jcdeaux

1 DE FEVEREIRO DE 2016 • Nº 1695 • ANO XXXVII • R$ 9,20
EXEMPLAR DE ASSINANTE ISSN 0101-3327
Capital estrangeiro
acelera consolidação
da mídia out-of-home
Audiência reforça
interesse por Super
Bowl no Brasil
JIM DEDMON/ICON SPORTSWIRE/CORBIS/LATINSTOCK
Com quase 20 milhões de fãs no Brasil,
o futebol americano encerra a temporada no domingo de Carnaval, 7, dia do 50o
Super Bowl. O aumento da audiência por
aqui tem incentivado a adesão de marcas aos projetos de mídia de canais como ESPN Brasil, que transmite a modalidade na TV paga, e Esporte Interativo,
em UHF e satélite. Applebee’s, Budweiser, Conti Bier, Gillette, Ifood, Mitsubishi,
Nextel e Visa são alguns dos patrocinadores desta temporada no Brasil. Pág. 21
DIVULGAÇÃO/ANDRE STEFANO
Altamente pulverizado no Brasil, o setor
de mídia out-of-home vive um processo
de consolidação, em parte devido ao
aumento do interesse do capital
estrangeiro pelo segmento. Depois de
comprar a Eletromidia em 2013, o fundo
americano HIG Capital fez mais duas
aquisições em dezembro. Em expansão,
a Elemidia passou para as mãos do sulamericano Victoria Partners, que pode
arrematar também a Modern Airport
Media, do Grupo Bandeirantes. Outros
negócios importantes na mídia exterior
em 2015 foram a compra da Outfront
Media pela JCDecaux e da Plamarc pelo
Grupo Kallas. Executivos do setor
acreditam que tal processo vai
consolidar essa mídia em cinco
grandes players no Brasil. Págs. 22 e 23
TELEVISÃO
Atleta do Caroline Panthers, que disputa com o
Denver Broncos a final da NFL neste ano
ENTREVISTA
COMUNICAÇÃO
CEO da Tag Heuer pretende
impulsionar negócios no País
Justus vende 100%
Inscrições para o
Wave Festival 2016 do Newcomm, mas
vão até 25 de março fica até 2020 no WPP
Pág. 12
EM PAUTA
Pág. 30
MARKETING
Experiências e regionalidade
Em visita ao Brasil para lançar uma edição
especial de relógios Tag Heuer em homenagem a Ayrton Senna, o suíço Jean-Claude
Biver, CEO global da marca, comentou as
MM 1695 Capa.indd 1
estratégias da divisão comandada por ele
no grupo LVMH, que reúne uma constelação de produtos de luxo. E disse que suas visitas ao País serão mais frequentes. Págs. 6 e 7
DIVULGAÇÃO
“Quando conectamos a marca ao futuro, não podemos deixar o passado”, defende Biver
cados em experiências e conteúdo, em especial no digital, e da atuação regionalizada de
marcas mainstream como Amstel, lançada
no Rio e em São Paulo no ano passado. Pág. 19
ARTHUR NOBRE
A Heineken assumiu em 2015 o terceiro lugar do mercado cervejeiro ao ultrapassar a
Brasil Kirin (9,4% contra 8,3%). O resultado é
reflexo dos investimentos em marketing fo-
29/01/2016 18:27:59
22
mídia
DIVULGAÇÃO/CLAUDIO PEPPER
nava”, diz Paulo Badra Filho, diretor-geral da Eletromidia.
São Paulo concentra 40% do mercado de OOH
OUT-OF-HOME
Oportunidades lá de fora
Fundos estrangeiros ampliam participação em empresas de
out-of-home e aceleram o processo de consolidação do setor
Por LUIZ GUSTAVO PACETE [email protected]
que uma escola de idiomas como a Cel
Lep e a empresa de mídia exterior Eletromidia têm em comum para pertencerem
a um mesmo dono, o fundo de investimento americano HIG Capital? Aparentemente, nada. Porém, ambas apresentam três
elementos que chamaram a atenção dos
investidores estrangeiros: escala, potencial de crescimento e baixo custo de aquisição. Tais premissas estão levando gestores como o HIG a aumentar o interesse pelo setor de out-of-home no Brasil. Em dezembro, o fundo ampliou seu portfólio na
área com a aquisição da DMS Publicidade
e da On The Spot. JCDecaux, Clear Channel e Grupo Kallas também cresceram no
ano passado, organicamente, ou via aquisições. Assim como o HIG, o fundo Victoria
Partners, que em setembro de 2014 pagou
ao Grupo Abril R$ 100 milhões pela Ele-
midia, protagoniza uma negociação que
pode se concretizar em breve. De acordo
com fontes do mercado, o Victoria estaria
negociando a compra da Modern Airport
Media, empresa de mídia aeroportuária
do Grupo Bandeirantes e, com isso, entrar
em uma área em que a Elemidia ainda não
opera. A Modern venceu, em 2013, a licitação para cuidar da publicidade do Aeroporto de Cumbica, em Guarulhos, com
39,5 milhões de passageiros ao ano, além
de ser responsável pela operação de mídia
do Aeroporto de Viracopos, em Campinas.
Consultada por Meio & Mensagem, a Elemidia disse que não possui nenhuma informação oficial sobre o tema.
Além da possível entrada no setor de
aeroportos, a Elemidia vive um processo
de expansão. No ano passado, assumiu as
operações antes franqueadas em Brasília,
Contexto urbano: painel da cerveja Desperados permitiu o compartilhamento de skates
Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e
Porto Alegre, adicionando 20 milhões de
pessoas ao seu alcance. “Também iniciamos nossa atuação em canais residenciais. Fizemos testes em 50 condomínios
e, para 2016, temos a previsão de chegar
a mais de 500 edifícios”, diz o CEO Eduardo Alvarenga. Ele lembra que a chegada
do executivo Claudio Ferreira, em junho,
para assumir a diretoria nacional de comercialização, reforça o projeto de crescimento da empresa.
Já a Eletromidia prevê para 2016 a consolidação de suas duas aquisições. Com a
DMS Publicidade, a empresa passa a atuar no Metrô Rio, e com a On The Spot, entra nos trens da Linha 4 do Metrô de São
Paulo. “Ficarão poucas empresas no mercado e esse movimento está caminhando
mais rápido do que todo mundo imagi-
DIVULGAÇÃO/RAONI M S FOTOGRAFICOS
O
Sala VIP
Para a francesa JCDecaux, o ano de
2015 também foi agitado. O grupo entrou
na área de mídia aeroportuária após ter
vencido as concessões dos aeroportos
internacionais Galeão, no Rio de Janeiro, Luís Eduardo Magalhães, em Salvador, Juscelino Kubitschek, em Brasília, e
Governador Aluísio Alves, em Natal, que
somam movimentação de 48 milhões de
passageiros por ano. “Nosso objetivo é,
por meio dessas operações, trazer ao Brasil a expertise que temos em aeroportos
que são referência no mundo e intensificar as negociações com marcas anunciantes que já atuam com a JCDecaux fora do
Brasil”, explica Ana Célia Biondi, diretora-­
geral da JCDecaux Brasil. O grupo francês esteve na disputa pela Modern, mas
se recusou a cobrir a oferta do fundo Victoria. Em 2015, a JCDecaux comprou as
operações da Outfront Media, antiga CBS,
na América do Sul, ampliando sua participação em outdoor também no Brasil. O
grupo também concluiu a compra da espanhola Cemusa, o que amplia sua participação em cidades brasileiras.
A Clear Channel optou pelo crescimento
via parcerias. Em março, uma aliança estratégica de vendas com a Pad, principal
empresa de mídia exterior de Belo Horizonte, levou a companhia americana ao
mercado mineiro. A Clear também ampliou sua atuação em São Paulo com investimentos em painéis rodoviários. A gerente-geral Mônica Lamas descarta qualquer
aquisição em curto prazo, mas reconhece
que existem oportunidades. “Vemos muitos players regionais, seja em Minas Gerais
ou no Rio Grande do Sul, que oferecem
opções de expansão”, comenta.
O assédio por parte de interessados em
novas aquisições se mantém. Pedro Barbastefano, diretor-geral da 29 Horas Mídia
Aeroportuária, conta que foi procurado recentemente por três eventuais compradores. “Estamos felizes com nossa forma de
atuar e não vejo nenhum caminho, pelo
menos no curto prazo, de fusão ou aquisição”, diz. O Grupo Kallas vê esse processo de consolidação positivo para o setor, já
que aumenta a profissionalização. “Com
quatro ou cinco grandes empresas fica
mais fácil competir de maneira igualitária”, diz o vice-presidente Rodrigo Kallas.
O executivo explica que sua operação está aberta a eventuais oportunidades. “Teremos um posicionamento agressivo nes-
Interatividade: Fãs do UFC puderam “nocautear” o adversário na Avenida Paulista
1 FEV 2016
MM 1695 22 e 23 midia.indd 22
29/01/2016 17:41:08
ARTHUR NOBRE
FOTOS: DIVULGAÇÃO
23
Eduardo Alvarenga, da Elemidia: “Chegaremos a mais de 500 edíficios residenciais em 2016”
Conteúdo Onipresente
O mercado de mídia out-of-home representa 4,7% de todo o investimento publicitário
brasileiro, segundo a ABMOOH. Em mercados como a França, por exemplo, essa
participação chega a 12%. Meio & Mensagem listou ,em ordem alfabética, as maiores
empresas atuando no Brasil. O número de faces não representa potencial de receita ou
estrutura da companhia.
Nome
Formatos
Praças
Número de
faces
Central de Outdoor
Outdoor
26 estados
Clear Channel
Relógios, abrigos de
ônibus, bancas de
jornal, quiosques e
sanitários
Curitiba, Rio de Janeiro
e 21 cidades do interior 5,8 mil
de São Paulo
Elemidia
Telas em prédios
comerciais,
shoppings, hotéis,
universidades,
academias e
supermercados
Belo Horizonte,
Brasília, Curitiba,
Rio de Janeiro, Porto
Alegre e São Paulo
13 mil
Eletromídia + DMS
+ On The Spot
Mídia ferroviária,
metroviária e
shoppings
Rio de Janeiro, São
Paulo e Salvador
3,1 mil
JCDecaux
Relógios, abrigos de
ônibus, bancas de
jornal, quiosques e
sanitários
Brasília, Fortaleza,
Manaus, Natal, Rio de
Janeiro, São Paulo e
Salvador
14,3 mil
Kallas
Mobiliário urbano,
painéis front
lights urbanos
e rodoviários e
aeroportos
Amazonas, Bahia,
Minas Gerais, Paraíba,
Pernambuco, Rio
Grande do Sul, Rio
de Janeiro, Santa
Catarina, São Paulo e
Sergipe
45,1 mil
Otima
Mobiliário urbano em São Paulo (Capital)
abrigos de ônibus
Rio de Janeiro
Outernet
Belo Horizonte,
Mídia rodoviária,
Brasília, Curitiba, Porto 31,5 mil
metroviária e
Alegre, Rio de Janeiro e
terminais rodoviários
São Paulo
40 mil
4 mil
Falando a mesma língua
Desde janeiro do ano passado,
Clear Channel, JCDecaux e Otima
trabalham no desenvolvimento do
primeiro método padronizado de
métricas de audiência para out-ofhome digital. De acordo com Mônica
Lamas, da ABMOOH, a metodologia e a
estrutura do estudo já foram fechados
e consolidados no início de janeiro.
“Trabalhamos com o prazo do final
de ano para ter os primeiros dados
dessa métrica, isso vai dar um novo
patamar ao mercado brasileiro já que
os resultados estarão disponíveis para
os comitês de métricas de audiência
out-of-home em todo o mundo”, diz
Mônica. Violeta Noya, presidente da
Otima, explica que a metodologia
possui respaldo da Outdoor Advertising
Association of America e permite
calcular cobertura, frequência e GRPs
para campanhas de mídia exterior.
Mônica Lamas, da Clear Channel: “Com escala e pulverização é natural a consolidação”
te ano e vamos apostar nas licitações que
devem surgir”, explica. No final de 2015,
o Kallas comprou a instaladora de placas
de rua Plamarc.
Escala e pulverização
O processo de consolidação protagonizado pelo setor não é algo apenas do Brasil. Em outros grandes mercados de OOH
como Estados Unidos e Europa, ele foi
inevitável. “Quando você tem economia
de escala e pulverização, naturalmente
existe um processo de consolidação que
no nosso caso está em curso. A tendência
é que ficarão apenas três ou quatro grandes players”, explica Mônica Lamas, que
além de dirigir a Clear Channel, preside
a Associação Brasileira de Mídia Out-of-­
Home (ABMOOH). O real desvalorizado
pode acelerar ainda mais esse processo.
Além das oportunidades de aquisições, o setor de OOH continua atraindo
interesse dos investidores por seu potencial de crescimento. A fatia do mercado
de OOH no bolo publicitário brasileiro é
de 4,7%, enquanto em mercados como o
da França, chega a 12%.
De acordo com o Projeto Inter-Meios,
que mensurou a receita de mídia exterior
até 2015, o meio faturou R$ 2,2 bilhões em
2014, alta de 21% em relação a 2013. Com
o fim do Inter-Meios, não há uma consolidação precisa dos números do ano passado. Porém, uma estimativa da A
­ BMOOH
com base em dados de suas 26 associadas,
aponta faturamento de R$ 1,3 bilhão e um
crescimento de 12% no ano passado. Esses
percentuais foram impulsionados, sobretudo, pela implementação do mobiliário urbano na cidade de São Paulo, iniciado em
2012, que, segundo a A
­ BMOOH, responde por 40% dos anúncios direcionados ao
OOH no País.
A modernização da cidade do Rio de Janeiro, em função da Olímpiada, tem sido
outro fator de impulso para o mercado. A
Otima ganhou, no início de janeiro, a concessão para explorar uma área de 5 milhões
de metros quadrados que inclui relógios e
abrigos de ônibus no Porto Maravilha. “Sabemos que 2016 não será um ano de crescimento econômico. Mas iniciamos o ano
colocando em prática o nosso plano de expansão com a entrada no mercado carioca”, diz Violeta Noya, presidente da Otima.
Nesta terça-feira, 2, a concessionária do VLT
Carioca, contratada pela prefeitura do Rio
para implantar e operar o Veículo Leve sobre Trilhos no centro e região portuária do
Rio, reunirá, em São Paulo, patrocinadores
dos Jogos Olímpicos de 2016 para apresentar as oportunidades de veiculação. A estimativa do mercado é que os negócios em
mídia exterior durante o evento possam
gerar até R$ 400 milhões.
Digital e interativo
O potencial do setor de OOH não passa somente pelos investimentos em estrutura: tecnologia também tem sido um diferencial. A Otima e seus cases vêm mostrando o equilíbrio entre interatividade e
criatividade. “Por unir impacto, visibilidade e resultado, a mídia out-of-home permite um diálogo mais próximo entre marcas e consumidores, com roteiros inteligentes que cobrem toda a cidade, painéis
digitais e projetos especiais”, diz Violeta.
Em 2015, a Otima realizou 35 projetos interativos para marcas como Unilever, McDonald’s, UFC, PepsiCo, HP, Havaianas e Heineken. Em uma ação para a cerveja Desperados, da Heineken, a
Otima transformou dez painéis da cidade de São Paulo em pontos de compartilhamento gratuito de skates. Para o UFC,
a empresa instalou um sparring para que
as pessoas mandassem por meio de socos incentivos aos lutador Vitor Belfort
e Ben Henderson. “Esses projetos contribuem para a taxa de recompra pelos
anunciantes, cerca de 57%, bem acima
da média do mercado publicitário. Isso
mostra que anunciantes e agências passaram a compreender o diferencial da
mídia exterior”, diz Violeta.
Otto Frossard, diretor de estratégia da
Posterscope, agência especializada em
mídia exterior da Dentsu Aegis Network,
explica que aliar o digital ao OOH tem sido um fator de impulso. “Saber o correto uso das tecnologias nesse meio vai impulsionar ainda mais esse mercado. Paralelo a isso, o desenvolvimento de métricas e dados vão conseguir gerar melhores defesas”, diz. A Posterscope pretende
lançar, nos próximos meses, uma ferramenta para entender diferentes perfis de
consumidores que passam a maior parte
do dia na rua. Segundo Frossard, no quesito criatividade a consolidação do setor
deve ser vista com cautela. “Esse movimento do setor traz melhor profissionalização, mas no campo criativo precisamos manter características tupiniquins”,
diz. No Cannes Lions 2015, a categoria
Outdoor foi a que mais rendeu Leões ao
Brasil, com 22 prêmios.
1 FEV 2016
MM 1695 22 e 23 midia.indd 23
29/01/2016 17:41:17