ética empresarial

Transcrição

ética empresarial

EXCELÊNCIA EM
gestão
Ano II | nº 03 | Outubro | 2010
ÉTICA EMPRESARIAL
Excelência
em gestão:
estratégia para
responder aos
desafios globais
ÍNDICE
05
Faça parte.
Filie-se à FNQ
www.fnq.org.br
folie comunicação
Conheça o Programa de
Excelência em Gestão (PEG)
A busca da excelência por uma organização é o que constrói seu verdadeiro valor.
Ética:
da teoria
à prática
07
14
O PEG oferece uma visão sistêmica da
sua empresa e traz resultados para
promover a melhoria da gestão.
O processo pode ser aplicado em uma
organização, em um grupo setorial ou
uma cadeia de valor.
Editorial
42
Entrevista
De olhos bem
abertos
Eduardo Giannetti
42
Comitê
Ética em alta
Comitê Temático de
Ética Empresarial
da FNQ
Contexto
Não à corrupção
Movimentos pela
ética nas relações
comerciais
28
Pesquisa
Um retrato das
grandes, micro e
pequenas
Um raio X da ética no
setor empresarial
57
Entrevista
Histórias para o
aprendizado
Leigh Hafrey
Seminário
Dimensões da Ética
Empresarial
18º Seminário
Internacional em
Busca da Excelência
23
expediente
EDITORIAL
Excelência em Gestão
Publicação anual da Fundação Nacional
da Qualidade
Ano II - Número 3
Outubro de 2010
Coordenação Geral
Ricardo Corrêa Martins
Diretoria-executiva
Coordenação Editorial
Mariana Assis e
Caterine Berganton
Produção
Folie Comunicação
Editora
Marisa Meliani - MTb 20453
Colaboração
Mirian Meliani Nunes
Redação
Antonio Graça e Marisa Meliani
Direção de Arte e Foto/capa
PaulaLyn de Carvalho
Assistente de Arte
Ricardo Veneziani
Impressão
Stilgraf
Tiragem: 5 mil exemplares
Nossa capa:
A asa da libélula lembra transparência e rede, ou seja, a
maneira que deve ser disseminada a cultura da ética. Em
seu significado simbólico, a libélula anuncia boas novas,
delicadeza e boa sorte.
EXCELÊNCIA EM GESTÃO
4
© 2010 - FNQ. Todos os direitos reservados.
É proibida a reprodução total ou parcial
dos conteúdos desta publicação sem prévia
autorização da FNQ.
www.fnq.org.br
ética: da teoria à prática
Nesta terceira edição da revista Excelência em Gestão, apresentamos um novo projeto
gráfico, em um formato maior e mais alinhado às outras publicações da Fundação Nacional
da Qualidade (FNQ). Após dois números experimentais, acreditamos ter alcançado uma
linguagem moderna e um conteúdo consistente, com informações aprofundadas sobre
temas relevantes à causa da excelência em gestão.
Neste número, abordamos as Dimensões da Ética Empresarial, tema central do 18º
Seminário Internacional em Busca da Excelência, realizado em junho de 2010 pela FNQ, com
programação e escopo desenvolvidos com o apoio de nosso Comitê de Ética Empresarial.
Os trabalhos deste Comitê, que visam ao compartilhamento de conceitos, princípios e
melhores práticas de ética nas empresas, compõem o corpo da revista.
A partir de duas importantes pesquisas realizadas sob a orientação do Comitê, traçamos um
retrato da conduta ética adotada pelas organizações em nosso País. Na primeira, o Ibope
ouviu pessoalmente a opinião de executivos e empresários de 25 grandes corporações,
escolhidas entre as Maiores e Melhores da revista Exame. Na segunda, o SENAC/RS enviou um
questionário online para 15 mil Micro e Pequenas Empresas (MPEs) de todo o Brasil, obtendo
uma amostra com 989 respostas.
Os dados obtidos demonstram um vigoroso patamar de evolução na aplicação de códigos
de conduta e programas de compliance, bem como no desenvolvimento da cultura da
ética no ambiente corporativo das grandes empresas. Nas MPEs, por sua vez, detectou-se o
reconhecimento da importância da ética na condução dos negócios: elas consideram que
a prática traz resultados tangíveis para o negócio e buscam formas simples de implantação,
compatíveis com a dimensão de suas organizações.
Um panorama geral do 18º Seminário Internacional realizado pela FNQ e alguns dos casos
das organizações participantes, além de entrevistas esclarecedoras com os professores
Eduardo Giannetti, do Insper, e Leigh Hafrey, do MIT Sloan, complementam o conteúdo
desta edição. De um lado, as apresentações dos representantes das empresas sobre suas
práticas de gestão e, de outro, as análises de nossos entrevistados jogam luz ao tema da
ética empresarial e contribuem para tornar esta revista uma valiosa fonte de pesquisa e
conhecimento.
Esperamos que esta abordagem sobre as Dimensões da Ética Empresarial contribua para
aprofundar o entendimento de que sem ética nos negócios não é possível a busca da Excelência
em Gestão, levando mais organizações e pessoas a refletirem sobre as práticas que devem
prevalecer no mercado brasileiro e global. Estamos certos de que esse é o caminho para alcançar
o grau de desenvolvimento e competitividade desejado por todos nós.
patrocínio
Boa leitura!
Este material foi impresso com papel
oriundo de floresta certificada e outras
fontes controladas, o que demonstra
preocupação e responsabilidade com
o meio ambiente.
Ricardo Corrêa Martins
Diretor-executivo da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ)
ENTREVISTA
DE OLHOS
BEM ABERTOS
cinoby/ istockphoto
“Os homens tornam-se arquitetos construindo e
tocadores de lira tangendo seus instrumentos. Da mesma
forma, tornamo-nos justos praticando atos justos.”
Aristóteles, em “Ética a Nicômaco”
6
A introdução de uma cultura ética nas
organizações no Brasil avançou no discurso
e na percepção, mas ainda há muito a
conquistar na prática e no comportamento.
Para que isso aconteça, é preciso acertar o
foco de nossa visão. Miopia ou hipermetropia
são metáforas usadas por Eduardo Giannetti
da Fonseca, economista, filósofo e professor
do Insper São Paulo, para exemplificar
distorções comuns que colocam em risco os
parâmetros éticos dentro de uma empresa
ou em nossas escolhas individuais. Veja
como isso faz muito sentido nesta entrevista
concedida pelo estudioso, que foi um dos
palestrantes do 18º Seminário Internacional
em Busca da Excelência - As Dimensões da
Ética Empresarial, realizado pela FNQ.
A ética por
Eduardo Giannetti
da Fonseca
ENTREVISTA
Excelência em Gestão – O que diferencia os
conceitos de moral e ética?
EG - O que determina esse juízo reflexivo sobre o
acordo moral?
EG – Muitos afirmam que a ética nasce como convicção no campo
individual para depois refletir na sociedade. O que é ética pessoal?
Eduardo Giannetti – Normalmente, esses dois
termos são usados de forma quase equivalente,
mas é preciso demarcar as diferenças entre eles. A
palavra moral deriva do termo latino mores e tem o
significado de costume. A moral é a percepção de um
determinado agrupamento humano sobre o que é
certo ou errado, proibido ou permitido, obrigatório
ou facultativo. É construída por todas as sociedades
humanas, mas com variações, às vezes, significativas.
Em diferentes épocas e culturas, observamos
acordos morais de conteúdo muito diferenciado,
embora existam algumas interdições que parecem
universais como, por exemplo, o tabu do incesto ou o
canibalismo. Já a ética introduz um elemento crítico,
um juízo reflexivo sobre o acordo moral da sociedade.
Ela submete aquilo que é aceito como prática humana
a algum tipo de crivo, avaliando se é o caso, ou não,
de manter essa regra. Então, a ética introduz um
elemento de distanciamento e de reflexão crítica
sobre o acordo moral em vigor. Demanda um tipo de
justificação racional, uma consistência para que aquilo
que é comumente aceito, mereça de fato aceitação.
A ética busca definir princípios que validem ou não
os nossos juízos acerca do obrigatório ou facultativo,
do certo ou errado. Normalmente, um filósofo da
ética busca entender se o acordo moral é dotado de
consistência, se é bem fundamentado.
Giannetti – Existem várias tradições na História da
Filosofia. Desde o início da análise da ética, feita por
Sócrates no mundo grego, surgiram várias maneiras
de avaliar criticamente as práticas humanas. A Filosofia
Moderna introduz uma tradição utilitarista e uma
fundamentada em Kant, entre outras. A História da
Filosofia oferece um panorama rico de possibilidades
para avaliar com juízo reflexivo aquilo que prevalece
como prática de vida em diferentes sociedades. Isso é
natural, pois há uma tensão, muitas vezes, entre a ética e
a moral. Há coisas que no passado eram perfeitamente
toleráveis e aceitas e que hoje não são mais.
Giannetti - Na História da Filosofia, existem duas grandes preocupações
pertinentes à ética. Uma delas é o grande tema levantado por Sócrates
que diz respeito à ética pessoal, de como viver, o que fazer da vida,
como chegar a uma vida que mereça ser vivida. Todos nós estamos
implicitamente respondendo a essas perguntas: quais são os valores que
presidem uma vida humana bem vivida? O que pode trazer realização
pessoal a um indivíduo? Existe uma melhor vida que todos deveriam
abraçar ou não? Mas esses valores serão revelados pelas ações de cada
um. Nós não vivemos sozinhos em uma ilha, vivemos em uma sociedade.
E precisamos compatibilizar nossos projetos individuais de forma
razoavelmente harmoniosa com os da sociedade, para que ela possa ser
pacífica e próspera. Isso é a ética cívica. As perguntas da ética cívica são:
quais são as regras que devem pautar a convivência humana, a vida em
sociedade no campo da política ou da economia? Em que consiste a boa
sociedade? Quais são as instituições, normas, regras de compatibilização
que devem ordenar os agrupamentos humanos para que a sociedade
seja florescente e os indivíduos possam desenvolver as melhores vidas ao
seu alcance? A Filosofia Política e a Ética Cívica discutem exaustivamente
essas questões. Uma sociedade que perde essas normas de convivência
torna-se palco de uma guerra de todos contra todos.
Giannetti – Existem vários, como a punição física
de alunos rebeldes nas escolas, a escravidão por
dívidas, o apedrejamento de adúlteras, a mutilação
de corpos de devedores inadimplentes, a prisão e
o tratamento médico do homossexualismo, entre
outros. A própria escravidão no século 19 no Brasil era
uma prática perfeitamente corrente e com amparo
legal. Houve todo um trabalho de reflexão ética, de
condenação e mudança de percepção em relação a
isso e, atualmente, a escravidão não tem qualquer tipo
de suporte ou adesão. Uma pergunta interessante que
podemos nos fazer é: da mesma maneira que tantas
coisas praticadas corriqueiramente no passado nos
parecem condenáveis hoje, o que nas nossas práticas
contemporâneas parecerá igualmente condenável
aos olhos dos nossos descendentes? Costumes
aceitos hoje do ponto de vista moral, a partir de uma
nova reflexão ética e de um amadurecimento serão
terrivelmente condenáveis daqui a décadas ou séculos.
Acho que na área da relação homem X natureza nós
estamos cometendo aberrações e atrocidades que
serão quase que incompreensíveis pelas gerações
futuras, se é que elas terão a sorte de sobreviver.
fotos: rogério assis
8
EG - Pode nos dar alguns exemplos?
Eduardo Giannetti da Fonseca
EG - Esse tipo de raciocínio não
advém da percepção de que no
futuro os valores serão melhores?
Há de fato uma evolução nesse
campo?
Giannetti - As sociedades
humanas alteram-se a partir de
um debate amplo daquilo que
consideram aceitável ou, pelo
menos, alvo de tolerância. Eu
só tomaria cuidado no uso do
termo progresso para inserir a
ética. Em algumas áreas temos
critérios bem objetivos do que é
progresso e retrocesso, como no
campo da tecnologia e da ciência,
por exemplo. Mas no campo da
ética, esse tipo de comparação
é mais complexo. Agora, se nos
ativermos à dimensão das relações
do trabalho, podemos afirmar
que evoluímos muito. Na Grécia
Antiga, em que ainda prevalecia
a escravidão, essa prática era
tida como natural. Já no mundo
contemporâneo, isso se torna uma
aberração. Hoje, temos a proteção
de direitos dos trabalhadores, um
amparo, com limites e parâmetros
que estabelecem o que é
permitido e o que não é.
Na relação homem X natureza,
estamos cometendo atrocidades que
serão quase que incompreensíveis
pelas gerações futuras.
EG – É isso que acontece em momentos de crises institucionais e
catástrofes?
Giannetti – Sim, esse tipo de fenômeno é recorrente na história da
humanidade. Quando acontecem grandes catástrofes, calamidades e
situações de comoção social há um colapso nas regras de convivências
civilizadas. Isso ocorre com razoável frequência em situações de guerra
ou de desastres naturais. Há uma magnífica descrição de um fenômeno
desse tipo feita pelo historiador grego Tucídides, contando o que
aconteceu com a vida em Atenas durante a peste. Ele descreve com
muita riqueza de detalhes o colapso das regras de convivência civilizada
sob o efeito dessa epidemia. Quando isso ocorre é mais ou menos como
o pânico que toma conta das pessoas em uma sala de cinema quando
alguém grita “fogo!”.
ENTREVISTA
10
EG - Você afirma que o prejuízo e a falência das empresas não são
situações de imoralidade e que no Brasil há uma tendência de
confundir isso com a reputação. Pode explicar melhor?
Giannetti – O mercado financeiro possui
características peculiares que o tornam difícil de
ser devidamente regulamentado. São mercados
que envolvem muita inovação e ideias originais
de especulação e de novos produtos financeiros.
É recorrente na história econômica o surgimento
de excessos especulativos. O que tivemos em 2008
foi o desfecho de um enredo desse tipo. Foram
cometidos tremendos excessos de alavancagem
especulativa. O grosso do problema não foi uma
questão de descumprimento de normas legais ou
algum tipo de violação de códigos, mas o excesso de
especulação e um desconhecimento das implicações
do acúmulo de posições de risco, como depois foi
explicitado. Formou-se uma bolha. E a bolha é muito
fácil de ser identificada somente depois que ela
estoura e não quando está em formação. Não é nada
muito diferente do que vem ocorrendo na história
financeira dos últimos dois, três séculos. Tivemos,
sim, problemas de ordem legal e também da ética.
Cito o exemplo, do caso do investidor Bernard
Madoff, ex-presidente da Bolsa Eletrônica Nasdaq
e réu confesso de uma fraude de US$ 65 bilhões
no mercado financeiro, que envolveu ilegalidades
passíveis de sanção penal, o que de fato ocorreu com
uma pena de 150 anos de prisão. Agora, podemos ter
uma crise financeira perfeitamente dentro da lei, de
parâmetros e regras razoáveis de relacionamento. É
preciso lembrar que a vida econômica, assim como
a vida política, pressupõe regras de convivência. E o
mercado, bem como a democracia, é uma solução
que a humanidade encontrou e vem aprimorando
para permitir uma convivência econômica e política
razoavelmente harmoniosa e próspera, que não
gere situações de conflito ou de pressão. Mas a
crise financeira recente mostrou que o mercado
financeiro não prescinde de uma regulamentação
mais exigente para impedir situações de excesso e
de colapso de confiança.
Giannetti – Uma das regras do mercado é a seguinte: uma empresa
que faz algo socialmente desejado obtém retorno, inclusive financeiro.
Ela consegue vender o que produz por um preço que supera o custo
de produção. Uma empresa que produz bens ou serviços que não são
socialmente desejáveis será deficitária e terá prejuízo. Essa empresa pode
tomar uma série de decisões: ou melhora o que está produzindo, ou altera
seus meios de produção, ou simplesmente desaparece. E não há nada
de imoral ou eticamente condenável nisso. O mercado é um sistema de
tentativa permanente em que novos investimentos são feitos e testados
por esse critério da aceitação ou não pelos consumidores. É perfeitamente
natural e bem-vindo, inclusive, que nem todos os investimentos sejam
bem-sucedidos. O importante é que os não bem-sucedidos sejam
rapidamente revistos e liberem recursos para outras tentativas de
investimento. E o melhor é que esse processo ocorra da maneira mais
desimpedida e transparente possível. É raro encontrar nos EUA ou em
países mais dinâmicos, empresários que não tenham fracassado em algum
momento. O importante é que tiveram a chance de tentar de novo e
acabaram acertando. No Brasil, isso é mais complicado, por conta da nossa
complexidade tributária e trabalhista, que enreda o empresário pelo resto
da vida. Ele não consegue se libertar do erro que cometeu, que não é um
erro moral, é um erro natural da vida. E passa a administrar um legado
de pendências geradas numa tentativa empresarial, quando poderia
recomeçar e obter sucesso em um novo empreendimento.
mikadx istockphoto
EG - Fazendo um paralelo com a crise econômica
mundial de 2008, o que aconteceu naquele
momento com a ética?
EG - Você fala na escolha do tempo, exemplificando
que há questões que precisam ser enfrentadas no
presente para não comprometer o futuro. Como isso
se aplica às empresas e ao mercado?
Giannetti - Toda ação humana, de certa maneira,
está explicitando alguma preferência em relação
ao tempo. Nós estamos sempre medindo as
possibilidades entre desfrutar o momento ou
cuidar do amanhã, tanto na vida individual quanto
organizacional, coletiva, nacional ou mesmo
internacional. Veja a questão da mudança climática.
Coletivamente, a humanidade está fazendo uma
aposta muito temerária de desfrutar o presente,
consumindo os recursos e emitindo gases nocivos
na atmosfera que podem comprometer seriamente
o nosso futuro. As empresas precisam trabalhar essa
estratégia do tempo sempre avaliando as suas práticas
e procurando antecipar consequências de ação ou
omissão. Esse é um processo permanente, em que
corremos o risco de sacrificar em demasia o presente
em nome do futuro, ou o contrário. Existem excessos
nessas duas direções. Chamo uma delas de miopia
temporal, quando você vê com muita força e nitidez
o que está perto e acaba prejudicando o que está
longe. O reverso disso é a hipermetropia temporal,
em que você mira com muita força o futuro e acaba
sacrificando em demasia o presente. Esses dois riscos
são concretos e a todo o momento é preciso reavaliar
se a organização está incorrendo em excessos em
uma ou outra direção.
A exploração de petróleo em grande
profundidade é um campo novo que
envolve a ética nas relações entre o
homem e o meio ambiente.
EG - O lucro pelo lucro faz parte
dessa visão míope?
Giannetti – Depende. Se for
obtido sacrificando valores futuros,
pode derrubar uma empresa. Foi
o que aconteceu no caso recente
da British Petroleum, no Golfo
do México. O afã de produzir
petróleo de qualquer maneira,
sem o devido cuidado em relação
aos riscos, arruinou o patrimônio
de uma das maiores empresas
petrolíferas do mundo. Claramente
houve um erro grave ligado à
percepção do tempo e à ética. Foi
cometido um crime ambiental
muito sério que afeta o modo de
vida e um patrimônio natural de
toda a humanidade. Não tenho a
menor dúvida que, além de um
erro e de todo o aspecto técnico,
existe uma dimensão ética de
imprudência, de descaso e de falta
de zelo no tratamento de uma
área tão sensível quanto essa de
exploração de petróleo em grande
profundidade. Esse é um campo
muito novo que envolve a ética
nas relações entre o homem e o
meio ambiente.
A crise financeira recente mostrou
que o mercado exige uma
regulamentação mais eficaz.
EG – Muitas das MPEs são fornecedoras das grandes empresas,
consideradas benchmarks na questão ética. Como introduzir a cultura
da ética também no dia a dia das micro e pequenas?
Giannetti - A partir da percepção de que esse compromisso com
padrões mais exigentes de conduta resultará em benefícios para a própria
organização. A ética não foi feita para tolher, inibir ou cercear. É feita para
que uma organização possa funcionar da melhor maneira possível tanto
internamente quanto na relação com outros fornecedores, clientes,
comunidade e até com o planeta. A ética é um compromisso com a
excelência nos relacionamentos humanos e também na relação entre
homem e natureza. Ela existe para buscar as melhores práticas e os melhores
comportamentos para que tudo transcorra da melhor maneira possível.
ENTREVISTA
rogério assis
a ética introduz um
elemento de reflexão
crítica sobre o acordo
moral em vigor.
Demanda um tipo de
justificação racional
para que aquilo que
é comumente aceito,
mereça de fato
aceitação.
EG – Como implantar a cultura da ética no dia a dia
de uma organização?
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Giannetti – Não adianta ter um código de ética
que não esteja devidamente amparado em três
pilares: submissão, identificação e internalização. O
código de ética precisa ter algum nível de fiscalização,
contar com um sistema de monitoramento,
acompanhamento e eventual sanção com punição
dos infratores. O outro pilar é a identificação, ou
seja, a ética precisa estar no DNA dos membros
da organização. As pessoas precisam se sentir
bem quando estão à altura do código e se sentir
mal quando não estão. E, por fim, é necessária a
internalização, que é o entendimento da razão de ser
desse código, que é fruto de um acordo que resultará
em benefícios para todos. Num horizonte de tempo
adequado, aquele código expressa as melhores
regras definidas para que tudo possa transcorrer
da melhor forma. Então, basicamente, são três os
mecanismos de adesão às normas: a submissão,
calcada em fiscalização; a identificação, formada por
sentimentos morais; e a internalização, um processo
mais sofisticado e reflexivo de compreensão da razão
de ser dessas normas.
EG – Qual é a sua percepção sobre o estágio da ética
no meio empresarial no Brasil?
Giannetti – Avançou muito no discurso e na
percepção, mas ainda há muito a avançar na prática e
no comportamento.
COMITÊ
ÉTICA
EM ALTA
No mundo inteiro, há um movimento capitaneado
pela ONU para combater a corrupção nos governos
e no mercado. A FNQ contribui com esta causa por
meio do Comitê Temático de Ética Empresarial. Criado
em 2009, os resultados deste trabalho comprovam o
interesse crescente das organizações em adotar boas
práticas e disseminá-las entre seus públicos.
alexandre sampaio
Nunca se falou tanto de ética como nesta primeira década do século
21, no País e no mundo, talvez por se constatar sua ausência em setores
fundamentais da vida coletiva. Na política, a palavra é constantemente
lembrada quando nos deparamos com o descumprimento das leis, regras e
valores compartilhados.
Isso não é diferente no meio corporativo. Quem não se lembra do escândalo
da Enron, gigante norteamericana do setor de energia, que envolveu
fornecedores e até uma grande empresa de auditoria na maquiagem de
números contábeis a fim de turbinar suas performances?
14
Comitê Temático de Ética
Empresarial da FNQ
A partir dessa fraude, foi instituída nos EUA, em 2002, a lei Sarbanes Oxley
ou SarbOx, as iniciais dos sobrenomes dos dois senadores americanos que
a idealizaram. Ela cobra auditoria independente de dados, mais rigor na
governança corporativa e resultados financeiros transparentes (veja pág.
25). Como consequência, acentuou-se um movimento mundial liderado
pela Organização das Nações Unidas (ONU) e acatado por vários países,
entre eles o Brasil, para buscar comportamentos alinhados às legislações e à
transparência nos negócios.
Mas se a ética é essencial para garantir boas práticas na política e
nos negócios, é no plano individual que ela se fundamenta, antes de
reverberar pelas demais esferas da sociedade. E é na responsabilidade
da pessoa que precisamos depositar confiança para que a ética se torne
regra e não exceção.
COMITÊ
A origem da palavra
A palavra “ética” deriva de ethos, em grego, que
significa costume. Esta, por sua vez, vem dos termos
em latim mos, mores, que significa moral. Nesta rápida
análise etimológica, logo percebemos que o debate
sobre o tema pode ser acalorado, pois se trata de um
conceito impregnado de influências culturais.
Justamente por seu caráter conflituoso, a ética vem
sendo objeto de estudo desde a filosofia clássica.
Ainda assim é possível afirmar, de maneira genérica,
que ela trata dos valores que regem a convivência de
um determinado grupo. Segundo Aristóteles, as regras
de convivência são éticas quando visam ao bem
comum, ou seja, ser ético é agir para o bem comum.
No caso do mundo corporativo, outra afirmação livre
de contrapontos é que a sobrevivência de qualquer
organização, hoje, exige uma gestão que estimule,
crie e dissemine a cultura da ética nos negócios e em
todos os relacionamentos com públicos interessados.
A boa notícia é que não há saída. Todas as empresas
que desejam garantir seu lugar ao sol no futuro
devem adotar uma postura ética hoje. Na sociedade
da informação, a empresa é observada e avaliada
diuturnamente e, por isso mesmo, precisa zelar por
sua reputação.
“A pressão da sociedade pelo comportamento ético não
é mais uma ameaça no horizonte, é realidade tangível.
Basta um deslize em valores cada dia mais caros, como
o respeito à comunidade, aos consumidores, ao meio
ambiente, ao trabalho e à diversidade, para que uma
organização tenha sua reputação destruída”, avalia
A contribuição da FNQ
Ricardo Corrêa Martins, diretor-executivo da Fundação
Nacional da Qualidade (FNQ).
Não há dúvidas sobre isso. Além de gerar empregos,
riqueza e resultados que garantem fidelidade e
lucratividade, as empresas estão sendo chamadas
a exercer ativamente o seu papel de agentes de
transformação, contribuindo com sua parte para
o aperfeiçoamento da sociedade e a melhoria na
qualidade de vida das pessoas.
Afinal, as organizações não vivem isoladas. Fazem
parte de ecossistemas, no qual interagem e do qual
dependem e, por isso mesmo, são mais sensíveis à
questão da ética. “Elas mantêm um contrato tácito
com a sociedade, que hoje está dizendo: empresas
não podem poluir o meio ambiente ou causar
doenças, senão as pessoas param de comprar o
seu produto, manifestam-se e podem até mesmo
comprometer o futuro do negócio”, exemplifica Corrêa
Martins sem qualquer exagero.
Estão aí as redes sociais para comprovar. Uma
simples postagem individual, por exemplo, pode
fazer progredir geometricamente uma queixa, uma
denúncia ou um boicote a qualquer organização que
infrinja os valores da sociedade onde atua. E não basta
mais explicitar boas intenções em position papers
ou materiais de marketing. É obrigatório praticar
o comportamento ético de maneira transversal
no cotidiano da empresa, e isso só é possível ao
incorporá-la à gestão organizacional.
A FNQ atua como um dos elos de conexão de uma
grande rede de organizações. “O seu papel é catalisar
o conhecimento gerado pela equipe de especialistas,
acadêmicos e executivos das empresas que integram
este ecossistema, para estruturá-lo e disseminá-lo,
promovendo o benchmarking na busca da excelência
em gestão”, informa Corrêa Martins.
Há dois tipos de conhecimento que a FNQ necessita
elaborar para cumprir a sua missão. O primeiro deles
é técnico, voltado a questões relacionadas à evolução
dos Critérios e Fundamentos da Excelência em
Gestão, que compõem a metodologia do Modelo de
Excelência da Gestão® (MEG), e que dão suporte à
avaliação e autoavaliação das organizações em busca
do aperfeiçoamento da gestão. Com essa função,
foram criados os Comitês Técnicos (veja abaixo).
O outro tipo de conhecimento é mais empírico,
engloba os grandes temas transversais aos Critérios e
Fundamentos e é abordado nos Comitês Temáticos.
O objetivo é estudar e debater questões pertinentes
à gestão, para buscar o estado da arte do tema e
promover o relacionamento entre as organizações
filiadas à FNQ e convidados. Também visa à produção
e disseminação de conteúdos e materiais de
referência sobre o tema estudado. Já foram realizados
comitês sobre Liderança, Capital Intelectual e, mais
recentemente, Ética Empresarial. Ao contrário dos
Comitês Técnicos, que são permanentes, os Temáticos
têm começo, meio e fim, com data para conclusão
dos trabalhos.
Comitês Técnicos
Promovem a atualização dos Critérios de
Excelência em Gestão, mantendo um fórum
permanente de atualização do MEG de acordo
com as mudanças no mercado e características
setoriais. As revisões podem ser incorporadas
aos produtos da FNQ ou aos componentes do
modelo, que podem ser teóricas (aplicadas
aos Critérios e Fundamentos) ou de processos,
que permitem a autoavaliação das empresas,
treinamento e capacitação. Os Fundamentos
são mais perenes e constantes. Já os Critérios
mudam aproximadamente a cada dois anos.
André CONTI
16
stevecoleccs/ istockphoto
COMITÊ
A ética no mundo dos negócios
Em 2009, a FNQ elegeu a Ética Empresarial como
objeto de estudo. Em primeiro lugar, porque o
conceito está expresso nos Fundamentos da
Excelência em Gestão que formam a base do MEG.
Em segundo, porque o tema é recorrente nos debates
de outros comitês, sempre como desafio e resposta à
crise de valores não só do universo empresarial, mas
do País e da sociedade global.
Para coordenar o Comitê de Ética Empresarial, a FNQ
convidou Izilda Capeletto, ex-diretora de Ética e
Compliance da AES Brasil. Os desafios propostos foram
promover o compartilhamento de experiências entre
os membros da FNQ e parceiros estratégicos, além de
produzir materiais para disseminar as boas práticas no
exercício da ética nas organizações.
18
“Iniciamos o trabalho com o envio de um questionário
a todas as organizações associadas e outras que
apresentavam boas práticas na área”, explica
Izilda, que é pós-graduada em Direito Empresarial
Internacional pela Universidade de Paris I e bacharel
em Direito e História pela Universidade de São Paulo
(USP). A pesquisa procurou identificar o estágio de
implementação da gestão de Ética e Compliance nas
empresas e o interesse delas em participar de um
grupo de estudos sobre o tema junto com a FNQ.
Após uma seleção e convite formal, em julho de 2009,
foi criado o Comitê de Ética Empresarial da FNQ, com
a participação de 17 empresas, todas associadas à
Fundação e com representantes em cargos executivos
na área ou sócios que lidam com o tema no dia a dia.
Os resultados do Comitê
As reuniões mensais foram sediadas de forma rotativa
nas organizações participantes. Nos encontros, em
que eventualmente havia a presença de convidados
acadêmicos ou especialistas, foram apresentados e
debatidos conceitos históricos, filosóficos, abstratos,
a visão ética das empresas, o estágio em que se
encontram e as boas práticas.
Entre os objetivos do grupo estavam: realização de
pesquisas para levantar a percepção de empresários
sobre o tema; apoio na elaboração do conteúdo do
18º Seminário Internacional em Busca da Excelência
2010; inserção de casos de sucesso de ética no Banco
de Boas Práticas da FNQ; elaboração de uma obra
coletiva resultando em uma publicação sobre o tema;
e, ao final, envio de sugestões ligadas à ética para
análise e resolução do Comitê Técnico Critérios de
Excelência, com vistas à evolução do MEG.
Organizações participantes do
Comitê de Ética Empresarial
AES Eletropaulo - Banco Itaú Unibanco - Brystol
- Eletronorte - Companhia Paranaense de
Energia - CPFL Energia - Editora Abril - Elektro
Eletricidade e Serviços - Fibria Celulose FURNAS Centrais Elétricas - IBOPE - Rhodia
Poliamida América do Sul - SENAC/RS SENAI/DN - Siemens - Suzano Papel e Celulose
- TozziniFreire Advogados
Como todo Comitê Temático da FNQ, o de Ética
Empresarial foi criado com data para encerrar os
trabalhos, mas já se estuda sua continuidade e
o convite a mais oito empresas para renovar as
experiências. Izilda Capeletto atribui esse sucesso ao
planejamento e estrutura criados para conduzir as
atividades. “Organizamos Grupos de Trabalho (GTs)
como forças-tarefa para conduzir e executar cada um
dos projetos, sempre alinhados à missão do Comitê”,
explica a coordenadora.
Outro projeto foi realizar uma ampla pesquisa
quantitativa com Micro e Pequenas Empresas (MPEs) e
outra qualitativa com grandes organizações escolhidas
entre as Maiores e Melhores da revista Exame, a fim de
traçar um retrato do atual estágio de Ética e Compliance
das organizações em nosso País (veja matéria na página
28). Os resultados surpreendem e demonstram, por
exemplo, que as Micro e Pequenas Empresas, as MPEs,
já identificam a ética como um dos pilares estratégicos
para alcançar bons resultados no negócio.
Aliás, definir com clareza a missão do Comitê foi o
primeiro passo para os trabalhos:
O 18º Seminário Internacional em Busca da
Excelência - Dimensões da Ética Empresarial também
contou com a participação do Comitê na elaboração
dos conteúdos e definição dos palestrantes
(veja matéria na página 42). A ideia foi ressaltar
a importância de inserir a ética nas estratégias,
estruturas organizacionais e práticas das empresas,
dando ao tema uma nova dimensão, exigida
especialmente após os efeitos colaterais da recente
crise econômica.
MISSÃO DO COMITÊ DE ÉTICA
EMPRESARIAL DA FNQ
“Contribuir para uma sociedade
mais ética, disseminando e
compartilhando conceitos,
princípios e melhores práticas de
ética nas empresas.”
COMITÊ
O Seminário obteve aprovação de 99,1% de 260
pessoas presentes que foram entrevistadas em
uma pesquisa realizada ao final do encontro. “Foi
gratificante para toda a equipe do Comitê verificar
que o tema desperta grande interesse e teve sua
abordagem no evento muito bem avaliada. É
um estímulo para a continuidade dos trabalhos”,
comemora Izilda Capeletto.
Em mais uma iniciativa, os estudos e conclusões do
Comitê estão sendo registrados na publicação Ética
nos Negócios. A visão e a Prática das Empresas no Brasil,
construída de forma coletiva e com lançamento
previsto para novembro de 2010. Segundo Regina
Ribeiro do Valle, da TozziniFreire Advogados,
coordenadora do Grupo de Trabalho da publicação,
a obra consolida a missão do Comitê de Ética. “É uma
visão acadêmica e sistemática do tema aplicado aos
negócios, complementada por uma orientação prática
para implementação de programas de Compliance.
O objetivo é contribuir com a adoção de códigos de
conduta e programas de Compliance nas organizações
interessadas”, define.
Entre os temas abordados no livro estão Consciência
Ética, Ética nos Negócios no Brasil e as Dimensões da
Ética Empresarial. A obra também traz um Manual de
Ética e Compliance Empresarial, com um passo a passo
para que as empresas não só criem seus próprios
códigos de conduta e instâncias para a gestão da
Passo a passo
para incorporar
práticas éticas nas
organizações*
ética, mas também invistam na criação de uma cultura
corporativa e em ações práticas.
Outra particularidade da publicação, no capítulo das
Dimensões, é a abordagem das relações entre ética
e responsabilidade social, sustentabilidade (ver pág.
22), comunicação, cadeia de suprimentos, relações
governamentais, licitações, governança corporativa,
gestão de RH, vendas e marketing e sociedade da
informação, entre outros tópicos.
Regina destaca que a obra esclarece a diferença entre
Ética e Compliance, este último ainda um termo novo
no Brasil. “São programas que foram introduzidos nos
EUA a partir de campanhas pela transparência e ética
nas empresas, além de governança corporativa, como
resposta aos escândalos de fraude e corrupção do
final do século 20 (ver pág. 23) e à necessidade de as
empresas preservarem a sua reputação”, pontua.
1. Desenvolvê-las, por meio da criação de um
Programa de Ética e Compliance, com a ajuda
de especialistas e o envolvimento da alta
direção.
É crescente a mobilização no País para que as práticas de
transparência e governança corporativa, já presentes em
companhias de capital aberto, englobem o combate à
fraude e à corrupção. “A ética já aparece como valor mais
identificado nas empresas e, em futuro próximo, constará
não só de um conjunto de valores praticados pelas
empresas e identificados na visão e missão, mas como
atitude do cotidiano”, afirma. Ela reforça que os programas
de Compliance fortalecem a reputação e a condição
de sobrevivência das organizações, gerando negócios
sustentáveis no mundo global.
2. Disseminar e manter as práticas internamente,
por meio de educação e treinamento,
certificações, auditorias específicas, risk
assessment, políticas mediante o envolvimento
de todos os níveis da organização,
estendendo-se para a cadeia de valor.
3. O programa deve ser revisto e atualizado
periodicamente, e todos os novos
colaboradores devem ser treinados na cultura
ética da empresa.
A ética já aparece como valor mais identificado nas empresas
e, em futuro próximo, constará não só de um conjunto de
valores praticados pelas empresas e identificados na visão e
missão, mas como atitude do cotidiano.
4. Ser consistente: manter coerência
entre o discurso e a prática. O exemplo,
principalmente quando vem das mais altas
camadas de liderança da organização, é um
dos meios mais eficazes para disseminar a
ética nas empresas.
paulalyn carvalho
20
*Fonte: Izilda Capeletto
CONTEXTO
COMITÊ
Não à
corrupção
Ética e sustentabilidade
O desafio da sustentabilidade requer uma nova forma de pensar, novas
tecnologias e novos modelos de negócios. Para Izilda Capeletto, não há
como dissociar esse desafio da questão ética. “A partir do momento em
que a sociedade passa a ter consciência de que é necessário conviver
com os recursos naturais respeitando limites, reforça-se a importância de
incorporação da ética nas estratégias empresariais”, defende.
A sociedade brasileira e a mundial estão
menos tolerantes com a corrupção nos setores
público e privado. Prova disso é a significativa
movimentação que busca cercear atos ilícitos
por meio de pactos entre as nações, novas
legislações e punições exemplares.
A ética relacionada à sustentabilidade vem ganhando importância nas
empresas brasileiras, especialmente porque os consumidores estão
menos tolerantes com os impactos negativos das atividades empresariais.
“Mas temos muito a fazer”, ressalta a coordenadora do Comitê de Ética
Empresarial da FNQ. Ela diz que é de suma importância medir o progresso
alcançado, no que se refere a construir um mundo mais inclusivo e
sustentável, e corrigir rumos.
Ética está ligada à consciência humana. Da mesma
forma que um indivíduo possui uma imagem social que
mostra se é um cidadão de bem, o comportamento
ético da empresa define a sua reputação, um dos seus
ativos mais preciosos.
22
Sem cidadania, não há sustentabilidade, assim como não há
sustentabilidade com altos níveis de corrupção. “Aqui entra a figura
fundamental da liderança, que precisar se armar de boa dose de visão de
futuro e energia, para capitanear mudanças e conciliar sustentabilidade e
resultados, esteja ele atuando em organizações públicas, privadas ou da
sociedade civil”, conclui Izilda.
zilli/ istockphoto
Inovar é derrubar
Ainda dentro da ética, há questões relacionadas à sustentabilidade que
são estratégicas dentro de qualquer gestão empresarial: a gestão eficaz
dos recursos naturais, o respeito aos direitos humanos, a interação com
os stakeholders e os resultados econômico-financeiros, essenciais para o
crescimento sustentável e a perenidade dos negócios. O empresário que
não incorporar esses grandes temas na gestão da empresa, certamente
terá problemas.
Movimentos pela
ética nas relações
comerciais
CONTEXTO
A corrupção ameaça a boa governança, o
desenvolvimento sustentável, o processo
democrático e as práticas justas de negócio. Ao
mesmo tempo em que a sociedade se debruça
sobre as questões do setor público, o movimento
pela ética alcança o setor empresarial por meio da
criação de novas legislações e iniciativas globais.
Várias procuram deter atos ilícitos nos negócios que
envolvem governos e corporações.
a prevenção, a criminalização, a aplicação da lei, a
cooperação internacional, a recuperação de ativos,
a assistência técnica, a troca de informações e os
mecanismos para sua implementação.
Iniciativas nos EUA, por exemplo, datam de 1977,
quando começou a vigorar o Foreign Corrupt Practices
Act (FCPA), uma legislação anticorrupção criada
como resposta à descoberta de pagamentos ilegais
efetuados por empresas do país a funcionários
públicos estrangeiros, na década de 1970.
Organização para Cooperação e Desenvolvimento
Especialmente a partir de 2004, essa lei tem acarretado
Econômico (OCDE) é líder global no combate à
corrupção, adotando uma abordagem multidisciplinar a aplicação de penalidades graves a empresas com
condutas ilícitas, em especial com multas milionárias.
por meio da Convenção contra a Corrupção, que
contribui com o desenvolvimento e governança para Na década de 1990, também em decorrência do FCPA,
os países membros e outros.
foram realizadas várias convenções internacionais
Nesse campo, a Convenção das Nações Unidas
contra a Corrupção (UNCAC), de 31 de outubro
de 2003, da qual o Brasil é signatário juntamente
com mais 172 países, é considerada o primeiro
instrumento internacional anticorrupção legalmente
vinculante. A UNCAC obriga os Estados participantes a
implementar uma vasta e detalhada gama de medidas
anticorrupção, afetando leis internas, instituições e
práticas. Tais medidas têm como objetivo promover
O caso de fraude da Enron é emblemático quando abordamos o tema
da ética empresarial. Gigante norteamericana do setor de energia, ela
envolveu bancos, diretores, funcionários, acionistas e até mesmo uma
conceituada empresa de auditoria em um dos casos de fraude mais
importantes da atualidade.
A companhia pediu concordata em dezembro de 2001, com uma dívida
de US$ 13 bilhões e um prejuízo econômico que resultou em grande
número de desempregados, suicídios, prisões e pessoas que viram as
economias de toda uma vida desaparecerem nos fundos de pensões
geridos por ela. O caso gerou a pior crise de confiança enfrentada pelos
EUA desde a quebra da bolsa em 1929, somente superada pela crise do
setor imobiliário, em 2008.
contra a corrupção. Entre elas, a Convenção
Interamericana contra a Corrupção, da Organização
dos Estados Americanos (OEA), em 1996; a Convenção
sobre o Combate à Corrupção de Funcionários
Públicos Estrangeiros em Transações Comerciais
Internacionais, da OCDE, em 1997; e a Convenção das
Nações Unidas contra a Corrupção, aprovada pela
Assembléia Geral da ONU, em 2005, além de outras
iniciativas da Comunidade Europeia.
O caso Enron foi um divisor de águas e provocou mudanças radicais
contra fraudes financeiras nos EUA, com o intuito de recuperar a
confiança dos investidores. Para isso, foi criada a Lei Sarbanes Oxley ou
SarbOx, que impõe mecanismos de auditoria e normatiza o sistema
financeiro por meio da criação de comitês e comissões encarregadas
de supervisionar as atividades e operações de modo a diminuir
significativamente os riscos aos negócios. Atualmente grandes empresas
brasileiras com atuação no exterior seguem a Lei Sarbanes-Oxley.
Ainda assim, em 2008, o mundo assistiu estarrecido à grave crise mundial
provocada pela fraude no mercado hipotecário nos EUA, que refletiu no
mercado de crédito no geral, gerando a quebra de várias instituições
financeiras num efeito dominó. No cerne da crise que afeta o mercado
até hoje, mais uma vez, está a falta de ética no trato dos bens de cidadãos
que depositam sua confiança em instituições financeiras pouco afeitas
aos valores que regem o bem comum.
Iniciativas no país
O Instituto Ethos, organização não-governamental, e instituições parceiras
da entidade possuem diversas iniciativas para ajudar as empresas no
combate à corrupção. Destaque para a criação do Pacto Empresarial
pela Integridade e contra a Corrupção, lançado em 2005, e diversas
publicações como A Responsabilidade Social das Empresas no Combate
à Corrupção (2009), A Responsabilidade Social das Empresas no Processo
Eleitoral (2010), Combate à Corrupção nas Prefeituras do Brasil (2003), e os
recém-lançados projetos do site Ficha Limpa (www.fichalimpa.org.br) e
do Cadastro de Empresas Pró-ética. Mais informações nos site do Instituto
Ethos - www.ethos.org.br
DNY59/ istockphoto
24
A Lei SarbOx
ENTREVISTA
CONTEXTO
Como resultado do compromisso assumido com
essas organizações, diversos países, entre eles o Brasil,
criaram dispositivos na legislação, configurando os
crimes de corrupção ativa e tráfico de influência
em transações comerciais internacionais. Mais
recentemente, em 8 de abril de 2010, o Reino Unido
criou o Bribery Act 2010, responsabilizando as empresas
no caso de pagamento de propina, ainda que por
meio de colaboradores, consultores, organizações
associadas ou subsidiárias. Também pune pagamentos
a título de facilitação de negócios, suborno ou
corrupção de funcionários públicos estrangeiros,
mesmo se realizados entre a empresa e outras pessoas
físicas ou jurídicas, em ambiente doméstico ou
estrangeiro.
Ainda nesse movimento, a Controladoria Geral da
União (CGU) a OCDE realizaram, em julho de 2010,
em São Paulo, a Conferência Latinoamericana sobre
Responsabilidade Corporativa na Promoção da
Integridade e no Combate à Corrupção. O evento
se propôs a discutir com o setor privado e outros
membros da sociedade civil os riscos associados à
corrupção nas transações comerciais, assim como
debateu o aprimoramento da legislação dos países
latinoamericanos quanto à responsabilização das
empresas por atos de corrupção.
Ao mesmo tempo em que procura adaptar a sua
legislação às novas exigências globais, o Brasil
se depara com a péssima percepção da opinião
mundial sobre o nível de corrupção existente em suas
instituições. Em pesquisa de 2009 da Transparência
Internacional, uma ONG sediada em Berlim, o Brasil
ocupou o 75º lugar do ranking em um universo de
180 participantes, marcando 3,7 em uma escala que
vai de zero (países vistos como muito corruptos) a dez
(considerados bem pouco corruptos).
26
Números da corrupção no Brasil
O impacto financeiro da corrupção nas atividades do País foi estimado pela Federação das Indústrias do Estado de
São Paulo (FIESP), em março de 2010. No Relatório Corrupção: custos econômicos e propostas de combate, a entidade
divulgou que o custo médio anual da corrupção no Brasil representa de 1,38% a 2,3% do Produto Interno Bruto
(PIB), ou seja, de R$ 41,5 bilhões a R$ 69,1 bilhões. No seu relatório, a FIESP destaca: “o custo extremamente elevado
da corrupção no Brasil prejudica o aumento da renda per capita, o crescimento e a competitividade do País,
compromete a possibilidade de oferecer à população melhores condições econômicas e de bem-estar social e às
empresas melhores condições de infraestrutura e um ambiente de negócios mais estável”.
caracterdesign/ istockphoto
A corrupção é maléfica à sociedade, compromete a
legitimidade política e credibilidade das instituições,
ameaça a competitividade do mercado e afugenta novos
investimentos.
Mais mudanças por aí
“Em nosso País, temos organizações que são ilhas de
excelência convivendo com baixos níveis de valores,
tanto nos setores públicos como privado. Mas há um
esforço conjunto das duas esferas da sociedade para
criar iniciativas capazes de transformar consciências
e inibir comportamentos inadequados”, avalia Regina
Ribeiro do Valle, do Comitê de Ética Empresarial da FNQ.
O Brasil já conta com a Lei de Improbidade
Administrativa, efetuou modificações em seu Código
Penal, inserindo artigos relacionados à corrupção de
funcionários públicos estrangeiros, e agora o governo
propôs o Projeto de Lei 6.826/2010, em fase de
tramitação. Esta legislação pretende responsabilizar
pessoas jurídicas pela prática de atos ilícitos contra
a Administração Pública, em especial corrupção e
fraude em licitações e contratos administrativos,
independentemente de o ato ter sido praticado por
indivíduo ligado à organização.
Um poderoso instrumento de controle da corrupção
nos Poderes Executivo e Legislativo é o voto. E é nesse
âmbito da cidadania que, em 2010, os brasileiros
passaram a contar com um aliado valioso: o Ficha Limpa,
como ficou conhecido o projeto que resultou na Lei
Complementar nº 135/2010, sancionada em 4 de junho
de 2010 pelo Congresso Nacional e pelo presidente
Luiz Inácio Lula da Silva. Segundo o projeto, os políticos
que estão sendo processados por atos ilícitos ficam
impedidos de se candidatar a qualquer cargo público.
Esta foi uma vitória da sociedade brasileira, que
se articulou e circulou o projeto por todo o País,
coletando mais de 1,3 milhão de assinaturas, ou seja,
cerca de 1% dos eleitores brasileiros, o que garantiu
sua apreciação pelo Congresso Nacional. Uma prova
de que a consciência individual e pequenos gestos
podem adquirir força suficiente para transformar o
mundo. Basta querer.
PESQUISA
sebastian julian/ istockphoto
UM RETRATO
DAS Grandes,
micros e
pequenas
28
Um raio X da
ética no setor
empresarial
Para cumprir uma de suas metas de
atuação, o Comitê de Ética Empresarial
da FNQ promoveu duas pesquisas:
uma com dirigentes de 25 grandes
organizações, realizada pelo Ibope,
e outra com representantes de 989
Micro e Pequenas Empresas, as
MPEs, feita pelo Senac-RS. Nos dois
cenários, o objetivo foi detectar o
estágio da conduta ética na rotina
das organizações no Brasil. Confira os
resultados.
PESQUISA
Perfil da pesquisa
Muito além do discurso
O processo de criação de uma cultura da ética nas grandes organizações segue
com força e começa a sair dos códigos de conduta e programas de compliance
para a prática no dia a dia.
30
Se o processo de discussão, implantação e consolidação
de um comportamento ético nas grandes empresas no
Brasil é mais ou menos recente, ele chegou para ficar.
E veio com toda a força. Esta é uma das conclusões
da pesquisa qualitativa realizada pelo Ibope com 25
empresas selecionadas entre as classificadas como
Maiores e Melhores pela revista Exame e apresentada no
18º Seminário Internacional em Busca da Excelência,
promovido em junho pela FNQ.
Um aspecto que a pesquisa captou é o que se pode
chamar de transcendência, ou seja, os dirigentes
dessas empresas, embora não percam de vista o
lucro como condição essencial de sobrevivência,
acreditam que é preciso ir além. A empresa deve ter
também como objetivo a busca pela sustentabilidade
em suas vertentes econômica, ambiental e social,
contribuindo para o aperfeiçoamento da sociedade e
o desenvolvimento do País.
Os resultados são positivamente surpreendentes e
fornecem muitos subsídios, tanto para orientar como
para reorientar o processo mediante o qual as grandes
empresas assumem um código de conduta e operam
de fato com transparência e responsabilidade social.
É uma revelação da pesquisa da maior importância, até
pela relação que faz com outro resultado: ao argumentar
sobre as principais motivações da prática ética, os
executivos usam como referência muito mais a pressão
externa – do mercado e da sociedade – e as exigências
de sustentabilidade do que uma vocação interna.
Na percepção dos entrevistados sobre o mundo
corporativo em geral, o padrão de conduta atual das
empresas é heterogêneo, mas reflete um momento de
ruptura, de transição para a mudança de paradigma.
“Trata-se de uma cultura que está se instalando,
desejável para alguns e questão de sobrevivência para
outros“, comenta Nelson Marangoni, diretor-executivo
do Ibope Solution.
“Não basta parecer ético, é preciso de fato ser
ético”, disse um dos entrevistados. A frase sintetiza
o quanto as empresas estão perseguindo um
autêntico comportamento ético real, e não virtual ou
“marqueteiro”. Como disse outro entrevistado, “não há
jeito certo de fazer a coisa errada”.
No contraponto desta aparente distância entre
discurso e prática, eles identificam uma nova geração
de gestores com uma cultura ética já internalizada e
atribuem à liderança o papel de inspirar e dar substância
aos programas, como modelos a ser seguidos.
Mas não basta ser um líder visionário. Essa postura é
fundamental no início do processo, mas a continuidade
exige a implementação de uma cultura da ética a
longo prazo, com vida própria e independente de
seus criadores. Nesse mesmo sentido, não bastam
Códigos de Conduta. “Eles são importantes balizadores,
mas nada substitui o bom senso, a sensibilidade e a
autovigilância“, resume Marangoni.
Veja a seguir as principais conclusões da pesquisa.
Objetivo
Identificar a visão de empresários sobre o conceito de ética em
geral e ética empresarial, investigando sua percepção sobre
procedimentos e ações afirmativas no cotidiano das empresas
Metodologia
Qualitativa, face a face, com entrevistas em profundidade
Amostra
25 presidentes ou diretores de grandes empresas
Período
Janeiro e fevereiro de 2010
Setores
econômicos
Os mais variados, do automotivo à construção civil, de saúde a
telecomunicações, do farmacêutico à siderurgia
Sede das empresas
Região Sudeste
Os principais vetores de conduta ética nas
corporações, segundo a pesquisa, são:

o compromisso dos funcionários e
dirigentes, e a palavra empenhada na
observância dos códigos da empresa
(compliance);

a noção de transparência acima de tudo
(nada a esconder);

a transcendência, em que se acredita
que é preciso ir além do lucro, gerando
valor para a sociedade e contribuindo
para o desenvolvimento do País.
Os participantes da pesquisa acreditam que a ética
aponta para uma prática, um comportamento
orientado por normas e princípios de conduta,
acordados como “corretos” pela sociedade em geral
e pelas empresas, em particular. Os princípios da
ética, para eles, são regidos pelas noções de justiça,
transparência, integridade e dignidade.
Sobre a diferença entre ética pessoal e ética
empresarial, os executivos acreditam que o conceito
permeia a conduta do indivíduo em todos os
âmbitos de relacionamento, seja ele pessoal ou
social (e profissional). Segundo eles, é difícil separar
o que é convicção de foro íntimo do que é a simples
observância de códigos de conduta vindos de fora.
Neste ponto, a pesquisa mostra um paralelo que os
respondentes fazem entre ética e honestidade, em
que a pessoa se orienta por esta ou outra inclinação.
Ou seja, não há meio termo. Contudo, eles mostram
confiança na possibilidade de aprendizado e
aperfeiçoamento do comportamento adequado.
PESQUISA
fotografia
ecossistema
Os empresários entendem que a ética não é um
adereço para a empresa ficar bonita na foto. Ela
tem de ser uma prática de gestão. Vários citam a
identidade de valores e coerência entre discurso
e prática como razões para atrelar seu projeto
profissional às organizações onde trabalham.
Segundo os relatos da pesquisa, há uma tendência
crescente de vincular a submissão aos princípios
éticos da organização para a continuidade de
contratos de trabalho com funcionários e outros
stakeholders. Algumas percepções foram detectadas:
há uma intolerância clara contra os infratores e a
práticas como assédio moral e sexual.
Em síntese, os entrevistados mencionam cinco
fatores motivadores para a instalação de uma
cultura ética nas empresas:

a competição do mercado, que
impulsiona para a constante superação;

o compromisso com a sustentabilidade,
com a perenidade;

a pressão das redes sociais, com poder
de boicotar condutas reprovadas;

a globalização, que impõe padrões
normativos, nivelados pelos mercados
mais desenvolvidos;

32
a ampliação das consciências, com
a cultura ética exercendo fator de
atratividade na retenção de talentos.
gestão
Para os entrevistados, ética nos negócios é uma das
prioridades da empresa. Eles acreditam que a gestão
responsável deve, necessariamente, incorporá-la como
fundamento. Apesar de muitas dessas empresas ainda
não terem disseminada plenamente uma cultura ética,
praticamente todas têm pelo menos um documento
formal, seja um código de conduta, de compliance ou
de ética mesmo.
É rara a presença de uma área específica para a gestão
da ética e o mais comum é a formação de um comitê,
geralmente formado pela alta diretoria, áreas de RH
e Jurídica. A pesquisa indica ainda que a iniciativa de
criar instâncias ou documentos de conduta partem
quase sempre de cima e de fora para dentro do
ambiente corporativo, surgindo comumente como
um “pacote ético” quase pronto para os funcionários,
vindo da matriz ou da alta direção.
Na maior parte das vezes, a área de RH ou outras
subordinadas a ela são fontes de consulta em casos
de dúvidas sobre o código de conduta. Os gestores
também exercem a função de esclarecer dúvidas,
receber denúncias e garantir a aplicação dos códigos
de conduta ou compliance. Há ênfase na cultura
de valores institucionais, para que o conhecimento
não fique concentrado nas lideranças, gerando
descontinuidade pelo turn over. São poucos os casos
entre os entrevistados de uma hot line na matriz para
denúncias anônimas.
Os entrevistados identificam as principais
vulnerabilidades na relação com os fornecedores,
porque não há vínculo de obrigatoriedade, e
nos colaboradores, passíveis de falhas humanas,
entre outros fatores. Para a solução, apostam em
treinamento, aprendizado e mudança de mentalidade.
Rotina de divulgação e atualização dos Códigos
de Conduta e Compliance

Todo novo funcionário recebe
treinamento presencial ou online

Por determinação de ISO, os funcionários
precisam confirmar a certificação

Os comitês de ética se reúnem
periodicamente ou sempre que houver
necessidade

Usualmente, as empresas organizam
workshops e seminários para os níveis
gerenciais

Não há uma rotina de atualização
constante dos códigos, embora algumas
organizações façam isso anualmente
mediaphotos/ istockphoto
Os entrevistados expressam a percepção de que o
padrão de conduta das empresas é heterogêneo
e que também é uma cultura que apenas está
se instalando. Grandes empresas e grupos
globalizados estariam na ponta do processo, em
razão da pressão global e local, interna e externa
à empresa, da fiscalização e da internet como
observatório do comportamento.
A gestão da ética, a ambiental
e a social são, para os
empresários entrevistados,
responsabilidades inseparáveis
e até indistinguíveis.
PESQUISA
rumo à excelência
Criando cultura
Marylb/ istockphoto
Os dirigentes acreditam que obedecer à legislação
não é suficiente. É necessário discutir amplamente
os códigos de conduta e internalizar as normas
no cotidiano da empresa. Alguns mencionam
que uma das mais fortes barreiras para isso são os
fatores culturais relacionados ao caráter ambíguo do
brasileiro, que se expressa, por exemplo, na “lei de
Gerson” (levar vantagem em tudo), nos deslizes da
classe política, no segregacionismo do “você sabe com
quem está falando?“ e na oscilação entre a compaixão
e a justiça, presente no senso comum do “aos amigos
tudo, aos inimigos a lei“.
Apesar de operarem em ambiente muitas vezes adverso à ética, as Micro e
Pequenas Empresas, as MPEs, estão dispostas a dar exemplos de boa conduta.
E já relacionam o comportamento responsável ao sucesso empresarial.
Responsáveis por 20% do PIB brasileiro, as MPEs geram
57,1% dos empregos formais e têm uma capilaridade
na economia que vai do agronegócio à indústria, do
comércio aos serviços.
Pegando carona nessa “plasticidade da cultura do
jeitinho”, os entrevistados propõem tirar proveito da
abertura moral do brasileiro, para construir relações
éticas genuínas, com bom senso e fugindo do
radicalismo do politicamente correto. Defendem a
punição dos desvios de forma exemplar, mas com
grandeza, justiça e sabedoria. Assim, acreditam, será
possível fazer da empresa um lugar onde os homens
de bem desejarão trabalhar, comprar, cultuar, guardar
na memória e nos afetos.
A partir da opinião dos entrevistados* é possível
identificar quatro estágios em que as grandes empresas
podem estar em relação à ética:
Não éticas
burlam a lei
Iniciantes
começam a se preocupar
Legalistas
seguem à risca as normas e a legislação
Convictas
ética há muito incorporada e já presente no DNA da empresa,
que busca padrões de excelência
*As organizações participantes da pesquisa, segundo os entrevistados,
enquadram-se nos perfis “Legalistas” ou “Convictas”.
deeppilot/ istockphoto
34
Das cerca de 5,8 milhões de empresas registradas
de todos os portes, 99% são micro ou pequenas,
segundo o Anuário do Trabalho nas MPEs divulgado
em setembro de 2010 pelo SEBRAE. O estudo mostra
ainda que 53% delas atuam no comércio, 32,2% no
setor de serviços, 11% na indústria de transformação
e 3,8% na construção. Estima-se, contudo, que a
representatividade dos pequenos empreendedores na
economia formal, atualmente, seja ainda maior, pois os
números mais novos datam de 2008.
PESQUISA
Perfil da pesquisa
Embora enfrentem adversidades de todo tipo, de
problemas de gestão à falta de capital de giro, que
fazem 59,9% delas morrerem em até quatro anos, elas
têm um papel da maior importância tanto no âmbito
econômico quanto no social.
seus princípios e valores. Mas é neste âmbito do
comportamento que também surge a saída para
ganhar competitividade por meio da postura ética,
e as MPEs estão percebendo que o investimento na
conduta gera resultados“, avalia.
Um dos aspectos mais interessantes dessas empresas é
que, embora sejam vizinhas de suas similares informais,
elas valorizam a ética. Segundo pesquisa realizada pelo
Senac-RS a pedido do Comitê de Ética Empresarial da
FNQ, com 989 dessas MPEs de todas as regiões do Brasil
(de um conjunto de aproximadamente 15 mil MPEs
endereçadas), 79% delas dizem que a ética é estratégica
para os negócios.
Não é à toa que 74,9% dos entrevistados acreditam que
conduta ética sempre traz resultados tangíveis, como
lucro e reconhecimento por parte do mercado e da
sociedade. Para 44,2% dos respondentes, na maioria das
vezes, as empresas preocupam-se em ter uma postura
ética na gestão dos negócios, devendo considerar
as dimensões da sustentabilidade, um dos temas
transversais aos Critérios e Fundamentos da Excelência
em Gestão da FNQ.
A pesquisa revelou também que, para estas empresas,
a ética não é apenas um conjunto de princípios
teóricos traduzidos num elenco de normas de conduta.
É principalmente uma conduta internalizada e
cotidiana, embora 73% dos entrevistados afirmam ser
preponderantemente praticada de maneira informal.
Ariel Fernando Berti, gerente da Assessoria de
Planejamento do SENAC-RS, acredita que a pesquisa
reforçou uma percepção de que as relações éticas entre
as empresas estão diretamente determinadas pelo
ambiente competitivo. “A desenfreada competição
conduz, muitas vezes, as empresas a abrir mão de
São resultados animadores. Até porque a trajetória das
MPEs na consolidação de uma ética acontece dentro
de um ambiente em certa medida adverso. Ao mesmo
tempo em que o Brasil convive com ilhas de excelência
na questão ética, tanto no setor público quanto no
privado, a sociedade brasileira ainda é tolerante com
comportamentos não éticos e isso influencia os
negócios. Há sinais de que essa tolerância começa a
diminuir, mas ainda há muito por fazer.
Método
Questionário estruturado com questões fechadas
Público
Micro e Pequenas Empresas
Período de coleta
28/04/2010 a 21/05/2010
Abrangência
Nacional
Amostra
989 empresas (de um conjunto de aproximadamente 15 mil
MPEs endereçadas)
Realização
Via web
Tipo de Empresa:
92% das empresas são do tipo Matriz
Em relação ao enquadramento, a proporção geral de
microempresas é 62,2%
Confira a seguir os principais resultados da pesquisa
com as MPEs.
16%
31%
11%
Comércio
Serviços
Indústria
Serviços de II
16%
26%
36
mediaphotos/ istockphoto
Perfil dos entrevistados
79,8% dos respondentes são proprietários
13,7% são gerentes das empresas
44,5% possuem o tempo de atuação na empresa
maior que 10 anos
Outros
PESQUISA
Em relação a três conceitos de ética, os entrevistados
se identificaram mais (80,9%) com a alternativa que
afirma que “A ética é um conjunto de práticas que podem
ser representadas pela honestidade e integridade de
conduta em todas as áreas da nossa vida”
O maior percentual (80,9%) de opção pela primeira formulação
conceitual deve-se em parte ao fato de ela apresentar um sentido mais
pragmático do que o das outras duas. O próprio emprego dos termos
honestidade e integridade, fortemente associados às questões morais e
de comportamento, certamente levaram a uma maior identificação com
este conceito. As outras duas formulações eram as seguintes: “a ética é
um conjunto de valores morais e princípios que norteiam a conduta da
sociedade e seus grupos” (77,7%); “a ética é uma teoria que apresenta
conceitos, como moral e princípios, e pode ser aplicada no dia a dia da
sociedade” (63,5%).
Discordo
totalmente
1
2
3
4
5
1,9%
0,6%
3,9%
12,7%
80,9%
Concordo
totalmente
82,2% dos entrevistados afirmam que a disseminação
dos processos relativos à ética envolve a todos os
funcionários indistintamente.
O percentual mostra que a introdução de um padrão ético nas empresas,
inclusive as grandes, que começou há cerca de dez anos, está se ampliando
e se expandindo para a base das empresas. Não é um processo circunscrito
aos níveis da alta direção e gerência. Ao contrário, conta com participação
efetiva dos funcionários.
73% dos entrevistados afirmam que a questão ética faz
parte do seu cotidiano, mas de maneira informal.
O resultado revela que o processo de estruturação de um código de
conduta das MPEs ainda está no início e que, na maioria delas, não existe
um documento formal nesse sentido. Apenas 5,2% declaram ter.
2%
Ao serem questionados se “Ética” e “Ética Empresarial”
são a mesma coisa, 54,8% concordaram plenamente.
17%
Por outro lado, para a grande maioria dos entrevistados (76,2%) a ética
é um conceito que engloba tanto os valores da vida pessoal quanto os da
atuação empresarial.
Discordo
totalmente
1
2
3
4
5
3,9%
5,1%
14,8%
21,4%
54,8%
Concordo
totalmente
3%
5%
Existe Código de Conduta/Compliance
Existe Área/Equipe para tratar do tema
Existe Código de Conduta e Área responsável
73%
Existe tratamento informal do tema Ética
Não responderam
38
Do total de respondentes, 96,9% acreditam que existem
“empresas éticas” e “empresas não éticas” no ambiente de
negócios em que trabalham.
Considerando essa diferenciação, 74,5% acreditam ser um processo
“consciente”. E 74,9% afirmam que empresas que adotam postura ética
em seus negócios tendem a ter maior retorno do que outras que não
consideram questões éticas em suas rotinas. Esta é uma das grandes
percepções da pesquisa. As MPEs já identificam na ética um dos principais
ativos do patrimônio de uma organização e a consideram estratégica para
alcançar bons resultados.
O comportamento mais ético das empresas é em 59,7%
dos casos ditado mais por pressão social (externa) do
que por mecanismos internos (37,8%).
Esses dados demonstram que, pelo fato mesmo de a adoção de uma
conduta ética ainda não estar consolidada e ser preponderantemente
informal, a questão ainda não está internalizada, nem está no DNA da
maioria dessas empresas.
PESQUISA
83,4% acreditam que as empresas brasileiras, grandes
ou pequenas, apresentam um comportamento ético
parcialmente alinhado com o próprio discurso.
O indicador está ligado aos dois itens anteriores: padrão ético ainda
informal e prática da ética ditada pela pressão externa. O fato de haver uma
dicotomia entre a prática e o discurso mostra que, muitas vezes, a postura
ética ainda é mais virtual do que real.
Apenas 3% acreditam que, entre as relações que a
empresa mantém com a sociedade, aquelas que se dão
com a esfera governamental são as mais consolidadas
dentro de padrões éticos.
O resultado é interessante por reiterar o Estado brasileiro, os governos e
os políticos ainda são lenientes com a falta de ética e, por isso mesmo, os
empresários têm essa percepção em certa medida negativa do governo.
2% 3%
7%
17%
Empresa-sociedade
28%
40
Empresa-cliente
36%
7%
Empresa-governo
Empresa-fornecedor
Empresa-funcionário
Empresa-meio ambiente
Não sabe avaliar
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SEMINÁRIO
rogério assis
Dimensões
da Ética
Empresarial
Durante dois dias, empresários e
executivos de algumas das mais
importantes empresas presentes em
nosso País estiveram lado a lado com
especialistas e acadêmicos debatendo
as dimensões que preconizam a ética
empresarial.
42
18º Seminário
Internacional em
Busca da Excelência
Em seu 18º Seminário Internacional em Busca da
Excelência, realizado nos dias 9 e 10 de junho, a
Fundação Nacional da Qualidade, por meio de seu
Comitê de Ética Empresarial, abordou o tema que
tem sido alvo de atenção redobrada em organizações
brasileiras e internacionais. Palavras e intenções
tornam-se transformadoras quando acompanhadas
de atitudes e práticas sustentáveis. Daí a importância
em se fazer com que as Dimensões da Ética Empresarial,
tema do evento, sejam devidamente discutidas,
redigidas e disseminadas nas diversas esferas
organizacionais.
rogério assis
Ética com resultados
Na abertura do Seminário, o diretor-executivo da FNQ,
Ricardo Corrêa Martins, ressaltou que a ética é um
conceito transversal aos Fundamentos da Excelência
em Gestão que estruturam o Modelo de Excelência da
Gestão® preconizado pela FNQ.
A busca contínua pela excelência em gestão tem
demonstrado de maneira inequívoca os benefícios
obtidos pelas empresas que adotam uma gestão ética,
transparente e comprometida com a qualidade das
relações que mantêm com o meio ambiente e com os
vários públicos atingidos por suas atividades.
Mas como uma empresa pode tornar-se ética
e transparente? Como enfrentar os dilemas no
relacionamento com seus colaboradores, clientes
e consumidores, fornecedores, concorrentes, a
comunidade, os governantes e a sociedade em geral?
44
Durante o 18º Seminário Internacional em Busca da
Excelência, os participantes chegaram ao consenso
de que o caminho é o aprendizado constante. Os
elementos que motivam a cultura ética nas empresas
são, entre outros, as pressões ou a regulamentação do
mercado, a busca pela sustentabilidade, o poder das
redes sociais, a globalização e a retenção de talentos.
O evento também demonstrou que a ética
empresarial representa a confluência de uma
mobilização de cidadania e de uma opção de
consciência individual. Desde suas origens, na Antiga
Grécia, a ética convida cada um a forjar um bom
caráter que leve a boas escolhas. O caráter que uma
pessoa tem é decisivo para sua vida, pois, ainda que os
fatores externos pressionem em um sentido ou outro,
Plenária Liderança e Governança
Corporativa
Da esquerda para a direita: Rogério Godinho,
da B2B Magazine, Wilson Ferreira Jr, presidente
da CPFL Energia, Osório Adriano Neto, diretor
vice-presidente da Brasal, e Britaldo Soares,
presidente do Grupo AES Brasil
as convicções mais profundas serão fundamentais
para a tomada da decisão – configurando, portanto, a
conduta ética como uma prática irrenunciavelmente
individual, intransferível e íntima.
Porém, é oportuno lembrar que as organizações,
com seus valores, influenciam muito esse processo
decisório, podendo facilitar as boas escolhas ou tornálas um ato heroico de quem assim queira agir. A ética
pessoal assinala que existem situações nas quais é
necessário confrontar o grupo ou a comunidade a que
se pertence e atuar de maneira determinada sem se
importar com os interesses afetados.
“O comportamento ético resulta do crescimento
individual e da maturidade. Há uma relação direta
entre a evolução das empresas, a dos seres humanos,
a dos valores e o surgimento da ética”, afirmou o
vice-presidente do Conselho Curador da FNQ, Luiz
Ernesto Gemignani.
Izilda Capeletto, coordenadora do Comitê de Ética
Empresarial da FNQ, reiterou a missão do seu grupo
de trabalho de contribuir para a construção de uma
sociedade mais ética, disseminando e compartilhando
princípios, conceitos e melhores práticas nas
empresas. Esse processo, segundo ela, se dá por
meio de cinco procedimentos: prevenção, detecção,
controle, treinamento e correção.
Códigos de Conduta
O Código de Ética e/ou Conduta é um instrumento
de realização da visão e missão da empresa, que
orienta suas ações e explicita sua postura diante
de todos com quem mantém relações. O Código e
o comprometimento da alta gestão são bases de
sustentação indispensáveis para a empresa que se
norteia pela ética.
O Fórum de Boas Práticas, realizado durante o
18º Seminário Internacional, deixou claro que a
formalização dos compromissos éticos da empresa
é importante para que ela possa se comunicar de
forma consistente com todos os parceiros. Dado o
dinamismo do contexto social, é necessário criar
mecanismos de atualização do Código de Ética e
promover a participação de todos os envolvidos.
Várias empresas, com origem nos mais diversos setores
da economia, foram convidadas a apresentar seus casos
durante o evento. A participação dessas organizações
resultou em abordagens sobre as diferentes vertentes
da ética empresarial, sempre tendo em vista a sua
aplicação na prática e nos resultados.
A Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (Firjan)
optou por desenvolver um Código de Ética com a
colaboração de diversos públicos de relacionamento.
O projeto iniciou-se com uma pesquisa junto às
empresas filiadas à entidade sobre questões éticas e
culminou em um programa bem estruturado. Para
a chefe de assessoria de Responsabilidade Social do
Sistema Firjan, Claúdia Jeunon, o fato de ter envolvido
a base de colaboradores da indústria permitiu
que o projeto se tornasse “orgânico”. Cada um dos
responsáveis nas empresas fez trabalho de campo
com seu pessoal, esclarecendo a importância de uma
postura ética. Assim, 500 pessoas participaram do
processo”, relatou.
O processo chama atenção pela forma democrática
adotada na formulação de um código de
conduta. Na avaliação dos participantes, talvez
essa seja uma condição indispensável, pois esse
documento perpassa toda a extensão de uma
empresa ou entidade e tem reflexos no dia a dia
dos colaboradores. “Empresa não é CGC. Empresa é
formada por pessoas”, concluiu Cláudia.
Os debates também deixaram claro que punição não
deve ser o foco do Código de Ética. Mais importante
é o estímulo à mudança de conduta de cada um. Na
Editora Abril, por exemplo, o código foi implantado
em dezembro de 2007. Fruto de dois anos de trabalho,
o projeto começou com a distribuição de uma cartilha
sobre o tema aos colaboradores da empresa e evoluiu
para a formação de um Comitê de Conduta para
receber relato de problemas.
Uma das etapas surpreendentes desse processo foi o
questionamento sobre a formalização de um Código
de Conduta. Funcionários entenderam que, a partir
da implantação do código, poderiam ser vigiados.
Outros perguntaram sobre a necessidade de se
identificar no caso de uma denúncia, condição que o
código terminou estabelecendo como necessária, diz
a gerente de Compliance da Editora Abril, Josefa Lira
(veja mais na pág. 47).
SEMINÁRIO
Tecnologia pode levar à reflexão
Casamento perfeito
Mais de dois mil colaboradores da Eletrobrás/Eletronorte
participaram, direta ou indiretamente, da criação do Código
de Conduta da empresa, em 2007.
Já o Grupo Fleury, por atuar em um segmento de regulamentação
rígida e sob pressão do mercado, utiliza o processo de regulamentação
e aplicação de normas éticas para atividades de pesquisa e, com isso,
consegue alinhar todos os laboratórios da rede. O Grupo possui um
Comitê de Ética e Pesquisa (CEP), cujo objetivo principal é salvaguardar os
direitos dos sujeitos submetidos à pesquisa.
46
A garantia da isenção do CEP é conferida, entre outros aspectos, pela
interdisciplinaridade de sua constituição: 50% são médicos e 50% não
são, incluindo um representante da comunidade. “Outro ponto da maior
importância é que o CEP tem total independência e emite pareceres
desvinculados da empresa à qual está ligado”, explicou Jeane Tsutsui,
gerente de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Fleury.
rogério assis
Treinamentos virtuais e peças lúdicas tornaram-se ferramentas
indispensáveis para disseminar conceitos e práticas éticas nas
organizações. A Eletrobrás/Eletronorte, por exemplo, criou um curso
virtual utilizando animais da fauna da região em que se localiza para
explicar o conteúdo do código e o reflexo dele no dia a dia da empresa
e dos funcionários. Mais de dois mil colaboradores participaram, direta
ou indiretamente, da criação do Código de Conduta da empresa,
finalizado em 2007.
“Empresa não é
CGC. Empresa
é formada
por pessoas”.
Cláudia
Jennon, da
Firjan
Para realizar o treinamento do pessoal da Editora Abril, um grupo
extremamente heterogêneo, Josefa Lira conta que precisou realizar o
que chamou de casamento perfeito entre três partes: a própria área de
Compliance, o departamento de RH e o departamento Jurídico. Este
último com uma permanente e valiosa contribuição para esclarecer, por
exemplo, as nuances que envolvem assédio moral, sexual, erros éticos etc.
O treinamento foi realizado em duas fases. Na primeira, dirigida a trinta
gestores, foi explicado ao público o que é ética e o porquê de um código
de conduta. Para isso, foram usados os próprios produtos da Editora Abril,
mostrando o quanto a empresa está envolvida com questões éticas em
suas reportagens, por exemplo.
A segunda fase do treinamento contemplou 6.500 funcionários, dos
mais diversos perfis profissionais e sociais. Foram montadas turmas de
80 colaboradores, com a apresentação feita em auditório. Além das
explicações teóricas sobre o tema, foi realizado um quizz, em que os
colaboradores assinalavam alternativas a perguntas como: devemos
receber presentes de fornecedores?. Além disso, para ilustrar situações
que envolvem questões éticas de moral, foram exibidos trechos de
filmes como Batman, Harry Potter e O Diabo Veste Prada. Segundo
Josefa, o sucesso do treinamento está indicado nas notas dadas
pelos participantes. A maioria dos funcionários que participaram do
treinamento atribuiu notas entre oito e dez à iniciativa.
SEMINÁRIO
ética e compliance
Para ele, o objetivo principal de um programa de
Compliance é conseguir resolver os problemas e não
apenas encontrá-los. “Compliance não é verificar se
o colaborador prejudica sua empresa, mas sim se
prejudica outras pessoas”, completou.
Snell contou que o governo norteamericano obrigou
empresas a adotar programas de Compliance de forma
muito intensa nos últimos 14 anos. “Com isso, diversos
países foram compelidos a ajustar o foco em direção à
ética, dizendo para as pessoas o quanto é importante
fazer a coisa certa”, acrescentou.
Snell enumerou sete passos para implementação e
monitoramento de um Sistema de Compliance (ver
quadro abaixo).
A SCCE acredita que ética é um resultado e não um
processo. Segundo Snell, programas de Compliance
são um processo para atingir um resultado. Um dos
objetivos é estar de acordo com as regulamentações
governamentais, o outro é criar uma cultura
empresarial ética.
Disse ainda que a maioria das empresas faz um
ótimo trabalho até o passo cinco, mas falha nos
passos seguintes. Ele citou exemplos como a Enron,
a WorldCom, a Cysco, a British Petroleum, entre
outras. “Nesses grupos, várias pessoas conheciam
os problemas. Pessoas da auditoria, do jurídico,
da área de risco, RH, chefia, gerência e o próprio
CEO tinham conhecimento de que os problemas
estavam ali”, relatou.
Um Programa de Compliance* deve Desses sete passos, acrescenta-se
ainda:
levar em conta sete elementos:
2. Identificação de riscos
1. Envolvimento direto da alta direção para
implementação do programa
3. Ações de prevenção
2. Engajamento dos públicos envolvidos
4. Monitoramento
3. Adoção de práticas efetivas para apuração,
remediação e comunicação
1. Envolvimento dos stakeholders
5. Investigação
6. Solução dos problemas
7. Reportar à alta direção
*Fonte: Roy Snell, CEO e co-fundador da Society Of
Corporate Compliance and Ethics (SCCE)
48
“Compliance não é verificar se o colaborador prejudica
sua empresa, mas sim se ele prejudica outras pessoas”.
Roy Snell, do SCCE
rogério assis
Roy Snell, CEO e co-fundador da Society Of Corporate
Compliance and Ethics (SCCE), participou pela primeira
vez do Seminário Internacional promovido pela
FNQ. A SCCE dedica-se a questões relacionadas a
governança corporativa, respeito e ética.
“Só educar não é
suficiente. É preciso
se certificar de que
o seu programa seja
cumprido e evite os
problemas que a sua
empresa pode causar
a outros. Isso é
compliance”.
Roy Snell
Mas Snell acredita que essas empresas chegaram até
o passo quatro ou cinco e pararam aí, pois as etapas
seguintes exigiam mais envolvimento na resolução
de problemas, além de disciplinar pessoas que
cometeram erros, reportar as questões importantes e
disciplinar até a alta direção.
O reporte do programa de Compliance, segundo
Snell, não é apenas para o principal executivo ou
departamentos de risco ou auditoria. Ele sugere que o
reporte seja realizado para a mais alta direção de três
a quatro vezes ao ano, e com maior frequência para
toda a organização. Snell lembra ainda que “conforme
o reporte sobe na hierarquia da empresa, alguém
pode querer que você não resolva o problema,
pois poderá afetar a reputação individual, gerar
consequências financeiras, colocar em risco o bônus
e até a reputação da empresa”. Ele lembra que os
conflitos de interesses realmente interferem. Em sua
avaliação, se uma empresa deseja implementar um
programa de Compliance eficaz, terá que ultrapassar
a maior parte desses conflitos e buscar a mais alta
direção para reportar o que está acontecendo. “Não
importa qual é o tamanho da sua empresa, se é
grande ou pequena. Eu tenho 29 funcionários na SCCE
e possuo um programa funcionando”, concluiu.
Para um programa desse porte, Snell é radical, pois
acredita que não basta educar os colaboradores, mas
também controlar, investigar e aplicar ações corretivas.
“Só educar não é suficiente, é preciso se certificar
de que o seu programa seja cumprido e evite os
problemas que a sua empresa pode causar a outros.
Isso é compliance”, explicou.
A melhor forma de garantir que o profissional de
compliance esteja bem informado sobre o que
se passa na empresa é “percorrer todo o prédio
perguntando às pessoas como elas estão, como está
o dia delas, como está o trabalho delas, e se viram
algum problema”. Na opinião de Snell, esse é o modo
mais eficaz, melhor do que todos os outros modos
combinados.
Snell defende que Compliance está na raiz do sucesso
de uma empresa e de um país. “Não devemos tolerar
comportamento antiético, é preciso fazer cumprir
as regras, educar e disciplinar, obtendo, como
resultado, um comportamento mais responsável dos
colaboradores. As pessoas não fazem o que o chefe
espera; fazem o que o chefe inspeciona. É dessa forma
que fazemos cumprir as regras e a disciplina”, concluiu.
SEMINÁRIO
Combate à corrupção, fraudes e
atividades ilícitas
Com 80% de seu faturamento decorrente de produtos
lançados há menos de cinco anos, a Siemens está
entre as empresas globais que mais apostam em
compliance. A inovação é outro fator-chave de
sucesso e está em seu DNA, como afirmam os
diretores da organização.
A Siemens Brasil tornou-se benchmark mundial em
compliance. A empresa possui uma estrutura com
dedicação exclusiva. Em 2009, por exemplo, obteve
pontuação máxima no Índice Dow Jones por uso
do Código de Conduta, Compliance e Políticas
Anticorrupção.
O programa de Compliance da empresa está dividido
em três etapas: Prevenir, Detectar e Responder.
Cada etapa é subdividida em 11 requisitos, como na
imagem abaixo.
Mas antes de estabelecer um programa de
Compliance, Giovanini afirma que é preciso criar as
estratégias, a visão e a missão do sistema. Além disso,
o programa tem que estar alinhado com um amplo
programa de excelência em gestão que envolva
governança, ferramentas e metodologias, sistema
de Compliance e de medição. O programa, lembra o
diretor, também deve funcionar como um PDCL que
envolve Processos e Controles, Medição, Resultados e
Melhoria Contínua.
Tone from the Top
50
3
Case
Tracking
5 Business Partners
6 Tender & Contracts in Project Business
7 Gifts & Hospitality
8 Finance & Accounting
9 Integration with Personne Processes
11 M&A, JVs and Minority Investments
10
Antitrust
2. Ser um trusted advisor,
protegendo as pessoas e a
empresa
Segundo Wagner Giovanini, diretor de Compliance da
Siemens para América Latina, o sucesso do programa
se dá pela ampla abrangência. O processo engloba
treinamento, políticas e procedimentos, integração
com os processos de pessoal e rígidos controles de
rastreamento e monitoramento da eficácia. As etapas
e requisitos são a base para o sucesso sustentável dos
negócios da empresa.
1
2
Compliance
Organization
1. Mitigar os riscos de
Compliance
O programa de Compliance da Siemens pode ser
considerado o maior do mundo, pois está implantado
em todas as unidades da companhia, que abrange
1.460 empresas distribuídas em 192 países.
1. Sensibilizar e colocar o
Compliance no DNA da
organização
4
Policies & Training
Para Giovanini, os fatores-chave de sucesso para
implementação de um programa de Compliance são
“pessoas certas no lugar certo, apoio da alta direção
e muita comunicação”. Além disso, para garantir a
mais alta performance, confiabilidade e agilidade do
programa, ele sugere a adoção de seis grupos básicos,
conforme tabela abaixo.
1. Levar o Compliance para
fora da empresa através de
Collective Actions
* Modelo da Siemens
Wagner Giovanini,
diretor de Compliance
da Siemens
rogério assis
A Siemens, maior fabricante europeia de engenharia
e que emprega mais de 450 mil pessoas, concluiu
a maior investigação já realizada sobre corrupção
pela Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) em 2009. A
empresa demonstrou como enfrentou essa situação
e como criou uma base sólida para evitar a repetição
do ocorrido durante o 18º Seminário Internacional em
Busca da Excelência.
Missão do Compliance*
Day-to-day
Tools
Planning
Tools
Corporate
Tools
Measurement
Tools
Tracking &
Report
Tools
Analysis
Tools
A empresa também dispõe de 286 páginas contendo
o passo a passo do programa - uma espécie de ISO
9001 da Siemens -, que abrange todos os requisitos,
questões legais, regulamentares, ética, normativas e
padrões de práticas de gestão que são utilizados em
nível global.
Por ter um canal de denúncias bem estruturado, a
área de Compliance da Siemens não se envolve na
investigação de denúncias e a confidencialidade é
seguida à risca, segundo o diretor. “Não queremos ser
vistos como polícia”, explica Giovanini. Segundo ele,
existe um departamento na Alemanha responsável
pelas investigações das denúncias e outra empresa
independente, situada nos EUA e com um rigoroso
Código de Conduta, que ajudam nas investigações. Ele
afirma que a cada quatro denúncias de irregularidade
na empresa, três são feitas de forma anônima.
SEMINÁRIO
Liderança e governança corporativa
O setor elétrico brasileiro, por exemplo, que por
décadas foi considerado de péssima qualidade e com
gestão duvidosa, deu a volta por cima e tornou-se
benchmarking para diversas organizações, inclusive de
outros setores.
“a marca está
intimamente ligada
às questões éticas,
pois representa a sua
identidade, como
você é visto”.
Osório Adriano Neto, diretor
vice-presidente da Brasal
52
Com 110 anos de existência e uma trajetória histórica,
com evolução acentuada na última década, a AES
Eletropaulo segue práticas de gestão internacional
e busca estabelecer transparência, integridade e
igualdade em sua política de gestão.
Britaldo Soares, presidente do Grupo AES Brasil e
Brasiliana, holding da AES Eletropaulo, contou que os
princípios éticos da organização estão preconizados
no Código de Ética e Conduta desenvolvido com
o objetivo de orientar as ações e decisões, além de
estabelecer como as relações profissionais devem
ser construídas dentro e fora da companhia. Uma
ferramenta bastante utilizada é o AES Helpline, um
canal para tirar dúvidas ou fazer denúncias sobre
desvios dos valores ou conduta ética. A empresa já
faz parte do nível 2 de Governança Corporativa da
Bovespa e do Índice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE). Britaldo Soares atribui esse sucesso ao Modelo
de Excelência da Gestão®, que permite auxiliar na
disseminação das estratégias e da ética para todos os
colaboradores.
rogério assis
Durante o painel que reuniu três organizações que
receberam o Prêmio Nacional da Qualidade® em 2009,
foi consenso entre os dirigentes que a imagem da
empresa não pode ser vilipendiada ou reduzida a uma
peça publicitária, uma vez que ela representa um ativo
econômico sensível à credibilidade que a inspira. Por
isso, a dimensão ética é uma parte decisiva dentro do
conceito de excedlência que a empresa apresenta à
sociedade.
Já a Brasal Refrigerantes, a maior detentora de market
share da Coca-Cola no País, com 71,7% de participação
no mercado local, procura imprimir transparência e
clareza em todas as suas relações. “Incorporamos as
práticas de Governança Corporativa, que evoluíram
para a adoção de novos processos como o Fórum
Estratégico. Hoje, temos a satisfação de possuir um
modelo de gestão que é referência”, explica o diretor
vice-presidente da Brasal, Osório Adriano Neto.
Preocupada com as questões relacionadas ao
meio ambiente e, de maneira mais ampla, à
sustentabilidade, a CPFL Energia registra, a cada ano,
marcos históricos em excelência em gestão. O sucesso,
segundo o presidente do Grupo CPFL Energia, Wilson
Ferreira Junior, é o interesse permanente em ter um
conjunto de organizações com gestão integrada,
compartilhando as melhores práticas e respeitando os
desafios regionais.
O diretor da Brasal considera que os fatores
fundamentais para o sucesso são “a confiabilidade,
a solidez, a evolução, o envolvimento das pessoas,
o relacionamento com os clientes, a competência
e, especialmente, o aprendizado contínuo”. Para
cumpri-los, além de diversos canais formais para
comunicação, a corporação possui um Código e um
Comitê de Ética e Conduta.
A empresa segue diretrizes de Governança Corporativa e
o Código de Ética e Conduta Empresarial foi construído
com a contribuição de diversos colaboradores e
especialistas no tema. Além disso, possui compromissos
com organismos internacionais de direitos humanos,
direitos sociais e cuidados ambientais.
A implantação de uma cultura voltada à ética e ao
aprendizado se deu pela criação do Plano Millennium,
plano estratégico da empresa, e do Sistema de Gestão
Integrado, seguidos da elaboração da primeira versão
do Código de Ética e Responsabilidade Social e do
Programa CPFL de Responsabilidade Social.
Segundo Ferreira Jr, a CPFL Energia criou o programa
Conhecer e Crescer após ganhar o PNQ, para
compartilhar técnicas de gestão com mais 3 mil
colaboradores e parceiros.
Além disso, o Grupo estabelece que todos os
contratos de fornecedores passem antes pelo Comitê
de Ética, a fim de alinhar o relacionamento de forma
transparente e dentro dos valores da holding.
SEMINÁRIO
Valores pessoais e sucesso nos negócios
O 18º Seminário Internacional em Busca da
Excelência deixou claro que a ética não é um valor
acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica
e empresarial, pois esta atrai para si uma grande
quantidade de fatores humanos e, inevitavelmente,
uma dimensão ética.
A empresa, enquanto instituição capaz de tomar
decisões e como conjunto de relações estabelecidas
com uma finalidade determinada, já tem desde seu
início uma dimensão ética. A atividade empresarial
possui uma função social que a legitima e aquela que
esquece esse aspecto não logra tal legitimação.
Para Oscar Motomura, fundador da Amana-Key, a ética
é um valor inteiramente ligado ao bem comum e,
principalmente, ao respeito a todas as formas de vida
que existem no planeta. Segundo ele, tem havido uma
evolução da consciência mundial e a preocupação
com o efeito de nossas ações sobre o planeta tem se
mostrado elevada.
Motomura acredita que todos têm a obrigação
de atuar sempre da melhor forma, seja na vida
profissional ou pessoal. E diz que “ética é a escolha
do bem comum”, acrescentando que há uma relação
direta entre a evolução das empresas, dos seres
humanos, dos valores e da consequente valorização
da ética.
Eduardo Giannetti da Fonseca, economista, filósofo e
professor do Insper São Paulo, afirmou no Seminário
que a ética se dá sob duas vertentes: a cívica e a pessoal.
A primeira segue o princípio de que as pessoas não
vivem sozinhas e que, ao compartilhar experiências
em sociedade, necessitam de regras de convivência.
Já a ética pessoal está relacionada aos princípios que
validam o que é “certo” e “errado”, algo intrinsecamente
ligado à moral, ao que pode ou não ser feito na vida
em sociedade. Segundo Giannetti, a ética introduz
mudanças ao que é aceito como moral e essas revisões
críticas são essenciais para o equilíbrio da sociedade.
Da esquerda para a direita, Oscar Motomura,
da Amana-Key, e o professor Eduardo
Giannetti, do Insper São paulo
54
fotos: rogério assis
Leia entrevista com o professor Eduardo Giannetti
na página 07.
Segundo o professor Leigh Hafrey (foto), senior lecturer
da MIT Sloan Faculty, presente ao 18º Seminário
Internacional, é preciso empregar três termos para
definir as dimensões da ética empresarial: a ética
empresarial propriamente dita, a responsabilidade
social corporativa e a sustentabilidade. Gestores
e executivos devem combinar avaliações do
comportamento individual, do organizacional e
sistêmico, para ajudar uma empresa a cumprir o seu
mandato social.
Veja entrevista exclusiva com o professor Leigh
Hafrey nas páginas seguintes.
ENTREVISTA
rogério assis
HISTÓRIAS para
o aprendizado
Leigh Hafrey é professor, jornalista
e consultor em desenvolvimento
internacional, comunicação e ética
profissional. Nos últimos 20 anos,
deu aulas na Harvard Business
School, Arthur D. Little’s Management
Education e MIT Sloan School of
Management. Sempre que leciona
história e ética, ele recorre à força das
narrativas do cinema e da literatura
para convidar jovens estudantes
e executivos a uma reflexão sobre
temas como comprometimento
pessoal e profissional.
Hafrey foi um dos convidados do 18º Seminário
Internacional Em Busca da Excelência e ministrou
palestra sobre valores pessoais, códigos profissionais
e sucesso nos negócios, usando o filme Hotel Ruanda
(2004) para discutir a postura ética dos personagens.
Nesta entrevista, ele nos conta um pouco de seu
método, as vantagens para o aprendizado e comenta
o comportamento empresarial diante das crises
econômica e ambiental no planeta. Nas próximas
páginas, confira a entrevista editada em português e,
em seguida, a íntegra em inglês.
Excelência em Gestão - Por que usar histórias da
literatura e do cinema para promover o aprendizado
sobre a ética?
Leigh Hafrey - Sempre fui fascinado por histórias e, no
decorrer da minha trajetória profissional, tenho escrito
sobre trabalhos artísticos e a humanidade, mostrando
como eles se relacionam com a vida diária. Acredito no
que a escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie
disse em uma apresentação da TED Global*, chamada
O Perigo de uma Única História (julho de 2009): “a
consequência de uma única história é que ela rouba
das pessoas a dignidade. Dificulta o reconhecimento
de nossa humanidade compartilhada. Quando
percebemos que há mais de uma única história sobre
algum lugar, recuperamos uma espécie de paraíso”.
Essa busca da plenitude nos dá esperança em um
mundo que parece frequentemente desencorajá-la.
As boas histórias nos ajudam a transformar intenção
em realidade. Elas nos atraem ao mostrar personagens
que identificam um conflito, entendem que precisam
tomar uma atitude e agem para resolver problemas,
com resultados específicos. Uma história bem contada
motiva as pessoas e, no mundo dos negócios, um
gerente que saiba usá-la ficará admirado ao ver como
o seu time entenderá os detalhes essenciais de uma
situação e usará o conhecimento adquirido para
inocular uma cultura guiada por valores.
58
EG - Pode nos dar alguns exemplos de filmes e livros
que nos ensinam a entender e superar os dilemas
éticos?
Hafrey - Podemos tirar lições de quase todas as
histórias e fazemos isso, instintivamente, desde
muito cedo. Em um de meus cursos, uso o livro The
Country Bunny do Little Gold Shoes (sem tradução
em português), de DuBose Heyward, que é dirigido
a crianças, fartamente ilustrado e bem curto. No
entanto, nos quinze minutos que um adulto leva
durante a leitura, ele descobre que a obra trata
de temas como discriminação racial e de classe,
problemas femininos no trabalho, balanço entre a
vida profissional e familiar, planejamento sucessório
nas organizações, papel das elites, importância da
lealdade entre superior e subordinado, entre outros.
Como quase todas as histórias que ouvimos quando
somos crianças, o coelho, personagem desta obra
infantil, ajuda-nos a pensar sobre o certo, o errado
e o impacto das normas culturais. Em um dos meus
cursos de ética no MIT Sloan, uso o filme de Alex
Gibney, Enron:Os Mais Espertos da Sala, baseado
em um livro de mesmo nome dos repórteres da
revista Fortune, Bethany McLean e Peter Elkind.
Em certo ponto do filme, o diretor incorpora a
trilha sonora de uma gravação dos executivos da
Enron, brincando sobre como estão manipulando o
fornecimento de energia na Califórnia a fim de gerar
lucros excessivamente elevados para a empresa. Os
executivos não estão cientes de que estão sendo
gravados e assim não fazem nada para censurar seus
próprios comentários. Um dos meus alunos disse,
após a exibição do filme, que, ao ouvir o diálogo,
foi como se escutasse a própria voz e isso o deixou
atordoado. Esse aluno ficará bem mais atento aos
seus impulsos antiéticos no futuro, pois sentiu (e
não apenas pensou a respeito) como a informação
privilegiada pode prejudicar os outros.
* TED Global é uma conferência anual que reúne os mais importantes pensadores do mundo que são desafiados a fazerem a melhor apresentação
de suas vidas em 18 minutos.
EG – Alguns de seus textos afirmam que, no mundo
dos negócios, as pessoas se comportam de maneira
inferior ao ideal, mas que a maioria gostaria de agir
honestamente. É possível acreditar na boa índole
das pessoas e das corporações?
Hafrey - Em meus seminários, tenho usado muitas
histórias com um público diverso: jovens e velhos,
homens e mulheres, americanos, chineses, italianos,
pessoas de diferentes credos, etnias, profissões e
indústrias. Mesmo com essa diversidade, vejo muitas
respostas iguais para cada uma das narrativas, seja
a obra Sra. Woolf Dalloway, de Virgína Woolf, ou os
filmes O homem que não vendeu sua alma, de Robert
Bolt, Dança Comigo?, de Masayuki Suo, ou La Historia
Oficial, de Luis Puenzo. Essas semelhanças mostram
que, apesar das diferenças culturais, compartilhamos
noções sobre o que qualifica positivamente uma
pessoa ou uma sociedade. As normas éticas
certamente emergem de tradições específicas e
até podem ser influenciadas pelo ambiente natural,
mas existe uma essência fundamental para os seres
humanos como espécie. E isso é muito reconfortante.
Na verdade, precisamos diferenciar os valores pessoais,
a ética profissional e a ética corporativa. No melhor
dos mundos, as três dimensões se alinhariam, mas
infelizmente, isto não funciona desta forma, o que
gera estresse em todos os níveis. Muitos executivos
acreditam que podem construir uma organização
ética e baseiam essa intenção em suas próprias
experiências humanas fundamentalmente boas.
Outros a constroem com base na fé religiosa. Eles
se diferenciam, por exemplo, do estilo antiético do
personagem Gordon Gekko, que o diretor Oliver Stone
capturou no filme Wall Street**. No contraponto dessa
narrativa, rotineiramente, ouço de profissionais das
mais variadas faixas etárias sobre o desejo de praticar
o bem social. O interesse atual nos EUA em “empresas
sociais” exemplifica esse sentimento.
EG – A ética é frágil em situações de crise
econômica, como a que vivemos em 2008?
Hafrey – Normalmente, somos levados a pensar
que, em um período de crise, todos se concentram
em sua própria sobrevivência e abandonam qualquer
preocupação ou respeito pelos outros. A crise é, às
vezes, um estado de espírito. Muitas pessoas – e não
apenas da área de negócios – comportaram-se de
maneira não ética na crise conômica que temos vivido
desde 2008. Não porque estavam diante de tensões
incomuns, mas porque estavam diante de tentações
incomuns. Nós somos capazes de nos comportar
de maneira não ética tanto nos bons tempos como
nos maus, assim como somos igualmente capazes
de aderir às normas, independentemente das
circunstâncias externas.
EG – E com relação à crise ambiental, acredita que
as empresas e as nações estão agindo de maneira
ética?
Hafrey - Infelizmente, muitas empresas ainda
não atendem às advertências sobre as mudanças
climáticas e fogem à sua responsabilidade de
contribuir para minimizar os problemas que já estão
acontecendo. Algumas dessas omissões podem
ser atribuídas à ignorância, ou seja, muitas pessoas
- e não apenas empresários - não conhecem as
graves consequências de nossas práticas industriais
insustentáveis. Outras resultam de dados conflitantes:
até hoje, cientistas e líderes de opinião colocam em
dúvida o verdadeiro estado das mudanças climáticas
no planeta. Há ainda omissões que decorrem da
atitude de sobrevivência. Se um empresário acredita
que só terá sucesso ao violar acordos, escolhendo
atalhos operacionais, ele irá fazê-lo. Nesse caso, a
ideologia da competição e do compromisso único
com o lucro acaba vencendo outras considerações.
superseker/ istockphoto
ENTREVISTA
A ética na literatura
e no cinema
Saiba mais sobre os livros e filmes citados por Leigh Hafrey para estimular o aprendizado da ética.
silense/ istockphoto
Livros
“As boas histórias nos ajudam a
transformar intenção em realidade.”
Leigh Hafrey
The Country Bunny do Little Gold Shoes, EUA. 1939.
Autor: DuBose Hayward (1885-1940). Do mesmo
autor de Porgy, obra literária adaptada para a famosa
ópera Porgy and Bess, este livro é dirigido ao público
infantil e aborda as questões fundamentais da vida
e dos relacionamentos familiares e sociais. Não há
tradução para o português nem publicação no Brasil.
Editora Houghton Miffli.
Sra. Dalloway (Mrs. Dalloway), Inglaterra, 1925. Autora:
Virginia Woolf (1882-1948). A história se passa em um
dia, quando Clarissa Dalloway prepara uma recepção
em sua casa, na Inglaterra pós-Primeira Guerra
Mundial. Abordando a crise da personagem, a autora
mostra a crise da sociedade como um todo. Editora
Nova Fronteira.
Filmes
O Homem que Não Vendeu sua Alma (A Man for All
Seasons), Inglaterra, 1966. Direção: Fred Zinnemann.
Vencedor do Oscar de Melhor Filme, é uma adaptação
da peça de Robert Bolt, em que um fervoroso católico
se recusa a trair suas convicções para permitir que o
rei da Inglaterra, Henrique VIII, se separe de sua esposa
para se casar novamente.
60
Dança Comigo? (Shall We Dansu?), Japão, 1996.
Direção: Masayuki Suo. O filme mostra um executivo
de meia-idade, reprimido e frustrado no casamento e
com um emprego massacrante. Ao voltar de trem do
trabalho, ele passa por uma academia de dança. Após
vencer a inibição, ele se inscreve nas aulas e acaba
participando de um concurso nacional de dança,
enquanto sua mulher, desconfiada de traição, coloca
um detetive particular em seu encalço, sem perceber
que o marido nunca foi tão feliz.
A História Oficial (La Historia Oficial), Argentina,
1985. Direção: Luis Puenzo. Na Buenos Aires dos
anos 80, um casal tem uma vida tranquila com a
filha adotiva, mas a esposa passa a questionar o
regime argentino após o reencontro com uma velha
amiga recém-chegada do exílio.
Enron: Os Mais Espertos da Sala (Enron: The
Smartest Guys in the Room), EUA, 2005. Direção: Alex
Gibney. O documentário expõe as artimanhas feitas
por contadores e chefes-executivos da Enron, empresa
norteamericana do setor de energia, para maquiar os
números contábeis da organização e provocar uma
fraude que resultou em 20 mil desempregados e um
bilhão de dólares na conta dos fraudadores. A falência
da empresa foi decretada em 2001.
Wall Street, EUA, 1987. Direção: Oliver Stone. Um
olhar sobre os bastidores do mundo dos grandes
negócios dos anos 80, em que se destaca o
personagem Gordon Gekko** (Michael Douglas),
um milionário ganancioso e frio, que ignora os
sentimentos quando se trata de negócios. A obra
aborda questões da consciência, delitos e punição
em uma ascensão meteórica e antiética.
Wall Street: O Dinheiro Nunca Dorme (Wall Street:
Money Never Sleeps), EUA, 2010. Direção: Oliver Stone.
A produção retoma o personagem Gordon Gekko,
também interpretado pelo ator Michael Douglas,
depois da crise financeira mundial. Ele acaba de sair
da prisão, após oito anos de pena por crimes do
colarinho branco, mas ninguém o espera no portão.
Neste segundo filme, o diretor acentua a escolha
entre o amor e o dinheiro.
ENTREVISTA
versão em Inglês na íntegra
Excelência em Gestão - We know you teach
History and Ethics making the use of movies and
pieces of literature to invite young students and
executives to a reflection about themes such as
personal and professional commitment. Why did
you choose these methodology and what are the
advantages of it?
about every story we hear when we are children, The
Country Bunny . . . helps us to think about right and
wrong, and the impact of cultural norms.
Leigh Hafrey - I chose the story approach in large
part because I’ve had a lifelong fascination with stories.
It drove me to earn a PhD in comparative literature,
and I have written often about works of art and about
the humanities as they relate to daily life. The Nigerian
writer Chimamanda Ngozi Adichie comments, in a
TEDGlobal presentation titled “The Danger of a Single
Story” (July 2009): “when we realize that there is never
a single story about any place, we regain a kind of
paradise.” I relish that plenitude, because it gives us
hope in a world that often seems to discourage hope.
Hafrey - We need actually to differentiate between
personal values or morals, personal ethics, and
corporate ethics. Values or morals apply more readily
to life outside the workplace – the way we act out our
beliefs. A personal ethics is in fact most often a form of
professional ethics, that is, the set of responsibilities to
which you commit as an individual within organizations
or communities of practice; and corporate ethics
apply to the ways in which the corporation itself is
managed relative to the rest of society. In the best of all
possible worlds, the three would align: your personal
values would correspond to your professional ethics,
which would agree with the business practices of your
employer. Unfortunately, it often doesn’t work that way,
which generates stress at all levels.
Excelência em Gestão - Could you give us some
examples of films and books which teach us to
understand and overcome ethical dilemas?
62
Hafrey - We draw lessons from almost every story,
but we do it instinctively, and very early on. In one of
my courses, I teach Du Bose Heyward’s The Country
Bunny and the Little Gold Shoes, a heavily illustrated
and very slim children’s book. Yet in the 15” it takes
an adult to read it, you discover that it is about racial
and class discrimination, the glass ceiling for women
in management, the balance of family and work life,
succession planning in organizations, the role of
elites, the importance of loyalty between superior and
subordinate, and the relevance or inappropriateness
of a family model in organizing work, or a corporate
or economic model in managing families. Like just
Excelência em Gestão - What is the difference
between personal ethics and corporate ethics? How
do they relate with each other on a daily basis of a
company?
Excelência em Gestão - You say that in business
world people behave in a way less than ideal but
most of them would like to act with honesty in
business. Does it really happen? Do you have any
examples? Do you believe in the good nature of
people and companies?
Hafrey - Many businesspeople believe that they
can build an ethical organization. Some base that
belief, and their business practice, on their experience
of human beings as fundamentally good, and
others build it on religious faith. I couldn’t say what
percentage of businesspeople commits to either view,
as opposed to the Gordon Gekko-style “rape, pillage,
and plunder” code that Oliver Stone captured in the
film Wall Street, but I routinely hear from MBA’s in their
late 20’s, mid-career executives in their 30’s and 40’s,
and executives in their 50’s, 60’s, and 70’s about their
desire to do social good, even as they turn a profit.
The current interest in the U.S. in “social enterprise”
exemplifies these sentiments.
Excelência em Gestão - How to transform codes
of conduct, in other words, documents of intent and
commitments with ethics and transparency into
corporate culture involving people across the value
chain?
Hafrey - Stories help us to transform intention into
reality. A good story draws us in by showing us
characters who identify a conflict, understand that
they need to take action, and act eventually to resolve
the problem, with specific outcomes. A well-told story
motivates people, and a good manager will appreciate
his or her people sufficiently to grasp the essential
details of their situation, and use that knowledge to
instill a values-driven culture.
Excelência em Gestão - What happens to morals
and ethics when we consider them results of a social
agreement for the common good, in situations such
as catastrophes, wars and economic crisis? Are ethical
values fragile before environments like these? Please,
make more comments about business environments.
Hafrey - People often argue that, in a crisis, everyone
focuses on his or her own survival, and abandons
any concern or respect for others. Crisis is sometimes
a state of mind, though, not a condition of nature:
entrepreneurs say to me that, if they don’t do whatever
it takes when they start a business, the business may
fail, and they add, ‘what good is it to behave ethically, if
doing so means you lose your business?’ Many people
– and not just businesspeople – behaved unethically
going into the economic downturn that we have
experienced since 2008: they did so, not because they
faced unusual stresses, but because they faced unusual
temptations, an abundance of apparent rewards for
behaving unethically. We are capable of unethical
behavior in good times as well as bad, and equally
capable of adhering to our standards, regardless of
circumstances.
Excelência em Gestão - Before the environmental
crisis caused by the effects of global warming, do
you believe that companies and nations are currently
acting ethically? We would like you to make more
comments, for example, the Kyoto Protocol that
hasn´t been a reality, the BP accident, among other
examples which you may present to us.
Hafrey - Unfortunately, a lot of companies continue
not to heed the warnings about climate change and
their responsibility to help ward off the problems we
see coming. Some of that failure can be ascribed to
ignorance; that is, many people – and again, not just
businesspeople – don’t know that we face serious
consequences from our industrial practices. Some of
the failure can be ascribed to conflicting data: even
today, scientists and opinion leaders argue about the
state of the environment, and where it is heading.
Finally, some of the failure stems from the survivalist
attitude that I described earlier: if an individual
businessperson believes that he or she can only
succeed by violating agreements, taking operational
shortcuts, etc., he or she will do so. The ideology of
competition and a commitment to the single bottom
line trumps other considerations for too many people.
ENTREVISTA
versão em Inglês na íntegra
Excelência em Gestão - There are actions and
legislations around the globe against corruption in
international business. Do you believe that these
actions really contribute to minimize bad behavior?
What still needs doing?
Hafrey - The legislation you describe, and
commitments like the Kyoto Protocol or the UN Global
Compact or even the MBA Oath that Harvard Business
School students composed in the spring of 2009, all
have the same intent and value: they represent a
declaration of principle, and in some cases provide
a framework complete with penalties, that reminds
business practitioners of the standard to which the
society holds them and itself. Research on methods
of persuasion tells us that a public commitment to a
position makes it harder afterward for the individual
or organization to break with that position, and that is
the underlying psychological value of the agreements
you cite. We all fret about people who break the rules,
but most of the rules that people break are rules that
other people have made. Human beings are rulemakers, as well as rule-breakers.
64
Excelência em Gestão - You support the use of
stories to induce reflection and learning ethics,
including in the corporate world. Explain better this
methodology and, if possible, tell us a story that
could illustrate ethics in business.
Hafrey - In one of my ethics courses at MIT Sloan, I
use the Alex Gibney film, Enron: the Smartest Guys
in the Room, which is based on a book of the same
name by Fortune magazine reporters Bethany McLean
and Peter Elkind. At one point in the film, the director
incorporates into the sound track a recording of Enron
traders joking about how they are manipulating the
power supply in California to generate abnormally
high profits for the company. The traders aren’t aware
of the fact that they are being recorded, and so they
do nothing to censor their comments. One of my
students said to me, after viewing the film, that when
he heard the Enron traders talking, it was as though he
heard his own voice, and it sickened him. That student
will, I think, be much more alert to his and others’
unethical impulses in future, because he has felt – not
just thought about – how an insider mentality can
harm others.
Excelência em Gestão - Please, contribute
with any other stories or comments to enrich our
interview.
Hafrey - In my seminars, I have used many stories
over and over again, with a wide range of audiences:
old and young, men and women, Americans, Chinese,
Italians, etc., from different faiths, different ethnic
groups, and different professions and industries. Even
with that diversity, I see many of the same responses
to each of the stories, whether it’s Virginia Woolf’s
Mrs. Dalloway, Robert Bolt’s A Man for All Seasons,
Masayuki Suo’s Shall We Dance?, or Luis Puenzo’s La
Historia Oficial. Those similarities tell me that, for all
of the differences we experience across cultures and
even within cultures, we do aspire to the same ends,
and share notions of what makes good people and
a good society. Ethical standards certainly emerge
from specific traditions, histories, and even natural
environments, but they also represent something
fundamental to human beings as a species, and that is
very reassuring.
Excelência não é um estado absoluto, mas uma
disposição intensa, constante, abrangente de
fazer bem, em espírito e em verdade. Fundação
Nacional da Qualidade (FNQ)
informe publicitário
A importância da ética
empresarial em nossos dias
O sentido etimológico de ética vem do grego ethos, que se traduz em modo de ser,
que é um conceito estreitamente ligado ao comportamento do humano. A definição
de ética tem evoluído no tempo, acompanhando o conhecimento, a ciência, as
liberdades, os valores e o progresso econômico.
Muito distante do significado que tinha para os grandes filósofos gregos, onde a
ética era ligada ao estado da alma, no sentido moderno foi abordada por Immannuel
Carol Carquejeiro
Kant, em meados do século XVIII, para quem a humanidade era vista na pessoa e
com finalidade no próximo. Este pensamento mudou a essência da ética, tornando a
Ter a ética disseminada numa empresa
é abrir oportunidades para que as ações
conduta individual o fundamento para a sociedade.
Quando se fala em ética empresarial, também há esse senso coletivo, onde se
buscam criar referências, boas práticas e engajamento na interação corporativa com
ultrapassem seus limites, multiplicando uma
seus públicos. Nesse sentido, a ética empresarial é a pura expressão do sentimento
configuração de negócios que é requisito
social. Quando se exige da empresa uma atitude ética em relação ao meio ambiente,
para o sucesso em nossos dias.
Ricardo Loureiro
é uma demanda social. Isto é um exemplo de como as novas derivações estão
tornando a ética nas empresas cada vez mais complexa.
Por esta razão, a ética empresarial é compreendida pela transparência e o
desenvolvimento de seu modelo de governança corporativa. Internamente,
suas lideranças devem gerir a ética como processo, inclusive em suas decisões
estratégicas, mantendo a coerência entre discurso e prática. No ambiente externo, a
avaliação cabe a seus stakeholders, que devem estar convencidos disto, para que os
ganhos sejam compartilhados.
Hoje, a ética empresarial precisa ser percebida como geradora de diferenciais nos
negócios, valorizando a marca, a imagem e ampliando a credibilidade. A empresa
ética é admirada e preferida por consumidores, bons profissionais e investidores. Os
Ricardo Loureiro, presidente da Serasa
Experian e da Experian América Latina
resultados fluem mais facilmente.
Por sua natureza, o espaço corporativo é formador de opiniões e conhecimento,
ter a ética disseminada numa empresa é abrir oportunidades para que as ações
ultrapassem seus limites, multiplicando uma configuração de negócios que é
requisito para o sucesso em nossos dias.