FACULDADE DE PARÁ DE MINAS

FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Curso de Administração de Empresas
Cíntia Costa Silva
MARKETING DE RETENÇÃO:
O uso da retenção e fidelização de clientes gerando marketing positivo para a
empresa
Pará de Minas
2012
1
Cíntia Costa Silva
MARKETING DE RETENÇÃO:
O uso da retenção e fidelização de clientes gerando marketing positivo para a
empresa
Monografia apresentada à Coordenação do
curso de Administração da Faculdade de Pará
de Minas, como requisito parcial para a
conclusão do curso de Administração de
Empresas.
Área de concentração: Marketing
Orientador: Prof. Ms. Dante Grassi Pinto
Ferreira
Pará de Minas
2012
2
Cíntia Costa Silva
MARKETING DE RETENÇÃO:
O uso da retenção e fidelização de clientes gerando marketing positivo para a
empresa
Monografia apresentada à Coordenação do
curso de Administração da Faculdade de Pará
de Minas, como requisito parcial para a
conclusão do curso de Administração de
Empresas.
Aprovada em: _____ / _____ / _____
__________________________________
Prof. Ms. Dante Grassi Pinto Ferreira
__________________________________
(Professor Examinador)
3
Dedico este trabalho a
Deus, autor
supremo da minha vida e razão do meu
existir.
A minha avó por todo amor e cuidado, aos
meus familiares e amigos que sempre
estiveram comigo.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que é o motivo e a inspiração de todos os
meus sonhos e realizações.
Aos meus familiares que mesmo distantes, sempre estiveram por perto.
Aos meus amigos, que sempre me incentivaram nos momentos difíceis.
Aos mestres que nos transmitiram uma carga positiva de sabedoria.
Aos colegas de sala, pelos momentos que passamos juntos...
E a todos que diretamente ou indiretamente, fazem parte dessa conquista...
“Muito obrigada...”
5
RESUMO
Em todo ramo empresarial é necessário estar sempre fazendo uma reciclagem de
pontos positivos e negativos da empresa, visando sempre o bem-estar do cliente e a
visão que este tem em relação a empresa. Nas empresas que atuam no setor de
esportes não é diferente, presta-se um serviço a uma determinada classe de
pessoas que esperam um retorno específico e benéfico da empresa. Encontrandose certa dificuldade por ser um setor que depende de uma cultura que hoje se
encontra degradada pela falta de incentivo, principalmente no ramo em que a
empresa atua, observa-se que o marketing tanto interno quanto externo tem
encontrado dificuldades para seu desenvolvimento. Surge assim a necessidade de
um estudo mais aprofundado na satisfação do cliente a ponto de gerar um marketing
boca a boca positivo para a empresa.
Palavras-chave: Marketing de retenção e fidelização.
6
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................
1.1 Considerações iniciais...................................................................................
1.2 Situação problemática...................................................................................
1.3 Objetivo geral..................................................................................................
1.4 Objetivos específicos.....................................................................................
1.5 Justificativa.....................................................................................................
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09
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................
2.1 Conceito e definições de Marketing.............................................................
2.2 Ascendência do conceito de Marketing.......................................................
2.2.1 O começo da concepção do novo Marketing................................................
2.2.2 Definições mais recentes de Marketing.........................................................
2.3 O Marketing moderno.....................................................................................
2.3.1 As origens......................................................................................................
2.3.2 Mix de Marketing (Combinação de Marketing)..............................................
2.3.3 Imagem da marca..........................................................................................
2.3.4 Segmento de mercado..................................................................................
2.3.4 Visão tortuosa em relação ao Marketing.......................................................
2.3.5 Mix de Marketing ou mistura comercial.........................................................
2.3.6 Conceito desenvolvido de Marketing.............................................................
2.3.7 Marketing interno...........................................................................................
2.3.8 Marketing interativo.......................................................................................
2.3.9 Marketing social.............................................................................................
2.3.10 Megamarketing…………………………………………………………………..
2.3.11 Marketing via Internet..................................................................................
2.3.12 Marketing viral.............................................................................................
2.3.13 Marketing sensorial, vivencial e/ou experencial..........................................
2.4 Marketing de serviços....................................................................................
2.4.1 Conceito de serviços.....................................................................................
2.4.2 Tipos de serviços...........................................................................................
2.4.2.1 Serviços de consumo.................................................................................
2.4.2.2 Serviços industriais.....................................................................................
2.4.3 Diferenças entre Marketing de serviços e de bens.......................................
2.5 Composto de serviços...................................................................................
2.5.1 Os 4 P’s dos serviços....................................................................................
2.6 Dificuldades do Marketing na área de serviços..........................................
2.7 Marketing transacional...................................................................................
2.8 Marketing relacional.......................................................................................
2.9 Modificações pela inclusão de novas tecnologias.....................................
2.9.1 Marketing digital............................................................................................
2.9.2 Neuromarketing.............................................................................................
2.10 Marketing de experiência.............................................................................
2.11 Marketing do entretenimento......................................................................
2.12 Marketing esportivo: esportes em risco....................................................
2.12.1 Como os torcedores/consumidores se vinculam.........................................
2.13 Marketing boca a boca no esporte..............................................................
2.13.1 O processo decisão do torcedor/consumidor..............................................
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2.14 Fatores de motivação na mudança do esporte.........................................
2.14.1 Marcas esportivas em permanente evolução..............................................
2.15 Definido segmentos-alvos...........................................................................
2.16 Origem do tênis............................................................................................
2.17 Tênis no Brasil..............................................................................................
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3 METODOLOGIA…....................……………………………………………………..
41
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................
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5 SUGESTÕES PARA EMPRESA........................................................................
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6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA.............................................................................
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7 CONCLUSÃO...................................................................................................... 59
REFERÊNCIAS......................................................................................................
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APÊNDICE.............................................................................................................
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8
1 INTRODUÇÃO
1.1 Considerações iniciais
A empresa citada neste trabalho científico, é uma Academia de Tênis do
centro-oeste mineiro, atua no mercado a 6(seis) anos, possui 2(dois) funcionários os
quais são sócios e proprietários da mesma.
O seu faturamento mensal estável é de R$8.000,00 a R$9.000,00, mas em
época de baixa temporada (como nas férias), tem queda brusca caindo para um
faturamento mensal em torno de R$3.000,00.
No mundo atual o mercado passa por constantes mudanças a todo tempo,
exigindo de seus componentes adaptação rápida e soluções eficazes para se
manterem em meio ao círculo vicioso do mercado “oferta e demanda”, isso exige
estratégia, planejamento e esforço dos atuantes, no qual, um dos fatores de suma
importância para a
empresa se
manter estável em meio as oscilações
mercadológicas é o Marketing, este agregado de outras variá veis será o motivo de
sucesso ou fracasso da empresa.
1.2 Situação problemática
Como reter e fidelizar clientes em uma empresa de prestação de serviços
com o uso do Marketing?
1.3 Objetivo geral
Identificar o melhor plano de marketing para uma empresa de prestação de
serviços na área de esportes.
1.4 Objetivos específicos
a) identificar recursos de Marketing disponíveis para empresa de prestação de
serviços na área de esportes;
b) fazer uso do Mix de Marketing como meio para reter e fidelizar clientes;
9
c) utilizar o Marketing para satisfazer os clientes, aumentando diretamente o
retorno para empresa.
1.5 Justificativa
Como em todo ramo empresarial é necessário estar sempre fazendo uma
reciclagem
de
pontos
positivos
e
negativos
de
uma
empresa,
visando
consecutivamente o foco principal, ou seja, o lucro que a mesma está obtendo ou
não. Nas empresas atuantes no setor de esportes não é diferente, presta-se um
serviço e espera-se por um retorno satisfatório.
Diferentemente de outros setores empresariais, na área de esportes exige um
esforço maior para reter e fidelizar clientes, pois não se trata apenas de uma
prestação de serviços, mas de uma cultura pouca cultivada no nosso país com
relação ao “tênis”, nesse âmbito apesar de pouca concorrência exige muita
qualidade, justamente por serem poucos concorrentes o diferencial deve ser
trabalhado detalhadamente buscando atrair o cliente/esportista de forma cativante e
diferenciada. No que tange ao cliente/esportista o marketing deve ser usado como
uma maneira de provocar prazer na prática de esportes, entender como este se
conecta ao esporte, avaliando assim o seu nível de comprometimento e importância
com relação ao esporte praticado.
Abrangendo um pouco mais no setor de esportes, pode-se dizer ainda que
existem fatores essenciais no qual o Marketing se baseia para atingir diretamente os
clientes certos, considera-se como análise de valores onde é analisado o estilo de
vida entre os grupos sociais; Dentre os quais incluem-se religião, patriotismo,
fidelidade, ética e tradição (cultura), é justamente nestes fatores motivacionais e
emocionais que o Marketing Esportivo baseia-se visando fortalecer a segmentação
de esportes no mercado.
10
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceito e definições de Marketing
Marketing é o ato de provocar desejo e necessidade, visando estimular no
indivíduo a vontade de obter aquilo que deseja; Neste sentido, Kotler e Armstrong
(1998, p. 3) definem marketing como, “processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros ”. Embasando-se nessa definição,
percebe-se que o marketing não é somente um ato isolado de vendas e
propagandas, trata-se de um projeto no qual o cliente é o baldrame para
desenvolvimento de um trabalho focado em criar valor e satisfação que satisfaçam
as suas necessidades básicas e igualmente as mais supérfluas. Existem termos
importantes ligados diretamente ao marketing que são alicerce para criação de
qualquer planejamento, são eles: necessidades, desejos, demandas, produtos,
valor, satisfação, qualidades, troca, transações relacionamentos e mercados, tais
conceitos são base para entender o cliente e corresponder seus anseios, e estão
interligados entre si tornando-se assim um grupo de princípios básicos dos desejos e
necessidades humanas.
Consideram que o Marketing é:
a função que mantém o contat o da organização com seus consumidores,
investiga suas necessidades, desenvolve produtos que cobrem essas
necessidades, desenha a forma de distribuí-los e constrói um programa de
comunicação para expressar os propósitos da organização. (KOTLER;
LEVY, 1969 apud COB RA; BRE ZZO, 2010, p. 07).
Para Cobra e Brezzo (2010, p. 9), Marketing
é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor para os client es e para administrar o
relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus
públicos de interesse.
Segundo Cobra e Brezzo (2010), o marketing teve sua incorporação e origem
no começo da primeira década de 1900 no âmbito acadêmico. Em 1902, Jones
11
ministrou na Universidade de Michigan um curso chamado “A indústria distributiva e
reguladora nos Estados Unidos”, e em 1905 foi proporcionado um curso titulado
como “Marketing de produtos” na Universidade de Pensilvânia. Sendo assim
produziu-se uma evolução do conceito de Marketing e sua evolução para vários
caminhos.
Baseando-se nestas definições pode-se compreender que o marketing tem
uma função básica de suprir necessidades humanas em alguns dos seus estados de
carência, sendo assim, esse ato de praticar a ação de marketing é algo essencial
tanto para organizações de bens/consumo quanto para serviços. A necessidade da
existência do marketing nos tempos atuais é uma forma de corresponder às inópias
complexas do ser humano, tanto físicas como sociais e individuais, necessidades
tais criadas pelo próprio homem na qual o marketing busca seu alicerce para se
desenvolver e aprimorar.
De acordo com definição apresentada por Las Casas (2007, p. 15), marketing
pode ser definido da seguinte forma:
a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de at uação e o
impacto que estas relações causam no b em-estar da sociedade.
QUADRO 1 - Evolução das definições de Marketing
Evolução das definições de Marketing
AMA (1960): A realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviço desde o produto até o consumidor ou usuário.
Theodore Levitt (1960): A venda se concentra nas necessidades do vendedor; o
marketing, nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a
necessidade que o vendedor tem de converter seu produto em dinheiro; o marketing,
com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e todo
conjunto de coisas associadas à sua elaboração, entrega e consumo final.
McCArthy (1964): O resultado da atividade das empresas que dirigem o fluxo de
bens e serviços desde o produto até o consumidor ou usuário.
Peter Drucker (1973): O propósito do marketing é conhecer e entender o cliente tão
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bem que o produto ou serviço se ajuste perfeitamente a ele e se venda sozinho. Em
teoria, o resultado do marketing tem de ser um cliente que está pronto para compra.
A única coisa necessária, então é colocar à sua disposição o produto ou serviço.
Stanton (1969): Um sistema de atividade empresariais direcionado a planificar, fixar
preços, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam as necessidades
dos consumidores atuais ou potenciais.
Kotler e Levy (1969): A função que mantém o contato da organização com seus
consumidores investiga suas necessidades, desenvolve produtos que cobrem essas
necessidades, desenha a forma de distribuí-los e constrói um programa de
comunicação para expressar os propósitos da organização.
AMA (1985): O marketing é o processo de planificação e execução da concepção,
preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e serviços, para criar
intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos da organização.
Kotler (2001): É um processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que
precisam e o que desejam mediante criação, oferta e livre intercâmbio de produtos e
serviços de valor com outros.
Ama (2004): O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processo
para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o
relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos
de interesse.
Fonte: COBRA; BRE ZZO, 2010, p. 13.
2.2 Ascendência do conceito de Marketing
Os estudos referentes ao marketing já existem a longo tempo, mas sua
indexação como disciplina autônoma e permanência na área acadêmica ocorreu no
início da primeira década de 1900; Traduzindo o termo “marketing” que é anglosaxão, mais especificadamente na região da América Latina, usam -se como
sinônimos os termos: mercadologia, mercadeo, mercadotecnia e comercialização.
13
2.2.1 O começo da concepção do novo Marketing
A pedra angular na definição do conc eito moderno se produz em 1960,
quando o comitê de definições da American Marketing Association culmina
seu trabalho de compilação e estudo de conc eitos e define o marketing
como a realizaç ão de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviço desde o produto até o consumidor ou usuário. (COB RA ; BRE ZZO,
2010, p. 5).
Segundo Cobra e Brezzo (2010), essa definição do marketing consolida a
mudança que havia se manifestado na concepção do marketing e significa uma
ampliação de seu alcance e de seu conteúdo.
Conforme definição cientificada por Jerome McCarthy, marketing é
o resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e serviço
desde o produt or até o consumidor ou usuário, com a pretensão de
satisfazer os consumidores e permitir atingir os objetivos das empresas.
(MCCARTHY, 1969 apud COB RA; BRE ZZO, 2010, p. 6).
De acordo com Cobra e Brezzo (2010), asseguram que o departamento de
Marketing da Universidade do Estado de Ohio supera algumas das limitações de
conceitualização e definem marketing como “O processo pelo qual a estrutura da
demanda para bens econômicos e serviço é antecipada ou abrangida e satisfeita
através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
(MARKETING STAFF OF THE OHIO STATE UNIVERSITY, 1965, p. 43-44 apud
COBRA; BREZZO, 2010, p. 6).
2.2.2 Definições mais recentes de Marketing
Com o aceite majoritário ocorrido pela academia na década de 1980 com
relação ao conceito ampliado da definição de marketing, a AMA decidiu reformular
sua definição. O fato ocorreu em 1985, com a nova modificação feita pelo Conselho
de Educação da Marketing da AMA. Estabeleceu-se a definição a seguir:
o marketing é o processo de planificação e execução da concepção, preço,
comunicação e distribuição de idéias, produtos e serviços, para criar
intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos da organiz ação.
(AMA, 1985, apud COB RA; BRE ZZO, 2010, p. 4).
A AMA coletou novas concepções do marketing em sua definição de 2004,
que diz: O marketing é uma função organiz acional e um conjunto de
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processos para criar , comunicar e ent regar valor para os clientes e para
administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a
organização e seus públicos de interesse. (COBRA; BRE ZZO, 2010, p. 9).
Conforme definição da AMA citada acima, pode-se extrair algumas ligações
em relação à definição de 1985:
a) o marketing se baseia em dois aspectos: criar valor para o cliente e gerir o
relacionamento com eles;
b) são supridos os 4 P’s, e os termos intercâmbio e satisfação, que antes
eram foco, pelas inovadas valor e relacionamento com o consumidor;
c) foca-se mais em benefícios para a organização ao invés de objetivos da
organização, aliando mais seus stakeholders.
Em sentido oposto, sustenta algumas entraves, como:
a) o impacto que o marketing tem na sociedade não é incorporado;
b) a caráter competitivo do sistema de marketing não é incorporado;
c) os diversos aspectos que enriqueceram o marketing, não são levados em
conta.
2.3 O Marketing moderno
2.3.1 As origens
Os estudos primórdios a respeito do marketing incidiram na Universidade de
Wisconsin, ocorreu no início da década de 1910 o primeiro curso de marketing
ministrado pelo professor Edgard David Jones.
Outra pioneira na história do marketing foi a Universidade de Harvard (Harvard
Business School), mais especificadamente no seu Departamento de Economia
através dos professores Frank W. Taussig e Edwin Francis Gay.
Em 1912, Arch W. Shaw fez a abordagem do enfoque funcional do marketing,
considerando suas funções basilares aplicadas ao sistema de distribuição.
15
2.3.2 Mix de Marketing (Combinação de Marketing)
Essa expressão foi empregada inicialmente pelo professor Neil H. Borden em
meados da década de 1940, fundamentado na significação exposta anteriormente
pelo também professor James Culliton. Os ingredientes na mistura de marketing de
Borden inclui produto, preço, marca, canais de distribuição, venda pessoal,
publicidade, promoção, embalagem, display, serviço, manipulação física e coleta de
informação e análise.
2.3.3 Imagem da marca
“O gerenciamento da marca (branding) é uma combinação de elementos
como nome, preço, embalagem, campanha publicitária e o produto em si mesmo,
cujo resultado é o que chamamos imagem da marca”. (COBRA; BREZZO, 2010, p.
16).
Conceito exposto inicialmente em 1995, por Burleigh B. Gardner e Sydney J.
Levy em um artigo na Harvard Business Review.
2.3.4 Segmento de mercado
Esse conceito foi apresentado no artigo Jornal of Marketing denominado
“Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Marketing
Strategies” por Wendell R. Smith em 1956. Nesse artigo definiu:
a segment ação do mercado refere-se a perc eber um mercado heterogêneo
como um conjunto de pequenos mercado homogêneos, em resposta a
diferentes preferências, atribuíveis aos desejos dos consumidores de uma
satisfação mais precisa de seus diferentes desejos. (COBRA ; BRE ZZO,
2010, p. 16).
2.3.4 Visão tortuosa em relação ao Marketing
Proporcionado em um artigo na Harvard Business Review em 1960 por
Theodore Levitt, onde assegurou que as corporações falham por ter uma visão
míope da abrangência de seu negócio. Em relação a indústria ferroviária Theodore
garantiu que a razão pela qual definiu erradamente sua indústria foi por que estavam
16
norteando para as ferrovias e para o transporte e não para o cliente. Orientar-se
para o produto leva à declinação, orientar-se para o mercado evita a declinação.
2.3.5 Mix de Marketing ou mistura comercial
Tal conceito de fundamental importância para o marketing foi dado em junho
de 1964 no artigo publicado no Journal Of Advertising Research, por Neil H. Borden.
Expressão utilizada na década de 1940, pelo professor Neil H. Borden
fundamentado na definição objetivada pelo professor James Culliton que comparou
gerente a um misturador de ingredientes.
Os elementos na combinação de
marketing de Borden incluem produto, preço, marca, canais de distribuição, venda
pessoal, publicidade, promoção, embalagem, display, serviço, manipulação física e
coleta de informação e análise. (COBRA; BREZZO, 2010).
Assim, após a empresa definir sua estratégia de posicionamento, poderá
iniciar e planejar o mix de marketing, considerando um grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo. Esse mix de marketing está diretamente relacionado às ações
efetuadas pela empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. O
mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte
posicionamento nos mercados-alvo.
2.3.6 Conceito desenvolvido de Marketing
No ano de 1969 Philip Kotler e Sydney J. Levy fizeram a um desenvolvimento
ampliado do conceito de marketing em um artigo do Jornal of Marketing.
Nesse artigo fizeram a ampliação do conceito de marketing para incorporar as
organizações sem fins lucrativos, argumentado que o marketing se aplica a todas as
organizações, como centros educacionais, hospitais, museus, organismos públicos
ou programas sociais. (COBRA; BREZZO, 2010).
2.3.7 Marketing interno
O público interno, que contata os clientes e o pessoal de serviço de apoio,
deve ser motivado e treinado eficazmente, para que todos trabalhem em equipe, na
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direção de atender aos anseios do cliente. Todos os membros da organização
devem exercer o marketing, este marketing interno deve anteceder o marketing
externo.
2.3.8 Marketing interativo
Depende da qualidade do serviço percebida na qualidade da interação
comprador-vendedor. No marketing de produtos, a qualidade do produto muitas
vezes depende pouco na maneira como ele é obtido, diferente do marketing de
serviços, onde a qualidade depende não só de quem presta o serviço, mas também
da qualidade do serviço em si, mais direcionado para os casos de serviços
profissionais. O consumidor julga não apenas pela qualidade técnica, mas também
pela qualidade funcional. Desta
forma, os
profissionais devem levar em
consideração não só os serviços técnicos, como também dominar as habilidades ou
funções do marketing interativo.
2.3.9 Marketing social
Este conceito se fundamenta na idéia que, a função da empresa é motivar as
necessidades, desejos e
interesses do público alvo e corresponder aos
contentamentos almejados por parte do mesmo, de forma efetivamente mais hábil
que a concorrência, resguardando e acrescentando para o bem-estar do cliente e da
sociedade.
2.3.10 Megamarketing
Segundo Kotler (1986 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 20), definiu
megamarketing como:
referência ao tipo de atividades de marketing requerido quando é
necessário administrar elementos do ambiente externo da empresa
(governos, meios de comunicação, grupos de pressão etc.), assim como as
variáveis do marketing,. Kotler sugeriu que, para o megamarketing , duas
novas variáveis deveriam ser somadas ao mix de marketing : relações
públicas e poder.
18
2.3.11 Marketing via Internet
Teve seu início na década anterior, mas foi fortemente impulsionado na
década atual. Pode-se definir como uma mutação do marketing que correlaciona
princípios aprovados do marketing inicial com as facilidades interativas da internet. A
finalidade é comercializar produtos e serviços através de um conjugado de ações
ordenadas pela internet. As versões do marketing pela internet variam de acordo
com o cliente e suas necessidades.
2.3.12 Marketing viral
Também conhecido como marketing “boca a boca”, é uma tática que estimula
uma mensagem de marketing entre os indivíduos, designando o potencial para o
desenvolvimento exponencial da exibição à mensagem e, por imediato, sua
influência.
Sua expansão se compara a de um vírus, pela rapidez e o alcance, por isso o
nome. O nome “Marketing Viral” foi criado pela internet, resgatando o conceito do
marketing “boca a boca”, mas potenciado pela tecnologia obtém uma expansão
explosiva.
2.3.13 Marketing sensorial, vivencial e/ou experencial
Conforme Cobra e Brezzo (2010), o Marketing Sensorial, Vivencial e/ou
Experencial, busca gerar, através da marca, experiências e vivências nos clientes.
Essas experiências podem ser: sensoriais ou de sentimento, emocionais ou
preceituais, racionais ou de pensamentos, de atuação, relacionais.
2.4 Marketing de serviços
O setor de serviços é um segmento que vem aumentando gradativamente no
mundo todo, e no Brasil não tem sido diferente no ano de 2007 o setor foi
responsável por 52% aproximadamente do PIB brasileiro. (LAS CASAS, 2007, p.
13).
De acordo com Las Casas (2007, p. 13),
19
a mudança na ment alidade empresarial pode ser apontada como um dos
fatores que contribuíram para isso, no sentido de que, hoje em dia, médicos,
dentistas, auditores, contadores, entre outros profissionais, já aceitam a
idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios. Esse fator
permitiu a aplicação de recursos mais avançados de comercialização,
inclusive em áreas consideradas antimarketing até certo tempo atrás, como
entidades filantrópicas, organizações religiosas etc.
Decorrente da necessidade de crescimento do setor como citado acima, tem
aumentado simultaneamente o número de clientes e estes estão se tornando cada
vez mais sofisticados. Por ser uma área com grande carência em relação a bons
profissionais, existe alto nível de insatisfação, em virtude disso há grande geração
de
oportunidades
e
conseqüentemente
grandes
desafios. Surge
então
a
necessidade do marketing de serviços, pois as mudanças nesta área são rápidas e
de grande influência no mercado o que exige do empresário conhecimento e
sensibilidade para colocar no mercado o serviço apropriado, de acordo com as
perspectivas dos clientes e a condição mercadológica.
2.4.1 Conceito de serviços
Segundo Las Casas (2007), serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado a transferência
de um bem.
Quanto à política do produto ou serviço, é considerado o pilar básico da
organização e das estratégias de marketing. É ele que vai satisfazer as
necessidades do consumidor, por meio de suas características distintas, graças às
quais serão gerados os resultados do negócio, a posição da organização sobre o
seu mercado e os lucros. Como produto pode-se considerar: mercadoria, serviços e
idéias.
Outra definição conforme Las Casas (2007), é exposta pela Associação
Americana de Markeitng, que define serviços como, aquelas a tividades, vantagens
ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em
conexão com a venda de mercadorias.
20
2.4.2 Tipos de serviços
2.4.2.1 Serviços de consumo
Tem a finalidade de serem prestados diretamente ao consumidor final, e se
dividem em 3(três) categorias:
a) de conveniência – quando o consumidor restringe seu tempo em procurar
prestadora de serviços, por não existir diferenças perceptíveis entre elas.
Ex: tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos;
b) de escolha – quando existe diferenciação de preço de acordo com
qualidade e tipo de serviço prestado, importância da empresa etc. Ex:
Bancos, seguradoras, pesquisas etc.;
c) de especialidade – serviços altamente técnicos e especializados. O
consumidor irá buscar por serviços de especialistas. Ex: médicos,
advogados, técnicos etc.
2.4.2.2 Serviços industriais
Estes são oferecidos a organizações industriais, comerciais ou institucionais.
Neste grupo estão:
a) de equipamentos – são atividades ligadas com instalação, montagem de
equipamentos ou manutenção;
b) de facilidade – aqui estão inclusos as atividades financeiras, de seguro etc.,
pois promovem as operações da organização;
c) de consultoria/orientação – promovem assistência na área de tomadas de
decisão e abrangem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
2.4.3 Diferenças entre Marketing de serviços e de bens
É expressamente visível que o marketing de intangíveis é diferente do
marketing de tangíveis. De acordo com Las Casas (2007, p. 27),
21
há autores que defendem que a principal diferença está no aspecto da
imagem e da administraç ão de evidência. Os serviços profissionais
dependem destes fatores para se desenvolverem, uma vez que não
possuem uma parte mais tangível para ser apresentada aos clientes.
Distintos autores originaram diferenças mais peculiares entre bens e serviços,
conforme o quadro abaixo, que foi elaborado para as atividades de varejo. É notável
que as analogias tendem a superar as diferenças. Mas em relação aos fundamentos
qualitativos, as diferenças necessitam ser expressivas para o marketing de serviços.
Como evidencia o QUAD. 2 a seguir:
QUADRO 02 – Diferenças e semelhanças entre bens e serviços
Diferenças e semelhanças entre bens e serviços.
Classificação
1. DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
a) Desenvolvimento de
produtos e serviços:
Incentivos
b) Desenvolvimento de
produtos e serviços:
Fonte de idéias
c) Estratégias de produtos e
serviços.
d) Marca
e) Embalagem
f) Garantia e política de
serviços
2. ESFORÇOS DE VENDAS
a) Propaganda
b) Promoção de vendas
c) Vendas
Semelhanças
Diferenças
Maior penetração
no mercado.
Não tem
Mercado como fonte
Não tem
Programa de marketing
Patente não disponível
para a maioria dos
serviços.
Não tem
Marca e marca
registrada
Não tem
Não tem
Serviços não têm
embalagem
Leis de garantia não são
aplicadas.
Objetivos, instituições e
médias usadas
Uso do material
promocional impresso,
uso dos cupons.
Não tem
Uso de concursos e
prêmios; técnicas de
Demonstrações não são
possíveis em serviços.
Serviços não são
geralmente expostos em
displays (vitrines);
Não é possível
amostragem em alguns
serviços.
22
vendas.
d) Diferenciação de produtos
3. PREÇO
a) Bases para preço
b) Administração de preços
Diferenciação de
serviços usados em
paralelo à diferenciação
de produtos.
Não tem
Valor percebido e custos Não tem
Princípios de variação de Serviços geralmente não
Preços
usam descontos.
Fonte: adaptado de LAS CASAS, 2007, p. 27.
2.5 Composto de serviços
Embasado nas informações transmitidas pelo ambiente mercadológico, o
administrador de marketing organiza um composto de serviços, no qual está
conglomerado fatores como: qualidade dos serviços, tipos, marcas, embalagens,
garantias e inclusive atividades pós-venda.
De acordo com Las Casas (2007), a base para essa decisão, além das
variáveis controláveis, são os benefícios procurados pelos clientes, pois os serviços
serão
comprados, em geral, se
prometerem proporcionar satisfação
das
necessidades do público-alvo.
2.5.1 Os 4 P’s dos serviços
No marketing de serviços é necessário conceitos específicos para sua
comercialização. O prestador de serviços deve ter uma visão sistêmica que vai além
da qualidade, marca e embalagem do serviço. Quanto ao administrador, este deverá
ponderar e definir como a atividade será exercida, onde e por quem será
proporcionada no mercado. Isso influenciará diretamente na determinação sobre os
4 P’s dos serviços, que são: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
Perfil, diz respeito ao estabelecimento onde ocorrerá a prestação de serviços.
Incluindo o layout, perfil do local etc. O perfil é de extrema importância em uma
empresa, os clientes se basearam neste para buscarem evidências quanto ao
serviço, uma vez que o mesmo é inta ngível. Em conseqüência dessas precisões,
hoje o mercado conta com algumas empresas especializadas na consultoria de
23
escritórios, visando racionalidade e flexibilidade, tais como os space planning e
escritórios de comunicação visual.
Processos, este fator influenciará diretamente na forma que a empresa
presta o serviço, isso demonstrará a organização da empresa para desempenhar os
serviços e a qualidade do mesmo. Todas as complicações e burocracias devem ser
evitadas, à fim de agradar o cliente e conseguir a fidelização deste, a visão do
prestador de serviços deve estar focada na busca da maior racionalização e
eficiência.
Procedimentos, quando diz respeito a prestação de serviços, este fator está
diretamente ligado ao relacionamento dos funcionários com os clientes. Segundo
Las Casas (2007), uma empresa que desenvolve um plano de ação para o
marketing de serviços deverá ter, também, um parágrafo especificando que espécie
de procedimentos deverão ter seus funcionários, em sintonia com a imagem que
desejam projetar.
Pessoas, este aspecto está relacionado ao desempenho dos vendedores,
gerentes e demais funcionários da organização. A finalidade deve consistir em
contratar pessoas certas para as funções certas, tendo em vista um bom
desempenho do grupo de funcioná rios o que será a imagem da empresa perante o
cliente. De acordo com Las Casas (2007), indivíduos de boa aparência e bem
treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus
clientes.
2.6 Dificuldades do Marketing na área de serviços
O marketing tem fácil aceitação e propagação no meio econômico brasileiro,
no entanto na área de serviços não é assim. Isso acontece por diversos fatores,
entre ele aparece a definição estreita do marketing, é comum as pessoas
confundirem venda pessoal ou propaganda com o marketing de serviços, e existe
ainda por parte dos próprios prestadores de serviços a idéia de que não há lugar
para aplicação das ferramentas mercadológicas no seu ramo.
Outro desafio encontrado na área de serviços é a falta de reconhecimento da
importância do marketing. Os atuantes nesta área tem receio em investir em
marketing, julgam que por estarem há muito tempo no ramo já dominam com
facilidade o mercado e não carecem do marketing, alguns crêem que o investimento
24
no marketing não gera benefícios nem retornos para a empresa. Acompanhado
deste, vem também a falta de estrutura das empresas, que por motivos diversos não
aumentam a empresa e não contratam profissionais especializados na área.
Existe também a insuficiência de dados para melhor desenvolvimento de um
trabalho mais específico, devido a falta de concentração de alguns setores. Alguns
diretores alegam este fato devido aos controles legais que sofrem, e isso os faz
restringidos.
Baseado nos fatores expostos acima, chega-se a conclusão que cada setor
carece de um plano de marketing diferenciado, ou seja, isso irá depender dos vários
fatores agregados a ele.
2.7 Marketing transacional
Conforme Cobra e Brezzo (2010) a transação é o foco e a razão de ser do
marketing, entendida como a referência de propriedade ou uso de um bem ou
serviço econômico em troca de uma contraprestação.
Segundo Dwyer, Schurr e Oh (1987 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 65), os
benefícios da noção de intercâmbio no conceito de marketing, podem ser resumidos
em quatro pontos:
1) o intercâmbio entre duas ou mais partes é a questão central;
2) o int ercâmbio proporciona um importante marco de referência para
identificar a rede social de indivíduos e instituições que participam de sua
formação e execução;
3) oferece a oport unidade de examinar o campo de objetos ou entes físicos
que são objet o de transações;
4) por último e mais importante, permite o at ento estudo dos antecedentes e
processos de intercâmbio entre comprador-vendedor. Essa visão do
marketing centrado no intercâmbio se manteve até tempos muito recentes.
2.8 Marketing relacional
Essa expressão foi usada pela primeira vez em 1982, por Leonard Berry, da
Universidade Texas A&M, mais expressamente ele usou o termo “relationship
marketing” (marketing relacional).
De acordo com Cobra e Brezzo (2010, p. 66), o marketing relacional é:
25
um processo que gerencia os recursos da empresa para criar a melhor
experiência possível e o máximo valor para o cliente; quer dizer, é o
conjunto de atividades de marketing orientadas para o estabelecimento de
relações a longo prazo, do tipo ganhar-ganhar, com base em promessas
mútuas e confiança empresa-cliente.
A importância de reter os clientes está no núcleo do marketing relacional.
Autores como Reichheld e Sasser (1990 apud COBRA; BREZZO, 2010), afirmaram
que um incremento de 5% na retenção de clientes pode causar aumento na
rentabilidade entre 25% e 85%, dependendo do setor de atividade.
Segundo autores como Buchanan e Gilles (1990 apud COBRA; BREZZO,
2010), a explicação desse efeito sobre a rentabilidade da retenção de clientes ocorre
pelas seguintes razões:
a) o custo de aquisição ocorre no começo do relacionamento. Em
conseqüência, quanto mais se prolonga a vinculação com o cliente, maior
é a amortização desse custo;
b) os clientes de longa data têm menor tendência a mudar e são menos
sensíveis a preço;
c) os clientes fiéis fazem campanhas gratuitas através do boca a boca, que é
muito eficiente;
d) esses clientes têm alta probabilidade de comprar outros produtos
complementares ou adicionais da mesma marca;
e) os clientes habituais custam menos para serem atendidos, pois já estão
familiarizados com os processos e não precisam de “formação” para
concretizar suas operações.
O QUAD. 3 em seguida demonstra as principais características do marketing
relacional:
QUADRO 3 - Principais características do marketing relacional
Conceito
Marketing Personalizado
Inteligência de Clientes
Desenvolvimento do Conceito
São desenvolvidos produtos e comunicados dirigidos a cada
cliente individual e adaptados às suas necessidades e recursos.
É o conceito de segmentação one to one
Para conseguir obter o anterior é preciso ter um profundo
conhecimento sobre cada cliente e tê -lo organizado em uma
26
base de dados para poder extrair a informação necessária
para tomada de decisões
O vínculo personalizado com os clientes tem de ser interativo,
com grande participação deles
É mais fácil e mais econômico reter clientes do que conquistar
novos. Fidelização consiste não apenas em reter, mas também
em desenvolver os clientes, fazendo com que eles comprem mais
Interatividade
Fidelização de Clientes
Comunicação
Personalizada
O marketing direto tem papel preponderante e por sua vez evolui
e se ajusta para ser interativo
A retenção e o desenvolvimento de clientes devem ser encarados
pelo seu valor, não apenas imediato, mas também a longo prazo.
São incorporados conceitos como o Life Time Value (LTV) dos
Clientes
Tanto a elaboração das bases de dados e seu processamento
como o desenvolvimento dos sistemas de vinculação com
os clientes se apoiam no desenvolvimento das TIC
(tecnologia da informação e comunicação)
Planificar a Longo Prazo
Aplicação das TIC
Fonte: COBRA; BRE ZZO, 2010, p. 67.
2.9 Modificações pela inclusão de novas tecnologias
O marketing digit al apoiou-se nos conceitos e ferramentas do marketing
tradicional, mas também desenvolveu seu próprio corpo conceitual e
instrumentos, produzidos para serem aplicados mediant e o meio digital em
que se desenvolvem. (COBRA; BRE ZZO, 2010, p.187).
Outro novo incremento fruto da nova tecnologia é o marketing de permissão
que se proporciona como inovação com relação ao marketing de interrupção e se
refere essencialmente à forma de desenvolver do melhor modo possível a
comunicação por correio eletrônico, telefone celular ou móvel, e outras formas
tecnológicas de comunicação.
2.9.1 Marketing digital
Segundo Cobra e Brezzo (2010), o conceito de marketing digital é uma forma
de marketing baseada no uso de meios digitais para realizar comunicação direta,
pessoal e que provoque uma reação no receptor. Fundamentalmente utiliza meios
baseados na Internet, na telefonia móvel e na televisão digital.
27
O marketing digital trás consigo as peculiaridades conseqüentes da utilização
das novas tecnologias da informação e comunicação (TIC) e conseqüentemente as
mutações produzidas por elas nos consumidores.
Como instrumentos do marketing digital, pode-se citar algumas ferramentas
de internet ajustadas para ações de marketing. São elas: páginas da web, janelas
pop-up, link, correio eletrônico, newsletters ou boletins eletrônicos, fóruns de
discussão e grupos de notícias, pago por clique e resposta automática de e-mail ou
autorrespondedores.
No marketing digital existem basicamente dois modelos: pull (puxar, aspirar)
ou push (empurrar) o mercado. Cada modelo deve se adequar de forma a ser usado
habitualmente para fornecer bons resultados.
No modelo pull é necessário que o usuário extraia o conteúdo diretamente da
fonte fornecedora. Neste caso os meios mais usados são os portais ou websites, os
fóruns e os weblogs ou blogs, destes os mais usados são os portais.
No modelo push neste modelo a organização que toma a iniciativa para
alcançar o cliente, mas é o cliente que irá decidir se aceita ou não receber a
comunicação. Este é um meio muito usado pelo marketing, mais precisamente SMS,
MMS, e-mails ou RSS. Como a mensagem é enviada individualmente, pode-se
personalizá-la de acordo com o perfil do cliente, e também possui a vantagem de
saber se a mesma foi recebida, lida ou apagada pelo receptor.
2.9.2 Neuromarketing
Em virtude das novas descobertas da neurociência, tem sido mais fácil saber
o que se passa na mente dos clientes com relação aos apelos de marketing. De
acordo com Enanpad (2007 apud COBRA; BREZZO, 2010, p. 231), defini-se o
neuromarketing da seguinte forma:
o neuromarketing analisa os pens amentos, as emoções, os aprendizados e
sentimentos que ocorrem na mente inconscient e dos consumidores e são
responsáveis por impulsionar as suas tomadas de decisões e
comport amentos de compra. Observa-se que o neuromarketing já é
discutido em algumas universidades e aplicado em poucas empresas
multinacionais, porém, por se tratar de tema recente, deve -se mapear o
nível de domínio ou aplicação desses conceitos e técnicas no mercado
empresarial.
28
2.10 Marketing de experiência
A indústria da informação é alicerce para o entrosamento dos fatores que
interagem na determinação de compra, pois o consumo é um movimento em
contínua transformação. A ligação das pessoas com o mercado oferta/demanda, é
um fenômeno social em constante mudança.
Segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 243),
em funç ão da evolução do processo de t roca, o marketing da transação
cedeu lugar ao marketing de relacionamento. E isso aconteceu a partir do
moment o em que produtos e marcas passaram a desempenhar não apenas
um papel utilitário para as pessoas, mas também na satisfação dos mais
variados desejos emocionais – explícitos e ocultos do consumidor.
De acordo com Cobra e Brezzo (2010), para fazer frente as necessidades de
conhecimento, a pesquisa de consumo tem evoluído do processo de escolha na
compra para o entendimento da satisfação que leva o consumidor a se tornar leal a
uma marca.
2.11 Marketing do entretenimento
No lazer são encontrados meios para se recobrar energias físicas e psíquicas,
e é um setor que vem sendo fortemente impulsionado nos últimos tempos, seu
posicionamento no mercado tem sido motivo de grande desafio para o marketing,
conforme Cobra e Brezzo (2010), fazer marketing é uma das maneiras de viabilizar e
rentabilizar o uso do tempo livre sob a forma do lazer e entretenimento.
Ainda de acordo com Cobra e Brezzo (2010, p. 284),
o produto entretenimento deve estar adequado a cada público -alvo que
possa ser identificado. E, a partir dessa identific ação, o produto pode ser
adequadamente posicionado em face da concorrência. Bons canais de
distribuição podem ser selecionados. E a estratégia de lançamento do
produto no mercado deve ser dinâmica, para obter um rápido domínio na
categoria de ent reteniment o e uma forte penetraç ão de mercado. Mas não é
só, o produt o deve possuir uma grande poder de sustentação. E para isso é
preciso que a entrega da promessa de entret enimento corresponda à
expectativa do comprador.
29
2.12 Marketing esportivo: esportes em risco
Tipicamente o profissional de marketing tem pouco controle sobre o produto
essencial e conseqüentemente, deve concentrar os esforços nos subprodutos. Ele
não pode controlar a disputa, especialmente as vitórias e as derrotas.
O trabalho do profissional de marketing é desafiador em diversos aspectos:
a) o produto esportivo é diferente cada vez que é consumido: um jogo de tênis
de hoje é totalmente diferente daquele da semana passada;
b) o jogo ou desempenho “essencial” é apenas um elemento de um conjunto
maior. Os jogadores ou fãs raramente consomem o jogo, o evento ou
disputa isoladamente. A “vivência” esportiva inclui a atmosfera do local, o
equipamento, os acessórios, a música, as concessões e as festividades
anteriores e posteriores ao jogo.
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 41), afirmam que:
muitas mudanç as ocorreram na indústria do esporte desde 1920. E embora
o segmento esportivo tenha crescido a pont o de se trans formar numa
indústria multibilionária, a verdade é que os es port es estão em risco. Pode
até parecer uma afirmação tot alment e absurda, pois hoje existem mais
esportes, mais fãs e maiores receitas no merc ado do que em qualquer outra
época da história. A realidade, porém, é que o crescimento supersônico
dessa indústria foi acompanhado por um aumento da concorrência e por
uma base de torcedores cada vez mais inconstante. No mundo
contemporâneo dos esportes, os produtos dessa indústria enfrentam
ameaças diárias e têm sua sobrevivência colocada constant emente em
risco.
O comércio do esporte é ultimamente mais incerto do que em qualquer outra
ocasião. Para grande parte dos envolvidos trata-se de um dilema complicado, com
batalhas diárias afim de se obter respostas certas para os conflitos constantes, que
estão em sucessiva mudança. O foco central desta causa continua sendo como
atrair atenção do torcedor/cliente inconstante.
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 63), concordam que:
as tecnologias emergentes, estruturas familiares em constante mut ação,
grandes números de atividades competitivas e altas expectativas são
30
fatores que cons piram para fazer do torcedor/consumidor mercadoria
altament e valorizada e arduamente disputada.
2.12.1 Como os torcedores/consumidores se vinculam
Na
atualidade
os
torcedores/consumidores,
não
são
simplesmente
compromissados, têm que fazer escolhas , têm orçamentos restritos e são
conquistáveis, se tiverem estímulos apropriados. Uma forma de definir o público alvo
a ser atingido é saber como ele se conecta a um esporte. Ao segmentar este público
de torcedor/consumidor, pode-se obter duas categorias: demográfica e de valores.
Na categoria demográfica, trata-se particularmente de fatores como, idade,
gênero, raça e grupo étnico, ocupação, educação e endereço das pessoas. Essa é
uma forma de identificar e atrair mercados diversificados.
Já na análise de valores, analisa-se o estilo de vida predominante entre os
grupos visados. Incluindo nesses valores estão, religião, patriotismo, fidelidade, ética
e tradição, usando esses como canal de conexão ao esporte.
Esses vínculos motivacionais e emocionais são essenciais, embora não muito
valorizados, são de extrema importância na escolha pelo esporte por parte do
torcedor/consumidor.
De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008, p. 69),
essa ligação com esporte pode ter c ausas simples e exclusivas, ou
variadas. Certos esportes apresentam afinidades naturais, cultivadas
historicamente, integradas ao próprio esporte, outros são produtos de
mudanças e tendências culturais. O beisebol, por exemplo, teve sempre
uma ligaç ão familiar e histórica em função de suas raíz es profundamente
estabelecidas na formação das primeiras experiências esportivas norte americanas. O futebol europeu, por sua vez, tem mantido uma sólida
ligação com cidades e países, ligação essa que é quase sempre o fator
determinante das conexões emocionais.
Os
conectores
fundamentais
são
pontos
de
contato
entre
o
torcedor/consumidor e o esporte. Essas possuem origens diferentes, e os
torcedores/consumidores tem razões diferentes por essas, dois que pode-se citar
são os astros e o local. Astros (lado humano do esporte no qual o
torcedor/consumidor talvez tenha mais afinidade). Já o local (onde o esporte tem
suas ligações mais profundas, no qual forma uma correlação emocional à
identificação e ao envolvimento com a sociedade).
31
Outro ponto de conexão fundamental no esporte é representado pelos
conectores da comunicação – moeda social e família – essa ligação refere-se ao
potencial de agregação dos esportes, fazendo deste uma forma de ligação dos
torcedores/consumidores com seu convívio social e emocional através de eventos
esportivos. Os fatores correlacionados neste são, moeda social (informação
compartilhada que mantém e incentiva a interação social), família (ligação entre
geração de parentes por um determinado esporte ou experiência esportiva).
Os conectores de busca, este lida diretamente com experiências indiretas,
com a incerteza e com conexões utópicas. Tem como intuito satisfazer uma
necessidade fundamental do torcedor/consumidor, onde muitas vezes este cria seu
próprio mundo esportivo. A experiência indireta (o anseio do admirador de ter
maior acesso e estar sempre interligado aos seus atletas e esportes favoritos, este é
um combustível para a conexão), incerteza (os dramas e as imprevisibilidades,
geram atração envolvente por parte do torcedor/consumidor que o faz investir
dinheiro, tempo e energia na condição de espectador ou participante), e as utopias
(esta se baseia na neurose dos torcedores/consumidores em relação ao esporte,
nem se referem ao lado financeiro do esporte pois desconsideram qualquer fator que
tire o esporte de foco).
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 79) concordam que:
o mais tradicional e conhecido canal de ac esso com os torcedores é o da
prática-esportiva. A prática acessa a maioria dos p ontos dos pont os e é um
dos relacionamentos fundamentais entre o torcedor e o esporte. A prática
de uma modalidade dá ao torcedor conhecimento das regras e nuanças que
a caracterizam, sendo ainda uma oportunidade de confraternizar e se
relacionar com outros participantes, e um conhecimento para avaliar de
maneira adequada a técnica o desempenho dos atletas que fazem parte
das divisões superiores desse esporte. Trata-se, pois, de uma das mais
eficazes ferramentas para ensinar ao torcedor as artes e detalhes de uma
modalidade esportiva.
A prática esportiva é essencialmente para a conexão com esporte, e é
fundamental que essa prática ocorra ainda na infância, de preferência em uma fase
que a criança possa experimentar diferentes modalidades para fazer sua escolha,
esta fase se torna um fator crítico no adulto, quando o mesmo é apresentado a um
esporte que nuca havia chamado sua atenção. Exemplos de esporte que podem ser
praticados por todas as idades: golfe, tênis e racket ball. Porém essas modalidades
reúnem significativos subgrupos culturais em torno de compromisso sociais e
32
empresarias. Na visão de Rein, Kotler e Shields (2008), os canais de acesso pela
prática esportiva têm a vantagem de, além de ensinar um determinado esporte às
pessoas, transformá-las em elemento gerador de receita para esse mesmo esporte.
2.13 Marketing boca a boca no esporte
O marketing boca a boca é uma arma essencial em todas as áreas, no
esporte não é diferente, por ser uma recomendação pessoal tem-se um adicional de
credibilidade valiosíssimo. Esta pode ser divulgada e estimulada de várias formas,
com em eventos esportivos, clínicas de esportes e eventos em shopping por
exemplo. A frustração para a maioria dos esportes é a escassez de conhecimento
em relação aos astros, que se tornam completamente inacessíveis para os
torcedores/consumidores.
No t empo exat o, novas mídias passaram a compensar o papel do boca a
boca presencial, os torcedores, atualmente, dispõem de oportunidades sem
precedentes de s e comunicar com os esportes e ent re si por meio de novas
tecnologias. Um meio primário para a comunicação boca a boc a é a internet
e seus grupos de chat, blogs e emails, que difundem uma experiência
esportiva rapidamente através de uma comunidade. Embora não seja feita
pessoalmente, esta forma de divulgação boca a boc a é ainda relativamente
não seletiva, permit e a participação democrática, e aprofunda o
relacionamento ent re o esporte e os fãs. É, na verdade, uma via de acesso
tão poderos a que os promotores voltaram-s e para o que t em sido cham ado
de mark eting de guerrilha, que em uma de suas práticas contrata
profissionais para inserir seus comentários nos relacionamentos via internet
a fim de estimular a comunicação sobre determinadas marcas. Uma
variação desse método é a do mark eting viral, que também opera no estilo
boca a boca ao estimular os torcedores a enviar informações sobre o
produto esportivo at ravés de suas redes sociais. Embora seja questionável
a ética de verias dessas estratégias, não deixa de ser também verdade que
elas dão uma real dimensão da importância que os profissionais de
marketing do entretenimento atribuem ao boca a boc a na construção de
uma base de t orcedores, e de até que ponto a internet já reinventou esse
conceito. (RE IN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p. 83-84).
Pode-se citar também como canal de acesso do marketing esportivo os
mentores, (o mentor tem o papel fundamental de provocar incentivo no indivíduo em
relação a um determinado esporte, seja ele um pai, um professor ou até mesmo um
amigo. Segundo Rein, Kotler e Shields (2008), os mentores são provavelmente a
conexão mais complexa para administrar no mundo dos esportes, porque variam de
acordo com as situações, são quase sempre relações interpessoais e desenvolvem
contextos emocionais e muito intensos.
33
Nas gerações passadas de marketing e promoção do esporte os pontos de
promoção de comunicação eram quase sempre seqüenciais e estabelecidos de
maneira unidimensional e na maioria das vezes de forma passiva.
Já no mundo atual, os canais de acesso estão se tornando cada vez mais
multidimensional. A mídia que antes era considerada desconexa e distante dos fãs
tem ficado cada vez mais próxima. Rein, Kotler e Shields (2008), concordam que,
muitos produtos de esportes combinam atualmente sua interação com os fãs com
canais de acesso múltiplos e simultâneos que se assemelham mais a um
bombardeio de artilharia do que a tiros de rifles de balas.
2.13.1 O processo decisão do torcedor/consumidor
O processo de compra de um evento esportivo ou produtos desse meio se
inicia quando um indivíduo percebe uma necessidade, um problema ou uma
oportunidade. Apesar de um torcedor/consumidor perceber a necessidade ou a
oportunidade não é ele particularmente, que decidirá a compra. Rein, Kotler e
Shields (2008), afirmam que, as compras dos produtos esportivos podem conter até
sete funções de compradores. Elas são intercambiáveis e os torcedores conseguem
desempenhar um ou múltiplos papéis.
Iniciador: o iniciador reconhece o problema, necessidade ou oportunidade, e
tem informações que introduz a idéia de uma atividade esportiva.
Influenciador: o influenciador busca maiores informações e em geral valida a
idéia do iniciador sobre uma atividade esportiva.
Decisor: o responsável pela decisão é a pessoa que avalia as alternativas e
em quem reside a autoridade formal para tomar as decisões a respeito.
Aprovador: o aprovador é a pessoas que pode, logicamente, aprovar ou
reverter uma decisão.
Comprador: o verdadeiro comprador toma a decisão final e é quem faz a
compra.
Usuário: trata-se da pessoa para a qual a compra é feita. Os usuários
incluem familiares, amigos, clientes ou colegas.
Avaliador: analisa a qualidade da experiência e aconselha as próximas
ações a respeito, dependendo dos níveis de satisfação ou desgosto com a
experiência.
34
É necessário ao administrador avaliar todos os possíveis perfis dos seus
potenciais consumidores, para descobrir quais os processos usados por eles e
correspondê-los.
2.14 Fatores de motivação na mudança do esporte
É possível notar a transformação quando fica claro seu elemento detonador,
isso pode ocorrer por diversos fatores, entre eles estão: esgotamento de sua base
de torcedores, necessidade de melhorias financeiras, concorrência local ou global ou
orgulho de uma comunidade. Em casos isolados, o produto esportivo consegue
antecipar uma ameaça da diminuição da base de torcedores/consumidores mediante
uma mudança que antecipa as demandas do mercado. Este processo de
modificação precisa ser desencadeado por um motivador qualquer, seja ele interno
ou externo ao ambiente esporti vo.
A tendência cultural pode ser citada como um dos fatores motivacional de
mudança, um exemplo é o crescente número de mulheres que começaram a praticar
e acompanhar esportes, que com que a NBA lançasse em 1996, a National
Basketball Association (WNBA), esta reconheceu o potencial feminino no basquete ,
direcionado mais precisamente nas universidades, fortalecendo também seu
potencial de mercado que antes visava somente o público masculino. A tendência
cultural também influência muito nas opções individuas do torcedor/consumidor, tais
como, maneira pela qual as pessoas praticam esportes. Com isso o setor esportivo
têm se adaptado ao mercado, alguns produtores esportivos tem optado por
mudanças em materiais, fazendo com que equipamentos esportivos se tornem mais
adaptáveis a fim de amenizar a agressividade de alguns esportes, para diferentes
grupos demográficos.
O mercado também tem influenciado fortemente neste sentido, é essencial
saber se adaptar ao mercado local, observando se a comunidade está satisfei ta com
os resultados objetivos, buscando nesta motivação para evoluir e melhorar.
A mídia como sempre, é o canal de conexão rápido e eficaz com resultado
em curto prazo, por fazer um alto investimento em merchandising, atrai a atenção
dos torcedores/consumidores causando crescente valorização do setor esportivo.
De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008, p. 199),
35
os esport es recebem da mídia a cobertura reservada para os
entret enimentos, são de maneira geral operados como se fosse grandes
empresas, usualm ente entranhados em um ambiente político, e ainda assim
são algo completamente diferent e de tudo isso por serem, na verdade, uma
competição com regras próprias e uma base constituída de torcedores com
as mais variadas expectativas.
A mídia esportiva habitual é o elemento mais prolífico e menos controlável do
mix das comunicações esportivas. A ligação entre mídia e marca tem sido
historicamente mútua – a marca precisa da mídia para conexão com consumidor e a
mídia precisa da marca para divulgação e geração de programação.
Na visão de Rein, Kotler e Shields (2008, p. 199),
isto significa que o esporte precisa reformular suas relações com a mídia a
fim de deixar t ransparente t udo que está disposto a compartilhar e com isso
assegurar a consolidação da credibili dade indispensável para
contrabalançar as informações muitas vezes potentes e embaraçosas das
mídias não convencionais.
2.14.1 Marcas esportivas em permanente evolução
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 211), concordam que,
desenvolver marca esportiva não é, de maneira alguma, tarefa destituída de
dificuldades. Os estágios existentes neste des envolvimento – geração de
conceito da marca, teste, treinamento e at ualização – são, todos eles,
críticos e decisivos. Idealmente, esses elementos são implementados e
usados de forma sistematizada. Contudo, as marcas correm o risco de
enfrentar situações muito diferent es que exijam investimentos de mais
tempo que o previsto em determinado estágio, em prejuízo do período
destinado a outro. Torna-se pois essencial que a identidade da marca tenha
transparência e que todos os seus participant es estejam plenamente
conscientes dela e embebidos da sua identidade.
2.15 Definido segmentos-alvos
Após definido os objetivos específicos, os administradores devem optar por
segmentos que realizem sua visão. A visão escolhida deve ser um agrupamento da
escolha com o segmento alvo.
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 152), concordam que,
cada segmento-alvo tem características e exigências diferentes. A maioria
das organizaç ões visa um misto de segmentos, em vez de um segmento
amplo. P rodutos esportivos deveriam des envolver uma proposta de valor
diferente para cada segment o que seja compatível, não conflitante. As
quatro principais áreas que os produtos esportivos devem visar quando da
36
definição dos segmentos-alvos são suas características, exigências de
mercado, lucratividade e dis ponibilidade de recursos.
Na característica de mercado, não são todos os segmentos de mercado que
se baseiam em outro para serem criados, alguns são mais específicos que os
outros, para servirem de conexão-alvo com o mercado. Dentre as características
influentes de mercado, destacam-se: tamanho, demografia, valores e canais de
conexão.
Com relação as exigências do marketing, condições especiais podem fazer
da com que a comercialização de produtos esportivos se torne uma tarefa difícil – ou
fácil. Para Rein, Kotler e Shields (2008, p. 153),
um mercado deveras atraente, mas igualmente saturado de conc orrentes.
Para muitos produtos esportivos, os jovens representam o mercado mais
importante do setor. Eles têm substancial poder de compra, influenciam a
tomada de decisão dos pais e enc ontram-se num estágio de suas vidas em
que podem consolidar lealdades potencialmente de longo praz o a
determinadas marcas. Contudo, a lista de produtos esportivo focados no
mercado jovem se torna a cada dia mais ampla, e as questões disso
decorrentes mostram -se obviamente mais complexas. Como res ultado, um
investimento grande em marketing dirigido ao público jovem exige quase
sempre significativos recursos, dedicação e um enorme potencial de risco.
Por outro lado, o mark eting voltado para o público um pouco mais idoso da
geração do “baby boom ” tem c ondições de ser mais apropriado, e, além
disso, envolve menor dispêndio de recursos, em virtu de da redução do
número de concorrentes.
Na análise de lucratividade, segmentos diferentes demonstram requisitos
diferentes, cabe ao investidor avaliar qual esporte terá potencial de empreendimento
e que ele está disposto a investir. Rein, Kotler e Shields (2008), concordam que, os
custos para atrair novos segmentos incluem campanhas de publicidade e relações
públicas, projetos de marketing nas bases, e eventos especiais.
Disponibilidade de recursos, segundo Rein, Kotler e Shields (2008), mesmo
que o potencial de lucros seja promissor, a entidade esportiva precisa analisar se
tem ou não condições de atrair fundos e informações suficientes para transformar
esse potencial em realidade. É comum que os recursos disponíveis não sejam
suficientes para financiar a transformação.
37
2.16 Origem do tênis
Há muitas teorias para o surgimento do tênis, mas há um consenso de que a
origem desse esporte ocorreu a partir do "jeu de paume" (jogo da palma), surgido na
França, no final do século XII e início do XIII. Neste tipo de tênis as raquetes não
eram usadas. Os jogadores inicialmente usavam as mãos nuas e depois optaram
por usar luvas. No século XIV, já havia jogadores que usavam um objeto de madeira
em forma de pá, conhecido como "battoir" e que mais tarde recebeu um cabo e
cordas trançadas, originando a raquete, uma invenção italiana. Com o tempo, o tênis
deixou de ser jogado com a bola contra o muro, passando a ser praticado em um
retângulo dividido ao meio por uma corda. Surgiu, assim, o "longue-paume", que
permitia a participação de até seis jogadores de cada lado. Mais tarde apareceu o
"court-paume", jogo similar, disputado em recinto fechado, mas de técnica mais
complexa e exigindo uma superfície menor para sua prática. As primeiras regras e
regulamentos foram elaborados por Guy Forbert, na corte do rei Luís XII (1498 a
1515).
Durante a "Guerra dos Cem Anos", o rei Carlos V condenou o "jeu de paume",
declarando que este jogo não contribuía para o ofício das armas. Tal proibição teve
o efeito contrário de aumentar a popularidade deste esporte na França.
Com a Revolução Francesa e as Guerras Napoleônicas, o esporte
praticamente desapareceu junto com a destruição das quadras. No século XIX, um
jogador J. Edmond Barre se sagrou campeão da França em 1829 e conservou o
título por 33 anos, até 1862.
Em uma segunda versão para a origem do tênis, o Major Walter Clopton
Wingfield é citado como o criador do tênis, por alguns autores ingleses. Mas em
1858, na cidade de Birmingham, no distrito de Edgbaston, foi relatado que o
português João Batista Pereira jogou uma partida de lawn tennis sobre a grama com
o Major T. H. Gemm.
Na "História do Tênis", de Lance Tingay, ressalta -se que o lawn tennis, tal
como o criquet, o futebol e o golfe, não tem propriamente inventor, é uma questão
mais de evolução do que invenção. A Enciclopédia Espanhola possui uma gravura,
38
mostrando a Rainha Vitória dando o saque inicial de uma partida de tênis no Parque
de Wimbledon.
Milhares de pessoas presenciavam essa partida, com banda de música, altos
dignitários, chefes de exércitos, na data de 1860, muito antes da "invenção" do Major
Wingfield em 1873 e da inauguração do Torneio de Wimbledon, dezessete anos
mais tarde, em 1877. Na verdade, Wingfield patenteou em 1874 um kit de madeira,
com um regulamento descrito em um manuscrito com o regulamento e detalhes do
jogo, além das quatro raquetes, a rede e as bolas. Para aprovação deste
regulamento de Wingfield foi convocada uma reunião pública em Londres, em 25 de
maio de 1875, que resultou na sua aprovação. (CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE
TÊNIS, 2005 apud BRITO, 2006).
2.17 Tênis no Brasil
O poderio econômico britânico no século XIX ganhou o mundo e, certamente,
ajudou a difundir o tênis, inclusive no Brasil, aonde chegou pelas mãos dos técnicos
da Light and Power (energia elétrica) e da São Paulo Railway (estradas de ferro),
que iniciaram o processo de urbanização dos grandes centros, como São Paulo e
Rio de Janeiro. No Brasil, esse registro tem lugar em Niterói, Rio de Janeiro, em
1888. Além dos diplomatas, os pioneiros eram representantes de firmas de
navegação e engenheiros que vieram construir nossas ferrovias.
O primeiro clube brasileiro que começou a prática do tênis foi o Club Blitz de
Ciclismo, fundado no dia 15 de outubro de 1898, em Porto Alegre, no Rio Gra nde do
Sul. Já em São Paulo, as primeiras quadras de tênis foram construídas em 1892, no
São Paulo Athletic Club, fundado pelos ingleses. Mas o esporte no país só era
praticado como lazer e incentivo ao convívio social. Os primeiros torneios só
aconteceram em 1904. Foi um interclubes envolvendo o São Paulo, o Tennis Club
de Santos e o Paulistano.
Os torneios "nacionais" eram jogados entre os Estados de São Paulo e do Rio
de Janeiro, já que o acesso de tenistas de outros estados só era possível através de
via fluvial. Em 1913, três tenistas brasileiros promoveriam o primeiro campeonato
estadual.
39
Depois de cinco consecutivas conquistas dos ingleses, o Brasil teve seu
primeiro campeão do Estado de São Paulo: Marcio Munhoz, do Paulistano, que em
1930 fundaria a Sociedade Harmonia de Tênis.
Nos últimos anos da década de 20, o jogador Nélson Cruz era o principal
destaque. Neste período, os clubes Germânia (Pinheiros), Paulistano, São Paulo
Athletic, Tietê e Espéria fundaram, em 1924, a Federação Paulista de Tênis, sendo
que na década de 30 já tinha um número recorde de 23 clubes filiados.
Os atletas Nelson Cruz e Ricardo Pernambucano foram os primeiros
brasileiros a participar da Copa Davis, que surgiu em 1900. A estréia aconteceu em
1932. Depois se destacou Alcides Procópio, que se tornou o primeiro brasileiro a
participar do torneio de Wimbledon, na Inglaterra, em 1938. Ele também ganhou o
primeiro título oficial de campeão brasileiro de simples, em 1943, derrotando seu
principal rival na época, Maneco Fernandes, do Paulistano.
No Rio de Janeiro, no começo do século, em 1902, foi fundado o Clube
Fluminense e, em 1916, nasceu o Country Club do Rio de Janeiro, que teve como
expoentes Ronald Barnes e Jorge Paulo Lemman.
Até o ano de 1955, o tênis brasileiro era membro, juntamente com o futebol,
basquete, vôlei, esgrima, vela etc, da Confederação Brasileira de Desporto (CBD),
sendo o futebol o carro-chefe da entidade. O futebol recebia parte da arrecadação
dos títulos e as migalhas eram distribuídas aos demais esportes. No campeonato
infanto juvenil de Santos, em 1955, teve início o movimento de emancipação, que
aconteceu com a fundação da Confederação Brasileira de Tênis no dia 19 de
novembro de 1955. O "Diário Oficial" publicou no dia 8 de março de 1956 o Decreto
de Nº 38.759 do presidente Juscelino Kubitschek sobre a criação da nova entidade.
O primeiro presidente foi Leoberto Leal.
Nessa metade de século, surge uma terceira força no tênis brasileiro junto
com os paulistas e cariocas: os gaúchos. Pelos paulistas, nasceu a maior estrela do
tênis brasileiro e mundial, Maria Esther Bueno, desfilando nas quadras do mundo a
graça e a beleza do seu jogo. Nascida em São Paulo, no dia 11 de outubro de 1939,
Estherzinha foi tricampeã em Wimbledon (59, 60, e 64) e tetracampeã no US Open
(59, 63, 64 e 66). Foi número um do mundo em 59, 60, 64 e 66. Simplesmente tem
um total de 589 títulos internacionais na carreira.
No sul despontava o maior tenista de nossa história, Thomaz Koch,. canhoto,
nascido no dia 11 de maio de 1945, filho de uma família de esportistas. Em 1963, foi
40
considerado o melhor tenista de 18 anos do mundo, quando alcançou a semifinal de
Forest Hills, o atual US Open. juntamente com Édson Mandarino, formou uma das
melhores duplas do mundo, que no ano de 1966 chegou a seu ápice.
Nos anos 70, o tênis brasileiro ainda vivia com o brilho de Koch, mas surgia
no cenário mundial Carlos Alberto Kirmayr, que participou da equipe brasileira da
Davis por mais de dez anos. Esteve entre os 50 melhores tenistas do mundo,
chegando ao 31º lugar do ranking da ATP no começo dos anos 80. Koch chegou a
ser 24º colocado no final dos anos 60. No feminino, a baiana Patrícia Medrado foi
nossa melhor tenista com a aposentadoria precoce de Estherzinha, já que no início
de 70 ela deixou as quadras devido a uma tendinite no cotovelo. No final da década
de 80, o paulista Luiz Mattar foi o principal destaque, junto com Cássio Motta,
Fernando Roese e, depois, Jaime Oncins, que formaram uma das equipes
brasileiras mais fortes da Copa Davis, chegando à semifinal do grupo mundial em
92. No feminino, a gaúcha Niége Dias foi a última a colocar o tênis brasileiro
feminino no cenário mundial, já que chegou a estar entre as 30 melhores do mundo.
Em 1996, o tênis brasileiro começou um novo capítulo com o catarinense
Gustavo Kuerten. O até então juvenil, alto e desengonçado, subia rapidamente no
ranking mundial e surpreendeu o mundo quando levantou a taça de Roland Garros
em 1997.
No ano seguinte, sentiu a pressão e não chegou a repetir suas performances.
Mas em 1999, mais maduro, voltou a subir e, em 2000, levantou pela segunda vez o
título de Roland Garros. Com todo esse talento e sucesso, alguns críticos ainda
insistiam no fato de que faltava ao brasileiro convencer nos pisos rápidos, já que não
tinha nenhum título.
Em Indianápolis, ele faturou o primeiro título nesta quadra e, para calar de vez
a boca de seus críticos, no final de 2000, conquistou o título do Masters de Lisboa,
ganhando no carpete dos norte-americanos Pete Sampras e Andre Agassi. Guga
está escrevendo um capítulo cheio de glória para a história do tênis brasileiro.
No que se refere ao Estado do Rio de Janeiro, a Federação de Tênis (FTERJ)
organizou 30 eventos no ano de 2004 perfazendo um total de 4.198 participantes,
conforme demonstram os anexos I e II. Em outras palavras, no ano de 2004 foram
realizados pela FTERJ 28 eventos amadores (infanto-juvenis e veteranos) de tênis,
com uma média de público de 143,53 participantes, em um universo de 3.935 atletas
inscritos. A mesma também organizou 2 eve ntos profissionais de tênis, com uma
41
média de público de 131,50 participantes, para um total de 263 atletas inscritos.
(CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE TÊNIS, 2005 apud BRITO, 2006).
3 METODOLOGIA
A metodologia é o esclarecimento detalhado, esmiuçador, rigoroso e exato de
toda a ação desenvolvida no método – caminho – do trabalho científico.
De acordo com Vergara (2000), metodologia é o estudo dos métodos. Pode
ser definido também como: etapas a seguir num determinado processo. Tem como
desígnio capturar e avaliar, características dos vários procedimentos indispensáveis,
ponderar suas competências, potencialidades, limitações ou distorções e censurar
seus pressupostos e implicações de seu uso.
Na visão de Roesch (1999), a metodologia define como o proje to será
realizado, visando a busca de um diagnóstico da situação e as propostas de
tratamentos sobre os dados obtidos, significa uma escolha de como se pretende
investigar a realidade, ou seja, é a escolha entre a lógica dedutiva ou indutiva que
determinará a abordagem do projeto, a perspectiva de investigação da realidade.
Incide, conseqüentemente, na explicação do tipo de pesquisa, do instrumental
utilizado (questionário, entrevista etc.), do
tempo previsto, da equipe de
pesquisadores e da divisão do trabalho, das formas de tabulação e tratamento dos
dados, por fim, detalha de forma clara e minuciosa todo trabalho de pesquisa
realizado.
A metodologia proposta para esse trabalho acadêmico foi a utilização de
pesquisa, para mensurar as variáveis que influenciam os alunos de uma academia
de tênis, visando obter um melhor relacionamento com clientes, proporcionando
dessa forma a retenção e fidelização dos mesmos. Classifica-se como quantitativa,
pois segundo Roesh (2007), a pesquisa quantitativa trata -se de mensurar os dados
coletados em números, estabelecer proporções e medir as relações entre as
variáveis.
Utilizou-se como método de coleta de dados formulário com questões
fechadas, respondido de forma individual. Roesh (2007) sustenta que, questionário é
o instrumento mais utilizado em pesquisas quantitativas, que tem como principal
objetivo mensurar algo.
42
As técnicas de análise foram fundamentadas em estatísticas e delineamentos
analíticos ou relacionais, “planejados para explorar as associações entre variáveis
específicas”. (ROESH, 2007, p. 130). Assim, as analises quantitativas foram
realizadas buscando mensurar as respostas obtidas e relacionando as variáveis
entre si.
No que diz respeito aos fins, tal pesquisa foi classificada como descritiva.
Roesch (2007) comenta que neste tipo de pesquisa os fatos são observados,
analisados, classificados e interpretados, sem interferência ou manipulação do
pesquisador. Conforme ocorrido neste trabalho: os questionários foram aplicados
sem necessidade de identificação das pessoas para que não houvesse qualquer
constrangimento para os entrevistados, e para que a pesquisa se tornasse
tendenciosa.
Os meios usados na pesquisa podem ser definidos da seguinte forma:
a) documental, buscando obter dados junto aos alunos da academia, que
concorram para a definição do universo da pesquisa e contenham dados
relacionados aos assunto (fidelização e retenção de clientes);
b) bibliográfica: apontando os diversos autores com publicações a respeito do
assunto, que possam cooperar para a co nsecução dos escopos propostos;
c) de campo, com a aplicação de questionário ao público-alvo definido.
O plano amostral utilizado foi escolhido de forma aleatoria, por acessibilidade
e tipicidade. Vergara (2000) considera que, acessibilidade consiste em escolher-se
elementos do plano amostral que sejam de fácil acesso do pesquisador, e a
tipicidade é vista pelo mesmo autor como a escolha, para ser pesquisados, daqueles
elementos mais típicos de todo o universo amostral.
43
GRÁFICO 1 – Cortesia no atendimento
CORTESIA NO ATENDIMENTO
0%
17%
1-MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
83%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Conforme análise do GRÁF. 1 acima, pode-se notar que na maioria, os
clientes estão muito satisfeitos, com relação aos que se encontram apenas
satisfeitos podemos levar em consideração a falta de preparação dos professores
com relação a recepção dos alunos e outros detalhes que prejudicam por falta de
especialização quanto a este quesito.
44
GRÁFICO 2 – Realização de campeonatos
REALIZAÇÃO DE CAMPEONATOS
0%
8%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
92%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Neste quesito podemos perceber que grande parte dos alunos se encontram
muito satisfeitos, porém uma parcela de 8% está apenas satisfeita podendo ter
diversos fatores que influenciam essa opinião, baixa freqüência de campeonatos
pode ser citado como um deles.
GRÁFICO 3 – Condições das quadras
CONDIÇÕES DAS QUADRAS
0%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
100%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
45
Neste quesito todos se disseram satisfeitos, mas uma observação não
ressaltada pelos entrevistados é que a academia não possui quadra coberta,
impossibilitando assim as aulas em época de chuvas.
GRÁFICO 4 – Horários de atendimentos das aulas
HORÁRIOS DE ATENDIMENTOS DAS AULAS
0%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
100%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Todos se disseram satisfeitos neste quesito.
46
GRÁFICO 5 – Horários de atendimento na secretaria da academia
HORÁRIOS DE ATENDIMENTO NA SECRETARIA
DA ACADEMIA
0%
17%
1 - MUITO INSATISFEITO
38%
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
45%
5 - MUITO SATISFEITO
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Nesta questão tivemos alto índice de insatisfação por parte dos alunos, uma
vez que a secretaria da academia não funciona em horários adequados e também
não tem um horário previsto de funcionamento, demonstrando assim uma
desorganização por parte do setor responsável, o que influencia diretamente na
satisfação dos clientes, uma vez que os mesmos necessitam de informações quanto
aos horários e reposições de aulas e também qua nto ao pagamento das
mensalidades, etc.
47
GRÁFICO 6 – Conhecimento técnico dos instrutores
CONHECIMENTO TÉCNICO DOS INSTRUTORES
0%
17%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
83%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Nota-se neste quesito que os alunos se sentem muito satisfeitos e satisfeitos
com relação ao conhecimento dos instrutores, o que não deixa de ser um motivo
para os mesmos buscarem mais especialização tornando a academia em um
diferencial na cidade e região.
GRÁFICO 7 – Instalações da academia em geral
INSTALAÇÕES DA ACADEMIA EM GERAL
0%
28%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
52%
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
20%
Fonte: dados da pesquis a, 2012
48
Neste ponto as opiniões ficaram bem divididas, podemos frisar que um fator
forte quanto as instalações da academia, o local onde a mesma se encontra, por ser
um local de muita área verde e silêncio quase extremo influencia positivamente na
prática do tênis que é um esporte que requer concentração. Porém é um local mais
afastado que possui um acesso mais complexo e de condução própria.
GRÁFICO 8 – Equipamentos utilizados nas aulas
EQUIPAMENTOS UTILIZADOS NAS AULAS
0%
5%
1 - MUITO INSATISFEITO
28%
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
67%
5 - MUITO SATISFEITO
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Quanto aos equipamentos teve-se
uma divisão boa nas respostas,
considerando-se que a maioria dos alunos possuem seus próprios equipamentos
particulares e individuais, uma vez que os mesmos necessitam de manutenção e
adequação de acordo com a vontade do usuário.
49
GRÁFICO 9 – Apresentação física dos instrutores
APRESENTAÇÃO FÍSICA DOS INSTRUTORES
0%
8%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
92%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Índice satisfatório, com alguns pontos a serem observados, podemos citar
uma mudança nos uniformes, com cores leves porém que evitem aparê ncia de sujo
uma vez que o próprio pó usado nas quadras dificulta por ser um pó escuro.
GRÁFICO 10 – Flexibilidade em relação aos horários de aula
FLEXIBILIDADE EM RELAÇÃO AOS HORÁRIOS
DE AULA
0%
28%
30%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
42%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
50
Neste quesito houve respostas positivas e negativas, existe hoje uma
necessidade de se avaliar a possibilidade de ocorrer aulas durante fins de semana e
feriados, porém se encontra com alguns obstáculos oriundos da falta de mão-deobra especializada por serem somente dois professores na academia.Ocorre ria
também uma correção no valor da mensalidade por serem dias esporádicos e não
aulas normais.
GRÁFICO 11 – Intercâmbios com outras academias de tênis
INTERCÂMBIOS COM OUTRAS ACADEMIAS DE
TÊNIS
0%
34%
38%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
28%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Nesta questão podemos levar em conta que existe uma carência em relação
a outras academias que possam estar participando de intercâmbios, por ser um
esporte pouco praticado na região não existe tanta abertura para eventos deste tipo.
51
GRÁFICO 12 – Valor da mensalidade
VALOR DA MENSALIDADE
0%
15%
18%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
67%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Neste fator levamos em consideração que vários alunos são pais que também
pagam mensalidades para filhos, olhando por este ângulo, realmente a mensalidade
pode ser um pouco alta, outro fator é que este tipo de esporte atinge uma classe
mais alta que geralmente exige uma qualidade maior e um nível maior com relação
aos serviços prestados, o que pode ser uma justificativa com relação ao valor das
mensalidades.
52
GRÁFICO 13 – Resultado do serviço prestado
RESULTADO DO SERVIÇO PRESTADO
0%
12%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
88%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Não existe muito o que questionar quanto a este resultado, uma vez que os
clientes se demonstram satisfeitos com os serviços prestados.
GRÁFICO 14 – Qualidade de informação disponibilizada
QUALIDADE DE INFORMAÇÃO
DISPONIBILIZADA
0%
23%
33%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
44%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Finalizando a pesquisa, podemos notar que este resultado não foi muito
satisfatório, como em todas as empresas a comunicação se demonstra como um
53
fator falho. Este é um ponto a ser analisado, trabalhado e modificado, visando que o
marketing boca a boca é um fator essencial para empresa pois o cliente transmite a
informação que recebe dentro da empresa, e se esta é negativa a empresa terá
péssimo retorno, e se positiva terá um marketing prático, eficaz e de baixo custo. A
ponto que seu próprio cliente fará a propaganda necessária para empresa.
GRÁFICO 15 – Pontualidade dos instrutores nas aulas
PONTUALIDADE DOS INSTRUTORES NAS
AULAS
0%
1 - MUITO INSATISFEITO
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
100%
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Não houve respostas negativas quanto a este quesito.
54
GRÁFICO 16 – Limpeza das dependências da academia
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
Fator essencial para qualquer empresa, deve ser analisado com cuidado e
rapidamente modificado se necessário, visando o bem do cliente.
GRÁFICO 17 – Desempenho da academia em relação ao concorrente
DESEMPENHO DA ACADEMIA EM RELAÇÃO
AO CONCORRENTE
0%
1 - MUITO INSATISFEITO
47%
53%
2 - INSATISFEITO
3 - POUCO SATISFEITO
4 - SATISFEITO
5 - MUITO SATISFEITO
Fonte: dados da pesquis a, 2012.
55
A concorrência é um fator ameaçador, mas de baixo risco, uma vez que usa
este tipo de esporte como atrativo agregado a outras atividades.
56
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com o tema proposto ao início deste trabalho, podemos considerar
um grande êxito com relação ao resultado proposto, uma vez que o objetivo
apresentado era, ter conhecimento em relação a satisfação do cliente buscando
através deste resultado, fazer melhorias em torno das questões levantadas no
questionário e acrescentar em qualidade e quantidade o marketing boca a boca
positivo da empresa.
57
5 SUGESTÕES PARA EMPRESA
Conforme o trabalho exposto acima e a pesquisa então aplicada, segue
abaixo algumas sugestões proposta a empresa estudada:
a) ampliar o quadro de funcionários (professores);
b) investir no marketing local, uma vez que a academia de tênis é pouco
conhecida na cidade e em suas redondezas;
c) investir nas quadras de tênis, colocando cobertura em algumas e
reformando as pinturas das mesmas;
d) reorganizar os horários de atendimento ao público na secretaria;
e) promover mais campeonatos e intercâmbios para os alunos;
f) dar início a um planejamento para abertura de novas filiais, visando se
firmar no mercado;
g) investir em projetos sociais com intuito de tornar o esporte (tênis), mais
conhecido.
h) alugar as quadras para uso do público em horários vagos;
i) uso de aplicativos da internet para marcar horários para os alunos, e para
os alunos marcarem jogos entre si;
j) aulas aos fins de semana;
k) focar no marketing local (em Pará de Minas e Região);
58
6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
No decorrer do trabalho pode-se citar alguns pontos que dificultaram o
desenvolver deste como um todo, quesitos de suma importância como a escassez
de bibliografia tanto atual como antiga, talvez por ser um tema pouco utilizado no
curso de administração ou até mesmo pela falta de procura com relação a este
tema, a dificuldade de coleta de dados é outro fator que também dificultou a
pesquisa, uma vez que os horários de aulas na academia são diversos e a
freqüência de alguns alunos é esporádica, e a falta de material com relação ao
marketing esportivo no mercado, principalmente com relação ao tênis.
Estes foram fatores mais relevantes que dificultaram, mas não impediram o
desenvolver da pesquisa.
59
7 CONCLUSÃO
Após um estudo mais aprofundado com relação ao marketing e suas práticas,
com foco no marketing esportivo, nota-se a fundamental importância que este
desempenha frente ao mercado, uma vez que o país investe pesado neste quesito e
também é conhecido como o país do melhor futebol, somos observados como
modelo de marketing esportivo a ser seguido por outros países, porém com relação
ao tênis já não podemos dizer a mesma coisa, pois a cultura brasileira não se
adaptou a este esporte com tanta facilidade como ao futebol, pode-se listar vários
fatores que contribuíram para esta situação; Falta de incentivo nas escolas, falta de
investimento por parte dos governantes, falta de conhecimento do brasileiro com
relação a este esporte, escassez de patrocínio e incentivo aos iniciantes por parte
das empresas, pouca divulgação uma vez que considera-se que esta modalidade é
praticada por classe média alta tornando assim um esporte mais restrito, totalmente
diferente do futebol que hoje é considerado paixão nacional em nosso meio.
Quando se trata de uma academia (como no trabalho acima discorrido),
podemos dizer que o marketing se torna ainda mais restrito, pois o público alvo é
escasso e exige muita qualidade, ou seja, necessita de altos investimentos por parte
da empresa e melhorias contínuas tanto em relação ao local onde o esporte é
praticado como também ao conhecimento intelectual dos professores. Isso torna a
empresa uma fabricante contínua de qualidade o que interfere diretamente no
famoso marketing boca a boca, o mais acessível financeiramente e com retorno
mais instantâneo, tanto positivo quanto negativo.
Baseando-se em todo o trabalho desenvolvido, podemos concluir que o
marketing esportivo não difere do marketing em geral, é também um volante no
mercado esportivo, apesar de exigir altos investimentos é uma das únicas formas de
se firmar frente ao mercado e conquistar seu espaço.
Com relação ao tênis especificadamente podemos citar que atualmente tem
obtido maior abertura no país, após termos um brasileiro consagrado um dos
melhores tenistas do mundo (Gustavo Kuerten), apesar de não está mais atuando
continua sendo um ícone inspirador para muitos e incentivando este esporte através
de associações mantidas por ele.
60
REFERÊNCIAS
BRITO, Sandra de Carvalho. A promoção de eventos como estratégia de
Marketing: o caso da Academia de Tênis NTC. 2006. 61f. Dissertação (Mestrado
em Gestão e Estratégia em Negócios) – Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro, Instituto de Ciências Humanas e Sociais, Rio de Janeiro, 2006.
COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,
2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de
Janeiro, 1998.03p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5.ed. São Paulo: Atlas,
2007.
REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: a reinvenção
do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
Administração. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em
Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
61
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
QUESTIONÁRIO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Este questionário faz parte de uma pesquisa acadêmica sobre MARKETING DE
RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES e compõe o trabalho de conclusão do
curso de Administração de Empresas da acadêmica Cíntia Costa Silva da Faculdade
de Pará de Minas – FAPAM. Sua opinião será de grande valia para o
desenvolvimento deste trabalho. Desde já agradeço a cordialidade em respondê-lo.
Favor marcar um x na resposta escolhida
Ao preencher o questionário tenha em conta que o grau de satisfação:
(1) Muito Insatisfeito,
(2) Insatisfeito, (3) Pouco Satisfeito, (4) Satisfeito (5) Muito Satisfeito
ACADEMIA ALFRA TÊNIS
Nº
GRAU DE
SATISFAÇÃO
INDICADOR
1
1
2
3
Cortesia no atendimento
Realização de campeonatos
Condições das quadras
4
5
6
Horários de atendimento das aulas
Horários de atendimento na secretaria da academia
Conhecimento técnico dos instrutores
7
8
9
Instalações da academia em geral
Equipamentos utilizados nas aulas
Apresentação física dos instrutores
10 Flexibilidade em relação aos horários de aula
11 Intercâmbios com outras academias de tênis
12 Valor da mensalidade
13 Resultado do serviço prestado
14 Qualidade de informação disponibilizada
15 Pontualidade dos instrutores nas aulas
16 Limpeza das dependências da academia
17 Desempenho da academia em relação ao concorrente
*Este questionário é de natureza confidencial e anônima
2
3
4
5