Colômbia - Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)

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Colômbia - Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Mercados
informação de negócios
Colômbia
Oportunidades e Dificuldades do Mercado
Abril 2013
aicep Portugal Global
Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Índice
1. Enquadramento Geral
3
1.1. Perspetiva Macroeconómica
7
1.2. A dimensão do Mercado
8
2. Oportunidades
10
2.1. Comércio de Bens e Serviços
10
2.2. Investimento de Portugal na Colômbia
18
2.3. Investimento da Colômbia em Portugal
19
2.4. Turismo
19
3. Dificuldades
20
4. Cultura de Negócios do Mercado e Recomendações
21
5. Fontes e Referências Úteis
22
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1. Enquadramento Geral
A Colômbia será, resumidamente um país com imensas riquezas naturais, uma população jovem e com
grau de instrução razoável, mas com um tecido industrial enfraquecido e com bolsas de pobreza ainda
muito evidentes.
Atrai justificadamente o interesse de empresas de todo o mundo, a que não é alheio o sucesso da
diplomacia económica, hábil a promover as reformas em curso.
A política reformista tem contribuído para a pacificação do país, permitindo um assinalável afluxo de
investimento estrangeiro dirigido já não só para sector primário extrativo, criando assim novas bases
para o crescimento.
Não sem algum risco de recuo, as perspetivas apontam para uma ou duas décadas de crescimento
acelerado, desejavelmente capazes de infraestruturar o país e de criar condições para o aparecimento
de uma classe média, tal como a entendemos num conceito europeu.
Passou a ser possível fazer planos a médio e longo prazo, como o corroboram o estatuto de “investment
grade” do país, e as taxas de juro de longo prazo situam-se abaixo de 5%, num quadro de inflação
contida e de redução sustentada de desemprego.
É um país em que 95% da população ocupa bem menos de metade do território, conforme estimativa
assinalada no mapa da página seguinte (trapézios vermelhos), e que dispõe de vastas riquezas naturais.
A Colômbia é ainda constituída por inúmeras cidades relevantes, muito à semelhança de Itália e bem ao
contrário do que é hábito na restante América Latina. Bogotá é a capital, mas a indústria, moda e
inovação tem outros epicentros tão ou mais relevantes em cidades como Medellin, Barranquilla, Cali ou
Bucaramanga.
A infraestrutura de transportes é ainda muito deficitária, o grau de interligação é pobre e a maioria das
empresas assume uma dimensão regional.
A agenda de paz em curso está a ser negociada com forças rebeldes que ocupam parte dos territórios
com menor densidade populacional, as quais foram perdendo ideologia e ganhando interesses
económicos ao longo do tempo, com destaque para a sua penetração nas atividades mineira e agrícola.
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Zona de forte concentração
populacional
Zonas de escassa
densidade populacional, só
parcialmente controladas
pelo Estado
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Sendo certo que há uma atomização interna, não é menos verdade que alguns grupos económicos
estendem já a sua atividade para fora das fronteiras colombianas, olhando para o mercado natural que
representam a junção de Chile, Peru, Colômbia e Panamá, onde vigoram economias de mercado aberto,
e a longo prazo, a Venezuela e o Equador.
Inversamente, a Colômbia beneficia do influxo de capitais e empresas chilenas e venezuelanas.
No caso das empresas do Chile, transferem o seu know how quase único na América Latina de
funcionamento com classes médias emergentes, em sectores tão variados como a banca, a distribuição
organizada ou o retalho especializado. No caso venezuelano, trata-se da migração de empresários e
centros de decisão.
Existe um quadro de médio-longo prazo muito encorajador para este bloco económico, de quase 120
milhões de habitantes. Mas o ponto de partida, que nunca devemos ignorar no caso colombiano, é o de
uma grande desigualdade na repartição da riqueza, ou de práticas de cartelização de mercado com
consideráveis barreiras à entrada de concorrência.
A entrada em vigor de uma série de Tratados de Livre Comércio, nomeadamente com a União Europeia,
será certamente outro grande detonador das reformas no país, aproximando-o da costa e abrindo-o à
concorrência externa. Isto, com a convicção legítima de que a Colômbia possui argumentos para atrair
novo investimento em bens e serviços internacionalmente transacionáveis.
A Colômbia tem parceiros culturais e históricos muito chegados, com os quais tem um relacionamento
económico privilegiado, como é o caso dos EUA, do Chile e da Espanha, face aos quais a vantagem
competitiva e diferenciação de Portugal são reduzidas. Ultimamente o estreitamento de relações com o
Brasil é de uma evidência avassaladora, com as empresas brasileiras, bem capitalizadas, a entrarem
agressivamente no mercado colombiano.
A Colômbia é, por último, um país de gente jovem, confiante e afável, com um nível de educação em
progressão e com bolsas de excelência.
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Êxodo de capitais e
grupos económicos
venezuelanos
Expansão estratégica
de empresas
chilenas
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1.1. Perspetiva Macroeconómica
Desde o início da última década, no espaço de menos de 15 anos, a transformação da Colômbia tem
sido um “case study” internacional. A economia colombiana alcançou nos últimos anos uma taxa de
crescimento sustentado próxima de 5% ao ano.
As projeções económicas convencionais e academicamente incontestáveis, tais como as que a seguir se
referem, não são disruptivas e revelam alguma dificuldade em incorporar o impacto simultâneo de:
1.
Agenda de paz e conquista territorial;
2.
Impacto dos tratados de livre comércio no abaixamento dos fatores de produção e estímulo ao
consumo privado duma nova classe média;
3.
Programa de infraestruturas de comunicação, com interligação do país;
4.
Entrada em exploração de novos recursos naturais.
Daí que seja expectável que o desempenho da economia colombiana esteja subestimado, e as taxas de
crescimento do país possam subir para 8-10% num futuro não muito distante.
Principais Indicadores Macroeconómicos
Indicadores
População
Unidade
Milhões
2009a
2010a
2011a
2012b
2013c
2014c
2015c
46,3
46,9
47,6
48,2
48,8
49,4
50
10 USD
233,9
286,3
333,2
365,4
395,4
427,3
461,3
USD
5.052
6.102
7.007
7.586
8.107
8.656
5.052
%
1,7
4,0
5,9
3,8
4,3
4,6
4,9
Consumo privado
Var. %
0,6
5,0
6,6
4,6
5,3
5,2
5,6
Consumo público
Var. %
5,9
5,5
2,6
4,4
4,2
4,3
4,3
Formação bruta de capital fixo
Var. %
-1,3
4,6
16,7
6,0
8,0
9,5
10,5
%
12,0
11,8
10,8
10,4
10,2
9,7
9,3
a
2,7
2,9
2,7
PIB a preços de mercado
PIB per capita
Crescimento real do PIB
Taxa de desemprego
Taxa de inflação
9
%
9
4,2
2,3
3,4
3,2
Saldo da balança corrente
10 USD
-5,0
-8,8
-10,0
-11,6
-13,9
-14,7
-16,8
Saldo da balança corrente
% do PIB
-2,1
-3,1
-3,0
-3,2
-3,5
-3,4
-3,6
a
1,778
1,790
1,803
2,312
2,330
2,286
2,231
Taxa de câmbio (média)
1USD=XCOP
2,158
1,899
1,848
Taxa de câmbio (média)
1EUR=XCOP
3,006
2,520
2,572
Fonte:
Notas:
1,798
The Economist Intelligence Unit (EIU)
(a) Atual; (b) estimativas; (c) previsões
COP – Peso colombiano
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1.2. A dimensão do mercado
A Colômbia é atualmente um mercado para todos os bens e serviços. Contudo, o “Eldorado” colombiano
não corresponde em muitos dos casos à dimensão imaginada.
Num país de 46 milhões de habitantes, a vasta maioria não tem ainda poder de compra. Daí que o
mercado para bens de consumo, numa lógica de B2C, seja normalmente uma fração do que o
empresário português idealizou. Serão talvez entre 1 e 3 milhões de habitantes, os que têm capacidade
para comprar “marca importada”. Por outro lado, serão talvez 5 milhões, e não mais de 10 milhões, os
que podem atualmente adquirir “produto importado”.
Ao invés, as oportunidades em B2B podem ser consideráveis, atendendo ao potencial extrativo das
riquezas naturais e de industrialização em áreas básicas, bem como através do ambicioso plano de
investimento público em infraestruturas, financeiramente sustentável. Seguindo a mesma lógica de
raciocínio, a dimensão económica da Colômbia na vertente B2B, ou especificamente de obras públicas,
pode em muitos casos corresponder a um país muito mais populoso, seja pelo atraso de décadas em
infraestrutura pública e privada, seja pelo potencial natural por explorar.
A estratificação social
É frequente segmentar a população colombiana de acordo com o imóvel onde reside, ao qual
corresponde um estrato bem definido, de 1 (nível mais baixo) a 6 (nível mais alto).No campo ou na
cidade, é notória a partição. A população de estratos mais baixos tem as “utilities” subsidiadas pela
população que reside nos estratos 5 e 6, onde a fatura da eletricidade, água, telefone ou gás é
consideravelmente mais elevada do que aquilo que se verifica em Portugal.
O limiar de pobreza tem vindo a diminuir de forma sustentada ao longo da última década. De acordo com
o organismo de estatística, a população "bancarizada” deverá ter passado de 20% há 20 anos atrás para
próximo de 40% no ano de 2012.
A pesquisa na web, com acesso a fontes variadas, permite compreender com razoável facilidade a que
correspondem os estratos. Basta procurar por “Nome de Cidade + Estrato 1,2,…6”, para ser ter um
retrato visual adequado do universo populacional em causa.
Embora o último censo oficial date de 2005, uma vez mais, uma pesquisa na web conduz a abundante
informação, e com base em fontes distintas, cruzadas com estudos sociológicos, consegue estabelecerse de forma sucinta a seguinte caracterização social:
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Estrato 1
50 a 40% da população (23 a 18 milhões de habitantes) | 3,5 milhões de agregados familiares com 6
membros | Rendimento por agregado de Eur 200/mês, rendimento per capita de Eur 35.
Estrato 2
20% da população (9 milhões de habitantes) | 1,5 milhões de famílias com 6 membros | Rendimento por
agregado de Eur 500/mês, rendimento per capita de Eur 70 | Sem qualificações. Exemplos: trabalhador
da construção, empregado de mesa, vigilantes.
Estrato 3
12% a 20% da população (5 a 9 milhões pessoas) | 1 a 2 milhões de famílias com 5 membros por
agregado ! Rendimento por agregado de Eur 800/mês, rendimento per capita de Eur 180 | Asseguram as
necessidades vitais | Não possuem conta bancária | Só parcialmente estão cobertos pela Segurança
Social | Exemplos: pequeno agricultor ou lojista, forças de segurança, empregado fabril, professor
primário.
Estrato 4
8 a 12% da população. 3 a 5 milhões de pessoas. 0,7 a 1,1 milhões de famílias (de 5 membros)
Rendimento por agregado de Eur 1300/mês, rendimento per capita de Eur 260 | Com trabalho estável,
conseguem cobrir as necessidades vitais e fazer planos de futuro. Têm instrução média e superior.
Exemplos: pequenos proprietários agrícolas, comerciantes, artistas, oficiais de baixa patente, jornalistas,
funcionários públicos. Alguns com carro. Filhos em colégios. Habitações de 70m2.
Estrato 5
2 a 4% da população. 1 a 2 milhões de pessoas. 300 a 600 mil famílias (de 4 membros) | Rendimento
por agregado de Eur 2500/mês, rendimento per capita de Eur 700 | Cobrem as necessidades, e
permitem-se pequenos luxos (ida ao restaurante, por exemplo).
Têm rendimentos de capital. Exemplos: profissionais especializados, funcionários publicos superiores,
como médicos e juizes, têm seguro de saúde, têm carro, têm casa própria.
Estrato 6+
Corresponde às classes A-B portuguesas.
3 a 4% da população | 1,2 a 1,6 milhões de pessoas./ 1 milhão de famílias (5 pessoas por agregado
familiar) | Rendimento por agregado de Eur >5000 /mês, rendimento per capita > Eur 1500. Exemplos:
profissionais liberais, empresários agrícolas, dirigentes de topo, alcaides de cidades grandes,
magistrados. São sócios de clubes sociais restritos, viajam ao estrangeiro e educam os filhos em
colégios internacionais.
Tratando-se de uma classe que vive em zonas privilegiadas, o custo do imobiliário, dos serviços e dos
bens, representa aproximadamente o dobro dos padrões portugueses.
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2. Oportunidades
As oportunidades são amplas, tanto territorial como sectorialmente. Tendo em conta a pulverização dos
agentes, que ainda caracteriza o tecido empresarial colombiano, a dimensão das oportunidades está ao
alcance de empresas de dimensão média, como é o caso das portuguesas.
Obviamente que os mesmos argumentos atraem um número significativo de empresas de todos os
países, dado que a atratividade da Colômbia sobressai em qualquer radar de atratividade de país/sector
num screening internacional. Não há dúvida de que opaís se encontra num ciclo virtuoso, capaz de criar
um quadro de concorrência feroz no médio prazo.
Tratando-se de um país continental (na medida em que as capitais económicas distam todas muitas
horas da costa), até há pouco fechado ao contacto com o exterior, muitas das oportunidades obrigam a
um processo de localização, para estar próximo do mercado. Os escritórios de representação são em
muitos dos casos uma necessidade, para trabalhar de perto uma procura fragmentada.
2.1. Comércio de Bens e Serviços
A dimensão empírica do mercado colombiano será de forma simplificada a seguinte:
Marcas de consumo:
1 a 3 milhões de habitantes, de estratos 6 e 5;
Produto importado:
sem marca: 5 a 10 milhões de habitantes, até estrato 4;
Commodities:
46 milhões de habitantes;
Bens de equipamento: >46 milhões de habitantes. Economia bem-capitalizada, em processo de
infraestruturação, e com potencial estratégico relevante nos sectores energético,
primário extrativo e agroindustrial;
Investimento público:
Relevante. Estado solvente, com planos de desenvolvimento ambiciosos e meios
para os executar.
De notar que o país tem uma capacidade exportadora limitada, com os produtos transformados de
origem industrial a pesarem menos de 25% em 2012, (face a 40% em 2008), dado que não têm logrado
acompanhar o crescimento elevado de bens primários. O petróleo, carvão e derivados representam 80%
das exportações do país.
Assiste-se a um esforço para reindustrializar o país, mas a procura continua insatisfeita na generalidade
dos sectores.
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A Colômbia importa predominantemente bens de equipamento e commodities. Nas 20 primeiras
categorias, apenas a 10ª – produtos farmacêuticos – tem o consumidor como destinatário direto.
Principais Produtos Importados
#
Código
TOTAL
Designação
Valor Importado 2011
Crescimento
Total acumulado
[USD 000]
2011/2007
TOTAL
54,674,822
66%
1
'84
Maquinaria Industrial
7,437,035
14%
2
'87
Veículos de transporte
6,527,860
26%
50%
63%
3
'85
Material eléctrico e de telecomunicações
4,992,954
35%
36%
4
'27
Hidrocarbonetos
3,854,233
42%
322%
5
'88
Material aeronáutico
2,993,133
47%
279%
6
'39
Plasticos e derivados
2,189,633
51%
56%
7
'29
Produtos químicos orgânicos
2,184,801
55%
16%
8
'72
Ferro e aço
1,736,004
58%
19%
9
'10
Cereais
1,710,295
62%
43%
10
'30
Produtos farmacêuticos
1,692,512
65%
88%
11
'73
Produtos metalúrgicos
1,589,824
68%
136%
12
'90
Material de precisão médico e óptico
1,442,750
70%
62%
13
'40
Borracha e derivados
1,150,005
72%
83%
14
'31
Fertilizantes
896,138
74%
85%
15
'38
Outros produtos quimicos
851,338
75%
50%
16
'48
Pasta e papel
719,089
77%
15%
17
'15
Oleos alimentares
619,625
78%
153%
18
'23
Rações animais
613,228
79%
57%
19
'52
Algodão
566,219
80%
44%
20
'33
Oleos finos
538,748
81%
74%
Fonte: ITC – International Trade Centre, com base em estatísticas UN COMTRADE
Torna-se necessário descer muito na tabela para começar a identificar bens e produtos em que a oferta
portuguesa casa com a procura colombiana de forma direta.
Após expurgar as commodities ou os bens de baixo VAB em que existe fornecimento em qualidade e
maior proximidade (EUA, Brasil, Chile, Ásia), bem como aqueles em que os centros de decisão estão
fora de Portugal, uma análise fundamentalmente estatística permite identificar as seguintes
oportunidades, que carecem naturalmente de uma validação mais aprofundada, nomeadamente tendo
em conta aspetos qualitativos:
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2011
PRODUTO
Exp Port.
Imp Col.
'8481
Torneiras e válvulas
Milhões USD
330
'8544
Cablagem elétrica e ótica
932
304
'8409
Componentes para motores
299
193
'8418
Refrigeradores, congeladores e bombas de calor
196
177
'1604
Conservas de peixe
207
168
'8474
Maquinaria para movimentar terras
'8536
Equipamento elétrico de média-tensão
'8504
Transformadores elétricos
'6403
Calçado de couro
'6908
334
91
167
377
159
230
154
1,823
136
Cerâmica de revestimento
263
123
'0808
Maçãs, peras e marmelos, frescos
122
120
'7010
Vidro de embalagem
414
72
'6109
T-shirts e camisolas interiores, de malha
835
63
'9028
Contadores elétricos e de gás
29
62
'6203
Moda-homem
364
62
'6110
Vestuário de malha
275
57
'0304
Peixe fresco ou congelado
'4802
Papel
'3924
'2204
105
55
1,536
54
Serviços mesa, outros artigos uso doméstico, higiene ou toucador, de plástico
149
51
Vinho
908
44
Fontes: AICEP, WTA
Não é demais chamar a atenção para a dimensão exígua do mercado, conforme expresso na coluna da
direita. O mercado irá certamente crescer, mas levanta-se aqui a questão da própria oportunidade de
investimento em produção local.
Detendo-nos mais de perto sobre os sectores pelo lado da procura, incluindo nela a atividade de
serviços, importa salientar:
Bens de Equipamento: constituem-se como a principal categoria de importações, impulsionadas pelo
principal motor do crescimento do PIB: a formação bruta de capital fixo.
Empresas bem capitalizadas, grandes projetos em desenvolvimento e divisa em apreciação, fazem com
que a maquinaria para o sector mineiro, para a construção e obras públicas, ou equipamento industrial
tenham um excelente desempenho. Portugal não foge à regra, sendo esta a principal categoria das
nossas exportações.
Principais áreas de oportunidade: equipamento pesado para a construção e indústria mineira, alfaias
agrícolas, equipamento agroindustrial, equipamento para a metalomecânica, básculas e moldes são
alguns exemplos.
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Fontes de informação recomendadas:
Governo Colombiano:·
www.gobiernoenlinea.gov.co
DNP – Departamento de Planeamento Nacional: www.dnp.gov.co
Ministério de Transportes e Infraestrucuras:
www.mintransporte.gov.co
Ministério de Minas e Energia:·
www.minminas.gov.co
INVIAS – Inst.Nacional de Vias:·
www.invias.gov.co
ANI - Agencia Nacional de Infraestructuras:
www.inco.gov.co
ANH – Agencia Nacional de Hidrocarburos:
www.anh.gov.co
Unidade de Planeamento Mineiro e Energético: www.upme.gov.co
CREG – Com,Regulacion de Energia y Gas
www.creg.gov.co
Ecopetrol:·
www.ecopetrol.com.co
Refineria de Cartagena:·
www.reficar.com.co
Direcção Geral de Minas e Energia:·
www.ingeominas.gov.co
Drummond Ltd.:
www.drummondltd.com
Carbones del Cerrejón:
www.cerrejoncoal.com
ANDI – Associação Nacional de Empresarios:
www.andi.com.co
Camacol – Cam.Colombiana de Construccion:
www.camacol.co
Camara Colombiana de Infraestructura:
www.infraestructura.org.co
Andesco:
www.andesco.org.co
Directorio Industrial y Comercial:
www.dic.com.co
Inter-American Development Bank (IDB):
www.iadb.org/exr/country/eng/colombia/
The World Bank (WB):
www.worldbank.org
Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de caracter bienal, destacando-se:
Corferias – Centro Internacional de Negócios y Exposiciones de Bogotá: www.corferias.com
Plaza Mayor – Exposiciones y Convenciones de Medellin:
www.plazamayor.com.co
Centro de Convenções de Cartagena:
www.cccartagena.com
Feria Internacional de Bogota:
www.feriainternacional.com
Congreso de Construccion –
Cartagena, em Novembro
Feiras do sector mineiro –
Mineria Colombia, em Bogotá (Agosto)
Colombia Minera em Medellin (Outubro)
Materiais de construção: apesar do reduzido poder de compra da generalidade da população, existem
oportunidades de nicho no segmento institucional e de estrato 6, para materiais de construção de
elevada qualidade (providos de marca) ou diferenciados face à concorrência.
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Principais áreas de oportunidade: material sanitário, equipamento elétrico e de iluminação, tintas e
vernizes, cortiça, revestimentos cerâmicos ou de madeira, caixilharia dupla de alta-gama, isolamento
térmico, domótica.
Fontes de informação recomendadas:
ANDI – Associação Nacional de Empresarios:·
www.andi.com.co
Camacol – Camara Colombiana de Construccion:
www.camacol.co
Camacol – Directorio de Construccion:
www.directorioconstruccion.com
AZ de la Construccion:
www.az.com.co
Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de caracter bienal:
Corferias – Centro Internacional de Negócios y Exposiciones de Bogotá: www.corferias.com
Plaza Mayor – Exposiciones y Convenciones de Medellin:
www.plazamayor.com.co
Centro de Convenções de Cartagena:·
www.cccartagena.com
Feria Internacional de Bogota:
www.feriainternacional.com
Congreso de Construccion - Cartagena, em Novembro
Telecomunicações: com dinâmica acelerada de crescimento no sector móvel, banda larga e cabo.
Existem operadores bem instalados no mercado, mas bastante deficitários na qualidade de serviço
fornecido.
Principais áreas de oportunidade: equipamento técnico, serviços de consultoria, desenvolvimento de
software, soluções IT de melhoria de eficiência, soluções de valor acrescentado ao cliente.
Fontes de informação recomendadas:
Ministério de Tec.Informacion y Telecoms:
www.mintic.gov.co
Comissao de Regulação de Comunicações:
www.crcom.gov.co
Portal de contratação Pública:
www.contratos.gov.co/puc/
Andesco:
www.andesco.org.co
CINTEL: I&D en TICs
www.cintel.org.co
Tecnologias de Informação: mercado estimado em USD 3 mil milhões em 2012. Existe grande
aceitação no segmento B2B e institucional para soluções do tipo “Plug & Play”, desde que com
credenciais internacionais comprovadas. A busca da eficiência começa a ser uma preocupação.
Quando a importância da implementação seja determinante, obriga a uma co-localização prévia no
mercado.
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Principais áreas de oportunidade: hardware técnico, software e soluções integradas, soluções orientadas
para a segurança ou para o ganho de eficiência, soluções de logística, serviços de consultoria, serviços
básicos em meio rural.
Fontes de informação recomendadas:
Ministério de Tec.Informacion y Telecoms:
www.mintic.gov.co
Business Software Alliance:
www.bsa.org/country.aspx?sc_lang=es-CO
Fedesoft:
www.fedesoft.com
Corporacion Colombia Digital:
www.colombiadigital.net
Congresso Internacional de TICs:
www.andicom.org.co
TecnoMultimedia:
www.tecnomultimedia.com
AndinaLink:
www.andinalink.com
Saúde: Embora longe dos padrões europeus próprios dum Estado Social, a Colômbia possui um dos
sistemas de saúde mais inclusivos da América Latina, com os gastos a crescerem a ritmo considerável.
Tanto no sector privado, que cobre a classe média e alta, como no sector público que abrange a restante
população.
O sector está a recuperar duma crise financeira que o afetou em 2010, relacionada com o descontrolo no
orçamento da saúde, mas as perspetivas apontam para uma maior sustentação.
A Colômbia é um destino de Turismo de Saúde do continente sul-americano, contando com 5 dos 20
melhores hospitais-clinicas da América Latina, que recebem, por exemplo, vários pacientes norteamericanos ao abrigo de convenções com companhias de seguro dos EUA.
Principais áreas de oportunidade: Produtos farmacêuticos (genéricos), consumíveis hospitalares, e
dispositivos médicos. Produtos paramédicos, tais como material ortopédico.
Fontes de informação recomendadas:
Ministério da Saude:
www.minproteccionsocial.gov.co
Meditech:
www.feriameditech.com
ANDI – Associação Nacional de Empresarios:· www.andi.com.co
Invima:
www.invima.gov.co
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Componentes automóvel: mercado estimado em USD 700 milhões em 2012, com crescimento anual
acima de 5%, assente nos assembladores locais e no mercado de reparação. O parque automóvel é
constituído por 5,5 milhões de veículos, ocupando o 3º lugar na América Latina. O sector automóvel
representa 6% do PIB colombiano e ocupa 2,5% da população ativa. Cerca de 40% dos veículos em
circulação são de produção local (Renault, GM e Mazda) e os restantes 60% são importados,
maioritariamente da Coreia do Sul, México, China, EUA e Japão.
Cerca de 83% dos veículos em circulação são particulares, 15% são de transportes públicos, e os
demais pertencem ao Estado.
Principais áreas de oportunidade: moldes, peças para o mercado de reposição, acessórios.
Fontes de informação recomendadas:
Asopartes:·
www.asopartes.com.co
DIAN (Alfandega):
www.dian.gov.co
DANE (Inst.Estatística):·
www.dane.gov.co
Ministério de Transportes:
www.mintransporte.gov.co
ANDI (Confed.Empresarial):·
www.andi.com.co
ACOLFA (Assoc.Fabr.Componentes):
www.acolfa.com.co
Alimentação e bebidas1: a Colômbia tem um dos maiores potenciais naturais por explorar em matéria
de produção de alimentos e bebidas e há um esforço continuado de reindustrializar o país, aproveitando
este potencial também para exportar. Apesar dos entraves naturais já anteriormente referidos, do fraco
poder de compra, da deficiente logística e cadeia de frio, e dos parceiros naturais de peso (Chile, EUA e
Espanha), há com certeza oportunidades de nicho para empresas portuguesas.
Com a economia a crescer em torno a 5% e com a apreciação da divisa, vai aumentando a dimensão do
mercado de consumo, ainda que de patamares muito baixos. A título de exemplo, as importações totais
de vinho não chegam a Eur 40 milhões e as de azeite não excedem Eur 15 milhões, o que permite
balizar expectativas e dimensão do mercado atual.
Principais áreas de oportunidade: peixe (conservas e congelados); outras conservas; azeite, queijos,
enchidos, vinho. No caso do vinho, o mercado atual está estimado em 500 000 consumidores, com
elevado poder de compra e padrões de consumo europeus.
Fontes de informação recomendadas:
ICA (Inst.Colombiano Agropecuario)
www.ica.gov.co
Invima:
www.invima.gov.co
1
Condicionado por processos de aprovação lentos e onerosos pelo Invima e, para perecíveis, pelo ICA
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Feria Alimentec:·
www.feriaalimentec.com
ANDI (Confed.Empresarial):
www.andi.com.co
Revista Alimentos:
www.revistaialimentos.com.co
Revista La Barra:
www.revistalabarra.com.co
Moda e Calçado: como qualquer país latino e emergente, a propensão ao consumo de moda é grande,
embora os patamares de partida sejam muito baixos para a maioria da população. O custo dos espaços
comerciais tem um peso importante, mas o que é facto é que as margens no comércio são muito
elevadas e o preço médio da roupa e calçado de qualidade é muitas vezes o dobro do que se pratica na
Europa. A cadeia Inditex só recentemente começou a abrir lojas na Colômbia e os preços são 50-100%
mais elevados do que em Portugal, apesar do IVA ser de 16%.
Quem tem poder de compra, nomeadamente os estratos mais altos, faz deslocações para compras a
Miami, pelo que o mercado que resta é, ou de impulso, ou para as camadas imediatamente abaixo. O
colombiano é pouco sensível à qualidade, mas muito sensível à marca e status que ela pode conferir.
Esta realidade condiciona a estratégia de penetração das empresas portuguesas, habitualmente mais
fortes em qualidade, e menos em força de marca.
Atendendo à forte aposta das maiores marcas internacionais, que neste momento procuram entrar em
Bogotá, à existência duma indústria de confeção e calçado local, e à concorrência de preço de chineses,
turcos e indianos, o posicionamento das empresas portuguesas é de nicho, requerendo perseverança.
Poderá haver também oportunidades no domínio de joint-ventures na confeção e calçado, sendo certo
que existe moda na Colômbia, se bem que nem sempre associada a produto de qualidade.
Em relação ao têxtil, no ano 2010 a produção total atingiu 473.544.423 unidades e um total de unidades
vendidas de 410.895.871, isto é, 87% da produção foi vendida, com um total de vendas em 884.295.995
USD (FOB). Nas exportações, embora o número total de unidades vendidas tenha registado um
aumento de 76.646 unidades durante o período de 2010 a 2011, no entanto houve uma diminuição de
8.664.043 USB (FOB).
De acordo com a ACICAM (Asociación Colombiana de Calzado), no ano 2011 houve uma produção de
53 milhões de pares de sapatos, dos quais 2 milhões de pares foram exportados. No mesmo ano, foram
importados 64 milhões de pares com um preço médio de 7,45 USD. As importações estão a crescer,
sendo os principais fornecedores a China (56% do total) com 44 milhões de pares de sapatos, seguida
do Vietname (14%) com 3 milhões de pares. No que diz respeito às exportações, têm como destino o
Equador (43% do total) com um milhão de pares, seguido da Venezuela (13%) e do México (12%).
Fontes de informação recomendadas:
ACICAM (Asoc.Colombiana de Calzado):
www.acicam.org
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Inex Moda (INst.Exportacion Moda)
www.inexmoda.org.co
IFLS (Feira de calçado)
www.ifls.com.co
Colombiatex (Feira de têxteis):
www.colombiatex.com
ColombiaModa (Feira de moda e confeção):
www.colombiamoda.com
Turismo e Hotelaria: a Colômbia tem uma indústria de turismo ainda pouco desenvolvida, e continua a
ser um mercado emissor limitado. Em ambos os casos, são promissoras as oportunidades.
O país recebe menos de 2 milhões de turistas por ano, a crescerem aproximadamente em linha com o
PIB. Como principais mercados emissores surgem os EUA (20,5%), Venezuela (14,0%) e Equador
(6,8%); os principais destinos são Bogotá (52,6%), Cartagena (12,9%) e Medellín (9,9%), e os principais
motivos da visita são, apesar de tudo, férias e lazer (63,2%), seguindo-se o turismo de negócios e
trabalho.
Um incentivo fiscal muito agressivo conduziu ao sobre-investimento em hotéis em Bogotá, por
investidores alheios ao sector, que se debatem agora com baixas taxas de ocupação. Em contrapartida,
em segundas cidades, e sobretudo em turismo de férias, a oferta é escassa, cara e de fraca qualidade.
Do lado emissor foram 3 milhões os colombianos a viajarem para o estrangeiro em 2012, o que,
atendendo às dificuldades na obtenção de vistos, ilustra bem o potencial de crescimento.
O destino destes 3 milhões está concentrado no próprio continente americano (80%), liderado pelos EUA
(30%). Espanha, primeiro destino não-americano, representa apenas 6%, o que não deixa de ser
relevante, tendo em conta as restrições dos vistos no espaço Shenghen.
Principais áreas de oportunidade: equipamento para hotelaria, linha mesa e linha cama em segmento
alto, software de gestão, consultadoria estratégica e de desenvolvimento de produto, animação cultural e
desportiva, pacotes turísticos.
Fontes de informação recomendadas:
Ministério do Comercio e Turismo:
www.mincomex.gov.co
Anato (Assoc Agentes de Viagem):
www.anato.com.co
Cotelco (Assoc.Hoteleiros):
www.cotelco.com
2.2. Investimento de Portugal na Colômbia
A Colômbia é um país marcadamente “investor-friendly”, com um mercado aliciante, com uma moldura
legal que não descrimina empresas internacionais e, mais importante, com uma atitude acolhedora do
empresário estrangeiro. O investimento direto estrangeiro (IDE) tem registado uma evolução muito
positiva, tendo atingido aproximadamente USD 20 mil milhões em 2012. Deve referir-se que até aqui a
quase totalidade do IDE tem estado concentrada no sector extrativo, dada a riqueza natural do país, que
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
só a pacificação permite explorar. Contudo, há um esforço nacional para fomentar a reindustrialização do
tecido económico, para evitar situações como as que ocorrem em países vizinhos, em que o petróleo
alimenta a inércia. Com a perspetiva do surgimento de uma classe média, nota-se cada vez mais o
investimento no sector dos serviços, em que o Chile tem tido papel de destaque (banca e retalho).
O mercado tem dimensão e um horizonte de longo prazo promissores, para se justificar o investimento
em qualquer sector. Praticamente só a indústria agroalimentar ostenta padrões de competitividade
internacionais, e mesmo nesse sector há espaço para newcomers.
O maior handycap das empresas portuguesas é a sua menor capacidade financeira, pelo que a
alternativa laboriosa pode também ser a melhor oportunidade de diferenciação face à concorrência mais
capitalizada do Chile, EUA, Brasil ou Espanha: estudar a opção de joint-ventures com empresas
colombianas, nomeadamente através de parcerias que lhes ampliem o portfólio de competências. Aliás,
esta situação deve ser explorada em matéria de concursos públicos, que implicam garantias financeiras
onerosas de capacidade de execução de obra.
As oportunidades poderão ser diversas, embora cruzando as competências das empresas portuguesas
com as necessidades no mercado, identifiquemos em particular os sectores da energia, engenharia e
especialidades técnicas, maquinaria, componentes para automóveis, materiais de construção, confeção
e calçado, agroindústrias, turismo e TIC.
2.3. Investimento da Colômbia em Portugal
Portugal faz parte da geoestratégia da Colômbia, por um conjunto variado de razões, pelo que é provável
que mais cedo ou mais tarde surja investimento colombiano. Portugal tem uma dimensão económica e
empresarial próxima, e é plataforma privilegiada de acesso à Europa e África, livre do estigma de excolonizador; tem knowhow e não tem capital, num encaixe perfeito com a realidade colombiana, e existe
uma empatia natural na forma de estar de colombianos e portugueses.
Esgotadas as privatizações, em que houve manifesto interesse colombiano, é de admitir investimento no
sector extrativo, em floricultura (maiores produtores do continente americano), em agroindústrias,
pequena indústria transformadora, marcas, turismo e hotelaria.
2.4. Turismo
A Colômbia tem inúmeras atratividades turísticas, sobretudo ligadas à natureza, mas o turismo é ainda
um setor pouco desenvolvido.
Tendo em conta os progressos na pacificação do país, o surgimento de uma classe média e a
progressiva infraestruturação do país, abrem-se caminhos para uma nova indústria com mercado
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
relevante. Por ora a oferta turística é resumidamente escassa, cara, de fraca qualidade e centrada em
Bogotá (negócios) e Cartagena (cultural e mar, sem praia).
Ao redor de Bogotá, uma cidade de 8 milhões de habitantes, não existe qualquer tipo de oferta adequada
para os fins-de-semana. Por outro lado, o custo dos voos domésticos é bastante mais elevado do que os
voos comparáveis na dimensão europeia.
Daí que existam todas as oportunidades para desenvolver o turismo, hotelaria e lazer, sobretudo fora da
capital ou do ex-libris que é Cartagena, que poderão atravessar uma fase de saturação. Resorts
integrados nos arredores de Bogotá, a cotas mais baixas e com maior temperatura, resorts de praia,
sobretudo na região do Caribe, ou junto às plantações de café e reabilitação de património histórico, em
hotéis de charme ou pousadas, podem constituir oportunidades de negócio.
A própria área de serviços de apoio ao turismo reserva grandes oportunidades. A título de exemplo, as
agências de viagem na Colômbia assemelham-se a qualquer agência em Portugal nos anos 70, mas
sem concorrência.
No sentido inverso, como emissor, o mercado colombiano é também muito limitado e com fraca
apetência pela Europa (Espanha lidera com 8% dos viajantes totais – muitos deles trabalhadores
colombianos). Enquanto não forem simplificadas as regras de Schengen com respeito à Colômbia, o
cidadão comum privilegiará destinos mais fáceis no continente americano.
Perde-se aqui uma excelente oportunidade para um turismo que não procura sol e praia, mas sim cultura
e gastronomia, para lá da vantagem de não recair nas épocas de pico em Portugal.
3. Dificuldades
Se quiséssemos resumir numa só frase, a “Colômbia é um Brasil acessível”, pelo que as dificuldades
não são muitas, não discriminam o estrangeiro face ao colombiano, e surgem muitas vezes apenas pela
falsa expectativa de “Eldorado”.
Obviamente que os poderes instalados tendem a defender o seu interesse, maioritariamente regional, e
o conceito de “cartel” é prevalente na organização de muitos sectores. Há vontade política de
transformar a sociedade, introduzir concorrência e democratizar os mercados, pelo que é natural
encontrar alguns bloqueios à entrada em sectores que gozavam de posições confortáveis
(agroalimentares), ou de acesso ao poder político (obras públicas e energia).
As maiores dificuldades prendem-se com a dimensão dos mercados, que são muitas das vezes
regionais ou muito fragmentados, alimentados por estruturas logísticas em aparência arcaicas. Muitas
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
das vezes não existe “um” agente ou distribuidor para este ou aquele produto, mas vários, todos eles de
dimensão irrelevante. Num país muito atomizado, a rentabilidade dos negócios é baseada em margens
elevadas, com escassa rotação de ativos, ou seja, o potencial do mercado não é convenientemente
explorado, porque quase sempre se trabalham os mercados numa perspetiva de nicho.
Ainda não há mobilidade social, da mesma maneira que há reduzida mobilidade geográfica, e por este
facto os consumidores são price-takers em quase tudo. A Colômbia é um país de produtos caros, e de
mão-de-obra barata, para resumir esta realidade.
No demais, e elencando algumas dificuldades mais frequentes:
Agroalimentares – perecíveis: Portugal a par dos demais países da UE debate-se com a dificuldade de
qualquer produto alimentar perecível obrigar a uma autorização prévia, que implica um processo de 6 a
12 meses e um custo elevado de aproximadamente Eur 15.000, que não justifica o investimento na
maior parte dos casos.
Vinhos: cada marca deve ser registada, com um custo aproximado de Eur 1.500, o que na maior parte
dos casos não compensará, face aos valores médios habituais de encomenda.
Existe a figura dos “lobbyistas”, aqui designados de “conseguidores”, recomendando-se a cada um
avaliar se são realmente determinantes.
4. “Cultura de Negócios” do Mercado e Recomendações
Sentirá, como em poucos outros países, uma empatia quase instantânea com os colombianos. Sentir-seá muitas vezes em casa, tal a afabilidade e transparência com que nos acolhem. Compreenda, porém,
que o empresário português não foi o primeiro a descobrir a Colômbia.
•
Registo cultural e de práticas de negócios muito semelhante a Portugal. Recomenda-se franqueza
sem ingenuidade;
•
Elites bem preparadas, com competência empresarial e técnica e forte blindagem social;
•
Espírito fortemente corporativo, alicerçado quer em Clubes Sociais e Empresariais, quer em Grémios
Sectoriais ou regionais;
•
País a várias velocidades, em que a materialização das expectativas ocorre muitas vezes a um ritmo
frustrante. Quem tem poder não tem pressa, quem tem pressa não tem poder;
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Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
•
Deixe os seus preconceitos em casa e reconheça que o que o traz à Colômbia é o lado positivo do
país que cresce;
•
Foque-se nos seus objetivos de negócio como bem o faria em qualquer outro lugar;
•
Faça previamente o seu trabalho de casa, analisando o mercado e selecionando de antemão
potenciais parceiros. Procure o mais possível informar-se, nomeadamente online, e tente organizar
videoconferências com alguns potenciais parceiros antes de partir;
•
Planeie a realização da visita com 2-3 meses de antecedência e procure ir fechando as agendas a
duas semanas da chegada. Mas prepare-se para que muitas confirmações só sejam efetuadas de
véspera. Se tiver um consultor local a apoiá-lo nos agendamentos, deve compreender que as
agendas podem ir sofrendo alterações até ao último minuto;
•
Não espere encontrar um mercado virgem e livre de competidores. Todos buscam o “Eldorado”,
como a Colômbia sempre foi conhecida. E como em qualquer mercado com o qual não se está
familiarizado, as questões burocráticas levam sempre mais tempo do que seria de esperar;
•
Aproveite o tempo para reunir e conversar com o maior número possível de pessoas – como na
maioria dos países da América Latina, os negócios fazem-se por relacionamentos amadurecidos ou
por “recomendações vindas de cima”;
•
Faça uma abordagem de longo prazo, mas dê-lhe a flexibilidade necessária para se adaptar às
circunstâncias e oportunidades do momento;
•
Procure sempre obter aconselhamento independente, profissional e jurídico de boa qualidade;
•
Se o seu produto está em perigo de ser copiado ou falsificado, recorra a aconselhamento jurídico
sobre a melhor forma de proteger os seus direitos de propriedade intelectual;
•
Não se esqueça de levar a cabo a due dilligence em termos de contratos e parceiros.
5. Fontes e Referências Úteis
Market Access Data base: portal da UE com condições de acesso ao mercado: http://madb.europa.eu
Proexport: Agência de Comercio Externo e Investimento colombiana:
www.proexport.com.co
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Mercado – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)
Invest in Bogota: www.investinbogota.org
En Colombia: portal com grande acervo sobre temas de interesse: www.encolombia.com
Discover Colombia: Portal oficial do turismo: http://discovercolombia.com
DIAN: Direção de Alfandegas e Impostos: www.dian.gov.co
DANE: Autoridade de Estatística: www.dane.gov.co
Invima: Inst. Nacional de Segurança Alimentar e de Medicamentos: www.invima.gov.co
ICA: Inst.Colombiano Agropecuário: www.ica.gov.co
ANDI: Associação de Empresários da Colômbia: www.andi.com.co
Fenalco: Federação dos Comércio da Colômbia: www.fenalco.com.co
Andesco: Federação das Empresas de Serviços Públicos: www.andesco.org.co
FedeSoft: Federação Colombiana de Software: www.fedesoft.org
Camara de Comércio de Bogotá: www.ccb.org.co
Corferias – Centro Internacional de Negócios y Exposiciones de Bogotá: www.corferias.com
Plaza Mayor – Exposiciones y Convenciones de Medellin: www.plazamayor.com.co
Centro de Convenções de Cartagena: www.cccartagena.com
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Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. – Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA
Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 [email protected] www.portugalglobal.pt
Capital Social – 114 927 980 Euros • Matrícula CRC Porto Nº 1 • NIPC 506 320 120