TRansPaRênCias e fRagRânCias: maTeRialidades simbóliCas nas

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Resumo
A proposta deste texto é analisar como os conceitos de estilos
de vida e perfis, associados às fragrâncias, são traduzidos
plasticamente para os frascos de perfume, refletindo e refratando
elementos das relações sócio-culturais. Investiga como o design
destas embalagens, em suas dimensões técnicas, estéticas
e simbólicas, dá visibilidade aos valores culturais,
reiterando
significados capazes de marcar a posição social, o perfil, o estilo de
vida e os processos tecnológicos de uma dada sociedade. O estudo
foi feito a partir dos produtos citados pelos Guias de Perfumes de
2009 e de 2010. Buscou-se, com isso, ampliar as possibilidades
de leitura dos artefatos, considerando as sensações, sentimentos e
usos sugeridos a partir das embalagens, ressaltando a construção
social da cultura material. Os frascos de perfume comunicam a
diversidade e complexidade dos conceitos que existem sobre o
mundo, num determinado período e lugar.
Palavras-Chave: frascos de perfume; cultura material;
design de embalagem
Design, Arte, Moda e Tecnologia.
São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Os artefatos, além de suas funções previstas, carregam valores culturais, rearticulando
significados capazes de marcar a posição social, o perfil, o estilo de vida e os processos
tecnológicos de uma dada sociedade. Os frascos de perfume, assim como outros artefatos,
possuem biografias econômicas, técnicas, sociais e físicas. As mutações de cor, forma,
textura, material e elementos decorativos, ao longo da história dos destinatários dos fragrantes,
indicam os processos tecnológicos e os recursos disponíveis de uma época e de um lugar,
delineando: o estado físico do conteúdo – líquido, pastoso ou sólido; a maneira de utilizar e
servir o produto; os sonhos e desejos de consumo de uma sociedade.
Até o final do século XIX, os perfumes eram vendidos pelos fabricantes (perfumeurs)
de forma bastante personalizada: o cliente poderia escolher tanto a fragrância quanto a
embalagem. Mas, a partir do século XX, a garrafa anônima se tornou insuficiente e desenhistas
como René Lalique, pintores como Salvador Dalí e costureiros como Paul Poiret começaram
a engendrar invólucros ostentatórios que, para além da estética, traduzissem os aromas para
a linguagem tátil e visual. O frasco passou a dar vida ao perfume, exteriorizando a expressão
e os significados da sua composição olfativa através do empréstimo de suas cores, formas,
texturas e materiais. Ao mesmo tempo assumiu as conotações de um estilo de vida, de um
grupo social. Assim, os atributos sintáticos e semânticos passam a convidar e seduzir o
consumidor, antecipando, reinventando o efeito do perfume.
O objetivo deste texto é discutir as relações entre design e cultura materializadas
nas embalagens de perfume, especialmente a partir dos produtos citados pelos Guias de
Perfumes de 2009 e de 2010 – referentes à segunda e à terceira edição da revista - que
servem de referência para perfumistas, designers, lojistas, consumidores e etc. Os Guias
abrangem perfumes que vão do início do século XX ao final do ano de 2009 e que se destacam
comercialmente no cenário nacional e internacional. Essas reflexões implicam um breve olhar
sobre o conceito de cultura material, identidade e consumo.
Os significados sociais dos bens e o uso das coisas mapeiam, representam, reproduzem
e ajudam a constituir as complexas redes das relações sociais. O consumo de artigos funciona
como um meio de classificação social, sendo capaz de tornar divisões e categorias culturais
visíveis. O estudo das embalagens pode contribuir para a compreensão das diversas instâncias
da cultura material, no sentido proposto por Rede:
Não se poderia falar dos aspectos materiais da cultura (ou da cultura material)
sem falar simultaneamente da imaterialidade que lhes confere existência
(sistemas classificatórios; organização simbólica; relações sociais; conflitos de
interesse, etc.). (...) Prática e representação são tomadas como dimensões
inextricáveis da vida cultural, alimentando-se mutuamente, sem que as seja
possível compartimentar. (REDE, 1996, p. 273).
O universo dos objetos não se situa fora do fenômeno social, mas, o compõe, como
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uma de suas dimensões de expressão:
O mundo das coisas é realmente a cultura em sua forma objetiva, é a forma
que os seres humanos deram ao mundo através de suas práticas mentais e
materiais; ao mesmo tempo, as próprias necessidades humanas evoluem e
tomam forma através dos tipos de coisas de que dispõem (SLATER, 2002,
p.104)
Para Rede (1996), não existem significados culturais internalizados na consciência
do indivíduo ou da coletividade que sejam produzidos em uma matriz que dispense a
materialidade. A cultura material funciona, por excelência, como um local que medeia relações
humanas, sendo capaz também de proporcionar uma herança cultural palpável às sociedades,
contextualizada em determinado período e lugar.
Segundo Slater (2002), o consumo é uma questão de como os sujeitos sociais se
relacionam com as coisas do mundo (bens, serviços, experiências materiais e simbólicas)
que buscam satisfazer suas necessidades. Portanto, o consumo é uma prática cotidiana que
vai muito além do ato da compra, abrangendo não somente os usos dos artefatos no dia-adia, mas também suas reinterpretações, modificações e transgressões, utilizadas de modo a
questionar ou reproduzir as ordens sociais.
A indústria da perfumaria tem investido cada vez mais na ideia de que os fragrantes
funcionam como um prolongamento da pele ou como uma roupa que a reveste, refletindo a
personalidade e o estilo de vida do usuário. Os frascos de perfume criam efeitos de sentido
simulando as experiências que o perfume pode provocar no usuário. Procuram causar
sensações, suscitar desejos e fantasias, estimular atitudes, alterar o estado de humor.
Constrói-se um “usuário imaginado”, um consumidor potencial que supostamente usa
determinado produto. Utilizam-se marcadores identitários que funcionam como um discurso
para persuadir os consumidores de que eles se assemelham ou tem algo em comum com os
usuários imaginados dos perfumes.
A estratégia de identificação entre o consumidor e o usuário potencial, geralmente,
apoia-se em perfis pré-estabelecidos, atravessados por valores culturais, sugerindo padrões
de comportamento, ideologias de gênero, cortes geracionais, modos de estilos de vida, por
exemplo. As próprias fragrâncias tornam-se representações dos discursos culturais, sendo
passíveis, portanto, de identificação. A representação de tais marcadores nos fragrantes e
frascos de perfume costuma estar em consonância com os conceitos que a grife divulga ou
deseja explorar.
As identidades e as representações são práticas sociais, pois se constroem e se
reconstroem constantemente no interior das relações individuais e coletivas; as posições de
sujeito acabam por se tornar pontos de apego temporário (HALL, 2007).
As identidades e diferenças adquirem sentido então por meio da linguagem - ela
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própria um sistema de diferença (SCOTT, 1991) - e dos sistemas simbólicos pelos quais são
representadas. Ou seja, através de textos literários, telenovelas, publicidade, moda, design
entre outras entidades que “delimitam espaços, estabelecem fronteiras por meio das quais
são marcadas as diferenças em relação a outras possibilidades de identificação” (SANTOS,
2008, p. 40).
Nesta direção, segundo Medeiros e Queluz (2008), todo e qualquer artefato produz e
está associado a uma identidade, tanto tecnicamente quanto culturalmente, para atingir os
consumidores que irão comprar e usar este produto, que supostamente o identificará para
sociedade. O sujeito constrói suas identidades e subjetividades através, mas não somente, de
produtos de design, ancorando-se nas imagens e nos significados simbólicos que os objetos
projetam; o consumo torna-se uma forma de comunicação. A “discussão sobre ‘estilos de vida’ (‘lifestyle’) passou a ser um condutor principal do
design nos anos 90, não só na teoria como na prática” (BÜRDEK, 2006, p. 329). Entende-se
que o estilo de vida é projetado a partir de um conjunto de produtos, roupas, cortes de cabelo,
posturas corporais, experiências e etc. escolhidas e adequadas para externar a individualidade
de uma pessoa, aproximando ou diferenciando-o de sujeitos e grupos sociais.
O estilo de vida pode ser compreendido como “um conjunto mais ou menos integrado
de práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades
utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular da auto-identidade”
(GIDDENS, 2002, p. 79).
Paul Poiret inaugurou o conceito de fragrância de estilista no início do século 20,
conectando o perfume à moda, uma ligação que desde então jamais foi desfeita. O perfume,
assim como a roupa, tornou-se parte integrante da personalidade do indivíduo, envolvendo
diversos discursos tais como o estilo de vida.
As propagandas sobre perfumes costumam explorar signos de estilo de vida, que
acabam por contaminar os modos de percepção dos frascos de perfume, pois estes não
existem por si só, fazendo parte de um entorno composto por mídias e mediações, que
influenciam a imaginação dos consumidores.
Em consonância com as propagandas, os frascos de perfumes são como mídias de
estilo que, de acordo com Santos (2010), favorecem a circulação de valores que afetam a
constituição, reformulação ou rompimento das identificações individuais e coletivas no interior
da cultura de consumo.
As funções dos frascos de perfume nas construções de identidade
A embalagem é um instrumento comunicativo, composta por signos que transmitem
mensagens quanto ao uso, à identificação, ao significado e ao valor do produto para o
consumidor. Para Löbach (2001), os objetos têm três funções - prática, estética e simbólica –
que possibilitam a satisfação, embora não permanente, de certas necessidades.
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Para Negrão e Camargo (2008), a dimensão prática das embalagens caracterizase pela objetividade, englobando funções como acondicionar, proteger, conferir conforto e
facilitar o uso do produto e etc. A função estética relaciona-se à aparência e à configuração
dos elementos da linguagem tátil e visual como cor, forma, textura entre outros componentes,
possibilitando a identificação do usuário com o ambiente artificial. A função simbólica refere-se
à ideia de humanizar as coisas, atribuindo culturalmente significados de caráter intangível aos
artefatos. Estes sentidos são estimulados pela percepção do objeto, ao estabelecer ligações
com os pensamentos e experiências culturais do indivíduo. As funções estéticas e simbólicas
são interdependentes entre si, como afirma Löbach (2001). Todas estas funções interagem
com as construções culturais de identidade.
Um bom exemplo é o fragrante Burberry Brit, de 2004, da Burberry, destinado ao
homem “Brit” (britânico), definido como um homem moderno, cool, urbano e dono de elegância
extrema (GUIA DE PERFUMES, 2010). O estilo brit beira a algo próximo do modo de viver
“elegantemente descolado”. O marcador é reforçado pela propaganda do fragrante (fig. 1) na
qual um jovem usando terno senta-se de modo despojado sobre um chão de pedras. Na sua
frente há uma tampa de bueiro e atrás, um Mini Cooper – ícone do design britânico. O plano
de fundo da imagem coloca edifícios baixos em perspectiva, dando maior destaque à ação
humana.
Fig. 1: Propaganda do perfume Burberry Brit, de 2004, da Burberry.. Disponível em: < http://www.okibox.com/
upload/useruploads/images/burberry_brit_for_men_2.jpg>. Acesso em: 03/05/2010.
O uso do terno e da gravata skinny parece fazer referência à cultura mod (modernist),
surgida em Londres no início da década de 1960, em oposição aos Teddy Boys. Os mods,
jovens ingleses da classe média, adotaram uma maneira clássica e comportada de se vestir,
diferentemente do estilo rebelde e roqueiro dos Teddy (VINIL, 2008). Eles costumavam vestir
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ternos italianos bem ajustados para parecerem sofisticados, desfilar em suas lambretas
conhecidas como “vespas” e beber na fonte da música afroamericana como o R&B, jazz e
soul (INDIE BLOG, 2010).
O homem brit do anúncio parece ser uma releitura cool do jovem mod. Apesar de
ser elegante, ele é mais irreverente, tanto no cabelo como na postura corporal. A vespa é
substituída pelo famoso Mini Cooper, produzido na década de 50 e que ainda mantém suas
características conceituais, evocando noções de independência e liberdade assim como a
preferência por produtos da moda com apelo vintage.
O conceito do fragrante Burberry Brit, mediado pela propaganda, manifesta o estilo de
vida do homem brit: sua maneira de viver mais urbana e cosmopolita, suas preferências pela
música, arte e produtos da moda. O frasco de linhas retas do Burberry Brit (fig. 2) estampa
o famoso xadrez da grife - símbolo de elegância na Inglaterra – em tons acinzentados. A
distância entre as linhas torna o conjunto pouco discreto, conferindo certa casualidade a ele.
Reforça a um só tempo, através de suas características plásticas, as ideias de tradição e de
modernidade. A escolha da embalagem revela a preferência por artigos da moda e um modo
brit de levar a vida.
Figura 2: Burberry Brit, de 2004, da Burberry. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.
Outra forma de construção de identidade é evocar algumas situações de uso. Do
mesmo modo como acontece com o vestuário, investe-se na proposição de que para
cada conjuntura de tempo, lugar e atividade há uma fragrância adequada, trabalhando-se a
noção de combinar os perfumes com os compromissos do dia-a-dia. Há fragrantes que são
lançados para serem usados de dia, à noite, no verão, na praia, no trabalho, na balada e etc.
Tal construção cultural parece estar atrelada aos efeitos sensoriais que o perfume provoca no
corpo, se ele é refrescante, quente, leve ou intenso, por exemplo.
O fragrante feminino DKNY Delicious Night (2008) da DKNY é “marcante e sensual,
(...) perfeito para a noite” (BUNY, 2009) e para “cair na balada” (BELLINO, 2003). O comercial
televisivoi explora o cenário frenético e iluminado de Nova Iorque, onde uma moça jovem e
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sensual seduz todos aqueles que a observam. As cores, púrpura e preta, do frasco (fig. 3)
fazem alusão à noite, quando desejos e emoções parecem libertar-se das algemas da razão.
Figura 3: DKNY Delicious Night (2008) da DKNY. Disponível em: <http://talkingperfume.com/pics/dkny/del.
jpg>. Acesso em: 26/06/2010.
Bellino (2003), baseada nas opiniões de leitoras, da editora e de especialistas em
fragrâncias, sugere ainda perfumes frescos e leves para: relaxar em casa, parecer que saiu do
banho, viajar para a praia ou para malhar. As sugestões parecem orientar o modo pelo qual
se deve usar o perfume, indicando como consumi-lo. Classificam-se os aromas que evocam
a sensação de conforto, bem-estar, frescor e corpo asseado, quase sempre associados a
representações de gênero. A tabela 01 traz algumas das embalagens de perfumes femininos
escolhidos para essas ocasiões:
Usar na academia
Viajar para a praia
I’m going: Puma (2007) My Voyage:
(2007)
Relaxar em casa
Parecer que saiu do
banho
Nautica Acqua di Colonia Floral: Tuscan Soul: Salvatore
O Boticário (2008)
Ferragamo (2008)
Tab. 01: Perfumes para usar na academia, na praia e em casa. Fonte: Bellino (2003).
A indústria da perfumaria aproveita-se também das estações do ano para lançar
fragrantes sazonais. Os frascos das fragrâncias G, Love, Lil’Angel, Music e Baby da linha
standard da grife Harajuku Lovers, da cantora pop Gwen Stefani, variam de acordo com a
estação do ano (EMBALAGEM MARCA, 2010).
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Inspirados na cantora e nas suas dançarinas nipônicas, os “frascos-bonequinha”
ganharam uma nova coleção de roupas (fig. 4): para o verão, biquínis e óculos de sol; e para o
inverno, botas, cachecóis, casacos e luvas. Para Gwen Stefani “assim como as garotas fashion
renovam seu guarda-roupa, as bonecas também estão sempre atualizadas” (EMBALAGEM
MARCA, 2010).
Figura 4: Linha Verão da grife Harajuku Lovers. Da esquerda para direita: Love, Lil’Angel, G, Music, Baby.
Disponível em: <http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/8191>. Acesso em:
22/02/2010. & Linha Inverno da grife Harajuku Lovers. Da esquerda para direita: Love, Lil’Angel, G, Music,
Baby. Disponível em: <http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/8191>. Acesso em:
22/02/2010.
Os fragrantes e seus envoltórios costumam ser desenvolvidos em torno de universos
temáticos que podem estar impressos no próprio nome do perfume como no exemplo de
Coffee Man (2009) de O Boticário, que é obtido segundo o processo de infusão de grãos de
café (Guia de Perfumes, 2010). As linhas temáticas encontram-se também materializadas nos
frascos de perfume, através de suas formas, cores e texturas.
Algumas vezes, a configuração do frasco de perfume constrói-se de modo mais abstrato
e subjetivo. O perfume feminino Calandre de Paco Rabanne, lançado em 1969, mas ainda
hoje no mercado, por exemplo, foi engarrafado em um frasco prismático e de linhas retas com
autoria de Pierre Dinand. O envoltório representa a grade frontal de um Rolls-Royce (DINAND,
2010), mostrando que mesmo as formas abstratas estão ligadas ao mundo concreto.
Observando-se os guias de perfume, é possível perceber que os temas que costumam
inspirar a criação de frascos de perfume referem-se à natureza; ao corpo humano; aos artefatos
e sistemas do cotidiano; às produções culturais; aos elementos místicos e abstratos.
A natureza em frascos
O processo de definição de estilos de vida incorpora, frequentemente, elementos
centrais da visão hegemônica do sociedade capitalista-liberal. Neste sentido, em uma
sociedade globalizada que apresenta fortes processos de padronização e instrumentalização
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de comportamentos e pensamentos e que tende a dissolver espaços locais em um distópico
lugar-mundo, a valorização de elementos do ideário liberal como a liberdade de ação e o
nostálgico apelo à organicidade, cada vez mais distante, com a natureza, torna-se fundamental.
A construção da sensação de liberdade, portanto, alia-se às tentativas de retorno
à natureza ou de embalar os fenômenos e as forças naturais, trazendo-os para perto da
intimidade do corpo. Cria-se um efeito de sentido de domínio e troca com elementos como
a fauna, a flora, os minerais, os quatro elementos, os mares, os astros (lua, estrelas, sol) e
etc. Os frascos procuram transmitir ideias de pureza, essência, força, dinamismo, equilíbrio,
valorização da natureza, sustentabilidade e de um estilo de vida simples e aventureiro, entre
outras.
A embalagem esverdeada do perfume feminino Arbo (2004) de O Boticário (fig. 5), por
exemplo, ganha os contornos de uma folha, simbolizando o contato com a natureza e com
tudo aquilo que é essencial. Já o frasco do fragrante masculino Uzon (2008) da Jequiti (fig. 5)
representa o contraste entre o quente e o frio, fazendo menção à caldeira vulcânica Uzon da
península Kamtchaka na Sibéria, região russa de baixas temperaturas (GUIA DE PERFUMES,
2010).
Figura 5: Da esquerda para direita: Arbo (2004) de O Boticário e Uzon (2008) da Jequiti. Fonte: Guia de
Perfumes (2010).
O frasco do fragrante feminino Fleur Du Corail (2008) da Lolita Lempicka (fig. 6)
homenageia o mundo marinho, traduzindo-o através do acabamento fosco do vidro, da sua
cor azulada e dos pingentes em forma de estrela e coral presos ao pescoço da embalagem. A
embalagem do perfume masculino KenzoAir (2003) da Kenzo lembra um bloco de vidro que
contém uma porção de ar. Em sintonia com a natureza, o envoltório é apresentado como um
hino ao vento e à liberdade (Guia de Perfumes, 2010).
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Figura 6: Da esquerda para direita: Fleur Du Corail (2008) da Lolita Lempicka e KenzoAir (2003) da Kenzo.
Fonte: Guia de Perfumes (2010).
O envoltório do perfume feminino Amethyste (2007) da Lalique (fig. 7) faz referência à
pedra ametista, frequentemente usada por Rene Lalique em suas criações. Traz a conotação
de preciosidade, riqueza e luxo, associando a embalagem a uma jóia da natureza. Em muitos
casos, os temas da natureza são usados como assinatura e identificação de uma grife ou de
seu criador. Os frascos dos fragrantes Serpentine (2006) de Roberto Cavalli e Ice Men (2007)
de Thierry Mugler (fig. 7), refletem a fascinação dos estilistas, respectivamente, por serpentes
e estrelas.
Figura 7: Da esquerda para direita: Amethyste (2007) da Lalique, Serpentine (2006) de Roberto Cavalli e Ice
Men (2007) de Thierry Mugler. Fonte: Guia de Perfumes (2010).
A estrela na lateral da embalagem de Ice Men também conecta-se à ideia de rompimento
de uma superfície congelada. Segundo o Guia de Perfumes (2010), o fragrante é composto
por acordes de energia polar revigorante como coquetel cítrico, gim, vodca e zimbro .
A sedução dos corpos
No início do século XX, a preocupação com a racionalização do cotidiano, tem uma
das suas expressões, no desenvolvimento e disseminação das técnicas de higiene. O cinema,
amparado pela moda, divulgava técnicas dos cuidados do corpo, mostrando à sua audiência
maneiras de se perfumar. Estas se referiam às partes do corpo que deveriam ser perfumadas
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(pulsos, nuca, colo e etc.), à postura corporal, ao modo de segurar o frasco de perfume e
de borrifar o seu conteúdo. No cinema, estas técnicas aliaram-se à roupa (vestido, robe,
lingerie), ao cenário (quartos, suítes, banheiros) e ao mobiliário, especialmente às charmosas
penteadeiras, manifestando ideias de luxo, elegância e sensualidade.
Este aparato – roupa, mobiliário, cenário - acabou por ampliar as técnicas de perfumar
o corpo, suscitando modos de se portar, de se sentar, de se olhar no espelho, resultando em
um rico sistema de servir o corpo. Este conjunto de técnicas parecia fazer parte de um ritual
mágico de conquista e sedução do ser amado.
O uso do corpo humano ou de partes dele é bastante recorrente no design de frascos de
perfume. Geralmente, o uso de tal referência visa manifestar efeitos de sedução, sensualidade,
sexualidade, beleza, juventude, virilidade e etc. O frasco Shocking (fig. 8), de 1936, de Elza
Schiaparelli, foi o primeiro dos chamados perfumes comerciais (fragrantes de marca) a moldar
o formato a partir de um corpo de mulher, refletindo o estilo moderno e excêntrico da estilista:
O shocking pink tornou-se famoso, o rosa brilhante que utilizava para
embrulhos, para bâtons e até para capas ricamente bordadas. Ela queria
chocar a qualquer preço e, assim, a sua última coleção chamava-se Shocking
Elegance e a sua biografia de 1945 Shocking Life (SEELING, 2000, p. 154).
Figura 8: À esquerda, frasco do perfume Shocking de 1936, de Schiaparelli. À direira, edição posterior com
embalagem de papel em rosa shocking. Disponível em: <http://www.superziper.com/2007/04/1938-direto-dotnel-do-tempo.html> e <http://vandm.com/SCHIAPARELLI_SHOCKING_PERFUME_BOTTLE_AND_BROCH>.
Acesso em: 22/03/2010.
O frasco do fragrante Le Classique Jean Paul Gaultier – ícone da perfumaria desde
1993 – representa uma mulher muito sexy. Criada por Jacques Cavallier, a embalagem é
inspirada no busto da cantora Madonna e no envoltório Shocking, de Schiaparelli. O torso
feminino, que dá forma à embalagem (fig. 9), é revestido por um espartilho, uma peça de
roupa com forte conotação sexual. O espartilho faz lembrar o figurino criado pelo estilista,
na década de 1990, para a Blond Ambition Tour da cantora Madonna. Le Classique não
apresenta os famosos cones, embora mantenha a cor rosada da peça original. Entretanto, é
possível encontrar exemplares de frascos de perfume que exibam o famoso sutiã (TOUTEN
PARFUM, 2010).
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Figura 9: Da esquerda para direita: Frasco de Le Classique Jean Paul Gautier (1993), edição limitada (sem data)
e figurino de Madonna criado por Gaultier. Disponível em: <http://www1.macys.com/catalog/product/index.ogn
c?ID=16396&CategoryID=30127>, <http://3.bp.blogspot.com/_WzBpsGzy03k/ShCv8RpzmFI/AAAAAAAAAX0/
xuxwTaxX9JA/s320/blond+ambition+tour+1990.jpg> e <http://www.toutenparfum.com/historique/jpg/jpg.
en.php>. Acesso em: 27/06/2010.
Há situações em que as representações do corpo humano materializam-se de modo
mais estilizado como nas embalagens da figura 10.
Figura 10: Da esquerda para direita: Glow After Dark (Jennifer Lopez, 2007) Bond Girl (Avon, 2008).
Fonte: Guia de Perfumes Officiel (2009).
O envoltório do perfume Bond Girl (2008) da Avon evoca a silhueta curvilínea das bond
girls, em homenagem aos filmes de ação e aventura de James Bond. A tampa da embalagem
faz menção ao pino de uma granada, suscitando ideias de perigo e aventura.
Em outros casos, o frasco, que à primeira vista parece lembrar simples formas
geométricas, ganha fortes conotações sexuais ao ser apresentado pela mídia impressa e/ou
televisiva. A publicidade do fragrante Tom Ford for men (2007), do estilista de mesmo nome,
tem um apelo sexual muito explícito. A localização do frasco de perfume no corpo da mulher,
aliada ao formato cilíndrico da tampa da embalagem, acaba por provocar a associação entre
as formas do envoltório e o órgão sexual masculino, com o intuito de suscitar o desejo sexual
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nos transeuntes. A analogia é tão pregnante que contamina a embalagem (fig. 11).
Figura 11: Frasco e anúncio do perfume Tom Ford for men (2007). Disponível em: <http://www.basenotes.net/
ID26128561.html> e <http://primeirafila.files.wordpress.com/2009/09/tomfordfragrancead.jpg>. Acesso em:
22/06/2010.
Nestes exemplos encontram-se presentes as questões de gênero, as noções
construídas do que é feminino e masculino, as situações, papéis e performances esperados de
homens e mulheres. Na configuração dos jogos de sedução, o corpo da mulher é evidenciado,
associado diretamente ao objeto de consumo e de fetiche.
Artefatos e objetos do cotidiano
Algumas embalagens são inspiradas em artefatos que medeiam as relações das
pessoas com o mundo, as formas de apropriação e ressemantização do cotidiano. Considerase que os artefatos aludem aos objetos produzidos pela atividade humana, em contraposição
aos fenômenos naturais concretos (MILLER, 1998). Esses frascos revelam a importância das
coisas nas experiências vividas individual e coletivamente.
A embalagem do fragrante masculino Paul Smith Story (fig. 12), de 2006, inspira-se na
paixão do estilista britânico pelos livros. As formas geométricas e as ranhuras na lateral direita
do frasco simulam as páginas de um livro. Já o frasco do perfume masculino Play, de 2008, da
Givenchy, inspira-se no mp3 player (GUIA DE PERFUMES, 2010), evocando ideias de diversão,
modernidade e avanço tecnológico. A configuração do seu envoltório (fig. 12) baseia-se nos
traços retilíneos e nos cantos arredondados de um mp3. Simula ainda os comandos play,
forward e reward do artefato eletrônico.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Figura 12: Paul Smith Story, de 2006, de Paul Smith; Play EDT, de 2008, da Givenchy.
Fonte: Guia de Perfumes, 2010.
A embalagem do perfume F by Ferragamo evoca o universo feminino, ao estilizar a
imagem de um sapato feminino. A base do frasco (fig. 13) faz lembrar a curva de um sapato
com salto enquanto a tampa alude à alça do calçado que se prende ao corpo da mulher. As
formas do envoltório (fig. 13) I loewe tonight (2009) da Loewe referem-se às bolas de espelho
usadas nas danceterias e casas noturnas para refletir as luzes frenéticas e coloridas (GUIA DE
PERFUMES, 2010). Simboliza a música, a noite e a diversão, indicando por sinal, a ocasião de
uso do perfume.
Figura 13: Embalagem do perfume F by Ferragamo, de 2007, da Ferragamo e de I Loewe tonight, de 2009, da
Loewe. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.
A embalagem de A Mi Aire, de 2005, da Loewe alude a uma janela arredondada, um
artefato que compõe um sistema mais complexo, o avião. Evoca a sensação de liberdade
e de bem-estar (Guia de Perfumes, 2010). Já a embalagem do fragrante Echo, de 2003, da
Davidoff, refere-se aos sistemas do cotidiano. Inspira-se na atmosfera das grandes metrópoles
(Guia de Perfumes, 2010), utilizando o aço e o vidro - materiais amplamente empregados nas
construções dos grandes edifícios - como referências na sua configuração formal.
Design, Arte, Moda e Tecnologia.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
A arte ao alcance da pele
Alguns frascos são inspirados em: arte, artesanato, música, literatura, cinema, desenho
animado, história em quadrinhos, grafitti. O design deste tipo de embalagem de perfume acaba
por apropriar-se da notoriedade que tais referências desfrutam na mídia.
Neste sentido, as embalagens parecem assemelhar-se aos souvenires e objetos
colecionáveis, portando fortes relações de afeto com os consumidores. Constroem o efeito de
proximidade da arte, colocando réplicas dos objetos de admiração ao alcance do indivíduo,
disponível nas vitrines e nas casas comerciais. Em alguns casos, as formas figurativas da
embalagem acabam por dificultar seu manuseio.
O Boticário costuma buscar inspiração em obras artísticas nacionais como uma forma
de associar a marca à valorização da cultura do Brasil (COSMETIC NOW, 2010). O frasco do
perfume feminino Tarsila (fig. 14), de 2002, por exemplo, homenageia a obra “Manacá” da
artista Tarsila do Amaral, um dos ícones do movimento modernista.
O frasco serve como um suporte para onde a obra é transportada. A transposição
inicia-se na parte inferior do frasco, através da estampa das folhas e do caule crescendo em
direção à tampa. Por sua vez, a tampa ganha os contornos e os volumes das flores da árvore
manacá, representada pela artista em sua obra.
Figura 14: Frasco do perfume Tarsila, de 2002, de O Boticário; e obra Manacá de Tarsila do Amaral (1927).
Disponível em: <http://caracol.imaginario.com/paragrafo_aberto/manaca.jpg> e <http://produto.mercadolivre.
com.br/MLB-129454028-tarsila-o-boticario-100ml-perfume-feminino-_JM>. Acesso: 05/05/2010.
O fragrante feminino “Quizás, quizás, quizás” (2007) da marca espanhola Loewe faz
menção à canção de mesmo nome, de autoria de Oswaldo Farrés (Cuba, 1947). O frasco
(fig. 15), de traços abstratos, foi desenhado por Pablo Reinoso e se baseia na tira criada pelo
matemático alemão August Moebius, em 1858 (OLIVEIRA, 2010).
Esta consiste em uma superfície de duas dimensões com um lado só; um espaço
obtido pela colagem das duas extremidades de uma fita, após efetuar meia volta em uma
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
delas (PERSISTÊNCIA DA MEMÓRIA, 2010). Assim como a fita de Moebius, o entrelaçamento
das fitas de vidro ao redor do frasco tem a intenção de suscitar dúvidas e confusões no leitor
realçando o teor da palavra quizás, “talvez” em espanhol.
Figura 15: Frasco do perfume Quizás, quizás, quizás, de 2007, da Loewe; e obra Moebius Strip II, de Escher
(1963). Disponível em: <http://sites.google.com/site/planetaaleph/> e <http://www.epocacosmeticos.com.br/
images%5Cproduct%5CLOEWE-009663.jpg>. Acesso: 05/05/2010.
O estilista italiano Franco Moschino (1950-1994) era tão apaixonado pela figura
engraçada e esquálida de Olivia Palito, que resolveu inspirar-se na personagem para criar as
embalagens para suas fragrâncias. Moschino pretendia mostrar o seu lado bem humorado a
partir das formas estilizadas e bem coloridas dos seus frascos de perfume.
Em 1996, surgia então a primeira embalagem - o frasco de Cheap and Chic (fig. 16) –
em formas curvas e orgânicas e nas cores preto, vermelho e branco - as cores do cabelo e da
roupa da personagem. A inspiração tem sido revisitada ao longo dos últimos anos, variando
em cores e texturas como no envoltório de Hippy Fizz (fig. 16), de 2008 (MAISQUEPERFUME,
2010).
Figura 16: Frasco do perfume Cheap and Chic (1996) e Hippy Fizz (2008) da Moschino.
Disponível em: <www.sepha.com.br>. Acesso em: 05/05/2010.
A Diesel, grife do estilista italiano Renzo Rosso (1955-), aproveitou o lançamento do
filme “Homem de Ferro 2” para uma edição limitada do perfume Only the Brave (fig. 17).
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
O frasco de vidro incolor de Only the Brave Iron Man (fig. 17) ganha as cores vermelha e
dourada da armadura do herói Tony Stark. A embalagem de papel cartão é impressa com os
quadrinhos do personagem.
Figura 17: Frascos Only the Brave e Only the Brave Iron Man da Diesel. Disponível em: <http://unitmagazine.
com/blog/wp-content/uploads/2010/04/Iron-Perfume.jpg> e <http://www.poracaso.com/imagens/2009/08/
diesel-only-the-brave.jpg>. Acesso em: 05/05/2010.
Já Isabela Capeto (1975-), estilista brasileira, inspirou-se na toy art para criar o frasco
(fig. 18) de seu primeiro fragrante lançado pela Perfumaria Phebo, em 2007. A embalagem,
configurada segundo as formas do ícone da grife, pode ser customizada com canetas hidrocor,
propondo a interação como modo de criar um objeto único.
Figura 18: Frasco do fragrante Isabela Capeto II (2008) da Phebo. Disponível em: <http://itgirls.com.br/wpcontent/uploads/2008/04/isa-perfume.jpg>. Acesso em: 27/06/2010.
A literatura também atravessa a construção de frascos de perfume. O frasco do
fragrante Féerie (2008) da Van Cleef & Arpels inspira-se no conto de Shakespeare, “Sonhos de
uma Noite de Verão”, que aborda a relação entre o mundo real e o mundo imaginário. O frasco
de vidro azulado (fig. 19) é todo lapidado fazendo lembrar uma pedra preciosa. Sua tampa,
que mais lembra uma escultura, representa uma fada sentada sobre um galho em referência
aos personagens do conto.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Figura 19: Frasco do perfume Féerie, de 2008, da Van Cleef & Arpels.
Fonte: Guia de Perfumes, 2010.
De acordo com Balro (2007), evocar o imaginário é uma tendência da perfumaria.
Grandes marcas buscam inspiração em fábulas e contos. Usar o perfume, possuir a embalagem
é um pouco como fazer parte do mundo da ficção.
Crenças e religiosidade
Dialogando com a tradição histórica dos perfumes como trânsito entre a concretude
da vida e a transcendência espiritual, as referências religiosas e crenças também são
materializadas nos frascos de perfume. O envoltório Boss Orange (2009) da Hugo Boss evoca
os setes chacras do corpo humano (GUIA DE PERFUMES, 2010), que foram mencionados
primeiramente nos Vedas, textos sânscritos que formam a base da religião hindu.
Os setes chacras representam “locais onde as essências atuam como metáfora da
energia que flui desses pontos” (GUIA DE PERFUMES, 2010, p. 48). O frasco (fig. 20) do perfume
foi concebido como um suporte para sete pedras preciosas. Estas alinham-se verticalmente
umas sobre as outras, apoiando-se na moldura de metal da embalagem (OLIVEIRA, 2010).
Figura 20: BossOrange, de 2009, da Hugo Boss. Fonte: Guia de Perfumes, 2010.
Em 2009, a Shiseido, empresa japonesa de cosméticos e perfumaria, lançou o fragrante
Zen. O perfume foi criado especialmente com ingredientes terapêuticos como a flor de lótus,
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
que aliviam o estresse (SHISEIDO, 2010). A flor de lótus, considerada sagrada em muitos
países asiáticos, simboliza elevação e expansão espiritual no budismo (VILA ASTRAL, 2010).
Assim como ela, o frasco visa manifestar a sensação de expansão e libertação do eu interior.
Sua transparência permite a passagem da luz, evocando uma fragrância com energia radiante
e cheia de vida. (SHISEIDO, 2010).
Figura 21: Zen (2009) da Shiseido. Disponível em: <www.shiseido.com.br>. Acesso em: 27/06/2010.
Referências de tempo e lugar
Na busca da construção de identidade, há perfumes que criam alusões a regiões
geográficas específicas e referências culturais, tais como obras arquitetônicas, monumentos
históricos, artefatos típicos, símbolos e ícones locais e etc.
O perfume Be Delicious, de 2004, da Donna Karan, realça o aroma da maçã em sua
composição. A fruta, usada como inspiração no design da embalagem, faz referência ao termo
Big Apple – apelido de Nova York, traduzindo o ritmo vibrante da moderna cidade (BATH AND
BODY COLLECTOR, 2010).
A embalagem do perfume feminino Palazzo (fig. 22), de 2007, da Fendi, estampa a
imagem do edifício da boutique da grife. Construído no final do século XVIII, na cidade de
Roma, o edifício traz a marca do estilo neoclássico de Gaetano Koch, um dos mais famosos
arquitetos romanos do seu tempo (FRAGRANTICA, 2010). O termo Palazzo, estampado na
parte inferior do envoltório, evidencia a referência à localidade italiana.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Figura 22: Frasco do perfume Palazzo, de 2007, da Fendi; fachada do Palazzo Fendi, em Roma.
Disponível em: <http://www.perfumenapele.com/tag/melhores-comerciais-de-perfumes/> e <http://2.
bp.blogspot.com/_teww_WLX6jM/ScyWH48sZsI/AAAAAAAAAxY/ecx6V0OlI_A/s400/fendi+outside.jpg>.
Acesso em: 06/05/2010.
A embalagem do fragrante Swiss Unlimited (fig. 23), de 2009, da empresa de cutelaria
Victorinox, deixa clara a sua alusão à Suíça, não somente pelo seu nome, mas também por
outras referências simbólicas. São elas: a cruz, a cor vermelha e o mosquetão. A primeira e a
segunda fazem parte da configuração da bandeira do país, enquanto a terceira – o mosquetão
- simboliza a atividade de montanhismo, referenciando os Alpes Suíços.
Figura 23: Frasco do fragrante Swiss Unlimited, de 2009, da Victorinox. Disponível em: <http://itsallfreeonline.
com/free-sample-of-swiss-army-for-men/>. Acesso em: 06/05/2010.
Elementos das tradições populares e artesanais também são usados como modos
de instaurar relações de tempo e espaço nos frascos de perfume. Recentemente, a grife
japonesa Kenzo recorreu aos souvenirs russos, lançando estojos inspirados nas Matrioskas
(fig. 24) para guardar as embalagens dos perfumes KenzoAmour e Flower by Kenzo (PRESS
COMUNICAÇÃO, 2010).
Design, Arte, Moda e Tecnologia.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Figura 24: Estojo Matrioska da Kenzo. Disponível em: <http://www.xcomunicacao.com.br/noticias/3444/>.
Acesso em: 30/03/2010.
A designer Filomena Padron inspirou-se em artefatos típicos do Brasil artesanato
brasileiro para desenvolver a embalagem da Água de Banho para Natura (fig. 25). Seu desenho
curvilíneo e retorcido remete às formas das cabaças e das moringas. A designer conta que a
ideia “veio da lembrança de que em diversas regiões do Brasil há o costume de se transportar
e de se guardar água nesses objetos” (EMBALAGEM MARCA, 2010).
Figura 25: Cabaça (porongo), moringa e frasco da Água de Banho Breu Branco (2006) da Natura. Disponível
em: <http://www.madameglamour.com.br/media/catalog/product/cache/1/image/5e06319eda06f020e43594a
9c230972d/a/g/agua_breubco.jpg>, <http://fotos.sapo.pt/PyPquFuOaurLpji2QRms/s340x255> e <http://www.
acasa.org.br/midia/grande/MF-01080.jpg>. Acesso em: 27/06/2010.
De modo geral, os frascos de perfume contextuais recuperam “uma identidade nacional
que se encontra harmoniosamente fixada no nível do imaginário” (ORTIZ, 1985, p. 78) dos
consumidores. Eles caracterizam-se pelas ideias de cópia de um original segundo técnicas de
simulação e de mini ou maximização de suas proporções.
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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume
Algumas considerações
A escolha de conceitos e de elementos materiais pelo designer não é neutra. Algumas
matérias-primas (vidro, couro, metal, tecido) e configurações formais também são apropriadas
para manifestar ideologias, identidades e valores culturais. Neste universo, destacam-se
as atribuições de gênero, exprimindo conotações como fragilidade, dureza, maleabilidade,
delicadeza, transparência, sensualidade, frescor, que transitam entre o masculino e o feminino.
Por exemplo, os termos doçura, beleza, fertilidade e delicadeza costumam estar associados
ao universo das mulheres. Estes conceitos são traduzidos para os frascos femininos a partir de
cores pastéis, que conotam delicadeza; do uso de referências da natureza como pássaros e
flores; e de outros elementos simbólicos como laços e corações. De acordo com as imagens
de frascos de perfumes analisados, pode-se concluir que a grande maioria reflete modelos
tradicionais e hegemônicos do feminino e do masculino.
Para Partington (1996), a masculinização e a feminização de perfumes tem sido
construída e reforçada através do design de embalagens. Deste modo, as ideologias de
gênero, que prescrevem características e comportamentos aceitáveis para homens e mulheres
são reiterados nos componentes simbólicos na construção dos envoltórios.
Os frascos simulam personalidades e estilos de vida: priorizam as funções
simbólicas, realçam os valores semânticos, propondo formas de se portar, instaurando marcas
de construções de subjetividades. São simulacros que reinventam os corpos, as percepções
do entorno, das crenças, da arte e dos objetos cotidianos. Provocam efeitos sinestésicos que
colocam em conjunção os estereótipos e as representações das práticas sociais.
Notas
i Disponível em: <http://v.youku.com/v_show/id_XMzc2MjM1ODA=.html>. Acesso em: 26/06/2010.
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