FACULDADE MONTES BELOS
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FACULDADE MONTES BELOS
Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda.1 Paulyana Rodrigues de Souza2, Tânia Maria de Andrade3 Resumo: O presente artigo analisa formas de fidelizar os clientes da empresa Protege Corretora de Seguros Ltda num contexto de mudanças constantes no comportamento dos consumidores. Trata-se de uma seguradora, em que os contratos de serviços têm um tempo estipulado e uma vez vencido, o cliente poderá ou não renovar o seviço de seguro contratado. O presente trabalho objetiva compreender as ações de marketing voltadas para a fidelização dos clientes da empresa, com o intuito de torná-la mais competitiva no mercado de seguros no município de São Luis de Montes Belos - GO e região. Para tanto, foi realizado um levantamento do perfil dos atuais e possíveis clientes e, consequentemente, a análise dos valores e percepções em relação aos serviços prestados pela empresa. Foi transcorrido um caminho com enfoque no marketing, entendido como uma ferramenta indispensável para o bom funcionamento de todas as áreas da empresa, especialmente na fidelização dos clientes, foco deste trabalho. Com esse propósito, percebe-se que a partir do marketing que vem sendo efetivado, a maneira de estudar estratégias para então estar à frente de seus concorrentes e com ele buscar formas de conquistar e fidelizar clientes. O resultado percebido com o trabalho realizado é que o marketing está em cada ação da empresa, isto é, em cada estratégia desenvolvida para atingir os objetivos, nas ações para atrair e reter clientes, no levar a imagem da empresa para o mercado, bem como tornar a empresa mais competitiva. Palavras-chaves: Clientes, Competitividade, Fidelização, Marketing, Seguros. . Marketing directed toward customer fidelization of Protege Corretora de Seguros Ltda Abstract: The present article analyzes fidelity forms the for customers of the company Protégé Corretora de Seguros Ltda in a context of constant changes in the consumer behavior. The subject is about an insuring company, where the contracts of services have a stipulated time and a time looser, the customer will be able or not to renew the service of contracted insurance. Still objective to understand the marketing actions directed toward the Protege costumer fidelization with intention to become this company more competitive in the market of insurances in the São Luís de Montes Belos city - GO region. For in such a way a survey of the current and possible customers profile and, consequently the analysis of the values was carried through and perceptions in relation to the services given by Protege company. A way with approach in the marketing understood was elapsed as an indispensable tool for the good functioning of all the company areas, especially in the customer fidelization considered the focus of this work. With this intention, perceptions from the marketing that comes being accomplished, the way to study strategies for then being to competitor front and improving the competition to search forms to conquer and became customers. According to the result perceived with the carried through work is that the marketing is in each action of the company, that is, in each developed strategy to reach the objectives, in the actions to attract and to hold back customers, in leading the company image for the market, as well as becoming the company most competitive. Key words: Client. Competitiveness. Insurance. Loyalty. Marketing. 1 Artigo cientifico apresentado como exigência parcial para obtenção de título de bacharel em administração pela Faculdade Montes Belos – FMB. 2 Paulyana Rodrigues de Souza - Acadêmica do 8º período do curso de administração da Faculdade Montes Belos – FMB. [email protected]. 3 Professora do curso de administração da Faculdade Montes Belos – FMB, bacharel em administração – UCG; MBA em Gestão de Qualidade e Recursos Humanos – UNB e mestre em Ecologia e Produção Sustentável – UCG. Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 2 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda usadas por uma empresa no ramo de seguros, para 1. Introdução que contribuem para fidelização de seus clientes. A Protege Corretora de Seguros Ltda, com 2. Evolução histórica do seguro. sede no Centro da cidade de São Luis de Montes Belos - GO está no mercado há 15 anos, possui estrutura completa e equipe capacitada, voltada para atender com o máximo de qualidade e rapidez. A Protege concentra seus serviços na necessidade dos clientes e procura garantir sempre o melhor atendimento com os melhores produtos e serviços, contando com a parceiria das maiores e melhores seguradoras do país. histórico do seguro, em seguida serão abordados os conceitos de marketing, ferramentas de marketing, de serviço, comportamento do consumidor, marketing de relacionamento, gestão de relacionamento com o cliente, satisfação e fidelização. esperados, foi definido como objetivo geral à elaboração de ações de marketing que favoreçam a fidelização dos clientes da empresa estudada, bem como, os seguintes objetivos específicos: fazer um sobre práticas de marketing relacionadas à fidelização de clientes na empresa, verificar o Seguros Privados e de Capitalização, um dos fundamentos da atividade seguradora é a prática da mutualidade, pode-se dizer que, ela é tão antiga quanto à própria civilização. Os primeiros registros da atividade de contrato de seguro foram na firmado entre os condutores de caravana, com o objetivo de proteger os burros usados no transporte contra ataque de feras e ladrões. Os gregos e fenícios praticavam o foemus nauticus – empréstimo marítimo a risco, já no Império Romano tinha a Lex Rhodia de Jactu que era um seguro marítimo para cargas lançadas ao mar em Para que sejam alcançados os resultados levantamento FENASEG - Federação Nacional das Empresas de Mesopotâmia, 2.250 a.C. Era um tipo de contrato Neste trabalho será apresentado um breve prestação Conforme dados constantes no site da comportamento do consumidor, caracterizar os potenciais clientes da empresa e analisar as ações de marketing voltadas para a fidelização de clientes. Contudo, questiona-se, situação de perigo. Na idade média organizou-se um sistema de proteção coletiva em termos de socorros mútuos, isto é, montepios, confrarias, misericórdias e associações de artes e ofícios. No século XVI a Igreja Católica passou a reconhecer a importância da solidariedade na forma de mutualismo e os Papas, especialmente Leão X, referiram à atividade seguradora de proteção e assistência, moralmente recomendáveis, bem como os reis católicos que passaram a ter apresso pela mutualidade, pois consideravam seus fundamentos quais são as bem próximos à caridade. estratégias de marketing são necessárias para serem Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 3 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda A regulamentação da atividade dos seguros e criando a SUSEP – Superintendência de Seguros previdência, no Brasil, teve início com a criação, Privados, pelos jesuítas no século XVI, de formas de constituição mutualismo A seguradoras e entidades abertas de previdência institucionalização se deu no século XVIII, quando privada, com poder para apurar responsabilidades e foram promulgadas as Regulamentações da Carteira apenas os corretores de seguros que atuassem culposa de Seguros de Lisboa, colocadas em vigor em 11 de ou dolosamente em prejuízos das seguradoras ou agosto de 1791 e vigorou até a proclamação da consumidores de seguros. ligadas à assistência. independência em 1822. órgão e controlador e funcionamento fiscalizador das da sociedades Em 1985, a SUSEP assumiu totalmente as funções No ano de 1831 foi criada a Procuradoria de de reguladora do mercado de seguros e iniciou uma Seguros das Províncias Imperiais, fundamentada em fase de transformações. Implantou o sistema de leis portuguesas, para exercer fiscalização no setor de audiência pública e aberta a todos os segmentos para a seguros formulação de medidas gerais e tomada de decisões, marítimos. Em 1860 foram definidas regulamentações relativas às seguradoras e foram estimulou obrigadas a apresentar balanços anuais e também modificou os critérios e requisitos para aplicação de precisaram de autorização para funcionarem. No ano reservas técnicas em ativos mobiliários, além de de 1901 foi editado o Regulamento Murtinho (Decreto impulsionar a autonomia para a criação de novos 4.270), pelo qual foi criada a Superintendência Geral produtos. Estas medidas possibilitaram a livre de Seguros, subordinada ao Ministério da Fazenda, concorrência e o crescimento do mercado. com o objetivo de fiscalizar as seguradoras que operavam no País. a formação de empresas regionais, Em 1988, com a nova Constituição Federal, o sistema de seguros ganhou status, pois a A diversidade e a complexidade dos capitalização e previdência privada passam a integrar negócios aumentaram no decorrer dos anos e isto o Sistema Financeiro Nacional. Quatro anos mais exigiu uma ação mais direta do poder público no tarde a Federação Nacional das Empresas de Seguros sentido de normalizar e fiscalizar a atividade de Privados - FENASEG e de Capitalização, divulgou a seguros. Foi criado, então, em 1940 o Instituto de primeira manifestação conjunta e consensual das Resseguros do Brasil – IRB, com o objetivo de empresas de seguros, a Carta de Brasília. Meses proteger o mercado brasileiro, até então dominado por depois, o IRB, a SUSEP e a Secretaria de Política empresas estrangeiras. Mas este modelo monopolista Econômica, conjuntamente, lançaram um Plano ficou aos poucos ineficiente, pois a fiscalização que Diretor do Sistema de Seguros, Capitalização e exercia inibia a livre concorrência e a criatividade das Previdência Complementar, apresentando proposta de empresas no setor. modernização da atividade seguradora. Para minimizar este problema, o governo instituiu Em 1996 duas importantes medidas de natureza legal em 1966 o Sistema Nacional de Seguros Privados, e administrativa revolucionaram o mercado de Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 4 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda seguros no Brasil: a liberação do mercado para Desse modo, compreende-se o marketing empresas estrangeiras e a quebra o monopólio da IRB. como uma ferramentas de ganhar da concorrência, se Com estas medidas efetivou-se um aumento na sobressair no mercado. Sendo que a divulgação da competitividade e entrada de capitais globalizados, empresa cria um amplo sucesso, o que ajuda a levantar sendo que em 1998 o País recebeu mais de U$ 28,7 a imagem da empresa e levar as mensagens para bilhões em investimentos estrangeiros diretos, ação outras. que fortaleceu o mercado de seguros brasileiro, que se mantém em crescimento até a atualidade. Marketing engloba todo um conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, por isso tem que ser muito bem 3. Conceitos de Marketing trabalhado e elaborado, pois visa à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através Vários autores têm suas definições de marketing como pode ser visto a seguir, e sabe-se de produtos e serviços existentes ou novos. Para Las Casas (1991, p.13): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou individuo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam ao bem estar da sociedade. ainda que o marketing é uma ferramenta que as empresas têm usado para alcançar seus objetivos, mesmo que muitas não usem essa ferramenta de forma coerente, o marketing existe no dia a dia das empresas e no das pessoas. Na visão de Kotler e Armstrong (1996, Pode-se observar que o marketing é p.31): marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca. Pode ser percebida na abordagem do autor que o marketing é uma ferramenta que auxilia as empresas quanto à satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes. fundamental para o crescimento e sucesso da empresa, como dito pelo autor, pois ele é a área do conhecimento que engloba todas as relações de trocas, de forma a satisfazer os desejos e necessidades dos clientes, com isso, visa alcançar os objetivos traçados Endende-se que o marketing se constitui pela organização ou indivíduo, orientar o pessoal de como ferramenta que muitas empresas usam para atendimento a lidar com clientes, organizar serviços fazer o diferencial frente a seus concorrentes: pós-vendas, O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas (MCCARTHY E PERREAULT, 1997, p.37). manter um marketing eficiente e finalmente criar serviços que agreguem valor aos produtos é o que irá diferenciar a empresa dos concorrentes, ou seja, é observado que o marketing está em todas as áreas da empresa, sendo de suma importância para a sobrevivência da mesma. Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste contexto, McCarthy & Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 5 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda Perreault (1997, p.19), ressalta que se “a maioria das para o freguês ou cliente. pessoas forem forçadas a definir marketing, inclusive Marketing é ligar a organização com o alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que Zaltman - 1987 normas e a cultura geral da sociedade. marketing significa “venda” ou “propaganda”. É verdade que são partes de marketing, mas marketing é Marketing Kotler - 1998 muito mais do que venda e propaganda”. um processo social gerencial pelo qual indivíduos e grupos através de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. marketing, sendo que alguns gerentes de empresas marketing é obtêm o que necessitam e desejam Muitos autores têm seus conceitos sobre afirmam que o meio ambiente e com os valores, as significa venda ou Marketing Kotler - 1999 é a arte de descobrir necessidades, explora-las e lucrar com propaganda, o que é apenas isso, na verdade são partes elas, e ressalta ainda que marketing é a do marketing, pois o marketing vai muito além da ciência e a arte de conquistar e manter venda e da propaganda. Marketing é também oferecer clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. serviços de qualidade que atendam as expectativas geradas no cliente e que o tornem cativo, é acima de “Marketing é a ação de descobrir necessidades e tudo o respeito e consideração pelo consumidor, é uma Cobra - 2000 consumidores, visando filosofia de trabalho, na qual toda a empresa está produtos e serviços que o encantem.” envolvida. Conjunto de esforços criativos e táticos Giuiliani - 2003 que devem ser desejos dos desenvolver utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao É percebido que durante anos, os conceitos mercado, as mudanças ocorridas no de marketing mudaram, evoluíram, como pode ser macroambiente com o foco de conservar observado no quadro a seguir, na observação feita por e tornar leal o cliente. Cequimel (2005 apud CHAVES, 2006, p. 24): Marketing é um processo pelo qual se Autor / Ano BASTA et al, planeja e efetua a concepção, a fixação 2005 do preço, a distribuição de idéias, a promoção e Conceito bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos O Marketing negócios que dirigem o fluxo de bens e QUADRO 1. Conceitos essenciais de marketing. serviços do produtor ao consumidor ou Fonte: Chaves (2006, p.24), adaptado de Cequimel (2005). Association - 1960 desempenho das atividades de objetivos individuais e organizacionais. American usuário. Marketing é a execução de atividades McCarthy e Perreault - 1971 que buscam realizar os objetivos de uma Diante dos conceitos expostos (Quadro 1), é organização, prevendo as necessidades percebido que o marketing está em cada ação das do freguês ou cliente e dirigindo o fluxo empresas, em cada estratégia desenvolvida para atingir de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor os objetivos, nas ações para atrair e reter clientes, levar Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 6 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda a imagem da empresa para o mercado, bem como abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais tornar a empresa mais competitiva. atualizados, acessível, prático e organizado para fins Para Las Casas (2006, 9) “as definições de de marketing, tais como gerações de indicações, de marketing têm tomado várias formas com o passar do venda de um produto ou serviço ou manutenção do tempo. Os enfoques têm variado de acordo com a relacionamento com clientes”. Para Vavra (1993, p.76), “hoje, tem se mudança das variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais e do mercado.” tornado cada vez maior o número de empresas que Ou seja, para o autor, o marketing tem estão descobrindo o potencial dos bancos de dados tomado várias formas e definições com o passar dos para ajudá-las a construir um relacionamento mais anos, isso de acordo com as exigências e tendências do forte com seus clientes”. mercado, pois o mercado exige muito das empresas, Com base nos conceitos acima, pôde-se das pessoas, e o marketing vai se adaptando conforme perceber, que o banco de dados é um forte aliado na o mercado, sempre inovando. conquista e satisfação, mantendo assim, um bom relacionamento com os clientes, pois diante de sua 4. Ferramentas de Marketing utilidade, diz-se que é uma ferramenta indispensável para estar estabelecendo um contato mais aberto com É uma forma prática, compacta, estratégica os clientes. e eficiente de se adquirir e reter clientes, porém deve ter sua definição correta, bem elaborada, planejada, b) b) Venda pessoal não pode ser utilizada de qualquer forma, pois poderá ser um diferencial competitivo da empresa, veja a seguir algumas importantes ferramentas de marketing: Entende-se por venda pessoal um método e gerenciamento de clientes, onde são considerados a personalidade e perfil de cada cliente. a) Banco de dados de clientes Quanto à venda pessoal como ferramenta do marketing, Cobra (1994, p.29), diz que: A empresa para fidelizar seus clientes é preciso conhecer melhor seu comportamento, seus gostos e desejos. Através de um banco de dados, a empresa poderá estar obtendo informações mais precisas sobre esses clientes e assim identificando-os Ninguém melhor que o vendedor para sentir o mercado e suas necessidades, pois sabendo pesquisar o mercado, ele pode sugerir ações estratégicas ou táticas que valorizem os negócios da empresa, devendo agir em seu território com um autentico gerente de vendas que conhece o potencial de mercado e que globalmente para obter o melhor desempenho possível de seu território. de forma a estar estabelecendo critérios personalizados de acordo com suas preferências e necessidades. O banco de dados de clientes na concepção Cobra (1994, p.28), ainda acrescenta que “no mundo de marketing, a venda pessoal é, dentre de Kotler (2006, p.160) “é um conjunto de dados Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 7 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda outros compostos, a mais importante forma de comunicação de uma empresa com seu mercado”. Quanto à comunicação da empresa com seus clientes com o uso do Telemarketing, observa- Portanto, pode-se dizer que a venda pessoal se na sustentação de Vavra (1993, p. 137), que: O telefone é o principal meio para a empresa comunicar-se com seus clientes. Primeiro, a comunicação é melhor e mais completa e a emoção pode ser facilmente controladas ou enfatizada em uma conversação telefônica. A ansiedade, satisfação, frustração ou indiferença do cliente podem ser sentidas pelo receptor, que dará uma resposta adequada para ajudar a criar satisfação por parte do cliente. é desenvolvida através de desenvolvimento de uma prospecção das necessidades dos clientes, para assim estar estabelecendo uma comunicação mais direta com os mesmos. c) c) Mala direta Portanto, para a empresa que utiliza o Através da mala direta, o cliente pode estar telemarketing de forma coerente, pode-se dizer que recebendo correspondências em sua residência, tem a chance de muitas vezes está reconquistando podendo ser essas correspondências jornais, revistas, um cliente, que por algum motivo possa não ter entre outros, entregues pelos correios. ficado satisfeito com determinado fator durante a Para Cobra (1992, p. 634), mala direta “é aquisição de um produto ou serviço. Como muitas qualquer propaganda direta enviada pelo correio”. Já vezes esse cliente não retornaria a empresa para estar Kotler (1998, p.629), ressalta que “é um meio expressando sua satisfação, pelo telemarketing, é popular porque permite alta seletividade do mercado- possível está contornando essa situação. alvo, poder ser personalizada, é flexível e permite e) Marketing on line teste e mensuração da resposta”. Enfim, a mala direta se bem planejada pode auxiliar as empresas a produzir clientes potenciais, As empresas têm utilizado cada dia mais a no entanto, se não for bem planejada, poderá estar propaganda on-line para estar oferecendo seus causando insatisfação quanto à demora ou conteúdo. produtos ou serviços como uma ferramenta que a Assim, percebe-se que a mala direta pode ser um empresa pode utilizar para estar atingindo e fator facilitador do contato da empresa com seus comunicando com clientes potenciais e atuais. clientes e divulgador de seus produtos ou serviços. Quanto a essa forma da empresa está mantendo contato com seus clientes, Gomes (2001, p.189) sustenta que “a confiança do internauta de ser d) Telemarketing conquistada homeopaticamente e com cautela, das lembre-se de que esse mercado é aberto e que a ferramentas com um feedback mais ágil no sentindo facilidade com que se ganha um cliente, se perde de a empresa estar sentindo a reação imediata de também”. O telemarketing pode ser uma satisfação ou não do cliente quanto aos seus serviços. No entanto, ressalta-se que para que haja uma política de fidelização, onde tanto ganha o Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 8 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda cliente quanto a empresa, é preciso haver um bom as organizações poderão atender de forma relacionamento construído no oferecimento de bons satisfatória seus clientes, como afirma Kotler e serviços. Armstrong (1998, p. 419) “a medida que os consumidores vêem a prestação de serviço como relativamente homogênea, estão mais preocupados 5. Prestação de serviço com o preço do que com o fornecedor. A alternativa De acordo com Kotler, Asmstrong: à concorrência do preço é desenvolver uma oferta, Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços contratando funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os consumidores (Home Depot, Nordstrom). Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é prestado (Borders Book & Music Stores, salas de cinema Cineplex Odeon). Finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviço”. (Kotler, Armstrong, 1998, p. 420). Complementando Cobra (1992, entrega ou imagem diferenciada”. É possível perceber a importância dos serviços diante da abordagem feita por Cobra (1992, p.374), onde relata que: O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, que oneroso, quer sejam, quer não sejam previstos no contrato de venda). p.391) explica que: A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonado a sua própria sorte, podem apresentar desempenho insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto não basta, é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade. Uma empresa tem a chance de se diferenciar no mercado, através da sua prestação de serviços, contratando funcionários mais hábeis e A prestação de serviço ao cliente, é entendida como a realização de trabalho oferecido ou contratado por terceiros, porém o mais importante é que o consumidor fique satisfeito com a qualidade da prestação de serviços. É necessário que as empresas se constituam capacitados do que os concorrentes, isso irá fazer a diferença perante os consumidores, onde até o ambiente físico mais atraente o serviço é prestado e chama a atenção do cliente, porém não deve se esquecer do serviço de qualidade, sendo um conjunto de fatores que favoreçam a qualidade da prestação de serviços, por isso a necessidade de contratar e capacitar pessoas para trabalhar nessa área. É necessário que se elabore estratégias de marketing para as empresas de serviço, pois só assim para atender ou superar as expectativas de seus clientes e só assim serão distintas de seus concorrentes, pois as expectativas dos clientes, “são formadas por experiências passadas, divulgações boca a boca e propaganda da empresa de serviço. Os consumidores escolhem prestadores de serviços nesta base e, após serem atendidos, comparam o serviço recebido com o serviço esperado” (Kotler, Armstrong, 1998, p.421). Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 9 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda futuro sobre o destino final dos usos, ou conseqüências do consumo de seus produtos e serviços. Mais do que vender, ele deve ter sua parcela de educador e orientar sua empresa para conjunção dos interesses pessoais e coletivos. Os clientes esperam que as empresas ofereçam serviços que satisfaçam suas necessidades, mais se a empresa supera essa expectativa, para o cliente será uma forma de diferenciação estar recebendo além do esperado, ou seja, a empresa estará prestando serviço de qualidade ao cliente. O comportamento do consumidor é um fator que tem feito as empresas mudarem suas formas de agir, ou seja, é necessário que as 6. Comportamento do consumidor organizações criem estratégias voltadas para a satisfação dos consumidores. Para que uma empresa possa atender as necessidades de seus consumidores, é necessário que a mesma entenda, primeiramente o comportamento de seus clientes sabendo que este pode ser influenciado por vários fatores, nesse contexto são estudados alguns conceitos para que se possa ter um melhor entendimento e assim melhorar a qualidade da pesquisa. “percebe-se que Gomes para se por suas necessidades, (2001) suas reações, suas preferências, passando assim, a ser o alvo de todas as estratégias das empresas em busca de um melhor atendimento ao seu público-alvo. Em relação aos fatores que influenciam o do consumidor, Kotler e Armstrong (1998, p.162), abordaram que: As famílias terão muito mais facilidade para escolher produtos e encomendar bens e serviços. Poderão pesquisar descrições de produtos em sites Web ou monitorar comentários manter conversações em salas de bate-papo. Visitarão os sites de provedores intermediário de informação em busca de dados e comparações de produtos. modo que o comportamento do consumidor é definido comportamento Kotler (1999, p.25), coloca que: Desse Dessa forma, os conceitos acima, mostram afirma: estabelecer Os fatores influenciam os consumidores no processo de compra são: fatores culturais (cultura, subcultura, classe social); fatores sociais (grupo referência, família, papeis e posições sociais); fatores pessoais (idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições, estilo de vida, personalidade e auto conceito); fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). um relacionamento duradouro com os clientes, é Os fatores pessoais dizem respeito às preciso oferecer-lhes confiança e um atendimento características pessoais do individuo consumidor. personalizado, atendendo às suas necessidades Essas características podem ser de natureza particulares, demográfica ou de natureza psicográfica, que diz transformando os visitantes em clientes e em frequentes consumidores”. Reafirmando o raciocínio do autor acima citado, Giglio (2002, p.249) relata que: Propõe-se que o gerente de marketing, além de conhecer o seu consumidor com todos os detalhes, deve também construir uma visão de respeito à personalidade e ao estilo de vida. Sua importância está no ato de que, conhecendo tais características, o fornecedor pode conhecer melhor as necessidades que os clientes almejam satisfazer. Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 10 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda cliente sinta-se importante para a empresa e, 7. Marketing de relacionamento e CRM portanto, fiel a ela. Entende-se que de Nesse sentido, Vavra (1993, p.255) diz que que tem ”os relacionamentos bem-sucedidos com clientes ao bom exigem prática constante e intensas técnicas de relacionamento com seus clientes. Dessa forma, o pós-marketing. Um dos esforços mais óbvio é CRM (Customer Relationship Management) – coletar informações dos clientes”. relacionamento é auxiliado empresas as uma o marketing ferramenta quanto Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, também é um gerenciamento de clientes, envolvendo e reestruturando os seus negócios. Diante dos conceitos expostos, percebe-se que o marketing de relacionamento é resultado de uma junção de dados e necessidades de se manter Na concepção de que cada cliente deve ser no mercado, ou seja, as empresas têm percebido atendido de acordo com sua necessidade, o que não basta apenas vender um produto ou prestar “marketing de relacionamento é baseado na um serviço, é necessário existir uma relação de premissa de que os clientes importantes precisam confiança entre empresa e consumidor. receber atenção contínua”, isto é, mesmo após a A TARP (Technical Assistance Research venda do produto ou prestação de serviço, a Programs Institute, 1986 apud VAVRA 1993) empresa precisa prestar o serviço de pós venda, estima que apenas um em vinte e sete clientes manter contato com o cliente, prestando-lhe a insatisfeitos voltará a fazer negócios com uma assistência necessária, desse modo o cliente sentir- empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma se-á importante para a empresa. evidência muito forte a respeito do valor de Para Kotler e Armstrong (1998, p.619), “o contribuição para o lucro da clientela satisfeita. custo de atrair novos consumidores é cinco vezes Estudos mostram que o desempenho financeiro da maior que o custo de manutenção atual do empresa está relacionado à qualidade percebida dos consumidor”. Assim, pode-se afirmar que tentar bens ou serviços de uma empresa. satisfazer as necessidades dos clientes é uma forma As organizações podem projetar suas ações que trará vantagens competitivas para a empresa, através do marketing de relacionamento, ou seja, pois cliente satisfeito não é apenas mais um cliente, podem tornar-se, mais competitivas e utilizar seus e sim um parceiro, um colaborador. produtos ou serviços aproximando-os mais da O marketing de relacionamento como o empresa. nome já diz, pode ser entendido como uma Mediante o exposto, é percebido que o ferramenta direcionada a auxiliar as empresas no conhecimento é imprescindível para a realização bom relacionamento com seus clientes, sendo do marketing de relacionamento, ou seja, é necessário um serviço pós venda para que esse necessário entender bem o ambiente, tanto interno quanto externo da organização, para assim, realizá- Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 11 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda lo de forma coerente e precisa evitando assim plenamente às necessidades e expectativas dos desgasto e prejuízo para a organização. clientes”. A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquista-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. (SAMARA; BARROS, 1997, p.2). 8. Satisfação do cliente e fidelização A fidelização dos de uma empresa esta ligada a satisfação que os mesmos obtém com o produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a empresa consegue satisfazer esse cliente na plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará De acordo com os vários conceitos citados fiel a empresa. Satisfazer clientes é uma tarefa que requer por autores renomados, percebe-se que para um satisfazer os clientes, uma empresa necessita mais conhecimento mais profundo de seus clientes, e só que os produtos ou serviços de qualidade, é assim poderá a empresa satisfazer de formar mais necessário criar estratégias que possam conquistar satisfatória. Como pode ser visto na afirmação de a confiança desse cliente para que o mesmo possa Vavra (1993, p.163) que: ser um colaborador para o melhoramento dos habilidades, técnicas e primeiramente Talvez a habilidade de uma empresa em satisfazer clientes seja seus tributos de pósmarketing mais importante. Devido a importância de satisfazer clientes, é critico ter um programa de mensuração de satisfação estabelecido para monitorar objetivamente como a organização está procedendo. processos da organização, se tornando um parceiro Satisfazer os clientes é uma estratégia das estratégias e ações de marketing com o intuito de empresas com o objetivo de alcançar seus fidelizar os clientes para tornar-se mais competitiva objetivos, pois satisfazendo o cliente, ela acaba no mercado, procurou-se primeiramente fazer um ganhando a sua confiança e admiração, para isso é levantamento dos clientes dos últimos três meses, necessário que as empresas passem a monitorar referente ao ramo de seguro de auto, onde se tem melhor o nível de satisfação dos clientes, pois são uma procura maior e buscou-se identificar os eles as peças fundamentais para o crescimento da possíveis clientes da empresa, como poderá ser empresa. visto nos gráficos a seguir: da mesma. 9. Resultados e discussão Mediante a necessidade da empresa Protege Corretora de Seguros Ltda, em estar traçando Para Vavra (1993), a satisfação é “entregar produtos ou serviços consistentes que atendam Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 12 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda as perdas na carteira de clientes da Corretora são significativas, por isso a necessidade de se usar ações de marketing para fidelizar os clientes. FIGURA 2: Clientes que renovaram o seguro com a empresa. Com base nos dados constantes na Figura 2 percebe-se que no mês de setembro 36% dos clientes renovaram o seguro com empresa e no mês de outubro apenas 34%. Com isso 2% dos clientes não renovaram o seguro. Já no mês de novembro, FIGURA 4. - Clientes novos da empresa esse índice baixou ainda mais e apenas 30% dos clientes renovaram o seguro. A Figura 4 representa o percentual de novos clientes que fizeram o seguro na empresa. No mês de setembro foram 33%; no mês de outubro 31% e no mês de novembro foram 36%. Como pode ser observado são índices significativos, porém esses novos clientes geram um custo mais alto para empresa, pois na sua maioria, estão sempre a procura de preços mais baixos, raramente se preocupam com a qualidade e com o atendimento, o que se torna mais difícil a renovação do seguro no seu vencimento. FIGURA 3. Clientes que não renovaram o seguro com a empresa Como foi visto nos gráficos acima, a Protege Corretora de Seguros Ltda vêem a cada mês perdendo clientes, que fazem parte da carteira A Figura 3 representa os clientes que não renovaram o seguro com a empresa. No mês de da Corretora, pois os mesmos não estão renovando os seguros depois de vencidos com a empresa. setembro foram 31%; no mês de outubro 34% e no Sendo que a empresa não utiliza nenhuma mês de novembro 35%. Como podemos observar, ação de marketing voltada para a fidelização dos Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 13 P. R. Souza et al. Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda clientes, o que entendemos que estar acarretando Dessa forma, conclui-se que as ações de essas perdas, que se não solucionadas, poderá vir a marketing sugeridas para auxiliar a empresa agravar a situação da empresa. Protege Corretora de Seguros Ltda possam levar benefícios para a mesma, pois é notado que para 10. Conclusão conquistar clientes, e consequentemente fidelizálos é necessário primeiramente conhecer seus O presente trabalho visa o marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege gostos, seus desejos e suas expectativas, isto é, um entendimento mais profundo de suas necessidades. Corretora de Seguros Ltda. Assim, depois de alguns levantamentos e estudos na área da empresa 11. Referências bibliográficas estudada, percebe-se que as ações de marketing voltadas para a fidelização dos clientes como um diferencial competitivo será uma forma de atender BROWN, Stanley A. CRM – Customer Relationship Management. São Paulo: Makron Books, 2001. 327 p. as expectativas dos clientes, segue abaixo algumas sugestões de ações de marketing que irá auxiliar a empresa: Um programa de fidelização, o qual possa estar estimulando o cliente e tornando a empresa distinta de seus concorrentes; Programa pós-venda; Database Marketing – DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os mesmos; Telemarketing; Elaborar pesquisas de mercado; Realizar atendimento direto dos clientes, como reclamações, sugestões e dúvidas; Exercer o marketing de relacionamento com os clientes. CHAVES, G.R.S,. O composto mercadológico no marketing digital. 2006. 122 p. Monografia do Curso de Administração – UNIRG. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992 .225 p. _______ . Administração de Vendas. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994. 115 p. GIGLIO, Ernest. O comportamento consumidor. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 2002 . 269 p. do GOMES, Gustavo Carneiro G. Marketing Digital. Tubarão: Universidade do Sul de Santa Catarina, 2001. 227p. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1996. 725 p. ______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e Científicos Editora S.A., 1998. 190 p. Com tais ações, estima-se que a empresa possa estar sempre em contato com seus clientes e assim, fazendo com que se sintam parte dos _______. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725p. objetivos da mesma. Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011 14 P. R. Souza et al. 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