A apropriação da tecnologia de informação na fomentação de um

FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM.
A apropriação da tecnologia de informação na fomentação de um
diferencial competitivo
Daniel Nunes de Almeida1
Resumo
O objetivo desse estudo é analisar como a empresa, com fins comerciais, tratam a interação
com seus clientes e como usam as redes sociais para tal comunicação. Para tanto, foi realizada
uma revisão de literatura e, posteriormente, um breve estudo de caso2. O instrumento de
coleta de informações para o estudo de casos foi o questionário aplicado ao sócio diretor da
empresa Pereira Assessoria3, o senhor Emílio4, localizada em Vitória, ES e responsável pelo
controle de mídias sociais do Mendes Shopping5. Buscou-se ainda identificar a percepção do
entrevistado em relação ao tipo de vantagens do uso das redes sociais. Concluímos que é
impossível ignorar a relevância do fator internet, sendo hoje fator determinante de sucesso e
insucesso de diversas empresas no âmbito nacional e internacional, caracterizando-se por uma
excelente ferramenta de contato com seus clientes. Notamos que a empresa Mendes Shopping
por investir em profissionais qualificados vem conseguindo se apropriar desse meio de
interação com o cliente de forma satisfatória.
Palavras-chave: Empresas. Competição. Mídias Sociais. Internet.
1 INTRODUÇÃO
Partindo do pressuposto de que o mundo globalizado está cada vez mais necessitando
de novos meios para que as empresa se diferenciem uma das outras, acreditamos que a
internet se tornou mais que uma alternativa, virou um meio imprescindível de promoção
empresarial. Segundo Felipini (2012, p.7), “o faturamento anual do e-commerce evoluiu de
R$ 0,54 bilhão, em 2001, para R$ 18,7 bilhões em 2011. Um estupendo crescimento de
3.362%.” Dados que não podem ser considerados. Partindo do pressuposto da mudança
cultural na entrada do século XXI, podemos perceber as mudanças culturais na sociedade
contemporânea.
1
Administrador de empresas, estudante do curso de MBA em Gestão empresarial na Faculdade Novo Milênio.
Agradeço ao professor Cristiano das Neves Bodart pelas orientações que foram fundamentais para a conclusão
desse trabalho de pesquisa.
3
Nome fictício de empresa, para preservar nome real.
4
Nome fictício de empresa, para preservar nome real.
5
Nome fictício do sócio diretor, para preservar nome real.
2
18
A cultura digital é a cultura do século XXI. É a nova compreensão de praticamente
tudo. O fantástico da cultura digital é que a tecnologia trouxe à tona mudanças
concretas, reais e muito práticas em relação a tudo que está acontecendo no mundo,
mas também reflexões conceituais muito amplas sobre o que é a civilização e o que
nós estamos fazendo aqui. A mitologia do século XXI é desencadeada a partir do
digital (PRADO, 2009, p.45).
Este trabalho procura Identificar a importância do uso da tecnologia da informação
(mídias sociais e site) para uma empresa alcançar um diferencial competitivo. Visando atingir
o objetivo principal, alguns objetivos específicos são requeridos, entre eles: analisar o
panorama atual, sobretudo como as empresas tratam a interação com seus clientes e como as
ferramentas informacionais (mídias sociais, seu site) têm sido apontadas com um caminho
frutífero para a tal interação. Partimos de duas hipóteses iniciais, são elas: i) o uso da
tecnologia de interação (mídias sociais, site) ajuda as empresas a construírem um diferencial
competitivo; ii) a tecnologia é apenas mais uma forma de interação com o consumidor final e
não implica em maximização dos resultados de venda.
2 PRESUPOSTOS DA ANALISE
Estamos vivendo uma nova era de concorrência que, segundo Bretzke (2000, p.9),
vem não somente dos adversários tradicionais mas também dos novos personagens de outros
nichos e setores, desintegrando, assim, as fronteiras do mercado, abrindo uma gama de
oportunidades para conquistar novos mercados. Essa mudança tem ocorrido em uma
velocidade muito rápida, basta observarmos a enxurrada de anúncios ao ligar do computador.
As empresas têm que adentrar no mundo virtual para que tornem-se visíveis aos olhos
dos clientes. Para constatar essa realidade, basta entrar na internet e ver a quantidade de novos
concorrentes, assim como é notório a ampliação desses meios por parte dos potenciais
consumidores, com o aumento de usuários na internet. Para Bretzke (2000), a reestruturação
das empresas nessa Era passa pela tecnologia da informação e pelo marketing e que esses
elementos são as chaves para o ganho de posicionamento e vantagem competitiva. O desafio
do marketing seria decodificar o desejo dos clientes e transformar em ações. Já a tecnologia
da informação teria como objetivo se apresentar como canais eficientes aos olhos dos clientes.
Albrecht (1988, p.1) afirma que várias empresas estão mudando sua visão e adotando
o sistema “Quem é Quem”, o qual busca saber mais sobre seus clientes. Nenhum lugar seria
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melhor para isso do que a internet, pois as pessoas estão cada vez mais usando-a como um
diário, contando detalhadamente o que fazem em seu dia-dia. Desta forma, a internet pode ser
utilizada como um excelente instrumento para as empresas usarem a seu favor.
E para isso, segundo Albrecht (1988, p.166), o cliente deve ser desvinculado das
antiquadas visões sobre ele, de que ele é seu cliente, que é imutável, e que vai sempre o
satisfazer. Na realidade ocorre o contrário; quanto mais antigo for seu cliente, mais seu perfil
passará por mudanças. Nesse contexto a empresa deve estar atento a tais mudanças,
lembrando que os clientes querem, na verdade, ser surpreendidos, devendo ter muita atenção
para que outros não façam isso primeiro. As empresas devem se apropriar das diversas
possibilidades de atuação via internet. Ainda que tardiamente, essa ação servirá como
proteção e busca de equilibrar as suas forças com a dos concorrentes. Segundo Porter (1986,
p.46), a evolução é importante estrategicamente para a indústria e esta traz a mudança na
estrutura das empresas.
O aconselhável é identificar a internet como um fator com muito potencial para o
futuro. Hoje várias empresas atuam só por esse canal. Mas como afirmam especialistas, tudo
está no começo, embora não há tempo para perder, pois o futuro da internet parece ser bem
promissor. Esse potencial, destacado por Porter (1986, p.47), deve ser avaliado e vislumbrado
antes que esteja refletido no concorrente.
O empreendimento via internet exige um menor investimento por parte do
empreendedor, não carecendo de sede física ou grande gasto com manutenção do estoque.
Esses elementos incidem na capacidade competitiva com outras empresas. A publicidade,
igualmente, exige gastos menores. Tudo isso faz com que os preços dos produtos possam
diminuir, o que possibilita ampliar a capacidade competitiva. Segundo Felipini (2012, p.7,8)
nesse aspecto os negócios na nova economia levam enorme vantagem sobre os negócios
tradicionais, pois demandam investimentos iniciais bem maiores. A empresa pode implantar
uma boa loja virtual na Internet gastando menos, mostrando-se assim com uma alternativa
substitutiva ao uso de lojas físicas que, como destaca Porter (1986, p. 39), "quanto mais
atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais firme
será a pressão sobre os lucros da indústria”. (PORTER, 1986, p. 39).
Além de ser mais barato, o aumento da publicidade e a abertura de um negócio pela
internet é muito mais descomplicado. Nela é possível a utilização de pessoas comuns para
atualizar dados da empresa em mídias sociais, estando à frente de quem não tem esse tipo de
trabalho de publicidade. Inicialmente apenas um profissional pode ser adotado, ao invés de se
manter todo um sistema complexo de hierarquias que sairia mais custoso.
20
Outra diferença importante a favor da empresa na Internet é que a infraestrutura
necessária é muito menor. Eu próprio mantive, durante mais de dois anos, como
sede de meu negócio, um dos quartos de meu apartamento. Você vai precisar apenas
de uma escrivaninha, estantes para seus livros, material de escritório e o
imprescindível computador, que uma vez conectado a Web, literalmente coloca o
mundo ao alcance de suas mãos. No que se refere a pessoal, inicialmente, você
necessitará apenas de um profissional, preferencialmente terceirizado, na área de
tecnologia para montar e/ou dar manutenção em seu site. Você verá essa pessoa
esporadicamente, embora ela possa ser contatada de forma rápida, via Internet, e vá
destinar o tempo estritamente necessário para atender à sua solicitação de suporte e
manutenção. Tenho profissionais que prestam serviços para mim há mais de três
anos, os quais nunca vi ou conversei pessoalmente. No máximo, vi uma fotinha no
facebook. Mas temos uma sólida e produtiva relação comercial. (FELIPINI, 2012,
p.9).
Essa maior descomplicação de ter uma empresa na internet nos é mostrado pelo
grande número de empresas que surge nos últimos anos. O mesmo raciocínio é válido para as
empresas que desejam implantar um canal de comunicação com o cliente. As redes sociais são
meios baratos e descomplicados, embora exija-se profissional capacitado para tal implantação
e manutenção.
3 REFLEXÃO SOBRE O PANORAMA ATUAL
A competição passou a se tornar mais acirrada, pois passamos por uma Era de
mudança, não só da competição, mas ''[...] mudou de muitas maneiras o comportamento de
nossa sociedade.'' (FELIPINI, 2013, p.5).
As pessoas cada vez mais querem de sentir engajadas em alguma causa, se sentirem
tratadas como uma pessoa de opinião própria e demonstrar que está interagindo com o mundo,
como, por exemplo, publicando fotos em suas mídias sociais. Os jovens querem ser tratados
de forma mais especial pelas empresas e, consequentemente, cada vez mais essas empresas
têm que usar de maneiras para suprir essa necessidade.
Você tem que estar onde o consumidor está. Assim, você não pode estar em todos
os lugares. Pense nas mídias sociais que são mais relevantes para o seu consumidor.
Se necessário, converse com alguns clientes e veja quais eles usam. Quem tem que
dizer quais mídias sociais você deve utilizar é o seu consumidor. (TORRES, 2010,
p.20, grifo do autor).
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A internet nos proporciona a ideia de aproximar aqueles que estão longe. As empresas
usam desse artificio para aproximar seu produto do seu consumidor mais escondido, usando
diversas ferramentas, tais como as redes sociais e seus sites. Cada vez mais os consumidores
querem ser atendidos pelas empresas pelo mesmo canal de comunicação. (TORRES, 2010).
Por exemplo, o canal “Porta dos Fundos”, que ficou famoso no ano de 2012 por seus esquetes
de humor de até 3 minutos, se proliferou rapidamente pela internet por meio de redes sociais,
e hoje têm milhares de acesso por segundo e faz diversas propagandas de seus produtos6 (que
são vendidos em seu site), em seus próprios vídeos, que hoje, com mais 3 canais no youtube,
alavancam a marca chegando a serem citados no jornal “New York Times”7.
Devido, principalmente, à conveniência e o menor custo, as pessoas estão
comprando cada vez mais pela Internet, o que tem levado o e-commerce a
ultrapassar a barreira dos 30 milhões de consumidores […] Isso significa uma
excelente oportunidade para quem quer vender seu produto através do novo canal e
tem conhecimento e competência para fazê-lo. É muito mais fácil se estabelecer – e
ser bem-sucedido – em um setor que está em acentuado crescimento, do que em
outro que está estabilizado. (FELIPINI, 2012, p.5).
Os clientes do mundo informatizado estão cada vez mais procurando alternativas na
internet para produtos que são facilmente encontrados perto deles. Na Coreia do Sul, por
exemplo, coisas do dia a dia podem ser comprados no metrô, apenas tirando fotos dos
produtos em banners que serão entregues em casa, ao invés de simplesmente irem ao mercado
da esquina. No Brasil nesse tipo de modernidade ainda não acontece com a mesma
intensidade como ocorre nos países mais desenvolvidos, porém, cada vez mais existem sites
de compra na internet, e cada vez mais existe a possibilidade de realizar a compra diretamente
com o site da fábrica, personalizando cada vez mais o produto. Porém, no Brasil ainda existe a
“cultura do toque”8, de querer entrar na loja, experimentar, tocar, mas isso vem diminuindo
com o passar dos anos, pois cada vez mais vem surgindo novas lojas na internet, e o número
de lojas já existentes têm alcançado um crescimento substantivo.
O que tem de novo na era digital é que antigamente se dizia que um município muito
pequeno não era viável culturalmente, não dá para viver, porque é muito isolado,
6
Disponível em: http://www.midiaria.com/design-e-branding/portas-dos-fundos-lanca-produtos-licenciadospara-agregar-valor-para-sua-marca
7
Disponível em: < http://www.nytimes.com/2013/09/01/world/americas/on-youtube-comedy-troupe-ticklesbrazil-and-ruffles-feathers.html?pagewanted=all&_r=0>
8
Disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/03/20/Mais-de-42-milhoes-de-brasileirosja-compram-pela-internet.html,
http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/com-rcio-eletr-nico-e-seusbenef-cios e em http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/component/k2/item/7988-comprar-roupas-pelainternet-ainda-gera-desconfianca-diz-pesquisa
22
sem interação. Quando você entra na era digital, essa questão não existe mais. O
conceito de espaço mudou. Já se falou que o espaço morreu. Na prática, isso desloca
as visões. É um deslocamento do conceito da territorialidade. A conectividade
permite que territórios antes isolados não precisem de intermediários para
sobreviver. (DOUBOR, 2009, p.66).
As empresas buscam cada vez mais diminuir o número de intermediários entre seu
produto e cliente, buscando satisfazer o seu desejo de ter atendimento personalizado. Muitas
empresas focam nas mídias sociais para interagir com esses clientes, saber o que eles pensam,
saber que mudança querem em seus produtos, que melhorias, que coisas sentem falta, e isso
tem dado bons resultados para o mercado, pois tem surgido cada vez mais produtos diferentes,
e subdividindo cada vez em mais nichos de mercado já estabelecidos, ofertando produtos
aperfeiçoados, personalizados; fazendo com que o seu cliente se sinta ouvido, passando assim
a fidelizá-lo e a usá-lo como ferramenta de melhoria e controle de qualidade seus próprios
produtos.
Aliado à questão da novidade da área está o fato de que ainda existem muitos nichos
de mercado interessantes para serem explorados. Pequenos segmentos que,
eventualmente, não interessaram às grandes empresas, ou passaram despercebidos,
ou que ainda não estão totalmente maduros, podem representar uma excelente
oportunidade de negócios para um empreendedor com visão e mente aberta.
(FELIPINI, 2012, p.5, 6).
É importante enfatizar que essa ferramenta deve ser usada com sabedoria. Muitas
empresas usam a mídias sociais só para se manter presente, mas não usam para promover uma
interface com seus clientes, podendo ser isso uma desvantagem, pois pode continuar com um
produto retrogrado e desnecessário no mercado por simplesmente não ter feito o simples:
ouvir seu cliente. Por outro lado, há empresas que se aproveitam dessa oportunidade e ouvem
seus clientes, conquistando essa fatia do mercado. Para Torres (2010, p. 22) “[...] seu cliente
utilizará este canal para tirar dúvidas e interagir com sua empresa. Para isso use uma regra
simples das mídias sociais: Ouça primeiro, Interaja quando necessário, Responda quando
perguntado”.
É preciso que as empresas comecem um relacionamento com seus clientes ainda antes
de fecharem negócio. Para Torres (2010) um dos grandes erros das empresas nas mídias
sociais é fazer propaganda de seu produtos e serviços sem ao menos criar relacionamento com
seu público. Cita ainda que as promoções e ações virais funcionam melhor depois que as
pessoas já estão acostumadas a se relacionar com você. Não existe uma forma exata de
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realizar esta interação. Esta varia de acordo com o produto e o público-alvo, pois existem
várias formas de usar as mídias sociais e o site da empresa; isso de acordo com o produto e
tipo de cliente. A empresa tem que descobrir as formas mais adequadas de se expor, pois a
internet é consumida por todos os nichos possíveis.
De acordo com o portal de notícias R79 (12/07/12), as empresas estão cada vez mais
investindo em profissionais nessas áreas, sobretudo nos famosos profissionais de marketing
digital. Para Felipini (2012) "conhecimento relacionado a esse novo ambiente de negócios, o
chamado ‘know-how’, ainda não está plenamente difundido." No Shopping Mendes
Shopping10 há uma empresa contratada para prestar serviço especializado.
O conteúdo ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o
relacionamento e o envolvimento. Pense sempre nas mídias sociais como um lugar
para se relacionar com seus clientes. Pense sempre em estratégias de
relacionamento. Se você se relacionar, as pessoas irão, mais cedo ou mais tarde,
visitar seu site, enquanto precisarem, vão procurar seus produtos ou serviços. As
mídias sociais são um campo muito vasto, e a criatividade é a única coisa que limita
o que você pode fazer nelas. (TORRES, 2010, p.18).
É importante saber como entrar nessas mídias sociais, pois se entrar da forma errada,
poder acabar denegrindo sua imagem. Isso deve ser levando em conta, pois, como destacou
Felipini (2012, p.9), “[...] a Internet não tem fronteiras nem barreiras. Se o seu
empreendimento está na web, está em todo lugar”. Por exemplo, há empresas que criam
ferramenta de SPAM para disseminar os seus produtos na internet, mas isso é pode causar
sérios transtornos, pois, como cita Felipini (2012, p.21), o chato “Spam”, que causa grandes
danos ao e-commerce e não deve ser utilizado por lojas virtuais sérias, isso porque os clientes
gostam da ilusão de que estão escolhendo aquela marca, e não sendo-a imposta.
No entanto, o relacionamento via internet está longe de estar próxima da fórmula exata
de como realizar essa “interface” e, como cita Felipini (2012, p.5), na verdade, empresários,
pesquisadores e estudiosos do e-commerce ainda estão buscando conhecimento e aprendendo
com os erros e acertos ao longo do caminho.
9
Disponível em: http://www.hojeemdia.com.br/noticias/ci%C3%AAncia-e-tecnologia/profissionais-da-redeempresas-investem-em-midias-sociais-mas-qualificac-o-e-desafio-1.9792, e em
http://www.mimarketingeinternet.com.br/marketing/blog/e-commerce-brasileiro-investe-em-capacitacao-dejovens-profissionais/
10
Mendes Shopping está localizado no município de Vitória/ES.
24
4 O “MENDES SHOPPING” COMO ESTUDO DE CASO
Para tentar exemplificar melhor como é e porquê ocorrem a entrada de empresas nas
mídias sociais, foi aplicado um questionário ao sócio diretor da empresa Pereira Assessoria,
empresa responsável pelo controle das mídias sociais do Mendes Shopping.
4.1 Empresas que foram objetos de estudo.
O Mendes Shopping que se localiza em Vitória - ES foi inaugurado em 1993, possui
dentre lojas, stands e quiosques, possui 279 lojas recebendo em média mensalmente
1.200.000 pessoas. A empresa Pereira Assessoria que é a empresa contratada para gerir que
acessa as mídias sociais do Mendes Shopping se localiza também em Vitória – ES, sendo
composta por 10 colaboradores.
4.2 Algumas discussões entorno da apropriação das redes sociais por parte das
empresas em estudo.
De acordo com Torres (2010), devemos pensar sempre nas mídias sociais como um
lugar para se relacionar com seus clientes. Se a empresa se relacionar com o cliente, estes
irão, mais cedo ou mais tarde, visitar seu site e quando precisarem estarão procurando seus
produtos ou serviços. As mídias sociais é um campo vasto e a falta de criatividade é uma das
poucas coisas que limitam o que você pode fazer nelas.
E o sócio diretor da empresa Pereira Assessoria, o senhor Emílio relatou que:
O que influenciou o Mendes Shopping a profissionalizar a gestão de suas redes
sociais foi a tendência de mercado como um todo, tanto pela importância de se
manter um bom relacionamento com os clientes, quanto pelas atitudes semelhantes
de seus concorrentes. Sendo assim, fez-se um estudo do perfil do público dos canais
do MS nas mídias sociais, que já haviam sido criadas, e desenvolveu-se um
planejamento de comunicação que guia as ações do mall nas redes sociais, com
atendimento ao público, divulgação de eventos, realização de promoções e conteúdo
sobre produtos de lojistas.
Desta forma, notamos que a empresa compreende que deve-se buscar essa interação
com seus clientes, de forma que façam com que eles se aproximem e se tornem fiéis, tentando
ouvir e atender as necessidades destes. A empresa Pereira Assessoria, julga importante de não
sobrepujar os concorrentes como um dos motivos para o Mendes Shopping entrar nas mídias
sociais, afirmando que foi feito um estudo para entender um pouco melhor seus clientes.
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Felipini (2012) destaca que o conhecimento relacionado a esse novo ambiente de
negócios, o chamado ‘know-how’, ainda não está plenamente difundido. Ao buscarmos
informações a respeito, perguntamos se existe um setor especializado no marketing digital na
empresa Mendes Shopping. Emílio afirmou que:
Os canais do MS nas redes sociais são geridos por uma profissional do marketing
sem formação específica na área de mídias sociais, que desenvolvia ações de
relacionamento e atendia as necessidades do setor. No entanto, em dezembro de
2013 a gerencia de Marketing decidiu terceirizar essa gestão e a Pereira Assessoria PA assumiu desde então. Criou-se então um planejamento editorial de acordo com
os assuntos de interesse do público dos canais e os layouts foram padronizados. O
atendimento ao público também passou a ser feito pela agência e foi implantado um
software para fazer o monitoramento da marca Mendes Shopping, assuntos de
interesse e seus concorrentes. A PA também passou a fazer parte do comitê de crise
do MS e a prestar consultoria em situações de crises adversas.
Desta forma, o Mendes Shopping compreende que por ser uma parte da empresa que
está sendo exposta ao mundo, deve ser tratado de uma forma séria, dever-se ter um setor
responsável para a divulgação das informações nessas mídias sociais. Assim, concluímos que
o Mendes Shopping valoriza as mídias sociais, pois além de ter um profissional especializado
nessa área terceirizar esse serviço à uma empresa especializada no ramo, maximizando o
potencial de utilização dessa ferramenta.
Bretzke (2000) afirma que a reestruturação das empresas nessa Era passa pela
tecnologia da informação e pelo marketing e que esses elementos são as chaves para o ganho
de posicionamento e vantagem competitiva. Buscamos identificar se essa é a realidade do
Mendes Shopping, o senhor sócio diretor, Emílio diz que:
Com certeza. As mídias sociais nos permite acompanhar em tempo real o que está
acontecendo no mall. Hoje em dia as pessoas postam tudo o que veem pela frente.
Isso contribui para enxergarmos pontos de melhoras que possam passar
desapercebidos aos nossos olhos. Também nos possibilita a evitar crises com
antecedência, combater a desinformação e educar os clientes para o uso correto de
toda a estrutura que o Mendes Shopping oferece. Nos casos dos rolezinhos, por
exemplo, as mídias sociais foram importantíssimas para que pudéssemos
acompanhar cada passo dos participantes. Mídias sociais é interação e informação
em tempo real, 24 horas, sete dias por semana. Isso é espetacular para quem gosta e
trabalha com comunicação, pois você conseguir fazer uma pesquisa de opinião em
poucos minutos com uma imensa facilidade. Esses são vários dos diferenciais que
elas nos proporcionam.
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Compreendemos que já estamos vivendo o momento onde todos os concorrentes já
estão vivendo a era da tecnologia e somente o uso das mídias sociais já não caracteriza por si
só uma vantagem competitiva, mas sim a forma que se usa essas ferramentas (mídias sociais).
Felipini (2012) que diz que, é muito mais fácil se estabelecer e ser bem-sucedido em
um setor que está em acentuado crescimento, do que em outro que está estabilizado.
Buscamos analisar a realidade do Mendes Shopping o senhor Emílio sócio diretor da empresa
Pereira Assessoria afirmou:
Tivemos boa aceitação, pois a interação e a busca por informações por esses canais
foi rápida e é crescente. A cada dia os canais do MS se tornam um guia de serviços e
dicas de compras para os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de lojas,
eventos, sugerem ações, enfim, é uma gama muito grande de interação que só vem
crescendo a cada dia. E o legal que a empatia pela marca é tão forte que as agressões
são mínimas e as críticas sempre são construtivas no sentido de cuidar de algo que o
capixaba sente que é dele. O MS faz parte da história da cidade.
É importante saber quais mídias sociais são mais utilizados por clientes e concorrentes
e se inserir neles, devendo se aproveitar o bom momento dessas mídias, e o quanto antes
utilizá-la, maior será a probabilidade se sucesso.
Torres (2010) diz que, o cliente utilizará este canal para tirar dúvidas e interagir com
sua empresa. Para isso use uma regra simples das mídias sociais: Ouça primeiro, interaja
quando necessário, responda quando perguntado. Ao buscar confrontar essa afirmativa, o
senhor Emílio da Pereira Assessoria afirmou:
A cada dia os canais do MS se tornam um guia de serviços e dicas de compras para
os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de lojas, eventos, sugerem ações,
enfim, é uma gama muito grande de interação que só vem crescendo a cada dia.
Assim podemos aferir que uma empresa que não ouve seus clientes certamente está
perdendo muito, mas em um ambiente que é uma das premissas, a interação de seus
participantes, é mais que um erro maior ainda, pois as empresas devem tentar ao máximo
melhorar os seus serviços quando recebem um feedback negativo.
Para Felipini (2012), na verdade, empresários, pesquisadores e estudiosos do ecommerce ainda estão buscando conhecimento e aprendendo com os erros e acertos ao longo
do caminho. Isso funciona como uma espécie de nivelador e diminui a distância entre quem já
está no jogo há mais tempo e quem entrar nele agora. Ao buscarmos saber se essa é a
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V.7, nº2. Jul./dez.2014.
FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM.
realidade da empresa Mendes Shopping, o senhor sócio diretor da empresa Pereira Assessoria,
afirmou:
Talvez para atuar em mídias sociais haja algumas regras tão convencionais como em
outras mídias, mas quando se trata de redes sociais, acredito que não. Quando
falamos de redes sociais estamos falando de gente. De pessoas. E as pessoas mudam
a todo dia. Uma coisa que é super legal e viraliza, hoje, amanhã já pode estar velha.
Sendo assim, atuar em redes sociais requer um acompanhamento de tendências
diário. E mais que entender de aplicativos ou gadgets é necessário entender de
pessoas. A PA conta com um profissional de psicologia que auxilia na interpretação
das intenções dos públicos e análises de dados para serem transformados em
estratégias mais certeiras para o cliente.
Entendemos que a melhor forma de utilizar as mídias sociais, não difere muito das
outras áreas, deve ser de forma ética e esclarecida para com seus clientes, para que haja uma
relação de confiança com os dados postados em redes sociais. Porém, não deve-se deter só ao
pensamento que a mídia social é um ramo quanto outro qualquer, devem ser analisadas as
particularidades desse meio para tentar tirar um proveito. Destacamos a importância de
pessoas qualificadas para o melhor uso dessa ferramenta, assim como usa a empresa Pereira
Assessoria, que tem um profissional para tentar interpretar as intenções de seu público, coisa
que se não realizado por um profissional possa alcançar conclusões erradas e prejudicando a
obtenção de novos clientes e fidelização dos já conquistados.
Felipini (2012) cita que, aliado à questão da novidade da área está o fato de que ainda
existem muitos nichos de mercado interessantes para serem explorados. Pequenos segmentos
que, eventualmente, não interessaram às grandes empresas, ou passaram despercebidos, ou
que ainda não estão totalmente maduros, podem representar uma excelente oportunidade de
negócios para um empreendedor com visão e mente aberta. Segundo Doubor (2009), o
conceito de espaço mudou. Na prática, isso desloca as visões, sendo um deslocamento do
conceito da territorialidade. A conectividade permite que territórios antes isolados não
precisem de intermediários para sobreviver. Ao buscarmos identificar se no Mendes Shopping
isso acontece foi perguntado se “quando começaram a usar as mídias sociais quais eram os
seus objetivos”. Emílio, da Pereira Assessoria, este afirmou que:
O objetivo sempre foi criar um maior relacionamento com o cliente, entender
melhor esse cliente e levar para ele aquilo que eles buscavam nas mídias sociais em
geral e também na do Mendes Shopping. Pelos números de interações e ocorrências
positivas relacionadas à marca, acredito que os objetivos estão sendo alcançados de
forma satisfatória.
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Desta forma, entendemos que os Shoppings por conter clientes de uma grande
variedade de nichos não podem se dar ao luxo de apenas focar em um nicho, mas sim tentar
abranger ao máximo suas postagens e tentar se comunicar da forma mais direta para que não
haja ruídos na comunicação.
Quadro 1 - Planilha comparativa entre teoria e elementos encontrados nos estudos de caso.
Teoria
Torres(2010): ...devemos pensar
sempre nas mídias sociais como um
lugar para se relacionar com seus
clientes.
Felipini (2012):
... o chamado ‘know-how’, ainda não
está plenamente difundido.
Bretzke (2000):
...o uso da tecnologia de informação é
um dos pontos chave para o ganho de
posicionamento e vantagem
competitiva.
Felipini (2012):
... é muito mais fácil se estabelecer e
ser bem-sucedido em um setor que está
em acentuado crescimento, do que em
outro que está estabilizado
Torres (2010):
... use uma regra simples das mídias
sociais: Ouça primeiro, interaja quando
necessário
Felipini (2012):
... empresários, pesquisadores e
estudiosos do e-commerce ainda estão
buscando conhecimento.
Felipini (2012):
... existem muitos nichos de mercado
interessantes para serem explorados. ...
uma excelente oportunidade de
negócios para um empreendedor com
visão e mente aberta.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Ponto de vista do Mendes Shopping
Com essa tendência do uso dessa ferramenta, foram feitos estudos do
perfil dos clientes e desenvolveu-se um planejamento para guiar as
ações nas redes sócias.
Em 2013 a gerência de Marketing decidiu terceirizar essa gestão de
mídias sociais, assumindo a Pereira Assessoria (especializada em
gestão de mídias sociais).
As mídias sociais nos permite acompanhar em tempo real o que está
acontecendo no mall.
Têm boa aceitação, pois a interação e a busca por informações por
esses canais foi rápida e é crescente.
A cada dia esses canais se tornam um guia de serviços e dicas de
compras para os clientes, que perguntam sobre produtos, contato de
lojas, eventos, sugerem ações, enfim, é uma gama muito grande de
interação que só vem crescendo a cada dia.
E as pessoas mudam a todo dia e um profissional de psicologia que
auxilia na interpretação das intenções dos públicos e análises de dados
para serem transformados em estratégias mais certeiras para o cliente.
O objetivo sempre foi criar um maior relacionamento com o cliente,
entender melhor esse cliente e levar para ele aquilo que eles buscavam
nas mídias sociais.
O quadro 1 nos ajuda a identificar as diferenças de medidas e forma de pensamento da
empresa, comparando-as as indicações teóricas. Grosso modo concluímos que o Mendes
Shopping trata de uma forma diferenciada e tem um alto cuidado com os dados extraídos na
relação com o cliente via contato por mídias sociais.
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V.7, nº2. Jul./dez.2014.
FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Acreditamos que uma sociedade capitalista, que está intimamente ligada as constantes
mudanças no mundo, não poderia deixar as mudanças tecnológicas de lado. Muitas empresas
têm visto as redes sociais como uma oportunidade de atuação no mercado, procurando novos
nichos, que antes não eram explorados por causas das distâncias. Torna-se possível
personalizar o atendimento a esses clientes potenciais. O intuito de fidelizar esses clientes
torna a corrida pela tecnologia muito mais acirrada e a internet se tronou um meio muito
atrativo para fazer isso tudo, além do menor custo e a menor exigência de grandiosas
estruturas. Em contra partida, é preciso que se faça algum investimento, sobretudo de mão-deobra capacitada, realizando estudos para identificar e planejar meios mais eficazes de usar a
internet.
É uma perda para as empresas que ignoram as alternativas do mundo tecnológico,
como a internet e as mídias sociais, para tornar sua marca mais notável e manter um constante
feedback com seus clientes. É imprescindível que as empresas aproveitem essa ferramenta, e
não ignorem essa evolução da sociedade, pois nessa condição surgirão outros concorrentes
para substituí-las.
Visando analisar esses objetos foi realizado a presente pesquisa, a fim de identificar
como as empresas com fins comerciais, tratam a interação com seus clientes e como usam as
ferramentas tecnológicas para tal comunicação, sobretudo as mídias sociais, assim como
analisar o panorama atual e analisar qual é a importância do uso da tecnologia da informação,
bem como realizar uma discussão entorno do tema proposto.
Foi utilizada a empresa, Mendes Shopping, para o estudo de caso, e notou-se que a
empresa realmente há uma atuação via a internet, principalmente o uso de mídias sociais,
fazendo um trabalho de não somente tentar vender seus produtos, mas também de interagir
com seus clientes, ouvir feedbacks, assim como, promover algumas ações de marketing. O
Mendes Shopping trata o uso das mídias sociais, como algo que pode o diferenciar das outras
empresas do ramo, terceirizando esse setor, o tratando como algo muito mais complexo e
específico, que deve ser manuseado por especialistas, não só deixar a cargo de um setor já
existente na empresa sem muita especialização. A partir desse estudo entendemos que a forma
com que Mendes Shopping trata sua relação com seus clientes, como muito mais do que só
uma relação comercial e temporária, mas também como uma fortificação dessa relação para
um futuro relacionamento e fedelização desse cliente. Ao nosso entender, Mendes Shopping
não deve deveria aquela empresa tentar um nível maior de interação, analisar essa interação e
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tirar conclusões sobre ela, para que possam gerar dados estratégicos para a empresa, assim
como a empresa Mendes Shopping o faz.
6 REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: Como as empresas podem revolucionar a
maneira de tratar seus clientes. Livraria Pioneira Editora, São Paulo, 1988.
BRETZKE, Mirian. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. Editora Atlas,
São Paulo, 2000.
FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo na internet. Lebooks, 2012.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: Técnicas para análise da indústria e da
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
SAVAZONI, Rodrigo. et. al. Cultura digital.br. Beco do Azougue. Rio de Janeiro, 2009.
TORRES, Cláudio. Marketing na internet. 2010 Disponível em:<www.claudiotorres.com.br>
Acessado em 21/02/2013
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V.7, nº2. Jul./dez.2014.