Comportamento do Consumidor - Aula 2

Teorias Contemporâneas
Comportamento do Consumidor
Prof. Daniel Portillo Serrano – Aula 2
Teorias Psicológicas
Baseada em Maslow:
ERG (ERC)
Alderfer
Existência – Relacionamento –Crescimento
Necessidades
Mc Lelland
Realização – Poder - Associação
Avaliação
Cognitiva
Fazer o que se gosta, e ganhar para isso?
Voluntário x Funcionário
Semelhante à ERG, mas:
Fixação de
Objetivos
“Vá lá e ganhe...”
Teoria da
Expectativa
Esforço x desempenho – Desempenho x recompensa
Recompensa x metas pessoais
Teoria da
Equidade
Ganhar igual para trabalhar igual?
Teoria da Motivação de Freud
As Forças que moldam o comportamento humano são inconscientes.
Freud
Teoria de Motivação
Assim, uma pessoa nunca entenderá totalmente suas Motivações.
As forças de Motivação podem atuar em 3 níveis
Jung
Tipos Psicológicos
Skinner
Pavlov
Estímulo - Resposta
Nível
Consciente
Nível Mais
Profundo
Nível
Inconsciente
1
Teoria de Jung
Quando desejamos um notebook pode ser porque:
Introvertido
Pensamento
Nível
Consciente
“Preciso Um Notebook para Trabalhar
Nível Mais
Profundo
“Preciso Impressionar as pessoas”
Nível
Inconsciente
“Com um notebook me sinto mais inteligente
E mais sofisticado”
Emoção
Funções
Sensação
Sentimento
Teoria de Jung
Os introvertidos concentram-se
em suas próprias idéias,
tendendo à introspecção. O
problema de tais pessoas é viver
de forma exagerada em seu
mundo interior, perdendo o
contato com o mundo exterior e
com os estímulos que lhe são
inferidos. O consumidor distraído,
é um exemplo claro deste tipo de
pessoa absorta em suas
reflexões.
Atitudes
Teoria da Motivação de Freud
Extrovertido
Teoria de Jung
Os extrovertidos,
extrovertidos por outro lado, são
envolvidos com o exterior das
pessoas. São, normalmente, mais
sociais e mais preocupados com
tudo que ocorre à sua volta. Se
protegem para não serem
dominados por outras pessoas e são
muito mais facilmente convencidos.
Esses consumidores são tão
orientados para os outros que
podem facilmente ser levados a
mudar sua opinião ou convicção, ao
invés de demonstrarem suas
próprias idéias.
2
Teoria de Jung
O Pensamento
O pensamento é uma maneira opcional de elaborar julgamentos e tomar decisões.
O Pensamento, está relacionado à verdade, com julgamentos derivados de
aspectos não pessoais, lógicos e não subjetivos. As pessoas que se encaixam na
função do Pensamento, são reflexivas. Esses tipos gostam de planejar e se
prendem a suas idéias, planos e teorias, mesmo que por isso, sejam confrontados
com idéias contrárias.
O Sentimento
As Pessoas do tipo sentimento são orientados para o aspecto emocional. Preferem
emoções e experiências fortes e intensas, mesmo que negativas, a experiências
que não tragam emoção. Os princípios não materiais são mais aceitos e
valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de indivíduo, tomar decisões
deve ser de acordo com as idéias e julgamentos próprios, como por exemplo, o
sim e o não, o bem e o mal, do certo ou do errado, do que agrada ou não, ao invés
de julgar em termos de lógica ou racionalidade, como faria uma pessoa com a
função Pensamento mais desenvolvida.
Teoria do Estímulo Resposta
Se um estímulo for seguido de uma resposta, aumentará a possibilidade de
este estímulo conseguir esta resposta.
Skinner: Ratos
Pavlov: Cães
Teoria de Jung
A Sensação
Jung classifica a sensação, como uma maneira de obter informações,
diferentemente da forma de chegar a uma decisão. A Sensação se volta para a
experiência direta, com detalhes, de fatos racionais, materiais. A Sensação se
refere ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar, ouvir, e sentir materialmente. É
a experiência racional e se sobrepõe sobre a dúvida ou a análise do que se
experimenta.
Os indivíduos sensitivos tendem a ser imediatistas com resultados visíveis no
momento, e sabem lidar, tranquilamente, com aspectos negativos. Em geral estão
sempre prontos para o aqui e agora.
A Intuição
A pessoa intuitiva processa o conhecimento e os sinais em termos de experiências
já vividas e objetivos a serem alcançados através de processos inconscientes. Os
resultados das experiências são mais importantes para os intuitivos do que a
própria experiência em si. Os intuitivos obtém e decodificam os sinais e as
informações rapidamente e relacionam, automaticamente, a experiência já vivida
com o que pode ser usado na experiência atual.
Teoria do Estímulo Resposta
Se a comunicação apresentar o estímulo e a resposta, o consumidor se
sentirá propelido a efetuar a resposta quando sentir o estímulo.
Está com sede?
Beba uma Schinkariol
Dor de Cabeça?
Tome Doril
Seja um vencedor
Use cartões American Express
Reforço Positivo ou negativo
Condicionamento
3
Teoria do Estímulo Resposta
Em comunicação
Teoria do Estímulo Resposta
No Consumo
Positivo:
Vi esse produto em vários anúncios por aí... Acho que vou levar
Sacia minha sede:
Sede
Reforço Positivo Necessidade de beber
Negativo:
Nunca vi essa marca... Acho que não vou levar
Tomo uma
Nova Skin
Espaços de Negócio
Espaços de Negócio
Cada Vez Mais, os consumidores estão
identificando as empresas pelo seu Negócio e não
mais pelo produto.
Se a Coca-Cola lançar um liquidificador,
poderemos achar estranho.
Restrita
Produto
Organização
Se a Nike lançar uma raquete de Tênis acharemos
normal.
Balas
Biscoitos
Chocolates
Mercado
?
Ampla
Mercado
Organização
Crianças
Geração saúde
Obesas
Alimentos
Saborosos
Saudáveis
Ligths
4
Espaços de Negócio
Definição de Negócio
RESTRITA
AMPLA
Automó
Automóveis
Bolas
Tratores
Jornais
Secos e Molhados
Revistas
Televisã
Televisão
Transportes
Esportes
Produtividade agrí
agrícola
Comunicaçã
Comunicação
ção
Alimentos
Entretenimento
Informaçã
Informação,
ção, lazer,
cultura e entretenimento
Bem-Estar
Entretenimento
Informação
Organização
Organização
Comunicação
Qualidade
de Vida
O Modelo AIDA
BAV
AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o
comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou
serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que
descrevem o processo O criador foi ST. Elmo Lewis, em 1898.
Brand Asset Valuator, ou BAV, estudo mundial, realizado a cada 2 anos,
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
com 350 mil entrevistados, ao custo de US$ 45 milhões. Neste estudo,
observa-se não apenas os dados demográficos como também o
comportamento dos cidadãos em cada país, além da imagem de mais de
19 mil marcas
Satisfação
5
BAV
BAV
1- os integrados: A preocupação com família é a principal característica
2- os emuladores: Tidos como superficiais, materialistas e esnobes.
desse grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre
Esses são alguns dos adjetivos usados para defini-los. Para essa camada
coletivas. Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de
da população, a embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por
marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. São maioria na
isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete
sociedade.
status.
Idade: 40 a 64 anos
Idade: 18 a 34 anos
Porcentagem da população: 26%
Porcentagem da população: 25%
Classe social predominante: C
Classe social predominante: A e D
O que procuram: segurança
O que procuram: aparência e status
Quem são: funcionários públicos, bancários e donas de casa
Quem são: os ‘alpinistas sociais’ e ‘novos ricos’
Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola, Novalgina
Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët
e Whiskas
Chandon e Smirnoff Ice
BAV
3- os vencedores: O nome já diz tudo. Essa turma tem como objetivo
vencer na profissão. São aplicados, concentrados e organizados. Gostam
de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando o assunto é
compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade.
Idade: 25 a 29 anos
Porcentagem da população: 19%
Classe social predominante: A, B e C
O que procuram: luxo e status
Quem são: empresários e executivos
Marcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever, Perrier,
Jaguar e Christian Dior
BAV
4- os exploradores: Vivem intensamente e adoram praticar esportes de
aventura. O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São,
quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar
produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 10%
Classe social predominante: B e D
O que procuram: descobertas e desafios
Quem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash
Power e Marathon.
6
BAV
BAV
5- os transformadores: São pessoas que visam mudar o mundo
4- os exploradores: Vivem intensamente e adoram praticar esportes de
trabalhando em projetos sociais ou organizando protestos. Os
aventura. O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São,
consumidores desse gênero são os menos materialistas, vistos como
quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar
intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e
produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.
ecologicamente corretos.
Idade: 18 a 24 anos
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 10%
Porcentagem da população: 9%
Classe social predominante: B e D
Classe social predominante: A e B
O que procuram: descobertas e desafios
O que procuram: um mundo melhor
Quem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociais
Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash
Marcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Corpus, Nutry e
Power e Marathon.
Danone e Activia
BAV
6- os resignados: Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada
do que fuja às regras, respeitam as instituições e tentam passar isso para
a família. Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à
segurança e preço adequado.
Idade: 18 a 39 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: viver de acordo com as regras
Quem são: operários e aposentados
Marcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas do
SBT, Phebo e Soya
BAV
7- os inconformados: É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas
e que esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em
casa assistindo televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem
poucos planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço e a uma
gratificação instantânea.
Idade: 18 a 29 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: esperam pela sorte
Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários
Marcas apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, Mirabel, Brahma,
Fritex e Panco
7
O Modelo VALS 2
O Modelo VALS 2
Valores – Atitude – Estilo de Vida
Criado em 1978 – atualizado em 1989
Grupo com mais recursos
Atualizados
Satisfeitos
Realizadores
Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente
Experimentadores
Lutadores
Fazedores
Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida.
Gostam de viver com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis.
Grupo com menos recursos
Religiosos
responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado.
Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a
Esforçados
carreira e o emprego. Gostam de produto que dão prestígio.
Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não
conformados com a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias
em roupas, lanches, música e cinema.
O Modelo VALS 2
Processo de Decisão de Compra
Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo
convencional. Não gostam de experimentar. Preferem manter-se fieis às suas
marcas e produtos já conhecidos e utilizados.
Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada.
É fundamental que desenvolvamos uma compreensão
de como os consumidores tomam suas decisões de
compra.
São hesitantes. Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou
que imitam produtos de classes sociais mais altos.
Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função
dela. Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes:
As empresas devem identificar quem toma a decisão
de compra, os tipos de decisões e as etapas do
processo de compra.
ferramentas utensílios domésticos.
Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se,
normalmente, de pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados.
O processo de decisão de compra segue os seguintes
passos:
Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim permanecem fieis.
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Estágios De Compra
Reconhecimento
Do
Problema
Necessidade
Desejo
Vontade
Busca
De
Informações
Família
Amigos
Conhecidos
Propaganda
Vendedores
Embalagem
Displays
Manuseio
Degustação
Avaliação
De
Alternativas
Decisão
De
Compra
Comportamento
Pós
Compra
Comparar
Características
1) Reconhecimento do problema:
problema a compra se inicia
pelo reconhecimento de uma necessidade
provocada por um estímulo interno (fome, sede,
sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos)
•
Motor
Velocidade,
Consumo
Processador
Memória
HD
USB
2) Busca de informaçõ
informações
ções:
es nesta etapa, o consumidor
busca informações acerca do produto em
diferentes fontes, tais como:
Família
Comerciais
Públicas e
Experimentais
Profissionais de marketing deve identificar o que
desencadeia a necessidade, através da coleta de
informação junto a vários consumidores, bem
como identificar os estímulos que suscitam
interesse em uma categoria de produtos
3) Avalia
Avaliaçã
ção
ção das alternativas:
alternativas são feitas após as
informações e julgamento de valor sobre o produto
•
Geralmente, o valor de um produto é aquele
associado a satisfação de alguma atributo
valorizado. Ex:
Pneus: segurança, vida útil, preço
Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço
•
Assim, o consumidor dará mais atenção aos
atributos que forneçam os benefícios buscados
9
4) Decisã
Decisão de compra:
compra pode ser influenciada por:
•
•
Atitude dos outros:
outros pessoas próximas ou
importantes influencia o comprador
Situaçõ
Situações
imprevistas a decisão do comprador
ções imprevistas:
pode ser mudada por alguma situação inesperada
6) Situaçõ
Situações
pós-compra:
compra a satisfação do cliente é
ções pó
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto
•
O resultado pode ser bom ou ruim. Esses
sentimentos definem se o cliente voltará a
comprar o produto e se ele falará favorável ou
desfavorável sobre ele a outras pessoas
5) Comportamento pó
pós-compra:
compra após a compra, o
consumidor pode experimentar algum nível de
satisfação ou insatisfação
•
O trabalho do marketing é monitorar a satisfação,
a ação e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra
a) Ações
ções pó
pós –compra:
compra a satisfação ou insatisfação
do consumidor em relação ao produto influenciará
seu comportamento subsequente
•
Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a comprar o
produto
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Nos envolvemos da mesma forma para comprar um sabonete ou
um celular?
b) Utiliza
Utilizaçã
ção
ção pó
pós-compra:
compra os profissionais de
marketing deve monitorar como os
compradores usam os produtos e lidam com
eles
•
Referente a:
Armazenamento
Novos usos para o produto
Descarte
Meio ambiente
•
Comportamento de compra: o comportamento de compra
envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.
a)
Comportamento de compra complexo:
complexo envolve crença,
atitude e escolha sobre o produto
Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca
informação por parte do comprador
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias
que ajudem o comprador a obter informações sobre os
atributos do produto e sua importância relativa, chamando
a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais
importantes
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos
principais, muitos outros não tem significado para o
comprador
Provavelmente o nosso envolvimento será diferente.
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Muitas
Diferenças
entre as
marcas
Comportamento de
Compra Complexa
Comportamento de
compra de
Variedade
Poucas
Diferenças
entre as
marcas
Comportamento de
Dissonância
Reduzida
Comportamento de
compra habitual
b)
Comportamento de compra com dissonâ
dissonância cognitiva
reduzida:
reduzida refere-se a um investimento relativamente alto,
o bem é caro e a transação não é frequente. O
comprador vê pouca diferença entre as marcas
O comprador pesquisará o que está disponível no
mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a
obtenção de algum benefício
Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos
aspectos sobre outras marcas
O consumidor buscará informações que sustentam sua
decisão
Ex: carpete importado
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• Comportamento de compra habitual:
habitual refere-se a
compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa
influência de marcas
• Técnicas para vender o produto:
Vincular o produto a algum problema envolvente
Vincular o produto a uma situação pessoal
Estimular emoções relacionadas a valores pessoais
Anunciar o aspecto importante do produto
Ex: creme dental
“Segundo
Segundo os racionalistas,
colocar a emoçã
o como
emoção
explicaçã
o do comportamento é
explicação
colocar o maior dom humano em
lugar secundá
secundário”
rio” (Ernesto Giglio)
Os Sentimentos humanos seriam secundá
secundários e só
só controlariam pessoas
com problemas. Assim, a grande massa dos consumidores teria
consciê
consciência de seu comportamento e o controlaria
• Comportamento de compra em busca de variedade:
variedade os
consumidores trocam sempre de marca
• A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas
com diferenças significativas de marca
• A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela
insatisfação
• O marketing deve investir em propaganda, dominando
espaço na prateleira, evitando falta do produto etc
• Ex: bolachas, biscoitos...
Teoria Econômica
• O consumo é ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade de
produtos e recursos necessá
necessários para
obtê
obtê-los.
• O homem tem muitos desejos, mas
limitaçõ
es para satisfazê
limitações
satisfazê-los. Por isso,
tem de escolher produtos e serviç
serviços.
12
Teoria de Avaliação de Riscos
Avaliando a Compra
Como as percepções de valor podem influenciar o
comportamento pós-compra?
A base da decisão da compra
estaria na análise de risco
realizada pelo sujeito, ou seja, da
possibilidade de o resultado ser
alcançado ou não, considerando
todos os esforços.
AltoValor
Valor
Alto
Satisfação
Satisfação
Lealdade
Lealdade
Baixo Valor
Insatisfação
Reconhecimento
de Necessidade
Relacionamentoaa
Relacionamento
LongoPrazo
Prazo
Longo
Busca de
Informação,
etc..
50
Características de Três Tipos de Tomada
de Decisões dos Consumidores
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
Caracterí
Caracterí sticas do
conjunto
considerado
Fontes de
informaçõ
es
informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira
baixo
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas
O mínimo
possível
Limitada
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
Tipo de
decisã
decisão
51
13