1 PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O

PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O VALENTINE’S DAY 2016
Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, em parceria com o
SINDIFLORES – Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas
Ornamentais do Estado de São Paulo
Neste próximo domingo, 14 de fevereiro, comemora-se em boa parte do mundo –
especialmente nos Estados Unidos da América (EUA) e em muitos países europeus –, o dia de São
Valentim, ou Valentine’s Day, que equivale simbolicamente ao Dia dos Namorados, celebrado no
Brasil no dia 12 de junho. Porém, especialmente para os norte-americanos, o Valentine’s Day
possui um significado mais amplo e, nesta data, se costumam presentear não apenas os parceiros
amorosos, mas também parentes, amigos, colegas e profissionais pelos quais se nutre uma
especial afeição. Curiosamente, os animais de estimação também vêm recebendo, cada vez mais,
mimos e agrados nesta data.
Em muitos países latino-americanos (Colômbia, Costa Rica, República Dominicana,
Equador, México e Porto Rico, entre outros) a data é conhecida como “Dia del amor y de la
amistad”, ou seja, “Dia do amor e da amizade”, o que denota também a expansão do conjunto
dos relacionamentos abrangidos na celebração.
Internacionalmente, as flores são os presentes preferidos para a data, com grande
destaque para as rosas. Nos Estados Unidos – onde a celebração ganha as maiores dimensões
mundiais – os gastos com a compra de flores deverão atingir, em 2016, US$ 1,98 bilhão, o que
equivalerá a 11% dos gastos globais dos norte-americanos com presentes no Valentine’s Day (Ver
Figura 1, na página seguinte). Observe-se que naquele mercado, os valores com a compra de
flores são crescentes no período de 2010 a 2015, apresentando uma pequena retração apenas
neste ano de 2016.
Para avaliar a importância e o significado econômico desta data no Brasil, a empresa de
Inteligência de Mercado, Hórtica Consultoria, realizou, com a colaboração do Sindicato do
Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo - Sindiflores, uma
ampla pesquisa em toda a Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais, cujos resultados
são mostrados a seguir1.
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A pesquisa foi realizada entre os dias 1 e 8 de fevereiro de 2016, com técnicos especialistas das principais
Centrais de Abastecimento, atacadistas e distribuidores, cooperativas de produtores, importadores de
flores e plantas ornamentais, responsáveis pelas compras do departamento de jardinagem do setor
supermercadista, floriculturas e empresas de comércio eletrônico.
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Figura 1
Fonte: National Retail Federation (NRF). Prosper Insights& Analitics.
Elaboração: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, 2016.
O brasileiro ainda não comemora o Valentine’s Day
No Brasil, diferentemente de um grande número de outros países dos dois hemisférios,
o Valentine’s Day é, ainda, uma data comemorativa praticamente ignorada pelos consumidores e
pelo comércio em geral. Apesar do fato de as festividades e eventos típicos da cultura norteamericana estarem chegando cada vez mais intensamente no País – como, por exemplo, no caso
do Halloween e do Black Friday, entre outras datas de consumo – para o Valentine’s Day apenas
as gerações mais jovens e de classes alta e média alta vêm cedendo ao seu apelo.
Neste contexto, 85,7% das floriculturas e empresas de varejo entrevistadas em todo o
Brasil afirmaram, nesse fevereiro de 2016, que o consumidor nacional ainda não comemora a
data, ante apenas os 14,3% restantes que disseram que já realizam vendas especialmente para
esta celebração.
Interessante observar que nos últimos três anos a proporção de floriculturas e empresas
varejistas confiantes na penetração da data no calendário nacional de vendas de flores vem
decaindo progressivamente. Assim é que a relação das empresas confiantes no espaço já
conquistado pelo Valentine´s Day no Brasil decresceu de 28%, em 2014, para 19%, em 2015 e,
finalmente, para 14,3% neste ano.
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O retrocesso observado provavelmente seja devido ao menor nível de investimento
publicitário que as empresas atacadistas e varejistas vêm realizando para esse evento, fato
certamente devido às menores expectativas de vendas do que as observadas em 2014, devido ao
crescente agravamento das condições socioeconômicas prevalecentes no País.
Mercado sinaliza para retração da demanda em 2016
A piora observada nos principais indicadores socioeconômicos nacionais – que apontam
para retração da atividade produtiva, maiores índices de desocupação, além de decréscimo de
renda –, aliados ao aumento da inflação, já se reflete em menores expectativas de vendas de
flores no mercado interno em 2016, no comparativo com o ano anterior, como se pode constatar
já para o Valentine’s Day. De fato, 81% das empresas setoriais pesquisadas informaram acreditar
que a atual situação econômica do Brasil impactará diretamente na perda de mercado para as
flores neste momento.
Para esta data, 48% das floriculturas e empresas setoriais entrevistadas acreditam que
realizarão vendas menores do que para a mesma oportunidade em 2015. Outra parcela de 33%
aposta em vendas no mesmo patamar observado no ano passado, enquanto 19% projetam
expansão no comércio de suas mercadorias (Figura 2).
Embora o quadro reflita as preocupações do setor e acene para uma substancial
desaceleração das vendas, pode-se afirmar que ele confere melhor perspectiva para o varejo
florícola do que no período do Valentine’s Day do ano passado. Naquela oportunidade, 67% das
floriculturas e empresas setoriais entrevistadas acreditavam que realizariam vendas menores do
que para a mesma data em 2014. Outra parcela de 27% apostava em vendas no mesmo patamar
observado no ano anterior, enquanto apenas 6% projetavam expansão no comércio de suas
mercadorias. O maior pessimismo era devido ao fato de a data da celebração coincidir com o
sábado de Carnaval de 2015, fator esse apontado como extremamente crítico para a redução das
expectativas de vendas por 93% das floriculturas e demais empresas entrevistadas naquele
período.
Há que se observar, ainda, que menores expectativas de vendas para o Valentine’s Day
2016 estão também correlacionadas às condições mais complicadas do abastecimento interno
de rosas, uma vez que a notável valorização do dólar frente ao real vem inibindo fortemente as
importações dessas flores, especialmente das de grande tamanho de botão floral, como as
colombianas e equatorianas, bastante preferidas para a ocasião.
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Figura 2. Expectativas de vendas das floriculturas no Valentine’s Day 2016
Iguais
33%
Maiores
19%
Menores
48%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado e Sindiflores, pesquisa de campo, fevereiro de 2016.
Neste contexto, visando minimizar os impactos negativos projetados, 52,4% das lojas e
redes varejistas deverão realizar algum tipo de campanha para incrementar as vendas para a data.
Por outro lado, uma parcela de 47,6% informa que não fará nenhuma ação promocional. Para
aquelas floriculturas e empresas que vão buscar ativar promocionalmente o comércio, os itens
preferidos para o incentivo de vendas apontados são: campanhas no Facebook, Instagram e
outras mídias sociais digitais (com 33% de participação entre as iniciativas), descontos especiais
e promoções de preços (25%), ofertas de itens especialmente preparados para a data (17%),
oferta de fretes grátis para a entrega (17%) e decoração e aplicação de banners nas lojas (8%).
As flores preferidas para presentear no Valentine´s Day 2016
As flores preferidas para presentear no Valentine’s Day 2016 no Brasil – como em todo o
mundo – serão as rosas vermelhas, com 46% das preferências, seguidas de buquês e ramalhetes
mistos, compostos por flores mais diversificadas (24%). As flores vermelhas, em geral, com
destaque para gérberas e alstroemérias, entre outras ficarão com 16% das preferências de
compra (Figura 3).
As orquídeas em vasos, especialmente as phalaenopsis, por sua vez, agregam 11% das
intenções de compra para a data, enquanto que as cestas com vasinhos de flores, pelúcias e
chocolates ficam com 3% das opções.
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Em relação aos anos anteriores, observa-se que as rosas – eternas campeãs das
preferências – decaem progressivamente sua participação. Para o Valentine´s Day de 2015 elas
ficaram com uma participação de 55% e, em 2014, de 56%. O movimento se explica
principalmente pelo encarecimento das rosas no mercado interno neste período, tanto em
decorrência das condições climáticas adversas para a produção nacional, quanto do
encarecimento do produto importado. Em decorrência disto, outras flores de preços mais
acessíveis tendem a ocupar proporcionalmente maiores espaços relativos.
Situação semelhante é vivenciada no setor das orquídeas – especialmente dominado pela
oferta de phalaenopsis –, que decaiu de uma relação porcentual de 22%, no Valentine’s Day de
2014, para apenas a metade disso, na mesma data de 2016. A tendência dessas orquídeas é de
progressivo encarecimento ao consumidor final, uma vez que as mudas importadas, cotadas em
dólar, começam a encarecer os custos de produção dessas flores para o mercado interno.
Culturalmente, o ato de presentear com flores no Valentine’s Day é essencialmente uma
atitude masculina. Para as floriculturas e lojas setoriais pesquisadas, 81% dos compradores de
flores para esta data serão homens, ante uma participação de apenas 9% de mulheres.
Figura 3. Produtos preferidos para presentear no Valentine’s Day 2016
Buquês
24%
cestas
3%
Rosas
46%
Outras flores
vermelhas
16%
Orquídeas
11%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado e Sindiflores, pesquisa de campo, fevereiro de 2016.
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Para o Valentine’s Day 2016, em relação a anos anteriores, o consumidor brasileiro vem
optando pelo menor endividamento e uso do cartão de crédito (42%), ainda que eles continuem
como opção prioritária do pagamento das flores adquiridas. Em consequência disso, aumentam
a participação das compras de presentes de menor valor unitários, os quais serão pagos, em
maiores porcentuais relativos, com dinheiro (23%), cheques pré-datados (14%), cartão de débito
(12%), ou cheques (9%).
Tíquete médio para presentear com flores neste Valentine’s Day será de R$ 62,20
O tíquete médio de compra do consumidor brasileiro no Valentine’s Day 2016, segundo
as floriculturas e empresas pesquisadas, será de R$ 62,20 valor esse que resulta da ponderação
das respostas, que se concentraram especialmente nas faixas de gastos de até R$ 50,00 (52%),
de mais de R$ 50,00 a R$ 80,00 (38%) e de R$ 100,00 a até R$ 130,00 (10%). (Figura 4).
Em relação aos dois anos anteriores, o valor do tíquete médio ficou 13,7% abaixo do
observado para o Valentine’s Day 2015 (R$ 72,10) e 12,4% menos do que na mesma data de 2014
(R$ 71,00).
Figura 4. Tíquete médio do consumidor brasileiro no Valentine’s Day 2016
> R$ 100 ≤ R$
120
10%
até R$ 50
52%
> R$ 50 a ≤ R$
80
38%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado e Sindiflores, pesquisa de campo, fevereiro de 2016.
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