Projeto de Relacionamento - I
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Projeto de Relacionamento - I
Relacionamento Visões e projetos envolvendo marketing de relacionamento, produzidos pelos alunos do IMBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Realização: IGROUP FIT 1 Índice Como ler este ebook ..........................................................4 Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire (EUA)........................................................................................5 Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 14 Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 17 Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 23 Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 27 Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) ................................ 31 Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 35 Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 39 Juliano Amadeu – São Paulo (SP)................................. 45 Karina Guimarães – São Paulo (SP) ............................ 48 Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo (SP) ........................................................................................ 57 Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP) ................................................................................................. 66 Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 75 Moisselle Moreno – São Paulo (SP) ............................. 79 Murilo Gun – Recife (PE) ................................................ 82 Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)84 Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP).................. 87 Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 90 2 Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)............ 94 Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .100 Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP) ...............................................................................................104 3 Como ler este e‐book Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia). Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online, onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento. E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse meio. Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre o mercado. Tema tratado nesta coletânea: Trabalhar relacionamento via Web geralmente esbarra em problemas como falta do tempo e disposição do usuário em sequer participar do relacionamento. Isso é amplificado ainda mais quando a empresa em questão é uma das gigantes de setores normalmente problemáticos – como telefonia, seguradoras etc. Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia celular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria? Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e como você tiraria proveito comercial efetivo disso? Em outras palavras: monte um plano de relacionamento com o cliente de uma empresa de telefonia celular. 4 Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire (EUA) A propaganda termina onde começa o diálogo McLuhan. Marshall A primeira ferramenta de relacionamento é a construção de um canal de comunicação eficiente para isso aponto a criação de um LIVE CHAT, onde 24/7 o cliente da companhia de telefonia celular sabe que pode entrar em contato que será atendido nas suas dúvidas e solicitações. Sugiro que esse call center seja pró-ativo(SMART CALL CENTER), colocando-se realmente na posição do cliente, focado na busca de soluções e apontando caminhos que muitas vezes nem o usuário saberia chegar. Com essas atitudes é natural a fidelização da base de usuários. Após a implantação do SMART CALL CENTER e a garantia de atendimento realizada. A outra sugestão é com relação aos pacotes de minutos, via de mão-dupla, assim como são cobrados minutos excedentes quando superamos o nosso pacote mensal, defendo que no mínimo as operadoras criem o ROLLOVER anytime minutes, deixe para o meses seguintes os minutos que não foram utilizados naquele 5 período. Além de ser uma relação justa entre as partes envolvidas no contrato, é uma atitude que pode tornar-se um diferencial competitivo e explorado exaustivamente contra os concorrentes. Agregar serviços ao celular - exemplos SPRINT FAMILY LOCATOR, como funciona é um sistema vinculado a GPS que permite que os pais possam saber onde estão os filhos a qualquer hora do dia e da noite, bastando apenas que eles estejam de posse do aparelho. Esse monitoramento pode ser feito pelo telefone dos próprios pais ou através da internet 24/7. Apenas como referencia o pacote custa aqui nos EUA apenas $ 9.95 por mês. 6 o monitoramento acontece em tempo real, permitindo inclusive o envio de mensagens instântaneas entre os membros da família. O mesmo pode ser feito para gerenciamento de frotas de veículos, ao invés dos custos altíssimos de implantação de ferramentas de localização via-satélite, soluções via-celular podem ser ótimas para o redução do custo-médio da despesa operacional das empresas. Transformar de fato o celular em uma plataforma de convergência permitindo que faça check-in, sirva como passe de entrada em clubes e cinemas e também como ferramentas para operações financeiras como nesses 2 próximos exemplos abaixo: OBOPAY 7 Inclusive já desperta os interesses de grandes instituiçõesparceiras De acordo com o Blog Silvo Meira Dia a dia – bit a bit no Japão celular já vai virar banco A operadora japonesa KDDI, segunda maior do país, já recebeu autorização do banco central de lá para abrir um banco comercial cujos serviços serão oferecidos através dos celulares operados pela companhia. dinheiro e cartão embutidos nos celulares. tudo digital, identificado e assinado. celular transferindo e recebendo dinheiro e pagando todo tipo de conta, de pedágio a trem e ônibus, restaurantes, lojas e conta de luz. fazendo investimentos na bolsa e tudo o mais 8 que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua conta de comunicação embutida no mesmo pacote de suas transações bancárias. Veja a matéria completa no link na bibliografia. Outro ponto que merece destaque no artigo publicado no blog é o emaranhado de atividades que os celulares já são empregados e que possívelmente serão no futuro..... banco é só parte do que pode acontecer no celular. depois de se tornarem relógio, despertador, gravador, máquina fotográfica, câmera de vídeo, tv, media player, localizador, computador e banco, celulares devem se tornar identidade [de todos os tipos, de passaporte a carteira de motorista], chave. As operadoras são atores importantes nesse cenário é necessário que estejam atentas e preocupadas em AJUDAR a construir esse futuro, antecipando soluções tecnológicas que venham a cada dia mais simplificar a vida das pessoas. Exemplo de utilização do celular – como projetor de slides – veiculado pela mída coreana. 9 b) Exemplo de convergência entre MSN e SPRINT LOCATOR ( contato entre Escritorio – Frota ) Plano de Bonificação/ Rede Social com Mercado de Usados – ao final de 12 meses oferta de um percentual que pode ser usado na troca por um aparelho mais moderno, e o antigo aparelho pode ser adquiridos por outros assinantes na rede social criando um MERCADO DE USADOS com precos acessíveis. Rede Social Vídeo mensal sobre determinado tema filmado com o celular - concorrendo a vídeo games, jantares, viagens, laptops. Ex: 10 a)Dia das Maes – Porque eu sou um filho(a) da mãe b)Promoção Abril – Todo dia é dia de Indio c)Dia dos Namorados/Dia da Sogra / Dia da Amante e etc... TO LIGADO - Update em tempo real sobre as condições do tempo e tráfego nas principais rodovias – participação dos próprios assinantes informando sobre acidentes na pista, quebra de automoveis e etc... (semelhante ao vc reporterterra / foto reporter-Estadão/ vc no g1-globo/ I-report CNN) Parcerias de conteúdo em vídeo – Gols / boletim de novelas / noticias Bandnews no celular notícias 24 h por dia Gols Rodada celular da pelo 11 Boletim de novelas diário no celular RESUMO DA ÓPERA Enfim, as ações de relacionamento que implantaria nessa companhia de telefonia móvel Live Chat Smart Call Center Rollover anytime minutes Serviços agregados (sprint family locator / nextel business locator) Modelos de celulares com diferenciais de Mercado. f) Plano de bonificação – a ser aplicado ao final do contrato para estimular renovação e fidelização. g) Mercado de Usados – na rede social da companhia. h) Promoção Mensal de vídeos feito com celular, concorrendo a diversos prêmios. i) TO LIGADO - Update em tempo real tráfego e previsão do tempo. j) Conteúdo em vídeo Boletim de Novelas – gols e Noticias 24h. ^Ouvir o consumidor tem que ser interesse de todos – Tom Peters 12 Bibliografia SITE - www.obopay.com SITE - www.adnews.com.br SITE – www.sprint.com LIVRO – Ah! eu não acredito – Sergio Almeida DVD – Sergio de Almeida – Fantástico Atendimento ao Cliente LIVRO – O Quarto Rei Mago - Cesar Romão LIVRO – Relationship Marketing – Regis Mc Kenna LIVRO – The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries & Jack Trout SITE – www.qik..com SITE – www.kyte.com SITE - www.telecomskorea.com LINK – www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-virabanco/ 13 Daniela Manole – São Paulo (SP) Introdução Perfil, uma das maiores empresas de telefonia celular do país deseja implementar um projeto de relacionamento e contratou a agência Grande Idéia para apresentar uma solução. A agência ouviu as necessidades do cliente e reuniu toda a equipe de criação para criar um projeto diferenciado e inovador para a empresa Perfil, partindo do princípio que as ações realizadas pela concorrência até hoje são muito pouco efetivas. Os clientes têm uma enorme resistência em aderir a qualquer tipo de promoção oferecida e não gostam ou têm medo de serem abordados por telefone. A agência Grande Idéia teria que efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e, além disso, tirar proveito comercial efetivo da ação. Apresentação do projeto de relacionamento ao cliente Perfil A idéia principal da agência é apresentar um tipo de serviço inovador aos clientes da empresa Perfil. Um serviço de conveniência, que poupe tempo, seja de fácil acesso e permita ao cliente oferecer o que nem uma outra empresa da concorrência jamais pensou em oferecer. O projeto é ousado e exige da agência a negociação com diversos canais, como empresas de comercialização de ingressos, o próprio sistema de cobrança da Perfil aos seus clientes, além de enfrentar um grande concorrente que são as administradoras de cartões de crédito. A idéia é a implementação de um serviço de “Mobile Concierge”. 14 Serviço de “Mobile Concierge” - operação Primeiramente, a empresa Perfil irá segmentar os clientes com base nos seguintes critérios: Habilitam-se ao serviço clientes que possuem planos póspagos pessoa física ou contratos com empresas pessoas jurídicas Clientes com histórico de bom pagamento há pelo menos 12 meses consecutivos Uso constante e acima de R$ 300,00 mensais Definidos os clientes, a empresa Perfil fornecerá os resultados da segmentação para que a agência “Grande Idéia” crie a campanha que será veiculada tanto online quanto offline. Como a Perfil tem um CRM muito bem implementado desde o início de sua operação no Brasil, a base de clientes objeto da campanha possui dados como horários de ligações atendidas pelo Telemarketing, % de uso de roaming, ligações interurbanas etc. A partir da análise destas informações será possível antecipar se o serviço de “mobile concierge” têm mais chances de sucesso em dias de semana ou finais de semana, por exemplo. Por meio do serviço de concierge será possível aos clientes: Adquirir ingressos para Teatros, Shows, Exposições etc. por meio de parcerias com as empresas do setor, como: Ticketmaster etc. Toda programação cultural apoiada pela Perfil terá um número de ingressos destinados aos clientes do programa. O valor dos ingressos é debitado na fatura do celular mensalmente e destacado na conta. 15 O uso do serviço acumula milhas para benefícios no uso do celular: como bônus para mensagens de texto, isenção de cobrança nas ligações para celulares Perfil, trocas de aparelhos e outros. Serviço de “Mobile Concierge” - campanha Campanha de marketing direto, incluindo na conta uma impressão como se o cliente estivesse sendo cobrado pelo ingresso de algum show ou peça de teatro de destaque na programação cultural da capital (cidades no estado onde reside o cliente), mas o valor estará abatido no final da fatura com a mensagem: “Este serviço existe e você foi escolhido para utilizá-lo a partir de hoje”. Segue um folheto informativo e ilustrado. Mensagens de texto com a frase: “Vamos ao teatro hoje? Ligue para mim” serviço de “mobile concierge” ao seu dispor. Campanha de intervenção cotidiana com quiosques nos principais shoppings das cidades atendidas pela programação cultural. Um concierge simulará a recepção de um Hotel contendo panfletos para diversos shows, teatros etc. Às pessoas que aproximarem-se ele explicará o serviço exclusivo aos clientes selecionados da empresa Perfil. 16 Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) 1.- Introdução.Para criar um plano de relacionamento, há que considerar aspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica, legislação, demografia, etc), como micro-ambiente (concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos, entre outros), asi também o clima da organização, capacidade de investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente onde a empresa se desenvolve. Mas para facilitar o presente trabalho somente se considerar dados do mercado de telefonía móvil no brasil. 2.- Mercado de Telefonía Móvil no Brasil Operadoras de Celular - Mai/08 Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular. - Operadora Controlador Celulares (Milhares)* Market Share* 1ª Vivo** Telefonica Portugal Telecom 39.755 30,45% 2ª Tim Telecom Italia 33.417 25,60% 3ª Claro América Móvil 32.311 24,75% 4ª Oi** Telemar 19.704 15,09% 5ª BrT GSM Brasil Telecom 4.906 3,76% 6ª CTBC 396 0,30% 70 0,05% CTBC Prefeitura 7ª Sercomtel Londrina Copel 17 *Dados de Mai/08. ** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular. Fonte: Anatel. Bandas, Área de prestação de serviço e Tecnologia A Vivo é a única operadora que tem o CDMA como tecnologia principal. As demais optaram pelo GSM. A Vivo implantou em 2006 uma rede GSM que entrou em operação comercial em Dez/06. A área de prestação de serviço e banda (frequências) destas operadoras pode ser consultada em bandas e áreas ou no mapa dinâmico apresentado a seguir. Mapa Dinâmico de Operadoras de Celular Área de Prestação de Serviço Banda e Tecnologia <--Clique na figura ao lado. Desempenho Operacional Celulares (milhares) Milhares 1T07 2T07 Vivo/Telemig 32.526 33.785 34.936 37.385 38.309 TIM 26.307 27.478 29.160 31.254 32.533 Claro 24.607 26.252 27.981 30.228 31.182 Oi/Amaz. 14.614 14.925 16.212 17.401 18.737 BrT GSM 3.638 4.263 3.769 3T07 4.024 4T07 1T08 4.578 18 CTBC 355 346 345 361 ND Nota: Celulares ativos na operadora no final do trimestre, conforme divulgado em seus relatórios trimestrais. Pré-pago (%) % 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig ** ** 81,0% 81,1% 80,9% TIM 78,4% 78,0% 77,4% 78,3% 79,2% Claro 82,5% 81,8% 81,2% 81,0% 80,8% Oi/Amaz. 75,9% 74,9% 77,2% 77,2% 84,1% BrT GSM 73,4% 76,4% 78,7% 79,9% 81,9% CTBC 66,2% 65,0% 64,1% 64,8% 66,7% Brasil 84,4% 84,4% 84,4% 80,7% 80,9% ** Vivo não divulgou estes dados. ARPU (ingreso promedio por usuario em R$) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig 29,7 29,8 30,6 30,9 29,5 TIM 34,4 34,6 34 34,5 29,5 Claro 27,0 27,0 27,0 28,0 26,0 Oi/Amaz. 22,2 22,1 22,8 23,3 21,7 BrT GSM 33,4 33,8 34,9 34,6 29,8 19 ARPU Brasil 29,3 29,4 29,6 30,1 27,5 Nota: Receita média mensal por usuário (Average Revenue per user), obtida dividindo-se a receita líquida de serviços pelo número médio de celulares no período e pelo número de meses do período. MOU (minutos promedio por usuario) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig 74 76 77 80 77 TIM 89 94 94 106 94 Claro 71 70 80 85 81 MOU Brasil 78 80 83 90 84 Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-se os minutos de tráfego do celular no período (chamadas originadas e recebidas) pelo número médio de celulares no período e pelo número de meses do período. 20 Churn mensal (%) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Churn Promedio Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46% TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86% Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40% Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92% BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40% Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64% Nota: Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número de celulares no início do período. 3.- Proposta plano de relacionamento. Esta proposta esta focada no operador BrT GSM de acordo como os dados estatístico e a empresa que presente o maior índice de Churn (desconexão mensal de usuário). A proposta e criar um serviço tipo MSN-SMS gratuito e interativo para todos os usuários da BrT Gsm que permitirá enviar SMS via Web a usuários da BrT e de outros operadores (Tim, Oi, Vivo, Claro, etc). A finalidade e criar uma base de dados de contatos com a finalidade de criar relacionamento no somente com os usuários como atrair outros da concorrência. O novo serviço permitirá ao usuário criar sua conta via Web com os seguintes dados obrigatórios: RG, CPF, CPE, NOME, DATA DE NACIMENTO, NUMERO DE TELEFONE, E-MAIL. 21 No contrato de prestação de serviço debe autorizar ao Operador enviar junto ao SMS uma pequena frase comercial da BrT para criar Marketing Viral. Ex. Mensagem grátis da BrT. Os SMS de resposta serão cobrados ao cliente. Ao criar o SMS-MSN interativo criara uma comunicação global a todos os usuários registrados permitindo oferecer benefícios e outros serviços cobrados. Entretenimento Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos. Clube de Pontos Para garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuários com antigüidade superior a 12 meses (especialmente aos clientes Prepago), a comprar créditos de minutos pela Internet. Comunidade BrT (Tipo Orkut Mobile) Onde os usuários podarem carregar suas fotos via Celular ou via Web e enviar seu site via Sms a suas amizades. (Com custo baixo) Numero favorito Se criará o benefício número favorito para ligações reducidas ao um número da mesma operadora para aquelos usuarios conetados no serviço SMS-MSN. 22 Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) Para iniciar este projeto, foi definido um nome para a empresa de telefonia celular fictícia: TopCel. Vamos trabalhar um projeto de relacionamento para capturar a atenção e a disposição dos usuários, buscando proveito comercial efetivo disso. Trata-se de uma empresa que está entrando no mercado com força total e com o objetivo de inovar, trazendo para os consumidores tudo aquilo que as outras operadoras não oferecem ou que apresentam alguma deficiência. Focando nos pontos fracos das outras empresas já existentes, podemos notar que a grande maioria dos consumidores não está satisfeita, principalmente, com os serviços prestados pelas centrais de atendimento. Importante ressaltar que a qualidade dos serviços prestados pela TopCel está presente em todos os sentidos, mas o diferencial aparece naquelas horas em que o cliente mais precisa do apoio da empresa. Esse apoio pode ser encontrado pelo telefone ou pela Internet, por meio do Apoio On-line. Com o projeto de uma central de atendimento diferenciada, melhor definida como Central de Relacionamento, o cliente tem à sua disposição profissionais altamente capacitados para oferecer os planos mais adequados ao seu perfil, tirar todas as dúvidas e aconselhá-los da melhor forma. Assim, os clientes da TopCel poderão contar com um atendimento personalizado e encontrar vantagens que outras operadoras não oferecem. 23 Para colocar este projeto em prática, vamos seguir alguns passos necessários de um bom planejamento, para que se construa e se sustente uma experiência de grande valor ao cliente. A construção desse relacionamento torna-se relevante a partir do momento que passamos a conhecer as vontades e os interesses do cliente. No caso da Central de Relacionamento, sabe-se que a grande satisfação de um cliente está em ser bem atendido ao receber mais do aquilo que ele está esperando (ser surpreendido). A fidelização do cliente tem que ser sustentada por meio de uma comunicação personalizada. Ao estabelecer um relacionamento com o cliente e oferecer bons produtos e serviços, automaticamente ele se tornará um cliente leal. O cliente quer e precisa ser valorizado. Para isso, é preciso conhecê-lo a fundo. A proposta é unificar as Centrais de Relacionamento para que o cliente possa ser bem atendido seja qual for a sua necessidade. Qualquer atendente saberá tudo sobre o seu perfil e poderá auxiliá-lo ou até mesmo antecipar as suas necessidades. Os dados desse cliente precisam ser bem armazenados, de forma fácil e centralizada, evitando transferências nas ligações ou interrupções no contato. O atendente, seja por telefone ou por meio da web, poderá conversar com ele de forma “íntima”, demonstrando o quanto o conhece e como poderá ser útil esse contato. É preciso, também, desenvolver estratégias para que esses dados estejam sempre atualizados. Os atendentes precisam passar por um treinamento para estarem bem preparados para oferecer aquilo que está de acordo com o perfil do cliente. Mapear os produtos mais adequados para cada público e superar as suas expectativas. Dessa forma, é possível capturar a atenção do consumidor, que se depará com planos adaptados ao seu perfil. Para que isso se torne ainda mais atraente, a TopCel disponibiliza 24 inúmeras possibilidades de pacotes que podem se adaptar facilmente a todos os perfis de consumidores. Antes mesmo de ele solicitar, o atendente poderá oferecer um plano totalmente personalizado, ao analisar o comportamento do consumidor nos últimos meses. Assim, a empresa atende às necessidades dos seus clientes e oferece vantagens àqueles que aderirem aos pacotes oferecidos. Se o atendente ou o consultor on-line acertar na escolha e conseguir atingir o objetivo de vender o pacote/plano, o cliente acumula pontos para participar do Programa de Benefícios. Sempre que o cliente aceitar/comprar aquilo que a empresa oferecer, ele cumulará pontos que serão convertidos em benefícios, como troca de aparelho, pacotes grátis de ligações/ torpedos/ músicas etc. Uma outra forma de atingir o potencial consumidor é por meio de campanhas personalizadas, para que ele acompanhe os pontos que já acumulou no Programa de Benefícios e saiba quais são os “prêmios” que ele pode escolher ou quanto falta para ele atingir um determinado prêmio adequado ao seu perfil. Essas campanhas podem ser enviadas por meio de e-mails ou SMS/MMS (E-mail MKT ou Móbile MKT). Fica a critério do cliente, com prévia autorização. É preciso sempre adequar o tipo de ação ao target em questão e procurar ser sempre muito relevante. Chegando nesse grande proveito aceitação melhor possibilidade de consumidores. ponto, nota-se que a TopCel pode tirar comercial disso, pois conseguirá uma em relação àquilo que se oferece e terá a estreitar o seu relacionamento com os Com o tempo, o cliente potencial para a repetir suas ações e torna-se um cliente fiel. Quando a empresa oferece tudo aquilo que ele precisa e com um atendimento diferenciado, o cliente se sente valorizado e passa a vender aquela marca, ou 25 seja, torna-se advogado da marca. E nada melhor que o próprio cliente constituir um valor à marca da TopCel. 26 Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) O que é o projeto? YouTudo. Um portal de informação e opinião para ser acessado via internet e/ou celular, dividido em canais que misturam conteúdo profissional e Consumer Generated Content. O YouTudo é alimentado por mensagens disparadas de celulares(Cliente-YouTudo) e para celulares(YouTudoCliente); com texto, vídeos, fotos e áudio. Essa informação fica disponível para ser acessada e abre espaço para que o consumidor possa dar continuidade ao tema, na forma e mídia que preferir. Semanalmente, os clientes YT serão estimulados pelo YouTudoInfo, um emailmkt, também em versão sms, com informações sobre os temas pré-selecionados dentro dos canais video, fotografia, moda, arquitetura, design, cotidiano, meio ambiente e literatura. Público-alvo Homens e mulheres jovens, ativos social, cultural e economicamente. Tem celulares top de linha e grande familiaridade com a internet. Filmam, fotografam e escrevem seus cotidianos e os compartilham com todos os integrantes de suas redes de relacionamento, principalmente via internet e celular. Consomem cultura, são criativos e exibicionistas, tem grande capacidade de comunicação e contam com a aceitação de seus pares. 27 Gastam mais de R$ 350,00/mês no celular e assinantes de planos pós-pagos há mais de 18 meses. Como capturar a atenção do cliente YT? Sendo relevante. Cada canal do YouTudo vai estimular a participação do consumidor oferecendo conteúdo relevante, de forma contínua, com informação inédita e interessante, em formatos variados e eficientes. Ao mesmo tempo que o YouTudo vai mostrar vídeos de Spike Jonze e fotos de Sebastião Salgado, vai disponibilizar também as manifestações dos usuários do YouTudo. Ou seja, as pessoas poderão indicar sãs manifestações junto com o novidades sobre tendências em diversos assuntos. Assim sendo, o YouTudo vai emprestar valor cultural a esse target, se transformando em uma moeda de troca entre ele e seus círculos sociais. 4) O funcionamento do Projeto YT O engajamento Nessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudo fique claro como proposta e simples como tecnologia. É nessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas as formas de participação e o primeiro conteúdo passa a ser disponibilizado. Por meio de emails e sms, os consumidores são informados sobre o conteúdo e convidados a cadastrarem-se no YT. Meios: internet/celular Peças: Email mkt, SMS e MMS A Viralização Quando o cliente se cadastra, transforma-se em potencial viralizador do YouTudo. Para isso, vamos inspirá-lo com vídeos, fotos, textos de alguns dos grandes nomes da cultura 28 mundial, abrindo acesso para que ele dissemine essa informação privilegiada junto com seu cotidiano. Para que a viralização seja contínua, vamos atualizar seu conteúdo diariamente, gerando assim possiblidades diárias de viralização, já que a cada post o consumidor será avisado por email, sms e no twitter. Meios: Internet e Celular Peças: Email mkt, vinheta de entrada em vídeos, marca d’água em fotos, textos de sms e banners no twitter. A consolidação Depois de feito engajamento e a viralização do YT, chegamos a etapa de consolidação do projeto. Para isso, daremos início ao processo promocional do YT. Com rankings em cada um dos canais para elegerem os melhores vídeos do mês, iniciaremos a premiação, que pode variar de telefones top de linha por mês até uma viagem internacional para o melhor vídeo do ano. Nessa etapa, também iniciaremos a promoção para que, a cada voto, o cliente ganha em sms e quem votou também. A intenção é gerar um fluxo constante de troca de informações, tanto a gerada e viralizada pelo consumidor, quanto as informações de tendências que disponibilizaremos em cada canal. Meios: internet e celular Peças: email mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas mídias sociais. Conclusão A intenção do projeto Youtudo é criar um canal onde o consumidor poderá expor sua visão do mundo em diferentes temas de interesse e compartilhá-la com seus amigos. Com o informativo de tendências em diversos assuntos, disponibilizamos informação privilegiada que se transforma 29 em moeda de acesso para o consumidor e suas redes sociais, transformando-o em uma pessoa mais bem informada. Por fim, para a companhia ele gera laços fortes com o consumidor e alavanca o uso de sms com conteúdo relevante para ambas as partes. Em suma, o YT é um projeto para trazer valor a marca, levar conteúdo de relevância e valor para o consumidor e impulsionar o consumo de produtos como sms, transmissão de dados e 3G. 30 Heloísa Sá Alves – São Paulo (SP) Claro – Plano de Relacionamento com o cliente Resumo do projeto Ação de relacionamento com os clientes da Claro para aumentar o interesse pela funcionalidade WAP oferecida pela operadora, por meio de sistema desenvolvido na internet e, com isso, facilitar a usabilidade e aumentar o lucro do serviço oferecido. Briefing A empresa de telefonia celular Claro deseja facilitar a usabilidade dos serviços que oferece aos clientes. Foi verificado, por meio de pesquisas e entrevistas, que uma grande parte de clientes não usa a funcionalidade WAP oferecida pela operadora por não saber como utilizá-la. A partir desta constatação, foi feito um estudo de mídias que poderiam ser eficazes na solução desse problema. O meio mais indicado foi a internet, por atingir os usuários num ambiente semelhante ao do serviço e dar a possibilidade de criar um sistema parecido com o dos aparelhos celulares, para um trabalho de design de experiência. Pede-se que seja desenvolvida uma ação de relacionamento com os clientes, visando, além de instruir sobre o uso do WAP, criar um canal de comunicação sólido com a empresa. Deve ser utilizada uma linguagem leve, convidativa e que faça o papel de persuadir o cliente. Ele deve entender a praticidade do WAP e ter vontade de usá-lo. Criação 31 Será desenvolvido um software que permitirá aos clientes interagir com diversas ferramentas para entender todas as funcionalidades disponíveis. O software estará disponível em um hotsite, para uso online ou para download, dependendo do interesse dos usuários. Além do direcionamento técnico, instruindo a usabilidade, terá um apelo emocional, descrevendo, de forma atraente, todas as eventualidades do dia-a-dia que o cliente pode resolver usando a ferramenta WAP. O visual será bem clean, interativo, com textos claros e simples. Tudo para facilitar para quem estiver utilizando. Todo o ambiente que envolve o software, bem como a comunicação que será feita para divulgá-lo, seguirá o conceito da campanha, que remete a termos como facilitar, descomplicar, tornar simples. O hotsite terá, além do software, documentos de instrução, jogos, aplicativos e toques musicais disponíveis para download, tanto para o computador como para o próprio celular. Comunicação A divulgação do hotsite será feita pela internet, com e-mails marketing, e por SMS marketing. Será usado o banco de dados de clientes do país inteiro. Todos os clientes que, na hora do cadastro, fizeram o opt-in serão impactados. Serão desenvolvidos diferentes e-mails marketing. O banco de dados será segmentado por idade e interesses, marcados na hora do cadastro. Assim, poderá ser desenvolvido um conteúdo mais específico para cada público. 32 O intuito é levar a pessoa até o hotsite, com uma mensagem clara e direcionada para os perfis diferentes. Para clientes com idade entre 15 e 20 anos, será usado o argumento de que ele pode olhar o orkut, entrar no MSN e jogar seu joguinho preferido usando o WAP. Para clientes com idade entre 21 e 25 anos, o apelo já é mais para as novidades de baladas, tecnologia, moda e carros que podem ser vistas usando o WAP. Para a última faixa da segmentação, clientes com idade de 26 anos em diante, os destaques serão as notícias, investimentos e lançamentos de filmes encontrados com o WAP. Essa segmentação também será feita de acordo com os interesses de cada cliente marcados na hora do cadastro. Assim, eles receberão e-mails dizendo que seus assuntos preferidos podem ser encontrados na internet usando o WAP. A mesma estratégia será usada no SMS marketing. Segmentação e mensagens com apelos diferentes para chamar os clientes até o hotsite. Tudo isso sem esquecer do posicionamento inicial, de que o WAP é uma ferramenta que facilita a vida das pessoas. É importante lembrar que os dois meios de comunicação, tanto o e-mail marketing como o SMS marketing, terão a opção opt-out a disposição. Resultados esperados Por ter como objetivo facilitar a vida dos usuários e não apenas o lucro da empresa, é esperado que a ação tenha uma aceitação boa do público. 33 Com a participação efetiva dos usuários e com relatórios da usabilidade do software, a operadora poderá saber quais são as dúvidas mais freqüentes de seus clientes e, assim, aprimorar as partes onde foram encontradas mais dificuldades. Se todas as etapas do plano de ação forem cumpridas como planejado, o resultado final será um maior índice de uso da ferramenta WAP, clientes satisfeitos com a atenção dispensada pela operadora e, como conseqüência, a empresa irá tirar um proveito comercial efetivo, terá lucro financeiro e de fidelização da clientela. 34 Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP) Em meio a tantos problemas decorrentes da tecnologia utilizada para transmissão de dados e voz, a proposta apresentada por uma empresa de telefonia celular seria um sistema fechado para acompanhamento de uso do serviço e relacionamento do cliente com a operadora. Assim como já acontece nas companhias aéreas, o cliente de telefonia celular teria ao seu dispor um sistema onde fosse possível encontrar informações de tarifas para cada plano, uso do plano (ligações fixas, telefones móveis, mensagens e conexões com internet), recebimento antecipado de promoções e descontos em eventos realizados pela operadora. Um outro exemplo, também de companhia aérea - a facilidade de check-in fácil pelo celular - a exemplo da GOLLinhas Aéreas Inteligentes, que oferecem este tipo de serviço por enquanto, para clientes Oi que voam no eixo Rio - SP. A maneira de chegar a esse cliente seria através da apresentação desse sistema como vantagem em relação às demais operadoras. O cliente da operadora em questão teria mais vantagens em relação a qualquer outra operadora, por exemplo, na participação de eventos patrocinados pela mesma. Isso geraria interesse natural por parte dos clientes, que buscam nas suas novas aquisições muito mais do que uma simples troca dinheiro-produto, mas relação com a marca, sentindo-se parte importante no desenvolvimento de novos produtos e participando do seu crescimento. 35 No Nordeste é sabido que a companhia Oi é detentora da maioria dos planos de telefonia celular. A participação em eventos de destaque como o Festival de Verão, realizado em Salvador-BA, cria relacionamento com o público, neste caso entre 12 e 25 anos, que por sua vez podem se tornar um cliente em potencial em longo prazo com a operadora. Tomando como partida os pontos relacionados acima, podemos pensar numa campanha de relacionamento para uma empresa de telefonia celular. A campanha teria início já no primeiro contato do cliente com a operadora, na aquisição do aparelho. No ato da compra, o cliente seria informado das vantagens em adquirir um plano de determinada companhia, as facilidades na aquisição de ingressos que a operadora patrocina, descontos e facilidades na compra de passagens aéreas, além de saber previamente de promoções da própria companhia e daquelas realizadas em parceria com outras empresas. No ato da compra, o usuário, caso concordasse, disponibilizaria o número do celular, e-mail pessoal e preencheria um breve formulário com idade e interesses para ser contatado pela empresa sobre promoções e vantagens em ser cliente da operadora em questão. De posse de dados simples do cliente, campanhas de relacionamento poderiam ser iniciadas através de e-mail e celular. Num segundo momento, seria dada aos clientes uma senha com acesso à área fechada do site onde ele teria acesso a dados da sua conta telefônica e demais vantagens. O relacionamento seria segmentado e direcionado para cada perfil de público. Para cada nova carga ou participação em eventos, o cliente teria um bônus que valeria para as próximas promoções. Conteúdo relevante, específico para cada perfil de público, ajudaria a manter os usuários interessados na companhia. Eles se tornariam participantes ativos do sistema, além da buscar constantemente no site da operadora de celular, informações sobre novas promoções e eventos. 36 Campanhas realizadas por e-mail marketing e SMS estaria vinculada à divulgação de algum evento/ promoção de acordo com o interesse do usuário, além dos dados informados pelo cliente no ato da compra, como: idade e localidade. Apenas o público específico com interesse em um dado segmento de entretenimento seria atingido, não sendo o relacionamento intrusivo e/ou abusivo. Dessa forma, a empresa em questão teria chances de construir um relacionamento saudável com seus clientes, abrindo as portas para um feedback positivo, por parte dos mesmos, de várias maneiras: sugerindo novas idéias de promoções, tipos de evento a serem patrocinados, descontos em eventos esportivos, etc. Por exemplo, caso fosse identificado que a maioria dos clientes Oi numa dada região tem preferência por determinado estilo musical, os eventos patrocinados nessa região poderiam ser direcionados a eventos indicados pelos clientes, não deixando de lado outros tipos de eventos. Neste caso, a maioria dos clientes daquela região estariam satisfeitos e propensos a continuar o relacionamento com a empresa. O que vale neste tipo de relacionamento é deixar o cliente ciente de que suas idéias e opiniões estão sendo ouvidas do que simplesmente fazer com que ele fale sem ter nenhum tipo de retorno. Um evento que pode ser dado como exemplo é o Skol Beats 2008, onde todo o evento foi montado pelo seu público-alvo. Desde a escolha da programação até a data e local de realização do evento. O público sente-se parte importante da marca com ações desse tipo, podendo ajudar na elaboração do evento, além de indicá-lo a outras pessoas. A forma de aferir o resultado de campanhas de relacionamento como a sugerida acima seria: aumento de vendas dos produtos e serviços, retorno das ações de E-mail 37 marketing e SMS, participação nos eventos patrocinados pela empresa, aumento de tráfego no site e na área logada do cliente, participação nas promoções casadas com outras empresas, entre outros. 38 Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR) Antes de estruturar um plano de relacionamento com o cliente, gostaria de comentar um pouco o assunto em questão. Sabe-se que estruturar um relacionamento com aqueles que já são clientes de nossas empresas não é uma tarefa das mais simples, e que pode tanto trazer bons resultados como também ser um grande gasto de dinheiro em vão. Infelizmente a última opção vem sendo o que muitas empresas vêm experimentando ao longo dos anos. Temos como exemplo a AOL, aonde representantes do atendimento ao cliente ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviço ou dificultavam o cancelamento. Este tipo de atitude resultou a empresa uma multa de US$1,25 milhão ao Estado de Nova York (fonte: CNet News.com). De acordo com o Joe Wallace (citado no site Empresas e finanças), a maioria das empresas depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os compradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas. A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras ferramentas que mantêm os clientes informados. A primeira lista de mailing na internet começou em 1973, segundo o The Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online. Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais de US$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, um crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior. Fazendo uma busca rápida na internet, percebe-se que este assunto vem sendo tratado com interesse e importância há alguns anos. Em um artigo de Luiz Buono publicado no site www.portaldapropaganda.com no ano de 2003, o autor abordou o assunto da seguinte forma: “O número de 39 consultas de empresas interessadas em desenvolver programas de relacionamento junto aos seus clientes alcança níveis jamais registrados no mundo do marketing. Ações com foco no cliente tornaram-se hoje uma das principais estratégias de companhias de todos os tamanhos e setores, a ponto de ser uma questão recorrente no discurso interno nas empresas.(...) É justamente nesse momento, de boom dos programas de relacionamento, que se deve avaliar se os programas que estão sendo implementados são, em si mesmos, um fator efetivo de fidelização. Desenvolver fórmulas já consagradas nessa área parece estar se tornando uma estratégia desgastada, em face das exigências crescentes dos clientes. Devemos questionar se não está havendo um exagero na utilização de programas com dinâmicas e métricas já conhecidas, sem buscar saber antes o que o consumidor realmente quer, ou seja, ouvir o cliente em busca da tão necessária relevância. Temos detectado no mercado, sob vários ângulos, clientes insatisfeitos com a similaridade e falta de diferenciais dos atuais programas de relacionamento. Parece que as empresas estão acomodadas com as fórmulas conhecidas deixando de lado o ponto mais relevante dessas ações: conquistar e encantar, descobrindo o que efetivamente sensibiliza o seu cliente.(...)” Em estudos mais recentes percebemos que os lojistas estão interessados em programas participativos de relacionamento com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada mensagem enviada chega até um cliente que quer a informação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do relacionamento com clientes, prestando muita atenção às necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a devoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Este conselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo uma pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder perguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas que responderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes voltarem. 40 A partir disto, percebe-se que o relacionamento com o cliente vem sendo determinante no mercado de uma forma geral. Porém, para criar um plano de relacionamento com clientes para a empresa descrita no briefing, temos também que levar em consideração que esta participa de um share altamente competitivo, sendo que este possui boa parte dos usuários insatisfeitos com os serviços prestados. Sabe-se que hoje as empresas do ramo são campeãs em processos no órgão regulamentador dos direitos do consumidor. Desta forma, somando todos estes fatores, a intenção é que seja criado um “Programa de relacionamento para clientes”, aonde este terá alguns benefícios além de poder se comunicar com a marca de forma clara, transparente e com menos burocracia. Segue abaixo alguns passos para implementação do mesmo: Planejamento Conhecendo o cliente: Para podermos desenvolver qualquer trabalho neste sentido, precisamos conhecer nossos clientes. Para que tenhamos as informações sobre estes, a primeira ação a ser feita será voltada ao levantamento de dados relevantes, como: nome, profissão, idade, e-mail, plano adquirido e aparelho. Todas estas devem constar em um banco de dados único, interligando os pontos de venda com objetivo de identificar o perfil do consumidor e segmentar as futuras ações a serem desenvolvidas, criando relevância na medida certa. Para isto, duas frentes de trabalho devem ser estruturadas em paralelo, sendo uma com foco em novos clientes, e outra com os já existentes. Para os novos integrantes, no momento da compra do aparelho de celular, as informações relevantes deverão ser cadastradas na base de dados. Esta ação deverá se tornar parte do processo da empresa, sendo revistos de forma semestral os dados a serem preenchidos obrigatoriamente pelos atendentes. Para aqueles que já forem clientes, uma campanha com objetivo de atualização cadastral seria criada, funcionando da seguinte forma: através do site da operadora, o usuário que atualizar seu cadastro ganhará um percentual de desconto em sua próxima fatura. Caso o plano do 41 consumidor seja pré-pago, o valor será revertido em bônus de ligação. Para facilitar, os pontos de venda também terão computadores disponíveis para que as atualizações sejam feitas. A intenção é que esta ação aconteça durante dois meses. 2 – Estruturando o relacionamento: A partir de agora, com os dados de nossos clientes em mãos, precisamos segmentálos em perfis, para que as ações a serem desenvolvidas sejam relevantes ao público. Além disto, deve-se criar um questionário que será enviado por e-mail a toda a base de dados, porém, com opções de respostas segmentadas de acordo com os perfis definidos, com o objetivo de estreitar a relação entre empresa / cliente buscando entender o que este usuário entende como benefício. Além do envio por e-mail, um SMS será enviado para apresentar ao cliente o objetivo desta ação, além do benefício em participar. No próprio formulário a ser respondido, o cliente poderá selecionar canais de conteúdo de seu interesse para receber semanalmente informações em seu e-mail ou via SMS. A intenção é que exista uma parceria entre a empresa de telefonia e portais de conteúdo para promover esta ação. Plano de Ação Com base nas informações obtidas no planejamento, tem-se embasamento para criar ações efetivas e com relevância ao target definido. Seguem algumas delas: - Atendimento online: visando transparência e facilidade, no site da operadora teremos um “atendimento online 24 horas”, aonde o usuário poderá tirar suas dúvidas de uma forma ágil e eficiente. Após o atendimento um protocolo será gerado, além de uma pesquisa de satisfação, aonde o cliente poderá avaliar a forma como foi atendido, além de ter um campo aberto para críticas e sugestões. - Pesquisa de satisfação: além de ser direcionado para esta após o atendimento online, teremos um link fixo na home do 42 site para este formulário, fazendo com que o cliente tenha liberdade para expressar sua opinião no momento em que lhe for oportuno. É importante ressaltar a forma como este gostaria que o retorno fosse efetuado, além de determinar um prazo por parte da empresa para tal. - Avisos Legais: assumindo o compromisso com a satisfação do usuário, a empresa deixaria a disposição em seu site uma área de conteúdo voltada aos direitos e deveres das empresas do ramo de telefonia móvel, além de artigos produzidos por profissionais de destaque da área jurídica esclarecendo dúvidas a respeito da legislação vigente. Um canal de comunicação com estes profissionais seria criado através da divulgação de um e-mail de contato para maiores informações. - Clube de benefícios: os usuários deste clube receberiam um “cartão de crédito”, aonde o valor pago das faturas lhe dariam pontos. Usuários de plano “pré-pago” receberiam estes pontos com base nas recargas efetuadas. A partir disto, o acúmulo destes pontos lhes traria vantagens no momento da troca de aparelhos. Além disto, parcerias feitas entre nossa empresa e empresas atuantes no comércio eletrônico trariam benefícios como descontos, isenção de frete, condições de pagamento diferenciadas e brindes. Além disto, o usuário terá a opção de realizar a compra pelo celular, criando comodidade e flexibilidade de acesso ao mesmo. A compra em empresas parceiras também seria recompensada através de uma bonificação nos pontos utilizados para a troca de aparelhos. Vale lembrar que as empresas a participarem deste clube de benefícios seriam indicadas pelos próprios clientes no momento do preenchimento do formulário de interesses aplicado na fase de planejamento, e que existirá permanentemente no site uma lista segmentada por ramo de atividade à disposição dos usuários para que estes consultem a rede conveniada a qualquer momento. Um link para novas indicações também estará à disposição de todos, visando a atualização constante destas parcerias. - Campanhas promocionais: estas serão desenvolvidas de forma segmentada, buscando trabalhar temas e formatos de valor ao usuário em questão. É também uma forma de 43 manter a base de dados atualizada, trazendo relevância ao cliente. - Ativação/Alteração de serviços pelo site: buscando a comodidade e facilidade ao cliente, serviços como: consulta à conta detalhada, alteração de plano, informações sobre possíveis serviços adicionais e a possibilidade de habilitá-los pela internet, além de transferência de titularidade e cancelamento também estarão à disposição através de uma área restrita com login e senha. - Compra pela internet: o site de nossa empresa será dotado da possibilidade de compra de aparelhos. Sendo assim, o cliente poderá adquiri-lo sem sair de casa, tendo um prazo para receber o produto em casa. Será possível acompanhar o processo de entrega através do site, que constará status atualizados do envio. - Patrocínio de eventos culturais: além de agregar valor a marca, o patrocínio de eventos relacionados à cultura e esportes também pode se transformar em benefícios aos usuários. Pesquisas podem ser feitas através de e-mails marketing segmentados de acordo com os perfis da base para definir qual o tipo de evento de interesse daquele share. No momento que o usuário interage com a enquête, tem direito a uma porcentagem de desconto em ingressos, além de concorrer a ingressos grátis através de sorteio. É também uma forma de manter a base de dados atualizada. Estas são algumas alternativas que podem ser utilizadas para se relacionar com a carteira de clientes da empresa de nosso briefing. Porém, é importante ressaltar que estar atendo ao que o consumidor deseja, e demonstrar que este é respeitado pela empresa a partir de ações embasadas em seu pedido requer acompanhamento freqüente e atualização de ações. Referências Bibliográficas: http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programasrelacionamento-consumidor.htm http://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vist a/2003/07/0001 44 Juliano Amadeu – São Paulo (SP) Introdução O gerenciamento do relacionamento com clientes é uma das ações de marketing mais poderosas que uma empresa pode realizar. O termo CRM (Customer Relationship Management) foi criado para designar o conjunto de ferramentas que convergem para a gestão e manutenção deste relacionamento. Ele envolve uma mudança global na cultura da empresa pelo fato de agrupar um conjunto de ferramentas de marketing voltadas para a gestão de clientes e tecnologia com o objetivo de tratar de forma inteligente as informações obtidas para desenvolver a satisfação e fidelização. Muitas empresas ainda são ineficientes na utilização do CRM. Às vezes mal compreendido ou confundido com mais uma ferramenta isolada de marketing, o CRM falha diversas vezes já na estratégia de implementação. O sucesso do CRM não está apenas na compra de um bom software, mas sim no entendimento dos hábitos, costumes e preferências dos clientes. Isto possibilita antecipar o mercado e criar estratégias eficientes de comunicação e promoção, reduzindo custos e tempo para alterar ações pouco eficientes que já foram colocadas em prática. Criando o plano de relacionamento Segundo o Procon de São Paulo, as empresas de telefonia celular estão entre as maiores responsáveis por reclamações fundamentadas (reclamações não solucionadas com a primeira intervenção do órgão). Vivo e Tim, por exemplo, estão entre as 10 empresas com maior índice de reclamação. 45 Em vista dessa informação, é possível criar, através da web, um canal de relacionamento com o cliente para tratar essas reclamações e reunir informações para antecipar problemas futuros. Além disso, este canal, usado de maneira eficiente, terá o objetivo de reduzir o número de evasão de clientes para outras operadoras. Mecânica do plano As empresas de telefonia celular possuem dois grandes canais de comunicação com seus clientes: Mensagens SMS e o extrato da conta. Utilizando estes dois canais, a empresa poderá divulgar o novo sistema de relacionamento disponível na internet para todos os clientes da operadora. Este sistema deverá contar com um knowledge base com perguntas e respostas mais freqüentes baseados nos históricos de reclamações já existentes. Este mesmo sistema deverá conter maneiras para o cliente postar informações sobre problemas que ainda não constam no sistema. Estas novas informações deverão ser analisadas por uma equipe de backoffice que enviará a resposta para o e-mail do cliente. Esta resposta também será divulgada no knowledge base para outras consultas. Com isso o sistema irá evoluir junto com a necessidade dos clientes, antecipando-se aos problemas de outros assinantes com as mesmas dificuldades. Para ter acesso ao knowledge base, a única coisa que o cliente precisa fazer é fornecer seu número de telefone. Isso já identifica uma série de informações para a empresa. É possível saber, por exemplo, desde quando o cliente é um assinante, qual plano utilizado e qual o gasto mensal. Podemos inclusive saber se este cliente utiliza muitas ligações interurbanas. Um cliente que consegue resolver seu problema sem a necessidade de entrar em contato por telefone ou acionar órgão de defesa do consumidor, com certeza é um cliente satisfeito. Aqui temos maior chance de solicitar mais informações. Neste ponto podemos partir para a coleta de hábitos e costumes. É possível, em poucas perguntas, saber 46 se o cliente possui um notebook e costuma viajar com freqüência. Um cliente com este perfil pode ter potencial para adiuir um pacote para acesso a internet. Devemos tratar também os assinantes que não terão a solução dos problemas neste sistema. Para amenizar a situação, a empresa poderá oferecer a resposta para solução por email ou através da ligação de um consultor dentro de um prazo pré definido em troca de umas poucas informações. É possíver ir além e oferecer algum tipo de vantagem para este cliente como ofertas de aparelhos com desconto. Com isso reduzimos o nível insatisfação, uma vez que a empresa, além de cumprir com o objetivo de responder a solicitação, ainda irá oferecer vantagens exclusivas como agradecimento. Sim, agradecimento. Não se trata apenas de um pedido de desculpas pelo transtorno, mas um agradecimento por mostrar um possível problema que pode acontecer com outros clientes. Mais uma vez temos a antecipação aos problemas futuros, reduzindo custos com novos contatos, uma vez que a resposta já estará disponível para acesso de qualquer cliente. A partir do momento em que o primeiro contato com o cliente foi um sucesso, sempre existe a chance de levar esse relacionamento adiante, mostrando a relevância dessa interação com o cliente, mostrando que suas intervenções são sempre positivas e resultam em melhorias ou em vantagens. 47 Karina Guimarães – São Paulo (SP) Cenário Atual: Quanto mais individual um relacionamento melhor! A marca precisa transmitir segurança sem ser invasiva. O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na orientação para o cliente e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários. A terceirização deste iniciou-se na década de 90 devido aos baixos custos e melhor direcionamento do target. O MKT on line está atrelado ao habitual off line. Praticamente ele iniciam-se juntos. Supore do MKTR à vendas Identificação dos prospects entre os suspects Identificar de pessoas-chaves para decisão de compra Campanhas mais segmentadas Melhor mensuração Gerência de vendas mais controlada Etapas: Database Marketing CRM – Customer Relationhip Management Marketing de Relacionamento Até a década de 90 - estrutura de atendimento comum. Pós década de 90 - estrutura com contact centers, com uso de tecnologias e ferramentas e uma estrutura mínima interna de gerenciamento. 48 O CUIDADO COM A ESCOLHA DO MARKETING(DBM) BATA BASE OPÇÕES DE INTEGRAÇÃO: Integração básica: Sistema isolado, alocado na área de marketingt, onde nível de integração é o mais baixo possível servindo para processos de planejamento e controle das ações de marketing direto. Integração total, Sistema instalado no mainframe e totalmente integrado à operação, porém, ainda separado do transacional da instituição com a vantagem de atualização e tempo real de relacionamento( clientes e prospects). 49 Relevâncias ENVIO DE SMS/MÊS .350 BILHÕES vendas online no varejo acontecem por 11% campanhas de E-mail Marketing. AÇÕES E CAMPANHAS MOBILE INVESTIMENTO EM CAMPANHAS MOBILE AÇÕES .89% DAS MARCAS MAIORES E 10% do ORÇAMENTO dos consumidores que fizeram compras a 60% partir do e-mail fizeram porque o e-mail c Ferramentas database marketing, > procura Telemarketing e Comunicação Dirigida Comunicação dia tv, rádio e revista > custo < procura marketin direto via mala direta, < custo mailmarketing, internet, telemarketing > procura Vêem a Internet como canal imprescindível 47 grandes empresas aponta de relacionamento. que 81% Database Libera Redução de 60% de tempo de enda site Brasifshopping.com newsletters representa 40% dos acessos e 42% das vendas. Custo para ganhar clientes 5x + do custo da venda Definições de MKTR Hunt e Morgan (1995) - "Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso". 50 Sheth (1994) - "Marketing de relacionamento envolve a criação e distribuição de valor através da cooperação mútua e interdependência". PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO EMPRESA DE TELEFONIA: OI CAMPANHA: “OI, TUDO BEM?!” OBJETIVOS: CONHECER OS CLIENTES INSATISFEITOS E SEU COTIDIANO. Pesquisa para cálculo e solução de insatisfação de serviços OI. MENSURAÇÃO: CLASSE MÉDIA ALTA 30 À 50 ANOS MULHER, HOMEM SOLTEIRO(A) MÉTODO: PESQUISA QUALITATIVA) DADOS PARA PESQUISA: _ESTÁ SATISFEITO COM DOWLOADS DISPONÍVEIS _IDEM COM ATENDIMENTO: _O QUE MAIS BUSCA NUM CELULAR(DISPOSITIVOS)? _PROMOÇÕES QUE NÃO CONSEGUIU ADERIR, POR QUÊ? _O QUE SEU AMIGO TEM NOUTRA OPERADORA QUE NÓS POSSAMOS FAZER INTERAGIR COM VOCÊ? 51 Utilizando as seguintes ações: UMA ATUALIZAÇÃO BASEADAS NAS SEGUINTES AÇÕES VOLTADAS PARA A ATUALIZAÇÃO DE CADASTRO, COM CRM OPERACIONAL COM OS CANAIS: MOBILE MAKRETING E-MAIL MARKETING BLUETOOTH MARKETING AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS INTERVENÇÕES URBANAS TUDO ISTO STARDADO NUMA AÇÃO TELEVISÃO: “OI, TUDO BEM E VOCÊ!” ACESSE O SITE E SAIBA MAIS. Este mistério causa mais curiosidade. EM MOBILE MAKRETING PACOTE: OI TUDO BEM AÍ? Pacote de promoção com: ( 200 + 3 músicas para baixar na internet no site da Oi) torpedos Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O código tem de combinar com o numero do celular para evitar duplicidade de dados e erros na pesquisa. E-MAIL MARKETING CAMPANHA: “OI PRA VOCÊ QUE TÊM DE LER EMAILS, CHEGAMOS AQUI ATÉ VOCÊ! Envio de e-mail marketing para os já cadastrados no site e que se encaixem no perfil da mensuração Pacote de promoção com: ( 200 torpedos + 3 músicas para baixar na internet no site da Oi). Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessar o site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O 52 código tem de combinar com o numero do celular para evitar duplicidade de dados e erros na pesquisa. Esta newsletter terá somente o questionário e uma pessoa falando(vídeo) sobre a promoção e pesquisa. BLUETOOTH MARKETING CAMPANHA: “OI , REPASSE SUA RECLAMAÇÃO! Envio via bluetooth do questionário do perfil da mensuração Estratégia: Usuário responde as perguntas enviadas por sms e escolhe número(ID) para indicar a pesquisa. A cada indicação da pesquisa ele recebe em bonnus de 20 torpedos + 1 minutos e ligações locais. AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS CAMPANHA: “OI NA SUA REDE! Foca o disseminador(evangelizador) da Marca via Rede virtual ou Blog de assuntos correlacionados. AMBIENTE BLOGS: Respondendo à enquete(pesquisa qualitativa) do blog ele recebe 200 torpedos via celular. AMBIENTE ORKUT, VIA 6 H5, MY SPACE E SPACES(MICROSOFT): A cada adesão à Comunidade “OI NA SUA REDE” e postagem do fórum respondendo à perguntas ele recebe 200 torpedos. 53 INTERVENÇÕES COTIDIANAS URBANAS Depois de um estudo dos costumes do usuário no perfil(target), organizar ações de intervenções cotidianas/urbanas. Na “hipótese” de alguns resultados serem estes: _usuário vai ao Cinema USUÁRIO VAI AO CINEMA: CAMPANHA: “ VOCÊ DE DIVERTE E A OI TE CONHECE!”: A cada ingresso ele recebe uma cartão para responder à perguntas, deixando seu telefone e ganha mais outro ingresso + 100 torpedos. . 54 CAPTURA DA ATENÇÃO DO RETORNOAS SIGNIFICATIVOS USUÁRIO COM O objetivo sendo o uma ação para atualização de dados do cliente via MARKETING DE RELACIONAMENTO visando conhecer o cliente para montar estratégias de Marketing mais eficientes e também disponibilizar produtos mais direcionados, a partir do resultados da mensuração da pesquisa além a propagação da marca e idéia de que a cada atualização é realizada de maneira não imposta o cliente terá mais estreitamento com a empresa. Poderia ser uma base por exemplo para uma futura campanha: “O que você anda fazendo?, Conte sua historia”, uma história que conta uma história divertida no manuseio do celular disposta no BLOG DA OI. E diversas ações que quando bem calculadas numa base de dados direcionada dá resultados extremamente positivos como, interação maior com a marca, com produto e principalmente RECIPROCIDADE. As ações via telefone são vista como cansativas e repulsivas. O serviço de telefonia hoje é essencial e muitas empresas em função disto não fazem questão de atender bem o cliente pois atendendo bem ou não precisarão destes. As reclamações no PROCON , hoje são a maiorias de serviços de telefonia. 55 Software disponíveis no mercado: salesforce – http://www.salesforce.com/br http://www.salesforce.com/br/ Kankei DBM http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/ DefDBM/document.2004-11-26.9706248254 DTM http://www.dtmarketing.com.br/?_kk=marketing%20de%2 0relacionamento&_kt=6f59f1c7-20bf-4acb-a4a9676837f13b44&gclid=CICiyaqDvpQCFQKaFQod1ChLTg Bibliografia Material didático da disciplina da MARKERING DE RELACIONAMENO I-GROUP http://blogblogs.com.br/tag/interven%C3%A7%C3%B5es %20urbanas http://caligraffiti.wordpress.com/2008/04/01/intervencoesurbanas/ http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/ DefDBM/document.2004-11-26.9706248254 http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programasrelacionamento-consumidor2.htm http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem. 12e128b3e7d4648e30197402f26d02a0/?vgnextoid=86329c94 240b2110VgnVCM10000090cb200aRCRD http://rmmmarketing.wordpress.com/2008/06/29/arelacao-entre-as-empresas-as-marcas-e-os-clientes-emmarketing/ http://rmmmarketing.wordpress.com/tag/relacionamento/ Associação Brasileira de E-Business 56 Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo (SP) Objetivo Criar formas de interação que resultem em relacionamento próximo e contínuo entre a empresa e seus clientes Desafio Capturar a atenção e a disposição dos usuários, fazendo com que isso seja refletido em benefícios comerciais para a empresa e para a marca Segmentação O primeiro passo é definir o segmento do mercado que se quer atingir. Tendo em vista que os heavy-users de aparelhos celulares são os adolescentes-jovens, a ação será focada nesse segmento. Trata-se de um público que já cresceu (e muitos já nasceram) num contexto onde música é sinônimo de mp3, diálogo é msn, celular não é necessariamente um telefone, e até a vida pode ter uma “segunda dimensão”, completamente virtual. São jovens, que têm “sede” de inovação e, mais do que isso, são verdadeiros “camaleões”, capazes de se adaptar ao novo num espaço de tempo mínimo. São muito mais familiarizados com o ambiente impregnado pela tecnologia interativa e mais bem equipados do que os adultos para integrá-las à rotina e para utilizá-las no sentido de lidar melhor com a quantidade de informação que recebem nesse novo contexto. Além disso, características próprias da faixa etária (desejo de independência, aceitação, autonomia, status) tornam esse público estratégico, já que está sempre em busca de novidades e tem um grande poder de influência entre si. Público-Alvo Jovens, de 13 a 18 anos, classes ABC, usuários de aparelhos celulares e moradores das principais capitais do pais. 57 OBS: inclui-se a classe C pelo fato de que, com a economia do pais estável, essa classe conseguiu, de forma nunca antes vista, o acesso a bens como celular e internet. Locais a serem atingidos Os principais mercados a ser atingidos serão as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro - por serem os maiores pólos econômicos do país e concentrarem a maioria do público potencial – e a cidade de Brasília, devido ao seu grande destaque no mercado de celulares. Também serão atingidas as capitais da região Sul e Sudeste do pais (maior numero absoluto de celulares), alem de Recife, Fortaleza, Salvador, no Nordeste. A Campanha de Relacionamento A ação de relacionamento com o determinado público, baseia-se na característica dos adolescentes em se diferenciarem através de uma identidade própria. Por isso é comum nessa idade o agrupamento dos jovens em torno de conceitos como “requeiros”, “emos”, “nerds”, “geeks”, etc. A idéia é, então, convida-los a participar de um novo grupo, com linguagem própria e benefícios exclusivos, no qual tudo gira em torno da interação por meio das inovações da tecnologia móvel. É uma forma de difundir as novas formas de interação e de desenvolver novos hábitos de uso entre o público-alvo. Conceito da Campanha O conceito da campanha deriva inteiramente do público para a qual ela é dirigida. São usuários que percebem o celular não apenas como um telefone de voz, mas como um dispositivo geral de comunicação, de acesso à informação e entretenimento. Utilizam corriqueiramente o SMS, MMS, acesso a internet, visualização de e-mails e, principalmente, 58 bate-papo (estes últimos, seja através do celular ou da internet). É uma nova geração que desconhece a impossibilidade de se falar à distancia, de fazer uma pesquisa sem o Google, e para qual as palavras “amigo virtual”, “second life” e “touchscreen” nao tem nada a ver com ficção científica, pois representam a mais pura realidade. É a geração do novo milênio, totalmente integrada a tecnologias que seus pais sequer imaginavam. É a Geração 3G. A Geração 3G O conceito-chave para toda a comunicação da empresa de telefonia celular ao longo do semestre será a “Geração 3G”. Essa denominação traz uma identificação imediata com os adolescentes e jovens do novo contexto tecnológico da telefonia móvel. Afinal, assim como essa geração é sem precedentes no sentido de como lida com a tecnologia e a utiliza no seu dia-a-dia, assim também a telefonia móvel experimenta uma nova geração onde a velocidade na transferência de dados e a maior integração com a internet oferece possibilidades inéditas. Metodologia básica da ação Para conseguir a adesão do maior número possível de usuários, a Geração 3G será tema da comunicação da empresa durante um período de médio-longo prazo. Todas as mídias utilizadas terão uma forma de direcionar para o site e tudo girará em torno dele, oferecendo sempre um benefício ao usuário que participa das ações propostas, num mix de site de relacionamento com os tradicionais programas de fidelidade. O site Geração 3G O site Geração 3G, criado com uma linguagem visual e textual adequada ao público-alvo, trará todas as informações necessárias aos usuários. Esse espaço oferece aos usuários inúmeras possibilidades de interação: 59 1- Acesso a aplicativos, músicas, jogos e wallpapers exclusivos para o celular, que podem ser comprados ou adquiridos conforme o usuário vai acumulando pontos no programa (obtidos sempre que obedecem a um estímulo da campanha); 2 – Galeria de objetos de desejo – onde os próprios usuários escolhem os prêmios que querem ganhar com o acúmulo de pontos. De acordo com as sugestões mais votadas, serão selecionados objetos/produtos/serviços para figurarem entre os objetos de desejo (eliminando-se, claro, aqueles cujo valor supere as ambições da campanha). Assim, quanto mais pontos acumulados, melhor o nível dos prêmios, que podem ser desde ingressos de cinema, descontos em aparelhos, até mesmo a aparelhos eletrônicos e ingressos de shows. 3 – Galeria de fotos e vídeos – enviados pelos próprios usuários, de acordo com as ações propostas pela campanha (sempre no sentido de serem votadas pelos usuários e as melhores premiadas com pontos); 4 – Blog 3G, onde seriam postadas diariamente as novidades do setor. 5 – 3G Music – um espaço adequado ao novo contexto musical, onde muitas bandas nascem, crescem e fazem sucesso na internet, sem lançar um CD sequer. Nesse espaço, portanto, os usuários poderiam enviar material de novas “banda online” e votarem nas preferidas. As bandas mais votadas serão as atrações principais do evento musical Geração 3G, que acontecerá no final do ano. 6 – Oficina de ringtones – Nesse espaço do site, através de um software simples e online, os usuários teriam instruções para produzir ringtones inéditos. Disponibilizados para votação e também para download no site, os autores dos mais votados recebem mais pontos, proporcionalmente. Esses ringtones podem ser também enviados diretamente do site para amigos. 60 OBS: todas as votações podem ser feitas pela internet e pelo celular. Os usuários podem enviar SMS a amigos diretamente do site e convida-los a votar e participar (sabendo que serão também pontuados por isso). Concursos Interativos O site promoverá, periodicamente, concursos que estimulem a produção de conteúdo pelos usuários, aumentando o tempo de envolvimento deles com a marca e resultando em material de marketing viral. O primeiro desses concursos estimulará os usuários a enviarem para o site um vídeo de até 30 segundos no qual traduzam o conceito de Geração 3G. Todos os vídeos enviados ficam disponíveis para votação, e o mais votado é premiado com o item que está no topo da lista de desejos (definida pelos próprios usuários). Da mesma forma, concursos envolvendo musicas, fotos de celular, ou outros temas como “Só quem é 3G entende”, ”O Pesadelo da Geração 3G”, “Porque eu sou 3G”, “Geração 3G é mais”, etc, podem ser desenvolvidos. Desafio 3G O Desafio 3G é um tipo de concurso interativo, mas com uma diferença: deve ser cumprido em tempo real. Funciona da seguinte maneira: o usuário recebe, via SMS uma mensagem com uma tarefa a ser cumprida dentro de um tempo estipulado. Os primeiros 10 usuários que cumprem as tarefas são premiados (com pontos). Por exemplo, o usuário recebe uma mensagem: “Desafio 3G: Tire uma foto com 5 amigos no vão do MASP e mande para www.geracao3g.com.br até às 18h. Só faz quem é 3G” ou “Desafio 3G: Faça um vídeo pulando na piscina de roupa e tudo e mande para www.geracao3g.com.br até às 14h. Só faz quem é 3G”. Esse tipo de ação dá possibilidade de parceria com outras marcas, no sentido de lançar desafios do tipo: “Tire uma foto 61 com 10 amigos comendo no Mcdonalds” ou “Faça um vídeo de um amigo dirigindo o novo Gol”. Ações de mobile marketing Ao se cadastrar no site, o usuário já concorda, automaticamente, em receber esse tipo de comunicação. Ela se daria em 4 formatos: 1- Divulgação de promoções da operadora – Promoções são recebidas pelo celular, como acontece corriqueiramente, mas com uma diferença. Cada usuário recebe o SMS com um código numérico exclusivo e é estimulado a passar a mensagem adiante, para os seus amigos. Quanto mais amigos entram no site fornecendo o código recebido, mais pontos são revertidos para o amigo que enviou. Se uma compra for convertida, os dois recebem benefícios. 2 – Novidades no site – Avisos sobre novos conteúdos, novas ações, premiações, etc, são enviados para que o usuário acesse o site diretamente do celular. O acesso através do celular resulta em pontos, enquanto que o acesso através da internet não. 3 – Link para o site – SMS ou MMS com estímulos para acessar o site pelo celular, por exemplo: “Veja o vídeo mais votado”, “Saiba agora qual é o mais novo Desafio 3G e participe”. 4 – Reforços para participação na Geração 3G - mensagens que convidam o usuário a participar de alguma ação para concorrer a pontos e prêmios. Comerciais de TV Apesar de ser uma mídia tradicional, a TV funciona muito bem para informar conceitos e como um impulso para levar os usuários ao site. Primeiramente, haverá os comerciais de lançamento da Geração 3G. Uma campanha instigante, que não desse, de cara, 62 aos telespectadores “a resposta” sobre o que é a geração 3G, mas que os direcionassem para o site. Em um segundo momento, paralelos aos comerciais de manutenção da Geração 3G (sempre estimulando os usuários a acessar o site), haveriam os comerciais promocionais e institucionais da marca. Nos comerciais promocionais, serão divulgados na tela números ou códigos que, colocados no site, oferecem descontos na compra de aparelhos anunciados. Nos comerciais institucionais, será sempre oferecida ao usuário a oportunidade de participar, escolhendo a continuação do filme, através de votação no site. Blitz Geração 3G A Blitz Geração 3G visitará locais freqüentados pelo públicoalvo nas principais cidades do pais. Shoppings, parques, lanchonetes, bares e cinemas estão entre os locais preferidos desse público nos momentos de lazer. A blitz chega no local com veículo personalizado “Geração 3G” e com promotores da mesma faixa etária que distribuem nos locais materiais impressos sobre a campanha e enviam para os celulares do local, via bluetooht um vídeo conceitual sobre a “Geração 3G”. Os jovens que acessarem o site na hora, via celular, e se cadastrarem, ganham um ringtone grátis. Evento 3G Music O 3G Music é o ápice de toda a campanha Geração 3G. Depois de um longo período de Ações, chega a hora de oferecer aos usuários uma oportunidade de interagirem entre si e com a tecnologia móbile em uma experiência única e inesquecível: um evento musical e cultural. As atrações serão as bandas “de internet” escolhidas pelos próprios usuários, através do site. Mas, muito alem da apresentação musical, o evento trará oficinas culturais e técnicas (vídeo, fotografia digital, cinema, mixagem), cujos produtos farão parte do espetáculo. 63 Na ocasião os usuários receberão materiais exclusivos via Bluetooth e poderão resgatar seus pontos do programa de relacionamento. Também poderão adquirir celulares exclusivos Geração 3G, alem de musicas criadas especificamente para o evento, para usarem como toque do celular. Considerações Finais Fazer uma ação de relacionamento via web é considerar que o próprio meio internet significa a liberdade do usuário, que deixa de ser passivo e passa a ter também a responsabilidade de produzir, mixar e classificar o conteúdo. Por isso, nessa campanha, tudo gira em torno dessa interação com o usuário, não apenas querendo saber a opinião dele, mas deixando que ele participe ativamente, decidindo como quer o comercial de TV, qual prêmio quer ganhar, qual banda quer assisir e qual ringtone quer fazer. Essa constante interação é ainda potencializada pelo fato de que, nesse público, quando um amigo faz ou gosta de alguma coisa, há uma onda natural de adesão dentro do círculo social. Na geração 3.0 a viralidade do “boca a boca” é muito poderosa. Nesse sentido, o processo de adesão à campanha se dá num ciclo que se retro-alimenta. O envolvimento dos consumidores com as ações gerará, por si só, o aumento do tempo de conexão via celular (potencializado pelos aparelhos 3G), contribuirá para a fidelidade do consumidor (que poderá acumular pontos para trocar por aparelhos, já que, com a queda do bloqueio de celulares, as operadoras não oferecem mais aparelhos grátis), estimulará o envio de SMS por impulso e também o acesso por impulso (atendendo aos estímulos da campanha). Por tudo isso, tem-se um ganho comercial vantajoso. Afinal, quando o consumidor se acostuma com um novo hábito, ele dificilmente irá deixá-lo, mesmo após a campanha terminar. A metodologia da campanha, que “dá” “prêmios” mediante o acúmulo de pontos, quebra também a péssima imagem geral 64 das operadoras de celular, vistas como “aproveitadoras”. Mesmo que seja, na realidade uma troca (quanto mais tempo conectado, quanto mais ações mobile o consumidor tem, mais ganha pontos), o que o consumidor perceberá é que está sendo “premiado”. 65 Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP) Plano de Relacionamento – Empresa TIM Escolha da Empresa De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. A TIM - empresa do Grupo Telecom Italia - é a única operadora móvel presente em todos os Estados brasileiros. Pioneira e inovadora em vários serviços, a TIM está trazendo para o Brasil a experiência internacional do Grupo. Pela quarta vez a pesquisa do Datafolha aponta a TIM como a operadora mais lembrada em telefonia móvel no Brasil. A empresa já havia sido eleita nas edições 2003, 2005 e 2006. Nos últimos três anos a TIM se confirmou como a marca mais lembrada em telefonia celular no Brasil, com uma porcentagem crescente. Em 2005, 21% dos entrevistados indicaram a TIM, passando para 22% em 2006 até chegar a 25% este ano. A operadora Top of Mind também tem a maior cobertura GSM do Brasil, é líder em GSM na América do Sul, tem mais de 27 milhões de clientes e é a líder em receita líquida total no país. 66 Mercado de Telefonia Móvel Na telefonia móvel, já faz algum tempo que o mercado está competitivo. As operadoras estão oferecendo pacotes de diversos tipos de forma contínua. Alguns, dependendo do plano escolhido, fornecem gratuitamente o aparelho ao usuário. O ano passado foi fundamental para esse mercado no Brasil, pois a tecnologia GSM conseguiu se estabelecer de vez e concorrer de maneira eficaz com o CDMA, até então imbatível. Se, atualmente, temos 14 milhões de terminais CDMA em operação no Brasil, a tecnologia GSM – hoje com 8 milhões de terminais móveis - vem conquistando o mercado de modo impressionante. Um exemplo disso ocorreu no ano passado, quando o GSM teve um crescimento de 20%, contra uma evolução de apenas 2% do CDMA. O GSM vai se consolidando como a principal tecnologia de telefonia móvel utilizada no mundo. Este ano, comemorou a marca de 1 bilhão de terminais em uso em todo o planeta, somando 152 operadoras, com atuação em 47 países. Porém, existem sérias dificuldades de investimento para o GSM chegar a 3G. Em princípio, continuamos com a tendência de crescimento da tecnologia 2,5G, sendo que apenas Coréia e Japão entraram, de fato, na terceira geração. Os outros países ainda esperam por dias melhores para realizar o gigantesco investimento necessário para migrar as tecnologias existentes hoje. A discussão sobre a evolução nesse mercado baseia-se na necessidade de se encontrar um conteúdo de navegação interessante para o consumidor. De acordo com uma pesquisa do Gartner Group divulgada no mês passado, a Nokia continua líder absoluta de aparelhos vendidos, com um market share de 34,7% em todo o mundo, mais que o dobro da segunda colocada, a Motorola, com 67 14,5%. Só no Brasil, a Nokia teve um faturamento de US$ 1,55 bilhão. Desse montante, a filial brasileira exportou US$ 525 milhões, o que a coloca em posição de liderança entre os exportadores no segmento. No mercado interno brasileiro, a competição tende a aumentar com a recente aquisição das operadoras da Bell South pela Telefônica, por US$ 5,8 bilhões. A briga entre Telefónica Móviles (Vivo) e América Móvil (Claro) acaba deixando um pouco de lado operadoras como Oi e Tim. Ambas terão de lutar muito para bater estes dois gigantes, que podem tomar conta da telefonia móvel brasileira dentro de alguns anos. Perfil dos Usuários de Telefonia Móvel O Brasil tem 110 milhões de consumidores dos serviços de telefonia móvel, hoje é o quinto mercado mundial de telefonia celular. A concorrência no mercado, a inovação em serviços e aparelhos, a redução das tarifas e os crescentes investimentos em Marketing pelas empresas foram fatores que contribuíram para o forte crescimento do mercado de telefonia móvel (PACHECO, 2004). Segundo dados da Anatel apresentados na tabela 2, ao final de 2004 já havia mais de 65 milhões de terminais móveis habilitados, superando em mais de 25 milhões o total de terminais fixos em operação no país. 68 Recentemente a Pro Teste (organização não-governamental de defesa do consumidor) fez uma pesquisa em nove estados brasileiros (Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Bahia e Goiás, além do Distrito Federal) e analisou 877 pacotes das operadoras de telefonia móvel. O objetivo foi mapear os planos ideais para os consumidores. De antemão, os técnicos da Pro Teste chegaram à conclusão de que os planos póspagos de minutos são mais econômicos e os pré-pagos — que representam 80% do mercado — são bem mais caros. Por isso, só devem ser a opção de quem costuma falar pouco ao celular. A pesquisa analisou aspectos de 685 planos pós-pagos e 192 pré-pagos. Os técnicos catalogaram estado de origem, total de ligações no mês, percentual e duração média de cada chamada (locais, interurbanas dentro da área de concessão e interurbanas fora da área de concessão) e proporção de ligações nos horários reduzido e normal. É importante avaliar também como cada usuário distribui as suas chamadas de fixo para celular da mesma operadora e de outras concessionárias. Todas essas perguntas foram organizadas em um simulador que calcula o perfil do usuário e indica o melhor plano em cada estado. A concorrência, segundo a Pro Teste, funciona. 69 Para descobrir o perfil, o usuário deve acessar o site www.proteste.org.br e, com a conta ou o relatório de ligações em mãos, responder às perguntas. Atualmente, o mercado encontra-se dividido entre oito empresas e três tecnologias distintas. Segundo dados da Anatel referentes a junho de 2005, a Vivo detém a liderança da participação do mercado de telefonia móvel, com uma fatia equivalente a 37,67%. A TIM segue em segundo lugar com 22,20%, próxima da Claro com 21,46%. Os outros 18,67% do mercado encontram-se divididos pelas outras seis empresas, conforme dados da tabela 03. As empresas de telefonia móvel comumente adotam um critério de classificação de sua base de usuários de acordo com o tipo de plano de serviços contratado. São dois tipos genéricos de planos utilizados: os planos pré-pagos e os planos pós-pagos. A pesquisa “A Satisfação dos Usuários do Serviço de Telefonia no Brasil” (2003) divulgada pela ANATEL revela dados importantes sobre o perfil de uso dos serviços de telefonia móvel e composição da base de usuários de acordo com a renda. Veja abaixo tabela. 70 Projeto de Relacionamento Tim se relacione com um mundo sem fronteiras Levando em consideração as diferenças entre os consumidores de celulares pré e pós-pagos, o que determina na maior parte uma segmentação de classe social, antes do início do projeto dividiríamos em dois bancos de dados usando o mesmo conceito de relacionamento – Tim – se relacione com um mundo sem fronteiras, criando a mesma campanha de relacionamento, embora com ferramentas diferenciadas. 1º Passo Chamada na home do site da empresa TIM (www.tim.com.br), essa chamada será direcionada para um Hot Site Chamada: Se relacione em um mundo sem fronteiras - Você cliente Tim ganha 30 Torpedos se cadastrando na promoção. 71 Na ficha de cadastro constará, dados pessoais, hábitos, perfil sócio-econômico e campo para autorização de informativos da TIM via SMS. Além disso o Hot Site contará com informações sobre ferramentas para o downloads de músicas, ringtones, jogos e muito mais, além de chat falando sobre o mercado de celulares, novos modelos e facilidades, lista de discussão e indicação dos melhores modelos de celular. Usuários Pré-pagos - Sorteio de celulares e créditos Usuários Pós-pagos - Sorteio de celulares e bônus em ligações 2º Passo Campanha de e-mail’s marketing semanais para os dois públicos reforçando a campanha e ainda campanha de incentivo para os usuários pré-pagos tornarem-se pós-pagos, com bonificações e planos especiais mais atrativos. Esta campanha de incentivo ampliará o relacionamento com os clientes pós-pagos, aumentando cada vez mais as facilidades, aumentando desta maneira a fidelização. 72 Com relação aos clientes pré-pagos o incentivo para a mudança de planos aumentará os rendimentos da empresa. 3º passo Campanha Amigo TIM Campanha de indicação de amigos (esta informação estará na home do site da TIM, com informações no Hot Site). Texto: Se você indicar um amigo (indicação via e-mail do amigo), para também ser cliente Tim, ganha bônus em ligações (usuário pós-pago) e créditos em recarga (pré-pago), além de 10 SMS por amigo indicado. O e-mail convidará o amigo a ser um cliente TIM, com condições e planos especiais, a idéia é criar uma corrente para aumentar o número de clientes da empresa. Um mundo de oportunidades “Olhe para o Brasil, se ele tem 174 milhões de pessoas, quase 100 milhões são pobres. Se você cria um mercado para eles, 73 logo você terá um mercado enorme. Um exemplo é o telefone celular. No Brasil, todo mundo tem um. Os mais pobres compram os pré-pagos, que não oferecem risco para as companhias, pois elas coletam o dinheiro antes de eles usarem. Os mais ricos, no entanto, pagam um mês depois de usarem o serviço, em suas contas regulares. (KRIPALANI & ENGARDIO 2002). Referências Bibliográficas Wikipedia http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento TIM http://www.tim.com.br Mercado de Telefonia Móvel http://www.timaster.com.br Apostilas de CRM – Relacionamento Roberto Dariva 74 Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP) Quanto mais se fala que as empresas não só devem, mas precisam desenvolver relacionamentos com seus clientes, percebemos como é difícil para estas empresas criarem seus programas de Gestão de Relacionamento. Isso geralmente acontece por que falta, muitas vezes, o entendimento do que seja o termo “relacionamento” e porque muitas vezes, as empresas só se preocupam com o prospect, ou seja, buscam atrair novos clientes e esquecem os clientes mais antigos, os fiéis, falham de forma alarmante ao não compreenderem exatamente quem são estes clientes. Para nós, relacionamento eficiente é conhecer o cliente, suas necessidades e saber se comunicar com eficiência. Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do relacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponível em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis. Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. Não só aquele que compra da minha empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso conhecer os “outros” tipos de clientes. Devemos considerar o mercado como algo muito mais abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes. Ao identificarmos, por exemplo, a imprensa como um segmento que necessita receber informações do que minha empresa faz no mercado, não teremos aqui um tipo de cliente? 75 Ao criarmos no nosso programa de Gestão de Relacionamento com clientes, uma área onde iremos alimentar os meios de comunicação através de releases, pesquisas e outras informações úteis, não estaremos tendo do nosso lado, um segmento que irá ser nosso parceiro e nos auxiliará divulgando nossa empresa sempre que ela for notícia? Outro segmento muitas vezes esquecido nos projetos de Gestão de Relacionamento é o próprio público interno. Quantas vezes os funcionários de determinada empresa são pegos de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem um contato de um cliente, buscando determinada informação que ele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estava acontecendo? E isto na Internet é muito mais freqüente. As empresas investem num belo site e “esquecem” de informar seus colaboradores do que existe no site da empresa. Neste momento percebemos quanto é importante conhecer TODOS os tipos de clientes. Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com o Mercado (substituímos o termo Cliente pelo termo Mercado, muito mais abrangente), é necessário mapear TODAS as formas de contato com os clientes... E definir os tipos de clientes. Para definirmos os tipos de clientes, temos que mapeá-los; os que têm o maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP), os de referência, os formadores de opinião, os que auxiliam na melhoria do produto, os que possuem grande expressão social, os clientes com retorno negativo. Com isso conseguimos antecipar as necessidades dos clientes previamente identificados e diferenciados para vender mais produtos e serviços, superando suas expectativas com a finalidade de ampliar o relacionamento. A ampliação deste relacionamento deve ser feita através da 76 definição e planejamento do modelo e da Estratégia de Relacionamento a ser adotada; Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatos com o cliente; Escolha da solução e preparo do Plano de Transição; Implantação dos novos processos. Depois de termos mapeados nossos tipos de clientes, definidas as etapas de implantação do programa de Gestão de Relacionamento é necessário comunicar-se com o mercado. Ah. De preferência de forma eficiente. É impressionante como vemos empresas que investem fortunas em desenvolvimento de produtos e esquece do básico. E na Internet o problema agrava-se de tal maneira que muitos sites que estão por ai hoje sofrem ainda porque não conseguem serem encontrados nos principais mecanismos de busca, sem qualquer audiência, sem qualquer retorno aos contatos via WEBsite, sem qualquer objetivo claro ou melhor sem nada. Este trabalho visou mapear o que deve ser feito para se montar um “Plano de Relacionamento Digital”. A seguir segue de forma resumida algumas regrinhas que devem ser utilizadas para se obter sucesso no plano elaborado. • • • • • • nunca envie uma mensagem sem a autorização explícita do cliente; O conteúdo da comunicação deve ser relevante e manter um tom de exclusividade; Todos os conteúdos enviados devem ser adequados ao perfil de cada assinante. As informações precisam ser sempre segmentadas; A comunicação deve ser curta e objetiva para ter mais eficácia; Nunca repita para o mesmo cliente uma comunicação que já tenha sido enviada para ele. Isso fará com que ele pense que se trata de uma mensagem massificada; Respeite as leis dos direitos autorais; 77 • • • • Nunca envie mensagens entre 20:00 e 08:00; (ok, esta aqui é exclusiva para o Mobile Maketing) Pondere a quantidade de interações com cada cliente e lembre-se - existe um limite de envios para evitar a saturação do canal de comunicação; Sempre permita que o cliente possa desautorizar o envio de mensagens com facilidade; Quando o cliente optar por desistir de receber o conteúdo, respeite esta decisão. Portanto, se sua empresa já usa os canais de mídia digital e social, se já aplica estratégias de comunicação e relacionamento, ou se estão pensando em começar a praticar, a base do sucesso é seguir estas regras. 78 Moisselle Moreno – São Paulo (SP) O Cenário Quando o assunto é relacionamento com o cliente, nos deparamos com o “calcanhar de Aquiles” da maior parte das médias e grandes empresas brasileiras, especialmente nos setores B2C e na prestação de serviços. Muitas empresas não possuem uma infra-estrutura planejada de maneira eficiente para atender ao elevado número de clientes, o que se agrava ainda mais no caso da prestação de serviços, que por se tratar de um bem intangível, está sujeito a um número muito maior de fatores que interferem em sua qualidade, como o caso das operadoras de telefonia móvel. No Dia Internacional do Consumidor, a Fundação Procon divulgou o ranking das companhias que geraram o maior número de reclamações. As operadoras de telefonia continuam a liderar a lista, como no ano anterior. A Telefônica, de telefonia fixa em São Paulo, , passou para a primeira colocação do ranking geral com 2.262 reclamações. A Vivo, maior operadora de celular do País e da qual a Telefônica controla 50%, aparece na seqüência. Também encontram-se entre as 5 primeiras colocadas no ranking outras duas empresas de telefonia: Embratel e Claro. Mesmo neste cenário, e numa área como São Paulo que é atendida por pelo menos 3 grandes empresas de telefonia móvel é fato que as operadoras continuam niterruptamente disputando a maior fatia do mercado de telefonia, Porém basta observar estes dados para identificar uma tremenda deficiência no relacionamento com seus clientes, o que poderia ser revertido com um programa de relacionamento focado na qualidade de atendimento. 79 Implementado um programa de relacionamento para a VIVO A Vivo se mantém como maior operadora móvel do país, contabilizando cerca de 35 milhões de usuários entre pré e pós pagos. O plano de relacionamento que será aqui descrito pretende atender as três frentes: Aquisição de novos clientes; manutenção de clientes ativos e recuperação de ex-clientes. A Abordagem da campanha estará focada na excelência em atendimento e relacionamento com o cliente. Fazendo com que o atendimento seja o verdadeiro diferencial da Vivo, na prestação de um serviço que já se tornou commoditie na categoria. Objetivo do programa: Posicionar a Vivo como exímia na prestação de serviços de telefonia móvel e relacionamento com o cliente. Táticas: - Otimização da Base de Dados - Atendimento 100% personalizado. - Oferecer feed-back em tempo real. - Abrir novos canais de comunicação com o Cliente (hot site, fóruns de discussão, atendimento via chat, email e etc). - Recompensar os clientes que identificarem itens que podem ser otimizados pela operadora. O Programa de Qualidade Total O programa terá início com foco nos clientes e ex-clientes que já manifestaram algum tipo de insatisfação com a empresa: 1) 2) Identificar na base de dados os clientes que já apresentaram alguma reclamação quanto aos serviços prestados. Entrar em contato através da central de relacionamento para verificar se o problema foi 80 3) 4) resolvido e se o cliente estava satisfeito com o atendimento. Apresentar os novos canais de relacionamento Atualizar o cadastro e solicitar opt-in para o envio de newsletters Com a base de dados otimizada, iniciaria-se um programa de relacionamento via e-mail marketing, oferecendo de maneira pró-ativa, soluções para problemas freqüentes, informando eventuais falhas no serviço, disponibilizando canais exclusivos de relacionamento, alem de um programa que recompense os clientes que identificassem questões que ainda não foram identificados pela empresa, estimulando o envio da mensagem para outros usuários como forma de acumulo de pontos no programa. Desta forma a Vivo estaria melhorando a percepção dos seus serviços, transformando esta imagem em uma vantagem competitiva entre as outras empresas do setor. 81 Murilo Gun – Recife (PE) Introdução O segmento de telefonia é bem problemático e, por isso, é bastante difícil criar uma estratégia de relacionamento que desperte real interesse dos clientes. A opção de utilizar o e-mail marketing é que esta ferramenta tem uma postura proativa perante o cliente, ou seja, vai em busca dele, em vez de esperar por ele. O site, por sua vez, tem uma postura essencialmente passiva, ou seja, depende da ação do usuário de digitar a URL e acessar. E, no mercado de telefonia, é bastante difícil fazer com que os clientes criem o hábito de acessar o site da operadora. Newsletter personalizada Para se diferenciar de outras ações de e-mail marketing, as newsletters devem ser personalizadas de acordo com as preferências do cliente. A newsletter seria composta basicamente de dois pilares: Conteúdo • Dica do aparelho (personalizada para o aparelho do cliente). • Ringtones de músicas (do estilo musical que o cliente gosta). • Papéis de parede (de coisas que o cliente gosta, como escudo do time de futebol do cliente). • Vídeos para celular (de coisas que o cliente gosta, como os últimos gols do time de futebol do cliente). Ofertas 82 • • • Upgrade de plano: sugestão de upgrade para um plano que seja um nível superior ao atual do cliente. Upgrade de aparelho: sugestão de upgrade para um aparelho que seja um nível superior ao atual do cliente. Promoções em geral (genéricas ou específicas) Captação das preferências dos clientes Para viabilizar a personalização das newsletters, é necessário captar algumas informações adicionais que normalmente não constam num cadastro básico de clientes como aparelho atualmente utilizado, time de futebol, estilos musicais preferidos, entre outros. A operadora oferecerá pontos no programa de fidelidade para os clientes que acessarem um hotsite onde se identificarão e preencherão um formulário de preferências. Para comunicar essa promoção, seria utilizada mala direta postal e ações de mídia offline. 83 Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF) Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia celular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria? Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e como você tiraria proveito comercial efetivo disso? Desenvolveria um plano de relacionamento de clientes com objetivo de trazer impactos positivos aos nossos clientes e às comunidades onde atuam; fidelizar, ampliando a satisfação do cliente; aumentar a venda e reduzir despesas operacionais. O desafio é estabelecer um relacionamento de pós-venda de forma eficiente com os clientes que compraram o plano pós pago. Relacionamento: 1-Criar um Comitê de Satisfação do Cliente (Ouvidoria), especialmente para implementar projetos que visem a excelência na prestação dos serviços. Foi feito um estudo e chegaram à conclusão de que era preciso ir além dos canais tradicionais de relacionamento, como o call center, as lojas e a Internet. Era preciso ouvir de nossos clientes suas críticas, pleitos, sugestões e reclamações para realizar mudanças nos processos, a fim de evitar a recorrência de problemas e promover melhorias nos produtos e serviços. 2-Desenvolver campanhas inovadoras com foco na comunicação de seus valores, baseados no bem-estar das pessoas em detrimento da pressa e do estresse. E se mostrar parceira na proposta, alertando os clientes de que a tecnologia 84 deve ser uma ferramenta em favor da melhor qualidade de vida, e não um elemento a mais de tensão. 3- No relacionamento com a comunidade, realizar investimentos prioritariamente na educação e por meio da música, buscando o desenvolvimento cultural e a inclusão social. Desenvolver um projeto utilizando a linguagem universal da música, que contribuirá para a melhoria do desempenho escolar e estimulará o desenvolvimento de uma cultura de paz em suas comunidades. 4- Incentivará ainda a prática do voluntariado. Essa percepção eleva a capacidade produtiva e alimenta o orgulho que os funcionários sentem em trabalhar em nossa empresa. 5- Desenvolver website institucional focado nas informações da empresa, relacionamento com o cliente e promoção. Nesse portal oferecer detalhes de serviços, tarifas, planos, condições de pagamento, aparelhos, locais de compra, área de cobertura e notícias. O cliente também se beneficiará com as opções de interação na internet, conferindo contas, emitindo segunda via e atualizando endereços. Na área de entretenimento, o portal oferecerá webcards, papel de parede, fotos dos eventos, além dos torpedos enviados para o celular. 6- Relacionamento através de SMS que pode ser utilizado para divulgar lançamentos de produtos e serviços, novas condições de pagamento, melhoria no atendimento e promoções que estimulem a compra por impulso. 7- Enviar e-mail mkt parabenizando pelo dia do seu aniversário e oferecendo vantagens ou desconto em algum produto ou aparelho telefônico. 85 8- Enviar e-mail mkt oferecendo planos com aumento de minutagem com bônus durante um determinado período. Todas essas iniciativas trarão benefícios diretos para todos os públicos de relacionamento impactando diretamente na imagem da marca da empresa e garantindo a sustentabilidade do negócio. Próximos Passos A idéia é aumentar a interação com os clientes via internet, promovendo a fidelidade com a operadora, através de um canal de relacionamento, que estimula o tratamento via email. 86 Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP) O Projeto Desenvolver a Campanha “A Claro fala com você”. O Cenário É consenso de mercado o fato de que nenhuma operadora de celular possui um bom call center. Em geral os atendentes são despreparados e não resolvem o problema, alguma vezes, acabam criando mais aborrecimento. Isso sem falar na maratona de códigos que o ciente deve digitar para conseguir falar com alguém: “se você deseja saber mais sobre sua fatura, digite 2, para saber mais sobre su conta, digite 3, para informações financeiras, digite 4... E por aí vai. E quando você ouve todas as opções, digita finalmente a escolhida, explica a sua dúvida e logo em seguida o atendente fala, só um minutinho que eu vou transferir para o departamento responsável. Enfim, é praticamente encarado como um castigo hoje você ter que falar com o call center de operadora telefônica. O mau atendimento é inclusive um dos motivos pelo qual a operadora perde muitos clientes. O Objetivo O objetivo da ação dessa proposta é melhorar efetivamente a satisfação do cliente com a operadora, aproximá-lo mais da marca e melhorar o nível de satisfação do cliente. A idéia 87 Além de melhorar o treinamento dos atendentes, criar um sistema via SMS onde além de selecionar as opções sobre o assunto que deseja conversar, o usuário poderá enviar sua dúvida via SMS e/ou através de um chat via SMS. No primeiro caso, o usuário envia sua dúvida, como ele já selecionou previamente seu assunto de interesse, ela já cairá “pré-filtrada” na área que ele escolheu e o atendente se puder, ele mesmo já responde a dúvida do cliente ou encaminha internamente para uma outra área que possa ajudar na dúvida. Caso as informações sejam insuficientes para levar a diante a questão do cliente, o funcionário do call center solicita as informações necessárias via SMS. No segundo caso, a conversa seria um pouco mais dinâmica, seria um chat mesmo, via SMS. Esse chat é um canal aberto e gratuito de relacionamento com o cliente. Mesmo os casos de problemas de fatura e pagamentos teriam acesso ao chat. Em ambos os casos, o foco da ação e da preocupação é o cliente, que não perderia mais tempo esperando alguém lhe atender, não se desgastaria explicando dez vezes o seu problema para 10 pessoas diferentes. Todo o histórico de sua dúvida fica registrado no sistema. Além do benefício para o cliente, você incentiva a experiência do usuário com o SMS. Ou seja, a companhia sai ganhando e o cliente também. É claro que para essa estratégia funcionar, o serviço deve ser rápido e eficiente, não demorando mais do que 24 horas para ser respondido. A Estratégia Para atingir o público alvo, ou seja o cliente, a Claro tem o mais valioso: o mailing de seus cliente atualizados. O meio mais eficaz de comunicação para o lançamento desse produto é sem dúvida o próprio celular. 88 A idéia e fazer uma ação de divulgação desse novo serviço no próprio celular, enviando um SMS por semena, durante 1 mês e evitando o envitando o reenvio para os usuários que já abriram a mensagem uma vez. Como apoio, a Claro pode enviar email marketing para seus clientes e mala direta na conta telefonica. Se for o caso, ela pode enviar uma mensagem automática falada para seus cliente e reforçar o convite para o novo serviço. A implementação A estratégia para a implementação da ação é conseguir uma empresa que desenvolva o software para o chat via SMS. O treinamento da equipe também é fundamental para o sucesso do novo serviço. As vantagens A maior vantagem dessa ação é a do cliente que não perderá tanto tempo aguardando atendimento, nem vai vai ter que repetir “n” vezes seu problema para “n” pessoas diferentes. Para a empresa, com um bom treinamento, o custo de infraestrutura tende a diminuir bastante. E outra vantagem é o incentivo de utilização da mídia (SMS). O Resultado O resultado pode ser medido de diversas maneiras. Desde o número de leitura das mensagens de SMS que foram lidas, isso indica que sua mensagem foi passada. O que vai indicar se a nova idéia foi realmente aceita, é o número de mensagens enviadas por SMS e participantes do chat via SMS. Lembrando e ressaltando que a agilidade desse meio pode determinar sua aceitação. E um trabalho mal feito pode aumentar ainda mais o nível de insatisfação do cliente. 89 Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, o potencial de rentabilidade desse segmento aumentou. A intenção desse plano de relacionamento é aproveitar o momento e aumentar a rentabilidade da empresa com os clientes das classes C e D, tendo como meta transformar o maior número de clientes de pré-pago para pós-pago, serviço que fideliza melhor o cliente e gera maiores lucros para a empresa. Aumento do potencial dos clientes da classe C e D Apesar desse plano de relacionamento focar no desenvolvimento e retenção dos clientes atuais, também inclui aspectos de aquisição de novos clientes, ao oferecer um serviço que é aberto a clientes e prospects, e ao incentivar os usuários a convidar outras pessoas ao serviço. Ao fazer isso, procuramos melhorar a experiência do usuário com a marca, aumentando o valor e experiência do cliente com a marca, com a intenção de aumentar a quantidade de serviços contratados pelos clientes, bem como o aumento da base de clientes. 90 Segmentando Utilizando a base de dados da empresa, filtraríamos os clientes pertencentes às classes C e D que possuam celular pré-pago, inicialmente da cidade de Campinas/SP, onde faríamos um piloto. Entendendo o Cliente Em geral o cliente pré-pago recebe pouca atenção da empresa de telefonia celular, o que gera uma experiência quase sem valor para o cliente. Apesar do retorno financeiro desse tipo de cliente não justificar um investimento pesado no relacionamento, com pouco investimento, pode-se criar um relacionamento melhor e mais aprofundado com essa base que representa uma boa parcela dos clientes da empresa. Em sua grande maioria são clientes cuja satisfação oscila entre vulnerável e sabotador. O serviço em geral entrega o que promete, no entanto, cobra tarifas desproporcionais ao valor percebido pelo cliente: paga-se muito mais pela ligação que os clientes pós-pagos. O relacionamento, que poderia desempenhar um papel decisivo afim de torná-los esperançosos ou leais cumpre um papel quase nulo. Objetivos Aumentar o número de clientes das classes C e D que contratam serviço pós-pago. Aumentar a base de clientes Melhorar o relacionamento da empresa com esse público, afim de fidelizá-los Trabalhar o valor da marca Estratégia Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, supõe-se que há um aumento no valor gasto com pré-pagos (para confirmar essa suposição, é necessário gerar um relatório com dados de compra desse segmento de mercado no período dos últimos doze meses). Dessa forma, uma boa parcela desse público tem condições de assinar os planos póspagos, de forma a realizar mais ligações com o mesmo valor 91 gasto, mas, principalmente, gerando fidelização desses clientes. Este plano gira em torno da idéia de apresentar os planos pós-pagos como alternativa de economia para este público, gastando a mesma quantia todo mês, porém fazendo muito mais ligações. Ainda que em um primeiro momento essa idéia possa parecer trazer desvantagens à empresa, visto que esses clientes continuariam pagando a mesma quantidade ou pouco a mais, no entanto, a fidelização pelo contrato de prestação de serviços mês a mês e o significativo aumento do valor percebido do serviço, bem como da marca, trarão benefícios significativos. Como parte da estratégia de comunicação, seriam utilizados os seguintes meios: Web: desenvolvimento de um site que apresentaria as vantagens da assinatura de um plano pós-pago, de acordo com os perfis encontrados dentro do segmento das classes C e D. Para cada perfil identificado (por exemplo, aquele que liga bastante, aquele que faz bastante DDD, aquele que utiliza também internet em casa, etc), seriam apresentadas os motivos que fazem do plano pós-pago mais atraente para ele. Seria utilizado um cadastro cuja identificação única seria o CPF, distinguindo os clientes atuais daqueles que não são. Através desse cadastro, onde os usuários responderiam certas perguntas (que representam informações importantes para a base de dados única da empresa) o sistema iria identificar qual é o perfil aproximado dessa pessoa e iria apresentar as vantagens do plano pós-pago de acordo com aquele perfil. Os clientes existentes poderiam autorizar o sistema a ter acesso aos seus hábitos de ligação e utilizar esses dados para identificar o perfil desse cliente, afim de apresentar-lhe as vantagens do pós-pago. Dessa forma, seria prestado um serviço aos clientes e usuários de pré-pagos, falando sobre suas possibilidades de economia ao mudar de plano de acordo com seu perfil, ao mesmo tempo que cria uma experiência positiva com a marca, que recebe um valor de orientadora. 92 SMS: envio de mensagens para o público-alvo chamando para o site. E-Mail Marketing: envio de mensagens com conteúdo atrativo para o site. 93 Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP) Introdução Marketing de Relacionamento É um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, de aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo. Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. 94 Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. Marketing de Relacionamento Dirigido São Programas de Relacionamento baseado em recompensas. Todo programa de fidelidade é baseado em 3 pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma relação interativa. O outro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial, e por último, a recompensa, que oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional. Nem sempre é necessário desenvolver os 3 pilares, podem existir ações baseadas em um dos três somente. Os programas mais complexos usam todos os três de forma integrada. Benchmarking do Mercado Telefonia Celular 95 Com base no benchmarking da operadora de telefonia celular Claro que já possui um programa de relacionamento “Claro Clube” será desenvolvido uma avaliação do programa e uma proposta de melhoria para torna-lo mais atrativo ao seu cliente. Modelo Atual: Claro Clube é o programa de fidelidade da Claro que oferece benefícios exclusivos aos seus participantes. Os clientes Claro têm muito a ganhar fazendo parte do Claro Clube e quanto mais usar o celular Claro, mais pontos acumulará para trocar por novos celulares e muitos outros prêmios. Cliente Claro Clube também têm descontos e vantagens exclusivas em diversos estabelecimentos parceiros Claro Clube em todo o Brasil. A inscrição é gratuita e pode ser realizada pelo site www.claro.com.br, nas lojas Claro, telemarketing no momento da ativação da conta ou na central de relacionamento (SAC). São elegíveis ao programa os clientes Claro ativos e adimplentes, pessoa física (CPF), titulares de aparelhos póspago e funcionários responsáveis total ou parcialmente pelo pagamento da conta/fatura. Os pontos são obtidos ao se cadastrar no programa, ao pagar a conta em dia, ao incluí-la em débito em conta, a cada período de 6 meses de permanência no programa e a cada R$ 1,00 pago na fatura. Proposta: O modelo de programa de relacionamento Claro Clube recompensa seus clientes por fidelização à operadora (permanência com a Claro), por consumo (gastos na conta telefônica) com pontos que poderão ser trocados por aparelho celular. A proposta é contemplar no programa ações para estimular a obtenção de informações sobre o cliente, para atualização de cadastro, para a indicação de novos assinantes (indique seu amigo). Além disso, poderão ser incluídos brindes/prêmios 96 diferenciados, além de aparelhos celulares, para serem conquistados em curto prazo já que a pontuação mínima para o resgate é de 20.000 pontos. Assim, o Programa Claro Clube seria reformulado para o seguinte modelo: Público: Inclusão dos clientes pré-pago. Objetivo: Para os clientes pré-pago o objetivo é estimular a realização de ligações para aumentar os valores de recarga e reduzir os prazos de recarga. Para os clientes pós-pago o objetivo é fidelizar na operadora, incentivar a realização de ligações, estimular a indicação de novos assinantes pós-pago e obter informações sobre o cliente (atualização de cadastro e/ou informações de perfil). Comunicação: No modelo atual, a comunicação utilizada para capturar a atenção dos clientes está apenas no site. Além da hot site deverá ser incluído banners nas lojas, entrega de folhetos na aquisição do aparelho, mensagem na URA, mensagem no extrato da fatura e envio de torpedo SMS, e-mail marketing e mala direta. Adesão/ativação: O processo de adesão será mantido como o atual, ou seja, através dos pontos de contato do cliente com a marca como site, loja, central de atendimento e no contato para ativação do número telefônico. 97 Indicação: Será incluído nesta reformulação a possibilidade de indicação de amigos para o serviço pós pago da Claro que valerá pontos, é uma forma do cliente conseguir pontos mais rápido. A indicação poderá ser realizada pelo site e nas lojas. Compra online ou offline: A adesão do novo assinante poderá ser pelo site ou em uma loja Claro. Pontuação: Serão mantidos os pontos referentes ao reconhecimento da empresa pelo tempo e consumo do cliente. Apenas serão incluídos pontos correspondentes à indicação (bônus adicionais) e as campanhas trimestrais de atualização de cadastro e resposta de pesquisa de hábitos de consumo. Premiação: Além da possibilidade de troca de aparelhos celulares serão incluídos outros segmentos de prêmios. 98 Serão realizadas campanhas eventuais de pontuação com o intuito de atualização /obtenção de dados como pesquisas dos clientes, essas ações valerão pontos e serão trimestrais ou semestrais. O intuito das campanhas eventuais é manter um relacionamento mais próximo com os clientes, conhecer mais para personalizar o contato tanto para ações de upgrade de planos, upgrade de aparelhos, desenvolvimento de aparelhos e para a criação de promoções. Em suma, o programa de relacionamento Claro Clube primará por envolver o cliente em todas as frentes, ou seja: Aquisição de novos clientes por indicação dos amigos ou por interesse em ter uma operadora que possui um diferencial perante os concorrentes; Fidelização dos clientes por proporcionar a troca do aparelho celular, descontos em mensalidades, utilização/experimentação do 3G. Personalização e segmentação da base dos clientes para ações de comunicação e telemarketing/contatos por proporcionar a atualização e a obtenção de informações importantes dos clientes. 99 Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) "O marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender - "dizer e vender" - mas tembém de satisfazer as necessidades do cliente." Philip Kotler, Princípios de Marketing A frase acima parece não ter sido compreendida pelas empresas de telefonia celular. Basta olharmos a tabela de reclamações do Procon (2007): Ou então a tabela de reclamações do site Reclame aqui do dia 07/07/2008: 100 http://www.reclameaqui.com.br/ranking/ Todas essas empresas investem bastante em propaganda, segundo a ABEPREST (Associação Brasileira de Empresas de Soluções de Telecomunicações e Informática) as operadoras de telefonia fixa e móvel devem investir entre R$ 13,5 e R$ 14,5 bilhões no setor em 2008. 101 Todas elas possuem cartões de fidelidade, call centers, websites e etc, ou seja, diversos pontos de contato com seu consumidor. Na Claro por exemplo, o call center está integrado na mesma área - a diretoria de clientes - da qual faz parte o serviço de monitoramento das informações referentes à marca e à empresa. Segundo Miguel Cui, diretor da área, "É preciso interagir com o consumidor que fala sobre nós... Não posso chegar e pedir a ele que pare de falar de mim: preciso entendê-lo e buscar solucionar seu problema." 1 Então se compararmos as informações citadas a cima podemos chegar a conclusão de que não adianta fazer propaganda, conversar com o consumidor e resolver apenas pontualmente os problemas. A minha proposta para a solução do exercício, deve não apenas envolver as áreas de atendimento ao consumidor, marketing e publicidade. E sim toda a cultura da empresa. Se a empresa quer ser reconhecida como boa e atender a premissa básica do marketing (satisfazer o consumidor), ela deve realmente utilizar esses pontos de contato (website, comunidades sociais, blogs, call center e etc) para desenvolver e melhorar seus produtos. A minha proposta é: "Reclame, sugira, opine, que a empresa X vai te atender." Pedindo para o consumidor entrar no hotsite (do tipo do Reclame Aqui), ou ligar para o call center e dar a sua opinião, trazer o seu problema e sua sugestão. 102 Aí vem a tarefa complicada, selecionar os contatos (opiniões) relevantes e torná-los realidade. Mas é muito mais fácil fazer lobby (no sentido negativo da palavra) em Brasília, para que sejam aprovadas leis que favorecem mais as empresas do que os consumidores, como tem sido feito pelas empresas deste segmento desde a privatização das telecomunicações, para que haja pouca concorrência 2, do que mudar toda uma cultura empresarial. 1 Revista Meio Digital - Maio/ Junho de 2008 A principal controladora da Vivo já comprou parte da TIM a Oi comprou a Brasil Telecom e portanto só teremos "3 concorrentes" no território nacional: Vivo, Claro e Oi. 2 103 Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP) “Devemos recordar sempre que o mais importante em qualquer negócio são as boas relações” Ferederick W Taylor O principal erro de uma grande empresa é esquecer que cada consumidor é único, e quer ser tratado como tal independente de quantos clientes ela tenha, é preciso prestar atenção em cada um deles de maneira personalizada 1. Conhecer os desejos e necessidades do cliente: fazer uma pesquisa com os próprios clientes ou encomendar uma pesquisa em determinada amostra, procurando saber qual a percepção do cliente com relação ao produto ou serviço. 2. Ajustar a produção dos bens ou serviços para atender essas necessidades: de acordo com os resultados da pesquisa, devese ajustar os serviços e produtos para que sejam mais aceitos, tentando aumentar participação de mercado. É importante que os setores de produção estejam sintonizados com os resultados, para que os novos produtos sejam lançados levando-se em conta os anseios do consumidor. 3. Desenvolver uma estratégia de serviços: uma estratégia de serviços deve ser desenvolvida de modo que essa idéia de excelente atendimento seja unificadora e tome conta do pensamento de todos os funcionários, passando a ser a grande missão da organização. Todo o pessoal da empresa deve ter em mente que essa idéia é a mais importante para a empresa. 4. Comprometer os funcionários para o bom atendimento dos clientes: todos os funcionários da empresa devem estar comprometidos com a idéia de fornecer um atendimento de 104 primeira. Eles devem saber que o cliente é o mais importante e tudo que o cliente deseja deve ser levado em conta. 5. Dar treinamento adequado aos funcionários: o pessoal da empresa deve ser bem treinado para que desenvolva um trabalho excelente em todos os setores da empresa, mesmo os que não atendem diretamente os clientes. 6. Dar responsabilidade ao pessoal de linha de frente: o pessoal da linha de frente, isto é, os funcionários que atendem o cliente na hora da entrega do serviço, devem ter autonomia para tomar decisões. Se toda hora que tiver que tomar alguma decisão na frente do cliente, o funcionário tiver que procurar seu superior, o atendimento não terá boa qualidade. 7. Desenvolver sistemas voltados para o cliente: os sistemas internos da empresa devem estar sempre voltados para atender as necessidades do cliente, e não de acordo com as conveniências da empresa. 8. Montar um plano de relacionamento pré-venda: é muito importante que a empresa mantenha um relacionamento duradouro com o cliente, o mais individualizado possível. Dessa maneira, estará sempre sintonizada com os desejos de seu cliente e terá a sua fidelidade. 9. Criar um sistema de acompanhamento: deve haver um sistema para acompanhar e mensurar o nível de qualidade prestado, para acertar a rota quando alguma coisa não estiver dando certo. Deve-se estabelecer padrões de desempenho e sempre avaliar se o desempenho real da organização está de acordo com os padrões estabelecidos, para que a qualidade do serviço seja percebida como de alto nível. 10. Adotar um plano de benchmarking: se os passos acima forem seguidos com determinação, a empresa terá, num prazo não muito longo, uma estratégia muito forte em atendimento ao cliente. Mas ainda resta fazer algo que também é muito importante. Não pode-se descuidar do que 105 estão fazendo os concorrentes. Tudo o que o concorrente está fazendo deve ser analisado. Se for algo que deve ser copiado, copia-se e, se possível, melhorando. O marketing é muito dinâmico, não pode-se ficar parado porque senão perde-se mercado para os que estão sempre evoluindo. Por isso, deve-se evoluir também, e sempre ter algo mais para apresentar. E, de preferência, antes dos concorrentes. 11. Dar importância ao que é importante para o seu cliente: observar qual é o perfil do cliente pelo histórico na empresa e oferecer a ele o plano que mais de encaixa no seu perfil. 12. Mostrar que a empresa lembra dele não só para vender: parabenizá-lo pelo aniversário, ligar para saber se esta satisfeito com os serviços, oferecer algum tipo de promoção sem pedir nada em troca. 106