CASE COLCCI. Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio.

CASE COLCCI. Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio.
Problema
A Colcci é uma das maiores marcas
de moda do Brasil. Durante 6 anos,
Gisele Bündchen e Colcci formaram
uma simbiose perfeita entre o espírito
e posicionamento da marca e a
übermodel: sua presença nos maiores
eventos de moda e sua imagem nas
principais revistas foi fundamental
para uma construção de imagem de
moda internacional com um significado
ligado à juventude, brilho, sexualidade,
festa e glamour. Porém, após 6 anos
de parceria, ficava claro que a marca
precisava de uma nova representação
que estivesse alinhada de forma total à
sua personalidade.
Diagnóstico
Tirar os holofotes da maior modelo de todos os tempos
para colocar sobre qualquer outra seria impossível. Ao
menos sem causar uma grande sensação de perda. O
grande desafio era amenizar os efeitos da saída de Gisele e
transformar o momento em uma oportunidade de ampliar a
visibilidade da marca. Foi pensando nisso que a e21 gerou
o insight para a campanha.
Ideia
Para transformar o momento em um fato positivo para a marca, a estratégia
concebida foi personificar a Colcci em um homem. Evidentemente, não qualquer
homem. Um jovem, marcante, internacional, bonito, bem-sucedido, que tivesse
relação com moda, e que fosse identificado totalmente com o público da Colcci.
O nome escolhido foi o ator internacional Ashton Kutcher.
Com os holofotes posicionados estrategicamente em Ashton, precisávamos
também de uma modelo para estrelar com o ator. Alguém que representasse o
estilo, ousadia e sexualidade da Colcci. E a escolhida foi a top brasileira que mais
conquistou relevância internacional nos últimos tempos: Alessandra Ambrósio.
Execução
Para fazer o grande anúncio dos novos nomes que representariam a Colcci,
nada melhor que o maior evento de moda do Brasil: o São Paulo Fashion
Week. Ampliando as possibilidades de desdobramentos positivos, Demi Moore, casada até então com Ashton, aceitou o convite para acompanhá-lo na
viagem ao Brasil para assistir ao desfile do marido no SPFW. E mais: devido
à consistência e proximidade de relacionamento com a marca, Gisele aceitou
fazer sua despedida da marca na passarela do SPFW. Com tantas estrelas
envolvidas na campanha da marca, foi possível estabelecer um plano com
diversos pontos de geração de visibilidade para a Colcci.
Resultado
Se não houvesse tantos ganhos para a marca, o desfile da Colcci no
SPFW poderia ser o resumo do sucesso da estratégia. Com toda a plateia
preparada para receber as novas estrelas da marca, o desfile foi aberto
pela Alessandra Ambrósio, que recebeu a mais calorosa aclamação
de todo o evento. No meio do desfile, Gisele fez sua última entrada na
passarela da Colcci. E no encerramento, o momento mais aguardado
daquela edição do maior evento de moda do País: a entrada de Ashton
sob flashes e aplausos.
Em números, foram obtidas 44.000 citações espontâneas da marca
antes da assinatura do contrato e 192.000 no período de 14 de janeiro
a 14 de fevereiro de 2011, momentos pré e pós-desfile da Colcci
no SPFW. Foram mais de 44 milhões de reais de retorno em mídia
espontânea. Por 12 horas, no dia 30 de janeiro – data do desfile, a
Colcci esteve presente na lista de Trending Topics Mundial do Twitter.
Mas o mais importante de tudo é que a marca conduziu de forma
altamente positiva uma transformação impactante perante o seu público.
A saída de Gisele, a substituição pela dupla Ashton/Alessandra, foi forte o
suficiente para praticamente neutralizar um possível trauma. Como efeito
colateral, a venda de produtos masculinos – que era bastante menor que
a de artigos femininos – reposicionou-se em patamares saudáveis.
a
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