JOSH LINKNER - Novas Ideias

JOSH LINKNER
Os 5 passos da inovação empresarial
que geram resultados imediatos
CRIATIVO E
PRODUTIVO
Tradução:
Tatiane Lopes Pereira
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“Se você não gosta de mudanças, gostará menos ainda da irrelevância.”
– General Erick Shinseki
U
m amigo veio a mim, recentemente, pedindo conselhos para seu negócio, uma empresa de produtos promocionais. Lamentava estar estagnado: a renda estacionara e ele parecia não conseguir melhorar o nível de
sua empresa. Comecei a sugerir ideias para conseguir novos clientes, abordar
o mercado, expandir as ofertas e melhorar seus processos corporativos. A
cada sugestão, ele respondia: “Não. Não é assim que fazemos na minha área”.
Após algumas respostas como essa, decidi oferecer um feedback mais
assertivo: “Se você não está disposto a ser diferente, nunca atingirá um
patamar mais alto. O fato de que uma área inteira faz algo de um modo
particular já é uma grande razão para explorar o extremo oposto”.
Meu amigo não está sozinho nos desafios que encontra. Nessa época
pós-recessão, quase todas as empresas encontram-se no meio de uma massiva reviravolta; focadas em corte de gastos, ganhos eficientes e “cuidando
da própria vida”. Não dá para ir muito longe desse modo, contudo, em
algum momento, as empresas precisarão inovar e crescer para vencer. O
mundo dos negócios é um ponto de flexão crítico, deixando para as empresas uma escolha horrível: adaptar-se ou morrer, o que torna o momento
perfeito para focar em novos meios criativos de vencer a concorrência.
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O risco de não arriscar
Em um mundo democratizado, a vantagem competitiva dura muito
pouco. Entramos na era da criatividade, na qual o ganho gradual é vencido por competidores globais que, rapidamente, copiam e se adaptam. Há
quatro fatores que alimentam a criatividade na competição:
1. Comoditização. Nas palavras do magnata dos cassinos Steve Wynn, “O
que costumava impressionar 15 anos atrás não faz ninguém nem bocejar
hoje em dia”.1 Informação on-line grátis e de fácil acesso torna o conhecimento uma commodity prontamente disponível, o que leva o preço a
ser o único fator diferenciador entre competidores. Podemos cultivar uma
carreira ou empresa oferecendo simplesmente o menor preço.
2. Velocidade. Ciclos completos de negócios, que costumavam durar
uma década ou mais, agora saem do jogo em meses. Não é mais uma
questão do mais forte derrotando o mais fraco. Agora é o mais rápido
vencendo o mais lento.
3. Poucos obstáculos. No passado, levar uma grande ideia ao mercado
significava despender uma quantidade significativa de recursos: uma
soma alta de capital; uma fábrica, matéria-prima, contratos trabalhistas e distribuidores. Esses obstáculos diminuíam o número de competidores, que eram, além disso, facilmente identificados. Hoje, um
estudante na residência da faculdade com uma internet de banda larga
é capaz de lançar o Facebook e tornar-se um bilionário em 24 meses.
4. Baixo custo. Globalização, terceirização e uma mentalidade de intenso
corte de gastos no mundo dos negócios levaram os custos aos menores
níveis da história. A guerra de preços agora se tornou apenas uma luta
em um campo de batalha muito mais complexo.
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O mundo não precisa de outro jogador individualista. Os consumidores contam com opções quase ilimitadas de produtos e serviços. Trabalhadores, agora, competem com outros ao redor do mundo por empregos.
Fortes habilidades técnicas, qualidade e serviço bom ganhavam o jogo, mas
hoje são apenas o básico. O sucesso na nova era dos negócios é estimulado
pela habilidade de sobressair e de ser realmente inesquecível. Isso requer
habilidade para despertar a criatividade, inovar, apresentar uma mudança
turbulenta e desalojar o status adquirido.
Em minha carreira, tive a sorte de ser a força que desaloja e não aquela
que é desalojada. Também vi que o topo não é um lugar para relaxar e
pensar: Em time que está ganhando não se mexe.
Uma empresa de Nova York teve o domínio da indústria de promoções por 25 anos, até não ter mais. Pense como deve ter doído quando a
ePrize, uma empresa pequena e recém-nascida de Detroit, tomou a liderança com 83% mais campanhas. Ou como deve ter sido duro, no ano
seguinte, quando nossa liderança chegou a 260%.
Como todos os agentes de mudança e inovadores criativos, não vencemos porque executamos nosso modelo de maneira mais eficiente. Os agentes
de mudança ganham porque têm a coragem e criatividade para fazer diferente. A Red Bull fez diferente quando lançou uma categoria de bebida inteiramente nova: os energéticos. Michael Dell fez diferente quando começou a
vender computadores diretamente ao consumidor, cortando o distribuidor.
A lenda do jazz Charlie Parker fez diferente ao desafiar a sabedoria convencional e tocar notas antes “proibidas” em mudanças rápidas de acorde.
Grandes empresas são construídas com ideias. Elas descobrem jeitos
novos e sedutores de resolver problemas para seus clientes. Jogam para ganhar e não para perder. De fato, alcançamos um tempo em que não arriscar
tornou-se a coisa mais arriscada a se fazer. A General Motors não arriscou
até chegar à falência. Maxwell House não arriscou até a mais ousada e criativa Starbucks tomar a liderança com a indústria do café.
Esse conceito aplica-se não apenas a inovações corporativas, mas também a carreiras individuais. Vamos analisar a lista dos 400 americanos mais
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ricos da Forbes. Para ser eleito hoje em dia é necessário ser pelo menos um bilionário, o padrão é altíssimo. Ao rever a lista, notei algo imediatamente: não
há na lista da Forbes 400 bilionários que fizeram sua fortuna sem se arriscar,
cortando gastos e seguindo as regras. Na verdade é bem o oposto: todas essas
pessoas fizeram algo novo e diferente. Do varejo de softwares à criação de
um doce novo, as ideias que essas pessoas geraram mudaram o mundo. Em
cada caso, a origem do sucesso remonta a um raio de criatividade inovadora.
Por que não há mais de nós canalizando nossa energia criativa? A culpa
é de um monstrinho, aquela fonte invisível de autoquestionamento que
senta em nosso ombro e remete-nos a cada adulto, professor, chefe, colega,
analista de mídia negativo ou a qualquer outra influência que nos desencorajou de acolher esses lampejos de criatividade. O monstrinho nos detém.
Ele nos enche de medo e aconselha a manter nossos pensamentos para nós
mesmos. Faz acreditar que liberar nossa criatividade nos tornará bobos e
fadados ao fracasso. Esse monstrinho está, claro, completamente enganado. As pessoas das empresas de sucesso ignoram seus monstros.
No fim das contas, a única vantagem competitiva sustentável, para
indivíduos e corporações, é a criatividade. Ela não pode ser copiada ou
replicada. Não pode ser terceirizada em licitações. Não pode ser fabricada
mais rapidamente em outros países. A criatividade construirá nosso futuro,
assim como construiu o passado. Como fizemos no decorrer da história,
ignoramos aqueles que tropeçam no fracasso e celebramos e recompensamos aqueles que arriscam, inovam e criam.
Como a criatividade irá reescrever o futuro?
É de se pensar, “Bom, tudo isso é ótimo, mas não sou um bilionário. Não
quero fundar nem construir minha própria empresa. Não sou um inventor. Nada
disso aplica-se a mim”. Esse é o monstrinho falando, e ele está errado (de novo).
O conceito de libertar a criatividade para cultivar o sucesso aplica-se
independentemente da pessoa, emprego ou posição em uma hierarquia
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corporativa. As pessoas que demonstram curiosidade e coragem tornam-se
indispensáveis para suas empresas. São promovidas e recompensadas. As
pessoas que conseguem imaginar novas alternativas para problemas difíceis
ajudam organizações sem fins lucrativos a aumentar o seu impacto. As
pessoas que exploram as fronteiras e tentam novas abordagens na educação
são aquelas que fazem a diferença, aquelas que são lembradas pelos alunos.
O que está acontecendo com a sua indústria? Você pode realmente
sentar e confiar no sucesso passado? Como vai vencer na próxima etapa
da jornada? Será a força inovadora de mudança, através de criatividade
corajosa e ousada, ou será como muitas pessoas, encolhendo os ombros,
imaginando o que terá acontecido com o seu negócio? Vejamos três modos
de como a criatividade responderá a essas questões.
Ser bem-sucedido através da improvisação e do risco
A cultura empresarial está começando a recompensar “jogadores”
que improvisam e que, como muitos grandes músicos de jazz, se sentem
confortáveis assumindo riscos e são capazes de explosões espontâneas e
extraordinárias de criatividade. Músicos de jazz são uma espécie curiosa.
Estudam por anos para aprofundar-se nas regras, apenas para quebrá-las
assim que possível. Abordam sua arte com intensidade e propósito, mas
a libertam e simplesmente aproveitam quando sentem vontade. Conheci
músicos que são incrivelmente ousados e expressivos em uma apresentação, mas reflexivos e ponderados em uma conversa.
Todas essas notas dissonantes juntam-se na harmonia criativa de uma
cultura que encoraja o risco e evita a mesmice. Bandas de jazz não somente
aceitam o improviso e o risco que vêm com a criatividade; seu principal
propósito é a criatividade. Curiosamente, muitas empresas não conectam
seu propósito à criatividade. Elas apresentam suas missões enquadradas
em palavras da moda, mas a maioria se esquece completamente do ponto
essencial da existência da organização: criar novas e melhores ideias.
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Como o método APRIL conecta os negócios ao jazz
O músico de jazz e escritor Michael Gold concorda que os mesmos princípios que levam
grupos de jazz ao sucesso também o fazem com empresas no mundo dos negócios. Gold
juntou esses princípios na sigla em inglês APRIL (Autonomy, Passion, Risk, Innovation,
Listen)2: autonomia, os membros da equipe estão no controle da própria apresentação,
experiência e resultados; paixão, os “músicos” são motivados a fazer mais que
simplesmente a tarefa proposta; risco, o ambiente de trabalho celebra o risco e o fracasso;
inovação, novas ideias são recompensadas; escutar, a cultura enfatiza a consciência do
ambiente e a relação com ele.
Como sua empresa impede esses princípios? Ela encoraja a autonomia ou busca o controle?
A paixão é só uma palavra da moda ou sua empresa a demonstra e a recompensa? O risco
é um tabu de cinco letras? A inovação é “monopolizada” somente por aqueles que estão
no topo, ou é a base para qualquer tarefa em todos os níveis da organização? Como as
pessoas se comunicam com os colegas, fornecedores e clientes?
Quando transformei a ePrize de uma ideia para uma empresa líder
dominante da indústria, o improviso (criar algo do nada, em tempo real)
era a parte central dos meus negócios e do jazz. Os negócios tinham a energia frenética de uma apresentação ao vivo de jazz, às vezes um pouco fora
do ritmo, mas sempre excitante. Não tínhamos um manual de instrução;
tínhamos que inventar as coisas conforme caminhávamos. Algumas decisões fracassaram; algumas funcionaram. De qualquer modo, mantivemos
o ritmo rápido, com liquidez e criatividade. Fomos assertivos até mesmo
ao encarar a ambiguidade. E, quando cometemos erros, aprendemos com
eles rapidamente e nos adaptamos.
Fomos constantes em nossas ofertas. Ouvíamos o que o cliente queria e,
se achássemos que podíamos melhorar e construir algo para ele, pegávamos
o trabalho. Esse estado mental de improviso alimentou nossos esforços de
pesquisa e desenvolvimento. Muitos dos nossos melhores e mais sustentáveis
produtos vieram originalmente do pedido de um cliente específico. O cliente demandava um novo tipo de promoção e trabalhávamos dobrado para
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desenvolver o produto como se já o tivéssemos. Em vez de construir vários
produtos na esperança de que eles fossem vendidos algum dia, esperávamos
um comprador e então usávamos o pagamento para financiar o desenvolvimento do produto. Mordíamos mais do que podíamos mastigar, e então
mastigávamos o mais rápido possível. Pesquisa e desenvolvimento em tempo
real, ao estilo do jazz.
As empresas que terão sucesso no futuro funcionarão como bandas
de jazz. Elas reinventarão constantemente seu trabalho e buscarão novas
abordagens. Elas recompensarão a ousadia e a originalidade, na nova moeda do
sucesso. E, embora algumas corporações sempre tenham líderes, as estruturas organizacionais serão achatadas, e as vozes de todos poderão ser ouvidas. A habilidade da empresa de improvisar e acostumar-se com o risco irá
determinar seu sucesso numa cultura de criatividade crescente.
Sobrevivendo em um mercado de “adapte-se ou morra”
As pessoas temem mudanças. Quando uma ideia radical surge, ela
quase sempre encontra crítica, resistência e dúvida. Ainda que se agarrar
fortemente ao status adquirido dê seguLá fora está um empresário
rança, essa é uma das manobras mais
arriscadas que se pode tomar. Em um
que está forjando uma
mercado de “adapte-se ou morra”, a
bala apontada para a sua
criatividade está no ar que mantém indivíduos e organizações vivos.
empresa. Você tem apenas
Quando lancei a ePrize, havia váuma opção: atirar primeiro.
rios descrentes alertando que as minhas
ideias nunca funcionariam. Mas a chuVocê deve superar a
va de negatividade apenas aumentou
inovação dos inovadores.
minha determinação para vencer. Estava determinado a fundar uma em– Gary Hamel
presa que basicamente se reinventaria
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constantemente. Minha frase preferida era (e ainda é): “Algum dia, uma
empresa vai aparecer e nos tirar do mercado. Pode até mesmo ser a nossa”.
Em 1999, quando disse ao primeiro funcionário que contratei que ele não
reconheceria a ePrize em seis meses, eu não sabia o quanto estava certo.
Em pouco tempo, o fracasso das empresas .com transformou o “e”
na frente do nome de uma organização de elegante para estigmatizado. As
pequenas empresas que fizeram nossa base de clientes estavam tombando como moscas. Minha jovem empresa enfrentava um enorme desafio:
adaptar-se ou morrer.
A solução foi bastante simples: precisávamos parar de focar nas lojas virtuais de pet shops e precisávamos voltar a atenção para as P&Gs do mercado.
Tivemos que adaptar nossa tecnologia, nossos produtos e serviços para atender às demandas de clientes de grandes marcas, que pediam muita criatividade e vontade de quebrar completamente as normas da indústria. Pensamos
em inúmeras ideias até que finalmente criamos três estratégias vencedoras:
1. Vendas implacáveis. Naquele tempo, muitas agências publicitárias esperavam o telefone tocar e orgulhavam-se de nunca ter que “vender”.
Utilizei a abordagem oposta. Contratei as melhores pessoas que pude
encontrar e então as treinei para ser uma força de venda arrasadora. Fizemos exercícios de dramatização. Listamos metas e as perseguimos com
obstinação. Usamos uma estratégia de abordagem de mercado agressiva,
vendendo diretamente em um mundo que nunca havia visto tal coisa.
2. Construção da marca. Percebemos que nossa marca tinha que parecer
maior que o tamanho da nossa empresa. Nossos materiais de venda
foram cuidadosamente desenhados e impressos nos melhores papéis.
Um esforço de relações públicas agressivo levou-nos a estampar periódicos e publicações empresariais como uma empresa líder e especialista
em uma nova categoria da indústria: promoções digitais.
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3. Oferta de produtos únicos. Trabalhamos duro para desenvolver alguns
produtos e serviços em que ninguém pensara antes. Clientes potenciais
queriam nos encontrar apenas para saber sobre a “próxima novidade”.
Isso nos dava abertura e, frequentemente, um contrato inicial.
O músculo criativo da nossa empresa ajudou-nos a sobreviver no mercado em mutação, ao passo que competidores menos criativos fracassaram
em adaptar-se e acabaram morrendo. Hoje, variações desse mesmo canto
de sobrevivência são tocadas em empresas ao redor do mundo, e, em cada
caso, a criatividade é uma nota constante.
As pessoas e as corporações dão as costas à mudança por causa do medo,
permitindo que burocracias travem a máquina e impeçam grandes ideias e sonhos. Daqui a 20 anos, elas terão desaparecido e as empresas que ousam e criam
algo novo dominarão o mercado. Os riscos assumidos ao libertar as ideias criativas são muito menores se comparados à prostração de assistir às oportunidades
passando. Mais do que uma habilidade de sobrevivência essencial, a criatividade
é a chave para manter-se em um mercado que evolui rapidamente.
Concentrando-se em apostas para o futuro
Todas as empresas decidem onde apostar. Todos encaramos recursos
limitados (tempo, dinheiro, talento) e temos que escolher onde empregar
esses recursos a fim de alcançar nossos objetivos. Embora muitas empresas
comecem com inspiração criativa e ousada, é necessária uma capacidade
criativa real para fazer escolhas que irão manter a organização energizada e
em desenvolvimento no futuro.
Conforme uma corporação envelhece, seu foco vai, lentamente, da criatividade para a execução. Clientes, funcionários e vendedores reais demandam
atenção, deixando cada vez menos tempo para o momento de refletir sobre o
universo e ter novas e brilhantes ideias. Quando os líderes focam em construir
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sistemas e processos que gerenciam o local, a burocracia nasce. Territórios surgem
e a criatividade cai, uma vez que a corporação aposta todos os seus recursos em
proteger a galinha dos ovos de ouro que deu seu lugar no mercado. No passado,
esse modelo podia manter um negócio por anos ou até mesmo décadas, mas, no
novo mundo empresarial, ele simplesmente não decola.
A Microsoft é um ótimo exemplo dos perigos de apostar no passado em vez
de no futuro. O Windows e o Office continuam líderes no mercado e geraram
mais de 100 bilhões de dólares em lucro para a Microsoft apenas nos últimos
dez anos.3 Por anos, a Microsoft foi a filha da inovação e pensamento de liderança, mas então começou a focar em sucessos passados, deixando que a empresa perdesse importantes avanços. Conforme a Microsoft colocava suas apostas
em um ciclo de clientes estabelecido, seus competidores inovaram. Então ela
perdeu para o Kindle, a Sony e a Apple no mundo dos livros eletrônicos. Perdeu para o Google na busca da rede. Perdeu para a Wikipédia no mercado de
enciclopédia on-line e perdeu para o iPod da Apple na esfera da música digital.
A Microsoft perdeu ainda, completamente, na indústria de celulares e tablets.
A taxa de mudança na nova era dos negócios acelerou drasticamente, e ciclos
de vida de produtos menores aumentaram as demandas pela capacidade criativa.
O novo modelo para ganhar um futuro melhor é manter-se à frente na inovação.
Para isso, as organizações têm que saber quando é tempo para investimentos
em mudanças, até mesmo se isso significar sacrificar a galinha dos ovos de ouro.
Você está pronto para tornar-se uma força inovadora de mudança?
Você pode não gostar, pode querer que as coisas sejam diferentes, pode
olhar com saudade para o passado, mas nada disso importa: as regras mudaram. A crise financeira e a recessão global de 2009, combinadas com a
globalização, os rápidos avanços em tecnologia e comunicação, tendências
populacionais, movimentos geopolíticos e a próxima geração de mão de
obra, tornaram o passado irrelevante. Essas mudanças apontam para o fim
de uma era e significam o começo de outra.
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Essa revolução não se refere apenas a
Toda verdade passa por
promoções digitais, livros eletrônicos ou
três estágios. No primeiro,
sapatarias virtuais. Quase toda indústria
encontra-se nesse meio de transformação.
ela é ridicularizada.
As carreiras e os empregos estão sendo desNo segundo, ela é rejeitada
locados e reinventados em um ritmo alucicom violência. No terceiro,
nante. Para vencer na era da criatividade, é
necessário alimentar e desenvolver habilidaela é aceita como evidente
des criativas e tornar-se mais um artista que
por si própria.
um técnico. No mercado, é necessário agregar valor diante da incerteza. Não se deve
– Arthur Schopenhauer
confiar apenas nas regras tradicionais para
descobrir o que vem por aí. Em vez disso, as
recompensas serão baseadas em ideias frescas, improvisação e vontade de abrir mão do status adquirido. Você deve ser a
força inovadora de mudança ou arriscar ser golpeado pela competição.
Construindo a criatividade
Músicos de jazz denominam o tempo e o esforço que investem em desenvolver sua habilidade
musical como “a construção da batida”. O sistema que apresento no próximo capítulo deste
livro traz um quadro de ideias, processos e práticas para construir suas batidas expandindo sua
capacidade criativa. No final da maioria dos capítulos constará uma lista de ideias e atividades
direcionadas para avaliar e rever o que foi aprendido, como um artista de jazz praticando
escalas musicais. Neste primeiro momento, para ganhar uma visão mais clara da abordagem do
processo criativo, pode-se responder às seguintes questões: Qual porcentagem do seu tempo é
gasta criando algo novo, em comparação com o trabalho com detalhes operacionais ou de defesa
das normas do passado? Liste cinco modos para que possa vencer a concorrência. Como ela
pode vencê-lo? Se você está começando em uma área, como faria diferente para sobressair aos
responsáveis dessa área? A que elementos do passado ou status adquirido você está se agarrando?
De quais precisa se libertar? Como apostar antecipadamente pode estimular os negócios?
Liste cinco coisas em que sua empresa está estagnada; para cada uma dessas, liste pelo
menos duas ideias sobre como quebrar essas barreiras.
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