espanhol para garantir melhor atendimento aos clientes.
Mai s i nforMações
Carnival: www.carnivalsupermarkets.com
a tortillería (acima)
oferece das 4 h às 22 h as
famosas tortillas – base da
alimentação do méxico. Já a
peixaria responde, com outras
seções de perecíveis, por 55%
das vendas de uma das lojas.
as cores fortes caracterizam
as 25 unidades da Carnival.
22
layoutS
three sixty Supermercado na China é integrado
à galeria comercial de um shopping center
N
trÊs entradas
Facilitam as compras e evitam filas
rede three sixty
número de lojas
61
Á r e a d e at uaç ão
Sudoeste da China
o centro de beleza e saúde fica localizado
no fundo da loja, para induzir o
consumidor a percorrer boa parte da área
de vendas
center que abriga a loja em dois pisos, onde se localiza a galeria com
lojas de roupas, entre outras.
Um exemplo da junção de espaços é quando o cliente sobe pela escada rolante e sai direto na seção de
hortifrútis, no terceiro piso. Ou
quando encontra, no quarto andar,
a praça de alimentação do Three
Sixty. Os dois andares somam 2.137
m2 de área de vendas.
empresa Controladora
Dairy Farm (opera 4,6 mil
outlets no mercado asiático e
fatura US$ 7,7 bilhões/ano)
No terceiro andar, o consumidor
pode acessar o supermercado por
três entradas, cada uma com checkouts para evitar filas. Carnes,
peixaria e hortifrútis ficam entre
os três acessos. Como são seções
de maior fluxo, a ideia é facilitar a
entrada e saída de pessoas.
divulgação
Esse projeto de
arquitetura trabalha
a junção de espaços
e conta com três
entradas. A estratégia
é a de oferecer
alimentação natural
e orgânica aos
consumidores.
a loja do Three Sixty localizada em Hong Kong
(China), algumas de suas
seções se integram ao shopping no
qual está instalada. Operada pelo
grupo pan-asiático Dairy Farm, a
loja se beneficia de um grande fluxo
de consumidores. O supermercado
fica no complexo Landmark, importante centro empresarial no coração de Hong Kong, formado por
duas torres com 48 e 47 andares.
Elas são interligadas pelo shopping
23
1° andar da loja
seguindo tendência
mundial, a loja
chinesa também
destina mais espaço
para os perecíveis. a
mercearia responde
por cinco pequenos
corredores.
em vez de abrir mais espaço para
produtos, a rede optou por uma
diversificada praça de alimentação.
afinal, o prédio onde a loja está
instalada conta com duas torres de
47 andares cada.
2° andar da loja
24
layoutS
three sixty
divulgação
Fácil acesso e agilidade no atendimento.
Hortifrútis, peixaria e carnes, de alto giro,
foram instalados na área que conta com
duas entradas e vários checkouts.
cremes naturais para tratamento
do rosto e do corpo, além de produtos medicinais. Ao lado, profissionais especializados orientam os
clientes sobre tratamentos e produtos do centro de beleza e saúde.
Próximo ao setor, o consumidor encontra ainda a seção de vinhos, que fica praticamente no
caminho até o centro de beleza.
Praça de alimentação
Pratos típicos do mundo todo
a loja é
a primeira na
China com
o conceito
“saudável”. Em
seu mix constam
principalmente
produtos
orgânicos e
naturais.
Próxima à zona de checkouts C
(veja a primeira planta na página
anterior) está a padaria, localizada
ao lado de uma parede de vidro
com vista para a rua. Dessa forma,
a variedade de pães e a beleza da
seção atraem o público que circula pela área. A seção também pode
ser vista por quem sobe a escada
rolante do shopping, localizada na
entrada principal do térreo. Já a
iluminação foi pensada para
transmitir a sensação de frescor
dos produtos.
Produtos de beleza
Projeto leva cliente até o fundo da loja
Ainda no terceiro piso, o centro de
beleza e saúde (Wellness Center)
foi instalado no fundo da loja para
obrigar o consumidor a se deslocar
até a área. Lá, é possível comprar
No quarto andar, a rede mantém a
praça de alimentação. À direita, o
consumidor encontra a área de
comida japonesa, a mais consumida pelo público local. À esquerda ficam os pratos frios, além dos
sucos e cafés. E no centro, a culinária de outros países: burritos
mexicanos, massas italianas, pizza
e opções do oeste americano,
como o roast-beef.
Outro atrativo é a área de demonstração. Nela, todos os dias,
os chefs de cozinha mostram
como preparar os pratos. Os balcões desse espaço são mais baixos
e curvados para que o público
acompanhe os profissionais. E
toda a preparação das receitas é
transmitida ao vivo nos telões instalados no 3o andar.
Sm
Mai s i nforMações
Three sixty: www.threesixtyhk.com
27
Estratégia
Produtos com selos
Seu cliente paga
mais por eles
Pesquisa do Instituto Akatu aponta o crescimento do número de
consumidores que observam os selos e certificações presentes nas
embalagens dos produtos. Melhor: eles se dispõem a desembolsar até cinco
vezes mais por esses itens.
Por Bruno Dias | [email protected]
O
selo Procel informa que o
produto consome menos
energia. O da Fundação
Abrinq garante que a empresa fornecedora valoriza
ações em defesa da infância
e da adolescência. Já o selo
da
da SBC (Sociedade Brasileira de Cardiologia) atesta
os benefícios promovidos por biscoitos, margarinas
e aveias à saúde do coração. Cada vez mais, os
produtos vendidos na sua loja possuem alguma vantagem social, funcionalidade ou são
feitos pensando nos recursos da cadeia produtiva. Eles tocam diretamente o cliente e você pode
aproveitar suas qualidades para reforçar o caixa e
melhorar a imagem do supermercado.
Na mira dessa estratégia está o consumidor, cada
vez mais sintonizado com as aspirações socioambientais e preocupado em conhecer a fundo as características dos alimentos que ingere. Segundo pesquisa do
Instituto Akatu, feita em 2007, 32% dos entrevistados
28
produtoS com SeloS
os selos
diferenciam
o produto e
fazem com que
o consumidor
leve para casa
atributos e
valores, como
qualidade,
engajamento
social e saúde
atualmente, 107 produtos
levam o selo da sBc que
atesta os benefícios à
saúde do coração
reconhecem os selos nas embalagens dos produtos. Em 2003, essa
participação era de apenas 19%.
E mais: 37% declararam estar
dispostos a pagar mais por produtos com selos voltados à preservação do meio ambiente.
consciEntiZaçÃo
Ela existe em todas as classes sociais
Segundo Heloisa Torres de Mello,
gerente de operações da Akatu,
consumidores conscientes independem da idade e do grau de
escolaridade e estão presentes em
todas as classes sociais, embora
ainda haja maior concentração
nas classes A e B.
Além de estarem atentas aos
desejos dos consumidores, Francisco Rojo, consultor de varejo,
destaca que as indústrias utilizam
esses selos como forma de diferenciação em meio à grande diversidade de mercadorias. Dessa
forma, o consumidor vai além
da compra do produto e adquire juntamente os valores
por ele transmitidos.
atEstado dE saúdE
Procura pelo benefício é grande
Quem procura o coração
vermelho nas embalagens
tem certeza de que está levando um produto benéfico à saúde desse órgão vital.
E a demanda não é pequena. Hoje, 40% dos brasileiros
acima de 40 anos apresentam
altas taxas de colesterol e 23% da
população é composta por hipertensos. Seja por orientação médica
ou preocupação pessoal, o selo da
SBC é um dos mais conhecidos pelos consumidores. Atualmente são
107 produtos certificados e 20 na
fila de espera. Criado por iniciativa
da entidade, que reúne os cardiologistas brasileiros, o instrumento
existe há 17 anos e é pioneiro entre
as certificações concedidas das associações médicas.
sELo do coraçÃo
96% dos médicos recomendam produtos
Os produtos que recebem o selo da
SBC são avaliados por um comitê
científico formado por cardiologistas e nutricionistas que analisam a composição de nutrientes e
suas indicações. Além do desenho
do coração, há 13 frases que indicam as funcionalidades principais
do produto, como Rico em fibras,
Menor valor calórico por porção,
entre outras.
Para o médico Rui Ramos, diretor da entidade, a eficácia do selo é
atestada pela força de sua recomendação entre os médicos. No último
congresso da sociedade, realizado
em 2006, 96% dos profissionais afirmaram que recomendam o uso dos
alimentos certificados pela organização. São 12 mil associados que
recebem informações sobre a certificação e inclusão de novos produtos pelo jornal e pela revista da SBC,
além do portal da associação na internet. O principal motivo atribuído
pelos médicos é a credibilidade e segurança que eles veem no selo.
produtoS com SeloS
além de alimentos com selo de saúde, o
espaço Viver, do carrefour, reúne diet/
light, orgânicos e itens à base de soja
tor Heitor Panzeri, do departamento de análise da associação, os testes utilizam normas internacionais
adaptadas aos padrões de consumo
dos brasileiros. O selo já estampa
mais de 350 produtos, entre escovas, pastas, enxaguatórios, até balas
e chicletes. Os produtos são revalidados a cada dois anos.
DIVulGAÇÃo
30
orientar
sobre saúde
mostra que o
supermercado
se preocupa
com o cliente,
o que reforça
a imagem
São justamente esses valores
que as empresas buscam para seus
produtos. Caso da Nestlé, que
atestou o selo da SBC na bebida
à base de soja Sollys, nos biscoitos integrais Combina Com, no
composto lácteo Molico ActiCol,
entre outros. Para a multinacional, a aprovação de uma entidade
científica garante aos consumidores e profissionais de saúde que se
trata de um produto diferenciado
desde seu conceito, apresentando
teores adequados de nutrientes.
A Quaker também utiliza o selo
da sociedade em sua linha de aveias.
O objetivo é reforçar a funcionalidade e os benefícios do produto na
redução do colesterol, se consumido diariamente.
A busca pela chancela de qualidade também acontece com os
produtos voltados à saúde bucal.
A ABO, entidade que congrega os
dentistas do País, instituiu um selo
na década de 1980. Segundo o dou-
mais consUmo
Supermercados podem ganhar mais
Os varejistas também começam,
aos poucos, a considerar essas informações na hora de compor o
sortimento. “Hoje prezamos esses
produtos no nosso mix, principalmente quando o atributo saúde faz
parte do seu potencial”, comenta
Oséias Vieira de Carvalho, gerente de compras dos Supermercados
Palomax, com quatro lojas no interior de São Paulo. No entanto, o
varejista atribui à indústria o papel de destacar esses valores para
o público. “É importante que as
empresas façam essas abordagens
não só com o varejista, mas também com o consumidor”, reforça.
Para Rojo, o varejo pode e
deve aproveitar a divulgação desses atributos. “O fato de informar
e orientar sobre saúde mostra que
o supermercado tem preocupação com os clientes, um diferencial que traz ganhos à imagem de
qualquer empresa”, destaca o consultor de varejo.
32
produtoS com SeloS
Espaço da saúdE
Nutricionistas orientam os clientes em suas compras
Nas lojas voltadas ao público de maior poder
aquisitivo e que concentram consumidores já
identificados com as novas demandas, uma forma de valorizar essa informação nos produtos é
reuni-los em uma única seção.
Entre os gigantes, o Carrefour já utiliza essa
estratégia no Espaço Viver. O projeto-piloto foi
testado no ano passado em Brasília e lançado
oficialmente em fevereiro deste ano em Porto
Alegre. Segundo Fernando Del Grossi, gerente
da área de Produtos e Qualidade da rede, além
de promover o atributo saúde entre os consumidores, o Espaço serviu para evidenciar a marca
própria da rede.
Para isso, os principais investimentos foram
em comunicação dentro da loja. Um pórtico identifica a seção, que ocupa 35 m² e está organizada
em 25 gôndolas. Além de produtos com selos de
saúde, a área reúne alimentos diet, light, à base de
soja e orgânicos. A maioria dos itens é da indústria e 25% são da marca própria Carrefour. Orientação ao consumidor também foi outro ponto trabalhado no projeto. A seção conta ainda com uma
nutricionista para atender os clientes e auxiliá-los
em suas escolhas.
rEdE nortE-amEricana
Público queria identificar valores nutricionais facilmente
Já entre o público mais popular e de menor renda,
essa estratégia pode gerar a ideia de uma loja cara.
No entanto, não significa que esse consumidor é
menos atento à saúde, argumenta Rojo. “Para esses
clientes, os selos devem ser uma forma de facilitar
a escolha de produtos saudáveis”, afirma.
O próprio supermercado pode montar o seu
selo saúde, como fez a rede norte-americana Food
Lion. Após entrevistar mais de três mil pessoas, a
varejista descobriu que 84% dos respondentes utilizariam um sistema fácil de identificação de valo-
DIVulGAÇÃo
| 33
a Food Lion, dos Estados Unidos, indica a concentração de
nutrientes dos produtos vendidos em suas lojas com estrelas
res nutricionais. Por conta disso, os nutricionistas
da empresa pesquisaram informações de mais de
35 mil itens. A partir desses dados, selecionaram e
identificaram os produtos por sua qualidade nutricional com uma, duas ou três estrelas. Para montar
o ranking, foram destacadas a alta concentração de
vitaminas, fibras e minerais e a baixa ocorrência de
colesterol, gordura trans, sal e açúcar adicionados.
Sua loja pode começar identificando os produtos que já têm os selos, negociar melhores condições com os fornecedores e investir nos artigos da
seção de hortifrútis.
Sm
Ma i s i n fo r Maçõ es :
aBo: (11) 5083-4014
Carrefour: www.carrefour.com.br
instituto akatu: (11) 3141-0177
nestlé: www.nestle.com.br
Quaker: www.quaker.com.br
sBC: (11) 3411-5511
35
Estratégia
Substituição
tributária
tire suas dúvidas
Dois especialistas em Substituição
Tributária respondem às
principais dúvidas (e críticas) de
supermercadistas de todo
o País. Confira.
V
Por Viviane Sousa | [email protected]
ocê ainda tem incertezas sobre a substituição tributária
(ST)? Considera o sistema
difícil de executar? Acredita
que tem normas inconstitucionais? Pois saiba que não
está sozinho. Desde que foi
adotado e ampliado em alguns Estados, para melhorar a fiscalização do governo e reduzir a sonegação,
o sistema tem gerado críticas. Também tem incomodado varejistas de regiões que poderão adotá-lo
ou nas quais foram feitos os chamados Convênios
e Protocolos ICMS. A maioria dos Estados já submete algumas mercadorias ao regime e São Paulo é
o que mais tem feito acordos com outras unidades
da Federação. Para você entender melhor esse sistema de tributação, Supermercado Moderno
levantou as dúvidas de empresas
de diferentes portes e localidades
do País. Entre elas, Coop e Mambo (SP), Carvalho & Fernandes
(PI) e Palato (AL). As respostas
foram elaboradas pelo presidente e pelo secretário da Comissão
Especial de Assuntos Tributários
da OAB-SP, Walter Carlos Cardoso Henrique e Gustavo Dalla
Valle da Silva. O resultado você
encontra a seguir.
?
36
SubStituição tributária
O IVA é o
percentual
médio de
valorização
do produto
na cadeia
comercial
O uso do
preço de
pauta, por
estimar o
valor final de
venda, pode
apresentar
distorções
?
?
O ICMS ST não está
abarcado no Simples
Nacional. Por isso, deve ser
recolhido em guia estadual
separadamente.
SM: Como funciona a cobrança da ST?
vadas ao conhecimento do órgão
fiscal para correção, podendo, em
caso de insucesso, ser discutidas
no Judiciário.
A base da cobrança é a regra da presunção, e
as formas de apuração do valor
final da mercadoria são diversas.
As mais comuns são a pauta fiscal VarEJiSTaS: Faz sentido utilizar o pree o IVA (Índice de Valor Agrega- ço de pauta para produtos primários
do/Adicionado)/MVA (Margem (matérias-primas, insumos)?
de Valor Agregado).
TribuTariSTaS: O uso do preço
No primeiro caso, o Fisco esta- de pauta, por estimar o valor final
belece, mediante pesquisa, o valor de venda, pode apresentar distorfinal de venda, que corresponde a ções quando aplicado em itens
uma média do mercado. Esse va- que serão empregados na produlor é divulgado em lista de preços ção industrial.
(pauta fiscal) e serNa ponta inive de base para o
cial da cadeia é dia
cobrança
recolhimento.
fícil prever o rumo
do
icmS
St
é
Por outro lado,
que a mercadoria
o IVA caracterizatomará. Muitas lefeita com base
se pela divulgação,
gislações estaduais
na
regra
da
pelo Fisco, do perretiram do regime
presunção
e
centual médio de
as mercadorias que,
valorização da mersabidamente, serão
nas formas de
cadoria no transaplicadas na produapuração
do
correr da cadeia coção. Outros Estados
preço
fi
nal
da
mercial, até o conestipulam formas de
sumidor final. Para
ressarcimento do
mercadoria
calcular o imposto
valor pago a mais.
devido, aplica-se
esse percentual sobre o preço de VarEJiSTaS: Qual crédito deve ser utivenda (no caso do importador, lizado pelas empresas optantes do Sufabricante e produtor) ou sobre o per Simples?
preço de compra, quando adqui- TribuTariSTaS: A alíquota consorida em outro Estado.
lidada do Simples Nacional engloba o montante do ICMS devido
pela micro ou pequena empresa,
VarEJiSTaS: Por que alguns produtos
têm o preço de pauta superior ao preço razão pela qual não se aplicam as
regras de creditamento utilizadas
praticado no mercado?
pelas empresas não vinculadas ao
TribuTariSTaS: O preço de pauta
fiscal é elaborado pelo Fisco, se- regime simplificado.
O ICMS ST não está abarcado
gundo os critérios estabelecidos
na legislação de cada Estado. As no Simples Nacional, devendo ser
eventuais distorções devem ser le- recolhido separadamente, em guia
TribuTariSTaS:
38
Muitos
Estados não
preveem
ressarcimento
do ICMS ST
?
?
Os varejistas
que se sentem
prejudicados
pelo não
ressarcimento
podem recorrer
ao Judiciário
estadual. O montante do ICMS ST
equivale apenas à aplicação da alíquota sobre o que excede o valor
da operação – no IVA ou na pauta
de preço.
A maioria dos
Estados não prevê, em sua legislação, a possibilidade de ressarcimento do ICMS ST quando o
preço de venda ao consumidor
final for menor do que o percentual estimado. Mas também não
VarEJiSTaS: Por que o débito relativo
ao ICMS ST não pode ser compensado é exigido complemento na hipótese de venda final a um preço
com alguns créditos?
maior. Nos dois casos é o que
TribuTariSTaS: A compensação
entre créditos de natureza diversa chamamos de “tributação defi– no caso, ICMS ST e ICMS apu- nitiva”, algo sabidamente inconsrado pelo regime normal – depen- titucional, mas ainda em exame
de de cada legislação estadual. A pelo Supremo Tribunal Federal
(ADI 2777 SP, voimpossibilidade de
tação empatada,
compensação estiEm
São
Paulo,
aguardando voto
pulada em alguns
com
a
edição
final do Ministro
Estados se deve ao
Carlos Britto).
fato de que o ICMS
da lei nº 13.291,
ST é recolhido em
restringiu-se o
guia e sob códigos
VarEJiSTaS: Qual é
ressarcimento
próprios, não se
a situação no Estado
confundindo com
de São Paulo?
aos casos de
o crédito escritural
T r i b u Ta r i S Ta S :
venda
com
preço
do regime regular.
No caso de São
menor
do
que
o
Mas há EstaPaulo, até dezemdos que admitem a
bro de 2008, havia
presumido
compensação, coa previsão legal de
mo ocorre em São
ressarcimento
e
Paulo, especialmente no pagamen- complemento em todos os casos.
to do ICMS ST sobre o estoque Ocorre que, com a edição da Lei
com crédito acumulado em perí- nº. 13.291, de 22.12.08, restrinodo anterior. No Estado, é permi- giu-se o ressarcimento aos casos
tido ainda o abatimento de débito de venda preço menor do que o
de regime regular. Isso com crédito presumido, porém quando o redecorrente de saída interestadual colhimento inicial tiver por base a
de mercadoria já submetida ao re- pauta fiscal (não se aplicando ao
gime da substituição tributária.
IVA).
Não é demais lembrar que
aqueles que se sintam prejudiVarEJiSTaS: Por que foi proibido o
ressarcimento do ICMS? Nossas mar- cados podem recorrer ao Judiciágens são menores do que o IVA da Subs- rio e lutar pelo afastamento da
nova regra.
tituição Tributária.
TribuTariSTaS:
40
Várias
situações
envolvendo
a ST exigem
avaliação
com base
na lei de
cada Estado
?
?
Alguns produtos
podem ser
encontrados em
uma ou mais
categorias
?
Em São Paulo, a entrada de
mercadoria de outro Estado obriga
a recolher o ICMS referente à
substituição tributária
sumidor final entre os produtos
gar ST sobre o valor de um produto que destinados à limpeza e os aplicados
a tintas e vernizes.
chega do fornecedor com desconto?
A única forma de solucionar
TribuTariSTaS: A legislação nacional (geral) estabelece que os a questão é levando o problema
descontos concedidos mediante ao Fisco para alterar a legislação.
condição (exemplo: compra de Eventualmente, constatada a pecerta quantidade ou compra vin- culiaridade da situação do conculada a determinada forma de tribuinte, a Secretaria da Fazenda
pagamento) não podem ser abati- poderá editar um regime especial,
dos do preço para fins de cálculo com a criação de deveres auxiliares padronizados para ambas as
do ICMS regular ou ST.
As observações acima são de mercadorias (válidos apenas para
cunho geral, não afastando a ne- o contribuinte solicitante do regicessidade de serem avaliadas as ca- me). Essa observação é de cunho
geral e não afasta
racterísticas pecua necessidade de
liares de cada caso.
descontos
avaliação das caconcedidos nas
racterísticas
do
VarEJiSTaS: Antes o
MVA era único para
negociações com caso, em face da legislação estadual.
qualquer produto. AgoVarEJiSTaS: Por que a loja precisa pa-
ra, cada produto tem
um MVA. Por quê?
T r i b u Ta r i STa S :
o fornecedor
não podem ser
abatidos do
preço para fins de
cálculo do ICMS
regular ou ST
Em que pese trazer consigo a necessidade de maior
cuidado e trabalho,
o tratamento das
mercadorias em
maior número de classificações
torna o sistema mais justo e próxismo da realidade. Resta saber se
isto está sendo alcançado e questionar em caso negativo.
VarEJiSTaS:
Alguns produtos podem
ser encontrados em uma ou mais categorias. A água sanitária é um exemplo. Está
em limpeza e em tinta e verniz. Por quê?
A diferença de
tratamento deve ser fruto da diversidade de preços de venda ao con-
TribuTariSTaS:
SM:
É cobrado algum
tributo do varejista
quando ele decide trocar ou devolver mercadorias de distribuidoras fora de São Paulo?
T r i b u Ta r i STa S :
A devolução de
mercadorias torna insubsistente
o fato presumido, em razão do
qual houve o recolhimento do
ICMS ST.
No caso de São Paulo, a entrada de mercadoria vinda de outra
unidade da Federação obriga o
destinatário paulista, na entrada da mercadoria, a recolher o
ICMS devido por substituição.
Caso não venha a ocorrer a venda em território paulista, o imposto recolhido revela-se inde-
42
?
É possível
encontrar a
relação dos
produtos
da ST no
site de cada
secretaria
vido, conferindo ao contribuinte
o direito de ressarcir-se do pagamento. Em São Paulo o contribuinte pode fazê-lo por crédito
escritural ou por ressarcimento
junto à Secretaria da Fazenda,
procedendo conforme a Portaria
CAT 17/1999 (e alterações).
SM:
Confaz (Conselho Nacional de Política Fazendária) – órgão que reúne
os secretários estaduais de Fazenda,
legitimados a entabular normas
de interesse coletivo, por meio de
“Convênios ICMS” ou “Protocolos
ICMS”. A consulta pode ser feita no
site eletrônico do Conselho (www.
fazenda.gov.br/confaz).
Como posso saber se meu Estado
tem convênio com São Paulo? Se tiver,
SM: Onde é possível encontrar a relação
como sou afetado pela ST? Há uma lista
dos produtos que estão na ST?
desses Estados?
TribuTariSTaS:
A substituição
tributária pode ser entabulada, em
conjunto, por mais de uma unidade
da Federação. A veiculação das regras conjuntas é feita no âmbito do
TribuTariSTaS:
As mercadorias
sujeitas à substituição tributária,
bem como as regras do cálculo
do IVA e a pauta fiscal devem
constar, expressamente, da legislação de cada Estado, divulga-
| 43
das, em geral, no site eletrônico
de cada secretaria.
SM:
Como funciona a ST de mercado-
rias que estão no estoque das lojas?
TribuTariSTaS: Normalmente,
os
Estados estabelecem a tributação
dos estoques. Os estabelecimentos calculam e recolhem o ICMS
ST das mercadorias que detêm
em estoque. Feito isso, procedem
à saída sem tributação, na mesma
situação que as mercadorias de
fabricantes e importadores. Em
função do alto montante do tributo devido, é comum a concessão
de prazo longo e forma de pagamento parcelada.
É sabido que tal regra de transição tem sua validade questionável, especialmente por tratar como
responsável aquele que, pelo novo
regime, não teria tributo a recolher. É questionável ainda por tributar antes da própria realização
do fato, que daria ensejo ao tributo.
O ICMS envolve a necessária operação comercial, sendo o estoque
conceito estranho a essa incidência. É importante avaliar se a regra foi criada de maneira legítima,
questionando-a, se for o caso, perante o Poder Judiciário.
Sm
Mai s i nforM ações:
oaB-sP: (11) 3244-2013
Os Estados
normalmente
cobram ICMS
sobre as
mercadorias
em estoque
?
Categoria
uma
obe
Bebida de soja
e refrigerante
as
44
r
t
ca i , a o u
Estudo da Nielsen revela: em 2008, o sortimento das
duas categorias cresceu. Em bebida de soja, a saturação
do mix fez a receita cair, enquanto em refrigerantes
elevou as vendas. Entenda por quê.
B
Por Alessandra Morita | [email protected]
ebidas à base de soja e refrigerantes tiveram aumento no número
médio de itens por loja em 2008.
No primeiro caso, a alta média foi
de 26% e, no segundo, de 10%. No
entanto, para cada item introduzido nessas categorias, o impacto nos
resultados da cesta de bebidas foi diferente. Em bebida
de soja, o aumento do sortimento respondeu de forma
negativa, enquanto em refrigerantes contribuiu para
que a receita da seção subisse. A conclusão é de um estudo da Nielsen com base na ferramenta Assortman,
um software que trabalha com modelos estatísticos e
avalia a eficiência de sortimentos. O levantamento das
bebidas envolveu lojas da Grande São Paulo.
É possível analisar o sortimento praticado por
cada loja mensurando o que acontece com as vendas
a partir da introdução de novos
SKUs em uma categoria. O Assortman aponta se esses itens causaram
perda ou aumento de faturamento
em diversos níveis: na categoria,
no departamento, na loja e até na
rede. “Medimos a capacidade do
item incluído de gerar ou não vendas adicionais, ou seja, de criar
uma procura do consumidor pela
categoria”, explica Ana Carolina
Lui, responsável da Nielsen pelo
Assortman para a América Latina.
Segundo ela, o varejista nem
sempre se dá conta de que a decisão de aumentar o espaço de
uma categoria pode prejudicar o
desempenho de outra. A partir
da próxima página, você analisa
o impacto da introdução de SKUs
em refrigerantes e bebidas de soja.
O importante é considerar os dados sob a ótica do seu negócio.
Convém lembrar ainda que as
conclusões do estudo podem ser
diferentes dependendo da rede ou
da região de atuação.
Diante da inclusão de um item na categoria de refrigerantes, houve
aumento nas vendas da cesta de bebidas por semana/loja. Já em bebida
à base de soja o resultado foi negativo. A indústria de refrigerantes lançou
embalagens diferentes, bem aceitas pelo público. Já a indústria de bebida
de soja não trouxe nada novo em relação ao que já existe no mercado.
TIPO DE
LOJA
Hipermercados
supermercados
médios
supermercados
pequenos
CATEGORIA
EVOLUÇÃO DAS
VENDAS SEMANAIS COM
INCLUSÃO DE UM ITEM*
 R$ 37,8
Refrigerante
 R$ 172,3
Bebida de soja

Bebida de soja

Refrigerante
ai, a o u t ra
o QUe aconteceU
com o soRtImento
em 2008
(% de aumento médio do número
de SKUs por loja)
reFriGeranteS
 R$ 40,8
Refrigerante
uma c
so
ReFRIGeRantes eLevam as vendas.
BeBIdas À Base de soJa, nÃo.
be
| 45
12%
R$ 77,3
10%
R$ 14,8
9%
 R$ 53,3
Bebida de soja
o mIX IdeaL
A ferramenta Assortman, que serviu de base para o levantamento,
trabalha com modelos estatísticos capazes de simular o sortimento
ideal para cada categoria. Isso a fim de incrementar o faturamento
da cesta de bebidas. Compare o mix praticado e o sugerido.
reFriGeranTeS
Mix praticado (nº
de SKUs por loja)
Mix ideal
(nº de SKUs por loja)
Nº de SKUs
adicionais
Hipermercado
Supermercado pequeno
138
106
66
150
126
82
12
20
16
bebida de SoJa
Mix praticado (nº
de SKUs por loja)
Mix ideal
(nº de SKUs por loja)
Nº de SKUs
para exclusão
98
57
26
88
45
21
10
12
5
Supermercado médio
Hipermercado
Supermercado médio
Supermercado pequeno
BeBida À
BaSe de SOJa
34%
20%
24%
Hiper
Supe
Supe
Bebid
Hiper
Supe
Supe
ipermercado
upermercado médio
upermercado pequeno
Hiperm
Superm
Superm
Bebida
Hiperm
Superm
Superm
46
| Categoria | Supermercado moderno • julho 2009
bebidaS
Bebida de soja
Excesso de versões prejudicou vendas
O
joão de Freitas
Para acomodar
novos fabricantes e
novas versões, o
varejista reduziu
espaço de alguns
itens e até de
outras categorias,
com prejuízo para a
seção de bebidas
bebidas por loja. Nos supermercados médios (10 a 50 checkouts), a
queda foi de R$ 77,3/semana/loja,
enquanto nos hipermercados (acima de 50 checkouts), a retração
atingiu R$ 172,3.
Para Ana Carolina Lui, da Nielsen, no ano passado, o mix ganhou
sabores e versões diferentes, além
de fabricantes que não atuavam na
categoria. Para acomodar essas novidades, diz a executiva, uma das
alternativas adotadas pelos supermercadistas foi reduzir espaço de
outros produtos. “Essa adaptação
ocorreu inclusive em outras categorias dentro da seção”, lembra.
Quando uma categoria tem o espaço diminuído, a loja corre o risco
de enfrentar falta de um produto
se a reposição não acompanhar o
giro. Resultado: queda de faturamento. Outra possibilidade é algum item ter o número de frentes
reduzido drasticamente, o que faz
com que passe despercebido pelo
consumidor. Ou seja, ele não realiza a compra.
O estudo também afunilou a
análise para dentro da categoria de
bebida à base de soja. Nesse caso,
identificou queda nas vendas diante da introdução de novos SKUs.
sortimento de bebida de
soja no autosserviço
precisa ser reavaliado,
pois há um número excessivo de
itens. Essa é uma das conclusões
do estudo da Nielsen feito com lojas da Grande São Paulo. Segundo
a ferramente Assortman, a introdução de SKUs na categoria já não
está gerando acréscimos em vendas para a cesta de bebidas. Cada
item introduzido em 2008 nas lojas estudadas provocou queda na
receita total da cesta de bebidas.
Entre os supermercados pequenos (até 10 checkouts), a entrada
de novos SKUs levou a um prejuízo semanal de R$ 53,3 na cesta de
desde que a Unilever lançou o
ades, surgiram várias marcas e
versões. Bom para o consumidor,
mas complicado para o varejo.
48
bebidaS
a inclusão de
lançamentos só
gerou vendas
adicionais nos
hipermercados
Esse prejuízo, por sua vez, foi causado pelo excesso de itens do segmento saborizado. É justamente
nele que foram mais intensas as
introduções no ano passado. “É
bom lembrar que, muitas vezes, a
presença de um novo item faz com
que o consumidor troque uma versão mais cara por outra mais barata”, lembra a gerente da Nielsen.
O pO rt u ni dade 1
S
egundo o estudo da Nielsen, as
bebidas de soja originais deram
contribuições positivas para a categoria. Entre as versões regulares, praticamente todos os tipos de marcas
vêm gerando resultados positivos
nos três formatos de lojas avaliados.
Nos estabelecimentos menores, foram as marcas próprias que contribuíram com receita adicional maior: R$
46,4/semana. Entre os supermercados médios, as marcas primeiro preço
tiveram o melhor resultado, gerando
acréscimo de R$ 51,7. Nos hiper, foram
também as marcas de menor preço
que contribuíram com aumento semanal de R$ 99,7.
“Há mais interesse do shopper pela
bebida original, explica Ana Carolina,
da Nielsen. Não é à toa que a Unilever
relança neste mês sua linha original.
Ela passará a ter o mesmo teor de
cálcio do leite – 240 mg para cada
porção de 200 ml – e igual quantidade de vitaminas, ácido fólico e zinco.
O segmento original representa
27,5% do volume de bebida de soja,
também de acordo com dados da
consultoria Nielsen. Em média, cerca de 70% dos consumidores das
versões originais têm acima de 41
anos. A maior concentração, porém,
está entre as pessoas com mais de
56 anos. Quase a metade do público
dessa versão encontra-se nas classes
sociais com maior poder aquisitivo.
joão de Freitas
Segmento original
Impacto nas vendas
de onde vem o prejuízo
Olhando ainda mais fundo, o Assortman apontou o que aconteceu
dentro do segmento de bebida de
soja regular saborizada. Ele foi prejudicado pela inclusão de marcas
básicas – preço abaixo da média da
categoria – e de lançamentos. Nos
supermercados pequenos, cada inclusão de um SKU de marca básica
contribuiu para uma queda de R$
7,7 por semana/loja no segmento
regular com sabor. Nas unidades
médias, a queda foi de R$ 9,5 e nos
hipermercados, de R$ 49,8.
Para entender por que as marcas
básicas contribuíram negativamente, Ana Carolina explica que nos
hipermercados e nos supermercados pequenos a marca própria foi
bem sucedida, gerando acréscimos
positivos de vendas sempre que um
item entrou no sortimento. “Tanto
a básica quanto a marca própria
oferecem uma proposta de preço
baixo. E o consumidor preferiu a
segundo opção”, afirma. Convém
lembrar que a marca própria tem
sido fomentada principalmente pelas maiores redes.
Já a inclusão de lançamentos no
segmento regular com sabor gerou vendas adicionais apenas nos
hipermercados. Nesse canal, a alta
semanal foi de R$ 48,2 por loja. Já
nas lojas menores, a queda na receita semanal, pela inclusão de um
novo produto, foi de R$ 26,8 e nos
médios, de R$ 21,8. De acordo com
Ana Carolina, os lançamentos não
estão gerando interesse do consu-
50
bebidaS
Segmento diet/light
O
levantamento da Nielsen
traz boas notícias para as
versões diet/light da bebida à
base de soja regular saborizada.
O destaque fica para as marcas
premium – preço acima da média
da categoria. Nos supermercados
menores, elas geraram aumento de
R$ 27,3/semana/loja, sempre que
um novo item foi introduzido. Nos
médios, o acréscimo foi de R$ 37,8
e nos hiper, de R$ 54,7. Para Ana
Carolina, da Nielsen, os diet/light
são produtos de nicho e, por isso,
geram maior faturamento, embora
o volume ainda não seja tão grande.
Alessandro Guerra, da Cocamar,
acredita que os principais shoppers
das versões são mulheres, com
mais de 25 anos, das classes A e B,
público que responde por 70% das
vendas da empresa no segmento.
Na Shefa, os produtos respondem
por 15% das vendas. Para a
Unilever, o mercado diet/light
ainda pode se desenvolver mais.
midor. E uma das razões é que boa
parte das inclusões foi de produtos semelhantes aos que já havia
no mercado, ou seja, com poucos
diferenciais. É nisso que Unilever,
Cocamar e Shefa acreditam.
pRodUtos dIFeRentes
entenda o que atrai novos consumidores
Segundo esses fabricantes, seus
produtos se destacaram porque
ofereceram opções diferenciadas
ao consumidor. A Unilever, por
exemplo, continua apostando em
inovações. Entre os lançamentos do ano passado, estiveram as
versões cítricas de Ades e o Ades
Nutrikids, para o público infantil,
cujo apelo é a presença de cálcio,
Um dos trunfos da Unilever, para
mostrar o diferencial de sua
marca ades, foi o lançamento
dos sabores cítricos em 2008
dario de Freitas
O pO rt u ni dade 2
vitaminas e ferro nas mesmas
quantidades que o leite. “Nosso
trunfo foi trazer para o consumidor qualidade e benefícios à
saúde”, afirma Shelida Barsella,
gerente de desenvolvimento de
mercado da empresa.
A marca Purity, da Cocamar,
aponta como diferencial o fato de
ser uma das poucas produzidas à
base de extrato de soja. “Isso proporciona melhor sabor e qualidade ao produto”, afirma Alessandro
Guerra, coordenador de marketing
da indústria. Já a Shefa se respalda,
entre outros fatores, nos sabores
que considera diferentes em relação ao mercado: lichia, romã e morango com kiwi.
As três empresas, no entanto,
ressaltam que o mercado de bebida de soja foi um dos que mais
cresceram no ano passado. De
fato, em 2008, a categoria registrou alta de 23% no autosserviço em faturamento e de 20% em
volume, segundo dados Nielsen.
Ana Carolina explica que o estudo
não indica queda no volume do
mercado, mas avalia a eficiência
do mix de um grupo de lojas. “É
natural que ao aumentar, por loja,
o mix de bebida à base de soja, a
categoria apresente crescimento.
Esse aumento, porém, pode acontecer em detrimento de outra categoria que gerava um faturamento adicional superior para a cesta
de bebidas”, conclui.
Mai S i nfoRMaçõeS
CoCaMaR: (44) 3221-3069
nielSen: (11) 4613-7000
SHefa: (19) 3907-9700
UnileVeR: www.unilever.com.br
52
bebidaS
Refrigerantes
Entrada de itens melhora desempenho
Com a inclusão de SKUs
na categoria, a cesta de
bebidas cresceu. Nas
lojas pequenas, a alta
foi de R$ 14,8 por
semana/loja. Nas
médias, de R$ 40,7. E
nos hiper, de R$ 37,8.
E
stimular o crescimento de
refrigerantes não é tarefa
fácil. Ainda assim, no ano
passado, a introdução de SKUs na
categoria conseguiu gerar vendas
adicionais para o departamento de
bebidas, conforme mostra o estudo da Nielsen com o software Assortman. O levantamento, realizado na Grande São Paulo, revela
que, diante da inclusão de SKUs
na categoria, a cesta de bebidas
cresceu. Nas lojas pequenas, o au-
mento foi de R$ 14,8 por semana/
loja. Entre as lojas médias, houve
um incremento de R$ 40,7 e nos
hipermercados, de R$ 37,8.
“Em 2008, foram introduzidas
novas embalagens para atender
necessidades específicas dos shoppers”, afirma Ana Carolina Lui,
gerente da Nielsen. Em outras palavras: essas novidades incentivaram o consumo, evitando canibalização entre os itens. A executiva
cita as embalagens retornáveis de
| 53
1,5 litro e as de 3 litros ou mais.
Evandro Tavares, diretor de contas nacionais da Coca-Cola, concorda. “Novidades favorecem a
categoria quando oferecem propostas de valor em nichos de mercados não atendidos”, afirma ele.
“Algumas estratégias de embalagens diferenciadas, como litragem
e packs, estimulam o shopper a
comprar um produto que normalmente não levaria”.
O estudo também avaliou o desempenho das garrafas PET em
diversos segmentos. Um deles é o
de cola regular. O segmento contribuiu com giro rápido e vendas
adicionais quando um novo SKU
foi introduzido. A principal contribuição veio de marcas premium.
A cada item introduzido em lojas
pequenas houve um acréscimo
nas vendas de R$ 204,3/semana/
loja. Nas médias, de R$ 255,3, e
nos hipermercados, de R$ 336,3.
Para Tavares, da Coca-Cola,
esse resultado é fruto, sobretudo,
da movimentação das indústrias
para tornar suas marcas premium
mais acessíveis. “Isso está sendo
feito com diferentes pontos de
preço e diversificação de embalagens”, explica o executivo.
Sm
Mai S i nfo RMaçõ eS
CoCa-Cola: www.cocacolabrasil.com.br
nielSen: (11) 4613-7000
as novas
embalagens
de 1,5 e de 3
litros ou mais
favoreceram a
categoria por
atender novos
nichos de
mercado
55
Categoria
Sabonete líquido
oito vezes mais rentável
Segmento cresce mais de 15% ao ano e, se bem
exposto, pode elevar faturamento e
lucratividade da seção de higiene e beleza
dario de Freitas
De alto valor agregado, os
sabonetes líquidos merecem
espaço privilegiado na gôndola,
como exposição à altura dos olhos
N
Por Fernando Salles | [email protected]
os últimos três anos, o mercado de sabonetes líquidos cresceu mais de 50% em volume.
Hoje, esse segmento já representa quase 11% do faturamento da categoria, informa
a Colgate-Palmolive com base
em dados Nielsen. Em números absolutos são mais de
R$ 210 milhões em vendas por ano, três quartos desse
valor comercializados em super e hipermercados.
O potencial para o futuro é ainda maior, uma vez que as versões
líquidas estão presentes em apenas
11% dos lares brasileiros, segundo
a Unilever, dona das marcas Lux
Gotas de Beleza e Dove. Incentivar a migração das consumidoras
para as versões líquidas é, portanto, uma iniciativa interessante para
aumentar a rentabilidade da categoria em sua loja. Quem confirma
é Walter Faria, vice-presidente
de vendas da Colgate-Palmolive.
Com base em levantamento feito
a partir das marcas que a empresa
56
Sabonete líquido
ve. Um banho mais prazeroso e
relaxante, uma maior percepção
de hidratação da pele e uma fragrância que permanece por mais
tempo são alguns desses aspectos.
Ao analisar o público consumidor de sua linha de sabonetes
líquidos, a Unilever fez constatações semelhantes. Percebeu
também que o produto é muito
procurado por mulheres bem-sucedidas, informadas e seguidoras
de tendências. Ou seja, são consumidoras que fazem absoluta questão de se sentirem bonitas e que
gostam de chamar a atenção.
Justamente por trazer consigo
atributos como esses, a subcategoria de sabonetes líquidos tem conquistado um número crescente de
adeptas nos últimos anos. Ainda
há, no entanto, uma importante
parcela de mulheres que reluta
em aderir ao cosmético. Segundo a Unilever, uma das razões é
a crença de que os sabonetes líquidos duram pouco. Para a empresa, o uso frequente desfaz essa
impressão, já que, ao incorporar o
produto ao dia a dia, a consumidora passa a adequar a quantidade utilizada às suas necessidades,
evitando desperdícios.
produz, o executivo informa que
as versões líquidas são até oito vezes mais rentáveis se comparadas
aos sabonetes em barra.
PÚBLICO
Mulheres jovens são maioria
Empresas multinacionais como a Unilever e
a Colgate têm apostado no segmento
EXPOSIÇÃO
reserve 30% da gôndola
joÃo de Freitas
Com alto
potencial de
crescimento,
os sabonetes
líquidos ainda
estão presentes
em apenas
11% dos lares
brasileiros
Pesquisas desenvolvidas pelo instituto Latin-Panel e pela agência
de publicidade Young & Rubicam
mostram o perfil de quem consome o produto. Em geral, são
mulheres com idade entre 15 e
34 anos, sobretudo das classes A
e B. Elas são atraídas por alguns
fatores racionais, como qualidade, inovação e o fato de o produto
ser mais higiênico, uma vez que
as embalagens permitem contato
apenas com a quantidade do produto a ser utilizada. Mas quem
opta por consumir sabonetes líquidos valoriza também aspectos
emocionais e sensoriais, garante
a Colgate-Palmolive, responsável
pelas marcas Protex e Palmoli-
A experimentação do produto, portanto, levará uma parcela
maior de consumidoras a se interessar por esse rentável segmento
da seção de higiene e beleza. E
cabe à sua loja incentivá-las a co-
58
Sabonete líquido
dario de Freitas
nhecer um produto que já está no
foco das ações de marketing desenvolvidas pela indústria.
Segundo fabricantes, o melhor
a fazer é garantir uma exposição
privilegiada aos sabonetes líquidos. A Unilever recomenda utilizar displays e pontas de gôndola
como alternativas para chamar
a atenção das clientes e elevar as
vendas do segmento. A empresa
sugere ainda o cross merchandising com outros itens de higiene
pessoal, para incentivar a compra
Por serem mais rentáveis, os sabonetes
líquidos podem ser alocados no início do
fluxo da seção, de preferência na vertical
| 59
por impulso. A iniciativa é especialmente importante para apresentar o produto a mais pessoas,
lembrando que boa parte das
consumidoras que experimenta
sabonetes líquidos pela primeira
vez passa a incluí-los em sua lista
de compras.
Já a Colgate-Palmolive lembra
que em toda a categoria de sabonetes, 79% das decisões de compra ocorrem em frente à gôndola,
índice bem superior à média da
seção de higiene pessoal, de 40%.
É fundamental, portanto, valorizar a exposição no ponto natural.
O ideal, segundo recomendação da fabricante, é que os super-
mercadistas exponham as versões
líquidas no início do fluxo da gôndola, de preferência em posição
vertical. Ainda segundo a Colgate-Palmolive, deve ser reservado
espaço de pelo menos 30% da
gôndola para os sabonetes líquidos. “A ideia é incentivar a interação da shopper com os produtos
dessa subcategoria, o que, além de
trazer ganhos em rentabilidade,
trará oportunidade para o varejista aumentar o tíquete médio”,
comenta Walter Faria, vice-presidente de vendas.
Sm
MAI S I NFORMAÇÕES
COLGATE-PALMOLIVE: www.colgate.com.br
UNILEVER: www.unilever.com.br
79% das
compras de
sabonetes são
decididas
em frente à
gôndola
62
MEGAMERCADO
DI
VU
LG
AÇ
ÃO
Clientes Bertin poderão
rastrear origem da carne
DEPOIS DAS TRÊS MAIORES redes do autosserviço vetarem a compra de
carnes oriundas de fazendas que desmatam a Amazônia, a Bertin
decidiu abrir seu sistema interno de rastreabilidade. Com número
de cadastro e da nota fiscal de compra na mão, basta acessar o site
www.bertin.com.br para saber o nome da fazenda e do proprietário
fornecedor da carne a ser entregue na sua loja. O passo seguinte é
checar nos sites do Ibama (http://siscom.ibama.gov.br/geo_sicafi)
e do Ministério do Trabalho (www.tem.gov.br/trab_escravo/cadastro_trab_escravo.asp), para ter certeza de que o produto não vem de
áreas embargadas ou de fazendas que utilizam práticas repugnantes
como o trabalho escravo. MM
INTERNET NO BRASIL
Pessoas com acesso: 44,5 MILHÕES
Usuários ativos: 34,5 MILHÕES
Tempo conectado: 40 HORAS E
41 MINUTOS/MÊS
FONTE: IBOPE NIELSEN ONLINE - DADOS DE ABRIL/2009
A INTERNET NÃO PARA de ganhar importância como canal de vendas. Levantamento da consultoria e-bit mostra
que o comércio eletrônico movimentou R$ 2,9 bilhões nos três primeiros
meses do ano, uma alta de 24,6% em
relação a 2008. Outra pesquisa da
consultoria revela que entre os consumidores que compraram pelo menos
um item pela web em abril, 86,3%
aprovaram a experiência. O índice
supera até resultados de países onde
o comércio online é mais consolidado: no EUA, por exemplo, o índice de
satisfação é de 82%. MM
Osram destaca preocupação com
sustentabilidade em nova promoção
A FABRICANTE DE LÂMPADAS OSRAM desenvolveu uma campanha
promocional, voltada ao consumidor final, para destacar sua
preocupação com a sustentabilidade. Para isso, criou um kit com
três lâmpadas do tipo Halógena Energy Saver Classic,
que reduzem em até 30% o consumo de energia
elétrica. Ao comprar o kit “Eco Mascote Osram”,
o consumidor leva um urso polar de
pelúcia, novo mascote da marca. A ideia
é associar a imagem do urso polar, uma
das espécies que mais sofrem com o
aquecimento global, aos produtos
ecologicamente responsáveis da
empresa. As embalagens trazem
ainda um cartão-postal para
que os consumidores
concorram a luminárias
da empresa e a
eletrodomésticos que
consomem pouca
energia. O sorteio ocorre
no dia 20 de agosto. MM
DIVULGAÇÃO
Comércio eletrônico atinge
86% de aprovação
DIVULGAÇÃO
Del Valle investe para ser a “Coca-Cola” dos sucos
A COCA-COLA INTEGROU todo o seu portfólio de sucos prontos sob a marca Del
Valle, cuja imagem já está consolidada entre os consumidores da categoria. Com a mudança, Minute Maid Mais passa a se chamar Del Valle
Mais e Kapo recebe o nome de Del Valle Kapo. O portfólio vai incorporar
28 produtos, entre néctares, bebidas de frutas e de soja e achocolatados,
incluindo a nova linha Del Valle Frut, voltada ao público jovem. MM
65
Categoria
SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2009
Por Viviane Sousa | [email protected]
Manual de peixes
ESTIMULE AS COMPRAS
A
carne branca e leve dos peixes
é rica em proteínas, vitaminas
e outros nutrientes, o que a
torna uma das mais completas e saudáveis. Apesar dessas
qualidades seu consumo ainda
é baixo. A média por pessoa
não passa de 7 kg por ano, enquanto o ideal, segundo a
FAO (Organização das Nações Unidas para Agricultura
e Alimentação), seria de 12 kg. Esse cenário, entretanto,
deve mudar. A crescente preocupação do público com
uma vida mais saudável somada aos projetos do governo federal, como a Semana do Peixe e o Plano Mais
Pesca e Aquicultura, prometem aumentar a produção
do alimento em 40% e elevar seu consumo per capita
para 9 kg/ano até 2011. Isso segundo Abrão Oliveira
Neto, coordenador da Secretaria da Pesca e Aquicultura (Seap). Nas próximas páginas, você conhecerá
Os peixes frescos
garantem margem de
20% a 30%. E seu
consumo per capita
deve crescer 2 kg/ano
até 2011. Entenda a
categoria e incentive
o consumo.
melhor as principais espécies, para
saber oferecê-las ao seu consumidor. Marcelo Malta, da FMU, Licinia de Campos, nutricionista, e as
redes Giassi, Modelo, Pato Branco,
Rio Branco, Pão de Açúcar e WalMart foram as fontes ouvidas por
SM. Alguns dados são da Seap, do
Ibama e do Conselho Nacional de
Pesca e Aquicultura (Conepe). Para saber mais sobre os projetos do
governo, acesse www.presidencia.
gov.br/estrutura_presidencia/seap/.
JOÃO DE FREITAS
66
| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2009
MANUAL DE PEIXES
TIL ÁPIA
JOÃO DE FREITAS
REGIÃO
SUDESTE
C AÇ ÃO
TIPO DE ÁGUA
SAL MÃO
Salgada
TIPO DE ÁGUA
CARACTERÍSTICAS DA
Doce e salgada
ESPÉCIE
TIPO DE ÁGUA
CARACTERÍSTICAS DA
Doce
ESPÉCIE
Todo o salmão consumido no País
vem praticamente de criações do Chile. Sua coloração externa não é tão rosada quanto a das espécies selvagens
porque são alimentados com ração
e não com camarões, cujo pigmento
astaxantina é responsável pela coloração característica da espécie. Na
vida selvagem, os salmões que vivem
no Oceano Atlântico voltam à água
doce para reprodução. Nas criações
do Chile, eles chegam a quase 1 m de
comprimento e mais de 5 kg.
CARACTERÍSTICAS DA
ESPÉCIE
Nativa do continente africano e
da Ásia Menor, a tilápia chegou
ao Brasil na década de 1950 e
hoje é um dos peixes mais importantes da aquicultura nacional. Há cerca de 100 tipos. A
tilápia do Nilo, que tem corpo
arredondado e cor cinza, pode
chegar a mais de 1 kg e é uma
das mais cultivadas no País. A
espécie já ganhou alguns híbridos, como a tilápia Vermelha e o
Saint Pierre ou Saint Peter, que
têm valor comercial maior.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Saborosa e geralmente gorda. A cor
vai do rosa-claro ao rosa-alaranjado.
Tem grande quantidade de proteínas
e ômega-3. É muito utilizada na
culinária japonesa para produção de
sashimi.
CARACTERÍSTICAS
É o filhote de tubarão. Os tipos Anjo
e Azul são os mais apreciados. O primeiro tem corpo achatado e a boca
na ponta do focinho. As nadadeiras
peitorais são largas e separadas da
cabeça. Parecem com asas. Sua coloração é cinza e amarronzada com
manchas. Pode atingir 2 m de comprimento e 30 kg. Já o tipo Azul, o
mais abundante, tem corpo alongado, liso, com focinho comprido. As
barbatanas peitorais têm a forma de
foice, são estreitas, compridas e agudas. Pode atingir 4 m de comprimento. Os dois tipos têm couro duro.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Clara, magra, adocicada, levemente
úmida e de boa consistência
DA CARNE
DIVULGAÇÃO
Branca, magra, firme e macia.
Seu filé não tem espinhas.
TIPO DE CORTE MAIS
COMUM
TIPO DE CORTE MAIS COMUM
Filé e posta
Filé e posta
MODOS DE PREPARO
Grelhado, assado no forno ou na
brasa, frito ou cozido
DARIL DE FREITAS
MODOS DE PREPARO
Assada, grelhada,
ensopada ou frita
Filé e posta
MODOS DE PREPARO
Ensopado, ao forno, assado ou grelhado. Muito usado em moqueca.
68
MANUAL DE PEIXES
REGIÃO
SUL
TIPO DE ÁGUA
TAINHA
Salgada e salobra
TIPO DE ÁGUA
CARACTERÍSTICAS DA
Salgada
ESPÉCIE
CARACTERÍSTICAS DA
ESPÉCIE
Tem escamas grandes e corpo alongado e cilíndrico. Boca grande ou pequena dependendo de cada região e
tipo. Nadadeira caudal furcada (em
forma de forquilha). A coloração é
prata-azulado e o dorso é mais escuro. O tamanho também varia. A Mugil
brasiliensis e a Mugil cephalus são
as maiores e mais comuns. Podem
chegar a 1 m de comprimento e 10 kg.
A Mugil liza também é comum, mas
seu tamanho é menor. Há mais de 10
tipos de tainha.
Corpo alongado, comprimido, redondo e com escamas.
A cabeça é grande e a boca é
larga com mandíbula saliente.
Sua coloração externa é prateada, principalmente no ventre.
Pode alcançar 1,5 m de comprimento e 20 kg.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Cor mais escura, magra e de
textura firme
TIPO DE CORTE MAIS
COMUM
Filé
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
MODOS DE PREPARO
Branca, textura firme e geralmente
gorda
Grelhada, ao forno ou assada
Inteira, filé e posta
MODOS DE PREPARO
DARIO DE FREITAS
Frita, grelhada, ao forno, no vapor ou
assada na brasa
7 kg é o consumo
per capita no
Brasil, enquanto
o recomendado
é 12 kg/ano.
Até 2011, chegará
a 9 kg/ano.
DARIO DE FREITAS
AN CH OVA
SARD INHA
TIPO DE ÁGUA
Salgada
CARACTERÍSTICAS
DA ESPÉCIE
Seu tamanho varia de 10 cm a 25
cm. Tem cor prateada. Há dois tipos
mais comuns no Brasil, a verdadeira e a de boca torta. Ambas têm
escamas ventrais em forma de escudo. A diferença é que a verdadeira tem corpo e cabeça mais finos,
além de dorsal na cor cinza-escuro.
Já a boca torta tem corpo e cabeça
mais largos e cor mais clara.
CARACTERÍSTICAS DA
CARNE
Saborosa, de cor vermelha-escura,
boa textura e muitas espinhas. Geralmente gorda. Também é rica em
ômega-3, ferro, fósforo, magnésio,
vitaminas A, B, D, E e K
TIPO DE CORTE MAIS
COMUM
Filé normal e filé borboleta
MODOS DE PREPARO
Frita, grelhada, ao forno, no vapor,
assada na brasa ou ensopada
70
MANUAL DE PEIXES
TAMBACU
REGIÃO
CENTRO-OESTE
PIN TAD O
TIPO DE ÁGUA
Doce
CARACTERÍSTICAS DA
PACU
TIPO DE ÁGUA
TIPO DE ÁGUA
Doce. Facilmente encontrado em
pesqueiros.
Doce. Facilmente encontrado em
pesqueiros.
CARACTERÍSTICAS DA
DARIO DE FREITAS
ESPÉCIE
CARACTERÍSTICAS DA
ESPÉCIE
No País há cerca de 30 tipos de
pacu. Os mais comuns têm coloração cinza-escuro no dorso, com
manchas em tons alaranjados no
ventre. Também são encontrados
na cor branca. O corpo é escamoso
e tem forma de disco. Os exemplares variam de 2 kg a 5 kg e podem
alcançar até 70 cm. A espécie é do
Pantanal Mato-grossense.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Firme, abundante e com pouca
espinha. É de cor clara.
TIPO DE CORTE MAIS
COMUM
Filé, ventrecha (costela)
É o resultado do cruzamento da
fêmea de tambaqui com o macho
do pacu-caranha. Foi criada para
combinar o maior crescimento do
tambaqui com a resistência ao
frio do pacu. Não é encontrada na
natureza, apenas em criadouros.
Tem corpo arredondado, escamas finas e lisas e coloração acinzentada e escura. Dependendo
da região pode ser dourado (mais
raros), cinza de nadadeiras e rabo
pretos, ou marrom. Pode chegar
a 40 kg, mas é mais comum o de
15 kg a 20 kg. A espécie não se reproduz sozinha.
A cabeça é achatada e comprida. O
corpo é longo, roliço e mais fino em direção à cauda. O abdome é levemente
achatado. É uma espécie de couro e
barbilhões (parecem bigodes). A coloração varia entre clara e escura, com
pequenas pintas pretas arredondadas
por todo o corpo. O ventre é branco. O
peso varia entre 5 kg e 20 kg. Atinge
mais de 1 m de comprimento.
DIVULGAÇÃO
DIVULGAÇÃO
ESPÉCIE
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Geralmente gorda e com poucas
espinhas. Saborosa.
Posta ou filé
MODOS DE PREPARO
Na brasa, grelhado, assado ou frito
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Abundante, com boa textura e
saborosa. O teor de gordura varia
conforme o modo como o animal
é criado em cativeiro.
TIPO DE CORTE MAIS
COMUM
Filé, ventrecha (costela)
M O D OS D E P R E PA RO
MOD0S DE PREPARO
Cozido, frito, grelhado, assado na
brasa ou ao forno
Grelhado, assado na brasa ou ao
forno
A peixaria responde,
em média, por 2% a
2,5% do faturamento
de uma loja, segundo
supermercadistas
72
MANUAL DE PEIXES
PE S C ADA AMAREL A
DARIO DE FREITAS
REGIÃO
NORTE
T U CUNARÉ
TIPO DE ÁGUA
Doce
CARACTERÍSTICAS DA ESPÉCIE
Originária da Amazônia. Seu porte é médio. Pode chegar a 1 m. Existem pelo menos 12 espécies. O colorido, a forma e o número de manchas do corpo variam bastante, porém todos os tucunarés apresentam uma mancha redonda, chamada de ocelo, na cauda. É um peixe
com escamas.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
Firme, magra, branca, suculenta e poucas espinhas
Filé ou posta
TIPO DE ÁGUA
Salgada e salobra. Comum em todo
o litoral brasileiro.
CARACTERÍSTICAS DA
ESPÉCIE
Tem corpo um pouco comprimido,
alongado e com escamas. Sua dorsal
é espinhosa e mole. Tem coloração
amarela e pode alcançar 1 m de comprimento. São comuns os exemplares
que variam de 2 kg a 5 kg. É uma espécie considerada nobre. Há cerca de
30 tipos.
CARACTERÍSTICAS
DA CARNE
DIVULGAÇÃO
Assado, gratinado, ensopado, grelhado ou frito
Branca, magra e com pouca espinha
Filé ou posta
Ensopada, grelhada, frita ou ao
forno
| 73
D O UR AD O
TIPO DE ÁGUA
REGIÃO
NORDESTE
JOÃO DE FREITAS
Doce e salgada
CARACTERÍSTICAS DA ESPÉCIE
As fêmeas de água doce podem atingir 1,2 m e mais de 25 kg. Os machos dificilmente ultrapassam os 8 kg. A coloração é quase que total amarelo-ouro. Os de
água salgada têm corpo longo e comprido. A cor geralmente é dourada com o
dorso verde a azul brilhante; ventre e cauda amarelas e manchas azuis. Atingem
até 1,5 m e 35 kg. Ambos têm escamas e são apreciados na pesca esportiva.
CARACTERÍSTICAS DA CARNE
ÁGUA DOCE: branca e com espinhas
MA I S I N FO R M AÇÕ ES
SEAP: (61) 3218-3838
IBAMA: www.ibama.gov.br
CONEPE: (61) 3323-5831
FMU: www.fmu.br
NUTRICIONISTA: (11) 3667-6428
ÁGUA SALGADA: firme, com sabor doce e delicado
ÁGUA DOCE: inteiro ou posta
•
ÁGUA SALGADA: filé ou posta
PREPARO MAIS INDICADO
Saiba como harmonizar peixes com vinhos e
entenda como manipular e conservar:
www.sm.com.br | editoria “Categoria”
ÁGUA DOCE: assado ou cozido
•
ÁGUA SALGADA: todas as técnicas de cocção
SM
Loja
Bruno Dias | [email protected]
cafeteria:
negócio quente
para a sua loja
A implantação de cafeterias aumenta
as vendas da padaria em até 40% e se
firma como boa alternativa de serviço
diferenciado nos supermercados. A
margem bruta chega a 20%.
C
afé espresso e pão de queijo.
Essa dupla provoca filas nas
cafeterias de rua e também
pode render bons resultados
no autosserviço. Em uma só
tacada, as cafeterias juntam
valorização do espaço da loja,
promoção de mercadorias e uma fonte de renda extra para o varejo. Em alguns supermercados, elas
elevam as vendas da padaria em até 40%, além de
oferecer margem bruta de 15% a 20%.
O negócio pode parecer interessante, mas o primeiro passo é avaliar o
retorno sobre o investimento inicial e calcular em quanto tempo
ele se paga para evitar prejuízos.
Um coisa é certa, as cafeterias
fazem sucesso. A Abic, associação
que reúne empresas do setor de
café, calcula entre 2,5 mil e 3 mil
casas de café no País até 2008.
Para Enzo Donna, sócio-diretor da ECD Consultoria, a cafeteria oferece um momento de pausa
no dia a dia agitado das pessoas. O
negócio, quando junta atendimento qualificado e bom sortimento,
ajuda a fidelizar os clientes.
dario de Freitas
75
76
| Loja | Supermercado moderno • julho 2009
cafeteria
CONSUMO EM ALTA NO PONTO DE DOSE
S
eis milhões de xícaras de café
espresso é o consumo estimado apenas no Estado de São Paulo.
Somente na classe C, houve aumento de 8% no consumo diário
da bebida em todas as suas formas entre novembro de 2007 e
outubro de 2008. Do consumo total de cafés no Brasil, os cappuccinos representam 13%, enquanto
os espressos somam 7% de participação, segunda a Abic. O mesmo
levantamento identificou que cada
brasileiro toma, em média, 76 litros
da bebida por ano.
“Com atendimento
qualificado e bom
sortimento, a cafeteria
ajuda a fidelizar clientes”
divulgação
ENZO DONNA,
SÓCIO-DIRETOR DA ECD CONSULTORIA
DeNTro Da Loja
redes iniciam com área anexa à padaria
Para ingressar nesse universo, as lojas que já operam com lanchonetes
e restaurantes saem na frente. Elas
já possuem a maioria dos equipamentos necessários e os funcionários estão acostumados a atender
diretamente o público. Essa foi a estratégia adotada pela rede Vianense, com 16 lojas na cidade do Rio
de Janeiro e região metropolitana
do Estado. Mário Viana, presidente
da empresa, queria potencializar as
vendas da padaria da filial do centro de Nova Iguaçu. Para isso, abriu
uma lanchonete junto ao
setor em 2007. Após
a inauguração, com
a boa receptividade
dos clientes, percebeu que não havia
opções para o consumo de café na região.
Seis meses depois,
lançou o serviço.
O primeiro passo do Vianense foi
buscar parceria com
a torrefadora Café
Bom Dia. A exemplo
de outras redes, o supermercado
garante exclusividade na venda do
produto e ganha melhores condições de preço e até ajuda para
decorar o espaço e adquirir
utensílios. O acordo foi feito
pelo setor que compra o
café vendido nas gôndolas da loja.
Quem vai investir nesse
negócio precisa decidir
sobre a máquina de espresso, que,
junto com a qualidade do grão, é
responsável por um bom café. Ela
deve ter boa pressão para extração
e termômetros regulados antes do
ponto de fervura, a 100°C, para o
melhor resultado da bebida.
aQUisiçÕes De MÁQUiNas
avalie condições de manutenção
Segundo Ana Claudia Bestetti,
sócia-diretora da Café do Porto,
rede com sete cafeterias em Porto
Alegre, uma máquina profissional
com duas ou três bocas de saída
para a bebida é indicada para começar a operação. Boa
parte das redes do
setor, como o Vianense, opta pelo aluguel da máquina. A
principal vantagem
está na garantia de
assistência técnica
permanente e rápida. No caso de compra do equipamento,
é preciso se certificar
das condições de
manutenção e reposição de peças em
caso de avarias. O moinho para a
moagem do grão fecha a lista de
equipamentos fundamentais.
Ana Claudia sugere que
a área interna mínima da
cafeteria tenha entre 10 m²
e 15 m², se não houver cozinha na retaguarda. O espaço para o público, por sua
vez, deve ter o dobro da área
interna do balcão.
É possível
negociar até
decoração da
cafeteria com
o fornecedor
em troca de
exclusividade
na compra
78
cafeteria
Diversificação
atrativo do negócio
divulgação
O supermercadista também pode agregar serviços à seção, como revistas e jornais, além de
acesso à internet.
Outro ponto fundamental é a diversidade
do sortimento. O café
espresso e o cappucci-
pre leva algum lanche”, afirma. Há
opções quentes à base de café, de
chocolate e com bebidas alcoólicas, como o irish coffee, todas com
alto valor agregado. Entre as alternativas, destaca-se o milk shake de
café e o Gelado Vianense. Por mês,
a cafeteria vende cerca de 850 bebidas feitas com café. Junto à lanchonete, as principais saídas são
salgados – integrais, tradicionais e
folheados – e bolos e doces.
Além da loja de Nova Iguaçu, o
Vianense trabalha com o modelo de
cafeteria-lanchonete na unidade da
Barra da Tijuca. Duque de Caxias
e Nilópolis, outras duas cidades do
Grande Rio, serão as próximas lojas
a ganhar o empreendimento.
Lojas próprias
Maior tíquete e inovação
a cafeteria do vianense,
anexa à padaria, oferece uma
série de cafés e drinks
diferenciados para atrair
clientes. Mensalmente são
servidas 850 bebidas feitas
com café, muitas de alto
valor agregado.
no puxam o consumo de salgados,
doces e refeições rápidas, como
sanduíches, saladas e quiches. Mônica Souza, supervisora de padaria
do Vianense, afirma que as bebidas
elaboradas garantem o diferencial.
“O consumidor fica interessado
em conhecer as novidades e sem-
Em cafeterias fora da área de vendas, o baixo valor do tíquete médio pode ser potencializado em
momentos como o café da manhã.
É o que fez a rede Savegnago. Nesse horário, combos promocionais
– com bebida quente, bolo/doce,
fruta e salgado – garantem uma
margem bruta de 15% a 20%.
Todas as 19 lojas da rede no interior de São Paulo possuem o serviço
de café espresso, sendo que 11 unidades operam a cafeteria dentro da
área de vendas, de forma contínua
à padaria. Outras oito têm o serviço na entrada. Juntas, as cafeterias
externas vendem 2.800 xícaras de
espresso e 9.200 pães de queijo por
mês. Cada unidade atende uma média de 150 a 200 pessoas por dia.
80
cafeteria
divulgação
combos servidos no café
da manhã pela cafeteria
da rede savegnago
proporcionam margens
brutas de 15% a 20%
Valdir Ribeiro, gerente de
marketing da rede, destaca
que as lojas anexas à padaria
oferecem melhor retorno na
venda dos cafés pelo baixo
investimento. Já as unidades
próprias na entrada da loja
registram maior tíquete
médio. “O público dá preferência ao consumo no início ou
no final da compra, principalmente nos finais de semana”, reforça o
executivo. Outra vantagem é um
melhor controle do atendimento.
As cafeterias da rede operam com
o nome de “Café & Cia” e ocupam
cerca de 50 m². Deck de madeira no
chão, vitrais nas paredes e diversos
objetos de decoração transmitem
um ar de sofisticação ao espaço. No
cardápio, café espresso, cappuccino
quente e gelado, além de chocolate
quente e submarino (leite com pedaço de chocolate derretido).
Entre as bebidas geladas, refrigerantes e sucos. Já o sortimento
de comidas está focado nos sal-
| 81
gados. Além do imbatível pão de
queijo, sanduíches na baguete de
peito de peru, presunto, mussarela e salame apresentam boa saída.
O Savegnago vende ainda doces, bolos e salgados. Todos são
feitos na padaria e podem ser encomendados pelos clientes diretamente no café. A empresa treinou
os funcionários na cafeteria do
supermercado Semprevale, em
São José dos Campos, também no
interior paulista. Em cada unidade trabalham quatro atendentes.
A boa movimentação nos finais
de semana fez o Savegnago lançar
um buffet de café da manhã com
preço único.
O supermercado também realiza promoções relacionadas à compra de produtos na loja para elevar as vendas. “A ideia é oferecer o
café de graça e aumentar o tíquete
na venda de salgados e doces”, diz
Marcela Cândido, nutricionista
responsável pelas cafeterias.
Antes de arregaçar as mangas,
porém, o varejista deve pesquisar
se o público aceitaria bem o serviço. O melhor é sempre minimizar
possíveis riscos.
Sm
Mai s i nforM açõ es
abic: (21) 2206-6161
café do Porto: (51) 3346-8385
ecd consultoria: (11) 3895-3616
savegnago: (16) 3946-2088
vianense: (21) 2666-6000
o público prefere
consumir o café
no início ou no
fim da compra,
especialmente
aos sábados e
domingos
82 | Supermercado moderno • julho 2009
novos produtos
Pizza individual aproveita crescimento
de 78% dos pratos congelados
divulgAç
ão
Aproveitando o bom desempenho
do mercado de pratos
prontos, que cresceu 78%
em volume no ano passado,
a Sadia lança o Hot Pocket
Pizza. Nos sabores calabresa e
frango com requeijão, a novidade
focará o público jovem dos grandes
centros urbanos. O pedaço de pizza fica
pronto em 1 minuto e 15 segundos no micro-ondas. O preço sugerido pela Sadia é R$ 2,20.
Informações: 0800-7023311
Esponjas sintéticas
A Condor lança sua nova linha de esponjas sintéticas e
sugere 80% de margem líquida. A empresa almeja
entrar para o grupo das três maiores fabricantes
do setor. Para o sucesso do lançamento, a Condor
conta com o alto índice de penetração do produto.
A linha reúne diferentes versões e foi elaborada
conforme os atributos mais valorizados pelos
consumidores. O preço varia de R$ 1,20 a R$ 1,50.
Informações: 0800-476767
divulgAção
com 80% de margem líquida
Novo tablete é aprovado por
jovens de classe A/B
divulgAção
Dona de 9% de participação em
valor do mercado de tabletes, a
Hershey’s lança novo chocolate
em parceria com a Ovomaltine.
Em pesquisa, 91% de jovens,
entre 15 e 21 anos, das classes A
e B, declararam que gostariam
de comprar o produto. A empresa focará as ações de divulgação nos
jovens, com degustação em pontos frequentados por eles. O preço
proposto é de R$ 3,69. Informações: (12) 3938-3878
| 83
vilma investe R$ 40 milhões
em macarrão instantâneo
divulgAção
A fim de aumentar sua participação no
mercado e movimentar mil toneladas
de macarrão instantâneo por mês, a
Vilma Alimentos investiu R$ 40 milhões
em maquinário. O novo macarrão
está disponível nos sabores picanha,
legumes, quatro queijos cremoso,
cheddar cremoso, frango cremoso e outros.
Informações: (31) 3368-3300
Barra de cereal light
em caixa de bombons
o
divulgAçã
A Trio Alimentos lança a
Delícias Trio Premium Light,
uma caixa de bombons com
barras de cereais em formato
mini. A Trio foca o público
consumidor de bombons
variados, de olho nos R$ 2,3
bilhões movimentados pelo
segmento. A embalagem traz sabores sortidos. Cada barra tem
menos de 40 calorias. O preço de venda sugerido é R$ 7,80.
divulgAç
ão
Telefone sem fio com
tecnologia Multi
Ramal digital
A MDX Telecom, empresa licenciada da
Motorola na América Latina, estima
vender 50 mil unidades do telefone
sem fio NOVA 800. O Wal-Mart já
vende o produto e, inclusive, linkou o hotsite promocional em seu site.
O Nova 800 é direcionado ao público sofisticado. Tem preço de venda
de R$ 350. Como ponto forte, o telefone é fabricado com a tecnologia
Multi Ramal Digital, o que possibilita o uso de até 5 ramais.
84
RH
Sua empresa,
grandes equipes
Trabalhar em time exige
envolvimento dos
funcionários e pulso firme
dos líderes. Aprimore esse
comportamento na loja.
I
magine o que aconteceria a uma equipe de
remadores, composta
pelos melhores atletas
do mundo, caso cada
integrante resolvesse
remar para um lado
diferente. Certamente o barco
não sairia do lugar. É isso o que
Por Helton Gomes | [email protected]
ocorre em empresas nas quais
sobram talentos, mas falta trabalho em equipe.
“Pensar em uma empresa é como pensar em um
grande time: só um bom trabalho coletivo permite
atingir desempenhos superiores”, sentencia Djalma
Guimarães, coordenador do programa de equipes
de alta performance da consultoria Franquality.
Para ele, o trabalho em equipe pode se tornar um
ponto forte da empresa ou do profissional, permitindo conquistar desempenhos superiores. Mas
para isso é preciso assumir a postura de trabalho
em grupo. Com isso, os resultados vêm de forma
menos dolorosa.
CaraCterístiCas Comuns
o que faz uma equipe campeã
Toda empresa tem diferentes equipes: a dos diretores, repositores, padeiros e assim por diante. É essencial um bom relacionamento interpessoal, com confiança mútua. Todos devem partilhar de resultados
comuns e saber para onde estão caminhando. Os meios para alcançar
os objetivos precisam ser executados conforme o planejado, sem alterações nas regras no meio do
jogo. Por fim, as tarefas devem ser
partilhadas, não só delegadas.
Guimarães, da Franquality,
destaca um conceito bastante difundido atualmente, o de equipe
sinérgica. Essa visão tem como
base a ideia de que os valores individuais somados valem mais do
| 85
suPermerCaDos marCos
Treinamento melhorou a imagem
Para conduzir as ações do “time”, o
líder é imprescindível. Na metáfora da equipe de remo, o líder é o
atleta destacado para ficar à frente
do barco, ditando o ritmo aos companheiros. Ele tem uma carga de
responsabilidade maior, sabe mediar conflitos e abrir espaço para as
diversas atuações. Assim, caso tenham dúvidas, os funcionários saberão em quem se espelhar. Além
de dar o exemplo, o líder deve adotar outras formas de incentivar o
trabalho em equipe.
No Supermercado Marcos, 10
lojas em Goiás, o trabalho em
equipe é um pré-requisito de todo
treinamento, segundo Orlando
Capuzo, gestor de RH da rede.
Encontros trimestrais repassam
procedimentos da operação, valorizam o atendimento e, claro, o trabalho em equipe. Antes de implementar os programas de treinamento, em 2006, o nível de clientes que consideravam o atendimento entre bom e excelente era
de 72%, segundo pesquisa da ouvidoria da rede. Após dois anos,
pulou para 92%.
O resultado é medido também
pelo programa Cliente Oculto, no
qual consumidores circulam pelas
lojas e avaliam cada setor atribuindo notas aos funcionários. Os participantes recebem um vale-compra no valor de R$ 80 e, no fim do
mês, os funcionários mais bem
avaliados participam de um treinamento em uma chácara. O evento
ajuda a consolidar os conceitos de
trabalho em grupo e a estreitar os
laços entre os funcionários de diferentes setores.
Outro resultado foi a redução
do número de faltas e atrasos. O
índice, que há três anos era de
5,5%, caiu para 3,8% no ano passado. Segundo o gestor, o funcionário pensa duas vezes antes de faltar
ou se atrasar para evitar sobrecarregar o colega. Orlando Capuzo
afirma: “Quem trabalha em equipe
trabalha menos e o resultado semSm
pre será melhor”.
MAI S I NFORMAÇÕES:
FRANQUALITY: (11) 3755-5520
SUPERMERCADO MARCOS: (62) 3018-3667
TRABALHO EM EQUIPE
Dicas para desenvolver o
trabalho em conjunto
• Promover cursos de criação de
equipes
• Forçar interação entre áreas
distantes, para os funcionários
perceberem que toda a empresa
é uma grande equipe
• Criar formas de avaliação de
desempenho coletivo, para
combater o individualismo
• Promover aqueles que se
destacarem não só pelos
resultados, mas também pela
postura dentro do grupo
• Conceder abono nos salários de
funcionários que cumprirem
bem o trabalho em equipe
Fonte: FranQuaLitY
“Em uma equipe
sinérgica as tarefas não
devem ser somente
delegadas, e sim
partilhadas”
DJALMA GUIMARÃES,
DA FRANQUALITY
DIVulGAÇÃo
que pesados separadamente.
Nela, os membros da equipe devem conhecer claramente a divisão das tarefas e suas respectivas
funções, além de colaborar com
os companheiros. “Não basta
cada um cumprir apenas a sua
parte”, declara o consultor.
Guimarães lembra que o ser
humano é individualista. No entanto, os membros de uma equipe
têm de abdicar dessa característica
para ser lembrados como parte de
um grupo vencedor. “Para trabalhar em equipe, o funcionário precisa saber ouvir e abrir mão de suas
vontades em função do todo,” afirma. Ter competência técnica, ser
comunicativo e entender o seu papel são atributos igualmente importantes. Quem tem essa postura,
diz o consultor, é cada vez mais valorizado pelas empresas.
86
divulgação
cenas do varejo
Um pintor em seu ateliê? uma
exposição de museu? nem uma coisa
nem outra. É o cantinho da cultura da
casa rena, rede mineira com quatro lojas
em itaúna. desde 1993, o burburinho
cultural local passa pela loja do centro da
cidade. são exposições de fotografias, recitais de
poesias, vernissages, eventos de autógrafos e um
mural com a agenda cultural da cidade. até serestas e
rodas de capoeira já aconteceram no cantinho. artistas
locais, inclusive funcionários, como o cartazista daniel
marques da silva (foto), são convidados a expor suas
obras. a iniciativa deu certo e todas as futuras
inaugurações da rede terão seu “cantinho”.
n EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: [email protected]
sm sElEcionará as mElhorEs.

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