Apostila_CEFET_2 BIM_12_MKT - CEFET-MG

Transcrição

CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE MINAS GERAIS
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA
EDUCAÇÃO PROFISSIONAL TÉCNICA EM PRODUÇÃO DE MODA
CAMPUS V - DIVINÓPOLIS
CURSO TÉCNICO EM PRODUÇÃO DE MODA
2º Bimestre
Disciplina: MARKETING DE MODA
PROF. ANTÔNIO GUIMARÃES CAMPOS
DIVINÓPOLIS-MG
2012
UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA DO MARKETING
Etimologia do latim MERCARE que significava “o ato de comercializar produtos na
antiga Roma”
1. DESENVOLVIMENTO
- Auto-produção na aurora da civilização
- Produção Artesanal tornou-se comum a troca ou
comercialização do excedente
- Produção Fabril/Revolução Industrial
Desde 300 a.c. com
os Fenícios e outros
povos mercadores
Crescimento dos
excedentes em escala
geométrica –
necessidade de
superar a limitação
dos mercados
domésticos
“MARKETING, ENFIM, É A DISCIPLINA QUE ESTUDA AS COMPLEXAS RELAÇÕES
ENTRE PRODUTORES E CONSUMIDORES DE BENS E SERVIÇOS”
Objetivos: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes
atuais, propiciando-lhes satisfação.
História do Marketing - A Pré-História
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese
do comércio o Marketing é um campo de estudo absurdamente novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing
ainda é inseparavel da economia e da administração clássica pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade para a maxização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.
P.T. Barnum foi um ícone deste período cheio de truques que faziam da arte de vender
quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do
mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existêntes eram
demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas
ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o
mercado não dava muito ouvido a academia.
• Década de 1950
O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar
seu livro “A Prática da Administração”, não se tratava de propriamente um livro sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma força poderosa
a ser considerada pelos administradores.
• Década de 1960
O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o Pai do
Marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo da na revista Harvard Business
Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções,
mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar ao satisfação garantida. Não é a toa que
assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears,
Malboro, etc.
CEFET-MG / Campus Divinópolis ___ Curso Técnico em Produção de Moda ___Prof. MSc. Antônio G. Campos
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O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas
feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes
dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento
adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967,
Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pos-se
a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do
Marketing.
• Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem Departamentos e Diretorias de Marketing em
todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma
necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings
centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial,
que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.
• Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a
era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de marketing
mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O
fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias
empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade
mercadológica o Marketing passou a ser uma preocupação direta da Alta Direção de todas
as mega-corporações, não estando mais restritas a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da
investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos
autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de
'Posicionamiento, Jay Conrad Levinson por conceituar o Marketing de Guerrilha e Masaaki
Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por
suas idéias e abordagens originais.
• Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um
forte impacto no mundo do Marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o
Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) entre outras inovações tornaram possível
uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do
Maximarketing de Stan Rapp, do Maketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group , do
Aftermarketing de Terry G. Vavra e do Marketing Direto de Bob Stone ou seja, caracterizouse por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal no qual
tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da
sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passou a estar diretamente
ligada a participação das organizações em causas sociais e a Responsabilidade Social
transformou-se numa vantagem competitiva.
• Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da TV a Cabo, a popularidade da telefonia
celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World
Wide Web (WWW) já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década
surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre WebMarketing e comércio
eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha
também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a
qual os consumidores interagissem com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso
foram o nascimento do Marketing de Permissão, de Seth Godin, a conceitualização do
Marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do Buzzmarketing e do
Marketing Viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes.
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Marketing Atualmente...
A partir da década de 90, as universidades passaram a agregar o nome Marketing aos
cursos de “Publicidade e Propaganda”, e as empresas começaram a adotar esse novo
conceito de forma tímida, porém, dando indícios de que essa nova ideologia seria de grande
valia para a reciclagem e atualização de suas empresas no mercado. Palavras como
“Internet” e “globalização”, ganharam grande espaço nas revistas de Mercado e Economia e
sempre junto delas o conceito Marketing, estava de alguma forma agregado. Afinal,
Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do
consumidor. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e
serviços. Esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação,
abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). Conhecendo e estudando
estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que
atendam ao público-alvo.
É pelo Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O
Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:
Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;
Escolha do preço certo para estes produtos;
Distribuição eficiente e ágil;
Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em
pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc.).
Consciente do aumento da concorrência, as empresas vêm valendo-se de técnicas de
Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final.
O marketing está em todas as áreas. Não é à toa que, ao caminharmos pelas ruas, vemos
tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia mais
sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios,
descontos e oferecem brindes.
Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte, das artes.
Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em
Marketing Político. Sem esquecer-se do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos
nós, como, por exemplo, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um
trabalho.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
"É tão somente entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer produtos
(bens ou serviços) compatíveis com tais necessidades e anseios. O conceito é assim,
simples. A prática é que é extremamente difícil. Por isso existem tantos livros para explicar o
Marketing e tão poucas empresas alcançam cases de sucesso...", observa Mário Márcio
Ramalho, professor de pós-graduação em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.
O que é o Composto de (Mix) Marketing? Também chamado de 4Ps, é o conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.
São eles: Produto, Preço, Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, maladireta, sorteios, promoções).
O que uma boa estratégia de Marketing precisa para funcionar? Além de uma boa
campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de desenvolvimento de
um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de distribuição formada,
fixação correta de preços e promoção nos pontos de venda.
Por que compramos algum produto? O consumidor tem necessidades diversas. Age por
impulso e às vezes racionalmente. Sofre influência de amigos e grupos de referência. Mas
não busca o produto, apenas. Busca comodidade, aceitação, romance, etc.
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Qual a importância de se entender melhor o conceito de produto? Para satisfazer os
desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a serem
acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia,
assistência técnica, telefone para consultas, brindes, etc. É o que se chama de "Produto
Ampliado".
O que é estratégia de penetração? Entrar no mercado com preços baixos visando crescer
rapidamente sua participação.
Qual a principal função dos canais de distribuição? Fazer o produto chegar ao local
onde o consumidor espera encontrá-lo.
Quais serviços são agregados pela rede de distribuição? Transporte, armazenagem e
embalagem.
QUE
POSSÍVEIS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO EXISTEM? DIRETA (SEM INTERMEDIÁRIOS),
EXCLUSIVA (UM OU POUCOS INTERMEDIÁRIOS), SELETIVA (PROCURA ATINGIR APENAS O PÚBLICOALVO) E INTENSIVA (COLOCAR O PRODUTO NO MAIOR NÚMERO DE PONTOS DE VENDA).
Como Entender o Marketiing
Um primeiro ponto para entender o Marketing é analisar as necessidades, desejos e
demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisou de diferentes
elementos para sobreviver, desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém estes
desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são
carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são
desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição.
Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades
humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em
consequência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.
O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo
algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser
subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.:
restaurante: delivery) e uma ideia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três
aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em
uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas
um produto de compra eventual. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só
vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no
momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia
podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.
Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes se deparam com os
produtos e/ou serviços de sua necessidade, os produtos que possuírem o maior número de
elementos que os beneficiem é que levarão a sonhada vantagem competitiva.
Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para
qualquer prática. O valor é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de
necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira,
já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação
direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.
Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas:
autoprodução, coerção, mendicância e troca. O Marketing se baseia na Troca, ou seja,
em obter o produto ou serviço em troca de algo (normalmente uma quantia em dinheiro).
Para que isto possa ocorrer, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes:
mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de
comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta e, por fim,
capacidade para se relacionar com outra pessoa.
Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte
de uma ideia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de
fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias
por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores, fornecedores e
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distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada
rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento
e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização
deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em
consequência disso seus lucros serão bastante promissores.
Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em
todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo.
Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem
sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram.
Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de
mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com a maior
variação de clientes/consumidores.
Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou
seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente
dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços por um processo de troca.
Todas as organizações praticantes do marketing estão a todo momento monitorando o
mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e
crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que
englobam análises demográficas, econômicas, políticos-legais e socioculturais, que
fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.
Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos
capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua
essência:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros” – Philip Kotler.
Definição de marketing
É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Composto de Marketing (4 Ps)
PRODUTO
PREÇO
• teste e desenv.
• política de preços
do produto
• métodos para
• qualidade
determinação de
preços
• diferenciação
• descontos por
• embalagem
quantidades especiais
• marca
•
condições de
• serviços
pagamento
• assistência
técnica
• garantia
• embalagem
Modelos dos 4 As
ANÁLISE
Visa identificar as
interações entre a empresa
e o mercado, através de
pesquisas e do uso de
S.I.M.
DISTRIBUIÇÃO
transporte
armazenagem
centro de
distribuição
• logística
•
•
•
ADAPTAÇÃO
Processo de
ajustamento dos
produtos / serviços ao
meio ambiente
•
•
•
•
•
•
PROMOÇÃO
propaganda
publicidade
promoção de vendas
venda pessoal
relações públicas
merchandising
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Representada por
É o controle dos
distribuição, logística, resultados obtidos pelo
venda pessoal e o
esforço de marketing.
composto de
comunicação.
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Variáveis do ambiente de marketing
AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL / ECONÔMICO / CONCORRÊNCIA / TECNOLOGIA
PRODUTO
PREÇO
CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO
ORGANIZAÇÃO
PROMOÇÃO
AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO / OUTROS
Os Diferentes Tipos de Marketing
A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na década de
1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, que consistia na oferta de seus
produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de
domicílios de clientes ou clientes potenciais.
Inicialmente o marketing direto utilizava listas de clientes (mailing lists) e catálogos
enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta de cliente que em geral
resulta em vendas por telefone.
Atualmente, os meios de execução do marketing direto se ampliaram podendo contar com
envio de e-mail, vendedores, televendas, telemarketing e call-center (Centrais de
Atendimento Telefônico – CAT).
Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiram os sistemas de
gerenciamento de bancos de dados (Database Management System – DBMS), sistemas
informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande número de
informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como também os
contatos e eventos de relacionamento com os clientes.
A informática continuou evoluindo, possibilitando o surgimento de sistemas de dataminig que
por exemplo, permitem, por meio de técnicas estatísticas e matemáticas (árvores de
decisão, redes neurais), o tratamento e análise de grandes quantidades de dados, para
reconhecimento de padrões, tendências e correlações, visando produzir modelos reativos
que antecipem as necessidades dos clientes. Os sites de vendas utilizam estes softwares
que registram os produtos consultados pelos usuários objetivando o envio de e-mail com
ofertas dos produtos consultados e similares.
Um exemplo sobre como essas técnicas funcionam: Ao consultar o banco de dados com o
registro de todas as vendas da empresa, um programa de computador pode identificar que
60% dos clientes que compram o produto A, também adquirem o produto B. Desta forma,
este programa irá orientar que seja enviada uma mala direta com propaganda do produto B
aos 40% de clientes que compraram o produto A, mas não o B.
Em 1990 surge o conceito de marketing de relacionamento como uma evolução do
marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente.
É definido com uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de
relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de
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ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado do
marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da
empresa é totalmente customizada para o cliente.
Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem
perspectiva de continuidade.
Marketing social é dirigido para organizações geralmente sem fins lucrativos, organismos e
causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam
recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como
preservação de meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura,
educação e saneamento.
Marketing Institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem
favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem da
empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a decisão
de compra dos clientes.
Marketing internacional é a aplicação do composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um
papel ativo, possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a Internet, o
marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web marketing, conceito
que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como
a Internet, em que o cliente contrata a quantidade e o tipo da informação recebida.
Publicidade ou Propaganda – Qual a Diferença?
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito
tênue. Mas academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando
todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os
títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada
uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de
propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de atendimento da
Comunicação Contemporânea.
O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua
através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras
mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam? Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral que abrange
produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos de venda etc. A
Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham
na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar
consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois
o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,
embalagem, distribuição etc., enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio,
TV, jornal, outdoor etc.
O que é merchandising? Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto,
significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como
um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é
a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por
exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o
merchandising no ponto de venda, que tem como responsabilidade destacar o produto
perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em
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supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em
evidência é merchandising.
Qual a importância do produto num contexto de Marketing? O Marketing sempre foi
confundido com várias outras coisas: promoção de produto, ação de relações públicas de
um produto etc. E a imagem da empresa sempre foi privilegiada frente ao próprio produto.
Mas numa sociedade como a atual, contestadora, a qualidade adquire maior valor que no
passado e o produto passa a ser o elemento fundamental no contexto de Marketing.
Fazendo uma relação com a língua, o produto é o substantivo e o resto, são adjetivos. Ou
seja, tudo o mais é derivativo do produto e existe em função dele. Não adianta ter uma
grande verba de propaganda, pontos de venda lindíssimos, rede de distribuição eficiente e
assistência pós-venda fantástica sem a qualidade do produto. Agora, se além da qualidade,
o produto ainda tiver todas essas outras qualificações, teremos o conceito de Produto
Ampliado, que significa que a demanda por ele será muito maior e os clientes serão atraídos
com mais facilidade. O Marketing, é claro, aproveita para apoiar-se nesses valores do
Produto Ampliado.
Função da Marca
Ao longo da última década o assunto “marca” ganhou uma importância e interesse inéditos.
A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor
mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a
necessidade de diferenciais competitivos. Nesse cenário as marcas podem assumir um
papel decisivo. O tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado como mais
um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento. Não que o tema
deva ser tratado de forma isolada, mas certamente ganhou maior peso.
Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é: “um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar
bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.” Uma vez que
as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes,
seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que possa
diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a
construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como
mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca. Ao mesmo
tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo
intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições
são fatos da vida empresarial.
Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de
marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. De fato, uma
primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma
marca.
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à préhistória, e serviam para responder às perguntas: “quem fabricou isto?”, “quem é seu
proprietário?”, “o que é?” e “o que o torna especial?”. Caçadores na pré-história gravavam
suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu
polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as
corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos. Remédios e fumo eram marcados
na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca
sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa
imagem que transcende fronteiras.
Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a
interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada
experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação,
ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de
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compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing,
permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma
diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa
uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível
no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e
maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca.
A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a
identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os
atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do
consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior
diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo para se preocupar com a marca, não?
Compras por Impulso
Um dos temas mais abordados no varejo moderno é o comportamento do consumidor no
momento da compra. Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de levantar o maior
número de informações possíveis sobre os hábitos e costumes de compra.
Assim, apresento aqui alguns pontos colhidos de experiências e diferentes levantamentos,
que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto de venda, bem como as possíveis
alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado em forma
de índices.
Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o principal
local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais diversos tipos
de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das características
dos consumidores, é neste cenário que está contida uma gama muito grande de marcas e
produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos
Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da racionalidade
do consumidor, onde se supõe que as pessoas buscam maximizar a satisfação,
condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também que, ao decidirem a
compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a obter o melhor
resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas.
Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou seja, os
consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo indeciso,
que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui inúmeras
incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O outro grupo
tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais.
Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos,
acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender
de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras realizadas pela
impulsividade.
Com isso, um dado que vem a comprovar essa situação é que apenas 20% dos
consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas e que são as mulheres
que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e
indecisões no momento da compra e, portanto, mais propensos à realização das compras
por impulso.
Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e conscientes
no ponto de venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco mais do que
2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca prepararam qualquer
tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade, pois se verificou que a
forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de compras detalhada.
Um dado importante é que a experiência no processo de compra é um estado muito
relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto de venda tornam-se
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mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque com relação à
compulsividade dos consumidores é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se
que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos
produtos.
As estratégias de ações no ponto de venda são importantíssimas, e isso é verificado quando
se constata que 40% dos consumidores dizem lembrar-se de itens que precisavam ao vê-los
nas prateleiras.
Outro aspecto importante está relacionado às filas. Estudos mostram que 13,5% dos
consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta
ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos caixas é uma alternativa que
pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.
De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto de venda. Todos os
elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os
consumidores estão, muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os
estímulos visuais podem direcionar uma decisão.
Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto de venda, com os inúmeros concorrentes
em sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de consumo da linha
de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar em meio ao todo
e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de forma coerente e
eficaz.
Em Marketing, o Pequeno pode ser Grande
Uma vez ouvi de um pequeno empresário que estava em dificuldades financeiras a seguinte
frase: “estou sem verba para montar uma campanha publicitária e investir em marketing...”
Marketing não se resume à campanhas publicitárias ou grandes investimentos em marca,
embalagens, etc., marketing é muito mais do que isso e existem pequenas coisas que
podem se transformar em uma coisa grandiosa com resultados melhores do que uma bela
campanha publicitária. E lhe contei uma estoriazinha que li na internet e que se encaixou
perfeitamente com esta situação.
Um representante de vendas, destes que viaja muito, foi a uma visita a um de seus clientes
em uma cidade do interior. Como ele precisava estar com o cliente logo pela manhã, optou
por viajar a noite, dormir em algum hotel da cidade e pela manhã visitar o seu cliente, ao
contrario do que sempre fazia, saía pela manhã e um pouco antes do almoço já estava com
o cliente. Viajou, dirigindo seu próprio carro, por cerca de três horas e ao chegar à cidade,
estava cansado e quis imediatamente buscar um hotel para jantar e passar a noite.
Seguindo em direção ao centro, logo se deparou com um grande letreiro luminoso, indicando
HOTEL. resolveu parar ali mesmo. Logo que entrou, na recepção, se deparou com um
ambiente tranquilo, uma iluminação aconchegante e uma organização impecável. A
atendente logo se dirigiu à ele, em seu belo uniforme e com um sorriso acolhedor: - Seja
bem vindo ao nosso hotel.
Em cerca de cinco minutos ele já havia preenchido a ficha de registro e estava instalado em
seu quarto. Quando entrou no quarto, ficou impressionado com a organização e a cama
impecavelmente arrumada com um lençol branco como a neve que lhe parecia mais um
convite para uma bela noite de descanso. Na parede ao lado, viu uma lareira, devidamente
preparada com as lenhas e em um pequeno parapeito sobre a lareira, um palito de fósforo,
destes especiais, grande e que riscam em qualquer lugar, estrategicamente alinhado para
que ele pudesse ver o palito assim que entrasse no quarto. Logo pensou: Acho que dei sorte
com este hotel!
Trocou-se e desceu para o jantar. Foi rapidamente atendido e impressionou-se com a
qualidade da comida e presteza do garçom. Terminada a refeição e cafezinho tomado, tudo
o que ele queria agora era subir para o seu quarto e riscar aquele palito de fósforo para
acender a lareira, pois o frio estava de lascar.
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Para sua surpresa, quando entrou em seu quarto, alguém se adiantou e a lareira já estava
acesa e sobre o travesseiro, uma bala de menta. Logo pensou: - Impressionante!
Pela manhã despertou com o som de um borbulhar, logo se levantou e viu a cafeteira,
preparada por um “timer” passando um cafezinho e ao lado um cartão que dizia: “É sua
marca de café predileto!” Em seguida ouviu um leve toque na porta e ao abri-la, entregaramlhe um jornal: - Seu jornal preferido Sr.! Disse-lhe o mensageiro.
Ele ficou impressionado; mas como poderiam saber de tudo aquilo: da marca de café que
ele gosta e de seu jornal preferido. Logo se lembrou que durante o jantar o garçom havia
perguntado qual a marca de café que ele preferia e ao preencher o registro na portaria,
havia uma pergunta sobre o seu jornal preferido.
Tomou seu café, leu rapidamente o jornal, trocou-se e desceu para pagar a conta e seguir
para o encontro com seu cliente, mas com uma certeza: Toda vez que eu vier para cá, virei
a noite e me hospedarei neste hotel.
Você pode parar para pensar o que significa tudo isso. A força de um cafezinho, um palito,
um jornal e uma bala de menta?
Isso é marketing, isso é foco no cliente. São atitudes que não requerem nenhum grande
investimento, somente vontade em fazê-lo.
Com certeza este representante de vendas não esquecerá o hotel, indicará o hotel para
outros vendedores (marketing boca-a-boca) e voltará assim que possível (cliente fiel).
Agora pense em seu próprio trabalho/negócio. O que você tem feito com foco em seus
clientes? Quando você telefonou para aquele cliente que já faz um mês que não lhe
procura? Você felicitou os seus clientes aniversariantes deste mês?
Em Marketing, pequenas ações podem trazer resultados melhores do que as ações de
grandes investimentos. Pense nisso!
Lidando com Pessoas
Poucas coisas na vida são mais difíceis do que lidar com seres humanos. As pessoas, por
natureza, apresentam comportamentos diversos que vão do amor ao ódio, passando pela
apreensão, vergonha, irritação, medo, entusiasmo, apatia, empatia ou antipatia.
Lidar com a diversidade de comportamentos e motivações humanas – aqui entenda
motivação como o motivo que leva a algum tipo de ação – é uma tarefa que exige percepção
apurada e capacidade às vezes sobre humana. Afinal nem todo comportamento é passível
de entendimento fácil e rápido. Na maioria das vezes ter "jogo de cintura" é uma habilidade
bastante exigida de nós profissionais.
Como exemplo, observe as pessoas que trabalham com você. Veja as dissonâncias de
visão do mundo, engajamento com a causa da empresa, nível de comprometimento,
capacidade intelectual e assim por diante. A partir desta análise, você vai poder perceber
que gerir pessoas ou conviver com elas no trabalho é na maioria das vezes uma tarefa
árdua e não necessariamente gratificante, pois em muitas situações entramos em atrito, nos
desgastamos ou convivemos em climas que variam do bom ao pesado.
Uma das coisas que mais precisam ser valorizadas, atualmente, são os aspectos
psicológicos que movem as pessoas a decidirem ou não por algum tipo de ação. Entender
ou, ao menos buscar entender os mecanismos de decisão das pessoas ajuda a definir qual
a forma de treinamento necessário, a forma de corrigir erros ou estimular e incentivar.
A partir deste enfoque podemos perceber que as pessoas – agora clientes externos – não
compram coisas físicas, elas buscam coisas emocionais, ou seja, adquirem aquilo que os
produtos ou serviços podem fazer por elas. As pessoas buscam comprar o maior benefício
possível, considerando seu nível de rendimento.
Uma mulher não compra um creme antirrugas, compra sim beleza e rejuvenescimento.
Um cardíaco não compra um remédio para estabilizar sua situação, compra esperança
de viver mais.
Um homem não compra um aparelho de barbear, compra melhor aparência.
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O que quero salientar com isto é que nós, enquanto empresa, temos a função de engajar a
todos que trabalham conosco na tarefa de adequar cada uma das nossas ações em busca
de uma entrega positiva para aqueles que nos procuram com algum tipo de desejo ou
necessidade. É óbvio que nem todo cliente é bom e que também não são todos que
queremos.
Infelizmente a vida real não nos permite dizer que conseguiremos sempre 100% de acerto.
No entanto, é preciso buscar meios de errar menos, meios de tentar refinar aquilo que
consideramos importante e que venha agregar valor à nossa empresa, produto ou serviço da
melhor forma possível.
Lembre-se, o mundo jamais foi dos pessimistas. Ter e poder fazer algo é próprio da natureza
humana. Como dizia um antigo comercial "nada supera o talento". Nada supera a
capacidade humana de reverter situações e ter esperança e ações para melhorar o meio no
qual vivemos.
Análise de Mercado e Segmentação
A análise de mercado é a primeira etapa do planejamento de marketing. Cabe ao gerente
de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar os clientes em potencial,
que possuem necessidades de consumo semelhantes. Desta forma torna-se possível definir
estratégias adequadas a cada segmento de mercado, agregando valor para o cliente e
otimizando resultados para a empresa.
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão
comportamentos de compra semelhantes.
Ao analisar e segmentar um mercado consumidor, deve-se responder às seguintes
perguntas:
A quem interessa este produto?
• Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço)
oferece?
• Quem é o meu cliente?
• Qual é o perfil do meu cliente potencial?
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Qual o seu estilo de vida?
• Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)?
É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer
circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil do cliente são
primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade das informações
possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias adequadas e eficazes. Conhecendo
melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor.
O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é possível
que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas ou
critérios para a segmentação são:
• Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas características
como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, números de unidades
domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia.
• Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características sociais e
econômicas da população como classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional,
etc.
• Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos, como
localização e densidade populacional.
• Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios procurados
pelos clientes.
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• Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de consumo.
• Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas
pensam e levam suas vidas.
Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades da empresa e a
estratégia definida pelo gerente de marketing, que se classificam:
Estratégia de segmentação de não diferenciação em que a empresa opta por explorar todo
o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se de apenas
um plano de marketing, único e válido paro todo o mercado.
• Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece e leva em
consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus
segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de
marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar
diferenciadamente).
• Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a proximidade de
suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a empresa escolhe
um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos
os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele
segmento.
Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos:
• Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de
maneira pouco representativa.
• Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição forte,
bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.
• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de
participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.
• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos
diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.
• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de
negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto
determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).
Você Nunca "Fecha" Uma Venda, Na Realidade Você Abre
Uma Nova Relação A Longo Prazo Dennis Waittley
VENDAS - UM POUCO DE HISTÓRIA
Podemos considerar que o comércio entre os povos, ou na forma de troca de
mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como metais e
pedras preciosas, se iniciou ao mesmo tempo que a formação da sociedade. No início tinha
como objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência e era totalmente baseado em uma
relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por dois porcos, etc. O que se tinha sobrando,
trocava-se pelo que faltava. As trocas também se davam somente no nível familiar e não
havia uma organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados,
foram aparecendo as feiras, esta sim já uma forma mais formal de comércio, mas que ainda
era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam.
Uma característica deste período é que não se precisava de vendedores. Ou seja, nós ainda
não existíamos!
Com o aparecimento das chamadas Grandes Civilizações - Egípcia, Grega e Romana,
principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande metrópole, como
lojas, armazéns, padarias, etc. Surgiram também necessidades mais sofisticadas,
requeridas pelas classes dominantes em cada cultura, como os Faraós, suas famílias e
sacerdotes, os Imperadores, Senadores e senhores do poder: toda uma classe de ricas
famílias de políticos e figuras importantes. Iniciou-se então um forte intercâmbio de
mercadorias entre as várias partes do velho mundo e a Ásia, especialmente o Egito. Todas
as mercadorias eram transportadas por caravanas ou por povos navegadores como os
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Fenícios. Podemos considerar estes como os primeiros vendedores de fato, comprando e
vendendo mercadorias de um lado para o outro.
Duas características importantes deste momento econômico: "A Produção era menor
que a Demanda" e "Havia pouca ou nenhuma Concorrência". Interessante observar que
estas duas características perduraram até o início do Século 20, nos países desenvolvidos,
como Estados Unidos e países Europeus. No Brasil podemos considerar que tínhamos esta
situação de mercado até os anos 50, para a maior parte dos produtos manufaturados.
Quando os Vendedores e suas Técnicas de Vendas passaram a ser importantes e
Valorizadas ?
O responsável por nos dar um lugar ao sol é exatamente a figura mais temida pelas
empresas em geral - A concorrência !!!
Com o aparecimento de vários fornecedores para um mesmo produto ou serviço,
passou a existir a necessidade de mostrar as diferenças entre estes produtos e serviços. A
necessidade de maior agressividade na busca pelo cliente também foi gerada pela
concorrência, e uma das formas de se conseguir estes efeitos foi a contratação de
vendedores, para fisicamente ir até o cliente, buscando o seu pedido ou contrato.
Outro fenômeno interessante que apareceu com a concorrência foi o crescimento do
nível de exigência do consumidor, que com a maior oferta de bens e serviços, tornou-se
mais sofisticado, requerendo mais dos seus fornecedores. Surgiu então "A Necessidade de
Satisfazer o Cliente".
É famoso o "case" da Ford, que no início do século dominava o mercado
automobilístico americano, com seus modelos T, sempre pintados na cor preta, como era
costume desde as carruagens e charretes. Porém, como "o sucesso do passado não
garante o sucesso do futuro", seu fundador não percebeu que com a popularização do
automóvel, fenômeno que ele mesmo havia criado, o consumidor queria agora um pouco
mais, como por exemplo, veículos com outras cores. Henry Ford, um gênio quando inventou
a linha de montagem, barateando os preços dos carros, foi protagonista do primeiro caso
crônico de "miopia de mercado" quando soltou sua célebre frase - "O consumidor pode ter
o carro da cor que quiser, desde que seja preto". A recém-fundada General Motors,
percebeu esta evolução nos desejos do cliente e, lançando veículos de outras cores,
ultrapassou a Ford, que nunca mais liderou este mercado.
A "Hierarquia das Necessidades" que Maslow desenvolveu em 1954, procura mostrar
exatamente como as necessidades do ser humano evolui conforme seu desenvolvimento
pessoal. Assim procuramos primeiro satisfazer nossas necessidades fisiológicas, de
sobrevivência, como alimento, moradia, vestimenta, etc. Em seguida vem a segurança, nos
reunindo em sociedades organizadas com policiamento, regras e leis. Segue-se então as
buscas pelo amor, estima e auto-realização. A medida que vamos satisfazendo estas
necessidades vamos sofisticando nossas aspirações e desta forma o mercado vai evoluindo,
oferecendo sempre novas e melhores opções.
A Evolução do Perfil do Vendedor
Falando de Brasil, podemos imaginar que há menos de 40 anos ainda tínhamos no
mercado a figura do Mascate ou Vendedor Viajante. Aquele profissional de vendas que,
levando malas cheias de amostras, percorria o interior do país, levando notícias e vendendo
seus produtos da "grande cidade". Com o passar dos anos e com a sofisticação do mercado,
pudemos ver o aparecimento do "Vendedor Profissional", aquele profissional de vendas
preparado para ser um vendedor.
Do ponto de vista acadêmico, temos tudo a lamentar. Todas as profissões importantes
do mercado possuem cursos superiores ou técnicos em escolas e universidades, para sua
formação acadêmica. Menos a de Vendedor. A única profissão necessária a todo tipo de
negócio ou empresa é exatamente aquela onde menos se investe em formação profissional.
Existem faculdades de Medicina, de Direito, de Engenharia, de Economia, de Administração,
etc. Mas não uma de Vendas, para formar Vendedores Profissionais, com conhecimentos de
psicologia, economia, administração, português, matemática, estatística, antropologia,
idiomas e até matérias mais recentes como neurolingüística.
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O tempo quando um profissional que não conseguia sucesso em sua especialidade ia
trabalhar de vendedor, já passou há muito. Hoje o Vendedor que não for um profissional, ou
seja, que não esteja realmente preparado para sua profissão, está fadado a mediocridade se
não ao fracasso. Será apenas "mais um" no mercado.
Para entendermos os motivos que empurram essa mudança de comportamento tão
radical que nos é exigida, torna-se necessário conhecermos um pouco das fontes que
ocasionaram mudanças substanciais no comportamento do consumidor em geral.
Geração de Profissionais
De acordo com Dirk Beveridge, os vendedores podem ser agrupados em quatro
"gerações" de profissionais, onde cada uma delas apresentam comportamentos e ações
comuns e representam um grupo considerável de profissionais de vendas.
E importante salientar que o tempo de exercício da profissão não significa que o
vendedor tenha evoluído ou não, pois o que determina o seu desenvolvimento é a sua
maneira de agir ao perceber o cliente.
1. geração - VENDEDOR "EMOCIONAL"
Esse tipo de vendedor se preocupa somente com a produção de vendas, sem ter o
cuidado de atentar para a qualidade da sua venda. Ele enxerga o cliente apenas como uma
forma dele atingir a sua cota. É o tipo de vendedor que vende apenas se o produto for
barato, famoso, ou então tiver uma marca famosa por trás de si.
Tem pouca argumentação, superando essa deficiência com sua simpatia e fala - é
muito prolixo - costuma vender para os mesmos clientes que já estão acostumados com o
seu jeito de atender. Considera-se que atualmente 40% dos profissionais na ativa se
enquadram nesta geração.
2. geração - VENDEDOR "COCA-COLA"
Chamamos de "vendedor coca-cola" a esta geração de profissionais porque eles são
iguais aos vendedores desse refrigerante, se escoram na marca dos produtos e trabalham
na massificação do atendimento. Seus clientes não tem rosto, ou nome. Todos são
atendidos da mesma forma, sem qualquer distinção. Não há um gesto de cortesia
desinteressada ou preocupação em atender as reais necessidades do comprador.
O vendedor que se enquadra nessa geração costuma trabalhar com aquilo que
costumamos chamar de "economia de escala", ou seja, ele substitui a qualidade do
atendimento pela quantidade de pessoas atendidas.
Esse tipo de vendedor costuma destinar o tempo de atendimento ao cliente da seguinte
forma: 5% - na prospecção da necessidade do cliente;
10% - na solução do problema do cliente;
35% - na descrição do produto que ele acha conveniente para o cliente;
50% - tirando a nota fiscal
Avalia-se que 50% dos vendedores se enquadram nessa geração.
3. geração - VENDEDOR "CONSULTOR"
O vendedor "consultor" pode ser entendido como aquele profissional que se preocupa
com a qualidade do atendimento dado ao cliente. Ele sabe que as pessoas preferem ser
atendidas de forma diferenciada, que gostam de ter sua individualidade preservada. O
profissional que se enquadra nessa geração não tem pressa em se ver livre do cliente. Ele
procura fazer uma venda de cada vez, finalizando-a de tal forma que o comprador fique
satisfeito com a aquisição daquele bem ou produto.
Ele tem plena consciência que no raciocínio do comprador em geral a relação "produto
x preço" corresponde a apenas 40% da decisão final de compra. O peso maior - 60% da
decisão - vai ser utilizado na avaliação do "valor - agregado" que estará embutido no
atendimento do funcionário e na qualidade de "confortos" que a empresa oferece aos seus
clientes.
O vendedor dessa geração utiliza o seu tempo de atendimento da seguinte forma:
50% - na prospecção das reais necessidades do cliente;
35% - na resolução dos problemas apresentados pelo cliente;
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10% - na descrição dos produtos ou serviços que ele crê serem adequados para aquele
cliente;
5% - tirando a nota fiscal.
Infelizmente, encontramos apenas 8% dos profissionais agindo como "vendedores
consultores".
4. geração - VENDEDOR "SINERGÉTICO"
Para entendermos o comportamento dessa geração de profissionais precisamos
entender o significado de "sinergia".
"Sinergia : associação simultânea de vários fatores que contribuem para uma ação
coordenada, e cujo resultado final é superior a soma dos fatores separadamente"
Este comportamento cinegético funciona para todos os tipo de relacionamento
vendedor - comprador , desde o breve relacionamento causado por uma transação única até
a aquelas que envolvem interações múltiplas para consumar a decisão de compra.
A filosofia de venda cinegética é especialmente aplicável àquelas relações
permanentes entre o vendedor e o comprador.
O vendedor dessa geração atua da seguinte forma:
• É um facilitador - ajuda o cliente a movimentar-se passo a passo através do processo
de compra até tomar uma decisão. Assim, não existe a imposição de um processo de venda
ao comprador;
• Evita estereotipar ou diagnosticar o comprador em potencial. Em lugar disso o
vendedor concentra-se em entender apenas os que os compradores estão dizendo ou
fazendo;
• Evita tentar controlar ou dirigir o cliente. Em lugar disso o vendedor tenta aceitar a
localização dos compradores no processo de compra e o que necessitam em cada estágio
do processo;
• A linguagem da colaboração e da facilitação é utilizada: ajudando os compradores a
encontrar uma solução que irá satisfazer as suas necessidades imediatas e posteriores, ele
se preocupa em evitar possíveis problemas com a insatisfação provocada por uma compra
mal elaborada.
Podemos resumir a filosofia dessa geração de profissionais de venda da seguinte
forma:
O VENDEDOR DEIXA DE VENDER PARA O CLIENTE E PASSA A COMPRAR COM
ELE!
Para se ter uma ideia de como esta geração de vendedores é nova, foi constatado que
apenas 1% dos profissionais podem ser enquadrados nesta categoria!
OBS: Se você tiver a curiosidade de somar as porcentagens das diversas gerações
nas quais se pode enquadrar os vendedores, vai chegar ao valor 99%.
O último 1% está reservado para aquelas pessoas que usam de métodos ilícitos ou
aéticos para conseguir empurrar algo para os compradores. Após o que foi apresentado nos
resta apenas uma pergunta:
Em qual geração você está?
Espero que a resposta tenha sido entre a 3. ou 4. geração, pois somente os
profissionais que tiverem a capacidade de se enquadrar nesta faixa terão sucesso nas suas
carreiras, uma vez que o consumidor está muito mais esclarecido e exigente, querendo – ao
invés de um atendimento superficial e sem preocupação - alguém que se preocupe com ele
realmente e que se mostre interessado em lhe fornecer toda a atenção que lhe exige e
merece.
MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES
E muito comum encontrarmos vendedores que parecem máquinas programadas para
falar e atender aqueles que o procuram. Não tem um pingo de espontaneidade, não fazem
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com que o cliente sinta a sua preocupação real em atendê-lo bem. Na verdade, a sensação
que passam é que "não estão nem aí" para o cliente.
A causa desse tipo de comportamento pode estar no fato de que esses vendedores na
realidade são "adestrados", ou seja, são condicionados a agir de determinada forma
preconcebida e pasteurizada, não se estimulando os sentimentos internos que devem estar
permanentemente ativos em todo profissional que pretende atingir o sucesso em seu ramo
de atividade.
atitude
Figura 1 – Os valores dos vendedores.
À medida que o vendedor desenvolve os fatores mostrados na Figura 1, ele começa a
adquirir uma expansão mental e aumenta sua capacidade de reagir aos problemas.
O sucesso significa nunca parar, ou seja, sempre ir em busca de algo a mais.
1) AUTO-ESTIMA: a auto-estima é fundamental na conquista do Sucesso. Se você não
gosta de si mesmo, como vai convencer os outros a gostarem? Não adianta se cobrir de
ouro, usar roupas lindas se a auto-estima estiver baixa.
Pense em você. Procure responder sinceramente, como está o seu relacionamento
com as outras pessoas? Ninguém pode fazê-lo sentir-se inferior sem a sua permissão.
Ninguém pode entrar na sua pele para fazer você infeliz. Isto é uma escolha sua.
Se alguém lhe provoca a sensação de inferioridade ou de infelicidade é porque você
está deixando, você está dando permissão: o sentimento é seu e é você quem decide o que
deve sentir.
2) COMUNICAÇÃO: o conceito de comunicação não se limita ao ato de falar.
Entendemos comunicação como o ato de enviar mensagens para as outras pessoas e
receber respostas delas.
Analisando sob esse prisma, a comunicação envolve muito mais do que apenas as
palavras. Precisamos estar atentos com a nossa aparência, pois muitos conceitos são
tirados pelas outras pessoas quando elas nos olham e veem como estamos vestidos ou
então como está a nossa aparência física.
Um outro ponto de suma importância no processo comunicativo é a nossa postura
corporal e nossos gestos. Não podemos nos esquecer que mais da metade da comunicação
pessoal se dá por intermédio da linguagem corporal - que nada mais é do que a somatória
de gestos.
Mais importante do que falar palavras bonitas e que podem ser decoradas, está fato de
como as dizemos pois as pessoas geralmente entendem muito mais as intenções do que se
é falado do que a mensagem restrita, contida numa mera frase de efeito.
3) METAS: quem realiza os seus sonhos é você mesmo. Você sabe a diferença entre
um sonho e uma meta? Vejamos:
Se você pegar um sonho e determinar uma data para ele se concretizar, ele se
tornará uma meta
A meta tem que ser específica, há a necessidade de se fornecer parâmetros
mensuráveis a fim de termos condições de se avaliar o nível que se está atingindo das
metas propostas. A meta tem que ser sua e não de outra pessoa!
4) ATITUDE: é muito importante para a nossa felicidade pessoal e profissional a atitude
que temos em relação ao que ocorre conosco na vida. Isto porque, o que conta não é
exatamente o que acontece, mas sim o modo como nós respondemos ao que acontece
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conosco. A vida nos apresenta momentos alegres e momentos tristes. A maneira como
aproveitamos e utilizamos cada um destes momentos só depende de nós mesmos. Quando
a vida lhe apresentar um limão, faça uma li limonada. Esta é a atitude dos indivíduos bem sucedidos.
5) AMBIÇÃO: a ambição está na base de tudo, sem o desejo de se conseguir alguma
coisa, não a conseguiremos. Tudo o que você faz na vida começa com um desejo, uma
ambição. Se alguém chega a conclusão de que não precisa de mais nada na vida, conclui
também que está na hora de morrer.
6) TRABALHO: deixamos por último o trabalho por um motivo muito simples,
geralmente nada de valor lhe é dado de graça. Para que você obtenha sucesso naquilo que
faz é necessário que trabalhe para que isso aconteça. Desenvolva o gosto pela sua
atividade profissional e a faça com amor, mesmo quando as condições circunstanciais forem
desfavoráveis.
Para que você faça a sua estrela do sucesso brilhar torna-se necessário canalizar o seu
suas energias para o sucesso e não trabalhe simplesmente pelo ganho do dinheiro.
A busca de novos desafios, novas metas, a procura constante da melhoria no seu
desempenho pessoal e profissional propicia a felicidade das conquistas realizadas em todas
as áreas da sua vida.
Desenvolvendo Nosso Potencial Criativo
A conclusão que podemos chegar é que hoje o consumidor que vai até a loja almeja um
tipo de atendimento diferenciado, personalizado, no qual ele se sinta à vontade e veja que
não está sendo atendido por uma "máquina de falar" sem qualquer tipo de sentimento. Esse
tipo de expectativa nos gera um problema:
ONDE
VAMOS
CONSEGUIR
TANTAS
FORMAS
DE
ATENDIMENTO
DIFERENCIADAS?
O melhor lugar para se encontrar essa força é dentro de você mesmo, através da sua
observação, da sua experiência, da aplicação dos conceitos já obtidos e principalmente da
sua CRIATIVIDADE!
Ao contrário do que se pensa, a criatividade não é uma característica inata, uma
"causa" que provoca diversas ideias e ações inovadores. Ela é consequência de uma série
de atividades cerebrais, bem como a colocação na prática das ideias que porventura surjam.
Além disso, é preciso uma avaliação constante dos resultados obtidos a fim de fazer os
ajustes necessários. Para iniciarmos o desenvolvimento da nossa criatividade, necessitamos
ter uma crença. Sempre pensamos em crenças no sentido de credos ou doutrinas e muitas
crenças o são. Mas no sentido básico, uma crença é qualquer princípio orientador, máximas,
fé ou paixão que pode proporcionar significado e direção na vida. Estímulos ilimitados estão
disponíveis para nós. Crenças são os filtros pré-arranjados e organizados para as nossas
percepções do mundo. São como comandos do cérebro, de como representar o que está
ocorrendo. A crença envia um comando direto para o seu sistema nervoso. Quando acredita
que alguma coisa é verdade, você entra mesmo no estado de aquilo deve ser verdade.
Tratadas de maneira certa, as crenças podem ser as mais poderosas forças para criar
qualquer coisa na sua vida.
Depois de você ter desenvolvido o poder de crer naquilo que se proponha a fazer o
próximo passo será desenvolver o processo criativo propriamente dito. Todo o processo
criativo se desenvolve em cima, basicamente, de quatro estágios aonde nós assumimos o
papel de personagens criadoras.
As personagens criadoras são as seguintes:
EXPLORADOR: é o personagem que usamos quando é preciso procurar matéria-prima
para gerar novas ideias;
ARTISTA: é o personagem que nos abre para a imaginação e o bom humor. Sua tarefa
é pegar o material coletado pelo explorador e transformá-lo em ideias originais e inovadoras;
JUIZ: é o personagem que avalia. Sua função é examinar a criação do artista e decidir
o que fazer com ela: realizá-la, modificá-la ou descartá-la.
18
GUERREIRO: é o "fazedor". O papel desse personagem é fazer o necessário para
implementar as ideias que o juiz considerou válidas.
REQUISITOS PARA UM VENDEDOR COMPETENTE
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
Características Pessoais
Características de Personalidade
Vestuário
Tom de voz
Educação
Postura
Dinamismo e Versatilidade
Habilidades em Relações Humanas
Responsabilidade e determinação
Tomador de Decisões
Administração do Tempo
Apresentação Pessoal do Vendedor
• Cabelos: limpeza, comprimento, tipo de corte;
• Barba: bem feita;
• Dentes: limpos, bem tratados, bom hálito;
• Unhas: limpeza, comprimento etc.;
• Vestuário: trajes limpos, sobriedade, conservação;
• Sapatos: conservação e limpeza.
ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
CONTATOS
VIAGENS
SALAS DE ESPERA
Ferramentas úteis para administração do tempo de um vendedor:
Planejamento estratégico;
Preenchimento de relatórios;
Uso do telefone e da mala direta;
Preparo do material de apresentação (tarifas, condições, etc.);
Processo de vendas
Procura e avaliação
do cliente
Abordagem
Apresentação
Pós-venda
Fechamento
Tratamento das
objeções
A) Procura e avaliação de Clientes
Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre cada
visita feita, já que a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo.
Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente selecionar os
mais qualificados:
a) Corrente contínua – indicação de novos clientes pelos já existentes.
b) Centro de influências – manter contato com pessoas influenciadoras.
c) Observação pessoal – através de conversas , revistas, periódicos.
d) Assistente de vendas – uso de vendedor júnior para prospecção.
19
e) Outras fontes – feiras, exposições, listas telefônicas, indicação de amigos.
B)
•
•
•
•
•
•
a)
b)
c)
d)
Abordagem
A aparência é muito importante na abordagem inicial.
O contato deverá ser feito preferencialmente com hora marcada.
Tentar vender a entrevista para a secretária.
Usar sempre de honestidade e sinceridade.
É essencial despertar atenção dos compradores, senão a mensagem não será
assimilada.
Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem:
Apresentação – a entrevista deve ser iniciada com a apresentação pessoal do
vendedor e da sua empresa.
Abordagem do produto – muito utilizado no varejo, em que a abordagem é feita pela
demonstração ou comentário do produto.
Método de fazer perguntas – forma de despertar a atenção dos clientes, pois exige a
participação. No entanto, as perguntas devem ser bem formuladas, evitando-se, por
exemplo, aquelas que têm apelo particular.
Abordagem do elogio – o elogio é uma forma simpática de despertar a atenção das
pessoas.
C) Apresentação de vendas
Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos de um
processo de vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA).
A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de habilidades
técnicas.
A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida.
Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente.
O vendedor deve obter do cliente respostas positivas.
D) Tratamento das objeções
As objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas são difíceis de serem
identificadas, mas é com a prática e através do método de observação que se pode
conhecê-las, pois a pessoa se sente desconfortável quando mente.
Quando uma objeção é verdadeira, torna-se um passo para o fechamento da venda,
pois é um sinal de que o cliente está interessado em comprar.
Para responder convenientemente às objeções faz-se necessário ao vendedor:
→ Ouvir a objeção com atenção, identificando-a como verdadeira ou falsa.
→ Concordar e contra-atacar (método sim....mas)
→ Perguntar a razão da objeção e fazer perguntas específicas.
→ Adiar a resposta, se necessário.
Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais freqüentes
e com isto planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas de acordo com a
situação.
E) Fechamento
a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios;
b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a responder
“sim” a todas elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras psicológicas, não
existindo aparente motivo para recusar a oferta.
c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações
do tipo: “compre logo, já estou com a nova tabela de preços”.
F) Pós-venda
É o momento de cumprir todas as promessas feitas, “a hora da verdade”.
20
O cliente aceitou todas as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o
que foi prometido.
Todo esforço deve ser feito para proporcionar o nível de satisfação prometido ao
consumidor.
Tipos de abordagens de vendas
A. ESTÍMULO-RESPOSTA
•
•
•
O vendedor provoca estímulos no cliente através de um repertório de palavras (texto
decorado) e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra.
Não é bem aceita pelo comprador, que prefere o diálogo.
Qualquer interrupção na representação da venda reduz o impacto emocional.
B. ESTADO MENTAL (AIDA)
•
•
Busca despertar no comprador: atenção, interesse, desejo e ação de compra.
A mensagem de vendas deve prover a transição de um estado mental para outro, sendo esta
a maior dificuldade do método.
C. SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES (NÃO MANIPULADA)
•
•
•
O cliente compra produtos ou serviços para satisfazer a uma(s) necessidade(s) específica(s),
sendo a tarefa do vendedor identificá-la(s).
O vendedor deve utilizar técnicas de questionamento.
O vendedor deve criar um clima amistoso, num ambiente de baixa pressão para obter a
confiança do cliente.
D. SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
•
•
É uma continuação do modelo anterior.
Uma vez identificados os problemas do cliente, cabe ao vendedor propor soluções que
proporcionem satisfação.
OS ERROS EM VENDAS
Muitas vezes gastamos tempo e investimentos para conquistar um cliente, em alguns
casos, depois de conquistados, cometem-se erros que resultam na perda de vendas ou até
mesmo do cliente, são eles:
1) O produto não é entregue ou instalado
Promessa do vendedor em entregar o produto por determinado preço, data e não
entrega.
2) Não se mantém o preço determinado
Faltar na manutenção do preço.
3) Não se entrega o produto a tempo
Atrasar a entrega é a forma mais fácil de irritar o cliente, porque foram estabelecidos
datas e compromissos e as pessoas esperam que sejam cumpridos.
4) Atingir dois objetivos em três está ótimo;
Devem ser atingidos os três objetivos: Produto, Preço e Tempo.
5) Vender e desaparecer
O cliente, ao fazer uma compra, está investindo em um relacionamento com o
vendedor, portanto este, não deve desaparecer ou estará desperdiçando a próxima venda.
6) Ignorância dos pequenos detalhes
É necessário ater-se aos pequenos detalhes, pois o que é insignificante ao vendedor,
pode ser importante para o cliente.
7) Não saber por que eles ficam loucos
Quando
o
cliente
enlouquece
e
o
vendedor
não
sabe
o
por
que,
significa
que
está
longe
do
comprador,
portanto este deve estar sempre a par das situações.
21
A CORRETA UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para desenvolvermos essa "abordagem de parceria" necessitamos mudar um dos
paradigmas mais arraigados na cabeça de um vendedor.
Precisamos passar a enxergar o nosso cliente como único e sem similaridade, ou seja,
precisamos desenvolver técnicas de Marketing Individualizado.
E O QUE SERIA "MARKETING INDIVIDUALIZADO"?
Para se entender a filosofia que norteia essa estratégia precisamos voltar ao início do
século com a criação das "linhas de montagem". A tecnologia da linha de montagem
possibilitou a produção em massa, o que acabou provocando o surgimento da mídia de
massa e por consequência, do marketing de massa.
No marketing de massa, se visualiza a tarefa de vender um único produto ao maior
número de consumidores possível. A tarefa do profissional de vendas seria dessa forma,
mostrar o produto de forma que agradasse o maior número de pessoas. Na era do
MARKETING INDIVIDUALIZADO, entretanto, o vendedor não estará procurando vender um
único produto ao maior número de clientes. Ao contrário, ele estará procurando vender a um
único cliente o maior número de produtos possível - durante um longo período de tempo.
Para se atingir essa proposta, você precisará travar relações específicas com clientes,
individualizadamente. E isso só acontecerá se o cliente enxergar na sua pessoa alguém que
sabe quais as necessidades específicas dele e também seja flexível para os diversos
pedidos de compra que serão negociados.
Essa nova exigência feita pelo comprador implica em uma mudança substancial no
nosso modo de ver o cliente, bem como a criação de novas habilidades no momento mais
crítico da venda que o relacionamento com o cliente.
FILOSOFIA DO MARKETING INDIVIDUALIZADO:
- TRABALHE SEMPRE COM FATIAS DE CLIENTE E NÃO COM FATIAS DE MERCADO.
- COLABORE COM O SEU CLIENTE.
- DIFERENCIE OS CLIENTES, E NÃO APENAS OS PRODUTOS.
- GERENCIE SEUS CLIENTES.
- ENGAJE SEUS CLIENTES NO DIALOGO.
- GANHE DINHEIRO PROTEGENDO A AUTONOMIA DO CLIENTE E NÃO AMEAÇANDO.
DESENVOLVIMENTO DA LEALDADE DOS CONSUMIDORES/CLIENTES
Atualmente o cliente tem procurado se tornar leal a algumas marcas de produtos, isso
significa que ele não compra mais apenas por influencia da propaganda de massa que o
"bombardeia" com informações aleatórias e - muitas vezes - falsas das benesses que traz
aquele produto para quem os adquirir.
Durante muito tempo se falou em "fidelização" do cliente a uma determinada marca de
produto. Mas a que este termo induzia?
Fidelização significa que o comprador adquiria determinadas marcas de forma
inconsciente, sem exigir muito em troca do produto.
Entretanto, com o advento da globalização que acabou permitindo que os compradores
passassem a ter um leque muito maior de opções ao adquirir qualquer produto, bem como a
disseminação muito maior do volume de informações - o que acaba facilitando ao
consumidor formar a sua própria opinião sobre quais são as suas necessidades que deverão
ser supridas com a aquisição de desse se o mesmo possuí as características que os
atendam; acabaram levando o conceito de fidelização para a devida sepultura.
É claro que você poderá contra - argumentar citando exemplos de marcas que
acabaram virando sinônimos dos produtos que elas representavam. Mas, para um desses
exemplos, quantos você lembra de marcas que foram extirpadas do mercado por não
resistirem aos testes comparativos feitos pelos consumidores?
Para que você tenha ideia da força dessa mudança, basta dizer que pesquisas
recentes detectaram que o nível de propaganda diminuiu consideravelmente em função das
estratégias que são aplicadas nos pontos de venda; sendo que pode-se considerar que a
propaganda é responsável por apenas 40% da responsabilidade de venda de qualquer
produto, contra 60% das estratégias que são aplicadas nos pontos de venda.
22
A pós-venda é na realidade o início de uma nova venda. É o momento em que você
demonstra o seu interesse profissional pela satisfação das necessidades do cliente.
Está provado que é muito mais fácil vender para o cliente costumeiro do que para
aquela pessoa que está entrando na loja pela primeira vez, cabe-nos portanto, desenvolver
junto aos nossos clientes um sentimento de nós nos importamos com a sua satisfação. A
melhor forma de se consolidar esse sentimento nas pessoas é ligar para elas após um certo
tempo da aquisição e lhe perguntar se gostou e está satisfeito com a compra.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FRANCO, Marcelo Inácio. Manual de Técnicas de Vendas, CDL-BH.
LAS CASAS, A. L. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1999.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
SILVEIRA, Paulo César. A Lógica da Venda, São Paulo: Clio, 2003.
ANEXO 1 - O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO: VENDEDOR
Na pele do vendedor
Arnaldo olhava sua imagem refletida no espelho. Olheiras denunciavam a noite mal-dormida.
Enquanto fazia a barba repassava mentalmente todos os passos dados no último mês. Fazia
30 dias que estava em negociação com o grupo ABC CAR. Isso sem contar o tempo
empregado para chegar até o comprador desse conglomerado de concessionárias e
demonstrar o produto. Tinha sido uma luta conseguir convencer o cliente de que o produto
era muito superior ao apresentado pela concorrência. Além de fazer o que todos os produtos
da concorrência faziam, possuía uma série de módulos específicos que ajudavam as
concessionárias no aumento da performance e na redução dos custos operacionais através
da utilização de métricas comparativas. O produto que Arnaldo estava oferecendo era mais
completo e o retorno sobre o investimento era muito mais rápido. Enfim, o produto valia cada
centavo.
Enquanto dava o nó na gravata, Arnaldo sentia um aperto na garganta. Sabia que a reunião
de hoje seria definitiva. Precisava convencer a ABC CAR de que o software de gestão da
WWW Tecnologia era mais do que um bom negócio. Era importante reforçar a ideia de que
a WWW vendia soluções inteligentes que tinham a capacidade de se adaptar às
necessidades do cliente. Não era apenas um software. O problema é que Fernando, o
comprador da ABC, tinha ficado irredutível na última reunião. Ainda conseguia ouvir a voz
gritada dizendo: “Você diz que o seu produto é superior, que vai ajudar a vender mais. O
problema é que o software da WWW é 20% mais caro. E eu não posso autorizar uma
compra com esse preço. A nossa verba para TI não foi dimensionada para tanto. Além
disso, só estamos pensando em comprar esse software por causa do novo diretor de
marketing que exigiu que comprássemos produto de gestão da concessionária com CRM
integrado. Na verdade, nosso grupo atua nas regiões Sul e Sudeste, há mais de 30 anos, e
nunca precisou disso”.
Arnaldo se sentia apreensivo. Era como se estivesse se preparando para uma guerra. Vestiu
o paletó como quem põe uma armadura. Pegou os relatórios e a pasta como se
empunhasse a espada e o escudo. Percebeu que isso não era bom. Essa postura mental,
de encarar o cliente como inimigo, nunca é positiva para os negócios. A postura correta seria
Arnaldo apresentar o software como a melhor solução para os problemas da ABC. Precisava
concentrar-se e focalizar Fernando como um aliado e não como inimigo. Se fosse preparado
para um embate poderia pôr tudo a perder. A WWW Tecnologia contava com ele para dar
um passo importante no mercado automotivo. A empresa havia confiado a Arnaldo a missão
de abrir a porta nesse novo segmento. A ABC CAR era um grupo influente, o seu diretor era
o presidente da associação nacional das concessionárias de veículos. Se ele conseguisse
instalar o CRM na empresa, em poucos meses os resultados falariam por si mesmos e
serviriam de vitrine para o produto da WWW.
Arnaldo sabia que teria de ser criativo para encontrar uma solução que contentasse a WWW
e a ABC. Seu grande medo era que Fernando percebesse o interesse que a WWW tinha no
23
negócio e dificultasse ainda mais a negociação. A WWW estava disposta a baixar o preço do
software para poder fechar a venda e se colocar nesse mercado.
Havia outra variável. Softwares requerem uma grande quantidade de suporte técnico.
Especialmente na fase da implantação. Com o passar do tempo, os softwares necessitam de
atualizações e todos esses serviços são cobrados separadamente. Neste ponto a WWW
tinha uma grande vantagem competitiva. Os concorrentes eram muito lentos para reagir às
necessidades dos clientes. Chegavam a levar semanas para atender um cliente. A WWW
garantia assistência técnica em todos os Estados do Sul e Sudeste em 24 horas e os seus
preços eram equivalentes aos dos concorrentes.
Ainda no escritório, preparando-se para partir para a reunião, Arnaldo rabiscou em sua
agenda, os possíveis resultados dessa negociação com a ABC CAR.
1. Convencer o cliente a aceitar o negócio com um desconto de no máximo 10%,
ficando ainda com um preço superior aos concorrentes.
2. Baixar o valor do software em 20% desde que o cliente assinasse um contrato de
manutenção e upgrade para os próximos dois anos.
3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a ABC para que o software
da WWW fosse apresentado para todas as empresas afiliadas à associação nacional
das concessionárias de veículos.
4. Abandonar as negociações caso não seja possível ter uma garantia de ganho para
a WWW. Quer dizer, caso a ABC não aceite se comprometer em apresentar o
produto ao segmento ou esteja disposta a pagar um preço maior.
Questões para discussão
Tão importante quanto a negociação em si, é o processo de preparação para a negociação
Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões:
1. Quem são as partes?
2. Qual é a questão que está sendo negociada?
3. Qual o seu objetivo nesta negociação?
4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte?
5. Usando de criatividade, desenvolva detalhadamente pelo menos três alternativas para
esta negociação.
ANEXO 2 - BUDHA KHE RHI BRASIL: UM ESTILO DE VIDA REFLETIDO NA MODA
História
A Budha Khe Rhi (BKR) surgiu em 2003, quando dois melhores amigos, Marcelo Machado
e Cláudio Stein, passaram vários meses viajando de mochila nas costas por diversos países
da Ásia. A fascinação pela cultura oriental fez com que trouxessem na bagagem de volta
para o Brasil a ideia de introduzi-la nos seus cotidianos. Assim, resolveram desenvolver um
produto muito popular naquela região: calças asiáticas (pescador-tailandesas). Inicialmente,
com uma pequeníssima produção desse tipo de calças, as primeiras vendas foram feitas,
apenas, para os amigos mais próximos.
Já no final do ano de 2004, juntamente com outros dois amigos, Cássio Zamel e Guilherme
Dias, outra nova ideia surgiu: ir para Morro de São Paulo, uma ilha paradisíaca a setenta
quilômetros de Salvador-BA, e se sustentar por lá com o produto da venda das calças e
sarongs balineses. Nesse momento nasceu a marca Budha Khe Rhi Brasil, tendo como
projeto inicial a venda desses artigos somente durante o período de permanência na ilha.
24
O estilo Budha Khe Rhi de viver está intimamente ligado às condições de vida dos garotos
na viagem. Viviam em uma casa de madeira, no topo do morro, com vista para o mar, com
uma varanda que servia de camarote para o céu estrelado, com direito aos sons da natureza
no café da manhã, repleto de frutas colhidas diretamente das árvores que rodeavam a casa.
Nasceu nesse clima de paz, amor, reflexão, integração e respeito com a natureza.
Na volta da Bahia, decidiram dar continuidade não somente à marca, mas ao estilo de vida
Budha Khe Rhi, com a confecção de camisetas, e o aumento gradativo da produção dos
demais artigos da marca.
Atualmente, o que se vê nos seus produtos provém do resultado da evolução de uma série
de passos e projetos, permeados pela nova concepção de vida, ou seja, um estado de
espírito de um buda que está rindo. As artes em cada modelo têm significados especiais, as
quais transmitem essa energia que está por trás da marca.
A produção de seus artigos de vestuário foi gradativamente crescendo, sem perder de vista
a contínua melhoria da qualidade dos produtos, cuidados que levaram à conquista de cada
vez mais clientes e lojas. Seu atual mix de produtos é direcionado tanto para o público
masculino quanto para o feminino, incluindo camisetas, vestidos, camisas polos, calças
tailandesas, jaquetas e moletons. Para fins de análise do presente caso, usaremos como
base as camisetas masculinas, as quais são consideradas o carro-chefe da empresa e que
deram origem às suas primeiras atividades comerciais.
Este estudo de caso relata como a empresa, apoiada em uma filosofia toda especial e se
valendo de um aporte financeiro inicial muito baixo (apenas com as economias pessoais de
quatro jovens), conseguiu penetrar no tão competitivo mercado da moda, aliando conceitos
ecológicos, produtos diferenciados e de alta qualidade.
O mercado brasileiro de camisetas
O mercado brasileiro de camisetas apresenta números bastante significativos na economia.
O Brasil produz e vende, aproximadamente, 750 a 800 milhões de peças por ano, gerando
mais de 5.000 mil empregos diretos. Em um mercado que engloba desde grifes de luxo, que
podem cobrar até R$ 200 por uma peça, até as mais populares, cada brasileiro, em média,
compra cerca de oito camisetas por ano, uma proporção que muitos segmentos estão longe
de alcançar.
Nesse ramo existem poucas empresas que podem ser consideradas grandes fabricantes,
havendo uma parcela significativa de microconfecções ou pequenas empresas. Segundo
pesquisas, o mercado de camisetas tem seu consumo distribuído entre homens e mulheres,
com uma proporção de aproximadamente 70% para o público masculino e 30% para o
feminino.
Ainda, as classes A e B respondem por 35% das vendas, a classe C por 40%, sendo o
restante dividido entre as classes D e E. O consumo por faixa etária revela um público
predominante de jovens: 25% dos consumidores são crianças até 10 anos, 45% são jovens
dos 11 aos 24 anos, 20% de 25 a 34 anos e 10% acima de 35 anos.
Embora os rumos da nossa economia não inspirem plena confiança para os próximos anos,
os fabricantes de camisetas se ressentem bem menos do que os demais empresários do
setor de confecções. De uma maneira geral, todos se alegram com as perspectivas que se
abrem para esse mercado, não apenas por tratar-se de uma peça que resiste às mudanças
de tendências da moda, mas pelo fato de o produto ter uma tradição de sobreviver às
mudanças do poder aquisitivo de seu público, assim como pela ampliação no volume de
exportações.
Independentemente do poder econômico do consumidor, a camiseta é uma alternativa
atraente de vestimenta e, por essa e outras razões, continua ganhando cada vez mais
espaço nos guarda-roupas.
As estratégias de marketing da budha khe rhi
Produtos
O produto da Budha Khe Rhi é diferenciado. Ele reflete aquilo que a marca se propõe a ser:
um estilo de vida tranquilo, descolado, cheio de atitude e de integração com a natureza. As
25
particularidades das roupas são muitas, fazendo com que o valor agregado de cada peça
seja bastante elevado.
A Budha Khe Rhi trabalha com coleções temáticas a cada temporada, e cada uma tem
inspiração que dá um sentido maior para o produto. Dessa maneira, os consumidores
identificam-se com mais facilidade e intensidade com a marca. Um de seus diferenciais são
os tecidos que utiliza, oriundos de diversas tecnologias desenvolvidas pela indústria têxtil.
Seus fornecedores são frutos de um longo trabalho de pesquisa e cada coleção é feita com
os melhores e mais novos tecidos existentes no mercado.
Todas as peças vêm com um tag feito de sobras de tecido utilizados na produção (prática
que se amolda ao conceito e à filosofia de atuação da Budha Khe Rhi), além de possuir uma
estampa interna com o significado da coleção a que esta pertence, como forma de dar alma
ao produto.
A serigrafia utilizada foge, não raras vezes, dos padrões convencionais, valendo- se de
técnicas em gel, autorrelevo e tintas que brilham no escuro, produzindo efeitos que
destacam a pessoa que usa. Todas as peças são pré-lavadas e amaciadas, o que garante
ao consumidor que elas não vão encolher após o processo de limpeza, além de
apresentarem um aroma próprio da marca. Outro fator contributivo na distinção de suas
roupas diz respeito à modelagem. Após oito coleções, ouvir diversas opiniões e muito
investimento financeiro, a marca desenvolveu um formato exclusivo (não grande demais e
tampouco justo), por meio de uma padronização e hierarquização de tamanho único,
permitindo que a peça vista bem todos os tipos de corpo.
Além desses, o principal diferencial da BKR é a sua linha de produtos ecológicos,
denominada Eco-Budha. Esse projeto concretiza os valores da marca, visto que utiliza como
matéria-prima materiais reciclados, adjetivando os produtos como ecologicamente corretos,
sem perder o estilo e as informações de moda.
A linha ecológica utiliza tecidos feitos de fibra de bambu, de fibra de garrafa PET reciclada,
100% algodão orgânico, Lyocell e Modal, um sucesso de vendas. A seguir, algumas fotos
dos produtos, que representam bem a variedade de tecidos e desenhos.
Preços
A Budha Khe Rhi posiciona-se como uma marca de moda, voltada para jovens e adultos,
que se identificam com o estilo descontraído e irreverente de levar a vida, revelando um
pouco da personalidade de quem a veste. Em vista dessa identidade única, a política de
preços visa a valorização do produto, e reflete um sinônimo de alta qualidade, voltada aos
públicos classes A e B.
Seu preço para o consumidor final compara-se ao de marcas consagradas no mercado,
podendo variar de R$ 70,00 a R$ 90,00, dependendo do tipo de tecido e da serigrafia
estampada.
26
Ainda é utilizada uma política de preços diferenciados quando se trata de venda para
lojistas, sendo esta uma postura comum no segmento. Neste caso, os preços ficam cerca de
50% abaixo do estabelecido para o consumidor final.
Distribuição
Os produtos BKR podem ser encontrados em selecionadas lojas multimarcas. O trabalho de
relacionamento com estas é essencial, visto que a BKR não possui loja própria, apenas seu
showroom, voltado para clientes mais próximos. Dessa maneira, a marca preza pelo
conceito e estilo do ponto de venda onde comercializa os seus produtos, devendo o perfil da
loja estar de acordo com as diretrizes da confecção. Além disso, existe uma grande
preocupação na manutenção da exclusividade geográfica, com o intuito de garantir ao
consumidor e ao lojista um produto praticamente único.
Atualmente, a BKR possui lojas representantes em Porto Alegre, Novo Hamburgo, Ijuí,
Florianópolis, Garopaba, Maringá, Curitiba, São Paulo, Campinas, Itu, Sorocaba, Barueri,
Rio de Janeiro, Volta Redonda, Niterói e Belo Horizonte, com perspectiva de se expandir,
até o final de 2008, para mais dois Estados.
Cumpre destacar que possui três lojas multimarcas representantes em Barcelona, na
Espanha, o que demonstra a grande aceitação do produto em outros países, e as intenções
da empresa em se internacionalizar e explorar cada vez mais o mercado europeu.
A empresa também trabalha com os chamados âncoras, que funcionam como uma espécie
de “sacoleiros”, que revendem o produto em seu círculo social. Trata-se de uma ótima fonte
de renda para a empresa, sendo um modo de capilarização com baixo custo.
Outra forma de distribuição dos produtos da Budha Khe Rhi é através de seu site
(www.bkrbrasil.com), onde o consumidor pode realizar a compra on-line. A BKR participa
das principais feiras do setor da moda das regiões Sul e Sudeste, considerando-as o
principal momento de contato com seu público final. No início de suas atividades comerciais,
as feiras foram uma das principais formas de divulgação da marca e fonte de renda, e hoje,
visto a exclusividade que preza, serve como meio de liquidar o estoque de coleções.
Um dos objetivos para o ano de 2009 é transformar o showroom, onde funciona o escritório
da empresa em Porto Alegre, em um ponto de venda aberto ao público em geral.
Comunicação
A comunicação para uma empresa do ramo da moda é fundamental para tornar a grife
conhecida do público, posicioná-la da maneira mais adequada e, consequentemente,
penetrar o mercado.
No presente caso, tendo em vista o porte da empresa e os restritos recursos financeiros,
foram buscadas alternativas para a comunicação. O próprio conceito e diferenciação da
marca já podem ser considerados por si só elementos comunicadores, mas, de qualquer
forma, a BKR adotou estratégias que envolvem um baixo custo financeiro, e que trazem um
grande retorno.
A primeira estratégia foi a apresentação da marca para os figurinos das principais redes de
televisão brasileira, entre elas Rede Globo, MTV, GNT, Multishow e Rede TV. A aceitação
foi grande e as emissoras passaram a comprar regularmente os produtos e a utilizá-los em
seus programas. As aparições na TV passaram a dar grande visiblidade à marca, pois foram
vestidas por conhecidos apresentadores e atores, até mesmo da novela das oito da Rede
Globo. A seguir, imagens de aparições da marca na novela Malhação, Pânico na TV e Circo
do Edgar.
27
A mídia espontânea gerada por ações de relações públicas é uma grande aliada da marca.
Ao longo dos últimos dois anos, a Budha Khe Rhi tem sido objeto de diversas reportagens
veiculadas na imprensa local e nacional, tanto através de mídia impressa quanto da mídia
eletrônica. Além disso, foi também utilizada como figurino de diversos comerciais de
televisão.
A BKR já trabalhou com serviço de assessoria de imprensa, mas, atualmente, se utiliza
apenas de uma empresa de marketing inteligente para realizar ações interativas e pontuais
na cidade de Porto Alegre-RS que, inclusive, já foram objeto de destaque no jornal Zero
Hora em 2008.
A Budha Khe Rhi realiza ainda eventos tradicionais do mercado da moda, como
lançamentos de coleções e liquidações. Seu site traduz-se como meio fundamental de
divulgação e fortalecimento de sua imagem. Com uma média de 1.000 acessos por mês,
nele constam todas as novidades, aparições na mídia, eventos, parcerias e, claro, produtos,
conceito, histórico da marca e locais onde podem ser adquiridas as peças da BKR.
Quinzenalmente a BKR dispara suas últimas novidades e acontecimentos através de uma
newsletter para um mailing de aproximadamente 2.000 pessoas, que de alguma maneira já
tiveram contato com a marca, seja através de compras, eventos ou pedido através do site
para receber as novidades.
Uma vez que a empresa preza muito mais em ser um estado de espírito do que unicamente
uma marca de roupas, a Budha Khe Rhi tem ultrapassado os limites convencionais da área
de confecções, mediante a realização de parcerias de enfoque cultural, socioambiental,
gastronômico e no ramo do entretenimento, que propiciam maior visibilidade em outros
segmentos.
O presente caso demonstra que, mais do que a disponibilidade de investimento financeiro,
muitas vezes é mais relevante para um negócio a postura motivacional do empreendedor,
que acredita e confia na sua força de trabalho, além de uma estratégia de diferenciação de
produto, comunicação, preço e distribuição. Tais fatores, naturalmente, sustentam e
constroem uma marca com um posicionamento claro e distinto.
Questões para discussão:
1. Pela proposta de valor e posicionamento da marca Budha Khe Rhi, qual seria o perfil dos
segmentos-alvo da empresa?
2. Considerando o aumento das lojas monomarcas e a consequente diminuição de lojas
multimarcas, principalmente com conceito superior, aumenta a dificuldade da BKR de
crescer em pontos de distribuição. Quais seriam as saídas, já que a empresa tem poucos
recursos para abrir lojas próprias?
3. O posicionamento e o conceito da marca podem e devem gerar algumas restrições e
conflitos entre interesses comerciais e de essência da marca. Dê um exemplo de política
restritiva em relação a parcerias, que você adotaria se fosse gestor da BKR.
4. Que outras ações do mix de marketing você agregaria na construção deste
posicionamento?
28

Apostila_CEFET_2 BIM_12_MKT - CEFET-MG

Transcrição

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