Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria

Transcrição

www.isce-turismo.com
1
THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 4 (1). March 2015
ISSN: 2183-0800
INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS EDUCATIVAS
HIGHER INSTITUTE OF EDUCACIONAL SCIENCES
Presidente/President: Prof. Doutor Luís Picado
Departamento de Turismo
Tourism Department
Diretor/Director: Prof. Doutor Nuno Abranja
Endereço para correspondência do THIJ
Mailing adress of THIJ
Rua Bento de Jesus Caraça, 12, Serra da Amoreira
2620-379 Ramada – Odivelas – Portugal
Contactos/Contacts
Tel.: +351 219 347 135 * Ext. 1017
Email: [email protected]
URL: http://www.isce-turismo.com
Fax: + 351 219 332 688
_____________
THIJ – TOURISM AND HOSPITALITY INTERNATIONAL JOURNAL
ISSN: 2183-0800
V. 4, nº 1 (March, 2015)
THIJ – Tourism and Hospitality International Journal
ISSN: 2183-0800
Revista semestral gratuita de distribuição digital / Free biannual journal of digital distribution
E-mail: [email protected]
CONSELHO EDITORIAL |
EDITORIAL BOARD
Carlos Cardoso Ferreira IGOT – UL, Portugal
Charles Arcodia DTSHM, Griffith Univ., Austrália
Editor Executivo | Executive Editor
Chris Cooper Oxford Brookes University, UK
Nuno Alexandre Pereira Abranja - ISCE, Portugal
Christof Pforr SM-CBS, Curtin University, Austrália
Cláudia R. de Almeida ESGHT-UALG, Portugal
Editores | Editors
Ana Patrícia Ricardo Marques – ISCE, Portugal
Eduardo Yázigi Universidade de São Paulo
Eduardo Moraes Sarmento ULHT, Portugal
Ana Catarina G. Afonso Alcântara – ISCE, Portugal
Eva Corrêa ISCE, Portugal
Fernando Moreira ESHTE, Portugal
David Airey University of Surrey, UK.
CONSELHO EDITORIAL CONSULTIVO |
EDITORIAL ADVISORY BOARD
Dimitrios Buhalis ST, Bournemouth University, UK
Álvaro Matias – APIDT, Portugal
John Fletcher ST, Bournemouth University, UK
Donária Coelho Duarte – Univ. de Brasília, Brasil
Jordi Tresserras Juan Univ.de Barcelona, Espanha
Gilson Zehetmeyer Borda – Univ. de Brasília, Brasil
Jorge Umbelino FCSH - UNL, Portugal
Jaime Serra - ECS, Univ. de Évora, Portugal
José Álvarez García FCET, Univ.de Vigo, Espanha
Luiz Moutinho – ASBS, Univ. of Glasgow, UK
José d'Encarnação ULHT, Portugal
Natasha Luzhkova – V. B. Sochava Institute of
Geography SB RAS
José António Figueiredo Univ. Lusíada, Portugal
Noémi Marujo - Universidade de Évora, Portugal
Júlio Mendes Universidade do Algarve, Portugal
Pauline Sheldon - STIM, Univ. of Hawai'i, Hawai
Luís Picado ISCE, Portugal
Richard Butler - Strathclyde University, UK
Manuel Salgado ESHTS - IPG, Portugal
Rosário Borges - Universidade de Évora, Portugal
María de la Cruz del Río Rama U. de Vigo, Espanha
José Jiménez Quintero Univ.de Málaga, Portugal
Mário Passos Ascenção HAAGA-HELIA, Finlândia
Miguel d'Abreu Varela INP/ISG, Portugal
COMISSÃO CIENTÍFICA |
SCIENTIFIC BOARD
Miguel Moital ST, Bournemouth University, UK
Nuno Gustavo ESHTE, Portugal
Abraham Pizam RCHM, Univ. Central Florida, EUA
Paula Farinho ISCE, Portugal
Alan A. Lew Department of Geography, Planning
and Recreation, Northern Arizona University
Paulo Jorge Almeida ESTM – IPL, Portugal
Alcina Sousa Universidade da Madeira, Portugal
Ricardo Martins ISCE, Portugal
Alfonso Vargas Sánchez Univ. de Huelva, Espanha
Themudo Barata Universidade de Évora, Portugal
Ana Maria Ferreira Universidade de Évora, Portugal
Vítor Ambrósio ESHTE, Portugal
António Sérgio Almeida ESTM – IPL, Portugal
Xerardo Pereiro UTAD, Portugal
ISSN: 2183-0800
CONDIÇÕES GERAIS | GENERAL CONDITIONS
Entidade Editora
Publisher
A revista científica Tourism and Hospitality International
Journal é um projeto editorial conjunto do Departamento de
Turismo do Instituto Superior de Ciências Educativas ISCE, enquadrado no Centro de Investigação da Instituição
(ISCE-CI), em parceria com a Associação Portuguesa de
Investigação e Desenvolvimento em Turismo – APIDT, em
formato online, dedicada à publicação de artigos científicos
originais nas áreas do Turismo, Hotelaria e Restauração.
The scientific journal Tourism and Hospitality International
Journal is an editorial project of the Department of Tourism
of the Instituto Superior de Ciências Educativas – ISCE,
framed at the Research Centre of the Institution (ISCE-CI)
in an online format, dedicated to publishing original
scientific papers in the Tourism, Hospitality and Catering
areas.
Mission
Missão
A publicação tem como missão a partilha de conhecimento e
competências obtidas a partir de uma investigação científica
e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração,
aproximando gradualmente a comunidade de investigadores
das três áreas.
The publication's mission is to share knowledge and skills
gained from a scientific and applied research in Tourism,
Hospitality and Catering, gradually putting together the
research community of the three areas.
Periodicity
The journal will have a semi-annual periodicity, both in
October and April, in a digital format in order to reach a free
worldwide distribution.
Periodicidade
A revista terá uma periocidade semestral, em setembro e
março, e a sua publicação será consumada em formato
digital de forma a atingir uma distribuição mundial e
gratuita.
Idiomas
O seu âmbito internacional e multicultural permitirá a
publicação de textos em português, inglês e castelhano,
aceitando trabalhos de autores de qualquer país que visem o
contributo para uma discussão pertinente e útil ao
desenvolvimento do Turismo.
Avaliação
Esta publicação pretende reger-se por critérios
internacionais de excelência, assegurando a qualidade dos
artigos científicos através de um processo de revisão
anónima (blind referee) por um comité científico composto
por avaliadores externos à entidade editora, de prestigiadas
instituições de ensino superior e personalidades
representantes nacionais e estrangeiras.
Languages
Its international and multicultural scope will allow the
publication of texts in Portuguese, English and Spanish.
Papers will be accepted from authors in any country aiming
to contribute to a relevant and helpful discussion to the
development of tourism.
Evaluation
This publication intends to follow international standards of
excellence, ensuring the quality of scientific papers through
an anonymous review process (blind referee) by a scientific
committee composed of external evaluators of prestigious
higher education institutions and personalities, both national
and international.
Initially, the Editorial Board reserves the right to reject
papers that do not have quality enough or that are not
relevant enough to the areas of the journal. The studies
evaluated by the Editorial Board with quality and relevance
to the areas of the publication will be sent to reviewers for
blind referee.
Numa fase inicial o Conselho Editorial reserva-se ao direito
de rejeitar papers que considere de qualidade insuficiente,
ou não relevantes o suficiente para as áreas temáticas da
revista. Os trabalhos avaliados pelo Conselho Editorial com
qualidade suficiente e relevantes para as áreas temáticas da
publicação são encaminhados aos avaliadores científicos
para a revisão anónima.
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NORMAS DE SUBMISSÃO | SUBMISSION PROCEDURES
Normas de Publicação
Publication Procedures
Os trabalhos submetidos devem ser originais e isentos de
plágio, neutros e independentes, baseados sempre em factos
científicos. O autor deve assegurar-se que esses trabalhos
não foram anteriormente publicados ou encontrem-se
atualmente sob análise e possibilidade de publicação num
outro espaço físico ou eletrónico. Não obstante, o autor pode
submeter trabalhos apresentados em eventos científicos que
não tenham sido publicados.
All papers submitted must be original, neutral, independent
and plagiarism free, based on scientific facts. Authors must
ensure that the papers have not been published previously or
currently under evaluation for paper or electronic
publication. Nevertheless, authors may submit papers
presented in other events since they have not been published
yet.
Os artigos publicados são da responsabilidade dos seus
autores.
Os trabalhos podem ser apresentados por professores,
investigadores, profissionais e estudantes das áreas do
Turismo, Hotelaria, Restauração e afins. Os estudantes de
licenciatura e mestrado que submetam trabalhos para
apreciação devem ter um professor como coautor. Os artigos
podem incidir sobre investigações empíricas, revisões de
literatura em áreas específicas ou reflexões teóricas.
O Conselho Editorial reserva-se ao direito de rejeitar
trabalhos que considere de qualidade insuficiente, ou não
relevantes o suficiente para as áreas temáticas da revista ou
que não cumpram as normas abaixo apresentadas.
Ao submeter trabalhos para publicação no Tourism and
Hospitality International Journal, o autor confirma a
aceitação de transferência de direitos autorais para a revista,
bem como os direitos para a sua difusão, incluindo bases de
dados científicas nacionais e internacionais e repositórios,
sempre sob a missão de partilha de conhecimento e
competências obtidas a partir de uma investigação científica
e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração,
aproximando gradualmente a comunidade de investigadores
das três áreas. Ao enviar trabalhos o autor autoriza ainda a
Comissão Editorial a fazer alterações de formatação aos
mesmos. A rejeição de um artigo submetido para publicação
pelos Conselhos Editorial ou Científico implica a devolução
automática dos direitos autorais.
O autor deve enviar junto ao trabalho científico o
documento “Formulário de Direitos Autorais”, disponível no
site da revista.
Em seguida expomos as normas específicas para entrega de
trabalhos, de forma a facilitar o sistema de submissões e a
otimizar o processo para autores, corpo editorial e revisores.
O Tourism and Hospitality International Journal está
disponível para receber trabalhos de toda a comunidade
académica e profissional. Os trabalhos científicos
submetidos devem respeitar as normas de publicação a
seguir expostas e o autor deve, antes de enviar o manuscrito,
certificar-se que cumpre as normas de publicação da revista
e as normas de publicação da APA (American Psychological
Association, 2010, Publication Manual of the American
Psychological Association, 6ª ed., Washington, DC: APA).
Authors are responsible for their published papers.
Works can be presented by professors, researchers,
professionals and students of Tourism, Hospitality and
Catering, among others. Bachelor and master students must
have a teacher as co-author, in order to submit a paper.
Papers may focus on empirical research, literature reviews
in specific areas or theoretical reflections.
The Editorial Board reserves the right to reject papers that
do not have quality enough, that are not relevant enough to
the areas of the journal or that do not fulfil the following
procedures.
By submitting work for publication in the Tourism and
Hospitality International Journal, the author accepts
transferring copyright to the journal. These rights are
extensive to their dissemination, including scientific
databases and national and international repositories, always
willing to share knowledge and skills gained from a
scientific and applied research in Tourism, Hospitality and
Catering. Thus, the aim is to gradually approach the research
community of the three areas. By submitting work, the
author also authorizes the Editorial Board to make
formatting changes to it. The rejection of an article
submitted for publication by the Editorial Board or
Scientific implies the automatic return of copyright.
Authors should submit the document "Copyright Form"
available on the journal's website along with the scientific
work.
Papers must fill in the scientific procedures, in order to
facilitate the submission system and optimize the process for
authors, reviewers and editorial staff. The Tourism and
Hospitality International Journal is available to receive
papers from the academic and professional community. The
scientific papers submitted must meet the standards of
publication set out below and the author must, before
submitting the paper, make sure it meets the standards of
journal publication and publication guidelines of the APA
(American Psychological Association, 2010 Publication
Manual of the American Psychological Association, 6th ed.
Washington, DC: APA).
A opção de escrita pelo acordo ortográfico é da
responsabilidade dos autores.
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Normas de Formatação
Formatting Procedures
Todos os artigos deverão ser enviados para o e-mail
[email protected].
All papers must be sent to [email protected].
Para publicar na edição de setembro deve submeter o seu
trabalho até 15 de junho. Para a publicação de março deverá
enviar o seu artigo até 15 de dezembro.
Os artigos submetidos não devem estar identificados no
próprio documento. O nome, afiliação e contactos dos
autores deverão ser enviados no corpo do e-mail e no
“Formulário de Direitos Autorais”.
O documento deve ser enviado em formato word e não deve
exceder as 25 páginas no total.
A dimensão da folha deve ser A4 (21cm x 29,7cm), com
margens superior, inferior e laterais de 3 cm.
O tipo de letra deve ser Times New Roman a tamanho de 12
pontos. O espaçamento entre linhas deve ser a dois espaços.
Os parágrafos devem ser indentados (iniciados para dentro)
cinco a sete espaços (0,5cm), exceto nos títulos, no texto do
resumo e nas citações em bloco (excertos com mais de 40
palavras). O texto deve estar alinhado apenas no lado
esquerdo da página (left justification) e a margem direita
incerta (não justificada).
A estrutura do artigo a enviar deve incluir a seguinte
estrutura:
1. Página de título
2. Página do resumo e abstract
3. Páginas de texto
4. Referências
5. Página de Notas (opcional)
6. Página de Quadros (opcional)
7. Página de Figuras (opcional)
8. Anexos (opcional)
Os artigos deverão ser acompanhados de um resumo em
português e inglês, não devendo cada um exceder as 250
palavras. Devem também ser apresentados, em português e
inglês, pelo menos 4 palavras-chave e o título do artigo. O
resumo começa na primeira linha com a palavra Resumo,
centrada. Os parágrafos do resumo não devem ser
indentados e devem estar alinhados à esquerda e à direita. O
resumo é uma sinopse específica e acessível das principais
ideias do artigo.
Os títulos e subtítulos devem respeitar a seguinte formatação
por níveis:





Nível 1: Centrado, em Negrito, com Letras
Maiúsculas e Minúsculas
Nível 2: Alinhado à Esquerda, em Negrito, com
Letras Maiúsculas e Minúsculas
Nível 3: Indentado à esquerda, em negrito, com
letras minúsculas e termina num ponto.
Nível 4: Indentado à esquerda, em negrito e em
itálico, com letras minúsculas e termina num ponto.
Nível 5: Indentado à esquerda, em itálico, com
letras minúsculas e termina num ponto.
Authors must send their works until the 15th June in order to
be published in the September edition and until the 15th
December to be published in the March edition.
Papers submitted must be free of personal information.
Name, institution and author contacts must be sent in the
email text and in the “Copyright Form” as well.
Documents must be sent in word format and must not
exceed 25 pages, at the most.
Each page must be in A4 format (21cm x 29,7cm), with 3
cm superior, inferior and side margins.
Texts must be written in Times New Roman 12 with 2.0 line
spacing.
Paragraphs must be indented at 5 to 7 spaces (0,5cm),
except titles, abstract text and block quotations (more than
40 words). Text must be left justified (left justification) with
no right margin.
Papers must follow the structure bellow:
Papers must follow the structure bellow:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Title page
Abstract page
Text pages
References
Notes page (optional)
Tables page (optional)
Pictures Page (otcional)
Attachments (optional)
Papers must have an abstract both in Portuguese and
English, with no longer than 250 words. The title of the
paper and the keywords (at least 4) must be written in
Portuguese and English. The abstract begins in the first line
with the word Abstract, centered. Paragraphs of the abstract
should not be indented and must be both left and right
justified. The abstract is a short and simple text of the main
ideas of the paper.
Titles and subtitles must follow the formatting level below:

Level 1: Centered, Bold, Uppercase and Lowercase

Level 2: Left Justified, Bold, Uppercase and
Lowercase

Level 3: Left Indented, Bold, Lowercase and ends
with a final point.

Level 4: Left Indented, Bold, Italic, Lowercase and
ends with a final point.

Level 5: Left Indented, Italic, Lowercase and ends
with a final point.
Foreign words must be presented in italic but in text
quotations must be considered quotation marks.
Os vocábulos estrangeiros deverão ser apresentados em
itálico e não entre aspas, salvo quando se tratar de citações
de textos.
ISSN: 2183-0800
As aspas devem ser usadas para excertos de texto com
menos de 40 palavras, títulos de artigos ou de capítulos a
que se refere no texto, para reproduzir material de um item
de teste ou instruções aos participantes, ou quando
introduzir um termo de calão ou um novo conceito proposto.
Quotation marks should be used to text of less than 40
words, titles of articles or chapters referred to in the text, to
reproduce material from a test item or instructions to the
participants, or to mention a slang term or newly proposed
concept.
As citações de autores e obras no decorrer do texto deverão
obedecer ao seguinte padrão:

(Cunha, 2013);

(Cavaco & Simões, 2009);

Cavaco e Simões (2009);

Abranja et al. (2012);

Dolabela (1999a, 1999b)
Quotations must follow the procedures below:
 (Marques, 2013);
 (Cavaco & Simões, 2009);
 Cavaco e Simões (2009);
 Abranja et al. (2012);
 Dolabela (1999a, 1999b)
Em citações diretas (em que se transcreve o texto) deve
indicar o autor, o ano e a página junto à transcrição e em
citações indiretas (em que se parafraseia) o autor e o ano da
publicação. Recomenda-se não mais de 3 citações diretas
por cada 10 páginas. Prefira para as suas citações revistas
científicas a revistas de divulgação. No caso de citações
diretas com mais de 40 palavras (citações em bloco), não se
aplicam as aspas e muda-se de linha para iniciar a citação; o
texto deve estar afastado da margem esquerda meia
polegada, 5 espaços ou 1,3cm e o início não é indentado.
Na secção das Referências deve incluir todas as citações do
artigo e apenas essas citações; não deve colocar obras que
não tenha referido no texto. As publicações devem ser
referenciadas conforme as normas da APA e ter em atenção
as seguintes indicações:
References begin on a new page and should be listed in
alphabetical order;

When there are multiple references by the same author,
indicate in order of age (oldest first), starting with the
publications in which the author appears alone and only
after that those with the other authors;

Se não há autor, é colocado por ordem alfabética
a primeira palavra com sentido da referência
(normalmente o título);
If there’s no author it is placed alphabetically by the
first word in the reference (usually the title);

Se tiver duas referências dos mesmos autores e
do mesmo ano, diferenciá-las colocando uma
letra a seguir ao ano;
If you have two references of the same author and the
same year, distinguish them by placing a letter after the
year;

All references must be left justified in the first line and
be indented on subsequent lines with 2.0 spaces;

The titles of articles or books are written in lowercase,
except for the first letter of the title and subtitle, and
proper nouns (names of people, countries, religions,
etc).
As referências começam numa nova página e
devem estar listadas por ordem alfabética;

Quando há várias referências do mesmo autor,
indicar por ordem de antiguidade (primeiro as
mais antigas), começando pelas publicações em
que o autor aparece sozinho e só depois as que
aparece com outros autores;

References section must include all the references of the
article and only those references; should not include works
that are not mentioned in the text. Publications should be
referenced according to APA standards and consider the
following:



Direct quotations (in transcribed text) must indicate the
author, year and page with the transcript and indirect
quotations (in which paraphrases) must indicate the author
and year of publication. It is recommended to avoid no more
than 3 direct quotations per 10 pages. Authors should give
preference to journals instead of magazines. In the case of
direct quotations over 40 words (block quotations), do not
apply the quotes and give a blank space to start the citation;
the text should be half inch away from the left edge; 5
spaces or 1.3 cm; the beginning should not be indented.

Todas as referências devem estar alinhadas à
esquerda na 1.ª linha e ser indentadas nas linhas
subsequentes, e colocadas a dois espaços;

Os títulos de artigos ou de livros são escritos em
letras minúsculas, com exceção da primeira letra
do título e do subtítulo, e nos nomes próprios
(nomes de pessoas, países, religiões, etc.).
Recomendamos ainda a consulta dos seguintes exemplos de
referências:
 Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. &
Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e
turismo. Lisboa: Lidel.
 Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos,
H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior:
Quais os benefícios da participação em programas de
turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F.
Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.
Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde:
Edições Pedago.
 Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).
Promotion of tourism through social networks.
Tourism and Hospitality International Journal, 2(1),
34-55.
We strongly recommend consulting the following references
examples:
 Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. &
Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e
turismo. Lisboa: Lidel.
 Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos,
H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior:
Quais os benefícios da participação em programas de
turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F.
Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.
Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde:
Edições Pedago.
 Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).
Promotion of tourism through social networks.
Tourism and Hospitality International Journal, 2(1),
34-55.
ISSN: 2183-0800
Para todos os casos de Referências os autores deverão
cumprir com as normas de publicação da APA, descritas no
Publication Manual da American Psychological Association
(6th ed., 2009).
Os quadros, figuras ou gráficos deverão respeitar
estritamente, no seu conteúdo e forma, as regras de
formatação da APA, devendo ser apresentados em páginas
separadas (um quadro/figura/gráfico por página) no final do
artigo, depois das Referências e antes dos Anexos. Os
quadros deverão ser apresentados no tipo de letra Times New
Roman, a tamanho de 10 pontos. Os gráficos deverão expor
sempre os valores a que se referem no espaço próprio do
gráfico, ou sob a forma de tabela anexa, devendo permitir a
sua edição (construído em word ou excel: formato microsoft
graph).
As notas devem ser apresentadas em formato "Nota de
Fim".
All cases of references must comply with the standards of
the APA publication, described in the Publication Manual of
the American Psychological Association (6th ed., 2009).
Tables, figures and graphs should strictly abide, in its
content and form, the formatting rules of the APA and
should be submitted on separate pages (one table / chart /
graph per page) at the end of the article, after the references
and before the attachments. Tables should be presented in
the font Times New Roman, the size of 10 points. Graphs
should always expose the values referred to within the graph
itself or in the form of the attached table should allow its
editing (built in word or excel: Microsoft graph format).
Notes must be submitted in the format "Endnote".
Attachments (if any) should be placed after the whole
article. Each attach must start in a different page and letter
(Annex A, Annex B...).
Os anexos (se os houver) deverão ser colocados depois de
todo o artigo. Deve iniciar cada anexo numa página
diferente e numerá-los através de letras (Anexo A, Anexo
B...).
ISSN: 2183-0800
ÍNDICE | INDEX
Índice………………………………………………………………………………...
9
Editorial……………………………………………………………………………...
10
Difusão Científica…………………………………………………………………...
11
Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria.....……………...……………..
12
José Luis Coca, Kristina Bredis, José Álvarez García & Miguel Prado Román
Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da arte…………
24
Jorge Pacheco dos Santos
O papel dos museus nos constructos da experiência global do destino - O caso do
Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha…………………………………………...
48
Salete Maria Patrício Isidoro da Silva, Susana Luísa da Custódia Machado
Mendes & António Sérgio Araújo de Almeida
Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus
clientes………………………………………….....………...…………….................
71
Sara Alexandra Soares Nunes & Júlia Fragoso da Fonseca
A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de
decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do
Algarve…………………………………………...………….........…………............
94
Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego
O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as
hospedarias domiciliares de Fernando de Noronha – Brasil…..…..……...…………
108
Paulo Pinheiro, Jasmine Cardozo Moreira, Rafael Robles & Tatiane Ferrari do
Vale
Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio………………….…………
Lara Bento & Paulo Almeida
126
ISSN: 2183-0800
9
EDITORIAL
É com enorme satisfação que o corpo
editorial do Tourism and Hospitality
International Journal publica a primeira
edição após a integração na Latindex, o
maior sistema de informação de revistas
de investigação científica, técnicoprofissionais, bem como de divulgação
científica e cultural, dos países da
América Latina, Caraíbas, Espanha e
Portugal, dezoito meses depois da sua
criação. Todo o desenvolvimento deste
projeto
assenta
em
critérios
internacionais de excelência, assegurando
a qualidade dos artigos científicos através
de um processo de revisão anónima
(blind referee) por uma comissão
científica constituída por investigadores
das mais prestigiadas instituições de
ensino
superior
nacionais
e
internacionais, a quem publicamente
agradecemos por toda a cooperação e por
em conjunto elevarem o nome desta
publicação científica e da sua instituição.
Comprometemo-nos assim a continuar o
trabalho de rigor e exigência que
contribuirá
positivamente
para
a
investigação científica nas áreas do
turismo e da hotelaria.
Esta nova edição aborda temas da
atualidade nas diferentes áreas do mundo
do turismo, principalmente no que
respeita à inovação dos produtos
turísticos, à cultura, ao conhecimento e às
tecnologias. É unânime afirmar que, nos
dias de hoje, todas as áreas têm de se
adaptar às constantes mudanças e o
turismo
não
é
exceção,
fundamentalmente por ser uma das
principais atividades económicas a nível
mundial.
O
comportamento
do
consumidor nos dias de hoje não é o
mesmo de há dez anos, uma vez que as
pessoas estão cada vez mais informadas,
o que as torna também mais exigentes.
Em consequência, só os produtos, os
destinos e as organizações de turismo que
apostam na inovação conseguirão
manter-se no mercado. Não obstante,
apesar de um consumidor cada vez mais
adepto das novas tecnologias, continua a
procurar a autenticidade e a genuinidade
dos locais, pelo que a cultura continua a
ser um dos elementos mais fortes já que
proporciona aos visitantes a possibilidade
de novas experiências e o alargamento do
seu conhecimento.
É assim com enorme agrado que
promovemos nesta oitava edição um
conjunto
de
artigos
portugueses,
espanhóis e brasileiros, que refletem
sobre os produtos inovadores que nos
referimos há pouco, bem como a sua
gestão, manutenção e influência sentida
das tecnologias de informação e
comunicação para a divulgação e
comercialização dos mesmos.
Terminamos este editorial informando
que teremos durante o mês de abril uma
edição especial do Tourism and
Hospitality International Journal, fruto
da nossa profícua parceria com a
organização
das
IV
Jornadas
Iberoamericanas de Recursos Humanos e
Responsabilidade
Social,
da
Universidade da Coruña.
.
Ana Ricardo Marques
Editora
Instituto Superior de Ciências Educativas
ISSN: 2183-0800
10
I Brunch Turístico OMelhorDoTurismo
O brunch turístico organizado pelo parceiro do THIJ OMelhorDoTurismo.org terá lugar no
próximo dia 18 de abril 2015, no hotel The Vintage House Lisboa, subordinado ao tema
"Valorização de Portugal enquanto destino turístico e as melhores formas de venda do país".
Este evento consisturá numa conversa ‘informal’ à mesa entre os participantes e os convidados
Dr. António Abrantes, Secretário-geral da Confederação do Turismo Português e o Dr. Nuno
Fazenda, do Turismo de Portugal.
Mais informação em https://www.facebook.com/omelhordoturismo14?ref=ts&fref=ts
FORMAÇÃO GRATUITA EM TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO
O OMelhorDoTurismo promove, de forma totalmente gratuita, o e-curso de aperfeiçoamento,
em e-learning, em TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO TURÍSTICO.
1. Perfil do e-Curso
 O e-Curso é realizado integralmente a distância;
 O e-Curso é realizado no dia e hora que o formando desejar da semana específica;
 A duração do curso é de 6 semanas;
 O formando receberá uma sessão por semana no seu email;
2. Conteúdos do e-Curso
 Código Deontológico
 A imagem pessoal
 Relações com o público
 Formas de comunicação
 Gestão de conflitos
 A satisfação e conquista do cliente
 A qualidade no atendimento e a excelência
 Estilos de atendimento
 Competências mínimas para um bom atendimento
3. O que está incluído no e-Curso
 6 sessões via email;
 e-Manual "Técnicas de Atendimento e Acolhimento".
4. Inscrições para o e-Curso
 As inscrições são totalmente gratuitas;
 As inscrições devem ser feitas através do
formulário: https://docs.google.com/forms/d/1hsUyVye4bnYcndWTGic0OMdz8HTd-M_W8AOtcoG7Wg/viewform?usp=send_form
 A data limite de inscrição é 4 de abril 2015;
 A data de início do curso é 8 de abril 2015;
 Todos os inscritos receberão um email no dia 7 de abril 2015 a confirmar a sua
inscrição e todas as explicações da formação.
ISSN: 2183-0800
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Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria
José Luis Coca
12
University of Extremadura
Kristina Bredis
José Álvarez García
Miguel Prado Román
Rey Juan Carlos University
Pérez, J. L. C., Bredis, K., García, J. A. & Román, M. P. (2015). Hunting tourism in
Extremadura: Spanish Monteria. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 12-23.
ISSN: 2183-0800
Resumo
A Extremadura é uma comunidade predominantemente rural, na qual o setor primário
representa uma alta importância na economía regional e, o turimo de caça é uma das
atividades mais importantes do setor primário na comunidade ao incidir de forma
significativa nas áreas mais deprimidas. O principal objetivo deste trabalho é mostrar
como o turismo de caça pode apoiar o desenvolvimento rural como um complemento
econômico de valor extraordinário e atividade geradora de riqueza e de empregos em
diversos setores relacionados com a caça. A modalidade objeto de estudo é a Caça
Espanhola, uma das mais atrativas para os turistas de caça nacionais e internacionais.A
metodologia de trabalho consiste em uma análise descritiva por meio de entrevistas
pessoais com as empresas que organizam as caças e turistas de caça. Os resultados
obtidos indicam que é uma atividade turística com um elevado gasto médio por parte
dos turistas, o que repercurte em distintos setores.
Palabras Clave: Extremadura, Turismo de caça, Turistas de caça, Caça espanhola
THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 4(1). March 2015
ISSN: 2183-0800
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Abstract
Extremadura is an eminently rural community, and the primary sector has a high
importance in the regional economy. Hunting tourism is one of the most important
activities of the primary sector in the community, and it affects very significantly the
most depressed areas. The main objective of this research is to show how the hunting
tourism can support rural development as an economic complement of extraordinary
value and wealth-generating and jobs-creating activity in different sectors related to the
hunting. The hunting modality studied in this article is the Spanish Monteria, one of the
most attractive ways of hunting for national and international hunting tourists. The
methodology of this research consists in a descriptive analysis through personal
interviews of companies organizing the hunting in the region and of hunting tourists
coming to the region. The final results show that this one is an activity with high
average spending per tourist, and with a high level of impact on different sectors.
Keywords: Extremadura, Hunting tourism, Hunting tourist, Spanish Monteria
ISSN: 2183-0800
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Introduction
Hunting tourism is one of the oldest
types of tourism in the world, due to the
fact that hunting made our ancestors
move from one side to another looking
for food. Over time, this activity lost its
food component, but it still has a big
number of followers all over the world.
There are about seven millions and a half
of hunters in Europe (FACE, 2010) who
travel to other countries and from one
region to another inside their countries
with the aim to hunt. Despite this huge
market of hunting tourists, this activity
has been studied in Europe basically
from the veterinary and biological point
of view, carrying out some studies about
hunting diseases (Pagés-Manté y Llopart,
1995, Habela et al., 2001; Hermoso de
Mendoza, 2004), repopulation of wild
species (Soriguer et al., 1998), catch
performance (Farfán et al., 2004),
hunting distribution (Camiña, 1994;
Vargas et al., 2004).
Hunting tourism is a kind of sport
tourism in the rural areas, appeared as a
consequence of concern for endangered
animals as a result of uncontrolled
hunting. Hunting tourism was created as
an alternative to this, offering a
possibility to hunt without damaging the
wildlife, due to the fact that hunted
species are reproduced in a controlled
way.
This work is to study hunting tourism
in Extremadura and Spanish Monteria in
particular and its importance for the
touristic sector of the region. Hunting
tourism in Extremadura has a long
historical tradition; this region together
with Andalusia and Castille-La Mancha
are the areas of the Iberian Peninsula
with the highest level of the hunting
activity. Hunters from other regions or
countries (hunting tourists) apart from the
hunting activity use the services of hotels
and restaurants, regional infrastructures,
complementary services, as, for example,
taxidermy, armories, etc. All this has a
direct positive impact on the regional
economy.
Hunting tourist in this kind of trips
looks for a direct contact with nature,
discovering new ecosystems and habitats,
contacting with other cultures and
learning their ways of hunting, and
enjoying his hobby looking for a
determinated trophy.
Hunting tourists who practice big
game can hunt in Extremadura Spanish
ibex, mouflon, fallow deer, red deer, wild
boar and barbary sheep. That means that
here you can find 6 of 9 big game species
living in Spain. Moreover, Gredos ibex is
considered to be the best Spanish ibex,
due to the lyre shape of its horns, unlike
two other Spanish subspecies. 5 of the
species listed above can be hunted during
a Monteria, including barbary sheep, a
specie possessed by few Spanish hunting
domains.
Spanish Monteria
We have focused our work on Spanish
Monteria, because this big game hunting
attracts tourists with high and mediumhigh
purchasing
power,
being
Extremadura one of the best Spanish
regions to hunt this way. The Monteria is
the most traditional way of big game
hunting in Spain. It consists in
surrounding a hunting ground with
ISSN: 2183-0800
15
different lines of hunters and hunting it
with dogs, making wild animals go where
the hunters are. Each group of dogs is
called “rehala”, and they hunt all the area
leading animals towards the hunters.
There is normally between 40 and 70
hunters and 10-25 “rehalas”, about 20
dogs each one. Each “rehala” is run by
one or two guides.
A high number of enterprises take part
in Monteria’s organization. On the first
place, shops, hotels and catering
companies are involved. We can
highlight rural pubs where the hunters
have their breakfast before the draw of
hunting positions; hotels and country
houses, cause there normally are two
Monterias during a weekend, so hunters
from other regions and countries stay the
whole weekend in the region; and,
finally, catering companies, serving meal
and drinks after the hunt. In addition to it,
dogs’ guides, car rental companies (you
have to collect all the hunted animals at
the end of hunting), mules’ owners (they
help to collect hunted animals from
inaccessible areas) are involved. Finally,
we cannot leave out taxidermy services.
Day laborers are also employed:
guides who accompany hunters to their
positions
are
called
“postores”.
Furthermore, these “postores” are in
charge of distributing animal feed before
the hunting season starts with the aim to
attract animals to the hunting ground.
Analyzing the number of persons,
involved in the process of organization of
Monterias, we can see that hunting is a
job-creating activity in rural areas,
leading to its development and promoting
the future opportunities. Nowadays, this
last point is a quite important objective
due to the growing problem of land
abandonment, caused by the mass
migration of the population of the rural
areas to the cities.
We have to add to this data other
movements of capital taking place in the
field of hunting tourism, as, for example,
equipment and arms selling, payment of
hunting licenses, sale of petrol and diesel
to the tourists coming from other regions
and countries by car, services of hunting
dogs handlers, advertisement and mass
media. Once the Monteria is concluded,
other benefited sector is the meat sector;
most of meat is exported abroad.
Methodology
During the hunting season of 20122013 was carried out a fieldwork with the
application of 380 questionnaires, filled
in by both Spanish and foreign hunters
were collected in Monterias, organized in
the province of Caceres. We focused our
study in this province because,
comparing it with the Badajoz one, stood
out by the small game, this one is
distinguished by the big game, specially
by the Spanish Monteria. The
questionnaire collects information about
hunting tourists’ profile, hunting tourist
destinations, about the province of
Caceres as a hunting destination, and
about expenses of this kind of tourists.
We will focus this study on the hunting
tourists’ profile and on the economic
aspect of this activity.
After all the information had been
collected, a simple data analysis, using
the SPSS program, was carried out.
Hunting outfitters of the region were
also interviewed, in order to estimate an
ISSN: 2183-0800
16
average expenditure of the organization
of a Monteria and to detect all the
involved participants.
Results
First of all, we were interested in a
profile of hunting tourists who choose
Extremadura as a tourist destination.
Statistical analysis of 380 questionnaires
showed that an average hunting tourist
coming to Extremadura are man from an
urban area, with 36-55 years old, a
university degree, self-employed, with
more than 48 thousand Euros of annual
income.
Table 1 shows the results about the
first five places of provenance of the
hunting tourists.
We have divided Extremadura into
provinces, because we are interested in
figure out how many persons come from
the province of Badajoz. This way they
leave their usual environment and
become hunting tourists. 4.4% of all the
interviewed tourists said “Extremadura”
without specifying the province. As a
result, we can say that 56.3% of all the
hunting tourists come from outside
Extremadura, being foreigners 5.3% of
them. 3.2% of the hunting tourists are
French tourists, and 1.2% are Portuguese.
Other nationalities are below 1%.
Regarding economic expenditure, the
price per one post in a Monteria, diary
travelling costs, expenses for taxidermy
and annual expenses for buying
equipment and ammunition have been
analyzed (see tables 2 and 3).
38.4% of the interviewed hunting
tourists spend more than 500 Euros for
buying equipment and ammunition per
year.
Talking about expenses for taxidermy,
we would like to mention that there are
three kinds of trophies: skull cap, skull
with mandible and shoulder mount. Skull
cup costs about 50 Euros per trophy,
skull with mandible costs about 80-100
Euros per trophy and shoulder mount
costs from 300 till 500 Euros per trophy,
depending on the animal. In wild boar’s
case, there are only two kinds of trophies:
tusks (about 70 Euros per trophy) and
shoulder mount (300-500 Euros per
trophy). Taxidermy costs depend on the
trophy’s quality and its quantity at the
end of a Monteria. So the costs,
mentioned by the hunters, are
approximate, because the result of each
Monteria is different.
Analyzing the answers, done by the
regional outfitters, we can distinguish the
following results:
First of all, the outfitter has to rent a
hunting area, which costs about 3-25
thousand Euros, depending on the surface
and the hunting modality which is going
to be practiced.
Food for animals is dropped in the
hunting ground from summer till the day
when the Monteria is organized in order
to attract them to the area. Food cost is
about 2000-2500 Euros per hunting
ground.
The draw of the hunting positions is
held after breakfast the day when a
Monteria is organized. Persons who
guide all the hunters to their positions
receive an average of 70 Euros per day.
Normally 6-8 guides are requested for a
Monteria with 45-60 hunters. Some more
expensive Monterias offer also a service
ISSN: 2183-0800
17
of secretaries who are on the same
position with a hunter, advising them to
shoot or not, depending on the quality of
a possible trophy.
When all the hunters are on their
positions, dogs start to hunt. They run
through all the hunting area looking for
animals and driving them to the hunters’
positions. One group of dogs consists on
15-20 dogs of different breeds, as
hounds, mastiffs or Spanish bulldogs.
About 8-20 groups of dogs take part in a
Monteria, depending on the surface of the
hunting ground. 200 Euros are paid per
day per each group.
When the Monteria is finished, guides
pick up the hunters and drive them to the
area where the lunch is served. Most of
the outfitters engage the services of a
catering company, although there are
some of them who have their own
facilities. Catering costs are about 13001500 Euros per Monteria. Typical meal
for a Monteria in Extremadura is
chickpeas, beans, meat and local cheese.
Before the hunters leave their
positions and go to have a lunch, they
have to mark with a visible sign all the
hunted animals. So while they are having
their lunch, guides go through all the
hunting area, picking up the hunted
animals with 4X4 cars. About 4 cars are
needed, the rental price is 200 Euros per
day per car.
When the meat quality is approved by
the veterinary, infected meat is carried to
an area, where it must be burnt or buried
with caustic soda. Healthy meat is sold to
the meat-processing companies. An
average price is 1,80 Euros per one kilo
of red or fallow deer meat, and 1-1,5
Euros per one kilo of wild boar meat.
This way we can see how many
different companies and employees are
involved in the organization of a
Monteria: catering companies from the
region, guides and secretaries living in
the neighborhood, dogs’ guides, mules’
owners, taxidermists and butchers. Also
we have to mention translators who go to
the Monterias with foreign hunting
tourists and who are paid from 50 till 100
Euros per hunt; cameramen, if a hunter
wants to have a professional report about
his hunt; and other possible employees
needed to give some special service.
Conclusions
1. Hunting tourism is considered as a
type or a tourism product, contributing to
the development of rural areas, increasing
economic growth, encouraging job
creation and having a positive impact on
the regional economy. This kind of
tourism
is
very
important
for
Extremadura, especially for the province
of Caceres, due to the significant revenue
generated annually and to the attraction
of the region for hunting tourists, both
Spanish and foreigners.
2. Multiple sectors are benefited by
hunting tourism, generating revenues in
the hospitality and transport industries,
complementary services, as, for example,
taxidermy, equipment and arms selling,
hunting dogs selling, game farms and so
on.
3. This activity can be viable in the
long term and produce economic
benefits, reducing depression level in
rural areas, if it is intelligently managed.
4. Hunting tourism is a strong sector
in the regional economy of Extremadura,
ISSN: 2183-0800
18
but at the moment it is not well studied
and positioned. Its importance is not
known by local society, and this factor is
not seriously considered as a way to
change the image of Extremadura, called
in Spain “a big incognito”. This sector is
a traditional one, and it has an important
future, if it goes on increasing and
benefiting the economic development of
Extremadura.
5. Spanish Monteria is a hunting
modality which has a lot of followers,
both Spanish and foreigners. More than a
half of all the hunters come from outside
Extremadura. This region starts to be
positioned as a hunting destination at
global level; some of the local outfitters
take part annually in international
hunting shows in France, Germany,
Austria, Russia and the USA, promoting
Spanish Monteria and hunting tourism in
the region.
Acknowledgements
This article is associated to a research
project “Economic impact of Spanish
Monterias in the province of Caceres” of
the Plan of Introduction to Research of
the University of Extremadura 2013,
forming part of the Subprogram of the
Provincial Government of Caceres.
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ISSN: 2183-0800
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20
ISSN: 2183-0800
Table 1
Provenance of hunting tourists of the province of Caceres
Provenance of the tourists
%
Province of Cáceres
26.7%
Madrid
21.4%
Castilla y León
14.1%
Province of Badajoz
12.6%
Castilla-La Mancha
5.0%
21
Source: Own elaboration
ISSN: 2183-0800
Table 2
Prices per post in a Monteria
Prices per post
%
Less than 500 Euros
62.8%
From 500 till 1500 Euros
25.8%
6.0%
22
ISSN: 2183-0800
Table 3
Diary costs of travelling, taxidermy, accommodation and meals
Diary cost
%
Less than 200 Euros
59.0%
33.8%
23
ISSN: 2183-0800
Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O
estado da arte
24
Jorge Pacheco dos Santos
Universidade de Aveiro
Santos, J. P. dos (2015). Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da
arte. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 24-47.
ISSN: 2183-0800
Resumo
Reconhecendo um papel cada vez mais determinante do Conhecimento na
competitividade organizacional, o presente artigo procede à revisão bibliográfica da
investigação publicada sobre transferência e utilização do conhecimento em turismo, no
contexto da gestão do conhecimento. Através da pesquisa bibliográfica das referências e
citações de um conjunto inicial de artigos científicos, selecionou-se um conjunto de
artigos empíricos e de revisão de literatura, que foram objeto de análise documental. Os
resultados alcançados confirmam os diagnósticos anteriores quanto à insipiência e falta
de sofisticação metodológica, sugerindo três focos temáticos nos artigos empíricos: i)
disseminação e perceções sobre o conhecimento académico; ii) transferência de
conhecimento ao nível interorganizacional; e iii) condicionantes da transferência de
conhecimento em contexto intraorganizacional. A finalizar, discutem-se os resultados,
suas implicações e limitações, sugerindo-se direções de pesquisa futura.
Palavras-chave: Turismo, Revisão bibliográfica, Transferência de conhecimento,
Utilização de conhecimento, Gestão de conhecimento
ISSN: 2183-0800
25
Abstract
Recognizing the increasingly decisive role of knowledge in organizational
competitiveness, this article reviews the published research on transfer and utilization of
knowledge in tourism, within the context of knowledge management. Stemming from
references and citations of an initial set of academic papers, the articles selected (both
empirical and literature reviews) were subject to documentary analysis. The results
confirm previous diagnosis about the immaturity and lack of methodological
sophistication on the issue, suggesting three thematic foci in the empirical articles: i)
dissemination and perceptions about academic knowledge; ii) transfer of knowledge
between organizations; and iii) determinants of knowledge transfer within
organizations. The article concludes discussing the results, its implications and
limitations, suggesting directions for future research.
Keywords: Tourism, Literary review, Knowledge transfer, Knowledge utilization,
Knowledge management
ISSN: 2183-0800
26
Introdução
Refletindo a importância conquistada
nas últimas décadas pelo Conhecimento
no desempenho organizacional - tanto ao
nível tático, como estratégico - não
surpreende
que
a
Gestão
do
Conhecimento (GC) seja cada vez mais
encarada como determinante na criação e
manutenção (e até mesmo renovação ou
recuperação)
de
uma
vantagem
competitiva efetivamente sustentável,
num
enquadramento
pós-industrial
marcado pela mudança contínua e cada
vez mais intensa (Mahdi, Almsafir &
Yao, 2011; Santoro & Gopalakrishnan,
2000). Apesar de académicos e
profissionais manifestarem perspetivas
distintas - em conformidade com os
interesses que lhes são próprios (Cooper,
2006) - a GC pode enunciar-se como a
“prática da recolha e desenvolvimento do
conhecimento individual e coletivo numa
organização com o intuito de promover a
inovação através da transferência do
conhecimento
e
a
aprendizagem
contínua” (Hallin & Marnburg, 2008, p.
367), patenteando assim uma função
instrumental à eficácia e competitividade
organizacionais.
Ainda recente enquanto campo de
estudos, é possível delimitar-lhe três
fases na literatura associada (Cooper,
2006; Ruhanen & Cooper, 2004): i) num
primeiro momento, a maximização da
produtividade organizacional centrou-se
na implementação das tecnologias da
informação, fruto dos progressos
computacionais verificados desde a
década de 1960; ii) entre meados da
década de 1980 e finais da década de
1990 a ênfase deslocou-se da lógica
produtiva para os mercados - no sentido
de uma
sociedade
baseada
no
Conhecimento - e a aplicação da GC
traduziu-se
num
acréscimo
da
competitividade organizacional; iii) nos
últimos anos do século XX, o
Conhecimento assumiu a condição de
recurso principal numa economia
orientada para a sua produção,
distribuição e utilização.
No domínio do turismo, Ruhanen e
Cooper (2003, citados por Frechtling,
2004) propuseram uma cadeia de valor
do conhecimento englobando a:
1. Determinação das necessidades
estratégicas de conhecimento;
2. Aferição da lacuna de conhecimento
(entre o necessário e o existente);
3. Redução da lacuna através do
desenvolvimento
de
novo
conhecimento; e
4. Transferência do conhecimento
disponível para os stakeholders.
Embora reconhecendo a maior
inclinação
dos
investigadores
antecessores para o
estudo
da
transferência, Frechtling (2004) enfatiza
a
importância
da
interiorização
(absorção) do conhecimento, extendendo
aquela cadeia de valor com duas fases
adicionais:
5)
a
aplicação
do
conhecimento pelos stakeholders; e 6) o
retorno da avaliação sumativa sobre a
consecução dos objetivos aos gestores e
aos produtores do conhecimento.
Não obstante o célere crescimento da
literatura e das aplicações da GC em
diversos setores económicos, o turismo
parece ter-se-lhe eximido (Cooper, 2006;
Xiao, 2006; Xiao & Smith, 2007),
exceção feita ao alojamento, cujos
escassos exemplos de implementação
ISSN: 2183-0800
27
respeitam a cadeias hoteleiras, sujeitas a
uma expetativa de prestação uniforme em
termos da qualidade de serviço (Hallin &
Marnburg, 2008).
Entre os argumentos invocados para
explicar a lenta e pouco expressiva
aplicação da GC no turismo reconhecemse: i) a natureza do setor, composto por
uma miríade fragmentada de empresas de
pequena e média dimensão, cuja
orientação operacional se traduz num
ambiente desfavorável à sua adoção
(Ruhanen & Cooper, 2004; Cooper,
2006); ii) a débil relação entre o setor e a
academia, tendencialmente irrelevante
para a primeira e indiciadora do
progressivo isolamento da segunda
(Samdahl & Kelly, 1999; Stamboulis &
Skayannis, 2003); iii) a origem e
desenvolvimento da própria GC,
tributária da atividade industrial e
frequentemente perspetivada numa ótica
multinacional e mono-organizacional
(Grizelj, 2003, citado por Hallin &
Marnburg, 2008); e iv) a complexidade
do próprio conceito de GC, que engloba
uma multiplicidade ainda incerta de
estratégias, atividades e técnicas de
implementação,
requerendo
conhecimentos
e
competências
substanciais nos domínios da mineração
de dados, estatística e gestão turística
(Hallin & Marnburg, 2008).
Pese embora a crescente interpretação
do Conhecimento como um ativo
decisivo na criação de vantagens
competitivas, importa ter presente que
aquele normalmente não constitui o foco
prioritário da atividade empresarial, pelo
que a GC deverá ser ponderada em
subordinação à melhoria da eficiência e
da eficácia no desenvolvimento e gestão
do turismo (Hung, Li, Pan & Petrick,
2010).
Para Cooper, os desafios à aplicação
da GC no turismo assentam (2006): na i)
transposição de uma perspetiva focada
numa única organização para um nível
multiorganizacional nas áreas-destino; e
no ii) contexto setorial adverso,
caraterizado pela fragmentação, reduzida
dimensão e orientação vocacional das
empresas.
Face ao exposto, sugere-se o seguinte
enquadramento
concetual
para
a
abordagem da temática da transferência e
utilização do conhecimento em turismo
(Figura 1). Aqui, os processos pretendem
traduzir o encontro entre a gestão e o
conhecimento
(exemplificados
nas
atividades de recolha, processamento e
disseminação
do
Conhecimento),
enquanto a absorção salienta a integração
do Conhecimento nas práticas dos atores
e as relações visam destacar a natureza
eminentemente social da gestão no
encontro com aqueles interlocutores.
Reverberando o desafio de Cooper
(2006), propõe-se a área-destino na
posição de interlocutor (podendo lá
figurar,
alternativamente,
uma
organização, cluster ou subsetor).
Metodologia
Considerando o enquadramento atrás
exposto, o propósito fundamental do
presente trabalho consiste na revisão da
publicação académica periódica (artigos
científicos) sobre a transferência e a
utilização do conhecimento no setor
turístico, de modo a retratar o “estado da
arte” da pesquisa sobre a temática.
ISSN: 2183-0800
28
A inclusão destas duas únicas fases da
cadeia de valor do conhecimento
justifica-se na natureza inextricável e no
caráter determinante que aquelas
representam (ainda que concetualmente
distintas) no âmbito da GC, cuja
abordagem
global
não
seria
compaginável com um trabalho desta
natureza. Mais particularmente, a
utilização de conhecimento é aqui
invocada no sentido proposto por Weiss,
relacionando a efetiva aplicação - e
correspondente grau - de evidências na
tomada de decisões de gestão ou na
definição de orientações, seja nos planos
conceptual, instrumental ou político
(1981, citada por Xiao & Smith, 2007).
Em linha com o defendido por Olivier
(2012),
os
objetivos
idealizados
englobam a síntese das principais
contribuições sobre o tema até à data,
destacando os conceitos, teorias e
métodos aplicados e as tendências e
lacunas identificadas.
Para a realização do propósito
enunciado, a presente pesquisa começou
pela consulta (durante abril de 2013) da
SCOPUS1 e da Web of Science2 dos
termos
“knowledge
transfer”
e
“competitiveness”
(e
respetivas
combinações,
derivações
e
concatenações) nos campos de título,
palavras-chave e resumo de artigos
científicos (full papers3) publicados em
publicações periódicas (journals), sem
limitação temporal ou de idioma.
Obtiveram-se desta forma 150 registos a
partir da SCOPUS (nos domínios de
“Business,
Management
and
Accounting”,
“Decision
Sciences”,
“Social
Sciences”,
“Economics,
Econometrics
and
Finance”
e
“Multidisciplinary”) e 33 da Web of
Science (para as áreas “Business
Economics”, “Social Issues”, “Public
Administration”, “Sociology” e “Social
Sciences Other Topics”), que foram
importados para uma aplicação de gestão
bibliográfica
(JabRef4),
onde
se
suprimiram os registos duplicados e
corrigiram os dados omissos, incorretos
ou ambíguos. Os 177 registos resultantes
- compreendendo artigos publicados em
112 títulos, entre 1994 e 2013 - foram
então objeto de leitura dos respetivos
resumos e metodologias, tendo-se
apurado vinte que abordavam a temática
em estudo. No entanto e porque somente
um deles (Thomas, 2012) se relacionava
com a atividade turística, decidiu-se
abandonar esta linha de trabalho e
reformular a estratégia de pesquisa.
Aproveitando o ensejo para refocalizar
a pesquisa no domínio do turismo, num
segundo momento (entre março e maio
de 2014) procedeu-se à exploração das
ligações concretizadas nas citações e
referências bibliográficas dos dois artigos
que inspiraram o presente estudo
(Cooper, 2006; Xiao & Smith, 2007) e
um terceiro (Thomas, 2012) identificado
na primeira consulta. Recorrendo-se às
bases de dados já referidas, as citações e
referências de cada texto serviram de fio
condutor para a sinalização de outros
artigos (ainda e só full papers)
potencialmente pertinentes para o estudo,
reforçada pelas funcionalidades de
sugestão
de
textos
similares
disponibilizadas por cada uma das bases
de dados. Iterativamente, a seleção dos
artigos considerados pertinentes - através
da leitura dos respetivos resumos - serviu
de ponto de partida para a consulta de
ISSN: 2183-0800
29
uma nova série de citações e referências
até se esgotarem todas as possibilidades.
Realizada a leitura completa de cada
um dos artigos disponíveis em texto
integral, prosseguiu-se para a respetiva
análise em termos de caraterísticas
autorais, das temáticas abordadas e das
abordagens metodológicas patentes,
seguindo-se a aglutinação em categorias
temáticas para os artigos empíricos, cuja
exposição e apreciação crítica se segue.
Resultados
Em resultado da aplicação da
metodologia exposta, apurou-se um total
de 17 artigos publicados entre 2002 e
2014 (Figura 2), incluindo 14 estudos de
natureza empírica - entre os quais quatro
estudos de caso - e três revisões
bibliográficas (Quadro 1). Fora deste
conjunto identificaram-se ainda oito
artigos adicionais5, cujo caráter concetual
não se afigurou consentâneo com o
propósito de ilustrar o estado da arte da
pesquisa sobre a temática (embora se
reconheça o respetivo potencial na
reinterpretação do conhecimento ou na
sugestão de novas abordagens de
inquérito científico), pelo que foram
descartados.
À exceção da Tourism Management
(de onde provêm cinco artigos),
verificou-se uma substancial dispersão
relativamente aos títulos de publicação
(Quadro 2), entre os quais apenas um se
comprovou não ser específico do
turismo.
Sendo expectável que os artigos mais
antigos contassem com um maior número
de citações quando comparados com os
mais recentes, não deixa de ser
interessante notar um certo equilíbrio
(Figura 3), a que poderá não ser
totalmente alheio o facto de respeitarem a
intervalo temporal relativamente curto.
Revisões de Literatura
30
Proporcionando
uma
perspetiva
panorâmica crítica da pesquisa realizada
e do estado do conhecimento à data, as
revisões de literatura contribuem para o
aprofundamento
de
determinados
tópicos, situando o avanço da área em
estudo no contexto mais amplo da
literatura científica. Adicionalmente,
identificam as contradições e as
insuficiências
do
Conhecimento,
promovendo a reinterpretação da
pesquisa anterior. No presente estudo, a
opção pela inclusão deste tipo de textos
crê-se justificada, atendendo à recência e
à reduzida saliência alcançada pelo tema
em causa.
Analisando 19 artigos empíricos
referentes à aplicação da GC no subsetor
do alojamento - identificados através da
consulta de bases de dados - Hallin e
Marnburg (2008) concluíram que a
maioria
daqueles
denotava
uma
perspetiva dinâmica do Conhecimento,
remetendo para a aprendizagem e
mudança contínuas, assentes na sua
facilitação e desenvolvimento. No
entanto, a avaliação daqueles artigos,
segundo critérios de qualidade científica,
denotou
fragilidades
teóricas
e
metodológicas,
que
os
autores
interpretaram como indício de confusão
ou incerteza sobre a GC. Em termos
globais, a pesquisa revelou-se limitada,
inconclusiva e dificilmente generalizável
ou testável, evidenciando um atraso e
ISSN: 2183-0800
escassez
substanciais,
apenas
contrariados pelos exemplos de algumas
grandes
cadeias
hoteleiras,
que
indiciavam reconhecer o respetivo
potencial. Assim, aqueles autores
recomendaram o estudo das dinâmicas de
aprendizagem específicas no alojamento,
da captação de conhecimento contextual
em tempo real, a comparação entre
gestores e funcionários das competências
na antecipação da mudança e do
alinhamento entre as atividades de
conhecimento e a visão organizacional.
Reiterando a perceção quanto a um
maior envolvimento do subsetor do
alojamento, Shaw e Williams (2009)
confirmaram que os conceitos-chave da
GC
(e.g.,
extravasamento
do
conhecimento, comunidades de prática,
redes, etc.) permaneciam por abordar na
pesquisa turística. Nesse sentido,
clamaram pelo estudo da interligação
entre a transferência do conhecimento e a
inovação (de modo a aprofundar a
compreensão sobre a competitividade e o
desempenho), do papel da mobilidade
humana na difusão das inovações e dos
diferentes tipos de inovação no contexto
do processo de transferência do
conhecimento.
Ainda no domínio do alojamento
turístico, Espinosa et al. (2003)
exploraram o papel das alianças
organizacionais (joint ventures) na
transferência de conhecimento, com base
em
“informação
secundária
[...]
fundamentalmente
proveniente
de
revistas académicas e científicas” (p. 27).
Para os autores, estas alianças revelam-se
mais eficazes entre culturas muito
diferentes (onde o parceiro estrangeiro
aporta conhecimento especializado e o
local contribui com o seu conhecimento
cultural) e a sua não-utilização em áreas
ou setores desenvolvidos (“maduros”)
decorre - sugeriam - da inexistência de
conhecimento tácito transferível.
Comprova-se, assim, que os estudos
de revisão apontam para uma situação
genérica de insipiência quanto à
investigação sobre a aplicação da GC ao
turismo, onde apenas o alojamento
contraria a nota dominante. Não
surpreende, portanto, que a única
abordagem especifica lhe diga respeito.
Estudos de Base Empírica
Decorrendo da leitura e análise
realizadas, apresentam-se agora os
estudos de cariz empírico agregados em
focos temáticos (Quadro 2), salientandose as principais ideias e estratégias
metodológicas patentes.
A proposição do primeiro foco
temático, sobre as perceções e a
disseminação de que o conhecimento
académico é alvo, pretende refletir a
relevância e utilidade que lhe são
imputadas, com repercussão nas práticas
de transferência e utilização. Neste
sentido, Frechtling (2004) analisou os
hábitos de leitura de 13 publicações
periódicas académicas da área do turismo
e alojamento, com base na análise de 131
questionários, tendo identificado dois
padrões
particularmente
distintos:
enquanto docentes e investigadores se
apresentavam como leitores regulares de
uma pluralidade de títulos - claramente
hierarquizada em termos de preferência os profissionais de marketing e os
gestores revelaram hábitos de leitura
irregulares de uma fração bem menos
ISSN: 2183-0800
31
expressiva daquelas publicações. Além
de sugerir uma transferência pouco
significativa, esta constatação indicia
igualmente
que
o
conhecimento
académico não ocupa um lugar de
primazia na resposta às necessidades dos
profissionais do setor.
Isso mesmo é retratado no estudo de
Thomas (2012) sobre o processo de
aquisição de conhecimento pelos
dirigentes de topo (“elites”): reportando à
Teoria da Aprendizagem por Adultos de
Mezirow6, o autor entrevistou dez
representantes de grandes empresas
britânicas do setor turístico. Os
resultados apontaram para um padrão de
aquisição de conhecimento rudimentar,
caraterizado pela informalidade e
valorizando a imediaticidade, clareza,
relevância e facilidade de aplicação de
fontes como a imprensa de negócios
(nomeadamente, a especializada no
setor), além da Internet e da imprensa
genérica. Comparativamente, a pesquisa
académica era entendida como (de
utilidade) tangencial, complexa e
inacessível, ainda que não fosse evidente
qualquer relutância no envolvimento com
as universidades.
Longe de constituírem uma novidade,
estes resultados ilustram o diagnóstico
traçado dez anos antes por Ritchie e
Ritchie (2002), quando - no contexto da
definição de um sistema de informação
de marketing para áreas-destino (no caso,
a Tourism Alberta, no Canadá) afirmaram que o manancial de pesquisa
que é produzida em turismo é
subutilizado e aplicado de forma
ineficiente, ficando muito aquém do seu
potencial.
O modo como a transferência do
conhecimento se processa pode, em
parte, ajudar a explicar esta situação,
como atesta o estudo de caso sobre o
Cooperative Research Centre for
Sustainable
Tourism
(Austrália)
reportado por Ruhanen e Cooper (2004):
denunciando o desconhecimento pelos
investigadores acerca da cadeia de valor
da GC, estes autores constataram que a
disseminação da pesquisa realizada
assentava em relatórios e workshops para
audiências limitadas. A insinuação de
uma feição escolasticista7 aqui não será
de todo casuística: Hung et al. (2010),
com base na análise de 43 programas
curriculares de Marketing Turístico,
concluíram que a disseminação do
conhecimento em ambiente académico
continuava a privilegiar um formato
presencial tradicional, veiculando uma
mensagem normativa, de âmbito micro e
quase exclusivamente focada em
atividades económicas lucrativas.
Para Ritchie e Ritchie (2002), o
desafio residirá na capacidade dos
investigadores
em
produzirem
informação acessível e conseguirem
publicitá-la adequadamente, enfatizando
a relevância dos resultados, o que requer
igualmente uma ponderação sobre a
respetiva oportunidade para os eventuais
utilizadores, que tendem a privilegiar um
olhar sobre o futuro (oportunidades
disponíveis) em detrimento do passado
(avaliação de desempenho). Suportando
esta ideia, Thomas (2012) argumentou
que a aprendizagem pelas elites
empresariais evidenciava uma função
essencialmente instrumental, no sentido
em que privilegiava assuntos internos ou
ISSN: 2183-0800
32
a
resolução
de
problemas
organizacionais.
Por outro lado, a dimensão relacional nomeadamente a participação em redes desempenha nesta matéria um papel
crucial8: no caso das elites britânicas, os
relacionamentos
externos
mais
importantes
fundamentavam-se
em
perceções de confiança, respeito, partilha
de valores e unidade epistemológica
(Thomas, 2012). Concomitantemente,
Stacke et al. (2012) constataram uma
maior
predisposição
para
o
estabelecimento de relacionamentos entre
empresas - mesmo que concorrentes - do
que com instituições públicas ou
organizações
não-lucrativas,
num
contexto
de
transferência
de
conhecimento no cluster turístico local
no Brasil. E é precisamente no quadro
das áreas-destino que Hudson (2013)
reconhece a necessidade de uma
mudança paradigmática, que aprofunde a
ténue influência que a investigação
exerce sobre a prática operacional:
invocando o estudo de caso sobre o
Centro
de
Excelência
para
o
Desenvolvimento Turístico e Económico
“SmartState” da Carolina do Sul (EUA),
Hudson advoga o papel dos centros de
investigação na promoção de um
intercâmbio regular e eficaz entre
académicos e profissionais.
Passando ao segundo foco temático
proposto (referente à transferência de
conhecimento
não-académico
entre
organizações), consideraram-se dois
níveis de análise - meso e micro patentes nos estudos selecionados. No
primeiro inclui-se, por exemplo, o estudo
de caso de Lemelin (2006) sobre as boas
práticas do Quebec Tourism Information
Network (Canadá), no qual a autora
defendeu que a disseminação do
conhecimento promove a proatividade e,
em última instância, a competitividade,
tanto das empresas como da própria áreadestino. Numa escala similar, Borges et
al. (2012) registaram uma situação
praticamente oposta: recorrendo à análise
de conteúdo de 64 sítios da Internet de
organizações públicas envolvidas no
desenvolvimento turístico sustentável do
Alentejo, verificaram que aquelas
plataformas não estavam capacitadas - e,
por conseguinte, não eram utilizadas - na
transferência de conhecimento. Neste
caso, questiona-se sobre uma possível
adequação da análise de redes ao
aprofundamento da compreensão desta
situação, considerando o que Baggio e
Cooper (2010) conseguiram no caso de
Elba (Itália), onde demonstraram a
utilidade da aplicação da análise de
configuração e métricas na otimização
das
redes,
relacionando-a
com
competitividade das áreas-destino.
Já ao nível micro, Weidenfeld et al.
(2010) identificaram os gestores de topo,
os funcionários e as publicações
profissionais como os principais agentes
na transferência de conhecimento e
inovação entre atrações da região da
Cornualha (Reino Unido), sendo a
observação, a mobilidade laboral e os
intercâmbios interorganizacionais os
canais mais comuns para esse efeito. Esta
constatação é consistente com os
resultados relatados por Hoarau e Kline
(2014), num estudo de caso sobre a
inovação com base na co-criação em
empresas escandinavas de observação de
cetáceos, onde sugerem que as
ISSN: 2183-0800
33
transferências envolvem sobretudo a
conhecimento tácito.
No entanto, as semelhanças entre as
duas situações terminam aqui: enquanto
Hoarau e Kline (2014) verificaram que a
partilha entre os diversos stakeholders se
processava através de comunidades de
prática, Weidenfeld et al. (2010)
caucionaram que as atrações numa dada
região só são suscetíveis de aprenderem
entre si se não pertencerem ao mesmo
cluster, isto é, desde que não estejam
suficientemente
próximas
para
competirem
diretamente.
Neste
enquadramento, a distância deve ser
ponderada com a similaridade, no sentido
em
que
as
transferências
de
conhecimento se revelaram mais intensas
entre as atrações mais parecidas em
termos das caraterísticas do produto ou
dos mercados servidos, sobretudo entre
as mais distantes (porquanto a
proximidade desincentiva à imitação),
muito embora se afigure igualmente
determinante na imitação e nas trocas
dentro do próprio cluster (Weidenfeld et
al., 2010). Desta forma, não surpreende
que a aprendizagem realizada pelos
gestores denuncie intencionalidade nas
visitas a atrações mais distantes e
casualidade quando se refere às mais
próximas (Weidenfeld et al., 2010).
No último foco temático, considerouse a linha de pesquisa que - num contexto
intraorganizacional
procura
compreender a interação entre diferentes
fatores na materialização de dinâmicas de
transferência
e
utilização
de
conhecimento.
Relacionando estilos de liderança com
a partilha de conhecimento, Yang (2007)
analisou 499 questionários aplicados a
funcionários de hotéis internacionais em
Taipé (China). Recomendando a adoção
de uma abordagem multifacetada sobretudo
num
enquadramento
empresarial competitivo, diversificado e
variado como é o da hotelaria - os autores
advogaram a interpretação de papéis de
mentores ou facilitadores pelos líderes,
que deveriam abster-se de uma
monitorização
muito
visível.
Adicionalmente,
a
promoção
de
ambientes favoráveis à partilha do
conhecimento no seio dos grupos de
trabalho
afigurava-se
igualmente
importante.
Sem uma ligação aparente com o
estudo anterior, Chen e Cheng (2012)
também inquiriram os funcionários de
hotéis (12) em Taipé que contactam
diretamente com hóspedes, no intuito de
aprofundar a compreensão sobre os
fatores organizacionais e pessoais que
influenciam as atitudes de partilha de
conhecimento. Aplicando a análise de
regressão hierárquica a 346 questionários
validados, os autores propuseram a
atribuição de incentivos e recursos para a
valorização e suporte das práticas de
partilha de conhecimento, destacando a
autovalorização como o construto mais
relevante nas atitudes de partilha.
Discussão
Terminada a apreciação das fontes
documentais, é chegado o momento de
sintetizar e refletir sobre os resultados
obtidos.
Desde logo, afigura-se inevitável
reconhecer que pouco terá alterado
relativamente
ao
diagnóstico
de
insipiência insinuado por Hallin e
ISSN: 2183-0800
34
Marnburg (2008) e Shaw e Williams
(2009), apesar de cerca de metade dos
artigos analisados terem sido publicados
posteriormente.
A
haver
alguma
mudança, ela terá sido no sentido
indutivo, ou seja, o caráter mais
exploratório e descritivo dos estudos
parece começar a ceder lugar à
quantificação e ao aprofundamento dos
significados, numa articulação mais
teorizante de conceitos e relações. No
entanto e na medida em que os textos
analisados reportam a pouco mais do que
uma década de publicação, importa
encarar esta observação com as devidas
cautelas. Não deixa, contudo, de ser
assinalável constatar - numa base tão
limitada de estudos empíricos (14) - uma
tal diversidade de tópicos e unidades de
análise (abarcando desde os padrões de
leitura das publicações periódicas à
influência dos estilos de gestão nas
atitudes de partilha, passando pela cocriação na inovação, a aquisição de
conhecimento pelas elites empresariais
ou as áreas-destino como redes de
disseminação de conhecimento). Por
outro lado, esta diversidade também pode
ser interpretada como um sinal de
fragmentação da pesquisa, revelando
dificuldades em continuar e aprofundar
os trabalhos anteriores (ainda que estes
sejam reconhecidos nos artigos mais
recentes)
e
assim
progredir
o
conhecimento.
A par da referida insipiência, afigurase igualmente legítimo reconhecer
alguma
falta
de
sofisticação
metodológica, em parte testemunhada
pela adoção de abordagens qualitativas,
frequentemente baseadas em estudos de
caso ou entrevistas. Mesmo quando tal
perfil é de cariz quantitativo, a aplicação
dos métodos de recolha e das técnicas de
análise - quando percetíveis - nem
sempre é enquadrada por uma prévia
reflexão metodológica, predominando as
correlações e regressões simples. Ainda
assim, a aplicação da análise fatorial ou
de regressão múltipla merece o devido
reconhecimento, assim como a aplicação
de técnicas de análise de redes (não
concretizadas). Esta observação deverá,
no entanto, ser interpretada com alguma
reserva, na medida em que a sofisticação
não pode substituir-se à adequabilidade
metodológica face ao objeto e propósitos
da pesquisa, sob pena de se tornar vazio
em termos de relevância.
Em
matéria
de representação,
nomeadamente geográfica, o predomínio
anglo-saxónico perpassa tanto nos títulos,
como nos campos de análise e nas
filiações institucionais dos autores,
embora a um nível inferior ao expectado
(atendendo às referências à China, Brasil,
Itália, Escandinávia e até Portugal). No
que se refere aos subsetores turísticos, a
saliência das atividades lucrativas e do
alojamento não autoriza a uma
interpretação do seu significado (por
manifesta insuficiência de dados), mas a
“ausência” de subsetores como a
restauração ou os transportes pode estar
relacionada com a publicação em títulos
específicos dessa área de atividade.
Apesar das organizações de interface
(nomeadamente, as organizações de
desenvolvimento e gestão de áreasdestino) ocuparem um lugar de destaque,
o setor público parece figurar sempre
num plano menos proeminente.
Relativamente a um suposto destaque
das redes na abordagem da transferência
ISSN: 2183-0800
35
do conhecimento em turismo, a
afirmação de Shaw e Williams (2009)
não encontra suporte no presente estudo,
antes confirmando
a
insuficiente
aplicação da GC às áreas-destino
enquanto redes (Baggio & Cooper,
2010). Não obstante, os resultados
reforçam a ideia que tanto as PME’s
como a mobilidade humana enquanto
veículo de transferência de conhecimento
não têm sido suficientemente estudadas
(Shaw & Williams, 2009).
Finalmente,
julga-se
igualmente
apropriado
reportar
as
lacunas
identificadas e perspetivar as possíveis
direções de pesquisa. Nesse sentido,
poderia revelar-se útil analisar a
transferência
e
utilização
do
conhecimento ao nível internacional,
aprofundando a influência de fatores
culturais ou de dimensão organizacional,
considerando não apenas um sentido
exógeno, mas também de incorporação
do conhecimento recolhido fora do
ambiente doméstico. Por outro lado,
enquanto
a
transferência
de
conhecimento de base académica tem
privilegiado as instituições com um perfil
mais “managerialista” ou sedeado nos
estudos sociais, talvez se revelasse
interessante contrastar esta realidade com
a da formação superior mais vocacional
(e.g., escolas de hotelaria). Por fim, esta
apreciação não ficaria completa se não se
denunciasse a ausência das próprias
fontes (indivíduos e organizações) do
conhecimento, atendendo a que a
pesquisa se tem debruçado mais sobre o
produto (caraterísticas e processos
relacionados com o conhecimento) e os
seus destinatários/consumidores (perfis,
perceções e necessidades).
Conclusão
Concretizando uma revisão de
literatura sobre a transferência e
utilização do conhecimento no turismo, o
presente trabalho contextualizou a
temática no domínio mais vasto da GC,
enfatizando o papel cada vez mais
determinante do Conhecimento na
promoção
da
competitividade.
Considerando as particularidades que a
articulação da temática envolve naquele
setor, propôs-se um enquadramento
concetual para a sua abordagem e a
metodologia inicialmente divisada foi
reformulada em função dos resultados
iniciais insatisfatórios.
Compreendendo artigos empíricos e
de revisão de literatura, a análise
realizada testemunha a recência da
temática,
confirmando
um
desenvolvimento
incipiente
da
investigação,
caraterizado
por
contribuições
fragmentadas
e
dificilmente testáveis ou generalizáveis.
Por outro lado, o predomínio das
abordagens qualitativas é complementado
pela falta de sofisticação metodológica e,
não obstante alguma diversidade das
representações geográficas, predomina
uma
perspetiva
anglo-saxónica.
Relativamente aos assuntos abordados,
foi possível avançar três focos temáticos:
i) um referente à disseminação e
perceções
sobre
o
conhecimento
académico, diversificado em termos de
abordagens metodológicas; ii) outro
incidindo sobre a transferência do
conhecimento
ao
nível
interorganizacional,
essencialmente
qualitativo; e iii) um terceiro, de perfil
quantitativo, centrado nos fatores
ISSN: 2183-0800
36
condicionantes da transferência de
conhecimento
em
contexto
intraorganizacional.
Num último momento, refletiu-se
ainda sobre o significado dos resultados
obtidos e sugeriram-se vias de pesquisa
para a colmatação das lacunas
identificadas, relacionadas com a
bidirecionalidade das transferências de
conhecimento, a comparação entre
práticas
de
disseminação
de
conhecimento
académico,
a
“invisibilidade” dos produtores do
conhecimento ou o papel da mobilidade
dos recursos humanos.
Quanto às principais limitações deste
trabalho, relacionam-se sobretudo com a
metodologia de pesquisa empregue, no
sentido em que não estão asseguradas à
partida as condições de abrangência dos
artigos considerados. Não obstante e em
abono da opção tomada, importará referir
que a generalidade dos artigos agora
examinados não foi identificada no
primeiro exercício de pesquisa e que o
correspondente nível de citação (retratado
na Figura 3) é particularmente
significativo atendendo ao horizonte
temporal considerado, sugerindo a
relevância dos textos analisados. Neste
sentido, julga-se alcançado um dos
principais desideratos de uma revisão de
literatura, em termos da ilustração das
contribuições mais relevantes numa dada
área ou temática (Oliver, 2012).
Ainda assim, reconhece-se um
potencial enviesamento dos resultados
em privilégio de uma perspetiva anglosaxónica, atendendo às fontes originais
(muito embora a metodologia assente
somente na consulta das bases de dados
mencionadas também não ofereça
garantias
de
representatividade
acrescidas, considerada a respetiva
propriedade e representação de títulos
indexados), que importaria aferir e,
eventualmente, dirimir.
Por fim e ainda a propósito das opções
metodológicas, a consideração exclusiva
de artigos de cariz empírico e revisões de
literatura exclui necessariamente outras
tipologias de manuscritos (artigos
concetuais,
teses
e
dissertações,
monografias,
etc.)
que
poderiam
proporcionar um sentido ampliado do
“estado da arte” pretendido, embora se
possa também argumentar que as fontes
utilizadas retratem de modo significativo
a evolução do conhecimento sobre a
temática.
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ISSN: 2183-0800
39
Quadro 1
Principais caraterísticas dos artigos em análise
Autoria (ano)
Tipologia
Abordagem
Método de
Recolha
Técnica de Análise
Baggio & Cooper
(2010)
Empírico
Quantitativo
Levantamento
documental
Unidade de análise
Citações
Análise de redes
complexas
Rede de organizações envolvida no setor
turístico (Elba, Itália)
22
Análise de conteúdo
Sítios de Internet de organizações públicas
participantes no desenvolvimento turístico
(Alentejo, Portugal)
0
40
Borges, Eusébio &
Carvalho (2012)
Empírico
Qualitativa
Levantamento
documental
Chen & Cheng
(2012)
Empírico
Quantitativo
Questionário
(n=346)
Correlação e
regressão
Staff de contacto (front office) de hotéis
(Taiwan, China)
5
Revisão
bibliográfica
n.a.
n.a.
n.a.
n.a. (Ásia, Europa e América)
1
Empírico
Quantitativa
Questionário
(n=131)
n.d.
Docentes, investigadores, gestores e
marketeers na área do turismo e hospitalidade
(E.U.A.)
23
Revisão
bibliográfica
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
34
Hoarau & Kline
(2014)
Empírico
Qualitativa
Estudo de caso
n.a.
Empresas de organização de passeios de
observação de cetáceos (Islândia e Noruega)
1
Hudson (2013)
Empírico
Qualitativa
Estudo de caso
n.a.
Centro de Excelência para o Desenvolvimento
Turístico e Económico SmartState (E.U.A.)
0
Hung et al (2010)
Empírico
Qualitativa
Levantamento
documental
n.d.
Programas das unidades curriculares de
Marketing Turístico
1
Espinosa, Martín &
Dobón (2003)
Frechtling (2004)
Hallin & Marnburg
(2008)
ISSN: 2183-0800
Lemelin (2006)
Empírico
Qualitativa
Estudo de caso
n.a.
Quebec Tourism Intelligence Network
(Canadá)
3
Ritchie & Ritchie
(2002)
Empírico
Qualitativa
Entrevista (n=68)
n.d.
Tourism Alberta (Canadá)
56
Ruhanen & Cooper
(2004)
Empírico
Quantitativo
Estudo de caso
n.a.
Cooperative Research Centre for Sustainable
Tourism (Austrália)
41
0
Revisão
bibliográfica
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
57
Stacke, Hoffman &
Costa (2012)
Empírico
Quantitativo
Questionário
(n=49)
Análise uni e
bivariada, análise
fatorial
Representantes de empresas, instituições
públicas e organizações não-lucrativas do setor
turístico (Urubici/SC, Brasil)
0
Thomas (2012)
Empírico
Qualitativa
Entrevista (n=10)
n.d.
Elites empresariais de grandes empresas
privadas do setor turístico (Reino Unido)
0
Weidenfeld,
Williams & Butler
(2010)
Empírico
Qualitativa
Entrevista (n=32)
n.d.
Gestores e informadores-chave de atrações
turísticas (Cornwall, Reino Unido)
26
Yang (2007)
Empírico
Quantitativo
Questionário
(n=499)
Correlação, análise
de regressão
múltipla
Funcionários de hotéis (Taiwan, China)
76
Shaw & Williams
(2009)
Nota. n.a. - não aplicável; n.d. - não disponível.
Fonte: elaboração própria, a partir de Scopus (2014) e Web of Science (2014).
ISSN: 2183-0800
Quadro 2
Número de artigos por publicação periódica
Publicação (título)
Artigos
Tourism Management
5
Annals of Tourism Research
2
Anatolia
1
International Journal of Hospitality Management
1
International Journal of Tourism Policy
1
Journal of Destination Marketing & Management
1
Journal of Transnational Management Development
1
Journal of Travel & Tourism Marketing
1
Journal of Travel Research
1
Knowledge Sharing and Quality Assurance in Hospitality and Tourism
1
Service Industries Journal
1
Tourism Recreation Research
1
Total geral
17
Fonte: elaboração própria
ISSN: 2183-0800
42
Quadro 3
Artigos de base empírica por foco temático
Focos temáticos
Artigos
Perceções e disseminação do
conhecimento académico
Frechtling (2004); Hudson (2013); Hung, Li,
Pan e Petrick (2010); Ritchie e Ritchie (2002);
Ruhanen e Cooper (2004); Stacke, Hoffmann e
Costa (2012); Thomas (2012)
Transferência de conhecimento em
contexto interorganizacional
Baggio e Cooper (2010); Borges, Eusébio e
Carvalho (2012); Hoarau e Kline (2014),
Lemelin (2006); Widenfeld, Williams e Butler
(2010)
Condicionantes da transferência de
conhecimento em ambiente
intraorganizacional
Chen e Cheng (2012); Yang (2007)
Fonte: elaboração própria
ISSN: 2183-0800
43
44
Figura 1. Enquadramento concetual da transferência e utilização do conhecimento em
turismo. Fonte: elaboração própria
ISSN: 2183-0800
45
Figura 2. Número de artigos analisados por ano de publicação. Fonte: elaboração
própria
ISSN: 2183-0800
46
Figura 3. Citações acumuladas por artigo. Fonte: elaboração própria
ISSN: 2183-0800
_________________________
Notas
1
Abarcando mais de 20.000 títulos periódicos publicados sob revisão paritária por cerca
de 5.000 editores, a SCOPUS apresenta-se como a maior base de dados multidisciplinar
de resumos e citações académicas em linha - englobando os domínios das ciências,
tecnologias, medicina, ciências sociais e artes e humanidades - sendo comercializada
pelo conglomerado editorial anglo-holandês Elsevier (Scopus, 2014).
2
Propriedade da multinacional canadiana de media Thomson Reuters, a Web of Science
é também uma base de dados multidisciplinar de resumos e citações académicas em
linha, abarcando mais de 12.000 títulos periódicos, 30.000 livros escolares e perto de
150.000 resumos de eventos científicos (Web of Science, 2014).
3
Excluindo, desta forma, manuscritos como resumos, respostas, comentários e cartas ao
editor, cujo propósito, formato e processo de submissão não se compara ao dos artigos
científicos.
4
O JabRef é uma aplicação informática de acesso aberto para a gestão de referências
bibliográficas, desenvolvida em padrão BibTex para uma utilização complementar ao
sistema de preparação documental LaTeX (JabRef, 2014).
5
A saber, Cheng, Li, Petrick e O’Leary (2011), Cooper (2006), Hawkins (2006), Pan,
Scott e Laws (2006), Paraskevas, Altinay, McLean e Cooper (2013), Pyo (2012), Xiao
(2006) e Xiao e Smith (2007), cujas referências bibliográficas completas se apresentam
no final deste artigo.
6
De acordo com Mezirow, a aprendizagem dos adultos corresponde a um processo de
revisão ou construção de novas interpretações sobre o significado da experiência
pessoal, guiando a ação subsequente. Normalmente, o processo de aprendizagem
representa a atribuição de um significado anterior a uma nova experiência com base em
expetativas estabelecidas, mas quando tal aprendizagem se traduz na adoção de novas
expetativas que modificam o significado e a perspetiva sobre experiências anteriores,
aquela classifica-se transformativa (2009, citado por Thomas, 2012)
7
Sugere-se, a propósito, a leitura de Mead (2011) ou de Samdahl e Kelly (1999).
8
Como alertam Philips, Delcambre e Weaver (2005), a eficácia na gestão do
conhecimento assenta mais na estrutura social (organizacional) do que nas tecnologias
da informação.
ISSN: 2183-0800
47
O papel dos museus nos constructos da experiência global do
destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha
48
Salete Maria Patrício Isidoro da Silva
Escola Superior de Turismo e Tecnologias do Mar, IPL
Susana Luísa da Custódia Machado Mendes
António Sérgio Araújo de Almeida
Silva, S. Mendes, S. & Almeida, A. S. A. (2015). O papel dos museus nos constructos da
experiência global do destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha. Tourism
and Hospitality International Journal, 4(1), 48-70.
ISSN: 2183-0800
Resumo
Enquanto atores, desejavelmente interventivos nos Sistemas Turísticos, os Museus,
enfrentam desafios de integração dos seus visitantes no Destino em que se inserem.
Estes processos de integração do visitante poderão limitar-se à temática específica que
os museus sustentam ou progressivamente, sem perder a sua especificidade de vista,
poderão contribuir para integrações mais alargadas facilitando assim uma desejada
coesão sistémica do Destino. Em que medida é que os atores, designadamente os
Museus, devem observar a Experiência Global do destino, condicionando as suas
estratégias junto dos seus públicos, é uma questão que diz respeito à atividade turística
no seu todo. O Museu da Cerâmica investigado sustenta e incrementa um Imaginário
Coletivo do visitante assente numa nostalgia cultural que reafirma a cerâmica local
como principal veículo da promoção cultural e patrimonial do destino Caldas da Rainha.
O presente trabalho perspetiva a possibilidade do Imaginário, em determinados
contextos, poder ser equacionado como uma espécie de preconceito cultural que inibe,
ou no mínimo, não contribui para promover experiências culturais mais vastas. No
sentido inverso, ganha importância acrescida a definição de estratégias a seguir pelos
Museus para que as suas funções pedagógicas e emancipadoras sejam mais amplas e
interventivas em função de interesses existentes e previamente assumidos pelo Destino.
Palavras-chave: Museus, Imaginário, Integração, Experiência turística, Sistemas
turísticos
ISSN: 2183-0800
49
Abstract
As we act preferably in a direct way upon the Tourist Systems, the Museums face
challenges in order to integrate their visitors within the Destination (or universe) to
which they belong. These ways to integrate a visitor may be limited to the specific
theme sustained by the Museums or, little by little, still focusing on its specificity, they
could contribute to a wider integrating scale, and thus making it easier to achieve a
desirable systematic cohesion of the Destination. To which extent would the actors,
more precisely the Museums, comply with the Global Experience of the Destination, as
they limit their strategies according to their visitors, is an issue that concerns the tourist
activity as a whole. The Ceramic Museum has been the subject of my research and it
sustains and applies a Collective Imaginary of its visitors relying on a cultural nostalgia
that asserts the local ceramics as the prevailing means of the promotion of the culture
and heritage of Caldas da Rainha. This dissertation exposes the possibility that the
Imaginary, within specific contexts, may be equated as a cultural prejudice that inhibits,
or at least, does not contribute to promote wider cultural experiences. In opposition to
this approach, the definition of strategies to be followed by the Museums becomes
increasingly important, to widen the scope of their pedagogical and emancipating aims,
according to already existing interests that had been asserted by the Destination.
Keywords: Museums, Imaginary, Integration, Tourist experience, Tourist systems
ISSN: 2183-0800
50
Introdução
O Turismo, atividade transversal e
compósita, mercê das suas dinâmicas
culturais, sociais, económicas e espaciais,
suscita uma abordagem complexa e
assertiva por parte dos atores que o
materializam. O Turismo representa,
entre muitos outros fatores, uma
oportunidade para a valorização do
património
cultural
e
mais
especificamente é também um ensejo
para os Museus, que, assumindo um
papel emancipador das comunidades em
que se inserem, poderão emergir como
promotores de uma experiência global do
Destino
que
sustentam.
Consequentemente, os Museus poderão
ser interpretados como agentes que zelam
por um desenvolvimento sustentável dos
territórios assente na autenticidade
objetiva na perspetiva de Wang (1999).
O
presente
trabalho
pretende
contribuir para o aprofundamento do
estudo
da
Experiência
Turística,
realidade que perpassa os Destinos
Turísticos e que perspetiva novos olhares
sobre os territórios e sobre o seu
património.
Neste
sentido,
esta
investigação teve como grande objetivo
perceber em que medida é que uma visita
ao Museu pode influenciar uma
experiência no destino turístico em que a
estrutura museológica se insere, sendo
assim oportuno entender processos e
pedagogias de integração dos Museus na
Experiência Global dos destinos que
representam. A oportunidade do presente
caso de estudo alicerça-se, por um lado,
no facto de estarmos perante um Museu
que simboliza um património secular de
Caldas da Rainha e por outro, materializa
um Imaginário Coletivo assente na
cerâmica e num património cultural local
significativo para o concelho.
Com
um
corpo
teórico
consubstanciado nos Museus e na Nova
Museologia, na Experiência Turística, na
Experiência Turística nos Museus e o no
Museu de Cerâmica, o presente artigo
tem
assim
como
propósito,
a
problematização das funções dos Museus
em relação à integração turística dos seus
visitantes no destino em que se inserem.
As expetativas dos visitantes, por um
lado, e a gestão da experiência do
visitante por parte dos responsáveis das
estruturas museológicas, por outro, são
questões despoletadas com a realização
da presente investigação que pretendeu
também contribuir para uma discussão
mais vasta em torno do próprio
enquadramento social dos Museus no
âmbito da Experiência Global do
Destino.
Museus e Nova Museologia
Começa a ganhar expressão a
conceção de que o turismo, e por sua vez
também o turismo cultural, se encontra
numa mudança de paradigma, em que o
enfoque é colocado na vivência da
experiência turística enquanto atividade
que promove o desenvolvimento pessoal
do turista, considerando-se que o turismo
é alternativo na perspetiva do usuário, ou
seja, enquanto vivido como tal. John
Urry (citado em Pereiro, 2009, p.133),
refere-se à nostalgia como uma das
motivações para a prática do turismo
cultural “ […] a atração nostálgica pelo
património cultural, entendido como
representação simbólica da cultura. […]
O património cultural entende-se neste
contexto como um refúgio, uma
ISSN: 2183-0800
51
segurança e um ponto de referência
contra a dissolução pós-moderna dos
velhos valores e modelos”. Na mesma
linha de pensamento, Pascal Ory (citado
em Pereiro, 2009, p.113), determina a
existência do turismo cultural “ […] à
curiosidade entendida como o interesse
dos sujeitos pela “formação”, pela
estética, pelo património cultural, pela
criação cultural de outros países e pela
gente e os seus modos de vida”.
Constata-se que o turismo cultural não se
pode balizar na visita a monumentos ou a
locais históricos, havendo a necessidade
de lhe associar as tradições os usos e
costumes das comunidades recetoras.
Anico (2005, p.78), afirma que os
museus “basearam durante séculos a sua
atividade numa aura de autenticidade
histórica e cultural dos objetos que
colecionavam e exibiam, bem como na
sua raridade ou na genialidade do seu
autor”. A evolução do mundo dos museus
foi constante, e o museu também pode
ser definido pelas suas funções. Foi
sobretudo nos anos 80 que as funções do
museu evoluíram. A Reinwardt Academie
of Amsterdam distingue três funções
principais dos museus: a preservação
(que engloba a aquisição, a conservação e
a gestão das coleções), a pesquisa e a
comunicação. Dentro da comunicação
estão compreendidas a educação e a
exposição. Vasconcelos (citado em Netto
& Gaeta, 2010, p.174), vê nos visitantes
de museus “viajantes ansiosos por
conhecer as diferentes manifestações
culturais e artísticas de povos com os
quais não mantêm contacto, cujos
acervos sugerem alguma “viagem” pelo
imaginário turístico dos seus visitantes”.
O aparecimento da nova museologia
confere ao museu uma tipologia
alternativa, onde se passam a desenvolver
“experiências museológicas” das quais
Claudia Moraes salienta: “museus
abertos, ao ar livre, de sítio, ecomuseus,
comunitários, vivos, interativos e casas
de memória” (Moraes, citado em Netto &
Gaeta, 2010, p.174).
Um dos meios interpretativos de
grande relevância para a nova
museologia e, que por sua vez
intensificam a experiência do visitante de
museu, é o discurso museográfico. Bal
(1996), confirma este pensamento
justificando que o museu é um “discurso
e uma expressão dentro desse discurso”,
reafirmando que esta alteração é a que
melhor define a “Nova Museologia”.
Gonçalves (2012), remete-nos para um
novo conceito, o da “Museologia
Activa”, onde se valoriza a envolvência
da
comunidade
nos
projetos
museológicos. Além da preservação e
desenvolvimento do património cultural,
estima-se promover as identidades
culturais. O museu contemporâneo é por
si um espaço de comunicação. Anico
(2008), conclui que o visitante e a
comunidade são parte integrante das
principais transformações no museu,
resultado do discurso museológico
utilizado e sobretudo da envolvência e
relacionamento cultural por parte da
comunidade.
Experiência Turística
A experiência turística assume-se
como ferramenta para o desenvolvimento
individual do turista na medida em que
este, ao ser integrado e envolvido no
conhecimento
proporcionado
pelas
comunidades, que através do seu
património cultural, (material e imaterial)
ISSN: 2183-0800
52
organizam o produto turístico, adquire
um maior desenvolvimento pessoal,
único, vivido e experienciado de forma
distinta, tornando-a num espaço de
emancipação e crescimento.
A Sociedade dos Sonhos de Jensen
(citado em Almeida, 2014, p.96) favorece
o “consumo mais emocional em
detrimento do racional impõe novos
modelos e formas de planeamento mais
voltados para a necessidade de
diferenciar o intangível fazendo jus à
importância da intangibilidade da oferta
turística que, a distingue de outros tipos
de produtos”. Jensen, salienta a
aproximação
de
“uma
sociedade
orientada para os Sonhos, para os
Sentimentos e para a Espiritualidade”
(Almeida, 2014, p.96). A Experiência
Turística poderá ser considerada tanto
mais alternativa quanto mais exorbitar
padrões pré-estabelecidos ou o status-quo
turístico instalado, contribuindo para o
desenvolvimento pessoal do turista à
medida que se afasta desses mesmos
padrões mais repetitivos. Existem
circunstâncias ou fatores que mais do que
promover, acentuam a vivência da
experiência turística, tornando-a intensa e
marcante, sendo denominados por fatores
intensificadores. Emerge então a
importância de se estratificar fatores que
poderão ir de encontro às necessidades
do turista de forma a intensificar a
experiência por ele vivida (Almeida,
2014). Estes fatores intensificadores da
experiência turística, que segundo
Almeida (citado em Coelho, J. et al.,
2012), podem ser de natureza variada,
são intensificadores na medida em que,
estando incorporados na experiência
global contribuem para proporcionar
experiências intensas, autênticas e
marcantes.
A
intensificação
da
experiência pode residir na preparação
prévia da viagem, na forma como o
Imaginário foi condicionado, nas
tradições e saberes, no envolvimento, na
sensação de aventura ou perigo, na
transgressão, nos museus ou na
autenticidade (Wang, citado em Almeida,
2014). Neste sentido, a Escola Finlandesa
apresenta-nos uma conceção inovadora,
estratificando e realçando o papel de
elementos que valorizam a Experiência
Turística, como, a História, a Perceção
Multissensorial,
o
Contraste,
a
Individualidade, a Autenticidade e a
Interação (Almeida, 2014).
A Pirâmide da Experiência (Figura 1)
surge como ferramenta de análise aos
elementos que marcam o processo de
intensificação da experiência decorrente
de um determinado contacto turístico. A
Pirâmide da Experiência propõe uma
visão dupla no campo das experiências,
ou seja, a experiência do cliente e os
elementos do produto (LEO, 2009)1.
A Experiência Turística nos Museus
As cidades ocidentais viram na cultura
um
valor
económico
acrescido,
decorrente das várias transformações
espaciais que levaram a investimentos
avultados destinados à sua regeneração, e
que deram origem a novos locais de
consumo cultural e turístico. O papel do
visitante alterou-se, a vontade de se
envolver e participar na “encenação”
recriada aumentou (MacCannell, 1976;
Urry, 1990). A valorização do património
imaterial e os museus ao ar livre, surgem
como novos locais de forma a dar
resposta às motivações do pós-turista
(Urry, 1990). Uma das primeiras
ISSN: 2183-0800
53
pesquisas acerca das experiências
memoráveis entre o turismo e o
património foi abordada por Moscardo. O
autor identifica a interação e o sentimento
da experiência como fatores importantes
para o visitante. Moscardo (1996),
distingue a experiência em Mindful e
Mindless. A experiência do tipo Mindful,
refere a necessidade do efeito surpresa,
da novidade, com a finalidade de criar a
memorabilidade. A experiência do tipo
Mindless,
relaciona-se
com
as
experiências familiares, caracterizadas
por estímulos pouco relevantes. Parece
evidente a mudança de paradigma em
relação à importância do envolvimento
de outros sentidos entre os visitantes e os
museus: “ […] o museu está a ser
relocalizado de várias maneiras: como
local, como instituição, como categoria,
como um conjunto de processos sociais,
como tecnologia através da qual os
valores são produzidos e como um
domínio de interação” (Kratz & Rassol,
citado em Gonçalves, 2012, p.212). Pine
& Gilmore (1999), advogam que além da
qualidade há que oferecer experiências
únicas que deixem no visitante um
registo memorável. Moraes (citado em
Netto & Gaeta, 2010, p.179), identificou
a técnica living history2, onde refere o
exemplo do Museu Casa da Hera no Rio
de Janeiro. A casa da Hera pertenceu a
Joaquim José Teixeira Leite, importante
cafeicultor do Rio de Janeiro no século
XIX. Foi criado o Chá Imperial Projecto “Cozinha Viva”, onde se recriou
um diálogo entre os participantes do chá
e a anfitriã (Sinhá), “por meio de
perguntas e comentários com a Sinhá que
respondia como se todos estivessem no
século XIX, conduzindo a conversa de
maneira que os visitantes percebessem a
viagem, o tempo”. Outro exemplo é o
caso do “Projeto Portas Abertas para o
Visitante” no Museu Conner Prairie nos
Estados Unidos. Este projeto teve como
objetivo estimular a curiosidade e
promover a aprendizagem, através de
experiências intrapessoais. “ […] os
funcionários do museu seriam os
embaixadores, que facilitariam as
experiências de aprendizagem sobre o
passado, e não mais apresentariam um
teatro em que a mesma informação fosse
recitada todos os dias” (Moraes, citado
em Netto & Gaeta, 2010, p.180). Nestes
dois exemplos, pode constatar-se que as
experiências
proporcionadas
aos
visitantes, criaram um estado cognitivo
Mindful
(Moscardo,
1996).
A
reconstrução do passado é claramente um
fator benéfico aquando de um
acontecimento, uma vez que permite ao
visitante um envolvimento mais intenso
que ultrapassa a descrição dos factos.
Este processo construtivo de sentimentos
o chamado emotional engagement
permite um crescimento pessoal de
identificação e de associação a memórias.
“Este mapa emotivo permite aos
visitantes resgatar o passado para eles
próprios, e tornar a história mais
memorável para as suas vidas e para a
sua experiência pessoal” (Bagnall, 2003,
p.91).
O Museu da Cerâmica
“Situado num espaço peculiar e
memorável da cerâmica, o Museu da
Cerâmica constitui uma afirmação de que
a cerâmica tem sido e continuará a ser,
paralelamente ao termalismo, o elemento
identitário de Caldas da Rainha” (Roteiro
do Museu da Cerâmica, 2007, p.8).
ISSN: 2183-0800
54
Localizado na Quinta Visconde de
Sacavém, o Museu da Cerâmica teve
como primeira função ser uma habitação
de veraneio da família Visconde de
Sacavém, nos finais do século XIX. Da
Quinta fazem parte o Palacete (Museu da
Cerâmica), os jardins, um atelier, um
espaço
dedicado
a
exposições
temporárias e uma loja, cumprindo assim
algumas das funções dos museus. De
estilo tardo-romântico, o Palacete
constitui um exemplar único da
arquitetura caldense. Do vasto espólio
com cerca de 18.500 peças em cerâmica
destacam-se 15.000 azulejos, e um dos
mais importantes núcleos do país de
obras de Rafael Bordalo Pinheiro. De
estilo romântico caracterizado por
alamedas e lagos, os jardins do palacete
(Museu) oferecem ao visitante um espaço
natural de contemplação, lazer, podendo
ainda desenvolver atividades educativas
lúdicas e culturais no atelier. As
exposições temporárias que ocorrem no
Museu da Cerâmica permitem fazer a
ligação entre o passado, o presente e o
futuro. Destaca-se deste modo a função
do lazer, em resposta a uma sociedade em
que o ócio e os tempos livres são cada
vez mais valorizados.
Metodologia
Numa época em que tanto se debate
sobre a teoria da Economia da
Experiência (Pine & Gilmore, 1999), é
nosso propósito contribuir com a presente
investigação
para
uma
maior
compreensão do conceito de Experiência
Turística. De forma a alcançar os
objetivos propostos na sua globalidade,
optou-se por avaliar nos visitantes do
Museu da Cerâmica, através da visita
guiada, alguns comportamentos (que
refletiram ou não) emoções e sentimentos
e que permitiram avaliar a intensidade da
Experiência Turística.
Uma das escolhas metodológicas desta
investigação foi o estudo de caso, que
tem como função investigar um
fenómeno inserido no seu próprio
contexto. Segundo Barañano (2004), um
estudo de caso é um método de
investigação que prevê uma exposição
rigorosa de dados experienciados, com
base numa combinação de convicções
oriundas de diversas fontes de
informação. Uma vez que o fenómeno da
Experiência Turística está assente na
subjetividade, elegeu-se o método
qualitativo na recolha e tratamento da
informação. Tal advém do facto de que a
abordagem qualitativa possibilita captar
mais facilmente a diversidade deste
conceito (Ryan, 2011). A observação
indireta, foi também escolhida como
método de investigação, uma vez que a
informação parte do sujeito. Para tal,
recorreu-se
à
implementação
de
inquéritos
por
questionário,
administrados no seguimento das visitas
guiadas ao Museu da Cerâmica, cuja
aplicação decorreu entre maio e setembro
de 2014. Foram incorporadas no
questionário questões adaptadas ao
território de estudo e garantida uma
experimentação prévia do modelo
(mediante a aplicação de um pré-teste),
de forma a validar os propósitos
pretendidos através do inquérito. Neste
sentido, o inquérito formulado é
constituído por seis perguntas de resposta
aberta, (nomeadamente, “ 1- Já visitou ou
pretende visitar a cidade de Caldas da
Rainha?”; “2- Qual a característica do
museu que mais marcou a sua visita?”; “
ISSN: 2183-0800
55
3- Houve algum momento durante a
visita que lhe tivesse despertado uma
emoção mais intensa? Qual foi esse
momento?”; “ 4- Esta visita foi
esclarecedora relativamente ao seu
interesse pela cerâmica caldense?”; “5- O
Museu contribuiu para que ficasse com
algum interesse particular em relação a
Caldas da Rainha, para além da
cerâmica? Qual esse interesse?”; “6- Que
sugestão faria para que o Museu o/a
motivasse mais para o Destino Turístico
Caldas da Rainha?”) sendo que a opção
por administração de forma indireta,
permitiu o não envolvimento na
autenticidade da experiência (dado que a
aplicação dos questionários foi aplicada
de modo próprio). Tal procedimento
permitiu reduzir
ao
mínimo
o
enviesamento que este tipo de inquirições
acarreta, e cujas consequências podem
traduzir-se em resultados menos fiáveis e
desajustados à realidade observada.
Adicionalmente, e por forma a melhor
caracterizar a amostra, foram igualmente
solicitados alguns dados referentes ao
inquirido, nomeadamente a idade,
género, cidade de residência, país de
origem e duração da estada na região. De
salientar que o facto de haver questões de
resposta aberta, implicou a necessidade
de recorrer a uma codificação das
respostas, padronizando-as segundo a
tendência observada. Assim, todas as
respostas obtidas foram a posteriori
sujeitas
a
uma
parametrização,
permitindo deste modo a formalização de
categorias que identificam as opiniões ou
práticas do sujeito inquirido. A
metodologia seguida teve por base a
condensação
das
afirmações
em
formulações mais gerais, por forma a
sintetizar o material a um nível de
abstração superior (Flick, 2005), e
mediante a determinação de categorias de
resposta. No que concerne ao universo da
amostra, este é constituído por todos os
visitantes do Museu da Cerâmica que
pretenderam visita com guia. No entanto,
importa aqui salientar que o Museu da
Cerâmica não contabiliza as entradas
com visita guiada. Por conseguinte, foi
impossível ter um conhecimento credível
sobre a dimensão do universo subjacente
a este estudo. Neste sentido, optou-se por
determinar a dimensão mínima da
amostra tendo por compromisso que
estamos perante um universo de
dimensão desconhecida. Como tal, foi
determinada uma amostra de 190
indivíduos
(representativa
e
estatisticamente significativa do universo
dos visitantes do Museu da Cerâmica)
utilizando
a
estimativa
mais
conservadora para uma única proporção
(isto é, 0,5), um nível de confiança de
95% e uma margem de erro de 7,1%.
Todos os cálculos foram realizados
mediante o recurso ao software IBM
SPSS Statistics 21.
Resultados
Os resultados obtidos neste estudo
identificam
uma
amostra
predominantemente
marcada
por
indivíduos de nacionalidade portuguesa
(92,1%), cuja residência principal é
Lisboa (25,8%), seguindo-se as Caldas da
Rainha (24,1%) (Figura 2). De uma
forma global, os visitantes do Museu têm
uma idade média de 51 anos (sendo que a
idade mínima observada foi de 18 anos e
a máxima de 84 anos), sendo igualmente
repartidos entre os dois géneros (isto é,
54,7% para o género feminino e 45,3%
ISSN: 2183-0800
56
para
o
género
masculino).
Adicionalmente foi ainda possível
constatar que em relação à duração da
estada na região, 42,6% dos inquiridos
permanece 1 dia, 20% fica por 2 dias e
12,1% prolonga esse período por 3 ou
mais dias (Figura 3). De salientar que,
25,3% dos inquiridos dizem respeito a
residentes, pelo que não foram aqui
contemplados. No seguimento da análise
dos resultados alcançados, e focalizando
a interpretação no visitante do Museu da
Cerâmica, foi possível observar que,
81,6% dos inquiridos já haviam visitado
a cidade de Caldas da Rainha, sendo que
os restantes 18,4% demonstraram
intenção
de
fazer
(Figura
4).
Adicionalmente constatou-se que a
diversidade da cerâmica que o museu
comporta foi de facto a característica que
mais se destacou aquando da sua visita,
representando 30,5% dos inquiridos
(Figura 5). Seguem-se o palacete e o
jardim com 21,6%, a beleza do palacete
com 14,2%, e a envolvente natural com
8,9%. Estes resultados não são todavia
uma surpresa, dado que O Museu da
Cerâmica comporta um espólio bastante
diversificado no que se refere a épocas e
a estilos. Destacam-se, por exemplo as
coleções do 2º Visconde de Sacavém
(primeiro
proprietário
da
casa),
aumentada pelo 3º Visconde de Sacavém.
As faianças executadas no Atelier
Cerâmico (1892-1896), o mobiliário e
estatuária, (constituindo um acervo de
18.500 peças), permitem ao visitante uma
experiência memorável, o que deixa claro
o que está na base das preferências
indicadas pelos inquiridos. No que
concerne à possível emoção sentida
durante a visita, observou-se com maior
relevância a sedução pelo passado (30%),
sendo que a obra de Bordalo Pinheiro
reflete 14,7% dos inquiridos. A coerência
de tais resultados é perfeitamente
justificada pelo facto da sedução pelo
passado poder ser descrita como uma
emoção
primorosamente
veiculada
através da visita guiada que o Museu
proporciona e de alguns aspetos que
fazem com que o visitante recorde
sobretudo a infância. No entanto, é de
salientar que, dos 190 inquiridos, em 47
(24,7%) não foi despertada qualquer tipo
de emoção. Os restantes resultados são
pouco relevantes, assumindo um carácter
residual (Figura 6). No que diz respeito à
clarividência da visita, sobretudo no que
concerne ao interesse pela cerâmica, uma
maioria de 56,8% demonstrou uma
opinião afirmativa, revelando um
sentimento de esclarecimento (e muito
provavelmente também de satisfação)
perante o que lhe é apresentado (Figura
7). Apenas 6,3% dos inquiridos
demonstraram opinião contrária (isto é,
de que a visita não se apresenta
esclarecedora), sendo que 5,8% indicou
ter ficado com algumas dúvidas (Figura
7). O facto de as visitas guiadas no
Museu da Cerâmica compreenderem um
número mínimo de pessoas para a sua
realização
(15),
poderá
muito
provavelmente desempenhar um papel
preponderante aquando da aferição desta
opinião aos inquiridos. Neste sentido, a
não existência de grupos com elevado
número de participantes permite que o
visitante esteja atento, não se dispersando
por comentário alheios. Por outro lado,
talvez não seja abusivo observar que
quem opta por este tipo de visita são, na
sua maioria indivíduos com elevado
interesse pelo tema, sendo per si,
visitantes cuja recetividade à visita terá
ISSN: 2183-0800
57
sempre um carácter de não negativismo.
Adicionalmente há ainda a salientar que
recentemente se tem vindo a denotar um
interesse crescente generalizado pela
cerâmica caldense, o que justificará
também em parte a atitude de
satisfação/esclarecimento por parte do
visitante do Museu da Cerâmica. No que
respeita ao estímulo do visitante em
procurar outros interesses na cidade de
Caldas da Rainha, além da cerâmica,
observou-se que 31,6% dos inquiridos
não achou que a experiência no Museu
lhes proporcionasse qualquer motivação
para tal. Apenas, 21,1% revelou ter
interesse na história da cidade e respetivo
património. Visitar outros museus locais,
assim como as termas da cidade (cuja
popularidade é intrínseca a Caldas da
Rainha), foram do interesse de 14,7% e
6,8% dos inquiridos respetivamente
(Figura 8). Os resultados permitem
observar uma situação de negação, com
peso na totalidade do universo
questionado. No entanto, tal, nem sempre
deverá ser encarado como um factor
negativo, devendo por isso valorizar-se o
facto de a cidade de Caldas da Rainha ser
uma cidade rica em património cultural e
valer-se destes aspectos positivos para se
afirmar como destino turístico. A análise
da experiência turística e dos seus fatores
intensificadores no Museu da Cerâmica,
como destino turístico Caldas da Rainha,
permitiu verificar que da totalidade da
amostra (190 inquiridos), 24,2% não
quiseram
apresentar
qualquer
sugestão/opinião,
enquanto
18,4%
indicaram ser fundamental delinear uma
maior divulgação do museu. A parceria
com outros espaços culturais da cidade
foi igualmente apresentada como uma
hipótese futura para o desenvolvimento e
progresso do Museu da Cerâmica
(representando a opinião de 8,9% dos
inquiridos), seguindo-se as visitas
temáticas com uma expressão de 8,4%.
(Figura 9). O facto de uma parte
substancial (24,2%), não ter referido
qualquer sugestão (isto é, não ter
manifestado qualquer opinião), não
implicará de forma direta que tal deva se
associado a um comportamento de
negação e/ou indiferença por parte dos
mesmos. Há sim que salientar que sendo
o tipo de variantes deste Museu
pertencentes a um segmento muito
particular (isto é, visitantes com
particular interesse pela cerâmica), então
será natural que estes estejam totalmente
inseridos na temática, conhecedores do
que estão a observar e lúcidos quanto às
dificuldades que este tipo de arte tem
para poder “sobreviver condignamente”.
Por outro lado, a popularidade da cidade
de Caldas da Rainha nesta área é,
presentemente, uma realidade com
visível progresso, pelo que por si só já é
um facto revelador do quanto já existe
feito e desenvolvido em prol da cerâmica
e espólio associado (sem que com isso se
pretenda promover uma atitude não ativa
perante futuros progressos e demais
oportunidades de atração tanto pela
cerâmica como pela cidade propriamente
dita).
Conclusão
Na visita ao Museu da Cerâmica de
Caldas da Rainha, o visitante revela uma
sedução pelo passado e focalização na
Cerâmica
e
Cultura
envolvente,
acentuando-se
naquele
espaço
museológico a sua predisposição de
abertura relativamente ao Turismo
ISSN: 2183-0800
58
Cultural daquela cidade. No âmbito do
fator cultural destaca-se o interesse que
os visitantes demonstram pelo legado
histórico e patrimonial da cidade,
podendo assim dizer-se que, enquanto
integrador na Experiência do Destino
local, o Museu atua como fator
intensificador da experiência turística
cultural em Caldas da Rainha.
Esta constatação suscita futuras
investigações na medida em que se
equacionam os termos a partir dos quais,
o Turismo Cultural se afirmará
localmente como uma plataforma de
convergência de vantagens mútuas,
assente na intensificação da experiência
turística, por um lado, e no fomento de
atividades locais relacionadas com o
Turismo Cultural, por outro. Também
nesta perspetiva e nos termos definidos
pela própria Organização Mundial do
Turismo, o Turismo Cultural assume-se
progressivamente
como
fator
de
sustentabilidade na medida em que é
capaz de resgatar elementos ligados aos
sistemas de valores locais, envolvendo as
respetivas comunidades em atividades
rentáveis e promovendo as coerências
espaciais dos territórios envolvidos. Os
museus, apesar de se assumirem
sobretudo como espaços de memória,
devem ambicionar estar em sintonia com
os desafios que a contemporaneidade
suscita. A implementação de atividades
ligadas à cerâmica, preferencialmente,
envolvendo artesãos locais e forças
vivas, representativas do património e da
cultura
locais, proporcionando
oportunidades de interação com os
visitantes, será algo recomendável para
museus desta natureza. Resgatar a
sabedoria popular e as tradições numa
perspetiva de emancipação local, por um
lado, e de Turismo Cultural Participativo,
por outro, dando aos visitantes a
oportunidade
de
vivenciarem
o
património local, também através do
“saber fazer”, será determinante para a
materialização
de
museus
vivos,
dinâmicos, assumindo a interatividade
como
requisito essencial
para
o
próprio processo
de atratividade
do
espaço museológico. Este será de resto
um pressuposto essencial para a
"territorialização
dos
museus",
conferindo-lhes, através de pedagogias
ajustadas a vivências de educação não
foram/informal, oportunidades
palpáveis de intervenção social. A
procura de novas metodologias que
despertem a curiosidade e que conduzam
a um progressivo desenvolvimento
pessoal atrairá seguramente novos
públicos a estes espaços culturais. Tratase
de
exercer
uma
pedagogia
museológica, essencial para que o
turismo cultural cumpra uma das suas
funções que se pauta pela ampliação de
conhecimentos do visitante, incremento
do interesse, integração, aprendizagem e
até ao fomento da capacidade de retenção
do destino, contribuindo para que
visitantes passem a ter o estatuto de
Turistas.
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Figura 3. Duração da estada. Fonte: Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
64
Figura 4. Visitou ou pretende visitar a cidade?. Fonte: Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
65
Figura 5. Caraterística mais marcante na visita ao Museu da Cerâmica. Fonte:
Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
66
Figura 6. Momento de emoção mais intensa. Fonte: Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
67
Figura 7. Clarividência da visita em relação ao interesse pela cerâmica caldense. Fonte:
Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
68
Figura 8. Outros interesses na cidade de Caldas da Rainha, para além da cerâmica.
Fonte: Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
69
Figura 9. Sugestões para um maior interesse no destino turístico Caldas da Rainha.
Fonte: Elaboração própria
ISSN: 2183-0800
_______________________
Notas
1
A competitividade através das experiências – é um programa implementado na
Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas
especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos
produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na
Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim
como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível
internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o
desenvolvimento regional e a criação de novos empregos.
2
A competitividade através das experiências – é um programa implementado na
Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas
especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos
produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na
Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim
como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível
internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o
desenvolvimento regional e a criação de novos empregos.
ISSN: 2183-0800
70
Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na
perspetiva dos seus clientes
71
Sara Alexandra Soares Nunes
Universidad de Extremadura
Júlia Fragoso da Fonseca
Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL
Nunes, S. & Fonseca, J. (2015). Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na
perspetiva dos seus clientes. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 71-93.
ISSN: 2183-0800
Resumo
Numa economia global sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma
concorrência crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante. Nos últimos anos,
assistimos ao aparente triunfo do conceito de marca: todos são motivados para se
autoidentificarem. A sua importância económica e social no cenário nacional e
internacional é absolutamente inegável. As marcas servem de mapa orientador para o
comportamento de compra e, quando geridas da forma correta, resultam num valor
significativo para os seus detentores. Existem hoje duas abordagens que direcionam os
estudos nesta área, a determinação do valor financeiro da marca e o valor percebido de
uma marca pelos consumidores e é sobre esta segunda abordagem que nos vamos
debruçar neste artigo. As companhias aéreas enfrentam nos dias de hoje grandes
desafios, aliás estes têm sido constantes desde a década de 80, isto levou a que diversas
companhias aderissem às concentrações integrando-se em alianças globais, reforçando
assim o seu posicionamento, fazendo assim face também à concorrência das
companhias aéreas low-cost. O nosso estudo recai sobre a companhia TAP Portugal,
que é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia
em Portugal. Mesmo com a concorrência feroz das low-cost, dos voos charters e da
concorrência das grandes companhias internacionais já posicionadas, que é muito
conservador, a companhia continua a dominar, mas como? Quais são os fatores
valorizados pelos consumidores que faz com que escolham esta companhia e lhe
atribuam maior valor? Esta é uma questão que pretendemos responder com este estudo.
Palavras-chave: Brand equity, TAP Portugal, Lealdade, Qualidade percebida,
Notoriedade, Associações à marca
ISSN: 2183-0800
72
Abstract
In a global economy subject to changes in market dynamics and increasing competition,
the role of brands has never been so important. In recent years, we witnessed the
apparent triumph of the brand concept: all are encouraged to self-identify. Its economic
and social importance in the national and international scene is absolutely undeniable.
Brands are the guiding map to buying behavior and, when managed correctly, result in
significant value for their holders. There are currently two approaches that direct studies
in this area, determining the financial value of the brand and perceived value of a brand
by consumers and on this second approach is that we will address in this article. The
airlines face nowadays challenges, moreover they have been constant since the 80's, this
has led to many companies to join concentrations integrating into global alliances,
thereby strengthening its position, thus also face competition of low-cost airlines. Our
study lies on the airline TAP Portugal, which is currently the Portuguese flag carrier and
largest airline in Portugal thus occupying a privileged position in commercial aviation
landscape. Despite fierce competition from low-cost airlines, charter flights and
competition from large international companies already positioned, which is very
conservative, the company continues to dominate, but how? What are the factors valued
by consumers that makes this company to be chosen and assign them greater value?
This is a question we want to answer with this study.
Keywords: Brand equity, TAP Portugal, Loyalty, Perceived quality, Reputation,
Associations
ISSN: 2183-0800
73
Objetivos do Estudo
O objetivo geral deste estudo centra-se
na temática do valor da marca TAP
Portugal, pelo que, pretendemos obter
resposta no que diz respeito à correlação
entre os bons resultados da companhia e a
visão dos seus consumidores no que diz
respeito às fontes de valor da sua marca,
ou o brand equity. Ou seja, pretendemos
identificar
e avaliar
os
fatores
explicativos do brand equity da uma
marca de sucesso como a TAP Portugal,
aplicando o modelo conceptual de Aaker
(1991), de forma a investigar a relação do
brand equity com as suas dimensões,
lealdade à marca, qualidade percebida,
notoriedade da marca e associações da
marca. A escolha deste modelo deveu-se
ao facto de ser um dos mais referenciados
em diversos estudos e tem sido
frequentemente testado por académicos
(Yoo, Donthu & Lee, 2000; Faircloth,
Capella & Alford, 2001; Washburn &
Plank, 2002; Atilgan, Aksoy & Akinci,
2005) na verificação das dimensões do
brand equity.
A TAP Portugal é neste momento a
companhia aérea de bandeira portuguesa
e a maior companhia em Portugal
ocupando assim uma posição privilegiada
no panorama da aviação comercial. De
assinalar que a TAP tinha, no final de
2010, uma dimensão acima do dobro da
verificada em 2000, já que a sua oferta
cresceu, cerca de 136%. Apesar da
concorrência das low-cost e voos
charters, as companhias tradicionais
continuam a dominar relativamente ao
número de passageiros desembarcados
nos aeroportos portugueses (TAP
Portugal, 2010).
Qualquer investigação, para além do
objetivo
geral,
já
apresentado
anteriormente,
apresenta
também
objetivos
específicos
frutos
da
investigação empírica, como sendo:
Objetivo nº 1: estudar a relação entre as
dimensões do brand equity segundo o
modelo de Aaker (1991; 1996)
selecionados com o brand equity da
marca da companhia aérea TAP Portugal;
Objetivo nº 2: identificar as variáveis que
explicam melhor o brand equity da marca
da companhia aérea TAP Portugal;
Objetivo nº 3: avaliar o impacto da
lealdade à marca no brand equity da
qualidade percebida no brand equity da
notoriedade e associações da marca no
brand equity da marca da companhia
aérea TAP Portugal;
Objetivo nº 6: caracterizar as variáveis
demográficas dos inquiridos;
Objetivo nº 7: conhecer os motivos pelos
quais os passageiros realizam viagens;
Objetivo nº 8: entender o que faz com que
os passageiros prefiram viajar pela TAP
Portugal;
Objetivo nº 9: compreender se os
passageiros são sempre fiéis à companhia
escolhida e caso não o sejam, perceber a
razão pela qual essa situação ocorre;
Objetivo nº 10: conhecer a ligação
emocional existente entre a companhia
aérea TAP Portugal e os seus passageiros.
Assim sendo, para obter resposta ao
objetivo geral e aos objetivos específicos,
será pertinente apresentar a metodologia a
utilizar que nos vai permitir chegar aos
resultados pretendidos.
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74
Metodologia Utilizada
Segundo Hill e Hill (2002, p.19), “uma
investigação empírica é uma investigação
em que se fazem observações para
compreender melhor o fenómeno a
estudar”. Existem no entanto, vários
modelos de etapas a ter em conta na
realização de uma investigação empírica,
para Quivy e Campenhoudt (2003),
existem cerca de sete etapas a serem
seguidas, sendo estas, a pergunta de
partida, a exploração, a problemática, a
construção de um modelo de análise, a
observação, a análise das informações e
as conclusões, e esta irá ser a metodologia
seguida para este trabalho.
No que diz respeito à pergunta de
partida, segundo Quivy e Campenhoudt
(2003, p.44) ”a melhor forma de começar
um trabalho de investigação em ciências
sociais consiste em esforçar-se por
enunciar o projeto sob a forma de uma
pergunta de partida. Com base em tudo
isto a nossa pergunta de partida é: será
que os bons resultados da companhia
TAP Portugal se devem à perceção dos
seus utilizadores, no que diz respeito às
fontes de valor da sua marca?
De seguida o objetivo será recolher
uma certa qualidade de informações
acerca do objeto em estudo, para assim
realizar o trabalho exploratório. Segundo
Quivy e Campenhoudt (2003) este é
composto por duas partes conduzidas em
paralelo, sendo estas, um trabalho de
leitura e entrevistas ou outros métodos
apropriados. A nossa revisão da literatura
foi feita em função de critérios
adequados. De seguida temos as
entrevistas exploratórias que irão
complementar as leituras e que foram
realizadas a alguns clientes e funcionários
da TAP Portugal.
Segundo Quivy e Campenhoudt (2003,
p.89) “a problemática é a abordagem ou a
perspetiva teórica que decidimos adotar
para tratarmos o problema formulado pela
pergunta de partida. É uma maneira de
interrogar os fenómenos estudados”. Este
estudo
assume
uma
importância
primordial nos dias que correm, devido à
concorrência feroz das companhias aéreas
low-cost, pois estas apresentam um
elevado
nível
concorrencial
às
companhias de bandeira.
Os autores Quivy e Campenhoudt
afirmam que (2003, p.150) “o modelo de
análise é o prolongamento natural da
problemática, articulando de forma
operacional os marcos e as pistas que
serão finalmente retidos para orientar o
trabalho de observação e análise
coerente”. É composto pela construção de
conceitos e pela definição de hipóteses
refutáveis, para assim se conseguir um
quadro de análise coerente. A hipótese
apresenta-se assim, como uma resposta
provisória à pergunta de partida e que vai
confirmar ou negar a hipótese operacional
(Hill & Hill, 1998). Assim sendo,
apresentamos, a hipótese geral e as
respetivas hipóteses operacionais da
nossa investigação: os bons resultados da
companhia TAP Portugal devem-se à
perceção dos seus utilizadores, no que diz
respeito às fontes de valor da sua marca
ou brand equity.
De seguida a hipótese geral deverá ser
traduzida em hipóteses operacionais,
sendo que, estas serão mais específicas e
escritas de modo a indicar a natureza das
operações estatísticas necessárias para a
análise estatística pretendida, para assim
conseguirmos atingir os objetivos a que
ISSN: 2183-0800
75
nos propusemos para esta investigação
(Hill & Hill, 1998). Antes de enumerar as
hipóteses operacionais desta investigação,
convém apresentar algumas informações
acerca da temática em questão, que nos
permitiram assim, chegar à formulação
das
hipóteses
apresentadas
posteriormente, que como já dissemos,
serão baseadas no modelo conceptual de
Aaker (1991), que analisa o valor de uma
marca segundo o conjunto de perceções
obtidas pelos consumidores, que é a
análise a ser desenvolvida nesta
investigação.
É de todo importante fazer a distinção
entre produto e marca. Segundo Cravens,
Gerald e Woodruff (1987, p.375) "um
produto é algo que é potencialmente
valorizado por um mercado alvo em razão
dos benefícios ou da satisfação que
proporciona,
incluindo-se
objetos,
serviços, (…) e ideias", enquanto uma
marca "é um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação deles,
destinados a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos de seus
concorrentes".
Na perspetiva de Holt (2005) se
considerarmos um produto novo acabado
de lançar, embora ele tenha um nome, um
logótipo e traços próprios, sinais
característicos de uma marca, esta ainda
não existe de facto, pois apesar de ter os
referidos sinais, estes são vazios, porque
o produto ainda não tem história e ainda
não absorveu as experiências dos
consumidores. Uma marca surge então,
quando vários "autores", sendo estes, as
empresas, as indústrias, os intermediários
e os consumidores, contam histórias
acerca da mesma. De acordo com Keller
(1998) uma marca tem valor quando os
consumidores
reagem
mais
favoravelmente ao produto a partir do
momento que conhecem e identificam a
marca. Este efeito diferencial ocorre a
nível cognitivo, afetivo e comportamental
e facilita o processo de decisão do
consumidor.
Segundo Aaker (1991; 1996) o valor
da marca é um conjunto de ativos, como
sendo, a lealdade ou fidelidade à marca,
brand loyalty, que consiste no grau de
ligação do consumidor com a marca e que
faz com que o cliente prefira não escolher
outras
marcas
concorrentes,
a
notoriedade, brand awareness, é o grau
de conhecimento da marca por parte dos
consumidores, a qualidade percebida,
perceived quality, que é o valor que o
consumidor atribui ao produto para além
dos atributos físicos e reais do bem e que
se reflete no valor que está disposto a
pagar
e
as
associações,
brand
associations, o conjunto de significados
que o consumidor atribui à marca que se
revelam na capacidade de evocar um
sentimento na mente do consumidor.
Assim a gestão do valor da marca tem
que
contemplar
estratégias
de
investimento que criem e mantenham
esses ativos (Aaker & Joachimstraler,
2000; Kotler & Keller, 2006). A força da
marca vai depender da gestão integrada
de todos os elemento e estes devem estar
associados ao nome e ao símbolo da
marca. Uma alteração num deles pode
afetar todos os restantes (Keller, 1998).
A
enumeração
das
hipóteses
operacionais foram elaboradas tendo em
conta os 4 ativos que incorporam as
fontes do valor da marca anteriormente
apresentadas.
H1: Há uma relação positiva entre a
qualidade percebida da marca TAP
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76
Portugal e o brand equity da marca TAP
Portugal: Zeithaml, Berry e Parasuranam
(1996) afirmam que a qualidade
percebida de um serviço é um resultado
da comparação das perceções com as
expectativas do cliente. A qualidade
percebida está relacionada com o nível de
satisfação do cliente, logo a satisfação do
consumidor é função do desempenho
percebido e das expectativas (Kotler,
1998). Para Gronroos (1995) a qualidade
percebida de um serviço pode ter duas
dimensões: a dimensão técnica e
dimensão funcional, por exemplo, no
caso da companhia TAP Portugal, o
transporte de um cliente de uma
localidade para outra é o resultado de um
serviço (dimensão técnica) e a perceção
de qualidade irá depender como foi
prestado
esse
serviço
(dimensão
funcional). Segundo Chen e Green (2009)
a qualidade percebida é identificada como
uma componente do valor da marca e,
portanto, a alta qualidade percebida
conduz o consumidor a escolher uma
marca, em vez de outras. Portanto, o grau
de qualidade com que a marca é
percebida contribui positivamente para o
brand equity.
lealdade da marca TAP Portugal e o
brand equity da marca TAP Portugal: O
objetivo de qualquer gestor de marketing
é que o valor que a sua marca representa
no mercado, faça com que os seus
utilizadores se tornem fiéis (Bolton &
Kannan, 2000), trazendo assim benefícios
para ambas as partes (Zineldin, 2006;
O´Brien & Jones, 1995; Kivetz &
Simonson, 2002; Dowling & Uncles,
1997; Duffy, 2002). O objetivo principal
é que os utilizadores aumentem a
utilização/ compra dos produtos/ serviços
oferecidos pela empresa e acelerem o
ciclo de vida da lealdade (encorajar
clientes com um ou dois anos a
comportarem-se como os clientes mais
antigos e rentáveis) através do valor da
sua marca, pelo que se torna pertinente
analisar de existe essa correlação, apesar
de esta ser defendida por inúmeros
autores que já estudaram este fenómeno
(Reichheld & Kenny, 1990, Reichheld &
Sasser, 1990; Jarillo & Bidault, 1995;
Keaveney, 1995; O´Brien & Jones, 1995;
Reichheld & Teal, 1996; Oliver, 1997;
Anderson & Mittal, 2000; Brito &
Ramos, 2000; Ganesh, Arnold &
Reynolds, 2000; Lara & Casado, 2002;
Felvey citado por Kumar, George &
Pancras, 2008; Labarbera & Mazursky,
1983; Taylor & Baker, 1994; Zeithaml et
al., 1996; Bolton, 1998; Hart & Johnson,
1999). Assim, na medida em que os
consumidores são leais à marca
proporcionam um aumento do brand
equity (Datta, 2003).
notoriedade e associações da marca TAP
Portugal: A notoriedade refere-se “à força
da presença de uma marca na mente do
consumidor” (Aaker, 1996, p.10). A
notoriedade (brand awareness) é medida
de acordo com as diferentes maneiras
como o consumidor se lembra da marca
(Aaker, 1996). Segundo Keller (1993;
2003), a notoriedade da marca tem um
papel importante na tomada de decisão do
consumidor. As associações, segundo
Aaker (1996, p.25) “podem incluir os
atributos do produto, um porta-voz
famoso, ou um símbolo particular (…) e
são provenientes da identidade de marca
– o que a organização pretende que a
marca signifique nas mentes dos seus
ISSN: 2183-0800
77
consumidores”. O autor considera
também que uma associação será tanto
mais forte, quanto mais se basear nas
nossas experiências ou exposições e
quanto mais suportada por outras
ligações, nomeadamente à notoriedade ou
à fidelidade da marca. Sendo assim, as
associações de marca estão na base do
fenómeno de imagem de marca e tem
influência no momento da compra. Logo
as empresas terão de construir uma base
sólida na definição do valor das marcas,
uma vez que estas têm um papel ativo na
tomada de decisões de compra e
permanência (Aaker, 1991; Keller, 1993,
1998; Kotler, 2005). As associações à
marca que resultam numa alta perceção
da marca são positivamente relacionadas
com o brand equity (Walsh & Mitchell,
2005).
No que diz respeito à observação
Quivy e Campenhoudt (2003, p.205)
afirmam que “a observação compreende o
conjunto das operações através quais o
modelo de análise é confrontado com
dados observáveis”. Nesta etapa da
investigação, terão de ser respondidas a 4
perguntas fundamentais, sendo estas, o
quê? Em quem? Como? Observar o quê?
Na nossa investigação foi utilizado o
método de observação indireto, inquérito
por questionário, pois este é aquele que é
mais utilizado e mais fácil de analisar de
forma quantitativa (Hill & Hill, 1998).
A elaboração de um questionário é
uma tarefa difícil, pelo que, foram
seguidas algumas regras chave, sendo
estas, as questões foram elaboradas
segundo uma sequência lógica e por
temáticas, a existência de vários tipos de
perguntas ao longo de todo o
questionário, sendo estas, perguntas de
identificação, perguntas de informação e
perguntas de descanso; o número de
resposta é QB, quanto baste e adequado
ao tipo de investigação; foram evitadas
questões mais sensíveis aos inquiridos; as
questões inseridas são claras e com
termos fáceis de compreender; a
inexistência de questões hipotéticas; as
instruções de preenchimento são claras e
sempre que necessário presentes; ao nível
de apresentação foram tidos em conta os
cuidados com a estética, foi colocada uma
introdução no início do questionário a
solicitar um pedido de colaboração, a
razão da sua aplicação, a aplicação da
natureza do questionário, o nome da
instituição de ensino, a declaração formal
de confidencialidade e a declaração da
natureza anónima do questionário.
No que diz respeito ao tipo de
questões utilizadas, foram utilizadas
fundamentalmente questões fechadas e
semifechadas, devido às inúmeras
vantagens que estas oferecem no
tratamento da informação recolhida, pois
apresentam ao respondente um número
limitado de respostas típicas que este
pode escolher. Algumas questões foram
colocadas sob a forma de escalas de
atitudes, como sendo, a análise dos
motivos pela preferência da TAP Portugal
e o grau de satisfação e comportamento
para com a companhia, através de Escalas
de Likert (apresentação de uma série de
proposições em que o inquirido indica a
sua posição de concordância ou
inconcordância relativamente a cada uma
delas), sendo distribuídas em 5 pontos,
discordo totalmente, discordo, nem
discordo, nem concordo, concordo e
concordo totalmente, que vão dar a
possibilidade ao investigador de medir
atitudes e opiniões dos inquiridos e
ISSN: 2183-0800
78
permitir que as características qualitativas
sejam trabalhadas de forma quantitativa.
Foi também elaborado um pré-teste ao
questionário para garantir a sua
aplicabilidade e avaliar se está de acordo
com os objetivos estabelecidos, poi
segundo Carmo e Ferreira (1998, p.145)
“quando uma primeira versão do
questionário fica redigida, é necessário
garantir a sua aplicabilidade no terreno e
avaliar se está de acordo com os objetivos
inicialmente
formulados
pelo
investigador”, funcionando assim com
um pré-teste.
O nosso questionário foi dividido em
duas partes, a análise do valor da marca
TAP Portugal ou brand equity e as
perguntas de caráter pessoal. No que diz
respeito ao valor da marca, são estudados
conceitos tais como, lealdade, confiança e
comprometimento, notoriedade e imagem
organizacional, qualidade percebida e
associações. A qualidade percebida foi
estudada através de uma questão fechada
avaliada segundo uma escala de Likert de
cinco pontos, a lealdade à marca, através
de uma questão semiaberta, notoriedade e
associações à marca com uma questão
fechada avaliada segundo uma escala de
Likert de cinco pontos e motivos pelos
quais os passageiros realizam viagens
com uma questão semiaberta. Os
objetivos são conhecer o grau de
satisfação
e
comportamento
dos
utilizadores relativamente à companhia
aérea TAP Portugal, verificar se os
utilizadores viajam sempre pela TAP e
motivos pelos quais realizam as suas
viagens. No que diz respeito às perguntas
de caráter geral, estas servem para
conhecer
as
caraterísticas
sociodemográficas dos membros, em que
o objetivo é conhecer a idade, sexo, nível
de habilitação, ocupação profissional,
rendimento mensal e área de residência e
foram estudadas através de seis questões,
cinco fechadas e uma questão aberta.
No que diz respeito à amostragem o
investigador não possui efetivamente
tempo, nem recursos suficientes, para
analisar cada um dos casos do universo,
pelo que, deverá considerar uma parte dos
casos que constituem o dito universo, ou
seja, deverá optar por uma amostra
(Vilares & Coelho, 2005). Segundo
Carmo e Ferreira (1998) existem dois
grandes tipos de técnicas de amostragem,
a probabilística ou causal e a não
probabilística ou não causal, sendo que,
na nossa investigação recorremos a um
método
de
amostragem
não
probabilístico/ não causal, amostragem
por conveniência, para conseguirmos
obter os resultados. O tamanho da nossa
amostra é de 201 respostas, os dados
foram recolhidos entre 15 de fevereiro e
16 de março de 2012, via internet,
captando assim, uma maior variedade de
indivíduos e respetivas características.
De seguida temos a análise das
informações onde vamos tratar a
informação obtida, de forma a ser
possível
comparar
os
resultados
observados com os esperados a partir da
hipótese. Segundo Quivy e Campenhoudt
(2003) esta análise compreende três
operações, sendo estas, a descrição dos
dados, a medição das relações entre as
variáveis e por último, comparar as
relações observadas com as esperadas a
partir da hipótese e medir a diferença
entre ambas.
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79
Caraterização dos Utilizadores
No que diz respeito às questões de
carácter pessoal e relativamente à idade,
3,1% da amostra tem menos de 20 anos,
10,4% tem mais de 50 anos, 24,4% tem
entre 41 e 50 anos, 28,5% tem entre 21 e
30 anos e 33,7% tem entre 31 e 40 anos
de idade. Em relação ao sexo 47,7% da
amostra é do sexo masculino e 52,3% é
do sexo feminino. De acordo com as
habilitações académicas, 0,5% da amostra
têm o ensino básico/ outros tipos de
ensino
inferior,
14,9%
tem
o
doutoramento/ mestrado, 19,6% possuem
o ensino secundário e 64,9% tem
habilitações ao nível da licenciatura/
bacharelato. Por último, ao nível do
rendimento, 9% da amostra usufrui de um
rendimento mensal de mais de 3000€,
13,2% usufrui entre 2000€ e 3000€,
19,6% usufrui entre 1000€ e 2000€,
27,5% não deram qualquer referência de
valor e 30,7% da amostra usufrui menos
de 1000€ mensais.
Pelo que, podemos concluir que a
maioria dos utilizadores tem entre 31-40
anos, são do sexo feminino, possuem uma
habilitação ao nível da licenciatura/
bacharelato, têm um rendimento mensal
inferior a 1000€ mensais e vivem
essencialmente em grandes cidades.
Relativamente à ocupação profissional
72,5% são trabalhadores dependentes, 7%
são trabalhadores independentes, 13% são
estudantes, 3,5% são desempregados e
por último, cerca de 4% são reformados.
Esta questão permitiu estudar os objetivos
nº 6 e nº 9.
Relativamente à análise do valor da
marca TAP Portugal, começamos por
estudar a questão se viaja sempre pela
companhia, para assim verificar o
primeiro elemento que constituí o valor
da marca, a lealdade e verificamos de
42,6% da amostra apresentada viaja
sempre pela TAP, enquanto os restantes
(57,4%), nem sempre viajam por esta
companhia. Como razões apontadas para
esta situação, são apresentadas várias,
mas a mais mencionada é o preço, com
42,5%. Esta questão permitiu estudar o
objetivo nº 3.
Caracterização dos Motivos para os
Clientes Viajarem pela TAP
Em relação aos motivos para viajar, o
principal é o motivo de lazer com 58,5%,
seguido do motivo negócios com 25,1%,
motivos educacionais com 10,3%, a visita
a familiares com 5,6%, outros motivos
não enumerados com cerca de 0,5%, este
dados vão permitir-nos estudar o objetivo
nº 7. De seguida, pretende-se conhecer
quais os principais motivos para os
utilizadores escolherem a TAP para
viajar, como nos elucida a tabela
apresentada oportunamente.
As duas razões mais assinaladas são
4.14 e 4.5. pelo que podemos concluir
que os motivos para viajar pela
companhia se relacionam com o lugar
privilegiado que esta ocupa, ou seja, pela
notoriedade, qualidade percebida e
associações que os clientes fazem à
marca. A análise desta questão permitiu
estudar os objetivos nº 4, nº 5 e nº 8.
Análise do Grau de Satisfação e
Comportamento dos Membros Victoria
Importa
também
conhecer
os
comportamentos dos utilizadores face a
situações apresentadas, que nos revelam
dados importantes no que diz respeito à
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80
lealdade apresentados numa tabela
apresentada mais à frente nesta
investigação. Relativamente aos valores
médios, todos os itens apresentam um
valor médio superior ao ponto intermédio
da
escala,
o
que
revela
um
comportamento muito positivo. O grau de
concordância é assim superior para 7.2.
continuarei a viajar pela TAP Portugal
enquanto for lucrativo para mim, 7.6.
tenho intenção de continuar nos próximos
anos a usufruir dos serviços oferecidos
pela atual companhia de aviação e 7.3.
sinto me particularmente ligado a esta
companhia comparativamente com outras
suas concorrentes. Esta questão permitiu
estudar o objetivo nº 10, pelo que
podemos concluir que esta relação de
compromisso existe, visto que todos os
itens apresentam um valor médio
superior.
Análise Fatorial de Componentes
Principais
Este método analisa um conjunto de
variáveis com o objetivo de verificar se é
possível agrupar as respostas que são
interpretadas de forma idêntica pelos
elementos,
determinando
o
seu
posicionamento nesse conjunto de
variáveis. Se assim for, os fatores
resultantes da análise estariam associados
a um conjunto de variáveis. A análise
fatorial permite proceder à transformação
das variáveis que integram uma escala
num menor número de fatores: os
componentes principais. Transforma-se,
assim, um conjunto de variáveis iniciais
correlacionadas entre si, num outro
conjunto
de
variáveis
não
correlacionadas,
as
componentes
principais.
Análise fatorial de componentes
principais – razões de escolha da
TAP.
Começamos por efetuar os testes KMO
e teste de Bartlett segundo as razões de
escolha da TAP e grau de comportamento
dos membros e concluímos que os dados
são adequados para a aplicação da análise
fatorial. Em relação às razões para a
escolha da TAP,
justifica-se a
constituição de seis fatores, apresentados
na tabela seguinte. Para cada uma das
componentes podemos apresentar uma
designação, que traduz a síntese do
conteúdo das variáveis que o constituem.
O Fator 1 designado por Qualidade,
Prestígio e Segurança (4.2, 4.3, 4.4, 4.5 e
4.14), está associado às variáveis
relacionadas com a segurança, qualidade
dos pilotos e dos aviões e pela confiança
transmitida pela companhia. O Fator 2
intitulado Benefícios e Imagem (4.1, 4.9,
4.10 e 4.13), agrega variáveis que se
relacionam com os proveitos que os
consumidores poderão obter ao viajar na
TAP e a própria imagem da companhia.
Em relação ao Fator 3 encontra-se ligado
atributos que se relacionam com a
capacidade da empresa de cumprir prazos
e o tratamento eficaz da bagagem,
considerando-se este Fator como Eficácia
(4.11 e 4.12). O Fator 4 foi designado por
Preço (4.6 e 4.7), pois estão aqui
agrupadas variáveis ligadas ao preço da
companhia e à relação qualidade preço.
Relativamente ao Fator 5 relaciona-se
com a Cobertura de Destinos e
Proximidade (4.8 e 4.15) com os clientes.
Por último temos o Fator 6, designado por
Classes e Pós-venda (4.16 e 4.17), onde é
evidenciada
a
existência
de
infraestruturas que permitem ter dois
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81
tipos de passageiros nos aviões, assim
como infraestruturas que se relacionam
com a capacidade de rapidamente
resolver problemas gerir reclamações.
Analisando de forma isolada verificamos
que os atributos que os passageiros mais
concordância suscitam, é sem dúvida a
existência de duas classes nos aviões,
tratamento eficaz da bagagem e a elevada
cobertura de destinos, como nos revela a
próxima tabela apresentada no final desta
investigação.
Análise fatorial de componentes
principais – comportamento dos
membros do programa TAP Victoria.
Em relação ao comportamento dos
membros, justifica-se a constituição de
dois fatores, para cada uma das
componentes podemos apresentar uma
designação, que traduz a síntese do
conteúdo das variáveis que o constituem.
O Fator 1 designado por Fidelização (7.3,
7.4, 7.5 e 7.6), está associado às variáveis
de ligação à companhia, quer pela
repetição da compra e intenção de
continuidade, quer pela recomendação a
amigos e familiares. O Fator 2 intitulado
Oportunidades (7.1 e 7.2), agrega
variáveis de oferta de maior valor para o
cliente oferecidas pela companhia e uma
intenção de continuar a usufruir os
serviços da companhia desde que se
justifique. Analisando de forma isolada,
verificamos que os atributos que os
passageiros mais concordância suscitam,
são sem dúvida continuarei a viajar pela
TAP enquanto for lucrativo para mim e
quando necessito de viajar a TAP
Portugal é a minha primeira escolha
apesar de existirem outras companhias
que oferecem preços mais atrativos, como
nos revela a tabela nº 1.4.
Após a recolha e análise dos dados
interessa analisar a confirmação ou
negação, quer da hipótese geral, quer das
hipóteses operacionais, que irão assim
fornecer as conclusões deste trabalho de
investigação, como tal, apresentamos se
seguida a análise de cada hipótese.
qualidade percebida da marca TAP
Portugal: Para testar a Hipóteses nº 1 é
necessário realizar a seguinte análise:
verificar os motivos que levam o público
a viajar com a companhia, para
compreender se se relacionam com o
ativo do valor da marca a qualidade
percebida. Conclusões: Todos os itens
analisados apresentam um valor médio
superior ao ponto intermédio da escala, o
que revela que todos se revelam
satisfatórios e pertinentes. As razões mais
assinaladas relacionadas com a qualidade
percebida são, 4.3. qualidade do serviço a
bordo, 4.4. qualidade das refeições e 4.13.
modernidade e estado de conservação da
sua frota. A qualidade percebida cria
satisfação para o cliente e valor de forma
consistente e lucrativa. Kotler (2000) e
Kotler e Keller (2006) chamam a atenção
para a conexão íntima entre o produto e
serviço de qualidade, satisfação do cliente
e rentabilidade da empresa.
lealdade da marca TAP Portugal e o
brand equity da marca TAP Portugal:
Para testar a Hipótese nº 2 é necessário
realizar a seguinte análise: verificar o
comportamento do público relativamente
à companhia e estudar se os clientes
costumam viajar sempre pela TAP
Portugal. Podemos também testar se a
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82
lealdade do cliente está relacionado com
o facto do mesmo ser detentor de um
cartão de fidelização do programa de
fidelização da companhia, o TAP Victoria
(cartão Miles, Silver e Gold Winner).
Conclusões: a percentagem que viaja
sempre pela TAP é inferior para os
detentores de cartão Miles Winner e
superior para os detentores de cartão
Silver Winner e Gold Winner. Esta
análise vem reforçar a hipótese H2, pois
os detentores de cartões de fidelização
com mais privilégios são os que mais
viajam sempre pela TAP, logo os
benefícios que são oferecidos aos
clientes, que são superiores à medida que
a tipologia de cartão aumenta, fazem com
que a retenção seja uma realidade.
(Zineldin, 2006; O´Brien & Jones, 1995;
Dowling & Uncles, 1997; Duffy, 2002).
No que diz respeito ao comportamento
dos membros, todos os itens apresentam
um valor médio superior ao ponto
intermédio da escala, o que revela um
comportamento muito positivo face à
empresa. O grau de concordância é assim
superior para 7.2.continuarei a viajar pela
TAP Portugal enquanto for lucrativo para
mim, 7.6 tenho a intenção de continuar
nos próximos anos a usufruir dos serviços
oferecidos pela atual companhia e 7.3
sinto me particularmente ligado a esta
companhia comparativamente com outras
concorrentes.
O
conceito
de
comprometimento, que é o tipo de
comportamento esperado por qualquer
organização “é uma força psicológica que
liga o cliente com a organização com que
ele realiza negócios” (Fullerton, 2005,
p.100) e Wong e Sohal (2002, p.35)
dizem nos que “o comprometimento
aparenta ser uma das mais importantes
variáveis a utilizar para compreender a
força de uma relação de marketing, e é
um conceito útil para medir a
probabilidade da fidelização de um
cliente, bem como, para prever a
frequência de compra futura”. Essa
atitude de comprometimento traduz-se no
desejo e intenção dos parceiros da
organização continuarem na relação e de
se sentirem emocionalmente ligado a ela,
confiando na estabilidade (Morgan &
Hunt, 1994). Pelo que, podemos afirmar
que se confirma a Hipótese 2.
notoriedade e associações da marca TAP
Portugal: Para testar a Hipótese nº 3 é
necessário realizar a seguinte análise: os
motivos que levam o público a viajar com
a companhia, para compreender se se
relacionam com os ativos que constituem
o valor da marca, a notoriedade e as
associações. Conclusões: Todos os itens
analisados apresentam um valor médio
superior ao ponto intermédio da escala, o
que revela que todos se revelam
satisfatórios e pertinentes. As razões mais
assinaladas são 4.14. competência e
eficiência dos pilotos e 4.5. prestígio da
companhia no mercado da aviação, 4.2.
elevada segurança e confiança transmitida
pela companhia e 4.10. a boa imagem que
está presente na mente de todos os
consumidores.
Estes
poderão
ser
agrupados segundo os ativos que
constituem o valor da marca, a
notoriedade (4.14; 4.5; 4.2) e as
associações (4.10).
De acordo com Nguyen e LeBlanc
(2001, p.228), a imagem de uma
organização pode ser “descrita como a
impressão global estabelecida na mente
do público acerca de uma empresa”. A
qual está relacionada com diversos
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83
atributos físicos e comportamentais da
organização tais como o nome da
empresa, a estrutura organizacional, a
variedade de produtos/ serviços, a
tradição, a ideologia e a sensação de
qualidade comunicada por cada pessoa
que interage com os clientes da empresa”,
entre outros aspetos. O consumidor ao
escolher o seu fornecedor fá-lo a partir da
avaliação da imagem/ posicionamento da
empresa (Deschamps & Nayak, 1996),
como tal, a imagem é “um dos ativos
mais preciosos que uma organização pode
ter” (Gomes e Shapiro, 1993, p.84) e cuja
vantagem competitiva decorrente desta
forma de diferenciação do produto/
serviço “é virtualmente impossível para
um concorrente duplicá-la” (Webster,
1994, p.104).
Podemos então concluir, que é notório
o peso da importância da companhia no
mercado da aviação, dando assim uma
elevada
importância
à
imagem
organizacional (associações), que é tanto
mais poderosa, quanto mais as restantes
fontes de valor se prenunciarem. Pelo
que, podemos afirmar que se confirmam
das todas as hipóteses apresentadas, que
aliás vêm assim reforçar os estudos já
realizados (Aaker, 1991, 1996; Atilgan,
Aksoy & Akinci, 2005; Rundle-Thiele &
Bennett, 2001; Bharadwaj, Varadarajan &
Fahy, 1993; Alba & Hutchinson, 1987;
Walsh & Mitchell, 2005).
Relativamente à hipótese geral, que é
Será que os bons resultados da companhia
TAP Portugal se devem à perceção dos
seus utilizadores, no que diz respeito às
fontes de valor da sua marca, como se
verificam a maioria das hipóteses
operacionais, podemos concluir que esta
se verifica. Até porque ficou provado que
os utilizadores apresentam elevados graus
de lealdade ou fidelidade à marca,
qualidade percebida, notoriedade e
associações, que são os ativos que
constituem o valor de uma marca, através
das referências positivas que realizam, a
disposição de pagar um preço mais
elevado quando as incertezas são
reduzidas ou eliminadas, valorizam o
fator qualidade e a sua relação com o
preço, apresentam intenções de continuar
a usufruir os serviços da companhia e
valorizam a imagem organizacional.
Conclusões
A avaliação do brand equity é de todo
importante para os gestores das empresas,
pois para além de proporcionar perceções
sobre as marcas, é também um ponto de
partida para o desenvolvimento de um
sistema específico de acompanhamento
das mesmas (Aaker, 1996). Decorrente
deste facto, existem vários estudos sobre
a problemática da avaliação do brand
equity, mas os modelos de Aaker (1991) e
de Keller (1993) são os mais
referenciados e utilizados por estudos
académicos (Anselmsson et al., 2007), até
porque, e segundo estes mesmos autores,
existem semelhanças entre estes dois
modelos, no que diz respeito à
importância da qualidade, notoriedade e
associações de marca. Como tal, o nosso
estudo foi focalizado nestes modelos e em
quatro dimensões (qualidade percebida, a
lealdade, notoriedade e associações à
marca).
Comparando-se os resultados obtidos
com os objetivos propostos, pode-se
concluir que existe uma relação entre as
dimensões do brand equity, segundo o
modelo de Aaker (1991; 1996), com o
brand equity da marca TAP Portugal,
ISSN: 2183-0800
84
sendo que as variáveis em causa explicam
o sucesso da marca, como nos
comprovaram os resultados anteriormente
apresentados na medida em que, os
principais motivos que levam os
passageiros a escolher a TAP relacionamse com a influência que a empresa
representa no mercado da aviação, pois os
itens mais enumerados relacionam-se
com a competência e eficiência dos
pilotos (4.14), prestígio da companhia no
mercado da aviação (4.5) e elevada
segurança e confiança transmitida pela
companhia (4.2). Relativamente ao
comportamento
dos
membros
a
concordância foi mais elevada para os
itens, continuarei a viajar pela TAP
Portugal enquanto for lucrativo para mim
(7.2), tenho a intenção de continuar nos
próximos anos a usufruir dos serviços
oferecidos pela atual companhia de
aviação (7.6) e sinto me particularmente
ligado
a
esta
companhia
comparativamente com outras suas
concorrentes (7.3). Os dois últimos itens
apresentados revelam uma ligação
emocional à marca, pois revelam uma
forte ligação e uma continuidade.
Através de todos os resultados
apresentados podemos concluir que os
bons resultados apresentados pela TAP
Portugal se relacionam com as fontes de
valor da sua marca, principalmente ao
ativo lealdade, pois segundo Aaker
(1991), a lealdade à marca é a dimensão
central do brand equity, se os clientes
continuam a comprar a mesma marca,
mesmo quando os concorrentes melhoram
as características dos seus produtos, o seu
preço ou a sua conveniência, então
significa que existe um valor substancial
nessa marca, no seu símbolo e slogans.
Um grande número de consumidores
leais é um património da marca, e tem
sido identificado como um dos maiores
determinantes de Valor de Marca
(Rundle-Thiele & Bennett, 2001). É ela
que irá garantir que as previsões de lucros
futuros e de fluxos de caixa se
concretizarão. O desafio para a gestão é
portanto, o de transformar as ligações
emocionais do consumidor com a marca
em compras repetidas ao longo do tempo.
Deste modo, os profissionais de
marketing são responsáveis por criar
estilos de vida, não apenas produtos ou
serviços, pois toda compra é gerada por
fatores emocionais. Do ponto de vista da
gestão, o brand equity proporciona
vantagens competitivas sustentáveis para
a empresa (Bharadwaj, Varadarajan &
Fahy, 1993). De facto, este estudo veio
demonstrar a importância dos esforços de
marketing na construção de marcas fortes.
Os gestores de topo devem reforçar a sua
atuação em estratégias de marketing que
visem o reforço dos fatores determinantes
do brand equity das suas marcas,
nomeadamente a lealdade, pois dessa
forma
estarão
a
garantir
a
sustentabilidade do seu ativo principal, a
marca.
Limitações do Estudo
O estudo realizado tem algumas
limitações,
as
quais
oferecem
oportunidades de investigação futura para
melhorar o trabalho efetuado, que são
agora apresentadas. Podemos então
denominar as limitações encontradas ao
longo e após a realização desta
investigação, como sendo, não foram
distinguidas para o estudo, as diferentes
categorias de clientes, particulares e
ISSN: 2183-0800
85
corporate, o estudo só incidiu nos
residentes em Portugal e a limitação do
tamanho da amostra com 200 respostas.
O facto de no presente estudo se ter
optado por uma abordagem quantitativa,
não invalida que em estudos posteriores
não venha a adotar metodologias
qualitativas
com
entrevistas
em
profundidade a consumidores e a gestores
de marketing, para uma melhor
caracterização das dimensões do modelo
face à realidade de diferentes lovebrands.
Também interessante seria o estudo do
impacto das variáveis do marketing-mix
na construção de uma lovebrand,
podendo constituir um passo importante
no desenvolvimento do trabalho.
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89
ISSN: 2183-0800
Quadro 1
Estatísticas que analisam os motivos para viajar pela TAP
4.1. Elevada segurança e confiança
transmitida pela companhia.
4.2. Qualidade do serviço a bordo.
4.3. Qualidade das Refeições.
4.4. Prestígio da Companhia no mercado
da aviação.
4.5. Pelo preço praticado pela
companhia.
4.6. Relação existente entre a qualidade e
o preço.
4.7. Relação da proximidade com o
cliente.
4.8. Benefícios que obtenho são
superiores aos custos.
4.9. Pela boa imagem que está presente
na mente de todos os consumidores.
4.10. Cumprimento e respeito pelos
horários dos voos.
4.11. Tratamento eficaz de bagagens.
4.12. Modernidade e estado de
conservação da sua frota.
4.13. Competência e eficiência dos
pilotos.
4.14. Elevada cobertura de destinos.
4.15. Existências de 2 classes diferentes
nas suas aeronaves.
4.16. Rapidez na resolução de eventuais
problemas e gestão reclamações.
Nº
Média
Desvio
Padrão
Coeficiente
Variação
198
197
196
4,19
4,14
4,03
0,59
0,45
0,65
14%
11%
16%
198
4,29
0,57
13%
199
3,04
0,91
30%
198
3,64
0,70
19%
198
3,75
0,67
18%
198
3,57
0,76
21%
193
4,01
0,54
13%
199
198
3,88
3,57
0,64
0,85
16%
24%
197
4,12
0,56
14%
197
195
4,31
3,73
0,56
0,75
13%
20%
197
3,76
0,71
19%
196
3,32
0,86
26%
Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.
Fonte: Elaboração Própria
THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 3 (1). September 2014
ISSN: 2183-0800
90
Quadro 2
Resultado das opiniões dos membros sobre comportamentos apresentados
7.1. Acredito que, no momento, a TAP
Portugal, possui ofertas de maior valor e
maior qualidade comparativamente com
os seus concorrentes.
7.2. Continuarei a viajar pela TAP
Portugal enquanto for lucrativo para
mim.
7.3. Sinto me particularmente ligado a
esta companhia comparativamente com
outras suas concorrentes.
7.4. Quando necessito de viajar a TAP
Portugal é a minha primeira escolha,
apesar de existirem outras companhias
que oferecem preços mais atrativos.
7.5. Quando os meus amigos ou
familiares me pedem conselhos sobre
companhias aéreas, recomendo a TAP
Portugal.
7.6. Tenho a intenção de continuar nos
próximos anos a usufruir dos serviços
oferecidos pela atual companhia de
aviação.
Nº
Média
Desvio
Padrão
Coeficiente
Variação
193
3,81
0,65
17%
193
4,36
0,63
14%
195
3,86
0,87
22%
195
3,19
1,23
38%
194
3,79
0,80
21%
196
3,98
0,51
13%
Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.
ISSN: 2183-0800
91
Quadro 3
Componentes
1
2
4.2. Elevada segurança e confiança
transmitida pela companhia.
4.3. Qualidade do serviço a bordo.
4.4. Qualidade das Refeições.
4.5. Prestígio da Companhia no mercado da
aviação.
4.14. Competência e eficiência dos pilotos.
4.1. As vantagens e benefícios da acumulação
de milhas são bastante elevados.
4.9. Benefícios que obtenho são superiores
aos custos.
4.10. Pela boa imagem que está presente na
mente de todos os consumidores.
4.13. Modernidade e estado de conservação da
sua frota.
4.11. Cumprimento e respeito pelos horários
dos voos.
4.12. Tratamento eficaz de bagagens.
4.6. Pelo preço praticado pela companhia.
4.7. Relação existente entre a qualidade e o
preço.
4.8. Relação da proximidade com o cliente.
4.15. Elevada cobertura de destinos.
4.16. Existências de 2 classes diferentes nas
suas aeronaves.
4.17. Rapidez na resolução de eventuais
problemas e gestão de reclamações.
% Variância explicada
Variância total explicada
3
4
5
6
0,57
,737
,748
,570
0,69
0,589
0,586
,658
,625
0,61
0,558
,683
0,654
,515
0,707
,686
0,706
,617
0,696
,781
,830
0,73
0,641
0,682
,735
,736
,563
,803
,870
,504
15,7
65,4
Comu
nalidad
es
Resultados da análise fatorial exploratória – razões escolha da TAP
12,4
10,6
9,9
8,8
0,61
0,679
0,802
0,601
8,0
Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu
em 11 iterações.
N = 200. As saturações superiores a 0.4 estão a negrito.
ISSN: 2183-0800
92
Quadro 4
Resultados da análise fatorial exploratória – comportamento dos membros
Componentes
2
1
Comunalidades
93
7.3. Sinto me particularmente ligado a esta companhia
0,752
,848
comparativamente com outras concorrentes.
7.4. Quando necessito de viajar a TAP Portugal é a minha
0,762
primeira escolha, apesar de existirem outras companhias que
,856
oferecem preços mais atrativos.
7.5. Quando os meus amigos ou familiares me pedem
0,748
,855
conselhos sobre companhias, recomendo a TAP Portugal.
7.6. Tenho a intenção de continuar nos próximos anos a
0,616
,696
usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia.
7.1. Acredito que, no momento, a TAP Portugal/ Programa
0,485
TAP Victoria, possui ofertas de maior valor e maior qualidade
,543
comparativamente com os seus concorrentes.
7.2. Continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for
0,874
,932
lucrativo para mim.
% Variância Explicada
22,9
47,7
Variância Total Explicada
70,6
Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu
em 3 iterações.
ISSN: 2183-0800
A influência do uso dos sistemas de tecnologias de
informação na tomada de decisão dos gestores do turismo em
espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve.
Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego
Universidade Aberta / Universidade Nova de Lisboa
Pego, A. (2015). A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de
decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve..
Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 94-107.
ISSN: 2183-0800
94
Resumo
O uso dos sistemas e tecnologias de informação é considerado por muitos autores como
um dos vetores de crescimento das organizações rurais, e a sua utilização constitui um
dos fatores de competitividade face a organizações onde a sua utilização ainda é pouco
frequente ou inexistente. Desta forma, é importante identificar quais os sistemas e
tecnologias de informação que o turismo em espaço rural (TER) utiliza, e o seu impacto
nas decisões por parte dos gestores / proprietários nas organizações. O estudo
apresentado foi direcionado a 51 unidades de turismo rural na região Algarve, e
pretende identificar a influência da utilização dos sistemas e tecnologias de informação
na tomada de decisão por parte dos gestores destas organizações que utilizam página de
internet e correio eletrónico. A recolha de dados foi feita através de um questionário
eletrónico, e submetido a uma análise quantitativa. Pelos dados recebidos de 25
unidades TER, conclui-se que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação
permitem que as decisões nas organizações sejam feitas com base na identificação do
problema organizacional e minimização do tempo de resposta. Este estudo permitiu
concluir que é possível que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação
tenham uma influência positiva nas organizações TER da região do Algarve, contudo,
existe a necessidade de identificar outros fatores que influenciam a tomada de decisão,
nomeadamente, a competitividade com outras empresas e os custos inerentes à
implementação de uma nova metodologia de gestão.
Palavras-chave: Sistema de informação, Tecnologia de informação, Decisão na
organização rural, Turismo em espaço rural
ISSN: 2183-0800
95
Abstract
The use of technologies’ information system is considered by many authors as a vector
of rural organization growing; its uses for a competitive increase in comparison with
others organizations where the uses of information system technologies’ are less
frequent or inexistent. Thus, it is important identify which technologies’ information
System are used in rural areas and its impact on organizations. This study was focused
on rural organization in Algarve Region and intends to identify the uses of technologies’
information System impact on decision making. The study was direct to 51 rural
tourism organization owners which use internet page and email. The data was made
through an electronic questionnaire and a qualitative analysis. From the 25 answers we
concluded that the uses of information system technologies’ allowed reliability on
decision making process within organization’s because identified problems, gives short
time answer. Thus it is possible that information technologies’ uses conduce to a
positive impact on rural organizations in Algarve region, although it’s important to
investigate other factors, such as competitiveness between organizations and the costs
associated with a new business methodology.
Keywords: Information system, Information technology, Decision making process in
rural organization, Rural tourism
ISSN: 2183-0800
96
Introdução
O Turismo em espaço Rural (TER)
tem sido considerado um motor de
desenvolvimento em muitas sociedades
rurais, constituindo uma oportunidade de
diversificação das economias tradicionais
(Silva et al., 2003) assente na perspetiva
de algo apetecível para o turista e no
empreendedorismo local. Os constantes
desenvolvimentos tecnológicos e a
utilização cada vez mais acentuada, e
generalizada, da Internet e de sistemas e
tecnologias de informação, tem levado as
organizações rurais a procurar aproveitar
a informação digital e a aplicação desta
ferramenta na divulgação e promoção do
produto rural, tornando-o sustentável e
competitivo face a outras formas de
turismo. Para Eusébio (2006) e Capucha
(1996) o turismo rural constitui uma das
atividades económicas com elevado
potencial, na promoção do crescimento e
diversificação rural. A importância
crescente do TER na economia algarvia
(3% do total nacional de Portugal de
acordo com Turismo de Portugal (2008))
e a evolução tecnológica verificada nas
organizações constituem fatores que
conduzem à necessidade de estudar o
impacto da utilização de sistemas e
tecnologias de informação no TER, na
tomada de decisão por parte dos
gestores/proprietários das unidades TER.
O presente artigo está estruturado da
seguinte forma, após esta introdução ao
estudo, é apresentado o enquadramento
teórico, seguido de uma exposição das
especificidades do TER, bem como a
sistematização de sistemas e tecnologias
de informação aplicáveis ao turismo em
geral, e ao TER em particular. Apresentase, de igual forma o processo e os
critérios de avaliação da decisão na
organização. Seguidamente é apresentada
a metodologia de investigação e são
descritos os resultados obtidos. Por fim
são expostas as conclusões e algumas
recomendações para o futuro.
Enquadramento Teórico
Os Sistemas e Tecnologias de
Informação na Organização
A evolução dos SI nas organizações
teve a sua origem na transformação de
informação através de processos em
conhecimento útil. Os SI têm como
objetivo de satisfazer os problemas
identificados no processo de decisão,
assente em vários períodos temporais e a
sua aplicabilidade, identifica a motivação
e
os
objetivos
delineados
nas
organizações. Do mesmo modo, os SI têm
como objetivo de proporcionar o acesso à
informação integrado e, maximizando a
relação entre processos fixos/móveis e
empresa/ pessoal. Para Turban, Rainer e
Potter (2007) existem várias tipologias de
SI, sendo estas aproximações da
informação à realidade da organização
porque estabelecem a conexão entre os
vários departamentos que a compõem,
com o fim de gerar fluxos de informação
estruturados e resolver problemas
identificados pelos seus utilizadores. A
evolução da tecnologia verificada nas
últimas
décadas
permitiu
o
desenvolvimento das organizações e da
competitividade, originada pelo aumento
de comunicação e pelo acesso à
informação (Bhatt, Grover & Grover
2005). Segundo Turban, Rainer e Potter
(2007) as tecnologias de informação e
comunicação [TIC] mais utilizadas são:
ISSN: 2183-0800
97
comunicações sem fios, telecomunicações
e redes, software e hardware que
permitem, desenvolvimento de sistemas,
gestão da segurança, do risco e de dados.
Nos últimos anos, a utilização de TI nas
organizações originou a sua identificação
com o conhecimento e a inovação digital,
onde a informação é um fator
determinante
para
a
evolução
organizacional (Reis, 1999; López, 2013);
a sua utilização permite um aumento da
eficiência nas organizações através da
codificação de fluxos de dados de
informação e do seu processamento, e a
sua utilização constitui um fator de
dinâmica organizacional nas relações que
se estabelecem nos vários níveis
organizacionais. Por isso, representam um
benefício
e
permitem
maior
competitividade e melhor divulgação da
informação através do uso de hardware,
software, tecnologia de gestão de dados,
tecnologia de rede e serviços de
tecnologia (Mehrtens et al. 2001), e
melhor flexibilidade, veracidade, clareza,
adequação,
precisão,
oportunidade,
acessibilidade
e compreensibilidade
(López, 2013) face à organização. O SI
na organização reflete o uso das novas
tecnologias e o impacto estratégico ao
nível das necessidades sentidas dos
orçamentos
dos
departamentos
organizativos, medida através da relação
entre os recursos disponíveis e a
informação necessária para o seu
desenvolvimento (Swanson, 1994). A sua
implementação pressupõe uma estratégia
de negócios em que a captação de
informação interna e externa, conteúdos e
processos organizativos se traduzem em
informação correta e atempada na tomada
de decisões, num melhor desempenho e
benefícios,
cooperação
e
na
competitividade organizativa (Amaral et.
al., 2005). De igual modo identifica-se
que a utilização da internet, e outros
fatores
organizacionais,
como
as
características
das
firmas,
a
competitividade e a gestão estratégia, a
influência
interna
e externa,
e
especialmente, as novas tecnologias
adotadas nas organizações (Mahrtens et
al. 2001), constituem as causas para a
divulgação e promoção da informação, e
devem refletir a relação existente entre os
benefícios
percecionados
da
sua
utilização, a leitura organizacional e a
pressão externa a que a organização está
sujeita.
A análise da utilização das TI nas
organizações deve ser complementada
com a relação que se estabelece entre o
benefício da sua utilização e a mudança
organizacional, ou seja, o benefício de
utilização
das
tecnologias
está
relacionado
com
a
mudança
organizacional em termos de sistemas de
informação abertos para e-business,
clientes, fornecedores e parceiros, e
também, com um novo modelo de
negócio baseado na relação entre
organizações e indivíduos (Serra, 2008).
No que se concluí que, a planificação no
uso das TI conduz a uma maior
competitividade e
cooperação
de
empresas, devendo constituir um dos
fatores mais importantes e em todo o
processo de adoção do conhecimento
digital, e refletindo as necessidades de
informação e de mudança organizacional.
Assim podemos concluir que, a
utilização de SI e TI na organização tem
como objetivo observar o desempenho no
processo de organização da informação
disponível na organização, isto é,
promover a sua competitividade face a
ISSN: 2183-0800
98
outras
organizações,
através
do
desenvolvimento de processos digitais e
valorização dos recursos disponíveis,
nomeadamente recursos técnicos e
humanos.
Especificidades do Turismo em Espaço
Rural
A evolução do mercado rural teve a
sua origem no processo de reorganização
económica e social da sociedade
contemporânea,
reafirmando-se
na
tomada de consciência da necessidade de
novos
investimentos e mudanças
estruturais em zonas desertificadas e com
envelhecimento
acentuado.
Estas
mudanças estruturais permitiram que a
economia rural crescesse de forma
sustentada e com um plano de
reorganização económica e social,
suscitando uma nova perspetiva de
evolução do TER. O mercado de turismo
rural surge após o desenvolvimento do
turismo nos anos 60, ao lado de outros
tipos de turismo, como por exemplo: o
ecoturismo, turismo cultural, turismo
desportivo, turismo de saúde, turismo de
negócios, e identifica-se e como uma
alternativa turística, sobretudo no
contexto de destinos turísticos marcados
por outro tipo de produtos e mercados
(ex.: sol e mar). O interesse pela
recreação no campo surgiu no século XIX
como reação ao stress associado ao
crescimento das cidades industrializadas.
Contudo, o turismo rural do séc. XX é
considerado inovador e diferente em
vários aspetos, por envolver um maior
número de visitantes e ser influenciado
pela maior possibilidade de deslocação,
através do acesso generalizado ao
transporte automóvel. Para Reichel,
Lowengart e Milman (2000) o turismo
rural ocorre nas áreas rurais, construído
no mundo rural e assente em
organizações de pequena escala. A
importância da ruralidade como um
padrão crescente da procura do turismo
apresenta-se como um dos fatores de
maior
importância
para
o
desenvolvimento das zonas rurais,
identificando-se com a ideia do natural e
autêntico e como uma alternativa a outro
tipo de turismo, que atrai turistas mais
exigentes,
cultos,
informados,
indiferentes aos custos e seletivos nas
suas escolhas. A fundamentação da
“ruralidade” está sujeita a uma análise
mais profunda do seu crescimento e da
sua influência na economia local,
tornando-se necessário identificar a
gestão adequada ao tipo de território,
criação de novos empregos, conservação
dos recursos naturais, apoio às atividades
económicas tradicionais e comunidade
em geral.
Sistemas
e
tecnologias
de
informação aplicáveis ao turismo em
espaço rural.
O papel desempenhado por muitas
organizações de turismo nas regiões
europeias levou à criação de um sistema
de gestão de destinos turísticos com o
objetivo de as promover e desenvolver.
Consequentemente salienta-se o papel
que as tecnologias de informação, mais
especificamente
a
internet,
proporcionaram à promoção e divulgação
de destinos turísticos, e partilha de
informação sobre opinião, considerações
e conselhos sobre determinado destino
por parte dos seus utilizadores (Hays,
Page & Buhalis, 2013). A gestão e
ISSN: 2183-0800
99
marketing destes destinos surgem como
uma
necessidade
para
a
sua
sustentabilidade, em termos de serviços
oferecidos e redes de informação entre os
clientes e as empresas (Wöber, 2004).
Pelo facto das empresas de turismo rural
ainda não apresentarem uma variedade de
informação sobre atrações, experiências
de turistas e capacidade de alojamento, ao
contrário das outras organizações de
turismo, onde se privilegia o uso do CRM
(Costumer Relationship Management), as
organizações de TER utilizam o DMO
(Distribution
Management
System)
(Beldona & Cai, 2006), privilegiando-se
o marketing turístico através da
atualização de informação para pessoas
que viajam para zonas específicas
(Wöber, 2004).
O turismo rural apresenta-se como um
destino onde a promoção do produto
turístico, e a atualização da informação é
bastante importante, por ser um destino
com consumidores e características
específicas. Consequentemente, o sistema
DMO no TER apresenta um franco
crescimento, sendo um dos SI mais
utilizado, por permitir aos utilizadores um
conhecimento prévio do produto, assim
como das suas características e
disponibilidade no espaço rural (Beldona
& Cai, 2006). Atualmente o SI DMO
enfrenta novos desafios de utilização, ou
seja, deverá adaptar-se às novas
necessidades de informação e divulgação
do produto rural, pelo que, deverá
apresentar uma plataforma associada aos
social media digitais, como o facebook e
o twitter, para que os mecanismos de
divulgação do produto e das suas
caraterísticas sejam mais facilmente
divulgadas junto dos utilizadores (Hays,
Page & Buhalis, 2013).Por outro, espera-
se igualmente que estes SI evoluam para
um SI designado como Dynamic Packing,
onde
apresentam
uma
dinâmica
direcionada
para
o
desejo
dos
consumidores, personalizada de acordo
com os gostos dos viajantes e
flexibilidade de datas em que o cliente
pretende viajar (Ramos, Rodrigues &
Perna,2008). Referencia-se ainda que, as
organizações em TER por oferecerem um
produto turístico onde a informação sobre
o mercado e experiências do turista é
pouco
divulgado,
utilizam
mais
frequentemente o SI DMO, por ser aquele
que se adapta melhor às necessidades de
informação deste tipo de consumidor, ou
seja,
o
SI
consegue
informar
detalhadamente o consumidor sobre
atividades, compras, locais de interesse,
mapas (Beldona & Cai (2006)), enquanto,
as outras organizações, pelo facto de
estarem há mais tempo no mercado
utilizam preferencialmente o CRM e o
GDS (Global Distribution System)
(Beldona & Cai, 2006), ignorando uma
informação detalhada sobre o destino
turístico. Por último, a utilização do
DMO deverá evoluir para um conceito
dinâmico de SI, onde se privilegia os
gostos dos consumidores e a utilização
destes SI através do facebook e twitter.
A decisão na organização
A decisão na organização é um
processo que presume o tratamento da
informação para que esta se torne útil
para a organização, assente na avaliação
de cenários, com base em alternativas
com
o
objetivo
de
oferecer
recomendações aos seus utilizadores
(Courtney, 2001).
ISSN: 2183-0800
100
O processo de decisão (PD) define-se
como um processo o complexo onde se
incorpora
objetivos,
procura
e
comparação
de
alternativas,
implementação
e
controlo
na
organização, e, presume o acesso à
informação com o objetivo de resolução
de problemas organizacionais através de
três fases: inteligência, desenho e escolha
(Reis, 1999; Courtney, 2001; Teixeira,
1998) em qualquer organização (Harrison
& Pelletier 2000) de modo a diminuir
incertezas na organização, e garantir a sua
sobrevivência (Pereira, 2005). O PD na
organização pode ser: tipo I- aquele que
ocorre tendo em conta uma rotina e uma
certeza nos resultados; tipo II- aquele que
revela um grau de incerteza elevado nos
resultados (Harrison & Pelletier, 2000;
Lopéz, 2013) e envolve vários domínios
(Harrison & Pelletier, 2000): a
organização, o nível de decisão, a
importância, a racionalidade, a estratégia,
os resultados e a incerteza, com o
objetivo de proporcionar na organização a
utilização de sistemas de decisão mais
eficazes no menor espaço de tempo
possível. Contudo, o PD deve basear-se
em fatores de decisão organizacionais,
nomeadamente: o tempo disponível,
natureza crítica do trabalho, regulamentos
escritos, atitudes da empresa, quantidade
de informação disponível, capacidade do
gestor como decisor e criatividade e
inovação (Teixeira, 1998).
Esta análise deve ser complementada
com a aplicabilidade do processo de
decisão aquando a utilização de sistemas
e tecnologias de informação.
A utilização das tecnologias de
informação no processo de decisão deu
origem a uma maior eficiência no
tratamento de informação disponível
(Reis, 1999), e reflete a necessidade das
organizações melhorarem o desempenho
na resolução de problemas através do
desenvolvimento de SI como ferramentas
de apoio às atividades relacionadas com a
tomada de decisão (Bernardo, 2006), em
cada nível de gestão (estratégico, tático e
operacional) (Reis, 1999; Pereira, 2005).
Com o objetivo de avaliar o impacto
da utilização dos sistemas e tecnologias
de informação foi estudado a variável
tomada de decisão, conforme se identifica
na introdução deste artigo.
A variável tomada de decisão na
organização, determina critérios para a
utilização de tecnologias de informação,
de modo a transmitir a informação
necessária aos diversos níveis de gestão.
Por este motivo, as organizações
adequam os SI a uma determinada
decisão, e utilizam modelos de análise
para a avaliação de soluções alternativas
classificadas de acordo com a função a
que se destinam, tipo de problema, nível
de segurança e processo de solução (Reis,
1999), com o propósito de dar resposta ao
problema
organizacional.
Para
a
operacionalidade da variável de tomada
de decisão na organização, neste trabalho,
foram utilizados os critérios na resolução
de problemas e rapidez na tomada de
decisão, apresentados por Lopes, Morais
e Carvalho (2009) e Pereira (2005).
Metodologia de Investigação
A utilização dos sistemas e tecnologias
de informação no setor do turismo
(Buhalis,
2008)
com
base
nos
instrumentos
apresentados,
particularmente no TER na região do
Algarve, constituiu a base deste trabalho
científico. Como método de recolha de
ISSN: 2183-0800
101
dados optou-se pelo questionário
eletrónico e pelo modelo de pesquisa
dedutiva apresentado
através das
hipóteses. A opção por este tipo de estudo
deveu-se à capacidade deste se adaptar à
questão de investigação e aos objetivos
delineados, permitindo o rigor no
propósito desta investigação, assim como
testar estatisticamente as hipóteses
apresentadas para o problema em estudo.
Por outro lado, a opção pelo estudo
empírico permite a precisão e a confiança
nos resultados apresentados, no que se
traduz na objetividade de resultados,
podendo a sua aplicabilidade ser
generalizada a outros estudos e contribuir
para
trabalhos
científicos
de
investigadores desta temática.
Dado o desconhecimento da taxa de
não respondentes e tendo a população em
estudo uma dimensão reduzidas, optou-se
por investigar a totalidade da população
alvo, ou seja 51 unidades de TER do
Algarve.
Neste estudo considerou-se a seguinte
hipótese:
H1: A utilização dos SI nas
organizações influencia positivamente a
tomada de decisão na organização
No
questionário
dirigido
aos
proprietários/gestores da unidade TER,
foram apresentados dois grupos: o
primeiro corresponde a questões relativas
à caracterização do proprietário/gestor, da
unidade TER, e da caracterização do uso
dos sistemas e tecnologias de informação
em TER, e o segundo à operacionalização
dos instrumentos em análise.
Na análise da operacionalidade da
variável “tomada de decisão” de TER
foram utilizados os fatores apresentados
por Reis (1999) na classificação de
modelos de decisão, segundo o tipo de
problema, segurança no ambiente de
decisão e processo de solução e, o fator
rapidez da tomada de decisão Pereira
(2005). Neste estudo para medir o grau da
tomada de decisão dos inquiridos utilizase a escala de Linkert de 5 pontos adotada
à escala de Pearson: 1 - concordo
completamente; 2 - concordo; 3 - neutro;
4
descordo;
5
descordo
completamente.
Resultados do Estudo
A análise dos dados recolhidos na
primeira parte do questionário permitiu
verificar que, no geral, os respondentes
são do sexo masculino, têm idade entre
40 a 50 anos, possuem maioritariamente
formação superior, e a ocupação no
estabelecimento é maioritariamente a
tempo inteiro. Verifica-se igualmente
que, maioritariamente as organizações
rurais são casas de campo, com a
capacidade de alojamento entre 10 a 50
camas. Em termos quantitativos, cerca de
83,3% funciona durante todo o ano, em
regime APA (alojamento e pequeno
almoço) e cerca de 66% possuem
atividades de lazer. Por outro lado, as
tecnologias disponíveis para os clientes
nas
organizações
TER,
são
maioritariamente o serviço de wireless
(50,0%) e o acesso à internet (34.1%).
Outro tipo de tecnologias como controlo
de conta online e smart cards para os
quartos, são tecnologias que não são
utilizadas pelos respondentes. No que
concerne às tecnologias de informação,
relacionada com a internet, usadas pela
organização, a existência da página de
internet (37,7%), a reserva online (29,5%)
e comentários do cliente online (19,7%),
constituem as principais tecnologias
ISSN: 2183-0800
102
utilizadas.
A
disponibilidade,
o
pagamento online e a página de internet
dinâmica são pouco significativas. No
que respeita aos SI utilizados na
organização, o website (15,8%%), a
contabilidade (13,9%), front office e
serviço de quartos e andares (10,9%), são
os mais utilizados na organização rural.
Foi ainda possível identificar que o check
in e o check out automático são apenas
utilizado por 1% dos respondentes. Esta
análise permite afirmar que, nas
organizações rurais, os SI ainda não são
utilizados de forma a maximizar a
utilidade na gestão da organização. No
que se conclui que a utilização dos SI
como modo de promover a atividade, e
onde existe uma interligação entre o
cliente e a organização, ainda é pouco
desenvolvido, e por isso a dinâmica
empresarial continua a ser insuficiente
para fazer face a outras organizações com
outro tipo de turismo, como refere Martin
(2004) e Sigala (2004). De igual modo, se
verifica que os SI de apoio à
operacionalidade
da
gestão
da
organização, nas organizações rurais
deste estudo, não são utilizados de modo
a promover o desempenho e performance
organizacional.
A análise dos dados recolhidos na
segunda parte do questionário permitiu
testar a hipótese de investigação. Não foi
possível confirmar a hipótese, uma vez
que os resultados se mostraram
inconclusivos, na medida em que as
respostas foram divergentes, no entanto
foi possível verificar algumas correlações
importantes, que nos permitiram concluir
o seguinte: primeiro, apesar de
rejeitarmos a hipótese de que os SI
utilizados influenciam positivamente a
tomada
de
decisão
dos
proprietários/gestores (p-value <0,001,
teste de Bartlett’s), existem fatores de
correlação entre a resolução de
problemas, rapidez na tomada de decisão,
e o impacto dos SI nas decisões da
organização que derivam da identificação
do
problema
organizacional
e
minimização do tempo de resposta a
determinado problema (80,8% da
variância total).
Conclusões e Recomendações
A análise a 25 organizações TER na
região Algarve permitiu concluir que, de
uma forma global, a utilização dos
sistemas e tecnologias de informação são
uma componente importante na gestão
das unidades TER. Em termos de
tipologia, o uso das tecnologias está
relacionada com o uso do serviço wireless
e página de internet, enquanto os SI estão
relacionados na sua maioria com o
website, front office, serviço de quartos e
andares, mas a sua utilização continua a
ser limitada e a aplicabilidade de novos
métodos de gestão digital pouco
desenvolvida nas organizações rurais.
Relativamente à utilização dos SI na
“tomada de decisão”, existem evidências
que estes são utilizados, essencialmente
tendo
em
conta
o
problema
organizacional e a minimização do tempo
de resposta a determinado problema, e
refletem um impacto positivo na
organização face a estes dois itens, e por
isso, podem constituir um importante
instrumento de gestão organizacional.
Assim, é fundamental refletir quanto à
necessidade das organizações TER, na
região Algarve, valorizarem o impacto
positivo relativamente à utilização dos
sistemas de tecnologias de informação, e
ISSN: 2183-0800
103
a sua contribuição para a promoção e
análise dos benefícios da sua utilização,
com o fim de aumentar a sua
competitividade, tendo como base
variável tomada de decisão.
Esta análise deverá ser complementada
se tomarmos em linha de conta que mais
competitividade nas empresas origina um
maior desenvolvimento local, por um
lado,
mas também um
melhor
aproveitamento das sinergias locais.
Por fim, deverá ser avaliado a
aplicação do uso dos sistemas e
tecnologias de informação noutros setores
da economia, e noutras regiões,
nomeadamente onde a promoção e
divulgação do produto ainda está
incipiente. De igual modo, será
interessante averiguar qual o papel dos
sistemas e tecnologias de informação nas
organizações de uma forma geral, e fazer
a comparação com o TER e, outras
organizações turísticas, mas com uma
amostra maior e, outra base de análise,
nomeadamente a qualitativa, procurando
assim compreender através da opinião
dos utilizadores os benefícios da sua
utilização.
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105
106
VRSA
Vila do Bispo
Tavira
Silves
SBA
Sagres
Portimão
Olhão
Monchique
Loulé
Lagos
Lagoa
Faro
Castro Marim
Aljezur
Alcoutim
Albufeira
20
15
10
5
0
Unidades Hoteleiras TER
Figura 1. Organizações de turismo no espaço rural por concelho na região do Algarve
que utilizam página de internet. Fonte: elaboração própria.
ISSN: 2183-0800
Quadro 1
Operacionalização do conceito tomada de decisão
Conceito
Critérios
Itens
Descrição dos Itens
107
Resolução D1
Identificação
do
problema
organizacional
de
problemas
TOMADA
DE
D2
Minimização do tempo de resposta
D3
Simulação de resposta ao problema
D4
Área de aplicação organizacional
DECISÃO
Rapidez
na
tomada de D5
Tipos de tarefas/atividade de gestão
executadas
decisão
D6
Tempo de resposta ao problema
D7
Capacidade e característica da base de
dados
Fonte: adotado de Reis (1999) e Pereira (2005).
ISSN: 2183-0800
O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto
TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando
108
de Noronha – Brasil
Paulo Pinheiro
Universidade Estadual de Ponta Grossa
Jasmine Cardozo Moreira
Rafael Robles
Fundação CBPP das Tartarugas Marinhas
Tatiane Ferrari do Vale
Pinheiro, P., Moreira, J. C., Robles, R. & Ferrari do Vale, T. (2015). O programa Amigos das
Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando
de Noronha – Brasil. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 108-125.
ISSN: 2183-0800
Resumo
Mais do que apenas prestar serviços de hospedagem, os hotéis, pousadas, ou outra
tipologia deste meio, podem ser verdadeiros transmissores de informação do local onde
se encontram. Com toda a singularidade de suas belezas naturais e culturais, Fernando
de Noronha (um arquipélago brasileiro) possui uma classificação de meio de
hospedagem também singular. Há a adoção do Símbolo “Golfinho” ao invés de
“Estrela” para a classificação das hospedarias domiciliares. Tais estabelecimentos foram
o foco do Projeto Tamar, um projeto conservacionista brasileiro que atua na busca pela
preservação das tartarugas marinhas, que desenvolveu uma ação socioambiental,
visando aproveitar esses meios para informar o turista sobre as ações que o Tamar
realiza, desenvolvendo o Programa Amigos das Tartarugas Marinhas. O Programa teve
como foco principal, interagir com esses estabelecimentos informando sobre as
atividades do Projeto Tamar na Ilha, capacitando proprietários e funcionários para que
repassassem aos hóspedes informações precisas dessas atividades. Assim, o objetivo
deste artigo é apresentar os resultados desta pesquisa, evidenciando a interação do
Programa Amigo das Tartarugas Marinhas do Projeto Tamar/ICMBio de Fernando de
Noronha e os meios de hospedagem da ilha. A metodologia utilizada foi baseada em
bibliografia pertinente (em meio virtual e impressa), atividades participativas e pesquisa
in loco. Os resultados observados com o Programa demonstraram a ampliação do
conhecimento das pessoas que participaram, a respeito do Tamar e da importância da
conservação das Tartarugas Marinhas.
Palavras-chave: Meios de hospedagem, Fernando de Noronha, Programa Amigos das
Tartarugas Marinhas, Projeto Tamar
ISSN: 2183-0800
109
Abstract
More than just provide hosting services, hotels, lodgings or other typologies, can be
transmitters of information of the settings. The bed and breakfast /inns on Fernando de
Noronha island (a brazilian archipelago), are a kind of lodging that use ¨dolphins¨and
not ¨stars¨to classificate. At this different kind of lodging, the Tamar/ICMBio Project, a
Brazilian conservation project engaged in the preservation of sea turtles, developed an
environmental education action, in order to take advantage of these interpretative mean
to inform the tourist, thus developing, the Program Friends of Sea Turtles. The program
had the objective of interact with these establishments, integrating and informing them
on the activities of the Tamar/ICMBio Project on the Island, capacitating owners and
employees to transmit to the guests, accurate information of these activities. Thus, the
main objective of this paper was to show the interaction of the Friends of Sea Turtles
Program of the Tamar Project/ICMBio of Fernando de Noronha and this kind of lodging
on the island. The methodology used was based on relevant bibliography (in virtual and
printed media), participative activities and research in loco. The results of this program
lead to broadening people's knowledge about the Tamar and the conservation of Sea
Turtles.
Keywords: Lodging; Fernando de Noronha, Program Friends of Sea Turtles, Tamar
Project
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110
Introdução
O aumento desordenado do turismo
pode trazer consequências graves ao
meio ambiente e as comunidades
receptoras. O Ministério do Turismo
(2007) destaca alguns dos impactos
negativos do turismo, como: a ampliação
da demanda pelos recursos naturais
disponíveis; poluição em todas as suas
formas; uso excessivo dos recursos; uso
inadequado
do
solo;
ancoragem,
pisoteamento e quebra de corais;
mudança de comportamento da fauna
silvestre; degradação e ocupação da
paisagem; vandalismo, entre outros.
No Arquipélago de Fernando de
Noronha (Brasil), esses impactos
ameaçam
o
ecossistema
e
a
biodiversidade local. Para evitar esses
impactos, é fundamental um trabalho
constante de educação ambiental,
principalmente com crianças e com a
comunidade local. A observação de
golfinhos e tartarugas são atividades
muito populares. O turismo é a principal
atividade econômica do arquipélago, e
gera emprego e renda para os moradores,
no entanto, o envolvimento de todos os
setores sociais, bem como dos órgãos de
proteção ambiental do arquipélago, é
fundamental para o processo de
sensibilização ambiental.
A partir deste processo, pode-se
analisar com mais clareza o objeto de
estudo deste artigo, a interação e os
resultados do Projeto Tamar/ICMBio –
Base de Fernando de Noronha com os
meios de hospedagem da Ilha, através do
Programa Amigos das Tartarugas
Marinhas.
O Projeto Tamar, criado oficialmente
em 1980, tem como maior objetivo a
proteção, pesquisa, manejo e conservação
das cinco espécies de tartaruga marinhas
que ocorrem no território brasileiro –
Cabeçuda (Caretta caretta); Pente
(Eretmochelys
imbricata);
Gigante
(Dermochelys
coriácea);
Verde
(Chelonia mydas) e Oliva (Lepidochelys
olivácea).
A aplicação do Programa foi durante
o ano de 2013 e capacitou proprietários e
funcionários para que conhecessem
melhor o Projeto Tamar e quais as
atividades
que
ele
oferece
no
Arquipélago, seja para moradores ou
visitantes. A metodologia usada para a
produção deste trabalho baseou-se em
pesquisa
bibliográfica
visando
o
embasamento
teórico;
pesquisa
documental, com o acesso a documentos
sobre o Projeto Tamar, Fernando de
Noronha e suas legislações; pesquisa em
meio virtual e pesquisa in loco a partir da
implementação das etapas do programa já
mencionado.
Este artigo foi então dividido em
quatro partes: a primeira delas tratando
de Fernando de Noronha e o Projeto
Tamar; a segunda abordando os Meios de
Hospedagem da Ilha; a terceira parte
discorre sobre o Programa Amigos das
Tartarugas em si, o qual deu suporte para
a última parte desta pesquisa, a análise
dos resultados e as conclusões.
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111
Fernando de Noronha e o Projeto
Tamar
O Projeto Tamar
A expressão Tamar, abreviatura de
Tartaruga Marinha, designa o Programa
Nacional de Conservação de Tartarugas
Marinhas, executado em cooperação
entre o Centro Brasileiro de Proteção e
Pesquisa das Tartarugas Marinhas-Centro
Tamar, vinculado à Diretoria de
Biodiversidade do Instituto Chico
Mendes da Biodiversidade - ICMBio,
órgão do Ministério do Meio Ambiente, e
a Fundação Pró-Tamar, instituição não
governamental, sem fins lucrativos,
fundada em 1988 e considerada de
Utilidade Pública Federal desde 1996
(Projeto Tamar, 2014).
O Projeto Tamar protege mais de
1.100 quilômetros de praia em nove
estados brasileiros – Santa Catarina, São
Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo,
Sergipe, Pernambuco, Ceará, Rio Grande
do Norte e Bahia, onde se encontra a
Base Nacional do Projeto na Praia do
Forte. Essas praias são lugares de
alimentação,
descanso,
procriação,
desova e crescimento das tartarugas
(Projeto Tamar, 2014). Atualmente o
Projeto conta com 22 bases de pesquisa e
conservação e 10 centros de visitantes,
incluindo o de Fernando de Noronha.
Além do trabalho de pesquisa e
conservação da tartaruga marinha, o
Tamar se preocupa com as comunidades
costeiras que vivem nas praias onde
existem as bases (Projeto Tamar, 2014).
Esse envolvimento com a comunidade
auxiliou para que a mesma tivesse efetiva
participação no processo de conservação
das tartarugas, uma vez que as pessoas
que antes matavam esses animais, que
vendiam seus ovos e seus cascos, são
agora as pessoas que trabalham no
projeto e protegem as tartarugas.
A preocupação socioambiental do
Tamar oportunizou o desenvolvimento de
projetos que envolvem as comunidades,
tais como o programa “Tamarzinhos”,
que seleciona estudantes locais para
acompanharem um ano as atividades do
Tamar e o “Tamar na Escola”, onde, com
o apoio das escolas locais, a equipe
Tamar ministra aulas sobre as tartarugas
marinhas, fazendo uma ligação com os
demais assuntos tratados em sala. Outros
programas incluem a utilização de mão
de obra em confecções próprias,
contratação de rendeiras e bordadeiras
das comunidades locais, preservação e
valorização cultural e conscientização
dos pescadores.
Em Fernando de Noronha, o Tamar
está presente em atividades de pesquisa e
conservação há 30 anos e há 18 anos com
o Centro de Visitantes, que conta com a
Loja do Tamar, um auditório que oferece
gratuitamente e diariamente palestras
sobre temas ambientais, área para
realização de shows e eventos e o Museu
Aberto da Tartaruga Marinha, com
exposições de réplicas das tartarugas e de
outras espécies marinhas em tamanho
real. Há também a base de pesquisa na
Praia do Sueste e alojamento.
Na ilha são também oferecidas
atividades de ecoturismo, tais como: Captura intencional da tartaruga marinha:
programa de marcação e recaptura para
coleta de dados, atividade realizada na
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112
praia e os visitantes podem se aproximar
para tirar fotos (Figura 01); Tartarugada: atividade em que se
acompanha a subida da tartaruga marinha
à praia para desovar; - Soltura de
filhotes: atividade realizada normalmente
no pôr-do-sol, onde observa-se os
filhotes saindo do ninho e indo até a água
(Santos et al, 2014).
Além disso, o Tamar trabalha na Ilha
em parceria com outros projetos de
pesquisa, conservação e sustentabilidade,
tais como o Projeto Golfinho Rotador e
Projeto NAVI (Natureza Viva) que
buscam estimular nas pessoas a
conscientização ambiental, visando à
preservação da biodiversidade.
O Arquipélago de Fernando de
Noronha
O Arquipélago foi descoberto por
Américo Vespúcio em 1503, mais tarde
tornou-se uma capitania hereditária, e
posteriormente um presídio político.
Atualmente é um Distrito Estadual do
Estado de Pernambuco (Amaral, 1996).
Sua origem é vulcânica, e é formado por
21 ilhas, ilhotas e rochedos, numa
extensão de 26 km², tendo a ilha principal
17 km² e sendo a única habitada.
Noronha está dividida em duas
categorias de Unidades de Conservação,
de acordo com o SNUC – Sistema
Nacional de Unidades de Conservação.
Assim, 70% da Ilha se encontra em uma
Unidade de Proteção Integral, da
categoria “Parque Nacional”, áreas
destinadas
à
preservação
dos
ecossistemas naturais e sítios de beleza
cênica. O parque é a categoria que
possibilita maior interação entre o
visitante e a natureza, pois permite o
desenvolvimento
de
atividades
recreativas, educativas e de interpretação
ambiental, além de permitir a realização
de pesquisas científicas (Brasil, 2000).
Na área do Parque atualmente é cobrada
uma taxa de visitação de R$ 75,00 para
brasileiros e R$ 150,00 para estrangeiros,
válida por 10 dias.
Os outros 30% da Ilha se encontram
em uma Unidade de Uso Sustentável, da
categoria “Área de Proteção Ambiental APA”. Geralmente as APAs são áreas
extensas, com o objetivo de proteger a
diversidade biológica, ordenar o processo
de ocupação humana e assegurar a
sustentabilidade do uso dos recursos
naturais. É constituída por terras públicas
e privadas (Brasil, 2000). A fiscalização
dessas unidades é feita pelo ICMBio,
Instituto Chico Mendes de Conservação a
Biodiversidade.
Algumas das atividades de uso público
permitidas na região são: passeio de
barco, mergulho livre, mergulho com
cilindro,
pesca
esportiva,
surfe,
caminhadas, rapel, entre outras. Além das
belezas naturais, Noronha possui
atrativos histórico-culturais, tais como a
Vila dos Remédios, Igreja de Nossa
Senhora dos Remédios, diversos Fortes
espalhados pela Ilha e museus.
Para a UNESCO (2002), do ponto
de vista ambiental, a posição geográfica
do Arquipélago, as peculiaridades da
porção
emersa
e
a
complexa
conformação
subaquática
que
a
caracteriza (com cavernas, cânions e
recifes de corais), foram alguns dos
fatores que contribuíram para o seu
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113
reconhecimento
como
Patrimônio
Mundial desde 2001. Além disso, desde
2007 pesquisas vem sendo realizadas
visando o reconhecimento da área como
um Geopark, para integrar a Rede
Mundial de Geoparks, sob os auspícios
da UNESCO (Moreira, 2008).
Meios de Hospedagem em Fernando
de Noronha
Os meios de hospedagem estão
presentes na história da sociedade desde
as estâncias termais na antiga Roma,
abadias e mosteiros na idade média, até o
surgimento dos hotéis na Inglaterra por
volta de 1790. No Brasil, a história da
hotelaria está ligada a vários fatores,
como a igreja católica, as pessoas
transformando
suas
casas
em
hospedarias, a chegada da corte
portuguesa em 1808, a chegada de redes
hoteleiras
internacionais
até
a
inauguração de grandes hotéis como o
São Paulo Hilton (Andrade et al, 2014).
Meios
de
hospedagem
são
caracterizados por de alguma forma
oferecer alojamento as pessoas. No
Brasil, conforme o Ministério do
Turismo (MTur, 2014) existem sete
categorias de meios de hospedagem,
sendo elas: Hotel, Resort, Hotel Fazenda,
Cama e Café, Hotel Histórico, Pousada e
Flat/ Apart. Para cada categoria existem
critérios mínimos que devem ser
atendidos para que o estabelecimento seja
regularmente classificado, bem como
critérios e serviços mais elaborados, caso
o meio de hospedagem deseje receber a
sua classificação máxima de acordo com
a sua tipologia.
A classificação varia de 1 a 5 estrelas,
para Pousada, Hotel e Hotel Fazenda, 1 a
4 estrelas para Cama e Café, de 4 a 5
estrelas para Resort e de 3 a 5 estrelas
para Hotel Histórico e Flats ou Apart
Hotéis. Cada tipologia possui seus
métodos de avaliação para serem
classificados, sendo que o Sistema
brasileiro de classificação é de adesão e
adoção voluntárias pelos meios de
hospedagem (MTUR, 2010, p.9).
Neste caso, esta adesão e adoção
requer o cumprimento de alguns
requisitos, divididos em três fatores
principais: Infraestrutura, Serviços e
Sustentabilidade, dentro dos quais se
encontram os requisitos mandatórios e os
eletivos. Dando destaque ao requisito
Sustentabilidade, compreende-se que a
utilização de recursos deve ser feita de
maneira ambientalmente responsável,
socialmente justa e economicamente
viável, de forma que o atendimento das
necessidades atuais não comprometa a
possibilidade de uso pelas futuras
gerações (MTUR, 2010, p.10).
Em Noronha, o turismo no
Arquipélago teve um crescimento
acentuado a partir do final da década de
1980, o que propiciou o surgimento e a
multiplicação
das
hospedarias
domiciliares (Rocha & Brasileiro, 2013).
Essas hospedarias, conforme os Decretos
Distritais 063/2012 e 069/2013, integram
uma tipologia diferenciada de meio de
hospedagem. Se enquadra nessa categoria
o (Decreto 063/12, 2012, p.2):
(...) meio de hospedagem de uso
turístico,
normalmente
com
atendimento familiar, incluindo, no
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mínimo serviços de limpeza, troca de
roupas de cama, banho, café da manhã
ao turista, podendo servir, também, de
moradia para a família dos
proprietários do estabelecimento, com
características, na sua grande maioria
de aspectos arquitetônicos instalações
e
equipamentos
originalmente
construídos para residência.
Esta tipologia de hospedagem tem
como base uma matriz de classificação
composta por doze grupos (Quadro 1) e
adota como símbolo o “golfinho” ao
invés de “estrela”, sendo Um Golfinho a
classificação mínima e Três Golfinhos a
classificação
máxima.
O
empreendimento precisa se enquadrar
levando em consideração os serviços e
infraestrutura que são oferecidos.
Para que os preceitos deste Decreto
fossem respeitados, foi criada a
Comissão de Avaliação de Normalização
dos Meios de Hospedagem de Fernando
de Noronha (COMEIHOS), a qual realiza
a classificação destes estabelecimentos.
Após a classificação, o proprietário
recebe um certificado de outorga válido
por um ano, com o número de Golfinhos.
Fernando
de
Noronha
possui
atualmente três pousadas classificadas
com 3 golfinhos, quatro pousadas com 2
golfinhos, quatro pousadas com um
golfinho e quarenta e nove estão em
processo de classificação. As demais
hospedarias não entraram no processo de
classificação, pois o processo de adesão é
de caráter voluntário.
De acordo com Silva-Junior et al,
(2013) em 2013 havia no arquipélago
106 meios de hospedagem reconhecidos
oficialmente pela Administração do
Distrito Estadual de Fernando de
Noronha,
com
551
unidades
habitacionais, com capacidade de 1.454
pessoas. Segundo os autores, em 2013
também foi contabilizado 43 meios de
hospedagem informais, com 115
unidades habitacionais e 355 leitos.
Esses meios de hospedagem são
divididos
entre
as
hospedarias
domiciliares, pousadas e apenas dois
hotéis. Os meios de hospedagem da Ilha
não classificados como hospedaria
domiciliar, são enquadrados no Sistema
Brasileiro de Classificação de Meios de
Hospedagem do Ministério do Turismo
(SBClass). Neste caso as categorias
Pousada e Cama e Café do SBClass são
as que mais se assemelham às
Hospedarias Domiciliares.
Por ser uma classificação singular e
pouco conhecida, as hospedarias
domiciliares são chamadas e conhecidas
por todos na Ilha, tanto moradores quanto
visitantes, por pousadas, logo, o termo
pousada será usado fazendo referência a
esta tipologia neste artigo.
O Programa Amigos das Tartarugas
Marinhas
Ao chegar à Ilha, a principal fonte de
informações dos visitantes são os
empregados ou responsáveis pelos
estabelecimentos de alojamento e os
guias de turismo, por isso a importância
de se entender como funciona o sistema
hoteleiro de Noronha, para que futuras
ações de integração pudessem ser
planejadas e desenvolvidas de acordo
com a particularidade de cada um.
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Assim, foi criado pelo Projeto Tamar,
o Programa “Amigos das Tartarugas
Marinhas”, com o objetivo de integrar o
trade turístico de Fernando de Noronha
com as atividades desenvolvidas pelo
projeto, promovendo a capacitação dos
proprietários
e
funcionários
de
hospedarias
domiciliares,
para
fornecerem informações precisas sobre o
projeto, bem como fazer com que os
mesmos participassem das atividades
oferecidas pelo Tamar.
Deste modo, um projeto piloto deste
programa foi realizado no período de
abril a junho de 2013, com três pousadas
(Vintecinco, 2013). A aceitação e os
resultados do projeto foram positivos, por
isso o mesmo passou a ser um Programa,
bem como sua abrangência nas pousadas
se tornou maior.
Após o projeto piloto, a metodologia
utilizada para o programa nesta nova fase
foi a mesma, porém agora com dez
pousadas. O programa foi dividido em
cinco etapas: 1- Abordagem; 2Questionário Tamar e exibição do vídeo
“Nossos sonhos não Envelhecem”; 3Acompanhamento de uma Captura na
praia; 4- Visita Guiada ao Centro de
Visitantes/ Museu Aberto da Tartaruga
Marinha e 5- Avaliação.
Participaram do projeto turismólogos,
biólogos e geógrafos, além de estudantes
estagiários. A abordagem das hospedarias
foi feita pessoalmente, via telefone ou
internet. Nesta etapa, o programa era
apresentado de forma resumida, eram
repassadas as informações de seu
funcionamento
e
eram
colhidas
informações
das
pousadas
sobre
disponibilidade de tempo, número de
funcionários, etc... A seleção das
pousadas foi feita observando-se o fator
proximidade. Participaram desta etapa as
Pousadas: Alamoa e Beco de Noronha (4
funcionários cada), Beco de Noronha (3
funcionários), Lenda das Águas, Da Nega
e Simpatia (2 funcionários cada) E Pedra
do Mar, Da Mércia, Raio de Sol,
Agulhão e Jomar (com somente um
funcionário).
Apos essa etapa, foi repassado um
questionário para verificar se os
participantes conheciam o trabalho do
Tamar, contendo as seguintes perguntas:
1. Descreva qual é o principal
objetivo do Projeto Tamar.
2. Você sabe há quanto tempo o
Projeto Tamar/ICMBio está em
Fernando de Noronha?
3. Você já visitou o Centro de
Visitantes- Museu Aberto da
Tartaruga Marinha do Projeto
Tamar/ICMBio em Fernando de
Noronha?
4. Você já visitou outra base ou
Centro de Visitantes do Projeto
Tamar/ICMBio?
5. Cite e descreva quais as
atividades
que
o
Projeto
Tamar/ICMBio realiza junto aos
turistas e moradores em Fernando
de Noronha.
6. Quais atividades do Projeto
Tamar/ICMBio
você
já
participou?
Após esta etapa era exibido o vídeo,
que trata da história do projeto até os dias
atuais.
Nesta etapa de aplicação de
questionário e vídeo foram encontradas
barreiras que fizeram com que a equipe
mudasse o método implementado. Dos
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21
participantes,
cerca
de
15
confirmaram presença mas apenas 3
pessoas foram à reunião. Apesar da ilha
ter dimensões reduzidas, o transporte e a
liberação
dos
funcionários
para
participarem do
programa
foram
empecilhos encontrados. Portanto, a
estratégia utilizada foi realizar a etapa
diretamente na pousada.
Nesta mesma ocasião era distribuído
aos participantes o “Tamar Responde”
um pequeno livro que trata de sanar
dúvidas frequentes sobre o projeto, para
que assim pudesse ler e aprender um
pouco mais sobre o mesmo, antes da
próxima etapa, a captura intencional.
Devido
ao
fator
tempo,
disponibilidade dos participantes e
logística, foi inviável a participação de
todos na etapa da captura. Apenas duas
funcionárias
de
duas
pousadas
conseguiram acompanhar a atividade,
realizada na praia, visto que muitos dos
participantes não foram liberados de suas
atividades. Devido a esse número
reduzido de participantes, as mesmas
puderam ajudar a equipe a realizar os
procedimentos com a tartaruga, medindo
o casco, verificando anilhamento, etc...
Nesta
atividade,
as
funcionárias
receberam informações sobre o porquê da
realização das capturas, e como elas
nunca tinham participado desta atividade,
afirmaram sentir grande emoção ao
colocarem o animal novamente no mar.
As outras etapas incluíram a visita
guiada no Centro de Visitantes para que
conhecessem o funcionamento do Projeto
e explicações sobre a exposição do
Museu Aberto. E por fim, foi realizada a
avaliação, para ser observada a evolução
do conhecimento das pessoas em relação
às informações e atividades do Tamar.
Terminado
o
programa,
os
participantes receberam um certificado
comprovando sua aptidão em fornecer
informações precisas sobre o Projeto
Tamar de Fernando de Noronha e suas
atividades. Futuramente, as pousadas
participantes devem receber um selo,
certificando que aquela pousada é uma
Amiga da Tartaruga Marinha.
Resultados
Os resultados aqui apresentados foram
divididos em duas partes, inicialmente
são demonstrados os resultados em
relação ao questionário aplicado com os
participantes e posteriormente são feitas
as considerações sobre o programa em si
e sua relação com a Matriz de
Classificação
das
Hospedarias
Domiciliares.
Assim, a partir da realização da etapa
de aplicação do questionário e exibição
do vídeo, alguns apontamentos puderam
ser feitos. Com relação à pergunta “qual é
o principal objetivo do Projeto Tamar”,
observou-se que quase 30% dos
participantes erraram o principal objetivo
do Projeto Tamar/ICMBio, que é a
pesquisa e conservação das tartarugas
marinhas. A maioria dos erros consistiu
em colocar como objetivo principal do
projeto as atividade que o Tamar realiza
nos seus centros de visitantes, no caso de
Fernando de Noronha a realização do
Ciclo Diário de Palestras Ambientais e os
programas Tamarzinhos e Tamar na
Escola.
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As respostas da pergunta “ há quantos
anos o Projeto Tamar/ICMBio está em
Fernando de Noronha?” foram todas
erradas,
demonstrando
que
os
participantes não sabiam que em 2013 o
Tamar
completou
29
anos
no
Arquipélago. Cabe destacar que este é
um dado importante para se conhecer,
visto que o Projeto Tamar foi o principal
incentivador da criação das duas
Unidades de Conservação que hoje
existem em Fernando de Noronha.
A pergunta sobre a visita ao Centro de
Visitantes surpreendeu em suas respostas.
Somente 62% dos participantes disseram
ter visitado o local. Noronha é uma ilha
de dimensões reduzidas e em que a oferta
de atividades de entretenimento e cultura
é escassa. Não ter visitado o local
demonstra desinteresse por parte da
comunidade em conhecer o seu próprio
ambiente.
Já a pergunta sobre quais as atividades
que o Projeto Tamar/ICMBio realiza
junto a visitantes e moradores da Ilha, o
participante podia responder quantas
atividades ele soubesse. A figura 2
aponta os resultados: As palestras foram
citadas em 27% das respostas, em
seguida, com 20%, a captura foi outra
atividade citada. Um dado curioso a se
observar, foi a presença de 3% das
respostas serem relacionadas a outro
projeto ambiental da Ilha, o Golfinho
Rotador, então pode-se observar que
alguns dos participantes acreditam que os
dois projetos estão reunidos em um, não
sabendo a diferença entre os mesmos. Já
20%,
um
número
elevado
de
participantes, não souberam responder
sobre nenhuma atividade e 13%, 10% e
7% respectivamente citaram as atividades
“ Tamar na Escola”,“ Tamarzinho”, e a
“Tartarugada”. O fato das palestras serem
as atividades mais lembradas pode ser
devido ao fato de que as palestras são
divulgadas semanalmente em diversas
pousadas e estabelecimentos da ilha, bem
como via email, e no aeroporto e na rádio
local.
Por fim, a última pergunta era sobre a
participação pessoal em alguma atividade
do Projeto (Figura 3). Quase houve um
empate entre ter participado de uma
palestra e não ter participado de nenhuma
atividade, a diferença de apenas 4%
aponta que mesmo oferecendo as
atividades para todos os públicos e
gratuitamente, nem todos se interessam
em participar. As outras atividades que
alguns participantes mencionaram foram
respectivamente a captura com 12% e a
tartarugada com 4%. Pelo fato de muitos
participantes nunca terem participado
desses atividades, percebeu-se que há a
necessidade de se realizar programas
como esse junto às pousadas e outras
empresas do setor de serviços turísticos,
pois tal como os “fam-tours”, as pessoas
que trabalham nessa área precisam
conhecer as atividades e os locais para
assim poderem informar corretamente os
visitantes.
Por outro lado, de acordo com os
diversos requisitos que compõem a
Matriz de Classificação das Hospedarias
Domiciliares de Fernando de Noronha,
foram selecionados os itens que poderiam
ser relacionados à participação no
Programa Amigos das Tartarugas. São
esses itens (Decreto 063/12, 2012):
* 4.2.2. Apoio ao hóspede com
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fornecimento de informações e folheteria
turística local nos idiomas inglês e
português;
* 10.5 Informações ambientais e sociais
sobre a Ilha;
* 10.6. Informações sobre ações de
mínimo impacto ambiental;
* 11.4. Estimular a utilização de
produtos, serviços e insumos fornecidos
pela comunidade local;
Ou seja, com a Participação no
Programa, pode-se observar que os
empreendedores estariam se adequando
ainda mais a esses requisitos, na medida
em
que
possuindo
funcionários
capacitados e informados podem oferecer
esses serviços com mais qualidade.
Portanto, Programas como esse
devem ser estimulados, para que os
meios de hospedagem de Fernando de
Noronha, com toda a peculiaridade que
possuem, e em um local que tem sua
economia baseada na atividade turística,
possam auxiliar na conservação dessas
áreas.
Assim, concorda-se com Vintecinco
(2013), que afirma que o Projeto Tamar,
por ser responsável pela pesquisa das
tartarugas marinhas do arquipélago (e
que é um animal que desperta muito
interesse por parte dos visitantes),
também precisa estar em sintonia com os
serviços da ilha e proporcionar fontes de
conhecimento e contato adequado do
visitante com a natureza e a cultura
locais.
Considerações Finais
O Projeto Tamar/ICMBio surgiu da
necessidade de se preservar as tartarugas
marinhas, e 35 anos após a sua criação
mais de 15 milhões de filhotes foram
devolvidos ao mar. A presença do Tamar
em nove estados brasileiros trouxe
expressivas melhoras para a pesquisa e
conservação das cinco espécies de
tartarugas marinhas encontradas no
Brasil, no entanto, o trabalho é constante
e exige um esforço contínuo para
informar as pessoas sobre a importância
da preservação desses animais.
Fernando de Noronha é um lugar
privilegiado, pois além das suas belezas
naturais, abriga uma rica biodiversidade e
um patrimônio geológico singular. A
criação das Unidades de Conservação
auxiliou para que esse patrimônio fosse
protegido.
No
entanto,
com o
crescimento do turismo no arquipélago o
risco de impactos ambientais aumentou.
Segundo Silva-Junior et al (2013),
Fernando de Noronha recebeu 70 mil
turistas em 2012. Apesar dos esforços de
projetos ambientais da Ilha (tais como o
Projeto Tamar e o Projeto Golfinho
Rotador), bem como do próprio ICMBio
para informar os turistas da preservação
ambiental e dos cuidados que devem ser
tomados nesses ambientes, ainda há
muitos desafios a serem enfrentados.
O Projeto Tamar apesar de já
desenvolver
várias
atividades
socioambientais em prol da conservação
de Fernando de Noronha e das tartarugas
marinhas, evidenciou a necessidade da
interação desses projetos ambientais com
o trade turístico. Os meios de
hospedagem, por serem um meio de
transmissão de informação podem
também se configurar como uma
ferramenta que pode auxiliar na
ISSN: 2183-0800
119
conscientização ambiental. Quando a
informação é passada de forma clara e
correta, os visitantes podem ser
sensibilizados
à
importância
da
preservação do meio ambiente.
No entanto, o interesse do trade
turístico é fundamental para o sucesso
deste Programa. Apesar da equipe do
Tamar estar engajada no Programa, a
participação dos funcionários das
pousadas só depende dos donos das
pousadas e dos próprios funcionários.
Porém, problemas como a falta de tempo
livre e o transporte afetaram a realização
do Programa conforme o planejado.
Assim, futuramente, o principal desafio
dos meios de hospedagem que participem
do Programa é a realização de um
planejamento
no
qual
possam
disponibilizar um horário para a
realização das atividades.
A intenção do Projeto Tamar é a de
que este Programa se expanda, incluindo
além dos meios de hospedagem, os
demais prestadores de serviços turísticos
da Ilha, como as agências de receptivo e
os guias de turismo. Em uma próxima
etapa, prevê-se a produção de materiais
didáticos, como cartilhas e arquivos
eletrônicos com informações para estudo,
bem como adesivos, bonés e camisetas
para os participantes, com a logo e selos
oficiais do Programa Amigos das
Tartarugas.
Com mais pessoas informadas,
sabendo os objetivos, ações e atividades
realizadas pelo Tamar, espera-se que as
tartarugas marinhas e o Arquipélago de
Fernando de Noronha sejam ainda mais
conservados.
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ISSN: 2183-0800
121
Quadro 1
Grupos que compõem a matriz de classificação das hospedarias domiciliares em
Fernando de Noronha – PE.
Grupos de Requisitos da Matriz de Classificação
1º Grupo – Posturas Legais e 2º Grupo – Saúde Higiene/
Documentação
Segurança
3º Grupo – Atendimento e Relação com o 4º Grupo – Portarias e Recepção
Hóspede
5º Grupo – Setor Habitacional
6º Grupo – Alimentos e Bebidas
7º Grupo – Áreas Sociais
8º Grupo – Residência da
Família
9º Grupo – Áreas de Serviço
10º
Grupo
–
Gestão
Socioambiental
11º Grupo – Gestão de Qualidade
12º Grupo - Acessibilidade
Fonte: Adaptado do Decreto Distrital de Fernando de Noronha 069/2013.
ISSN: 2183-0800
122
123
Figura 1. Atividade de captura realizada pelos pesquisadores do Projeto Tamar, nas
praias de Fernando de Noronha. Fonte própria.
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Figura 2. Atividades realizadas pelo Projeto Tamar de Fernando de Noronha junto a
moradores e turistas. Fonte própria
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Figura 3 Participação nas atividades do projeto. Fonte própria
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Turismo médico em Portugal: Oportunidade vs desafio
126
Lara Bento
GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL
Paulo Almeida
GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL
Bento, L. & Almeida, P. (2015). Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio.
Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 126-149.
ISSN: 2183-0800
Resumo
Devido às alterações no mundo contemporâneo, assiste-se ao fomento da globalização e
consequentemente à proliferação dos serviços de Saúde. O Turismo Médico apresenta
um crescimento significativo nestas duas últimas décadas devido a uma demanda de
pacientes que estão dispostos a viajar para outros países a fim de terem vantagens face
aos cuidados médicos no seu país, e também pelo contributo da internet que
disponibiliza informação ao paciente sobre tratamentos e destinos que estão apostar
numa determinada intervenção. O TM enquanto indústria revela-se inovador
apresentando condições para se tornar um nicho turístico rentável e que atrai cada vez
mais indivíduos. Devido às receitas que consegue gerar, muitos países estão a tentar
estabelecer-se como um destino provedor de cuidados médicos apresentando vantagens
competitivas face a outros, como os custos dos tratamentos, qualidade, tecnologia e sem
filas de espera. A metodologia adotada teve como base entrevistas realizadas a players
relacionados com a indústria do Turismo e da Saúde em Portugal de forma a perceber as
suas contribuições e formas de atuação. Foi possível constatar que embora a maior
partes destes players considere o Turismo Médico em Portugal algo que pode vir a ser
rentável no futuro, a verdade é que ainda é inexpressível para grande partes destes
intervenientes sendo que a receção de pacientes estrangeiros é quase inexistente. Mesmo
assim, já começam a surgir estratégias por parte do Governo português para canalizar
mercado estrangeiro como também os próprios Hospitais Privados e os Intermediários
(agentes que proporcionam pacotes de serviços aos pacientes) já estão agir de forma a
criar condições para a vinda de pacientes estrangeiros.
Palavras-Chave: Turismo médico, Players, Tratamentos, Saúde e turismo.
ISSN: 2183-0800
127
Abstract
Due to changes in the contemporary world, we have been watching the promotion of
globalization and hence the proliferation of health services. Medical Tourism has been
presenting a significant growth in the past two decades due to a number of patients who
are willing to travel to other countries to have more advantages in terms of medical care
that the ones they have in their country, and also the contribution of the Internet in
providing information to patients about treatments and destinations that are betting on a
particular intervention. The MT has revealed itself as an innovative industry presenting
the right conditions to become a profitable tourism niche and to attract more and more
individuals. Due to the revenues that it can generate, many countries are trying to
establish themselves as healthcare (providing) destinations presenting competitive
advantages over others, such as treatment costs, quality, technology and no waiting lists.
The methodology was based on interviews to players related to Tourism and Health
industry in Portugal in order to understand their contributions and forms of action. It
was found that although most parts of these players consider the Medical Tourism in
Portugal something that may prove to be profitable in the future, the truth is that it is
still inexpressible for large parts of these actors and the reception of foreign patients is
almost nonexistent. Still, have begun to emerge strategies by the Portuguese
Government to channel foreign market as well as their own Private Hospitals and
intermediaries (agents that provide patient services packages) are already acting to
create conditions for the coming of foreign patients.
Keywords: Medical tourism, Players, Treatments, Health and tourism.
ISSN: 2183-0800
128
Introdução
O Turismo é uma indústria que se tem
revelado um dos maiores setores
exportadores do mundo e tem vindo, ao
longo dos anos, a aumentar as suas
receitas e cada vez mais existem
indíviduos com a vontade e com
capacidade financeira de viajarem.
De forma a ir ao encontro da procura
desenfreada dos consumidores, surgem
vários
segmentos
turísticos,
mas
recentemente aparece um conceito
distinto de Turismo que vai responder à
procura por cuidados de saúde com
preços mais competitivos do que no seu
país de origem. Este conceito é o de
Turismo Médico – um nicho turístico que
relaciona obviamente o Turismo com a
vertente da Saúde. Estes cuidados de
saúde afastam-se do conceito de Turismo
de Saúde e Bem-Estar que remete para
massagens e relaxamento, conferindo
uma sensação de bem-estar físico e/ou
psicológico. Este segmento de Turismo
Médico dirige-se a um conjunto de
consumidores que apresentem patologias
ou que simplesmente querem realizar
uma intervenção médica de forma a
“melhorarem” qualquer parte do seu
corpo.
Muitos são os países que se querem
assumir como destinos líderes deste novo
segmento turístico, mas para tal é
necessário existir um conjunto de
serviços que torne possível a prática de
intervenções cirúrgicas e de aproveitar a
oferta turística desse próprio local.
Salientam-se os países asiáticos e os
latino-americanos como líderes desta
vertente turística.
Este é assim o tema do nosso trabalho
e, primeira parte do artigo foca-se na
revisão de conceitos relacionados com o
Turismo Médico, nomeadamente em
expor o que é esta indústria recorrendo a
autores que têm dedicado o seu trabalho a
este tema. Posteriormente, revela-se a
parte empírica onde foram utilizadas
entrevistas para apresentar como é que o
Turismo Médico se apresenta em
Portugal e consequentemente quais as
suas formas de atuação no mercado
português. A última parte centra-se nas
principais conclusões como também são
apresentadas algumas linhas de futuras
investigações.
Turismo Médico
É comum que se confunda Turismo
Médico com Turismo de Saúde e BemEstar. A verdade é que o Turismo de
Saúde e Bem-Estar remete para
tratamentos em spas possibilitando o
relaxamento do indivíduo e o seu
principal objetivo é a recuperação e o
bem-estar físico e psíquico (PENT,
2006). Enquanto que no Turismo Médico
é necessário haver cirurgias estéticas ou
essenciais. Segundo Lagiewski et al.
(2008) o Turismo Médico é “a
combinação de viajar para um destino de
férias para uma experiência de turismo
com acesso a uma intervenção médica
específica”.
De acordo com Connell (2006) para
existir Turismo Médico “é necessário que
os indivíduos viajem longas horas de
distância para outros países para que
possam receber cuidados médicos,
nomeadamente dentários e cirúrgicos
enquanto realizam as suas férias”.
ISSN: 2183-0800
129
No entendimento de Horowitz e
Rosenweig (2007) e citado por
Kandasamy et al. (s.d.) “os indivíduos
que realizam Turismo Médico procuram
tratamentos modernos de saúde a preços
acessíveis em destinos de diferentes
níveis de desenvolvimento”. De acordo
com os autores as razões que levam os
indivíduos a realizarem viagens para
obterem cuidados médicos são devido a:
(i) benefícios económicos, (ii) filas de
espera, (iii) tecnologia; (iv) qualidade dos
tratamentos e (v) envelhecimento da
população (Connell, 2006; Kandasamy et
al., s.d.; Turner, 2010).
A principal razão de os turistas deste
segmento viajarem tem a ver com os
benefícios
económicos.
Segundo
Kandasamy et al. (s.d.)
os benefícios económicos pressupõem
que os turistas realizem procedimentos
médicos a preços muito mais baratos e
competitivos do que no seu país” e de
acordo com Hunter (2007) “devido
aos custos em sistemas de saúde como
o americano e outros países
industrializados, a população é
motivada a viajar para locais para
receberem tratamento. Este processo é
cada vez mais fácil visto que as
viagens internacionais se tornam cada
vez mais baratas.
E onde é possível poupar entre 30 a 70%
no custo do tratamento.
Devido às alterações tecnológicas e
aos padrões de tratamento, o setor da
Saúde passa a ser consumido não só
como um serviço essencial, mas torna-se
também complementar. Isto é, deixa de
ter um carácter meramente de cuidados
quando se está doente, mas assume-se
como um proporcionador de beleza e
bem-estar aos que decidem realizar
cirurgias. A saúde surge aliada ao
turismo de forma a atrair um público que
paga para ter acesso a tratamentos.
Para hoje existir Turismo Médico ou
pelo menos para ser divulgado enquanto
segmento turístico são necessários
determinados players. Os grandes
intervenientes desta indústria são,
segundo Cherukara et al. (2008) “o
Governo, os sistemas de hospitalidade
(hotéis), os intermediários e as
instalações das entidades médicas” sem
esquecer as companhias de seguros que
também têm um papel ativo e assumemse como um fornecedor de clientes para
esta
indústria.
O
papel
destes
intervenientes passa por conferir ao
consumidor
todas
as
condições
necessárias para a aquisição de bens e
serviços que promovam positivamente
não só a própria indústria gerando lucro,
como também conferir toda uma
envolvente ao paciente para que este
tenha possibilidade de ter mais que uma
opção de escolha relativamente à
aquisição da sua viagem, cirurgia, hotel,
tornando a sua tomada de decisão mais
facilitada. Os intervenientes acabam por
criar uma ponte entre o consumidor e o
próprio segmento.
Os Hospitais Privados são o player
principal, pois são quem proporciona o
tratamento médico e de acordo com
Turner (2007) “alguns hospitais e
universidades
são
reconhecidos
globalmente 'marcas’”.
A presença dos intermediários é de
extrema importância pois é este o canal
utilizado, normalmente, pelo consumidor
ISSN: 2183-0800
130
para chegar até aos hospitais, ou seja, à
atividade do Turismo Médico. A sua
função é de organizar pacotes de viagens
e serviços que assegura a permanência de
indivíduo por mais de 24 horas num
determinado
local
incluindo
a
acomodação, transporte e outros serviços
turísticos (Caballero et al., 2007) sendo
assim um operador especializado neste
segmento turístico.
O Governo tem um importante papel
no crescimento do setor, pois a sua
função é de servir como um facilitador da
atividade e também como um catalisador
de pacientes e investidores. A legislação
criada por este player poderá ser de
ordem normativa e pode incentivar a
vinda de turistas estrangeiros para o seu
país concedendo a estes de uma forma
facilitada vistos (Lee et al., 2007) de
forma a terem uma estada mais
prolongada.
Devido ao facto do paciente ter que
ser submito a uma intervenção, os hotéis
são necessários para que o indivíduo
possa
recuperar
da
mesma
e
posteriormente realizar a viagem de
regresso ao seu país. Para além deste
motivo, o paciente tem a possibilidade de
estar em contacto com o hospital e o
médico que lhe realizou o tratamento
durante a sua estada.
No entendimento de Turner (2007),
Foster e Mason (2006) e Yi (2006) esta
indústria está a tentar alcançar empresas e
companhias de seguros de saúde em
países desenvolvidos, para além dos
clientes individuais, para aumentar o
volume de negócios e de lucro. Esta
estratégia parece estar a resultar visto que
está a gerar interesse entre grandes
setores
de
negócio
de
países
desenvolvidos, havendo já algumas
parcerias entre Seguradoras e Hospitais
Privados (Hadi, 2009).
Muitos países tentam entrar nesta
indústria como destinos recetores de
forma a aumentar as suas receitas como
também
de
melhorar
as
suas
infraestruturas e os seus cuidados de
saúde. Esses destinos são principalmente
os asiáticos e os latino-americanos. O
sucesso do Turismo Médico na Ásia
gerou um interesse, competição e um
crescimento global (Connell, 2006). Os
Governos de países como a Índia,
Tailândia, Singapura, Malásia, Filipinas e
Indonésia afirmam que o este segmento
turístico enquanto indústria é um
importante
recurso
para
o
desenvolvimento económico e social
(Turner, 2007).
Muitos destes destinos tentam
combinar os seus serviços médicos com
os 4 “S” de Connell. Para além de o
paciente ter acesso a cuidados médicos, é
possível aliar os tais 4’s (sea, sun, sand
and surgery) do autor que se traduzem
em mar, sol, areia e cirurgia.
Com slogans como “Surf e Cirurgia”
(“Surf and Surgery”) e “Cuidados de
Saúde do Primeiro Mundo a Preços do
Terceiro Mundo” (“First World Health
Care at Third World Prices”), os destinos
asiáticos conseguem atrair mercado e
demonstrar que é possível aliar aos
tratamentos o lazer, a diversão e os
preços baixos com qualidade.
Um caso de sucesso é a Índia que tem
feito esforços para estar na liderança do
mercado mundial. O seu empenho em
deter o mercado mundial e alcançar mais
público-alvo é visível e atualmente este
destino é o quinto país do mundo mais
ISSN: 2183-0800
131
industrializado a nível da saúde
(Abhiyan, 2006). O êxito da Índia devese aos baixos custos relacionados com a
saúde, sendo que os pacientes poupam
em média 20% do valor praticado no seu
país de origem (Deloitte, 2008). Outro
motivo deve-se aos médicos que operam
nos hospitais privados indianos, pois
estes têm formação internacional em
países europeus e também nos Estados
Unidos da América, acabando por
conferir aos pacientes maior qualidade e
segurança. Outro motivo da procura
pelos serviços de saúde nos hospitais
indianos é devido às acreditações que
estes possuem. Redes de hospitais
privados, como a Apollo, que é a mais
reconhecida e a mais procurada neste
país, teve como objetivo ser dos
primeiros hospitais a promover o
Turismo Médico para a Índia, gerando
iniciativas empresariais que rapidamente
se tornaram uma estratégia económica
nacional (Turner, 2010).
A Europa também está a tentar
consolidar-se neste segmento turístico e
já existem alguns casos de sucesso como
a Hungria, República Checa e a Turquia.
É de destacar o papel da Hungria que se
quer afirmar como destino líder europeu.
Neste momento este país tem bastante
procura pelos tratamentos dentários como
pelas cirurgias plásticas. Embora os
preços não sejam tão competitivos como
o mercado asiático, a Hungria oferece
preços interessantes comparativamente
aos restantes países europeus. A sua
promoção é feita em revistas que são
concedidas durante os voos aos turistas e
em publicações turísticas por parte do
Governo.
A emergência do mercado global da
saúde gerou a necessidade de existir uma
organização capaz de avaliar se os
hospitais
oferecem
um
padrão
"internacional" de cuidados médicos
(Turner, 2010). Embora cada país possa
obter acreditações por parte de várias
organizações, a verdade é que as normas
entre estas podem variar. É necessário
um padrão comum para estes destinos,
visto que se intitulam fornecedores de
cuidados médicos a nível internacional, e
é fundamental ir ao encontro de padrões
mundialmente aceites não só pelas
entidades reguladoras como pelos
próprios pacientes.
Nesse seguimento, surge a JCI (Joint
Commission Internacional) no âmbito de
criar padrões de segurança e de
qualidade, e hoje está presente em mais
de 90 países.
As acreditações por parte da JCI
desempenham um papel fundamental nas
campanhas de marketing levadas a cabo
pelos hospitais, pois são uma boa forma
destes revelarem boas condições aceites
mundialmente.
De acordo com Mattoo e Rathindram
(2006), as acreditações são cruciais
porque dá ao turista, que realiza viagens
para obter cuidados médicos, confiança
na qualidade dos cuidados de saúde. A
confiança tende a aumentar se a
acreditação for acompanhada por
hospitais de prestígio ou por sistemas de
saúde em países
industrializados
(Artecona, 2012).
Por estas razões, cada vez mais, os
países que se querem afirmar ou liderar o
mercado como destinos de Turismo
Médico têm em atenção as acreditações,
pois resultam como uma forma de se
ISSN: 2183-0800
132
tornarem mais reconhecidos e com mais
segurança e qualidade.
Metodologia
Para que fosse possível validar a parte
prática deste trabalho de investigação, foi
necessário proceder à realização de
entrevistas junto de entidades com
interesse no âmbito do Turismo Médico
em Portugal, para que fosse possível
perceber como é que este segmento está a
ser desenvolvido no nosso país e também
perceber o papel de cada player.
As entrevistas foram realizadas entre
24 de Março de 2014 e 2 de Julho de
2014. Os entrevistados desempenham
altas funções de gestão nas entidades
referidas, mas todos eles preferiram ficar
no anonimato.
O objetivo principal deste trabalho foi
o de observar as formas de atuação dos
players, como foi referido, como também
perceber em que estado se encontra este
segmento em Portugal. Ao analisarmos a
oferta de Turismo Médico no nosso país,
vamos tentar perceber se este conseguirá
tornar-se uma possível fonte de receitas e
criar uma procura externa pelos serviços
de saúde.
O universo da amostra é composto por
13 players entre eles 6 Hospitais
Privados,
3
Seguradoras,
3
Intermediários e 1 Professor doutorado
que leciona unidades curriculares
relacionadas com o Turismo Médico e o
Turismo de Saúde e Bem-Estar. Mais
concretamente, os entrevistados a nível
dos Hospitais Privados foram os grupos:
Idealmed, Centro Cirúrgico de Coimbra,
José de Mello, Lusíadas Saúde, Sanfil e
Trofa. Por sua vez, os intermediários
foram a Glam Health, Travel Health
Experience e a Wide Travel and Events.
Enquanto que as seguradoras foram a
Fidelidade, Generali e Tranquilidade. Em
relação
ao
Professor
doutorado
entrevistado, o seu contributo só consta
na apresentação de resultados sobre o
Turismo Médico em Portugal, de uma
forma geral, visto não ser um player.
O guião das entrevistas é composto
por 4 partes para todos os entrevistados e
está dividido para os Hospitais Privados
em (i) informação sobre o Grupo
Hospitalar, (ii) informação sobre os
pacientes e os tratamentos disponíveis,
(iii) a rede hospitalar e (iv) o Turismo
Médico e a sua afirmação. Para as
Seguradoras as foi importante questionar
sobre (i) informação sobre os seguros de
saúde, (ii) informação sobre os
segurados, (iii) informação sobre o papel
das Seguradoras no setor do Turismo
Médico e (iv) o Turismo Médico e a sua
informação. A nível dos Intermediários,
as perguntas colocadas dividem-se em (i)
informação sobre a Agência, (ii)
consumidor de turismo médico, (iii) a
rede dos intermediários e (iv) o turismo
médico e a sua afirmação. Por fim, ao
Professor Doutor foi importante conhecer
(i) a situação do Turismo Médico em
Portugal, (ii) o consumidor (iii) os
tratamentos disponíveis no nosso país e
(iv) o Turismo Médico e a sua afirmação.
Relativamente aos Hospitais Privados,
estes
foram
entrevistados
pela
importância que têm para a saúde no
nosso país, pois são a estas entidades que
os pacientes internacionais recorrem para
a prática do conceito abordado. Sem eles
não existiria a atividade de Turismo
Médico. Estes grupos hospitalares
ISSN: 2183-0800
133
destacam-se pela sua localização,
tratamentos e cirurgias disponíveis, pelo
ótimo desempenho que têm a nível da
saúde através do staff médico como
também dos aparelhos tecnológicos.
Por sua vez, ao nível das Seguradoras
foram escolhidas as 3 principais que
detêm uma excelente carteira de seguros
de saúde. Procurámos perceber se estas
têm o mesmo impacto nos mercados
emissores deste segmento e se
conseguem gerar um fluxo de pessoas
para os Hospitais Privados.
Os Intermediários desempenham uma
função muito importante, pois são estes
que atuam como ponte de comunicação e
de negócio entre Hospitais Privados e
paciente. É de enorme importância
identificar quem são os Intermediários
em Portugal como também analisar o seu
papel na expansão deste modelo de
negócio. Em Portugal ainda existem
poucos intervenientes como este,
inclusive alguns deixaram de operar neste
setor. Embora atuem de forma distinta no
mercado português, todas eles revelam
importância para a canalização de
pacientes para solo português.
Ao nível da apresentação dos
resultados, estes encontram-se divididos
em duas partes, sendo que a primeira se
destina a observar em que estado se
encontra o Turismo Médico em Portugal,
enquanto indústria, e a segunda parte
apresenta as formas de atuação dos
players deste segmento turístico.
Resultados
Estado do Turismo Médico em
Portugal
Nas
entrevistas
realizadas
foi
constatado que o Turismo Médico em
Portugal está numa fase de introdução no
mercado (100% das entrevistas) e é
incipiente não estando muito definido.
Para além, desse factor muitos pacientes
e entidades não associam a vertente dos
cuidados médicos a Portugal. Todos os
intervenientes têm a noção que é um
mercado ainda por explorar e que muitos
esforços terão que ser feitos caso os
players queiram fazer desta atividade um
negócio rentável, embora já exista uma
oferta a nível dos hospitais privados e há
iniciativa estatal.
Ainda que não sejamos reconhecidos
como destino de Turismo Médico, já
existem empresas privadas a investir
neste setor, portanto é necessário
perceber se os negócios associados a esta
indústria já começam a ser rentáveis.
Alguns dos entrevistados responderam
que este negócio ainda não é de todo
rentável (7 dos entrevistados), pois ainda
existe pouca procura internacional
tornando Portugal pouco competitivo,
resumindo-se a pouca procura.
Embora os entrevistados revelem que
este segmento ainda não está bem
explorado em Portugal, importa saber se
algum dia seremos um destino de
Turismo
Médico.
Apenas
2
intervenientes assumem que Portugal não
reúne as condições necessárias para ser
um país exportador dos seus cuidados de
saúde. Esta opinião deve-se ao facto de
um dos intervenientes considerar que o
ISSN: 2183-0800
134
Turismo Médico sozinho não conseguirá
ser forte o suficiente para que tenha uma
procura internacional, pois ainda não há
promoção exterior como também ainda
não há uma formação dada aos
colaboradores
de
determinadas
instituições, como por exemplo dar
instrução de línguas estrangeiras a
funcionários dos Hospitais Privados. O
outro interveniente considera que embora
exista staff e know-how médico
competente em Portugal, outros países
europeus são muito mais competitivos,
para além de que não há esforços para
exportar os cuidados de saúde para o
mercado internacional. Outras duas
entidades entrevistadas não conseguem
definir se Portugal conseguirá ser um
destino exportador de cuidados de saúde
com sucesso. Enquanto que as outras
entidades acreditam que Portugal
conseguirá promover-se como exportador
de excelência em cuidados médicos
dentro de 2 a 4 anos, caso sejam tomadas
medidas de promoção e de formação
neste momento. É referido por um dos
entrevistados que daqui a 4 anos o
mercado pode não estar consolidado, mas
estará mais maduro.
A tendência dos destinos líderes em
Turismo Médico é de se especializarem
num determinado tratamento para que
sejam reconhecidos internacionalmente
como líderes e especialistas facilitando o
processo de tomada de decisão do
paciente. Foi colocada a questão se
Portugal deveria promover-se apenas
com um tratamento especializado ou se
deveria ter uma oferta multifacetada, ou
seja, possuir um leque variado de
cirurgias. Outra pergunta que foi
colocada remete para qual ou quais os
tratamentos que devem fazer parte da
oferta portuguesa. A maior parte dos
entrevistados referiu que a aposta de
Portugal deveria passar por ter uma
oferta multifacetada e não estar apenas a
promover os cuidados médicos de um
único tratamento. Refira-se que três das
entidades referiram a Geriatria como uma
área que teria interesse em se promover
como também foi mencionado a cirurgia
geral, mas com tratamentos inovadores.
Desta forma, Portugal não estaria a
competir diretamente com outros países,
pois ainda não existe muita promoção
nestes tratamentos referidos, ao passo
que a oftalmologia, as cirurgias plásticas
e a odontologia já está na oferta de
muitos destinos de Turismo Médico.
O preço médio das cirurgias em
Portugal ronda o valor dos 27001 Euros,
devido ao facto da mão-de-obra em
Portugal ser barata comparativamente
com outros países europeus e com o
preço das despesas extras que o paciente
tem de pagar, como o voo e alojamento.
Neste momento, ainda existem poucas
pessoas a deslocarem-se para Portugal
para a realização de cirurgias agendadas,
sendo que a maior parte dos turistas
internacionais que estão hospitalizados
em hospitais privados portugueses
devem-se a situações de emergência2
quando se encontravam em Portugal.
Mas, de todos os mercados os que ainda
procuram Portugal para fazer tratamento
são os PALOP, principalmente os
Angolanos. Mas já se assiste ao
1
Entrevista ao Professor Doutor
As situações de emergência de um paciente não se traduzem
em Turismo Médico. Para existir Turismo Médico é
necessário que o paciente agende previamente a sua cirurgia e
que o seu motivo de viagem seja a obtenção de cuidados
médicos. Enquanto que as situações de emergência são
inesperadas e não são o motivo da viagem do paciente.
2
ISSN: 2183-0800
135
fenómeno
de
grupos
médicos
portugueses abrirem hospitais privados
em Angola. Portugal ainda se mantem
competitivo face a este fenómeno pelo
potencial
técnico
que
possui
comparativamente com o staff médico
desses países.
Para que este negócio possa ser
implementado e expandido em Portugal é
necessário ser competitivo a nível da
saúde como também possuir uma oferta
complementar ao Turismo Médico. Para
tal,
foi
questionado
junto
dos
intervenientes quais as vantagens e
desvantagens deste país para que sejamos
competitivos. As vantagens enumeradas
foram as boas práticas médicas, a
competência do staff médico, as
infraestruturas
médicas
e
os
equipamentos disponíveis nas unidades
médicas.
Ao
nível
da
oferta
complementar a este segmento turístico
foi mencionado o clima, a gastronomia,
as praias, a hospitalidade, a cultura e a
oferta turística existente, como hotéis,
lazer, espetáculos, entre outros. Enquanto
as desvantagens se resumem à falta de
promoção da prestação de cuidados de
saúde contrariamente ao demasiado
estímulo para o turismo de sol e mar,
cultural e rural.
O contributo dos players para a
expansão do turismo médico em
Portugal
Foi constatado durante as entrevistas
que todos os grupos hospitalares possuem
características que os tornam unidades
médicas ao nível da oferta existente nos
destinos líderes de Turismo Médico.
Os entrevistados afirmaram que todos
os seus hospitais privados possuem
know-how, instalações médicas de topo,
staff médico competente e tratamentos
inovadores.
Embora tenham toda uma oferta
competente e alargada, a verdade é que
estes grupos ainda estão aquém da
indústria do Turismo Médico.
Para o Centro Cirúrgico de Coimbra,
este grupo só recebe pacientes
internacionais em caso de emergência ou
em determinadas patologias em que é o
médico do país de origem do paciente
que aconselha a este deslocar-se até esta
unidade, pois os tratamentos estão mais
desenvolvidos. Mas a receção de
pacientes internacionais é no máximo de
3 pacientes/ano.
Para a Idealmed e a Lusíadas Saúde,
os pacientes internacionais representam
menos de 5% para cada um, resultando
numa baixa procura pelos tratamentos
aqui disponibilizados. O grupo José de
Mello ainda não tem dados sobre os
pacientes internacionais devido ao facto
de terem realizado parcerias há pouco
tempo para a canalização de um mercado
exterior. Mas procedem à codificação de
informação conseguindo assim gerar
indicadores clínicos e proceder a
benchmarking.
Os grupos Sanfil e Trofa Saúde ainda
não estão apostar no segmento do
Turismo Médico. Embora possam
receber pacientes internacionais, tal facto
acontece em casos de emergência.
Relativamente às parcerias realizadas
para a canalização de pacientes
internacionais, já se assiste à preocupação
de realizar acordos para que a vinda
destes doentes seja mais facilitada e que
ISSN: 2183-0800
136
reconheçam Portugal como um destino
exportador de cuidados de saúde. Dos 6
hospitais privados entrevistados, 4 deles
já
procederam
a
parcerias.
Nomeadamente, o Centro Cirúrgico de
Coimbra realizou parcerias com uma
seguradora alemã e um intermediário
nacional; a Idealmed tem acordos com
hotéis nacionais, seguradoras alemãs e
francesas e com empresas de transfer; a
Lusíadas Saúde tem parcerias com
entidades nacionais, entre elas empresas
na área do lazer e de transfer para que a
oferta ao paciente seja mais alargada e
completa, e por fim, o grupo Trofa Saúde
tem parcerias com intermediários
internacionais, mas não no sentido de
fomentar o Turismo Médico. O grupo
Sanfil ainda não procedeu a nenhuma
parceria para canalizar mercado externo e
o grupo José de Mello já tem acordos
com outras unidades, mas não foram
divulgadas durante a entrevista. É de
realçar que embora já existam todas estas
parcerias, a verdade é que todos estes
grupos ainda não receberam nenhum
paciente vindo destes acordos. Para além
da receção destes pacientes ser muito
esporádica, quase todas elas são em caso
de emergência ou recomendações de
outros médicos.
Estes hospitais têm grande procura
pelos residentes em Portugal vindos de
companhias de seguros, de subsistemas
ou são pacientes privados.
A tendência de todos os destinos
líderes de Turismo Médico é de se
especializarem
num
determinado
tratamento e se promoverem com ele.
Todos os entrevistados afirmaram que
Portugal não deve proceder da mesma
forma, apostando assim numa oferta
multifacetada, ou seja, com vários
tratamentos. Mas de todos eles, os
entrevistados realçaram a importância da
Geriatria e da Cirurgia Geral com
tratamentos inovadores3.
Embora sejam estes os tratamentos
que os grupos hospitalares afirmem como
sendo os mais interessantes para Portugal
apostar e se promover com eles, a
verdade é que a maioria deles está a
tentar entrar na indústria do Turismo
Médico com outros, nomeadamente nas
áreas da ortopedia e da oftalmologia.
Relativamente às Seguradoras, estas
são uma boa forma de aumentar o fluxo
de pessoas nos hospitais privados e de
contribuir assim para a expansão do
Turismo Médico.
Os seguros com interesse para o
Turismo Médico são os de cariz
individual/familiar, pois estes seguros
vão, normalmente, ao encontro das
necessidades do individuo.
Para que uma pessoa possa ter um
seguro de saúde é necessário que nesse
momento esteja com saúde. Caso não se
encontre saudável, as Companhias não
irão cobrir essa patologia ou esse
tratamento no seguro, porque os seguros
são feitos para cobrir uma ocorrência no
futuro e não algo pré-existente.
Normalmente os seguros de saúde são
realizados pelo menos com 1 ano de
contrato, isto porque ninguém faz um
plano destes apenas para um caso
específico.
Os seguros de saúde começam a
ganhar importância para as companhias
visto que a população nacional está a
3
Portugal já possui um tratamento inovador a nível da
Cirurgia Geral, nomeadamente às hérnias do disco, em que
não é necessário proceder à sua remoção.
ISSN: 2183-0800
137
tomar consciência dos problemas
relacionados com o Serviço Nacional de
Saúde (SNS). Embora seja um tipo de
seguro
facultativo
à
população
portuguesa, as 3 Companhias referiram
que estes seguros estão a ganhar cada vez
mais importância e têm uma grande
margem de crescimento no mercado. Para
a Generali ainda têm pouca representação
(inferior a 10%), para a Tranquilidade
representam 40 milhões/anuais e para a
Fidelidade têm uma significância de 30%
sendo o segundo ramo com maior
expressão.
As companhias têm alguns planos,
com coberturas diferentes4 com preços
distintos. Desta forma é possível alcançar
segmentos diferentes da população. Os
tomadores dependem do seu agregado
familiar, da sua profissão, do seu poder
económico e se já possuem planos
empresariais.
As
pessoas
com
rendimentos mais baixos normalmente
sujeitam-se ao SNS. O produto standard
das Seguradoras é realizado para
residentes em Portugal para fazerem uma
utilização em Portugal.
As companhias de seguros têm criada
a sua própria rede (parcerias) que dão a
oportunidade dos seus tomadores
optarem por qualquer uma unidade
médica a preços mais convencionais.
Independentemente da rede, os clientes
podem optar por escolher onde querem
realizar as suas consultas e os seus
tratamentos. As cirurgias é que poderão
variar e algumas Seguradoras poderão
preferir que os tomadores as realizem
dentro dos prestadores convencionais.
4
Nenhum dos seguros de saúde cobre tratamentos cosméticos,
a não ser em caso de acidente, e a partir dos 55 e os 60 anos,
os segurados deixam de ter tantas coberturas.
Mas mesmo assim, o tomador tem
sempre a sua preferência e a sua
liberdade de escolha. Terá é que proceder
ao pagamento da parte que a Companhia
não cobre.
Transpondo esta realidade para o
Turismo Médico em Portugal, a
cobertura no estrangeiro é apenas uma
extensão do seguro para o caso de
emergência. Todos os entrevistados
mencionaram que não existe uma procura
pelas cirurgias/tratamentos fora de
Portugal devido à eficiência médica do
nosso país. Para aqueles que desejam
realmente se deslocar até ao estrangeiro é
normalmente por motivo de patologias
graves ou muito raras. Para as coberturas
de seguro top que estas disponibilizam,
existe o produto Best Doctors para
patologias em que o tratamento não está
tão desenvolvido como no país de origem
do tomador. Foi também mencionado que
devido à pouca procura por realizar
tratamentos fora de Portugal não
compensa às Seguradoras procederem a
parcerias internacionais porque não é
compensatório para ambas as partes.
O segmento sénior é uma realidade da
sociedade mundial e muitas destas
pessoas deslocam-se cada vez mais
porque o aparecimento ou tratamento de
patologias é algo inevitável. A
conjugação de produtos seniores e o seu
segmento é um pouco complicada isto
porque nestas idades as pessoas
necessitam realmente de cuidados
médicos.
Segundo os entrevistados existe um
mercado que está claramente a procurar
Portugal para a realização de tratamentos
médicos. Esse mercado são os PALOP
sendo os angolanos os que mais se
ISSN: 2183-0800
138
deslocam para o nosso país. Esta procura
deve-se ao facto de não haver unidades
médicas no país de origem tão
prestigiadas como em Portugal.
É assim visível que as Seguradoras
são um ótimo fornecedor de clientes para
os Hospitais Privados e inevitavelmente
contribuem para a expansão deste
segmento. Ao contrário do que foi
analisado, alguns países emissores de
turistas para o Turismo Médico, como os
EUA, têm o fomento por parte das
Seguradoras para se deslocarem até
outros países, caso que não acontece em
Portugal. Isto deve-se aos custos
praticados em países como os EUA e os
preços cobrados em países como
Portugal. As companhias de seguros em
Portugal não têm interesse em enviar os
seus clientes para o estrangeiro porque
não existem vantagens tão significativas
assim. Por outro lado, todas as unidades
médicas em Portugal são extremamente
competentes, possuem equipamentos
avançados de forma que os seus clientes
não sejam prejudicados. É possível
afirmar que as Companhias de seguros de
Saúde em Portugal são um fornecedor de
clientes para o mercado nacional não
havendo deste modo, estratégias para
fomentar os segurados a ir ao estrangeiro.
Os 3 intermediários entrevistados
apresentam funções distintas no que
concerne ao segmento do Turismo
Médico.
A Glam Health tem a função de
simplificar o processo do acesso aos
cuidados de Saúde; coordenar e
monitorizar as caixas de Saúde quer de
países como Portugal como quer de
países internacionais e faturar e validar os
pagamentos5. A Wide Travel & Events
tem uma oferta para o segmento de
Turismo Médico, mas ainda não
procedeu à venda de nenhuma viagem
deste âmbito apostando assim no
Turismo de Saúde e Bem-Estar. A Travel
Health
Experience
é
o
único
intermediário que está de facto a
trabalhar exclusivamente com o Turismo
Médico tendo toda uma oferta para os
pacientes internacionais.
A oferta deste intermediário consiste
no (i) pedido do cliente e na
contratualização
dos
serviços
(agendamento do hotel e da cirurgia,
obtenção do historial clínico do paciente,
enviar ao paciente os cuidados a tomar
antes de realizar a cirurgia, entre outros),
(ii) Receção do paciente e a cirurgia e
(iii)
vigilância
após
a
alta
(acompanhamento do paciente ao seu
país). O processo do paciente começa 3
meses antes da cirurgia e só termina 30
dias após a mesma. Os orçamentos da
THE incluem o internamento, a cirurgia,
os cuidados pós operação e o transfer. Os
valores dos orçamentos podem variar
caso haja complicações durante a cirurgia
e caso seja necessário proceder a mais
exames. O pós-operação é realizado em
hotéis.
O perfil dos clientes da Glam Health
caracteriza-se por estrangeiros residentes
em Portugal, sobretudo no Algarve;
turistas internacionais que têm cartões de
Saúde (caixas de Saúde) e os emigrantes.
Os estrangeiros residentes em terras
portuguesas procuram normalmente os
cuidados
médicos
por
questões
5
Este intermediário não trabalha exclusivamente na área do
Turismo Médico, pelo contrário. Oferece soluções médicas
transfronteiriças, dando uma oferta essencialmente para o seu
cliente usufruir em casos de emergência.
ISSN: 2183-0800
139
económicas, isto porque os tratamentos
em Portugal são mais competitivos do
que nos seus países de origem. Os
turistas internacionais na maior parte das
vezes procuram os Hospitais Privados
portugueses por razões de emergência. E
os emigrantes são uma combinação dos
dois fatores acima referidos.
O perfil dos clientes que a Travel
Health Experience quer e está a canalizar,
prende-se com o mercado da Alemanha e
do Reino Unido que tenha mais de 65
anos. Devido às potencialidades de
mercados como o americano e o médio
oriente, a THE num período a longo
prazo pretende também canaliza-los.
Estes pacientes procuram períodos de
sazonalidade, porque têm mais tempo, a
maior parte são reformados, gastam mais
dinheiro – não costumam viajar em
companhias low cost e ficam em hotéis
de pelo menos 4 estrelas. A ligação direta
de avião é essencial para este setor.
Devido ao facto do mercado do
Turismo Médico em Portugal estar numa
fase introdutória, este interveniente ainda
não procedeu à venda de nenhuma
viagem para as cirurgias acima referidas.
Mas devido à procura de Portugal para
prática de Turismo de Saúde e BemEstar, este player afirma que se inserem
muito mais neste tipo de negócio. Desta
forma, conseguem vender os seus
produtos nesta gama que são as termas
(doenças auto-imunes, doenças renais,
viagens para autistas e viagens para
pessoas com mobilidade reduzida –
invisuais, pessoas em cadeiras de rodas,
etc.). O mercado internacional que mais
procura estes serviços são os alemães e
por conseguinte todos os países ao redor
da Alemanha que seguem as tendências
turísticas deste país.
A duração da estada é de pelo menos 7
a 12 dias e os clientes costumam viajar
acompanhados (acima dos 90%). Devido
a este facto, os intermediários têm em
atenção ter pacotes para o paciente como
também para o acompanhante.
Os intermediários têm uma oferta
alargada, mas apostam fortemente na
promoção das cirurgias plásticas,
dentárias e ortopédicas. A que tem mais
procura é a cirurgia plástica.
Para captar mercado internacional, a
Travel Health Experience,
único
intermediário a trabalhar exclusivamente
com o Turismo Médico em Portugal, tem
como estratégia de promoção recorrer a
publicidade na internet, trabalhando
assim com o consumidor final. A título
de exemplo, a Travel Health Experience
tem campanhas a decorrer no Facebook
no Reino Unido. Outra estratégia remete
para as parcerias com operadores
turísticos e hotéis e no futuro pretendem
ter uma referenciação por parte das
Seguradoras e dos Estados.
De acordo com todos os entrevistados
- Hospitais Privados, Seguradoras e
Intermediários - Portugal apresenta
pontos fortes para a expansão desta
indústria nomeadamente o know-how, as
instalações médicas de topo, o staff
médico competente, as operações
inovadoras, codificação de informação
por parte de um hospital, qualidade dos
serviços médicos, a oferta dos serviços
turísticos, custos dos tratamentos,
benefícios fiscais aos reformados que
queiram residir em Portugal, conceção de
vistos gold e as características de
ISSN: 2183-0800
140
Portugal enquanto destino (praias,
cultura, segurança, etc.).
Embora os fatores acima sejam
deveras importantes, a verdade é que foi
afirmado pelos entrevistados que
Portugal ainda tem um longo caminho
pela frente relativamente à sua afirmação
enquanto destino líder de Turismo
Médico. Essas razões devem-se ao facto
do setor do Turismo Médico estar pouco
explorado no nosso país, inexistência de
promoção internacional, as parcerias
estão pouco desenvolvidas, enquanto
destino exportador de cuidados médicos
somos pouco competitivos, pouca
preparação a nível da logística para
receber pacientes internacionais, falta de
formação concedida ao corpo clínico dos
hospitais, a imagem do país como destino
turístico é superior à imagem como
destino de saúde, necessidade de
referenciar este segmento turístico nos
websites do Governo e embora os preços
face aos destinos emissores desta
atividade sejam competitivos, a verdade é
que quando comparados com os destinos
líderes de Turismo Médico, não há
competitividade.
Conclusões
Através das entrevistas realizadas e da
exposição dos resultados das mesmas, é
possível responder aos objetivos práticos
anteriormente referidos.
Foi possível observar que o Turismo
Médico está numa fase incipiente e de
introdução no mercado em Portugal
resultando em pouca procura por parte de
pacientes internacionais. Os entrevistados
também referiram que este segmento
turístico se traduz em pouca rentabilidade
para os players e que isso se deve à fraca
promoção no estrangeiro como também à
pouca exploração dos intervenientes e do
próprio Governo.
Relativamente às formas de atuação
dos players, foi constatado que alguns
deles já têm interesse em explorar este
segmento e também canalizar pacientes
estrangeiros para aumentarem as suas
receitas. Para tal efeito, já foram
realizadas algumas parcerias com
intervenientes
e
seguradoras
internacionais para que o fluxo de
pessoas seja mais facilitado e mais
natural. Embora os Hospitais Privados
sejam o player que mais se destaca neste
segmento turístico, por razões evidentes,
a verdade é que todos eles têm pouca
procura exterior, sendo que os pacientes
internacionais representam menos 5%.
Este player assume um carácter
idêntico à realidade vivida mundialmente
no Turismo Médico. Como foi
constatado nas entrevistas realizadas, este
interveniente
possui
excelentes
instalações e elevada qualidade médica,
estando assim ao mesmo nível que os
destinos líderes desta indústria. Para além
do mais, os tratamentos realizados por
este
interveniente
apresentam
características não tão díspares como em
mercados como a Índia, Tailândia, entre
outros.
As companhias de seguros, por sua
vez, não têm o mesmo impacto que as
Seguradoras estrangeiras, nomeadamente
as americanas, pois estas estão satisfeitas
com o setor da saúde em Portugal e
querem que os seus segurados
permaneçam no seu país para realizar os
tratamentos, o que contraria o papel de
Seguradoras estrangeiras. Sendo assim,
ISSN: 2183-0800
141
as companhias representam um fluxo de
pessoas para os Hospitais Privados, mas a
nível doméstico.
Os
Intermediários
entrevistados
apresentam todos eles formas distintas de
atuação, mas é possível observar que
existe ainda alguma dificuldade na venda
de viagens para o mercado externo
devido à falta de promoção, ou seja,
Portugal ainda não é reconhecido como
destino de Turismo Médico.
Portanto, a oferta em Portugal deste
segmento está fortemente centrada nos
Hospitais Privados e nos Intermediários
que se esforçam para canalizar mercado
estrangeiro como também de tornar
Portugal um destino reconhecido por ter
excelentes cuidados médicos.
De acordo com as entrevistas
realizadas, foi constatado que, neste
momento, o desenvolvimento deste nicho
em Portugal não está na missão de todos
os players relacionados com a Saúde e
com o Turismo. Portanto, está a ser
desenvolvido por alguns Hospitais
Privados através de determinadas
parcerias que estes fizeram com
Seguradoras internacionais e com
Intermediários, mas ainda não é
suficiente para haver grande fluxo de
pacientes estrangeiros nos hospitais
portugueses. Para além do mais, os
Hospitais Privados, não possuem uma
estratégia comum a todos os hospitais e
algumas agências de viagem vendem
viagens relacionadas com este conceito
mas de uma forma pouco clara.
Da forma como esta indústria está a
ser desenvolvida, ainda não pode nem
consegue gerar receitas, revelando que
Portugal ainda não está afirmado
enquanto destino de Turismo Médico e
que não existe uma demanda natural
pelos cuidados médicos em Portugal. De
acordo com os entrevistados, a procura
pelos cuidados de Saúde é efetuada por
turistas em situações de emergência, por
não-residentes, emigrantes e pessoas
residente nos PALOP.
É notório que Portugal possui
excelentes médicos e enfermeiros que
estão ao mesmo nível que dos destinos
líderes do Turismo Médico e que muitos
dos nossos profissionais devido a
diferentes circunstâncias, por vezes, são
forçados a emigrar, e países da Europa
como a Alemanha e RU contratam
bastante staff médico português. As
infraestruturas dos Hospitais Privados
estão ao mesmo nível que países
recetores de Turismo Médico como a
India e Tailândia.
De forma a dar resposta a estas
valências verificadas ao longo do estudo,
foram desenvolvidos 6 planos de ação
dando assim resposta aos problemas
verificados com o segmento do Turismo
Médico em Portugal como também
observar os pontos fortes já existentes e
transformá-los em potencialidades de
atração de mercado. Metade destes
planos está relacionada com tratamentos
que podem ser inovadores e geradores de
mercado por serem eficientes e distintos.
Estes 3 tratamentos estão relacionados
com as áreas da Geriatria, Cirurgia Geral
e a Oftalmologia.
Os pontos fracos que Portugal
apresenta estão relacionados com a falta
de promoção internacional, que resulta
no desconhecimento da população
estrangeira sobre os cuidados médicos
portugueses.
Também
criar
uma
estratégia comum a todos os players
ISSN: 2183-0800
142
relacionados com este segmento turístico
de forma a criarem uma estratégia sólida
e comum para que a promoção seja clara
e bem definida.
A oferta
portuguesa
incide-se
particularmente nos Hospitais Privados e
nos Intermediários, pois são estes que
facultam os tratamentos médicos como
também arranjam toda a viagem. A nível
dos Hospitais Privados, a oferta está
bastante concentrada na zona de Lisboa,
Algarve e no Porto. A localização dos
Hospitais Privados está assim distribuída
pela importância das cidades do Porto e
Lisboa e nas condições favoráveis que o
Algarve na atração de pacientes
internacionais. A maioria dos Hospitais
Privados revela que se querem
estabelecer com uma oferta nas áreas da
oftalmologia e ortopedia, mas revelam
que existem áreas mais interessantes e
distintas para Portugal se posicionar e
que a estratégia portuguesa deve
fomentar uma oferta multifacetada. Os
tratamentos que deveriam constar na
estratégia portuguesa são vocacionados
com a geriatria, oftalmologia e cirurgia
geral. A oftalmologia e a cirurgia geral
têm tratamentos inovadores, capazes de
serem um pilar na canalização de
pacientes e muitos destes tratamentos já
têm sistemas robotizados. Para além
destes fatores, a qualidade das
infraestruturas e do staff médico está na
mesma posição de mercados líderes deste
nicho turístico, como e os próprios
grupos hospitalares têm como objetivo
conferir ao paciente que estão num
ambiente parecido a um hotel, sem cheiro
de medicamentos e sem macas a circular
pelos corredores dos hospitais.
O último plano dedica-se em explanar
um tópico que Portugal deverá apostar
para tornar a vinda de pacientes
estrangeiros num processo simples e
natural, ou seja, criar acordos com países
sem sistema de saúde estruturado, pois
são estes países quem têm elevados
gastos na saúde e a sua população
procura outros destinos para realizar os
seus tratamentos.
O Turismo Médico poderá não singrar
em Portugal, mas se forem feitos esforços
a partir de agora, como afirmaram os
entrevistados, ainda poderemos ser
competitivos, e dentro de 2 a 4 anos
poderemos não estar consolidados, mas
poderemos estar mais maduros.
Futuras Investigações
Visto ser um tema tão recente, todos
os trabalhos que se debrucem sobre o
Turismo Médico em Portugal são uma
mais-valia, não só para os próprios
players como também para uma
comunidade ligada a negócios de Saúde e
ao próprio Turismo.
Seria interessante abordarem questões
como:
 Perceber
como
o
mercado
internacional
(seguradoras,
intermediários e os próprios
hospitais privados) perceciona a
Saúde;
 Entrevistar clientes internacionais
que tenham recorrido a tratamentos
em Portugal e perceber o seu grau
de satisfação (pelas infraestruturas,
corpo clínico e lazer);
 Comparar
os
tratamentos
especializados em Portugal com os
destinos consolidados e os que
ISSN: 2183-0800
143
estão a fazer esforços nesta área
para se afirmar a nível europeu;
 Realização de planos de marketing
que revele qual o caminho que
Portugal deveria tomar para se
afirmar e em que todos os players
tenham uma estratégia comum.
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29,5 mil milhões de
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60
50
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40
30
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20
10
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2004
2006
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Figura 1. Importância da indústria do turismo médico a nível mundial. Fonte:
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ISSN: 2183-0800
Turismo e
cuidados de
saúde
Cirurgia não
cosmética ou
cirurgia eletiva
Cirurgia
cosmética
146
Turismo de
saúde e bemestar
Turismo médico
Ginásios; SPA'S;
Tratamentos
relaxantes
Terapias
alternativas
Figura 2. Estrutura do turismo de saúde. Fonte: adaptado de Carabello et al., 2006
ISSN: 2183-0800
Quadro 1.
Comparação dos Estados Unidos da América com os destinos de turismo médico
Tratamento
Países
147
EUA
India
Tailândia
Singapura
Malásia
Bypass Cardíaco
130.000
10.000
11.000
18.500
9.000
Válvula cardíaca
160.000
9.000
10.000
12.500
9.000
Angioplastia
57.000
11.000
13.000
13.000
11.000
43.000
9.000
12.000
12.000
10.000
20.000
3.000
4.500
6.000
3.000
40.000
8.500
10.000
13.000
8.000
62.000
5.500
7.000
9.000
6.000
Substituição
da
Anca
Histerectomia
Substituição
do
Joelho
Fusão Espinhal
Fonte: Deloitte (2008)
ISSN: 2183-0800
148
Figura 3. O turismo médico no mundo. Fonte: Mapa Mundi (adaptado)
ISSN: 2183-0800
Quadro 2.
Tipo de serviços fornecidos no turismo médico
149
Fonte: Caballero et al. (2006)
ISSN: 2183-0800

Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria

Transcrição

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