NRF e o Varejo Global: um caldeirão de idéias

NRF e o Varejo Global: um caldeirão de idéias
A convenção anual da National Retail Federation (NRF) é realizada anualmente nos EUA e marca um
momento de análises e perspectivas para o varejo. Após sua 101ª edição, realizada em janeiro, é possível
extrair desafios e oportunidades para empresas de varejo globais e para o mercado brasileiro.
Mundo em 3 velocidades – o cenário econômico global apresenta diversidade significativa entre países
apesar a generalizada desaceleração ocorrida em 2011. Os EUA apresentam sinais de leve recuperação, com
maiores benefícios entre consumidores de alta renda, que já reaqueceram o mercado de luxo. O
PIB cresceu 1,7% em 2011. As vendas nos varejo cresceram 4,1%. A projeção da NRF para 2012 é de
crescimento de vendas no varejo de 3,4%. Os números de consumo são positivos, porém, o elevado nível de
desemprego e a renda deprimida entre as classes média e baixa são fatores de cautela.
Na Europa há um nível de incerteza maior por conta das dificuldades vividas por países como Grécia,
Espanha, Portugal e Itália que vêm pressionando o Euro e configurando umcenário de forte desaceleração,
com países enfrentando estagnação e possível recessão no biênio 2012-2013. Os grandes mercados
emergentes, dentre os quais se destacam os Brics (Brasil, Rússia, Índia e China), sofrem impacto das
dificuldades das grandes economias emergentes, mas mostram dinamismo e vigor com possível
continuidade de cenário positivo a curto e médio prazos.
O Brasil destaca-se neste cenário. O desemprego continua em queda, com taxa média abaixo de 5%,
caracterizando situação de pleno emprego; renda média e massa salarial continuam crescendo, assim como
o volume de crédito; a confiança entre consumidores se manteve em patamar elevado e as perspectivas
para o consumo interno – e as vendas no varejo – são positivas. O varejo brasileiro cresceu cerca de 6,4%
em 2011 e deve crescer 6,9% em 2012, marcando nove anos consecutivos de crescimento positivo.
Em apresentação feita pelo ex-presidente americano Bill Clinton, ele apresentou sua visão do cenário
geopolítico global. Falou de um mundo instável, desigual e não-sustentável, confrontado com desafios
distintos. Destacou a posição privilegiada do Brasil, que vai se beneficiar dos altos preços de commodities,
da dinâmica do mercado interno e vê o país como a única grande economia no mundo com capacidade de
superar suas dificuldades internamente.
Multicanais – Vigor crescente do comércio eletrônico, penetração e integração de interfaces móveis –
sobretudo smartphones e tablets – e representatividade, que já está ao redor de 6% de todas as vendas do
varejo nos EUA, com projeções de chegar a 20% na próxima década, colocam de forma central o desafio da
integração sinérgica de canais físicos e digitais para o varejo. O conceito é de Omnichannel, porque as
alternativas de canais digitais multiplicam-se e torna-se imperativo a visão sistêmica da relação entre marca,
canais e clientes.
Pesquisa da Deloitte realizada com executivos de empresas de varejo nos EUA levantou a visão deles em
relação ao peso relativo dos canais em seus negócios. As lojas físicas, que atualmente respondem por 91%
das vendas, devem representar 76% em 3-5 anos e 63% após 5 anos. De outro lado, torna-se cada vez mais
difícil medir influência e impacto dos canais na medida em que consumidores estão tornando-se multicanal
e cruzam diversos canais em seus processos de compra.
A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela GS&MD – Gouvêa de Souza, entrevistou em 2011, 10.500
internautas em 15 países. O estudo levantou que 90% já compraram pela internet. A participação de
internautas que consultam online antes de comprar em lojas pulou de 19% em 2009 para impressionantes
62% em 2011. Os que utilizam sites de comparação de preços passaram de 73% em 2009 para 81% em 2011.
Pesquisa da Deloitte nos EUA constatou que 42% dos consumidores já usaram smartphones para apoio em
compras de vestuário e 48% em compras de eletrônicos.
O Grupo Williams Sonoma opera diversas marcas voltadas a produtos para a casa. Dentre elas, Pottery Barn,
Pottery Barn Kids e West Elm, voltadas a móveis e decoração. A empresa possui uma plataforma digital que
permite venda assistida a partir das lojas, não só para a marca, mas para todas as operações do grupo. A
britânica Mothercare, líder européia em produtos para bebê, tem 20% de sua venda no Reino Unido feita
online, sendo 10% a partir da loja.
Mobilidade – A penetração de smartphones e tablets vem consolidando o comércio móvel. O Shop.org –
braço da NRF voltado ao varejo digital – realiza, juntamente com a Forrester Research, estudo anual sobre o
varejo digital a partir de pesquisa com varejistas que vendem pela internet nos EUA. Em relação a
mobilidade, 29% das empresas têm estratégia implantada e estão refinando; 19% têm estratégia e estão
começando a implantá-la; 9% têm estratégia mas ainda não implantaram; 34% estão desenvolvendo sua
estratégia e apenas 9% ainda não têm estratégia. O principal objetivo dos canais voltados a interfaces
móveis é gerar tráfego e receitas para o site e o comércio eletrônico (82% para smartphones e 87% para
tablets). É relevante também a expectativa de geração de tráfego para lojas (acima de 50%).
O aplicativo para iPhone do site eBay tinha 6 milhões de usuários em 2009, que realizaram mais de US$ 500
milhões em transações usando o celular. Em 2010 o número de usuários pulou para 30 milhões e as
transações para US$ 2 bilhões. Em 2011 o volume transacionado alcançou US$ 5 bilhões. O Google aponta
que 20% das buscas feitas em seu site nos EUA partem de dispositivos móveis. Também levantaram que 79%
dos usuários de smartphones nos EUA fazem uso deles como apoio em compras, enquanto 74% compraram
algo a partir do uso de smartphones durante seu processo de compra.
Redes Sociais - As redes sociais se caracterizam como influenciadoras nos processos de compras. Apesar de
terem pouca relevância como canal de vendas, têm elevado potencial para gerar tráfego para os demais
canais e como instrumento de comunicação e relacionamento.
O Magazine Luiza implantou projeto inovador em 2011, pelo qual colaboradores e consumidores podem
criar “lojas virtuais” a partir de uma plataforma no Facebook, criar um catálogo eletrônico e tornarem-se
agentes de venda suportados pela plataforma e retaguarda do Magazine Luiza. O Magazine Você torna-se
assim uma operação de “comércio social”.
A reinvenção da loja - Uma loja vencedora possui claros posicionamento e proposta de valor, relevância e
consistência na execução. Em um cenário de instabilidade, incerteza e forte transformação gerada por
novas tecnologias e canais digitais, o desafio de manter a loja relevante e repensar seu papel em um
contexto multicanal é crescente. Lojas físicas têm e terão papel fundamental no varejo, mas precisam
interpretar as mudanças de hábitos e incorporar inovações que incorporem possibilidades trazidas pela
tecnologia, valorizando atributos que só o mundo físico consegue entregar.
No mercado norte-americano e em parte da Europa Ocidental a desaceleração econômica e o aumento no
desemprego levam à constatação que há excesso de espaço de lojas. Diversas redes vêm revendo seu
portfólio de lojas, fechando operações deficitárias e reduzindo o tamanho padrão de seus formatos, com
maior uso de tecnologia e integração entre canais, como a Best Buy vem fazendo.
Repensar o papel da loja significa reforçar sua capacidade de interação, serviço e experiência. Pesquisa da
Deloitte feita com executivos de empresas de Varejo nos EUA apurou a visão desses em relação ao futuro
papel das lojas. Para 85%, oferecer uma experiência de marca envolvente; para 79% papel primário de
venda; 71% acreditam que ela dará oportunidade para interação com vendedores. De outro lado, há visões
pessimistas, como a de que será um show-room para informar o cliente e direcionar a venda para canais
digitais, visão de 32% da amostra. A Uniqlo, maior varejista de vestuário do Japão, continua aperfeiçoando
sua capacidade de criar valor em produtos básicos pelo merchandising nos pontos de venda, embalagens,
comunicação, serviço e experiência proporcionada por suas lojas.
Saber interpretar o momento do mercado sem distanciar-se de sua proposta de valor também é valioso. A
Wegmans, rede regional de supermercados nos EUA, destaca-se por ter uma das melhores ofertas de
comida pronta e perecíveis nos mercados onde opera, além de estar permanentemente entre as melhores
empresas para se trabalhar e fazer disso um diferencial de serviço. Entretanto, com a crise econômica
passou a valorizar a competitividade de preços em commodities e congelou o preço de 50 produtos básicos
para manter-se próxima aos clientes em um período difícil.
A Ikea, gigante sueca do varejo de móveis e decoração, adotou reduções de preços em diversos produtos de
sua loja, com compromisso de mantê-los fixos por pelo menos um ano. A Safeway, grande operadora de
supermercados do país, vem investindo em suas lojas para torná-las mais envolventes, sustentáveis, com
crescente oferta de soluções e comida pronta e experiência de compra diferenciada. A Target, que
conseguiu criar uma categoria de lojas de desconto com classe – o “cheap chic” – vem enfatizando em sua
comunicação nos pontos de venda o compromisso com preços baixos, sem abrir mão de sua capacidade de
edição, coordenação e apresentação de produtos. No final do ano passado, desenvolveu uma linha
temporária assinada pela Missoni que provocou uma corrida às lojas e ao site da marca.
O grupo Williams Sonoma tem uma visão de preencher a casa de seus clientes, com um portólio de marcas,
formatos, canais e produtos com traços comuns de design, estilo de vida, serviço e exclusividade. Sua
operação desdobra-se em cinco bandeiras – Williams Sonoma, Williams Sonoma Home, Pottery Barn,
Pottery Barn Kids e West Elm; operam seiscentas lojas, sete catálogos e seis sites e vêm conseguindo
manter suas lojas atraentes e relevantes, inovando por meio de integração de canais, tecnologia digital nos
pontos de venda, formatos pop-up e lojas menores.
A Duane Reade, principal rede de drogarias e farmácias de Nova York, foi adquirida pela Walgreen’s, líder do
segmento nos EUA. A empresa intensificou as inovações nas lojas da rede adquirida, tornando-a um espaço
de conveniência, alimentação, serviços, saúde, sem perder seu destino e identidade de farmácia. A loja
oferece oferta de alimentos perecíveis e mercearia, comida pronta, consumo na loja; possui clínicas
médicas com atendimento e prescrição de medicamentos; vem testando a implantação de salões de beleza
e manicure – “nail bar”- tornando-se uma loja mais atraente e envolvente.
O caminho para o varejo físico é difícil. Pesquisa anual da American Express e NRF, feita anualmente com
9.000 consumidores nos EUA, elegeu em 2011 como melhor serviço dentre as empresas de varejo a
Amazon.com. Em 2010, a empresa tinha ficado em 2º lugar. A lista continua com L.L. Bean, Zappos.com,
Overstock.com, QVC, Kohl’s, Land’s End, JC Penney, Newegg e Nordstrom. Ou seja, 6 das 10 melhores
avaliadas são empresas de varejo não-loja.
TI nas lojas – uma das formas de revitalizar a loja é incorporando mais tecnologia nos pontos de venda. Isso
passa por ferramentas interativas para o cliente, para a equipe da loja, que permitam personalizar a
experiência de compra e aperfeiçoar processos. A Apple utiliza os iPads como ferramenta interativa para
que clientes possam comparar produtos e aprofundar características em suas lojas. Também equipa seus
vendedores com smartphones que acessam dados de clientes, informações de produtos, disponibilidade de
estoques, além de serem terminais de check-out sem fio.
A Adidas vem implantando expositores digitais, por meio dos quais é possível comparar produtos,
selecionar, checar tamanho e fechar pedidos. Aplicativos de lojas como Best Buy e Target permitem
localização de lojas, envio de ofertas personalizadas para o cliente que está na loja, leitura de códigos de
barra e até mesmo comparação de preços com outros concorrentes via internet móvel.
Pesquisa da Deloitte levantou os planos de investimento em tecnologia voltada à interação com clientes.
Oitenta e sete por cento das empresas varejistas entrevistadas nos EUA têm planos de investir para
programas de fidelidade, 77% para permitir consultas de disponibilidade de estoques e 79% para
informação de produtos.
Serviços – Outra forma de tornar as lojas mais relevantes é adicionar serviços à sua oferta. A Apple vem
aumentando o espaço de loja, equipe dedicada e portfólio de serviços de suas lojas. Há diversos serviços de
garantia estendida, cursos, treinamento, reparos de equipamentos e programas de suporte para pequenas
e médias empresas. O pacote Joint Venture permite que uma pequena empresa tenha, por US$ 499 ao ano,
cobertura para cinco estações (que incluem um Mac, um iPhone e um iPod em cada uma), envolvendo
treinamento, suporte, prioridade em reparos, cessão temporária de equipamentos, tudo a partir das lojas.
Sustentabilidade – as lojas continuam sua busca por redução de resíduos, construções e operações menos
poluentes, racionalização no consumo energético, além de maior interação com as comunidades.
A Wegman’s mantém compras locais de produtores de perecíveis. A Safeway inaugurou lojas certificadas
pelo LEED e vem replicando as boas práticas. . Racionalização no consumo energético, iluminação LED,
equipamentos de refrigeração de baixo consumo, luzes com apagamento em áreas de pouco movimento à
noite, coleta de água, recuperação de todos os resíduos são algumas das mudanças que tornam as lojas
mais econômicas e rentáveis, contribuindo para o meio ambiente.
A Wegman’s libera funcionários de lojas para trabalho voluntário no horário de expediente; para a REI,
predisposição a trabalho voluntário e envolvimento com a comunidade é requisito de contratação e todos
os vendedores de lojas passam por oito horas de trabalho voluntário como parte do treinamento inicial.
Portanto, apesar do mundo passar por período de incerteza e oscilações econômicas, os desafios que se
colocam para o varejo convergem. A crescente integração entre canais físicos e digitais em uma plataforma
única de conhecimento, relacionamento e maior proximidade com o Neoconsumidor é inadiável; de outro
lado, é fundamental repensar a loja em termos de dimensão, processos, edição de oferta, atendimento e
experiência, para mantê-la relevante.
Neste processo, incorporação de tecnologia, valorização das pessoas, integração com canais digitais e
capacidade de valorização de produtos são poderosas ferramentas; por fim, marcas devem ser suportadas
por empresas com valores claros e duráveis, propósito e responsabilidade sócio-ambiental. O varejo é um
negócio intensivo em pessoas e a capacidade de atrair, desenvolver, reter, engajar, recompensar e motivar
talentos é elemento crítico para o sucesso.
No contexto global, o Brasil destaca-se pelo otimismo, perspectivas e dinamismo do mercado de consumo,
que traz grandes oportunidades para o varejo. O aumento de participação internacional, formalização e
consolidação levarão a uma aceleração no processo de modernização, incorporação de inovações e
aumento de competitividade.
Fonte: Mundo do Marketing
Resumo:
Vigor crescente do comércio eletrônico, penetração e integração de interfaces móveis – sobretudo
smartphones e tablets – e representatividade, que já está ao redor de 6% de todas as vendas do varejo nos
EUA, com projeções de chegar a 20% na próxima década, colocam de forma central o desafio da integração
sinérgica de canais físicos e digitais para o varejo. O conceito é de Omnichannel, porque as alternativas de
canais digitais multiplicam-se e torna-se imperativo a visão sistêmica da relação entre marca, canais e
clientes.
Segundo a pesquisa Neoconsumidor realizada pela GS&MD, a participação de internautas que consultam
online antes de comprar em lojas pulou de 19% em 2009 para impressionantes 62% em 2011. Os que
utilizam sites de comparação de preços passaram de 73% em 2009 para 81% em 2011.