Tetra Pak

Tetra Pak
magazine
Tema: Varejo
99
Tetra Pak Magazine No. 99 2011, ISSN 0346-3044.
A Revista Internacional do Grupo Tetra Pak é impressa na Suécia e editada duas vezes por ano. Distribuída em mais de 150 países,
a revista encontra-se disponível nos idiomas Alemão, Chinês, Espanhol, Finlandês, Francês, Japonês, Inglês, Polonês, Português
e Sueco. Editor Responsável: Jörgen Haglind. Redator: Berit Schannong. Conselho de Redação: Jörgen Haglind, Khaled Ismail,
Dan Martin, Berit Schannong, Paul Wharton, Rolf Viberg. Produzido por: Tetra Pak International, Ruben Rausings gata, 221 86 Lund, Suécia.
Tel +46 46 362948, E-mail [email protected] . Arranjo e Ilustrações: Wahlgren & Hansson, Malmö, Suécia. Coordenação
da Adaptação em Português: Cleusa Carvalho, Tetra Pak Brasil, E-mail: [email protected]. Tradução para o Português:
Wyn Creative, Inc., Buffalo Grove, EUA. Imagem da Capa: Carrefour Group/Wahlgren&Hansson, Malmö, Suécia.
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Na Tetra Pak, trabalhamos com nossos
clientes para fornecer soluções eficientes de
processamento e embalagem de alimentos.
Nossa meta é proteger e tornar os alimentos
seguros de forma ambientalmente
responsável. Nossas soluções devem ter
bom custo-benefício, mantendo a qualidade
exigida por produtores, varejistas e
consumidores.
Conteúdo
2 A nova cara do setor varejista
17 Estratégias que atraem
12 Na mente e no coração do cunsumidor
20 Marcas próprias ganham mais espaço nas gôndolas
26 Lojas menores, mais prestação de serviços
32 Em direção ao objetivo – e o papel
da embalagem 38 O portal varejista para mercados sustentáveis
Da distribuição de alimentos ineficaz para uma eficaz
Os anos 50 marcaram uma das maiores inovações no varejo:
a mudança no jeito de se comprar, do balcão para o autoserviço. Essa mudança trouxe aos consumidores e
funcionários um ambiente de compras e de trabalho novo e
melhorado, além de ter reduzido os custos do varejo pela
metade. Hoje em dia, outras mudanças estruturais estão em
andamento.
A nova cara
do setor varejista
O setor varejista de alimentos tem encarado muitos desafios e
oportunidades. Por um lado, o varejo tem sido afetado pela economia
mundial, com variações de custo, crescente concorrência e o foco em
questões de sustentabilidade. Por outro lado, as inovações tecnológicas
oferecem novas maneiras de conduzir negócios, de se comunicar
com consumidores e trocar informações com participantes em toda a
cadeia de valor.
A globalização da indústria de alimentos
levou a mudanças estruturais e condições
complexas de mercado, incluindo a expansão
e concentração de redes varejistas. O resultado
trouxe mais concorrência e pressão nos
custos, que entre outras coisas acabou
levando à integração entre os vários estágios
da cadeia de suprimento de alimentos. Para
os consumidores, isto significa uma variedade
de produtos nunca antes vista, resultando
em simplificação e conveniência, mas
também causando confusão.
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A explosão econômica nos
países em desenvolvimento
está mudando aos poucos o
foco do mercado de alimentos
e bebidas dos EUA e Europa
para o resto do mundo,
incluindo países como o Brasil,
entre outros.
Mais consumidores e um mercado em constante mudança
Espera-se que a população mundial cresça de 6,8 para 8 bilhões de pessoas até o ano
2025, e mais pessoas viverão mais anos. Esse fato, combinado à migração para áreas
urbanas e aumento do poder aquisitivo, influenciará como as pessoas gastarão seu
dinheiro e como o setor varejista de alimentos irá se desenvolver e mudar.
O setor varejista de alimentos em países desenvolvidos está estagnando, enquanto
que em regiões em desenvolvimento como o Brasil, a Índia, China, o sudoeste da Ásia,
leste Europeu e partes da África está em franco desenvolvimento. Nesses locais, existe
uma classe média emergente que está se mudando para as cidades e que tem maior
poder aquisitivo, resultando em maior demanda por alimentos, tanto em nível local
quanto global. Isso também afeta o tipo de alimento em demanda.
Os dez maiores mercados no setor varejista de
alimentos, 2010 e 2014
2010
bilhões €
País
bilhões €
1.
EUA
638
2.
China
529
1.
China
761
2.
EUA
745
3.
Japão
4.
Índia
345
3.
Índia
448
279
4. Japão
360
5.
6.
França
205
5. Rússia
322
Rússia
186
6.
Brasil
284
7.
Brasil
185
7.
França
228
8.
Reino Unido
170
8.
Reino Unido
198
9.
Alemanha
160
Itália
130
10.
Fonte: IGD Research
2014 Previsão
País
9. Alemanha
10.
Indonésia
168
167
Várias redes de supermercado estão bem estabelecidas
nas principais cidades russas, incluindo, entre outras, o
grupo alemão REWE com suas lojas Billa.
O consumo de DPNNPEJUJFT tais como arroz e trigo
está sendo reduzido em favor de laticínios, frutas,
vegetais e peixe.
O desenvolvimento na Índia e na China virá a
representar um papel importantíssimo na economia
global, e a industria de alimentos deve se preparar
para a mudança de foco dos EUA e Europa para o
resto do mundo. Até 2014, o IGD (*OTUJUVUFPG
(SPDFSZ%JTUSJCVUJPO) prevê que a China tomará o
lugar dos EUA como maior mercado de alimentos
mundial.
O comércio tradicional de alimentos na
Índia ainda é reservado a comerciantes
locais e dominado por pequenos negócios.
As redes de supermercado representam
apenas 5% do enorme mercado de
alimentos.
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Buenos Aires
Bangkok
Lojas grandes dominam o comércio varejista moderno.
ainda é o do pequeno varejo—MPKBTEF DPOWFOJÍODJB, lojas especializadas com uma
seleção de produtos, quiosques, feiras, etc. As
pessoas precisam da conveniência e da
proximidade que esses estabelecimentos
oferecem. Nos países em desenvolvimento,
eles são um canal de marketing extremamente
importante, e o serão também no futuro,
para se atender a consumidores com
alimentos embalados e seguros, entre outras
coisas. O conceito de crescimento mais rápido
é o de MPKBEFEFTDPOUP, que tem tido grandes
avanços, especialmente na Europa.
A estrutura do varejo no século 21
Alimentos são vendidos de várias formas e
quase todo tipo de canal varejista existe em
virtualmente todos os países, do hipermercado
à barraca de feira. O conceito de maior
sucesso em termos globais é o grande-varejo.
Grande parte são hipermercados—em muitos
países desenvolvidos mais de 50%—e é aí que
a competição é mais acirrada. O numero de
IJQFSNFSDBEPT e TVQFSNFSDBEPT em países em
desenvolvimento está crescendo em proporção
ao desenvolvimento da economia dos países.
Contudo, o formato mais difundido
Ranking varejista 2010 – Distribuição grande-varejo
Vendas consolidadas: a soma das vendas de todos os canais sob determinada marca. (Fonte: Planet Retail)
GLOBAL:
REGIONAL:
Empresa
País de
Origem
Vendas
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América
do Norte
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Europa
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De fácil acesso, com estacionamento amplo, variedade de produtos
diversificada e longas horas de operação, essas lojas gigantescas
tornam-se opção de passeio para toda a família. (Japão,
www.walmartstores.com)
Ásia Pacífico
Vendas
USD mn
América Latina
Vendas
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África &
Oriente Médio
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O ataque dos preços baixos
As lojas de desconto têm sido a área de
maior crescimento no setor varejista,
especialmente na Europa e na América do
Norte. O conceito é fundamentalmente
baseado em uma variedade reduzida de
produtos em comparação com redes tradicionais,
decoração mínima nas lojas, menos
funcionários, assim como uma maior
proporção de marcas próprias, que fornecem
maiores margens. Esse tipo de estabelecimento
forçou as outras redes a fazerem
mudanças estratégicas para competir contra
as lojas de desconto usando a mesma
fórmula que elas usam, pelo menos no caso
de marcas próprias. A maior parte dos
consumidores compra em lojas de desconto
eventualmente, e acaba tomando os preços
que encontra lá como padrão de referencia
para vários produtos.
“um tamanho não serve para todos...” Varejistas precisarão oferecer
conceitos que atraiam vários tipos de consumidor.
A concorrência de superlojas nacionais pode fazer com que
redes globais pensem duas vezes antes de entrar em um novo
mercado em um país em desenvolvimento. (Jacarta, Indonésia)
Esse crescimento rápido em mercados mais
maduros na Europa deve eventualmente
diminuir, mas novas lojas devem continuar
abrindo em outros países. A racionalização,
automatização e economia nos custos trazidos
pelas lojas de descontos abriram caminho para
o novo formato da cadeia de suprimentos de
alimentos no futuro próximo.
Expansão contínua, mas estabelecimento
seletivo
O preço das ações de muitas redes alimentícias
é, em grande parte, influenciado por suas
expectativas de crescimento. A competição
torna mais difícil atingir essas expectativas por
meio de simples crescimento no mercado
doméstico. Para que possam desenvolver,
sobreviver e crescer, elas precisam encontrar
novos mercados e novos conceitos de loja. Mas
muitas redes varejistas descobriram que novos
mercados no exterior nem sempre possuem as
condições certas, sendo assim mais seletivas
com seus planos para novos estabelecimentos.
Contudo, as principais redes continuarão a
crescer no exterior enquanto mantêm suas
posições em seus mercados domésticos.
Torna-se cada vez mais importante para produtores,
fornecedores e distribuidores monitorar o
desenvolvimento dos canais varejistas em seus
mercados e tirar vantagem das tendências que
impulsionam o crescimento em termos locais,
regionais e globais.
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Mais um passo na cadeia de
processamento
O setor varejista de alimentos deverá
expandir para incluir produtos com valores
agregados e que possibilitem economia de
tempo e dinheiro, assim como conveniência.
Uma loja não pode apenas vender produtos
que espera que o consumidor queira, ou
saiba cozinhar ou tenha tempo para fazer,
mas precisa ir um passo além. Ofertas
baratas tais como ingredientes e refeições
prontas estão levando o setor a uma nova
industria, onde compete diretamente com
restaurantes e com o setor GBTUGPPE.
Mais tecnologia, menos funcionários
O uso de tecnologia para reduzir custos,
desenvolver e implementar novas idéias e
impulsionar vendas no estabelecimento é
quase que essencial. Caixas e sistemas de
inventário e logística tecnicamente avançados
e integrados, são mais a regra do que a
exceção. Pedidos automatizados, notas
fiscais eletrônicas e etiquetas nas gôndolas
reduzem os custos e o tempo, que de outra
forma seriam gastos com as operações
manualmente. Poderosos mercados eletrônicos
na Internet existem há alguns anos e
facilitam o comercio de bens entre
fornecedores e varejistas (B2B).
O novo setor varejista demanda adaptabilidade e flexibilidade
por parte dos consumidores e empresas.
Número de lojas
Aqui os fornecedores podem colocar seus
bens em oferta e os varejistas podem fazer
seus pedidos.
O consumidor já pode perceber essa nova
tecnologia por meio de terminais POMJOF,
assinaturas digitais, pesagens eletrônicas,
auto-escaneamento, checkout automático,
cartões da loja que fornecem descontos
personalizados na hora do pagamento
e muito mais. Terminais com telas
de toque estão se tornando mais
comuns como uma alternativa para
funcionários e, com sua grande variedade
de aplicações, eles podem melhorar o
serviço proporcionando também maior
independência ao consumidor. Os terminais
estão mudando radicalmente o aspecto
econômico da loja porque direcionam mais
funcionários para serviço ao consumidor
em vez do trabalho no chão da loja.
A Internet e telefones celulares estão
representando um papel cada vez maior em
muitas redes varejistas em termos de
fornecer informação sobre a companhia,
produtos, serviços, ofertas, etc.
Entretanto, a compra de alimentos por
meio da Internet ainda encontra-se em
estágios preliminares e precisa do apoio de
lojas bem-estabelecidas para construir
credibilidade junto ao consumidor.
Crescimento global anual das
vendas nos canais de bens de
consumo diário, 2010-2011.
Hipermercado
& Superloja
Supermercado
Loja de
desconto
Atacadista
Self-service
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Loja de
conveniência
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Na mente e no
do consumidor
Os varejistas de maior sucesso são aqueles que compreendem
e suprem as necessidades e preferências de seus clientes.
O setor varejista precisa constantemente
analisar o relacionamento com seus clientes,
algo que requer conhecimento e certo grau de
flexibilidade. É importante compreender
como os consumidores pensam e agem e estar
alerta a mudanças constantes. O que os
consumidores compram, onde e porquê, que
valor adicional buscam nos produtos, o preço
que estão dispostos a pagar, que fatores são
mais valorizados do que a escolha da loja e
como percebem os diferentes conceitos de
loja. Existem, naturalmente, diferenças
substanciais em termos geográficos, dentre
diferentes grupos e diferentes gerações.
Contudo, fica claro que a maior parte das
pessoas está à procura de alimentos mais
saudáveis e produtos personalizados, de alta
qualidade e pelo menor preço, em um ambiente
bem estocado e estimulante. As pessoas
também buscam produtos especiais e
constantemente reavaliam sua lealdade a
lojas e marcas.
O leite é uma categoria na qual os consumidores são
guiados por um produto específico. Eles já decidiram
qual produto e em que quantidade querem antes de sair
de casa e ofertas e exposição raramente têm muito efeito.
Categorias guiam os consumidores
Somos todos consumidores—de alimentos,
dinheiro, mídia, viagens, etc, mas somos
diferentes tipos de consumidores. Temos
diferentes necessidades e preferências,
preferimos certas categorias a outras. Nosso
compromisso como consumidor em uma
categoria de produto não significa que
sejamos determinado tipo de consumidor.
Já que cada indivíduo tem sua própria
opinião sobre a importância de cada categoria,
o setor varejista de alimentos deve estar ciente
tanto da compra planejada quanto da compra
espontânea. A maior parte das decisões
tomada fora da loja é impulsionada por
marcas—o consumidor comprou um produto
de determinada marca anteriormente ou gosta
dessa marca e automaticamente procura o
mesmo produto em sua próxima visita. As
decisões tomadas no interior da loja são
freqüentemente baseadas em preço,
embalagem e exposição do produto.
O leite é uma categoria de baixo preço
típica, onde os consumidores são guiados pelo
desejo de comprar um produto específico. A
maioria (80-90%) já se decidiu pela marca e
quantidade antes de sair de casa. Ofertas,
NVMUJQBDLTe outros tipos de exposição surtem
pouco efeito. No caso de JNSD (sucos,
néctares e bebidas não carbonadas), o
comportamento é um pouco diferente. Apesar
da maioria dos consumidores já ter normalmente
decidido o que comprar antes de entrar
na loja, eles esperam maior variedade. Nesse
segmento, ofertas especiais e novos produtos
surtem mais efeito. Além disso, variação e
diferenciação não se aplicam em geral, mas
muito depende da categoria do produto em
questão. Tanto no caso do leite quanto do
suco, um terço dos consumidores gastam
menos de doze segundos na gôndola.
Foco no preço e no valor
No primeiro estágio da recessão, muitos
escolheram comprar mais em lojas de descontos.
Os hábitos mudaram em geral na direção
de alternativas de baixo custo. Apesar de
muitos consumidores terem voltado às suas
As pessoas são contraditórias. Enquanto
procuram produtos especiais e reavaliam suam
lealdade à loja e às marcas, também querem ser
leais à sua loja favorita e são relutantes em
trocar suas marcas habituais por algo novo.
escolhas habituais, as pessoas continuaram a
comparar qualidade e preço. A busca por
ofertas é agora uma das áreas de maior
crescimento no setor varejista de alimentos e
freqüentemente está relacionada a preços
baixos, alta qualidade, um bônus, tal como
“compre um e ganhe um de graça”, ou NVMUJQBDLT
de, por exemplo, suco ou refrigerante.
Em mercados de crescimento mais lento ou
locais onde o varejista não quer competir com
preço, as ofertas de produto estão relacionadas
a idéias do consumidor sobre o que cria
valor e significado. Muitas marcas de sucesso
trazem consigo uma história ou um sentimento
que atrai os consumidores e fazem com
que escolham aquela marca em particular. A
embalagem também pode ser incluída como
elemento de valor agregado na percepção do
produto ou marca.
Em muitos países em desenvolvimento, o leite em
embalagens assépticas geralmente fica exposto no chão
da loja e as pessoas costumam comprar maior quantidade,
já que esse tipo de leite não necessita de refrigeração.
A caixa prática com alça contém 16 x 250ml embalagens
assépticas Tetra Fino. (China)
"CBUBMIBQFMPDPOTVNJEPS
Consumidores sempre valorizam uma calorosa
recepção, assim como a decoração da loja.
Como o consumidor escolhe a loja?
Decoração agradável, atitude dos
funcionários, valores claros e horas
amplas de funcionamento afetam a
atitude do consumidor em relação à
loja, à empresa e às marcas. Mas na
maior parte dos estudos a localidade, o
preço e a variedade são os fatores mais
comuns na escolha da loja. O preço
parece ser o aspecto crucial—um preço
percebido de forma errada cria
insatisfação—apesar de raramente ser o
bastante para satisfazer o consumidor,
mesmo se for o preço adequado. A
variedade de produtos também é
responsável pela lealdade do consumidor.
Com freqüência, os dois fatores têm
o mesmo peso. Nesses casos, a localização
geográfica será o fator decisivo e a
loja favorita será aquela que fica mais
perto, mesmo se uma loja concorrente
estiver a uma curta distância.
Varejistas competem com mensagens que sinalizam
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Experiências e serviços para
consumidores impacientes
Preço, qualidade e variedade são grandes
estímulos, mas a abundância de ofertas e
locais para compras leva a loja a ir além
desses fatores para atrair consumidores e
fazer com que encham seus carrinhos com
mais produtos. Muitos consumidores são
impacientes e suscetíveis a compras de
impulso com maior freqüência. Nesse caso,
é importante surpreender as pessoas e
Campanhas atingem o varejo
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O consumo de leite na Polônia é muito menor do
que a média européia. O leite é consumido
principalmente por crianças e jovens entre 9 e 16
anos. Para mudar a imagem do leite, assim como
as tendências de consumo atuais, a Tetra Pak
Polônia participou da renomada campanha
social “Drink Milk! You’ll be Great!”, originalmente
inspirada na versão americana “Got Milk”.
Em 2009 a campanha passou para o estágio
onde os consumidores tomam a decisão sobre
produtos que compram—dentro da loja. Os
varejistas internacionais Auchan, Tesco e Real
formaram uma parceria com a Tetra Pak Polônia
e o maior desafio foi mostrar que o leite de vaca
poderia ser consumido de diferentes formas.
A Tetra Pak contratou CBSUFOEFSTfamosos, que
demonstraram sua arte preparando diferentes
coquetéis e TNPPUIJFTcom leite. Os consumidores
puderam experimentar as bebidas e obter
informação sobre os valores e benefícios do leite.
Esses eventos foram muito apreciados tanto
pelos consumidores quanto pelos varejistas. Uma
das cadeias varejistas notou um aumento de 32%
nas vendas de leite comparado ao ano anterior,
quando não houve campanha.
Estratégias que atraem
Um estabelecimento varejista deve seguir o desenvolvimento da sociedade
e constantement mudar de acordo com as necessidades dos consumidores.
oferecer uma experiência de compra inusitadacampanhas e eventos, na hora em que a necessidade
do consumidor surgir, para estimular os sentidos
com visuais, aromas e sons, ou mesmo investir em
tecnologia interativa para facilitar o processo de
compra. Outro fator a se notar é a diversificação dos
supermercados tradicionais, tornando-se centros de
serviço e utilizando serviços de outras indústrias para
atrair os consumidores, tal como serviços de cuidados
infantis, farmácia, serviços de correios, caixas
eletrônicos, etc.
i"5BTUFGPS/BUVSFw(PTUPQFMB/BUVSF[B
Campanha conjunta criada e conduzida da mesma
forma que a campanha do leite, mas na categoria de
sucos, néctares e bebidas não carbonadas. Em
cooperação com a Real Polônia, uma das maiores
redes de supermercados do país, a Tetra Pak organizou
um programa piloto para promover a venda e o
consumo de sucos em caixinha.
A campanha capitalizou na visibilidade e popularidade
do programa de leite que havia sido conduzido
em várias redes de supermercado.
"CBUBMIBQFMPDPOTVNJEPS
Os consumidores poloneses foram atraídos para os
supermercados por CBSUFOEFSTfamosos, que prepararam
coquetéis interessantes com leite e sucos. Clientes
puderam provar os coquetéis e obter informação sobre
os valores e benefícios do leite e sucos.
Dessa vez, em apoio à categoria de sucos, os
consumidores puderam provar os coquetéis
criativos à base de sucos e néctares, criados
por alguns dos maiores CBSUFOEFSTdo país.
Além dos TIPXT, uma promoção de vendas
foi organizada para os consumidores, com
prêmios tentadores, tais como luxuosas
cestas de piquenique.
A campanha expôs tanto marcas de sucos e
néctares renomadas quanto a marca do
varejista Real, 26"-*5:, assim como leite
UHT de vários produtores. O fator comum
para ambas as categorias foi que a embalagem
da Tetra Pak que, sempre com o logo
“Protege o que é bom”, obteve excelente
exposição por todo o país.
A loja do futuro já está aqui
3FBM-PKBEP'VUVSP
Um exemplo de loja varejista do futuro
encontra-se em Tönisvorst, Alemanha, onde
a METRO GROUP* 'VUVSF4UPSF*OJUJBUJWF está
estabelecendo novos padrões de tecnologia
para o setor varejista de alimentos. Em uma
área de aproximadamente 8,600 metros
quadrados, a rede varejista está testando
novos conceitos e tecnologias que virão a
proporcionar aos consumidores uma
experiência de compra mais conveniente,
estimulante e informativa.
A loja do futuro possui um design mo
derno, com muitas idéias inovadoras e
tecnologia de ponta, que faz das compras
* O METRO GROUP é um grande grupo varejista e
atacadista baseado em Dusseldorf, na Alemanha.
Apesar do mercado doméstico ser seu maior foco, o
METRO GROUP é uma das maiores e mais internacionais
empresas varejistas do mundo.
algo simples, conveniente e coerente. Um
exemplo dessa inovação é o MSA-.PCJMF
4IPQQJOH"TTJTUBOU, (assistente de compras
móvel), um aplicativo para telefones celulares
que, combinado com novas idéias de
consumo, foi testado e desenvolvido na loja.
Quando os consumidores entram na loja, eles
podem alugar um desses telefones ou baixar e
ativar o aplicativo em seus próprios telefones.
O MSA está conectado ao estoque e ao
sistema de checkout da loja. Assim, sempre
exibe os preços atualizados dos produtos. O
aplicativo também conta com uma função de
busca para que você possa encontrar o
produto certo na loja. Você escaneia seus
produtos com a câmera integrada e obtém o
custo total de sua compra enquanto ainda
está comprando. O MSA ajuda os consumidores
a pagar com rapidez e facilidade. Listas
de compras também podem ser preparadas
em casa, no computador e transferidas via
conexão segura para o MSA.
Para tornar a experiência de compras
agradável e aumentar as chances de uma
segunda visita, a loja oferece diferentes
experiências a seus clientes. Você pode
experimentar amostras de alimentos feitos
com ingredientes novos e estimulantes,
preparados por funcionários na cozinha da
loja. Você também pode fazer uma pausa para
o cafezinho bem no centro da loja. Na seção
de vinhos, os vinhos são estocados em
compartimentos especiais na temperatura
certa, garantindo a alta qualidade do
produto; outros departamentos possuem sons
e aromas específicos. Caso desejem, os
clientes também podem acionar robôs
móveis, que mostram o caminho até os vários
lançamentos disponíveis na loja.
A Loja do Futuro da Real é uma plataforma
única para inovação e desenvolvimento no
setor varejista. Para mais informação ou um
tour guiado, visite:
[email protected]
Consumidores podem escanear os produtos em seus
telefones celulares com o aplicativo integrado à loja.
O guia de inovação “Ally” ajuda a consumidora a
encontrar as grandes inovações e novas tecnologias
disponíveis na -PKBEP'VUVSP
da Real, na Alemanha.
.
Att minska antalet produktvarianter har hög prioritering hos världens ledande detaljhandelskedjor. Flera av dem har rationaliserat sitt sortiment för att ge mer hyllplats åt de egna varumärkena
så att de ibland dominerar hela produktkategorier.
.BSDBTQSØQSJBTHBOIBN
NBJTFTQBÎPOBTHÙOEPMBT
Varejistas por todo o mundo dão mais ênfase à comercialização
de suas próprias marcas e ao seu alinhamento com valores e
estilos de vida dos consumidores.
As grandes redes varejistas lutam há muitos
anos para construir suas próprias marcas, o
que lhes proporciona maior margens,
volume de vendas e lucro. A introdução de
marcas próprias em várias categorias e com
valores distintos mudou atitudes de forma
positiva e levou muitas marcas a ganhar a
lealdade do consumidor. Hoje, essas marcas
competem com marcas de produtores, e ao
mesmo tempo podem ser produzidas pelos
próprios produtores. O impacto é maior na
Europa, onde grande parte dos operadores
está situada, mas o crescimento é acelerado
também nos EUA e na Austrália. No resto do
mundo, as marcas próprias são relativamente
limitadas. O grau de conhecimento do
consumidor é baixo e existe uma preferência
arraigada por marcas mais bem
conhecidas.
0EFTFOWPMWJNFOUPEFNBSDBTQSØQSJBT
As redes varejistas colocam sua reputação em
jogo com suas marcas próprias, que criam um canal
de responsabilidade direto até os consumidores.
Produtos de marca própria podem ser divididos em
três categorias:
1. Marcas que possuem o nome da rede varejista.
2. Marcas que não possuem filiação de nome com
a rede (Aldi), mas ainda são marcas próprias.
3. Marcas genéricas, apenas chamadas leite ou
geléia, por exemplo.
Desenvolvimento e escopo
No início, as marcas próprias eram consideradas
cópias baratas de marcas mais conhecidas mas,
com o tempo, sua reputação se expandiu para
além do foco em preços baixos. Hoje em dia,
produtos de marca própria possuem qualidade
equivalente a das melhores marcas e encontramse disponíveis em diferentes segmentos e variedades
de preço, como por exemplo nas categorias
1SFNJVN, média, de baixo custo e verde. Elas
agora ocupam mais espaço nas gôndolas e em
algumas categorias chegam a ser tão comuns
quanto marcas de produtores. Na Suíça e no
Reino Unido, onde essa tendência tem sobrevivido
por mais tempo, 30-40% dos produtos nas
lojas são marcas próprias. Esse desenvolvimento
está colocando pressão nos produtores de marcas
bem-estabelecidas no sentido de atrair os
consumidores de volta a seus antigos hábitos de
consumo, levando a uma criatividade que impulsiona
todo o mercado de alimentos para frente.
Poucas empresas têm tido o sucesso do Tesco no Reino Unido em tornar sua marca tão forte quanto a Coca-Cola. A
estratégia de marca do Tesco é baseada em um sistema com várias categorias e escalas de qualidade, como por
exemplo: Tesco Value, Tesco, Sun Grown (marca de desconto), Light choices, Organic, Free From e Finest.
A grande quantidade de marcas próprias na Europa está também
ligada à força do comércio de desconto.
Motivos industriais
O principal motivo para a produção de
marcas próprias refere-se a margens mais
altas, já que elimina intermediários, pessoal
de venda e marketing, que podem acarretam
num alto custo. As redes podem assumir um
papel ativo no desenvolvimento de produtos
e nas ofertas, construindo assim sua imagem
e criando lealdade à marca e à loja.
Marcas próprias trazem várias
vantagens para a indústria:
tmaior liberdade e flexibilidade nos preços
tmaior controle dos atributos e qualidade
dos produtos
tmaior margens e lucros
tnenhum custo de marketing do produtor
Implicações e oportunidades para
fornecedores de marcas externas
Em mercados maduros, as marcas próprias
são uma grande ameaça para marcas de
produtores e fornecedores, que agora
precisam viver lado a lado com elas nas
gôndolas. As principais redes alimentícias
estão diminuindo a variedade de produtos
para dar mais espaço nas gôndolas para suas
próprias marcas, mas estão também focando
nas marcas de produtores que elas decidiram
manter. A restrição na variedade de
marcas torna difícil o estabelecimento de
marcas menos conhecidas. Em longo prazo,
apenas as marcas mais fortes
sobreviverão—aquelas que representam
valores claros e distintos, físicos e emocionais.
As marcas mais fortes, chamadas
supermarcas, possuem vantagem única,
0EFTFOWPMWJNFOUPEFNBSDBTQSØQSJBT
Varejistas almejam criar relacionamento
entre suas marcas e os consumidores.
A loja torna-se sua própria marca e não é
apenas um mercado para outras marcas.
pois inspiram um sentimento de bem-estar
nos consumidores e naturalmente manterão
sua presença universal em muitos mercados.
Os detentores de marcas de menor sucesso
encontrarão modelos de negócio viáveis
atuando como produtores contratados. E no
meio estão aqueles que farão uso de marcas
conjuntas para oferecer seu LOPXIPX.
Maior escolha aumenta lealdade do
consumidor
Os consumidores escolhem marcas próprias
para economizar dinheiro, tomar decisões
inteligentes e porque consideram algumas
marcas conhecidas badaladas demais. Em
geral, as pessoas sentem que as marcas
próprias oferecem a mesma qualidade das
marcas mais conhecidas. Consumidores leais
muitas vezes se sentem seguros quando vêem
a marca ou logotipo de sua loja de preferência
na embalagem, e confiam que esse
produto está de acordo com os padrões de
qualidade da loja em geral. Outro beneficio
que as marcas próprias trazem para os
consumidores é que eles agora podem
comprar alimentos de qualidade por menos
sem precisar esperar por promoções e ofertas
especiais.
Por outro lado, os consumidores esperam
que sua loja tenha uma grande variedade de
produtos, onde as marcas mais conhecidas
estejam também disponíveis. A presença
dessas marcas possibilita ao consumidor
encontrar produtos a preços acessíveis e
tomar a decisão certa.
Uma loja com grande variedade de marcas e liberdade de escolha
gera lealdade e incita a possibilidade de retorno. (supermercado
nas Filipinas)
Muitos consumidores são atraídos por marcas próprias por seu
menor preço e qualidade comparável a das marcas mais conhecidas.
Apesar da expansão dos supermercados, pequenos
negociantes ainda são abundantes no sudoeste da Ásia.
As pessoas em geral compram suas necessidades diárias
em feiras e em pequenas mercearias, presentes em quase
toda esquina.
Lojas menores, mais
prestação de serviços
Apesar da globalização e de muitas similaridades, cada mercado de
alimentos é único. Mercados são caracterizados por sua cultura, seus
consumidores, seus padrões econômicos e por regras locais.
A expansão da digitalização, da distribuição
logística em larga escala e o crescimento na
quantidade de hipermercados não são o
bastante para substituir os métodos tradicionais
de venda de alimentos. Lojas de todos os
tipos co-existem lado a lado por todo o
mundo. O que difere é a alocação entre os
setores varejistas tradicional e moderno.
consumidores. As feiras permanecerão o
canal de vendas para frutas e vegetais
enquanto os consumidores acreditarem que
obtêm melhor qualidade ali. E já que geralmente
as pessoas não compram em grandes
quantidades, mas se atêm a adquirir apenas o
necessário em seu dia-a-dia, a proximidade
das feiras é uma grande vantagem.
Feiras
Principalmente composto por pequenos
negócios, o setor varejista tradicional de
alimentos tem presença marcante em muitos
lugares, especialmente no sudoeste da Ásia e
em muitos países em desenvolvimento. O
comércio borbulhante nas praças e mercados
abertos vende todo o tipo de bebida e produto
alimentício. O serviço personalizado, produtos
frescos e interação social atraem os
Mercearias locais
O comércio tradicional também inclui pequenas
mercearias locais com uma variedade de
produtos bastante limitada. Essas mercearias
são muito comuns, especialmente nos países
asiáticos. Esse tipo de loja é freqüentado por
milhões de pessoas, que compram diariamente
itens que precisam para casa, mas que evitam
o supermercado porque a quantidade
adquirida é muito pequena.
$PNÏSDJPWBSFKJTUBUSBEJDJPOBM
República Tcheca
Reino Unido
Mercearias urbanas que vendem alimentos e bebidas
estão por todo o mundo. São modernas, tradicionais e
possuem muitos perfis diferentes, mas seu conceito de
negócio comum é baseado em conveniência, serviço,
variedade limitada de produtos e amplas horas de
operação.
Espanha
Em outros países, essas mercearias têm muito
em comum com supermercados, mas são
menores tanto em sua área quanto na variedade
de produtos. Devido a seu tamanho
relativamente pequeno, os consumidores
podem entrar e sair com facilidade, ou
mesmo ter suas compras entregues em casa.
Em alguns lugares são conhecidas como OJHIU
TIPQT e freqüentemente competem com
outras lojas de conveniência. As mercearias
urbanas são abundantes e existem em muitas
variações com muitos nomes nacionais
diferentes. Seu denominador comum é um
conceito de negócio baseado em precisão, que
oferece personalização para o grupo-alvo e
uma variedade de produtos que pode mudar
de um dia para o outro, além da conveniência,
do serviço e amplas horas de operação.
Lojas complementares
O comércio tradicional sobreviverá nos países
emergentes apesar da franca expansão das
grandes redes globais e de cada vez mais
pessoas escolherem os estabelecimentos
modernos com grande variedade de produtos,
que são seguros e higiênicos. Nas cidades
grandes, o pequeno comerciante de alimentos
está em demanda como um complemento das
lojas gigantes, mais distantes e impessoais.
Nos países em desenvolvimento, o comercio
tradicional é um canal de comercialização
extremamente importante para produtores e
fornecedores procurando alcançar novos
consumidores com alimentos em embalagens
modernas, tais como laticínios e sucos em
embalagens longa-vida.
Itália
Holanda
Dinamarca
EUA
França
$PNÏSDJPWBSFKJTUBUSBEJDJPOBM
A alta densidade populacional em muitas cidades
grandes é uma grande base para pequenos
negociantes. Sua variedade limitada de produtos
quase sempre inclui bebidas, lanches e outros tipos
de alimentos simples.
Tailândia
O comércio tradicional ainda é relevante
em muitos países (2009).
Vietnã
(Fonte: Nielsen / Tetra Pak)
População
em milhões,
aprox.
Egito
Número
de lojas,
aprox.
Faturamento
%
80
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Paquistão
184
Oriente Médio*
Argentina
45
41
Comércio tradicional
Varejo moderno
Arábia
Filipinas
61
Polônia
38
México
112
China
1330
Comércio tradicional
Varejo moderno
Comércio tradicional**
Varejo moderno
Comércio tradicional
Varejo moderno
Tailândia
67
Turquia
Colômbia
77
* Chipre, Síria, Líbano, Palestina, Israel e Jordânia
** Apenas alimentos líquidos
A introdução de novos conceitos de varejo
pode ser algo difícil, na medida em que os
consumidores preferem fazer compras
diariamente ou mesmo antes de cada refeição.
México
Emirados Árabes
Egito
China
Gana
A força dos pequenos estabelecimentos está no serviço
personalizado e em sua função como ponto de encontro social.
Em direção ao objetivo
– e o papel da embalagem
A distribuição adequada de alimentos é essencial para nossas vidas
diárias. A embalagem é um pré-requisito para que produtos possam
manter sua qualidade original e serem vendidos nas lojas.
A embalagem é uma das bases na logística
entre fornecedor, produtor, varejista e
consumidor. A embalagem de alimentos e
seus conteúdos devem resistir ao caminho
difícil e muitas vezes longo do produtor ao
consumidor, enquanto que ao mesmo tempo
deve manter a qualidade e evitar desperdício
do produto. Isso nem sempre é uma coisa
fácil porque os produtos são manuseados
muitas vezes no caminho e o estresse externo
pode ser significativo. Embalagens
secundárias e/ou de transporte são muitas
vezes necessárias para proteger os produtos
contra danos e outras influências externas
durante a viagem.
A embalagem também representa papel
importante no comércio. Além de proteger e
manter seu conteúdo, também precisa
vender o produto, exibir uma marca, fornecer
informações para os consumidores e simplificar
o trabalho na loja. Além disso, deve ser
funcional, ter custo-benefício e eficiência de
recursos naturais.
Direto do caminhão às gôndolas
Demandas para a redução de recursos e
proteção do meio ambiente levaram à
utilização e re-utilização mais freqüente de
embalagens secundarias no interior da loja.
O papel da embalagem secundaria é proteger,
transportar, comercializar e vender o
produto—tudo ao mesmo tempo. A meta
também é reduzir o manuseio de produtos
entre a produção e as gôndolas.
O conceito é chamado 4IFMG3FBEZ1BDLBHJOH
(Embalagem Pronta para a Gôndola), SRP,
ou 3FUBJM3FBEZ1BDLBHJOH (Embalagem
Pronta para o Varejo), RRP, e já existe há
muitos anos. A embalagem secundária pode
vir pronta para a exposição na gôndola ou
baseada na infra-estrutura, e incluir paletes,
bandejas, engradados, filme plástico,
estandes, etc. A RRP deve ser capaz de sair
diretamente do caminhão para exposição
na loja. Isso reduz o trabalho e os custos
"DPFYJTUÐODJBEPNBOVTFJPFEBDPNFSDJBMJ[BÎÍP
A redução na embalagem é contra-producente se o desperdício
aumenta, excedendo a economia proporcionada pela redução inicial.
envolvidos no abastecimento das gôndolas e
aumenta a disponibilidade de produtos na
loja. O conceito tem sido crucial no
desenvolvimento das redes de desconto e seus
investimentos, vendas, custos operacionais e
margens.
Otimização com redução de custo
No inicio, quando a embalagem secundária
foi adotada para uso nas gôndolas, o foco
estava na rápida identificação, fácil abertura
e fácil estocagem. Embalagens secundárias
vazias eram com freqüência deixadas nas
gôndolas, dando a impressão de serem
desnecessárias. Muito mais atenção está
sendo dedicada ao manuseio e descarte de
bandejas, cartonados, etc. vazios e no
equilíbrio dos custos e mudanças baseados no
negócio como um todo. Infelizmente, é fácil
sacrificar esse nível de serviço quando a
concorrência fica mais intensa, as margens
mais estreitas e níveis de inventário estão sob
pressão. Em meio à competição feroz, a
embalagem secundaria deve ajudar a vender
o produto além de ser atraente. Com sua
ajuda, um grande número de embalagens
pode estar disponível de forma a atrair o
consumidor. Dentro da indústria, existe um
desejo intenso de otimizar mas também
reduzir o custo da embalagem secundária, e
muitas das principais redes, tais como
Wal-Mart, Tesco, Aldi, Carrefour, Asda, entre
outras, já se comprometeram. A maior parte
do papelão e do filme plástico na embalagem
secundária para alimentos é reciclada em
um sistema fechado, gerenciado pelas
próprias lojas.
Disponibilidade nas gôndolas é
fundamental
Apesar de procurar diminuir o uso de
embalagens em geral, o setor varejista de
alimentos concorda que a embalagem
secundária é algo necessário, especialmente
durante o transporte, mas também nas
lojas. O conceito de lojas de desconto
baseia-se, é claro, nas embalagens
secundárias, que dominam o interior da
loja. Mas em muitos mercados como, por
exemplo, na Suécia, as grandes redes
preferem a embalagem individual nas
gôndolas porque resulta em um visual mais
agradável. Os consumidores preferem
assim, e o raciocínio é que mais quantidade
é vendida se a embalagem tem um efeito
atraente nas gôndolas.
A questão chave torna-se a melhoria na
arrumação das gôndolas, aumentando a
Assim como as embalagens primárias, embalagens
secundárias são um canal de comunicação, promovem
marcas, atuam como uma ferramenta ergonômica e
contribuem para a melhora do meio-ambiente.
disponibilidade dos produtos—com ou sem
embalagens secundárias. Pesquisas
mostram que a lealdade à loja e à marca é
comprometida com o tempo se o consumidor
encontra bandejas e gôndolas vazias com
freqüência. Portanto, torna-se cada vez mais
importante que os varejistas, assim como os
os fornecedores, evitem a falta de produtos
e espaços vazios nas gôndolas ou no chão
da loja.
Fácil de pegar, carregar e estocar! Grande parte do custo
da loja está no manuseio de produtos—da área de
estocagem até as gôndolas.
A RFID eleva a logística de bens a um novo
patamar por meio de ondas de rádio, que
rastreiam bens por toda a cadeia de
suprimentos.
Identificação e rastreabilidade
A embalagem tem um papel importante
como portadora de informação nos estágios
da cadeia de suprimentos. Embalagens
primárias, secundárias e terciárias
transportam informação de maneiras
diferentes. Além de identificar o produto,
informação sobre quantidades, código de
barras e simplesmente texto também podem
ser utilizados em seu rastreamento e origem.
O código de barra na embalagem exterior é
uma das maneiras de manter a eficiência
logística por toda a cadeia de distribuição.
Códigos de barra nas embalagens individuais
são projetados para serem registrados no
caixa e fornecem informação sobre produto e
preço, mas também fornecem dados para
estatísticas sobre forma de pagamento e
vendas.
A RFID (Identificação por Radiofreqüência)
complementa o sistema GS1 (antigo EAN)
de código de barra, e eleva a logística
de bens a um novo patamar por meio de
ondas de rádio, que automaticamente
rastreiam os bens por toda a cadeia de
suprimentos e indicam sua localização
geográfica. A informação gerada por bens
individualmente marcados e estocados em
paletes pode ser lida automaticamente, sem o
contato visível do leitor com cada um dos
itens.
Aumentando o lucro
A geração de lucro tornou-se um grande
desafio. Uma das soluções é a maior cooperação
com a cadeia de suprimentos e integração
de diferentes áreas em suas atividades, o
que acontece cada vez mais. A ECR (Resposta
Eficiente ao Consumidor) é um conceito onde
empresas trabalham em conjunto para
combinar suas atividades no fluxo de bens e
informação. A meta é evitar custos desnecessários
de produção, suprimento e varejo e melhor
supir as necessidades do consumidor, mais
rápido e com menor custo. Uma empresa
pode economizar recursos desenvolvendo
Varejistas querem minimizar desperdício de alimentos na
forma de furtos, expiração e danos nos produtos. Produtos
líquidos longa-vida em embalagens cartonadas reduzem o
risco dos últimos dois fatores. Além disso, elas economizam
energia porque não necessitam de refrigeração na
distribuição ou estoque.
“Uma embalagem deve economizar mais do que custa”.
(Dr Ruben Rausing, fundador da Tetra Pak, na década de 30.)
sistemas enxutos. A produção
enxuta é uma filosofia de negócios e
produção cuja meta principal é criar valor
para o cliente por meio de um processo
perfeito, sem desperdício de recursos. Esse
tipo de produção pode ser aplicado a qualquer
negócio e qualquer processo. Não é uma
estratégia ou programa de redução de
custos, mas uma maneira de pensar e agir.
Pode ser coordenada com os esforços
ambientais
t
na empresa, já que ambos têm o
mesmo objetivo—reduzir o desperdício de
recursos. O termo “enxuto” foi criado para
descrever as operações da gigante japonês
Toyota na década de 80.
Na Tetra Pak, nos esforçamos para fornecer
aos clientes soluções de embalagem que
aumentem a eficiência e diminuam custos
por toda a cadeia de suprimentos, e que
aumentem também a disponibilidade de
produtos em embalagens Tetra Pak nas
gôndolas.
0QFSmMBNCJFOUBMEPWBSFKP
Os esforços de sustentabilidade da Tetra Pak são focados
em recursos renováveis, redução e reciclagem.
0QPSUBMWBSFKJTUBQBSBNFSDBEPTTVTUFOUÈWFJT
O debate público em relação a questões de sustentabilidade –
mudança climática, desperdício, recursos sustentáveis e consumo
excessivo – está se intensificando e muitos consumidores querem
fazer sua parte. Muitas pessoas estão ficando mais leais a empresas
que conduzem seus negócios de forma responsável em termos
ambientais e sociais, e percebem que podem fazer a diferença
quando compram produtos com pegada ecológica menor,
produzidos por empresas em que podem confiar.
Devido ao seu contato direto com consumidores
e varejistas, especialmente nos EUA e na
Europa, tornaram-se peças cruciais na resposta
a desafios de sustentabilidade. Em 2006, o
Wal-Mart introduziu seu TDPSFDBSE(sistema de
pontuação) para embalagens, o que ajudou a
tornar questões de sustentabilidade prioridade
na agenda de muitos executivos em empresas
de alimentos e embalagens.
As embalagens foram e ainda são prioridade
do varejista, seguida dos produtos, incluindo
alimentos. Muitos varejistas, a exemplo de
gigantes como Wal-Mart, Carrefour e Tesco,
assumiram o compromisso de tornar suas
operações “verdes” e estocar suas gôndolas com
produtos advindos de fornecedores também
comprometidos a entregar produtos e serviços
verdes. Impulsionadas pela preferência do
consumidor e por políticas governamentais
impondo um papel quase que regulatório
nos varejistas, essas iniciativas refletem a
pressão por desempenho e padrões ambientais
por toda a cadeia de valor. A busca desses
objetivos beneficia os varejistas porque cria
crescimento sustentável, lucros em longo prazo
e vantagem competitiva.
Aliada a isso vem a pressão de organizações
não-governamentais, e os varejistas parecem
cada vez mais aceitar o desafio de ajudar a
manter a capacidade dos ecossistemas do
planeta para fornecer alimentos, água limpa,
matéria-prima e combustíveis—serviços nos
quais está baseada a nossa economia—além de
promover o desenvolvimento e a justiça social.
1SPHSBNB&EVDBDJPOBM"NCJFOUBMEP5FTDPQBSB
DSJBOÎBTPQSPKFUPF1BSBOOB$PSÏJBEP4VM
XXXUFTDPQJDDPN
0QFSmMBNCJFOUBMEPWBSFKP
“Os consumidores podem
estar no centro da estratégia
da luta contra a mudança
climática. O prêmio é uma
revolução no consumo de
carbono, impulsionada pelos
próprios consumidores”
– Terry Leahy, CEO Tesco plc, 2010
Relatório de Responsabilidade Social
Tesco almeja ser uma empresa neutra em carbono até 2050.
Expandindo os requerimentos
Sustentabilidade tem estado na agenda das
companhias por algum tempo, mas o novo
papel de liderança do varejo alterou os
requerimentos para desempenho
sustentável—expandindo desde alimentos,
madeira e produtos eletrônicos para outros
setores. Fornecedores se vêem negociando
cada vez mais exigências relacionadas à
sustentabilidade com varejistas e talvez
até outros interessados na cadeia, algo que
requer conhecimento sobre as tendências e
preferências relacionadas a sustentabilidade.
Wal-Mart em Worcester, Massachusetts, EUA, é uma das
primeiras lojas no grupo a fazer uso de microturbinas em
seu estacionamento para geração de energia limpa e
renovável para a loja.
Programas de sustentabilidade de varejistas
assim como de grandes fornecedores
tornaram-se o foco-chave para todas as áreas
da cadeia de suprimento que pretendem
competir em um mercado cada vez mais
“verde”. Os varejistas não estão apenas
ampliando sua oferta de produtos, mas
também seus esforços sociais, tais como o
4VQQMJFS&UIJDBM%BUB&YDIBOHF (troca de
dados éticos entre fornecedores).
Apesar dos compromissos sustentáveis
voluntários dos fornecedores continuarem
a crescer, programas mandatórios estão
gradativamente avançando. Assim, as ações
uma companhia, que são um diferenciador
de mercado hoje, podem no futuro vir a ser
pré-requisitos para atender o varejo. Além
disso, varejistas se comprometem abertamente
a atingir metas e prazos, o que aumenta
a demanda em relação aos fornecedores.
Por exemplo, no Reino Unido, uma das metas
do Tesco é reduzir as pegadas ecológicas
de toda sua cadeia de suprimentos em
30% e tornar-se uma empresa com emissão
de carbono zero até 2050. A Asda se
comprometeu a zerar seu envio de lixo aos
aterros sanitários até o final de 2010. A meta
da Sainsbury é que 90% dos produtos de
madeira que vende sejam certificados pelo
'PSFTU4UFXBSETIJQ$PVODJM (FSC) até 2012.
“A sustentabilidade representa
papel central em nossa estratégia”
A natureza publica das metas varejistas possui
ainda mais conseqüências. Os fornecedores
precisam demonstrar claramente as melhorias
no produto e ter exigências dos consumidores
verificadas independentemente. Padrões
Padrões de desempenho de produtos,
tais como selos ecológicos e com dados de
energia, de redução de CO2, do FSC (para
produtos de papel e madeira) e do MSC
(.BSJOF4UFXBSETIJQ$PVODJM) para frutos do
mar ou do 'BJSUSBEFsão cada vez mais
freqüentes. Na medida em que a demanda por
informação validada de forma independente
cresce, os fornecedores que sabem a pegada
ecológica de seus produtos e contam com
estratégias e programas para minimizar o
impacto ecológico terão grande vantagem.
Exigências de sustentabilidade do setor
de alimentos: produtos, embalagens e
mais
Respondendo a pressões dos consumidores,
que procuram cada vez mais por um estilo de
vida saudável e “verde”, varejistas estão
criando programas para fornecer alimentos
mais saudáveis e sustentáveis. Mas o alimento
é apenas parte do cenário de sustentabilidade
As embalagens são prioridade para varejistas
e um foco emergente é o desempenho
sustentável de fornecedores de alimentos
como um todo.
Olhando em direção ao futuro, pode-se
esperar novas exigências de novas
categorias-chave (não-orgânicas)
tais como carnes e laticínios. O impacto
climático dos laticínios parece alto, mas deve
ser colocado em perspectiva, levando-se em
consideração seu elevado grau de nutrientes
essenciais. A questão climática e o debate
contínuo sobre o desperdício das embalagens
também pode acarretar exigências ambientais
na categoria de sucos. Ao mesmo tempo,
estudos relacionando o impacto de sucos e
laticínios no meio-ambiente a seus benefícios
nutricionais podem ser uma boa ferramenta
para o beneficio de varejistas e consumidores,
que poderão comparar aspectos nutricionais
com os de meio-ambiente.
– Lars Olofsson, CEO Grupo Carrefour, 2009
Website do Relatório de Sustentabilidade
(www.carrefour.com)
A certificação do FSC é cada vez mais exigida por varejistas e
consumidores cada vez mais reconhecem seu significado.
O Carrefour e a Tetra Pak na Romênia trabalham em conjunto
para encorajar consumidores agir em relação ao desafio
climático por meio de reciclagem de caixas de leite, entre
outras coisas.
0QFSmMBNCJFOUBMEPWBSFKP
Varejistas estabelecem metas para
embalagens
Espera-se que os varejistas contribuam na
solução das questões de desperdício de
embalagem. Muitas redes contam com
especialistas em embalagens, que
desenvolvem estratégias de compras para
embalagens sustentáveis, uma área
importante para muitos consumidores.
Programas do varejo sobre embalagens
tendem a insistir na substituição de materiais
de alto impacto por matérias mais eficientes
em termos ambientais, na redução do peso
da embalagem, em reciclagem ou na redução
da quantidade de embalagem utilizada. Os
varejistas tendem a exigir de seus fornecedores
dados sobre desempenho das embalagens
“No auge da recessão, prometemos que
iríamos aumentar nosso compromisso
para com a sustentabilidade. Hoje a
sustentabilidade é sustentável no
Wal-Mart”
– Mike Duke, CEO Wal-Mart Stores Inc., comentários preparados
para a reunião de acionistas de 2010 (www.walmartstores.com)
e de seu ciclo de vida. O programa de
pontos para embalagens do Wal-Mart de
2006 requer que os fornecedores avaliem o
desempenho junto a seus concorrentes
baseado em, por exemplo, taxas de
reciclagem e emissões de gases de efeito
estufa. O Tesco estabeleceu uma meta de
redução de desperdício e o Carrefour está
otimizando o peso das embalagens,
começando com suas próprias marcas.
Legitimação das exigências varejistas
Os varejistas criam seus programas de
sustentabilidade e avaliação de fornecedores
baseados em suas próprias necessidades.
Contudo, eles não agem sozinhos. Varejistas
precisam do apoio e da legitimação das
partes interessadas para fazer suas escolhas.
Entretanto, a maior parte dos consumidores
quer que suas escolhas sejam facilitadas e
acaba confiando nas escolhas dos varejistas
para atingir esse fim e para comprar as
marcas que colocam em suas gôndolas. Grande
parte dos varejistas envolve organizações
não-governamentais, acadêmicos, grandes
fornecedores e agencias governamentais
para ajudar a identificar prioridades,
e o resultado dessas parcerias tende a refletir
nos debates públicos nacionais. A União
Européia, por exemplo, encoraja os varejistas
e produtores de alimentos a agir como
agentes de consumo sustentável e das
modificações ambientais nas cadeias de
suprimento.
Comunicando desempenho sustentável
A sustentabilidade e a maneira por meio da
qual suas exigências de são ditadas pelos
varejistas tendem a criar um ambiente
desafiador. As empresas de bens alimentícios
precisam agir para manter sua parcela de
produtos nas gôndolas e serem proativas
para crescer essa parcela. Mas as coisas não
são tão fáceis assim.
Consumidor compra produtos sustentáveis em sacola reutilizável.
As pressões por desempenho sustentável,
sem uma linguagem comum para comunicálo, são complexas e confusas. Explicações
úteis incluem a ‘métrica’ do $POTVNFS(PPET
'PSVN, que procura uma linguagem global
comum para sustentabilidade de embalagens,
e os princípios do 3FUBJM'PSVNeuropeu,
endossado pela União Européia. Esse novo
esquema é um ponto de partida promissor
para o setor de laticínios expor seu
compromisso climático global.
Perspectiva
O aumento nas compras sustentáveis é
incontestável e é o mercado de maior
crescimento em muitos países. Com governos
promovendo “mercados verdes” e varejistas
agindo como catalisadores, as empresas que
seguirem as tendências irão prosperar.
Antecipação e liderança serão necessárias
para que os varejistas atinjam essa meta.
Além disso, eles precisam de regras para o
novo mercado sustentável e regras para
avaliação de produtos para possibilitar a
concorrência leal. Para evitar a perda de
confiança do consumidor, regras claras
também são necessárias para comunicar
o desempenho ambiental (tais como as
criadas pela &VSPQFBO'PPE4VTUBJOBCMF
$POTVNQUJPOBOE1SPEVDUJPO3PVOE5BCMF e
pelo 4VTUBJOBCJMJUZ$POTPSUJVN). Essa
credibilidade não deve ser sacrificada
em prol de relações publicas.
Assim, todos na cadeia de suprimentos
precisam criar reduções mensuráveis no
impacto ambiental para seus produtos e
demonstrar que foram produzidos e
comercializados sob condições éticas e
adequadas de trabalho.
O “efeito borboleta” é uma metáfora para um tipo de ordem ou
desordem, o que significa que uma pequena mudança em um
sistema complexo pode ter grandes efeitos em outros locais em
outra época.
O setor varejista está se tornando uma parte cada vez mais
crucial nos negócios da Tetra Pak, tanto em termos de vendas
diretas quanto da influencia sobre muitos de nossos clientes.
Portanto, em alguns casos colaboramos por meio de nossos
clientes com modelos de negócios de terceiros para o
desenvolvimento de estratégias de marketing mais relevantes,
baseadas em um objetivo comum – compreender o
comportamento do consumidor.
Nossos clientes são aqueles que determinam onde e para
quem nossas embalagens serão distribuídas e vendidas.
Portanto, fazemos o máximo que podemos para tornar nossos
produtos disponíveis em todos os lugares – produtos seguros,
sustentáveis e na qualidade exigida pelo consumidor.
OS SISTEMAS DE PROCESSAMENTO E EMBALAGEM DA TETRA PAK SÃO COMERCIALIZADOS POR
África do Sul Tetra Pak South Africa (Pty) Ltd
100 Electron Avenue, Isando, Gauteng 1600
Tel +27-11 570 3000
África Ocidental Tetra Pak West Africa Ltd
8, Secretariat Road, Coker Village
Alausa Ikeja, Lagos, Nigeria
Tel +234-1 774 6727
Alemanha Tetra Pak GmbH & Co
Frankfurter Strasse 79-81, 65233 Hochheim
Tel +49-6146 590
Tetra Pak Processing GmbH
Senefelder - Ring 27, 21465 Reinbek
Tel +49-40 600 910
América Central e Caribe
Tetra Pak S.A.
Plaza Globus Building, 7th fl,
Samuel Lewis Ave y Calle 55 Obarrio, Panama
Tel +507-208 57800
Arábia Tetra Pak Manufacturing Ltd
Lot 88-103, Phase 3, Jcci, Warehouse City
21413 Jeddah, Saudi Arabia
Tel +966-2 635 1515
Argentina e Uruguai Tetra Pak SRL
Maipú 1210, Piso 7º C1006ACT Buenos Aires
Tel +54-114 317 0400
Ásia Central Tetra Pak Kazakhstan Ltd
22 Zenkov Street, 050010 Almaty, Kazakhstan
Tel +7 727 259 84 00
Austrália Tetra Pak Marketing Pty Ltd
2A Hill Road, Homebush Bay, N.S.W. 2127
Tel +61-2 8719 7300
Balcãs Tetra Pak Production d.o.o. Beograd
Milutina Milankovica 11b, 11070 Belgrade, Serbia
Tel +381-11 2017 333
Bélgica Tetra Pak Belgium NV/SA
A.Gossetlaan 28A Bus 1, 1702 Groot Bijgaarden
Tel +32-2467 6811
Brasil e Paraguai Tetra Pak Ltda
Av.das Nações Unidas,4777– 10° andar
Ed.Villa-Lobos – Alto de Pinheiros
05477-000 São Paulo, SP
Tel +55-11 5501 3200
Canadá Tetra Pak Canada Inc.
1610-16th Ave, Richmond Hill, Ontario L4B 4N6
Tel +1-905 780 6030
Chile Tetra Pak de Chile Ltda
Av El Bosque Sur 130, Piso 8
Las Condes, 676 0435 Santiago
Tel +56 2 940 7000
China (PR) Tetra Pak China Ltd
29th fl, CITIC Sq, 1168 Nanjing Xi Lu,
Shanghai 200041
Tel +8621-3217 4688
Colômbia e Equador Tetra Pak Ltda
World Trade Center, Calle 100 No 8A-55,
Torre C, Oficina 209, Bogota
Tel +57-1 628 3630
Coréia Tetra Pak Ltd
7F Ansung Tower, 737-35 Hannan-dong
Yongsan-gu, 140-895 Seoul, South Korea
Tel +82-2 799 2302
Egito Tetra Pak Egypt Ltd
44 Palestine Street, New Maadi, Cairo
Tel +20-2 754 7420
Emirados Árabes Tetra Pak Gulf
Jebel Ali Free Zone, S-10107 South Zone, Dubai
Tel +971-4 8811222
Eslovênia, Croácia e Albânia Tetra Pak d.o.o.
Spruha 36, Trzin, 1236 Ljubljana, Slovenia
Tel +386-1 5304 200
Espanha Tetra Pak Ibéria
Latón, 8 (Poligono Finanzauto)
28500 Arganda del Rey (Madrid)
Tel +34-91 876 9500
Estados Bálticos Tetra Pak Baltic States
41 Mukusalas Str 1004 Riga, Latvia
Tel +371-760 2000
EUA Tetra Pak Inc
101 Corporate Woods Parkway,
Vernon Hills, IL 60061
Tel +1-847 955 6000
Filipinas Tetra Pak Philippines Inc
7/F Net One Center 26 St.Cnr. Third Ave
Crescent Park W Distr Bonifacio Global City
Taguig 1634, Metro Manila
Tel +632 976 3400
Finlândia Tetra Pak Oy
Meijeritie 2, 00370 Helsinki
Tel +358-207633611
França Tetra Pak France
420, rue d’Estienne d’Orves,
92705 Colombes Cedex
Tel +33-1 56 47 5000
Grécia e Sudeste Europeu
Tetra Pak Hellas SA
56, Kifissias Ave & Delfon St,
15125 Marousi, Athens
Tel +30-210 616 7500
Holanda Tetra Pak B.V.
Oostelijke Randweg 48 4782 PZ Moerdijk
Tel +31-168 386500
Tetra Pak Processing Systems BV
Hoofdveste 18, 3992 DG Houten
Tel +31-305 349 999
Hungria e Áustria Tetra Pak Hungary Ltd
P O Box 200, Industrial Site 2041 Budaörs,
Hungary
Tel +36-23 885 200
Índia Tetra Pak India Pvt Ltd
Global Business Park, Tower C, 5th fl.
Mehroli-Gurgaon Rd 122001 Gurgaon, Haryana
Tel +91-124 256 5630
Indonésia PT Tetra Pak Indonesia
Jl. Buncit Raya Kav.100, Lantai 3 Jakarta 12510
Tel +62-21 7917 8000
Irã Tetra Pak Iran
1st fl. Khorshid Bldg.No.1264, Vali Asr Ave.
Tehran 1435674173
Tel +9821-82 139 000
Irlanda Tetra Pak Ireland Ltd
5th Floor, 1 Tuansgate, Belgard Square East,
Tallaght, Dublin 24
Tel +353-1 467 8000
Itália Tetra Pak Italiana SpA
Viale della Resistenza 56/A, 42048 Rubiera (RE)
Tel +39-0522 263 411
Tetra Pak Food Engineering SpA
Via Saragat N. 4, 20054 Nova Milanese (MI)
Tel +39-0362 4951
Japão Nihon Tetra Pak K.K.
Kioicho Fukudaya Bldg. 6-12, Kioicho,
Chiyoda-ku, Tokyo 102-8544
Tel +81-3-5211 2111
Malásia e Cingapura
Tetra Pak (Malaysia) Sdn Bhd
1201 Level 12 Uptown 2, No.2 Jalan
SS21/37 Damansara Uptown,
47400 Petaling Jaya, Selangor Darul Ehsan
Tel +603 7724 7000, Fax +603 7729 1166
Mediterrâneo Leste
Tetra Pak East Med.
Mkalles 691 Centre, Beiruth, Lebanon
Tel +961-1-693 777
México Tetra Pak SA de CV
Av.Ejército Nacional 843-B, Antara Polanco,
Torre Paseo, Acceso A-Piso 2, Col.Granada,
Del.Miguel Hidalgo, C.P.11520 México, D.F.
Tel +52-55 2122 8700
Nova Zelândia Tetra Pak New Zealand Ltd
Level 3, 8 Pacific Rise, Mt Wellington,
Auckland 1060
Tel +64 9 573 5588
Norte da África Tetra Pak Maghreb
69 rue Othmane Ibnou Affane 3ème etage,
20000 Casablanca, Morocco
Tel +212 2248 8150
Noruega Tetra Pak AS
P.O.Box 477, 1327 Lysaker
Tel +47-67 83 30 00
Paquistão Tetra Pak Pakistan Ltd
316 - Upper Mall, Lahore 54000
Tel +92-42 5710070-77
Perú e Bolívia Tetra Pak SA (Perú)
Av Victor A.Belaúnde 147 Centro Empresarial
Edif. Real Seis Ofic. 403 Lima 27
Tel +51 1 212 1060
Polônia Tetra Pak SP. zo.o.
u. 1-go Sierpnia 8A, 02-134 Warsaw
Tel +48-22 5434 000
Portugal Tetra Pak Ibéria
Av do Forte 12, 2790-072 Carnaxide
Tel +351-21 416 5600
Quênia e África Oriental Tetra Pak (Kenya) Ltd
P O Box 78340, Nairobi
Tel +254 20 6909 000
Reino Unido Tetra Pak Ltd
Bedwell Rd., Cross Lanes, Wrexham LL13 0UT
Tel +44-870 442 6000
Tetra Pak Processing UK Ltd
Swan House, Peregrine Business Park
Gomm Road, High Wycombe HP13 7DL
Tel +44 870 442 6400
República Checa e Eslováquia
Tetra Pak Ceska republika sro.
Nova cesta 17, 140 21 Praha 4
Tel +420-2 6100 7111
Rússia e Bielorússia Tetra Pak A/O
8, Wilhelm Pieck str, 129226 Moscow
Tel +7-095 787 8000
Suécia e Dinamarca Tetra Pak Sweden AB
Ruben Rausings gata, 221 86 Lund
Tel: +46 46 36 10 00
Suiça Tetra Pak Schweiz AG
Europastrasse 30, 8152 Glattbrugg
Tel +41-44 804 6600
Tailândia Tetra Pak (Thailand) Ltd
1042 Soi Sukhumvit 66/1, Sukhumvit Road
Bangchak, Bangkok 10260
Tel +66-2 704 3000
Taiwan Tetra Pak Taiwan Ltd
4, Wen Ming 3rd Street, Lin Kou Ind. Park 3,
Taoyuan 333
Tel +886-3 328 3111
Turquia Tetra Pak AS
Buyukdere Caddesi Nurol Plaza
No: 71 A Blok Kat: 10, 34398 Maslak-Istanbul
Tel +90-212 276 5000
Ucrânia Tetra Pak Ukraine
Mezhigirska ul.82, 04080 Kiev 80
Tel +380-44 230 3939
Venezuela Tetra Pak C.A.
Ave Francisco de Miranda Edif Torre
KPMG piso 7, Chacao Caracas 1060
Tel +58-212 277 71 00
Vietnã Tetra Pak Vietnam
235 Dong Khoi Str Metropolitan Bldg 14th fl
District 1, Ho Chi Minh City
Tel +84- 8 3825 71 00
99
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Impresso com papel certificado FSC.
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Tetra Brik, Tetra Classic, Tetra Fino, Tetra Gemina, Tetra Prisma, Tetra Recart, Tetra Rex,
Tetra Top, Tetra Wedge, Tetra Alex, Tetra Centri, Tetra Lactenso, Tetra Tebel Casomatic,
Tetra Therm, Tetra Vertenso e Tetra Vertico são algumas das marcas do Grupo Tetra
Pak.
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