propriedade intelectual

PROPRIEDADE
INTELECTUAL
NO SEU
NEGÓCIO
INTRODUÇÃO
A Propriedade Intelectual, nos últimos anos, tem se tornado assunto de constantes
debates no Brasil, principalmente quando se trata do desenvolvimento de novas tecnologias.
Muitos micro e pequeno empresários, seguindo esta tendência, imaginam que a Propriedade
Intelectual é algo distante da sua realidade e aplicada apenas às grandes empresas e que, portanto, não teria relação com o seu pequeno negócio.
Independente do produto que sua empresa fabrica e de que serviço você presta, é pro-
vável que esteja utilizando e criando um grande volume de Propriedade Intelectual. Desde um
simples serviço de food truck (comidas especializadas itinerantes), passando por uma empresa
de desenvolvimento de aplicativos eletrônicos, até as grandes indústrias farmacêuticas, em
todas elas incidem os direitos de Propriedade Intelectual e, como tais, podem e devem ser
adequadamente protegidos como estratégia para valorizar o seu negócio e, dessa forma, evitar
apropriação indevida de terceiros.
Este material, na forma de eBook, vem desmistificar este assunto e apresentar a você,
novo ou futuro empresário, de uma forma simples, como a Propriedade Intelectual está diretamente envolvida com todo e qualquer tipo de empresa e como pode ser crucial para o desenvolvimento e crescimento do seu negócio. Apresentaremos vários tipos de empresas e formas e
tipos de proteção da Propriedade Intelectual.
Esperamos que este material seja útil para você e, principamente, para o seu negócio.
Desejamos uma ótima leitura!
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A PROPRIEDADE INTELECTUAL E A SUA
IMPORTÂNCIA PARA OS NEGÓCIOS
#1
Antes de mostrarmos como a Propriedade Intelectual é importante para o
seu negócio, gostaríamos de defini-la rapidamente.
De forma geral, a Propriedade Intelectual (PI) é um conjunto de mecanis-
mos empregados para proteger a criação humana, garantindo que o autor (criador
ou inventor) de qualquer produção intelectual se aproprie de suas criações e possa
auferir, por um determinado período de tempo, recompensas pela sua própria criação1.
Dessa forma, o autor de um livro, o desenvolvedor de um software ou o com-
positor de uma música, ao criar sua obra tem a proteção garantida automaticamente pela Propriedade Intelectual, por meio da Lei de Direito Autoral, podendo
produzir, comercializar e impedir a cópia não autorizada de seu livro, software ou
música.
Agora, falando do ambiente industrial e comercial, há um ramo da PI que
está diretamente relacionado ao seu negócio: a Propriedade Industrial que envolve
patentes, modelos de utilidades, marcas, desenhos industriais e indicações geográficas. A proteção desses ativos é importante para garantir segurança jurídica na
comercialização de seus produtos ou serviços. Contudo, diferentemente do Direito
Autoral, a proteção da propriedade industrial não é automática, sendo necessário
efetuar o registro junto ao órgão competente. No Brasil, o órgão responsável por
garantir esses registros é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Vamos falar sobre isso mais adiante, mas o registro da marca é o único tipo
de proteção à Propriedade Industrial que apresenta prazo de vigência ilimitado.
1
Barbosa, D.B. Tratado da propriedade intelectual. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2010.
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POR QUE A PROPRIEDADE INTELECTUAL É IMPORTANTE PARA O
SEU NEGÓCIO?
Grande parte do que consumimos e usamos no nosso dia a dia é resultado de
grandes ou pequenas inovações, que trouxeram melhorias aos produtos e serviços
disponíveis no mercado. Por exemplo, o clipe de papel, patenteado pelo norueguês
Johan Vaaler, em 1899, retrata uma das melhorias trazidas pelos produtos ao longo
dos anos. Com a sua invenção, várias páginas podem ser unidas sem a necessidade
de perfuração no papel. Uma grande solução que utilizamos até hoje.
Como Johan, muitos outros inventores melhoraram e protegeram legalmen-
te seus produtos por meio da aquisição dos direitos de Propriedade Intelectual. A
marca empregada nos clipes é também Propriedade Intelectual e sua utilização é
fundamental na construção da identidade do produto para que os clientes consigam
reconhecê-lo e diferenciá-lo dos demais no mercado.
Desde as fases iniciais do seu negócio, é muito importante pensar nos seus
direitos de Propriedade Intelectual, caso contrário, o risco de perdas em médio e
longo prazo poderá ser elevado. Além disso, esse cuidado inicial com a proteção
pode evitar que você utilize direitos que pertencem a outras empresas, prevenindo,
assim, disputas judiciais.
O valor da propriedade intelectual muitas vezes é subestimado pelas micro
e pequenas empresas (MPEs). No entanto, quando há a proteção dos seus direitos
sobre um produto ou serviço com demanda no mercado, a PI pode ser um ativo
valioso para o seu negócio.
Veja alguns pontos que podem fazer diferença ao garantir a proteção da PI.
- Gerar possibilidades reais de retorno financeiro
- Aumentar o valor do seu negócio aos olhos dos investidores e insti-
tuições de financiamento.
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- Aumentar o valor de sua empresa, por meio dos ativos de PI,
numa eventual venda, aquisição ou fusão.
- Impedir que terceiros façam uso de seus direitos sem prévia
autorização.
Para ilustrar a importância da PI para as empresas, apresentamos, a seguir,
o ranking com as marcas mais valiosas do Brasil.
Fonte: Interbrand Creating and managing brand value
Os dados apresentados relacionam-se apenas ao valor da marca e não inclui
o patrimônio material das empresas. Entre as cinco primeiras marcas, três pertencem a bancos. O Itaú, na primeira posição, tem a sua marca avaliada em cerca de 21
bilhões de reais.
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ATIVOS DE SUA EMPRESA
Podemos separar os ativos de uma empresa em duas categorias: ativos tan-
gíveis ou físicos (maquinário, mobiliário, imóveis, infraestrutura) e ativos intangíveis (capital humano, propriedade intelectual, know how de ideias).
Durante muitos anos, os ativos tangíveis eram responsáveis por grande par-
te do valor das empresas. Mais recentemente, a situação mudou bastante. Como
resultado da revolução das tecnologias da informação e o crescimento do setor de
serviços, as empresas estão percebendo que os ativos intangíveis estão se tornando
mais valiosos que os tangíveis.
Mesmo em setores em que as técnicas de produção tradicionais ainda são
dominantes, a incorporação da criatividade e da inovação contínuas estão se tornando a chave para aumentar a competitividade2.
2
WIPO. World Intellectual da Property Organization. Intellectual Property for Business.
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TIPOS DE PROTEÇÃO À PROPRIEDADE
INTELECTUAL
#2
MARCA
Marca é um sinal que indica a origem empresarial de um produto ou de um
serviço e está envolvida em todo e qualquer negócio. Se você tem uma empresa,
necessariamente você possui uma marca. Com isso, os clientes identificam e distinguem seus produtos ou serviços de todos os outros no mercado. A marca é, possivelmente, o seu ativo mais valioso.
O registro oferece ao titular o direito exclusivo de utilizar a marca e de ceder
ou licenciar o seu uso para outras pessoas ou entidades. Por exemplo, uma empresa
que trabalha com franquias pode licenciar sua marca aos franqueados e, dessa forma, determinar condições para o seu uso.
O prazo de proteção das marcas é de 10 anos, renovados por períodos su-
cessivos, indefinidamente. Portanto, a marca de uma empresa pode ficar protegida
pelo período que o titular (proprietário) desejar. As marcas registradas não só protegem o seu negócio contra a fraude e as falsificações, mas também definem o valor
de sua empresa. Um cliente que está satisfeito com a qualidade de seu produto ou
serviço vai continuar a comprá-lo com base nas expectativas de qualidade associados à sua marca.
PATENTE
Patente é um título de propriedade concedido por um determinado país,
no qual o proprietário de uma invenção pode se beneficiar do direito exclusivo de
comercialização, utilização e venda de um produto. Na prática, se você tem uma
patente no Brasil, de um produto cosmético, por exemplo, só você poderá fabricar
e comercializar esse produto no País. O período de exclusividade é de 20 anos, contados da apresentação do pedido de patente no Instituto Nacional da Propriedade
Industrial (INPI).
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Os requisitos para obtenção de uma patente são os seguintes: novidade (a
invenção não pode ter sido publicada), atividade inventiva (não pode ser óbvia) e
aplicação industrial.
Se o inventor deseja divulgar informações sobre a sua invenção ou discuti-la
com seus colegas ou parceiros comerciais, recomendamos, antes de mais nada, assinar um acordo de confidencialidade ou de não divulgação, a fim de não comprometer a novidade. É importante, ao assinar o acordo, a outra parte comprometer-se
a não divulgar as informações apresentadas e nem apossar-se indevidamente da
invenção. DESENHOS INDUSTRIAIS
O desenho industrial (DI) é a forma plástica de apresentação de um objeto,
ou seja, refere-se à aparência exterior de um produto. O prazo de proteção é de 5
anos, contados da apresentação do pedido junto ao INPI e pode ser renovado por
períodos sucessivos até completar 15 anos.
A proteção para os desenhos industriais recai apenas sobre a aparência do
produto. Por exemplo, o registro de DI de um carro protege apenas o design ali
apresentado. O registro do DI impede que terceiros fabriquem ou comercializem
produtos com as mesmas formas de apresentação do objeto protegido.
PROGRAMAS DE COMPUTADOR
O programa de computador, diferentemente dos outros três direitos (mar-
cas, patentes e desenhos industriais) que acabamos de apresentar, não é definido
como propriedade industrial e, como tal, é regido por um lei própria, derivada da
Lei de Direito Autoral. Por essa razão, o registro do seu software é facultativo.
Apesar da não obrigatoriedade, é importante registrá-lo para atestar a sua
autoria e titularidade e dar segurança jurídica nos negócios envolvendo o software.
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Além disso, o registro do software é indispensável para a concorrência em licitações.
O prazo de proteção ao programa de computador é de 50 anos, contados a
partir do primeiro ano subsequente ao do registro. Da mesma forma que os demais
ativos, o seu software é registrado junto ao INPI.
DIREITOS AUTORAIS
Os direitos de autor são direitos de propriedade que protegem o trabalho dos
autores, dos produtores, dos artistas intérpretes ou executantes e das entidades de
radiodifusão. Os direitos de autor não protegem as ideias, mas, sim, a forma como
estas são expressas.
O prazo de proteção do direito varia consoante o formato da obra. Por exem-
plo, no caso de obras artísticas, dramáticas, literárias ou musicais o prazo de proteção na União Europeia dura toda a vida do criador e mais 70 anos após a sua morte.
No caso de transmissão televisiva ou de radiodifusão, o prazo de proteção é de 50
anos após a primeira transmissão e, no caso de montagem tipográfica de uma edição publicada, é de 50 anos após o texto ser colocado à disposição do público.
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
A indicação geográfica é empregada para designar uma região que ficou co-
nhecida pela produção de um determinado produto. Ela pode ser dividida em dois
tipos:
-Indicação de procedência: indica um nome geográfico que tenha se tornado conhecido pela produção ou fabricação de determinado produto ou prestação
de determinado serviço, ou seja, refere-se a centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de serviço.
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- Denominação de origem: indica o nome geográfico do local que desig-
na produto ou serviço, cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou
essencialmente ao meio geográfico, incluídos os fatores naturais e humanos.
Uma vez reconhecida, a Indicação Geográfica só poderá ser utilizada pelos
membros da região que produzem ou prestam serviço de maneria homogênea.
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PROPRIEDADE INTELECTUAL NAS FASES
DA EMPRESA
#3
CONCEPÇÃO DA EMPRESA
Durante a criação de uma empresa, você, empreendedor, avalia em que ramo
atuar, que tipo de produto ou serviço fornecer, nome da empresa, elaboração do
plano de negócios, tipo de empresa (MEI, EIRELI, sociedade limitada, associação,
entre outros), enfim, todos os questionamentos inerentes à criação de um novo negócio.
Essa é a etapa em que brotam as ideias e, nesse momento, é que surgem as
propostas de criação de novos produtos ou serviços para atender às diversas necessidades dos clientes. Mesmo quando se reproduz um negócio já existente, é possível
melhorá-lo e, ainda assim, torná-lo inovador.
Frequentemente, nessa etapa, a logomarca da empresa é criada para garantir
identidade visual aos novos produtos e/ou serviços. Ao escolher e desenvolver uma
marca, é importante verificar se existem marcas iguais ou semelhantes já registradas, a fim de evitar conflitos com outras empresas e perda de recursos financeiros.
O registro dessa marca pode ser efetivado junto ao Instituto Nacional da
Propriedade Industrial - INPI (órgão responsável por conceder os registros de marcas no Brasil) e com isso garantir uso exclusivo no território nacional, impedindo
terceiros de utilizarem a sua marca sem prévia autorização ou consentimento.
Para os casos de empresas que trabalham com franquias, garantir a proteção
de sua marca dá condições para que se possa licenciá-la ao franqueado. Uma empresa só exerce o direito de propriedade sobre a marca após o seu registro.
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LANÇAMENTO DO NOVO PRODUTO OU SERVIÇO
Antes de lançar o seu produto ou serviço no mercado, é importante certifi-
car-se de que os direitos que você utiliza não infringem direitos de terceiros, como
o nome da marca, um desenho industrial ou mesmo uma patente concedida. Caso o
produto que você comercialize seja novo, apresente atividade inventiva e aplicação
industrial, ele poderá ser protegido por patente.
Um serviço, como tal, não pode ser protegido por patente, ainda que envolva
caráter técnico, intelectual ou comercial. Entretanto, o nome desse serviço pode ser
registrado como marca. Por meio de uma busca nas bases de dados do INPI, é possível avaliar se a marca pretendida já foi requerida por alguma outra pessoa física
ou jurídica.
EXPLORAÇÃO DO PRODUTO OU SERVIÇO
Caso a sua empresa não possa se beneficiar plenamente dos direitos de Pro-
priedade Intelectual que detém (por exemplo, porque esses direitos não se enquadram no objeto social habitual da empresa), existem vários métodos que permitem
tirar proveito dos mesmos, entre os quais:
- A criação de uma empresa conjunta ou a celebração de um acordo de coo-
peração com uma empresa adequada já existente.
- A venda dos direitos de Propriedade Intelectual.
- O licenciamento de direitos de Propriedade Intelectual a uma empresa já
existente com capacidade para os explorar.
O contrato de licenciamento é um acordo que formaliza o direito de utiliza-
ção da Propriedade Intelectual. Este não transfere a titularidade dos direitos de
Propriedade Intelectual em causa, e o titular/proprietário desses direitos pode impor limitações e obrigações ao licenciado.
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A cooperação em matéria de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e o licen-
ciamento possibilitam a partilha de recursos e informações, bem como o rápido
desenvolvimento da Propriedade Intelectual, em benefício de produtos e processos
de elevada qualidade. Além disso, podem proporcionar a capacidade de partilha de
competências e tecnologias e a entrada em mercados que, de outra forma, seriam
inacessíveis.
O licenciamento é atrativo quando o projeto em causa é visto no contexto de
uma relação de longo prazo entre as partes envolvidas.
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FORMAS DE PROTEÇÃO APLICADAS AO
SEU TIPO DE NEGÓCIO
#4
COMO SABER DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL QUE
ESTÃO ENVOLVIDOS NO SEU NEGÓCIO?
Os direitos de Propriedade Intelectual podem variar de acordo com o setor
de atividade de sua empresa. A seguir, ilustramos os direitos de PI aplicados a alguns tipos de produtos e serviços.
Tipos de atividade: fabricação de calçados, mobiliário, brinquedos,
artigos eletrônicos, eletrodomésticos
Produtos oriundos desses tipos de atividade frequentemente podem ter sua
proteção garantida por meio de marcas, patentes e desenhos industriais, desde que
cumpram os requisitos da Lei da Propriedade Industrial (LPI). O exemplo a seguir
mostra essas possibilidades.
PATENTE
MARCA
Nesse exemplo, a proteção por patente pode ser aplicada para o câmbio
traseiro da bicicleta e, dessa forma, garantir seus direitos de exclusividade sobre a
comercialização dessa peça. É possível também requerer o registro do desenho industrial para proteger o design da bicicleta e, por fim, garantir o registro da marca.
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EXEMPLO DA APPLE
Compartilhamos com você um caso que ilustra a utilização da propriedade
intelectual em novos produtos. A multinacional Apple apresenta nada menos que
416 patentes associadas aos seus smartphones, incluindo o Iphone3 (Thomson Routers, 2012). Na figura, a seguir, apresentamos o número de patentes para cada tipo
de tecnologia empregada.
Iphones/Smartphones - 416 patentes
Câmera - 279 patentes
Display de imagem - 149 patentes
Bateria - 88 patentes
Antena - 75 patentes
Calendário - 31 patentes
Tipo de atividade: fabricação de bebidas
PATENTE
(pode haver patente para o sistema de vedação da
garrafa do vinho)
MARCA
(designação do nome empregado no vinho)
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
(designação do local que ficou conhecido pela fabricação do vinho)
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No rótulo de bebidas, como o vinho, pode ser observada a proteção da indi-
cação geográfica (título concedido a uma região que ficou conhecida pela produção
de determinado produto). Vale dos Vinhedos é reconhecida como uma região produtora de vinhos. Dessa forma, as bebidas fabricadas na região podem dispor dessa
informação nas garrafas, o que atribui maior valor ao produto final.
CASO DA COCA-COLA
A Coca-Cola utiliza uma estratégia de proteção diferente para o refrigerante
mais conhecido no mundo. A empresa nunca requereu a patente para a bebida e
mantém, até hoje, a sua fórmula em segredo industrial. No entanto, o segredo é
uma forma de proteção bastante arriscada, uma vez que o produto está protegido
desde que seja mantido o sigilo. Essa estratégia só funciona para alguns tipos de
produtos, pois, em muitos casos, as técnicas de engenharia reversa conseguem desvendar a composição dos produtos.
Tipos de atividade: hotelaria, alimentação (supermercado e restaurante), serviços profissionais, logística, serviços audiovisuais, serviços de
informática, entre outros
MARCA
MARCA
Para as atividades relacionadas à prestação de serviço o direito de PI mais comumente associado é a marca.
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Tipos de atividade: serviços digitais, comercialização
de softwares pela internet, incluindo aplicativos móveis
MARCA
(designação do nome do aplicativo)
SOFTWARE
(código fonte do aplicativo)
Apesar de ser uma proteção menos usual, os softwares são protegidos e há
uma legislação específica que discplina o seu registro. É comum as empresas desenvolverem o seu software e não registrá-los. Se você tem uma StartUp e atua com
criação de softwares, pense em registrá-lo para comprovar a sua autoria e evitar
usos indevidos, ainda que a sua intenção seja disponibilizá-lo gratuitamente. A proteção da marca é importante e incide também nos aplicativos móveis. Com o crescimento de empresas nessa área, aumentam os casos de usos indevidos e cópias.
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QUAIS OS RISCOS QUE VOCÊ PODE CORRER CASO NÃO PROTEJA OS
DIREITOS DE PI DE SUA EMPRESA?
Muitos são os casos de empresas que se aproveitam da boa reputação de ou-
tras para se beneficiarem de maneira desleal. Seguem os tipos de exploração da PI
mais comuns:
- Cópias
- Roubo de nomes
- Roubo ou desvio de produtos intelectuais
- Falsificação de produtos
- Utilizações abusivas
Ao ignorar a Propriedade Intelectual na sua atividade empresarial, você abre
a possibilidade de os concorrentes se aproveitarem livremente das suas inovações,
suas ideias comerciais, sua boa imagem comercial e reputação no mercado.
O caso que apresentaremos trata de um exemplo do desconhecimento dos
direitos de Propriedade Intelectual e os seus efeitos negativos.
CASO CAPTOPRIL
Um grupo de pesquisadores brasileiros, a partir de pesquisas com o vene-
no da cobra jararaca, conseguiu descobrir uma substância capaz de agir no tratamento contra hipertensão. Essa pesquisa resultou na publicação do trabalho em
uma revista científica de grande impacto. Por desconhecimento da legislação de
patentes, vigente à época, os pesquisadores não patentearam o resultado da pesquisa. Dessa forma, o laboratório norte-americano Squibb acessou a informação
publicada na revista, que era de domínio público e, a partir da substância do veneno da cobra, desenvolveu um medicamento, o Captopril, que então foi patenteado
e rende cerca de 8 bilhões de dólares por ano com sua comercialização em vários
países do mundo, incluindo o Brasil. Os pesquisadores, apesar de terem encontra|
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do e isolado a substância, não tinham qualquer direito sobre a sua comercialização,
pois não requereram a proteção da patente. Apesar de ser um caso específico para
as patentes, isso também pode ser aplicado aos outros ativos de Propriedade Intelectual. A não efetivação do registro deixa o seu produto ou serviço livre para usos
por terceiros.
COMO COLOCAR TUDO ISSO EM PRÁTICA E EFETIVAR A PROTEÇÃO DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL?
Para quem está iniciando um negócio, saber por onde começar nessa área
não é uma tarefa muito simples. Você viu que num único produto, além da marca,
há outros ativos de propriedade intelectual.
Mas, de tudo que apresentamos, inicie pela proteção da sua marca. A sua
avaliação é feita gratuitamente pela Cotein. O mais recomendado para proteger os
seus direitos de Propriedade Intelectual de forma segura é contar com o auxílio de
um profissional da área para avaliar e indicar a melhor forma de registro do seu
ativo, de acordo com a finalidade e atividade de sua empresa.
Para auxiliá-lo na tarefa de proteção de sua marca, o programa Prino dispo-
nibilizou para você algumas dicas importantes, para evitar erros comuns na hora de
criar sua marca.
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SOBRE O PRINO
O Prino é um programa criado pela Cotein Consultoria Tecnológica e pelo
Centro de Ensino Tecnológico de Brasília – CETEB, com o objetivo de disseminar o conhecimento na área de Propriedade Intelectual e Inovação por meio
de cursos de capacitação voltados principalmente para o público empresarial.
Temos a missão de facilitar o entendimento na área de propriedade intelectual e
inovação.
Conheça o nosso blog e os materiais gratuitos que disponibilizamos.
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