DescompliCannes - Cannes Lions

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DescompliCannes
Guia Prático e Infalível de Categorias e Dicas de Inscrição | Cannes Lions 2015
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Para que serve este Guia:
• Apresentar dicas inscrição úteis para todas as categorias;
• Orientar na produção do material de apresentação das
campanhas e vídeo-case;
• Defender o seu trabalho com mais clareza perante os jurados;
• Auxiliar na escolha de categorias com maior relevância para o
seu projeto;
• Promover a sua ideia criativa e os resultados de campanha
com mais clareza;
• Indicar os principais itens que serão analisados no julgamento
das peças.
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Este material foi produzido pelo Estadão, representante oficial do
Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade no Brasil.
Para mais informações sobre o Festival de Cannes:
Telefone: (11) 3856-5454 | E-mail: [email protected]
Grupo Estado | Copyright © 1995-2015 | Todos os direitos reservados
Sobre o Autor:
Guilherme da Luz
Criação/Awards/Transcreation/SEO
Guilhermedaluz.com
Guilherme da Luz é publicitário e um eterno admirador de Festivais de Propaganda.
Já participou diretamente da organização do Cannes Lions e D&AD (Festival de
Londres). Prestou também consultoria sobre inscrições em Festivais para diversas
empresas como: SapienNitro, Banco de Eventos, Tintas Coral, JWT (Brasil), F/
Nazca, Landor (Cincinatti), Y&R (Malásia), TBWA (Berlin), entre outras. Escreve o
Guia Cannes Lions para o Estadão desde 2012 e participou das últimas edições do
Cannes Lions realizando a cobertura do evento para o portal AcontecendoAqui.
Edição: Roc de Castro
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ÍNDICE
Introdução
01 - Dicas Gerais para Fortalecer a sua Inscrição
02 - Dicas Extras para 6 Categorias:
Radio Lions, Outdoor Lions, Innovation Lions, Creative Effectiveness, PR Lions, Branded Content
03 - Dicas Exclusivas dos Jurados Brasileiros de 2014
04 - 20 Campanhas Vencedoras para Inspirar
05 - Como fazer a sua Inscrição (Passo a Passo)
06 - Definição de Categorias - Cannes Lions / Innovation / Lions Health
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INTRODUÇÃO
Primeiro, nasceu a sua grande ideia. Depois, vieram os desafios e barreiras que você teve que
vencer para aprová-la dentro da agência. O trabalho desenvolvido com muita dedicação a partir
do briefing foi apresentado ao cliente. E foi também, simplesmente, a solução criativa perfeita. Por
fim, com o sucesso da execução, o cliente gostou bastante.
A sua agência precisou ralar muito para produzir a campanha e veiculá-la nas principais mídias.
No final, você teve aquele sentimento de realização: o público-alvo curtiu bastante e se identificou
muito com a marca do cliente.
A campanha foi um sucesso. E agora?
Chegou o momento de posicioná-la no mercado como um case de sucesso e receber os méritos
de um trabalho produzido com tanto suor e dedicação.
Cannes Lions nivela a qualidade das campanhas publicitárias produzidas a cada ano. O festival é
um dos principais eventos de comunicação que decide se o seu trabalho merece ser reconhecido
e premiado, servindo ainda como referência e inspiração para as próximas gerações de criativos.
Preparar e inscrever uma campanha no Cannes Lions não é nada fácil. Na maioria das vezes, é
preciso ajustar um “budget” enxuto (ou quase inexistente) para Festivais. A tarefa inclui a decisão
da escolha das categorias, preparar as peças de apresentação, o vídeo-case para conquistar os
jurados e, o mais difícil, convencê-los de que o seu trabalho merece ser premiado diante de
tantas campanhas espetaculares.
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Um dos maiores desafios é amarrar bem a campanha com a categoria que você pretende
inscrever a sua peça. Cada uma das 20 categorias analisam itens e técnicas específicas, em que
os jurados possuem métodos diferenciados para a avaliação da ideia. Quer um exemplo? Você
pode receber um Gold Lion em Promo (A07) ou nem ser selecionado para o short-list em (B03) da
mesma categoria, ou mesmo ficar de fora em qualquer opção das outras categorias.
“É necessário apresentar resultados mais consistentes e pertinentes à categoria”
Fábio Saboya – Diretor de Criação - Loducca
Estude bem o regulamento do Festival, leia as nossas dicas e prepare bem o case da sua
campanha para que ela possa ser selecionada e receber um leão em Cannes!
Guilherme da Luz
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01
DICAS Gerais:
1) Inscreva a campanha na categoria mais adequada ao seu trabalho.
Não tente inscrever a sua campanha naquela categoria que você considera menos competitiva. O
festival é muito rigoroso nesse aspecto e, na fase de pré-julgamento, sua inscrição pode acabar
sendo modificada ou ignorada se ela não tiver as características das categorias ou subcategorias
corretas.
2) Analise a possibilidade de inscrever o seu trabalho em várias categorias.
É bem provável que você encontre várias oportunidades de categorias e subcategorias para
inscrever a sua peça. Analise bem quais são as principais características que possam fazer do seu
trabalho um case de sucesso.
Imagine o seguinte: sua campanha produz uma ação promocional de rua. Então, teoricamente,
você pretende inscrevê-la em Promo Lions, certo? Agora, imagine também nesse cenário hipotético
que a campanha provoca uma resposta direta do público. Sendo assim, as interações com a marca
do seu cliente são o melhor resultado do trabalho. Provavelmente, a categoria Direct Lions seja
uma boa opção. Caso você tenha verba para inscrever a mesma campanha em várias categorias e
subcategorias, pense com cuidado nas melhores opções antes de finalizar a sua inscrição.
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Sport Clube Recife “Immortal Fans”.
Campanha premiada em várias categorias na edição Cannes Lions 2013
- Promo and Activation Lions Product & Service; Corporate Image &
Information Gold
- Promo and Activation Lions Use of Promo & Activation; Best Use of
Guerilla Marketing in a Promotional Campaign Gold
- Promo and Activation Lions Best Integrated Campaign Led by
Promotion and Activation Grand Prix
- Outdoor Lions Ambient; Small Scale Special Solutions Gold
- PR Lions Sectors & Services; Corporate Communication Gold
Clique aqui para assistir ao vídeo-case:
https://www.youtube.com/watch?v=kzmGExc1pfw
3) Adapte as peças de apresentação e material de apoio para cada categoria escolhida.
É muito importante adaptar o seu trabalho à categoria escolhida. Sinta-se à vontade para contar a
história da maneira que faça mais sentido para cada categoria. A peça de apresentação para
Media Lions tem que ser produzida com o foco no Júri de Media Lions. Destaque os principais
fatores dessa categoria que possam ser levados em consideração para esse grupo de jurados.
Por exemplo, não envie o mesmo material para as categorias de cyber, mobile ou integrada.
Projete a sua inscrição e faça as mudanças porque o seu case precisa ser contado de maneira
diferente em cada peça de apresentação.
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4) Não economize nas amostras, evite enviar peças grandes e frágeis.
Mande as embalagens, pôsteres, folhetos, material impresso e tudo que foi feito para que o jurado
entenda bem o seu trabalho e possa avaliar melhor a sua peça. Se a ideia do seu folheto tem um
efeito genial quando colocado na água, envie várias amostras para que todos os jurados possam fazer
este experimento, por exemplo. Se a sua mala-direta precisa ser rabiscada para revelar o efeito,
mande também vários exemplos do “antes” e “depois” da manipulação da peça.
Lembre-se de que as suas amostras irão ser abertas, examinadas e catalogadas várias vezes antes
de apresentadas aos jurados. Peças grandes, pesadas e frágeis correm o sério risco de serem
danificadas. Você não vai querer que o jurado avalie o design de uma garrafa quebrada ou a qualidade
de um material danificado, não é mesmo? Então, caso seja necessário, faça uma maquete do produto.
Embalagens com alimentos que estragam facilmente merecem bastante cuidado. Você não quer
causar uma má impressão por causa de um chocolate, queijo ou iogurte com odor. Além do mais, isso
poderá gerar problemas com a alfândega já que certos
tipos de alimentos têm a entrada proibida na Europa.
Se a sua ideia está no formato de um produto perecível,
por exemplo, envie um molde.
Em 2011, uma agência da Alemanha produziu um design
de produto que continha um queijo em formato de lápis.
Para que se evitasse a deterioração do produto, o material
foi reproduzido com um molde de cera.
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“Estude várias categorias e analise a possibilidade de inscrever trabalhos de Design também em
outras categorias, já que a competição de Design Lions é bem difícil por conta das escolas culturais.
Produza principalmente um material bem adequado para a sua inscrição. Há muito de design em
Promo, Direct, Innovation e Product Design.” Bruno Bertani – Diretor de Criação - Prole
5) Defenda toda a sua ideia já na peça de apresentação.
Inclua todos os dados importantes do seu trabalho na peça de apresentação. Evite apresentá-los
apenas no campo de anotações sobre o sumário da campanha. Nem todo jurado vai querer analisar o
seu case passo a passo.
Use um vocabulário que qualquer pessoa possa entender e faça um texto com uma fonte simples e de
bom tamanho, legível para todas as idades. Inclua informações da cultura local, bem como seu
contexto para que a ideia possa ser compreendida e mostrar o seu valor.
Não caia na tentação de colocar todos os jargões da indústria e evite uma abordagem burocrática.
Exagerar nos adjetivos para vender o seu peixe pode ser um grande erro. A sua ideia tem que ser
percebida de longe, por isso prefira o simples e o bem feito. Se você tentar melhorar o seu trabalho
copiando um formato ou estilo já vencedor, você corre o risco de perder pontos. Os jurados estão ali
porque também estão longe de ser ingênuos.
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Venda a sua campanha com estratégia, insights, riqueza de detalhes e, principalmente, muita paixão.
Mostre como a marca trabalhou com sucesso para desenvolver e criar um conteúdo para atrair o seu
público. Apresente o seu trabalho de uma forma verdadeira, orgânica e natural. Interconecte as
histórias de pessoas com histórias de produtos, mostrando assim a sinergia entre marcas e seus
consumidores.
Seja original e corajoso o suficiente para deixar o marquetês de lado. O júri vai tentar ver e entender o
quanto inovadora é a sua ideia, e verborragia só vai atrapalhar. Se você puder usar algum tipo de
humor, que torne a sua apresentação mais agradável de ver, siga em frente!
6) Busque todas as informações com o seu cliente, incluindo resultados comerciais e
mudanças de comportamento.
Caso você ainda não tenha esses dados, tente conseguir o máximo de informações com o seu cliente.
Não deixe para a última hora! Seja eficiente e comece o mais cedo possível. Quanto mais informações
você coletar, mais fácil será para justificar a escolha das suas categorias e também para apresentar os
principais fatores de sucesso da campanha.
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Os jurados não desejam somente saber se a sua ideia é criativa, mas se ela realmente gerou lucro
para o seu cliente ou ajudou a mudar o comportamento do consumidor e suas atitudes. Mostre
evidências e evite afirmar o óbvio.
Tente convencê-los de uma maneira inteligente que a sua campanha, de fato, funcionou. Apresente
informações tais como: o número de pessoas que se inscreveram num concurso, compartilhamentos
da mensagem via Twitter, número de curtidas no Facebook, número de vendas, aumento de market
share e todas as métricas que estiverem à mão.
7) Mostre os dados quantitativos da sua ação de mídia.
Se for relevante para a sua inscrição, mostre a implementação, apresente gráficos e explicações para
mostrar a efetividade da sua campanha. Exponha o resultado sobre o crescimento nas vendas,
porcentagem de pessoas que recomendaram o produto aos amigos. O crescimento da marca triplicou
de volume? Ótimo, então mostre seu alcance, a performance obtida nas mídias sociais. Não seja
complexo nas palavras. Simplifique!
“Evite superficialidades e exiba o resultado com números específicos e claros, mencionando também
as fontes. O sumário de cada inscrição deve ser claro e apresentar conclusões”
Luiz Gini, Diretor de Mídia - NeogamaBBH
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8) A peça de apresentação pode definir o seu leão em Cannes.
Prepare uma peça de apresentação digital que tenha um layout limpo, bem feito e que apresente um
resumo da ideia, implementação e resultados. Produza uma peça de apresentação tão criativa como
a sua campanha em si. Portanto, contrate um redator e um diretor de arte para cuidar da produção
desse material.
Inscreva uma grande ideia. Não tem como fugir disso: ela precisa ser original, poderosa e sugestiva o
suficiente para estar selecionada entre as melhores. Convença os jurados que ela merece um prêmio.
Conheça bem a sua audiência e saiba que o júri é rigoroso. Para você impressioná-lo com a sua
campanha, é preciso que ela seja inovadora, inspiradora e prenda a atenção do começo ao fim.
Não custa repetir: use palavras de uso comum, faça um texto com uma fonte que facilite a leitura. Não
se esqueça dos velhos conhecidos: “Quando”, “Como” e “Onde” aconteceu a ação de marketing. Pode
parecer estranho, mas muita gente deixa isso passar na correria.
Mostre como a criatividade da campanha fez com que muitas pessoas ficassem sabendo dela. Conte
como você despertou o interesse delas para assisti-la. Elas realmente gostaram? Elas entenderam a
mensagem? Qual foi o resultado?
“No fundo, deve-se medir os resultados esperados e não qualquer resultado. Não é possível mais
medir quantidade e considerar que isto é sucesso”.
Mauro Silva – Sócio e Diretor de Criação – Live AD
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Convide o jurado, através da peça de apresentação,
para tocar, sentir ou cheirar as suas amostras,
e também para assistir ao seu vídeo. Isso pode
ser feito através de um pequeno box com texto.
Por exemplo: “This entry contain samples”.
Vídeo-case: British Airways - The Magic of Flying – OgilvyOne
https://www.youtube.com/watch?v=qq3x23u6AhA
9) Fique ligado no contexto de mídia e cultura local.
Como a ideia se relaciona com o modo de vida das pessoas? Qual é o seu contexto cultural? Como as
pessoas se sentiram a experimentar o produto? Porque isso é importante em uma específica região?
O jurado precisa ser informado e sentir todos estes aspectos. Apresente os resultados claramente,
sem exagerar.
Se sua ideia for baseada em um atributo cultural de um contexto específico, assegure-se de que você
explicou a situação. Não adianta falar em TV no Brasil, problemas socioambientais ou de uma solução
criativa para a área da educação sem explicar os detalhes de como isso funciona em nosso país. O
contexto é o que faz as suas ideias deixarem de se limitar a um local transformando-as em
verdadeiramente universais.
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10) Produza um vídeo-case sensacional de até dois minutos.
Explique todo o processo da campanha e mencione o conceito, solução e resultado com uma
linguagem curta e universal. Não tente enrolar para explicar a sua ideia ou muito menos tente dizer
que ela é brilhante. O júri precisa entender se ela realmente funciona.
Antigamente, muitas agências tentavam inscrever vídeos longos. Esqueça isso! O Festival está cada
vez mais rigoroso. Vídeos com mais de dois minutos de duração não serão mais aceitos. Tenha na
cabeça que os jurados irão assistir centenas de vídeos diariamente. Vídeos longos enfraquecem a
defesa da sua ideia. Portanto, chega de enrolação e vá direto ao assunto.
Prepare um roteiro que seja claro e direto sobre a história de sucesso da sua campanha. Apresente
um briefing claro e conciso com fatos de como a sua campanha engajou o consumidor a realizar uma
ação de resposta direta para obter resultados mensuráveis. Mostre o problema e a solução criativa
que você utilizou para envolver a audiência.
Capriche na produção do seu vídeo-case e imagine que você estará contando a história da sua
campanha para um jurado de países como a Malásia, África do Sul ou Canadá. Saiba que muitos
jurados desconhecem os hábitos de consumo no Brasil. Você precisa mostrar cada detalhe.
Apresente o seu material visual de uma maneira bastante atraente. O júri irá assistir a muitos filmes.
Então, se você conseguir contar uma história bem real, a sua vai aparecer muito mais do que as
outras campanhas. Adicione música ou use uma voz efetiva e, acima de tudo, assegure-se de que o
seu cenário transmite bem a sua ideia.
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Certifique-se de que o material visual está em perfeitas condições e com a melhor qualidade possível.
Se o filme for produzido com o idioma do país de origem, não se esqueça de preparar as legendas
muitos bem traduzidas para o inglês. Letras grandes facilitam a leitura dos jurados.
11) Você vai ter apenas 30 segundos para tentar convencer os jurados com o vídeo-case.
Os primeiros 30 segundos são críticos e, muitas vezes, é o tempo suficiente para que o jurado goste
ou não da sua campanha. Seja curto, tenha uma linguagem direta e agregue as principais informações
no seu vídeo.
Apresente a solução do seu trabalho e, ao mesmo tempo, evite a dispersão dos jurados. Eles,
provavelmente, já assistiram mais de 300 filmes antes do seu. Sempre chega um certo ponto em que
as pessoas não têm mais paciência para esperar que a ideia apareça e se desenvolva.
É neste momento que eles se perguntam: O que é isto?
Qual é a ideia? Cadê os resultados?
O vídeo case tem que ter uma boa trilha sonora, música
tranquila, roteiro emocionante e edição cuidadosa. Tudo
está na história a ser contada. Conte-a bem e amarre
todo o conceito para que alcance um clímax e surpreenda
o jurado. Faça as pessoas sorrirem, chorarem e se
emocionarem com o seu vídeo.
Vídeo-case: CNA – Speaking Exchange / FCB Brasil
https://www.youtube.com/watch?v=nAsHjPchfDw
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12) Mostre como funcionam os apps para web e dispositivos no seu vídeo.
É muito importante que você mostre a utilização dos aplicativos. Apresente a ideia, a execução, a
relevância na plataforma móvel e os resultados mensurados na ação.
Você pode filmar alguém utilizado o seu programa no telefone celular, de modo que o jurado possa ter
uma ideia bem concreta que como as pessoas realmente interagem com ele.
Seja claro para dar detalhes da criatividade e execução
da ideia (usabilidade, experiência do usuário), a relevância
da plataforma e os resultados, bem como o nível de
envolvimento do usuário e estatísticas, além dos resultados
quantificáveis.
Envie a url que vai conduzir o jurado diretamente para
o vídeo-case, aplicativos e websites. Não envie páginas
de apresentação!
Para ter a certeza de que o seu site será carregado
rapidamente, coloque-o em um servidor dedicado que
não tenha nenhuma senha ou sistema de registro complicado.
Vídeo-case: Nívea - The Protection Ad – FCB Brasil
https://www.youtube.com/watch?v=QI9biMnmrVg
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13) Prove ao jurado que a interface dos apps também funcionam.
Se você está fazendo uma aplicação, mostre a interface. Prove para o jurado que você tem a
habilidade para desenhar uma interface que torna a aplicação coerente e compreensível. Se for uma
peça narrativa, mostre o bastante para que eles possam ver que a escrita é boa, que a direção de arte
é boa, e que foi bem editada. São coisas simples, mas você precisa mostrar evidências.
14) Não gaste a verba da sua agência enviando campanhas fantasmas produzidas apenas para
levar um prêmio.
Os jurados levam a qualidade das campanhas enviadas a Cannes muito a sério.
Eles poderão desconsiderar qualquer campanha que leve a acreditar que nunca existiu, daquelas
criadas especialmente para ganhar um prêmio.
Vários jurados brasileiros estarão lá com o objetivo de garantir que este crime publicitário não
aconteça com as peças de nosso país. Mesmo que uma campanha passe despercebida e leve um
prêmio, há ainda a enorme possibilidade de ela ser expurgada após a premiação. Isso é um grande
vexame que nenhuma agência gostaria de passar.
Leia a polêmica sobre uma campanha da agência TBWA/Paris que recebeu um leão de Bronze, mas
que teve o seu prêmio cassado porque a campanha não foi veiculada no prazo permitido.
http://propmark.uol.com.br/premios/27292:leao-de-bronze-da-tbwa-de-paris-e-cassado-pelo-festivalde-cannes
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15) Capriche na qualidade da tradução e adaptação das peças.
Contrate uma agência de tradução, ou conte com um especialista para adaptar perfeitamente a sua
ideia ajustando a ideia criativa para a língua inglesa.
“Você deve ter o conhecimento absoluto dos termos usados em inglês para a sua campanha. Não faça
uma simples tradução”. Rui Piranda – Diretor de Criação – FCB Brasil
16) A sua agência já tentou inscrever esta ideia anteriormente?
Verifique se a sua agencia já inscreveu o seu trabalho nos anos anteriores. O festival não permite a
inscrição da mesma campanha em diferentes edições. Em caso de campanhas adaptadas para vários
países, verifique também se as outras agências ou empresas do mesmo grupo vão inscrever a peça,
ou se ela já foi escrita em outras edições do festival. Evite a duplicidade ou a invalidação da sua
inscrição.
17) Não cole nenhuma ficha de inscrição no verso da peça de apresentação e nem coloque a
marca da sua agência na peça ou no vídeo.
Algumas categorias como Press Lions, Outdoor Lions, Pharma e Health & Wellness solicitam o envio
do layout da sua campanha pelo correio. Não cole fichas e também não inclua os dados da agência.
Em Outdoor Lions, envie também uma peça de apresentação física e que não esteja montada em
prancha.
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Da mesma forma, é proibido identificar o nome da agência na peça de apresentação, sinopses e
vídeo-case.
Para garantir a identificação do seu material, anote em lápis ou cole uma pequena etiqueta no canto
inferior esquerdo para identificação, apenas com o número da sua inscrição. Por exemplo: PL – 051
(Press Lions 051).
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02
DICAS Extras:
1) 4 Dicas extras para a categoria Radio Lions.
! Certifique-se de que o material fonográfico está em perfeitas condições, e com a melhor
qualidade possível.
! Se você acredita que um video-case pode ajudar, não se esqueça de enviá-lo.
! Só um roteiro bom não é o suficiente. Trilha, locução e pequenos detalhes podem fazer a
diferença.
! Para a sua ideia ter chances, não se esqueça de mandar a peça muito bem traduzida para o
inglês, bem como o roteiro original.
2) Dica extra para a categoria Outdoor Lions.
! Existem os filmes para a categoria Ambiente, que pretendem explicar o dispositivo Outdoor além
dos pôsteres. A dica é que sejam realmente curtos, de não mais do que dois minutos. Coloque
estímulos nos primeiros 30 segundos do seu filme para captar a atenção dos jurados. Lembre-se:
eles vão ver centenas deles durante a semana e você precisa caprichar.
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3) 4 Dicas extras para a categoria Innovation Lions.
! Apresente uma proposta escrita que seja bem elaborada, simples, concisa e direta sobre o uso de
tecnologia & inovação em sua campanha.
! Escreva claramente em referência aos requisitos para a inscrição: insight criativo, uso da tecnologia
e resultados atingidos. Não se esqueça de citar os principais detalhes de como o uso de tecnologia foi
implementado em sua campanha.
! Envie provas e exemplos que comprovem a execução do seu material.
! Se a sua campanha entrar no short-list, será preciso que você realize uma apresentação de dez
minutos sobre a tecnologia desenvolvida. Em seguida, o júri terá mais dez minutos para realizar
perguntas. Não tente atuar como se você fosse defender uma tese de mestrado. Portanto, seja criativo
e envolvente para captar a atenção dos jurados com bom humor.
4) 7 Dicas extras para a categoria Creative Effectiveness.
! Nos estágios iniciais, conte com a ajuda do seu cliente, da agência de mídia e talvez até de um
economista para fazer a sua inscrição corretamente. Conte uma grande história: tanto sobre o seu
trabalho criativo quanto sobre a sua estratégia. Finalize com resultados e faça a apresentação através
de uma narrativa clara e linear, que vai crescendo até um clímax.
! Explique detalhadamente como foi que, através da mudança, as vendas cresceram e a participação
da empresa no mercado aumentou. Mostre a relação do público com a marca e suas mudanças de
comportamento. Prepare um desfecho para mostrar os grandes resultados com um final feliz.
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! Seja claro a respeito dos objetivos da sua campanha. Quanto mais simples você puder ser sobre
isso, melhor. É preciso indicar em quantidades o que a sua campanha influenciou, e dizer claramente
qual a audiência que você pretendia atingir. Quanto mais difícil você mostrar o que foi a sua tarefa,
mais impressionantes vão parecer os seus resultados.
! Na seção das Ideias, você deve explicar claramente todos os canais pelos quais sua campanha
evoluiu, de maneira que quando chegar aos Resultados seja possível entender plenamente o
contexto.
! A seção de Resultados é, de fato, a principal da categoria de criatividade efetiva. Portanto, você deve
dedicar a maior parte de seu tempo e esforço nela. É aqui que você realmente vai ter a chance de
mostrar o quanto sua campanha foi efetiva, provando e medindo seu impacto nos negócios do seu
cliente (mostre gráficos que demonstrem os resultados nas vendas). Explique como você afetou o
comportamento do consumidor, o valor da marca, as vendas e o lucro.
! Isole os efeitos da sua campanha na seção de Resultados. Você tem que provar aos jurados que os
resultados que você apregoa somente podem ser atribuídos aos efeitos das suas comunicações. Para
fazer isso, você precisa descartar toda uma gama de outros fatores que poderiam ter influenciado
aqueles resultados. Coisas como sazonalidade, mudanças nos preços ou mudanças no mercado.
Somente sendo rigoroso ao descartar esses fatores você poderá ter uma argumentação sólida.
! Seja bem claro em mostrar cada situação da sua campanha. Impressione o Júri com uma
abordagem mais analítica e mais completa da qualidade de seu trabalho. Encontre maneiras simples
para a visualização dos seus dados. Seja criativo e imaginativo com as medidas que você usa para ter
sucesso nessa categoria.
“É fundamental que as marcas e os profissionais envolvidos nas estratégias de produtos possam
acompanhar cases internacionais para entender a profundidade dos resultados apresentados pelos
concorrentes.” Miriam Chaves – Superintendente Comercial –Time4Fun
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5) Dicas extras para a categoria PR Lions
! Seja bem claro na hora de decidir quem vai inscrever a campanha, seja a agência de propaganda ou
de PR. Prepare, prepare e prepare. Em PR, não adianta somente mostrar o case, você tem que
explicar, defender e argumentar. Organize bem o seu case e respeite os critérios para a inscrição da
sua campanha. Os jurados irão avaliar Estratégia e Pesquisa, Execução, Criatividade & Originalidade
e, principalmente, Resultados Documentados. Não se esqueça dos resultados!
! Mostre os resultados tangíveis e quantificáveis da sua campanha. Mostre como eles foram medidos
em relação aos objetivos iniciais e como eles atingiram a comunicação e os objetivos da marca.
! Inclua os resultados comerciais como: sucesso nas vendas, lucros, e até mesmo a mudança no
comportamento do consumidor e suas atitudes. Fale sobre as conquistas que impressionam todo
mundo. Se você tem grandes resultados, mostre-os.
! Amarre os elementos da sua campanha: insight, criação e execução precisam estar em sincronia,
mostrando também a participação e envolvimento do público e como isso contribuiu para a publicidade
da marca.
! Não mostre apenas os resultados em mídia que a campanha agregou à marca. Preocupe-se em
mostrar principalmente as mudanças de atitude e comportamento que a campanha atingiu junto aos
consumidores e cite também os resultados. Por exemplo: houve um aumento nas vendas?
“Os trabalhos brasileiros, em sua maioria proveniente de agências de publicidade e não de agências
especializadas, apresentam, geralmente, bastante criatividade, no entanto, necessitam de maior
embasamento técnico”. Mauro Silva – Sócio e Diretor de Criação – Live AD.
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6) 4 Dicas extras para a categoria Branded Content & Entertainment
! Os cases inscritos em Branded Content & Entertainment precisam, cada vez mais, ser uma narrativa,
contar uma história poderosa ao invés de simplesmente vender produto ou imagem institucional de
uma marca. Mais ainda, eles precisam, necessariamente, ter originalidade, integrando a história
contada ao propósito da marca apresentado e o que é relevante para sua audiência.
! Crie valor por meio de uma mensagem que seja relevante para a audiência, transmitindo significado
em uma narrativa, uma história contada pela marca. Não confunda essa categoria com publicidade
vendendo produto, com vídeos de longa duração. A ideia aqui não é vender a marca ou produto. Mas
sim criar um encontro dos valores e propósito da marca, com o insight humano, os valores humanos,
as questões humanas em uma narrativa que insere a marca do cliente em uma discussão maior.
! Essa categoria reverencia as narrativas, as marcas que contam histórias originais e autênticas,
aquelas que se conectam com a emoção humana e são relevantes para a audiência porque foram
capazes de criar significado e fizeram sentido. Tudo isso sem ser intrusivo ou interromper a vida das
pessoas. Cada vez mais, o elemento principal da estratégia é representado por um conteúdo de
dramaturgia em vídeo, ficção ou não, que tangibiliza a história.
! O case a ser inscrito deve mostrar que o herói e protagonista da história é a audiência. O
entretenimento pode ser a linguagem, e o foco não está prioritariamente em gerar impacto ou likes,
mas sim em provocar e expandir conversa com a audiência. A marca convida a audiência para
participar de uma conversa que pode ser altamente social, visual e participativa, uma experiência
contagiante e imersiva, construída a partir de uma narrativa, enfim uma história.
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03 DICAS dos Jurados:
Dicas exclusivas dos Jurados brasileiros da edição Cannes Lions 2014.
(A produção deste conteúdo contou com a participação dos jurados brasileiros que participaram da edição do Cannes
Lions 2014: Patrícia Weiss, Bruno Bertani, Rui Piranda, Rui Branquinho, Roberto Vilhena, Luiz Gini, Fábio Saboya,
Mauro Silva, Miriam Chaves e Marcelo Reis)
1) O cartaz explicativo (Presentation Board) deve chamar a atenção do jurado no primeiro minuto em
que é visto. Como ele não é apresentado de forma física, apenas em telas, deve ser produzido como
uma peça de mídia out of home.
2) Se for necessário colocar legendas no seu vídeo, aplique-as com letras grandes, mesmo se forem
esteticamente feias. Os jurados estarão assistindo aos vídeos numa mesa em formato U e, muitas
vezes, se encontram longe da tela. Isso vai facilitar muito a leitura!
3) As campanhas deve estar muito mais ligadas à marca do que ao produto.
4) Evite ao máximo levantar um problema e apresentar uma solução desproporcionalmente ruim ou
fraca. Apresente sempre fatos incríveis que tenham alavancado o seu projeto.
5) O layout da peça de apresentação deve ter um tipo de letra simples. O design deve ser limpo e
claro, com hierarquia de informações e fotos. Os textos para descrever o briefing, objetivo e resultados
devem ser mínimos. Apresente resultados claros e não subjetivos.
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04
20 Campanhas para Inspirar
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!
The Beauty Inside
(Cannes Lions 2013) – Branded Content
!
Smart Public Affairs
(Cannes Lions 2013) – Mobile Lions
Assista ao vídeo-case:
https://www.youtube.com/watch?
v=EYOf-TaVqfU
(Cannes Lions 2013) – Direct Lions
v=vb5UFVERZvo
http://www.youtube.com/watch?
v=ZIaF5rVaZ0A
!
My Blood in Red and Black
!
Real Beauty Sketches
(Cannes Lions 2013) – Promo Lions
v=KzMx-hATKwQ
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!
The Selfscan Report
(Cannes Lions 2013) – Design Lions
!
Christmas Toothbrush
(Cannes Lions 2014) – Press Lions
Veja as peças:
http://adsoftheworld.com/media/outdoor/
harvey_nichols_christmas_toothbrush
(Cannes Lions 2013) – Film Craft
http://www.youtube.com/watch?
v=vDGrfhJH1P4
v=aULax27L6fA
!
Three Little Pigs
!
Raw for the Ocean
(Cannes Lions 2014) – Product Design
v=U6z8YfKR3to
DescompliCannes
!
Guilt Trips
(Cannes Lions 2014) – Creative Effectiveness
!
The Epic Split
(Cannes Lions 2014) Film Lions
Assista ao filme:
v=M7FIvfx5J10
(Cannes Lions 2014) – Cyber Lions
v=UQ0R-xWMzLg
v=mbdsHnVedS4
!
The Scarycrow Chipotle
!
Sounds of Honda
(Cannes Lions 2014) – Titanium Lion
v=cKj1RdsG8as
DescompliCannes
!
Megafones Pavillon
(Cannes Lions 2014) – Innovation Lions
!
GayTM
(Cannes Lions 2014) Outdoor Lions
Assista ao filme:
https://www.youtube.com/watch?v=LOxzv5QOgg
(Cannes Lions 2014) – Media Lions
v=BwNK5uupMRk
v=f3SiCqjR2Aw
!
Happy ID
!
Dumb Ways to Die
(Cannes Lions 2013) – PR Lions
v=IxZ_ZznO2ek
DescompliCannes
!
Super Formula to Fight Cancer
(Cannes Lions 2014) Pharma Lions
!
Fans of Life
(Cannes Lions 2014) Radio Lions
Ouça o spot:
https://soundcloud.com/ogilvy-joburg/
sets/lucozade-fansoflife-radio
(Cannes Lions 2014) – Health & Wellness
v=0y84Zp8we7Y
v=dIL20T7fHyM
!
Mother Book
!
Sorry, I spent On Myself
(Cannes Lions 2014) – Study Case
v=Sl1r5bnNmtc
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05
Como fazer a sua inscrição:
1) Faça a inscrição da sua agência ou empresa de comunicação no Cannes Lions website. Você deverá se cadastrar
pelo site para receber um login de usuário e senha para ter acesso às fichas de inscrição.
2) Coloque os dados completos da sua empresa. Se ela pertence a algum grupo nacional/internacional, selecione
através das opções (Agency Network/Holding Company).
3) Coloque as informações das empresas que colaboraram com o desenvolvimento do seu trabalho. Ex: Agência de
PR , Media, Produtora de Vídeo ou Produtora de Áudio .
4) De acordo com o formato da sua inscrição, selecione a Categoria (Type of Entry) e a Subcategoria (Subcategory).
5) Detalhes da campanha (Cliente/Produto/Data de Veiculação/Local de Veiculação).
6) Dados da agência (Nome, Endereço, Cidade, etc.).
7) Créditos – Lista com os nomes de todos os principais profissionais que estiveram envolvidos no desenvolvimento da
campanha ou na peça publicitária. Normalmente você precisará de mais tempo para coletar todos os nomes com o
cliente, agência, produtora, etc. Lembre-se também de mencionar outras empresas que colaboraram com a sua
campanha. Confira se você tem a relação de todos os profissionais responsáveis pela campanha e faça isso com
antecedência!
8) Contato na empresa – É o responsável pela inscrição das peças publicitárias no Festival. Mantenha o seu telefone
de contato disponível principalmente na semana do evento em caso de algum jurado ter dúvidas sobre a sua
campanha e ter interesse em saber maiores detalhes.
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9) Dados do Cliente – Preencha com os dados completos do cliente e informe que ele pode ser também contactado
pelos jurados em caso de dúvidas em relação a inscrição.
10) Cada categoria possui os requerimentos necessários para a descrição da peça ou campanha publicitária. Lembrese de apresentar uma perfeita tradução, caprichar na peça de apresentação, deixar o vídeo de apresentação curto e
direto, enviar amostras de folhetos, cartões e qualquer outro tipo de material para ser manuseado pelos jurados. Leia as
dicas completas para fortalecer a sua inscrição em nossa sessão: “Dicas para fortalecer a sua inscrição”.
11) Apresente informações sobre a implementação da campanha, data e tipo de mídia. Se a sua campanha tiver
também um elemento interativo, inclua o URL.
12) Faça o upload dos materiais da sua peça ou campanha. Veja as opções para envio: vídeo-case, imagem de
apresentação, versão reduzida do vídeo-case, imagens de suporte e materiais de suporte.
13) Faça algumas “inscrições falsas”, preenchendo as lacunas com qualquer coisa, para você começar a entender todo
o processo de inscrição. Mantenha o formato correto de endereço de e-mail com arroba, números de telefones, etc.
Não esqueça de modificar ou deletar antes do pagamento!
14) Importante: confirme que a sua campanha foi implementada pela primeira vez entre os dias 01/03/2014 e
30/04/2015.
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06
Definição de Categorias:
Este material complementa o Guia de Categorias, Regulamento e Instruções publicado no
http://www.canneslions.estadao.com.br representante oficial do Festival no Brasil.
1) Branded Content & Entertainment
Essa categoria tem como objetivo apontar campanhas criativas e que integrem naturalmente o consumidor através do
conteúdo original de uma marca. Merecem destaque as campanhas que promovem e divulgam a mensagem de
marketing envolvendo os consumidores, através de relevantes plataformas de mídia, ao invés de métodos tradicionais
de propaganda.
Branded & Entertainment fala sobre a colocação e crescimento de um produto dentro de uma forma preexistente.
Branded Content, por outro lado, é o novo formato criativo através dos olhos de uma marca, significando um novo
programa e a criação de um novo formato, com que a marca trabalha. É conectar-se com consumidores e audiências,
como parte de novas formas de marketing e integrar as marcas em uma história.
Atualmente, os consumidores estão bem abertos ao entretenimento originado pela marca. Eles apreciam o fato de que
as marcas contribuem para a mudança de comportamento do consumidor, e também fazem com que ele se divirta com
o conteúdo transmitido. Isto gera um interesse maior pela marca e, consequentemente, pelos produtos que elas
anunciam.
Content é a criação de novos formatos e conteúdos. Content diz respeito à histórias de pessoas e a propaganda é
relativa às histórias de produtos.
Você pode inscrever uma peça ou campanha até 4x nesta categoria.
Exemplos de Branded Content & Entertainment:
Intel – Com a série de vídeos na web “The Beauty Inside” que atraiu mais de 70 milhões de visitas e 25 milhões de
interações com a marca.
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Old Spice – Com 183 vídeos individuais de resposta aos fãs, em questões colocadas nas mídias sociais.
Ikea – Com a série de vídeos online hilários para o show Easy to Assemble.
Absolut Vodka – Com o filme de curta-metragem, chamado Lemon Drop, onde os fans no Facebook podem assistir ao
filme, baixar pôsteres e também ler receitas de coquetéis.
Dior – Com a Lady Dior Saga, uma série de 4 filmes de alta qualidade (6 a 12 minutos cada um), estrelando Marion
Cotillard e que utilizou blogs e Twitter para se comunicar com o público.
Blentec – Com a série “Will it Blend”, onde Tom Dickson bate no liquidificador os últimos modelos de eletrônicos, como
Ipad e Chrome Notebook.
Para você ter chances nesta categoria, é importante conhecer bem o conteúdo e características da sua campanha
publicitária, bem como entender melhor sobre a subcategoria que você pretende inscrever a sua peça. Em seguida, é
preciso saber vender, com um vídeo de explicação de ótima qualidade.
2) Creative Data Lions
Esta categoria tem a finalidade de demonstrar claramente como a execução da campanha foi reforçada ou
impulsionada através do uso criativo, interpretação, análise ou interpretação dos dados.
O uso criativo dos dados utilizados na campanha tem que estar aplicados na ideia central.
As inscrições nesta categoria precisam estar focadas, mas não limitadas, a usos inovadores de dados que permitem
que marcas possam contar melhor as histórias e conduzir ainda mais o engajamento pessoal e que seja relevante e
significativo.
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3) Creative Effectiveness Lions
Creative Effectiveness tem como finalidade premiar uma campanha criativa que já foi short-list ou premiada nas edições
anteriores do Cannes Lions.
Mostre a criatividade da sua campanha e comprove através do impacto mensurável que ela resultou nos negócios do
cliente. O seu objetivo nessa categoria é mostrar uma relação direta entre criatividade x eficácia, através das mudanças
do comportamento do consumidor, aumento das vendas ou valorização da marca.
Exemplos de Creative Effectiveness
Walkers – Com o conceito de que os salgadinhos Walkers podem tornar qualquer sanduíche mais interessante, até
mesmo na cidade Sandwich, em Kent, na Inglaterra. A campanha envolveu PR, TV, mídias digitais e repercutiu em todo
o país.
Old Spice – Com a campanha “The man your man could smell like”, criando um interessante diálogo entre os sexos
através de um personagem carismático, que tenta convencer homens e mulheres a escolherem um sabonete líquido
especial, com um alto poder de sedução.
MacDonald’s – Com a campanha “There’s a McDonald’s for Everyone”, para reconectar a marca com consumidores
que haviam perdido a paixão pelo produto. O resultado foi uma campanha simples e inspiradora: “O MacDonald’s é um
restaurante do povo”.
A sua tarefa consiste em escrever uma propaganda de uma propaganda e se destacar no meio dos outros
concorrentes.
4) Cyber Lions
A definição de Cyber engloba comunicação da marca online, digital e tecnológica. O Cyber Lions premiará as melhores
e mais criativas soluções digitais para marcas que utilizam a tecnologia e criatividade de uma maneira perfeitamente
integrada e provar como seu público-alvo é envolvido e a marca é valorizada, o que resulta em aumento de vendas e
reconhecimento dos negócios.
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A categoria Cyber é dividida em 8 partes: A. Craft, B. Web Campaign, C. Web Platform, D. Online AD, E. Online Video,
F. Social, G. Branded Games, H. Branded Tech e I. Integrated Multi-platform Campaign (Online& Offline).
É permitido inscrever a sua peça ou campanha até 2x na categoria D. Online Ad, e até 3x na categoria F. Social.
Inscreva uma peça ou campanha somente uma vez nas seguintes categorias: B. Web Campaign, C. Web Platforms, E.
Online Vídeo, G. Branded Games, H. Branded Tech e I. Integrated Multi-platform Campaign (Online& Offline).
5) Design Lions
Nesta categoria os jurados irão avaliar o design do produto, a ilustração da peça, a iluminação do palco, a praticidade
da embalagem, entre outros fatores. Inscrever uma peça em Design Lions é considerar, como em qualquer outra
categoria, que uma ideia tem o poder de criar emoção, fazendo o público rir, chorar ou simplesmente iniciar uma
conversa.
Pense em Design como um todo e não somente se a sua ideia é criativa, mas se ela é inovadora e pode ser uma
grande referência para inspirar estudantes, designers, arquitetos, etc. Os jurados estarão procurando pelas melhores
referências para apontar o que foi de melhor criado durante o ano todo.
Conheça as subcategorias: A. 360o Brand Identity Experience, Visual Language & Graphics (Escolha no máximo 3
opções nesta categoria), C. Craft, D. Brand Invironments (Escolha apenas uma opção), E. Packaging e F. Digital
(Escolha apenas uma opção)
Entenda a diferença de Own Label and Private Label Brands, Core FMCG e Premium Brand na categoria E. Packaging:
Own Label and Private Label Brands (Marca Própria) – É o produto criado por uma empresa para ser vendido em
lugares específicos. É como se o Carrefour ou Walmart criasse uma embalagem própria com o selo deles, como por
exemplo, para uma cerveja, chocolate ou produtos enlatados.
Core FMCG – São as embalagens para produtos tradicionais como a cerveja Skol ou Brahma, chocolates Alpino ou
Lacta, etc.
Premium Brand – É a excelente produção que inova uma embalagem ou produto e que deslumbra os consumidores.
Por exemplo, uma edição especial da Absolut Vodka, com garrafa prateada e repleta de detalhes, é a edição
comemorativa de um Conhaque Premium, numa caixa especial e que é enviada para um público selecionado ou
especialistas no assunto ou até mesmo o rótulo artesanal de um vinho de pequena produção.
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6) Direct Lions
A categoria de Direct Lions irá premiar ideias originais e inspiradoras, que foram brilhantemente executadas e
relevantes, e que com sucesso atingiram um público específico e provocou uma resposta direta.
A categoria de Direct está dividida em 5 subcategorias: A. Use of Direct Marketing, B. Direct Marketing: Digital and
Social, C. Direct Marketing: Strategy, D. Product & Service, E. Campaign e F. Direct Marketing: Craft.
Nesta categoria os jurados irão julgar a habilidade da campanha de marketing direto na construção e prolongamento do
relacionamento entre o consumidor e a marca, obtendo uma resposta significativa e mensurável. As campanhas serão
julgadas através dos seguintes critérios: Criatividade (30%), Estratégia (20%) Execução (20%) e Resultados (30%).
7) Film Lions
Os jurados em Cannes irão observar na categoria de filmes as campanhas que são criativas, inovadoras e
principalmente brilhantes. O desafio é produzir um comercial que possa interagir e conectar com a imaginação dos
espectadores.
Não tente fazer um esforço para convencer os jurados de que o filme é bom. Seja simples na hora de escrever a sua
peça. Os jurados são pessoas muito bem informadas e que trabalham nas melhores agências do mundo. Eles
acompanham regularmente as novas campanhas que são criadas e sabem muito bem o que é bom e o que é ruim.
Se você acredita que o seu filme vai tocar o coração e o intelecto dos jurados, vá em frente. Imagine que eles vão ficar
por várias horas sentados em uma sala, em pleno verão do Sul da França, assistindo a centenas de filmes, para decidir
o que vai para a short-list. Dê uma boa razão para eles estarem lá!
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Submeta os filmes na linguagem original e com legendas em inglês.
A categoria de filmes é dividida em cinco categorias: A. TV and Cinema Film, B. Online Film, C. Viral Film, D. Branded
Content & Entertainment Film Series e E. Screen and Events.
Você pode inscrever um filme ou campanha apenas uma vez nesta categoria. Portanto, analise bem os pontos fortes e
as principais características da sua peça, para fazer a melhor escolha.
Da mesma forma que o seu filme será julgado pelos jurados, eles também vão ser julgados pelo público, publicitários e
estudantes, pela escolha que eles fizerem. Por isso, fique sabendo que estas reflexões são bem válidas na hora em
que analisam uma peça: Esta campanha é um excelente exemplo para Online Film? É inovadora? Este filme será uma
ótima referência no futuro para inspirar principalmente os estudantes de Publicidade e Propaganda?
A. TV and Cinema Film
Aqui valem os filmes produzidos para serem veiculados em TV ou Cinema. A duração máxima para cada filme é de 180
segundos e você precisa provar a legitimidade da campanha. Você só pode inscrever um filme para cada item. Escolha
a categoria em que o produto ou serviço se encaixe.
As subcategorias são numeradas de A01 até A23. Cada uma delas é relacionada de acordo com cada segmento do
produto ou serviço.
B. Online Film – São os filmes criados originalmente para a Web. Os vídeos podem ter sidos criados, por exemplo, para
interagir com as pessoas através da tela do computador, para fazer com que o leitor encaminhe para os amigos ou
simplesmente assistir uma história bem contada.
C. Viral Film (Viral) – Filmes criados para passar adiante uma mensagem que “contamine” o receptor, faça-o passar a
mensagem adiante ou realizar outras ações, como se inscrever em algum serviço.
D. Branded Entertainment Internet Film - Filmes que foram produzidos no formato de documentário/não-ficção, filmes
de ficção ou vídeos musicais. Não necessariamente a marca precisa ser revelada no filme. Os filmes apresentam um
conteúdo original e foi produzido para uma marca/empresa para a veiculação no formato de documentário/não-ficção
ou filme de ficção.
E. Screens and Events – Filmes que não foram exibidos na televisão, cinema ou internet mas em outros canais, como
por exemplo telas digitais ao ar livre, telefones celulares, cerimônias de premiação, palestras, apresentações, etc.
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8) Film Craft Lions
Nesta categoria, os jurados irão identificar e levar em conta as qualidades individuais e que são mostradas na execução
do filme publicitário. O que vale aqui é o processo de execução do filme. Craft observa paralelamente o lado criativo de
como uma propaganda transmite a mensagem.
Teoricamente, o contexto da ideia terá um valor menor na avaliação, porém não deve ser ignorado.
Em Craft, leva-se em conta a experiência no contexto estético, a emoção e o sentido memorável da peça. É criar um
filme simples e genial, com uma brilhante execução.
Para você ter chances nesta categoria, é importante focar a inscrição do seu filme no elemento criativo e coloque-o em
perspectiva, para destacar também as suas qualidades individuais que são mais fortes.
B) Você conhece as diferenças de cada categoria de Film Craft? Conheça melhor cada uma delas antes de realizar a
sua inscrição
A01. Direction (Direção) – É a capacidade de dirigir um filme e integrar elementos muito importantes como a produção,
cinematografia, sons e roteiro.
O enquadramento, movimento da câmera, escolha do ângulo, movimentação, a posição dos atores e a percepção da
audiência devem também ser considerados no julgamento desta categoria.
A02. Script (Roteiro) – É a espinha dorsal de cada filme. Reflete-se através da estrutura do roteiro e de como os
diálogos e movimentos de câmera se refletem no vídeo.
É a descrição da ideia e também a interpretação do briefing através dos principais componentes do roteiro: movimento,
ação, expressão, locução e o diálogo dos personagens.
A3 - Casting (Seleção de Elenco) - Casting é o processo de pré-produção para a seleção de um elenco. Por exemplo,
atores, bailarinos, cantores, modelos, animais e outros talentos para uma performance ao vivo ao gravada.
A04. Production Design/ Art Direction (Design de Produção/ Direção de Arte) - É o mundo que você vê, como por
exemplo, o detalhe das paredes e o piano na sala de estar. É como você mostra ao mundo o cenário, a decoração do
set e o que acontece com o personagem dentro da história.
É a interpretação do script através da visão do diretor e transformá-lo num projeto viável e que pode ser capturado
diretamente pela câmera. O departamento de design de produção constrói o “esqueleto”, a estrutura e dá uma visão
coesa para o filme. A aparência geral, sentimentos, e a atmosfera na qual a narrativa foi reforçada através da gestão
artística visual são também levadas em consideração.
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A05 – Cinematography (Cinematografia) – Trata-se da execução do filme através da visão do diretor e que dá
qualidade à composição e ao estilo de fotografia, luzes e também às técnicas de filmagem.
Cada estilo cinematográfico é único. O júri levará em consideração a composição de cenas, iluminação do cenário e
atores. O tipo de câmera utilizada, ângulo e a integração com os efeitos especiais. A história contada criativamente
através dos arranjos de design de produção, cabelo, roupas e as técnicas de enquadramento como a cor, ângulos, luz
ou lentes serão considerados.
A06. Editing (Edição) - é a parte do processo criativo de pós-produção do filme. Ele envolve a seleção e combinação
de shots, em sequências que darão a cara final do comercial. É editar com inovação e alinhar as cenas perfeitamente
para engrandecer o comercial. É o contraste entre um tiro de revólver e o nascimento de uma criança, como no filme
God Father, para comunicar emoções. A edição deve ser transparente e ao mesmo tempo parte integrante do filme,
mas sem aparecer demais.
É imaginar que o filme não poderia ser filmado em outro lugar. São excelentes efeitos visuais, costumes, cenários. É a
arte de contar a história e que envolve arte e técnica de misturar os shots em um todo e que faça sentido.
A07 – Use of Original Music (Melhor uso de música original) – É o casamento da música com a imagem e a ideia para
ajudar a engrandecer o comercial. Inscreva o seu nesta categoria quando a música for um elemento importante na
compreensão e percepção da mensagem do comercial.
É a utilização de qualquer música original, licenciada ou adaptada e que apóia a ideia central do roteiro ou o cenário do
filme. Inclua informações sobre as características da música para que o júri tenha uma clara compreensão sobre a sua
utilização no processo de produção.
A08 – Use of Licensed or Adaptad Music (Uso de Licença ou Música Adaptada) – É a musica que oferece suporte ao
trabalho criativo e contribui na melhoria da atmosfera do filme.
A09 – Sound Design (Design de Som) – Quando a criação da música é feita em total integridade com a peça. Aqui
vale inscrever os vídeos onde a produtora construiu e produziu uma música específica, a trilha sonora ou sons,
especificamente para valorizar ainda mais a percepção da mensagem.
É a combinação dos efeitos sonoros, música e diálogo no filme, criando uma experiência única.
A10 - Animation (Animação) - Elementos em 2D ou 3D que contribuem ao comercial. Por exemplo, animação gráfica,
digital, stop motion ou a combinação deles, animação tradicional, puppet, modelos, etc.
Algumas das técnicas utilizadas podem incluir: animação tradicional, puppet, Clay, silhueta, modelos em miniatura.
É essencial que os participantes incluem material de apoio, e assim garantir que o júri tenha um claro entendimento dos
métodos de animação utilizados no processo de produção do filme.
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A11. Visual Effects (Efeitos Visuais) – São os processos pelos quais as imagens são criadas ou manipuladas para sua
integração com a filmagem. São imagens geradas para a criação de um ambiente que pareça realista, com o que
poderia ser perigoso, caro ou simplesmente impossível de ser capturado no filme.
Algumas das técnicas utilizadas podem incluir: efeitos live-action, pinturas ou fotografias que servem como pano de
fundo, criação de imagens geradas por computador (CGI) ou Efeitos em 3D, entre outras.
É essencial que os participantes incluam material de apoio, e assim garantir que o júri tenha um claro entendimento dos
efeitos visuais.
A12 – Achievement in Production (Resultados obtidos em Produção)
O júri irá avaliar a execução final e considerar individualmente os elementos de craft e produção.
Inclua a descrição detalhada do processo de produção para que o júri tenha um claro entendimento sobre as
ferramentas e recursos que a equipe de produção tiveram à sua disposição.
Consideram-se aqui fortes elementos de produção e que trazem um conceito artístico, juntamente com a finalidade da
propaganda, através de uma relação mútua, buscando a excelência. Isso começa na procura de cenários perfeitos,
excelentes figurinos, iluminação, efeitos especiais, etc. O desafio nesta categoria é de criar uma grande produção
cinematográfica, fazendo com que a produção esteja à altura da história, narração e significado do filme.
Movimentos de câmera bem pensados e executados, assim como a eficácia no script/diálogos, orçamento e as
preferências técnicas também são levadas em consideração. Se for preciso, inclua materiais de suporte para garantir
que o júri entenda estas ferramentas usadas e a verba que a produção teve disponível para produzir o filme.
9) Health & Wellness Lions
Campanhas de produtos e serviços que não requerem a prescrição de receita médica mas que contribuem para a boa
saúde e bem-estar das pessoas. A sessão Health & Wellness é dividida em quatro subcategorias: (A) Consumer
Products (Produtos), (B) Education and Services (Educação e serviços), (C) Animal Health (Saúde Animal) e (D).
Corporate Image & Communication (Imagem Corporativa e Comunicação).
A) As subcategorias da sessão A são relacionadas a produtos e serviços tais como: higiene oral, aplicações, produtos,
aparelhos, nutracêuticos, uso veterinário e outros.
B) As subcategorias da sessão B são relacionadas à área da educação e serviços tais como: educação & consciência
social, clínica e hospitais, seguros, e outros.
C) A subcategoria da sessão C é relacionada à saúde animal.
D) A subcategoria da sessão D é relacionada à imagem corporativa de campanhas para produtos na área de saúde e
bem-estar, empresas, clínicas, hospitais, varejo e estabelecimentos.
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10) Innovation Lions
Aqui, os jurados irão premiar as campanhas que são pioneiras em matéria de tecnologia, que incluem aplicativos,
ferramentas de internet, programas, hardware, produtos e outros formatos de softwares, os quais foram desenvolvidos
para facilitar a excelência criativa e eficaz da comunicação.
É a maneira pela qual os criativos tem a capacidade de se comunicar com os consumidores de uma forma única
utilizando ideias tecnológicas. Ou seja, leva-se em conta este fator mais do que a mensagem ou a campanha em si.
Innovation Lions é considerada uma categoria bem diferente e que vai homenagear o uso da tecnologia, que impulsiona
a indústria e faz com que excelentes ideias possam ser concretizadas e consequentemente premiadas.
É preciso enviar a submissão por escrito com até 800 palavras. As empresas selecionadas no short-list deverão
apresentar o case pessoalmente em Cannes para o jurados.
Esta categoria é dividida em duas partes: Innovative Technology (Inovação tecnológica e Creative Innovation (Inovação
Criativa).
11) Media Lions
A categoria de Media Lions irá premiar campanhas inovadoras, onde os profissionais de mídia utilizaram um olhar com
perspectiva de grande escala, para promover um produto ou serviço.
A categoria de Media está dividida em 3 subcategorias: A. Use of Media, B. Media: Digital and Social, C.
Product and Service e D. Integrated Campaign.
Nesta categoria os jurados irão julgar a qualidade do uso da Mídia em campanhas publicitárias. São elementos tais
como a pesquisa, planejamento e controle da ação de marketing e a utilização deste meio, percebendo as
necessidades da marca, verba, posicionamento e público-alvo, por exemplo. As campanhas serão avaliadas através
dos seguintes critérios: Insight, Estratégia e a Ideia (35%), Execução Criativa (30%) e Resultados e Eficiência (35%).
12) Mobile Lions
A categoria de Mobile Lions vai premiar o melhor trabalho criativo que pode ser ativado através de dispositivos móveis,
aplicativo ou mobile web. DescompliCannes
A categoria de Mobile está dividida em 10 categorias: A. Use of Technology, B. Mobile Websites, C. Mobile
Applications, D. Tablets, E. Games, F. Rich Media Advertising for Mobile Devices, G. Mobile Messaging, H. Integrated
Mobile Campaign, I. Craft e J. Social for Mobile.
É permitido inscrever a sua peça ou campanha apenas uma vez em cada uma das subcategorias.
13) Outdoor Lions
Outdoor tem a finalidade de premiar cartazes, outdoors e execuções criativas em ambientes externos. As categorias de
Craft irão premiar o uso das técnicas criativas. O Júri de Outdoor vai observar principalmente a força da ideia criativa e
sua execução. Esta categoria vai premiar toda a publicidade e comunicações encontradas no ambiente externo e
honrar o engajamento dos consumidores através das mídias tradicionais (Billboard e Posters) e também mídias
progressivas (ambiente, uso de mídias não formatadas e que envolvam o meio-ambiente).
A categoria de Outdoor está dividida em 6 subcategorias: A. Billboards & Street Posters, B. Indoor Posters, C.
Adapted Outdoor, D. Ambient, E. Integrated e F. Outdoor Poster Craft.
Nesta categoria os jurados irão avaliar a qualidade criativa da peça de Outdoor. Fique atento para inscrever a sua
campanha na categoria correta, para ter mais chances de ganhar um prêmio em Outdoor.
É permitido inscrever a sua peça ou campanha em qualquer uma das categorias desde que você comprove que
ela foi veiculada nos formatos das subcategorias escolhidas.
14) Pharma
Campanhas de produtos e serviços voltados à indústria farmacêutica. A sessão Pharma é divida em duas subcategorias
e que são relacionadas a dois públicos diferentes: (A) profissionais da área da saúde e (B) consumidor final.
A) As subcategorias da sessão A são relacionadas a campanhas que são produzidas exclusivamente para chamar a
atenção de profissionais da área da saúde e incluem: produtos farmacêuticos, vacinas, biotecnologia, diagnósticos,
equipamentos médicos, uso veterinário, educação, serviços e outros.
B) As subcategorias da sessão B são relacionadas a campanhas que são produzidas exclusivamente para chamar a
atenção do consumidor final na comunicação de produtos e serviços que incluem: produtos farmacêuticos, vacinas,
biotecnologia, diagnósticos, equipamentos médicos, veterinária, educação, serviços e outros.
DescompliCannes
15) PR Lions
A categoria PR Lions vai reconhecer o mérito do uso criativo do gerenciamento da reputação, pela construção e
preservação da confiança e compreensão entre indivíduos, empresas, organizações e o público em geral. A categoria é
dividida em 5 partes, que julgam diferentes quesitos: A. Sectors; B. Practices & Specialisms; C. PR: Digital & Social; D.
Geographies e E. Campaign
Para você ter chances em PR, é importante inscrever a sua campanha na categoria mais adequada e focar
principalmente nos resultados gerados, expondo isso claramente para os jurados.
Nesta categoria os jurados irão avaliar os seguintes critérios para PR Lions: Strategy and Research (Estratégia e
Pesquisa) (30%); Execution (Execução) (20%); Criativity & Originality (Criatividade e Originalidade) (20%) e
Documented Results (Resultados Documentados) (30%).
16) Press Lions
A categoria Press Lions (Mídia Impressa) é uma das mais populares entre as inscrições do Brasil. A categoria é dividida
em duas partes: A. Product & Services (Produtos e Serviços) e B. Craft.
Aqui os jurados irão avaliar a qualidade criativa da peça ou campanha impressa.
Para você ter chances nesta categoria, é importante focar a inscrição da sua peça no elemento criativo e suas
qualidades individuais que são mais fortes.
Você poderá inscrever uma peça ou campanha apenas uma vez na categoria (Product & Services). Porém, a sua
peça poderá ser submetida em qualquer categoria de Craft.
Em Craft, o júri irá avaliar a execução técnica da campanha, seja a qualidade da imagem, fotografia, ilustração, texto ou
edição e levar em conta a ligação emocional com o trabalho e o que o Craft acrescentou à ideia, contribuindo na
qualidade da execução. Teoricamente, o contexto da ideia terá um valor menor na avaliação, porém não deve ser
ignorado. DescompliCannes
Para você ter chances nesta categoria, é importante que a sua campanha amarre bem a ideia, com relevância,
originalidade e execução. Em seguida, é preciso saber convencer os jurados que ela é, de fato, uma grande ideia.
17) Product Design
Nesta categoria os jurados irão avaliar a qualidade criativa do Design, que foi aplicada a produtos físicos com a
finalidade de aprimorar uma marca e, consequentemente, ajudar a construir um impacto positivo na vida das pessoas.
Fique atento para inscrever a sua campanha na categoria correta, para ter mais chances de ganhar um prêmio em
Product Design.
A categoria de Product Design está dividida em 8 subcategorias:
Consumer Goods (A. Eletronic and Entertainment, B. Furniture and Lighting, C. Domestic Homeware and Home
Accessories, D. Fashion & Lifestyle) E. Promotional and Bespoke Items, F. Well-being and Environmental
Impact G. Solution e H. Interface.
18) Promo & Activation
A categoria Promo & Activation engloba a atividade que se destina a incentivar o consumidor a uma ação, através da
venda de um produto ou serviço. Isto pode ser feito através de amostragem, tie-ins, competições, eventos,
merchandising em lojas, exposições e outros meios de divulgação, tais como mídia digital.
Promo & Activation está dividida em 4 subcategorias: A. Use of Promo & Activation, B. Promo & Activation: Digital &
Social, C. Product and Service e D. Integrated Campaigns.
Nesta categoria os jurados irão avaliar os seguintes critérios para Promo & Activation: Criatividade (30%), Estratégia
(20%) Execução (20%) e Resultados (30%).
Você pode inscrever uma peça ou campanha até 3x nesta categoria. DescompliCannes
19) Radio Lions
A categoria de Radio Lions é dividida em duas partes: A. Product & Services (Produtos e Serviços) , B. Craft. E C.
Medium.
Aqui os jurados irão avaliar a qualidade criativa e técnica do jingle ou spot publicitário.
Para você ter chances nesta categoria, é importante focar a inscrição do seu Spot ou Jingle no elemento criativo e nas
suas qualidades individuais que são mais fortes.
Você poderá inscrever um jingle ou spot apenas uma vez na categoria (Product & Services). Porém, a sua
inscrição poderá ser submetida em quaisquer categorias de Craft.
Para você ter chances nesta categoria, é importante que a sua campanha amarre bem a ideia, com relevância,
originalidade e execução. Em seguida, é preciso saber convencer os jurados que ela é, de fato, uma grande ideia.
20) Titanum and Integrated
Não existem subcategorias para Titanium e Integrated Lions, aqui a ideia é tudo, seja para carros, pasta de dente,
telecomunicações, fundo de caridade, etc. Seja uma campanha de grande ou pequeno orçamento.
Para você ter chances nesta categoria, é importante focar a inscrição na ideia e nas informações que você pretende
expor aos jurados.
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Guia Prático e Infalível de Categorias e Dicas de Inscrição |
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