os fatos qu transforma a publicidad brasileira os fatos que

Transcrição

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REVISTA DA ABA – ANO XVI – AGOSTO / SETEMBRO 2013 – Nº. 154
15
ANOS
REVISTA DA ABA
OS FATOS QUE
TRANSFORMARAM
A PUBLICIDADE
BRASILEIRA
1.indd 60
07/10/2013 11:02:17
1.indd 1
07/10/2013 11:01:27
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59
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60
SUMÁRIO
INSTITUCIONAL
ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS
EMPRESAS ASSOCIADAS
AÉREO
EMBRAER
TAM
———————————————————————————
ALIMENTOS
AJINOMOTO
ARCOR
BR FOODS
BUNGE
CARGILL
DANONE
D.E MASTER BLENDERS
(SARA LEE CAFÉS)
FERRERO
GRUPO BIMBO
HABIBS
HEINZ (QUERO)
ITAMBÉ
J.MACEDO (DONA
BENTA)
KELLOGG'S
KOBBER
MARILAN
MARS
MCDONALD'S
MONDELEZ
NESTLÉ
NISSIN AJINOMOTO
PEPSICO
P.VAN MELLE (MENTHOS)
UNILEVER
———————————————————————————
AUTOMOTIVO
BMW
BOSCH
CITRÖEN
FIAT
GENERAL MOTORS
GOODYEAR
MAN (CAMINHÕES VW)
MICHELIN
PEUGEOT
PIRELLI
RENAULT
TOYOTA
VOLKSWAGEN
BM&F BOVESPA
BNDES
BRADESCO
CAIXA
CITIBANK
CREDICARD CITI
DESENVOLVE SP
HSBC
ITAÚ UNIBANCO
MASTERCARD
SANTANDER
———————————————————————————
BEBIDAS
AMBEV
BACARDI-MARTINI
CAMPARI
CERVEJARIA PETRÓPOLIS
COCA-COLA
COCA-COLA FEMSA
DIAGEO
HEINEKEN
MÜLLER
PEPSI-COLA
PERNOD RICARD
REDBULL
BRASIL KIRIN
SPAIPA
———————————————————————————
CONSTRUÇÃO
COELHO DA FONSECA
GRUPO CAMARGO
CORRÊA
GRUPO QUEIROZ
GALVÃO
GRUPO VOTORANTIM
ROSSI RESIDENCIAL
TIGRE
———————————————————————————
EDUCAÇÃO
BOSCH
EMBRACO
ITAUTEC
LENOVO
LG
MABE
MIDEA CARRIER
NOKIA
PHILIPS
SAMSUNG
SONY ERICSSON
XEROX
———————————————————————————
ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICA
AKZONOBEL
AXALTA (DU PONT)
BASF
BAYER CROPSCIENCE
BUNGE FERTILIZANTES
COMGÁS
DOW AGROSCIENCES
DOW BRASIL
FIRMENICH
IPIRANGA
MONSANTO
PETROBRAS
RAÍZEN (SHELLE COSAN)
RHODIA
SHERWIN-WILLIAMS
SYNGENTA
ULTRAGAZ
WEBER SAINT-GOBAIN
WHITE MARTINS
———————————————————————————
HIGIENE PESSOAL,PERFUMARIA E COSMÉTICOS
AVON
COLGATE PALMOLIVE
EMBELLEZE
EUDORA
JOHNSON & JOHNSON
L'ORÉAL
NATURA
NÍVEA
GRUPO O BOTICÁRIO
PROCTER & GAMBLE
UNILEVER
CULTURA INGLESA SP
GRUPO MARISTA
ESPM RIO
PUC RIO
SEBRAE SP
SENAC SP
SESI RIO
UNISANTOS
UNIVERSIDADE MACKENZIE
HIGIENE/LIMPEZA
BANCOS E SERVIÇOS FINAN- UNIVERSIDADE METOCEIROS
CERAS JOHNSON
DISTA
AMERICAN EXPRESS
UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY-CLARK
BANCO DO BRASIL
RECKITT BENCKISER
BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO
SANTHER
BANCO GM
TETRA PAK
ARNO
———————————————————————————
———————————————————————————
———————————————————————————
MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS
3M
BIC
FABER CASTELL
HENKEL
MATTEL
UNIMED BRASIL
154
———————————————————————————
AGO/SET2013
SERVIÇOS
AMCHAM
AVENTURA ENTRETENIMENTO
CONSULADO DA NORUEGA
MODA E VESTUÁRIO
CVC VIAGENS
ALPARGATAS
GRUPO VR
C&A
MICROSOFT
COATS (LINHAS CORRENTE) WALT DISNEY
GRENDENE
WTC EVENTS CENTER
GRUPO DASS (FILA –
TRYON)
SERVIÇOS PÚBLICOS
GRUPO TECHNOS
CORREIOS
HERING
CPFL
KENERSON PRODUTOS ELETROBRAS
OPTICOS
METRÔ RIO
LOJAS MARISA
METRÔ SP
LOJAS RENNER
SABESP
PERNAMBUCANAS
SUPERVIA
BIÊNIO MARÇO 2012 / MARÇO 2014
06 INTERAÇÃO
———————————————————————————
TRÊS COMITÊS DA ABA TEM NOVOS
PRESIDENTES
———————————————————————————
———————————————————————————
———————————————————————————
PORTAIS
TABACO
MSN
TERRA
UOL
YAHOO!
08 EDITORIAL
A INCONSTÂNCIA DA MUDANÇA
12 INTERCÂMBIO
TRABALHO HOLÍSTICO EM PROL DA
MARCA
PHILIP MORRIS
SOUZA CRUZ
———————————————————————————
TELECOMUNICAÇÕES
16 FÓRUNS
ALGAR
SAÚDE
CLARO
ABBOTT
EMBRATEL
BAYER
GVT TELECOM
BOEHINGER INGELHEIM NEXTEL
BRISTOL-MYERS
OI
SQUIBB
SKY
EUROFARMA
TIM
GRUPO FLEURY
GLAXOSMITHKLINE
VAREJO
JANSSEN-CILAG
CARREFOUR
MANTECORP
DPASCHOAL
PFIZER
DROGARIA SÃO PAULO
SANOFI-AVENTIS
DUFRY – DUTY FREE
STIEFEL
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
LEROY MERLIN
SEGURADORAS
PETROBRAS DISTRIBUIALLIANZ
DORA
AMIL
PNEUAC COMERCIAL
BRADESCO SEGUROS
SHOPPING CENTER
BRASILCAP
NORTE
CAIXA SEGUROS
WALMART
CAPEMISA
ITAÚ SEGUROS
LIBERTY
MAPFRE
SUL AMÉRICA SEGUROS
———————————————————————————
BOAS PRÁTICAS
15
———————————————————————————
———————————————————————————
18 ESPECIAL
ANOS TRANSFORMADORES / 15 ANOS
DA REVISTA DA ABA
42 BRANDING
EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS
58 INSTITUCIONAL
CONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃO
ASSOCIADAS À ABA
END
58 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013
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04 DIRETORIA
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 03
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58
DIRETORIA
INSTITUCIONAL
DIRETORIA
DA ABA
OMUNICAÇÃO
MARKETING EM TRANSPORTES
MÍDIA
ABA – ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE
Atende às necessidades práticas do setor,tanPromoção do conceito deCque
ter um Epropósi– Unilever
– RioCard to gerais como pontuais,que sejam comuns ao coleBIÊNIO
MARÇO 2012/MARÇO 2014 Maria Luísa Askar
ANUNCIANTES
toLópez
é essencial
para assegurarEdmundo
o futuroFornasari
das organizaDIRETORIA NACIONAL
INTELIGÊNCIA DE Mções
BRANDING
ERCADO
tivo,com perspectiva de longo prazo;
e de suas marcas
——————————————————— Richardson Nelson – Claro
Marcelo Boschi – ESPM Rio —
PRESIDENTE:
JURÍDICO
MÍDIA
Edita a Revista da ABA,que se posiciona como
n
n
JOÃO CIACO – Fiat
MISSÃO
n
n
n
– Unilever
Nelcina C.de O.Tropardi
Tereza Fabian – DMS Mídia porta-voz dos anunciantes.
COMITÊS
1º. VICE-PRESIDENTE:
PRODUÇÃO
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
– Unilever DE MELHOR PRÁTICA
Rodrigo
G.de Lacerda – Grupo Dass
Grabriela Souza COMITÊS
Paulo Costa – White Martins n
ADVOCACY
VICE
PRESIDENTE
S:
T
RADE
M
ARKETING
TRADE
A ABA representa,defende e orienta os interesses
CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXEForam criados para promover
o maior conheci–
–
– ESPMouRioati- CUTIVOS DAS ASSOCIADAS
Afonso
Champi
Ferrero
Rogério
P.de
Lima
Boehringer
Ingelheim
SimoneTerra
dos anunciantes brasileiros.
mento e desenvolvimento de uma disciplina
REVISTA DA ABA
Danielle Bibas – Avon
RELAÇÕES COM Ovidade
CONSUMIDOR
RELAÇÕES
COM O CONSUMIDOR
—
específica da gestão,do
marketing
e da co– Natura E COMUNICAÇÃO
– Itaú Unibanco
José Vicente Marino
Sandra Linharesmunicação
Jorge Amparo –porexecuSul América Seguros
EXCELÊNCIA
EM MARKETING
das organizações.Integrados
Atualização sobre
as novas
EDITOR
CHEFE:técnicas e ferramen–
—
Luís
Antônio
de
Carvalho
Vargas
Petrobras
R
ELAÇÕES
G
OVERNAMENTAIS
A ABA atua para valorizar o marketing e a comuni- tivos de associadas e especialistas convidados têm tas em todas as áreas
comunicação de marketing;
RAFAELdaSAMPAIO
– Danone
Ricardocomo
Vasques
Juliana
Nunes –como
Brasil Kirin
CORPO
EXECUTIVO
—
cação
ativo
competitivo nos negócios
e confunção primordial discutir
assuntos
relacio- —
————————————————
———
—
DIRETORES:
CONSELHO
EDITORIAL:
tribui
para as empresas e profissionais atuarem
nados a:
Conhecimento
das melhores
práticas nacionais
–
– SANDRA ZANETTI
Ana
Pais
Jonhson
&
Jonhson
R
AFAEL
S
AMPAIO
PRESIDENTES
DOS
COMITÊS
SÃO
PAULO
com excelência nesses campos,com foco na forma- —
e internacionais;
TÂNIA TRAJANO
Beatriz
Galloni – Mastercard
PRÁTICA
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:—
ção e capacitação
das melhores práticas DE
e dasMELHOR
tenBRANDING
—
–
Eduardo
Bendzius
Diageo
–
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
Rafael
Sampaio
[email protected]
dências nacionais e internacionais.
CONTEÚDO DE MARCA
Discussão e reconhecimento
das principais
- DESIGN:tenART & TYPE DIRECTION
Fabrício
BRANDING
DIRETOR
— Gonçalves Costa – Secom/PR
PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS
DEGERAL:
MARKETING
dências da área;EDUARDO BACIGALUPO
– Grupo Marista
Gabriela Onofre – Procter & Gamble
Stephan DuailibiYounes
José Otaviano
Pereira – [email protected]
NETWORKING
EM CULTURA,ENTRETENIMENTO
E ESPORTES
—
[email protected]
– Correios CONTEÚDO DE MARCA
Graziela
M.Godinho
Cavaggioni
DIRETOR FINANCEIRO:
— os melhores cases de marAABA promove e incentiva fortemente o relacionaSUSTENTABILIDADE
Informações sobre
Herlanderentre
Zola anunciantes,empresas
dos Santos – BMW
Gustavo Ferro – —
Petrobras
Hélio Dada Jr. – [email protected]
-JORNALISTA
EDITORA
RESPONSÁVEL:feimento
e profissionais
keting e comunicação,através
de apresentações
Hayton Rocha – Banco do Brasil
P
ATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E
–
T
ÂNIA
T
RAJANO
Mtb
28.359
de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as COMITÊS TÉCNICOS
tas por agências,veículos,fornecedores e empresas
Humberto de Biasi – Lenovo
EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES
INSTITUCIONAIS:
trocas e fortalecendo a colaboração do mercado.
Organizados e mantidos pela ABA têm a função de anunciantes; [email protected]
—
Marcello D'Angelo – Camargo Correa
Graziela Godinho – Correios
SandraZanetti – [email protected]
analisar,debater,propor soluções e emitir parece—
DESIGNER:
Marcelo Miranda – SKY
SUSTENTABILIDADE
DIRETORA COMERCIAL:
n
res sobre temas levantados pelos seus integrantes
Rede de relacionamento
na área do marketing e
Eduardo Bacigalupo
Ricardo Patrocínio – Avon
Lígia Camargo – Unilever
Marcia Mattoso – [email protected]
(executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e da comunicação;—
PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA
—
Pablo Vidal – LG
GERENTE DE COMITÊS:
DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:
convidados.É por meio desta troca de experiências —
—
PRESIDENTE ABA BRASÍLIA
Nadja Sasson Vaz – [email protected]
Jefferson
Muniz exclusivo do site
Defesa permanente e intransigente da liberdade que muitos projetos e documentos de melhores
Acesso irrestrito
ao conteúdo
CONSELHO SUPERIOR
——————————————————— GERENTE COMERCIAL:
Eduardo
Bacigalupo
da comunicação comercial;
práticas são gerados nas seguintes áreas:
www.aba.com.br
———————————————————
JOSÉ OTAVIANO PEREIRA
Monserrat Miró Fernandez –
—
—
—
—
PRESIDENTE:
CONFIGURAÇÕES/FONTES:
[email protected]
Promoção do conceito de responsabilidade civil
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
n
Myriad MM / DIN / Franklin Gothic
Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim
DIRETORIA ABA RIO
GERENTE ADMINISTRATIVA:
do
anunciante
e
da
propaganda;
SOURCING
INSTITUIÇÃO
DECondensed
REFERÊNCIA
NACIO/ Din Mittelschrift
Extra
——————————————————— Miriam Rocha – [email protected]
CONSELHEIROS:
—
MÍDIA
NAL
E
INTERNACIONAL
—
Disraelli Galvão Guimarães – AmBev
PRESIDENTE:
SUPERVISORA DE EVENTOS:
REVISÃO:
DefesaBernstein
do princípio da auto-regulamentação;
JURÍDICO
– ESPM Rio
Eduardo
SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO
Marcia Santos – [email protected]
Ana
Maria Barbosa
–
—
IGPICOM
INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS
E
No
Brasil,a
ABA
é
fundadora,integrante
e co-diri—
Flavio de Souza – Nestlé
ASSISTENTE COMERCIAL:
—
–
Manutenção
do
permanente
diálogo
com
toda
a
INOVAÇÃO
DA
COMUNICAÇÃO
DE
MARKETING
gente
do
CONAR
Conselho
Nacional
de
Auto-ReFlávio Francisco Vormittag
DIRETORES:
Solange Pinhatti – [email protected]
CAPA- CRIAÇÃO:
–
sociedade;
INTELIGÊNCIA
DE
MERCADO
gulamentação Publicitária e do CENP Conselho
—
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Carla Bellino
Eduardo Bacigalupo
—
Nacional das Normas-Padrão.
—
Gustavo Diament – Claro
DanielleTroccoli – PRODUÇÃO
Duty Free Dufry
RIO DE JANEIRO
BuscaDel
daNero
maior
eficácia
da comunicaçãoEdmundo
e do au-FornasariTRADE
MARKETING
—
CAPA-IMAGEM:
– Actavox
– Riocard
Horácio
Rocha
GERÊNCIA DE NEGÓCIOS:
mento
de sua– rentabilidade;
RELAÇÕES
COM O CONSUMIDOR
No campo internacional,a
ABA é fundadora,inteEduardo Bacigalupo
– Souza Cruz
Marco Simões
Coca - Cola Brasil
Fernando Bomfiglio
Saulo Caetano – [email protected]
—
—
RELAÇÕES
Newman de Faria Debs – Unilever
Flávia Flamínio – ESPM
Rio GOVERNAMENTAIS
COORDENADORA DE COMITÊS:grante e tem assento permanente na diretoria da
-IMPRESSÃO:
Maximizar
compe-Caldas de Castro – Michellin
WFA – FederaçãoCTP
Mundial
de Anunciantes,entidade
Nívea
Ferradosaa –gestão
Citroënda marca como ativo
Guilherme
Letícia Zattar – [email protected]
PREMIER
GRÁFICAS
titivo
organizações;
de que reúne associaçõesARTES
nacionais
de anunciantes
– GVT
– Bradesco Seguros
—
Ricardodas
Monteiro
Leonardo Lima n
—
—
O QUE
A ABA FAZ PELAS
SUAS ASSO- em 55 países. DISTRIBUIÇÃO:
Rodrigo Tedesco – Pepsico
Márcio Victer – Queiroz
e Galvão
SEDES
é esCIADAS
———————————————————
– Petrobras
—Promoção do conceito de que a reputação
Marcos
André Costa
TecnoCourier (Fone 3613.2411)
sencial para alcançar
e manter
o sucesso dos
negón
–
PRESIDENTES
DOS
COMITÊS
Mauro Madruga Unimed Rio
SÃO PAULO:
cios;
ABA DE DESENVOLVIMENcomuns
TÉCNICOS
Paulo Costa - WhiteRepresenta
Martins e defende interesses
Av.Paulista,352
/ 6°.dos
Andar / SãoPROGRAMA
Paulo –SP
—
TO
PROFISSIONAL
junto
ao
mercado
da
comunicação
de
–
–
(
——————————————————— Stephan Duailibianunciantes
154
Younes - Grupo Marista
CEP 01310 000 Telefone 11) 3283.4588
AGO/SET 2013
Incentivo ao
emprego da criatividade de
forma
marketing
e
nas
diversas
esferas
governamentais;
(
COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
Tereza Fabian - DMS Mídia
Fax 11) 3283.1457
ética
todos –osBasf
aspectos do marketing mix,visanRegularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na—
—
GislaineemRossetti
E-MAIL: [email protected]
do
ganho
de
competitividade
nos
negócios.
cionais e internacionais,workshops e cursos técniDesenvolve
e
recomenda
melhores
práticas;
SOURCING
PRESIDENTES DOS COMITÊS
SITE: www.aba.com.br
—
–
cos),com o objetivo de contribuir para a formação
—
Sandy Soares Peugeot
DA ABA RIO
RIO DE JANEIRO:
O
marketing
e
a
comunicação
têm
a
respondesenvolvimento de novos profissionais e para
Cria
conteúdos,incentivando
atroca
de
informações;
INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO
——————————————————— Avenida Franklin Roosevelt,39 /eSala1.310
–
–120
–
sabilidade
e
a
obrigação
de
contribuir
para
a
evoaprimoramento
de executivos mais experientes.
—
EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Centro Rio de Janeiro RJ / CEPo20021
–
(
–
luçãoLúcia
da sustentabilidade
Maria
Antônio Fiat das organizações.
Programação completa no site: www.aba.com.br.
Telefone
21)2292.8399
Marcos André Costa
Petrobras
Discute,reconhece
e antecipa
tendências;
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
04
1.indd 6
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55
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56
ABA BRANDING
ABA
INTERAÇÃO
as atividades
da em- ractive,F.biz e Wunderman) consumidor.A edição de 2012 troude serviços
em termos
HOJE HÁ UMA uma sériederando
DANIELA BIANCHI
BRASIL
e desde
2011 é responsável pelaxe pela terceira vez a Toyota copresa relacionadas
ao tema noINTERBRAND
de conveniência
e praticidade.
PRESSÃO EFETIVA
Brasil. Entre suas principais atri- área digital da Heineken Bra- mo líder do ranking e revelou coPOR PARTE DE Procurando alinhar seus esforços
sil.
mo um dos destaques a indústria
LIGIA CAMARGO
UNILEVER
de
marketing
com
esse
público,
automotiva
— entre as top 10, cinCOLABORADORES,
Mudanças
também
no
Comia
marca
decidiu
focar
suas
ações
co
são
marcas
de carros.
CONSUMIDORES E
tê de Trade Marketing. Eduarnesse target,mostrando para elas
SOCIEDADE.E OS como a rede poderia ajudá-la na
do Castro, gerente de trade mar-Ao apresentar os dados no FóESTUDOS TÊM COM- correria do dia a dia.Foi na esteira
keting da Akzonobel,é o novorum,Daniela Bianchi, diretora exepresidente.
cutiva da Interbrand Brasil, obserPROVADO QUE FA- desse processo que surgiram, por
—
exemplo,
os
serviços
de
café
da
vou
que é cada vez mais importanZER O BEM DE FORCom quase 20 anos de expe- te entender o impacto da sustentamanhã e de delivery.
MA ESTRATÉGICA É
riência, Castro é formado em bilidade na jornada do consumidor.
FUNDAMENTAL PA- A atenção com essa área é justiAdministração de Empresas na Apesar de o tema não ser novo,
operações
da P&G
no Panamá.
buições
está a coordenação
ficada
alta demanda,mas
tam- de Universidade de Sorocaba, passou
por uma
importante
queRA AGREGAR
VALORDE PRO
- pela
n CONTRATAÇÃO
programas
institucionais
de
rescom
pós-graduação
em
MarkeUma
das
estratégias
tem
sido,por
bém
em
razão
da
necessidade
de
bra
de
paradigma,
uma
vez
que
se
MOTORES
À MARCA.
n PRÓXIMA
EDIÇÃO
ponsabilidade
social e sustentating,e
está há cinco
anos na Ak-afastou
exemplo,
a realização
de promopensar em
estratégias diferenciada ideia de
filantropia ou
——————————————
Dando sequência ao trabalho bilidade, além da coordenação
zonobel.Responde
atualmen-de ————
ções,viabilizando
que produtosalgo"estético"
. Hoje há uma pres——————————
ALÉM DE DANIELA,MAIS DOIS PROFISSIONAIS DA HEINEKEN PARTICIPARAM DO DEBATE SOBRE
de elaboração
de guias
de meedição
departe
outubro/novemde
das MARTINI
marcas, como
pelo
gerenciamento
da equi-sãoNa
chavetedo
cardápio
sejam comerefetiva
por
de colaboraAS ESTRATÉGIAS
DA MARCA: BERNARDO
SPIELMANN
(GERENTE
DA projetos
MARCA) E CHIARA
(GERENTE DE DIGITAL)
lhores práticas em procurement, PureIt e Lifebuoy e o Estaçõescializados
bro consumidores
a Revista da ABA
terá uma
de pe dea trade
empresa, na qualdores,
preçosdamenores,viabie sociedade.
o Comitê de Sourcing finalizou Reciclagem, realizado nas unidabastante
diversificada.que
lizando a experimentação e, con- "Ospauta
estudos
têm comprovado
EDUARDO CASTRO
no último mês o documento so- des do Pão de Açúcar Unilever.
Estão
sendo
reporsequentemente,
AKZONOBEL a renovação da
fazer
o bem
de preparadas
forma estratégica
bre"Contratação de Promotores". É responsável também pelo detagens especiais
sobre: valor à
base de consumidores.
é fundamental
para agregar
—
— , comentou a especialista.
senvolvimento do relatório de
marca"
A publicação, disponível para
a expansão e o aumento da
sustentabilidade e o engajamenGnypek também enfatizou em
download no www.aba.com.br, to de stakeholders internos e sua
importância
das ações
ativaex- exposição os esforços que têm O Best
Global Green
Brandsdetem
detalha as melhores práticas
ção noa marketing
mix;
ternos.Ligia participa do Comisido realizados pela rede não só
ajudado
indicar para
as organina seleção dos fornecedores,
as oportunidades
que para
têm
tê de Sustentabilidade da Unino Brasil, mas em todo o mundo, zações
qual o melhor foco
desenvolvimento do briefing,
surgido
os anunciantes
com
lever e é representante da em torno da questão da saúde."O suas
açõespara
relacionadas
ao tema.
análise de orçamentos, elabo- empresa em fóruns externos,
o marketing
esportivo;
tema está na agenda da mídia e E, apesar
de ser um
terreno pouco
ração do contrato jurídico, con- como Instituto Ethos,WWFinfluencia
o papel
da comunicação
e
e
na decisão de compra", explorado,
algumas
questões têm
tratação de mão de obra e mo- Instituto Akatu.
dorecorrentes,
marketing para
fortalecer
os
atuam mais de 60que
pessoas,
comsido
observou,salientando
a maior
como
a necessinitoramento da equipe, entre
debates
sustentabilidade.
—
o objetivo
fortalecer
a marca
dificuldade
é lidarde
com
a pressão
de dade
de os sobre
projetos
serem devidadas de abordagem
do público,
outros pontos importantes
pa- No Comitê
— alinhados com a atividade
de Conteúdo
Coral e Sparlack
nos PDVs
e im-mente
determinados
grupos, cujas
ações
principalmente
em virtude
do aude
raENTENDER
assegurar o êxito
das
ações
Além
de mostrar
os acertos
e
Marca,
quem
passa
a
liderar
os
plementar
campanhas
de
sell
out.
nem
sempre
se
pautam
em
fatos.
core
da empresa.
Outra
questão
EM
ROBERTO GNYPEK
executadas pelos promotores
os erros das
estratégias
trabalhos do grupo é Chiara Mar- —
importante
é que,cada
vezadotamais,
MCDONALD'S
PROFUNDIDADE
AS
de vendas,hoje considerados
das nessas
tini, digital manager – brand conNa Diretoria
Nacional
da ABA, a marca
Segundo
ele, apesar
das polêmideve áreas,pretendemos
ter um propósito e,
MUDANÇAS
como extensãoQUE
da área de tra- nections da Heineken. Formaapresentar
também
exemplos
novidade
é a posse de
Ga- para
cas, a arede
tem introduzido
novas
expressá-lo,
deve-se
optar
de marketing
das empresas.
projetos
bem-sucedidos.
da em Propaganda e Marketing
briela
assume
o pos-pordeuma
opções
em Onofre.Ela
seu cardápio
desde
demonstração
tangível.
TÊM
OCORRIDO
É
A
publicação
trará
ainda
a copela
ESPM,
a
executiva
tem
vasto
em
virtude
de
sua
promoção
1998."O
objetivo
é
ter
um
leque
FUNDAMENTAL PA
n SOB NOVA LIDERANÇA
dos
eventosconfirma
organizata experiência com o universo
para a diretoria
marketing Nobertura
mais diversificado
de de
alternativas,
dia a dia,
o estudo
RA TERMOS
A PROpela
entidade,
e comunicação
da públicos"
P&G, car-, quedos
para atender
a todos os
hoje
o assunto
nãocomo
podeABA
mais
—————————————— digital. Iniciou sua carreira em
- presi- agências (atuou na Age, Media
XIMIDADE
NECES
Ligia Camargo
é a nova
Summit,Fórum
Internacional
de
go até entãoque
ocupado
diz, comentando
hoje o por
Mc-Ro- estar
sob o domínio
de um único
dente
do Comitê
de-Sustenta- Contacts,Ogilvy, Hello Inte-Donald's
MKT Esportivo,Fórum
ABA Susdrigoé Finotti,transferido
para asdepartamento,
benchmarking mundial
e sim permear
toSÁRIA
COM
A POPU
bilidade
ABA,posição ocuMercados
no que concerne,por exemplo, à da tentabilidade,Fórum
a operação que deve
assimilar
LAÇÃOdaLOCAL.
CHIARA MARTINI
GABRIELA ONOFRE
pada nos últimos anos por CláuHEINEKEN
PROCTER & GAMBLE
Brasileiros,Fórum
ABA de
Comudisponibilização
de informações
o custo
do processo."As
pessoas
dia Pires,que deixou a Pepsico.
Corporativa,Fórum
nutricionais sobre os produtos.
nãonicação
querem
que as empresasABA
—
Brasília de
Patrocínios,MKT
Cultutransfiram
suas
obrigações", salienFormada em Propaganda e
e Esportivo e Fórum ABATran MARCAS & SUSTENTABILItouralDaniela.
Marketing pelo Mackenzie,pósde + PDV no MKT Mix.
mento da classe C. Segundo Gny- DADE
graduada em Comunicação
com
pek,
a preocupação, no caso, é en- ——————————————
o Mercado pela ESPM,Lígia
es- formas de trabalhar melhor O Best Global Green Brands,da Incontrar
tá há cinco anos na Unilever.
esse target,porém sem esquecer terbrand, analisa o gap entre as
Atualmente ocupa o cargo
reais práticas ambientais das marquedeo seu código aspiracional é
gerente de sustentabilidade,
cas e o que é percebido pelo
o dali-classe AB.
n
n
n
END
END
06
1.indd 10
07/10/2013 11:01:31
1.indd 13
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2:59 PM Page 9
53
2:59 PM Page 10
54
ABA BRANDING
EDITORIAL
FICHA TÉCNICA
n
aproximamos das pessoas, abrimos os caminhos para o diálogo
e a troca de experiências", sintetizou Daniela com propriedade.
REALIZAÇÃO
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA
n
ABA E TOP BRANDS
PATROCÍNIO OURO:
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
PATROCÍNIO PRATA:
PARCEIROS DE MÍDIA:
ALPHA FM
ISTO É
n
ELEMÍDIA
n
PROPMARK
n
REVISTA MARKETING
n
REVISTA PROPAGANDA
n
VALOR ECONÔMICO
APOIOS:
n
n
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUAL
TARGET
n
IN PRESS
n
INOMAX
n
MIB GROUP
n
ATMO
COMUNICAÇÃO
n
n
n
RAE,MP
Como lembrou a executiva, entender a força dessa conexão emocional
é o primeiro passo para se
RAFAEL SAMPAIO
ABA
adequar
à nova realidade do mercado, mas não basta, uma vez que
as marcas precisam ter um papel
muito ativo nas conversas se quiserem a almejada relevância.Heineken tem caminhado bem nesse
ambiente.Em todo o mundo, são
mais de14 milhões de fãs no Facebook e,no Brasil, já são 3,5 milhões
de pessoas."Temos um share of
talk de 58% no mercado de cerveja premium", comentou a executiva.
Para"ativar"as conversas sobre
a marca, a equipe tem buscado
iniciativas diferenciadas, como a
Costuma-se
a única
realizada em dizer
maioque
de 2013,
aproveicoisa
é a certeza
da mutandocerta
o patrocínio
da Copa
Uedança.
O que é absolutamente
fa.O monitoramento
mostrou que
verdade.Para
porém,
a participaçãocomplicar,
da marca no
evento
aera
mudança
não aconteceque
em poum
algo importante,mas
ritmo
cadenciado,
velocidade
deria ser
mais bemem
aproveitada.
eFoiimpacto
constantes.Ela
tem sido
assim que
nasceu o"Heineken
—
e parece
que será
aindano
mais
Replay"
— a ação
realizada
no
futuro
— umofenômeno
imTwitter
utilizava
Vine,que permiprevisível.Acontece,de
um jeito ou
te a captura e o compartilhamende
outro,
com certa
constância,mas
to, em
tempo
real, de
vídeos curétos
inconstante
praticamente
tode até seisem
segundos,
feitos no
dos
os seus
aspectos.Tende
ser,
celular.
No caso,
optou-se pora revia
de regra,
uma
incógnita.
produzir
lances
dos
jogos. Os"protagonistas"dos vídeos eram os deNesta
na qual comemodos daedição
mão personalizados
como
ramos
os 15
deecirculação
jogadores
doANOS
Bayern
Dortmund.
da Revista da ABA,comentamos
"Conseguimos
ampla repercussão,
as
mudanças
ocorridas
e oprincipais
share of talk
da categoria
chenesse
período
gou em
80%.Eno
issomercado
ocorreu da
não
comunicação
e listamos
os fatos
porque aumentamos
o investimenmais
queporque
aconteceram
to emrelevantes
mídia, e sim
consecom
as empresas
guimos
gerar um anunciantes,seus
conteúdo releparceiros
de veículos
e agências
vante", destacou
Daniela.
e com a própria entidade.
Apesar de sua importância, a esPodemos
ao passar
os fitratégia dalembrar,
Heineken
não tem
olhos
pela LINHA
DO TEMPO
que
cado restrita
ao ambiente
digital.
fizemos
ou ler o Daniela
texto quecitou
comenComo exemplo,
a
ta
esses
acontecimentos,
alguns
ação
realizada
durante o Lollapafatos
resultaram
imporlooza,que
quando
a marcaem
inovou
pro-
porcionando uma experiência de
consumo diferenciada para esse
tipo de evento (organizou tudo
para servir chope gelado) e,para
assegurar o devido destaque para
sua marca, distribuiu pulseirinhas
iluminadas... o show de luzes verdes
tantes
transformações
no merficou por
conta dos participantes,
cado,mesmo
singelos,e ouque também sendo
se encarregaram
de
tros
que não
resultaram
emsociais.
granrepercutir
a ação
via redes
de
mesmo
sendo
Sãoimpacto,
muitos os
projetos
quesaudatêm
dos
pontos pela
de inflexão
exsido como
encampados
Heineken
pressivos.É
o caso,por
exemplo,
da
— como explicou
Daniela,
o desalei
abertura
do capital
das emfio de
para
uma marca
que decide
se
presas
de em
comunicação
brasileiras
aventurar
outros mares,
além
para
sócios estrangeiros.Esperada publicidade,
é justamente divam-se
no
versificarmovimentos
as iniciativassísmicos
—, como
mercado,
mas na prática
quase
o desenvolvimento
de aplicativos
nada
aconteceu,
e o negócio
de
(o Delegates
permite
que os conmídia
brasileiro
continua
sendo
sumidores
avaliem
os bares
nos
essencialmente
nacional.
quais consumiram
a cerveja e acumulem prêmios).
Por outro lado,não havia barreiras
para auma
presença
de capital inNa mídia,
das iniciativas
ternacional
agências
de ser
publide destaquenas
este
ano deve
o
cidade
e não
nenhum estípatrocínio
dohouve
Latitudes,projeto
mulo
especial
anose para
transmídia,
comnesses
Alice 15
Braga
Daque
a"desnacionalização"das
niel Oliveira,
que visa explorargrannão
des
isso
só oagências
cinema econtinuasse,mas
a TV, mas também
acabou
acontecendo,resultando
o universo
on-line.
no fato de que não há mais grandes
operações
controladas
n MARCA
GLOBAL
NO AMpor
capital
BIENTEnacional
LOCALnesse setor.
——————————————
No
campo
das plataforO Brasil,
25º. do
paísuso
a receber
uma
mas
de rede
comunicação,
a revolução
loja da
McDonald's,reúne
foi
radical,
com o lojas,
impacto
do unihoje
mais de700
e a previsão
verso
digital
não
as
é chegar
a mil
atéapenas
o finalsobre
de 2013.
mídias,
da internet
à televisão, mas
A expansão
local, obviamente
sustambém
na forma
de conhecer
tentada pela
alta demanda
enconos
consumidores,na
maneira
pela
trada
no país,tem sido
orientada
qual
dialogado"freedom
com eles e,espepela se
premissa
with fracialmente,na
participação
muito
mework", adotada
pela marca
desmais
ativa
deles nos
processos
de
de1968,
quando
iniciou
seu procomunicação
de marketing.
cesso de internacionalização.
lares do negócio."Somos uma empresa de operações,não podemos
nos esquecer disso, e com padrões
bastante rígidos em todas as áreas,
inclusive no marketing", afirmou.
Demonstrando a atenção dediNem
se alterou,
claro,
cada tudo
ao Brasil,
Gnypekéconduziu
a
eplateia
algumas
coisas
mudaramviagem
mais
a uma
interessante
do
outras.A
mídia
massa,
pelaque
história
do país
nosde
últimos
20
especialmente
a TV aberta,mudou
anos,evidenciando
como a marmuito
do que
foi várias
ca temmenos
conseguido
trabalhar
de forvezes
previsto,
e parece
tem
ma bastante
alinhada
comque
as transmuito
fôlego
frente, até
mesformações
dapela
sociedade
brasileimo
ganhando
com as
os
ra."Entender
emrelevância
profundidade
incrementos
mudanças queque
têmexperimentou.
ocorrido é funRazão
pelapara
qual,termos
em nossa
área,
damental
a proximicontinua
mais docom
queaválido
aque-,
dade necessária
população"
le
antigo ditado
chinês ou judaico
salientou
o executivo.Vamos
a al(ninguém
sabe ao certo quem disguns exemplos...
se primeiro):"É preciso ter a coragem
de mudar
o que deve
ser muNo início
dos anos1990,
a comudado,
a paciência
e resnicação
da marca de
fezaceitar
questão
de
peitar
não deve
alterachamaro aque
atenção
paraser
a proposdo
e avalor
sabedoria
para saber
ta de
dos produtos,
algodisimtinguir
entre
duas
coisas...". que,
portante
paraasuma
população
diante dos altos índices inflacionários, encontrava-se totalmente
sem referência nessa área.
Em 1995, quando todos colhiam
os benefícios do Real, a onda de
otimismo foi embalada pelo tema
"gostoso como a vida deve ser",
ideal
para explicarOS
melhor
a missão
AO PASSAR
OLHOS
da marca e inseri-la na celebração
PELA
DO TEMPO
do novo LINHA
momento.Em2000
o obQUE
FIZEMOS
OU
LER
jetivo foi
buscar maior
proximidadeTEXTO
com a classe
mais
O
QUEC, agora
COMENTA
formal
e
inserida
no
mercado
ESSES ACONTECIMENde
consumo.
END
TOS,VEMOS QUE ALGUNS
FATOS
RefletindoRESULTARAM
sobre o cenário deEM
2010,
Gnypek
observou
que o amIMPORTANTES
TRANS
biente
não
poderia
ser
mais
adeFORMAÇÕES NO MERCAquado em termos de composição
DO,
MESMO SENDO SINdemográfica: predomínio da poGELOS,E
NÃO
pulação ativa,OUTROS
maioria ascendendo
para a classe C,rendaEM
em alta,
plenoGRAN
RESULTARAM
emprego.
Uma
das
principais
DE IMPACTO, MESMO mudanças geradas por essa situação
SENDO
SAUDADOS COfoi, justamente,a mudança no papel
PONTOS
DE
INFLE
MO
da mulher,
que,com
mais
qualificação,
passa
a
trabalhar
mais
tempo
XÃO EXPRESSIVOS.
Construir
franquiadiretor
de marca
e
Roberto Gnypek,
de marativar
ketingnegócios,bem
da empresa, fezcomo
uma estaexcebelecer
relacionamento,
passaram
lente palestra
no ABA Branding,
amostrando
ser tarefascomo
muitoisso
maisocorre,na
complexas,que
demandam
maiores
prática, no
dia a dia da
área decuicodados
e investimentos
e que se
municação.
Começou lembrando
utilizam
de ferramentas
diferentes
que a primeira
lição aprendida
peelosdegestores
modo diverso
doéque
da marca
queno
qualipassado.
dade,serviço e limpeza são os pi- e,consequentemente, demandar
08
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51
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52
ABA BRANDING
ABA
INTEGRAÇÃO
ABA INTEGRAÇÃO
NO SERVIÇO BAN- dar também aspectos mais técni- adequadamente seu posicionaPAOLA SETTE
BANCO SANTANDER
cosDEdaMERCADO
gestão de
branding,
os or- DO mento.
— OS
01-02: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA
INTEGRANTES
COMITÊ ASSISTIRAM,EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO,À
APRESENTAÇÃO SOBRE
CÁRIO,
O MAIS IM ganizadores do. PAULA
UM CASE DA SADIA:"OMNICHANNELVALUATION"
DE MARKETING DIGITAL DA BRF, E MANUEL MATERON, SÓCIO-DIRETOR DA
FórumZIEGERT,GERENTE
dedicaram
AUNICA,MOSTRARAM
AS-FERRAMENTAS
DE OTIMIZAÇÃO
DEsobre
CAMPANHA
EM TEMPO
REALPaola,
EMPREGADAS
PORTANTE
É A EX
um dos painéis
ao debate
Como
ressaltou
no casoNO
doTRABALHO | 03: COMITÊ DE SOURCING —
COM A PRESENÇA DE MARCELO LOBIANCO,VP EXECUTIVO DO IAB,O GRUPO DISCUTIU EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO A PARCERIA ENTRE AS DUAS ASPERIÊNCIA
QUE O modelos
disponíveis
se ava- serviço
entende-se
SOCIAÇÕES PARA A ELABORAÇÃO
CONJUNTA
DO"GUIApara
DE RECOMENDAÇÃO
PARAbancário,
CONTRATAÇÃO
DE MÍDIAque
DIGITAL" | 04-05: COMITÊ DE MÍDIA — A REUliar
a
questão
do
ROI.
o
mais
importante
é
a
experiência
NIÃO DE AGOSTO
ASSOCIATION,E NATACHA VOLPINI,
USUÁRIO
TEMCONTOU
COM COM A PRESENÇA DE FABIANO LOBO, DIRETOR EXECUTIVO DA MMA - MOBILEMARKETING
— COMO CONECTAR-SE COM O CONSUMIDOR EM
GERENTE DE MEDIA STRATEGY DA MONDELEZ,QUE FIZERAM UMA APRESENTAÇÃO
SOBRE"MOBILIDADE
que o usuário
tem com a instituiA
INSTITUIÇÃO.
O
QUALQUER
LUGAR".
Eduardo Tomiya, diretor-geral da
ção."O foco deve estar nas interaFOCO DAS ANÁLI- Brand Analytics, discorreu a res- ções banco-cliente", pontuou, reSES DEVE ESTAR peito do trabalho desenvolvido conhecendo que a preocupação
NAS INTERAÇÕES pela sua empresa nessa área.E, pa- dos gestores de marca é conseBANCO-CLIENTE.E ra ilustrar como o modelo funciona guir mostrar para o acionista o que
na prática, sua exposição foi com- está por trás dos números geraOS GESTORES DE plementada com a apresentação dos pelos relatórios de monitoraMARCA PRECISAM de Paola Sette, superintendente de mento.
MOSTRAR PARA O gestão da marca Santander.
mar-se dos consumidores.Marca
Os aprendizados adquiridos nos
plenamente consolidada no amACIONISTA O QUE
ESTÁ POR TRÁS DOS Como salientouTomiya no decor- últimos anos ajudaram na implan- biente global, Heineken passou a
rer de sua exposição, a visão mais tação da área de gestão, liderada atuar com mais força no Brasil em
NÚMEROS GERA- analítica sobre o valor das marcas por Paola, e que tem a missão de 2010, quando instalou sua unidade
DOS PELOS RELA- tornou-se imprescindível, até em preparar, anualmente, o diagnósti- no país e estruturou sua área de
marketing, de olho no potencial
TÓRIOS DE MONI- decorrência do forte impacto na co sobre o posicionamento da
TORAMENTO. área financeira. Afinal, como com- marca em uma série de atributos, do mercado, o terceiro maior no
e indicar os planos necessários para alterar a situação."Mas avaliamos
constantemente o processo, fazendo o monitoramento dos objetivos.
É a única forma de evitar surpresas",
"Por isso as decisões sobre branpondera a executiva, lembrando
ding devem estar nas mãos do
que é essencial entender como é
board da companhia", lembrou o possível alterar a experiência do
especialista,ressaltando que os tra- consumidor.
balhos nessa frente devem considerar a importância da abordagem Por razões óbvias,Paola não foranalítica, combinando marketing, neceu muitos números sobre o
finanças e estratégia de negócio pa- trabalho realizado, mas deixou alra otimizar o valor para os acionistas. gumas dicas para quem quer iniciar um processo do gênero, como
No caso da Brand Analytics,ho- a necessidade de a área ter um esje a consultoria é acionada em pe- treito relacionamento com os dilo menos quatro situações: quando retores de cada unidade de negónão há uma linguagem comum
cio que, além
03 de participarem atide branding em todas as áreas de vamente da definição das metas,
negócio; quando é necessária a
devem sentir os impactos dos rerealização de um diagnóstico com- sultados em seu próprio bolso.
pleto da marca; para fornecer suporte analítico às decisões de
n STORYTELLING, COCRIAbranding; e para estabelecer métri- ÇÃO, MARKETING EM TEMPO
cas de monitoramento da marca REAL
— painel de controle.
——————————————
Daniela Cachin, diretora de marEntre os clientes da empresa fiketing de marcas premium da Heigura o Santander, que há alguns neken,mostrou em detalhes para
anos tem adotado a metodologia os participantes
05 do Fórum as inipara valorizar a marca, trabalhando ciativas da empresa para aproxiprovam diversos estudos,marcas
bem geridas são mais bem avaliadas e, consequentemente, conseguem elevar seus valores.
01
O FOCO É A BUSCA
DO ENGAJAMENTO
DO CONSUMIDOR
QUE,RECONHECIDAMENTE,TORNA-SE
MAIS FORTE QUAN02
DO NOS APROXIMAMOS DAS PESSOAS,
ABRIMOS CAMINHO
PARA O DIÁLOGO E
ATROCA DE EXPERIÊNCIAS.
04
01-02: COMITÊ DE COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES — NA REUNIÃO REALIZADA EM AGOSTO,NA SEDE ADMINISTRATIVA DA SUPERVIA,
O GRUPO ACOMPANHOU A PALESTRA DE THIAGO NEHRER,GERENTE DE COMUNICAÇÃO DA SUPERVIA,SOBRE A IMPORTÂNCIA DA INTERAÇÃO NAS REDES SOCIAIS NOS TRANSPORTES PÚBLICOS | 03: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO/RIO — A REUNIÃO DE AGOSTO DO GRUPO ACONTECEU NO ANFITEATRO DA UNIVERSIDADE PETROBRAS.ROGÉRIO GARBER,DA RGARBER ESTATÍSTICAS E INOVAÇÕES,APRESENTOU UM SISTEMA QUE IDENTIFICA MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO,DETECTANDO CLIENTES QUE SE APRESENTAM EM SITUAÇÃO DE RISCO | 04-05: COMITÊ JURÍDICO — "PORTARIA 422/13
MF — REGULAMENTAÇÃO DE CONCURSOS CULTURAIS"FOI O TEMA DO DEBATE REALIZADO EM AGOSTO PELOS INTEGRANTES DO COMITÊ,COM A PARTICIPAÇÃO DOS ADVOGADOS PATRICIA PECK,LEANDRO BISSOLI E ISABELA DEL MONDE.
consumo de cerveja. Muitas oportunidades para a cerveja premium
mais vendida em todo o mundo,
mas também desafios, em razão
da forte concorrência.
Em sintonia com os novos preceitos do marketing, a estratégia da
Heineken foi começar a explorar
com mais propriedade tudo o que
existe por trás da marca e,principal-
01
DANIELA CACHIN
HEINEKEN
mente, encontrar formas de contar
essa história em diferentes plataformas de comunicação."O foco é
a busca do engajamento do consumidor que,reconhecidamente,
torna-se mais forte quando nos
02
03
04
05
—ANO
—AGOSTO/SETEMBRO
10
50 ||REVISTA
REVISTADA
DAABA
ABA—
ANOXV
XVNº
Nº154
154—
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
1.indd 18
07/10/2013 11:01:37
1.indd 21
07/10/2013 11:01:39
2:59 PM Page 13
49
2:59 PM Page 14
50
ABA BRANDING
INTERCÂMBIO
DURANTE MUITO
TEMPO PENSAMOS
APENAS NO ÔNUS
QUE SERIA TRABAUMADOS
OBJETI
LHAR
MARCA
CORVOS
DA NOVA
PORATIVA,
SEMÁREA
CONCRIADA O
NABÔNUS.
PSA É
SIDERAR
AUMENTAR
A
EFICÁ
HOJE ENTENDEMOSCIA
INVESTIQUEDOS
O CONSUMI
MENTOS
MÍDIA
DOR
QUEREM
SABER
O
E
MARKETING
POR
QUE ESTÁ POR TRÁS
ACOM
DEMEIO
CADADO
UMA
DASPANHAMENTO
DE
MARCAS P&G.
RESULTADOS E
MELHOR MENSURAÇÃO DO ROI.
O CARRO É UM
OBJETO QUE REFLETE A PERSONALIDADE DA PESSOA,
É UM MARCADOR
SOCIAL.PORTANTO,
A FORÇA DA MARCA TEM UM PODER
GRANDE NA DECISÃO DE COMPRA.
AS DECISÕES
SOBRE BRANDING
DEVEM ESTAR NAS
MÃOS DO BOARD
DA COMPANHIA.É
PRECISO CONSIDERAR A IMPORTÂNCIA
DA ABORDAGEM
ANALÍTICA,COMBINANDO MARKETING, FINANÇAS E
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO PARA OTIMIZAR O VALOR PARA
OS ACIONISTAS.
INTERCÂMBIO
mas muito mais gratificante, com resultados bem
PESQUISA ABATOP
BRANDS
TRABALHO HOLÍSTICO
melhores.
EM PROL DA MARCA
REVISTA DA ABA: Discute-se bastante hoje qual
ceses; contamos a trajetória dos modelos Citroën
ao longo da história do cinema.
—
Temos ainda projetos de co-branding com o restaurante Paris 6, que funciona no térreo, e com o
Instituto Europeo de Design-IED, o que viabiliza a
realização de workshops para se discutir design automotivo. Hoje na Citroën Oscar Freire conseguimos
materializar o conceito"creative technologie da marca"
em comunicação.Como esta questão tem sido
tratada no caso da PSA?
NÍVEA FERRADOSA: Estamos muito focados nesse assunto. Até pela minha formação, sempre tive
uma gestão focada no marketing de resultados.
O retorno sobre investimento se mede de diferentes
formas,pelos resultados obtidos nas pesquisas de
imagem de marca, tanto em awareness como qualidade, número de leads gerados por uma campanha,
índice de fidelização de clientes à marca, índice de
REVISTA DA ABA: Analisando a situação do
conquista de novos consumidores.
mercado de forma geral,quais são os pontos so- —
bre as atividades de branding que precisam ser No mundo digital isso já é uma realidade.Tudo pomais divulgados e trabalhados para assegurar
de ser mensurado em tempo real. É possível buscar
maior espaço para os projetos de branding entre o cliente que está em seu momento de compra
as empresas brasileiras?
e não dispersar os recursos.Um dos objetivos dessa
NÍVEA FERRADOSA: Um assunto recorrente é a
nova área criada na PSA é aumentar a eficácia dos
questão do naming rights,principalmente nos even- investimentos em mídia e marketing por meio do
tos esportivos.Temos o exemplo dos times de vôlei e acompanhamento de resultados e melhor
as empresas que darão nome às novas arenas.O fato mensuração do ROI.
de as grandes emissoras de TV não mencionarem
o nome da empresa é algo que prejudica muito o
REVISTA DA ABA: Refletindo sobre tendências
anunciante que investiu para ver sua marca associa- para os próximos anos,como você enxerga o fuda ao esporte. A polêmica é grande,já existe muita turo do marketing na área automobilística? Quais
iniciativas devem ser valorizadas nesse novo
discussão em torno do tema, mas esse ainda é um
ambiente?
ponto a ser mais bem trabalhado no mercado
NÍVEA FERRADOSA: O futuro é encontrar novos
brasileiro.
produtos e serviços que atendam um consumidor
exigente, que quer conforto,precisa de mobilidade e
REVISTA DA ABA: Você acredita que agências
e anunciantes estão conseguindo se adaptar às também se preocupa com o meio ambiente. A insmudanças que têm marcado o dia a dia da ativi- piração são iniciativas como a da Citroën na França,
dade publicitária? No dia a dia,quais são ainda as que criou o projeto MULTICITY que facilita a mobiliprincipais dificuldades encontradas pelo anun- dade das pessoas indicando a melhor forma de checiante para lidar, por exemplo, com as demandas gar de um ponto a outro, oferecendo as diversas
do ambiente digital, que exigem parceiros mais opções de transporte — carro, metrô,trem, bicicleta,
especializados?Você acredita que hoje o merca- transporte compartilhado.
do brasileiro está bem servido em relação à qua- —
lidade dos serviços prestados pelos parceiros
Do ponto de vista de comunicação, o futuro é cada
dos anunciantes na área de comunicação (agên- vez mais participativo.
cias, empresas de pesquisa,veículos de comuni- —
cação etc.)?
Humanizando as marcas, ficamos mais próximos
NÍVEA FERRADOSA: Temos no mercado brasidos consumidores. As redes sociais ganham cada vez
leiro ótimos fornecedores. O empresário brasileiro é mais força, e o consumidor gera conteúdo.A"publicimuito rápido e criativo para se adaptar às novas ne- dade"passa a ser feita por todos,tudo comunica.
cessidades. Na área de tecnologia, por exemplo, te- —
mos empresas bem novas, com muitos jovens cheios A marca tem uma causa, uma razão de ser. Deixade ideias. O desafio para o gestor de marketing é en- mos até de comprar um produto se não gostamos
tender e classificar quem são os realmente eficazes. de como aquela empresa se comporta. O consumiOs comitês e reuniões da ABA são um ponto de
dor não será mais impactado por publicidade invacontato importante,porque podemos compartilhar siva. Ele escolhe o que quer ver, onde quer ver e a
experiências com fornecedores e best practices.
que horas. O consumidor está no poder!
Recomendo!
GABRIELA ONOFRE
PROCTER & GAMBLE
Mais uma vez,o FÓRUM divulgou,em primeira mão,os principais resultados da pesquisa"CONFIANÇA E
PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS", realizada em conjunto pela TOP BRANDS com apoio da ABA para fornecer às empresas uma ferramenta
consistente
à gestão de suas
o melhor
modelo
de marcas.
atuação para o anunciante
—
- interessado
Em suaDE
DÉCIMA
EDIÇÃO,além
de avaliar os índicesem
de lembrança
e adesão àmais
marca,confiança
na categoriado
NÍVEA REGINA FERRADOSA É DIRETORA
MAR
participar
ativamente
e grauPEUGEOT
de atividade social dos consumidores na internet,o estudo mensurou ainda o grau de fidelidade dos
KETING DIGITAL LATAM DO GRUPO PSA
ambiente digital.Você acabou de assumir a direconsumidores às suas marcas prediletas.Segundo o levantamento,84% DOS ENTREVISTADOS mantiveram-se
CITROËN. GRADUADA EM COMUNICAÇÃO
SOCIAL
toria
de MKT
digital
dodaGrupo
PSA.Como
foide essa
fiéis no último ano,sendo que
as principais
razões para
substituição
marca decorreram
da indicação
PELA FACULDADE DE COMUNICAÇÃOamigos
DA (29%,percentual
FUNDA- quereestruturação
salta para 36% entre os jovens
de14 a19de
anos)marketing?
e preço (23%).
na área
—
ÇÃO CÁSPER LÍBERO, COM ESPECIALIZAÇÃO
EM
O melhor
de adotado
atuaOutra novidade dizrespeito NÍVEA
à aferição doFERRADOSA:
grau de credibilidade atribuído
ao apelo demodelo
sustentabilidade
- ção
MARKETING E NEGÓCIOS PELA FUNDAÇÃO
GETÚ
por algumas marcas.Conforme
apurado,APENAS
32% (índice queno
cai para
26% entre osdigital
jovens) acreditam
que
para o anunciante
ambiente
é integrar
LIO VARGAS,ASSUMIU EM 1996 A GERÊNCIA
as empresasDE
e marcas realmente praticam o que pregam.
bom
conteúdo,
planejamento
e
métricas
de
resultaMARKETING DA IVXM,ATUANDO COM —
AStrabalho
MARCAS
Com
de campo coordenado
pela QUEST,a
analisou15 CATEGORIAS
de produtos
e serviços,
dos, sendo
quepesquisa
as métricas
são a chave
para
um traCITROËN,JAGUAR E HUMMER.EM 2000,
COM
A IM- ENTREVISTADOS (divididos em cotas por sexo,idade e classe social),em oito capitais
ouvindo
portelefone2.020
balho
eficiente.A
recém-criada
Diretoria
de
MKT
brasileiras.
PLANTAÇÃO DA FÁBRICA PSA NO BRASIL,PASSOU
Digital envolve as marcas Peugeot e Citroën no
A OCUPAR O POSTO DE DIRETORA DECONFIRA,A
MARKETING
SEGUIR,OS DESTAQUES EM CADA MODALIDADE AVALIADA:
perímetro da América Latina, e o objetivo é reforçar
base na figura do apresentador,
DE CITROËN NO BRASIL,LIDERANDO O TRABALHO
a presença e o posicionamento das marcas no amcom um impacto muito positivo
TOP OF MIND
DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA
PREMIUM
(NACIONAL) MARCA
CATEGORIA
MARCAe novos negó%
biente digital. É% uma
área de inovação
no conhecimento
da marca:
de-ÚNICOCATEGORIA
NO
PAÍS,RECONHECIDO
COMO
NO
BANCO MUNDO. ITAÚ
GVT
29 TELEFONIA FIXA (DDD)
36
cios nesse ambiente
tão dinâmico e em constante
poisJULHO
de umDE
ano
e meio,
o índice
SUPERMERCADO
23 AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM
60
EXTRA
EM
2013
ASSUMIU
UM NOVO
DESAFIO:
mudança.Não
adianta
trabalhar
noSAMSUNG
digital Eda
saiu
de
56%
para
74%.
(*) 71
PLANONA
DE SAÚDE
SONYmesma
27 APARELHO
DE TV
A DIREÇÃO DE MARKETING DIGITAL PSA
AMÉ- UNIMED
TELEFONIA MÓVEL
73
TIM
DORFLEX
ANALGÉSICOoff-line.Tem
forma que no29ambiente
queETYLENOL
virar a(*) chaRICA LATINA,PASSANDO A ATUAR COM
AS MARTELEFONIA FIXA(DDD)
37 FABRICANTE GENÉRICO
60
OI/TELEMAR
MEDLEY
ve,
são
coisas
diferentes.
Hoje
está
em
mais
de
80%,
CAS PEUGEOT E CITROËN.NESSA ENTREVISTA,ELA
AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM
29 SABONETE ÍNTIMO
79
DERMACYD
—
o que
abriu
caminho
que a INTEGRADO
15 PORTAL DE INTERNET
77
GOL
GOOGLE
AUTOMÓVEL-MODELO
FAZ
UMA
DEFESA
DO para
TRABALHO
EM
27 Grupo
APARELHO
TV
SUPERINTERESSANTE
REVISTA PSA é ter uma
equipe 69
A estratégia do
empresa
investir
numQUE,PARA
fil- SAMSUNG
PROL
DASpudesse
MARCAS
E PREVÊ
OS DEPRÓXI
(ABERTA) BANDEIRANTES
23 noEMISSORA
65
DORFLEX
ANALGÉSICO
com foco 100%
digitalDE TV
numa
área que engloba
me de
caráter
mais emocional,
o
MOS
ANOS,
O DESAFIO
É APRENDER
AMEDICAMENTO
TRABALHAR
62 JORNAL
69
GENÉRICO NÃO LEMBRA
O COMÉRCIO
a otimização das
de mídiaGLOBO
on-line,o geren"abraço
da família"CADA
, envolvendo
fun-PARTICIPATIVO.
NUM
AMBIENTE
DIA MAIS
22 compras
67
MEDICAMENTO GENÉRICO MEDLEY
EMISSORA DE RÁDIO
ciamento
cionários e comunicadores.Em 2012,
43 Data com um maior conhecimenNÃO
LEMBRA do Big
SABONETE ÍNTIMO
DERMACYD
CONFIANÇAaNAmensuração
CATEGORIA
SABONETE ÍNTIMO
to do cliente e20prospects,
dos resultaquando a companhia implantou
30
%
NÃO LEMBRA
PORTAL DE INTERNET
CATEGORIA
dos
comerciais
com
gerenciamento
de
leads enviasua estratégia global, o mercado
20 APARELHO DE TV
89
GOOGLE
PORTAL DE INTERNET
REVISTA
ABA:Temos
percebido,entre
dos aos concessionários;
o relacionamento com88as
brasileiro DA
já estava
devidamente
44 SABONETE ÍNTIMO
VEJA
REVISTA os
(ABERTA)
60
REDE
GLOBO
MONTADORA
EMISSORA
DE
TV
AUTOMÓVEL
anunciantes,uma
preocupação
diferentes agências e empresas
de tecnologia; e87o
preparado para explorar
melhor cada vez maior
87
ANALGÉSICO
quanto
à necessidade
de integração de suas
planejamento da atuação
e eficácia nas redes sociais.
a força da
Procter & Gamble,por
86
EMISSORA DE RÁDIO
TOP OF MIND
atividades
na área de maior
comunicação.No
caso da MARCA
A Citroën no Brasil
é bem ativa em social media, com
meio de estratégias
im% BANCO
84
CATEGORIA
56 FABRICANTE
83
HORA
JORNAL(PORTO
ALEGRE) ZERO
PSA
Peugeot
qual
modelo de
atuação
mais
de 2 milhões
de fãs GENÉRICO
no Facebook.
pacto,
como aCitroën,
realizada
noope48 PORTAL DE INTERNET
82
JORNAL(RIO com
DE JANEIRO) O GLOBO
que tem sido adotado no relacionamento
EDUARDO TOMIYA
38 EMISSORA DE TV (ABERTA)
82
O COMÉRCIO
JORNAL(RECIFE)
asBRAND
agências
que atendem à conta? JORNAL(SALVADOR)
DA 49
ABA:SUPERMERCADO
Uma das questões que estaANALYTICS
81
AREVISTA
TARDE
NÍVEA FERRADOSA: Concordo que um
dos PAULO)
81
JORNAL(SÃO
JORNAL edição da Revista da ABA
FOLHA
S.PAULO 35 nesta
mosDEdiscutindo
43 de
80
JORNAL(BELO
HORIZONTE) SUPER
REVISTA
NOTÍCIA
grandes desafios do gestor de marketing
atualmené a importância
se atuar com um bom projeto
79
JORNAL(CURITIBA)
GAZETA DO POVZO 58 PLANO DE SAÚDE
te é a integração das diversas agênciasJORNAL(BRASÍLIA)
e parceiros. CORREIO
de branding.Como
o assunto
é tratado na PSA,
73
BRAZILIENSE 59 TELEFONIA
MÓVEL
A comunicação hoje é muito dinâmica, fluida. Os
considerando as demandas
de uma marca global?
71
TELEFONIA FIXA (DDD)
TOP OF MIND
territórios de atuação estão se encontrando,
estão se NÍVEA FERRADOSA: A marca tem importância
% ATIVIDADE SOCIAL NA INTERNET
CATEGORIA
comunicando o tempo todo. Numa época
em que MARCA
estratégica no18nosso
negócio.
%
EMISSORA DE RÁDIO (PA) GAÚCHA
CATEGORIA
MARCA
o próprio consumidor gera conteúdo, éEMISSORA
difícilDEsaber
—
(RJ)
20 BANCO
GLOBO
RÁDIO
BANCO DO BRASIL 78
EMISSORA
SUPERMERCADO
qual o limite de atuação de uma agência
on DEeRÁDIO
off, (RE) RECIFE
O carro é um 17objeto
que reflete a ZAFFARI
personalidade84
26 PLANO DE SAÚDE
EMISSORA DE RÁDIO (SA) GLOBO
BRADESCO SAÚDE 82
por exemplo.
da pessoa, é um
marcador social. Portanto,
a força da
08 TELEFONIA MÓVEL
76
EMISSORA DE RÁDIO (SP) JOVEM PAM
TIM
—
marca
tem
um
poder
grande
na
decisão
de
compra.
23
84
EMISSORA DE RÁDIO (BH) ITATIAIA
GVT
15 AUTOMÓVEL-MONTADORA RENAULT
90
EMISSORA DE RÁDIO (CR) JOVEM
Nosso modelo de atuação é bastante participati— PAM
(BR)
20
APARELHO DEdo
TV qual me
JOVEM
PAM
EMISSORA
DE
RÁDIO
SAMSUNG
vo, com muitas reuniões com as agências envolvidas. Um projeto de branding
orgulho é o78
EMRADE RÁDIO (NACIONAL) GLOBO
10 ANALGÉSICO
80
TYLENOL
No momento desses encontros peço para que toespaço-conceito criado
a Citroën
74
FABRICANTEpara
GENÉRICO
EMS na rua Oscar
dos"tirem
crachá"dade
empresa
Freire em São Paulo.Pura
experiência
de marca.Um
ríodo das oOlímpiadas
2012. que representam
ADESÃO À MARCA e
82
SABONETE ÍNTIMO
DERMACYD
GLOBO.COM
ETERRA (*) 91o
% se
PORTAL
DE INTERNETcarros
procurem trabalhar em prol do melhor CATEGORIA
para a marca. MARCA
local no qual não
vendem
diretamente,
SUPERINTERESSANTE 85
BANCO
62 REVISTA
CAIXA
Temos
que ter
sensibilidade
paraSUPERMERCADO
saber admi- BIG
que
promovemos
ali é a brand experience. Falamos
n GESTÃO
DOmuita
VALOR
DA
65 EMISSORA DE TV (ABERTA) RECORD
67
E ZAFFARI (*)
nistrar
os"egos", manter todos numa mesma
sintonia.
de
história,
com
exposição
de carros
que
marcaram
MARCA
BRADESCO SAÚDE 47 JORNAL
ESTADO
DE S.PAULO
PLANO DE SAÚDE
82
MÓVEL do VIVO
EMISSORAAvant
DE RÁDIO ou oJOVEM
É——————————————
um trabalho holístico, eu diria, e bem TELEFONIA
mais difícil
época, como 39o Traction
2CV,PAM
e temos 87ini(*) EMPATE
que
no modelo
passado,de
com
uma agência única,
ciativas diferenciadas, como a mostra de filmes franCientes
da importância
aborEDIÇÃO BY TÂNIA TRAJANO
REVISTA DA ABA: Faz parte hoje da agenda dos
anunciantes a necessidade de trabalhar o ROI
—ANO
—AGOSTO/SETEMBRO
12
48||REVISTA
REVISTADA
DAABA
ABA—
ANOXV
XVNº
Nº154
154—
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
1.indd 22
NÍVEA FERRAROSA
GRUPO PSA PEUGEOT CITROËN
DO PONTO DE VISTA
DE COMUNICAÇÃO, O
FUTURO É CADA VEZ
MAIS PARTICIPATIVO.
HUMANIZANDO AS
MARCAS, FICAMOS
MAIS PRÓXIMOS DOS
CONSUMIDORES.AS
REDES SOCIAIS GANHAM CADA VEZ
MAIS FORÇA,E O
CONSUMIDOR GERA
CONTEÚDO. A"PUBLICIDADE"PASSA A SER
FEITA POR TODOS,TUDO COMUNICA.
END
07/10/2013 11:01:40
1.indd 25
07/10/2013 11:01:44
2:59 PM Page 15
47
2:59 PM Page 16
48
ABA BRANDING
JOSÉ CARLOS DIAS
VDAV PROPRIEDADE INTELECTUAL
TATIANA CAMPELLO
DEMAREST ADVOGADOS
ENQUANTO OS
NOMES E SÍMBOLOS GRÁFICOS SÃO
PASSÍVEIS DE PROTEÇÃO LEGAL,O
MESMO NÃO OCORRE,NA LEGISLAÇÃO
BRASILEIRA,COM
OS SÍMBOLOS SONOROS, OLFATIVOS,
CORES E IMAGENS
EM MOVIMENTO.
CONTUDO,EXISTEM
MEIOS JURÍDICOS
CAPAZES DE CONTORNAR ESSAS
QUESTÕES.
—
JOSÉ CARLOS DIAS | VDAV
TATIANA CAMPELLO | DEMAREST
que de forma estilizada ou com
apenas três dedos.
Justamente para debater a frequência de tais práticas, os organizadores do Fórum idealizaram
um painel específico sobre o assunto — "Além de nomes e logos:
a proteção de sons, aromas e trade
dress de produtos e lojas".
industrial, prevê em seu artigo195
(inciso III), o crime de concorrência
desleal nos casos de"emprego de
meio fraudulento para desviar, em
proveito próprio ou alheio, a clientela de outrem".
"Com base nessas leis é possível
inibir e combater as cópias da
concorrência", orientaram os experts, chamando a atenção para
o conceito de trade dress — conjunto de características de uma
marca, embalagem, estabelecimenmento ou serviço, que pode incluir sinais, desenhos,frases, combinação de cores, disposição de
elementos e ornamentos,entre outras configurações distintivas.
Dentre os diversos exemplos de
ações judiciais fundamentadas na
proteção do trade dress,destaque
para a acionada pela Victoria's
Secret,que conseguiu vetar o uso
de asas de anjo nos desfiles promovidos pela Monange; da Neun OS ASPECTOS LEGAIS DAS
trox, que está processando quatro
MARCAS
—————————————— condicionadores pelo emprego
do frasco amarelo com tampa verJosé Carlos Dias, da VDAV Promelha em suas embalagens; e da
priedade Intelectual, e Tatiana
Campello, da Demarest, lembra- Louboutin, que tentou impedir a
Yves Saint Laurent de usar o soram que enquanto os nomes e
símbolos gráficos são passíveis de lado vermelho em sua linha de
proteção legal, o mesmo não ocor- calçados monocromáticos.Nesse
re, na legislação brasileira, com os caso, o juiz acolheu apenas parsímbolos sonoros, olfativos, cores cialmente o argumento da Loue imagens em movimento.Já nos boutin,protegendo seu solado
EUA, ícones como o som do mo- vermelho somente quando comtor da Harley Davidson ou do ru- binado ao cabedal preto.
gido do leão da Metro Goldwyn
Mayer estão devidamente regis- n MARCAS CORPORATIVAS
trados como marca e protegidos ——————————————
Gabriela Onofre, diretora de marpor lei.
keting da Procter & Gamble, comContudo, a Constituição Federal partilhou com os participantes do
Brasileira abre possibilidades ju- Fórum o caminho percorrido pela
rídicas para contornar essa ques- companhia para consolidar sua
tão, já que seu artigo 5°. (inciso XXIX) marca institucional no Brasil."Duassegura"proteção à propriedade rante muito tempo pensamos apedas marcas, aos nomes de empre- nas no ônus que seria trabalhar a
marca corporativa, sem considerar
sas e a 'outros signos distintivos'".
Da mesma forma, a Lei n°. 9279/96, o bônus. Hoje entendemos que o
que versa sobre os direitos e obri- consumidor quer saber o que está por trás de cada uma das margações relativos à propriedade
cas Procter & Gamble", defendeu.
Em 2010 o projeto já vinha sendo
estudado pela companhia no âmbito global,mas o Brasil exigiu uma
implantação mais rápida.A primeira medida foi a simplificação do nome, medida importante para que
a marca pudesse apoiar, de forma
mais efetiva, o ritmo das inovações
feitas pela empresa no país.
A história começou com a ação
"produto brother", que, aproveitando a força do reality show da Globo, ajudou a empresa a divulgar
pela primeira vez, junto aos brasileiros, o"sobrenome"que havia por
trás de alguns de seus principais
produtos.
Ainda sem o aval da matriz,a estratégia começou de forma tímida, o que foi bom para que fossem
testadas as diversas opções de
abordagem. Foi com base nesses
aprendizados que nasceu o"Avião
do Faustão", que gerou resultados
excelentes, como 36% de aumento
das vendas e um forte incremento
no recall da marca Procter &
Gamble.
Essa performance nas vendas
foi o incentivo necessário para se
provar, internamente, a importância da estratégia."Ajudou a vencer
o principal desafio encontrado
nesse tipo de ação, que é convencer os gestores das marcas a compartilharem suas verbas de marketing", reconheceu Gabriela.
Segundo ela, no início optou-se
por algo mais impositivo,mas hoje
a adesão é natural, até em virtude
dos resultados.Para isso, foi importante,também, a estratégia de buscar, a partir do esforço corporativo,
a valorização de cada marca.
Além do"Avião do Faustão", hoje
em sua sétima edição, outros esforços de comunicação da marca
corporativa têm sido feitos com
1.indd 26
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2:58 PM Page 17
45
2:58 PM Page 18
46
FÓRUM
FÓRUNSSUSTENTABILIDADE
FÓRUNS
FÓRUM SUSTENTABILIDADE
BOAS PRÁTICAS
NO ÚLTIMO MÊS ABA BRASÍLIA E ABA RIO REALIZARAM
IMPORTANTES FÓRUNS EM SEUS RESPECTIVOS MERCADOS,
DEDICADOS, RESPECTIVAMENTE,À COMUNICAÇÃO INTEGRADA
E AOS PATROCÍNIOS DA ÁREA CULTURAL. SÃO TEMAS QUE
TÊM GANHADO CADA DIA MAIS RELEVÂNCIA PARA OS ANUNCIANTES E,POR ISSO,A NECESSIDADE DE CONTEMPLÁ-LOS
Ranny Alonso, gerente de comunicação da Amil, e Fernando Campos, diretor da Aventura Entretenimentos),e o d'O Boticário (Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação da empresa detalhou o projeto realizado na área de dança).
EM FÓRUNS DE DISCUSSÃO MAIS ESPECÍFICOS. É UMA
OPORTUNIDADE PARA QUE OS PROFISSIONAIS POSSAM DEBATER O ASSUNTO SOB A PERSPECTIVA DE SUAS REALIDADES LOCAIS E, ASSIM, DIFUNDIR O USO DE BOAS PRÁTICAS
NESSAS ÁREAS.
A palestra de abertura do II Fórum
ABA Brasília de Comunicação Integrada foi conduzida por Rafael Sampaio,vp da ABA,e Ken Fujioka, sócio
e vp de planejamento e estratégia
da Loducca.O foco não poderia
ser mais adequado para fomentar
a adoção de boas práticas nessa
área: a importância de um bom
briefing para o planejamento, a criação e a mídia.Como ficou claro no
painel, sem um start adequado é
difícil coordenar a complexa atividade de gerir uma ação integrada.
01
n
n
ABA BRASÍLIA
PATROCÍNIO OURO:
02
03
APOIO:
n
n
n
EXPERIAN VIRTUALTARGET
IN PRESS
MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n
RAE,MP
01.O II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA FOI REALIZADO
NO BRASIL 21 CULTURAL-TEATRO JUCA
CHAVES 02. RAFAEL SAMPAIO (ABA) 03.
GRAZIELA CAVAGGIONI (CORREIOS) 04.GIL
GIARDELLI (GAIA CREATIVE) 05.ANTONIO
FADIGA (CONSPIRAÇÃO ESTRATÉGICA.
04
05
avaliaram as principais perspectivas para a comunicação integrada.
Na sequência, Gil Giardelli (ceo da
Gaia Creative) e Antonio Fadiga (diretor da Conspiração Estratégica)
mostraram como a inovação pode ser trabalhada na comunicação
integrada.Experiências concretas
de integração realizadas pelos
Correios e pelo Banco do Brasil
foram detalhadas no painel seguinte, que contou com as palestras de Graziela Cavaggioni, chefe
do departamento de comunicação estratétégica dos Correios,
e Hayton Rocha, diretor de marketing do Banco do Brasil.
n EM PROL DA CULTURA
——————————————
A ABA Rio realizou, em agosto,
a sexta edição do Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e
do Marketing Cultural, que se dedica à discussão sobre as melhores
práticas para se investir em cultura.
Para traçar um panorama sobre
as leis de cultura no país foi convidada Annelise Godoy, diretora
executiva da Philarmonia Brasil.
No encerramento do Fórum,Malu Antonio, diretora de publicidade
e promoção da Fiat,Fabricio Gonçalves Costa, secretário de Comunicação Integrada da SECOM –
Secretaria de Comunicação da
Presidência da República, e José
Otaviano Pereira, diretor geral da
ABA e presidente da ABA Brasília,
No decorrer da programação, os
participantes do evento puderam
conhecer, em detalhes, diversos
projetos culturais patrocinados por
grandes anunciantes do país.Entre
os cases apresentados, destaque
para os da Amil, com a Aventura
Entretenimento (apresentado por
1.indd
30
18697_002TaAnABA42x30.indd
All
All Pages
Pages
Na parte da tarde, destaque para
o debate com Ana Botafogo, bailarina do Theatro Municipal do
Rio de Janeiro; Gustavo Pinho, gerente de projetos da EBC (Empresa Brasil de Comunicação);Antonio Jorge Alaby Pinheiro,presidente
da Mídia1 e subsecretário de Cultura de Búzios; Rozane Braga, produtora cultural e sócia-diretora da
FBL Criação e Produção; e Carolina Ficheira, professora de Entretenimento da ESPM Rio.
ABA | PÁG 44-45
PATROCÍNIO PRATA:
n
n
ABA RIO
PATROCÍNIO MASTER:
O painel dedicado aos investimentos na área de música contou com
a participação de Ricardo Levisky,
superintendente geral da Orquestra Sinfônica Brasileira, e Márcio
Victer, diretor de comunicação
institucional da Queiroz Galvão.
BY TÂNIA TRAJANO
FICHA TÉCNICA
FICHA TÉCNICA
ANA BOTAFOGO FOI HOMENAGEADA,DURANTE O EVENTO,PELOS RELEVANTES SERVIÇOS
PRESTADOS À CULTURA DO PAÍS.
O painel dedicado aos grandes
eventos culturais focou duas atrações que já fazem parte do calendário nacional: o Anima Mundi,
que faz parte do calendário de
eventos audiovisuais mundiais; e
a Flip, em Paraty, que alcançou em
2012 sua11ª. edição. As apresentações foram feitas por Aida Queiroz,
diretora executiva do Anima Mundi, e Izabel Costa Cermelli (Belita),
diretora executiva da Flip.
Os painéis do VI Fórum de Práticas e
Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural foram moderados por
Ana Luisa Feijó, gerente de comunicação da Petrobras; Paulo Castro, sócio-diretor da Staff; Luciano
Bastos, consultor; e Janaína Andrade,gerente da CAIXA Cultural RJ.
CO-PATROCÍNIO:
EDUCAÇÃO:
PROMOÇÃO:
APOIO ESPECIAL:
APOIO:
n
n
n
n
n
n
END
n
n
n
O GLOBO
n
BAND NEWS n
TR MÍDIA n
AM4.
n
STAFF
n
ADVER
n
PLUREX
RIO MÍDIA
INDOORMÍDIA
IN PRESS
GTEC
VIVA GRAF
METRO
ABP
WALPRINT
07/10/2013 11:01:47
1.indd 33
07/10/2013
9/23/13
9/23/13 11:01:49
6:02
6:02 PM
PM
2:58 PM Page 19
43
2:58 PM Page 20
44
FÓRUM
SUSTENTABILIDADE
15
ABA
ANOS
BRANDING
DA REVISTA DA ABA
15
ABA BRANDING
EXPERIÊNCIAS
DIVERSIFICADAS
ANOS TRANSFORMADORES
UM DOS DESTAQUES DA 13A. EDIÇÃO DO FÓRUM ABA
BRANDING,
ORGANIZADO PELA ABA EM PARCERIA COM A
BY RAFAEL SAMPAIO | TÂNIA TRAJANO
TOP BRANDS, FORAM OS DIVERSOS CASES APRESENTADOS,
IMPORTANTES PARA EVIDENCIAR A FORÇA DE UM BOM PROJETO DE MARCA PARA ASSEGURAR O ALMEJADO DIFEREN-
emergentes aspiram por inclusão, o público de alta renda deseja
diferenciação.Dessa forma, após
um profundo estudo sobre o mercado e o perfil desses clientes,
a agência delineou um novo approach visual e conceitual para a
marca, embasados na simplicidade
refinada. O excesso de vermelho,
presente tanto nas agências como
nas peças de comunicação do
banco, cedeu lugar às nuances do
branco titânio, acompanhado por
fotos artísticas, sempre adornadas
por um grafismo fluído e delicado.
Dos talões de cheque à ambientação das agências Santander Select (providas de música e aroma
ambiente proprietários),tudo foi
pensado de forma minuciosa para
expressar a marca sensorialmente
e entregar uma experiência única
a um público também singular.
CIAL COMPETITIVO.A PALESTRA INTERNACIONAL COUBE
A ALLEN ADAMSON, MANAGING DIRECTOR DA LANDOR NEW
YORK E AUTOR DO LIVRO"THE EDGE: 50 TIPS FROM BRANDS
THAT LEAD".
BY MARA VEGSO / TÂNIA TRAJANO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
Depois desses esforços,basta
gar quem é (uma empresa que
PARA ALCANÇAR
ALLEN ADAMSON
LANDOR NEW YORK
deixar que os próprios consumifaz
pequenas
coisas
para
melhoVANTAGENS COMrar o cotidiano das pessoas) e por dores disseminem a história esPETITIVAS EM TEMque o é (porque as pequenas coi- pontaneamente."As redes sociais
POS
DE MERCADOS
a propaganda boca
vida,
como uma SEGUIR
simples TRAZEMOS
ca- otimizaram
CONSIDERANDO
QUE PUBLICAMOS, EM MÉDIA,DEZ EDIÇÕESsas daDA
ENTIDADE.A
UM RETROSPECTO
DOS a
boca.
Portanto,
concentrem-se
na
misa
limpa
ou
um
cabelo
brilhanDE
52
PÁGINAS
POR
ANO,
NÃO
É
DIFÍCIL
CALCULAR
O
VOLUME
PRINCIPAIS
FATOS
QUE
MARCARAM
O
DIA
A
DIA
DA
INDÚSTRIA
SATURADOS E DE
que seus DO
clientes
en-fazer o extraordinário).
DE CONTEÚDO PRODUZIDO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS.EM SUAte,podem
DA COMUNICAÇÃO,
FEITO SOBexecução,
A PERSPECTIVA
QUEse
PRO
CONSUMIDORES
carregarão
, afirmou.SE
MAIORIA ELE CONTEMPLOU A COBERTURA DE CENTENAS DE DUZIMOS NESSES 15 ANOS DA
REVISTA do
DAresto"
ABA.COMO
REFRATÁRIOS
ÀSORGANIZADOS PELA ABA NESSE PERÍO
- PODERÁ
Uma
vez definidos"quem"e
"por
CONSTATAR,FORAM
ANOS TRANSFORMADORES,EM
EVENTOS E FÓRUNS
MENSAGENS
PU- ESPECIAIS DEDICADAS À ANÁLISEque?",RAZÃO
EXPERIÊNCIA
DE MARCA
é preciso
criarMUDANÇAS
uma históriaNASnPRÁTICAS
DAS
DO MERCADO,
DA
DO E AS REPORTAGENS
capazQUEBRA
de transmitir
esses princí- DA——————————————
DA SITUAÇÃO DE
DE PARADIGMAS
ATIVIDADE E,PRINCIPALMENTE,
BLICITÁRIAS,
É CADA
IM- UMA DAS DISCIPLINAS DA COMUNICA
- mantendo
essas
pios,
foco no cliente. Endossando
ÇÃO DE MARKETING, SEMPRE SOB A ORIENTAÇÃO DOS INTE
DO VISÍVELo AMADURECIMENTO
DO BRASIL
EMcolocações,
VÁRIAS
PERIOSO DEFINIR
o Fórum ABA Branding apresentou
"No entanto,
esse trabalho deve
GRANTES DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS
FRENTES.
CLARAMENTE A
começar de dentro para fora", reco- cases trabalhados por marcas que
"PERSONA" POR
souberam definir muito bem seus
comendou, lembrando que enposicionamentos
e propósitos,exquanto
os
funcionários
da
empreUma
das
palestras
mais
aguardaTRÁS DA MARCA.
das pelo público foi a proferida
por Allen Adamson, diretor do escritório nova-iorquino da Landor
e autor de livros como The Edge:
50 tips from brands that lead, que
norteou sua apresentação.
MODERADOR
MARCOS MACHADO | TOP BRANDS
sa não assimilarem a mensagem,
sequer convém passá-la adiante.
Finalmente,no momento de divulgá-la ao público externo, será
necessário atentar para todos os
pontos de contato com a marca.
"Inove! Crie novos pontos de conSegundo o especialista, para alcançar vantagem competitiva nos tato", incentivou Adamson, elogiando as estações implantadas
dias atuais, em que os mercados
encontram-se saturados e os con- pela AT&T em Nova York, onde os
sumidores cada vez mais refratá- transeuntes podem carregar seus
aparelhos celulares."Contudo, antes
rios às mensagens publicitárias,
é imperioso definir claramente a de buscar novos pontos de conpersona por trás do brand,respon- tato, reinvente os antigos", instruiu,
chamando a atenção para as gardendo à pergunta "quem?". "Mais
do que nunca, o público quer sa- rafas de Coca-Cola — feitas em
gelo —, que se tornaram a senber quem é a marca, como ela
age e o que representa", elucidou. sação deste verão na Colômbia.
Outra indagação igualmente relevante é"por quê?", cuja resposta
só virá após uma profunda imersão na cultura e nos valores da
companhia.Adamson citou como
exemplo o trabalho desenvolvido
para a Procter & Gamble propa-
n PROTEGENDO SUA MARCA
——————————————
Outro case interessante foi relatado porThomas Karsch, gerente
de marketing corporativo da Tigre, que discorreu sobre o tema
"Ingredient branding de sucesso".
Após definir ingredient branding
como um produto que geralmente não se vê por estar inserido em
Fernando Rodrigues, diretor de
marketing da linha de chocolates outro, agregando-lhe benefícios,
da Mars Brasil, enfatizou a impor- o executivo citou como exemplo
tância de se manter o posiciona- as marcas Lycra (ingrediente de
mento da marca consistente e coe- alguns tecidos),Teflon (panelas),
rente ao longo do tempo.Em sua Intel (computadores) e os próprios
apresentação — "Snickers: um intubos e conexões (construções),
sight transformando uma marca
carros-chefes da Tigre.
de 80 anos" —, o executivo exibiu
os comerciais assinados pelo qui- Como rememorou, a empresa
tute nas décadas de 70, quando as foi instituída na década de 40,pamensagens promoviam apenas
ra a fabricação de pentes produseu principal ingrediente (amen- zidos com chifres de boi, insumo
doim); 80, época em que passasubstituído por plástico nos anos
ram a destacar o caráter nutritivo 50. O know-how adquirido pelo
do produto (rico em proteína); 90, manuseio da nova matéria-prima
quando o humor foi incorporado levou a Tigre a investir, ainda, na
às mensagens informativas;2000, produção de leques e,mais tarde,
período em que centraram foco
de tubos plásticos — mais leves,
na energia propiciada pela barra modernos, duráveis e fáceis de insde chocolate; e a partir de 2010, ano talar do que os de ferro ou cerâmiem que foi lançada sua campanha ca. Contudo, para incutir essa noglobal — criada pela BBDO —,
va cultura no mercado, foi precicom adaptações regionais.
so conscientizar toda a cadeia de
consumo: técnicos (engenheiros
Com uma nova forma, mas o
e arquitetos), revendedores e
mesmo conteúdo, sempre coeconsumidores finais — públicos
rente com o discurso do brand, a trabalhados até hoje pela marca,
campanha estreou nos EUA duran- por meio de intensas ações de rete o Super Bowl, mostrando a fra- lacionamento e contínuos invesca performance de um time inte- timentos em comunicação.
pressando-os com clareza e materializando-os por meio de ações
brilhantemente executadas.
Durante a palestra intitulada"O desafio de criar uma nova experiência
de marca", Paula Nader, diretora de
marketing do Banco Santander, e
Gilberto Strunck,sócio-diretor da
Dia Comunicação, revelaram o
projeto desenvolvido para o Santander Select,nova categoria de
serviços financeiros,voltada para
os clientes de alta renda.
Como colocaram, os maiores desafios desse trabalho, que levou
mais de um ano para ser concluído,
se deram em função das diversas
áreas internas envolvidas, grande
volume de fornecedores, cumprimento dos prazos e processo de
aprovação, uma vez que a proposta
foi submetida à avaliação nacional
e da sede da instituição,na Espanha.
Inusitada, pertinente,funcional e
ecologicamente correta, a nova embalagem exibe a forma sinuosa da
garrafa tradicional, mantém o refrigerante gelado até a última gota e
elimina qualquer problema referente
ao descarte,já que derrete sozinha. Stunck explicou que,enquanto os
1842| REVISTA
| REVISTADA
DAABA
ABA——ANO
ANOXVXVNºNº
154
154——AGOSTO/SETEMBRO
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
1.indd 34
grado pela atriz veterana Betty
White, que ao morder uma barra
de Snickers transforma-se em um
jovem atleta." Você não é você quando está com fome", adverte a locução. Segundo Rodrigues, a campanha foi veiculada em mais de 80
países (incluindo o Brasil, onde os
roteiros exploram diversas situa
ções vivenciadas em uma república de estudantes) e vem conferindo à marca sua maior participação
de mercado em oito décadas de
história.
GILBERTO STRUNCK
DIA COMUNICAÇÃO
AO PASSO QUE
OS EMERGENTES
ASPIRAM POR INCLUSÃO, O PÚBLICO
DE ALTA RENDA
DESEJA DIFERENCIAÇÃO.
"Atualmente, a Tigre, está presente em diversos países e,como
líder de mercado,também tem
sido copiada mundo afora pelos
FERNANDO RODRIGUES
MARS BRASIL
É MUITO IMPORTANTE MANTER O
POSICIONAMENTO
DA MARCA CONSISTENTE E COERENTE AO LONGO DO
TEMPO.
concorrentes", denunciou Karsch,
referindo-se às marcas africanas
Tidre e Tiger, que além de pegarem carona no nome,também ostentam em suas logomarcas a conhecida pegada do felino, ainda
THOMAS KARSCH
TIGRE
ASSIM COMO LYCRA,TEFLON E INTEL,OS TUBOS E
CONEXÕES TIGRE
SÃO INGREDIENTS
BRANDING — PRODUTOS QUE GERALMENTE NÃO VEMOS
POR ESTAREM INSERIDOS EM OUTROS,AGREGANDOLHES BENEFÍCIOS.
07/10/2013 11:01:50
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07/10/2013 11:01:53
2:58 PM Page 21
41
2:58 PM Page 22
42
15 ANOS DA REVISTA DA ABA
CAMPANHAS
nROBERTO
AGÊNCIAS
CIVITA
GRUPO ABRIL
—————————————
Reflexo direto das mudanças
que têm impactado a indústria
da comunicação de marketing
nas últimas décadas, as fusões e
aquisições foram intensas no período,levando à reconfiguração
do mercado de agências no país.
Ainda em1998, a Giovanni
& Associados uniu-se à FCB
(que em 2006 seria fundido
à Draft) e tivemos também a
criação do Grupo Newcomm,
que
do Brasil
na época
é o Brasileiro"
foi inovadora
, realizada
ao
posicionar-se
pela ABA em 2004
comoeaem
primeira
2005.
agência do país dedicada ao
marketing
n CAMPANHAS
digital.A iniciativa foi
bem-vista pelo mercado, até
porque
A face mais
o momento
visível daera
publide extremo
cidade,otimismo
como se sabe,são
em relação
as a
tudo
campanhas.E
o que envolvesse
muitas marcaram
o ambiente
época,on-line.Afinal,
mudando os foi
padrões
em1999
que
pelasassistimos
quais alguns
a uma
setores
verdadeide
ra
negócios
explosão
se (no
comunicam
bom sentido)
com
de
o público,
novos negócios
como as citadas
nessa área.
em
Dinheiro
nossa LINHA
não DO
faltava
TEMPO,
para quem
entre
quisesse
as quais as
investir
mais destacadas
em operações
são
destinadas
comentadasa aexplorar
continuação.
a web, e
justamente
no Show do de
Milhão"
olho, da
na Nestlé,
oportunidade
de 2002;de
Rádio
expansão
Sul América
regional.
Trânsito (Loducca), de 2007;"PromoOs
çãoanos
80 anos"
seguintes
, da Unilever
foram (Ogilmovimentados
vy), de 2009; e"Avião
para as do
agências
Faustão",
(Africa), de 2010.
brasileiras,
da Unilever
especialmente
no
que concerne ao surgimento de
"Simples
novas operações,comprovanassim", da Oi (NBS),inido
ciada
a necessidade
em 2002, mudou
de reorganio tom
zação
do quedosemercado
fazia no frente
campoàsdas
novas
telecons
demandas.Assim,
e permaneceacompaa mais
nhamos
diferenciada
em 2002
das campanhas
o início das
atividades
desse setor,do
aoGrupo
lado de"Bem-vinABC, da
Africa
do ao Clube"
e da NBS.Em
, da Nextel
2003,
(e aLopartir
ducca,
de um
de reordenamento
2008." Viajante Masterno
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
CAMPANHAS
Início
Criaçãodasdoatividades
COMITÊ DEdoPATROCÍNIOS
GOOGLE
Surge
GRANDa"BOLHA"da
PRIX de TITANIUM
Internet& INTEGRATED para"REAL
—
BEAUTYSKETCHES"
, da OGILVY para DOVE/UNILEVER,em
Lançamento
do
IBOPE
NETRATINGS
Cannes
—
—
DM9DDB
é
a
AGÊNCIA
DO
em Cannespara"FÃS
GRAND
PRIX de PROMO &ANO
ACTIVATION
—
IMORTAIS", da
da AGÊNCIACLICK,posicionada
OGILVY para SPORT CLUB RECIFE,em
Fundação
como a
Cannes do país dedicada ao MARKETING DIGITAL
primeira
FOTO:JOSÉ BASSIT 2008
REBERTO CIVITA | CONDUTOR DO GRUPO
ABRIL POR LONGO TEMPO E PRINCIPAL ARTICULADOR E DIRIGENTE DA MAIOR E MAIS
IMPORTANTE REVISTA DO BRASIL, A VEJA.
OS PRINCIPAIS FATOS DOS ÚLTIMOS 15 ANOS OCORRIDOS
OGILVYASSOCIADAS.AS
é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes
NO MERCADO,NAABA E EM SUAS
CAMPAFalecimento de RUY MESQUITA
NHAS QUE MARCARAM ÉPOCA,Falecimento
MUDANDO
OS PADRÕES
de ROBERTO CIVITA
DA INDÚSTRIA.
Falecimento de SAULO RAMOS
—
TALENT conquista GRAND PRIX DE RADIO em Cannes,com
trabalho para GO OUTSIDE
CONAR proíbe uso do MERCHANDISING na mídia dirigido
às CRIANÇAS
—
—
Início
350 ANOS
das atividades
dos CORREIOS
do CENP
—
2013 1998 1999
—
DM9DDB é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes
—
A GIOVANNI & ASSOCIADOS funde-se com a FCB
WORLDWIDE
—
Falecimento de FRANSESC PETIT
—
—
—
Criação do GRUPO NEWCOMM,por ROBERTO JUSTUS.Em
2004,o grupo associou-se à WPP
Início das operações da REDETV!
"Está na hora de rever seus conceitos", da Fiat (criada pela Leo
Burnett), de 2000, que marcou
a conquista de sua liderança
no mercado automobilístico;
"30 anos", do mesmo anunciante
(e Leo Burnett), de 2006; e"Fiat
mio", também da Fiat (e AgênciaClick Isobar), de 2009, que foi
o mais marcante uso do universo digital no campo do marketing, são os destaque desse
anunciante que vem inovando
constantemente no emprego da
não
comunicação
foram poucos
mercadológica.
os que se arriscaram.Infelizmente,nem tudo
deu
No ano
certo
decomo
2002,vimos
a AgênciaClick
ir ao ar
—
as campanhas"i
que se consolidou
digital"como
, do Itaú
a
(e DM9DDB)
principal
do país
e"Personnalité"
e,em 2007, pas, do
sou
Itaúa(eintegrar
DPZ), dois
o Grupo
casos embleIsobar
—,
máticos
e muitos
no setor
negócios
de bancos,
naufragaram
que atécom
hojeocontinuam
estouro dasendo
bolha
da
utilizados
internet,
deem
forma
2001.sempre renovada por esse anunciante.
Entre as agências que nasceram
eNo
secampo
consolidaram
da união
node
ambiente
esfordigital,
ços entre
tivemos
anunciantes
ainda aeF.biz,em
veículos
2000.O
de comunicação,fizeram
negócio cresceu, evoluiu
históeriaem
as201
promoções"Nestlé
1foi vendido para ea você
WPP,
card", da Mastercard (e McCann-Erikson) de 2003,foi a
mais bem resolvida adaptação
para o mercado brasileiro de um
tema global (a campanha"Priceless", ou seja,"Não tem preço").
—
Falecimento de LUIZ GUSHIKEN
—
MEGAFUSÃO GLOBAL dos grupos PUBLICIS e
OMNICOM
15
OMO ||NO
INICIADO EM A
2012
AUDOVE
EMPERÍODO
2013 COMEMORAMOS
ESCOLHA
MENTOU
GRADATIVAMENTE
A PARTICIPAÇÃO
DA
OGILVY
COMO AGÊNCIA DO
ANO EM CANDO BRASIL
NA ELABORAÇÃO
DE CAMPANHAS
NES,E
A CONQUISTA
DE UM PRÊMIO
INÉDITO
GLOBAIS.UM
CASES
MAIS
EXPRESSIVOS
PARA
O PAÍS: DOS
O GRAND
PRIX
DETITANIUM,QUE
FOI"PORQUE
SE SUJAR FAZ
BEM",(CRIADA
DE OMO AQUI
FOI
PARA A CAMPANHA
GLOBAL
(CRIADO
PELA NEOGAMA
NO
BRASIL),"REAL
BEAUTYBBH).
SKETCHES", PARA
DOVE.FOI O TRABALHO MAIS PREMIADO DE
NOSSO PAÍS EM TODA A HISTÓRIA DO CANNES
LIONS,AMEALHANDO DEZ LEÕES DE OURO,
TRÊS DE PRATA E CINCO DE BRONZE.
FRANCESC PETIT | UM DOS FUNDADORES DA
DPZ,TRABALHOU NA AGÊNCIA NOS ÚLTIMOS
46 ANOS,CRIOU CENTENAS DE CAMPANHAS
DE SUCESSO E FORMOU INÚMEROS PROFISSIONAIS QUE O ENCARAVAM COMO UM LÍDER
E MESTRE.
por
Roberto Justus — em 2004
FRANCES PETIT
DPZ
o grupo
consolidaria mais uma
mudança importante em sua
estrutura ao associar-se à WPP.
Hoje trata-se de um dos maiores conglomerados do país na
área de comunicação, reunindo
seis empresas — Y&R,Wunderman, Grey Brasil, Ação,VML,
Labsote e New Match.
Do ponto de vista das agências,
é importante registrar, ainda entre as movimentações de1999,
a fundação da AgênciaClick,
"O desafio é nossa energia", da
Petrobras (e Quê),para marcar
o cinquentenário da companhia,
em 2003,foi a mais abrangente
das campanhas corporativas
realizadas nesses 15 anos.Nesse
período também tem aumenmercado
tado gradativamente
internacional,
a particiassistimos
paçãoà do
fusão
Brasil
de na
duas
elaboração
das principais
de campanhas
agênciasglobais.
do país,Os
Salles
casos
D'
mais
Arcy
expressivos
e Publicis foram"Amo
Norton,dando
muito
origem
tudo isso"
à Publicis
, do McDonald's
Salles
Norton
(eTaterka),iniciada
(que mais em
tarde
2003;"Porpassaria
queaseser
sujar
apenas
faz bem"
Publicis).Em
, de OMO
2006,mais
(e da Neogama
uma movimentação
BBH);"Pode ser?",
importante
da Pepsi (e nessa
AlmapBBDO),
área: a incorde
poração
2012; e a da
já mencionada"Real
BorghiEhr pela Lowe,que
beauty sketches"
resultou
, denaDove
BorghiEhr/
(desenLowe.O
volvida pela
negócio
Ogilvy).
perduraria até
2012, quando Ehr Ray deixaria
a agência, agora apenas Borghi/Lowe.
END
— ANO
20
40 || REVISTA
REVISTA DA
DA ABA
ABA —
ANO XV
XV Nº
Nº154
154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013
1.indd 38
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1.indd 41
07/10/2013 11:01:56
2:58 PM Page 23
39
2:58 PM Page 24
40
AVELAR VASCONCELOS | O SEU NOME ESTEVE
ATRELADO À NESTLÉ POR 35 ANOS E FOI PRESIDENTE DA ABA ENTRE 1995 E 2003.
transformações
na abordaAtenta
à demanda,
por parte
dos
gemanunciantes,por
de plataformas eserviços
ferramenmais
tas decustomizados,
comunicaçãoem
de2010
ma- a
Leo
keting.
Burnett anunciou sua associação com a Tailor Made,
dando
No campo
origem
do SAC
à Leo
e relações
Burnett
Tailor
com oMade.A
consumidor
adoção
emdo
geral,
novo
modelo
saímos do
operacional
foco passivo
visava
e pona
consolidação
tual para umade
visão
uma
mais
atuação
estramais
tégicaintegrada
e preventiva.A
e alinhada
preocucom
as
pação
exigências
deslocou-se
impostas
dapelo
gestão
ambiente
de performance
digital.Também
e tipo em
de 2010,
esapós
trutura,
muita
passou
especulação
para a presenem
torno
ça digital
do assunto,foi
e no momento
anunciada
atual
aé fusão
de gestão
entremulticanal.
a W/Brasil e a Mc-
fusão
to da importância
dos grupos Publicis
desses inse
Omnicom
trumentos criou
e áreas,bem
um conglomecomo,
rado
por consequência,
com130 mil colaboradores
dos profisesionais
uma receita
responsáveis
combinada
por essas
de
(2012). O moviUS$22,7bilhões
funções.
mento de concentração, como
costuma
Na área de
acontecer,
pesquisadeverá
e inte-gerar
ligência
reações
dede
mercado,
seus grandes
surgiram
con(WPP,metodologias
correntes
diversas novas
IPG, Dentsu e
Havas)
e abordagens,
e manterá
como
a tendência
por exemde
ploglobalização
os estudos etnográficos
do negócio de
e
agências,
a neurociência,
que nesses15
além do aumenanos
foi
to do
crescente,
uso da ainternet
ponto de
nasnão
dihaver
versasmais
etapas
nenhuma
e tarefasagência
do trade
balho
capital100%
que é realizado.
brasileiro entre
Em virtude da posição mais
AVELAR VASCONCELOS
ABA
confortável
desfrutada hoje pelo Brasil no mercado internacional, pode não parecer, mas
foi um grande feito essa conquista pioneira da DM9DDB,
até por ser a primeira vez que
o Brasil alcançava tal posição.
E o melhor é que não paramos
por aí.A AlmapBBDO comemorou o título em 2000 e,no ano
seguinte,foi a vez da F/Nazca
S&S.Na década seguinte, destaque para a performance da
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
150 ANOS da
CAIXA ECONÔMICA
FEDERAL
BRAHMA
e ANTARCTICA
anunciam
sua FUSÃO e a criação
—
da
90 AMBEV
ANOS da NESTLÉ
REDE
Realização
GLOBOdolança
V CONGRESSO
PROGRAMA
BRASILEIRO
DO JÔ,CALDEIRÃO
DE
DO
HULK
COMUNICAÇÃO
e ALTAS HORAS
das atividades
da ABA BRASÍLIA
OInício
WEBSITE
da ABA,aba.com.br,vai
para o ar
LOJAS RENNER compra CAMICADO
—
Criada a RAÍZEN,com a junção de negócios de SHELL e COSAN
—
125 ANOS da JOHNSON & JOHNSON
—
125 ANOS da AVON
—
100 ANOS da BASF no Brasil
—
250 ANOS da FABER CASTELL
—
DROGARIAS SÃO PAULO e PACHECO anunciam fusão
—
100 ANOS da CHEVROLET
—
30 ANOS da MICHELIN no Brasil
Início
Falecimento
das atividades
de HEBEdoTERRA
CAMARGO
—
—
15
MCDONALD'S
PETROBRAS |"O
| NO
DESAFIO
PERÍODO
É NOSSA
INICIADO
ENERGIA"
EM ,
2003
AUMENTOU(E
GRADATIVAMENTE
A PARTIDA PETROBRAS
QUÊ),QUE MARCOU
O CINCIPAÇÃO
DO BRASIL
NA ELABORAÇÃO
DE A
QUENTENÁRIO
DA COMPANHIA,EM
2003,FOI
CAMPANHAS
GLOBAIS.UM
DOS CASES MAIS
MAIS ABRANGENTE
DAS CAMPANHAS
CORPORATIVAS REALIZADAS
ANOS.
EXPRESSIVOS
FOI"AMONESSES15
MUITO TUDO
ISSO", DO
MCDONALD'S (E TATERKA).
2000
2012
—
Lançamento
Venda da TATERKA
do VALOR
paraECONÔMICO
o PUBLICIS GROUPE
—
Ainda
No campo
sem repercussão
do ROI e de direta
prono
curement,vivemos
mercado brasileiro,
o crescimena mega-
—
Constituição
EHR RAY deixadaa F.BIZ
BORGHIEHR/LOWE,que passa a ser
—
BORGHI/LOWE
Grupos
estrangeiros compram principais empresas de
—
SBT coloca no ar o REMAKE de CARROSSEL
OUTDOOR
PEPSICO
ABA RIO comemora
incorpora aDEZ
QUAKER
ANOS, com lançamento da
REVISTA ABA RIO
ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes
BRASIL KIRIN adquire a SCHINCARIOL
—
McCann-Erikson
O marketing promocional
para a criação
assumiu
da W/McCann,
foco mais estratégico,
liderada
criativamente
tendo registrado
porgrande
Washington
cresOlivetto.Em201
cimento nas áreas
1, outras
de eventos,
duas importantes
entretenimento
agências
e brand
brasileiras
expeque
rience.No
foramcampo
alvo dedo
muita
ROI epresprosão
curement,vivemos
nos últimos anos
o crescimentomariam
otomesmo
da importância
caminho,negociando
desses inssua
trumentos
venda: DPZ
e áreas,bem
e Talent como,
fechariam
por consequência,
acordo com odos
Publicis
profisGroupe
sionais responsáveis
que,no ano por
de 2012,
essas
compraria
funções. também a Taterka.
—
Realizado
Falecimento
o Ide
FÓRUM
AVELAR
ANUNCIANTE
VASCONCELOS
& MÍDIA,o ABA
—
MÍDIA
– MATERIAIS
Lançamento
do
primeiro
GUIA
DE
COMPRAS
—
Criação
IMPRESSOS,que
do COMITÊ
dá DE
início
INTERNET
à série sobre o tema
as
o mercan maiores
PERDASem
DEtodo
GRANDE
REdo
nacional.
LEVÂNCIA
—————————————
Não
n DESTAQUE
foram poucas
INTERNA
as perdas
de grande relevância para o seCIONAL
tor
de comunicação e de marke—————————————
tingcampo
registradas
nesses 15 anos.
No
das premiações
inPelo lado da ABA,perdemos
ternacionais,importantes
para
Luizreconhecer
Fernando Furquim,
em 2009,
se
a excelência
obe Avelar
Vasconcelos,
em 2012,
tida
pelas
empresas brasileiras
doisalgumas
importantes
em
áreaspresidentes
— apesar
que inúmeras
tivemos em
nossa história.
das
dificuldades
enfrentadas em seu dia a dia em
No campo
das agências,tivetermos
de infraestrutura
o mesmo
mosde
os falta
falecimentos
de mão de
deLuiz
obraCelqualificada
so de Piratininga,
—, chama
da Adag,em
a atenção
2009,
que foi presidente
da APP
as
distinções
recebidas no
pee da Abap;
de Fransesc
Petit,
ríodo
pelas eagências
brasileiras.
o P da DPZ, agora em 2013.
Ainda em1998 tivemos uma
Entresurpresa:
os veículos,
as perdas
boa
a escolha
da DM9mais expressivas
foram
as deno
DDB
como Agência
do Ano
Robertode
Marinho,
em2003,
consFestival
Cannes,feito
que
se
trutor doem1999
maior grupo
de comurepetiria
e, coincidentenicação daanos
história
do Brasil, as
mente,dez
depois,em2009.
Organizações
Globo;João
JorAlém
disso,pôde
computar ouge Saad,
em 2009,
fundador
do
tro
destaque
pioneiro
no FestiGrupo
Bandeirantes;
val:
a obtenção,
em 2008,dadoapretítusentadora
Hebe
Camargo
lo
de Agência
Interativa
do(2012);
Ano.
—
Criação do IGPICOM
—
—
DIAGEO compra YPIÓCA
AlmapBBDO,
ficou com
Ruy Mesquita, que
do Grupo
O Eso
título
2010 eque
2011.promotado
deem
S.Paulo,
veu uma revolução no jornalisEm
a comemomo 2013
comvoltamos
o Jornal daTarde
e foi
rar,
com a escolha
o condutor
editorialdadeOgilvy
O Estacomo
Agência por
do Ano
em anos;
Cando de S.Paulo
muitos
nes
a conquista
de condutor
um prêmio
e deeRoberto
Civita,
inédito
para
o país:
GP detemTido Grupo
Abril
porolongo
tanium,
que foiarticulador
para a campapo e principal
e dinha
global
(criadae aqui
Brarigente
da maior
maisno
imporsil),"Real
beauty
sketches"
,
para
tante revista do Brasil, a Veja.
Dove, que foi o trabalho mais
premiado
deano
nosso
Ainda neste
de país
2013,em
quetoda
história
do Cannes
Lions,
tema sido
marcado
por muitas
amealhando
dezoLeões
de Ouro,
perdas,tivemos
falecimento
três
de Prata
e cinco
deque
Bronze.
do jurista
Saulo
Ramos,
sempre esteve bastante ligado
Fernando
Musa, ceo da
Ogilvy
ao setor publicitário
e foi
um
&
Mather,
comenta
o
resultado:
dos principais responsáveis pe"2013
está sendo
um ano
espela redação
do Código
Brasileiro
cial
para a agência, de bastante
de Autorregulamentação
Publitrabalho
e de
reconhecimento.
citária,e de
Luiz
Gushiken, que
Estamos
muito felizes.Esse
foi ministro-chefe
da Secomreno
sultado
deLula
Cannes
começono
doFestival
governo
e que,
éalém
reflexo
dedado
umaum
equipe
unida,
de ter
grande
imque
duro
pulsovem
paratrabalhando
a profissionalização
edafazendo
diferença.Em
2010
gestão adas
contas públicas,
conquistamos
dez
Leões,em
2011
foi o principal mentor e incentimais
emcampanha"O
2012 chegamos
aos
vador11,da
melhor
22
1.indd 42
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1.indd 45
07/10/2013 11:02:00
2:58 PM Page 25
37
2:58 PM Page 26
38
16
e neste
ano conquistamos
vou
as empresas
a investirem
35
e o reconhecimento
no Leões
desenvolvimento
de produde
do Ano, além
do GP
tosAgência
mais adequados
e a darem
de
mais
Titanium,uma
atenção,porconquista
exemplo,inéàs
dita
exigências
para odos
Brasil"
mercados
.
regionais.Na mídia os efeitos foram
Musa
positivos,estimulando
observa que cultura
desde
daa
agência
criação de
é baseada
veículos no
específicos
pensamento
— videdo
o sucesso
David Ogilvy,
dos jornais
e é isso
que
e revistas
norteia
populares
suas atividades.
— à refor"Tem
uma
mulação
frasedas
delegrades,caso
que usamosdaTV,
muito:'Temos
que reconhecidamente
o hábito do descontomou
tentamento
essa direção.Mesmo
divino com
meios
nossa
que
performance'
têm como público
, e esseprioritário
jeito de as
pensar
classes nos
AB tiveram
inspira que
diariamente.
se adap-
assuntos
que acabaram
n O AVANÇO
DIGITAL sendo
incorporados
aos objetivos per—————————————
manentes
da entidade,como
Talvez o aspecto
que mais se
responsabilidade
social
dos anundestaca
na análise
da movimen(2003),
ciantesda(2001),
reputação
tação
indústria
publicitária
criatividade
ética
e resultano
período com
de1998
a 2013
éa
(2005)
(2013).
dos
e propópósito
importância
conquistada pela
internet.Foi justamente nesses
Esse mesmo
paanos
que ela raciocínio
cresceu evale
tomou
a implantação
novos
Coaraforma
que tem de
hoje
— ainmitês
de Melhor
da
queTécnicos
seja difícile dizer
que perPrática.Emnas
2006
foram criados
manecerá
mesmas
bases.
os de Branding,Conteúdo de
Marca,Sustentabilidade
GesFoi
exatamente em1998 eque
tão Financeira
de Marketing
assistimos
ao nascimento
do
(2010)
Brasil.
Guia de
Mais
Branding
do que
atrair
e de
a atenGuia
ção
de Compras
das pessoas,
(iniciada
determinou
em 2012).
uma mudança radical no cenário
A ABA
da comunicação,
registrou outros
ao dois
viabilizar
movimentos
o social media.
importantes nesse
período, que foi a reativação da
Ainda
ABA Rio,em2002,e
nessa área,vale
a criação
o registro
da
da
ABA
criação,
Brasília,
em2003,
em 2010.E
do Linkedin,
desde
dealizado
2012 vem trabalhando
para facilitarpara
a troca
imde
plantar
informações
um grande
profissionais
projeto de innum
terfaceambiente
e atuaçãodedigital,
socialomedia.
ABA21.
O
Reflexo
Brasil logo
direto
seda
posicionou
importância
como
conquistada
um dos primeiros
pelo país países
no cenáno
ranking
rio mundial,
de acesso
em 2009,
às na
redes
comeso-
CAMPANHAS
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
-ERICKSON
FusãoNA
da HORA
W comDEa MCCANN
"ESTÁ
REVER SEUS
CONCEITOS", da FIAT (LEO
—
BURNETT)
ALMAPBBDO
é
a
AGÊNCIA
DO
ANO em Cannes
—
A—AGÊNCIACLICK conquista o GRAND PRIX de CYBER
Criada
a
LEO
BURNETT
TAILOR
MADE,a
partir da
das
em Cannes com"BRAILLE", para o BANCO
DEfusão
OLHOS
duasSÃO
agências
DE
PAULO
—
Decisão judicial suspende resolução da ANVISA
sobre publicidade de ALIMENTOS E BEBIDAS NÃO
ALCOÓLICAS
I ABA SUMMIT
Estouro
da BOLHA DA INTERNET
"PROPAGANDA.FAZ
ENA aborda o temaDIFERENÇA"
do MARKETING
, da ABA
SOCIAL
e ABAP (ALMAP—
BBDO)
Realizado
o
I
ABA
BRANDING
—
"PODE SER?", PEPSI (ALMAPBBDO)
UNILEVER | NO CAMPO DA UNIÃO DE ESFORÇOS ENTRE ANUNCIANTES E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO FEZ HISTÓRIA,ENTRE OUTRAS,
A PROMOÇÃO REALIZADA PELA OGILVY PARA
A UNILEVER.
tar. Um bom exemplo é a payTV,
que viu seus números crescerem
e precisou, por exemplo, investir
mais em atrações dubladas.
—
—
F/NAZCA
Lançamento
S&S do
é aGUIA
AGÊNCIA
DE BRANDING
DO ANO em Cannes
—
—
2010 2001
15
FIAT|"ESTÁ NA HORA DE REVER SEUS CONCEITOS" (DE 2001) MARCOU A CONQUISTA DA
LIDERANÇA DA FIAT NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO.
Lançada
I ABA PROCUREMENT
a BANDNEWS
—
—
SBT
HEINEKEN
lança CASA
compra
DOSa ARTISTAS,com
KAISER
SILVIO SANTOS
—
no
comando
130 ANOS de CIA.HERING
n MELHORES PRÁTICAS
—————————————
A análise dos projetos lançados pela ABA a partir de 1998
evidenciam os esforços da entidade para suprir as demandas
que foram surgindo ao longo
dos anos.Foi a partir dessa premissa que o Programa ABA de
Buscamos
Desenvolvimento
sempreProfissional
fazer maisfoi
esendo
melhor.
ampliado
Agora vamos
ano a ano,
trabalhar
com
mais
a inclusão
duro ainda"
de fóruns
, afirma.
sobre mídia (ABA Mídia, em 2000), Bran(2001),
Mas
ding não
foram
marketing
apenasesportivo
as
(2004),ROIque
(2006),
agências
se destacaram
cultura (2007),
no
(2009),
cenário
mercados
internacional.
regionais Em 2009,
inoavação
Rede(foco
Globo
do trouxe
ABA Summit,inpara o
país
troduzido
um prêmio
no calendário
inédito: oem
Em(2010).
my
2010)
Internacional
e procurement
de MelhorTelenovela com Caminho das Índias.
Dois
O ENA,principal
anos depoisevento
seria adavez
ABA,
do
quejornalismo
é realizadoda
a cada
rede dois
ser distinanos,
guido,
tratou com
de temas
a entrega
muitosdorelevanEmmy
para
tes para
o Jornal
a atividade,debatendo
Nacional.
—
ALMAPBBDO conquista GRAND PRIX de PRESS em Cannes,
com campanha da BILLBOARD
—
Início da promoção"AVIÃO DO FAUSTÃO", da OGILVY,
para UNILEVER
Google.Sua missão seria"organizar a informação mundial e
torná-la universalmente acessível e útil". Difícil imaginar, mas
antes da iniciativa dos universitários Larry Page e Sergey Brin
ainda não havia um sistema que
permitisse o acesso, a partir de
palavras-chave, às milhares de informações acumuladas na rede.
Em 2000 foi anunciado o lançamento das versões do serviço em outras línguas,incluindo
o português,e o alcance do primeiro
bilhão
de URLs.A
(que deu
origem
ao de partir
Sourde
2001 a2012
empresa
intensificouo
cing).Em
foi implantando
ogrupo
número
de aquisições,intededicado
à comunicação
grando
uma
série de plataforintegrada,
gestão,processos
e
mas
ao serviço.Apenas
para
inovação
(o IGPIcom) e,em
2013,
citar
mais revolucionários,
o
o de os
Patrocínios
e InvestimenOrkut
desenvolvido
2004
tos defoi
Marketing
em em
Cultura,
eEntretenimento
o YouTube data ede
2006.
Esportes.
O
principal
concorrente
do
Além
disso,foi
intensa a publiOrkut,
o documentos
Facebook,apareceu
cação de
de melhor
também
ementidade,como
2004.Quem diria
prática pela
conque,menos
de trabalho
dez anosde
depois,
sequência do
seus
teria
uma base de mais de
65
comitês.Destacam-se,no
períomilhões
de pessoas
no
do desses15
anos, asapenas
séries de
—
JORNAL NACIONAL conquista o EMMY INTERNACIONAL
2011
—
Venda da DPZ para o PUBLICIS GROUPE
—
Venda da TALENT para o PUBLICIS GROUPE
—
CONAR divulga NORMAS ÉTICAS para apelos de SUSTENTABILIDADE na publicidade
ciais — o Orkut foi praticamente
"invadido"e,na esteira do seu sucesso, o mesmo ocorreria anos
mais tarde com o Facebook.
A maior atenção que os veículos de comunicação começaram a conferir à web está expressa no lançamento de seus
respectivos portais, a partir de
aportes bem significativos em
termos de investimentos.A partir da associação com a Telefônica, nasceu o Terra, em 2000.
Em
moração
2006 ados
Globo
50 anos
colocou
da ABA,
no ar
o G1
Brasil
e arecebeu,
Globo.com
pelae,três
primeira
anos
depois,foi
vez, o fórum
a vez
mundial
de a Record
anual da
lançar
WFA, aoGlobal
R7.
Advertisers
Week, que foi realizada em São
Atenta
Paulo eàs
nonovas
Rio dedemandas
Janeiro.
dos seus associados, em 2000 a
ABA
n MUDANÇAS
criou o www.aba.com.br
DE PARAeDIGMAS
lançou o Comitê de Internet,
criado
—————————————
justamente para ajudar
no
Valedesenvolvimento
ressaltar, ainda, algumas
de melhores
importantes
práticas para
mudanças
a plataforma.
de paDesde
radigmas
o início,
em alguns
a preocupação
aspectos
era
essenciais
entender
da acomunicação
dimensão das
de
mudanças
marketing,introduzidas
com profundas
pela no-
24
1.indd 46
07/10/2013 11:02:02
1.indd 49
07/10/2013 11:02:05
2:58 PM Page 27
35
2:58 PM Page 28
36
va
desafio
plataforma
no curto
nãoprazo
apenas
é manna
mídia,
ter a Record
mas nona
e-commerce
segunda posie
como
ção doferramenta
ranking emTV.
de relacionaSempre
mento.Visando
otimista, salienta:"No
estimular
longoo pradesenvolvimento
zo almejamos a de
liderança.E
bons projeestatos,em
mos trabalhando
2002 a entidade
muito lançou
para is—
so.Éem
só parceria
uma questão
comde
o IAB
tempo!"
ea
Microsoft — o Prêmio Abanet
Nesse
(a premiação
período, a Record
foi descontiainnuada
da colocou
em 2012,
no arquando
mais duas
se atraentendeu
ções diferenciadas
que não havia
e que
mais
sesentortido
nariam
manter
sucesso
as atividades
em sua grana
web
de aoisolada
longo por
dos completo
últimos anos:
dos
demais
O Melhoresforços
do Brasil,da
com
área
Rodrigo
de
comunicação).
Faro (de 2008) e A Fazenda (que
Comitê
bilizar, naTV
de Gestão
aberta, os
de chamaMídia
&
dos
Marketing
comerciaisDigital,
integrados.
e mais
tarde passou a se integrar totalmente
Prova da
a ele,
intensa
sob omovimentanome (atual)
de
çãoComitê
no setorde
porMídia.
parte dos grandes grupos de comunicação, a
O
Bandeirantes
impacto doscolocou
recursosnodigiar em
tais
2001não
a Band
ficouNews.
restritoOapenas
atual diao
grande
retor-geral
crescimento
do canal,do
Humberuniverso
da
to Candil,
internet.São
considera
evidentes
que foiseus
imefeitos
portantesobre
para algumas
a conquista
mídias
de potradicionais
sição a maior(como
flexibilidade
jornais no
e revistas,
formato
quedaperderem
programação.Ele
espaço puse
blicitário,por
refere,por exemplo,
um lado,
aose telejorganharam
nais que
um novo
são atualizados
canal de distria cada
esforços
em todo das
o território
entidades
nacional,
repre-a
sentativas
entrada emdatodas
indústria
as bases
publicide
tária,
MMDS
para
e HDTV
zelar epela
a conquista
observânda
cia
maior
dasrede
Normas-Padrão
própria do país"
da Ati, diz
vidade
Oscar Martinez
Publicitária,
Neto,vice-predocumento
que
sidente
traz executivo
recomendações
da empresa,
e princípios
enfatizando
éticosque
queobuscam
público telesassegurar
pectadorastem
melhores
respondido
práticas
mais
comerciais
rápido que no
o mercado
relacionamenpublicito
tário."A
mantido
audiência
entre os
estáprincipais
sempre
agentes
em busca
dade
publicidade
novidadesbrasie exleira.
postaPetrônio
a um leque
Correa
enorme
lideroude
o
possibilidades,mas
processo de implantação
todas as veda
entidade
zes que colocamos
e trabalhounopela
ar um
sua
consolidação
programa, uma
por1
novela
1 anos.Em
ou uma
de-
ABA 50 ANOS | REFLEXO DIRETO DA IMPORTÂNCIA CONQUISTADA PELO PAÍS NO CENÁRIO
MUNDIAL,EM 2009,NA COMEMORAÇÃO DOS
50 ANOS DA ABA,O BRASIL RECEBEU,PELA
PRIMEIRA VEZ,O FÓRUM MUNDIAL ANUAL DA
WFA,A GLOBAL ADVERTISERS WEEK,QUE FOI
REALIZADA EM SÃO PAULO E NO RIO DE JANEIRO.
classe média, que hoje já representa mais de 50% da população.
A necessidade de atender às
novas demandas do público le-
OI | "BEM-VINDO AO CLUBE", DA NEXTEL
(LODUCCA),INICIADA EM 2008,MUDOU O TOM
DO QUE SE FAZIA NO CAMPO DASTELECONS E
PERMANECE A MAIS DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS DESSE SETOR (AO LADO DE"SIMPLES
ASSIM", DA OI — E NBS,DE 2002).
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
ABA
CAMPANHAS
E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
I FÓRUM
CULTURA
Início
das ABA
atividades
do GRUPO ABC
(LODUCCA)
Rádio SUL aAMÉRICATRÂNSITO
Reativada
ABA RIO
"IBAND
DIGITAL"
lança
, doo ITAÚ
CQC (DM9DDB)
"BRAMEIROS", da BRAHMA (AFRICA)
Início do PRÊMIO ABANET
2002
NESTLÉ compra a GAROTO
"NESTLÉ
Realização
E VOCÊ
do IVNOCONGRESSO
SHOW DO MILHÃO"
BRASILEIRO
, da NESTLÉ
DE PUBLI—
CIDADE
(DPZ)
"PERSONNALITÉ"
,
do
ITAÚ
—
—
GOVERNO
estabelece NOVAS REGRAS para o SAC dos
"SIMPLES
ASSIM", da OI (NBS)
SETORES REGULADOS
CAMINHO DAS ÍNDIAS recebe o EMMY INTERNACIONAL
como MELHOR TELENOVELA
50 ANOS da ABA e realização do WFA/ABA GLOBALADVERTISER
WEEK no Brasil
—
24 empresas de alimentos e bebidas assinam compromisso
público com ABA e ABIA
—
I FÓRUM MERCADOS REGIONAIS
—
Falecimento de LUIZ FERNANDO FURQUIM
—
80 ANOS da UNILEVER
—
Fusão entre SADIA e PERDIGÃO cria a BRASIL FOODS
—
PÃO DEAÇÚCAR compra PONTO FRIO e depois se associa às CASAS BAHIA
—
SANOFI-AVENTIS compra MEDLEY
—
40 ANOS de NATURA
—
GLAXO adquire os LABORATÓRIOS STIEFEL
"PROMOÇÃO 80 ANOS", da UNILEVER (OGILVY)
Início
90 ANOS
dasda
atividades
VOTORANTIM
da AFRICA
ABA
faz NATV
recomendação
da LEGENDA OCULTA em
PÂNICO
entra no arpara
pelausoREDETV!
—
comerciais
Falecimento
de
ROBERTO
MARINHO
—
— ANOS do BANCO DO BRASIL
200
Início
— das atividades do LINKEDIN
— e UNIBANCO anunciam fusão
ITAÚ
Fundação da ELEMÍDIA
—
—
—
—
Início
PETROBRAS
das atividades
anuncia da
descoberta
NBS de BACIA GIGANTE DE
—
PETRÓLEO E GÁS na região de SANTOS
Início
das
atividades
da
ANCINE e criação da
—
SANTANDER adquire o ABN
CONDECINE
—
—
Ascensão da CLASSE C
REDE
CARREFOUR
GLOBO compra
lança o BIG
ATACADÃO
BROTHER BRASIL
—
—
RODRIGO FARO estreia na RECORD com O MELHOR DO
BRASIL
Aprovação da Lei que permite abertura do capital
das EMPRESAS DE MÍDIA
—
IBOPE lança painel da PAY TV
15
A
estreou
jornada
emda2009).O
internet
grupo
e do tamuniverso
bém lançou,
digital foi
emmuito
2007, ointensa,
primeicomo
ro canal
sede
sabe,e
notícias
ainda
daestá
TV aberem
pleno
ta, o Record
curso,pois
News.
estamos vivendo a revolução do mobile,
que
Ainda
é ano
nova
retrospecto
fronteira da
sobre
comunicação
a movimentação
interpessoal,
das da
redes
mídia
de
eTV,daé publicidade.Mas
importante citar oo lançadigital
já
mento
se coloca
em 2008
como
douma
CQC,pela
plataforma
Band.mainstream
O formato inovador
para os anunnão
ciantes,
ficou restrito
comoao
reflete
conteúdo,
a própria
conevolução
templandodotambém
tratamento
o break
do puassunto
blicitário.Respondendo
na ABA,pois o Comitê
a uma
de
demanda
Internet
dofoimercado
incorporado
anunao
ciante,o
de Mídia,
CQC foi
com
o primeiro
o nomeade
via-
—
"BEM-VINDO AO CLUBE", da NEXTEL (LODUCCA)
2008 2003
—
—
—
ITAÚ
OI | "SIMPLES
| NO ANOASSIM"
DE 2002,VIMOS
, DA OI (NBS),INICIADA
IR AO AR AS
(DA
CAMPANHAS"PERSONNALITÉ"
EM 2002,MUDOU O TOM DO QUE
SEDPZ),E"I
FAZIA NODICAMPO(DA
DASTELECONS
E PERMANECE
ADOIS
MAIS
GITAL"
DM9DDB) — AMBAS
DO ITAÚ;
DIFERENCIADA
DAS CAMPANHAS
SECASES
EMBLEMÁTICOS
NO SETOR DESSE
DE BANCOS,
TOR ATÉ
(AO HOJE
LADOCONTINUAM
DE"BEM-VINDO
AO CLUBE"
, DA
QUE
SENDO
UTILIZADOS
— E LODUCCA,DE
NEXTEL
DE
UMA MANEIRA
SEMPRE2008).
RENOVADA POR
ESSE ANUNCIANTE.
—
—
2009
—
Fim da GAZETA MERCANTIL
—
—
Falecimento de JOÃO JORGE SAAD
Fusão da SALLES D'ARCY e da PUBLICIS NORTON cria a
PUBLICIS SALLES NORTON
—
Falecimento de LUIZ CELSO DE PIRATININGA
—
—
O CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA adota novas normas para a publicidade de BEBIDAS ALCOÓLICAS
RECORD inaugura o R7e lança A FAZENDA
—
Primeiras transmissões de TV de ALTA DEFINIÇÃO (HDTV)
15 minutos.Para assegurar o espa- série,temos uma resposta imeço, a estratégia, além de conti- diata do público", argumenta.
nuar investindo na programação,
é o acerto de novas parcerias. No campo da mídia jornais,
dois fatos muito relevantes nesNa área pública, o destaque
se período de 15 anos foram
foi a criação, em 2007, da EBC – a criação do Valor Econômico
Empresa Brasil de Comunica- (em 2000, a partir da sociedade
ção, gestora dos canaisTV Bra- dos grupos Globo e Folha) e
sil,TV Brasil Internacional,
o encerramento das atividades
Agência Brasil,Radioagência do tradicional Gazeta MercanNacional e do Sistema Públi- til (em 2009).Avaliando a situaco de Rádio — composto por ção mais macro do segmento,
oito emissoras. Com autonomia há de se destacar, também, o febuição,por
para definiroutro),
produção,prograsem falar na zembro
nômenode
do2009,
surgimento
passou oficialde váevolução
mação e distribuição
da televisãode
e do
conteúcine- mente
rios jornais
a presidência
populares eexecutiva
gratuitos.
ma
dos,hoje
e na ampliação
o canal prioriza
dos recursos
con- para Caio Barsotti e,em agosde
teúdos
váriasjornalísticos,educativos,
modalidades da mídia to
n deste
CLASSE
ano,Cdesligou-se comout-of-home
culturais e de(eentretenimento.
até de organiza- pletamente
—————————————
do órgão, deixando
ções de porte expressivo, como de
Fenômeno
ocupar oainda
Conselho
em curso,
Con-a
aOsElemidia,
últimos anos
criadaforam
em 2003).
de insultivo.
ascensão da Classe C tem cautensa movimentação para as re- sado impactos significativos na
des
n PRESSÕES,REGULAÇÃO
regionais.Em virtude jusNesse
indústria
campo
publicitária.As
regulatório,foi
mudanE
tamente
AUTORREGULAÇÃO
da expansão da ope- visto
ças em
com
curso
bons
desde
olhos
o Plano
a aprovaReal
ração,
—————————————
em 2011 a CNT passou a ção,
tornaram-se
em 2002,mais
da leiintensas
que permite
a parInspirado
adotar o termo
no modelo
rede."São
do Copon- atirabertura
de 2004.Estima-se
do capitalque,nos
das em– Conselho
nar,
tos altos
o Cenp
da história
da Rede
Exe- presas
últimosde
dez
mídia
anos,brasileira
quase 40em
micutivo
CNTnosdas
últimos
Normas-Padrão
anos a forte am- até
lhões
30%.
deApesar
brasileiros
da expectativa,
emergiram
foi
pliação
instituído
de nossa
em1998,
distribuição
a partir dos apara
legislação
a Classe não
C,formando
teve grande
a nova
—
"FIATMIO", da FIAT (AGÊNCIACLICK ISOBAR)
26
1.indd 50
07/10/2013 11:02:06
1.indd 53
07/10/2013 11:02:10
2:58 PM Page 29
33
21 x 30cm-alice.pdf
1
9/24/2013
6:06:30 PM
AF_RA154_OK_MONTAGEM
NOVA
RA 9/23/13
2:57
2:58 PM Page 30
34
impacto
em qualquer
na atividade.
lugar do O
mundo"
movi-,
mento
afirma, mais
salientando
relevante
que
nessa
a estraárea
foi
tégia
o do
para
Grupo
os próximos
Abril, que,
anos
emé
2004,
justamente
associou-se
oferecer
aosuma
fundos
alterde
nativa
investimento
diferenciada
empara
empresas
a aude
diência
capital
e oprivado
mercado
da anuncianCapital
International,
te. Segundo ele,
mais
os investimentarde adquirido
tos feitos
pelo grupo
na área
sul-africano
de tecnologia
Naspers
prepararam
(que permanece
a rede paraatéenfrenhoje).
Não
tar ose
novo
repetiu
momento
o movimento,inidaTV aberciado
ta, a partir
alguns
do anos
inevitável
antes,da
processo
maciça
de fragmentação
presença de capital
da audiência.
internacional no setor de outdoor
eNomobiliário
dia a dia urbano,
das grandes
que não
redeu
des do
muito
país,
certo
o período
e recebeu
de 2008
gran-
QUal foi
o passo mais
importante
da história?
mento
e do Altas
de Horas.Em
bebidas alcoólicas.
2001 foi
a vez de o SBTsurpreendeu o
Atento
mercado
a essa
commovimentação,
a Casa dos Artisotas,reality
Conar –show
Conselho
apresentado
Nacional
pede
lo próprio
Autorregulamentação
Silvio Santos e que
Publicitária
rapidamente
promoveu
caiu no mudanças
gosto poimportantes
pular, elevando
noos
Código
números
na últide
ma
audiência
década,visando
da rede.Ainda
adequar
no SBT,
as
abordagens
em 2005,foram
às novas
feitosdemandas.
altos investimentos na área de jornaAssim,
lismo, com
em 2003
a contratação
passaramde
a vaAna
ler
Paula
as Padrão
novas regras
e Carlos
a publicidaNascimende
to.Ede
nobebidas
ano de 2012
alcoólicas.Três
um remake
anos
fez muito
depois,
sucesso,
em 2006,
a novela
o órgão
inestabeleceu
fantil Carrossel.
normas mais rígi-
dade
Boas-novas
havia reunido
em termos
24 empresas
de
na
programação
assinatura também
de um comprosurgiram
— queaoeximisso
na própria
público
RedeTV!
em relação
tratamento
biu em 2003
que
a primeira
seria conferido
ediçãoà
publicidade
do Pânico naTV!,importando
de alimentos e bebidas
um sucesso
dirigidadoàsrádio.A
crianças.
atração
seria a principal da sua grade
Em
até 2012,
2010, quando
o mercado
a trupe
comemoassirou
nouacontrato
decisão com
judicial
a Band.
que suspendeu resolução da Anvisa sobre
Em 2004
a publicidade
a Recordde
levaria
alimentos
ao
earbebidas
O Aprendiz,sob
não alcóolicas.
a liderança
O tema
do publicitário
continua sendo
Roberto
constanteJustus.
mente
A atração
debatido
consolidava
no Congresso
a estraNacional
tégia maise agressiva
em outrosda
fóruns,em
rede,
cio que estimule o desrespeito
ao meio ambiente,o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade
obedeça estritamente a critérios
de veracidade,exatidão,pertinência e relevância.
Não foram apenas pressões
sobre o conteúdo e formas da
publicidade que aumentaram
nesses15 anos,mas também sobre seus aspectos operacionais,
como a instituição da Ancine e
da Condecine,em 2002.A taxa
ABA
MERCADO
E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
CAMPANHAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
ENA
Inícioaborda
das atividades
o tema REPUTAÇÃO
do G1 e da GLOBO.COM
& SUCESSO
(TATERKA)DE
"AMO
CriaçãoMUITO
dos COMITÊS
TUDO ISSO"
de, BRANDING,
do MCDONALD'S
de CONTEÚDO
—
MARCA,de SUSTENTABILIDADE e de GESTÃO FINANCEIRA
"VIAJANTE
MASTERCARD"
,
da
MASTERCARD
DE MARKETING (origem do COMITÊ DE SOURCING)
(MCCANN
ERICKSON)
—
—
I FÓRUM ABA ROI
"O
— DESAFIO É NOSSA ENERGIA", da PETROBRAS (QUÊ)
30 ANOS da FIAT
"30
InícioANOS"
das ,atividades
da FIAT (LEO
do FACEBOOK
BURNETT)
—
Estreia o primeiro
de notícias ESPORTIVO
da TVABERTA,o
Realizado
I FÓRUMcanal
DE MARKETING
DE
RECORD NEWS
RESULTADOS
"60 ANOS", da SADIA (DPZ E W)
DM9DDB é a AGÊNCIA INTERATIVA DO ANO em Cannes
ENA aborda o tema CRIATIVIDADE,ÉTICA E RESULTADOS
ISOBAR
a AGÊNCIACLICK
60
ANOScompra
da SADIA
Estoura o escândalo do MENSALÃO
60 ANOS do ITAÚ
Em Cannes, DM9DDB ganha GRAND PRIX de CYBER com
ação para SUPER BONDER
—
"O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", da ABA e
SECOM (LEW LARA)
—
Constituição
da EBC – EMPRESA BRASIL DE COMUNICA60
ANOS do BRADESCO
—
ÇÃO
WALMART compra BOMPREÇO,maior cadeia
varejista do Nordeste
2005
A PROCTER & GAMBLE compra a GILLETTE,criando a
MAIOR EMPRESA de produtos de consumo do mundo
—
—
50
ANOSestabelece
da VOLKSWAGEN
CONAR
NOVAS REGRAS para a
—
publicidade
dirigida às CRIANÇAS
50
ANOS da PETROBRAS
2006
—
Promulgada a LEI CIDADE LIMPA,em SÃO PAULO,que
passa a vigorar em 2007
—
BORGHIEHR é incorporada à LOWE,criando a
BORGHIEHR/LOWE
—
BRADESCO assume a operação da AMEX NO BRASIL
—
COCA- COLA e FEMSA compram a SUCOS DELVALE
—
Novo nome da GIOVANNI+DRAFTFCB,com fusão mundial
da DRAFT com a FCB
Início das atividades do YOUTUBE
—
20042007
Fusão da ABEP e da ABIPEME
RECORD lança O APRENDIZ
—
—
C
—
80 ANOS da PHILIPS NO Brasil
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
15
MASTERCARD
FIAT|"FIAT MIO"
|"VIAJANTE
(DE 2009,CRIADA
MASTERCARD"
PELA ,
DA
AGÊNCIACLICK
MCCANN-ERICKSON
ISOBAR),E"30
(DE 2003),FOI
ANOS" (DE
A MAIS
2006,
BEM
RESOLVIDAADAPTAÇÃO
O MERCADO
CRIADA
PELA LEO BURNETT);PARA
AMBAS
DA FIAT,
BRASILEIRO
DE UM TEMA
GLOBAL
(A CAMPAFOI O MAIS MARCANTE
USO
DO UNIVERSO
NHA"PRICELESS"
, OUDO
SEJA,
"NÃOTEM PREÇO").
DIGITAL NO CAMPO
MARKETING,E
SÃO OS
DESTAQUES DESSE ANUNCIANTE QUE VEM INOVANDO CONSTANTEMENTE NO EMPREGO DA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.
—
—
SBT faz altos investimentos no JORNALISMO e contrata
ANA PAULA PADRÃO e CARLOS NASCIMENTO
—
—
bém os hábitos de consumo de
mídia — vide o que temos visto
recentemente em relação ao
consumo simultâneo das telas.
Numa área relativamente estabilizada em termos de players,
vimos surgir em1999 uma nova
rede de televisão no país, a RedeTV!,que assumiu a concessão
que até então era da Manchete.
de
a 2013
impacto
foi profícuo
com ano
aprovação,
que conem
cerne
2006,
ao da
desenvolvimento
Lei Cidade Limpa
de
na
novos
cidade
formatos
de SãodePaulo,
programaque liquidou
ção.Depois
essasdemídias
algunsnoanos
maior
de
mercado
relativa estabilidade
publicitárionessa
do país
área,
(e
ossó
players
agora,
decidiram
em 2013, apostar
começaem
a
renascer).
iniciativas mais ousadas,visando
sobretudo reconquistar a atenOs
çãoagentes
do público
da indústria
jovem. publicitária tiveram que passar a lidar
nos
Em 2000
últimos
a Globo
anos com
fez omoviaumento
mentos
da pressão
importantes
sobre apara
atividade.
atrair
Os
a atenção
alvos preferidos
desse target
têmao
sido
proamover
publicidade
o lançamento
dirigidadoàsProgracrianças
ma edoasJô,do
que envolvem
Caldeirão do
o segHulk
das
No ano
parade
a 2002
publicidade
a Globodirigida
moàs
vimentaria
crianças. oO mercado
segmentocom
voltou
a
àestreia
pautado
daBig
entidade
Brother em
Brasil.Nes2013,
quando
se caso, além
foi proibido
da inovação
o uso em
de
merchandising
termos de formato
na mídia
— Boninho
dirigida
foi feliz
às crianças.
em adequar o modelo
da Endemol para o gosto do
As
público
mudanças
brasileiro
foram
—,solicitadas
destaque
pelos
para oanunciantes
sucesso empor
termos
intermécodio
merciais,principalmente
da ABA,que em 2009em
já haravia
zãofeito
da abertura
um movimento
dada aosimporanuntante
ciantes
nesse
no desenvolvimento
sentido.Na ocasião,
em
de ações
parceria
de com
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a Abia (As-insociação
tegradas de
Brasileira
maneiradas
efetiva
Indúsao
trias
conteúdo
de Alimentação),
da atração. a enti-
uma
iniciada
pressão
em 2002,
crescente,mas
com a convem
sendo
trataçãocombatido
de Walter Zagari
com esses
para
instrumentos
a superintendência
de melhoria
comercial.
nos
Como
mecanismos
observa
de oautorregulação.
próprio executivo, os últimos anos foram
Em
um 201
período
1, por exemplo,
de bastante
o Conar
amadudivulgou
recimentonormas
e profissionalismo
éticas para
apelos
para o de
canal."Investimos
sustentabilidademuito
na
publicidade.
no fator humano,
O sentido
contratando
geral das
novas
profissionais
normasque
foi realmente
reduzir o esenpaço
tendem
paradousos
negócio
do tema
televisão,
sustentabilidade
em tecnologia
que, dedealguma
ponta forma,
e em
poderiam
programação"
banalizá-lo
, afirma.ou confundir os consumidores.Além de
condenar
Zagari comenta
todo e qualquer
que o grande
anún-
15
AACD
PART ICIPE DO T ELETON
(11) 5576-0615
Cláudio Santos,vice-presidente
comercial da rede,observa que
[email protected]
foi esse DNA tecnológico
que
levou o canal a, recentemente,
C/ ALICE ROCHA
investir na plataforma de mobilidade."Estamos hoje em todas
as telas,podemos ser assistidos
twitter.com/aacd
facebook.com/ajudeaacd
07/10/2013 11:02:11
O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO | LUIZ
GUSHIKEN FOI MINISTRO-CHEFE DA SECOM
NO COMEÇO DO GOVERNO LULA.ALÉM DE TER
DADO UM GRANDE IMPULSO PARA A PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO DAS CONTAS PÚBLICAS,FOI O PRINCIPAL MENTOR E INCENTIVADOR DA CAMPANHA"O MELHOR DO BRASIL É
O BRASILEIRO", REALIZADA PELA ABA EM 2004
E EM 2005
Alinhada com os novos tempos, a rede iniciou suas atividades com um importante dife-ENT RE PARA
rencial, a produção100%
digital,
A HISTÓRIA
DAS CRIANÇAS
em HD.Em 2010 sairia na frente
novamente,fazendo a primeira
DA
.
transmissão 3D do mundo em
TV aberta em um programa ao
vivo.
28
1.indd 54
Também houve interferência
nos mecanismos de call center e
SAC das empresas que operam
em setores regulados pelo governo (como bancos,telecons e
serviços públicos em geral), que
passaram a ter que atender a diversas normas a partir de 2008.
n VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Para Nós
—————————————
da AACD foi o
O período focalizado nessa
retrospectiva foi bastante moprimeiro passo
vimentado para os veículos de
do Rafael.
comunicação, muito em decorrência da revolução digital, que
impôs a todos os meios novos
desafios. Como registramos
muitas vezes nas páginas da
Revista da ABA ao longo dos
últimos 15 anos, as transformações não afetaram apenas os
modelos de negócios,mas tam-
resultou em restrições econômicas para a produção de comerciais no exterior, criando na prática uma reserva de mercado
para as produtoras com sede no
Brasil e as produções nacionais.
1.indd 57
07/10/2013 11:02:16
1.indd 58
07/10/2013 11:02:17
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33
21 x 30cm-alice.pdf
1
9/24/2013
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AF_RA154_OK_MONTAGEM
NOVA
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34
impacto
em qualquer
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que
nessa
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anos
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na área
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de tecnologia
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a rede paraatéenfrenhoje).
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novo
repetiu
momento
o movimento,inidaTV aberciado
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alguns
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maciça
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da audiência.
internacional no setor de outdoor
eNomobiliário
dia a dia urbano,
das grandes
que não
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muito
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certo
o período
e recebeu
de 2008
gran-
QUal foi
o passo mais
importante
da história?
mento
e do Altas
de Horas.Em
bebidas alcoólicas.
2001 foi
a vez de o SBTsurpreendeu o
Atento
mercado
a essa
commovimentação,
a Casa dos Artisotas,reality
Conar –show
Conselho
apresentado
Nacional
pede
lo próprio
Autorregulamentação
Silvio Santos e que
Publicitária
rapidamente
promoveu
caiu no mudanças
gosto poimportantes
pular, elevando
noos
Código
números
na últide
ma
audiência
década,visando
da rede.Ainda
adequar
no SBT,
as
abordagens
em 2005,foram
às novas
feitosdemandas.
altos investimentos na área de jornaAssim,
lismo, com
em 2003
a contratação
passaramde
a vaAna
ler
Paula
as Padrão
novas regras
e Carlos
a publicidaNascimende
to.Ede
nobebidas
ano de 2012
alcoólicas.Três
um remake
anos
fez muito
depois,
sucesso,
em 2006,
a novela
o órgão
inestabeleceu
fantil Carrossel.
normas mais rígi-
dade
Boas-novas
havia reunido
em termos
24 empresas
de
na
programação
assinatura também
de um comprosurgiram
— queaoeximisso
na própria
público
RedeTV!
em relação
tratamento
biu em 2003
que
a primeira
seria conferido
ediçãoà
publicidade
do Pânico naTV!,importando
de alimentos e bebidas
um sucesso
dirigidadoàsrádio.A
crianças.
atração
seria a principal da sua grade
Em
até 2012,
2010, quando
o mercado
a trupe
comemoassirou
nouacontrato
decisão com
judicial
a Band.
que suspendeu resolução da Anvisa sobre
Em 2004
a publicidade
a Recordde
levaria
alimentos
ao
earbebidas
O Aprendiz,sob
não alcóolicas.
a liderança
O tema
do publicitário
continua sendo
Roberto
constanteJustus.
mente
A atração
debatido
consolidava
no Congresso
a estraNacional
tégia maise agressiva
em outrosda
fóruns,em
rede,
cio que estimule o desrespeito
ao meio ambiente,o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade
obedeça estritamente a critérios
de veracidade,exatidão,pertinência e relevância.
Não foram apenas pressões
sobre o conteúdo e formas da
publicidade que aumentaram
nesses15 anos,mas também sobre seus aspectos operacionais,
como a instituição da Ancine e
da Condecine,em 2002.A taxa
ABA
MERCADO
E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
CAMPANHAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
ENA
Inícioaborda
das atividades
o tema REPUTAÇÃO
do G1 e da GLOBO.COM
& SUCESSO
(TATERKA)DE
"AMO
CriaçãoMUITO
dos COMITÊS
TUDO ISSO"
de, BRANDING,
do MCDONALD'S
de CONTEÚDO
—
MARCA,de SUSTENTABILIDADE e de GESTÃO FINANCEIRA
"VIAJANTE
MASTERCARD"
,
da
MASTERCARD
DE MARKETING (origem do COMITÊ DE SOURCING)
(MCCANN
ERICKSON)
—
—
I FÓRUM ABA ROI
"O
— DESAFIO É NOSSA ENERGIA", da PETROBRAS (QUÊ)
30 ANOS da FIAT
"30
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das ,atividades
da FIAT (LEO
do FACEBOOK
BURNETT)
—
Estreia o primeiro
de notícias ESPORTIVO
da TVABERTA,o
Realizado
I FÓRUMcanal
DE MARKETING
DE
RECORD NEWS
RESULTADOS
"60 ANOS", da SADIA (DPZ E W)
DM9DDB é a AGÊNCIA INTERATIVA DO ANO em Cannes
ENA aborda o tema CRIATIVIDADE,ÉTICA E RESULTADOS
ISOBAR
a AGÊNCIACLICK
60
ANOScompra
da SADIA
Estoura o escândalo do MENSALÃO
60 ANOS do ITAÚ
Em Cannes, DM9DDB ganha GRAND PRIX de CYBER com
ação para SUPER BONDER
—
"O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", da ABA e
SECOM (LEW LARA)
—
Constituição
da EBC – EMPRESA BRASIL DE COMUNICA60
ANOS do BRADESCO
—
ÇÃO
WALMART compra BOMPREÇO,maior cadeia
varejista do Nordeste
2005
A PROCTER & GAMBLE compra a GILLETTE,criando a
MAIOR EMPRESA de produtos de consumo do mundo
—
—
50
ANOSestabelece
da VOLKSWAGEN
CONAR
NOVAS REGRAS para a
—
publicidade
dirigida às CRIANÇAS
50
ANOS da PETROBRAS
2006
—
Promulgada a LEI CIDADE LIMPA,em SÃO PAULO,que
passa a vigorar em 2007
—
BORGHIEHR é incorporada à LOWE,criando a
BORGHIEHR/LOWE
—
BRADESCO assume a operação da AMEX NO BRASIL
—
COCA- COLA e FEMSA compram a SUCOS DELVALE
—
Novo nome da GIOVANNI+DRAFTFCB,com fusão mundial
da DRAFT com a FCB
Início das atividades do YOUTUBE
—
20042007
Fusão da ABEP e da ABIPEME
RECORD lança O APRENDIZ
—
—
C
—
80 ANOS da PHILIPS NO Brasil
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
15
MASTERCARD
FIAT|"FIAT MIO"
|"VIAJANTE
(DE 2009,CRIADA
MASTERCARD"
PELA ,
DA
AGÊNCIACLICK
MCCANN-ERICKSON
ISOBAR),E"30
(DE 2003),FOI
ANOS" (DE
A MAIS
2006,
BEM
RESOLVIDAADAPTAÇÃO
O MERCADO
CRIADA
PELA LEO BURNETT);PARA
AMBAS
DA FIAT,
BRASILEIRO
DE UM TEMA
GLOBAL
(A CAMPAFOI O MAIS MARCANTE
USO
DO UNIVERSO
NHA"PRICELESS"
, OUDO
SEJA,
"NÃOTEM PREÇO").
DIGITAL NO CAMPO
MARKETING,E
SÃO OS
DESTAQUES DESSE ANUNCIANTE QUE VEM INOVANDO CONSTANTEMENTE NO EMPREGO DA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.
—
—
SBT faz altos investimentos no JORNALISMO e contrata
ANA PAULA PADRÃO e CARLOS NASCIMENTO
—
—
bém os hábitos de consumo de
mídia — vide o que temos visto
recentemente em relação ao
consumo simultâneo das telas.
Numa área relativamente estabilizada em termos de players,
vimos surgir em1999 uma nova
rede de televisão no país, a RedeTV!,que assumiu a concessão
que até então era da Manchete.
de
a 2013
impacto
foi profícuo
com ano
aprovação,
que conem
cerne
2006,
ao da
desenvolvimento
Lei Cidade Limpa
de
na
novos
cidade
formatos
de SãodePaulo,
programaque liquidou
ção.Depois
essasdemídias
algunsnoanos
maior
de
mercado
relativa estabilidade
publicitárionessa
do país
área,
(e
ossó
players
agora,
decidiram
em 2013, apostar
começaem
a
renascer).
iniciativas mais ousadas,visando
sobretudo reconquistar a atenOs
çãoagentes
do público
da indústria
jovem. publicitária tiveram que passar a lidar
nos
Em 2000
últimos
a Globo
anos com
fez omoviaumento
mentos
da pressão
importantes
sobre apara
atividade.
atrair
Os
a atenção
alvos preferidos
desse target
têmao
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proamover
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o lançamento
dirigidadoàsProgracrianças
ma edoasJô,do
que envolvem
Caldeirão do
o segHulk
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No ano
parade
a 2002
publicidade
a Globodirigida
moàs
vimentaria
crianças. oO mercado
segmentocom
voltou
a
àestreia
pautado
daBig
entidade
Brother em
Brasil.Nes2013,
quando
se caso, além
foi proibido
da inovação
o uso em
de
merchandising
termos de formato
na mídia
— Boninho
dirigida
foi feliz
às crianças.
em adequar o modelo
da Endemol para o gosto do
As
público
mudanças
brasileiro
foram
—,solicitadas
destaque
pelos
para oanunciantes
sucesso empor
termos
intermécodio
merciais,principalmente
da ABA,que em 2009em
já haravia
zãofeito
da abertura
um movimento
dada aosimporanuntante
ciantes
nesse
no desenvolvimento
sentido.Na ocasião,
em
de ações
parceria
de com
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a Abia (As-insociação
tegradas de
Brasileira
maneiradas
efetiva
Indúsao
trias
conteúdo
de Alimentação),
da atração. a enti-
uma
iniciada
pressão
em 2002,
crescente,mas
com a convem
sendo
trataçãocombatido
de Walter Zagari
com esses
para
instrumentos
a superintendência
de melhoria
comercial.
nos
Como
mecanismos
observa
de oautorregulação.
próprio executivo, os últimos anos foram
Em
um 201
período
1, por exemplo,
de bastante
o Conar
amadudivulgou
recimentonormas
e profissionalismo
éticas para
apelos
para o de
canal."Investimos
sustentabilidademuito
na
publicidade.
no fator humano,
O sentido
contratando
geral das
novas
profissionais
normasque
foi realmente
reduzir o esenpaço
tendem
paradousos
negócio
do tema
televisão,
sustentabilidade
em tecnologia
que, dedealguma
ponta forma,
e em
poderiam
programação"
banalizá-lo
, afirma.ou confundir os consumidores.Além de
condenar
Zagari comenta
todo e qualquer
que o grande
anún-
15
AACD
PART ICIPE DO T ELETON
(11) 5576-0615
Cláudio Santos,vice-presidente
comercial da rede,observa que
[email protected]
foi esse DNA tecnológico
que
levou o canal a, recentemente,
C/ ALICE ROCHA
investir na plataforma de mobilidade."Estamos hoje em todas
as telas,podemos ser assistidos
twitter.com/aacd
facebook.com/ajudeaacd
07/10/2013 11:02:15
O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO | LUIZ
GUSHIKEN FOI MINISTRO-CHEFE DA SECOM
NO COMEÇO DO GOVERNO LULA.ALÉM DE TER
DADO UM GRANDE IMPULSO PARA A PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO DAS CONTAS PÚBLICAS,FOI O PRINCIPAL MENTOR E INCENTIVADOR DA CAMPANHA"O MELHOR DO BRASIL É
O BRASILEIRO", REALIZADA PELA ABA EM 2004
E EM 2005
Alinhada com os novos tempos, a rede iniciou suas atividades com um importante dife-ENT RE PARA
rencial, a produção100%
digital,
A HISTÓRIA
DAS CRIANÇAS
em HD.Em 2010 sairia na frente
novamente,fazendo a primeira
DA
.
transmissão 3D do mundo em
TV aberta em um programa ao
vivo.
28
1.indd 56
Também houve interferência
nos mecanismos de call center e
SAC das empresas que operam
em setores regulados pelo governo (como bancos,telecons e
serviços públicos em geral), que
passaram a ter que atender a diversas normas a partir de 2008.
n VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Para Nós
—————————————
da AACD foi o
O período focalizado nessa
retrospectiva foi bastante moprimeiro passo
vimentado para os veículos de
do Rafael.
comunicação, muito em decorrência da revolução digital, que
impôs a todos os meios novos
desafios. Como registramos
muitas vezes nas páginas da
Revista da ABA ao longo dos
últimos 15 anos, as transformações não afetaram apenas os
modelos de negócios,mas tam-
resultou em restrições econômicas para a produção de comerciais no exterior, criando na prática uma reserva de mercado
para as produtoras com sede no
Brasil e as produções nacionais.
1.indd 55
07/10/2013 11:02:12
2:58 PM Page 27
35
2:58 PM Page 28
36
va
desafio
plataforma
no curto
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apenas
é manna
mídia,
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e-commerce
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como
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de relacionaSempre
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estimular
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liderança.E
bons projeestatos,em
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muito lançou
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so.Éem
só parceria
uma questão
comde
o IAB
tempo!"
ea
Microsoft — o Prêmio Abanet
Nesse
(a premiação
período, a Record
foi descontiainnuada
da colocou
em 2012,
no arquando
mais duas
se atraentendeu
ções diferenciadas
que não havia
e que
mais
sesentortido
nariam
manter
sucesso
as atividades
em sua grana
web
de aoisolada
longo por
dos completo
últimos anos:
dos
demais
O Melhoresforços
do Brasil,da
com
área
Rodrigo
de
comunicação).
Faro (de 2008) e A Fazenda (que
Comitê
bilizar, naTV
de Gestão
aberta, os
de chamaMídia
&
dos
Marketing
comerciaisDigital,
integrados.
e mais
tarde passou a se integrar totalmente
Prova da
a ele,
intensa
sob omovimentanome (atual)
de
çãoComitê
no setorde
porMídia.
parte dos grandes grupos de comunicação, a
O
Bandeirantes
impacto doscolocou
recursosnodigiar em
tais
2001não
a Band
ficouNews.
restritoOapenas
atual diao
grande
retor-geral
crescimento
do canal,do
Humberuniverso
da
to Candil,
internet.São
considera
evidentes
que foiseus
imefeitos
portantesobre
para algumas
a conquista
mídias
de potradicionais
sição a maior(como
flexibilidade
jornais no
e revistas,
formato
quedaperderem
programação.Ele
espaço puse
blicitário,por
refere,por exemplo,
um lado,
aose telejorganharam
nais que
um novo
são atualizados
canal de distria cada
esforços
em todo das
o território
entidades
nacional,
repre-a
sentativas
entrada emdatodas
indústria
as bases
publicide
tária,
MMDS
para
e HDTV
zelar epela
a conquista
observânda
cia
maior
dasrede
Normas-Padrão
própria do país"
da Ati, diz
vidade
Oscar Martinez
Publicitária,
Neto,vice-predocumento
que
sidente
traz executivo
recomendações
da empresa,
e princípios
enfatizando
éticosque
queobuscam
público telesassegurar
pectadorastem
melhores
respondido
práticas
mais
comerciais
rápido que no
o mercado
relacionamenpublicito
tário."A
mantido
audiência
entre os
estáprincipais
sempre
agentes
em busca
dade
publicidade
novidadesbrasie exleira.
postaPetrônio
a um leque
Correa
enorme
lideroude
o
possibilidades,mas
processo de implantação
todas as veda
entidade
zes que colocamos
e trabalhounopela
ar um
sua
consolidação
programa, uma
por1
novela
1 anos.Em
ou uma
de-
ABA 50 ANOS | REFLEXO DIRETO DA IMPORTÂNCIA CONQUISTADA PELO PAÍS NO CENÁRIO
MUNDIAL,EM 2009,NA COMEMORAÇÃO DOS
50 ANOS DA ABA,O BRASIL RECEBEU,PELA
PRIMEIRA VEZ,O FÓRUM MUNDIAL ANUAL DA
WFA,A GLOBAL ADVERTISERS WEEK,QUE FOI
REALIZADA EM SÃO PAULO E NO RIO DE JANEIRO.
classe média, que hoje já representa mais de 50% da população.
A necessidade de atender às
novas demandas do público le-
OI | "BEM-VINDO AO CLUBE", DA NEXTEL
(LODUCCA),INICIADA EM 2008,MUDOU O TOM
DO QUE SE FAZIA NO CAMPO DASTELECONS E
PERMANECE A MAIS DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS DESSE SETOR (AO LADO DE"SIMPLES
ASSIM", DA OI — E NBS,DE 2002).
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
ABA
CAMPANHAS
E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
I FÓRUM
CULTURA
Início
das ABA
atividades
do GRUPO ABC
(LODUCCA)
Rádio SUL aAMÉRICATRÂNSITO
Reativada
ABA RIO
"IBAND
DIGITAL"
lança
, doo ITAÚ
CQC (DM9DDB)
"BRAMEIROS", da BRAHMA (AFRICA)
Início do PRÊMIO ABANET
2002
NESTLÉ compra a GAROTO
"NESTLÉ
Realização
E VOCÊ
do IVNOCONGRESSO
SHOW DO MILHÃO"
BRASILEIRO
, da NESTLÉ
DE PUBLI—
CIDADE
(DPZ)
"PERSONNALITÉ"
,
do
ITAÚ
—
—
GOVERNO
estabelece NOVAS REGRAS para o SAC dos
"SIMPLES
ASSIM", da OI (NBS)
SETORES REGULADOS
CAMINHO DAS ÍNDIAS recebe o EMMY INTERNACIONAL
como MELHOR TELENOVELA
50 ANOS da ABA e realização do WFA/ABA GLOBALADVERTISER
WEEK no Brasil
—
24 empresas de alimentos e bebidas assinam compromisso
público com ABA e ABIA
—
I FÓRUM MERCADOS REGIONAIS
—
Falecimento de LUIZ FERNANDO FURQUIM
—
80 ANOS da UNILEVER
—
Fusão entre SADIA e PERDIGÃO cria a BRASIL FOODS
—
PÃO DEAÇÚCAR compra PONTO FRIO e depois se associa às CASAS BAHIA
—
SANOFI-AVENTIS compra MEDLEY
—
40 ANOS de NATURA
—
GLAXO adquire os LABORATÓRIOS STIEFEL
"PROMOÇÃO 80 ANOS", da UNILEVER (OGILVY)
Início
90 ANOS
dasda
atividades
VOTORANTIM
da AFRICA
ABA
faz NATV
recomendação
da LEGENDA OCULTA em
PÂNICO
entra no arpara
pelausoREDETV!
—
comerciais
Falecimento
de
ROBERTO
MARINHO
—
— ANOS do BANCO DO BRASIL
200
Início
— das atividades do LINKEDIN
— e UNIBANCO anunciam fusão
ITAÚ
Fundação da ELEMÍDIA
—
—
—
—
Início
PETROBRAS
das atividades
anuncia da
descoberta
NBS de BACIA GIGANTE DE
—
PETRÓLEO E GÁS na região de SANTOS
Início
das
atividades
da
ANCINE e criação da
—
SANTANDER adquire o ABN
CONDECINE
—
—
Ascensão da CLASSE C
REDE
CARREFOUR
GLOBO compra
lança o BIG
ATACADÃO
BROTHER BRASIL
—
—
RODRIGO FARO estreia na RECORD com O MELHOR DO
BRASIL
Aprovação da Lei que permite abertura do capital
das EMPRESAS DE MÍDIA
—
IBOPE lança painel da PAY TV
15
A
estreou
jornada
emda2009).O
internet
grupo
e do tamuniverso
bém lançou,
digital foi
emmuito
2007, ointensa,
primeicomo
ro canal
sede
sabe,e
notícias
ainda
daestá
TV aberem
pleno
ta, o Record
curso,pois
News.
estamos vivendo a revolução do mobile,
que
Ainda
é ano
nova
retrospecto
fronteira da
sobre
comunicação
a movimentação
interpessoal,
das da
redes
mídia
de
eTV,daé publicidade.Mas
importante citar oo lançadigital
já
mento
se coloca
em 2008
como
douma
CQC,pela
plataforma
Band.mainstream
O formato inovador
para os anunnão
ciantes,
ficou restrito
comoao
reflete
conteúdo,
a própria
conevolução
templandodotambém
tratamento
o break
do puassunto
blicitário.Respondendo
na ABA,pois o Comitê
a uma
de
demanda
Internet
dofoimercado
incorporado
anunao
ciante,o
de Mídia,
CQC foi
com
o primeiro
o nomeade
via-
—
"BEM-VINDO AO CLUBE", da NEXTEL (LODUCCA)
2008 2003
—
—
—
ITAÚ
OI | "SIMPLES
| NO ANOASSIM"
DE 2002,VIMOS
, DA OI (NBS),INICIADA
IR AO AR AS
(DA
CAMPANHAS"PERSONNALITÉ"
EM 2002,MUDOU O TOM DO QUE
SEDPZ),E"I
FAZIA NODICAMPO(DA
DASTELECONS
E PERMANECE
ADOIS
MAIS
GITAL"
DM9DDB) — AMBAS
DO ITAÚ;
DIFERENCIADA
DAS CAMPANHAS
SECASES
EMBLEMÁTICOS
NO SETOR DESSE
DE BANCOS,
TOR ATÉ
(AO HOJE
LADOCONTINUAM
DE"BEM-VINDO
AO CLUBE"
, DA
QUE
SENDO
UTILIZADOS
— E LODUCCA,DE
NEXTEL
DE
UMA MANEIRA
SEMPRE2008).
RENOVADA POR
ESSE ANUNCIANTE.
—
—
2009
—
Fim da GAZETA MERCANTIL
—
—
Falecimento de JOÃO JORGE SAAD
Fusão da SALLES D'ARCY e da PUBLICIS NORTON cria a
PUBLICIS SALLES NORTON
—
Falecimento de LUIZ CELSO DE PIRATININGA
—
—
O CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA adota novas normas para a publicidade de BEBIDAS ALCOÓLICAS
RECORD inaugura o R7e lança A FAZENDA
—
Primeiras transmissões de TV de ALTA DEFINIÇÃO (HDTV)
15 minutos.Para assegurar o espa- série,temos uma resposta imeço, a estratégia, além de conti- diata do público", argumenta.
nuar investindo na programação,
é o acerto de novas parcerias. No campo da mídia jornais,
dois fatos muito relevantes nesNa área pública, o destaque
se período de 15 anos foram
foi a criação, em 2007, da EBC – a criação do Valor Econômico
Empresa Brasil de Comunica- (em 2000, a partir da sociedade
ção, gestora dos canaisTV Bra- dos grupos Globo e Folha) e
sil,TV Brasil Internacional,
o encerramento das atividades
Agência Brasil,Radioagência do tradicional Gazeta MercanNacional e do Sistema Públi- til (em 2009).Avaliando a situaco de Rádio — composto por ção mais macro do segmento,
oito emissoras. Com autonomia há de se destacar, também, o febuição,por
para definiroutro),
produção,prograsem falar na zembro
nômenode
do2009,
surgimento
passou oficialde váevolução
mação e distribuição
da televisãode
e do
conteúcine- mente
rios jornais
a presidência
populares eexecutiva
gratuitos.
ma
dos,hoje
e na ampliação
o canal prioriza
dos recursos
con- para Caio Barsotti e,em agosde
teúdos
váriasjornalísticos,educativos,
modalidades da mídia to
n deste
CLASSE
ano,Cdesligou-se comout-of-home
culturais e de(eentretenimento.
até de organiza- pletamente
—————————————
do órgão, deixando
ções de porte expressivo, como de
Fenômeno
ocupar oainda
Conselho
em curso,
Con-a
aOsElemidia,
últimos anos
criadaforam
em 2003).
de insultivo.
ascensão da Classe C tem cautensa movimentação para as re- sado impactos significativos na
des
n PRESSÕES,REGULAÇÃO
regionais.Em virtude jusNesse
indústria
campo
publicitária.As
regulatório,foi
mudanE
tamente
AUTORREGULAÇÃO
da expansão da ope- visto
ças em
com
curso
bons
desde
olhos
o Plano
a aprovaReal
ração,
—————————————
em 2011 a CNT passou a ção,
tornaram-se
em 2002,mais
da leiintensas
que permite
a parInspirado
adotar o termo
no modelo
rede."São
do Copon- atirabertura
de 2004.Estima-se
do capitalque,nos
das em– Conselho
nar,
tos altos
o Cenp
da história
da Rede
Exe- presas
últimosde
dez
mídia
anos,brasileira
quase 40em
micutivo
CNTnosdas
últimos
Normas-Padrão
anos a forte am- até
lhões
30%.
deApesar
brasileiros
da expectativa,
emergiram
foi
pliação
instituído
de nossa
em1998,
distribuição
a partir dos apara
legislação
a Classe não
C,formando
teve grande
a nova
—
"FIATMIO", da FIAT (AGÊNCIACLICK ISOBAR)
26
1.indd 52
07/10/2013 11:02:09
1.indd 51
07/10/2013 11:02:07
2:58 PM Page 25
37
2:58 PM Page 26
38
16
e neste
ano conquistamos
vou
as empresas
a investirem
35
e o reconhecimento
no Leões
desenvolvimento
de produde
do Ano, além
do GP
tosAgência
mais adequados
e a darem
de
mais
Titanium,uma
atenção,porconquista
exemplo, inéàs
dita
exigências
para odos
Brasil"
mercados
.
regionais.Na mídia os efeitos foram
Musa
positivos,estimulando
observa que cultura
desde
daa
agência
criação de
é baseada
veículos no
específicos
pensamento
— videdo
o sucesso
David Ogilvy,
dos jornais
e é isso
que
e revistas
norteia
populares
suas atividades.
— à refor"Tem
uma
mulação
frasedas
delegrades,caso
que usamosdaTV,
muito:'Temos
que reconhecidamente
o hábito do descontomou
tentamento
essa direção.Mesmo
divino com
meios
nossa
que
performance'
têm como público
, e esseprioritário
jeito de as
pensar
classes AB
nostiveram
inspira que
diariamente.
se adap-
assuntos
que acabaram
n O AVANÇO
DIGITAL sendo
incorporados
aos objetivos per—————————————
manentes
da entidade,como
Talvez o aspecto
que mais se
responsabilidade
social
dos anundestaca
na análise
da movimen(2003),
ciantesda(2001),
reputação
tação
indústria
publicitária
criatividade
ética
e resultano
período com
de1998
a 2013
éa
(2005)
(2013).
dos
e propópósito
importância
conquistada pela
internet.Foi justamente nesses
Esse mesmo
paanos
que ela raciocínio
cresceu evale
tomou
a implantação
novos
Coaraforma
que tem de
hoje
— ainmitês
de Melhor
da
queTécnicos
seja difícile dizer
que perPrática.Emnas
2006
foram criados
manecerá
mesmas
bases.
os de Branding,Conteúdo de
Marca,Sustentabilidade
GesFoi
exatamente em1998 eque
tão Financeira
de Marketing
assistimos
ao nascimento
do
(2010)
Brasil.
Guia de
Mais
Branding
do que
atrair
e de
a atenGuia
ção
de Compras
das pessoas,
(iniciada
determinou
em 2012).
uma mudança radical no cenário
A ABA
da comunicação,
registrou outros
ao dois
viabilizar
movimentos
o social media.
importantes nesse
período, que foi a reativação da
Ainda
ABA Rio,em2002,e
nessa área,vale
a criação
o registro
da
da
ABA
criação,
Brasília,
em2003,
em 2010.E
do Linkedin,
desde
dealizado
2012 vem trabalhando
para facilitarpara
a troca
imde
plantar
informações
um grande
profissionais
projeto de innum
terfaceambiente
e atuaçãodedigital,
socialomedia.
ABA21.
O
Reflexo
Brasil logo
direto
seda
posicionou
importância
como
conquistada
um dos primeiros
pelo país países
no cenáno
ranking
rio mundial,
de acesso
em 2009,
às na
redes
comeso-
CAMPANHAS
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
CAMPANHAS
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
-ERICKSON
FusãoNA
da HORA
W comDEa MCCANN
"ESTÁ
REVER SEUS
CONCEITOS", da FIAT (LEO
—
BURNETT)
ALMAPBBDO
é
a
AGÊNCIA
DO
ANO em Cannes
—
A—AGÊNCIACLICK conquista o GRAND PRIX de CYBER
Criada
a
LEO
BURNETT
TAILOR
MADE,a
partir da
das
em Cannes com"BRAILLE", para o BANCO
DEfusão
OLHOS
duasSÃO
agências
DE
PAULO
—
Decisão judicial suspende resolução da ANVISA
sobre publicidade de ALIMENTOS E BEBIDAS NÃO
ALCOÓLICAS
I ABA SUMMIT
Estouro
da BOLHA DA INTERNET
"PROPAGANDA.FAZ
ENA aborda o temaDIFERENÇA"
do MARKETING
, da ABA
SOCIAL
e ABAP (ALMAP—
BBDO)
Realizado
o
I
ABA
BRANDING
—
"PODE SER?", PEPSI (ALMAPBBDO)
UNILEVER | NO CAMPO DA UNIÃO DE ESFORÇOS ENTRE ANUNCIANTES E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO FEZ HISTÓRIA,ENTRE OUTRAS,
A PROMOÇÃO REALIZADA PELA OGILVY PARA
A UNILEVER.
tar. Um bom exemplo é a payTV,
que viu seus números crescerem
e precisou, por exemplo, investir
mais em atrações dubladas.
—
—
F/NAZCA
Lançamento
S&S do
é aGUIA
AGÊNCIA
DE BRANDING
DO ANO em Cannes
—
—
2010 2001
15
FIAT|"ESTÁ NA HORA DE REVER SEUS CONCEITOS" (DE 2001) MARCOU A CONQUISTA DA
LIDERANÇA DA FIAT NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO.
Lançada
I ABA PROCUREMENT
a BANDNEWS
—
—
SBT
HEINEKEN
lança CASA
compra
DOSa ARTISTAS,com
KAISER
SILVIO SANTOS
—
no
comando
130 ANOS de CIA.HERING
n MELHORES PRÁTICAS
—————————————
A análise dos projetos lançados pela ABA a partir de 1998
evidenciam os esforços da entidade para suprir as demandas
que foram surgindo ao longo
dos anos.Foi a partir dessa premissa que o Programa ABA de
Buscamos
Desenvolvimento
sempreProfissional
fazer maisfoi
esendo
melhor.
ampliado
Agora vamos
ano a ano,
trabalhar
com
mais
a inclusão
duro ainda"
de fóruns
, afirma.
sobre mídia (ABA Mídia, em 2000), Bran(2001),
Mas
ding não
foram
marketing
apenasesportivo
as
(2004),ROIque
(2006),
agências
se destacaram
cultura (2007),
no
(2009),
cenário
mercados
internacional.
regionais Em 2009,
inoavação
Rede(foco
Globo
do trouxe
ABA Summit,inpara o
país
troduzido
um prêmio
no calendário
inédito: oem
Em(2010).
my
2010)
Internacional
e procurement
de MelhorTelenovela com Caminho das Índias.
Dois
O ENA,principal
anos depoisevento
seria adavez
ABA,
do
quejornalismo
é realizadoda
a cada
rede dois
ser distinanos,
guido,
tratou com
de temas
a entrega
muitosdorelevanEmmy
para
tes para
o Jornal
a atividade,debatendo
Nacional.
—
ALMAPBBDO conquista GRAND PRIX de PRESS em Cannes,
com campanha da BILLBOARD
—
Início da promoção"AVIÃO DO FAUSTÃO", da OGILVY,
para UNILEVER
Google.Sua missão seria"organizar a informação mundial e
torná-la universalmente acessível e útil". Difícil imaginar, mas
antes da iniciativa dos universitários Larry Page e Sergey Brin
ainda não havia um sistema que
permitisse o acesso, a partir de
palavras-chave, às milhares de informações acumuladas na rede.
Em 2000 foi anunciado o lançamento das versões do serviço em outras línguas,incluindo
o português,e o alcance do primeiro
bilhão
de URLs.A
(que deu
origem
ao de partir
Sourde
2001 a2012
empresa
intensificouo
cing).Em
foi implantando
ogrupo
número
de aquisições,intededicado
à comunicação
série de plataforgrando
uma
integrada,
gestão,processos
e
mas
ao serviço.Apenas
para
inovação
(o IGPIcom) e,em
2013,
citar
mais revolucionários,
o
o de os
Patrocínios
e InvestimenOrkut
desenvolvido
2004
tos defoi
Marketing
em em
Cultura,
eEntretenimento
o YouTube data ede
2006.
Esportes.
O
principal
concorrente
do
Além
disso,foi
intensa a publiOrkut,
o documentos
Facebook,apareceu
cação de
de melhor
também
ementidade,como
2004.Quem diria
prática pela
conque,menos
de trabalho
dez anosde
depois,
sequência do
seus
teria
uma base de mais de
65
comitês.Destacam-se,no
períomilhões
de pessoas
no
do desses15
anos, asapenas
séries de
—
JORNAL NACIONAL conquista o EMMY INTERNACIONAL
2011
—
Venda da DPZ para o PUBLICIS GROUPE
—
Venda da TALENT para o PUBLICIS GROUPE
—
CONAR divulga NORMAS ÉTICAS para apelos de SUSTENTABILIDADE na publicidade
ciais — o Orkut foi praticamente
"invadido"e,na esteira do seu sucesso, o mesmo ocorreria anos
mais tarde com o Facebook.
A maior atenção que os veículos de comunicação começaram a conferir à web está expressa no lançamento de seus
respectivos portais, a partir de
aportes bem significativos em
termos de investimentos.A partir da associação com a Telefônica, nasceu o Terra, em 2000.
Em
moração
2006 ados
Globo
50 anos
colocou
da ABA,
no ar
o G1
Brasil
e arecebeu,
Globo.com
pelae,três
primeira
anos
depois,foi
vez, o fórum
a vez
mundial
de a Record
anual da
lançar
WFA, aoGlobal
R7.
Advertisers
Week, que foi realizada em São
Atenta
Paulo eàs
nonovas
Rio dedemandas
Janeiro.
dos seus associados, em 2000 a
ABA
n MUDANÇAS
criou o www.aba.com.br
DE PARAeDIGMAS
lançou o Comitê de Internet,
criado
—————————————
justamente para ajudar
no
Valedesenvolvimento
ressaltar, ainda, algumas
de melhores
importantes
práticas para
mudanças
a plataforma.
de paDesde
radigmas
o início,
em alguns
a preocupação
aspectos
era
essenciais
entender
da acomunicação
dimensão das
de
mudanças
marketing,introduzidas
com profundas
pela no-
24
1.indd 48
07/10/2013 11:02:04
1.indd 47
07/10/2013 11:02:03
2:58 PM Page 23
39
2:58 PM Page 24
40
AVELAR VASCONCELOS | O SEU NOME ESTEVE
ATRELADO À NESTLÉ POR 35 ANOS E FOI PRESIDENTE DA ABA ENTRE 1995 E 2003.
transformações
na abordaAtenta
à demanda,
por parte
dos
gemanunciantes,por
de plataformas eserviços
ferramenmais
tas decustomizados,
comunicaçãoem
de2010
ma- a
Leo
keting.
Burnett anunciou sua associação com a Tailor Made,
dando
No campo
origem
do SAC
à Leo
e relações
Burnett
Tailor
com oMade.A
consumidor
adoção
emdo
geral,
novo
modelo
saímos do
operacional
foco passivo
visava
e pona
consolidação
tual para umade
visão
uma
mais
atuação
estramais
tégicaintegrada
e preventiva.A
e alinhada
preocucom
as
pação
exigências
deslocou-se
impostas
dapelo
gestão
ambiente
de performance
digital.Também
e tipo em
de 2010,
esapós
trutura,
muita
passou
especulação
para a presenem
torno
ça digital
do assunto,foi
e no momento
anunciada
atual
aé fusão
de gestão
entremulticanal.
a W/Brasil e a Mc-
fusão
to da importância
dos grupos Publicis
desses inse
Omnicom
trumentos criou
e áreas,bem
um conglomecomo,
rado
por consequência,
com130 mil colaboradores
dos profisesionais
uma receita
responsáveis
combinada
por essas
de
(2012). O moviUS$22,7bilhões
funções.
mento de concentração, como
costuma
Na área de
acontecer,
pesquisadeverá
e inte-gerar
ligência
reações
dede
mercado,
seus grandes
surgiram
con(WPP,metodologias
correntes
diversas novas
IPG, Dentsu e
Havas)
e abordagens,
e manterá
como
a tendência
por exemde
ploglobalização
os estudos etnográficos
do negócio de
e
agências,
a neurociência,
que nesses15
além do aumenanos
foi
to do
crescente,
uso da ainternet
ponto nas
de não
dihaver
versasmais
etapas
nenhuma
e tarefasagência
do trade
balho
capital100%
que é realizado.
brasileiro entre
Em virtude da posição mais
AVELAR VASCONCELOS
ABA
confortável
desfrutada hoje pelo Brasil no mercado internacional, pode não parecer, mas
foi um grande feito essa conquista pioneira da DM9DDB,
até por ser a primeira vez que
o Brasil alcançava tal posição.
E o melhor é que não paramos
por aí.A AlmapBBDO comemorou o título em 2000 e,no ano
seguinte,foi a vez da F/Nazca
S&S.Na década seguinte, destaque para a performance da
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
150 ANOS da
CAIXA ECONÔMICA
FEDERAL
BRAHMA
e ANTARCTICA
anunciam
sua FUSÃO e a criação
—
da
90 AMBEV
ANOS da NESTLÉ
REDE
Realização
GLOBOdolança
V CONGRESSO
PROGRAMA
BRASILEIRO
DO JÔ,CALDEIRÃO
DE
DO
HULK
COMUNICAÇÃO
e ALTAS HORAS
das atividades
da ABA BRASÍLIA
OInício
WEBSITE
da ABA,aba.com.br,vai
para o ar
LOJAS RENNER compra CAMICADO
—
Criada a RAÍZEN,com a junção de negócios de SHELL e COSAN
—
125 ANOS da JOHNSON & JOHNSON
—
125 ANOS da AVON
—
100 ANOS da BASF no Brasil
—
250 ANOS da FABER CASTELL
—
DROGARIAS SÃO PAULO e PACHECO anunciam fusão
—
100 ANOS da CHEVROLET
—
30 ANOS da MICHELIN no Brasil
Início
Falecimento
das atividades
de HEBEdoTERRA
CAMARGO
—
—
15
MCDONALD'S
PETROBRAS |"O
| NO
DESAFIO
PERÍODO
É NOSSA
INICIADO
ENERGIA"
EM ,
2003
AUMENTOU(E
GRADATIVAMENTE
A PARTIDA PETROBRAS
QUÊ),QUE MARCOU
O CINCIPAÇÃO
DO BRASIL
NA ELABORAÇÃO
DE A
QUENTENÁRIO
DA COMPANHIA,EM
2003,FOI
CAMPANHAS
GLOBAIS.UM
DOS CASES MAIS
MAIS ABRANGENTE
DAS CAMPANHAS
CORPORATIVAS REALIZADAS
ANOS.
EXPRESSIVOS
FOI"AMONESSES15
MUITO TUDO
ISSO", DO
MCDONALD'S (E TATERKA).
2000
2012
—
Lançamento
Venda da TATERKA
do VALOR
paraECONÔMICO
o PUBLICIS GROUPE
—
Ainda
No campo
sem repercussão
do ROI e de direta
prono
curement,vivemos
mercado brasileiro,
o crescimena mega-
—
Constituição
EHR RAY deixadaa F.BIZ
BORGHIEHR/LOWE,que passa a ser
—
BORGHI/LOWE
Grupos
estrangeiros compram principais empresas de
—
SBT coloca no ar o REMAKE de CARROSSEL
OUTDOOR
PEPSICO
ABA RIO comemora
incorpora aDEZ
QUAKER
ANOS, com lançamento da
REVISTA ABA RIO
BRASIL KIRIN adquire a SCHINCARIOL
—
McCann-Erikson
O marketing promocional
para a criação
assumiu
da W/McCann,
foco mais estratégico,
liderada
criativamente
tendo registrado
porgrande
Washington
cresOlivetto.Em201
cimento nas áreas
1, outras
de eventos,
duas importantes
entretenimento
agências
e brand
brasileiras
expeque
rience.No
foramcampo
alvo dedo
muita
ROI epresprosão
curement,vivemos
nos últimos anos
o crescimentomariam
otomesmo
da importância
caminho,negociando
desses inssua
trumentos
venda: DPZ
e áreas,bem
e Talent como,
fechariam
por consequência,
acordo com odos
Publicis
profisGroupe
sionais responsáveis
que,no ano por
de 2012,
essas
compraria
funções. também a Taterka.
—
Realizado
Falecimento
o Ide
FÓRUM
AVELAR
ANUNCIANTE
VASCONCELOS
& MÍDIA,o ABA
—
MÍDIA
– MATERIAIS
Lançamento
do
primeiro
GUIA
DE
COMPRAS
—
Criação
IMPRESSOS,que
do COMITÊ
dá DE
início
INTERNET
à série sobre o tema
as
o mercan maiores
PERDASem
DEtodo
GRANDE
REdo
nacional.
LEVÂNCIA
—————————————
Não
n DESTAQUE
foram poucas
INTERNA
as perdas
de grande relevância para o seCIONAL
tor
de comunicação e de marke—————————————
tingcampo
registradas
nesses 15 anos.
No
das premiações
inPelo lado da ABA,perdemos
ternacionais,importantes
para
Luizreconhecer
Fernando Furquim,
em 2009,
se
a excelência
obe Avelar
Vasconcelos,
em 2012,
tida
pelas
empresas brasileiras
doisalgumas
importantes
em
áreaspresidentes
— apesar
que inúmeras
tivemos em
nossa história.
das
dificuldades
enfrentadas em seu dia a dia em
No campo
das agências,tivetermos
de infraestrutura
o mesmo
mosde
os falta
falecimentos
de mão de
deLuiz
obraCelqualificada
so de Piratininga,
—, chama
da Adag,em
a atenção
2009,
que foi presidente
da APP
as
distinções
recebidas no
pee da Abap;
de Fransesc
Petit,
ríodo
pelas eagências
brasileiras.
o P da DPZ, agora em 2013.
Ainda em1998 tivemos uma
Entresurpresa:
os veículos,
as perdas
boa
a escolha
da DM9mais expressivas
foram
as deno
DDB
como Agência
do Ano
Robertode
Marinho,
em2003,
consFestival
Cannes,feito
que
se
trutor doem1999
maior grupo
de comurepetiria
e, coincidentenicação daanos
história
do Brasil, as
mente,dez
depois,em2009.
Organizações
Globo;João
JorAlém
disso,pôde
computar ouge Saad,
em 2009,
fundador
do
tro
destaque
pioneiro
no FestiGrupo
Bandeirantes;
val:
a obtenção,
em 2008,dadoapretítusentadora
Hebe
Camargo
lo
de Agência
Interativa
do(2012);
Ano.
—
Criação do IGPICOM
—
—
DIAGEO compra YPIÓCA
AlmapBBDO,
ficou com
Ruy Mesquita, que
do Grupo
O Eso
título
2010 eque
2011.promotado
deem
S.Paulo,
veu uma revolução no jornalisEm
a comemomo 2013
comvoltamos
o Jornal daTarde
e foi
rar,
com a escolha
o condutor
editorialdadeOgilvy
O Estacomo
Agência por
do Ano
em anos;
Cando de S.Paulo
muitos
nes
a conquista
de condutor
um prêmio
e deeRoberto
Civita,
inédito
para
o país:
GP detemTido Grupo
Abril
porolongo
tanium,
que foiarticulador
para a campapo e principal
e dinha
global
(criadae aqui
Brarigente
da maior
maisno
imporsil),"Real
beauty
sketches"
,
para
tante revista do Brasil, a Veja.
Dove, que foi o trabalho mais
premiado
deano
nosso
Ainda neste
de país
2013,em
quetoda
história
do Cannes
Lions,
tema sido
marcado
por muitas
amealhando
dezoLeões
de Ouro,
perdas,tivemos
falecimento
três
de Prata
e cinco
deque
Bronze.
do jurista
Saulo
Ramos,
sempre esteve bastante ligado
Fernando
Musa, ceo da
Ogilvy
ao setor publicitário
e foi
um
&
Mather,
comenta
o
resultado:
dos principais responsáveis pe"2013
está sendo
um ano
espela redação
do Código
Brasileiro
cial
para a agência, de bastante
de Autorregulamentação
Publitrabalho
e de
reconhecimento.
citária,e de
Luiz
Gushiken, que
Estamos
muito felizes.Esse
foi ministro-chefe
da Secomreno
sultado
deLula
Cannes
começono
doFestival
governo
e que,
éalém
reflexo
dedado
umaum
equipe
unida,
de ter
grande
imque
duro
pulsovem
paratrabalhando
a profissionalização
edafazendo
diferença.Em
2010
gestão adas
contas públicas,
conquistamos
dez
Leões,em
2011
foi o principal mentor e incentimais
emcampanha"O
2012 chegamos
aos
vador11,da
melhor
22
1.indd 44
07/10/2013 11:02:00
1.indd 43
07/10/2013 11:01:58
2:58 PM Page 21
41
2:58 PM Page 22
42
CAMPANHAS
nROBERTO
AGÊNCIAS
CIVITA
GRUPO ABRIL
—————————————
Reflexo direto das mudanças
que têm impactado a indústria
da comunicação de marketing
nas últimas décadas, as fusões e
aquisições foram intensas no período,levando à reconfiguração
do mercado de agências no país.
Ainda em1998, a Giovanni
& Associados uniu-se à FCB
(que em 2006 seria fundido
à Draft) e tivemos também a
criação do Grupo Newcomm,
que
do Brasil
na época
é o Brasileiro"
foi inovadora
, realizada
ao
posicionar-se
pela ABA em 2004
comoeaem
primeira
2005.
agência do país dedicada ao
marketing
n CAMPANHAS
digital.A iniciativa foi
bem-vista pelo mercado, até
porque
A face mais
o momento
visível daera
publide extremo
cidade,otimismo
como se sabe,são
em relação
as a
tudo
campanhas.E
o que envolvesse
muitas marcaram
o ambiente
época,on-line.Afinal,
mudando os foi
padrões
em1999
que
pelasassistimos
quais alguns
a uma
setores
verdadeide
ra
negócios
explosão
se (no
comunicam
bom sentido)
com
de
o público,
novos negócios
como as citadas
nessa área.
em
Dinheiro
nossa LINHA
não DO
faltava
TEMPO,
para quem
entre
quisesse
as quais as
investir
mais destacadas
em operações
são
destinadas
comentadasa aexplorar
continuação.
a web, e
justamente
no Show do de
Milhão"
olho, da
na Nestlé,
oportunidade
de 2002;de
Rádio
expansão
Sul América
regional.
Trânsito (Loducca), de 2007;"PromoOs
çãoanos
80 anos"
seguintes
, da Unilever
foram (Ogilmovimentados
vy), de 2009; e"Avião
para as do
agências
Faustão",
(Africa), de 2010.
brasileiras,
da Unilever
especialmente
no
que concerne ao surgimento de
"Simples
novas operações,comprovanassim", da Oi (NBS),inido
ciada
a necessidade
em 2002, mudou
de reorganio tom
zação
do quedosemercado
fazia no frente
campoàsdas
novas
telecons
demandas.Assim,
e permaneceacompaa mais
nhamos
diferenciada
em 2002
das campanhas
o início das
atividades
desse setor,do
aoGrupo
lado de"Bem-vinABC, da
Africa
do ao Clube"
e da NBS.Em
, da Nextel
2003,
(e aLopartir
ducca,
de um
de reordenamento
2008." Viajante Masterno
MERCADO
MERCADO
ABA E ASSOCIADAS
MERCADO
CAMPANHAS
Início
Criaçãodasdoatividades
COMITÊ DEdoPATROCÍNIOS
GOOGLE
Surge
GRANDa"BOLHA"da
PRIX de TITANIUM
Internet& INTEGRATED para"REAL
—
BEAUTYSKETCHES"
, da OGILVY para DOVE/UNILEVER,em
Lançamento
do
IBOPE
NETRATINGS
Cannes
—
—
DM9DDB
é
a
AGÊNCIA
DO
em Cannespara"FÃS
GRAND
PRIX de PROMO &ANO
ACTIVATION
—
IMORTAIS", da
da AGÊNCIACLICK,posicionada
OGILVY para SPORT CLUB RECIFE,em
Fundação
como a
Cannes do país dedicada ao MARKETING DIGITAL
primeira
FOTO:JOSÉ BASSIT 2008
REBERTO CIVITA | CONDUTOR DO GRUPO
ABRIL POR LONGO TEMPO E PRINCIPAL ARTICULADOR E DIRIGENTE DA MAIOR E MAIS
IMPORTANTE REVISTA DO BRASIL, A VEJA.
OS PRINCIPAIS FATOS DOS ÚLTIMOS 15 ANOS OCORRIDOS
OGILVYASSOCIADAS.AS
é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes
NO MERCADO,NAABA E EM SUAS
CAMPAFalecimento de RUY MESQUITA
NHAS QUE MARCARAM ÉPOCA,Falecimento
MUDANDO
OS PADRÕES
de ROBERTO CIVITA
DA INDÚSTRIA.
Falecimento de SAULO RAMOS
—
TALENT conquista GRAND PRIX DE RADIO em Cannes,com
trabalho para GO OUTSIDE
CONAR proíbe uso do MERCHANDISING na mídia dirigido
às CRIANÇAS
—
—
Início
350 ANOS
das atividades
dos CORREIOS
do CENP
—
2013 1998 1999
—
—
A GIOVANNI & ASSOCIADOS funde-se com a FCB
WORLDWIDE
—
Falecimento de FRANSESC PETIT
—
—
—
Criação do GRUPO NEWCOMM,por ROBERTO JUSTUS.Em
2004,o grupo associou-se à WPP
Início das operações da REDETV!
"Está na hora de rever seus conceitos", da Fiat (criada pela Leo
Burnett), de 2000, que marcou
a conquista de sua liderança
no mercado automobilístico;
"30 anos", do mesmo anunciante
(e Leo Burnett), de 2006; e"Fiat
mio", também da Fiat (e AgênciaClick Isobar), de 2009, que foi
o mais marcante uso do universo digital no campo do marketing, são os destaque desse
anunciante que vem inovando
constantemente no emprego da
não
comunicação
foram poucos
mercadológica.
os que se arriscaram.Infelizmente,nem tudo
deu
No ano
certo
decomo
2002,vimos
a AgênciaClick
ir ao ar
—
as campanhas"i
que se consolidou
digital"como
, do Itaú
a
(e DM9DDB)
principal
do país
e"Personnalité"
e,em 2007, pas, do
sou
Itaúa(eintegrar
DPZ), dois
o Grupo
casos embleIsobar
—,
máticos
e muitos
no setor
negócios
de bancos,
naufragaram
que atécom
hojeocontinuam
estouro dasendo
bolha
da
utilizados
internet,
deem
forma
2001.sempre renovada por esse anunciante.
Entre as agências que nasceram
eNo
secampo
consolidaram
da união
node
ambiente
esfordigital,
ços entre
tivemos
anunciantes
ainda aeF.biz,em
veículos
2000.O
de comunicação,fizeram
negócio cresceu, evoluiu
históeriaem
as201
promoções"Nestlé
1foi vendido para ea você
WPP,
card", da Mastercard (e McCann-Erikson) de 2003,foi a
mais bem resolvida adaptação
para o mercado brasileiro de um
tema global (a campanha"Priceless", ou seja,"Não tem preço").
—
Falecimento de LUIZ GUSHIKEN
—
MEGAFUSÃO GLOBAL dos grupos PUBLICIS e
OMNICOM
15
OMO ||NO
INICIADO EM A
2012
AUDOVE
EMPERÍODO
2013 COMEMORAMOS
ESCOLHA
MENTOU
GRADATIVAMENTE
A PARTICIPAÇÃO
DA
OGILVY
COMO AGÊNCIA DO
ANO EM CANDO BRASIL
NA ELABORAÇÃO
DE CAMPANHAS
NES,E
A CONQUISTA
DE UM PRÊMIO
INÉDITO
GLOBAIS.UM
CASES
MAIS
EXPRESSIVOS
PARA
O PAÍS: DOS
O GRAND
PRIX
DETITANIUM,QUE
FOI"PORQUE
SE SUJAR FAZ
BEM",(CRIADA
DE OMO AQUI
FOI
PARA A CAMPANHA
GLOBAL
(CRIADO
PELA NEOGAMA
NO
BRASIL),"REAL
BEAUTYBBH).
SKETCHES", PARA
DOVE.FOI O TRABALHO MAIS PREMIADO DE
NOSSO PAÍS EM TODA A HISTÓRIA DO CANNES
LIONS,AMEALHANDO DEZ LEÕES DE OURO,
TRÊS DE PRATA E CINCO DE BRONZE.
FRANCESC PETIT | UM DOS FUNDADORES DA
DPZ,TRABALHOU NA AGÊNCIA NOS ÚLTIMOS
46 ANOS,CRIOU CENTENAS DE CAMPANHAS
DE SUCESSO E FORMOU INÚMEROS PROFISSIONAIS QUE O ENCARAVAM COMO UM LÍDER
E MESTRE.
por
Roberto Justus — em 2004
FRANCES PETIT
DPZ
o grupo
consolidaria mais uma
mudança importante em sua
estrutura ao associar-se à WPP.
Hoje trata-se de um dos maiores conglomerados do país na
área de comunicação, reunindo
seis empresas — Y&R,Wunderman, Grey Brasil, Ação,VML,
Labsote e New Match.
Do ponto de vista das agências,
é importante registrar, ainda entre as movimentações de1999,
a fundação da AgênciaClick,
"O desafio é nossa energia", da
Petrobras (e Quê),para marcar
o cinquentenário da companhia,
em 2003,foi a mais abrangente
das campanhas corporativas
realizadas nesses 15 anos.Nesse
período também tem aumenmercado
tado gradativamente
internacional,
a particiassistimos
paçãoà do
fusão
Brasil
de na
duas
elaboração
das principais
de campanhas
agênciasglobais.
do país,Os
Salles
casos
D'
mais
Arcy
expressivos
e Publicis foram"Amo
Norton,dando
muito
origem
tudo isso"
à Publicis
, do McDonald's
Salles
Norton
(eTaterka),iniciada
(que mais em
tarde
2003;"Porpassaria
queaseser
sujar
apenas
faz bem"
Publicis).Em
, de OMO
2006,mais
(e da Neogama
uma movimentação
BBH);"Pode ser?",
importante
da Pepsi (e nessa
AlmapBBDO),
área: a incorde
poração
2012; e a da
já mencionada"Real
BorghiEhr pela Lowe,que
beauty sketches"
resultou
, denaDove
BorghiEhr/
(desenLowe.O
volvida pela
negócio
Ogilvy).
perduraria até
2012, quando Ehr Ray deixaria
a agência, agora apenas Borghi/Lowe.
END
— ANO
20
40 || REVISTA
REVISTA DA
DA ABA
ABA —
ANO XV
XV Nº
Nº154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013
1.indd 40
07/10/2013 11:01:56
1.indd 39
07/10/2013 11:01:55
2:58 PM Page 19
43
2:58 PM Page 20
44
FÓRUM
SUSTENTABILIDADE
15
ABA
ANOS
BRANDING
DA REVISTA DA ABA
15
ABA BRANDING
EXPERIÊNCIAS
DIVERSIFICADAS
ANOS TRANSFORMADORES
UM DOS DESTAQUES DA 13A. EDIÇÃO DO FÓRUM ABA
BRANDING,
ORGANIZADO PELA ABA EM PARCERIA COM A
BY RAFAEL SAMPAIO | TÂNIA TRAJANO
TOP BRANDS, FORAM OS DIVERSOS CASES APRESENTADOS,
IMPORTANTES PARA EVIDENCIAR A FORÇA DE UM BOM PROJETO DE MARCA PARA ASSEGURAR O ALMEJADO DIFEREN-
emergentes aspiram por inclusão, o público de alta renda deseja
diferenciação.Dessa forma, após
um profundo estudo sobre o mercado e o perfil desses clientes,
a agência delineou um novo approach visual e conceitual para a
marca, embasados na simplicidade
refinada. O excesso de vermelho,
presente tanto nas agências como
nas peças de comunicação do
banco, cedeu lugar às nuances do
branco titânio, acompanhado por
fotos artísticas, sempre adornadas
por um grafismo fluído e delicado.
Dos talões de cheque à ambientação das agências Santander Select (providas de música e aroma
ambiente proprietários),tudo foi
pensado de forma minuciosa para
expressar a marca sensorialmente
e entregar uma experiência única
a um público também singular.
CIAL COMPETITIVO.A PALESTRA INTERNACIONAL COUBE
A ALLEN ADAMSON, MANAGING DIRECTOR DA LANDOR NEW
YORK E AUTOR DO LIVRO"THE EDGE: 50 TIPS FROM BRANDS
THAT LEAD".
BY MARA VEGSO / TÂNIA TRAJANO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA
Depois desses esforços,basta
gar quem é (uma empresa que
PARA ALCANÇAR
ALLEN ADAMSON
LANDOR NEW YORK
deixar que os próprios consumifaz
pequenas
coisas
para
melhoVANTAGENS COMrar o cotidiano das pessoas) e por dores disseminem a história esPETITIVAS EM TEMque o é (porque as pequenas coi- pontaneamente."As redes sociais
POS
DE MERCADOS
a propaganda boca
vida,
como uma SEGUIR
simples TRAZEMOS
ca- otimizaram
CONSIDERANDO
QUE PUBLICAMOS, EM MÉDIA,DEZ EDIÇÕESsas daDA
ENTIDADE.A
UM RETROSPECTO
DOS a
boca.
Portanto,
concentrem-se
na
misa
limpa
ou
um
cabelo
brilhanDE
52
PÁGINAS
POR
ANO,
NÃO
É
DIFÍCIL
CALCULAR
O
VOLUME
PRINCIPAIS
FATOS
QUE
MARCARAM
O
DIA
A
DIA
DA
INDÚSTRIA
SATURADOS E DE
que seus DO
clientes
en-fazer o extraordinário).
DE CONTEÚDO PRODUZIDO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS.EM SUAte,podem
DA COMUNICAÇÃO,
FEITO SOBexecução,
A PERSPECTIVA
QUEse
PRO
CONSUMIDORES
carregarão
, afirmou.SE
MAIORIA ELE CONTEMPLOU A COBERTURA DE CENTENAS DE DUZIMOS NESSES 15 ANOS DA
REVISTA do
DAresto"
ABA.COMO
REFRATÁRIOS
ÀSORGANIZADOS PELA ABA NESSE PERÍO
- PODERÁ
Uma
vez definidos"quem"e
"por
CONSTATAR,FORAM
ANOS TRANSFORMADORES,EM
EVENTOS E FÓRUNS
MENSAGENS
PU- ESPECIAIS DEDICADAS À ANÁLISEque?",RAZÃO
EXPERIÊNCIA
DE MARCA
é preciso
criarMUDANÇAS
uma históriaNASnPRÁTICAS
DAS
DO MERCADO,
DA
DO E AS REPORTAGENS
capazQUEBRA
de transmitir
esses princí- DA——————————————
DA SITUAÇÃO DE
DE PARADIGMAS
ATIVIDADE E,PRINCIPALMENTE,
BLICITÁRIAS,
É CADA
IM- UMA DAS DISCIPLINAS DA COMUNICA
- mantendo
essas
pios,
foco no cliente. Endossando
ÇÃO DE MARKETING, SEMPRE SOB A ORIENTAÇÃO DOS INTE
DO VISÍVELo AMADURECIMENTO
DO BRASIL
EMcolocações,
VÁRIAS
PERIOSO DEFINIR
o Fórum ABA Branding apresentou
"No entanto,
esse trabalho deve
GRANTES DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS
FRENTES.
CLARAMENTE A
começar de dentro para fora", reco- cases trabalhados por marcas que
"PERSONA" POR
souberam definir muito bem seus
comendou, lembrando que enposicionamentos
e propósitos,exquanto
os
funcionários
da
empreUma
das
palestras
mais
aguardaTRÁS DA MARCA.
das pelo público foi a proferida
por Allen Adamson, diretor do escritório nova-iorquino da Landor
e autor de livros como The Edge:
50 tips from brands that lead, que
norteou sua apresentação.
MODERADOR
MARCOS MACHADO | TOP BRANDS
sa não assimilarem a mensagem,
sequer convém passá-la adiante.
Finalmente,no momento de divulgá-la ao público externo, será
necessário atentar para todos os
pontos de contato com a marca.
"Inove! Crie novos pontos de conSegundo o especialista, para alcançar vantagem competitiva nos tato", incentivou Adamson, elogiando as estações implantadas
dias atuais, em que os mercados
encontram-se saturados e os con- pela AT&T em Nova York, onde os
sumidores cada vez mais refratá- transeuntes podem carregar seus
aparelhos celulares."Contudo, antes
rios às mensagens publicitárias,
é imperioso definir claramente a de buscar novos pontos de conpersona por trás do brand,respon- tato, reinvente os antigos", instruiu,
chamando a atenção para as gardendo à pergunta "quem?". "Mais
do que nunca, o público quer sa- rafas de Coca-Cola — feitas em
gelo —, que se tornaram a senber quem é a marca, como ela
age e o que representa", elucidou. sação deste verão na Colômbia.
Outra indagação igualmente relevante é"por quê?", cuja resposta
só virá após uma profunda imersão na cultura e nos valores da
companhia.Adamson citou como
exemplo o trabalho desenvolvido
para a Procter & Gamble propa-
n PROTEGENDO SUA MARCA
——————————————
Outro case interessante foi relatado porThomas Karsch, gerente
de marketing corporativo da Tigre, que discorreu sobre o tema
"Ingredient branding de sucesso".
Após definir ingredient branding
como um produto que geralmente não se vê por estar inserido em
Fernando Rodrigues, diretor de
marketing da linha de chocolates outro, agregando-lhe benefícios,
da Mars Brasil, enfatizou a impor- o executivo citou como exemplo
tância de se manter o posiciona- as marcas Lycra (ingrediente de
mento da marca consistente e coe- alguns tecidos),Teflon (panelas),
rente ao longo do tempo.Em sua Intel (computadores) e os próprios
apresentação — "Snickers: um intubos e conexões (construções),
sight transformando uma marca
carros-chefes da Tigre.
de 80 anos" —, o executivo exibiu
os comerciais assinados pelo qui- Como rememorou, a empresa
tute nas décadas de 70, quando as foi instituída na década de 40,pamensagens promoviam apenas
ra a fabricação de pentes produseu principal ingrediente (amen- zidos com chifres de boi, insumo
doim); 80, época em que passasubstituído por plástico nos anos
ram a destacar o caráter nutritivo 50. O know-how adquirido pelo
do produto (rico em proteína); 90, manuseio da nova matéria-prima
quando o humor foi incorporado levou a Tigre a investir, ainda, na
às mensagens informativas;2000, produção de leques e,mais tarde,
período em que centraram foco
de tubos plásticos — mais leves,
na energia propiciada pela barra modernos, duráveis e fáceis de insde chocolate; e a partir de 2010, ano talar do que os de ferro ou cerâmiem que foi lançada sua campanha ca. Contudo, para incutir essa noglobal — criada pela BBDO —,
va cultura no mercado, foi precicom adaptações regionais.
so conscientizar toda a cadeia de
consumo: técnicos (engenheiros
Com uma nova forma, mas o
e arquitetos), revendedores e
mesmo conteúdo, sempre coeconsumidores finais — públicos
rente com o discurso do brand, a trabalhados até hoje pela marca,
campanha estreou nos EUA duran- por meio de intensas ações de rete o Super Bowl, mostrando a fra- lacionamento e contínuos invesca performance de um time inte- timentos em comunicação.
pressando-os com clareza e materializando-os por meio de ações
brilhantemente executadas.
Durante a palestra intitulada"O desafio de criar uma nova experiência
de marca", Paula Nader, diretora de
marketing do Banco Santander, e
Gilberto Strunck,sócio-diretor da
Dia Comunicação, revelaram o
projeto desenvolvido para o Santander Select,nova categoria de
serviços financeiros,voltada para
os clientes de alta renda.
Como colocaram, os maiores desafios desse trabalho, que levou
mais de um ano para ser concluído,
se deram em função das diversas
áreas internas envolvidas, grande
volume de fornecedores, cumprimento dos prazos e processo de
aprovação, uma vez que a proposta
foi submetida à avaliação nacional
e da sede da instituição,na Espanha.
Inusitada, pertinente,funcional e
ecologicamente correta, a nova embalagem exibe a forma sinuosa da
garrafa tradicional, mantém o refrigerante gelado até a última gota e
elimina qualquer problema referente
ao descarte,já que derrete sozinha. Stunck explicou que,enquanto os
1842| REVISTA
| REVISTADA
DAABA
ABA——ANO
ANOXVXVNºNº
154
154——AGOSTO/SETEMBRO
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
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grado pela atriz veterana Betty
White, que ao morder uma barra
de Snickers transforma-se em um
jovem atleta." Você não é você quando está com fome", adverte a locução. Segundo Rodrigues, a campanha foi veiculada em mais de 80
países (incluindo o Brasil, onde os
roteiros exploram diversas situa
ções vivenciadas em uma república de estudantes) e vem conferindo à marca sua maior participação
de mercado em oito décadas de
história.
GILBERTO STRUNCK
DIA COMUNICAÇÃO
AO PASSO QUE
OS EMERGENTES
ASPIRAM POR INCLUSÃO, O PÚBLICO
DE ALTA RENDA
DESEJA DIFERENCIAÇÃO.
"Atualmente, a Tigre, está presente em diversos países e,como
líder de mercado,também tem
sido copiada mundo afora pelos
FERNANDO RODRIGUES
MARS BRASIL
É MUITO IMPORTANTE MANTER O
POSICIONAMENTO
DA MARCA CONSISTENTE E COERENTE AO LONGO DO
TEMPO.
concorrentes", denunciou Karsch,
referindo-se às marcas africanas
Tidre e Tiger, que além de pegarem carona no nome,também ostentam em suas logomarcas a conhecida pegada do felino, ainda
THOMAS KARSCH
TIGRE
ASSIM COMO LYCRA,TEFLON E INTEL,OS TUBOS E
CONEXÕES TIGRE
SÃO INGREDIENTS
BRANDING — PRODUTOS QUE GERALMENTE NÃO VEMOS
POR ESTAREM INSERIDOS EM OUTROS,AGREGANDOLHES BENEFÍCIOS.
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FÓRUM
FÓRUNSSUSTENTABILIDADE
FÓRUNS
BOAS PRÁTICAS
NO ÚLTIMO MÊS ABA BRASÍLIA E ABA RIO REALIZARAM
IMPORTANTES FÓRUNS EM SEUS RESPECTIVOS MERCADOS,
DEDICADOS, RESPECTIVAMENTE,À COMUNICAÇÃO INTEGRADA
E AOS PATROCÍNIOS DA ÁREA CULTURAL. SÃO TEMAS QUE
TÊM GANHADO CADA DIA MAIS RELEVÂNCIA PARA OS ANUNCIANTES E,POR ISSO,A NECESSIDADE DE CONTEMPLÁ-LOS
Ranny Alonso, gerente de comunicação da Amil, e Fernando Campos, diretor da Aventura Entretenimentos),e o d'O Boticário (Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação da empresa detalhou o projeto realizado na área de dança).
EM FÓRUNS DE DISCUSSÃO MAIS ESPECÍFICOS. É UMA
OPORTUNIDADE PARA QUE OS PROFISSIONAIS POSSAM DEBATER O ASSUNTO SOB A PERSPECTIVA DE SUAS REALIDADES LOCAIS E, ASSIM, DIFUNDIR O USO DE BOAS PRÁTICAS
NESSAS ÁREAS.
A palestra de abertura do II Fórum
ABA Brasília de Comunicação Integrada foi conduzida por Rafael Sampaio,vp da ABA,e Ken Fujioka, sócio
e vp de planejamento e estratégia
da Loducca.O foco não poderia
ser mais adequado para fomentar
a adoção de boas práticas nessa
área: a importância de um bom
briefing para o planejamento, a criação e a mídia.Como ficou claro no
painel, sem um start adequado é
difícil coordenar a complexa atividade de gerir uma ação integrada.
01
n
n
ABA BRASÍLIA
PATROCÍNIO OURO:
02
03
APOIO:
n
n
n
EXPERIAN VIRTUALTARGET
IN PRESS
MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n
RAE,MP
01.O II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA FOI REALIZADO
NO BRASIL 21 CULTURAL-TEATRO JUCA
CHAVES 02. RAFAEL SAMPAIO (ABA) 03.
GRAZIELA CAVAGGIONI (CORREIOS) 04.GIL
GIARDELLI (GAIA CREATIVE) 05.ANTONIO
FADIGA (CONSPIRAÇÃO ESTRATÉGICA.
04
05
avaliaram as principais perspectivas para a comunicação integrada.
Na sequência, Gil Giardelli (ceo da
Gaia Creative) e Antonio Fadiga (diretor da Conspiração Estratégica)
mostraram como a inovação pode ser trabalhada na comunicação
integrada.Experiências concretas
de integração realizadas pelos
Correios e pelo Banco do Brasil
foram detalhadas no painel seguinte, que contou com as palestras de Graziela Cavaggioni, chefe
do departamento de comunicação estratétégica dos Correios,
e Hayton Rocha, diretor de marketing do Banco do Brasil.
n EM PROL DA CULTURA
——————————————
A ABA Rio realizou, em agosto,
a sexta edição do Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e
do Marketing Cultural, que se dedica à discussão sobre as melhores
práticas para se investir em cultura.
Para traçar um panorama sobre
as leis de cultura no país foi convidada Annelise Godoy, diretora
executiva da Philarmonia Brasil.
No encerramento do Fórum,Malu Antonio, diretora de publicidade
e promoção da Fiat,Fabricio Gonçalves Costa, secretário de Comunicação Integrada da SECOM –
Secretaria de Comunicação da
Presidência da República, e José
Otaviano Pereira, diretor geral da
ABA e presidente da ABA Brasília,
No decorrer da programação, os
participantes do evento puderam
conhecer, em detalhes, diversos
projetos culturais patrocinados por
grandes anunciantes do país.Entre
os cases apresentados, destaque
para os da Amil, com a Aventura
Entretenimento (apresentado por
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All
All Pages
Pages
Na parte da tarde, destaque para
o debate com Ana Botafogo, bailarina do Theatro Municipal do
Rio de Janeiro; Gustavo Pinho, gerente de projetos da EBC (Empresa Brasil de Comunicação);Antonio Jorge Alaby Pinheiro,presidente
da Mídia1 e subsecretário de Cultura de Búzios; Rozane Braga, produtora cultural e sócia-diretora da
FBL Criação e Produção; e Carolina Ficheira, professora de Entretenimento da ESPM Rio.
ABA | PÁG 44-45
PATROCÍNIO PRATA:
n
n
ABA RIO
PATROCÍNIO MASTER:
O painel dedicado aos investimentos na área de música contou com
a participação de Ricardo Levisky,
superintendente geral da Orquestra Sinfônica Brasileira, e Márcio
Victer, diretor de comunicação
institucional da Queiroz Galvão.
BY TÂNIA TRAJANO
FICHA TÉCNICA
FICHA TÉCNICA
ANA BOTAFOGO FOI HOMENAGEADA,DURANTE O EVENTO,PELOS RELEVANTES SERVIÇOS
PRESTADOS À CULTURA DO PAÍS.
O painel dedicado aos grandes
eventos culturais focou duas atrações que já fazem parte do calendário nacional: o Anima Mundi,
que faz parte do calendário de
eventos audiovisuais mundiais; e
a Flip, em Paraty, que alcançou em
2012 sua11ª. edição. As apresentações foram feitas por Aida Queiroz,
diretora executiva do Anima Mundi, e Izabel Costa Cermelli (Belita),
diretora executiva da Flip.
Os painéis do VI Fórum de Práticas e
Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural foram moderados por
Ana Luisa Feijó, gerente de comunicação da Petrobras; Paulo Castro, sócio-diretor da Staff; Luciano
Bastos, consultor; e Janaína Andrade,gerente da CAIXA Cultural RJ.
CO-PATROCÍNIO:
EDUCAÇÃO:
PROMOÇÃO:
APOIO ESPECIAL:
APOIO:
n
n
n
n
n
n
END
n
n
n
O GLOBO
n
BAND NEWS n
TR MÍDIA n
AM4.
n
STAFF
n
ADVER
n
PLUREX
RIO MÍDIA
INDOORMÍDIA
IN PRESS
GTEC
VIVA GRAF
METRO
ABP
WALPRINT
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48
ABA BRANDING
JOSÉ CARLOS DIAS
VDAV PROPRIEDADE INTELECTUAL
TATIANA CAMPELLO
DEMAREST ADVOGADOS
ENQUANTO OS
NOMES E SÍMBOLOS GRÁFICOS SÃO
PASSÍVEIS DE PROTEÇÃO LEGAL,O
MESMO NÃO OCORRE,NA LEGISLAÇÃO
BRASILEIRA,COM
OS SÍMBOLOS SONOROS, OLFATIVOS,
CORES E IMAGENS
EM MOVIMENTO.
CONTUDO,EXISTEM
MEIOS JURÍDICOS
CAPAZES DE CONTORNAR ESSAS
QUESTÕES.
—
JOSÉ CARLOS DIAS | VDAV
TATIANA CAMPELLO | DEMAREST
que de forma estilizada ou com
apenas três dedos.
Justamente para debater a frequência de tais práticas, os organizadores do Fórum idealizaram
um painel específico sobre o assunto — "Além de nomes e logos:
a proteção de sons, aromas e trade
dress de produtos e lojas".
industrial, prevê em seu artigo195
(inciso III), o crime de concorrência
desleal nos casos de"emprego de
meio fraudulento para desviar, em
proveito próprio ou alheio, a clientela de outrem".
"Com base nessas leis é possível
inibir e combater as cópias da
concorrência", orientaram os experts, chamando a atenção para
o conceito de trade dress — conjunto de características de uma
marca, embalagem, estabelecimenmento ou serviço, que pode incluir sinais, desenhos,frases, combinação de cores, disposição de
elementos e ornamentos,entre outras configurações distintivas.
Dentre os diversos exemplos de
ações judiciais fundamentadas na
proteção do trade dress,destaque
para a acionada pela Victoria's
Secret,que conseguiu vetar o uso
de asas de anjo nos desfiles promovidos pela Monange; da Neun OS ASPECTOS LEGAIS DAS
trox, que está processando quatro
MARCAS
—————————————— condicionadores pelo emprego
do frasco amarelo com tampa verJosé Carlos Dias, da VDAV Promelha em suas embalagens; e da
priedade Intelectual, e Tatiana
Campello, da Demarest, lembra- Louboutin, que tentou impedir a
Yves Saint Laurent de usar o soram que enquanto os nomes e
símbolos gráficos são passíveis de lado vermelho em sua linha de
proteção legal, o mesmo não ocor- calçados monocromáticos.Nesse
re, na legislação brasileira, com os caso, o juiz acolheu apenas parsímbolos sonoros, olfativos, cores cialmente o argumento da Loue imagens em movimento.Já nos boutin,protegendo seu solado
EUA, ícones como o som do mo- vermelho somente quando comtor da Harley Davidson ou do ru- binado ao cabedal preto.
gido do leão da Metro Goldwyn
Mayer estão devidamente regis- n MARCAS CORPORATIVAS
trados como marca e protegidos ——————————————
Gabriela Onofre, diretora de marpor lei.
keting da Procter & Gamble, comContudo, a Constituição Federal partilhou com os participantes do
Brasileira abre possibilidades ju- Fórum o caminho percorrido pela
rídicas para contornar essa ques- companhia para consolidar sua
tão, já que seu artigo 5°. (inciso XXIX) marca institucional no Brasil."Duassegura"proteção à propriedade rante muito tempo pensamos apedas marcas, aos nomes de empre- nas no ônus que seria trabalhar a
marca corporativa, sem considerar
sas e a 'outros signos distintivos'".
Da mesma forma, a Lei n°. 9279/96, o bônus. Hoje entendemos que o
que versa sobre os direitos e obri- consumidor quer saber o que está por trás de cada uma das margações relativos à propriedade
cas Procter & Gamble", defendeu.
Em 2010 o projeto já vinha sendo
estudado pela companhia no âmbito global,mas o Brasil exigiu uma
implantação mais rápida.A primeira medida foi a simplificação do nome, medida importante para que
a marca pudesse apoiar, de forma
mais efetiva, o ritmo das inovações
feitas pela empresa no país.
A história começou com a ação
"produto brother", que, aproveitando a força do reality show da Globo, ajudou a empresa a divulgar
pela primeira vez, junto aos brasileiros, o"sobrenome"que havia por
trás de alguns de seus principais
produtos.
Ainda sem o aval da matriz,a estratégia começou de forma tímida, o que foi bom para que fossem
testadas as diversas opções de
abordagem. Foi com base nesses
aprendizados que nasceu o"Avião
do Faustão", que gerou resultados
excelentes, como 36% de aumento
das vendas e um forte incremento
no recall da marca Procter &
Gamble.
Essa performance nas vendas
foi o incentivo necessário para se
provar, internamente, a importância da estratégia."Ajudou a vencer
o principal desafio encontrado
nesse tipo de ação, que é convencer os gestores das marcas a compartilharem suas verbas de marketing", reconheceu Gabriela.
Segundo ela, no início optou-se
por algo mais impositivo,mas hoje
a adesão é natural, até em virtude
dos resultados.Para isso, foi importante,também, a estratégia de buscar, a partir do esforço corporativo,
a valorização de cada marca.
Além do"Avião do Faustão", hoje
em sua sétima edição, outros esforços de comunicação da marca
corporativa têm sido feitos com
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50
ABA BRANDING
INTERCÂMBIO
DURANTE MUITO
TEMPO PENSAMOS
APENAS NO ÔNUS
QUE SERIA TRABAUMADOS
OBJETI
LHAR
MARCA
CORVOS
DA NOVA
PORATIVA,
SEMÁREA
CONCRIADA O
NABÔNUS.
PSA É
SIDERAR
AUMENTAR
A
EFICÁ
HOJE ENTENDEMOSCIA
INVESTIQUEDOS
O CONSUMI
MENTOS
MÍDIA
DOR
QUEREM
SABER
O
E
MARKETING
POR
QUE ESTÁ POR TRÁS
ACOM
DEMEIO
CADADO
UMA
DASPANHAMENTO
DE
MARCAS P&G.
RESULTADOS E
MELHOR MENSURAÇÃO DO ROI.
O CARRO É UM
OBJETO QUE REFLETE A PERSONALIDADE DA PESSOA,
É UM MARCADOR
SOCIAL.PORTANTO,
A FORÇA DA MARCA TEM UM PODER
GRANDE NA DECISÃO DE COMPRA.
AS DECISÕES
SOBRE BRANDING
DEVEM ESTAR NAS
MÃOS DO BOARD
DA COMPANHIA.É
PRECISO CONSIDERAR A IMPORTÂNCIA
DA ABORDAGEM
ANALÍTICA,COMBINANDO MARKETING, FINANÇAS E
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO PARA OTIMIZAR O VALOR PARA
OS ACIONISTAS.
INTERCÂMBIO
mas muito mais gratificante, com resultados bem
PESQUISA ABATOP
BRANDS
TRABALHO HOLÍSTICO
melhores.
EM PROL DA MARCA
REVISTA DA ABA: Discute-se bastante hoje qual
ceses; contamos a trajetória dos modelos Citroën
ao longo da história do cinema.
—
Temos ainda projetos de co-branding com o restaurante Paris 6, que funciona no térreo, e com o
Instituto Europeo de Design-IED, o que viabiliza a
realização de workshops para se discutir design automotivo. Hoje na Citroën Oscar Freire conseguimos
materializar o conceito"creative technologie da marca"
em comunicação.Como esta questão tem sido
tratada no caso da PSA?
NÍVEA FERRADOSA: Estamos muito focados nesse assunto. Até pela minha formação, sempre tive
uma gestão focada no marketing de resultados.
O retorno sobre investimento se mede de diferentes
formas,pelos resultados obtidos nas pesquisas de
imagem de marca, tanto em awareness como qualidade, número de leads gerados por uma campanha,
índice de fidelização de clientes à marca, índice de
REVISTA DA ABA: Analisando a situação do
conquista de novos consumidores.
mercado de forma geral,quais são os pontos so- —
bre as atividades de branding que precisam ser No mundo digital isso já é uma realidade.Tudo pomais divulgados e trabalhados para assegurar
de ser mensurado em tempo real. É possível buscar
maior espaço para os projetos de branding entre o cliente que está em seu momento de compra
as empresas brasileiras?
e não dispersar os recursos.Um dos objetivos dessa
NÍVEA FERRADOSA: Um assunto recorrente é a
nova área criada na PSA é aumentar a eficácia dos
questão do naming rights,principalmente nos even- investimentos em mídia e marketing por meio do
tos esportivos.Temos o exemplo dos times de vôlei e acompanhamento de resultados e melhor
as empresas que darão nome às novas arenas.O fato mensuração do ROI.
de as grandes emissoras de TV não mencionarem
o nome da empresa é algo que prejudica muito o
REVISTA DA ABA: Refletindo sobre tendências
anunciante que investiu para ver sua marca associa- para os próximos anos,como você enxerga o fuda ao esporte. A polêmica é grande,já existe muita turo do marketing na área automobilística? Quais
iniciativas devem ser valorizadas nesse novo
discussão em torno do tema, mas esse ainda é um
ambiente?
ponto a ser mais bem trabalhado no mercado
NÍVEA FERRADOSA: O futuro é encontrar novos
brasileiro.
produtos e serviços que atendam um consumidor
exigente, que quer conforto,precisa de mobilidade e
REVISTA DA ABA: Você acredita que agências
e anunciantes estão conseguindo se adaptar às também se preocupa com o meio ambiente. A insmudanças que têm marcado o dia a dia da ativi- piração são iniciativas como a da Citroën na França,
dade publicitária? No dia a dia,quais são ainda as que criou o projeto MULTICITY que facilita a mobiliprincipais dificuldades encontradas pelo anun- dade das pessoas indicando a melhor forma de checiante para lidar, por exemplo, com as demandas gar de um ponto a outro, oferecendo as diversas
do ambiente digital, que exigem parceiros mais opções de transporte — carro, metrô,trem, bicicleta,
especializados?Você acredita que hoje o merca- transporte compartilhado.
do brasileiro está bem servido em relação à qua- —
lidade dos serviços prestados pelos parceiros
Do ponto de vista de comunicação, o futuro é cada
dos anunciantes na área de comunicação (agên- vez mais participativo.
cias, empresas de pesquisa,veículos de comuni- —
cação etc.)?
Humanizando as marcas, ficamos mais próximos
NÍVEA FERRADOSA: Temos no mercado brasidos consumidores. As redes sociais ganham cada vez
leiro ótimos fornecedores. O empresário brasileiro é mais força, e o consumidor gera conteúdo.A"publicimuito rápido e criativo para se adaptar às novas ne- dade"passa a ser feita por todos,tudo comunica.
cessidades. Na área de tecnologia, por exemplo, te- —
mos empresas bem novas, com muitos jovens cheios A marca tem uma causa, uma razão de ser. Deixade ideias. O desafio para o gestor de marketing é en- mos até de comprar um produto se não gostamos
tender e classificar quem são os realmente eficazes. de como aquela empresa se comporta. O consumiOs comitês e reuniões da ABA são um ponto de
dor não será mais impactado por publicidade invacontato importante,porque podemos compartilhar siva. Ele escolhe o que quer ver, onde quer ver e a
experiências com fornecedores e best practices.
que horas. O consumidor está no poder!
Recomendo!
GABRIELA ONOFRE
PROCTER & GAMBLE
Mais uma vez,o FÓRUM divulgou,em primeira mão,os principais resultados da pesquisa"CONFIANÇA E
PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS", realizada em conjunto pela TOP BRANDS com apoio da ABA para fornecer às empresas uma ferramenta
consistente
à gestão de suas
o melhor
modelo
de marcas.
atuação para o anunciante
—
- interessado
Em suaDE
DÉCIMA
EDIÇÃO,além
de avaliar os índicesem
de lembrança
e adesão àmais
marca,confiança
na categoriado
NÍVEA REGINA FERRADOSA É DIRETORA
MAR
participar
ativamente
e grauPEUGEOT
de atividade social dos consumidores na internet,o estudo mensurou ainda o grau de fidelidade dos
KETING DIGITAL LATAM DO GRUPO PSA
ambiente digital.Você acabou de assumir a direconsumidores às suas marcas prediletas.Segundo o levantamento,84% DOS ENTREVISTADOS mantiveram-se
CITROËN. GRADUADA EM COMUNICAÇÃO
SOCIAL
toria
de MKT
digital
dodaGrupo
PSA.Como
foide essa
fiéis no último ano,sendo que
as principais
razões para
substituição
marca decorreram
da indicação
PELA FACULDADE DE COMUNICAÇÃOamigos
DA (29%,percentual
FUNDA- quereestruturação
salta para 36% entre os jovens
de14 a19de
anos)marketing?
e preço (23%).
na área
—
ÇÃO CÁSPER LÍBERO, COM ESPECIALIZAÇÃO
EM
O melhor
de adotado
atuaOutra novidade dizrespeito NÍVEA
à aferição doFERRADOSA:
grau de credibilidade atribuído
ao apelo demodelo
sustentabilidade
- ção
MARKETING E NEGÓCIOS PELA FUNDAÇÃO
GETÚ
por algumas marcas.Conforme
apurado,APENAS
32% (índice queno
cai para
26% entre osdigital
jovens) acreditam
que
para o anunciante
ambiente
é integrar
LIO VARGAS,ASSUMIU EM 1996 A GERÊNCIA
as empresasDE
e marcas realmente praticam o que pregam.
bom
conteúdo,
planejamento
e
métricas
de
resultaMARKETING DA IVXM,ATUANDO COM —
AStrabalho
MARCAS
Com
de campo coordenado
pela QUEST,a
analisou15 CATEGORIAS
de produtos
e serviços,
dos, sendo
quepesquisa
as métricas
são a chave
para
um traCITROËN,JAGUAR E HUMMER.EM 2000,
COM
A IM- ENTREVISTADOS (divididos em cotas por sexo,idade e classe social),em oito capitais
ouvindo
portelefone2.020
balho
eficiente.A
recém-criada
Diretoria
de
MKT
brasileiras.
PLANTAÇÃO DA FÁBRICA PSA NO BRASIL,PASSOU
Digital envolve as marcas Peugeot e Citroën no
A OCUPAR O POSTO DE DIRETORA DECONFIRA,A
MARKETING
SEGUIR,OS DESTAQUES EM CADA MODALIDADE AVALIADA:
perímetro da América Latina, e o objetivo é reforçar
base na figura do apresentador,
DE CITROËN NO BRASIL,LIDERANDO O TRABALHO
a presença e o posicionamento das marcas no amcom um impacto muito positivo
TOP OF MIND
DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA
PREMIUM
(NACIONAL) MARCA
CATEGORIA
MARCAe novos negó%
biente digital. É% uma
área de inovação
no conhecimento
da marca:
de-ÚNICOCATEGORIA
NO
PAÍS,RECONHECIDO
COMO
NO
BANCO MUNDO. ITAÚ
GVT
29 TELEFONIA FIXA (DDD)
36
cios nesse ambiente
tão dinâmico e em constante
poisJULHO
de umDE
ano
e meio,
o índice
SUPERMERCADO
23 AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM
60
EXTRA
EM
2013
ASSUMIU
UM NOVO
DESAFIO:
mudança.Não
adianta
trabalhar
noSAMSUNG
digital Eda
saiu
de
56%
para
74%.
(*) 71
PLANONA
DE SAÚDE
SONYmesma
27 APARELHO
DE TV
A DIREÇÃO DE MARKETING DIGITAL PSA
AMÉ- UNIMED
TELEFONIA MÓVEL
73
TIM
DORFLEX
ANALGÉSICOoff-line.Tem
forma que no29ambiente
queETYLENOL
virar a(*) chaRICA LATINA,PASSANDO A ATUAR COM
AS MARTELEFONIA FIXA(DDD)
37 FABRICANTE GENÉRICO
60
OI/TELEMAR
MEDLEY
ve,
são
coisas
diferentes.
Hoje
está
em
mais
de
80%,
CAS PEUGEOT E CITROËN.NESSA ENTREVISTA,ELA
AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM
29 SABONETE ÍNTIMO
79
DERMACYD
—
o que
abriu
caminho
que a INTEGRADO
15 PORTAL DE INTERNET
77
GOL
GOOGLE
AUTOMÓVEL-MODELO
FAZ
UMA
DEFESA
DO para
TRABALHO
EM
27 Grupo
APARELHO
TV
SUPERINTERESSANTE
REVISTA PSA é ter uma
A estratégia do
equipe 69
empresa
investir
numQUE,PARA
fil- SAMSUNG
PROL
DASpudesse
MARCAS
E PREVÊ
OS DEPRÓXI
(ABERTA) BANDEIRANTES
23 noEMISSORA
65
DORFLEX
ANALGÉSICO
com foco 100%
digitalDE TV
numa
área que engloba
me de
caráter
mais emocional,
o
MOS
ANOS,
O DESAFIO
É APRENDER
AMEDICAMENTO
TRABALHAR
62 JORNAL
69
GENÉRICO NÃO LEMBRA
O COMÉRCIO
a otimização das
de mídiaGLOBO
on-line,o geren"abraço
da família"CADA
, envolvendo
fun-PARTICIPATIVO.
NUM
AMBIENTE
DIA MAIS
22 compras
67
MEDICAMENTO GENÉRICO MEDLEY
EMISSORA DE RÁDIO
ciamento
cionários e comunicadores.Em 2012,
43 Data com um maior conhecimenNÃO
LEMBRA do Big
SABONETE ÍNTIMO
DERMACYD
CONFIANÇAaNAmensuração
CATEGORIA
SABONETE ÍNTIMO
to do cliente e20prospects,
dos resultaquando a companhia implantou
30
%
NÃO LEMBRA
PORTAL DE INTERNET
CATEGORIA
dos
comerciais
com
gerenciamento
de
leads enviasua estratégia global, o mercado
20 APARELHO DE TV
89
GOOGLE
PORTAL DE INTERNET
REVISTA
DAestava
ABA:Temos
percebido,entre
dos aos concessionários;
o relacionamento com88as
brasileiro já
devidamente
44 SABONETE ÍNTIMO
VEJA
REVISTA os
(ABERTA)
60
REDE
GLOBO
MONTADORA
EMISSORA
DE
TV
AUTOMÓVEL
anunciantes,uma
preocupação
diferentes agências e empresas
de tecnologia; e87o
preparado para explorar
melhor cada vez maior
87
ANALGÉSICO
quanto
à necessidade
de integração de suas
planejamento da atuação
e eficácia nas redes sociais.
a força da
Procter & Gamble,por
86
EMISSORA DE RÁDIO
TOP OF MIND
atividades
na área de maior
comunicação.No
caso da MARCA
A Citroën no Brasil
é bem ativa em social media, com
meio de estratégias
im% BANCO
84
CATEGORIA
56 FABRICANTE
83
HORA
JORNAL(PORTO
ALEGRE) ZERO
PSA
Peugeot
qual
modelo de
atuação
mais
de 2 milhões
de fãs GENÉRICO
no Facebook.
pacto,
como aCitroën,
realizada
noope48 PORTAL DE INTERNET
82
JORNAL(RIO com
DE JANEIRO) O GLOBO
que tem sido adotado no relacionamento
EDUARDO TOMIYA
38 EMISSORA DE TV (ABERTA)
82
O COMÉRCIO
JORNAL(RECIFE)
asBRAND
agências
que atendem à conta? JORNAL(SALVADOR)
DA 49
ABA:SUPERMERCADO
Uma das questões que estaANALYTICS
81
AREVISTA
TARDE
NÍVEA FERRADOSA: Concordo que um
dos PAULO)
81
JORNAL(SÃO
JORNAL edição da Revista da ABA
FOLHA
S.PAULO 35 nesta
mosDEdiscutindo
43 de
80
JORNAL(BELO
HORIZONTE) SUPER
REVISTA
NOTÍCIA
grandes desafios do gestor de marketing
atualmené a importância
se atuar com um bom projeto
79
JORNAL(CURITIBA)
GAZETA DO POVZO 58 PLANO DE SAÚDE
te é a integração das diversas agênciasJORNAL(BRASÍLIA)
e parceiros. CORREIO
de branding.Como
o assunto
é tratado na PSA,
73
BRAZILIENSE 59 TELEFONIA
MÓVEL
A comunicação hoje é muito dinâmica, fluida. Os
considerando as demandas
de uma marca global?
71
TOP OF MIND
territórios de atuação estão se encontrando,
estão se NÍVEA FERRADOSA: A marca tem importância
% ATIVIDADE SOCIAL NA INTERNET
CATEGORIA
comunicando o tempo todo. Numa época
em que MARCA
estratégica no18nosso
negócio.
%
EMISSORA DE RÁDIO (PA) GAÚCHA
CATEGORIA
MARCA
o próprio consumidor gera conteúdo, éEMISSORA
difícilDEsaber
—
(RJ)
20 BANCO
GLOBO
RÁDIO
BANCO DO BRASIL 78
EMISSORA
SUPERMERCADO
qual o limite de atuação de uma agência
on DEeRÁDIO
off, (RE) RECIFE
O carro é um 17objeto
que reflete a ZAFFARI
personalidade84
26 PLANO DE SAÚDE
EMISSORA DE RÁDIO (SA) GLOBO
BRADESCO SAÚDE 82
por exemplo.
da pessoa, é um
marcador social. Portanto,
a força da
08 TELEFONIA MÓVEL
76
EMISSORA DE RÁDIO (SP) JOVEM PAM
TIM
—
marca
tem
um
poder
grande
na
decisão
de
compra.
23
84
EMISSORA DE RÁDIO (BH) ITATIAIA
GVT
15 AUTOMÓVEL-MONTADORA RENAULT
90
EMISSORA DE RÁDIO (CR) JOVEM
Nosso modelo de atuação é bastante participati— PAM
(BR)
20
APARELHO DEdo
TV qual me
JOVEM
PAM
EMISSORA
DE
RÁDIO
SAMSUNG
vo, com muitas reuniões com as agências envolvidas. Um projeto de branding
orgulho é o78
EMRADE RÁDIO (NACIONAL) GLOBO
10 ANALGÉSICO
80
TYLENOL
No momento desses encontros peço para que toespaço-conceito criado
a Citroën
74
FABRICANTEpara
GENÉRICO
EMS na rua Oscar
dos"tirem
crachá"dade
empresa
Freire em São Paulo.Pura
experiência
de marca.Um
ríodo das o
Olímpiadas
2012. que representam
ADESÃO À MARCA e
82
SABONETE ÍNTIMO
DERMACYD
GLOBO.COM
ETERRA (*) 91o
% PORTAL
DE INTERNETcarros
procurem trabalhar em prol do melhor CATEGORIA
para a marca. MARCA
local no qual não
se vendem
diretamente,
SUPERINTERESSANTE 85
BANCO
62 REVISTA
CAIXA
Temos
que ter
sensibilidade
paraSUPERMERCADO
saber admi- BIG
que
promovemos
ali é a brand experience. Falamos
n GESTÃO
DOmuita
VALOR
DA
65 EMISSORA DE TV (ABERTA) RECORD
67
E ZAFFARI (*)
nistrar
os"egos", manter todos numa mesma
sintonia.
de
história,
com
exposição
de carros
que
marcaram
MARCA
BRADESCO SAÚDE 47 JORNAL
ESTADO
DE S.PAULO
PLANO DE SAÚDE
82
MÓVEL do VIVO
EMISSORAAvant
DE RÁDIO ou oJOVEM
É——————————————
um trabalho holístico, eu diria, e bem TELEFONIA
mais difícil
época, como 39o Traction
2CV,PAM
e temos 87ini(*) EMPATE
que
no modelo
passado,de
com
uma agência única,
ciativas diferenciadas, como a mostra de filmes franCientes
da importância
aborEDIÇÃO BY TÂNIA TRAJANO
REVISTA DA ABA: Faz parte hoje da agenda dos
anunciantes a necessidade de trabalhar o ROI
—ANO
—AGOSTO/SETEMBRO
12
48||REVISTA
REVISTADA
DAABA
ABA—
ANOXV
XVNº
Nº154
154—
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
1.indd 24
NÍVEA FERRAROSA
GRUPO PSA PEUGEOT CITROËN
DO PONTO DE VISTA
DE COMUNICAÇÃO, O
FUTURO É CADA VEZ
MAIS PARTICIPATIVO.
HUMANIZANDO AS
MARCAS, FICAMOS
MAIS PRÓXIMOS DOS
CONSUMIDORES.AS
REDES SOCIAIS GANHAM CADA VEZ
MAIS FORÇA,E O
CONSUMIDOR GERA
CONTEÚDO. A"PUBLICIDADE"PASSA A SER
FEITA POR TODOS,TUDO COMUNICA.
END
07/10/2013 11:01:42
1.indd 23
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51
2:59 PM Page 12
52
ABA BRANDING
ABA
INTEGRAÇÃO
ABA INTEGRAÇÃO
NO SERVIÇO BAN- dar também aspectos mais técni- adequadamente seu posicionaPAOLA SETTE
BANCO SANTANDER
cosDEdaMERCADO
gestão de
branding,
os or- DO mento.
— OS
01-02: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA
INTEGRANTES
COMITÊ ASSISTIRAM,EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO,À
APRESENTAÇÃO SOBRE
CÁRIO,
O MAIS IM ganizadores do. PAULA
UM CASE DA SADIA:"OMNICHANNELVALUATION"
DE MARKETING DIGITAL DA BRF, E MANUEL MATERON, SÓCIO-DIRETOR DA
FórumZIEGERT,GERENTE
dedicaram
AUNICA,MOSTRARAM
AS-FERRAMENTAS
DE OTIMIZAÇÃO
DEsobre
CAMPANHA
EM TEMPO
REALPaola,
EMPREGADAS
PORTANTE
É A EX
um dos painéis
ao debate
Como
ressaltou
no casoNO
doTRABALHO | 03: COMITÊ DE SOURCING —
COM A PRESENÇA DE MARCELO LOBIANCO,VP EXECUTIVO DO IAB,O GRUPO DISCUTIU EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO A PARCERIA ENTRE AS DUAS ASPERIÊNCIA
QUE O modelos
disponíveis
se ava- serviço
entende-se
SOCIAÇÕES PARA A ELABORAÇÃO
CONJUNTA
DO"GUIApara
DE RECOMENDAÇÃO
PARAbancário,
CONTRATAÇÃO
DE MÍDIAque
DIGITAL" | 04-05: COMITÊ DE MÍDIA — A REUliar
a
questão
do
ROI.
o
mais
importante
é
a
experiência
NIÃO DE AGOSTO
ASSOCIATION,E NATACHA VOLPINI,
USUÁRIO
TEMCONTOU
COM COM A PRESENÇA DE FABIANO LOBO, DIRETOR EXECUTIVO DA MMA - MOBILEMARKETING
— COMO CONECTAR-SE COM O CONSUMIDOR EM
GERENTE DE MEDIA STRATEGY DA MONDELEZ,QUE FIZERAM UMA APRESENTAÇÃO
SOBRE"MOBILIDADE
que o usuário
tem com a instituiA
INSTITUIÇÃO.
O
QUALQUER
LUGAR".
Eduardo Tomiya, diretor-geral da
ção."O foco deve estar nas interaFOCO DAS ANÁLI- Brand Analytics, discorreu a res- ções banco-cliente", pontuou, reSES DEVE ESTAR peito do trabalho desenvolvido conhecendo que a preocupação
NAS INTERAÇÕES pela sua empresa nessa área.E, pa- dos gestores de marca é conseBANCO-CLIENTE.E ra ilustrar como o modelo funciona guir mostrar para o acionista o que
na prática, sua exposição foi com- está por trás dos números geraOS GESTORES DE plementada com a apresentação dos pelos relatórios de monitoraMARCA PRECISAM de Paola Sette, superintendente de mento.
MOSTRAR PARA O gestão da marca Santander.
mar-se dos consumidores.Marca
Os aprendizados adquiridos nos
plenamente consolidada no amACIONISTA O QUE
ESTÁ POR TRÁS DOS Como salientouTomiya no decor- últimos anos ajudaram na implan- biente global, Heineken passou a
rer de sua exposição, a visão mais tação da área de gestão, liderada atuar com mais força no Brasil em
NÚMEROS GERA- analítica sobre o valor das marcas por Paola, e que tem a missão de 2010, quando instalou sua unidade
DOS PELOS RELA- tornou-se imprescindível, até em preparar, anualmente, o diagnósti- no país e estruturou sua área de
marketing, de olho no potencial
TÓRIOS DE MONI- decorrência do forte impacto na co sobre o posicionamento da
TORAMENTO. área financeira. Afinal, como com- marca em uma série de atributos, do mercado, o terceiro maior no
e indicar os planos necessários para alterar a situação."Mas avaliamos
constantemente o processo, fazendo o monitoramento dos objetivos.
É a única forma de evitar surpresas",
"Por isso as decisões sobre branpondera a executiva, lembrando
ding devem estar nas mãos do
que é essencial entender como é
board da companhia", lembrou o possível alterar a experiência do
especialista,ressaltando que os tra- consumidor.
balhos nessa frente devem considerar a importância da abordagem Por razões óbvias,Paola não foranalítica, combinando marketing, neceu muitos números sobre o
finanças e estratégia de negócio pa- trabalho realizado, mas deixou alra otimizar o valor para os acionistas. gumas dicas para quem quer iniciar um processo do gênero, como
No caso da Brand Analytics,ho- a necessidade de a área ter um esje a consultoria é acionada em pe- treito relacionamento com os dilo menos quatro situações: quando retores de cada unidade de negónão há uma linguagem comum
cio que, além
03 de participarem atide branding em todas as áreas de vamente da definição das metas,
negócio; quando é necessária a
devem sentir os impactos dos rerealização de um diagnóstico com- sultados em seu próprio bolso.
pleto da marca; para fornecer suporte analítico às decisões de
n STORYTELLING, COCRIAbranding; e para estabelecer métri- ÇÃO, MARKETING EM TEMPO
cas de monitoramento da marca REAL
— painel de controle.
——————————————
Daniela Cachin, diretora de marEntre os clientes da empresa fiketing de marcas premium da Heigura o Santander, que há alguns neken,mostrou em detalhes para
anos tem adotado a metodologia os participantes
05 do Fórum as inipara valorizar a marca, trabalhando ciativas da empresa para aproxiprovam diversos estudos,marcas
bem geridas são mais bem avaliadas e, consequentemente, conseguem elevar seus valores.
01
O FOCO É A BUSCA
DO ENGAJAMENTO
DO CONSUMIDOR
QUE,RECONHECIDAMENTE,TORNA-SE
MAIS FORTE QUAN02
DO NOS APROXIMAMOS DAS PESSOAS,
ABRIMOS CAMINHO
PARA O DIÁLOGO E
ATROCA DE EXPERIÊNCIAS.
04
01-02: COMITÊ DE COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES — NA REUNIÃO REALIZADA EM AGOSTO,NA SEDE ADMINISTRATIVA DA SUPERVIA,
O GRUPO ACOMPANHOU A PALESTRA DE THIAGO NEHRER,GERENTE DE COMUNICAÇÃO DA SUPERVIA,SOBRE A IMPORTÂNCIA DA INTERAÇÃO NAS REDES SOCIAIS NOS TRANSPORTES PÚBLICOS | 03: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO/RIO — A REUNIÃO DE AGOSTO DO GRUPO ACONTECEU NO ANFITEATRO DA UNIVERSIDADE PETROBRAS.ROGÉRIO GARBER,DA RGARBER ESTATÍSTICAS E INOVAÇÕES,APRESENTOU UM SISTEMA QUE IDENTIFICA MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO,DETECTANDO CLIENTES QUE SE APRESENTAM EM SITUAÇÃO DE RISCO | 04-05: COMITÊ JURÍDICO — "PORTARIA 422/13
MF — REGULAMENTAÇÃO DE CONCURSOS CULTURAIS"FOI O TEMA DO DEBATE REALIZADO EM AGOSTO PELOS INTEGRANTES DO COMITÊ,COM A PARTICIPAÇÃO DOS ADVOGADOS PATRICIA PECK,LEANDRO BISSOLI E ISABELA DEL MONDE.
consumo de cerveja. Muitas oportunidades para a cerveja premium
mais vendida em todo o mundo,
mas também desafios, em razão
da forte concorrência.
Em sintonia com os novos preceitos do marketing, a estratégia da
Heineken foi começar a explorar
com mais propriedade tudo o que
existe por trás da marca e,principal-
01
DANIELA CACHIN
HEINEKEN
mente, encontrar formas de contar
essa história em diferentes plataformas de comunicação."O foco é
a busca do engajamento do consumidor que,reconhecidamente,
torna-se mais forte quando nos
02
03
04
05
—ANO
—AGOSTO/SETEMBRO
10
50 ||REVISTA
REVISTADA
DAABA
ABA—
ANOXV
XVNº
Nº154
154—
AGOSTO/SETEMBRODE
DE2013
2013
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53
2:59 PM Page 10
54
ABA BRANDING
EDITORIAL
FICHA TÉCNICA
n
aproximamos das pessoas, abrimos os caminhos para o diálogo
e a troca de experiências", sintetizou Daniela com propriedade.
REALIZAÇÃO
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA
n
ABA E TOP BRANDS
PATROCÍNIO OURO:
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
PATROCÍNIO PRATA:
PARCEIROS DE MÍDIA:
ALPHA FM
ISTO É
n
ELEMÍDIA
n
PROPMARK
n
REVISTA MARKETING
n
REVISTA PROPAGANDA
n
VALOR ECONÔMICO
APOIOS:
n
n
DIGITAL PAGES
EXPERIAN VIRTUAL
TARGET
n
IN PRESS
n
INOMAX
n
MIB GROUP
n
ATMO
COMUNICAÇÃO
n
n
n
RAE,MP
Como lembrou a executiva, entender a força dessa conexão emocional
é o primeiro passo para se
RAFAEL SAMPAIO
ABA
adequar
à nova realidade do mercado, mas não basta, uma vez que
as marcas precisam ter um papel
muito ativo nas conversas se quiserem a almejada relevância.Heineken tem caminhado bem nesse
ambiente.Em todo o mundo, são
mais de14 milhões de fãs no Facebook e,no Brasil, já são 3,5 milhões
de pessoas."Temos um share of
talk de 58% no mercado de cerveja premium", comentou a executiva.
Para"ativar"as conversas sobre
a marca, a equipe tem buscado
iniciativas diferenciadas, como a
Costuma-se
a única
realizada em dizer
maioque
de 2013,
aproveicoisa
é a certeza
da mutandocerta
o patrocínio
da Copa
Uedança.
O que é absolutamente
fa.O monitoramento
mostrou que
verdade.Para
porém,
a participaçãocomplicar,
da marca no
evento
aera
mudança
não aconteceque
em poum
algo importante,mas
ritmo
cadenciado,
velocidade
deria ser
mais bemem
aproveitada.
eFoiimpacto
constantes.Ela
tem sido
assim que
nasceu o"Heineken
—
e parece
que será
aindano
mais
Replay"
— a ação
realizada
no
futuro
— umofenômeno
imTwitter
utilizava
Vine,que permiprevisível.Acontece,de
um jeito ou
te a captura e o compartilhamende
outro,
com certa
constância,mas
to, em
tempo
real, de
vídeos curétos
inconstante
praticamente
tode até seisem
segundos,
feitos no
dos
os seus
aspectos.Tende
ser,
celular.
No caso,
optou-se pora revia
de regra,
uma
incógnita.
produzir
lances
dos
jogos. Os"protagonistas"dos vídeos eram os deNesta
na qual comemodos daedição
mão personalizados
como
ramos
os 15
deecirculação
jogadores
doANOS
Bayern
Dortmund.
da Revista da ABA,comentamos
"Conseguimos
ampla repercussão,
as
mudanças
ocorridas
e oprincipais
share of talk
da categoria
chenesse
período
gou em
80%.Eno
issomercado
ocorreu da
não
comunicação
e listamos
os fatos
porque aumentamos
o investimenmais
queporque
aconteceram
to emrelevantes
mídia, e sim
consecom
as empresas
guimos
gerar um anunciantes,seus
conteúdo releparceiros
de veículos
e agências
vante", destacou
Daniela.
e com a própria entidade.
Apesar de sua importância, a esPodemos
ao passar
os fitratégia dalembrar,
Heineken
não tem
olhos
pela LINHA
DO TEMPO
que
cado restrita
ao ambiente
digital.
fizemos
ou ler o Daniela
texto quecitou
comenComo exemplo,
a
ta
esses
acontecimentos,
alguns
ação
realizada
durante o Lollapafatos
resultaram
imporlooza,que
quando
a marcaem
inovou
pro-
porcionando uma experiência de
consumo diferenciada para esse
tipo de evento (organizou tudo
para servir chope gelado) e,para
assegurar o devido destaque para
sua marca, distribuiu pulseirinhas
iluminadas... o show de luzes verdes
tantes
transformações
no merficou por
conta dos participantes,
cado,mesmo
singelos,e ouque também sendo
se encarregaram
de
tros
que não
resultaram
emsociais.
granrepercutir
a ação
via redes
de
mesmo
sendo
Sãoimpacto,
muitos os
projetos
quesaudatêm
dos
pontos pela
de inflexão
exsido como
encampados
Heineken
pressivos.É
o caso,por
exemplo,
da
— como explicou
Daniela,
o desalei
abertura
do capital
das emfio de
para
uma marca
que decide
se
presas
de em
comunicação
brasileiras
aventurar
outros mares,
além
para
sócios estrangeiros.Esperada publicidade,
é justamente divam-se
no
versificarmovimentos
as iniciativassísmicos
—, como
mercado,
mas na prática
quase
o desenvolvimento
de aplicativos
nada
aconteceu,
e o negócio
de
(o Delegates
permite
que os conmídia
brasileiro
continua
sendo
sumidores
avaliem
os bares
nos
essencialmente
nacional.
quais consumiram
a cerveja e acumulem prêmios).
Por outro lado,não havia barreiras
para auma
presença
de capital inNa mídia,
das iniciativas
ternacional
agências
de ser
publide destaquenas
este
ano deve
o
cidade
e não
nenhum estípatrocínio
dohouve
Latitudes,projeto
mulo
especial
anose para
transmídia,
comnesses
Alice 15
Braga
Daque
a"desnacionalização"das
niel Oliveira,
que visa explorargrannão
des
isso
só oagências
cinema econtinuasse,mas
a TV, mas também
acabou
acontecendo,resultando
o universo
on-line.
no fato de que não há mais grandes
operações
controladas
n MARCA
GLOBAL
NO AMpor
capital
BIENTEnacional
LOCALnesse setor.
——————————————
No
campo
das plataforO Brasil,
25º. do
paísuso
a receber
uma
mas
de rede
comunicação,
a revolução
loja da
McDonald's,reúne
foi
radical,
com o lojas,
impacto
do unihoje
mais de700
e a previsão
verso
digital
não
as
é chegar
a mil
atéapenas
o finalsobre
de 2013.
mídias,
da internet
à televisão, mas
A expansão
local, obviamente
sustambém
na forma
de conhecer
tentada pela
alta demanda
enconos
consumidores,na
maneira
pela
trada
no país,tem sido
orientada
qual
dialogado"freedom
com eles e,espepela se
premissa
with fracialmente,na
participação
muito
mework", adotada
pela marca
desmais
ativa
deles nos
processos
de
de1968,
quando
iniciou
seu procomunicação
de marketing.
cesso de internacionalização.
lares do negócio."Somos uma empresa de operações,não podemos
nos esquecer disso, e com padrões
bastante rígidos em todas as áreas,
inclusive no marketing", afirmou.
Demonstrando a atenção dediNem
se alterou,
claro,
cada tudo
ao Brasil,
Gnypekéconduziu
a
eplateia
algumas
coisas
mudaramviagem
mais
a uma
interessante
do
outras.A
mídia
massa,
pelaque
história
do país
nosde
últimos
20
especialmente
a TV aberta,mudou
anos,evidenciando
como a marmuito
do que
foi várias
ca temmenos
conseguido
trabalhar
de forvezes
previsto,
e parece
tem
ma bastante
alinhada
comque
as transmuito
fôlego
frente, até
mesformações
dapela
sociedade
brasileimo
ganhando
com as
os
ra."Entender
emrelevância
profundidade
incrementos
mudanças queque
têmexperimentou.
ocorrido é funRazão
pelapara
qual,termos
em nossa
área,
damental
a proximicontinua
mais docom
queaválido
aque-,
dade necessária
população"
le
antigo ditado
chinês ou judaico
salientou
o executivo.Vamos
a al(ninguém
sabe ao certo quem disguns exemplos...
se primeiro):"É preciso ter a coragem
de mudar
o que deve
ser muNo início
dos anos1990,
a comudado,
a paciência
e resnicação
da marca de
fezaceitar
questão
de
peitar
não deve
alterachamaro aque
atenção
paraser
a proposdo
e avalor
sabedoria
para saber
ta de
dos produtos,
algodisimtinguir
entre
duas
coisas...". que,
portante
paraasuma
população
diante dos altos índices inflacionários, encontrava-se totalmente
sem referência nessa área.
Em 1995, quando todos colhiam
os benefícios do Real, a onda de
otimismo foi embalada pelo tema
"gostoso como a vida deve ser",
ideal
para explicarOS
melhor
a missão
AO PASSAR
OLHOS
da marca e inseri-la na celebração
PELA
DO TEMPO
do novo LINHA
momento.Em2000
o obQUE
FIZEMOS
OU
LER
jetivo foi
buscar maior
proximidadeTEXTO
com a classe
mais
O
QUEC, agora
COMENTA
formal
e
inserida
no
mercado
ESSES ACONTECIMENde
consumo.
END
TOS,VEMOS QUE ALGUNS
FATOS
RefletindoRESULTARAM
sobre o cenário deEM
2010,
Gnypek
observou
que o amIMPORTANTES
TRANS
biente
não
poderia
ser
mais
adeFORMAÇÕES NO MERCAquado em termos de composição
DO,
MESMO SENDO SINdemográfica: predomínio da poGELOS,E
NÃO
pulação ativa,OUTROS
maioria ascendendo
para a classe C,rendaEM
em alta,
plenoGRAN
RESULTARAM
emprego.
Uma
das
principais
DE IMPACTO, MESMO mudanças geradas por essa situação
SENDO
SAUDADOS COfoi, justamente,a mudança no papel
PONTOS
DE
INFLE
MO
da mulher,
que,com
mais
qualificação,
passa
a
trabalhar
mais
tempo
XÃO EXPRESSIVOS.
Construir
franquiadiretor
de marca
e
Roberto Gnypek,
de marativar
ketingnegócios,bem
da empresa, fezcomo
uma estaexcebelecer
relacionamento,
passaram
lente palestra
no ABA Branding,
amostrando
ser tarefascomo
muitoisso
maisocorre,na
complexas,que
demandam
maiores
prática, no
dia a dia da
área decuicodados
e investimentos
e que se
municação.
Começou lembrando
utilizam
de ferramentas
diferentes
que a primeira
lição aprendida
peelosdegestores
modo diverso
doéque
da marca
queno
qualipassado.
dade,serviço e limpeza são os pi- e,consequentemente, demandar
08
1.indd 16
07/10/2013 11:01:35
1.indd 15
07/10/2013 11:01:34
2:59 PM Page 7
55
2:59 PM Page 8
56
ABA BRANDING
ABA
INTERAÇÃO
as atividades
da em- ractive,F.biz e Wunderman) consumidor.A edição de 2012 troude serviços
em termos
HOJE HÁ UMA uma sériederando
DANIELA BIANCHI
BRASIL
e desde
2011 é responsável pelaxe pela terceira vez a Toyota copresa relacionadas
ao tema noINTERBRAND
de conveniência
e praticidade.
PRESSÃO EFETIVA
Brasil. Entre suas principais atri- área digital da Heineken Bra- mo líder do ranking e revelou coPOR PARTE DE Procurando alinhar seus esforços
sil.
mo um dos destaques a indústria
LIGIA CAMARGO
UNILEVER
de
marketing
com
esse
público,
automotiva
— entre as top 10, cinCOLABORADORES,
Mudanças
também
no
Comia
marca
decidiu
focar
suas
ações
co
são
marcas
de carros.
CONSUMIDORES E
tê de Trade Marketing. Eduarnesse target,mostrando para elas
SOCIEDADE.E OS como a rede poderia ajudá-la na
do Castro, gerente de trade mar-Ao apresentar os dados no FóESTUDOS TÊM COM- correria do dia a dia.Foi na esteira
keting da Akzonobel,é o novorum,Daniela Bianchi, diretora exepresidente.
cutiva da Interbrand Brasil, obserPROVADO QUE FA- desse processo que surgiram, por
—
exemplo,
os
serviços
de
café
da
vou
que é cada vez mais importanZER O BEM DE FORCom quase 20 anos de expe- te entender o impacto da sustentamanhã e de delivery.
MA ESTRATÉGICA É
riência, Castro é formado em bilidade na jornada do consumidor.
FUNDAMENTAL PA- A atenção com essa área é justiAdministração de Empresas na Apesar de o tema não ser novo,
operações
da P&G
no Panamá.
buições
está a coordenação
ficada
alta demanda,mas
tam- de Universidade de Sorocaba, passou
por uma
importante
queRA AGREGAR
VALORDE PRO
- pela
n CONTRATAÇÃO
programas
institucionais
de
rescom
pós-graduação
em
MarkeUma
das
estratégias
tem
sido,por
bém
em
razão
da
necessidade
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bra
de
paradigma,
uma
vez
que
se
MOTORES
À MARCA.
n PRÓXIMA
EDIÇÃO
ponsabilidade
social e sustentating,e
está há cinco
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exemplo,
a realização
de promopensar em
estratégias diferenciada ideia de
filantropia ou
——————————————
Dando sequência ao trabalho bilidade, além da coordenação
zonobel.Responde
atualmen-de ————
ções,viabilizando
que produtosalgo"estético"
. Hoje há uma pres——————————
ALÉM DE DANIELA,MAIS DOIS PROFISSIONAIS DA HEINEKEN PARTICIPARAM DO DEBATE SOBRE
de elaboração
de guias
de meedição
departe
outubro/novemde
das MARTINI
marcas, como
pelo
gerenciamento
da equi-sãoNa
chavetedo
cardápio
sejam comerefetiva
por
de colaboraAS ESTRATÉGIAS
DA MARCA: BERNARDO
SPIELMANN
(GERENTE
DA projetos
MARCA) E CHIARA
(GERENTE DE DIGITAL)
lhores práticas em procurement, PureIt e Lifebuoy e o Estaçõescializados
bro consumidores
a Revista da ABA
terá uma
de pe dea trade
empresa, na qualdores,
preçosdamenores,viabie sociedade.
o Comitê de Sourcing finalizou Reciclagem, realizado nas unidabastante
diversificada.que
lizando a experimentação e, con- "Ospauta
estudos
têm comprovado
EDUARDO CASTRO
no último mês o documento so- des do Pão de Açúcar Unilever.
Estão
sendo
reporsequentemente,
AKZONOBEL a renovação da
fazer
o bem
de preparadas
forma estratégica
bre"Contratação de Promotores". É responsável também pelo detagens especiais
sobre: valor à
base de consumidores.
é fundamental
para agregar
—
— , comentou a especialista.
senvolvimento do relatório de
marca"
A publicação, disponível para
a expansão e o aumento da
sustentabilidade e o engajamenGnypek também enfatizou em
download no www.aba.com.br, to de stakeholders internos e sua
importância
das ações
ativaex- exposição os esforços que têm O Best
Global Green
Brandsdetem
detalha as melhores práticas
ção noa marketing
mix;
ternos.Ligia participa do Comisido realizados pela rede não só
ajudado
indicar para
as organina seleção dos fornecedores,
as oportunidades
que para
têm
tê de Sustentabilidade da Unino Brasil, mas em todo o mundo, zações
qual o melhor foco
desenvolvimento do briefing,
surgido
os anunciantes
com
lever e é representante da em torno da questão da saúde."O suas
açõespara
relacionadas
ao tema.
análise de orçamentos, elabo- empresa em fóruns externos,
o marketing
esportivo;
tema está na agenda da mídia e E, apesar
de ser um
terreno pouco
ração do contrato jurídico, con- como Instituto Ethos,WWFinfluencia
o papel
da comunicação
e
e
na decisão de compra", explorado,
algumas
questões têm
tratação de mão de obra e mo- Instituto Akatu.
dorecorrentes,
marketing para
fortalecer
os
atuam mais de 60que
pessoas,
comsido
observou,salientando
a maior
como
a necessinitoramento da equipe, entre
debates
sustentabilidade.
—
o objetivo
fortalecer
a marca
dificuldade
é lidarde
com
a pressão
de dade
de os sobre
projetos
serem devidadas de abordagem
do público,
outros pontos importantes
pa- No Comitê
— alinhados com a atividade
de Conteúdo
Coral e Sparlack
nos PDVs
e im-mente
determinados
grupos, cujas
ações
principalmente
em virtude
do aude
raENTENDER
assegurar o êxito
das
ações
Além
de mostrar
os acertos
e
Marca,
quem
passa
a
liderar
os
plementar
campanhas
de
sell
out.
nem
sempre
se
pautam
em
fatos.
core
da empresa.
Outra
questão
EM
ROBERTO GNYPEK
executadas pelos promotores
os erros das
estratégias
trabalhos do grupo é Chiara Mar- —
importante
é que,cada
vezadotamais,
MCDONALD'S
PROFUNDIDADE
AS
de vendas,hoje considerados
das nessas
tini, digital manager – brand conNa Diretoria
Nacional
da ABA, a marca
Segundo
ele, apesar
das polêmideve áreas,pretendemos
ter um propósito e,
MUDANÇAS
como extensãoQUE
da área de tra- nections da Heineken. Formaapresentar
também
exemplos
novidade
é a posse de
Ga- para
cas, a arede
tem introduzido
novas
expressá-lo,
deve-se
optar
de marketing
das empresas.
projetos
bem-sucedidos.
da em Propaganda e Marketing
briela
assume
o pos-pordeuma
opções
em Onofre.Ela
seu cardápio
desde
demonstração
tangível.
TÊM
OCORRIDO
É
A
publicação
trará
ainda
a copela
ESPM,
a
executiva
tem
vasto
em
virtude
de
sua
promoção
1998."O
objetivo
é
ter
um
leque
FUNDAMENTAL PA
n SOB NOVA LIDERANÇA
dos
eventosconfirma
organizata experiência com o universo
para a diretoria
marketing Nobertura
mais diversificado
de de
alternativas,
dia a dia,
o estudo
RA TERMOS
A PROpela
entidade,
e comunicação
da públicos"
P&G, car-, quedos
para atender
a todos os
hoje
o assunto
nãocomo
podeABA
mais
—————————————— digital. Iniciou sua carreira em
- presi- agências (atuou na Age, Media
XIMIDADE
NECES
Ligia Camargo
é a nova
Summit,Fórum
Internacional
de
go até entãoque
ocupado
diz, comentando
hoje o por
Mc-Ro- estar
sob o domínio
de um único
dente
do Comitê
de-Sustenta- Contacts,Ogilvy, Hello Inte-Donald's
MKT Esportivo,Fórum
ABA Susdrigoé Finotti,transferido
para asdepartamento,
benchmarking mundial
e sim permear
toSÁRIA
COM
A POPU
bilidade
ABA,posição ocuMercados
no que concerne,por exemplo, à da tentabilidade,Fórum
a operação que deve
assimilar
LAÇÃOdaLOCAL.
CHIARA MARTINI
GABRIELA ONOFRE
pada nos últimos anos por CláuHEINEKEN
PROCTER & GAMBLE
Brasileiros,Fórum
ABA de
Comudisponibilização
de informações
o custo
do processo."As
pessoas
dia Pires,que deixou a Pepsico.
Corporativa,Fórum
nutricionais sobre os produtos.
nãonicação
querem
que as empresasABA
—
Brasília de
Patrocínios,MKT
Cultutransfiram
suas
obrigações", salienFormada em Propaganda e
e Esportivo e Fórum ABATran MARCAS & SUSTENTABILItouralDaniela.
Marketing pelo Mackenzie,pósde + PDV no MKT Mix.
mento da classe C. Segundo Gny- DADE
graduada em Comunicação
com
pek,
a preocupação, no caso, é en- ——————————————
o Mercado pela ESPM,Lígia
es- formas de trabalhar melhor O Best Global Green Brands,da Incontrar
tá há cinco anos na Unilever.
esse target,porém sem esquecer terbrand, analisa o gap entre as
Atualmente ocupa o cargo
reais práticas ambientais das marquedeo seu código aspiracional é
gerente de sustentabilidade,
cas e o que é percebido pelo
o dali-classe AB.
n
n
n
END
END
06
1.indd 12
07/10/2013 11:01:32
1.indd 11
07/10/2013 11:01:31
2:59 PM Page 5
57
2:59 PM Page 6
58
DIRETORIA
INSTITUCIONAL
DIRETORIA
DA ABA
OMUNICAÇÃO
MARKETING EM TRANSPORTES
MÍDIA
ABA – ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE
Atende às necessidades práticas do setor,tanPromoção do conceito deCque
ter um Epropósi– Unilever
– RioCard to gerais como pontuais,que sejam comuns ao coleBIÊNIO
MARÇO 2012/MARÇO 2014 Maria Luísa Askar
ANUNCIANTES
toLópez
é essencial
para assegurarEdmundo
o futuroFornasari
das organizaDIRETORIA NACIONAL
INTELIGÊNCIA DE Mções
BRANDING
ERCADO
tivo,com perspectiva de longo prazo;
e de suas marcas
——————————————————— Richardson Nelson – Claro
Marcelo Boschi – ESPM Rio —
PRESIDENTE:
JURÍDICO
MÍDIA
Edita a Revista da ABA,que se posiciona como
n
n
JOÃO CIACO – Fiat
MISSÃO
n
n
n
– Unilever
Nelcina C.de O.Tropardi
Tereza Fabian – DMS Mídia porta-voz dos anunciantes.
COMITÊS
1º. VICE-PRESIDENTE:
PRODUÇÃO
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
– Unilever DE MELHOR PRÁTICA
Rodrigo
G.de Lacerda – Grupo Dass
Grabriela Souza COMITÊS
Paulo Costa – White Martins n
ADVOCACY
VICE
PRESIDENTE
S:
T
RADE
M
ARKETING
TRADE
A ABA representa,defende e orienta os interesses
CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXEForam criados para promover
o maior conheci–
–
– ESPMouRioati- CUTIVOS DAS ASSOCIADAS
Afonso
Champi
Ferrero
Rogério
P.de
Lima
Boehringer
Ingelheim
SimoneTerra
dos anunciantes brasileiros.
mento e desenvolvimento de uma disciplina
REVISTA DA ABA
Danielle Bibas – Avon
RELAÇÕES COM Ovidade
CONSUMIDOR
RELAÇÕES
COM O CONSUMIDOR
—
específica da gestão,do
marketing
e da co– Natura E COMUNICAÇÃO
– Itaú Unibanco
José Vicente Marino
Sandra Linharesmunicação
Jorge Amparo –porexecuSul América Seguros
EXCELÊNCIA
EM MARKETING
das organizações.Integrados
Atualização sobre
as novas
EDITOR
CHEFE:técnicas e ferramen–
—
Luís
Antônio
de
Carvalho
Vargas
Petrobras
R
ELAÇÕES
G
OVERNAMENTAIS
A ABA atua para valorizar o marketing e a comuni- tivos de associadas e especialistas convidados têm tas em todas as áreas
comunicação de marketing;
RAFAELdaSAMPAIO
– Danone
Ricardocomo
Vasques
Juliana
Nunes –como
Brasil Kirin
CORPO
EXECUTIVO
—
cação
ativo
competitivo nos negócios
e confunção primordial discutir
assuntos
relacio- —
————————————————
———
—
DIRETORES:
CONSELHO
EDITORIAL:
tribui
para as empresas e profissionais atuarem
nados a:
Conhecimento
das melhores
práticas nacionais
–
– SANDRA ZANETTI
Ana
Pais
Jonhson
&
Jonhson
R
AFAEL
S
AMPAIO
PRESIDENTES
DOS
COMITÊS
SÃO
PAULO
com excelência nesses campos,com foco na forma- —
e internacionais;
TÂNIA TRAJANO
Beatriz
Galloni – Mastercard
PRÁTICA
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:—
ção e capacitação
das melhores práticas DE
e dasMELHOR
tenBRANDING
—
–
Eduardo
Bendzius
Diageo
–
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
Rafael
Sampaio
[email protected]
dências nacionais e internacionais.
CONTEÚDO DE MARCA
Discussão e reconhecimento
das principais
- DESIGN:tenART & TYPE DIRECTION
Fabrício
BRANDING
DIRETOR
— Gonçalves Costa – Secom/PR
PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS
DEGERAL:
MARKETING
dências da área;EDUARDO BACIGALUPO
– Grupo Marista
Gabriela Onofre – Procter & Gamble
Stephan DuailibiYounes
José Otaviano
Pereira – [email protected]
NETWORKING
EM CULTURA,ENTRETENIMENTO
E ESPORTES
—
[email protected]
– Correios CONTEÚDO DE MARCA
Graziela
M.Godinho
Cavaggioni
DIRETOR FINANCEIRO:
— os melhores cases de marAABA promove e incentiva fortemente o relacionaSUSTENTABILIDADE
Informações sobre
Herlanderentre
Zola anunciantes,empresas
dos Santos – BMW
Gustavo Ferro – —
Petrobras
Hélio Dada Jr. – [email protected]
-JORNALISTA
EDITORA
RESPONSÁVEL:feimento
e profissionais
keting e comunicação,através
de apresentações
Hayton Rocha – Banco do Brasil
P
ATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E
–
T
ÂNIA
T
RAJANO
Mtb
28.359
de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as COMITÊS TÉCNICOS
tas por agências,veículos,fornecedores e empresas
Humberto de Biasi – Lenovo
EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES
INSTITUCIONAIS:
trocas e fortalecendo a colaboração do mercado.
Organizados e mantidos pela ABA têm a função de anunciantes; [email protected]
—
Marcello D'Angelo – Camargo Correa
Graziela Godinho – Correios
SandraZanetti – [email protected]
analisar,debater,propor soluções e emitir parece—
DESIGNER:
Marcelo Miranda – SKY
SUSTENTABILIDADE
DIRETORA COMERCIAL:
n
res sobre temas levantados pelos seus integrantes
Rede de relacionamento
na área do marketing e
Eduardo Bacigalupo
Ricardo Patrocínio – Avon
Lígia Camargo – Unilever
Marcia Mattoso – [email protected]
(executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e da comunicação;—
PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA
—
Pablo Vidal – LG
GERENTE DE COMITÊS:
DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:
convidados.É por meio desta troca de experiências —
—
PRESIDENTE ABA BRASÍLIA
Nadja Sasson Vaz – [email protected]
Jefferson
Muniz exclusivo do site
Defesa permanente e intransigente da liberdade que muitos projetos e documentos de melhores
Acesso irrestrito
ao conteúdo
CONSELHO SUPERIOR
——————————————————— GERENTE COMERCIAL:
Eduardo
Bacigalupo
da comunicação comercial;
práticas são gerados nas seguintes áreas:
www.aba.com.br
———————————————————
JOSÉ OTAVIANO PEREIRA
Monserrat Miró Fernandez –
—
—
—
—
PRESIDENTE:
CONFIGURAÇÕES/FONTES:
[email protected]
Promoção do conceito de responsabilidade civil
n
Myriad MM / DIN / Franklin Gothic
Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim
DIRETORIA ABA RIO
GERENTE ADMINISTRATIVA:
do
anunciante
e
da
propaganda;
SOURCING
INSTITUIÇÃO
DECondensed
REFERÊNCIA
NACIO/ Din Mittelschrift
Extra
——————————————————— Miriam Rocha – [email protected]
CONSELHEIROS:
—
MÍDIA
NAL
E
INTERNACIONAL
—
Disraelli Galvão Guimarães – AmBev
PRESIDENTE:
SUPERVISORA DE EVENTOS:
REVISÃO:
DefesaBernstein
do princípio da auto-regulamentação;
JURÍDICO
– ESPM Rio
Eduardo
SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO
Marcia Santos – [email protected]
Ana
Maria Barbosa
–
—
IGPICOM
INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS
E
No
Brasil,a
ABA
é
fundadora,integrante
e co-diri—
Flavio de Souza – Nestlé
ASSISTENTE COMERCIAL:
—
–
Manutenção
do
permanente
diálogo
com
toda
a
INOVAÇÃO
DA
COMUNICAÇÃO
DE
MARKETING
gente
do
CONAR
Conselho
Nacional
de
Auto-ReFlávio Francisco Vormittag
DIRETORES:
Solange Pinhatti – [email protected]
CAPA- CRIAÇÃO:
–
sociedade;
INTELIGÊNCIA
DE
MERCADO
gulamentação Publicitária e do CENP Conselho
—
Guilherme Caldas de Castro – Michellin
Carla Bellino
Eduardo Bacigalupo
—
Nacional das Normas-Padrão.
—
Gustavo Diament – Claro
DanielleTroccoli – PRODUÇÃO
Duty Free Dufry
RIO DE JANEIRO
BuscaDel
daNero
maior
eficácia
da comunicaçãoEdmundo
e do au-FornasariTRADE
MARKETING
—
CAPA-IMAGEM:
– Actavox
– Riocard
Horácio
Rocha
GERÊNCIA DE NEGÓCIOS:
mento
de sua– rentabilidade;
RELAÇÕES
COM O CONSUMIDOR
No campo internacional,a
ABA é fundadora,inteEduardo Bacigalupo
– Souza Cruz
Marco Simões
Coca - Cola Brasil
Fernando Bomfiglio
Saulo Caetano – [email protected]
—
—
RELAÇÕES
Newman de Faria Debs – Unilever
Flávia Flamínio – ESPM
Rio GOVERNAMENTAIS
COORDENADORA DE COMITÊS:grante e tem assento permanente na diretoria da
-IMPRESSÃO:
Maximizar
compe-Caldas de Castro – Michellin
WFA – FederaçãoCTP
Mundial
de Anunciantes,entidade
Nívea
Ferradosaa –gestão
Citroënda marca como ativo
Guilherme
Letícia Zattar – [email protected]
PREMIER
GRÁFICAS
titivo
organizações;
de que reúne associaçõesARTES
nacionais
de anunciantes
– GVT
– Bradesco Seguros
—
Ricardodas
Monteiro
Leonardo Lima n
—
—
O QUE
A ABA FAZ PELAS
SUAS ASSO- em 55 países. DISTRIBUIÇÃO:
Rodrigo Tedesco – Pepsico
Márcio Victer – Queiroz
e Galvão
SEDES
é esCIADAS
———————————————————
– Petrobras
—Promoção do conceito de que a reputação
Marcos
André Costa
TecnoCourier (Fone 3613.2411)
sencial para alcançar
e manter
o sucesso dos
negón
–
PRESIDENTES
DOS
COMITÊS
Mauro Madruga Unimed Rio
SÃO PAULO:
cios;
ABA DE DESENVOLVIMENcomuns
TÉCNICOS
Paulo Costa - WhiteRepresenta
Martins e defende interesses
Av.Paulista,352
/ 6°.dos
Andar / SãoPROGRAMA
Paulo –SP
—
TO
PROFISSIONAL
junto
ao
mercado
da
comunicação
de
–
–
(
——————————————————— Stephan Duailibianunciantes
154
Younes - Grupo Marista
CEP 01310 000 Telefone 11) 3283.4588
AGO/SET 2013
Incentivo ao
emprego da criatividade de
forma
marketing
e
nas
diversas
esferas
governamentais;
(
COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
Tereza Fabian - DMS Mídia
Fax 11) 3283.1457
ética
todos –osBasf
aspectos do marketing mix,visanRegularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na—
—
GislaineemRossetti
E-MAIL: [email protected]
do
ganho
de
competitividade
nos
negócios.
cionais e internacionais,workshops e cursos técniDesenvolve
e
recomenda
melhores
práticas;
SOURCING
PRESIDENTES DOS COMITÊS
SITE: www.aba.com.br
—
–
cos),com o objetivo de contribuir para a formação
—
Sandy Soares Peugeot
DA ABA RIO
RIO DE JANEIRO:
O
marketing
e
a
comunicação
têm
a
respondesenvolvimento de novos profissionais e para
Cria
conteúdos,incentivando
atroca
de
informações;
INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO
——————————————————— Avenida Franklin Roosevelt,39 /eSala1.310
–
–120
–
sabilidade
e
a
obrigação
de
contribuir
para
a
evoaprimoramento
de executivos mais experientes.
—
EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Centro Rio de Janeiro RJ / CEPo20021
–
(
–
luçãoLúcia
da sustentabilidade
Maria
Antônio Fiat das organizações.
Programação completa no site: www.aba.com.br.
Telefone
21)2292.8399
Marcos André Costa
Petrobras
Discute,reconhece
e antecipa
tendências;
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
04
1.indd 8
07/10/2013 11:01:29
1.indd 7
07/10/2013 11:01:29
3:00 PM Page 3
59
3:00 PM Page 4
60
SUMÁRIO
INSTITUCIONAL
ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS
EMPRESAS ASSOCIADAS
AÉREO
EMBRAER
TAM
———————————————————————————
ALIMENTOS
AJINOMOTO
ARCOR
BR FOODS
BUNGE
CARGILL
DANONE
D.E MASTER BLENDERS
(SARA LEE CAFÉS)
FERRERO
GRUPO BIMBO
HABIBS
HEINZ (QUERO)
ITAMBÉ
J.MACEDO (DONA
BENTA)
KELLOGG'S
KOBBER
MARILAN
MARS
MCDONALD'S
MONDELEZ
NESTLÉ
NISSIN AJINOMOTO
PEPSICO
P.VAN MELLE (MENTHOS)
UNILEVER
———————————————————————————
AUTOMOTIVO
BMW
BOSCH
CITRÖEN
FIAT
GENERAL MOTORS
GOODYEAR
MAN (CAMINHÕES VW)
MICHELIN
PEUGEOT
PIRELLI
RENAULT
TOYOTA
VOLKSWAGEN
BM&F BOVESPA
BNDES
BRADESCO
CAIXA
CITIBANK
CREDICARD CITI
DESENVOLVE SP
HSBC
ITAÚ UNIBANCO
MASTERCARD
SANTANDER
———————————————————————————
BEBIDAS
AMBEV
BACARDI-MARTINI
CAMPARI
CERVEJARIA PETRÓPOLIS
COCA-COLA
COCA-COLA FEMSA
DIAGEO
HEINEKEN
MÜLLER
PEPSI-COLA
PERNOD RICARD
REDBULL
BRASIL KIRIN
SPAIPA
———————————————————————————
CONSTRUÇÃO
COELHO DA FONSECA
GRUPO CAMARGO
CORRÊA
GRUPO QUEIROZ
GALVÃO
GRUPO VOTORANTIM
ROSSI RESIDENCIAL
TIGRE
———————————————————————————
EDUCAÇÃO
BOSCH
EMBRACO
ITAUTEC
LENOVO
LG
MABE
MIDEA CARRIER
NOKIA
PHILIPS
SAMSUNG
SONY ERICSSON
XEROX
———————————————————————————
ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICA
AKZONOBEL
AXALTA (DU PONT)
BASF
BAYER CROPSCIENCE
BUNGE FERTILIZANTES
COMGÁS
DOW AGROSCIENCES
DOW BRASIL
FIRMENICH
IPIRANGA
MONSANTO
PETROBRAS
RAÍZEN (SHELLE COSAN)
RHODIA
SHERWIN-WILLIAMS
SYNGENTA
ULTRAGAZ
WEBER SAINT-GOBAIN
WHITE MARTINS
———————————————————————————
HIGIENE PESSOAL,PERFUMARIA E COSMÉTICOS
AVON
COLGATE PALMOLIVE
EMBELLEZE
EUDORA
JOHNSON & JOHNSON
L'ORÉAL
NATURA
NÍVEA
GRUPO O BOTICÁRIO
PROCTER & GAMBLE
UNILEVER
CULTURA INGLESA SP
GRUPO MARISTA
ESPM RIO
PUC RIO
SEBRAE SP
SENAC SP
SESI RIO
UNISANTOS
UNIVERSIDADE MACKENZIE
HIGIENE/LIMPEZA
BANCOS E SERVIÇOS FINAN- UNIVERSIDADE METOCEIROS
CERAS JOHNSON
DISTA
AMERICAN EXPRESS
UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY-CLARK
BANCO DO BRASIL
RECKITT BENCKISER
BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO
SANTHER
BANCO GM
TETRA PAK
ARNO
———————————————————————————
———————————————————————————
———————————————————————————
MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS
3M
BIC
FABER CASTELL
HENKEL
MATTEL
UNIMED BRASIL
154
———————————————————————————
AGO/SET2013
SERVIÇOS
AMCHAM
AVENTURA ENTRETENIMENTO
CONSULADO DA NORUEGA
MODA E VESTUÁRIO
CVC VIAGENS
ALPARGATAS
GRUPO VR
C&A
MICROSOFT
COATS (LINHAS CORRENTE) WALT DISNEY
GRENDENE
WTC EVENTS CENTER
GRUPO DASS (FILA –
TRYON)
SERVIÇOS PÚBLICOS
GRUPO TECHNOS
CORREIOS
HERING
CPFL
KENERSON PRODUTOS ELETROBRAS
OPTICOS
METRÔ RIO
LOJAS MARISA
METRÔ SP
LOJAS RENNER
SABESP
PERNAMBUCANAS
SUPERVIA
BIÊNIO MARÇO 2012 / MARÇO 2014
06 INTERAÇÃO
———————————————————————————
TRÊS COMITÊS DA ABA TEM NOVOS
PRESIDENTES
———————————————————————————
———————————————————————————
———————————————————————————
PORTAIS
TABACO
MSN
TERRA
UOL
YAHOO!
08 EDITORIAL
12 INTERCÂMBIO
TRABALHO HOLÍSTICO EM PROL DA
MARCA
PHILIP MORRIS
SOUZA CRUZ
———————————————————————————
TELECOMUNICAÇÕES
16 FÓRUNS
ALGAR
SAÚDE
CLARO
ABBOTT
EMBRATEL
BAYER
GVT TELECOM
BOEHINGER INGELHEIM NEXTEL
BRISTOL-MYERS
OI
SQUIBB
SKY
EUROFARMA
TIM
GRUPO FLEURY
GLAXOSMITHKLINE
VAREJO
JANSSEN-CILAG
CARREFOUR
MANTECORP
DPASCHOAL
PFIZER
DROGARIA SÃO PAULO
SANOFI-AVENTIS
DUFRY – DUTY FREE
STIEFEL
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
LEROY MERLIN
SEGURADORAS
PETROBRAS DISTRIBUIALLIANZ
DORA
AMIL
PNEUAC COMERCIAL
BRADESCO SEGUROS
SHOPPING CENTER
BRASILCAP
NORTE
CAIXA SEGUROS
WALMART
CAPEMISA
ITAÚ SEGUROS
LIBERTY
MAPFRE
SUL AMÉRICA SEGUROS
———————————————————————————
BOAS PRÁTICAS
15
———————————————————————————
———————————————————————————
18 ESPECIAL
ANOS TRANSFORMADORES / 15 ANOS
DA REVISTA DA ABA
42 BRANDING
EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS
58 INSTITUCIONAL
CONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃO
ASSOCIADAS À ABA
END
1.indd 4
04 DIRETORIA
07/10/2013 11:01:28
1.indd 3
07/10/2013 11:01:27

os fatos qu transforma a publicidad brasileira os fatos que

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