Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº 4
08/maio/2013
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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Relatório Internacional de Tendências do Café
Sumario
A busca por cafés sustentáveis promove a aproximação
das indústrias e cafeterias com o setor produtivo
Inicia-se o processo de verticalização por parte das
empresas.
Produção | 2 |
Empresas investem em com forte viés social, objetivando
o suprimento sustentável através do desenvolvimento da
qualidade de vida dos produtores locais
Indústria | 3 |
Na Índia, fornecimento local de matéria prima evita que
a Starbucks importe a maioria dos grãos utilizados em
suas lojas, permitindo a redução de custos.
Cafeterias | 6 |
13% da população norte-americana consumiram cafés
em cápsulas em 2013.
Consumo | 8 |
Bebidas | 9 |
1.
Insights | 10 |
PRODUÇÃO
O café robusta continua sendo o grande
destaque. Enquanto as cotações do café arábica
estão desfavoráveis, o robusta mantém preços
interessantes no mercado internacional. Esse quadro
pode afetar significativamente a parcela de mercado
das duas espécies nos próximos anos. No continente
africano, apesar da fama obtida pelos cafés especiais
cultivados em alguns países, é a produção de robusta
que cresce.
Autoridades
da
América
Central
se
movimentam para garantir recursos financeiros aos
produtores. Fica cada vez mais evidente a prédisposição por parte de indústrias e cafeterias em
investir na produção de cafés sustentáveis.
África
Etiópia
Além de Uganda, a cafeicultura da Etiópia
tem se destacado pela grande capacidade de
agregar valor aos seus produtos através de cafés
especiais. Desta forma, a demanda pelos seus cafés
apresenta grande crescimento, gerando um volume
considerável de divisas para o país. Na safra passada
(2012) a entrada de capital no país, pelas exportações
de cafés especiais, ficou em torno de US$ 1,7 bilhão,
aumento de 7,2% em relação a 2011.
Quênia
Produtores do Quênia buscam novas formas
de escoar sua produção para países desenvolvidos.
Para cumprir esse objetivo o cooperativismo tem sido
uma ferramenta interessante para unir pequenos
produtores. Assim, a cooperativa Othaya e a
Cooperativa de Exportadores de Café do Quênia
trabalham em conjunto para exportarem a produção
do país diretamente para países desenvolvidos como
Estados Unidos, Coréia do Sul, Noruega e Suíça.
América Central
Guatemala
Produtores
da
Guatemala
receberão
investimentos de US$ 6,5 milhões para estimular
aumento na produção de cafés produzidos dentro dos
parâmetros da sustentabilidade. Esses investimentos
serão feitos pelo McDonald´s, que utiliza cafés da
Guatemala nos blends comercializados pela empresa
nos Estados Unidos.
O investimento será oferecido a 13 mil
produtores que desejam aumentar sua produção,
desde que de forma sustentável. Além de
financiamento, serão oferecidos treinamentos e cursos
como forma de apresentar novas formas de produção
aos agricultores.
América do Sul
Colômbia
Com quedas significativas nos preços do café
arábica, somadas a fatores climáticos que afetaram
grandemente a produção na Colômbia, produtores do
país iniciaram fortes protestos e greves bloqueando
ruas em diversas cidades. A exigência principal é a
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favor de medidas por parte do governo colombiano
para que algo seja feito como forma de reduzir os
prejuízos dos produtores e estimular a produção no
país, que apesar de quarto maior produtor no mundo,
teve sua produção reduzida nos últimos anos. Dentre
as exigências está a injeção de US$ 1,6 bilhão no
setor.
Na tentativa de conter a crise o governo
colombiano ofereceu o pagamento de subsídios para
produtores fixando o valor entre US$266,00 e
US$388,00 a saca.
mundiais. Devido à safra recorde e os preços baixos
dos grãos robustas, as torrefadoras passaram a
incorporar essa variedade em seus produtos como
forma de baixarem seus custos e manterem a
demanda aquecida.
Diante desse cenário, nota-se hoje a
expansão dos produtos a base de robusta nos
portfólios
das
grandes
torrefadoras.
Para
desenvolverem esses novos produtos, as companhias
passam a utilizar cada vez mais das parcerias ou até
mesmo aquisições de empresas que já exploravam o
segmento. Pode-se observar também o interesse de
grandes grupos de investimento em adentrar o
mercado de café adquirindo empresas já
consolidadas e bem posicionadas no mercado.
Outra prática utilizada pelas torrefadoras é o
estreitamento entre o processamento e a produção na
cadeia
produtiva.
Grandes
empresas
estão
desenvolvendo projetos que visam o maior contato
com os produtores dos principais países exportadores
de café. Tais estratégias, além de possuírem um viés
social muito valorizado pelos consumidores, garantem
à
torrefadora
um
fornecimento
sustentável,
prevenindo-as contra possíveis oscilações nos preços
dos grãos.
Brasil
A Associação Brasileira de Cafés Especiais
(BSCA) fechou parceria com a Safe Trace Café que
será a responsável pelo controle, emissão e envio do
Selo BSCA, aumentando a segurança do processo de
rastreabilidade e ampliando o reconhecimento da
Associação em relação à sustentabilidade dos
produtos especiais do Brasil.
Dentro desta mesma linha, o Instituto Mineiro
de Agropecuária (IMA) e a UTZ Certified fecharam
protocolo de cooperação e sistemas de certificação.
Os produtores que aderem a estes sistemas tem seu
produto mais valorizado e reconhecido no mercado
interno e externo. Baseia-se num sistema de
rastreabilidade que assegura que os produtos foram
cultivados e colhidos de forma responsável, dentro das
normas técnicas pré-estabelecidas. Engloba requisitos
de gestão, rastreabilidade, boas práticas agrícolas,
além de aspetos ambientais e sociais específicos.
Nestlé
A fim de estreitar ainda mais a relação com os
produtores nacionais, a subsidiária filipina da Nestlé
anunciou investimentos voltados para a expansão de
suas centrais de compra de grãos no país. A nova
unidade foi construída no município de Valencia,
localizado na província de Bukidnon. A escolha da
localidade é estratégica uma vez que Bukidnon é
considerado o "celeiro" de Mindanao, a segunda
maior ilha das Filipinas. Reconhecido pela quantidade,
o grão da região é caracterizado também pela
qualidade.
A nova central permitirá que pequenos
produtores possam vender seus grãos diretamente
para a Nestlé, evitando perdas financeiras
decorrentes das intermediações ao longo da cadeia.
Desse modo, o projeto da companhia se caracteriza
pelo forte viés social, objetivando o suprimento
sustentável (facilitando a logística da companhia)
através do desenvolvimento da qualidade de vida dos
produtores locais.
Além do pagamento de prêmios pelos cafés
especiais, a Nestlé ainda se compromete a realizar o
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2. INDÚSTRIA
Após um período de turbulência, com altas
nos preços dos grãos no fim de 2011, a indústria do
café se encontra em uma fase de estabilidade.
Contudo, não se pode dizer que as dificuldades
enfrentadas pelas torrefadoras não deixaram
consequências. Elas, diante da crise europeia e dos
altos custos da matéria prima, implantaram estratégias
para sobreviver no cenário que surgia.
Hoje, com os preços dos grãos mais baixos,
em decorrência da maior oferta mundial, essas
estratégias ainda persistem como forma de se
precaver diante de uma provável reviravolta no setor.
Uma das principais mudanças que se deu foi o
aumento da participação do robusta nos blends
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depósito bancário dentro de 8 horas após a entrega
da safra. Tal medida favorece o produtor que obtém
rapidamente capital de giro para aplicar em outras
culturas.
A expansão do programa é decorrente das
estimativas de ampliação da demanda pela bebida e
da importância do papel da Nestlé no mercado
nacional. Atualmente, o consumo filipino de café é de
aproximadamente 64 mil toneladas por ano.
O consumo do país é maior do que a
produção local, sendo necessário importar de outros
países. No entanto, Nestlé responsável pela compra
de 80% dos grãos produzidos pelo país.
Além da implantação das novas unidades de
compra, a subsidiária filipina da Nestlé investe
também na capacidade produtiva de suas fábricas
locais. Nos próximos anos estão previstos
investimentos de cerca de 122 milhões de dólares. O
principal objetivo da companhia no curto prazo é
ampliar a produção da fábrica de coffee creamer
localizada em Tanaun, distrito de Batangas.
Inaugurada em outubro de 2012, a unidade já teve
sua capacidade ampliada quatro vezes. Com o novo
investimento espera-se que a fábrica produza cerca
de 60 mil toneladas do produto por ano. Antes da
construção da fábrica, a Nestlé importava o produto
Café Mate da Malásia, Tailândia e México, o que
aumentava os custos de transação da companhia. A
empresa atua no país com seis plantas produtivas no
total.
Green Mountain Coffee
A fim de expandir seu portfólio de marcas
compatíveis com as máquinas Keurig e Vue, a Green
Mountain anunciou um novo acordo de licenciamento
para a fabricação e comercialização de cápsulas da
marca de chá Lipton da Unilever. O objetivo do
acordo é explorar a grande base instalada dos
sistemas da Green Mountain, ao mesmo tempo em
que a Lipton se promove e chega cada vez mais
próxima de seus clientes e potencias consumidores. A
comercialização do novo produto se dará inicialmente
nos EUA e Canadá.
A Lipton é uma tradicional marca de chá da
Unilever, multinacional líder em vendas de bens de
consumo em vários países do mundo. O portfólio da
marca inclui chás quentes, chás gelados e chás
prontos para beber. Com o novo acordo, a Green
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Mountain adiciona a Lipton às suas demais marcas de
chá já comercializadas na forma de k-cups.
Starbucks
A maior rede de cafeterias do mundo adquiriu
recentemente uma fazenda de 600 hectares
localizada na Costa Rica. Segundo a Starbucks, a
iniciativa faz parte do programa da companhia de
obter 100% de café de origem ética até 2015. Na
fazenda será construído um centro agronômico, onde
serão realizadas pesquisas para estudo de doenças
que afetam as plantações da América Central e
também para o desenvolvimento de novas variedades
de plantas. Além do centro de pesquisas, na fazenda
serão realizados treinamentos de manejo e de custos
para os produtores locais.
Apesar do aparente caráter social do projeto,
alguns analistas já conseguem visualizar uma possível
manobra estratégica. O fato de estar adquirindo
fazendas pode indicar uma possível integração
vertical da companhia, que além de atuar no varejo
(com as cafeterias da marca) e no processamento do
grão, começa também a adentrar no elo produtivo da
cadeia. Desse modo, a aquisição e administração de
fazendas trará a experiência necessária para a
companhia ficar cada vez menos dependente de
fornecedores externos. Esse método de integração
traz, no longo prazo, a diminuição de custos e a
maximização dos resultados decorrentes da maior
coordenação das operações durante a cadeia. No
âmbito competitivo, a estratégia pode dificultar o
acesso dos concorrentes à matéria-prima, trazendo
para a companhia o controle monopsônico no
mercado em que atua.
J. M. Smucker
A J. M. Smucker incorporou uma nova linha de
café instantâneo a sua extensa linha de produtos. O
novo produto fará parte da família Folgers e será
comercializado sob o nome de Folgers Fresh Breaks. O
conceito do produto, diferentemente das outras linhas
de café instantâneo, muitas vezes atrelado à bebida
de baixa qualidade, é oferecer um café de alta
qualidade a qualquer hora e lugar. Para isso, o
produto composto de grãos premium será
comercializado em embalagens de dose única. O
principal concorrente do produto nos EUA é a linha
VIA da Starbucks.
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Kraft Foods
A Kraft Foods está desenvolvendo uma
grande campanha de marketing nos EUA a fim de
divulgar os resultados positivos obtidos em uma
pesquisa de mercado. Segundo um estudo nacional
sobre o comportamento do consumidor, desenvolvido
por uma companhia de pesquisa independente, a
marca de café torrado e moído da Kraft – a Gevalia –
ganhou destaque sobre a preferência dos
entrevistados. O resultado da pesquisa mostra que
cerca de 60% dos consumidores preferem o sabor do
blend da Gevalia ao sabor do blend da Starbucks,
marca mais vendida no segmento premium norteamericana. A pesquisa também indicou que o sabor
foi apontado como um dos principais fatores chaves
na hora de o consumidor optar pela compra de uma
marca.
A Gevalia é uma marca premium da Kraft
Foods. Criada em 1853 na Suécia, a marca ganhou
destaque no mercado pelo seu histórico de produzir
blends compostos por grãos de café fino.
Recentemente a marca foi adquirida pela Kraft que
passou a comercializar a linha no varejo norteamericano.
As ações de marketing realizadas pela Kraft
visam divulgar os resultados da pesquisa aos norteamericanos a fim de conquistar potenciais
consumidores. O plano de divulgação inclui
campanhas
televisivas,
materiais
impressos,
publicidade on-line e a realização de eventos com
amostras grátis da bebida.
Marley Coffee
A Marley Coffee firmou uma importante
parceria com a Office Depot, uma das mais
importantes companhias de fornecimento de materiais
de escritório. Através do acordo, a companhia
jamaicana passará a distribuir algumas de suas
variedades que compõe a linha Real Cups por mais de
1100 lojas da Office Depot localizadas em 60 países
da Europa, América do Norte, Ásia e América Latina.
A linha Real Cups é resultado de uma parceria
entre a Marley Coffee e a Green Mountain, onde a
companhia americana licencia a produção e
distribuição dos blends jamaicanos sob a forma de
cápsulas compatíveis com suas máquinas Keurig. A
parceria entre as duas companhias se deu em
novembro de 2012, mês em que a Marley Coffee
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obteve uma margem de venda de aproximadamente
500 mil cápsulas.
Além do novo acordo de distribuição, a
Marley Coffee também anunciou boas notícias na sua
área financeira. A companhia que estava com uma
dívida de aproximadamente 1 milhão de dólares,
conseguiu liquidá-la através da emissão de ações
ordinárias vendidas especialmente para o grupo de
investimentos Ironridge Global IV Ltd.
Utam Uno
Atenta às tendências e oportunidades do
mercado, a Café Utam, empresa 100% brasileira,
anunciou sua entrada no mercado nacional de
cápsulas. Segundo a companhia, a linha de
monodoses Utam Uno é fruto de várias pesquisas de
mercado desenvolvidas pela empresa e vai ao
encontro dos principais quesitos citados como
essenciais no relatório realizado pelo Bureau de
Inteligência Competitiva do Café, “conveniência e
praticidade” e “sensorialidade e prazer”.
A linha posicionada no mercado como
premium deverá ser comercializada em 4 blends:
Gourmet, Classic, Extraforte e Descafeinado e será
compatível com as máquinas da própria Utam e da
Nespresso. Os investimentos relativos à entrada da
empresa no segmento foram de aproximadamente 1,2
milhões de reais, montante que garantirá à torrefadora
a capacidade produtiva para atender a demanda
prevista de 4 milhões de cápsulas até o fim de 2013.
Consolidada há mais de 43 anos na região
sudeste, a Utam atua hoje em mais de 300 cidades e
possui uma carteira de aproximadamente 8500
clientes ativos. Com a inserção da nova linha em seu
portfólio, a companhia pretende expandir sua
atuação, sobretudo na região paulista, mercado
ainda pouco explorado pela empresa.
Baggio
A Baggio Café, tradicional marca do mercado
de café brasileiro, deu início ao processo de
internacionalização de suas operações. O objetivo da
companhia é disputar o crescente mercado de café
gourmet europeu, estimulado, sobretudo, pelo sucesso
das cafeterias no continente. Para isso a empresa
conta com a parceria firmada com a companhia
europeia BP Coffee Merchants International. A BP será
responsável por representar e distribuir a marca
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brasileira no velho continente, atuando através do
nome fantasia Baggio Café.
Os resultados da parceria já começaram a
aparecer. No mês de março, a BP Coffee foi
responsável por representar a marca Baggio em uma
exposição de produtos durante uma feira na Escócia.
Segundo o grupo europeu, a parceria é uma
oportunidade de posicionar a marca brasileira entre os
blends de café mais finos do mundo. Embora o Brasil
seja o maior produtor e exportador do mundo, as
marcas nacionais não possuem reconhecimento dos
consumidores mais exigentes em se tratando do
segmento gourmet. Por esse motivo, a divulgação da
Baggio no exterior pode ser vista como uma porta de
entrada para a exportação de produtos de outras
marcas brasileiras.
Indonésia, devido ao aumento do consumo doméstico,
chama a atenção o momento vivido pelos cafeicultores
vietnamitas. Em decorrência da seca vivida no país e a
consequente estimativa de redução da próxima safra,
os produtores vietnamitas estão limitando as vendas
de seus produtos com o intuito de buscar melhores
preços no mercado. Até março de 2013, apenas 57%
da safra 2012-2013 foram vendidas, frente a um
percentual de 60% da safra recorde 2011-2012
vendido no mesmo período no ano anterior.
Preço do robusta
A valorização do grão robusta frente ao
mercado internacional de café tem chamado a
atenção de toda a cadeia da commodity.
Historicamente caracterizado por seu gosto amargo e
altos índices de cafeína, o grão robusta sempre foi
associado a uma variedade de baixa qualidade e por
isso comercializado a preços inferiores ao do grão
arábica.
Contudo, a crise econômica pela qual passam
os grandes países consumidores da bebida, associada
a safra recorde nos países produtores de robusta
(sobretudo Vietnã e Indonésia), fizeram com que o
grão atraísse a atenção das principais torrefadoras
internacionais. Elas passaram a ver diante desse
cenário, uma oportunidade para reduzir os custos de
seus produtos e não perder suas parcelas de mercado,
sobretudo nos países emergentes.
Com a incorporação do robusta nos blends da
indústria, o mercado passa a remunerar melhor os
produtores dessa variedade, o que acaba resultando
na diminuição da diferença entre o preço de robusta e
arábica nas principais bolsas por todo o mundo. Em
2012, o desconto entre os grãos diminui de U$ 1,45
por libra-peso no final de 2011 para R$ 0,74. E as
estimativas são que essa diferença caia mais 21% no
ano de 2013.
Além dos fatores já citados, a estimativa do
estreitamento entre os preços das variedades no
próximo ano se deve, sobretudo a estimativa de
redução da quantidade de grão robusta disponível no
mercado. Além da queda da exportação da
Vietnã
O Vietnã sofre com as expectativas de
redução de safra para o próximo ano. Dentre os
principais fatores apontados para a estimativa está a
idade avançada das plantas. A atual situação tem
preocupado as principais autoridades nacionais que,
baseados nos dados históricos alertam para a
necessidade do fortalecimento da indústria nacional.
Segundo levantamentos da Vinacafe Bien Hoa,
companhia vietnamita, as exportações do Vietnã
representam 20% do volume total exportado no
mundo, enquanto que a remuneração correspondente
é de apenas 2% do valor total mundial. Isso se deve
ao fato de o café exportado ser na sua maior parte
cru, sem nenhum tipo de agregação de valor.
Ainda de acordo com os relatórios da
Vinacafe, um quilograma do grão vietnamita é
exportado a aproximadamente 2 dólares, custo médio
de uma xícara de café na maioria dos países
importadores. Esse mesmo quilograma ao ser
processado irá originar 50 xícaras de café. Esse
grande diferencial entre os preços de compra e venda
reflete a alta margem de lucratividade das empresas e
a consequente má remuneração dos produtores,
realidade que os órgãos vietnamitas estão
preocupados em mudar.
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3. CAFETERIAS
Países em desenvolvimento, como Brasil, China e
Índia são os principais destinos de expansão para
grandes redes de cafeterias. Eles experimentam
significativo aumento do consumo de café da classe
média e do poder aquisitivo de suas numerosas
populações, que adotam ainda hábitos de consumo
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ocidentais e consideram o café uma bebida “da
moda”, o que aumenta o interesse destas companhias.
Investir nos mercados emergentes é também uma
estratégia destas empresas, cujo objetivo é diversificar
os riscos do negócio. Desta forma, países como o
Vietnã, México, Emirados Árabes Unidos e República
Tcheca também são alvos destas corporações. Para
alcançarem sucesso nestes mercados, elas adaptam
seus cardápios e ambientes aos costumes locais.
Os mercados norte-americano, canadense e
britânico são considerados maduros para o consumo
de café, devido a suas taxas estáveis e reduzidas de
crescimento, mas ainda apresentam grandes
oportunidades para estas empresas, que tornam o
segmento cada vez mais competitivo.
Devido à maior exigência dos consumidores pela
qualidade dos produtos e demanda por maior
responsabilidade nos processos de produção,
algumas empresas adotam estratégias para reduzir o
impacto ambiental de suas operações e tornarem-se
mais sustentáveis.
Starbucks
Para diferenciar-se de seus competidores, a
Starbucks adquiriu uma fazenda de café na Costa
Rica, planejando torna-la um centro de ensino para
produtores de todo o mundo, incentivando a adoção
de práticas sustentáveis para produção de cafés
especiais de qualidade superior à encontrada em seus
produtos atualmente. Desta forma, a Starbucks
incentiva a produção dos grãos que utiliza e também
cria a possibilidade de comercializar micro lotes de
cafés raros e especiais.
EUA
A maior rede de cafeterias do mundo anunciou
uma extensão de seu programa de fidelidade para
compras de alguns produtos em supermercados e
outros estabelecimentos varejistas, visando manter ou
aumentar seu volume de vendas apesar da crise
financeira.
Dessa forma, os clientes conseguem bebidas
grátis ou outras vantagens também ao comprar
produtos da empresa fora de suas lojas, precisando
apenas cadastrar um código especial no site da rede
para receber seus pontos. Esta estratégia visa
aumentar a fidelidade dos consumidores no momento
da compra em supermercados que, segundo
pesquisas, é muito menor que a observada em
compras de bebidas nas lojas. Atualmente, mais de
seis milhões de clientes possuem um cartão de
fidelidade da companhia, sendo que são adicionados
80.000 novos membros toda semana.
China
A rede de cafeterias norte-americana planeja a
abertura de 300 lojas na China ainda este ano,
utilizando estratégia de diferenciação de produtos e
valorização da marca, que é considerada um símbolo
de status e internacionalização no país asiático.
Contudo, a empresa tenta balancear estas ações com
a adoção de cardápios e designs de lojas adaptados,
estimulando a identificação dos consumidores chineses
com a marca internacional. O tamanho das lojas da
companhia no país também é adaptado a cultura
local: elas são maiores devido à grande permanência
dos clientes nos estabelecimentos, em comparação
aos consumidores norte-americanos.
·
Índia
Na Índia, a empresa vê grande oportunidade de
crescimento, mas pesquisas recentes mostram que
apenas 2% da população do país pode comprar suas
bebidas frequentemente. Contudo, como o país é um
dos mais populosos do mundo, este percentual
representa um grande número de consumidores.
Devido à economia feita pelos indianos em relação a
gastos gerais, a rede adotou uma estratégia de preços
inferior ao padrão em outros países. O motivo para
isso seria o fornecimento local de matérias primas por
sua parceira Tata Coffee, o que evita que a
companhia americana importe a maioria dos grãos
utilizados em suas lojas e permite que reduza seus
custos operacionais.
O segmento de cafeterias indiano é avaliado em
US$230 milhões, crescimento de 575% em relação há
cinco anos, quando seu valor estimado era de US$40
milhões.
Seattle’s Best Coffee
A subsidiária da Starbucks anunciou a abertura
de 15 cafeterias no formato drive-thru em Dallas (EUA),
ainda este ano. Segundo a companhia, isto se deve
ao fato dos consumidores deste estado fazerem
refeições fora de casa até 70% mais frequentemente
que a média nacional. Além disso, Dallas é um dos
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estados mais populosos e com crescimento mais
rápido dos EUA.
Os planos da companhia são de inaugurar
milhares destes estabelecimentos, ainda sem prazo
definido. Desta forma, fará forte concorrência ao
McDonald’s, que possui cerca de 12.600 drive-thrus
no país. Contudo, a Starbucks também investe neste
formato, planejando adicionar 900 unidades, nos
próximos cinco anos, às suas 2.300 já existentes.
foco da Costa Coffee são as cidades do Sul do país,
que possuem maiores níveis de consumo de café em
comparação ao Norte.
China
Em estudo realizado pelo Ethisphere Institute, a
Starbucks foi considerada, novamente, uma das
empresas mais éticas do mundo. Ela foi a única rede
de cafeterias a constar na lista neste ano, que levou
em conta em sua avaliação os seguintes fatores:
programas de ética e seu cumprimento; cidadania
corporativa e responsabilidade; cultura da ética;
reputação, liderança e inovação; e governança.
Além de destacar as ações da companhia,
receber um destes títulos auxilia no sucesso em longo
prazo do estabelecimento, uma vez que atraem e
ajudam na retenção de profissionais talentosos.
Segundo pesquisa realizada em 2012 pela Net
Impact, 55% dos trabalhadores entrevistados estavam
em um emprego no qual poderiam ter um significativo
impacto direto social ou ambiental. Estes estavam mais
satisfeitos, em proporção de 2 para 1, que os outros
respondentes que não ocupavam posições de
impacto. Com a maior satisfação dos funcionários,
obtém-se maior produtividade dos mesmos.
Os consumidores também são atraídos por
empresas consideradas éticas, sustentáveis e
responsáveis, fato confirmado por outro survey
realizado, que afirmou que 83% dos entrevistados
consideram importante que as empresas alcancem
seus objetivos, mas também melhorem a sociedade e
o meio ambiente.
Tim Hortons
A rede canadense de restaurantes e cafeterias
anunciou a abertura de 70 a 90 estabelecimentos nos
EUA ainda este ano, como forma de acelerar o
crescimento da companhia. Segundo porta-voz da Tim
Hortons, suas vendas no país correspondem apenas à
metade daquelas realizadas em seu país de origem,
fato que a organização pretende mudar com estes
novos investimentos.
A empresa canadense dobrou sua presença nos
EUA nos últimos cinco anos, contando atualmente com
804 estabelecimentos em 11 estados no nordeste e
centro-oeste do país, que devem ser o foco desta
expansão anunciada. Para a companhia, uma maior
densidade de lojas por cidade aumenta a
conveniência para os consumidores e tornam mais
eficientes os custos de marketing e publicidade.
A Tim Hortons continuará ainda a expandir suas
operações nos países do Golfo Pérsico, passando de
24 restaurantes atualmente para 120 até 2015.
Contudo, seu presidente executivo afirma que os EUA
ainda são o melhor mercado para varejo no mundo,
apesar da crescente e intensa competição.
No mercado canadense, a empresa vê espaço
para 4.000 de seus restaurantes, sendo que
atualmente possui 3.436 estabelecimentos. Ainda este
ano, planeja a inauguração de 160 a 180 lojas no país
e, caso mantenha este ritmo, alcançará sua meta em
menos de quatro anos.
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4.
CONSUMO
EUA
De acordo com survey da National Coffee
Association, aumentou o percentual de adultos norteamericanos que consomem café, passando de 78%
em 2012 para 83% em 2013. Contudo, observou-se
redução nas taxas de consumo diárias da bebida, que
passaram de 65% em 2012 para 63% este ano. Entre
os respondentes de 18 a 24 anos, esta taxa passou de
50% para 41% entre 2012 e 2013, enquanto o
consumo diário entre aqueles acima de 60 anos
passou de 71% para 75% no mesmo período. Por fim,
estas taxas entre os respondentes de 25 a 39 anos
Costa Coffee
A maior rede de cafeterias britânica anunciou
planos de instalar 200 novas lojas na Índia este ano e
cerca de 1.000 novas unidades em todo o mundo até
2015 ou 2016, expandindo sua presença em 28
países.
Na Índia, a companhia planeja investir por mais
dois anos nas grandes cidades, passando depois a
inaugurar novas lojas em cidades de médio porte. O
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sofreu redução de 4%, passando de 63% para 59%, e
o consumo diário para a faixa etária de 40 a 59 anos
passou de 65% para 69%.
Em relação à qualidade da bebida, a taxa diária
de consumo se manteve estável entre os cafés
especiais, mas experimentou redução entre os cafés
tradicionais, passando de 56% para 49% no mesmo
período. Em se tratando do tipo da bebida, 13% da
população norte-americana consumiram cafés em
cápsulas (dose única), aumento de 9% em relação a
dois anos atrás.
A instituição ainda mostrou em seu relatório
“National Coffee Drinking Trends 2013” que, dentre a
população dos EUA, os hispânicos são os que mais
consomem café, sendo que 67% destes entrevistados
afirmaram ter consumido pelo menos uma xícara de
café no dia anterior. Em seguida, estão os
caucasianos, com 64%, e os afro americanos, com
43%.
Os latinos também lideram o consumo de café em
categorias como o gourmet e o espresso. Para o café
gourmet, 44% dos latinos relataram o consumo da
bebida no dia anterior, enquanto caucasianos e afro
americanos afirmaram o mesmo em 30% e 25% das
respostas, respectivamente. Em relação ao espresso,
os latinos também ficaram em primeiro lugar, com
24% dos respondentes, seguidos de 12% dos afro
americanos e 10% dos caucasianos.
Coréia do Sul
A Coréia do Sul apresentou pela primeira vez em
oito anos um aumento nas vendas de café solúvel no
país. Segundo a AC Nielsen Coréia, organização de
pesquisa mercadológica, as vendas de café solúvel
atingiram a quantia de 147,4 milhões de dólares em
2012, aumento de 11,6%.
O principal fator apresentado pelos analistas
para esse aumento é a popularização do café 3 em 1
no país. Diferentemente do café solúvel tradicional
grânulos produzidos a partir do extrato de café, o 3
em 1 é vendido em embalagens em forma de barra e
contém além do café moído, o creme triturado e o
açúcar.
A empresa Dongsuh Food, que entrou no
segmento em 1970, somente aprimorou seu produto e
ampliou a comercialização de sua marca de café 3 em
1, a Kanu, em 2010. Com os resultados de venda
positivos, o mercado atraiu atenção de outras
companhias que ao lançarem suas marcas no
mercado intensificou a concorrência nacional.
Empresas como a Lotte Chilsung Beverage e Namyang
Dairy Products já lançaram suas próprias marcas no
mercado sul coreano, Cantata Stick e Looka
respectivamente.
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Drink
5.
BEBIDAS
O mercado de bebidas se destaca em quatro
eixos centrais de análise e expansão, sendo eles: as
novas fórmulas para que haja uma redução,
principalmente, em calorias e cafeína; o aumento da
competitividade de produtos e, com isto, a
intensificação nas relações comerciais; a exploração
de novas áreas; e, o fortalecimento de mercados
ativos.
A questão relacionada às novas fórmulas adquiriu
força expressiva nos últimos anos e, frequentemente, o
mercado sofre os reflexos das mudanças de hábitos
dos consumidores, lançamentos de novos produtos e
novas composições.
Na ótica dos consumidores, os setores de
refrigerantes e de bebidas energéticas são os que
mais despertam atenção. Isso faz com que as
empresas tomem medidas para atender a nova
demanda Consequentemente, maiores investimentos
são feitos em outros setores, como é o caso do chá e
da água de sabor.
Diante dos fatos apresentados, vale ressaltar que
o setor de refrigerantes já sofre algumas mudanças,
contudo, elas ainda não afetam significativamente o
mercado. No segmento das bebidas energéticas, o
momento continua favorável. Cresce o número de
vendas, assim como a variedade dos produtos, a fim
de atender a diferentes demandas.
EUA
O consumo americano de refrigerantes continua
em queda devido a uma série de questões
relacionadas à obesidade, diabetes, entre outros
problemas de saúde.
Este declínio vem desde 2005 e no ano de 2012
registrou-se a maior queda. Um dos fatores que
influenciou na sua intensificação foi a proibição do
consumo de refrigerantes acima de 473 ml em Nova
York, fato que gerou e ainda gera muita polêmica, e
que, até o momento, não chegou a um desfecho.
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Apesar deste momento desfavorável, os
refrigerantes ainda constituem a maior categoria de
bebidas não alcoólicas dos EUA e, mesmo que haja a
mudança de comportamento dos consumidores, isto
ainda não afeta significativamente o mercado.
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Indluzes
6.
INSIGHTS
Produção
Diante de situações de crise é preciso repensar a
atividade. Essa reflexão deve se estender a todos os
envolvidos no setor começando nos produtores até
chegar às lideranças e governo.
Essa reflexão deve começar pela forma como o
café é produzido no país, a tecnologia usada, as
regiões de produção e demais fatores que permeiam o
sistema produtivo. Certamente uma redução de custos
é necessária e para isso é preciso pensar em
mecanização e redução de mão de obra, já que os
atuais tributos trabalhistas inviabilizam a produção em
muitas regiões.
Outro fator importante é a certificação, que pode
ser uma forma de agregar valor ao produto. Também
é importante investir em grãos diferenciados como
cafés especiais.
Considerações
à
parte,
os
produtores
colombianos deram exemplo de luta por seus direitos.
Nesse sentido, os produtores brasileiros precisam se
unir e cobrar das lideranças ações que revertam o
atual cenário, mas que também direcione a
cafeicultura brasileira para a sustentabilidade em
médio prazo.
Indústria
A indústria do café se encontra em um momento
favorável. Decorrem desse cenário as ampliações dos
portfólios, os investimentos na capacidade produtiva e
os interesses de grandes grupos em adquirir empresas
já consolidadas a fim de explorarem esse potencial
mercado.
Estruturalmente, a cadeia do café tem passado
por algumas mudanças. A integração entre o
processamento e a produção tem sido cada vez mais
buscada como forma de oferecer aos clientes um
produto de qualidade e de alto valor agregado. Desse
modo começam a aparecer projetos de companhias
privadas que vão ao encontro dos interesses dos
governos dos principais países produtores de café,
como o de estímulo à produção, melhoria de
qualidade de vida dos produtores, garantia de
compra de safra por um preço mínimo, entre outros.
Diante esse cenário é possível observar boas
oportunidades para a cafeicultura brasileira. Através
de parcerias com as grandes torrefadoras seria
possível estimular ainda mais a produção nacional,
garantindo padrões de qualidade de vida para os
produtores nacionais. Ainda em relação ao Brasil, é
interessante ressaltar o acordo firmado entre a Baggio
e a BP Coffee como forma de divulgar a qualidade do
café brasileiro no mercado europeu. Essa parceria
pode ser utilizada como instrumento de marketing do
café brasileiro no exterior, demostrando aos principais
países produtores que além de quantidade o Brasil se
caracteriza também pela excelente qualidade de seu
café.
Cafeteria
O layout de uma cafeteria é bastante flexível,
permitindo a adoção de diversos formatos adaptados
ao local de instalação do estabelecimento. Caso o
objetivo seja instalar uma loja em locais onde uma
cafeteria completa não seria viável, com menor
investimento inicial e exigência de espaço, pode-se
utilizar o formato de quiosques. Estes geralmente são
instalados em universidades, supermercados e centros
comerciais, ou seja, locais com intenso tráfego de
consumidores. Os quiosques podem ainda ampliar a
visibilidade da marca por estarem localizados em
pontos estratégicos e mais próximos ao consumidor.
Para efeitos de maior conveniência e acessibilidade
para os consumidores, os drive thrus são opções
adequadas. Outros formatos, como as lojas pop-up
chamam a atenção do consumidor por sua proposta
inovadora e curta duração. São recomendadas caso a
intenção seja divulgar a marca no país, especialmente
durante a realização de eventos internacionais, como
as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol, que
aumentarão o fluxo de turistas.
Após a escolha do formato, deve-se criar um
layout eficiente para a cafeteria, que facilite o
trabalho dos baristas e demais funcionários, reduzindo
o
tempo
de
preparo
das
bebidas
e,
consequentemente, de espera em filas.
Uma boa alternativa para novos players neste
segmento é a adoção do sistema de franquias, que
reduz o nível de risco e dá experiência e conhecimento
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de mercado ao empreendedor, antes que este
inaugure seu próprio negócio. Este modelo é vantajoso
para a empresa franqueadora e para os futuros
franqueados, já que a marca já possui a aprovação
do consumidor e o empreendedor tem o apoio da
matriz para treinamento dos funcionários e outras
funções, reduzindo as chances de insucesso. Além
disso, a matriz é beneficiada com menores custos de
expansão, aumento dos lucros e ganhos em
reconhecimento da marca.
Bebidas
Muitas mudanças estão previstas para o mercado
de bebidas. Independente do âmbito, as empresas
buscam atender aquilo que o público deseja, trazendo
dia-a-dia mais alternativas e, de preferência,
saudáveis. Em alguns setores esta mudança de
comportamento é mais notada e vale atentar-se para
o ponto em que o próprio mercado terá seus retornos
abalados. Pois, por enquanto, nenhum impacto
grande foi identificado.
De um modo geral, os segmentos crescem e
aumentam suas participações. Novas áreas são
exploradas e novos mercados se tornam presentes
para aumentar a competitividade. Produtos com
menos calorias são alvos dos lançamentos. É
justamente este o ponto que o consumidor está à
procura.
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EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis
Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali
Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,
Pedro Henrique Abreu Santos.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está
disponível aos interessados em conhecer melhor as
atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
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