Vendas aqueCidas em 2014

PLANEJADOS
&
CIA
ANO 1 EDIÇÃO Nº 5
Revista para fornecedores,
indústrias, lojas e prestadores
de serviços do setor
Todeschini:
expansão sob
medida
Cozinhas
personalizadas
Vendas aquecidas em 2014
Cá Entre Nós
Loja dentro de loja é uma boa solução
Se o investidor já tem uma operação e a intenção é apenas ampliar seu mix de produtos, o conceito
loja dentro de loja (store in store) é uma boa alternativa. Um dos casos interessantes e que vem
dando certo é o da Móveis Daico, que já soma mais de 200 pontos de venda no Sul do País, dentro
deste conceito. Claro que existem outros setores que já operam neste sistema, mas é importante
observar que ele se aplica ao setor de móveis planejados.
A empresa criou o modelo de negócio em que ocupa o espaço necessário para expor pelo menos
uma cozinha planejada. Naturalmente que o lojista precisa receber treinamento, contar com uma
pessoa especializada em projetos, mas não é nada demais, considerando o resultado. Por se tratar,
na maior parte dos casos, de cidades pequenas, que não comportariam uma loja exclusiva, o
modelo é muito interessante.
Além do baixo custo, a Daico consegue ampliar a sua presença a trazer cada vez mais adeptos aos
seus móveis planejados.
No momento em que se discute qual o melhor modelo de varejo para móveis planejados, onde
existem reclamações de parte a parte (indústria e loja), o modelo store in store com certeza
vai ganhar muitos adeptos porque, de um lado, minimiza o custo da loja em manter pesados
investimentos em ponto comercial, recursos humanos e, depois de tudo, disputar com mais uma
dúzia de concorrentes pelo mesmo cliente. E de outro lado, é interessante, principalmente para as
indústrias menores, sem marca consolidada, mas que tem boa capacidade de produzir e entregar
em prazos adequados numa área mais definida.
Ari Bruno Lorandi
Diretor de Marketing do
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A expansão
será sob medida
Ultrapassar a marca de R$ 1 bilhão em receita bruta era o grande sonho da
Todeschini para 2013. Era: encerrado o primeiro semestre, parece claro que o
sonho terá de ser postergado. Quem reconhece o adiamento do “grande projeto de
chegar aos dez dígitos” é João Farina Neto, presidente da empresa. “Embora ainda
haja bastante crédito no mercado, notamos uma queda acentuada no poder de
compra de boa parte dos consumidores”, explica. Segundo ele, o ano até começou
bem – mas, a partir do segundo trimestre, as vendas começaram a despencar. E
não pararam mais. A Todeschini não foi a única que sentiu o tranco. Farina Neto diz
que toda a indústria moveleira nacional está em clima de estagnação. “Não espero
crescimento [da indústria] para 2013. Se houver
alguma expansão, será de 1% ou, no máximo,
2%”, calcula.
Mas, 2012 foi muito positivo e a Todeschini
conseguiu incrementar em 9% sua receita bruta
e chegar a um lucro líquido de R$ 138,5 milhões.
Os indicadores asseguraram ao grupo, outra
vez, a posição de maior e mais rentável empresa
de Móveis da região sul, segundo o ranking das
500 MAIORES DO SUL. “Existia uma demanda
reprimida por móveis, que foi impulsionada
pela expansão do mercado imobiliário e, claro,
do crédito facilitado. Nossos números estão
José Farina Neto
de acordo com o que foi o mercado”, ressalta
Farina. A desaceleração, porém, não deverá interferir nos projetos de expansão da
Todeschini. Em até três anos, a empresa pretende triplicar sua produção.
As melhores perspectivas despontam nas marcas que o grupo endereça ao
consumidor da classe C – entre elas, a Carraro, que festejou um crescimento de
11% nas vendas em 2012. “A explicação é simples: ela trabalha com móveis mais
econômicos”, diz Farina. Logo atrás da Carraro vem a Italínea, destinada a um
público um pouco mais qualificado (classes B e C) – e que fechou 2012 com um
avanço de 10%. Criada em 1997, a marca já responde por cerca de 40% da receita
do grupo Todeschini. Entre todas as marcas do grupo – a lista inclui Avantti,
Criare e Morada –, a que menos cresceu em faturamento foi justamente a própria
Todeschini, cuja clientela é mais elitizada. Mesmo assim, a evolução foi de 6,2%
em 2012. “Pode reparar que existe uma escala na qual quanto mais econômica é a
marca, mais alto é seu crescimento”, ressalta Farina.
Para 2013, o cenário ainda é de crescimento – mas em ritmo menor. O alto nível
de endividamento agora compromete parte da renda média
dos brasileiros, o que afeta o potencialde consumo no mercado
doméstico. A conjuntura também traz mais variáveis
de instabilidade do que no ano passado.
Para completar, Farina Neto diz que o setor moveleiro
está saturado de marcas. “Muitos fabricantes
que trabalhavam no segmento de multimarcas
lançaram suas redes próprias. Isso gerou
uma saturação. O mercado vai ter de se
depurar nos próximos dois ou três anos”,
avalia. O recado é claro: a
indústria moveleira passará
por uma fase de
consolidação.
Fonte:
Revista Amanhã
Fotos impressas permit
cozinhas persona
Mobiliário torna atividades domésticas mais práticas e ainda, podem tornar
ambiente exclusivo por meio de projetos personalizados
item criar
alizadas
As cozinhas costumam ser
os ambientes mais utilizados
em uma residência. O grande
fluxo de pessoas e a realização
de diversas atividades
simultaneamente são facilitados
com móveis planejados
adequados para cada lar.
O projeto deve atender as
necessidades da casa, tornando
atividade domésticas mais práticas e prazerosas.
Sem abrir mão da estética diferenciada, uma empresa do segmento lançou
uma linha de móveis planejados com peças capazes de serem personalizadas.
A proposta tem como objetivo adequar a
composição da cozinha à vida moderna, sem
abrir mão da funcionalidade do ambiente.
A empresa busca destacar nos projetos
ambientes onde predominam as linhas retas
e os padrões laminados. Além da estética que
agregam, as portas de vidro tornam atividades
práticas e a foto impressa é responsável por
personalizar o projeto. O uso de iluminação
por LED facilita o processo de preparação
dos alimentos.
Móveis planejados
terão vendas
aquecidas em 2014
Na esteira da entrega de milhares de novos apartamentos, fabricantes de
mobiliário planejado de todo o País movimentaram cifras milionárias em 2013.
O recorde na entrega de novos apartamentos no Rio de Janeiro, por exemplo,
está impulsionando o setor de móveis planejados.
As milhares de unidades residenciais já entregues em 2013 ou que devem ficar
prontas até fevereiro de 2014, sinalizam um imenso potencial de famílias que
vão precisar de móveis novos. Tanta gente mudando de casa representa uma
movimentação de muitos milhões para os fabricantes de mobiliário planejados e
sob medida da capital e da região metropolitana do Rio. O volume é 15% superior
ao registrado em 2012, de acordo com Rogerio Tanico, diretor executivo da T2
Design, que dirige uma holding de lojas no setor no Recreio dos Bandeirantes.
Segundo a Associação dos Dirigentes de Empresas do Mercado Imobiliário do
Rio de Janeiro (Ademi-RJ), entre janeiro e agosto deste ano foram lançados 7.624
apartamentos novos. Até novembro, outras 17.966 unidades ficaram prontas.
E a grande maioria desses imóveis possui uma particularidade – têm menos
de 80 m2.
É esse encolhimento das residências que explica a procura pelos móveis
planejados ou sob medida e as estimativas para as vendas deste ano. “Nos
últimos anos houve expansão proporcionalmente maior do segmento de
planejados. Isso explica parte da redução na venda de móveis seriados que
enfrentamos no ano passado”, diz o economista Roberto Zürcher.
A expectativa é que a fabricação de móveis seriados mantenha neste ano o
mesmo patamar de produção de 2013, enquanto os fabricantes de planejados
projetam crescimento de 15% para este ano.
A Romanzza Design, que prevê crescimento de 18% neste ano, contratou cinco
funcionários para as áreas de montagem e de pós-vendas. “Estamos atendendo,
em média, 30 clientes por mês. É 10% mais que no ano passado”, relata Tanico. A
alta na procura por móveis, segundo ele, começou no segundo semestre de 2012,
mas o ápice foi no final de 2013.
Outra loja do Grupo, a Finger, em Jacarepaguá, estima crescimento de 20% nas
vendas sobre 2013. “Contratei pessoal para pós-venda, montagem e atendimento”,
diz Rafael Tanico, diretor comercial da loja.
Gasto para equipar a casa chega a 10% do valor do imóvel
O custo para mobiliar a casa nova com peças planejadas representa entre 10% e
15% do valor do imóvel, de acordo com lojistas. Para equipar um apartamento de
R$ 300 mil com sala, cozinha, banheiro e dois quartos, o preço dos móveis pode
chegar, portanto, a R$ 45 mil.
Esse pacote inclui painel para home theater, armários para cozinha, móveis para
banheiro, guarda-roupa, cama e criado mudo. “Se a pessoa quiser mais peças,
com cores, revestimentos e acessórios diferentes, o custo vai subindo”, diz Rafael
Tanico. Na Romanzza o valor é semelhante. O que muda o valor final é o desejo do
cliente. “Depende dos acabamentos escolhidos, se as portas são de vidro ou de
correr. Tudo vai agregando valor”, relata Rogerio Tanico.
A jornalista Maria Eduarda Barros esbanjou na hora de mobiliar seu apartamento
na Barra da Tijuca. Ela gastou R$ 45 mil, o equivalente a 15% do valor do imóvel
de 70 m2. Pacote básico? Que nada. “Quis fazer o apartamento dos meus sonhos”,
explica, sorridente.
Para a sala, ela escolheu móveis em estilo vintage. No dormitório do casal, optou
por cores claras, e para o quarto do filho, escolheu peças e decoração em azul.
Todos os móveis, em MDF (à base de pinus), foram desenhados e produzidos pela
Romanzza. No showroom
da empresa, localizado
no Recreio, os clientes
podem visitar um modelo
de apartamento de 60 m2,
com sala, quartos, cozinha
e banheiro equipados.
Rafael e Rogério Tanico com o
designer Zanini de Zanine
A Florense
ganha o mundo
Fabricante gaúcha de móveis planejados reforça sua atuação no
exterior para reduzir a dependência do mercado interno
O Brasil possui um dos maiores patrimônios florestais do planeta e fornece madeira
de qualidade para os mais diferentes mercados do mundo. Mas, quando o assunto
é a venda de móveis, o País está extremamente sub-representado no cenário
global. Uma boa amostra disso foram os US$ 716,2 milhões obtidos com as vendas
externas do setor moveleiro em 2012, equivalentes a ínfimos 0,3% das exportações
brasileiras no período. Nesse contexto, uma forma inteligente de avançar no Exterior
é por meio da abertura de lojas. É exatamente isso que está fazendo a gaúcha
Florense, uma das líderes do segmento de móveis planejados, com receita estimada
em R$ 450 milhões para este ano, valor 11% maior em relação ao ano passado.
A empresa acaba de inaugurar uma loja em Auckland, a principal cidade da
Nova Zelândia. E, ao que parece, a
Oceania deverá ser apenas a primeira
das muitas escalas da nova fase de
internacionalização da Florense.
“Estamos estudando diversos mercados
e procurando um bom operador para
cada região”, afirma Mateus Corradi,
gerente de marketing e integrante da
terceira geração da família fundadora.
“A estratégia de ganhar novos clientes
no Exterior nos ajuda a ampliar não só
o faturamento, mas também o prestígio
da marca”, diz Gelson Castellan,
vice-presidente da Florense, filho do
Castellan, vice-presidente:”Os móveis vendidos
fundador Lourenço Castellan.
em Teresina têm a mesma qualidade dos
ofertados em Chicago”
A trajetória internacional da Florense
começou em 2005, com a abertura de
uma loja em Nova York, na movimentada avenida Lexington, em Manhattan.
Com o desembarque em Auckland, a empresa soma 11 lojas no Exterior, que inclui ainda
países como México, Uruguai, Chile, Paraguai, Guatemala e Panamá. A meta é chegar a
30 pontos de venda lá fora. Com isso, a fatia do faturamento obtida no mercado externo
dobraria dos atuais 5% para 10% ao final de 2023. Nesta etapa, será dada uma atenção
especial aos consumidores americanos. Afinal, além dos nova-iorquinos, a marca é uma
velha conhecida de quem vive em Miami e Chicago. A ideia agora é continuar a expandir
para as grandes cidades dos EUA, como São Francisco, Dallas, Seattle e Houston. “Estar
nos EUA é um desafio, já que eles são muito tradicionais quando se trata de móveis”,
afirma Corradi. “Por isso, vamos nos instalar em cidades onde exista um público
receptivo aos produtos com linhas mais modernas.”
De acordo com Corradi, todas as unidades serão abertas em regime de franquias,
o que coloca em primeiro plano encontrar os parceiros ideais. Afinal, mais que
móveis, a Florense vende um conceito que inclui mobiliário residencial e corporativo
com uma pegada de design, com preços acessíveis ao consumidor da classe média.
Por conta disso, a escolha recai sobre empreendedores com experiência no setor
e possibilidade de se dedicar à construção da marca. “Levamos até um ano e meio
para aprovar um franqueado”, afirma Corradi. O tempo de maturação de cada loja é,
em média, de três anos. A ideia é ter todos os parceiros fechados em cinco anos.
Para Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria, especializada em canais
de venda, a empresa gaúcha de móveis planejados está investindo nos EUA no
momento oportuno. “É um mercado em recuperação e os pontos comerciais estão
Na terra do tio Sam: a loja de Miami é uma das 11 unidades que a Florense possui fora do Brasil
mais baratos”, afirma. “Quando a economia americana
voltar a crescer, eles crescerão juntos.” Além dos
Estados Unidos, as cidades do Canadá são destinos que
interessam à Florense, com base na mesma lógica que
está viabilizando sua expansão nos EUA: consumidores
que valorizam móveis modernos e prazos adequados
para atendimento dos pedidos, a partir da fábrica
situada em Flores da Cunha, na Serra Gaúcha.
“Essa é nossa principal barreira na Europa, por
exemplo, onde nosso produto também seria bem
aceito”, diz Corradi. Enquanto no mercado europeu as
entregas têm de ser feitas entre três e cinco semanas
Marcelo Cherto
após a compra, nos EUA e no Canadá o prazo é de até
Mateus Corradi
14 semanas – período suficiente para a mobília ser
fabricada no Brasil e entregue ao consumidor final.
De acordo com Castellan, a expansão vai seguir em
um ritmo conservador, bem ao estilo da empresa, que
nasceu a partir de uma marcenaria, em 1953. “Eles
têm os pés no chão”, diz o consultor Cherto. “Jamais
adotariam um movimento dessa magnitude sem antes
estudar muito bem o mercado.”
Antes de se lançar de modo mais firme ao Exterior, a
Florense tratou de fazer o dever de casa. O processo
começou em 2008, com a reformulação de seu projeto
de franquias por aqui. A opção foi pela diminuição
do número de lojas, de 90 para 59, e pela ampliação
do espaço de vendas. Até então, o tamanho médio de uma unidade era de 200 m2.
Atualmente, é de 600m2. Isso, segundo especialistas, permite que a empresa tenha
maior rentabilidade por ponto de venda. Sem descuidar da qualidade. “O mesmo
produto que o consumidor de Teresina encontra na loja de sua cidade é vendido em
Chicago”, afirma Castellan.
Fonte: Isto é Dinheiro
Corretores da Bra
visitam fábrica
Corretores de imóveis da Brasil Trade Imóveis visitaram a sede da Cabinets Móveis
Planejados e Automação, na Fazenda Rio Grande. Os corretores foram conhecer de
perto todos os processos de produção dos móveis planejados, desde a criação dos
projetos, até a produção das peças e montagem.
Graças a parceria entre os empresários Clayton Florêncio, da Cabinets, e Sérgio
Nogueira, da Brasil Trade Imóveis, a visita foi viabilizada. O objetivo da visita técnica
foi apresentar os produtos da Cabinets aos corretores. Segundo Sérgio, muitas
vezes é o corretor de imóveis que indica aos novos proprietários de apartamentos
ou casas, empresas parceiras para mobilhar os ambientes. “O processo de compra
de um imóvel nos faz aproximar muito do cliente e, no final, após as negociações
fechadas, é bastante comum o cliente nos pedir indicações de empresas que façam
móveis, decoração”, explica Sérgio.
Baseado nisso, Sérgio e Clayton criam uma parceria, onde os corretores da Brasil Trade
são comissionados a cada nova venda de móveis planejados da Cabinets. A parceria já
asil Trade Imóveis
a da Cabinets
gerou resultados: a corretora Jéssica Kadowaki concluiu a venda de um apartamento
e indicou a Cabinets. O cliente gostou dos produtos de alto padrão e acabamento da
empresa e fez os projetos do novo apartamento com a Cabinets, resultando em uma
comissão para a corretora. Para Jéssica, a parceria vai incentivar ainda mais as vendas.
“É uma motivação a mais para nós conseguirmos fechar mais um negócio, além de
oferecer ao nosso cliente um serviço mais completo”, explica Jéssica.
Durante a visita, os corretores da Brasil Trade Imóveis conheceram o exclusivo
sistema de automação da Cabinets, que conta com as ferragens da marca número
um no mundo: a Blum. O gerente de projetos Valdinei Matos explicou o passo a
passo da elaboração dos móveis da Cabinets, destacando a diversidade de cores e
modelos que a Cabinets oferece. “Há uma gama de cores, puxadores, acabamentos,
modelos. Tudo que o cliente precisar, nós conseguimos fazer. Nossos móveis não
são módulos padrões, ou seja, nós fazemos o móvel exatamente como o cliente
necessita”, explica Valdinei, ressaltando as vantagens dos móveis da empresa.
Quem determina
o tempo de
montagem é o
cliente
O lado financeiro de um projeto completo de móveis sob medida sempre
foi uma pedra no sapato para clientes. Como quem compra sempre tem a
razão e facilidades no investimento, empresas criam formas de facilitar a
vida da clientela. Partindo do princípio, a empresa Curitiba Isis Móveis, há
mais de 27 anos de experiência no mercado, realiza o projeto gráfico dos
ambientes e deixa a critério do cliente como e quando realizará a montagem
dos móveis.
Levando em conta o custo elevado de um bom projeto mobiliado planejado,
que dura mais de 30 anos, quando feito com bom material, muito dos
contratantes não tem a possibilidade de arcar financeiramente com todo
o projeto no momento de fechar o serviço, ou não optam por parcelar em
inúmeras vezes, como fazem as lojas de móveis “populares” da cidade.
Para não deixar o sonho de uma residência mobiliada acabar, a Isis Móveis
realiza a montagem dos ambientes de acordo com a necessidade e condição
de seu cliente. O contratante pode, depois do projeto realizado, optar
quando e como será mobiliada sua residência. A liberdade está no tempo,
que pode variar até anos entre a montagem de um ambiente para outro,
o cliente pode escolher em montar a cozinha em um determinado tempo,
depois partir para a sala e deixar os quartos por último, por exemplo.
O empresário Adoniran Lessa, proprietário da empresa revela que o
segredo para a montagem é o projeto ser desenhado pela empresa que
realizará a montagem. “Como os móveis são projetados e montados pela
empresa, não surpresas com a incompatibilidade de peças ou tamanhos, o
que proporciona ao cliente montar um ambiente por vez, não importando
o tempo entre eles”. O empresário conta que muitos clientes projetam
um apartamento por inteiro, por exemplo, mas montam uma sala em um
semestre, no próximo um quarto e depois de um determinado tempo
finalizam a residência.
Fornos não cabem nos produtos da New
“Dos fornos disponíveis no mercado, 99,9% não cabem nos módulos da New, pois os
módulos tem a profundidade de 49cm e os fornos de embutir entre 55 e 60. Acreditamos
que não simularam o forno no projeto para não desistirmos da compra, a loja nos enganou
desde o começo, já estou exausto, chega de ir à loja, Procon e Reclame Aqui. Olhando
mais de 100 modelos encontrei 1 da marca GE, que não tem nada de diferente dos outros,
mas custa 60% mais caro que os semelhantes só por ser menor. A vendedora ainda
colocou uma nota no projeto dizendo que o forno não deveria ter a profundidade maior
que 49cm, mas quando fiz a leitura da nota imaginei que esta era uma profundidade
média e não a regra”.
Esta reclamação, embora cite uma empresa especificamente, se aplica a muitas e
demonstra a falta de sintonia entre os fabricantes de móveis e os de eletrodomésticos.
Não é de hoje. O Vaporetto chegou e saiu do mercado sem que os armários das áreas de
serviços tivessem um local adequado para guardá-lo. Além de fornos, outro problema
são as lavadoras de louça que tem profundidade, muitas vezes, superiores aos balcões,
principalmente se o consumidor está substituindo a existente.
Fabricante é
responsável
Se uma concessionária de automóveis criar
algum problema para o consumidor na
compra de um veículo, a montadora pode
ser responsabilizada. O STJ acaba de criar
jurisprudência neste tema, em julgamento do
caso de um cliente da Mirafiori, concessionária
Fiat em São Paulo. Para o STJ, ao estampar
determinada marca, a concessionária apresentase sempre como parceira do fabricante, em
quem o cliente deposita a confiança.
O mesmo princípio se aplica às lojas exclusivas
de planejados.
Varejo pode registrar
crescimento maior do
que no ano passado
O varejo brasileiro pode surpreender e encerrar o ano
com crescimento superior ao de 2012, disse o presidente
do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), Flávio
Rocha. O IDV estima que as vendas reais subam 7,5% em
2013. Mas, segundo Rocha, esse número pode até superar
os 8,4% de crescimento de 2012, segundo dados do IBGE,
caso o desempenho do setor surpreenda em dezembro.
Segundo ele, o Índice Antecedente de Vendas do IDV
estima alta de 7,5% nas vendas de outubro e 7,4% em
novembro, na comparação com os mesmos meses de 2012.
Mar
com
p
A onda de desg
marcas de plan
às marcenarias
pedidos cresce
estão aceitando
que vem. Veja r
As pesquisas indicam que:
- A economia mundial crescerá mais em 2014 e também crescerá mais do que a economia
brasileira no próximo ano, apontando para uma visão positiva de recuperação global, que
não será acompanhada pelo crescimento brasileiro. O Brasil hoje é, seguramente, menos
atraente para investimentos estrangeiros do que há dois anos.
- Apesar desta visão pouco alvissareira em relação à economia brasileira, as empresas
se enxergam de forma positiva, pois acreditam que crescerão acima do índice, além
de pretender diversificar seus negócios em 2014, bem como ampliar seu quadro de
funcionários.
arcenarias
memoram
pedidos
PR fica à frente em produção
Pesquisa mensal do IBGE mostra que os dois maiores
produtores de móveis do Brasil – Paraná e Rio Grande
do Sul – continuam em posições opostas em termos
de produção. Os dois estados só apresentaram
desempenho semelhante na comparação de agosto com
o mesmo mês do ano passado. PR registra queda de
5,5% e RS, de 6%. No acumulado do ano, alta de 7,9%
e queda de 1,8%. E nos últimos 12 meses a produção
paranaense subiu 7,26% enquanto a gaúcha caiu 3,75%.
gaste de imagem de algumas
nejados está fazendo bem
s do Paraná. O número de
eu tanto que algumas só
o novos pedidos para o ano
reportagem da RPC:
Pressão de oferta reduz os preços
Parece óbvio demais, mas a euforia do setor de móveis planejados – e no caso,
principalmente as cozinhas - nos últimos 10 anos está se transformando em motivo de
preocupação para quem investiu no setor, seja fabricante ou lojista. Quase meia centena
de marcas disputam o mercado a partir de 3.600 lojas exclusivas espalhadas pelo País.
Mas, como a diferença entre o que uma marca oferece na comparação com as outras é
sutil demais para o consumidor, o que vem pesando na decisão de compra é mesmo o
preço. E o resultado pode ser visto no comportamento do Índice de Preços ao Consumidor
Amplo, do IBGE, mostrando que a defasagem do setor de cozinhas na comparação com o
mobiliário em geral chega a 40% nos últimos seis anos. Veja abaixo:
Índice de Preços ao Consumidor Amplo - IPCA
Mobiliário Geral
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2212
Média anual
-2,53
-1,14
4,99
7,5
7,58
1,74
4,77
4,66
Móvel para Cozinha
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2212
Média anual
-3,97
-1,31
1,31
4,09
3,8
3,33
4,69
2,81
Fonte: IBGE
Tudo
continua
como antes
Apesar das badalações no BBB, os resultados da Unicasa continuam ruins,
tanto para os acionistas quanto para os clientes
Daqui a pouco vai completar dois anos que a Unicasa abriu seu capital na Bolsa
de Valores de São Paulo (SP). Captou R$ 425,6 milhões com ações a R$ 14, em
abril de 2012. Dois meses depois chegaram a R$ 16,23, mas a euforia resistiu
apenas até o balanço segundo semestre daquele ano. Os resultados ficaram longe
do que a empresa havia ‘vendido’ para o mercado e as ações despencaram. No
final de janeiro elas estavam sendo oferecidas por R$ 5,30, um prejuízo de 67%
para quem havia comprado há pouco mais de 18 meses. As vendas dos primeiros
9 meses de 2013 na comparação com o mesmo período de 2012 caíram mais
de 10% e o lucro líquido caiu mais de 58%. Agora a expectativa é pelo balanço
anual, que deve sair em março. No fim do ano passado a Unicasa comunicou ao
mercado a adesão ao Refis. A adesão envolve o processo judicial que tramita na
Justiça Federal do Rio Grande do Sul e encontrava-se em grau recursal no Superior
Tribunal de Justiça, cujo objeto discute compensações do IPI realizadas em 2002.
A empresa justifica dizendo que as condições do Refis viabilizam considerável
redução dos valores em discursão. De fato, o valor inicial de R$ 8,6 milhões, entre
principal, juros e multa, a obrigação ficará em R$ 4,9 milhões.
News no BBB
A imprensa anunciou em dezembro que “uma integrante já está confirmada na
casa mais vigiada do Brasil: a New Móveis Planejados. Na edição 2014, a marca
invade a casa e afirma sua participação pela quarta vez consecutiva no programa”.
Antecipando o clima do reality show, no mês de dezembro a New apresentou uma
campanha publicitária para envolver a rede de lojas comercialmente com a proposta.
Intitulada “A Cozinha mais Curtida do Brasil” a campanha é protagonizada pelos
finalistas da edição de 2013 – Fernanda, Andressa e Nasser – que foram clicados
dividindo o convívio em torno da cozinha.
O diretor de Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento da New, Edson Busin, reforça
que, além desta campanha preview, as lojas de todo o Brasil estarão “vestidas” com
a temática BBB a partir de janeiro de 2014. “A nova proposta de ambientação da casa
BBB está em total sintonia com a proposta da New para 2014. Aguardem!” enfatiza.
Anúncios em mídia impressa e estratégias de mídia social irão complementar também
a ação ao longo de toda a duração do programa, de janeiro a março.
Mas as reclamações dos clientes da marca New continuaram nas redes sociais. Só no
site Reclame Aqui (veja facsimile) foram mais de 100 nos últimos meses, a maioria não
atendidas pela empresa que tem a reputação de “não recomendada” no referido site.
Ao lado, a posição da New no site Reclame Aqui e nesta página
“A cozinha mais curtida do Brasil”, a do BBB
A
irra
cio
nali
dade
do comportamento
É importante ter em mente que, por mais estudos e diagnósticos que se façam, a
economia comportamental tem um forte componente irracional e intuitivo
Parafraseando o futebol, que é definido por muitos com uma “caixinha de surpresas”,
podemos dizer que a economia comportamental é um “universo de surpresas”.
O comportamento humano, diante das mais variadas situações, mostra como as
pessoas são na realidade, com ações e reações impulsivas, emotivas, intuitivas
e irracionais. Quando observamos esse tipo de comportamento, é possível criar
condições para que surjam importantes insights, que podem ser aplicados nas
iniciativas de marketing e vendas.
O mundo e as coisas em volta nos influenciam fortemente, por isso temos sempre
que testar, experimentar, seguindo a nossa intuição.
Esse é o pensamento de Dan Ariely (foto), considerado
um dos mais maiores nomes na área de comportamento
do consumidor moderno. É professor de Economia
Comportamental na Duke University e no MIT Media Lab,
e autor do best-seller Previsivelmente irracional: como as
situações do dia a dia influenciam as nossas decisões.
Segundo Dan Ariely, somos todos, em nossas decisões do
dia a dia, impulsionados por intuições. Isso faz com que
enxerguemos as coisas de uma forma nem sempre correta,
mas de um jeito que acaba se tornando uma “visão institucional”. Com isso, muitas
vezes, erramos de maneira repetida e sistemática em determinadas análises e
escolhas. “Somos muito mais fracos do que imaginamos. Sem dúvida, o ambiente
influencia bastante as nossas decisões. No geral, as pessoas não sabem o que
querem”.
Alguns estudos e exemplos demonstram que, quanto mais opções de escolha as
pessoas tiverem, mais a decisão é complexa, podendo ser adiada mais facilmente.
Para o professor, uma coisa boa agora é bem melhor do que uma coisa boa no
futuro. “Não somos projetados
para nos preocuparmos com o
futuro”, reforça.
Outra questão observada em
estudos de casos: as pessoas não
conhecem as suas preferências.
Uma mesma pergunta, feita de
modos diferentes, faz com que
mudemos as nossas escolhas.
Tudo é influenciado pelo que
recebemos de informação. Nossa maneira de pensar muda conforme o enunciado
da pergunta.
Além disso, quando tomamos uma decisão para uma determinada escolha, essa
passa a ser sistemática. “A primeira decisão é aleatória. Depois, as decisões sobre
o mesmo assunto tornam-se randômicas. Cada decisão tem uma longa corrente de
existência. A primeira decisão cria um ponto de referência, durante muito tempo.”
O uso do dinheiro representa uma grande mostra de nosso comportamento
intuitivo. Ou seja, os recursos financeiros são separados conforme categorias, e
a sua utilização segue essa lógica. Dessa forma, muitas pessoas têm, ao mesmo
tempo, dívidas e poupança.
Já o consumo tem outro funcionamento, pois está atrelado ao prazer. Dan Ariely
explica que o consumo de algo que nos é prazeroso não traz a “dor de desembolsar”.
Em um restaurante, ao final de uma refeição, nos sentimos melhor se pagamos com
cartão de crédito do que quando pagamos com dinheiro.
“Temos tendências irracionais, mas somos cegos a isso. A resposta reside na
experimentação. Seguimos nossas intuições, mas a única maneira de se descobrir
alguma coisa é testar.
O que Ariely nos ensina é um ótimo exercício para praticarmos quando estamos na
frente do nosso cliente e isso é um ponto a nosso favor.
Clientividade®:
a chave para aumentar
a competitividade
As empresas brasileiras necessitam praticar mais a Clientividade® do que se preocupar
apenas com sua Competitividade. Ou seja, necessitam centrar o foco das atenções mais
nos seus clientes do que desperdiçar energia bisbilhotando a vida de seus competidores
Por César Souza*
As dramáticas transformações no mundo corporativo estão exigindo que setores inteiros,
indústrias e negócios sejam reinventados. As empresas sobreviventes serão aquelas
que conseguirem se reinventar num verdadeiro processo de ‘ruptura construtiva’ para
poder competir melhor. Não são mais úteis aquelas estratégias que foram válidas numa
situação completamente diferente da que vivemos. Precisamos reinventar o conceito de
Competitividade, sob pena de continuarmos reclamando da falta de fidelidade de nossos
clientes e acordando com o pesadelo das reclamações no PROCON e inadimplência
alta, além de surpresos com as caras campanhas de marketing que passam longe dos
resultados desejados.
• Mas, como ser mais competitivo?
• Ficando de olho nos competidores?
• Copiando suas estratégias e táticas?
Não! A primeira coisa a fazer é reinventar a relação das empresas com seus Clientes.
Isso mesmo, C-L-I-E-N-T-E-S! O epicentro das mudanças está localizado justamente
na relação com Clientes. O poder migrou das mãos da empresa para as mãos do cliente.
Saímos da época em que os custos definiam os preços para uma em que os preços
é que definem os custos. Ao invés de fazer lucros através de um percentual em cima
de custos ineficientes de produção, as empresas agora definem o que podem gastar
a partir do preço que seus clientes estão dispostos a pagar pelos seus produtos e
serviços. Para muitas empresas, o sonho da estrutura complacente de custos não só
acabou como tomou forma de pesadelo. Para aquelas que não podem competir em
custos baixos, resta a alternativa da diferenciação de produtos, serviços e da relação
com seus clientes.
É chegada a hora de avançarmos do paradigma das teorias sobre competitividade,
que foram úteis na década de 90, para uma Prática da Clientividade. Competiremos
melhor se focarmos a atenção nos nossos Clientes atuais e potenciais que
desejamos conquistar e fidelizar, e deixarmos que nossos concorrentes se
preocupem com nossa competitividade.
Mas, em que consiste a Clientividade?
Trata-se da arte de surpreender os clientes, encantando-os com produtos e serviços
fundamentalmente novos e diferenciados. Não se trata de atender ou de simplesmente
superar as expectativas deles. Atender e superar suas expectativas atuais reflete ainda
uma postura cartesiana na relação com o cliente. Trata-se de surpreendê-lo! Isto porque
se a sua empresa ficar apenas fazendo o que o cliente pede ou quer, corre o risco de
aparecer um concorrente e surpreender o seu cliente, conquistando-o antes. Para obter
sua fidelização, as empresas precisam customizar cada transação com seus clientes com
o mesmo entusiasmo da primeira vez. Para que não seja a última. Só assim vão conseguir
conquistá-los, cativá-los e fidelizá-los.
Trata-se também da arte de voltar toda a empresa para o cliente, do porteiro ao
presidente. Isso mesmo, chega de jogar para a plateia e dizer que temos foco no cliente.
Não temos! Alguns dos nossos colaboradores até têm. Principalmente se são vendedores
ou da área de marketing. Mas a grande maioria das pessoas dentro das empresas
continua com o foco no produto, na tecnologia, no processo, na norma interna e no
sistema. Afinal de contas, cliente é muito importante para ficar nas mãos apenas da turma
da área comercial ou marketing. Cliente é responsabilidade de todos. Mudar os hábitos da
empresa criando uma CULTURA DE CLIENTIVIDADE, esse o enigma dos vencedores.
A Clientividade trata também da decisão estratégica de oferecer soluções integradas
aos clientes e não apenas produtos de qualidade com preços competitivo. Nem apenas
serviços complementares. Ou qualidade de atendimento ou mesmo marketing de
relacionamento. Tudo isso é simplesmente OBRIGAÇÃO. Uma empresa só vai fidelizar
clientes se oferecer solucionamento e não apenas atendimento ou relacionamento. Esse
o desafio: agregar valor ao cliente oferecendo soluções integradas. Essa a essência da
Clientividade.
Precisamos refletir mais sobre nossos modelos mentais e sobre como eles afetam a
competitividade das empresas. Não podemos mais nos dar ao luxo de estar no Século
XXI contaminados por modelos que consideravam o cliente como um mal necessário por
estarem baseados nas vantagens ilusórias dos recursos naturais, da mão de obra barata,
das manipulações de tarifas, das taxas cambiais e de subsídios protecionistas que apenas
camuflaram a baixa produtividade dos negócios. Não poderemos ter sucesso na Era do
Conhecimento com hábitos que já são impróprios até mesmo nesse final da Era Industrial.
Qualquer empresa, em qualquer negócio e desde que tenha pelo menos um cliente,
precisa adotar a postura da Clientividade como alavanca para sua maior competitividade.
Na próxima edição vamos mostrar Como Fazer.
* César Souza é consultor, palestrante, autor, presidente da EMPREENDA®, e criador
do termo “clientividade”, conceito que ele próprio inventou para “simbolizar as
atitudes voltadas para a arte de conquistar, encantar e fidelizar clientes”.
10
dicas de
como vender
benefícios em cozinhas
1
Veja esta gaveta.
O porta-talher tem as
divisões transversais
para que, ao abrir ou
fechar, as facas e garfos
não danifiquem a gaveta.
Olha que bela solução. A gaveta
é montada de forma que não
entra pó nem sujeira. E ainda
vai com um prendedor
para papéis, sacolas
e similares.
3
Esta gaveta com
divisória em forma de
colmeia facilita muito
a distribuição dos
utensílios. Assim, fica fácil
encontrar rapidamente o
que se deseja.
2
A iluminação é muito importante nas
áreas de serviço. Veja este sistema
de iluminação com forma de cunha,
é extremamente plano, ilumina a
área de serviço sem reflexos e
de maneira uniforme.
4
5
Observe o sistema integrado de forno,
na altura dos olhos, permitindo que você
enxergue o interior, mesmo com a porta fechada.
E tem mais, para retirar os pratos do forno, ele
conta com guias telescópicas que trazem o prato
totalmente para fora do produto.
Os tampos em granito tem
variadas cores e desenhos
muito diferentes uns dos
outros, desde mais discretos
até bem extravagantes. E
o granito polido tem um
aspecto particularmente
nobre, principalmente os de
poro fino, como este
que nossas cozinhas
utilizam.
7
É importante a organização da
cozinha por setor de atividade.
Esta solução, sem dúvida,
facilita o trabalho, diminuindo
a necessidade de andar pela
cozinha e tem muito
espaço para armazenar
mantimentos e utensílios.
9
6
E nossa
cozinha não
dispõe apenas
de vários elementos
funcionais práticos, mas
também novos
elementos decorativos
que não são comuns em
outras cozinhas.
Veja estes detalhes. Não parecem
trabalhos dos marceneiros mais antigos?
Detalhes clássicos que combinam
perfeitamente com a mais moderna
tecnologia. Valoriza o antigo e o novo
como, por exemplo, as molduras
antigas e o forno moderno.
8
Veja isso. Os móveis que tem alta
qualidade de design não saem de
moda, se convertem em
verdadeiros clássicos como esta
cozinha. São peças bonitas hoje,
amanhã e sempre. E isso não
tem preço.
10
Lojistas se
insatis
Mais de 60% das lojas de planejados já
e mostram
sfeitos
trocaram de marca pelo menos uma vez
A divisão de pesquisas do Intelligence Group ouviu 272 lojistas entre 9 e 15 de julho.
Foram pesquisadas 23 marcas que tem mais de 50 lojas no País. A pesquisa serviu de
base para orientar ações dos fabricantes, a fim de solucionar uma série de problemas que
vêm abalando a imagem dos móveis planejados junto ao consumidor.
Aqui está um resumo das questões levantadas e que deve ser motivo de preocupação das
indústrias, pois revelam insatisfação, insegurança e incerteza do lojista quanto ao futuro
do negócio. Veja:
A pesquisa foi feita com 7,7% do universo conhecido de lojas de planejados no
Brasil, pertencentes a 46 marcas diferentes. Importante destacar que quase 1/3 das
entrevistadas (29,6%) estão no mercado há mais de 10 anos e apenas 14,8% tem menos
de 01 ano de atividade.
40,7% das lojas de planejados tem mais de 05 anos de atividades e a pesquisa
revela que quase 15% estão começando agora, o que demonstra que ainda existem
empreendedores interessados no negócio.
A maioria das lojas de planejados (55,6%) são as chamadas “franquias espontâneas”
onde o comprometimento formal é menor do que quando se trata de uma franquia com o
devido contrato com a franqueadora.
Chama atenção também o fato de que a cada 10 entrevistados, 06 já trocaram de
bandeira pelo menos uma vez. Nada menos de 9% já trocaram 03 vezes.
Quase 64% das lojas trocaram de bandeira depois de trabalhar mais de 05 anos com a
marca. A principal razão para 27% foi por ter recebido “uma proposta melhor”.
A rotatividade é tanta que existem 9% das lojas que já trocaram de bandeira pelo
menos 03 vezes e 18% trocaram 02 vezes, segundo releva a pesquisa.
Das 06 marcas que sofreram mais com a troca de bandeiras, quatro são consideradas
grandes marcas. Entre estas, a Criare é a que mais foi substituída pelos franqueados
consultados.
Chama atenção o fato de que mais de 27% dos franqueados trocaram de marca depois
de 10 anos trabalhando com a mesma bandeira e mais de 36% depois de 05 anos.
Pelo menos 70% das entrevistadas estão dispostas a trocar de marca se receber
proposta mais vantajosa.
As vendas realizadas via arquiteto representam mais de 30% para 63% das lojas
pesquisadas. E 32% disseram que as marcenarias concorrem muito com as suas lojas.
Mas os arquitetos e decoradores estão perdendo importância para as lojas. Mais de
40% afirmaram que as vendas através deles representa menos de 5%, e para 18,5% por
menos de 20%.
Uma preocupação demonstrada é com as marcenarias que concorrem muito na
opinião de 32,1% dos franqueados pesquisados. Para fazer frente a elas, alguns têm sua
própria marcenaria.
Para 51,8% dos entrevistados, a responsabilidade pelos problemas que ocorrem nas
vendas são da própria loja e só 22% culpam as indústrias. Porém, na visão do consumidor,
a marca que está na loja é da indústria.
Existe a percepção de que o montador tem influência direta sobre a satisfação do
cliente, mas para quase 40% dos entrevistados, todos tem responsabilidade nisso.
Na hora de recrutar pessoal, o montador se apresenta menos qualificado para mais de
30% dos entrevistados, mas nenhum deles citou a implementação de um curso específico
para solucionar este problema.
É evidente a falta de informação qualificada nas lojas. Mais de 30% delas recebe isso
da empresa que representa e - acredite - tem até quem busque informações junto aos
concorrentes...
Internet é o meio mais usado para obtenção de informações sobre o setor (30,4%), e
28,3% são informados apenas pela empresa que representam.
De cada 10 entrevistados, 06 continuam acreditando no futuro das lojas de planejados
com o formato atual, mas 18,5% estão pessimistas e há quem cogite mudar de ramo.
Sobre o futuro das lojas de planejados, 59,3% acreditam que as vendas devem
aumentar, mas 18,5% dos entrevistados estão pessimistas em relação ao futuro.