ABREU, Franklin Souza de. PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA E PESQUISA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
FRANKLIN SOUZA DE ABREU
Proposição e teste de uma escala para avaliação da
qualidade percebida e das atitudes e intenções
comportamentais de consumidores de serviços de TV por
assinatura.
Belo Horizonte
2015
FRANKLIN SOUZA DE ABREU
Proposição e teste de uma escala para avaliação da
qualidade percebida e das atitudes e intenções
comportamentais de consumidores de serviços de TV
por assinatura.
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado Profissional em Administração do
Centro
Universitário
UNA,
como
requisito
parcial à defesa para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional
Linha
de
Pesquisa:
Inovação,
Redes
Empresariais e Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki
Belo Horizonte
2015
“Este trabalho é dedicado a minha amada
esposa e filha querida, Fabiane e Nicole .”
Agradecimentos
Primeiramente a Deus, por todo o que ele tem me proporcionado, sempre me
protegendo, livrando e derramado suas bênçãos sobre minha vida. A conclusão
deste trabalho é a realização de mais um sonho. Toda honra e glória seja dada
ao senhor Jesus.
A minha grande esposa Fabiane, por todo apoio e pela compreensão por todos
os anos que dediquei aos estudos, ausências e cansaço, pelo incentivo nas
horas mais difíceis, pela companhia em todos os momentos da minha vida. A
você dedico toda a minha existência, o meu amor, admiração e gratidão.
A minha filha Nicole, meu presente e fruto do meu amor.
Ao professor Doutor Gustavo Quiroga Souki, pela paciência e sabedoria na
condução deste trabalho, por sua habilidade na transmissão dos seus
conhecimentos. Minha gratidão se estende a todo o seu esforço e ajuda! O
senhor é o melhor!
Aos professores que gentilmente aceitaram o convite para participação da
banca de avaliação.
A minha querida sogra e sogro por dividirem comigo o seu carinho e sabedoria.
Ao Anselmo pela parceria, amizade e por toda ajuda que me proporcionou.
Valeu meu amigo!
Aos meus pais.
“O caminho mais grandioso para viver com
honra neste mundo é ser a pessoa que fingimos
ser.”
Sócrates
RESUMO
Atualmente o mundo vem passando por diversas mudanças sociais, políticas e
econômicas que têm gerado um aumento expressivo da concorrência no
mercado de TV por assinatura, trazendo novos desafios que até então nunca
foram enfrentados por este setor. Impulsionado por suprir necessidades
humanas como informação e entretenimento, este cenário tem influenciado os
gestores das operadoras a buscarem novas estratégias gerenciais com a
finalidade de garantir a sobrevivência das organizações neste ambiente cada
vez mais competitivo. Neste contexto, a adoção de estratégias de marketing
torna-se de vital importância para o gestor como instrumento de otimização do
desempenho da organização. O objetivo desse trabalho é desenvolver uma
escala para a avaliação da qualidade percebida global pelos consumidores em
relação aos serviços prestados pelas operadoras de TV por assinatura que
atuam na cidade de Belo Horizonte e mensurar os seus impactos sobre as
suas atitudes e intenções comportamentais. Os resultados obtidos permitiram
concluir que a qualidade percebida pelos consumidores com relação aos
serviços prestados é um construto multidimensional, apresentando uma
elevada ligação com atitudes e intenções comportamentais, tais como
satisfação, comunicação boca-a-boca, propensão à lealdade dos consumidores
em relação à operadora. Sob o aspecto gerencial, o modelo teórico
apresentado contribui para fornecer subsídios para a tomada de decisão e
orientação estratégica de gestores e administradores do segmento em diversas
partes do país, no que se refere ao comportamento e atitudes de seu mercado.
A escala desenvolvida neste estudo apresentou níveis adequados de
confiabilidade e validade convergente e discriminante. As hipóteses testadas
foram suportadas pelos dados empíricos da pesquisa, com exceção da
influência direta do preço sobre a satisfação. A qualidade percebida global
apresentou elevada capacidade preditiva em relação à satisfação, e este
construto, por sua vez, apresentou impactos elevados sobre a propensão à
lealdade, o orgulho e a comunicação boca a boca/recomendação. Verificou-se,
ainda, que o valor percebido exerce uma menor influência sobre a satisfação
do que a percepção de qualidade. Além disso, constatou-se que o preço não
apresenta impacto direto sobre a satisfação, mas apenas por meio do valor
percebido. Finalmente, cabe destacar que o modelo apresentou um ajuste
satisfatório.
PALAVRAS-CHAVE: qualidade percebida, satisfação, atitudes e intenções
comportamentais, TV por assinatura.
ABSTRACT
Currently the world has been going through various social, political and
economic changes that have generated a significant increase in competition in
the pay-TV market, bringing new challenges that hitherto have never been
faced by this sector. Driven by supply human needs as information and
entertainment, this scenario has influenced the managers of operators to seek
new management strategies in order to ensure the survival of organizations in
this increasingly competitive environment. In this context, the adoption of
marketing strategies becomes vitally important for the manager as optimization
instrument of the organization's performance. The aim of this work is to develop
a scale for evaluating the overall quality perceived by consumers in relation to
services provided by pay-TV operators operating in the city of Belo Horizonte
and measure its impact on their attitudes and behavioral intentions. The results
showed that the quality perceived by consumers with respect to the services is
a multidimensional construct, with a high connection with attitudes and
behavioral intentions, such as satisfaction, communication word-of-mouth,
propensity to consumer loyalty in relation to operator. Under the management
aspect, the presented theoretical model contributes to provide information for
decision making and strategic direction of segment managers and
administrators in various parts of the country with regard to the behavior and
attitudes of your market. The scale developed in this study had adequate levels
of reliability and convergent and discriminant validity. The hypotheses tested
were supported by empirical research data, except for the direct influence of
price on satisfaction. The overall perceived quality was highly predictive
capacity relative to satisfaction, and this construct, in turn, had high impact on
the
propensity
to
loyalty,
pride
and
mouth
communication
mouth/recommendation. There was also the perceived value exerts less
influence on satisfaction than the perception of quality. In addition, it was found
that the price has no direct impact on satisfaction, but only through the
perceived value. Finally, it is worth noting that the model presented a
satisfactory adjustment.
KEY WORDS: perceived quality, satisfaction, attitudes and behavioral
intentions, cable TV.
Sumário
1.
INTRODUÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................... 1
1.1.
2.
Objetivos _____________________________________________________ 8
1.1.1.
Objetivo Geral.......................................................................................... 8
1.1.2.
Objetivos específicos ............................................................................... 9
1.2.
Justificativa ___________________________________________________ 9
1.3.
A TV por Assinatura no Brasil ____________________________________ 12
REFERÊNCIAL TEÓRICO .................................................................................. 17
2.1.
O Marketing e o Comportamento do Consumidor_____________________ 17
2.2.
Processo de decisão de compra do consumidor _____________________ 25
2.2.1.
Reconhecimento da Necessidade ......................................................... 26
2.2.2.
Busca de Informação ............................................................................. 29
2.2.3.
Avaliação das alternativas pré-compra .................................................. 31
2.2.4.
Compra.................................................................................................. 33
2.2.5.
Consumo ............................................................................................... 35
2.2.6.
Avaliações Pós-consumo....................................................................... 37
2.2.7.
Descarte ................................................................................................ 38
2.3.
Serviços_____________________________________________________ 39
2.3.1.
Qualidade em Serviços .......................................................................... 42
2.4.
Qualidade Percebida ___________________________________________ 45
2.5.
Satisfação ___________________________________________________ 46
2.5.1.
2.6.
Satisfação e Qualidade .......................................................................... 50
Avaliação da Satisfação do Consumidor____________________________ 52
2.6.1.
Modelo de Grönroos .............................................................................. 55
2.6.2.
Modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry ............................................ 57
2.6.2.1. Escala SERVQUAL ............................................................................... 59
2.6.3.
O Modelo American Customer Satisfaction Index (ACSI) ...................... 61
2.7.
Valor Percebido _______________________________________________ 64
2.8.
Preço _______________________________________________________ 68
2.9.
Comunicação boca a boca e reclamações __________________________ 70
2.10. Propensão à lealdade __________________________________________ 74
2.11. Orgulho _____________________________________________________ 76
3.
MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA ............................................................. 78
4.
METODOLOGIA .................................................................................................. 84
4.1.
Método de pesquisa ___________________________________________ 85
4.2.
Fase qualitativa _______________________________________________ 87
4.2.1.
Entrevistas em Profundidade ................................................................. 88
4.2.2.
Análise de Conteúdo ............................................................................. 89
4.3.
Instrumento de coleta de dados __________________________________ 91
4.4.
Resultado da fase qualitativa ____________________________________ 93
4.4.1.
Percepção dos vendedores ................................................................... 94
4.4.2.
Percepção dos consumidores ................................................................ 95
4.5.
Fase quantitativa ______________________________________________ 95
4.6.
População e amostra da pesquisa ________________________________ 97
4.7.
Tratamento dos dados ________________________________________ 100
4.8.
Modelagem de Equações Estruturais (SEM) _______________________ 101
4.8.1.
5.
Diagrama de Caminhos ....................................................................... 102
ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................ 104
5.1.
5.1.1.
Dados Ausentes .................................................................................. 105
5.1.2.
Perfil da amostra ................................................................................. 106
5.1.3.
Análise Descritiva ................................................................................ 109
5.1.4.
Avaliação da normalidade.................................................................... 118
5.1.5.
Outliers ................................................................................................ 121
5.1.6.
Análise da Linearidade ........................................................................ 122
5.1.7.
Análise De Redundância e Multicolinearidade ..................................... 122
5.2.
6.
Análise da Qualidade da Mensuração ____________________________ 124
5.2.1.
Análise da Dimensionalidade ............................................................... 124
5.2.2.
Análise da Confiabilidade .................................................................... 127
5.2.3.
Validade do Modelo ............................................................................. 128
CONCLUSÕES.................................................................................................. 137
6.1.
7.
Análise Exploratória __________________________________________ 104
Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras ____________________ 140
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 142
APÊNDICE A – Roteiro utilizado com vendedores dos serviços de TV por assinatura.
................................................................................................................................. 164
APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes ..................................................... 165
APÊNDICE C – Questionário (instrumento de coleta da pesquisa) ........................... 166
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fatores de Influencia no Comportamento do Consumidor ........................... 20
Figura 2: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel.
................................................................................................................................... 23
Figura 3: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel
Variáveis Influenciadoras. ........................................................................................... 24
Figura 4: O Processo de reconhecimento da necessidade centrado no grau de
discrepância. .............................................................................................................. 27
Figura 5: O Processo de Reconhecimento do Problema. ............................................ 28
Figura 6: Reconhecimento de Problema: Mudança no estado real ou ideal ................ 29
Figura 7: Busca de Informações ................................................................................. 31
Figura 8: Componentes básicos do processo de avaliação pré-compra ..................... 33
Figura 9: Modelo de satisfação / insatisfação do consumidor ..................................... 48
Figura 10: As dimensões da qualidade em serviços ................................................... 56
Figura 11: Modelo de qualidade percebida ................................................................. 57
Figura 12: Relação dos critérios de avaliação da qualidade em serviços e os fatores de
influência do serviço pelo usuário ............................................................................... 58
Figura 13: O modelo dos “Gaps” ................................................................................. 60
Figura 14: O modelo ACSI .......................................................................................... 64
Figura 15 – Modelo Hipotético de Pesquisa ................................................................ 83
Figura 16: Tipo de Pesquisa de Marketing .................................................................. 85
Figura 17: Diagrama de Caminhos ........................................................................... 104
Figura 18: Modelo Hipotético Testado na Pesquisa .................................................. 135
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Definições de Comportamento do consumidor ....................................... 19
QUADRO 2: Por que as pessoas compram? .............................................................. 34
QUADRO 3: Diferenças entre Bens Físicos e Serviços .............................................. 42
QUADRO 4: Resultado da percepção do cliente frente à sua expectativa .................. 49
QUADRO 5: Diferenças entre qualidade e satisfação ................................................. 52
QUADRO 6: Fatores de percepção do Valor .............................................................. 66
QUADRO 7: Indicadores e nomenclatura das variáveis do modelo de pesquisa ...... 111
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo ......................................................................................................... 106
Gráfico 2: Faixa Etária .............................................................................................. 107
Gráfico 3: Renda....................................................................................................... 107
Gráfico 4: Escolaridade............................................................................................. 108
Gráfico 5: Estado Civil .............................................................................................. 108
Gráfico 6: Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço
(faixa)? ..................................................................................................................... 109
Gráfico 7: Há quanto tempo você é cliente desta operadora (faixa)? ........................ 109
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Estatísticas descritivas ............................................................................ 115
Tabela 2 - Análise da assimetria e curtose das variáveis .......................................... 118
Tabela 3 - Análise da Multicolinearidade................................................................... 123
Tabela 4 – Cargas Fatoriais e Comunalidades ......................................................... 125
Tabela 5 – Medidas gerais de adequação da solução fatorial para os construtos ..... 126
Tabela 6 – Alpha de Cronbach das medidas ............................................................ 127
Tabela 7 - Avaliação da validade convergente das medidas ..................................... 131
Tabela 8 - Avaliação da validade discriminante ........................................................ 133
Tabela 9 - Resultado das hipóteses do modelo proposto.......................................... 136
LISTA DE EQUAÇÕES
Equação 1: Índice Global de Satisfação do Consumidor ............................................. 55
Equação 2: Desvio Padrão da Proporção ................................................................... 99
Equação 3: Modelagem de Equações Estruturais..................................................... 102
1. INTRODUÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA
A televisão vem mobilizando milhões de pessoas ao longo dos anos da
sua existência, marcando sua importância e valor, ao preencher, uma parte
considerável do tempo dedicada ao entretenimento e informação da maioria
das populações modernas. Por meio da TV, pode-se testemunhar eventos
marcantes e únicos da história da humanidade, como exemplo, cabe citar a
chegada do homem à Lua em 1969 e a queda do Muro de Berlim em 1989
(FONSECA, 2010).
Marques (2014) descreve diversas outras potencialidades, funções, usos
ou utilidades, que podem ser atribuídas à televisão e que irão depender da
perspectiva a partir da qual ela será examinada. Dentre as mais variadas
finalidades potenciais deste meio para com a sociedade, ressalta-se: a
capacidade de informar, de entreter (divertir, reduzir a tensão), de correlacionar
(criar consenso, estabelecer ordens de prioridades), de promover o sentido de
continuidade e de mobilizar. No entanto, no que se refere à audiência, os
aspectos mais importantes estariam relacionados ao seu uso como fonte de
informação, de identidade pessoal (valores e modelos de comportamento), de
interação e integração social (apoio no desempenho dos papéis sociais e
fornecimento de temáticas para conversar) e de entretenimento (prazer cultural
e estético, preenchimento do tempo livre, distração, distensão), transformandose num negócio capaz de gerar grandes riquezas.
Nesse contexto, a TV por assinatura é capaz de oferecer ao mercado
consumidor um grande leque de canais que abrange diversos nichos de
interesse
em
programações
como:
telejornais,
entrevistas,
filmes,
1
documentários, variedade, eventos musicais, esportes, culinária, religiosos,
canais de venda, entre outros, introduzindo uma nova lógica na relação do
espectador com o meio, baseada no pagamento pelo acesso a televisão com
melhor qualidade de sinal e uma programação diversificada com grande
variedade de canais (TORRES, 2005).
A TV por assinatura iniciou-se nos Estados Unidos nos anos 40, tendo
como finalidade melhorar a recepção do sinal de TV aberta que era recebido
por pequenas comunidades do interior. No Brasil, a história da TV paga
também aconteceu por motivo semelhante. A primeira transmissão a cabo
ocorreu em 1958, na cidade de Petrópolis (RJ), também com o foco em
melhorar a qualidade do sinal de recepção da TV aberta. Na época a
concessão foi dada para o empresário Mathias Machline, para a TV Globo,
Editora Abril e para o jornalista Walter Fontoura. Antenas instaladas no alto da
serra captavam os sinais e os retransmitiam por uma rede de cabos coaxiais
até as residências. As cidades de Petrópolis, Teresópolis e Friburgo passaram,
então, a ser cobertas por este serviço e os usuários que o desejassem
pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje com o moderno
serviço de TV por assinatura (GLOBOSAT, 2011).
A primeira regulamentação do serviço data do final da década de 1980,
culminando com a sanção da Lei nº 8.977, em 6 de janeiro de 1995. Essa lei,
no entanto, regulamenta somente o serviço de distribuição de sinais via cabos.
As definições, objetivos e todos os demais fatores que são capazes de
determinar a legalidade do serviço estão descritos nessa lei, complementada
mais tarde pela Norma e Regulamentação da TV a cabo (EDTV IBOPE, 2011).
2
Esse mercado surgiu como uma forma oportuna para se reformar a
infraestrutura das telecomunicações, adotando novos conceitos tecnológicos
para que o país pudesse construir suas próprias “estradas eletrônicas”.
(ROSSETO, 2004). O uso combinado de novas tecnologias possibilitou o
surgimento das redes e das operadoras de TV por assinatura, com canais que
passaram a alcançar de maneira simultânea diferentes localidades. “O
desenvolvimento tecnológico que permitiu que o tráfego de sinais de televisão
se multiplicasse promoveu o aparecimento de algumas centenas de novas
redes e de um novo modelo de produção e exploração de serviços de
televisão” (HOINEFF, 1991).
Os modelos de canais pagos de programação segmentada no Brasil até
meados da década passada eram incipientes, com o custo da mensalidade
elevado e a oferta dos serviços atingia um número reduzido de cidades, o novo
tipo de TV podia ser considerado um privilégio de poucos. Depois da
regulamentação, as expectativas do mercado quanto à distribuição dos
serviços de TV paga não se concretizaram, pois o número de domicílios que se
pretendia atingir pelas concessionárias de TV a cabo e transmissoras dos
serviços via satélite ou ondas radioelétricas continuava ainda na expectativa
(FONSECA, 2010).
As características técnicas e do modelo de negócios da TV por
assinatura diferenciam-se da maioria das atividades comerciais de bens e
serviços, pois o sinal de emissão apresenta-se como um bem intangível. O
acréscimo de clientes não representa aumento dos custos para a prestação
dos serviços, levando o mercado de TV paga a um crescimento acelerado nos
últimos anos, beneficiando o cliente com o aumento do número de operadoras,
3
proporcionando novas opções de assinaturas. Por isso, escolher qual empresa
será a responsável por levar os serviços de TV por assinatura para a sua casa
é uma tarefa que requer muita pesquisa e, em alguns casos, até negociação
junto às operadoras que já fornecem outros serviços agregados, como, por
exemplo, telefone e internet banda larga (FONSECA, 2010).
A ascensão da nova classe média provocou a abertura de um novo
mercado de consumidores, aumentando a demanda pelos serviços de TV por
assinatura, consequentemente, um novo mercado consumidor que desafia as
empresas a manterem um serviço de qualidade (CARLUCCI, 2014).
A competição acirrada entre as empresas atuantes no mercado de TV
por assinatura no Brasil tem apresentado desafios para as operadoras, tais
como: conhecer o comportamento do consumidor, buscar novos clientes,
oferecer mais atrativos para fidelizar os assinantes, diminuir os problemas no
atendimento, melhorar a cobertura do sinal e expandir os serviços para
diversas regiões do país. Estes desafios se originam devido as necessidades e
desejos que o homem possui, além da alta velocidade com que seus modelos
de comportamento se modificam, exigindo variabilidade e padrões de qualidade
elevados, por parte das empresas deste mercado (TAMASHIRO et. al., 2007).
O comportamento do consumidor está suscetível a alterações, pois os
clientes estão expostos às mudanças que ocorrem nos ambientes: social,
tecnológico, político, econômico e cultural, criando no mercado novas
tendências, forçando as organizações a se adaptarem, constantemente, a esta
realidade (SOUKI, GONÇALVES FILHO E SILVA, 2006). Estas mudanças são
capazes de proporcionar ao consumidor maior acessibilidade à informação,
tornando-o cada vez mais criterioso e crítico em suas escolhas. Além disso,
4
este novo perfil do consumidor é muito exigente, aumentando cada vez mais,
em aspectos relacionados à qualidade dos serviços e dos produtos que as
empresas oferecem ao mercado. Assim sendo, o consumidor cria a expectativa
de que as empresas trabalhem em escala de serviços e/ou produtos
geralmente customizados com o foco em satisfazer às suas necessidades de
maneira única, plenamente satisfatória de maneira praticamente artesanal
(KOTLER, 2005; COBRA E BREZZO, 2010).
Rossi e Slongo (1998) descrevem a pesquisa de satisfação de clientes
como sendo: um sistema de administração de informações que continuamente
capta a voz do cliente, por meio da avaliação do desempenho da organização a
partir do ponto de vista do cliente.
Nesse contexto, as empresas modernas necessitam atentar-se para
realizar pesquisas constantes com a finalidade de identificar necessidades
latentes frente ao seu mercado consumidor, com foco em oferecer uma
percepção de maior valor agregado e, assim, garantir a satisfação do seu
cliente que é cada vez mais assediado, pela concorrência (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
Além disso, estas organizações devem ser dotadas de predicados que
sejam capazes de responder de forma rápida às mudanças no ambiente e,
ainda, promover a reformulação e revisão constante de suas estratégias com a
finalidade de se manterem vivas e competitivas junto ao mercado e seus
concorrentes (DUARTE, 2007).
A maior parte das operadoras de TV por assinatura oferece uma grande
gama de opções de pacotes de programação, incluindo canais específicos ou
planos voltados para aqueles que gostam de filmes, séries ou conteúdo
5
esportivo, o que pode gerar valor e percepção de atributos diferenciados
(MIDIA FATOS, 2014).
Tais atributos possuem grande relevância para que se possa avaliar o
comportamento do consumidor, pois o fato de o cliente estar satisfeito com o
serviço, não necessariamente, significa que ele retornará ao serviço, caso seja
necessário, assim como, recomendá-lo para outra pessoa. Esta lógica também
pode ser aplicável em casos de insatisfação.
Os consumidores podem perceber a qualidade de forma diferenciada em
relação a um determinado produto e ou serviço, tornando-se um dos construtos
de grande importância, principalmente, no que se refere à avaliação dos
serviços e, possibilita a identificar a percepção do cliente em relação à
prestação destes e, também, inovar e desenvolver melhorias.
Portanto, os instrumentos utilizados para se realizar uma avaliação da
qualidade percebida devem apresentar indicadores relativos às atitudes e
intenções comportamentais, haja vista que, pode ocorrer variações nesse
comportamento conforme o tipo de serviço que é prestado (WANDERLEY,
2012).
Encontram-se na literatura diversos trabalhos que se propõem a avaliar
a qualidade percebida e as intenções comportamentais, principalmente no que
tange aos construtos: satisfação, a propensão à lealdade e a comunicação
boca-a-boca, nos mais variados e diversos segmentos do mercado, sendo
estes muito explorados pelos profissionais e pesquisadores da área do
marketing (LAZZARI, 2009; ALMEIDA e BOTELHO, 2005; CARVALHO e
LEITE, 1999; DUTRA et al., 2000; GONÇALVES FILHO et al., 2003; LEITE et
al., 2005; BREI e ROSSI, 2005; FONSECA e TREZ, 2005; SANTOS e
6
FERNANDES, 2005; De TONI et al., 2005; FARIAS e SANTOS, 2000; FARIAS
et al., 2000; GASTAL e LUCE, 2005).
Alguns trabalhos ainda são capazes de avaliar as atitudes e intenções
comportamentais, além da satisfação e da qualidade percebida, o que
possibilita as organizações identificar se um cliente retornaria a utilizar aquele
serviço, ou ainda, se ele indicaria este serviço a terceiros (BEATTIE et. al.,
2005; MONNIN e PERNEGER, 2002 e GOLDSTEIN, ELLIOTT e GUCCIONE,
2000).
Silva (2005) ressalta que o ato de compreender e internalizar as
necessidades e desejos dos consumidores é uma ação delicada e árdua, uma
vez que, estrategicamente não é possível fazê-lo de forma individualizada em
um mercado específico ou em seu público-alvo, mesmo que este já esteja bem
segmentado e definido.
Utilizando o mercado brasileiro de TV por assinatura como referência
este cenário não se torna diferente, principalmente, baseando-se no fato de
que existe uma carência de escalas específicas na avaliação da qualidade
percebida dos serviços oferecidos a estes consumidores (MIDIA FATOS,
2014). Além disso, as escalas atuais são pouco exploradas no que se refere à
avaliação dos impactos da qualidade percebida sobre a satisfação, o valor
percebido, o arrependimento, a confiança, a propensão à lealdade e a
comunicação boca a boca (recomendação). Assim, a identificação dos atributos
da qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras de TV por assinatura
sob a visão de seus clientes, a sua satisfação em relação aos mesmos, além
do impacto desses conceitos, construíram o objeto de estudo central dessa
pesquisa.
7
Tomando-se como base toda esta exposição, o problema da presente
pesquisa fundamenta-se no fato de que a manutenção de clientes em
operadoras de TV por assinatura depende da percepção de qualidade que eles
possuem em relação aos produtos oferecidos e/ou serviços prestados, bem
como das suas atitudes e intenções comportamentais em relação a elas.
Com base neste problema, surgem as seguintes questões que irão
nortear o desenvolvimento da pesquisa, a saber:
1 - Como os consumidores percebem a qualidade dos serviços
oferecidos pelas operadoras de TV por assinatura?
2 - Quais são as atitudes e intenções comportamentais dos
consumidores em relação às operadoras de TV por assinatura que operam na
cidade de Belo Horizonte?
3 - Quais são os impactos da qualidade percebida pelos consumidores
de operadoras de TV por assinatura sobre as suas atitudes e intenções
comportamentais?
1.1.
Objetivos
Considerando-se o referido problema, foram definidos como objetivos:
1.1.1. Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho consiste em propor e testar uma escala
para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores de TV por
assinatura e os impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais.
8
1.1.2. Objetivos específicos
a) Identificar qualitativamente quais são os atributos de qualidade
percebidos pelos clientes de serviços de TV por assinatura.
b) Avaliar a percepção da qualidade de assinantes de TV por assinatura em
relação aos produtos e serviços oferecidos pelas operadoras atuantes
em Belo Horizonte.
c) Identificar a satisfação dos assinantes em relação às operadoras de TV
por assinatura de Belo Horizonte.
d) Identificar as atitudes e intenções comportamentais de clientes em
relação às operadoras de TV por assinatura, com ênfase para os
seguintes construtos: propensão à lealdade, orgulho e comunicação
boca a boca/recomendação.
1.2.
Justificativa
A TV por assinatura é um meio de comunicação de massa que atinge
consumidores de todas as classes sociais, mas que, ao mesmo tempo,
preserva
todas
as
qualidades
tomadas
possíveis
pela
sua
elevada
segmentação e inovações tecnológicas. Dados da ANATEL ressaltam que os
domicílios assinantes se aproximam rapidamente dos 20 milhões, alcançando
um número próximo de 60 milhões de pessoas. Além de ampliar a base de
assinantes, o telespectador está mais fiel: em 2001, o share de TV por
assinatura no horário nobre era de 24% e, no total do dia, 27%. Atualmente, o
9
índice chega a 26% no horário nobre e 29% no total do dia (MIDIA FATOS,
2014).
A economia empresarial possui um princípio básico que é a oferta em
mercados que possuem demanda, ou seja, em uma economia de livre
comércio, em que o cliente é livre e responsável por fazer suas próprias
escolhas e decisões de consumo. Portanto, o sucesso ou o fracasso de muitas
organizações depende, em grande parte, da sua capacidade de oferecer
produtos ou serviços com valor superior, capazes de exceder às expectativas,
ou, de atender a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores
em relação aos seus concorrentes de mercado (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Por meio de uma pesquisa envolvendo o comportamento do
consumidor e sua percepção de qualidade, pode-se avaliar a satisfação dos
clientes, fazendo com que se torne possível identificar problemas e estabelecer
soluções por meio de recomendações mercadológicas às empresas deste
setor, que estejam dispostas a aprimorar os seus serviços, com base numa
proposta de valor superior aos seus clientes, de maneira a garantir a sua
satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; MALHOTRA, 2012).
Conforme Cobra (2005) e Silk (2006), o ato de estudar e entender o
comportamento do consumidor é fazer conhecer os fatores capazes de
determinar a atitude de compra do indivíduo, o que, pode ser o segredo para a
vantagem competitiva das empresas (OLIVEIRA, et. al., 2008). Contudo, o fato
de conhecer o comportamento do consumidor seja importante para a vantagem
mercadológica e competitividade, as organizações também devem estar
sempre em busca de conhecer estratégias e ações praticadas por seus
concorrentes frente ao mercado (CORREA, 2009).
10
Nesse contexto, o comportamento do consumidor é um campo da
ciência que desperta o interesse de vários pesquisadores, tanto para
organizações, envolvendo questões mercadológicas, quanto para a academia,
no que se refere aos aspectos do comportamento humano (SCHIFFMAN e
KANUK, 2014). Sob a ótica das empresas e, como profissional, essa área de
estudos nos leva a conhecer o processo de tomada de decisão do consumidor,
esclarecendo e evidenciando os fatores que são capazes de influenciá-lo em
sua escolha, em relação ao que comprar, como comprar e por que comprar,
proporcionando
o
desenvolvimento
de
estratégias
empresariais
e
o
desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços.
Sob o ponto de vista acadêmico, o trabalho reforça as abordagens
teóricas do comportamento do consumidor, que enfatizam a importância dos
fornecedores de serviços em proporcionar bom relacionamento com o cliente,
boa qualidade dos serviços, de modo a elevar o valor para o cliente, obtendo
com isso maiores índices de satisfação, resultando para empresa uma maior
lealdade dos seus consumidores.
A satisfação do consumidor, na maioria das vezes, possui como
consequência direta a lealdade e a fidelização dos clientes. Até mesmo a
compreensão da insatisfação e do arrependimento é uma importante fonte de
informação para empresas prestadoras de serviços, que buscam soluções para
os seus problemas mercadológicos, na tentativa de satisfazer as necessidades
e desejos do seu público-alvo, na intensão de lhes proporcionar mais valor e
qualidade na entrega dos serviços e, em troca, capturar valor para o acionista
ou para empresa (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Diante do exposto, a relevância deste trabalho está em disponibilizar as
11
operadoras de TV por assinatura um estudo com a abordagem da qualidade
percebida pelos clientes quanto aos serviços prestados, uma vez, que a
identificação dos atributos da qualidade dos serviços, assim como a aferição do
grau de satisfação em relação aos mesmos, proporciona um grande diferencial
competitivo.
1.3.
A TV por Assinatura no Brasil
O movimento para prosseguir com a instalação do serviço de televisão
paga ganhou força em 1971, período este em que não se possuía uma
estrutura legal ou econômica definida e, havia somente algumas tentativas
isoladas para a implantação deste serviço. Neste mesmo ano, também surgiu a
distribuidora pioneira de sinais de TV por assinatura, uma subsidiária da TV
Globo, sendo a Televisão por cabos Ltda. (TVC), com atuação em edifícios no
Rio de Janeiro. Três anos depois desta iniciativa, a Universidade Federal do
Rio Grande Sul (UFRGS) realizou a apresentação de um projeto para a
montagem de uma televisão estruturada de forma segmentada na cidade de
Venâncio Aires, com o objetivo de estudar a nova tecnologia de transmissão. O
projeto foi negado pelo Ministério das Comunicações, com a alegação de ter
recebido propostas anteriores de grupos particulares. Este fato demonstrou que
a intenção do governo era instalar o serviço, sem abrir espaço para
concorrência, evitando qualquer discussão. No entanto, essa tentativa foi
barrada pela Associação de Promoção da Cultura no ano de 1975,
denunciando o projeto secreto para o sistema de distribuição por cabos do
Ministério das Comunicações (ROSSETO, 2004).
12
Sem que houvesse ainda a legalização para exploração do serviço, em
1976, alguns empresários da cidade de São José dos Campos implantaram o
sistema de transmissão via cabo, composto por sete canais convencionais com
melhor qualidade de som e imagem. Esta iniciativa não durou muito tempo,
pois, a operadora foi logo fechada (ROSSETO, 2004).
A discussão sobre a legalização do serviço ficou parada até o ano de
1978, sendo que a aprovação foi negada por duas vezes pelo então presidente
Ernesto Geisel, que se comprometeu a regularizar o serviço, somente com
apoio do congresso.
Mesmo com a ilegalidade e a longa pausa envolvendo as discussões
sobre a regulamentação para exploração do serviço de TV a cabo, as
empresas não interromperam as operações. A primeira operadora regularizada
foi instalada em 1986, na cidade de Presidente Prudente, no interior paulista,
amparada legalmente na portaria 143, recém-lançada. A trajetória dessa
televisão pode ser dividida em algumas fases. O primeiro momento que foi
caracterizado pela pulverização do mercado e pela falta de conhecimento da
lei, da falta de canais e de articulação dos envolvidos no processo, além de não
conseguir identificar de forma satisfatória as diferenças entre as tarefas de
programação, operação e distribuição (BRITTOS, 2001).
O passo inicial para a regulamentação do serviço ocorreu nesta época,
com o decreto lei 95.744 de 1988 regulamentando o Serviço Especial de
Televisão por Assinatura, lançando as bases de transmissão do UHF
codificado e do satélite, sem que houvesse qualquer discussão pública e, para
o sistema de transmissão via cabos foi a Portaria 143 do mesmo ano, que o
nomeou como Serviço de Recepção de Sinais de TV via satélite e sua
13
Distribuição por Meios Físicos a Usuários. Para garantir maior estabilidade para
os investidores, no ano seguinte, o então ministro das Comunicações Antônio
Carlos Magalhães editou a Portaria 250 que substituiu sua antecessora,
implantando o serviço de Distribuição de Sinais de TV por Meios Físicos. Na
ocasião, devido à inexperiência, os maiores beneficiados foram empresas de
outros setores, que não o de mídia (devido à capacidade de enxergar uma
possibilidade de ampliação de seus negócios), além de empresas argentinas,
que se aproveitaram do conhecimento que já havia sido adquirido (ROSSETO,
2004).
O momento foi de uma vagarosa expansão para o novo mercado de TV
por assinatura no Brasil. Em 1988, surgiu ainda no país a primeira
programadora de TV paga, nomeada Key TV que transmitia corridas de
cavalos, inicialmente, para apenas dez assinantes. Essa programadora de TV
foi considerada por alguns autores como sendo a primeira TV paga brasileira.
Em 1989 houve o lançamento da primeira operadora de TV por
assinatura
transmitindo
retransmissor
do
canal
em
UHF,
sendo
o
Canal+,
esportivo
ESPN
International,
inicialmente
que
um
expandiu
rapidamente o seu conteúdo e modo de distribuição, utilizando a transmissão
via MMDS, fazendo com que o seu controle fosse transferido para o Grupo
Abril no final de 1990, provocando, no ano seguinte, o início das operações da
TVA, sendo transmitida por meio do MMDS.
Os primeiros anos do sistema de TV paga brasileiro foi responsável por
desencadear outro episódio, que foi o erro cometido das Organizações Globo
que se lançou no mercado assumindo as diferentes etapas que envolvem a
produção da indústria de televisão por assinatura. Por meio da GLOBOSAT ela
14
desempenhava os papéis de programadora e operadora, o que resultou em
dispersão e perda de esforços. A empresa cometeu outro deslize, pois, errou
também ao apostar no mercado de transmissão por satélite enquanto a
tecnologia do momento era o DISTV. Esses equívocos só foram corrigidos no
ano de 1992, quando a GLOBOSAT assumiu apenas a função de
programadora. No entanto, cabe ressaltar que esse caminho atrapalhado foi
seguido também pela TVA, o maior concorrente do grupo neste segmento.
O serviço de DISTV ainda não havia se tornado a televisão a cabo como
concebida atualmente, é baseado nessa realidade que foi suspensa a
distribuição de licenças para a exploração do serviço e estabelecida outra
portaria que abordava o Serviço Especial de TV a Cabo. Entretanto, essa
portaria foi contestada durante a realização de uma audiência pública pelo
Fórum Nacional pela Democratização das Comunicações (FNDC), que era
liderado pelas federações dos jornalistas, trabalhadores de rádio e televisão,
artistas e técnicos em diversão e teatro. O Fórum ressaltava a forma sobre
como a TV a cabo havia sido regulamentada, como serviço especial de
telecomunicações, argumentando que excluía a possibilidade de disputa por
licitação e, também, excluía os órgãos públicos do direito de exploração
(ROSSETO, 2004).
O FNDC defendia que o serviço de distribuição por cabos fosse
regulamentado da mesma forma que a radiodifusão, passando pelo congresso
e transformando-se em lei, baseado nos conceitos de desestatização,
reprivatização e controle público. O deputado petista na ocasião, Tilden
Santiago, traduziu a posição da entidade no projeto de lei nº 2.120 que fora
apresentado em outubro de 1991. A proposta fazia a inclusão dos canais
15
legislativos, educativos e de acesso público, além da criação de um Conselho
de Cabodifusão.
De acordo com as fases da televisão por assinatura brasileira descritas
por Valério Brittos (2001), os anos de 1993 e 1994 apontam um período de
ordenação do mercado sob o aspecto de um oligopólio. Durante esse período,
parcerias foram firmadas e adotadas estratégias de diferentes posicionamentos
diante das novidades tecnológicas e os acordos internacionais regularizados.
Nesses anos, as organizações Globo como o grupo Abril abocanharam
empresas menores de cabo e MMDS, o que proporcionou surgir um mercado
paralelo e ilegal de comercialização de concessões, expandindo assim, os seus
crescentes impérios. A primeira posição nessa corrida foi conquistada pela
Rede Globo que, se uniu a RBS e Multicanal (operadoras regionais), construiu
a empresa NET Brasil distribuidor de programação além, da concepção da
GLOBOSAT com uma única função de programadora. Também foi observado
nesta fase um crescimento do número de assinantes, passando de 250 mil, em
1993, para 350 mil em 1994.
A partir do ano de 1995 todas as operações e padrões da TV por
assinatura foram consolidados, a Globo reafirmou sua liderança neste mercado
e o sistema de cabos foi visto como o de maior penetração. No sistema MMDS
a liderança era exercida pela TVA. Desta forma a transnacionalização dessas
organizações se estrutura melhor ganhando forma (NASCIMENTO, 2001).
O autor ressalta ainda que processo de regulamentação apesar de
conturbado, gerou a mais democrática experiência de discussão legal que
resultou na então conhecida Lei do Cabo, pelo Regulamento 2.206 de 14/04/97
e pela Norma 13/96 - portaria 256 de 18/04/97.
16
Em relação aos demais sistemas de distribuição de sinais de TV pagos
as determinações legais limitam-se à Portaria nº 043, de 10 de fevereiro de
1994 para o sistema MMDS e a Norma nº 008/97, para o DTH, sendo que para
esse último a Anatel tem liberado todos os pedidos, sem qualquer restrição
(BRITTOS, 1999). Tem-se ainda outras duas portarias, nº 088 e 089, de 23 de
abril de 1996, que estenderam ao DTH o direito de exploração do DBS
(sistema de transmissão igual ao DTH, porém operante em banda C),
legislação
essa
que
ainda
é
complementada
pela
Lei
Geral
de
Telecomunicações. No Brasil não estão regulamentados os outros serviços que
dispõe de tecnologia de transmissão de sinais mediante assinatura mensal.
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será realizada uma abordagem sobre os assuntos que
servirão como base teórica para o desenvolvimento desta pesquisa.
2.1.
O Marketing e o Comportamento do Consumidor
Segundo o American Marketing Association o marketing pode ser
definido como “um processo pelo qual se planeja e efetua as idéias, bens e
serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e
organizacionais” (BASTA, 2006 p.16). Para Las Casas (2001) o marketing é
uma área do conhecimento que envolve ações mercadológicas que possuem
relação com a empresa e seus clientes, com o foco em satisfazer suas
necessidades e desejos.
Com base nesse contexto, geralmente, as
17
campanhas publicitárias visam um nicho de mercado em especial, por isso,
torna-se necessário entender o comportamento do consumidor (SHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Uma diversidade de pesquisadores e autores dedicam-se a estudar o
comportamento do consumidor, tais como: Richers, 1984; Solomon, 1998;
Engel, Blackwell; Miniard, 2005; Gade, 2000; Kotler, 2000; Hawkins, Hawkins,
Coney 2001; Swarbrooke, 2002; Mowen, Minor, 2003 e Sheth, 2008; em que se
podem obter várias definições sobre o tema, descritas e agrupadas no quadro
a seguir (FERREIRA, 2012).
Segundo Mattar (1999, p.158), “o objetivo do marketing ao pesquisar o
comportamento é entender melhor o consumidor e assim poder melhor
antecipar ou prever o seu comportamento futuro”. Neves, Castro & Fazanaro
(2000: p. 3) ressaltam que “entender o comportamento do consumidor é poder
predizer com maior chance de acerto o seu comportamento, descobrir os
relacionamentos de causa e efeito que gerenciam a persuasão para a compra
de produtos e compreender como é a educação desse consumidor ao longo do
relacionamento dele com a empresa”.
Compreender o comportamento do consumidor é buscar o conhecimento
dos mecanismos que delimitam o processo de seleção, de compra, uso e
descarte de produtos, serviços e experiências com o objetivo de atender
necessidades e os desejos que os grupos e as pessoas possuem (SOLOMON,
2011; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Todavia, conhecer o
comportamento do consumidor ou público-alvo pode ser o segredo para que a
empresa adquira vantagem competitiva e assim, competir em mercados
altamente disputados e demandados (COBRA, 2005).
18
QUADRO 1: Definições de Comportamento do consumidor
Autores
Richers (1984)
Solomon
(1998)
Engel,
Blackwell e
Miniard (2000)
Gade (2000)
Kotler (2000)
Hawkins,
Hawkins e
Coney (2001)
Swarbrooke
(2002)
Mowen e Minor
(2003)
Sheth (2008)
Definição de comportamento do consumidor
São as atividades mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação
de necessidades e desejos.
Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
ideias e experiências para satisfazer necessidades e desejos.
São as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
São as atividades físicas mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação
de necessidades e desejos.
Estudo de como as pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades.
É o estudo de pessoas, grupos ou organizações e os
processos que utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e o impacto que estes processos têm no
consumo e na sociedade.
É o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam,
adquirem, usam produtos, serviços, ideias ou experiências, ou
deles dispõem, para satisfazer suas necessidades e desejos.
Essa definição introduz a ideia de que, tratando-se de
compras, os consumidores podem tomar decisões em grupo,
e não só individualmente.
Estudo das unidades compradoras e dos processos de
troca envolvidas na aquisição, no consumo e na disposição de
Mercadorias, serviços, experiências e idéias.
São as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de
bens de consumo que resultam em decisões e ações de
como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar
por eles.
Fonte: REMark – Revista Brasileira de Marketing – Jan/Abr 2010.
Assim sendo, Solomon (2011) ressalta que a busca pelo relacionamento
com o consumidor não deve ficar restrita somente ao momento da compra
onde ele paga e leva o produto e/ou serviço, mas precisa ser um processo
contínuo, em que todas as etapas deste comportamento
tornam-se
19
fundamentais para que se obtenha a compreensão e possa atender as suas
necessidades.
O profissional de marketing deve considerar todos os fatores que
influenciam o comportamento dos consumidores, antes de se tomar qualquer
decisão relacionada ao composto de marketing, tornando-se imprescindível
que os mesmos saibam como esses fatores se somam se combinam ou se
excluem para gerar uma atitude favorável no cliente. "O comportamento do
consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando
compram, onde compram com que frequência compra e, usam o que
compram" (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p. 5).
De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005) as variáveis que são
capazes de influenciar no processo de decisão de compra encontram-se
divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores
pessoais, já Solomon (2008), Schiffman e Kanuk (2009) compreendem que o
indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e
culturais e, Kotler (2000) apresenta um modelo que demonstra os fatores
psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Figura 1: Fatores de Influencia no Comportamento do Consumidor
Fonte: Adaptado de Kotler (2000 p. 163).
20
Buscando decifrar e entender o comportamento de compra do
consumidor, surgiram diversos modelos, tais como o de Nicosia (1966),
Howard e Sheth (1969), o do Engel, Kollat e Blackwell (1968), citados por
Karsaklian (2004) e o de Blackwell, Engel e Miniard (2005).
O modelo proposto por Nicosia, também citado por Karsaklian (2004),
tinha como base se fazer uma análise das decisões de um consumidor, que se
originam a partir de um processo que se divide em “campos de atividade”, que
por sua vez, são subdivididos em “subcampos”. Na visão deste modelo, o
campo relacionado à ação da compra, é resultado de uma ação de pesquisa e
avaliação da informação, que é precedida pela exposição de uma mensagem.
O modelo de Nicosia foi utilizado como base para o desenvolvimento de outros
vários modelos, no entanto, ele não foi testado, sendo que seu poder de prever
o comportamento do consumidor continua desconhecido e jamais houve uma
atualização (WANDERLEY, 2012).
Howard e Sheth publicaram em 1969, um modelo mais completo e
significativo se comparado ao modelo de Nicosia, pois tenta explicar a maneira
pela
qual
um
consumidor
transforma,
através
dos
mecanismos
de
aprendizagem, as entradas (inputs) e as saídas (outputs). Os inputs, ou,
entradas, correspondem aos diversos tipos de estímulos que estão contidos no
meio empresarial (propagandas, serviços, produtos) e os outputs, saídas, são
respostas dadas pelo consumidor. Esse modelo comportamental de compra foi
testado por duas vezes e é um modelo mais elaborado. Contudo os testes não
são capazes de garantir o valor de previsão (KARSAKLIAN, 2004).
21
O modelo de Engel, Kollat & Blackwell (1968) propõe uma estrutura que
explica comportamento de escolha da marca pelo consumidor. Este modelo
propõe cinco fases:
1. Reconhecimento do problema – relaciona a discrepância entre o
estado atual e, o estado desejado é necessário em conjunto com
financeiro ou temporal.
2. Busca de informação – inicialmente a análise de informações deve
ser armazenada na memória, caso sejam insuficientes, devem ser
complementadas utilizando-se uma pesquisa externa.
3. Avaliação de alternativas – os elementos devem ser confrontados
com os critérios subjetivos do comprador, que conduz suas
preferências.
4. Escolha – escolha de uma entre as possibilidades existentes.
5. Avaliação pós compra – uma análise da solução escolhida frente ao
problema inicial será capaz de influenciar as compras posteriores.
Este modelo foi desenvolvido e aprimorado posteriormente por
Blackwell, Miniard e Engel (2005), fazendo dele uma representação do
fenômeno e das etapas do processo de decisão do consumidor. Este novo
modelo recebeu os ajustes e adaptações necessários em relação ao modelo
anterior em que houve a inclusão de novas variáveis que são capazes de
demonstrar a ligação entre as etapas dos fenômenos e a correlação existente
entre elas. Assim, surgiu uma proposta que explicita o processo de decisão de
compra do consumidor, capaz de auxiliar na compreensão da maneira como o
consumidor toma sua decisão, desde a fase da busca das alternativas à fase
de descarte final (WANDERLEY, 2012).
22
Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que o comportamento que os
consumidores apresentam quando estão procurando, comprando, usando,
avaliando e dispondo de produtos e/ou serviços, está relacionado às idéias
daquilo o que eles esperam que sejam capazes de satisfazer as suas
necessidades. A decisão de compra dos consumidores é um processo que
segue geralmente as etapas seguintes: reconhecimento da necessidade de
compra, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra (Blackwell, Miniard e Engel, 2005 e Kotler, 2000).
Figura 2: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel.
FONTE: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 73.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 88-90), ainda dividem em três
grupos as variáveis que influenciam e moldam a tomada de decisão dos
consumidores, a saber:
1)
Diferenças
individuais:
demografia,
psicografia,
valores
e
23
personalidade; recursos do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção;
motivação; conhecimento e atitudes.
2) Influências ambientais: família, classe social, cultura, influência
pessoal e situação.
3)
Processos
psicológicos:
aprendizagem,
processamento
de
informação, mudança de comportamento e de atitude.
A figura 2, a seguir, mostra a maneira como tais variáveis agem no
processo de decisão de compra segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.
86).
Figura 3: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Blackwell, Miniard e Engel
Variáveis Influenciadoras.
FONTE: BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 86.
Este modelo inclui a satisfação, ou insatisfação, do consumidor como
uma consequência da etapa de avaliação pós-consumo. Devido à importância
24
contida nesta fase do processo decisório, esta pesquisa irá focar no estudo das
atitudes e intenções comportamentais de consumidores de TV por assinatura,
da cidade de Belo Horizonte, centrado nesta etapa do comportamento do
consumidor. Para a pesquisa presente, o aprofundamento em construtos,
como: qualidade percebida, valor percebido, preço e satisfação, são de
extrema importância para que se possam avaliar as atitudes e intenções
comportamentais do consumidor e os impactos dos referidos construtos sobre
a propensão à lealdade, a comunicação boca a boca/recomendação e orgulho
deste indivíduo.
2.2.
Processo de decisão de compra do consumidor
No campo de estudos do comportamento do consumidor este processo
é um dos importantes, pois envolve uma análise sobre como as pessoas fazem
a sua escolha entre duas ou mais opções de aquisição ou utilização de
produtos ou serviços de modo a satisfazer as suas necessidades (SOLOMON,
2008).
De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005) os consumidores
tomam suas decisões com base nos processos de compras. Estas decisões,
por sua vez, são inter-relacionadas: quando comprar, o que comprar, onde
comprar e como pagar.
Nesta pesquisa, será apresentada uma visão geral das sete etapas
deste processo, conforme o modelo apresentado pelos autores Blackwell,
Engel e Miniard (2005), a saber: (1) Reconhecimento da necessidade, (2)
25
Busca de Informações, (3) Avaliação de Alternativas pré-compra, (4) Compra,
(5) consumo, (6) Avaliação pós-consumo e, (7) Descarte.
2.2.1. Reconhecimento da Necessidade
A primeira fase do processo decisório é o reconhecimento da
necessidade que está associado à comparação entre o que o consumidor
imagina que é a situação ideal e o que de fato é real, ou seja, “é o estágio que
inicia um processo decisório que, por sua vez, ocorre através da interação de
diferenças individuais como valores e necessidades e influências ambientais,
particularmente a interação social”.
Esta fase depende essencialmente de
quanta discrepância existe entre o estado real (a situação atual do consumidor)
e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). No
momento em que esta discrepância chega ou ultrapassa um determinado nível
ou limiar, uma necessidade é reconhecida (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL
2005).
Para Solomon (2002), o reconhecimento do problema acontece sempre
que o consumidor se depara com uma diferença significativa entre seu estado
atual e algum estado desejado ou ideal. Nesse caso o consumidor tem a
percepção da existência de um problema que deve vir a ser resolvido, que
pode ser de pequeno ou grande tamanho, simples ou complexo, podendo ser o
simples fato de ficar sem gasolina em uma a estrada, ou trocar de carro, ou um
aparelho de TV, sendo estes originados pelo fato de uma insatisfação
comparativa. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 293), a partir de uma
26
visão bastante semelhante com o reconhecimento do problema “é o resultado
de uma discrepância entre um estado desejado e um estado real que é
suficiente para despertar e ativar o processo de decisão”. O estado real referese ao momento atual da pessoa, o estado desejado é como a pessoa quer se
sentir ou estar no momento atual, conforme ilustra a figura 4.
Figura 4: O Processo de reconhecimento da necessidade centrado no grau de
discrepância.
FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 104).
Caso não haja discrepância entre os estado real e o desejado, não
haverá assim o reconhecimento do problema, como consequência não haverá
necessidade de se fazer uma escolha. Esta condição pode ser visualizada na
figura 5.
A necessidade deve ser ativada antes de ser reconhecida, pois só o
reconhecimento de necessidade não ativa a ação. Nesse ponto, observa-se a
influência de vários fatores para que a necessidade possa ser ativada, tais
27
como tempo, mudança de circunstâncias, aquisição de produto, consumo de
produto,
diferenças
individuais,
influências
de
marketing
(ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 116-119).
Figura 5: O Processo de Reconhecimento do Problema.
FONTE: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 294)
28
Quando há o reconhecimento de uma necessidade ou problema a ser
resolvido, inicia-se o processo decisório do cliente ou consumidor, conforme
ilustrado na figura 2. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008), um problema é
qualquer estado de privação, desconforto ou falta física ou psicológica, sentida
por uma pessoa. Já o reconhecimento do problema é a percepção que essa
pessoa tem de que necessita comprar alguma coisa para voltar ao seu estado
normal de conforto físico ou psicológico (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008, p.
485-489).
Figura 6: Reconhecimento de Problema: Mudança no estado real ou ideal
Fonte: Solomon (2006, p. 212)
2.2.2. Busca de Informação
Após reconhecer a necessidade, normalmente, o consumidor salta para
o segundo estágio do processo de decisório, que é a busca por informações,
este processo é interrompido, somente no caso de não haver poder aquisitivo
para realização da compra (OLIVEIRA, 2007).
“O segundo estágio do processo de tomada de decisão, representa a
29
ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição
de
informação
do
ambiente
relacionado
à
satisfação
potencial
de
necessidades” (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005, p. 110).
Estes autores abordam e explicam a seguir a etapa de busca por
informações, como sendo de naturezas interna e externa, a saber:
Busca interna: acontece imediatamente após ocorrer o reconhecimento
da necessidade, onde o consumidor busca em sua memória conhecimentos
que possam apoiar a decisão a ser tomada. Caso a informação seja
encontrada internamente, a busca externa não será necessária. Grandes
espaços de tempo entre uma compra e outra, pode vir a dificultar e atrapalhar a
busca interna de informações, pois podem ter ocorrido mudanças no produto
em aspectos como preço e novas marcas. A confiança do consumidor
proporcionada por uma satisfação em compras anteriores determina a busca
interna (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).
Busca externa: quando a busca interna se torna incapaz de fornecer
informações adequadas e suficientes para que seja tomada decisão, o
consumidor inicia a coleta de informações a partir do ambiente. A busca
externa também é conhecida como busca pré-compra, pois é motivada por
uma decisão para uma compra futura. Quando o consumidor se informa
constantemente, independentemente da necessidade de compra, ela é
considerada continuada. O desejo de adquirir conhecimentos que possam
embasar compras futuras, ou até mesmo por diversão, motiva a busca
continuada, que por sua vez, afeta, consequentemente, a avaliação da
alternativa pré-compra.
30
Figura 7: Busca de Informações
Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 97.
2.2.3. Avaliação das alternativas pré-compra
Os consumidores procuram, durante este estágio, avaliar a melhor
escolha para a compra. Na escolha da marca e do produto, acreditam
plenamente nas opções disponíveis. A avaliação pré-compra é definida como
“o modo com o qual as alternativas de escolha são avaliadas”. (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005), aborda o que comprar, onde e, quanto pagar. Antes
de tomar a decisão sobre o que comprar, os consumidores avaliam todas as
ofertas oferecidas pelo mercado, ou delimitam suas opções a uma gama de
ofertas? Perante as melhores alternativas de compra, como fazer para avaliálas? É nesse momento que o consumidor avalia a relação custo versus
benefícios dos produtos e ou serviços.
31
Nesse processo, o consumidor considera todos os atributos relevantes
de cada produto ou serviço e sua devida importância, de forma a caracterizar a
avaliação das alternativas associadas às crenças, atitudes, julgamentos e
preferencias relacionados à marca, sendo capaz de criar e fortalecer a intenção
de compra (KOTLER, 2000 p. 203).
Os autores Kotler (2000) e Solomon (2002) ressaltam a importância da
atuação dos profissionais de marketing junto ao processo de busca de
informações e na avaliação das alternativas, uma vez que, nessas etapas
ocorre a interação dos estímulos de marketing, com a finalidade de gerar maior
valor agregado aos seus produtos ou serviços, elevando as informações mais
relevantes sobre os mesmos, de forma a elevar também o valor percebido dos
consumidores, mitigando os atributos negativos. Neste momento, também, se
torna oportuno definir o posicionamento das marcas, produtos e serviços frente
ao mercado, ou ainda projetar novas alternativas, capazes de convencer o
consumidor de que seus produtos e serviços são, de fato, os mais adequados e
que devem ser mais bem classificados junto ao mercado.
Os critérios para avaliação das alternativas nada mais são, do que
dimensões ou atributos particulares, pois os consumidores podem considerar
os fatores de percepção particulares, tais como segurança, confiabilidade,
preço, nome da marca, pais de origem e garantia de desempenho de produtos
e também os critérios que venham satisfazer as suas necessidades
(BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).
32
Figura 8: Componentes básicos do processo de avaliação pré-compra
Fonte: BLAKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005 p. 136.
2.2.4. Compra
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), nesse estágio do
processo de decisão do consumidor – PDC, é que os consumidores decidem
se compram ou não, quando compram, o que compram, onde compram e
como pagam. Conforme os autores, durante o processo de decisão, os
consumidores podem escolher por uma compra totalmente planejada onde a
marca e o produto são escolhidos de maneira antecipada, ou, uma compra
parcialmente planejada em que o produto é escolhido de maneira antecipada,
mas a escolha da marca é adiada até o momento de efetivação da compra, ou,
ainda, uma compra não planejada onde o produto e marcas são escolhidos no
ponto de venda (BLACKW ELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Kotler e Keller (2006), os consumidores constituem a
intenção de comprar as marcas que lhes são favoritas, através de uma
33
abordagem diferenciada da fase de avaliação das alternativas, sendo então o
estágio de compra o momento de concluir pela marca, fornecedor, quantidade,
ocasião e formas de pagamento. No momento de decisão que os autores
demonstram os modelos de decisão compensatórios e não compensatórios,
ressaltando que um ou outro, ou mesmo a combinação de ambos, podem
ocorrer segundo o perfil do consumidor, da dificuldade e do próprio ambiente
de compra, assim como do seu contexto social (KOTLER; KELLER, 2006).
QUADRO 2: Por que as pessoas compram?
Motivos Pessoais
Motivos sociais
Papel exercido
Experiencias sociais fora de casa
Diversão
Comunicação com outras pessoais de
interesses similares
Autogratificação
Atração por grupos de amigos
Conhecimento sobre novas tendencias
Status e autoridade
Atividade física
Prazer sem barganhar
Estimulação sensorial
FONTE: TAUBLER, 1972, P. 46-59 apud Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 136).
Segundo Minor e Mowen (2003) no processo de escolha, a maneira pela
qual os consumidores fazem sua opção é fortemente influenciada por seu
processo de decisão e, depende do grau de envolvimento do consumidor, pode
ser alto ou baixo.
As pessoas compram impulsionadas por diversas razões, entre várias
destacamos algumas, como, por exemplo, ter posse de alguma coisa, lazer,
esporte, razões pessoais ou sociais, conforme quadro a seguir:
34
2.2.5. Consumo
Segundo Blackwell, Engel e Miniard (2005), o consumo representa o
uso do produto adquirido pelo consumidor. As experiências relacionadas ao
consumo podem se manifestar através de duas maneiras, sendo: positivas
(prazer, excitação, alívio) ou negativas (chateação, raiva, ressentimento,
culpa). No entanto, muitas compras são realizadas de forma automática,
apesar dos aspectos sentimentais mencionados, sem que haja uma percepção
emotiva, como exemplo: ingerir medicamentos, abastecer seu automóvel ou
utilizar produtos de limpeza nos serviços residenciais. Durante a utilização de
um determinado produto, sentimentos negativos, são indesejáveis tanto para o
consumidor quanto para a organização, mesmo que esteja implícito no
consumo, por exemplo, a visita ao dentista para a extração de um dente. Uma
experiência de consumo é capaz de gerar um reforço positivo, relacionado a
boas sensações, reforços negativos que podem reduzir ou eliminar sensações
ruins, desagradáveis, ou ainda sentimentos de punição, quando o produto
apresenta resultados negativos (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).
Os autores afirmam ainda que terminando esse estágio pode-se ainda
destacar as normas de consumo, exemplificando a utilização de ternos e
gravatas por homens de negócios, ou ainda os rituais de consumo,
caracterizado por comemorações de feriados festivos como, dia de Natal, dia
das mães, dos pais e dia dos namorados, entre outros. (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Já Mowen e Minor (2003) apresentam a experiência de consumo como:
35
“o
conjunto
de
conhecimentos e
sentimentos
experimentados por uma pessoa durante o uso de um
produto ou serviço” (p. 218).
De acordo com esses autores, os profissionais que atuam na área de
marketing identificaram três situações que estão relacionadas ao consumo que
são variáveis capazes de impactar a avaliação do uso do produto, a saber: a
frequência do consumo, a quantidade e o propósito do consumo.
Segundo Mowen e Minor (2003), a frequência do consumo é um aspecto
determinante no comportamento de compra do consumidor, ainda que grande
parte dos produtos e serviços relevantes que o indivíduo adquire, são utilizados
de forma descontinuada, por exemplo, máquinas de lavar roupas, carros, etc. A
quantidade que é consumida, refere-se à repetição e quantidade média de
consumo de determinado produto ou serviço. O alvo maior das empresas
modernas é fazer com que o consumidor aumente sua quantidade média de
consumo de um determinado produto e, para isso, utiliza-se de estratégias
diversas, como a disposição nas prateleiras, modificação de embalagens,
investimentos publicitários, etc. Enfim, o propósito do consumo é uma das
variáveis desafiadoras para as organizações dos dias atuais. O consumidor
deve perceber mais funcionalidade e utilidade em um produto que adquiriu para
determinada finalidade, mas que pode ser utilizado para outra finalidade
diferente da qual o motivou a comprá-lo. O exemplo citado pelos autores é o
uso do bicarbonato de sódio, que é usado tanto para escovar os dentes quanto
antiácido, ou, ainda para finalidade culinária (MOWEN e MINOR, 2003).
36
2.2.6. Avaliações Pós-consumo
De acordo com Blackwell; Miniard e Engel (2005), este estágio do
processo de decisório de compra ressalta o grau de satisfação do consumidor,
durante e após o consumo, por meio de avaliações e experiências do
consumidor. Essa avaliação pode se assemelhar com a expectativa antes da
compra, principalmente se houve satisfação durante o consumo, e, também
com algumas que podem não ter tido a mesma semelhança, porém, é certo
que uma avaliação pré-compra bem realizada, pode ser capaz de anular
qualquer possibilidade de insatisfação na experiência de consumo.
Kotler e Keller (2006) descrevem que nesse momento é que a
dissonância cognitiva poderá se manifestar no consumidor, isto ocorre quando
o consumidor percebe que tomou a decisão errada pela compra, ou seja, pode
se dizer que a satisfação está associada diretamente proporcional ao
desempenho do produto ao ser comparado com as expectativas do consumidor
ao adquiri-lo.
Minor e Mowen (2003) ressaltam que o desempenho do produto ou
serviço está relacionado a sete características consideradas básicas da
qualidade e, são avaliadas pelos consumidores: (1) Desempenho, (2) Atitudes
dos funcionários, (3) Confiabilidade ou coerência, (4) Durabilidade, (5)
Oportunidade ou conveniência, (6) estética ou aparência física, (7) valor da
marca ou impacto negativo ou positivo por ela causado.
37
2.2.7. Descarte
O sétimo estágio do processo decisório de compra refere-se ao descarte
do bem ou produto, o que pode ocorrer ao descarta-lo diretamente ou por meio
de troca, doação, reciclagem ou revenda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). De acordo com Solomon (2002), ainda é possível alugá-lo ou emprestálo, o que caracteriza um descarte temporário. Minor e Mowen (2003) ressaltam
que esta etapa do processo não é obrigatória.
Solomon (2002) ressalta que este estágio torna-se importante devido ao
impacto sobre as políticas públicas relacionadas ao controle de desperdícios e
do excesso de lixo que é produzido diariamente pela sociedade moderna. O
processo de reciclagem é uma prática aconselhada, pois, indica a preocupação
com a degradação e os danos ambientais que são provocados pela enorme
quantidade de lixo gerada de forma constante pelos consumidores – alguns
estudos evidenciaram que as atitudes positivas em relação aos programas de
redução do lixo eram bastante maiores do que a participação efetiva nesses
programas (MCCARTHY; SHRUM, 1994, apud MINOR; MOWEN, 2003) e, que
cresce a participação em programas de reciclagem na medida em que aumenta
a percepção dos benefícios desses programas para a sociedade em geral
(TAYLOR; TODD, 1995, apud MINOR; MOWEN, 2003).
Minor; Mowen (2003) finalizam descrevendo que a revenda é uma
característica bastante específica de alguns tipos de produtos, tais como:
carros, livros, instrumentos musicais e roupas.
38
2.3.
Serviços
Os serviços se fazem presentes desde o início da vida em sociedade,
mas recentemente têm recebido maior ênfase por praticantes e acadêmicos da
área de Administração. No Brasil, as iniciativas no sentido de ampliar o
conhecimento sobre serviços e qualidade de serviços podem ser encontradas
nos trabalhos de Urdan e Magro (1996), Urdan, Martins e Moura (1998), Urdan,
Moura e Mello (1998), Veiga, Gonçalves e Moura (2002), Sant’andré (1998),
Machado (1999), Gonçalves, Moura e Silva (2000).
O setor de serviços se destaca na economia dos países desenvolvidos
e, no Brasil, essa tendência segue o mesmo caminho, ou seja, vem tomando
cada vez mais importância e expressividade, com uma participação
considerável no PIB e na geração de empregos do país (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011, p. 5-13). Ultimamente, o setor de serviços já representa quase
dois terços do emprego urbano metropolitano e corresponde por mais da
metade do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.
Tinoco (2006) sugere a necessidade de se desenvolver conceitos e
técnicas administrativas com enfoque exclusivo para este setor, considerando a
importância cada vez maior que este vem ganhando junto à economia
brasileira e mundial, e, ainda, devido a grande diversidade e complexidade que
envolve suas operações de maneira a estabelecer políticas apropriadas de
marketing que sejam capazes de satisfazer as necessidades dos mais variados
ramos de negócios.
No entanto, fazer a distinção entre bens e serviços nem sempre é uma
tarefa fácil, uma vez que produtos e serviços estão quase sempre associados,
39
ou seja, um produto em sua essência não deveria conter benefícios
provenientes dos serviços, enquanto um serviço, também não poderia conter
bens tangíveis.
Estabelecer distinções claras e objetivas entre produtos e
serviços faz com que os autores, definam de modo simplificado, bens como
objetos ou coisas e serviços como ações, esforços ou desempenhos
(HOFFMAN; BATESON, 2003).
Com base nesse contexto, Gronroos (1995) propõe uma definição
própria para o que vem a ser serviço:
O serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou
menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre cliente e empregados de
serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de
serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s)
cliente(s) (GRÖNROOS, 1995, p. 36).
Lovelock
e
Wright
(2001)
também
compartilham
dessa
ideia,
acrescentando a isso, o aspecto de que os serviços possuem um desempenho
essencialmente intangível e normalmente não resultante de fatores de
produção. Kotler e Armstrong (2006), de forma semelhante, definem serviços
como um ato ou um desempenho essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que pode ou não estar vinculada a um produto físico.
De acordo com a NBR ISO 9001:2000, os serviços podem ser definidos
como o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada pela interface
entre fornecedor e cliente, que geralmente é intangível (SALES, 2006).
Segundo o código de proteção e defesa do consumidor, conforme Art.
3°; § 20-, da Lei N.0 8.078 (11/09/1990), o serviço é qualquer atividade
fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive de
natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista (SALES, 2006).
40
Lazzari (2006) ressalta e descreve as características dos serviços, a
saber:
Intangibilidade: são experiências que o cliente vivencia, ou seja, os
serviços não podem ser vistos, tocados ou sentidos fisicamente (KLOTER;
KELLER, 2006; ZEITHAML; BITNER, 2003);
Inseparabilidade ou simultaneidade: os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente, ou seja, são inseparáveis daqueles que o
fornecem, quer sejam pessoas, máquinas ou equipamentos (KOTLER;
KELLER; ARMSTRONG, 2006);
Perecibilidade ou deterioralidade: o serviço deve ser utilizado no
momento em que é oferecido, ou seja, ele não poderá ser utilizado
posteriormente. Serviços não podem ser estocados, armazenados, revendidos,
desenvolvidos ou preservados (ZEITHAML; BITNER, 2003);
Variabilidade ou heterogeneidade: O mesmo serviço, desempenhado
pela mesma pessoa, mas em momentos diferentes quase nunca é exatamente
igual (ZEITHAML; BITNER, 2003). Este fato torna os serviços variáveis e, pode
afetar sua qualidade (KLOTER; ARMSTRONG, 2006).
O quadro a seguir apresenta de maneira sintetizada as principais
diferenças entre bens físicos e serviços:
41
QUADRO 3: Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Bens Físicos
Serviços
Tangível
Intangível
Homogêneo
Heterogêneo
Produção e distribuição separadas Produção, distribuição e consumo
do Consumo
são processos simultâneos
Uma coisa
Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas
Valor
principal
produzido
nas
interações entre comprador e
vendedor
Clientes normalmente não participam
Clientes participam da produção
do Processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade
Não transfere propriedade
Fonte: GRONROOS, 1995, p. 38
2.3.1. Qualidade em Serviços
A procura por produtos e serviços de qualidade tem obrigado as
empresas a realizarem investimentos cada vez maiores, não apenas em áreas
de pesquisa e desenvolvimento, para serem inovadores, mas principalmente
pela necessidade de sobrevivência devido ao cenário mercadológico altamente
competitivo em que as organizações estão inseridas. Assim sendo, os gestores
devem considerar os aspectos relacionados à percepção da qualidade, suas
particularidades e influência no comportamento dos seus clientes. Desta forma
a qualidade do serviço pode ser entendida como um tipo de atitude que resulta
da comparação entre as expectativas do consumidor e sua percepção do
serviço recebido (SALES, 2006).
Portanto, se o cliente entender que recebeu um serviço cuja qualidade
supera às suas expectativas, ele considera que houve uma prestação de
42
serviço de qualidade superior e se sente inclinado a utilizá-lo novamente, ou
recorrer novamente à empresa que lhe prestou o serviço. Assim, torna-se
importante que a empresa se preocupe com a qualidade do serviço que
entrega ao cliente, e faça medidas do mesmo com o foco de visão do
consumidor (KOTLER, ARMSTRONG, 1993).
De acordo com Bateson e Hoffman (2001), a qualidade também pode
ser um aspecto diferencial dos produtos e/ou dos serviços oferecidos por uma
empresa, pois se houver uma percepção elevada dos serviços oferecidos por
seus consumidores, torna-se uma maneira de obter sucesso frente aos
concorrentes, principalmente, quando estes oferecerem serviços similares em
uma pequena área geográfica de mercado.
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) ressaltam o caráter subjetivo que
envolve a prestação de serviços, fazendo com que se torne uma tarefa
bastante complicada precisar a qualidade. Esta dificuldade deve-se ao fato de
que a percepção de desempenho e qualidade avaliada pelo consumidor pode
variar de acordo com o prestador de determinado serviço ou a pessoa que o
atendeu naquele momento. Em outras palavras, a percepção que um cliente
pode ter hoje, em uma determinada situação, de uma determinada forma como
foi atendido e que percebeu os atributos de qualidade, pode ser completamente
diferente de tudo o que ele pode ter percebido ontem ou poderia perceber
posteriormente. Os autores Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) descrevem
ainda mais uma dificuldade associada na mensuração de qualidade
envolvendo a prestação de serviços, uma vez que,
são prestados
concomitantemente ao seu “consumo”. Os serviços não são como produtos
(que são previamente produzidos e passíveis de correção ou retificação, caso
43
não saia como o esperado), o cliente o experimenta ao mesmo tempo em que
a empresa o oferece.
Kotler e Armstrong (1993) ressaltam que a empresa precisa trabalhar
para identificar as expectativas que os consumidores possuem frente aos seus
produtos e ou serviços e, dedicar seus esforços para atendê-las e, até mesmo,
superá-las, de maneira que o cliente possa ser fidelizado.
Desta forma, as organizações precisam estar atentas para adequar e
entregar serviços de qualidade, que atendam as necessidades e desejos do
cliente, ou seja, criar valor agregado que seja percebido pelo cliente. Para que
isso possa ocorrer, o desafio é identificar o que o consumidor realmente
necessita, quando procura um serviço e conseguir estabelecer aquilo que
realmente representa valor para ele. Quando o consumidor perceber valor no
serviço, o mesmo tende a repetir o consumo, fato este que pode conduzir à
lealdade, aumentando a demanda pelo serviço, ou produto (CHURCILL,
PETER, 2000).
No modelo de Grönroos (1995), a qualidade de serviços pode ser
compreendida relacionando os elementos qualidade esperada, qualidade de
serviço percebida, qualidade experimentada, imagem, qualidade técnica e
qualidade funcional. A qualidade técnica significa o que o cliente recebe do
serviço, já a qualidade funcional refere-se a como o cliente recebe o serviço,
em outras palavras, a qualidade técnica está relacionada ao conteúdo, ao
passo que a qualidade funcional relaciona-se com o processo experimentado
pelo cliente na obtenção do serviço. Sendo assim, o componente técnico da
qualidade é condição fundamental para uma boa percepção da qualidade e o
componente funcional proporciona oportunidade para diferenciação do serviço.
44
2.4.
Qualidade Percebida
Como se pode verificar anteriormente, a qualidade pode ser entendida
como um antecessor da satisfação. De acordo com Anderson, et. al., (1994) a
qualidade percebida pode ser definida como os julgamentos do consumidor
sobre a excelência ou superioridade global do produto ou serviço. Para Cobra
(2005), a qualidade é tudo aquilo o que o cliente percebe frente a aquisição de
um bem ou na contratação de um serviço. Complementando os argumentos e
definições acerca da qualidade apresentada por Cobra (2005), Parasuraman,
Berry e Zeithaml (1985) definem a qualidade sob a ótica de cinco dimensões
macro, a saber: tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia.
A qualidade também pode ser percebida pelo consumidor, de acordo
como o produto ou serviço são entregues a ele. Desta forma, a percepção do
consumidor com relação à qualidade torna-se fruto da junção destas cinco
dimensões associadas à entrega do produto ou serviço ao consumidor
(PARASURAMAN, BERRY e ZEITHAML, 1985 e MARCHETTI e PRADO,
2001).
Kotler e Keller, 2006 ressaltam que a qualidade do serviço de uma
empresa é testada sempre que o mesmo é executado. Zeithaml e Bitner (2003)
descrevem o contato do cliente com os prestadores de serviço, como sendo o
momento da verdade, pois é nesta ocasião que se forma a percepção do
cliente sobre a sua qualidade.
Para a American Society for Quality a qualidade pode ser definida como
a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que
45
afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas
(KOTLER e KELLER, 2006).
Zeithaml e Bitner (2003) apresentam o conceito de qualidade em relação
aos serviços, como sendo o resultado técnico proporcionado, incluindo como
esse resultado final foi entregue ao consumidor. Facó (2005) afirma que a
existência de gaps e a diferença entre a qualidade e expectativas do cliente
geram frustração e sentimento de desrespeito, quebrando-se a confiança do
consumidor, e, consequentemente, gerando prejuízos inestimáveis para a
organização. Esses elementos irão refletir no valor percebido pelo cliente, já
que a imagem percebida por ele é resultado de seus registros passados e das
ações de comunicação que ele recebe (KOTLER e FOX, 1994).
Tamashiro, et al (2007), ressaltam que a qualidade é um fator de
extrema importância para as organizações, pois reflete de maneira significativa
em seu poder de competitividade e sustentabilidade. Se a qualidade é um fator
garantido pela organização aos seus consumidores, os impactos positivos
refletirão diretamente na “lealdade à marca, comunicação boca a boca,
lucratividade e participação no mercado” (p.20).
2.5.
Satisfação
A partir do trabalho de Cardozo (1965), o campo de pesquisa referente à
satisfação do consumidor evoluiu devido à realização de um crescente número
de estudos, impulsionados pela grande relevância sob a ótica de Marketing
(MOURA, 2004). A importância da satisfação está relacionada com a geração
de lucros por meio da realização das necessidades e desejos dos
46
consumidores (CHURCILL e SURPRENANT, 1982).
A palavra satisfação possui sua origem no latim satisfactio-onis que,
significa contentamento, alegria, deleite e aprazimento, em um sentido mais
amplo (FERREIRA, 2004). Entretanto, Oliver (1997), descreve, em um sentido
etimológico, que a palavra satisfação deriva do latim satis (suficiente) e facere
(fazer), ou seja, fazer até o limite do suficiente.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem satisfação como:
“uma função das expectativas iniciais de desempenho de
determinado produto e o desempenho percebido” (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH e BEST, 2007, p. 394).
De acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005), a satisfação do
consumidor acontece no momento em que o desempenho percebido do
produto ou serviço confirma as expectativas dos consumidores e, de maneira
inversa, a insatisfação ocorre quando as experiências e desempenho não são
correspondidos.
“A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.
Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente
fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se
exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos
definem se o cliente voltará à compra do produto e se ele falará
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas”.
(KOTLER, 2000, p. 205).
A satisfação está ligada de maneira diretamente proporcional ao
desempenho do produto frente à comparação das expectativas que o
consumidor possui ao adquirir determinado produto ou serviço. Uma vez que
essas expectativas são criadas pelas mensagens recebidas pelo consumidor, a
partir de fontes diversas, sendo que dentre elas, principalmente, destacam-se
as organizações, faz-se necessário que elas busquem representar de maneira
fidedigna, desempenho provável do produto em toda forma de comunicação
47
que a ele se referir, haja vista que a satisfação do consumidor é um objetivo a
ser perseguido, de forma a evitar a dissonância cognitiva e a insatisfação
(KOTLER; KELLER, 2006).
Figura 9: Modelo de satisfação / insatisfação do consumidor
Fonte: Minor e Mowen, 2003, p.222.
As expectativas dos clientes podem ser influenciadas por fatores como a
comunicação boca a boca, suas necessidades pessoais, experiência anterior e
comunicação externa. A comunicação boca a boca é aquela informação que é
recebida, ou transmitida para outros clientes, que podem aprovar ou
desaprovar o produto ou serviço (SALES, 2006).
De acordo com os autores Kotler (2000) e Blackwell, Engel e Miniard
(2005), a relação existente entre as expectativas dos consumidores frente ao
desempenho dos produtos ou serviços demonstra o resultado da sua
percepção em relação ao consumo. Os autores defendem ainda que o
resultado emocional oriundo do resultado da compra é que, geralmente,
determinam as atitudes dos clientes e a efetivação de novas compras no futuro,
ou seja, se ocorrer uma confirmação positiva da expectativa do consumidor,
48
isso conduz a uma resposta positiva frente sua satisfação e o oposto leva a
uma avaliação negativa, ou, uma resposta de insatisfação. No caso de uma
neutralidade em relação à expectativa, ou seja, se foram simplesmente
atendidas, os consumidores tendem a estar imparciais em relação ao uso do
produto ou serviço.
A condição de insatisfação pós-compra irá gerar um impacto negativo
frente ao produto ou serviço, desta forma, os profissionais de marketing
precisam ficar atentos, pois clientes insatisfeitos podem vir a abandonar, ou
ainda, devolver o produto e ainda procurar por informações que confirmem sua
percepção, ou ainda “podem utilizar ações públicas, reclamando para empresa
ou procurando um advogado ou queixando-se em outros grupos (entidades de
defesa do consumidor, redes sociais, outros)”. (KOTLER, 2000).
QUADRO 4: Resultado da percepção do cliente frente à sua expectativa
Fonte: Kotler, 2000, p.204-206.
Segundo Oliver (1997), os aspectos da satisfação do consumidor são
capazes de interferir na lealdade e, os aspectos da lealdade são capazes de
interferir nos componentes da satisfação. Tanto os profissionais quanto
acadêmicos entendem que os dois conceitos estão ligados de modo que não
49
se pode dissociar, ou seja, são elementos entrelaçados. No entanto, nem
sempre uma condição de satisfação irá se traduzir em lealdade, ainda que, os
consumidores leais, em sua maioria, sejam clientes satisfeitos. Desta forma, a
satisfação do consumidor é um indicador de fundamental importância no
contexto das organizações. O autor ressalta ainda que, por ser um alvo móvel,
devido às expectativas dos consumidores e os padrões de desempenho estar
continuamente alterando, é essencial que se faça o monitoramento contínuo da
satisfação, uma vez que, a concorrência também age para atender ou exceder
às expectativas e exigências do consumidor.
2.5.1. Satisfação e Qualidade
Nos estudos que abordam o tema satisfação e qualidade de serviços
evidenciam que, os consumidores realizam uma comparação entre o
desempenho do produto ou serviço com algum padrão. O parâmetro utilizado
para determinar a satisfação são as expectativas pré-existentes, ou seja, uma
referencia que os consumidores acreditam que irão obter, enquanto que a
qualidade de serviço percebida é resultado da comparação do desempenho do
serviço, cujo qual, estaria propenso a aceitar. Assim sendo, um indivíduo pode
ficar satisfeito com um serviço de baixa qualidade, quando o desempenho
percebido por ele superar o que previa (PARASURAMAN, ZEITHAML e
BERRY, 1985).
Oliver (1997) associa a qualidade do serviço ao julgamento relacionado
com as dimensões do modelo Servqual, de forma que a satisfação pode estar
associada a qualquer uma dimensão baseada na experiência, relacionada ou
50
não com a qualidade, como por exemplo, o preço. As expectativas de
qualidade encontram-se baseadas em ideais ou percepções de excelência que
não requerem necessariamente uma experiência com a utilização de um
serviço.
A qualidade está relacionada com a totalidade de aspectos, requisitos e
características de um produto ou serviço com sua capacidade de satisfazer
necessidades explícitas ou implícitas dos consumidores. Essa é uma definição
de qualidade centralizada no cliente e sugere que a empresa oferece qualidade
sempre que o produto ou serviço atende ou supera as necessidades, requisitos
ou expectativas dos seus clientes (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).
Ao fazer uma compra, o cliente possui uma determinada expectativa de
qualidade de serviço, que é formada por experiências prévias, recomendações
pessoal (boca a boca) ou pela comunicação oriunda de campanhas de
marketing realizadas pela empresa. Depois de efetivada a compra ou o
consumo do serviço, o consumidor pode fazer a comparação entre a qualidade
real com o que era esperado, identificando a discrepância ou a defasagem do
serviço (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).
“A percepção global de qualidade associada a uma marca, influencia
decisivamente nas decisões de compra e na fidelidade à marca, além de
possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a extensão da
marca para outros produtos” (PINHO, 1996, p. 48). A qualidade percebida pode
ser definida como a “avaliação em nível de mercado de uma experiência
recente de consumo”. Desta forma, a qualidade percebida torna-se um
construto capaz de influenciar diretamente na lealdade do consumidor e
consequentemente em sua margem de lucro, pois pode determinar a
51
elasticidade ou inelasticidade em relação ao preço praticado pela organização
(FORNELL et. al., 1996).
A qualidade é um fator que exerce extrema importância para a
sobrevivência das organizações, nos mercados atuais, altamente competitivos.
Se a empresa consegue garantir a qualidade dos seus produtos ou serviços,
certamente, os impactos positivos irão refletir diretamente na “lealdade à
marca, comunicação boca a boca, lucratividade e participação no mercado”
(TAMASHIRO et. al., 2007, p.20).
QUADRO 5: Diferenças entre qualidade e satisfação
Fonte: OLIVER, 1997, p.13.
2.6.
Avaliação da Satisfação do Consumidor
No universo da literatura de marketing existe uma diversidade de
modelos que se propõem a avaliar a satisfação do consumidor. Esses modelos
podem ser condensados em seis teorias, a saber: 1) Paradigma da
desconfirmação ou desconformidade; 2) Assimilação; 3) Equidade; 4)
52
Atribuição.
5)
Desempenho;
6)
Modelagem
de
equações estruturais;
(MARCHETTI e PRADO, 2001).
O paradigma da desconfirmação, método que consiste em avaliar a
satisfação e a qualidade percebida, com base no paradigma existente na
relação entre as expectativas prévias e o desempenho real do serviço
(OLIVER, 1997; BITNER, 1990; CRONIN e TAYLOR, 1992).
Churchill e
Surprenant (1982) descrevem que ao avaliar a relação entre expectativa e
desempenho, pode levar ao consumidor uma experiência de compra, onde irá
ocorrer: 1) desconfirmação positiva, quando o desempenho do bem ou serviço
superar sua expectativa; 2) desconfirmação negativa que leva a insatisfação do
consumidor ocasionada pelo desempenho inferior do bem ou serviço, mediante
sua expectativa; 3) confirmação das expectativas, quando o desempenho do
bem ou serviço atende a sua expectativa.
Oliver e Desarbo (1988) descrevem que a teoria da assimilação
compõe a base para a resposta orientada às expectativas. Desta forma, para
as pessoas que foram influenciadas pelas expectativas, pode-se esperar que
respondam com níveis de satisfação similar e em harmonia com as mesmas. É
um paradigma que se fundamenta na habilidade individual do consumidos em
racionalizar as discrepâncias percebidas em sua experiência de consumo e/ou
pós-consumo (OLIVER, 1997).
Teoria da equidade, geralmente, descreve que as partes envolvidas em
uma relação de troca se sentirão tratadas com justiça e igualdade quando a
proporção da saída em comparação com a entrada for entendida como justa,
ficando assim satisfeitas (OLIVER e DESARBO, 1988). O conceito da equidade
pode ser entendido como fator adicional na resposta pós-consumo, dominada
53
pelo paradigma da desconfirmação das expectativas (OLIVER, 1997).
Teoria da atribuição descreve que as saídas podem ser compreendidas
como casos de sucesso ou fracasso, a partir de experiências de compra
usando um esquema de três dimensões: local da causa (fonte interna contra
externa da causa); estabilidade (variabilidade) da causa da saída; e a
controlabilidade. Dentre essas dimensões, o local da causa (interna/ externa)
demonstra ser o fator principal na satisfação do consumidor. Por exemplo, o
consumidor pode atribuir a culpa da sua insatisfação no vendedor que sugeriu
uma opção de produto, ficando propenso a utilizar o boca a boca negativo
(OLIVER E DESARBO, 1988). Segundo Oliver (1997) existe uma clara
tendência de o consumidor atribuir a causa da avaliação negativa de uma
compra a uma fonte externa e, quando essa experiência é positiva, o mesmo
tende a atribuir o sucesso a si próprio em uma frequência três vezes maior.
Desempenho
Apesar da relação desempenho-satisfação parecer aceita como
verdadeira, o efeito do desempenho é ambíguo para produtos que não
possuem dimensões objetivas ou instrumentais de desempenho
(dimensões intangíveis): o desempenho do produto tende a ser um dos
antecedentes da satisfação (OLIVER e DESARBO, 1988). Em relação à
qualidade percebida, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985),
desde a década de 1980, vêm desenvolvendo estudos que buscam uma
melhor forma de se mensurar tal dimensão no consumo de serviços.
Teoria baseada em modelagem de equações estruturais
Nesta teoria a satisfação é tratada como um construto que se relaciona
com outros (antecedentes e consequentes), bem como a intensidade
54
das suas relações. Uma premissa fundamental deve ser considerada: a
satisfação não pode ser avaliada diretamente pelo consumidor,
utilizando-se construtos operacionalizados pelos indicadores. Além
disso, adota-se a abordagem cumulativa para a satisfação, gerando um
índice global, que considera a experiência total de consumo (FORNELL,
JOHNSON e ANDERSON, 1996).
Utilizando-se do modelo de equações estruturais, o índice de satisfação
global do consumidor pode ser obtido algebricamente, utilizando-se a
equação a seguir:
Equação 1: Índice Global de Satisfação do Consumidor
Em que:
pi, pesos calculados para os indicadores da Satisfação Global.
xi , valor médio obtido para cada indicador de Satisfação.
Min(xi), valor mínimo da escala correspondente.
Max(xi), valor máximo da escala correspondente.
SGC é o índice de satisfação global do consumidor.
2.6.1. Modelo de Grönroos
Grönroos (1995) descreve que a qualidade percebida pelo cliente em
relação a sua expectativa frente ao serviço, além de ser influenciada pela
imagem que o consumidor possui da organização, tem sua origem em duas
dimensões: 1) Técnica - consiste na qualidade que o cliente recebe; 2)
55
Funcional – que resulta do modo como o serviço é entregue ao consumidor.
Figura 10: As dimensões da qualidade em serviços
Fonte: Grönroos (2001) p. 65
Neste modelo, O QUÊ está relacionado a uma dimensão técnica, ou seja, se
refere ao que os clientes recebem em suas interações com a empresa. Nesse
quesito, a qualidade percebida está relacionada com uma dimensão chamada
qualidade técnica do resultado. A dimensão COMO, está associada com as
interações entre o prestador de serviços e o cliente, que por sua vez, é
influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as consequências ou
resultados de um processo lhe são entregues (GRONROOS, 1995).
A imagem exerce influencia sobre a percepção de qualidade do cliente e
atua como filtro, por meio do qual os fatores influenciadores da qualidade são
selecionados. Nesse caso, se a organização possuir uma imagem favorável na
mente dos consumidores, os pequenos erros, provavelmente, serão perdoados
e esquecidos. Por outro lado, se a imagem é negativa, o impacto de um erro
vai ser considerado maior do que em outras circunstâncias. No entanto, a
imagem é considerada, por vários autores, como uma dimensão da qualidade,
capaz de influenciar as expectativas e percepções da qualidade de um serviço
56
(LEHTIEN e LEHTIEN, 1982; GRONROOS, 1995).
A ênfase deste modelo em relação ao modo como a qualidade de
serviço
é
percebida
pelo
consumidor,
está
baseada
na
teoria
do
comportamento do consumidor e em suas expectativas frente ao desempenho
do produto em avaliações pós-consumo. Em síntese, qualidade percebida é
boa, quando a experiência vai de encontro às expectativas. Caso contrário, se
as expectativas não são realizadas, a qualidade percebida vai ser baixa
(GRONROOS, 1995). O autor afirma ainda que a qualidade esperada é
consequência dos seguintes fatores: necessidades do cliente, comunicações
de marketing, publicidade e imagem, cujo impacto sobre esses fatores depende
essencialmente do desempenho prévio da empresa.
Figura 11: Modelo de qualidade percebida
Fonte: GRONROOS, 1995, p.12.
2.6.2. Modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry
Baseando-se no modelo de qualidade percebida de Grönroos, os
57
pesquisadores Parasuraman, Zeithaml e Berry investigaram os determinantes
da qualidade de serviço e como o cliente avalia a qualidade de um serviço. No
ano de 1985, eles identificaram dez dimensões capazes de caracterizar a
qualidade dos serviços, a saber: Tangíveis, Confiabilidade, Presteza,
Competência, Cortesia, Credibilidade, Segurança (Garantia), Acessibilidade,
Comunicação, e Conhecimento (Compreensão das Necessidades do Cliente).
(MIRANDA, 2007).
Figura 12: Relação dos critérios de avaliação da qualidade em serviços e os fatores de
influência do serviço pelo usuário
Fonte: PARASURAMAN et. al., 1985, p.41-50
Na segunda etapa desta pesquisa, realizada em 1988, essas dimensões
foram reduzidas para cinco, sendo: 1) Tangibilidade - associada à aparência
dos elementos físicos e humanos; 2) Confiabilidade - capacidade de prestar o
serviço de forma digna e cuidadosa; 3) Presteza - disponibilidade para ajudar
os clientes e prestar um serviço com rapidez; 4) Segurança (Garantia) conhecimento e cortesia dos empregados, a empresa fornece o serviço ao
58
cliente sem erros, e entrega o prometido na altura combinada; 5) Empatia cuidados e atenção individual que são dados ao cliente.
2.6.2.1.
Escala SERVQUAL
Com base nas cinco dimensões da qualidade, Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1988) desenvolveram o modelo Servqual. Segundo os autores, a
investigação que originou este modelo, consistia em buscar informações sobre
o que os gerentes de empresas de serviços e os seus respectivos clientes
percebiam como atributos fundamentais da qualidade dos serviços, bem como
a existência e as razões de divergências entre as duas perspectivas. A
deficiência, ou a discrepância, entre as expectativas do cliente antes do obter o
serviço e a sua percepção após a sua obtenção é denominada “GAP”.
GAP 1 – Discrepância entre o conhecimento das expectativas e as
necessidades dos clientes. Neste caso, existe uma lacuna entre as
expectativas dos clientes e a percepção que a organização de serviços possui
frente a elas.
GAP 2 – Dificuldade ou incapacidade em traduzir, de forma exata, as
percepções dos gestores na concepção das especificações do serviço. Lacuna
entre a percepção que os executivos têm acerca das expectativas dos clientes
e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às
expectativas dos clientes.
GAP 3 – Discrepância entre as especificações de qualidade, frente ao
serviço efetivamente é entregue. A variabilidade do desempenho do pessoal de
contato, entre outras causas, pode provocar certa antipatia em relação aos
59
padrões estabelecidos. Lacuna entre as normas, especificações e o serviço
que é efetivamente entregue aos clientes.
GAP 4 – Discrepância entre o serviço que é prestado, frente ao que é
comunicado, que pode afetar as expectativas dos clientes. É um risco elevar as
expectativas dos clientes para além do serviço que de fato se pode entregar.
Lacuna entre o serviço prestado e a comunicação externa.
GAP 5 – Traduz a satisfação de um consumidor frente a sua expectativa
perante o serviço. Lacuna entre o serviço esperado e o que é de fato percebido
pelo cliente. O juízo de alta ou baixa qualidade depende, portanto, de como o
cliente percebe o desempenho efetivo do serviço em comparação com o que
esperava. A qualidade de serviço percebida pelo cliente é inversamente
expressa pela quinta lacuna, que depende das outras quatro.
Figura 13: O modelo dos “Gaps”
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry, (1985).
60
De acordo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1995) pode se detectar itens
da escala de satisfação de consumo e as intenções comportamentais
consequentes do impacto da qualidade percebida sobre os consumidores,
principalmente no que se refere ao lucro. Os autores ainda descrevem sobre
cinco dimensões, a saber:
Propensão à lealdade, ou seja, é a disposição a continuar comprando
da mesma empresa e dizer coisas positivas a outras pessoas.
Propensão à mudança, esta dimensão mensura a tendência de um
cliente mudar de empresa ou marca nas próximas vezes em que for comprar.
Disposição para pagar mais, ou seja, até que ponto um cliente está
disposto a desembolsar uma quantia maior de dinheiro por um determinado
serviço ou marca em relação aos similares de mercado, em comparação com
os benefícios percebidos que recebe do fornecedor atual.
Resposta externa ao problema, esta dimensão avalia as possíveis
intenções dos clientes, como reclamar do produto para pessoas ou órgãos
externos à empresa prestadora dos serviços ou simplesmente mudar de
fornecedor, quando ocorrer de algum problema.
Resposta interna ao problema, ou seja, a possibilidade de o cliente
reclamar com pessoas da própria empresa prestadora do serviço.
2.6.3. O Modelo American Customer Satisfaction Index (ACSI)
O American Customer Satisfaction Index (ACSI) é um indicador de
desempenho, utilizado para avaliação da qualidade percebida de clientes com
base no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias
61
nacionais. A teoria que suporta o modelo do ACSI possui três antecedentes: a
qualidade percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente (ANGELOVA,
ZEKIRI, 2011).
O Modelo ASCI foi proposto por Fornell et. al. (1996) pretende oferecer
uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do
cliente, além de apontar as relações deste construto com a qualidade
percebida e seus principais antecedentes e consequentes. Implícito no modelo
está o reconhecimento de que a Satisfação global do cliente não pode ser
medida diretamente, sendo uma variável latente requerendo múltiplos
indicadores na sua mensuração. O autor descreve que a Qualidade Percebida
é um julgamento global do consumidor em relação à excelência do serviço,
com base na sua experiência de consumo, boca-a-boca, imagem do prestador
entre outras informações. É uma forma de atitude relacionada, diferente da
Satisfação que resulta da comparação das expectativas com as percepções de
desempenho efetivo (FORNELL et. al., 1996).
A satisfação global do cliente é situada dentro de uma cadeia de
relacionamentos que vão de seus antecedentes, expectativas, qualidade e
valor percebidos pelo cliente, até às suas consequências, reclamações e
lealdade do cliente (FORNELL et. al., 1996). Neste modelo, a qualidade
percebida está entre os determinantes da satisfação global do cliente. Supõe
se que a qualidade percebida tenha um efeito direto e positivo sobre a
satisfação global do cliente (CHURCHILL e SUPRENANT, 1982; FORNELL,
1992; TSE e WILTON, 1988).
Um segundo determinante da satisfação global do cliente é o Valor
Percebido, que se refere ao nível percebido de qualidade do produto em
62
relação ao preço pago. Incorpora-se, com o Valor Percebido, o fator preço,
reforçando a comparabilidade de resultados entre fornecedores, ramos de
atividades e setores. A predição básica do modelo é que haja uma associação
positiva entre valor percebido e satisfação global do cliente.
As Expectativas compõem o último determinante da satisfação global do
cliente, pois exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a
oferta do fornecedor (incluindo informações não experienciais de fontes como
propaganda e comunicação boca-a-boca) como uma previsão da habilidade do
mesmo em entregar qualidade no futuro. Devido ao caráter preditivo sobre o
que deve ser a qualidade futura, o modelo supõe que as expectativas tenham
um efeito positivo sobre a satisfação global do consumidor. Em acréscimo,
supõe-se que as expectativas do cliente sejam positivamente relacionadas à
qualidade percebida e, em decorrência, ao valor percebido. Isto porque o
conhecimento do cliente deve ser tal que suas expectativas espelhem a
qualidade corrente (FORNELL et. al., 1996).
De acordo com a teoria de voz-saída de Hirschman (1970), citado por
Oliver (1997), uma condição maior satisfação do cliente leva a consequências
imediatas como o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua
lealdade. Uma vez insatisfeito, o cliente tem as opções de abandonar o
fornecedor, ou verbalizar reclamações na busca de uma tentativa para uma
solução.
O relacionamento final do modelo é entre reclamações do cliente e sua
lealdade. O sinal (positivo ou negativo) desse relacionamento depende dos
sistemas de serviço ao cliente e de solução de reclamações dada pelo
fornecedor. Quando o relacionamento é positivo, a implicação é que o
63
fornecedor foi bem-sucedido, transformando um cliente que reclama num
cliente leal. Quando o relacionamento é negativo, o fornecedor lidou com a
situação-problema de tal forma que a tornou ainda pior, contribuindo para a
perda da lealdade do cliente (FORNELL, 1996).
O ACSI relaciona os construtos qualidade percebida, valor percebido,
expectativas do cliente, reclamações e lealdade, por isso, avança e aprofunda
em uma compreensão mais clara da satisfação global em relacionamentos com
empresas fornecedoras, prestadoras de serviços e outros ramos do comércio
brasileiro (SOARES, 2007).
Figura 14: O modelo ACSI
Fonte: theacsi.org
2.7.
Valor Percebido
O valor é um termo que possui várias definições e tem sido aplicado de
diversas formas nas literaturas relacionadas ao management (gerenciamento),
64
estratégia, finanças, sistemas de informações e marketing (WIKSTROM E
NORMANN, 1994).
O “Valor é algo percebido pelo cliente, em um processo de aquisição
de um bem ou serviço e é a relação uma imediata entre os benefícios
e sacrifícios” (RAVALD e GRONROOS, 1996, p.21).
Para Zeithaml (1998) citado por Brei e Rossi (2005) o conceito de maior
popularidade em toda a literatura do marketing é definido como: “valor
percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto
baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”.
A base de sustentação de uma empresa está associada diretamente no
valor agregado que consegue criar aos seus produtos ou serviços, de forma
que seja percebido pelo cliente, que por sua vez esteja disposto a pagar por
eles (PORTER, 1989).
De acordo com Machado (1999), na visão do consumidor o valor de um
produto ou serviço, pode ser decomposto em dois subsistemas, sendo a
criação, que consiste no processo de desenvolvimento e geração de
expectativas iniciais e, entrega que se realiza na transferência de benefícios
condizentes com as expectativas.
Sirdeshmukh, et al (2002) ainda corroboram com as afirmativas
anteriores na medida em que definem o valor percebido pelo cliente como
sendo resultado e mediador do efeito da confiança e da lealdade. Desta forma,
os autores sintetizam a ideia do valor como sendo a percepção que o
consumidor possui dos benefícios obtidos com o produto ou serviço, subtraindo
destes os custos de manutenção de um relacionamento duradouro com
determinada organização.
Em virtude da dificuldade de se avaliar o valor de um determinado
65
produto, mesmo após o seu uso, para que se possa inferir o valor de uma
determinada oferta, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como:
propaganda, reputação da marca ou empresa, embalagem, profissionalismo e
aparência dos empregados da empresa, atratividade das instalações e as
informações fornecidas nas apresentações de venda (PORTER, 1989).
Corroborando com esta análise, Gronroos (2000) afirma que clientes
voltados para a relevância do relacionamento são mais impactados pela
existência da confiança e do compromisso contínuo com a empresa do que
com a satisfação do produto ou serviço propriamente dita. Já os clientes
“transacionais” não atribuem a mesma relevância ao relacionamento. Ao
contrário, esperam que toda transação seja bem sucedida e satisfatória.
Zeithaml (1988) acrescenta a existência de fatores ou atributos
formadores da percepção de valor pelo consumidor que por definição, os
benefícios e sacrifícios frente à aquisição de um produto ou serviço e, ressalta
a tendência das características altamente particulares entre os consumidores.
QUADRO 6: Fatores de percepção do Valor
Fonte: LAPIERRE, 2000, p.125
Estes fatores foram sintetizados e descritos por Lapierre (2000) em seu
estudo com 2400 executivos no Canadá, para percepção de valor.
66
Relacionado a produto:
Soluções alternativas: diz respeito a gama de alternativas, à capacidade
de atender às expectativas e de resolução de problemas.
Qualidade:
a
qualidade
intrínseca,
ou
seja,
a
durabilidade,
a
confiabilidade e o desempenho do produto ao longo do tempo.
Customização: relacionado ao uso e o consumidor ao qual o produto foi
concebido. Neste sentido, é a habilidade de expandir o uso e a clientela de um
determinado produto.
Relacionado a serviço:
Receptividade: significa prover respostas e soluções rápidas para os
problemas.
Flexibilidade: a flexibilidade relacionada às solicitações dos clientes. Diz
respeito à habilidade para se ajustar as necessidades mutantes dos
consumidores.
Confiabilidade: significa a habilidade para cumprir as promessas, e
manter boas relações.
Competência técnica: ter o conhecimento em sua atividade de serviço.
Está relacionado com o modo de solucionar problemas, ou seja, a habilidade
em prover soluções.
Relacionamento:
Imagem: reputação, credibilidade.
Confiança: sentimento de parceria entre cliente e fornecedor, ou seja,
transparência do fornecedor quanto à capacidade de cumprir as promessas.
Solidariedade: significa a habilidade para assumir e partilhar os
problemas e as suas soluções.
67
Preço: quantidade monetária a ser dispensada pelo produto e/ou serviço
ofertado. Está relacionado ao uso e vantagens do produto ou serviço.
Tempo/esforço/energia: sacrifício imposto na manutenção da relação.
Conflito: esforços para resolver situações controversas da relação.
2.8.
Preço
Preço pode ser entendido como algo do qual se renuncia ou que é
sacrificado na obtenção de um produto ou serviço (BEI e CHIAO, 2001). Para
Churchill Junior e Peter (2000) o preço pode ser definido pela renúncia de bens
ou serviços, ou de uma quantidade monetária que deve ser realizada para que
se possa adquirir a propriedade de um bem ou serviço. Já Stanton, Walker e
Etzel (2001, p.278) definem o preço como “a quantidade de dinheiro e/ou
outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade é
um atributo com o potencial de satisfazer desejos”.
Para Diamantopoulos (2005, p. 248), “o preço é uma declaração de valor
e não uma declaração de custo”. A percepção de valor é uma escolha mental
obtida pelo consumidor derivada de uma relação entre benefícios percebidos e
sacrifícios
incorridos
(MITTAL,
HOLBROOK,
BEATTY,
RAGHUBIR
&
WOODSIDE, 2007). “O preço é apenas parte do custo total que os clientes
pagam numa troca, que inclui também o esforço mental e comportamental
despendidos. O preço desempenha dois papéis: se a compra será efetuada e
se ela será lucrativa” (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.314).
O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão de
68
marketing (BOLTON, WARLOP & ALBA, 2003). Para Churchill Junior e Peter
(2000), o preço é um componente fundamental no composto do marketing,
sendo responsável pelo desempenho de duas importantes funções, além de
influenciar a compra do produto e mensurar o quanto dele será adquirido pelo
cliente, o preço também atua como um mecanismo capaz de indicar a
lucratividade frente à comercialização de um determinado produto ou serviço
(CHURCILL JUNIOR e PETER, 2000).
Segundo Monroe (1990), o preço é um dos principais determinantes
para a escolha dos produtos pelos compradores, além de interferir na
percepção da qualidade do produto pelos consumidores.
Uma pesquisa realizada no mercado de automóveis, desenvolvida por
Erickson e Johansson (apud Kotler, 1998, p. 448), constatou uma relação
íntima entre preço e qualidade percebida, ou seja, os produtos mais caros
provocavam uma percepção de qualidade superior nos entrevistados. Este fato
evidencia que os preços mais caros podem gerar uma percepção de qualidade
superior, principalmente quando o consumidor não dispõe de informações
completas sobre a qualidade dos produtos.
O atributo preço é muito importante na mensuração do valor percebido
pelos consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as
pessoas percebem a qualidade dos produtos (ZICKER, 2002). Abreu (1994)
descreve a situação de compra como sendo um julgamento de valor que ocorre
por meio da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da
qualidade. Caso a utilidade da qualidade seja maior, o consumidor irá avaliar o
valor percebido como positivo. Quanto maior for essa percepção de valor,
maior será a sua intenção de compra. Porém, se a utilidade do sacrifício for
69
maior, ocorrerá uma percepção negativa de valor. A partir do preço percebido,
existem dois fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor: o
valor percebido naquele produto e a referência de preço que o comprador tem
do produto.
Segundo Monroe (1990), o valor percebido pode ser definido a partir da
seguinte equação:
Valor Percebido = Benefícios percebidos ÷ Preço percebido
Onde:
Preço percebido é o custo total percebido pelo comprador: preço de
aquisição, montagem, transporte, dificuldades de compra, mais custos pósaquisição, tais como reparos, manutenção, risco de falhas, desempenho
insatisfatório, etc.
Benefícios percebidos é a combinação de atributos físicos, serviços,
assistência técnica disponível, bem como facilidades de aquisição e outros
indicadores de qualidade.
2.9.
Comunicação boca a boca e reclamações
Além de afetar o comportamento futuro da pessoa que consumiu
efetivamente o produto, as avaliações pós-consumo podem influenciar outros
possíveis consumidores: a comunicação boca a boca é um reflexo direto da
experiência de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 180), de
forma que as influências positivas sejam transmitidas adiante, uma vez que tal
experiência foi positiva e vice-versa. O boca a boca com aspecto desfavorável
70
é mais frequente e intenso, levando a perda não só de um consumidor, como
na de vários e potenciais consumidores.
A comunicação boca-a-boca positiva é um fator crítico para o sucesso
de novos produtos, um importante elemento para a geração de novos negócios
e para a manutenção de uma imagem positiva. No entanto, a comunicação
boca-a-boca negativa, tem efeitos devassadores, é uma poderosa ameaça à
geração de novos negócios e à reputação das empresas (KURTZ E CLOW,
1998). Farber e Wycoff (1991) estimaram que os consumidores satisfeitos, são
capazes de compartilhar suas experiências boas com 3 a 4 pessoas, enquanto
consumidores insatisfeitos compartilham sua insatisfação com 10 a 11
pessoas.
Minor e Mowen (2003, p. 230) ressaltam que além do boca a boca
desfavorável que possui como objetivo convencer outras pessoas a não
realizarem a mesma compra, existe outros quatro tipos de comportamento de
reclamação possíveis, a saber: (1) dirigir-se diretamente ao vendedor, (2)
reclamar por meio de terceiros e, embora mais raramente, (3) lançar um
boicote público contra o fabricante ou vendedor ou (4) criar uma nova empresa
capaz de fornecer o mesmo produto ou serviço.
Segundo Krapfel (1985, p. 346-350) citado por Minor e Mowen (2003, p.
231), ao reclamar os clientes têm como objetivo recuperar pelo menos uma
parte da perda econômica que tenham sofrido ou reconstruir sua autoimagem,
uma vez que essa tenha sido afetada pelo desempenho do produto abaixo da
sua expectativa. Corroborando com os autores citados anteriormente, Fornell e
Didow (1980, p. 318-323) citado por Blackwell; Miniard; Engel, (2005, p. 182)
afirmam que para os consumidores que não reclamam as chances são maiores
71
de que nunca mais retornem a fazer a mesma compra. Desta forma,
independentemente de ocorrer o ato de reclamação, a insatisfação causa
prejuízo para as organizações, o que tem conduzido muitas delas a
encorajarem
as
reclamações
(FORNELL; WERNERFELT,
1987,
apud
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) de forma que seja possível conhecer
um pouco mais sobre aquilo que pode estar tornando os seus consumidores
insatisfeitos, fazendo com que providências possam vir a ser tomadas a fim de
alterar o que for necessário para alcançar a satisfação do consumidor.
Existem algumas situações que parecem caracterizar a preferência dos
consumidores
por não
demonstrarem
sua
insatisfação
por
meio
de
reclamações: geralmente para produtos de preço baixo e, aqueles que são
comprados de forma frequente (MINOR; MOWEN, 2003); quando se relaciona
o desempenho abaixo da expectativa, como se não tivessem tido o
conhecimento para se utilizar o item adquirido, ou devido a circunstâncias
externas incontroláveis, tal como no caso do atraso na decolagem de um avião,
devido às condições inadequadas de tráfego aéreo; ou quando consideram que
o esforço e o tempo gastos nesse processo não serão compensados (DAY,
1984, apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Halstead e Droge (1991) apud Minor e Mowen (2003)
ressaltam ainda que a probabilidade de reclamar é maior quando nos casos a
seguir:

A insatisfação é maior;

O consumidor tem uma atitude positiva em relação à reclamação;

A percepção dos benefícios a serem ganhos com a reclamação
aumenta;
72

A organização é culpada pelo “problema”;

A importância do produto para o consumidor é maior;

O
consumidor
tem
disponíveis
diversos
mecanismos
de
comunicação.
Em relação a outros fatores que são capazes de exercer a mesma
influência, Gronhaug e Zaltman (apud MINOR; MOWEN, 2003) acrescentam o
fato de que o consumidor pode ter feito reclamações anteriores; Morganosky e
Buckley (1987) apud Minor e Mowen (2003), a juventude, a renda média ou
nível de escolaridade mais elevado; Minor e Mowen (2003), a rigidez e a
autoconfiança; e Morganosky e Buckley (1987) apud Minor e Mowen (2003), a
individualidade e o senso de independência.
Uma vez realizada a reclamação, o tempo gasto na resposta ao
consumidor é importante para que se possa definir a probabilidade de repetição
da compra: quanto mais rápida for essa resposta, maior será a probabilidade
de que esse consumidor retorne a reconsiderar, em um momento futuro, a
opção que havia imputado essa insatisfação (GILLY; GELB, 1982;
WEE,
CHONG, 1991; apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Donnely; Ivanievich, (1970) citado por Kotler; Keller
(2006, p.196), existem ainda outros mecanismos que podem ser utilizados para
reduzir a dissonância cognitiva, que consiste em parabenizar os novos
proprietários pelos itens adquiridos, veicular anúncios com proprietários
satisfeitos, solicitar sugestões de melhorias e ter normas de instruções
inteligíveis.
73
2.10. Propensão à lealdade
Diante de um contexto mercadológico altamente competitivo em que as
empresas vêm ofertando, cada vez mais, uma grande variedade de produtos e
serviços, as marcas que possuem maior destaque e fama, geralmente se
sobressaem em relação àquelas menos expressivas ou desconhecidas
(PINHO, 1996). Este fato faz com que os profissionais de marketing sejam
cada vez mais solicitados e capacitados para proporcionar o desenvolvimento
de valor agregado aos produtos ou serviços, gerando assim, um diferencial
competitivo para as organizações, principalmente, no que se refere à adoção
de estratégias que sejam capazes de conquistar a preferencia de compra do
consumidor (VIANA et. al., 2010).
A lealdade do cliente significa que ele compra, repetidas vezes, a
mesma marca, que se encontra intimamente associada à sua satisfação e ao
seu comportamento de reclamação (MOWEN e MINOR, 2003). Por sua vez,
Cobra (2005), afirma que conquistar a lealdade de um consumidor não é uma
tarefa fácil. Os autores Cobra (2005) e Kotler (2005) ressaltam que um
consumidor satisfeito em sua plenitude pode apresentar uma grande afinidade
com a marca e a organização, aumentando assim as possibilidades de novos
negócios no futuro, fortalecendo assim, a sua imagem perante o mercado,
reduzindo a probabilidade de uma mudança de opinião em relação ao
surgimento de uma nova oferta, em virtude da lealdade adquirida frente à
superação das suas expectativas.
Um cliente leal é uma grande fonte de receita e lucratividade para uma
organização, uma vez que se torna bastante propenso a adquirir novos
74
produtos ou serviços e, o mais importante, é um grande divulgador boca a boca
dos atributos positivos, criando a possibilidade para a geração de novos
clientes e negócios para a empresa (SILVA LEITE e GONÇALVES FILHO,
2007). Esta visão é apoiada por Sirdeshmukh et. al. (2002) que ressaltam o
impacto
positivo
que
a
lealdade
proporciona
frente
às
atitudes
e
comportamentos do consumidor em compras futuras, sensibilidade reduzida
aos preços praticados e, os pontos mais importantes que são o estreitamento
das relações e a recomendação da organização através da recomendação,
propaganda boca a boca.
A maioria dos gestores concorda com a noção de que eles deveriam
centralizar os seus esforços para cultivar o valor duradouro e vitalício das
relações com o cliente, construindo assim, a preferencia, a lealdade e retenção
dos consumidores, uma vez que, todos sabem que o custo para se ganhar um
novo cliente é muito mais elevado do que o gasto para manter os atuais, além
do que, isso ressalta a concorrência no mercado para captação de novos
clientes (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2004). Desta forma, quanto maior for à
preferência de um cliente por uma marca, maior é a aceitação que ele
demonstra em relação a ela, e, maiores possibilidades ele irá apresentar em
adquirir o seus produtos ou serviços (KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER,
2005). Tavares (2008), explica ainda que a lealdade do consumidor expressa o
envolvimento e o compromisso com a marca resultante do seu valor percebido
e o do risco incorrido, e acrescenta que:
“Quanto maior for à percepção desse valor menor será o risco e
maior será sua preferência. A lealdade ocorre quando a preferência,
formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca, é manifestada
em repetidos comportamentos” (TAVARES, 2008, p. 293).
75
Consumidores devidamente satisfeitos tendem a permanecerem clientes
na proporção em que a qualidade percebida por eles superar às suas
expectativas frente aos produtos ou serviços ofertados pela organização
(ZACHARIAS et. al., 2008). Woodruff (1997) complementa estes argumentos
ao afirmar que o valor percebido pelo cliente por meio dos seus atributos e, na
medida em que o consumidor se utiliza deste produto ou serviço e de seus
atributos relacionados, o mesmo desenvolve preferências e desejos por
características específicas. Desta forma, os atributos deste produto originam as
consequências que são desejadas pelo consumidor, formando a estrutura de
valor percebido que acarreta em satisfação e êxito junto aos seus objetivos.
Robertson et. al., (1984) afirma que a junção de marca e características
associadas a um bem ou produto, resulta na preferência do consumidor e
proporcionam a maximização da sua funcionalidade e utilidade. Um alto nível
de lealdade do consumidor resulta em melhores negócios com a organização,
sendo que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre
disponível diminuindo a vulnerabilidade frente à concorrência (AAKER, 2005).
2.11. Orgulho
Orgulho está associado ao significado de excelência, sentimento de
dignidade pessoal, brio, conceito elevado de si próprio, altivez, amor próprio em
demasia, soberba (FERREIRA, 2004). Orgulho e altivez estão relacionados
com a experimentação do sucesso, do sentimento de “ser capaz” e, são
manifestados frente a uma comparação com outros indivíduos a partir de uma
função auto avaliativa (FARIA, 1998).
76
Weiner (1984) considera que as pessoas que obtiveram sucesso
experimentaram sensações de orgulho ao fazer atribuições internas. Porém,
essas mesmas atribuições os fizeram relatar sensações de vergonha quando
fracassaram. Se este fracasso visto como interno, também fosse visto como
controlável, experimentavam ainda a sensação de culpa.
O consumidor pode vir a se orgulhar de um determinado bem ou serviço
quando o seu sentimento sobrepõem a função prática do produto ou serviço,
ou em decorrência de razões sentimentais, do status que lhe fora conferido por
esta aquisição, pelo contexto histórico, características físicas e sensoriais que
ele demonstra ou ainda pelo valor relacionado aos aspectos social, afetivo e
emocional que possui para ele (CARDOSO et. al., 2010).
Weiner, et al (1971) identificaram que quando a atribuição do sucesso
encontra-se associado à habilidade ou capacidade, o indivíduo seria capaz de
vivenciar emoções como felicidade, competência, confiança e orgulho. No caso
da atribuição do sucesso ao esforço, o indivíduo seria capaz de experimentar
emoções como felicidade, orgulho, competência e satisfação. Os mesmos
autores encontraram ainda, outras emoções oriundas do sucesso, tais como:
sucesso atribuído à sorte, cuja sensação é de surpresa e culpa e o sucesso
atribuído à ajuda em que a resposta é de gratidão. Em contrapartida, Weiner, et
al (1971) relacionaram o fracasso com alguns sentimentos com os quais o
indivíduo poderia se deparar. Quando o fracasso é atribuído à falta de
habilidade, os indivíduos se sentem incompetentes, enquanto sua atribuição
com a falta de esforço resta a eles culpa e vergonha. Por fim, quando os
autores relacionam o fracasso com a sorte, que suscita surpresa, e quando
77
relacionado à interferência de outros, o sentimento final é de hostilidade e
desprezo.
O orgulho está associado a uma das etapas que compõem os níveis de
lealdade (COSTA e ALMEIDA, 2007). O consumidor comprometido tem orgulho
de ser usuário da marca, pois a marca reflete o que ele é, e ele, ainda,
recomenda a marca a outras pessoas (AAKER, 2005).
Harter (1996) afirma que orgulho está relacionado ao autoconceito,
portanto, é concebido como uma construção teórica que o indivíduo realiza
sobre si, a partir de sua interação com o meio social. Esta autoconstrução é um
reflexo das percepções, conjecturas e imaginações que o indivíduo realiza a
respeito da influência que a sua imagem exerce sobre os outros, do julgamento
que estes (outros significativos) realizam sobre o indivíduo, somados a uma
espécie de auto sentimento (orgulho ou vergonha) resultante desta interação
social.
3. MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA
Esse capítulo apresenta os conceitos básicos e o modelo hipotético
adotado nesta pesquisa, pois o leitor necessita de uma comunicação clara e
definida de um estudo, para que possa compreender a linha conceitual utilizada
pelo pesquisador. Isso proporciona ao leitor, realizar sua análise crítica e
compreender também a metodologia adotada. No modelo proposto são
apresentados construtos e indicadores relacionados a: Atendimento, Processo
de Cobrança, Capacidade de Resolução de Problemas, Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC), Qualidade de Som e Imagem, Facilidades
78
e Recursos Tecnológicos, Pacote de Canais, Serviços Adicionais, Marca,
Status e Endosso Social que são afetados diretamente pela qualidade
percebida, esta por sua vez, vai impactar na percepção de valor e na satisfação
do
consumidor,
que
são,
cada
um,
antecedentes
das
atitudes
comportamentais, relacionadas com a comunicação boca-a-boca, lealdade e
orgulho. Após a definição do contexto a ser estudado, do objetivo da pesquisa
e, vista a análise do referencial teórico, percebe-se que os conceitos
englobados envolvem o comportamento do consumidor, o processo decisório
de compra, a área de serviços, afunilando-se então para o conceito de
satisfação do cliente, qualidade percebida e demais conceitos relacionados à
satisfação em termos de gestão.
Cabe ressaltar novamente o objetivo geral deste estudo que é: “propor e
testar uma escala para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores
de TV por assinatura e seus impactos sobre as atitudes e intenções
comportamentais dos clientes”. Este objetivo remete aos seguintes conceitos
vistos anteriormente na análise teórica:
A) Comportamento do Consumidor – são atividades envolvidas
diretamente em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo as
etapas que compõem o processo decisório que antecede e sucede estas ações
(BLACWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).
B) Serviços: o conceito de serviços implicitamente abrange este objetivo
geral deste trabalho. Neste caso, este estudo será o apresentado por Grönroos
(1995), Zeithaml e Bitner (2003) de que serviços são ações, processos e
atuações. O conceito foi destacado em virtude da sua amplitude e abrangência.
79
C) Qualidade Percebida que é um julgamento global do consumidor em
relação à excelência do serviço, com base na sua experiência de consumo,
boca-a-boca, imagem do prestador entre outras informações. É uma forma de
atitude relacionada, diferente da Satisfação que resulta da comparação das
expectativas com as percepções de desempenho efetivo (FORNELL et. al,
1996). Para Zeithaml e Bitner, (2003), o conceito de qualidade na área de
serviços pode ser entendido como o resultado técnico proporcionado e de
como tal resultado final foi entregue. Conforme visto anteriormente, em
serviços, o cliente só obtém esta percepção no momento da execução do
serviço.
D) Valor percebido: quanto ao valor percebido para o cliente,
Andreassen e Lindestad (1998) afirmam que é uma variável agregada, que
reflete a percepção de todos os atributos da qualidade como uma função do
preço. Para Zeithaml (1998) citado por Brei e Rossi (2005) o conceito de maior
popularidade em toda a literatura do marketing é definido como: “valor
percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto
baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”. Conforme
Churchill e Peter (2000), valor para o cliente é a diferença entre as percepções
dele quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os
custos em que eles incorrem para obtê-los. Esta pesquisa analisa a satisfação
dos clientes dos serviços de TV por assinatura, oferecidos pelas operadoras
que atuam na cidade de Belo Horizonte. Desta forma, esta pesquisa terá como
parâmetro para o valor percebido o resultado das percepções dos
consumidores.
80
E) Preço: definido como “a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com
utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade é um atributo com
o potencial de satisfazer desejos” (STANTON, WALKER e ETZEL, 2001,
p.278). É um atributo muito importante na mensuração do valor percebido pelos
consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as pessoas
percebem a qualidade dos produtos (ZICKER, 2002). Abreu (1994) descreve a
situação de compra como sendo um julgamento de valor que ocorre por meio
da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade.
F) Satisfação: independentemente do ambiente do estudo, o cliente
satisfeito demostra uma alta propensão à lealdade (OLIVER, 1999). A
Satisfação do cliente é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que
vão de seus antecedentes, como: a qualidade e valor percebidos pelo cliente,
até às suas consequências: reclamações e lealdade do cliente (FORNELL et.
al., 1996).
G) Propensão a Lealdade: Oliver (1999) diz que a lealdade emerge
como uma combinação da percepção de superioridade do produto com
aspectos individuais e sociais do consumidor. O conceito adotado para esta
pesquisa é que o comportamento de recompra ou intenção de manter e ampliar
um relacionamento consiste na lealdade (SINGH e SIRDESHMUKH, 2000).
Este relacionamento contínuo é gerado a partir da satisfação e de qualidades
positivas, ou seja, quando a qualidade do serviço entregue supera a
expectativa do cliente.
H) Comunicação boca-a-boca: além de afetar o comportamento futuro
da pessoa que consumiu efetivamente o produto, as avaliações pós-consumo
podem influenciar outros possíveis consumidores: a comunicação boca a boca
81
é um reflexo direto da experiência de consumo (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 180), de forma que as influências positivas sejam transmitidas
adiante, uma vez que, tal experiência foi positiva e vice-versa. De acordo com
Fornell et al. (1996), o cliente, quando insatisfeito, tem a opção de deixar o
serviço e, por exemplo, ir a um concorrente, ou expressar suas reclamações na
tentativa de receber retribuição.
I) Orgulho: Está associado ao significado de excelência, sentimento de
dignidade pessoal, brio, conceito elevado de si próprio, altivez, amor próprio em
demasia, soberba (FERREIRA, 2004). Orgulho e altivez estão relacionados
com a experimentação do sucesso, do sentimento de “ser capaz” e, são
manifestados frente a uma comparação com outros indivíduos a partir de uma
função auto avaliativa (FARIA, 1998). O consumidor pode vir a se orgulhar de
um determinado bem ou serviço quando o seu sentimento sobrepõe a função
prática do produto ou serviço, ou em decorrência de razões sentimentais, do
status que lhe fora conferido por esta aquisição, pelo contexto histórico,
características físicas e sensoriais que ele demonstra ou ainda pelo valor
relacionado aos aspectos social, afetivo e emocional que possui para ele
(CARDOSO et al, 2010).
Desta forma, com base no objetivo dessa pesquisa, seu contexto e a
análise teórica vista até aqui, a figura a seguir demonstra o modelo hipotético
pelo qual serão definidas e testadas as variáveis para se e analisar a
percepção da qualidade dos consumidores dos serviços de TV por assinatura
de Belo Horizonte.
82
Figura 15 – Modelo Hipotético de Pesquisa
Fonte: Adaptado Fornell, 1994; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1995;
83
H1: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva
sobre o valor percebido;
H2: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor
percebido;
H3: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação;
H4: O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
satisfação;
H5: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva
sobre a satisfação;
H6: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre o orgulho;
H7: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
propensão à lealdade;
H8: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
comunicação boca-a-boca;
4. METODOLOGIA
Este capítulo apresenta os métodos e as técnicas utilizados para a
realização do principal objetivo desta pesquisa que consiste em propor e testar
uma escala para a avaliação da qualidade percebida pelos consumidores de
TV por assinatura e os impactos sobre as suas atitudes e intenções
comportamentais. A figura a seguir exemplifica os tipos de pesquisa de
Marketing, que, de acordo com Malhotra (2006) é a identificação, coleta,
análise e disseminação de forma sistemática e objetiva e seu uso visando
melhorar o processo de tomada de decisões relacionadas à identificação e
solução de problemas (e oportunidades) em marketing. Malhotra (2006) e
84
Mattar (1999), afirmam que os tipos de pesquisa de marketing mais utilizados
em trabalhos científicos e acadêmicos são as pesquisas exploratórias,
descritivas e causais.
Figura 16: Tipo de Pesquisa de Marketing
Fonte: Malhotra, 2001, p.105.
4.1.
Método de pesquisa
Marconi e Lakatos (2003) descrevem o método de pesquisa como sendo
um grupo de atividades sistematizadas e racionais que proporcionam alcançar
o objetivo definido para a investigação, planejando o caminho que será
seguido, identificando erros e apoiando as decisões do pesquisador. Pode-se
dizer que se trata de uma estrutura capaz de direcionar o trabalho de pesquisa
que engloba todos os procedimentos mais adequados para que se possa obter
informações necessárias, de maneira que responda ao problema de pesquisa
85
com eficiência e eficácia (MALHOTRA, 2006). A definição do método de
pesquisa, pode ser melhor explicitado por Gil (1999):
“pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado
fim. E método científico como o conjunto de procedimentos
intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento” (GIL,
1999, p. 27).
O método é extremamente importante para a atividade científica, sendo
indispensável para a produção do conhecimento científico; No entanto,
considerá-lo um dogma, é um erro, pois a atitude crítica, não dogmática, é
fundamental para a ciência (ALVESMAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1999).
Onwuegbuzie e Leech (2005) ressaltam que no campo de estudos
relacionado as ciências sociais, uma grande parte das medições realizadas
promovem resultados, até certo ponto, pouco confiáveis. Isso devido ao fato
típico dos construtos de interesse das ciências sociais e comportamentais
representarem abstrações – como motivação, personalidade, locus do controle
– que precisam ser medidas de forma indireta. Geralmente, o objetivo de uma
pesquisa qualitativa é o lançamento e a construção de teorias, enquanto que a
quantitativa pretende tipicamente testar ou modificar a teoria. Desta forma,
ambas as técnicas de investigação são necessárias para um entendimento
mais
completo,
sistemático
e
coerente
dos fenômenos.
Os
autores
Onwuegbuzie e Leech (2005) afirmam que a pesquisa quantitativa geralmente
é motivada pelas preocupações do investigador, enquanto a pesquisa
qualitativa é orientada, na maioria das vezes, pelo desejo de captar a voz do
participante, a abordagem pragmática, por sua vez, consegue fundir essas
duas perspectivas em uma mesma investigação (ONWUEGBUZIE & LEECH,
2005).
86
Diante do exposição acima e da complexidade do tema escolhido neste
trabalho, envolvendo opiniões e percepções subjetivas dos consumidores de
TV por assinatura, a abordagem metodológica desdobrou-se em duas etapas:
um estudo exploratório de natureza qualitativa e uma etapa conclusiva
descritiva quantitativa.
4.2.
Fase qualitativa
De acordo com Malhotra (2006), as pesquisas qualitativas podem ser
definidas como uma metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória,
baseada em pequenas amostras, que são capazes de proporcionar a
descoberta de novas idéias e "insights", de forma flexível e versátil, que
permitam ao pesquisador um melhor entendimento sobre os aspectos
envolvidos nos objetivos da pesquisa e, são utilizadas com frequência para
gerar hipóteses e identificar variáveis que devem ser inseridas em pesquisas
posteriores, utilizando-se para isso, como principais técnicas, as entrevistas
individuais em profundidade, os grupos focais, os estudos de caso, e as
técnicas de previsão (como por exemplo, Delphi), que são consideradas
técnicas diretas ou não simuladas, e as técnicas projetivas, tais como:
associação, complemento, construção e expressivas, que são consideradas
indiretas ou simuladas.
A fase exploratória incluiu as etapas de revisão da literatura relacionada
ao tema (em artigos acadêmicos, livros e publicações relativas ao mercado,
bem como em jornais e revistas especializadas) e uma pesquisa exploratória
com consumidores e vendedores de serviços de TV por assinatura, cuja
87
finalidade foi levantar os atributos que estão associados diretamente com a
percepção de qualidade dos serviços prestados pelas operadoras que atuam
na cidade de Belo Horizonte.
A pesquisa exploratória revelou variáveis importantes para o estudo do
tema, ajudando a elaborar o modelo conceitual e para gerar as hipóteses a
serem testadas em uma abordagem mais estruturada acerca do problema
(MATTAR, 2005).
4.2.1. Entrevistas em Profundidade
Para identificar os atributos associados a percepção da qualidade dos
serviços de TV por assinatura selecionou-se a entrevista em profundidade, que
se trata de uma abordagem caracterizada como direta e pessoal, não
estruturada, na qual um único respondente por vez é investigado com a
finalidade de descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos ocultos
com respeito a um tópico (MALHOTRA, 2006). Por meio das entrevistas em
profundidade pôde-se perceber quais atributos são mais valorizadas pelos
pesquisados, como eles se relacionam com os serviços e quais são as suas
opiniões sobre os diversos aspectos de interesse para o trabalho. Com isso, foi
possível verificar a pertinência dos construtos propostos, auxiliando ainda a
esboçar o modelo teórico e a desenvolver as hipóteses para a fase seguinte do
estudo.
Foram realizadas entrevistas em profundidade com 10 vendedores e,
posteriormente, 10 clientes. Foi utilizado um roteiro de entrevistas, como
instrumento de apoio, que também foi preenchido por cada um dos
entrevistados. Esse roteiro aborda aspectos relacionados com a qualidade dos
88
serviços de TV por assinatura de acordo com a percepção dos consumidores.
As perguntas foram elaboradas, levando-se em consideração aspectos que
agradam ou que o levaria a cancelar o serviço, os pontos positivos e negativos,
sua expectativa frente ao que lhe foi entregue, atendimento técnico, processo
de cobrança, conteúdo do pacote de canais, entre outras características que os
consumidores levam em consideração para avaliar a qualidade dos serviços
prestados, bem como o que eles consideram ser um serviço de qualidade.
Além disso, os conceitos e conteúdos já descritos no referencial teórico
também foram considerados no processo de elaboração das perguntas. Os
roteiros completos encontram-se nos Apêndices A e B.
As duas primeiras entrevistas que foram realizadas serviram como um
pré-teste que serviu para refinar o roteiro para as próximas entrevistas
(MALHOTRA, 2006).
4.2.2. Análise de Conteúdo
De acordo com Bardin (1977); Vergara (1988); Moraes (1999); Silva,
Gobbi e Simão (2005), a análise de conteúdo tem como objetivo principal
promover uma categorização dos elementos textuais de forma sistemática e
objetiva, conferindo um ordenamento das transcrições, para formar uma
compreensão dos significados e interpretações do que os atores sociais
exteriorizam no discurso.
Nesse contexto, Minayo (2001) ressalta que a análise de conteúdo é na
verdade uma análise de informações acerca do comportamento humano e
possui duas funções principais: verificação de hipóteses e questões e
descoberta do que está por trás dos conteúdos manifestos.
89
O processo da análise de conteúdo desta pesquisa foi executado em
quatro etapas, baseado nas indicações de Bardin (1977), Mozzato e
Grzybovski (2011) e, principalmente, Moraes (1999), a saber:
Preparação das informações: as respostas de cada entrevistado
foram transcritas e codificadas, utilizando-se as iniciais do nome e
sobrenome do respondente. Os nomes foram omitidos de forma a
preservar a confidencialidade das respostas. Transcrições literais das
falas são identificadas por aspas.
Identificação e categorização das unidades de análise: as
respostas foram agrupadas de acordo com os temas previstos no
roteiro de entrevista.
Descrição: nesta etapa, para cada categoria deve-se produzir um
texto sintetizado capaz de expressar o conjunto de significados
presentes nas várias unidades de análise incluídas em cada uma
delas. O material agrupado é orientado pelas hipóteses e pelo
referencial teórico. Desta análise devem surgir referências, bem
como sínteses coincidentes e divergentes de ideias (SILVA et al.,
2005).
Interpretação: Torna-se importante ir além da descrição para atingir
uma compreensão aprofundada sobre o conteúdo das mensagens,
numa
análise
intuitiva,
reflexiva
e
crítica
(MOZZATO
&
GRZYBOVSKI, 2011).
Os resultados da etapa exploratória deste estudo (a Análise de
Conteúdo das entrevistas, em conjunto com a teoria levantada na revisão
bibliográfica) proporcionou a construção do modelo teórico e das hipóteses a
serem testados na etapa seguinte (pesquisa conclusiva descritiva/quantitativa),
assim como o desenvolvimento das escalas e do instrumento de coleta de
dados.
90
4.3.
Instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta dos dados passou por uma avaliação de sua
validade de conteúdo, em que procurou-se avaliar a adequação dos itens
presentes, em relação a teoria e do objetivo deste estudo (TULL & HAWKINS,
1990), analisando o grau e, também, se os constructos estavam representados
de forma adequada. Uma vez que, não existe um teste estatístico formal para
se mensurar a validade de conteúdo, recomenda-se utilizar os insights do
pesquisador e conhecimentos de especialistas (GARVER & MENTZER, 1999).
Inicialmente, os itens propostos para cada dimensão proposta no estudo
foram discutidos com o orientador e o coorientador.
De acordo com as recomendações de Churchill (1987), buscou-se,
elaborar as perguntas do questionário com bastante simplicidade e facilidade
de entendimento, com o objetivo de evitar termos especializados ou ambíguos,
para que não ocorressem respostas e erros de mensuração devido a uma
compreensão errada das frases.
A versão final do questionário resultou em 94 indicadores observáveis,
contendo no mínimo três itens para cada variável, de acordo com as
recomendações de Hair et al. (2006, p. 786) de “usar quatro indicadores
sempre que possível [e] (...) evitar constructos com menos de três”.
A escala utilizada no instrumento de coleta é do tipo intervalar assumida:
que solicita aos respondentes para que assinalem os números compreendidos
entre 1 a 10, que corresponde a notas que indicam o grau de importância, de
concordância ou discordância com cada frase, pressupondo intervalos iguais
entre cada nota. Lakatos e Marconi (2003), assim como Churchill (1983),
91
concordam que as respostas numéricas trazem embutido um julgamento
acerca do item, que é captado por meio da escala, em vários graus de
intensidade. As respostas indicam um grau de intensidade crescente e, se a
intervalidade das respostas for pressuposta, “podem-se tratar os dados como
quantitativos e provenientes de uma escala intervalar – os descritores
‘concordo totalmente’, ‘concordo muito’, etc., podem ser usados para se
aproximar de uma escala intervalar” (CHURCHILL, 1983, pg. 496).
De acordo com Jeffrey e Bagozzi (2000), os itens de uma escala são
uma forma de acessar um construto, e o ponto da escala que foi escolhido
pelo respondente é, na verdade, a medida que demonstra o quanto o construto
faz referencia ao fenômeno que está na mente da pessoa.
Segundo Hair, Black, Babin, Anderson e Tatham (2006) quando os itens
contidos no instrumento de mensuração são desenvolvidos de forma específica
para um estudo ou derivarem de fontes diversificadas, sugere-se que seja
realizado algum tipo de pré-teste com respondentes que possuam alguma
semelhança com a população objeto do estudo. Após formulado o questionário,
foi submetido à análise de alguns consumidores de serviços de TV por
assinatura, que o preencheram integralmente e concordaram com a redação
das frases de forma que não tiveram dificuldade para o entendimento,
validando sua clareza.
O questionário pode ser encontrado em sua versão integral no Apêndice
C deste trabalho.
92
4.4.
Resultado da fase qualitativa
Conforme descrito anteriormente, este trabalho teve caráter exploratório
e descritivo e, para a fase qualitativa, foram entrevistados vinte indivíduos,
sendo dez vendedores e dez consumidores de serviços de TV por assinatura
de Belo Horizonte. Essas entrevistas foram realizadas durante o mês de Julho
de 2015, em Belo Horizonte, e o tempo médio de duração foi de
aproximadamente 25 minutos cada.
Para melhor entendimento dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo
proposta por Bardin (2009), que compreende a categorização temática dos
discursos, permitindo a organização dos atributos mais citados pelos
participantes entrevistados.
Foi realizada uma abordagem pessoal e direta dos consumidores nas
ruas do centro da cidade e em todas as regiões administrativas de Belo
Horizonte, que são subdivisões gerenciais do Município sendo elas: Barreiro,
Centro-Sul, Leste, Nordeste, Noroeste, Norte, Oeste, Pampulha e Venda. Os
vendedores foram abordados nos locais de trabalho.
As entrevistas foram transcritas de forma a permitir a análise das falas
dos entrevistados, separadamente e, por meio das citações recorrentes,
compôs-se uma visão geral dos atributos, possibilitando inferências e
adequações para essa fase.
93
4.4.1. Percepção dos vendedores
Para os vendedores, os principais atributos associados a percepção da
qualidade em serviços de TV por assinatura encontram-se associados aos
recursos tecnológicos (facilidades), a marca e tradição da operadora, a
composição do pacote de canais, serviços adicionais e, por fim, o preço
cobrado pelo pacote.
A seguir estão descritos os relatos dos vendedores:
“Os recursos tecnológicos que proporcionam a gravar,
pausar e reservar os seus programas favoritos são os
diferenciais dos serviços de TV por assinatura e
possibilitam aos clientes enxergar a qualidade e o
conforto que se obtém com a assinatura de uma TV”
(Depoimento do vendedor 1).
“As operadoras tradicionais como NET e SKY influenciam
muito a visão sobre a qualidade dos serviços de TV por
assinatura e dificulta o cliente opinar por uma nova
operadora” (Depoimento do vendedor 3).
“O conteúdo do pacote escolhido pelo cliente é o ponto
mais importante para a manutenção do serviço de TV por
assinatura” (Depoimento do vendedor 4).
“As operadoras que oferecem serviços agregados como
internet e telefonia são melhor apreciadas pelos
consumidores, influenciando sua visão sobre a qualidade
do serviço de TV paga” (Depoimento do vendedor 5).
“O preço praticado pelas operadoras interfere na visão da
qualidade do serviço de TV por assinatura” (Depoimento
do vendedor 7).
94
4.4.2. Percepção dos consumidores
As observações fornecidas pelos consumidores remetem sua percepção
de qualidade para aspectos relacionados ao atendimento que é oferecido nas
lojas, pelo call center
(SAC), capacidade e tempo gasto para solução de
problemas técnicos, a aparência dos funcionários, qualidade de som e imagem
em sua TV e, por fim, o processo para cobrança dos serviços.
“Não suporto ficar mofando em uma fila aguardando para
ser atendido”
“Não entendo como as operadoras conseguem ser tão
ruins quando se precisa falar na central de atendimento,
quando a gente consegue ser atendido, os atendentes
não são capazes de resolver nenhum problema e quando
se quer cancelar o serviço, aí é caso de polícia”
“Algumas operadoras gastam muito dinheiro trazendo
personagens maravilhosos, mas quando o técnico chega
em nossas casas dá medo”
“A imagem e o som dos programas são ótimos”
“A minha fatura nunca veio o valor que me foi oferecido
pelo vendedor, mas prefiro pagar do que ter que falar na
central de atendimento”
4.5.
Fase quantitativa
Na segunda fase optou-se por uma abordagem quantitativa. Malhotra
(2006) ressalta a vantagem da quantificação e generalização dos dados da
amostra. Nesta etapa, a pesquisa utilizada foi do tipo: conclusiva, descritiva,
transversal única, uma vez que, teve como objetivo testar hipóteses específicas
95
e examinar relacionamentos entre construtos. Esta classificação também se
justifica pelas seguintes características do estudo: definição clara das
informações necessárias, processo de pesquisa formal e estruturado, amostra
grande e representativa, análise de dados quantitativa e conclusiva.
Em relação às pesquisas que são realizadas em estudos relacionados
ao marketing, a grande maioria adota a tipologia conclusiva descritiva, pois se
trata de um tipo de pesquisa que tem objetivos claros, bem definidos e é
formalizada em seus procedimentos, sendo ainda dirigida para a resolução de
problemas ou para a escolha entre alternativas. De acordo com Malhotra
(2006) a pesquisa descritiva pode ser definida como um tipo de pesquisa
conclusiva que possui como objetivo principal a descrição de alguma coisa,
sendo, normalmente, características ou funções do mercado.
Este autor ainda descreve que a pesquisa descritiva pode ser utilizada
de forma a satisfazer aos seguintes propósitos: 1) Descrever as características
de grupos; 2) Estimar a proporção de uma determinada população ou universo
que tenha um tipo de comportamento ou característica específico; 3) Verificar a
existência de associação entre variáveis.
Em função dos objetivos deste estudo realizou-se um survey (método de
investigação que tem como característica o questionamento dos participantes
sobre o seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações,
conhecimentos, opiniões, características demográficas ou socioeconômicas e
estilo de vida) utilizando-se como instrumento para a coleta dos dados um
questionário
estruturado
(CHURCHILL,
1983;
MALHOTRA,
2006).
O
questionário aplicado aos consumidores, diretamente, caracteriza-se como
uma fonte primária de informações (MATTAR, 2005).
96
O questionário desenvolvido foi do tipo estruturado, formal, com
perguntas fechadas para autopreenchimento.
4.6.
População e amostra da pesquisa
Marconi e Lakatos (2006, p. 41), afirmam que “universo ou população: é
o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma
característica
em
comum”.
A
amostra
“é
uma
porção
ou
parcela,
convenientemente selecionada do universo (população), ou seja, é um
subconjunto do universo”.
Neste estudo a população é representada por todos os consumidores
dos serviços de TV por assinatura da cidade de Belo Horizonte.
Para o desenvolvimento desta pesquisa, utilizou-se a técnica de
amostragem não probabilística que se baseia na confiança do julgamento
pessoal do pesquisador em que o mesmo define voluntária ou arbitrariamente
quais são os elementos que irão compor a amostra (MALHOTRA, 2006;
SAMARA e BARROS, 2002). A amostragem não probabilística é uma forma
relativamente segura para se conseguir estimativas confiáveis dos atributos e
características da população, mesmo que não seja o mecanismo mais seguro
para a realização de avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais
(MALHOTRA, 2006). De acordo com Vergara (1998), a escolha de um tipo de
amostra não probabilística atende à conveniência do pesquisador e a critérios
relacionados com a acessibilidade (os elementos são selecionados pela
facilidade de acesso a eles) e tipicidade (os elementos são considerados pelo
pesquisador como representativos da população-alvo). A amostra utilizada para
97
a realização da fase descritiva desta pesquisa, além de não probabilística,
também é do tipo por conveniência, ou seja, é definida antes por critérios
teóricos do que estatísticos, com o objetivo de preencher categorias da teoria
(EISENHARDT, 1989).
Segundo Churchill (1983) quando os elementos da amostra são
selecionados por conveniência ou a participação é voluntária, não se pode
saber com certeza se são representativos da população-alvo. Apesar disso,
amostras por julgamento se utilizam de elementos selecionados por possuírem
características da população-alvo, podendo oferecer alguma perspectiva
interessante acerca das questões pesquisadas. Nesta pesquisa, a amostra
também pode ser classificada como do tipo bola de neve, ou seja, “utilizam-se
como informantes alguns indivíduos (escolhidos por terem as características
desejadas)
para
identificar
outros
com
as
mesmas
características”
(CHURCHILL, 1983, pg. 346). Este fato remete a seleção de respondentes,
cujas características demográficas e psicográficas se assemelham mais às dos
informantes iniciais, do que seriam se ocorressem por acaso. A amostragem do
tipo bola de neve possui como objetivo principal estimar características raras
na população de interesse e as suas vantagens são uma chance maior de
localizar indivíduos com as características desejadas, com provável menor
variância amostral (MALHOTRA, 2006).
Em relação ao tamanho da amostra, Hair Jr et al (2009), afirmam que ela
deve ser compatível com o estudo que for realizado, principalmente no caso da
população ou universo da pesquisa for consideravelmente grandes.
De acordo com Honorato (2004), quando se tratar de amostragens não
probabilísticas, sugere-se que a amostra tenha abrangência entre 300 a 500
98
indivíduos pesquisados em caso de estudos de mercado-teste (p. 103), que
reflete o caso da presente pesquisa. Para Samara e Barros (2002), é possível
calcular o tamanho da amostra de forma confiável em um universo
desconhecido, ou para populações potencialmente grandes, utilizando-se a
fórmula descrita a seguir:
Equação 2: Desvio Padrão da Proporção
p 
pq
Z
n
Onde:
p
= Desvio-padrão da proporção;
p
= Proporção ou porcentagem dos
elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado;
q
= Proporção ou
porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado;
n
= Tamanho da amostra;
Z
= Número do desvio-padrão
Considerando que o nível de confiança para este trabalho seja de 95%,
pode-se obter o valor de 1,96 para o desvio-padrão por meio da tabela de
porcentagem de área relacionada à curva de distribuição normal (SAMARA e
BARROS, 2002, p. 95 e 96).
Aplicando a fórmula citada anteriormente com o objetivo de definir o
tamanho da amostra em um universo desconhecido, como é o numero de
consumidores que possuem o serviço de TV por assinatura em Belo Horizonte,
que, também pode ser maior do que dez mil elementos; considerando ainda um
desvio padrão de 5%, uma probabilidade favorável p = 50% e desfavorável q =
50% (quando não se sabe quem será favorável ou desfavorável, deve-se
99
estimar 50% para os atributos, sendo que existe a probabilidade de 50% de
ambos ocorrerem), o tamanho confiável para amostra é de 384 indivíduos.
4.7.
Tratamento dos dados
Os dados oriundos da pesquisa survey foram tratados por processos
estatísticos de análises multivariadas, que serão descritos de forma mais
apropriada no capítulo dedicado à análise dos dados e resultados. A principal
ferramenta utilizada neste processo refere-se à Modelagem de Equações
Estruturais (SEM).
Dentre as técnicas que serão aplicadas, dentro das características do
instrumento de pesquisa, pode-se citar:
Fase de consistência inicial dos dados:
Análise de normalidade de dados.
Análise de outliers.
Análise de viés de não resposta.
Análise descritiva como estudo exploratório e classificatório.
Fase de validação interna:
Uso de métodos de validação interna: Alfa de Cronbach.
Fase de análise descritiva conclusiva e validação externa:
Análise fatorial confirmatória – Modelagem de Equações Estruturais
(SEM).
100
4.8.
Modelagem de Equações Estruturais (SEM)
A modelagem de equações estruturais pode ser considerada como uma
extensão de algumas técnicas multivariadas, como por exemplo, a análise de
regressão múltipla e análise fatorial. Esta técnica examina uma série de
relações de dependência de maneira simultânea, além do que uma variável
dependente pode vir a ser uma variável independente num relacionamento
subsequente. A sua utilização não se limita apenas a uma análise de
dependência simultânea, a modelagem de equações estruturais também
proporciona uma transição da análise exploratória para uma perspectiva
confirmatória. Esta técnica avalia um conjunto de relacionamentos de
dependência, que são testados empiricamente por meio de um modelo que se
apoia em uma teoria. O modelo é utilizado para proporcionar uma
representação dos relacionamentos a serem examinados, sendo formalizado
por meio de um diagrama de caminhos ou de um conjunto de equações
estruturais. (HAIR et al., 2009).
Os autores afirmam ainda que a teoria deve servir como base para que
se possa fazer a construção do diagrama de caminhos ou, na montagem das
equações. Nos relacionamentos propostos, por meio das equações ou do
diagrama de caminhos, podem surgir conceitos não observados anteriormente,
sendo essa também uma característica da modelagem de equações
estruturais. A modelagem de equações estruturais possui a habilidade de
incorporar dimensões latentes (uma variável latente é uma variável hipotética
que não pode ser observada diretamente, podendo ser medida através de
variáveis manifestas ou observáveis) na análise.
101
Segundo Klem (1995), a preocupação nesta técnica consiste na ordem
das variáveis. Na regressão X influencia Y; na SEM X influencia Y e Y
influencia Z. Uma das características básicas da modelagem de equações
estruturais é que se pode testar uma teoria de ordem causal entre um conjunto
de variáveis. No caso da satisfação do consumidor, por exemplo, a teoria
propõe que o desempenho do produto ou serviço, pode influenciar suas
atitudes e intenções comportamentais. Esta técnica oferece ao pesquisador a
possibilidade de investigar quão bem as variáveis preditoras são capazes de
explicar a variável dependente e, também, qual das variáveis preditoras é a
mais importante.
A formulação básica da SEM em termos de equações é:
Equação 3: Modelagem de Equações Estruturais
Y1 = X11 + X12 + X13 + ....+X1n
Y2 = X21 + X22 + X23 + ....+X2n
Y3 = Xm1 + Xm2 + Xm3 + ....Xmn
(métrica) (não métrica)
4.8.1. Diagrama de Caminhos
Para Hair et al. (2009), o diagrama de caminhos é uma representação
que evidencia os relacionamentos entre as variáveis na modelagem de
equações estruturais. As setas retas demonstram a influência das variáveis
independentes sobre as dependentes, setas curvas indicam uma correlação
entre as variáveis e as setas de duplo sentido denotam um relacionamento de
reciprocidade entre construtos.
102
A elipse é o símbolo usado para representar os construtos no diagrama
de caminhos e o retângulo é usado para representar as variáveis manifestas.
Os construtos exógenos têm somente setas saindo deles e não são preditos
por quaisquer outros construtos no modelo. Ao passo que, quando um
construto recebe uma ou mais setas que partem de outras variáveis, ele é
tratado como construto ou variável endógena.
O diagrama de caminhos é a representação da análise que possui como
objetivo calcular a intensidade das relações representada no diagrama de
caminhos, utilizando apenas uma matriz de correlação ou covariância como
entrada.
A correlação simples (bivariada) entre duas variáveis quaisquer pode ser
representada como a soma dos caminhos compostos conectando esses
pontos. Um caminho composto é um caminho ao longo das setas que procura
observar três regras básicas: depois de seguir adiante sobre uma seta, o
caminho não pode retroceder novamente; mas pode seguir para trás quantas
vezes forem necessárias antes de ir adiante; o caminho não pode ir com a
mesma variável mais de uma vez; o caminho pode incluir apenas uma seta
curvada (par de variáveis correlacionadas).
Conforme pode ser visualizado na figura a seguir, as variáveis X1, X2 e
Y são construtos, sendo que X1 e X2 são construtos exógenos e
independentes, Y é um construto endógeno e dependente. Os indicadores “i”
são representados pelos retângulos, as setas retas b, c indicam os
relacionamentos causais, a seta curva a significa a correlação entre os
construtos X1 e X2. Os “e” são os erros relacionados a cada indicador.
103
Assim, as influências de uma variável em outra são incluídas no
diagrama de caminhos e, quando não há seta ligando duas variáveis, pode-se
dizer que elas não estão diretamente relacionadas.
X1
b
Y1
a
X2
c
Figura 17: Diagrama de Caminhos
Fonte: Adaptado de HAIR, et al (2009, p.15)
5. ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo da dissertação dedica-se a apresentar as etapas seguidas
para a execução da análise dos dados com foco em demonstrar uma visão
genérica dos requisitos estatísticos que compreendem o estudo. Para tanto o
referencial teórico remete a autores usualmente citados na literatura (Bollen,
1989; Hair et al., 2010; Kline, 2005; Tabachnick e Fidell, 2007) e softwares
como SPSS 20 e SMARTPLS.
5.1.
Análise Exploratória
Após a coleta e organização dos dados, de forma a iniciar as análises,
foi realizada uma análise exploratória que tem como objetivo revelar as
104
características do banco de dados e evidenciar se ocorrem violações nos
pressupostos estatísticos utilizados para extrair conclusões acerca do problema
de pesquisa proposto (Tabachnick e Fidell, 2007). Desta forma, inicia-se por
uma análise descritiva básica, incluindo o perfil dos participantes do estudo, em
seguida, partindo para uma análise dos requisitos específicos usualmente
encontrados em análises que empregam métodos multivariados.
5.1.1. Dados Ausentes
Em um estudo de natureza científica o ato de extrapolar as conclusões
de uma amostra para uma população é um objetivo quase sempre almejado,
senão necessário. Tal objetivo pode ser virtualmente ameaçado caso ocorram
padrões de dados em demasia ou, ausentes. Estes padrões e ocorrências
podem esconder variáveis e fatores desconhecidos que desvirtuam conclusões
para eixos outrora impensados tornando as estimativas viesadas já que os
valores amostrais não seriam representativos da população de interesse
(TABACHNICK e FIDELL, 2007). Deste modo, é indispensável avaliar os
motivos e a extensão dos dados omissos, buscando tratamento perspicaz para
tal surgimento (HAIR et al., 1998).
Partindo da contagem dos dados ausentes no banco de dados, foram
encontrados 68 dados ausentes (0,17% da base de 92 variáveis e 431 casos)
dispersos em 42 questionários. Obteve-se 389 questionários completos. Notase uma baixa ocorrência de dados ausentes dispersa entre questionários e
variáveis de modo que nenhum padrão aparente é saliente e os percentuais se
105
encontram bem abaixo de qualquer patamar que poderia apresentar diferenças
significativas nos resultados (Hair et al., 2010). Deste modo, preferiu-se dar um
tratamento direto repondo os dados perdidos pela média aritmética das
respostas, dado que sob estas condições quaisquer alternativas produzirão
resultados com diferenças imperceptíveis.
5.1.2. Perfil da amostra
A seguir, apresenta-se uma avaliação em formato gráfico do perfil geral
dos respondentes participantes no estudo.
Gráfico 1: Sexo
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se que a amostra é bem equilibrada em relação ao sexo, com
ligeira predominância masculina.
106
Gráfico 2: Faixa Etária
Fonte: Dados da pesquisa
A amostra divide-se com maior concentração entre respondentes entre
21 e 30 e o grupo de 31 a 40 anos.
Gráfico 3: Renda
Fonte: dados da pesquisa
A maior concentração de renda no grupo ocorre na faixa que supera R$
9.000 (8%), com uma distribuição moderada entre R$ 3.001 e R$ 7.000 (43%).
107
Gráfico 4: Escolaridade
Fonte: dados da pesquisa
O grau de escolaridade foi elevado, sendo a maior parte com superior
incompleto ou completo, seguido pelo ensino médio.
Gráfico 5: Estado Civil
Fonte: dados da pesquisa
A amostra se divide de forma similar entre solteiros e casados, com uma
maior predominância dos segundos (55%) contra os primeiros (39%).
108
Gráfico 6: Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço (faixa)?
Fonte: dados da pesquisa
A maioria dos respondentes paga entre 101 e 200 reais de mensalidade
e outros 30% R$ 100 ou menos.
Gráfico 7: Há quanto tempo você é cliente desta operadora (faixa)?
Fonte: dados da pesquisa
O tempo de relacionamento com a empresa é pequeno, na maior parte
até dois anos (31%) e outros 28% tem entre 3 e 4 anos.
5.1.3. Análise Descritiva
Com o objetivo de antecipar problemas e soluções que possam
transcorrer nos dados, foram detectados padrões de respostas calculando
109
estimativas de médias e desvios. Trata-se de mecanismo eficaz que revela
respostas ofensivas e fora dos padrões, premissa inevitável para que se
conheça e depure os dados da pesquisa. Em adição, histogramas e caixas de
bigodes foram avaliados. Antes de prosseguir a análise dos dados, remete-se a
definição de cada variável utilizada no modelo, bem com sua nomenclatura
conceitual e vinculo com o questionário.
110
QUADRO 7: Indicadores e nomenclatura das variáveis do modelo de pesquisa
COD
PERGUNTA
Dimensões
B3_MT1
B3_MT2
B3_MT3
B3_MT4
B3_MT5
B3_MT6
B4_ST1
B4_ST2
B4_ST3
B4_ST4
B4_ST5
B5_AT1
B5_AT2
B5_AT3
B5_AT4
B5_AT5
B5_AT6
B5_AT7
É bastante tradicional no mercado.
É bastante conhecida no mercado.
Tem uma boa reputação no mercado.
É famosa no mercado.
Tem um nome bastante reconhecido no mercado.
Tem uma marca sólida no mercado.
É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares.
Possui clientes de elevado nível social.
Dá prestígio aos seus clientes.
É uma empresa considerada chique.
É a opção de pessoas bem sucedidas.
Apresentam um excelente conhecimento técnico sobre os serviços de TV por assinatura.
São bem aparentados.
São devidamente uniformizados.
Estão muito bem atualizados em relação aos serviços de TV por assinatura.
São pontuais (cumprem o horário agendado para as visitas aos clientes).
Não faltam às visitas agendadas com os clientes.
Demonstram interesse e boa vontade para esclarecer dúvidas, resolver problemas e
reclamações.
Se preocupam em ajudar os clientes a resolver os problemas relacionados à TV por
assinatura.
Prestam um excelente atendimento nas lojas disponíveis da operadora
Os valores cobrados nas faturas são exatos e estão sempre de acordo com o contratado.
Oferece facilidades para realizar o pagamento (boleto, cartão de crédito, débito em conta
As informações fornecidas na minha fatura são úteis e de fácil entendimento.
A fatura é enviada sempre de forma antecipada e, tenho prazo hábil para realizar o
pagamento.
Preocupa-se em solucionar os problemas dos clientes de forma rápida e eficiente.
Marca e Tradição da Operadora
Marca e Tradição da Operadora
Marca e Tradição da Operadora
Marca e Tradição da Operadora
Marca e Tradição da Operadora
Marca e Tradição da Operadora
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Atendimento
Atendimento
Atendimento
Atendimento
Atendimento
Atendimento
Atendimento
B5_AT8
B5_AT9
B6_PCS1
B6_PCS2
B6_PCS3
B6_PCS4
B7_CSP1
Atendimento
Atendimento
Processo de Cobrança dos Serviços
Processo de Cobrança dos Serviços
Processo de Cobrança dos Serviços
Processo de Cobrança dos Serviços
Capacidade de Resolução de Problemas
111
B7_CSP2
B7_CSP3
B7_CSP4
B7_CSP5
B7_CSP6
B7_CSP7
B7_CSP8
B8_SAC1
B8_SAC2
B8_SAC3
B8_SAC4
B8_SAC5
B9_QSI1
B9_QSI2
B9_QSI3
B9_QSI4
B10_RGA1
B10_RGA2
B10_RGA3
B10_FCN1
B10_FCN2
B10_FCN3
B10_FCN4
B10_FCN5
B10_RGA4
B10_RGA5
B10_RGA6
Atende às minhas solicitações de maneira rápida e eficaz.
Preocupa-se sinceramente em resolver os problemas dos seus clientes.
Preocupa-se em se comunicar com os clientes.
Possui funcionários sempre disponíveis para atender e resolver os problemas dos clientes.
Mostra coerência entre o que promete e o que entrega.
Cumpre os compromissos firmados com os clientes.
É honesta e transparente com os clientes.
É rápido.
É cordial por parte dos atendentes.
É capaz de solucionar problemas de forma eficiente.
É claro e objetivo (a comunicação flui tranquilamente)
É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem tratado)
A imagem é de qualidade, pois, não sofre interferências, não quadricula, não treme e não
desaparece.
A imagem é nítida e de alta definição.
O som é nítido e sem ruídos.
A troca de canais é rápida, ou seja, é rápida e ocorre sem interrupções ou travamentos.
Gravar filmes e programas.
Pausar a imagem e rever cenas (Replay)
Reservar programas pela internet.
Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV (Sinopse)
Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade (ex. violência, sexo,
etc.).
Controle de acesso por senha?
Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para que o usuário possa
resolver pequenos problemas (canal do cliente)
Permite fazer busca de programas e filmes por gênero.
Permite fazer a gravação recorrente de séries e documentários de forma automática.
Permite fazer a gravação simultânea de dois programas.
Oferece espaço de armazenamento interno no aparelho receptor adequado para a
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Capacidade de Resolução de Problemas
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Qualidade de Som e Imagem
Qualidade de Som e Imagem
Qualidade de Som e Imagem
Qualidade de Som e Imagem
Recursos de gravação e armazenamento
Recursos de gravação e armazenamento
Recursos de gravação e armazenamento
Recursos de configuração e navegação
Recursos de configuração e navegação
Recursos de configuração e navegação
Recursos de configuração e navegação
Recursos de configuração e navegação
Recursos de gravação e armazenamento
Recursos de gravação e armazenamento
Recursos de gravação e armazenamento
112
B10_FCN6
B10_FCN7
B11_PROG1
B11_PROG2
B11_PROG3
B11_PROG4
B11_PROG5
B11_PROG6
B11_PROG7
B11_PROG8
B11_PROG9
B11_PROG10
B12_SAD1
B12_SAD2
B12_SAD3
B13_PREC1
B13_PREC2
B13_PREC3
B13_PREC4
B13_PREC5
B14_SAT1
B14_SAT2
B14_SAT3
B14_ARREP1
B14_ARREP2
B14_ARREP3
gravação.
Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado.
Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada.
Possui canais com conteúdo infantil.
Possui canais de filmes.
Possui canais com documentários e séries.
Possui canais com conteúdo adulto (erótico)
Possui canais com conteúdo esportivo (com ênfase em futebol)
Possui canais de músicas por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo, Samba, etc.)
Possui canais de rádio (Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.)
Possui de canais de jornalismo.
Possui de canais com conteúdo religioso.
Oferece canais estrangeiros.
Serviço de acesso a internet.
Serviço de telefonia fixa.
Serviço de telefonia móvel.
Considero que o preço cobrado por este serviço é barato.
Oferece produtos e/ou serviços baratos.
O preço cobrado pelos produtos e/ou serviços oferecidos é baixo.
É a mais barata dentre as operadoras de TV por assinatura concorrentes no mercado.
Tem um preço que eu consigo pagar.
A TV por assinatura que sou cliente atende totalmente às minhas expectativas.
Eu estou satisfeito com a minha decisão em ser cliente da minha operadora de TV por
assinatura atual.
Eu sinto prazer em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura.
Eu estou arrependido (a) por ter escolhido a minha operadora atual de TV por assinatura.
Eu me sinto frustrado (a) por ser cliente da minha operadora atual de TV por assinatura.
Eu acredito que se eu tivesse escolhido outra operadora de TV por assinatura estaria mais
satisfeito (a)
Recursos de configuração e navegação
Recursos de configuração e navegação
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Programação (Pacote de Canais)
Serviços Adicionais
Serviços Adicionais
Serviços Adicionais
Preço
Preço
Preço
Preço
Preço
Satisfação
Satisfação
Satisfação
Arrependimento
Arrependimento
Arrependimento
113
B14_ARREP4
B14_WOM1
B14_WOM2
B14_WOM3
B14_ORG1
B14_ORG2
B14_ORG3
B14_LEAL1
B14_LEAL2
B14_LEAL3
B14_LEAL4
B14_VAL1
B14_VAL2
B14_VAL3
Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra operadora de TV por assinatura para ser
cliente.
Eu só falo coisas positivas sobre a minha operadora de TV por assinatura para os meus
parentes e amigos.
Eu estimulo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura.
Eu recomendo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por assinatura.
Eu sinto orgulho em ser cliente da minha operadora de TV por assinatura.
Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu sou cliente da minha operadora de TV
por assinatura.
Para mim, é uma honra ser cliente da minha operadora de TV por assinatura.
Mesmo que eu recebesse uma proposta para ser cliente de outra operadora, eu
continuaria sendo assinante da minha operadora de TV por assinatura.
Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a empresa onde sou cliente por
outras operadoras existentes no mercado de TV por assinatura.
Eu considero a minha operadora de TV por assinatura como a primeira opção entre as
existentes no mercado.
Eu pretendo continuar sendo cliente da minha operadora de TV por assinatura.
Possui uma boa relação custo-benefício.
Oferece uma qualidade compatível com o valor cobrado pela mensalidade.
Tem um valor de mensalidade que vale a pena pagar.
Arrependimento
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Recomendação/Comunicação
Orgulho
Orgulho
Orgulho
Propensão a Lealdade
Propensão a Lealdade
Propensão a Lealdade
Propensão a Lealdade
Valor Percebido
Valor Percebido
Valor Percebido
Fonte: dados da pesquisa.
114
Considerando os itens expostos no quadro 7, apresentam-se as análises
descritivas dos indicadores da escala.
Tabela 1 – Estatísticas descritivas
INDICADORES
É bastante tradicional no mercado.
É bastante conhecida no mercado.
Tem uma boa reputação no mercado.
É famosa no mercado.
Tem um nome bastante reconhecido no mercado.
Tem uma marca sólida no mercado.
É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares.
Possui clientes de elevado nível social.
Dá prestígio aos seus clientes.
É uma empresa considerada chique.
É a opção de pessoas bem sucedidas.
Apresentam um excelente conhecimento técnico sobre os serviços de
TV por assinatura.
São bem aparentados.
São devidamente uniformizados.
Estão muito bem atualizados em relação aos serviços de TV por
assinatura.
São pontuais (cumprem o horário agendado para as visitas aos
clientes).
Não faltam às visitas agendadas com os clientes.
Demonstram interesse e boa vontade para esclarecer dúvidas,
resolver problemas e reclamações.
Se preocupam em ajudar os clientes a resolver os problemas
relacionados à TV por assinatura.
Prestam um excelente atendimento nas lojas disponíveis da operadora
Os valores cobrados nas faturas são exatos e estão sempre de acordo
com o contratado.
Oferece facilidades para realizar o pagamento (boleto, cartão de
crédito, débito em conta)
As informações fornecidas na minha fatura são úteis e de fácil
entendimento.
A fatura é enviada sempre de forma antecipada e, tenho prazo hábil
para realizar o pagamento.
Preocupa-se em solucionar os problemas dos clientes de forma rápida
e eficiente.
Atende às minhas solicitações de maneira rápida e eficaz.
Preocupa-se sinceramente em resolver os problemas dos seus
clientes.
Preocupa-se em se comunicar com os clientes.
Possui funcionários sempre disponíveis para atender e resolver os
problemas dos clientes.
Mostra coerência entre o que promete e o que entrega.
Cumpre os compromissos firmados com os clientes.
É honesta e transparente com os clientes.
É rápido.
É cordial por parte dos atendentes.
É capaz de solucionar problemas de forma eficiente.
N
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
MIN MAX MED
S
0
10 8,08 2,311
0
10 8,37 1,975
0
10 7,68 2,303
0
10 8,32 2,087
0
10 8,32 2,142
0
10 8,22 2,244
0
10 6,93 2,560
0
10 6,76 2,822
0
10 6,46 2,746
0
10 6,65 2,835
0
10 6,40 3,038
431
0
10
6,64 2,590
431
431
0
0
10
10
6,42 2,792
7,08 2,705
431
0
10
6,74 2,670
431
0
10
5,91 2,973
431
0
10
5,80 3,077
431
0
10
6,33 2,730
431
0
10
6,35 2,786
431
0
10
5,81 3,204
431
0
10
6,35 2,919
431
0
10
7,29 2,617
431
0
10
6,81 2,783
431
0
10
7,03 2,767
431
0
10
6,08 2,597
431
0
10
6,06 2,511
431
0
10
6,05 2,644
431
0
10
6,09 2,703
431
0
10
5,95 2,805
431
431
431
431
431
431
0
0
0
0
0
0
10
10
10
10
10
10
6,46
6,51
6,55
5,79
6,22
5,98
2,572
2,472
2,662
2,749
2,586
2,633
115
INDICADORES
É claro e objetivo (a comunicação flui tranquilamente)
É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem tratado)
A imagem é de qualidade, pois, não sofre interferências, não
quadricula, não treme e não desaparece.
A imagem é nítida e de alta definição.
O som é nítido e sem ruídos.
A troca de canais é rápida, ou seja, é rápida e ocorre sem interrupções
ou travamentos.
Gravar filmes e programas.
Pausar a imagem e rever cenas (Replay)
Reservar programas pela internet.
Visualizar a um breve resumo sobre o programa ou filme na tela da TV
(Sinopse)
Fazer a censura para programação imprópria para menores de idade
(ex. violência, sexo, etc.)
Controle de acesso por senha?
Possui um canal na tela da TV com informações e orientações para
que o usuário possa resolver pequenos problemas (canal do cliente)
Permite fazer busca de programas e filmes por gênero.
Permite fazer a gravação recorrente de séries e documentários de
forma automática.
Permite fazer a gravação simultânea de dois programas.
Oferece espaço de armazenamento interno no aparelho receptor
adequado para a gravação.
Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado.
Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada.
Possui canais com conteúdo infantil.
Possui canais de filmes.
Possui canais com documentários e séries.
Possui canais com conteúdo adulto (erótico)
Possui canais com conteúdo esportivo (com ênfase em futebol)
Possui canais de músicas por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo, Samba,
etc.)
Possui canais de rádio (Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.)
Possui de canais de jornalismo.
Possui de canais com conteúdo religioso.
Oferece canais estrangeiros.
Serviço de acesso a internet.
Serviço de telefonia fixa.
Serviço de telefonia móvel.
Considero que o preço cobrado por este serviço é barato.
Oferece produtos e/ou serviços baratos.
O preço cobrado pelos produtos e/ou serviços oferecidos é baixo.
É a mais barata dentre as operadoras de TV por assinatura,
concorrentes no mercado.
Tem um preço que eu consigo pagar.
A TV por assinatura que sou cliente atende totalmente às minhas
expectativas.
Eu estou satisfeito com a minha decisão em ser cliente da minha
operadora de TV por assinatura atual.
Eu sinto prazer em ser cliente da minha operadora de TV por
assinatura.
N
431
431
MIN MAX MED
S
0
10 6,13 2,576
0
10 6,19 2,744
431
0
10
6,97 2,846
431
431
0
0
10
10
7,82 2,398
7,94 2,374
431
0
10
7,60 2,381
431
431
431
0
0
0
10
10
10
5,93 3,586
5,78 3,664
5,16 3,874
431
0
10
6,92 3,192
431
0
10
6,83 3,348
431
0
10
7,16 3,209
431
0
10
6,96 3,294
431
0
10
6,68 3,393
431
0
10
4,76 3,929
431
0
10
4,65 3,980
431
0
10
4,67 3,980
431
431
431
431
431
431
431
0
0
0
0
0
0
0
10
10
10
10
10
10
10
6,47
6,42
8,65
8,67
8,62
7,45
8,48
431
0
10
8,47 2,417
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
8,26
8,65
8,27
7,86
5,64
4,21
3,67
4,83
5,01
4,85
431
0
10
4,75 3,134
431
0
10
6,69 2,632
431
0
10
7,20 2,297
431
0
10
7,32 2,305
431
0
10
6,86 2,595
3,592
3,615
2,171
2,016
2,099
3,378
2,265
2,705
2,085
2,480
2,980
3,992
4,239
4,143
2,860
2,819
2,914
116
INDICADORES
Eu estou arrependido(a) por ter escolhido a minha operadora atual de
TV por assinatura.
Eu me sinto frustrado (a) por ser cliente da minha operadora atual de
TV por assinatura.
Eu acredito que se eu tivesse escolhido outra operadora de TV por
assinatura estaria mais satisfeito (a)
Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra operadora de TV por
assinatura para ser cliente.
Eu só falo coisas positivas sobre a minha operadora de TV por
assinatura para os meus parentes e amigos.
Eu estimulo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV por
assinatura.
Eu recomendo as pessoas a serem clientes da minha operadora de TV
por assinatura.
Eu sinto orgulho em ser cliente da minha operadora de TV por
assinatura.
Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu sou cliente da
minha operadora de TV por assinatura.
Para mim, é uma honra ser cliente da minha operadora de TV por
assinatura.
Mesmo que eu recebesse uma proposta para ser cliente de outra
operadora, eu continuaria sendo assinante da minha operadora de TV
por assinatura.
Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a empresa
onde sou cliente por outras operadoras existentes no mercado de TV
por assinatura.
Eu considero a minha operadora de TV por assinatura como a primeira
opção entre as existentes no mercado.
Eu pretendo continuar sendo cliente da minha operadora de TV por
assinatura.
Possui uma boa relação custo-benefício.
Oferece uma qualidade compatível com o valor cobrado pela
mensalidade.
Tem um valor de mensalidade que vale a pena pagar.
N
MIN MAX MED
S
431
0
10
2,67 2,950
431
0
10
2,25 2,484
431
0
10
2,39 2,734
431
0
10
2,59 2,914
431
0
10
5,88 3,106
431
0
10
6,12 3,143
431
0
10
6,32 3,066
431
0
10
6,12 3,063
431
0
10
5,66 3,266
431
0
10
5,71 3,370
431
0
10
5,89 3,352
431
0
10
5,92 3,321
431
0
10
6,34 3,166
431
0
10
6,92 2,907
431
0
10
6,77 2,617
431
0
10
6,87 2,585
431
0
10
6,80 2,627
Fonte: dados da pesquisa. OBS: N é o tamanho da amostra válida; MIN é a menor resposta
obtida para a variável; MAX é a resposta mais alta da variável; x é a média aritmética da
variável; s é o desvio padrão da variável. N indica que o item tem seu valor normal na escala
de 0 a 10.
A Tabela 2 mostra os valores das estimativas básicas encontradas no
estudo. Demonstra se que os respondentes tendem a dar notas moderadas
para o estudo, com valores pouco acima das médias esperadas das escalas
entre 6 e 8.
117
5.1.4. Avaliação da normalidade
Para avaliar a normalidade dos dados empregou-se a análise gráfica e
testes formais da forma de distribuição normal. Usualmente este pressuposto é
requerido para testes de modelos, haja vista que procedimentos de inferência
usualmente se baseiam em funções conhecidas de distribuição das variáveis, o
que torna necessário verificar se os dados em estudo se comportam
similarmente a distribuição teórica pressuposta (Hair et al., 2010).
Ao analisar os gráficos de normalidade mostra-se uma tendência
moderada dos dados serem simétricos, com algumas variáveis se comportando
de maneira assimétrica (positivamente e negativamente) ou distribuída de
maneira quase uniforme.
Tabela 2 - Análise da assimetria e curtose das variáveis
INDICADORES
ASSIMETRIA
CURTOSE
J-B
EST
ERR
Z
SIG
EST
ERR
Z
SIG

B3_MT1
-1,49
0,12
-12,66
0,00
1,81
0,23
7,72
0,00
218,02
0,00
B3_MT2
-1,51
0,12
-12,86
0,00
2,23
0,23
9,50
0,00
253,43
0,00
B3_MT3
-1,21
0,12
-10,31
0,00
1,30
0,23
5,53
0,00
135,82
0,00
B3_MT4
-1,70
0,12
-14,45
0,00
3,19
0,23
13,60
0,00
390,16
0,00
B3_MT5
-1,77
0,12
-15,08
0,00
3,26
0,23
13,90
0,00
416,83
0,00
B3_MT6
-1,83
0,12
-15,57
0,00
3,47
0,23
14,79
0,00
457,13
0,00
B4_ST1
-0,97
0,12
-8,29
0,00
0,57
0,23
2,43
0,02
74,04
0,00
B4_ST2
-0,91
0,12
-7,77
0,00
0,18
0,23
0,76
0,45
60,60
0,00
B4_ST3
-0,81
0,12
-6,85
0,00
0,00
0,23
-0,01
0,99
46,56
0,00
B4_ST4
-0,86
0,12
-7,31
0,00
0,03
0,23
0,14
0,89
53,03
0,00
B4_ST5
-0,82
0,12
-6,98
0,00
-0,29
0,23
-1,23
0,22
49,90
0,00
B5_AT1
-0,87
0,12
-7,37
0,00
0,53
0,23
2,26
0,02
58,99
0,00
B5_AT2
-0,81
0,12
-6,92
0,00
0,05
0,23
0,20
0,84
47,57
0,00
B5_AT3
-1,04
0,12
-8,85
0,00
0,56
0,23
2,38
0,02
83,34
0,00
B5_AT4
-0,85
0,12
-7,20
0,00
0,34
0,23
1,46
0,14
53,62
0,00
B5_AT5
-0,44
0,12
-3,78
0,00
-0,66
0,23
-2,82
0,00
22,09
0,00
B5_AT6
-0,34
0,12
-2,91
0,00
-0,87
0,23
-3,69
0,00
21,86
0,00
2
Sig.
118
B5_AT7
-0,49
0,12
-4,14
0,00
-0,40
0,23
-1,71
0,09
19,92
0,00
B5_AT8
-0,59
0,12
-5,02
0,00
-0,30
0,23
-1,30
0,19
26,69
0,00
B5_AT9
-0,48
0,12
-4,07
0,00
-0,84
0,23
-3,57
0,00
29,09
0,00
B6_PCS1
-0,40
0,12
-3,43
0,00
-0,79
0,23
-3,35
0,00
22,77
0,00
B6_PCS2
-0,73
0,12
-6,24
0,00
-0,17
0,23
-0,73
0,47
39,19
0,00
B6_PCS3
-0,75
0,12
-6,40
0,00
-0,06
0,23
-0,26
0,80
40,70
0,00
B6_PCS4
-0,83
0,12
-7,06
0,00
-0,01
0,23
-0,02
0,98
49,45
0,00
B7_CSP1
-0,37
0,12
-3,15
0,00
-0,42
0,23
-1,77
0,08
12,96
0,00
B7_CSP2
-0,36
0,12
-3,08
0,00
-0,32
0,23
-1,35
0,18
11,22
0,00
B7_CSP3
-0,44
0,12
-3,77
0,00
-0,32
0,23
-1,36
0,17
15,91
0,00
B7_CSP4
-0,51
0,12
-4,36
0,00
-0,32
0,23
-1,38
0,17
20,73
0,00
B7_CSP5
-0,42
0,12
-3,61
0,00
-0,54
0,23
-2,30
0,02
18,14
0,00
B7_CSP6
-0,53
0,12
-4,50
0,00
-0,29
0,23
-1,25
0,21
21,65
0,00
B7_CSP7
-0,50
0,12
-4,27
0,00
-0,21
0,23
-0,89
0,37
18,93
0,00
B7_CSP8
-0,71
0,12
-6,02
0,00
0,04
0,23
0,19
0,85
36,01
0,00
B8_SAC1
-0,33
0,12
-2,84
0,00
-0,60
0,23
-2,55
0,01
14,43
0,00
B8_SAC2
-0,53
0,12
-4,55
0,00
-0,21
0,23
-0,89
0,38
21,32
0,00
B8_SAC3
-0,43
0,12
-3,61
0,00
-0,34
0,23
-1,45
0,15
15,05
0,00
B8_SAC4
-0,48
0,12
-4,10
0,00
-0,25
0,23
-1,06
0,29
17,77
0,00
B8_SAC5
-0,65
0,12
-5,50
0,00
-0,21
0,23
-0,89
0,38
30,80
0,00
B9_QSI1
-0,63
0,12
-4,08
0,00
-0,75
0,23
-2,63
0,01
23,40
0,00
B9_QSI2
-1,01
0,12
-5,39
0,00
0,41
0,23
-3,19
0,00
38,90
0,00
B9_QSI3
-1,25
0,12
-8,60
0,00
1,27
0,23
1,77
0,08
76,49
0,00
B9_QSI4
-0,90
0,12
-10,59
0,00
0,19
0,23
5,41
0,00
140,26
0,00
B10_RGA1
-0,54
0,12
-7,63
0,00
-1,06
0,23
0,81
0,42
58,51
0,00
B10_RGA2
-0,49
0,12
-7,93
0,00
-1,16
0,23
1,98
0,05
66,35
0,00
B10_RGA3
-0,22
0,12
-4,59
0,00
-1,48
0,23
-4,50
0,00
40,93
0,00
B10_FCN1
-1,00
0,12
-4,21
0,00
-0,03
0,23
-4,95
0,00
41,79
0,00
B10_FCN2
-0,95
0,12
-1,85
0,06
-0,27
0,23
-6,33
0,00
42,97
0,00
B10_FCN3
-1,13
0,12
-8,49
0,00
0,19
0,23
-0,13
0,90
71,65
0,00
B10_FCN4
-0,98
0,12
-8,12
0,00
-0,15
0,23
-1,16
0,25
66,80
0,00
B10_FCN5
-0,87
0,12
-9,62
0,00
-0,45
0,23
0,83
0,41
92,54
0,00
B10_RGA4
-0,02
0,12
-6,56
0,00
-1,55
0,23
-2,98
0,00
51,52
0,00
B10_RGA5
0,01
0,12
-8,30
0,00
-1,59
0,23
-0,65
0,51
68,79
0,00
B10_RGA6
0,00
0,12
-7,42
0,00
-1,59
0,23
-1,91
0,06
58,28
0,00
B10_FCN6
-0,74
0,12
1,55
0,12
-0,82
0,23
-6,64
0,00
45,96
0,00
B10_FCN7
-0,72
0,12
-0,20
0,84
-0,87
0,23
-6,62
0,00
43,41
0,00
B11_PROG1
-1,95
0,12
-3,51
0,00
3,68
0,23
-5,57
0,00
42,88
0,00
B11_PROG2
-1,77
0,12
0,13
0,90
2,83
0,23
-6,78
0,00
45,40
0,00
B11_PROG3
-1,83
0,12
0,02
0,98
3,32
0,23
-6,79
0,00
45,64
0,00
B11_PROG4
-1,25
0,12
-6,32
0,00
0,27
0,23
-3,49
0,00
51,65
0,00
119
B11_PROG5
-1,70
0,12
-6,16
0,00
2,51
0,23
-3,69
0,00
51,20
0,00
B11_PROG6
-1,99
0,12
-16,54
0,00
3,71
0,23
15,67
0,00
514,44
0,00
B11_PROG7
-1,83
0,12
-15,01
0,00
2,66
0,23
12,07
0,00
367,81
0,00
B11_PROG8
-1,89
0,12
-15,52
0,00
3,58
0,23
14,14
0,00
436,90
0,00
B11_PROG9
-1,70
0,12
-10,66
0,00
2,53
0,23
1,15
0,25
114,11
0,00
B11_PROG10
-1,53
0,12
-14,44
0,00
1,37
0,23
10,71
0,00
320,50
0,00
B12_SAD1
-0,38
0,12
-16,90
0,00
-1,45
0,23
15,83
0,00
531,28
0,00
B12_SAD2
0,23
0,12
-15,58
0,00
-1,72
0,23
11,35
0,00
368,26
0,00
B12_SAD3
0,45
0,12
-16,05
0,00
-1,57
0,23
15,24
0,00
485,56
0,00
B13_PREC1
0,11
0,12
-14,46
0,00
-0,71
0,23
10,78
0,00
322,59
0,00
B13_PREC2
0,05
0,12
-13,02
0,00
-0,67
0,23
5,82
0,00
201,85
0,00
B13_PREC3
0,08
0,12
-3,24
0,00
-0,77
0,23
-6,18
0,00
48,17
0,00
B13_PREC4
0,03
0,12
1,97
0,05
-0,95
0,23
-7,35
0,00
57,30
0,00
B13_PREC5
-0,44
0,12
3,84
0,00
-0,48
0,23
-6,70
0,00
58,98
0,00
B14_SAT1
-0,92
0,12
0,97
0,33
0,80
0,23
-3,03
0,00
10,03
0,01
B14_SAT2
-1,13
0,12
0,39
0,70
1,44
0,23
-2,84
0,00
8,12
0,02
B14_SAT3
-0,96
0,12
0,69
0,49
0,40
0,23
-3,30
0,00
11,22
0,00
B14_ARREP1
1,05
0,12
0,29
0,77
0,11
0,23
-4,03
0,00
16,17
0,00
B14_ARREP2
1,12
0,12
-3,73
0,00
0,73
0,23
-2,05
0,04
17,96
0,00
B14_ARREP3
1,14
0,12
-7,85
0,00
0,45
0,23
3,39
0,00
72,63
0,00
B14_ARREP4
1,04
0,12
-9,62
0,00
0,07
0,23
6,15
0,00
129,35
0,00
B14_WOM1
-0,61
0,12
-8,13
0,00
-0,67
0,23
1,70
0,09
68,51
0,00
B14_WOM2
-0,69
0,12
8,91
0,00
-0,60
0,23
0,45
0,65
78,98
0,00
B14_WOM3
-0,73
0,12
9,56
0,00
-0,43
0,23
3,09
0,00
100,18
0,00
B14_ORG1
-0,70
0,12
9,70
0,00
-0,51
0,23
1,92
0,05
97,14
0,00
B14_ORG2
-0,51
0,12
8,82
0,00
-0,99
0,23
0,28
0,78
77,28
0,00
B14_ORG3
-0,50
0,12
-5,17
0,00
-1,07
0,23
-2,86
0,00
34,62
0,00
B14_LEAL1
-0,58
0,12
-5,86
0,00
-0,92
0,23
-2,54
0,01
40,51
0,00
B14_LEAL2
-0,61
0,12
-6,23
0,00
-0,87
0,23
-1,84
0,07
41,88
0,00
B14_LEAL3
-0,76
0,12
-5,95
0,00
-0,48
0,23
-2,19
0,03
39,84
0,00
B14_LEAL4
-1,09
0,12
-4,34
0,00
0,42
0,23
-4,22
0,00
36,28
0,00
B14_VAL1
-0,90
0,12
-4,22
0,00
0,42
0,23
-4,54
0,00
38,07
0,00
B14_VAL2
-0,95
0,12
-4,95
0,00
0,53
0,23
-3,93
0,00
39,67
0,00
B14_VAL3
-0,86
0,12
-5,19
0,00
0,20
0,23
-3,69
0,00
40,18
0,00
Fonte: dados da pesquisa. OBS: o valor EST. é a estimativa do parâmetro de curtose ou assimetria; ERRO
é o erro padrão da estimativa. Valor Z e o teste Z da estimativa contra 0 (razão EST/ERRO) e SIG é a
significância deste teste.
Aplicando um teste formal dos parâmetros normais e avaliação geral do
atendimento da normalidade (teste J-B), verificou-se que todas as variáveis
120
violam o pressuposto de normalidade. Os problemas mais frequentes foram a
assimetria negativa (22 variáveis abaixo de -1) e curtose positiva (17 variáveis
com valores acima de 1). No geral 55 variáveis apresentam assimetria ou
curtose fora dos limites de 1, o que indica um ponto de corte para o desvio da
normalidade que não pode ser ignorado (Muthen e Kaplan, 1985).
5.1.5. Outliers
Com o objetivo de verificar se existem estas respostas extremas que não
provêm da população de interesse ou que pertencem a grupos não
representativos das respostas como um todo, foi feita a análise dos casos
extremos ou outliers (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Outliers são casos que
apresentam padrões de respostas díspares em relação ao padrão das variáveis
e podem distorcer estimativas do estudo (HAIR et al., 1998). Quando tais
respostas ocorrem, sérias distorções podem emergir na análise, sendo,
portanto, requerido avaliar e tratar tais casos antes de proceder à análise
(KLINE, 1998). Visando classificar os outliers univariados empregou-se o
critério do valor Z fora dos limites de ±3, identificou-se 91 outliers univariados.
Para identificar os casos multivariados empregou-se o método da
distância de Mahalanobis (D2) dividido pelos graus de liberdade. Conforme
citam Hair et al., (2010), quando a razão da distância de Mahalanobis dividida
pelos graus de liberdade supera o valor de quatro unidades pode-se considerar
potenciais outliers multivariados. No entanto, nenhum caso com valor deste
patamar foi detectado adotando-se o procedimento. Como os outliers
121
univariados representaram respostas isoladas em dispersas em vários
questionários (a sua exclusão limitaria a amostra a 344 questionários), preferiuse reter tais casos na base para fins de comparação de resultados.
5.1.6. Análise da Linearidade
Lembrando que técnicas de modelagem usualmente se apoiam em
análise de correlações, devem-se balizar os resultados quanto ao atendimento
deste pressuposto. Isto decorre da constatação de que o coeficiente de
pearson é um índice de ajuste que só identifica respostas lineares entre as
variáveis. Portanto, neste tópico foi analisado o grau em que as variáveis em
estudo se comportam conforme esse critério.
A fim de verificar se houve uma violação desta condição, verificou-se
que 3871 das 4186 correlações entre as 92 variáveis foram significativas, 92%
do total da matriz. Portanto, pode-se sugerir que as variáveis se ajustam de
maneira relativamente linear (NORUSIS, 1999).
5.1.7. Análise De Redundância e Multicolinearidade
Kline (1998) sugere que seja feita a avaliação de presença de
correlações expressivas entre as variáveis do estudo, pois estes casos podem
indicar redundância nos dados testados no modelo. Para tal sugere-se cautela
ao analisar correlações com valores superiores a 0,90.
122
Foi encontrada somente uma correlação acima deste patamar entre
B10_FCN6 (“Oferece a possibilidade de escolher o idioma desejado”) e
B10_FCN7 (“Oferece a possibilidade de escolher a legenda desejada”) com
r=0,908. Como se tratam de indicadores do mesmo construto, não se
considerou tal problema como grave. Igualmente, considerando-se as medidas
de inflação da variância (VIF), somente os indicadores do construto Orgulho
apresentaram valores acima dos limites 10, de modo marginal.
Como se tratam de construtos dependentes, cuja variabilidade é
esperada serem explicada pelos demais indicadores/construtos do estudo, temse esta violação como uma situação não problemática para a pesquisa.
Tabela 3 - Análise da Multicolinearidade
INDICADOR
VIF
B3_MT1
4,985
B3_MT2
7,452
B3_MT3
4,779
B3_MT4
6,695
B3_MT5
6,833
B3_MT6
4,412
B4_ST1
4,447
B4_ST2
4,848
B4_ST3
4,709
B4_ST4
5,278
B4_ST5
5,494
B5_AT1
3,407
B5_AT2
4,632
B5_AT3
4,343
B5_AT4
3,696
B5_AT5
5,523
B5_AT6
5,794
B5_AT7
6,287
B5_AT8
6,551
B5_AT9
3,223
B6_PCS1
3,267
B6_PCS2
3,820
B6_PCS3
5,009
Fonte: dados da pesquisa.
INDICADOR
VIF
INDICADOR
VIF
INDICADOR
VIF
B6_PCS4
B7_CSP1
B7_CSP2
B7_CSP3
B7_CSP4
B7_CSP5
B7_CSP6
B7_CSP7
B7_CSP8
B8_SAC1
B8_SAC2
B8_SAC3
B8_SAC4
B8_SAC5
B9_QSI1
B9_QSI2
B9_QSI3
B9_QSI4
B10_RGA1
B10_RGA2
B10_RGA3
B10_FCN1
B10_FCN2
4,557
6,470
7,480
8,302
5,849
5,356
6,119
7,114
4,953
4,641
5,406
5,600
7,366
5,830
3,547
5,900
8,453
3,707
6,071
5,058
3,345
4,706
4,239
B10_FCN3
B10_FCN4
B10_FCN5
B10_RGA4
B10_RGA5
B10_RGA6
B10_FCN6
B10_FCN7
B11_PROG1
B11_PROG2
B11_PROG3
B11_PROG4
B11_PROG5
B11_PROG6
B11_PROG7
B11_PROG8
B11_PROG9
B11_PROG10
B12_SAD1
B12_SAD2
B12_SAD3
B13_PREC1
B13_PREC2
3,515
3,287
3,409
4,488
5,855
5,930
8,904
10,553
4,146
5,574
5,702
2,490
3,622
3,940
2,791
5,083
3,606
2,440
2,460
5,924
4,486
5,815
5,310
B13_PREC3
B13_PREC4
B13_PREC5
B14_SAT1
B14_SAT2
B14_SAT3
B14_ARREP1
B14_ARREP2
B14_ARREP3
B14_ARREP4
B14_WOM1
B14_WOM2
B14_WOM3
B14_ORG1
B14_ORG2
B14_ORG3
B14_LEAL1
B14_LEAL2
B14_LEAL3
B14_LEAL4
B14_VAL1
B14_VAL2
B14_VAL3
6,850
3,142
2,871
4,987
6,315
5,787
3,366
5,154
6,761
4,553
2,729
7,872
8,986
9,396
11,098
10,114
6,096
5,915
4,373
5,178
6,461
7,029
6,654
123
5.2.
Análise da Qualidade da Mensuração
Como requisito essencial para uma análise bem definida foi avaliada a
qualidade dos indicadores e estrutura dimensional da pesquisa. Este esforço
busca desprender a congruência entre as medições efetuadas e os construtos
que se pretendia medir, revelando se houve confiabilidade e validade da
pesquisa (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). São apresentadas
nesta etapa as propriedades psicométricas das escalas, passando pela
avaliação da dimensionalidade, confiabilidade e validade das medidas.
5.2.1. Análise da Dimensionalidade
Objetivando explorar as dimensões recorrentes em cada escala
empregou-se a Análise Fatorial Exploratória, conforme sugestão de Hair et al.
(2010) e Tabachnick e Fidell (2007). Na literatura esta sugestão é premente
deve-se avaliar a dimensionalidade de um conjunto de dados. Na prática seria
necessário averiguar se os indicadores de cada construto partilham uma única
faceta ou dimensão latente
(NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003).
Para esta finalidade foi aplicada a extração por componentes principais.
Para analisar o atendimento do pressuposto de unidimensionalidade,
verificou-se: 1) o resultado da AFE indica a existência de um único fator com
auto valor superior a um (1), isto é, aplicou-se o critério de Kaiser (Mingoti,
2005); 2) se as cargas fatoriais superam o valor de 0,600; 3) as comunalidades
são maiores que 0,400. Todos os construtos atenderam o critério 1, e os
124
demais critérios (2 e 3) também foram atendidos, conforme apresenta-se na
Tabela 5.
Tabela 4 – Cargas Fatoriais e Comunalidades
INDICADORES
B3_MT1
B3_MT2
B3_MT3
B3_MT4
B3_MT5
B3_MT6
B4_ST1
B4_ST2
B4_ST3
B4_ST4
B4_ST5
B5_AT1
B5_AT2
B5_AT3
B5_AT4
B5_AT5
B5_AT6
B5_AT7
B5_AT8
B5_AT9
B6_PCS1
B6_PCS2
B6_PCS3
B6_PCS4
B7_CSP1
B7_CSP2
B7_CSP3
B7_CSP4
B7_CSP5
B7_CSP6
B7_CSP7
B7_CSP8
B8_SAC1
B8_SAC2
B8_SAC3
B8_SAC4
B8_SAC5
B9_QSI1
B9_QSI2
B9_QSI3
B9_QSI4
B10_RGA1
CARGA
COMUNALIDADE
INDICADORES
CARGA
COMUNALIDADE
0,871
0,916
0,821
0,886
0,917
0,859
0,792
0,865
0,886
0,879
0,877
0,781
0,806
0,797
0,777
0,836
0,835
0,862
0,876
0,731
0,853
0,846
0,886
0,885
0,876
0,887
0,894
0,850
0,862
0,814
0,851
0,827
0,857
0,872
0,888
0,919
0,903
0,806
0,911
0,931
0,836
0,857
0,759
0,839
0,674
0,785
0,841
0,738
0,627
0,748
0,785
0,773
0,768
0,611
0,650
0,636
0,604
0,698
0,697
0,743
0,768
0,534
0,727
0,716
0,785
0,784
0,767
0,787
0,799
0,722
0,742
0,663
0,725
0,684
0,734
0,761
0,788
0,844
0,816
0,649
0,830
0,867
0,699
0,735
B10_FCN3
B10_FCN4
B10_FCN5
B10_RGA4
B10_RGA5
B10_RGA6
B10_FCN6
B10_FCN7
B11_PROG1
B11_PROG2
B11_PROG3
B11_PROG4
B11_PROG5
B11_PROG6
B11_PROG7
B11_PROG8
B11_PROG9
B11_PROG10
B12_SAD1
B12_SAD2
B12_SAD3
B13_PREC1
B13_PREC2
B13_PREC3
B13_PREC4
B13_PREC5
B14_SAT1
B14_SAT2
B14_SAT3
B14_ARREP1
B14_ARREP2
B14_ARREP3
B14_ARREP4
B14_WOM1
B14_WOM2
B14_WOM3
B14_ORG1
B14_ORG2
B14_ORG3
B14_LEAL1
B14_LEAL2
B14_LEAL3
0,805
0,746
0,813
0,879
0,882
0,875
0,823
0,833
0,805
0,832
0,874
0,647
0,816
0,799
0,686
0,851
0,751
0,642
0,777
0,933
0,883
0,910
0,908
0,904
0,823
0,674
0,923
0,938
0,894
0,781
0,919
0,928
0,886
0,800
0,929
0,936
0,948
0,959
0,963
0,900
0,910
0,886
0,648
0,557
0,660
0,773
0,778
0,765
0,677
0,693
0,647
0,693
0,764
0,419
0,666
0,639
0,470
0,724
0,564
0,412
0,604
0,871
0,780
0,828
0,825
0,817
0,678
0,454
0,853
0,880
0,800
0,609
0,845
0,862
0,785
0,640
0,864
0,876
0,899
0,919
0,928
0,809
0,828
0,784
125
B10_RGA2
B10_RGA3
B10_FCN1
B10_FCN2
0,851
0,806
0,840
0,834
0,724
0,650
0,705
0,695
B14_LEAL4
B14_VAL1
B14_VAL2
B14_VAL3
0,835
0,940
0,944
0,936
0,698
0,883
0,891
0,875
Fonte: dados da pesquisa.
Para avaliar a qualidade dos dados e da solução fatorial foi analisado se:
1) as medidas KMO estão acima de 0,700 (ou 0,600 no mínimo); 2) se a
variância extraída é superior a 60%; 3) se o teste de esfericidade de Bartlett
apresenta resultados significativos. Os resultados podem ser vislumbrados na
Tabela 6.
Tabela 5 – Medidas gerais de adequação da solução fatorial para os construtos
CONSTRUTOS
Marca e Tradição da Operadora
Status e End. Social (Op. de TV)
Atendimento
Processo de Cobrança dos Serviços
Capacidade de Resolução de Problemas
Qualidade de Som e Imagem
Fator Recursos de gravação e
armazenamento
Fator Recursos de configuração e
navegação
Programação (Pacote de Canais)
Serviços Adicionais
Preço
Satisfação
Arrependimento
Recomendação/Comunicação
Orgulho
Propensão a Lealdade
Valor Percebido
Fonte: dados da pesquisa.
VARIÂNCIA
EXPLICADA
77%
74%
66%
75%
74%
76%
0,897
0,856
0,915
0,824
0,903
0,786
TESTE DE
BARTLETT
2324,249
1472,102
3002,541
984,125
3423,632
1154,272
74%
0,873
66%
60%
75%
72%
84%
78%
79%
92%
78%
88%
KMO
GL
SIG.
15
10
36
6
28
6
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2174,045
15
0,00
0,861
2246,096
21
0,00
0,924
0,629
0,851
0,739
0,799
0,669
0,772
0,810
0,768
2838,172
624,332
1519,047
880,108
1247,082
812,903
1348,049
1168,768
1076,019
45
3
10
3
6
3
3
6
3
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Deste modo aceita-se uma boa evidência da unidimensionalidade dos
construtos, reiterando a possibilidade de avançar na avaliação da fidedignidade
das escalas de medição.
126
5.2.2. Análise da Confiabilidade
A confiabilidade indica o percentual da variabilidade das medidas que
está livre de erros aleatórios. Estes erros que afetam cada medida de forma
particular são especialmente preocupantes dado que sua presença implica a
redução nas correlações entre as variáveis estudadas, bem como implica a
impossibilidade de averiguar a validade das medições (Cronbach, 2004). Para
analisar a confiabilidade aplicou-se a medida alpha de Cronbach, que indica a
estimativa da variância partilhada entre o escore verdadeiro de seu construto e
os indicadores amostrados no estudo. Tipicamente recomendam-se valores de
no mínimo 0,600, apesar de patamares na casa de 0,700 ou 0,800 serem mais
aprazíveis.
Tabela 6 – Alpha de Cronbach das medidas
CONSTRUTOS
ALPHA
Marca e Tradição da Operadora
0,939
Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
0,912
Atendimento
0,934
Processo de Cobrança dos Serviços
0,890
Capacidade de Resolução de Problemas
0,948
Qualidade de Som e Imagem
0,889
Fator Recursos de gravação e armazenamento
0,928
Fator Recursos de configuração e navegação
0,914
Programação (Pacote de Canais)
0,914
Serviços Adicionais
0,833
Preço
0,900
Satisfação
0,905
Arrependimento
0,897
Recomendação/Comunicação
0,867
Orgulho
0,953
Propensão a Lealdade
0,906
Valor Percebido
0,934
Fonte: dados da pesquisa.
127
Os resultados na tabela 7, demonstram elevada confiabilidade das
medições, demonstrando boa adequação do modelo de mensuração e
evidências favoráveis para conduzir a análise da validade das medições.
5.2.3. Validade do Modelo
Neste tópico apresentam-se os critérios de validade e confiabilidade
empregados na
estimação
dos parâmetros
do
modelo
estrutural.
A
preocupação central da análise é verificar se existem erros sistemáticos,
relacionados a validade, ou aleatórios, relacionados a confiabilidade. Em última
instância o objetivo do pesquisador é verificar se o instrumento de pesquisa é
livre do erro total (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2003).
Na avaliação da validade de instrumentos que utilizam de variáveis
latentes/instrumentais, objetiva-se verificar a validade de construto das
medidas, ou seja, evidências sobre a congruência dos dados e a teoria
subjacente se fazem prementes (NETEMEYER et al., 2003). Como uma meta
condição de fidedignidade, a validade de construto tem três componentes; a
validade convergente, validade discriminante e validade nomológica.
Para averiguar a validade de construto os métodos de modelagem de
equações estruturais são os mais populares( FORNELL e LARCKER, DAVID
F., 1981; PODSAKOFF et al., 2003). Isto pode ser atribuído à capacidade
destas
técnicas
avaliarem
problemas
de
mensuração
e
múltiplos
relacionamentos entre construtos em somente um procedimento, bem como
lidar com múltiplos relacionamentos causais em uma única ferramenta
128
(TABACHNICK e FIDELL, 2007). Em termos clássicos, equações estruturais
refere-se a um conjunto de técnicas que visam analisar estruturas de
covariância por meio de procedimentos de máxima verossimilhança (Haenlein
e Kaplan, 2004) popularizados e implementados em programas como LISREL
e AMOS. Interessante notar como muitas vezes o termo LISREL é colocado
como sinônimo para equações estruturais (FORNELL e BOOKSTEIN, 1982,
p.440).
Apesar de popular, este método é bastante restritivo quanto a seus
pressupostos, o que limita sua aplicabilidade em algumas situações práticas.
Destaca-se a necessidade de amostras de tamanho elevado especialmente
quando ocorre a violação da normalidade multivariada ou se tem modelos mais
complexos (FORNELL e BOOKSTEIN, 1982). Neste estudo considerando
haver inicialmente 92 variáveis, uma amostra adequada teria que ter
aproximadamente 4232 casos.
Por tal motivo, buscou-se como alternativa a estimação por Mínimos
Quadrados Parciais (Partial Least Squares - PLS) (HAENLEIN e KAPLAN,
2004). O método requer uma amostra mínima de 10 a 5 vezes o bloco de
indicadores do construto com maior número de indicadores ou o construto que
tem maior número de variáveis independentes (Chin, 2000). Neste caso, os
fatores de primeira (ex: satisfação e valor percebido) tem poucos indicadores,
mas o fator Qualidade Global Percebida tem cerca de 67 indicadores se
operacionalizado a partir de todos os indicadores de primeira ordem. Isso
indicaria uma amostra de 670 casos para uma estimação segura.
Em tais condições, Bagozzi e Heatherthon (1994, p. 38) sugerem
estratégias que visam reduzir a complexidade do modelo estrutural, por meio
129
da estratégia de desagregação parcial. Trata-se de uma proposta de agregar,
por meio da média aritmética simples, os indicadores dos construtos em blocos
de variáveis observadas e a utilização destes blocos como indicadores ao
testar o modelo estrutural. A mesma proposta é sugerida por autores da técnica
PLS para operacionalizar fatores de segunda ordem (Hair et al., 2014; Ronkko
e Evermann, 2013). Além disso, o uso de Parcels tem características
desejáveis, quais sejam: a) esses itens são mais confiáveis que os itens
individuais; b) parcels tem melhores características de distribuição; c) modelos
complexos podem ser estimados mais facilmente com o uso de parcels (Little
et al., 2002).
Considerando tais pontos, para avaliar a validade convergente se
verificaram as cargas fatoriais dos construtos; sendo estas significativas ao
nível de 5% ou 1% têm-se evidências da validade convergente das medidas.
Cabe notar que as estimativas de erro padrão usadas no PLS usam o
bootstrapp como alternativa para estimar parâmetros e erros padrão. Assim
torna-se possível calcular erros padrão da estimativa do PLS, verificando a
significância dos resultados. Na
Tabela 78
estão dispostos os resultados da
validade convergente dos indicadores.
Observa-se que segundo o critério da significância das cargas todos
indicadores/construtos obtiveram validade convergente.
130
Tabela 7 - Avaliação da validade convergente das medidas
MODELO DE MENSURAÇÃO
AMOSTRA
ERRO
VALOR T
B13_PREC1 <- Preço
0,912
0,011
86,348
B13_PREC2 <- Preço
0,913
0,012
76,661
B13_PREC3 <- Preço
0,906
0,014
66,362
B13_PREC4 <- Preço
0,814
0,026
30,924
B13_PREC5 <- Preço
0,673
0,041
16,280
B14_LEAL1 <- Lealdade
0,892
0,016
56,855
B14_LEAL2 <- Lealdade
0,899
0,015
61,287
B14_LEAL3 <- Lealdade
0,883
0,019
45,574
B14_LEAL4 <- Lealdade
0,855
0,017
50,239
B14_ORG1 <- Orgulho
0,951
0,007
132,529
B14_ORG2 <- Orgulho
0,957
0,009
105,541
B14_ORG3 <- Orgulho
0,962
0,007
141,889
B14_SAT1 <- Satisfação
0,918
0,012
74,045
B14_SAT2 <- Satisfação
0,936
0,009
105,808
B14_SAT3 <- Satisfação
0,902
0,018
51,174
B14_VAL1 <- Valor Percebido
0,939
0,010
96,149
B14_VAL2 <- Valor Percebido
0,943
0,011
83,578
B14_VAL3 <- Valor Percebido
0,937
0,013
73,772
B14_WOM1 <- Recomendação
0,782
0,043
18,059
B14_WOM2 <- Recomendação
0,936
0,011
88,705
B14_WOM3 <- Recomendação
0,944
0,009
106,794
F01 <- Qualidade Global Percebida
0,688
0,033
20,665
F02 <- Qualidade Global Percebida
0,712
0,033
21,434
F03 <- Qualidade Global Percebida
0,775
0,026
30,424
F04 <- Qualidade Global Percebida
0,564
0,049
11,507
F05 <- Qualidade Global Percebida
0,799
0,022
36,664
F06 <- Qualidade Global Percebida
0,776
0,025
31,242
F07 <- Qualidade Global Percebida
0,609
0,038
16,070
F08 <- Qualidade Global Percebida
0,779
0,021
36,911
F09 <- Qualidade Global Percebida
0,654
0,035
18,503
0,259
0,056
4,633
F10 <- Qualidade Global Percebida
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: a) AMOSTRA é o peso padronizado obtido para amostra b) O
erro é o erro estimado da estimativa; c) O valor t é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro
padrão. Quando maior que 2 indica significância estatística a 5%.
131
Outro critério da validade de construto avaliado fora a validade
discriminante, que busca identificar se escalas concebidas para medir
construtos diferentes são efetivas neste objetivo (NUNNALLY e BERNSTEIN,
1994). Quando duas escalas não apresentam validade discriminante, pode-se
dizer que não ocorreu distinção entre as mensurações dos construtos de modo
que os respondentes podem compreender as questões como sendo parte do
mesmo conceito (NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003). Para os
construtos de segunda ordem do modelo estrutural empregou-se o método
tradicional de análise de validade discriminante sugerido por Fornell e Larcker
(1981) para avaliar a validade discriminante. Estes autores sugerem que
comparar a variância média extraída dos indicadores dos construtos com a
variância compartilhada entre os construtos teóricos (R2 obtido por meio da
correlação dos escores estimados no PLS). Estes resultados se encontram na
tabela 8.
.
132
Tabela 8 - Avaliação da validade discriminante
CONSTRUTOS
1
2
3
4
5
6
7
0,78
0,83
0,31
0,59
0,79
0,75
0,73
0,69
0,92
0,34
0,52
0,83
0,69
0,69
0,10
0,12
0,72
0,28
0,29
0,39
0,49
0,35
0,27
0,08
0,46
0,52
0,69
0,54
0,62
0,69
0,08
0,28
0,79
0,67
0,61
0,56
0,47
0,16
0,48
0,45
0,84
0,71
0,53
0,47
0,24
0,29
0,37
0,50
0,88
AVE
0,78
0,92
0,72
0,46
0,79
0,84
0,88
CC
0,93
0,97
0,93
0,89
0,92
0,94
0,96
AC
0,91
0,95
0,90
0,86
0,87
0,91
0,93
1.
Lealdade
2.
Orgulho
3.
Preço
4.
Qualidade Global Percebida
5.
Recomendação
6.
Satisfação
7.
Valor Percebido
Fonte: dados da pesquisa. Os dados abaixo da tabela mostram a correlação ao quadrado e a diagonal principal é a AVE. Toda vez que um valor abaixo da
diagonal é superior ao AVE da coluna ou da linha, teríamos a situação em que a variância compartilhada pelos construtos supera a variância explicada dos
itens, violando a validade discriminante.
133
Mostra-se que as escalas dos construtos apresentaram validade
discriminante, exceto para a correlação entre “Qualidade Global Percebida” e
satisfação. Neste caso foi feita a análise da validade discriminante verificando
se o intervalo de confiança (95%) da correlação corrigida pela confiabilidade
(fórmula de Spearman Brown) continha o intervalo 1. Para construir os
intervalos simétricos de confiança utilizou-se a transformação linear de Fisher
Z; identificou-se que a correlação corrigida pela confiabilidade tem intervalo de
confiança variando entre 0,700 e 0,800, indicando a existência de
discriminação nos dados. Para averiguar a última componente da validade de
construto (validade nomológica), procurou-se identificar se os relacionamentos
entre as variáveis latentes do modelo são suportados pelos dados empíricos
(NETEMEYER, BEARDEN e SHARMA, 2003).
134
Figura 18: Modelo Hipotético Testado na Pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa
135
A figura precedente mostra que os construtos explicam pouco mais de
40% dos construtos endógenos finais (recomendação, orgulho e lealdade) e
mais de 60,5% da variabilidade da satisfação. Para analisar os caminhos
significativos recorreu-se ao procedimento de bootstrapp, que permitiu gerar
estimativas do teste t e significância. A análise da significância e dos valores
das cargas pode ser visto na tabela subsequente:
Tabela 9 - Resultado das hipóteses do modelo proposto
RELAÇÕES
AMOSTRA
ERRO
VALOR T
SIG.
Preço -> Satisfação
0,051
0,041
1,260
0,208
Preço -> Valor Percebido
Qualidade Global Percebida ->
Satisfação
Qualidade Global Percebida ->
Valor Percebido
0,364
0,047
7,671
0,000
0,042
10,367
0,000
0,042
10,323
0,000
Satisfação -> Lealdade
0,746
0,025
29,606
0,000
Satisfação -> Orgulho
0,689
0,033
21,107
0,000
Satisfação -> Recomendação
0,671
0,034
19,729
0,000
Valor Percebido -> Satisfação
0,450
0,048
9,413
0,000
0,432
0,438
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: a) AMOSTRA é o peso padronizado obtido para
amostra completa; b) O erro é o erro estimado da estimativa; c) O valor t é a razão entre o peso
não padronizado pelo seu erro padrão. d) é significância da relação.
No modelo representado, observam-se as relações hipotéticas bem
como os pesos padronizados obtidos via bootstrapp. Na tabela precedente
observa-se que as relações propostas obtiveram relações significativas exceto
“Preço -> Satisfação” (p = 0,208).
136
6. CONCLUSÕES
A contribuição principal deste trabalho consiste na validação de um
modelo teórico adaptado que procura ser ferramenta de avaliação da qualidade
percebida pelos clientes com relação aos serviços de TV por assinatura e,
ainda, de identificar os impactos da qualidade percebida em relação às suas
atitudes e intenções comportamentais. Este estudo também contribui para
reforçar a teoria que relaciona o construto qualidade percebida global com
outros, derivados, tais como satisfação, lealdade, orgulho e comunicação bocaa-boca, indicando que estes não são conceitos isolados, mas que se interligam.
Estas afirmações podem ser confirmadas com o conteúdo descrito na
revisão de literatura sobre a qualidade percebida, de forma que esta é
composta por diversos atributos e dimensões. Os resultados que foram obtidos
permitiram concluir que a qualidade percebida global é um construto com
várias dimensões constituídas por diversos atributos de qualidade, sobre os
quais os consumidores atribuem pesos diferentes (maior ou menor), conforme
se pode evidenciar no modelo hipotético testado nesta pesquisa.
O modelo testado valida o impacto da qualidade percebida sobre a
satisfação e o valor percebido, confirmando o que Parasuraman, Berry e
Zeithaml (1985) afirmam. Desta forma, a revisão bibliográfica está de acordo
com a relação existente no modelo, pois, quando o consumidor percebe
qualidade no serviço utilizado e, as suas expectativas são atendidas haverá
uma relação direta e significativa da qualidade percebida com a sua satisfação
e com o valor percebido por ele.
137
O modelo hipotético previa uma relação de impacto direto do preço
sobre a satisfação do consumidor, entretanto, com os resultados obtidos por
meio do teste do modelo proposto, não foi possível confirmar esta hipótese. O
resultado demonstrou que o preço pode vir a exercer impacto sobre a
satisfação, porém esta relação ocorreu de forma indireta por meio do valor
percebido. Desta forma, não se confirmou uma relação direta entre estes
construtos.
A hipótese de que o preço exerce impacto sobre o valor percebido foi
confirmada por meio do modelo testado, confirmando a literatura. O preço pode
ser utilizado como um instrumento de comparação que o consumidor usa para
atribuir valor subjetivo a um produto ou marca específicos. Embora Monroe
(1990) afirme que o preço é um determinante nas escolhas do consumidor, não
foram encontrados indícios na literatura que o mesmo exerça impactos em sua
satisfação com o produto ou serviço.
Os resultados demonstram que a satisfação exerce influência direta
sobre a propensão à lealdade, orgulho e recomendação (boca-a-boca).
A relação positiva direta da satisfação sobre o orgulho foi confirmada no
modelo da pesquisa. A mesma relação direta positiva da satisfação foi
encontrada com relação à comunicação boca a boca (recomendação), o que
pode ser confirmado, também, por autores tais como Solomon (2011), Silva
Leite e Gonçalves Filho (2007). Embora a presente pesquisa não tenha
demonstrado uma relação direta da qualidade percebida com a comunicação
boca a boca, Tamashiro et al (2007) afirmam existir esta relação, podendo ser
evidenciada de forma indireta por meio da satisfação.
138
A qualidade percebida global apresenta uma elevada capacidade
preditiva da satisfação, que por sua vez, apresenta impactos significativos na
propensão
à
lealdade,
no
orgulho
e
na
comunicação
boca
a
boca/recomendação, logo é de extrema importância que as operadoras de TV
por assinatura estejam atentas para ofertar serviços de alta qualidade.
Por fim, de forma diferente do que foi proposto no modelo inicial desta
pesquisa, pode-se concluir que o preço não gera impacto direto na satisfação
dos consumidores de TV por assinatura, embora exista um impacto indireto por
meio do valor percebido. As demais hipóteses do modelo puderam ser
confirmadas, conforme o quadro a seguir:
QUADRO 8 – Resultados da Avaliação das Hipóteses
Hipóteses
Resultado
H1:
A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica
positiva sobre o valor percebido;
Confirmada
H2:
O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor
percebido;
Confirmada
H3:
O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
satisfação;
Não
Confirmada
H4:
O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre
a satisfação;
Confirmada
H5:
A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a satisfação;
Confirmada
H6:
A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre o
orgulho;
Confirmada
H7:
A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
propensão à lealdade;
Confirmada
H8:
A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a
comunicação boca-a-boca;
Confirmada
Fonte: Dados da Pesquisa
139
As implicações acadêmicas da presente pesquisa encontram-se
baseadas na abordagem de construtos e relações inovadoras que aqui
puderam ser testadas e comprovadas, acerca do comportamento do
consumidor dos serviços de TV por assinatura. Logo, a presente pesquisa
contribui, de forma inédita, para a produção científica acerca do tema.
Quanto às implicações gerenciais, estas residem na contribuição e no
fornecimento de subsídios para a tomada de decisão e orientação estratégica
de gestores e administradores do segmento de TV por assinatura em diversas
partes do país, no que se refere ao comportamento e atitudes de seu mercado.
6.1.
Limitações e Sugestões para Pesquisas Futuras
Algumas ponderações podem ser citadas como fatores limitadores da
pesquisa, descritas a seguir. Este trabalho foi realizado baseando-se em um
corte transversal, ou seja, trata-se de um retrato de uma realidade específica
em certo momento no tempo. O mercado de TV por assinatura é extremamente
dinâmico e vem sofrendo profundas transformações em virtude da alta
competitividade das operadoras. Este corte mostra-se um fator limitador, pois
reflete um único momento histórico-temporal, permitindo visualizar uma
realidade em um único momento social, econômico, político, que pode
demonstrar-se ser bem diferente em momentos distintos.
Além disso, o modelo de amostragem não probabilística que foi utilizado
limita a expansão e atribuição dos resultados obtidos com a amostra para a
população como um todo. Assim sendo, o referido modelo permite medir os
indicativos da
percepção
de
qualidade e
das atitudes e
intenções
140
comportamentais dos consumidores de TV por assinatura de Belo Horizonte e
não é adequado para se inferir características e percepções de toda a
população.
Outra limitação refere-se à restrição de sua aplicação em uma única
cidade do Brasil, que foi a cidade de Belo Horizonte, no estado de Minas
Gerais. Este fator faz com que os resultados obtidos possam ser distintos de
resultados a partir de outras cidades ou regiões do Brasil.
A forma utilizada na coleta dos questionários, autopreenchimento,
também sugere um fator limitador da pesquisa. Isto ocorre devido ao longo do
preenchimento, pois, o entrevistado pode ter tido dúvidas que não foram
esclarecidas, contribuindo reduzir a consistência dos dados.
Sugestões para pesquisas futuras são consideradas, a fim de que outras
lacunas deste universo possam vir a ser preenchidas e respondidas. Uma
sugestão para realização de novas pesquisas consiste na realização de
pesquisas correlatas levando-se em consideração a sua aplicação em outras
cidades do Estado de Minas Gerais, do Brasil e até mesmo do mundo, em
outros momentos histórico-temporais, em que a realidade econômica, social,
política e tecnológica deste mercado sejam diferentes, uma vez que, o
comportamento do consumidor pode sofrer influências diversas do ambiente
externo.
Outra sugestão refere-se ao uso de amostragens probabilísticas, como a
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APÊNDICE A – Roteiro utilizado com vendedores dos serviços de TV por
assinatura.
1 – Qual a sua opinião sobre uma pesquisa de satisfação dos clientes na
empresa?
2 – Você acredita que uma pesquisa de satisfação dos clientes poderia trazer
melhores resultados para a organização? Por quê?
3 – Qual é o perfil do consumidor dos serviços de TV por assinatura?
4 – Quais necessidades os clientes buscam satisfazer por meio dos serviços de
TV por assinatura?
5 – Quais são os diferenciais da TV por assinatura em relação à TV aberta
tradicional?
6 – Em sua opinião, o que poderia ser percebido como um serviço de TV por
assinatura de alta qualidade?
7 – O que de fato as operadoras têm oferecido aos seus clientes?
8 – Quais são as principais reclamações dos clientes?
9 – O que poderia levar um cliente a cancelar uma assinatura e comprar na
concorrência?
10 – Que tipo de reclamação leva o cliente a cancelar o serviço de TV por
assinatura?
11 – Você acha que os clientes estão satisfeitos com os produtos de TV por
assinatura, oferecidos pelas empresas de Belo Horizonte? Por quê?
12 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para conquistar um
cliente?
13 – Quais aspectos você julga serem fundamentais para perder um cliente?
14 – O que você considera serem pontos fortes e pontos fracos do serviço de
TV por assinatura?
15 – Como você acha que os clientes percebem os preços dos pacotes de TV
por assinatura?
16 – Quais são as suas expectativas de crescimento com o mercado de TV por
assinatura em Belo Horizonte?
164
APÊNDICE B – Roteiro utilizado com os clientes
1- Quais motivos levaram você a ter um serviço de TV por assinatura?
2- Quais são as características que você julga essenciais na hora de escolher a
empresa na qual comprar?
3- Quais os pontos positivos dos serviços de TV por assinatura?
4- Quais os pontos negativos dos serviços de TV por assinatura?
5- Quais as características dos serviços que se sobressaem dentre as
empresas que você já foi cliente?
6- Há alguma diferença entre a expectativa existente antes da compra e o real
desempenho do serviço que foi comprado? Se sim, explique.
7 – Em sua opinião, quais seriam as características essenciais para que um
serviço de TV por assinatura possa ser considerado como o ideal?
8 - O que você acha do atendimento técnico no ato da instalação do
produto/serviço?
9 - O que você acha do atendimento técnico no caso de uma assistência
corretiva após a instalação do produto/serviço?
10 - O que você acha do serviço de atendimento ao consumidor (SAC) ou,
mais conhecido como Call Center, das operadoras que oferecem o produto em
Belo Horizonte?
11 - O que uma operadora de TV por assinatura deve fazer para satisfazer seu
cliente?
12 - O que você acha dos meios de cobrança das mensalidades oferecidos
pelas empresas de TV por assinatura?
13 - Os valores cobrados são assertivos, conforme acordado com o vendedor
no ato da venda?
14 – O que te levaria a reclamar dos serviços de TV por assinatura de uma
operadora?
15 – O que te levaria a cancelar os serviços de TV por assinatura de uma
operadora?
165
APÊNDICE C – Questionário (instrumento de coleta da pesquisa)
PESQUISA DE OPINIÃO
CONSUMIDORES DE TV POR ASSINATURA
Quest. __________
Prezado (a) Senhor (a), meu nome é Franklin Souza de Abreu, aluno do Programa de Mestrado
Profissional em Administração do Centro Universitário UNA. Estou realizando uma pesquisa que tem
como finalidade avaliar a percepção de qualidade e as atitudes e intenções comportamentais dos
consumidores dos serviços de TV por assinatura da cidade de Belo Horizonte. Sua participação é
muito importante para o êxito deste trabalho. Gostaria de ressaltar que o sigilo das informações será
plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipo o meu sincero agradecimento!
Bloco 1 – Identificação da Operadora de TV por Assinatura
B1.1) Qual das operadoras de TV por Assinatura abaixo você é cliente atualmente?
Caso o (a) entrevistado (a) não for cliente de nenhuma das empresas abaixo, gentileza especificar:
1.
SKY
4.
OI TV
7.
NOSSA TV
2.
CLARO TV
5.
GVT
8.
OUTRAS:
3.
NET
6.
MAIS TV
________________________
B1.2) Há quanto tempo você é cliente desta operadora?
__________________________________________________________________________
B1.3) Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade pelo serviço?
_____________________________________________
Bloco 2 – Informações Pessoais
B2.1) Nome completo:
B2.2) Telefone:
____________________________________________________________ ______________________
_____
__
B2.3) Sexo: 1.
Masculino 2.
Feminino
B2.4) Idade (anos):_______________________
B2.5) Renda familiar (favor incluir todos os membros da família que possuem renda)
1.
2.
3.
Até R$ 2.000,00
R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
B2.7) Escolaridade
1.
Não possui
2.
Primário
3.
Ensino médio
4.
5.
6.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00
R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00
4.
5.
6.
7.
Superior incompleto
Superior completo
Especialização
Mestrado/doutorado
7.
R$ 7.001,00 a R$
8.000,00
8.
R$ 8.001,00 a R$
9.000,00
9.
Acima de R$ 9.000,00
B2.8) Estado Civil
1.
Solteiro
2.
Casado / Amigado
3.
Divorciado / Separado
4.
Viúvo
Nos próximos blocos você deverá responder às questões avaliando o serviço de TV por Assinatura da
sua atual operadora. Dessa forma, por favor, atribua uma nota que melhor represente a sua opinião,
sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Você pode atribuir
notas intermediárias para níveis médios de concordância ou discordância. Caso não saiba responder ou
não se sinta habilitado, favor marcar NÃO SABE (NS).
166
Bloco 3 – Marca e Tradição da Operadora
Minha operadora de TV por
assinatura...
B3.1) É bastante tradicional no
mercado.
B3.2) É bastante conhecida no
mercado.
B3.3) Tem uma boa reputação
no mercado.
B3.4) É famosa no mercado.
B3.5) Tem um nome bastante
reconhecido no mercado.
B3.6) Tem uma marca sólida no
mercado.
NS
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
NS
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
NS
0
1
2
3
4
5
6
7
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9
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NS
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4
5
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7
8
9
10
NS
0
1
2
3
4
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Bloco 4 – Status e Endosso Social da Operadora de TV por Assinatura
Posso afirmar que a operadora
de TV por assinatura que eu
sou cliente...
B4.1) É bastante valorizada pelos
meus amigos e/ou familiares.
B4.2) Possui clientes de elevado
nível social.
B4.3) Dá prestígio aos seus
clientes.
B4.4)
É
uma
empresa
considerada chique.
B4.5) É a opção de pessoas bem
sucedidas.
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Bloco 5 – Atendimento
Os funcionários (vendedores
e técnicos) da minha
operadora de TV por
assinatura...
B5.1) Apresentam um excelente
conhecimento técnico sobre
os serviços de TV por
assinatura.
B5.2) São bem aparentados.
B5.3)
São
devidamente
uniformizados.
B5.4)
Estão
muito
bem
atualizados em relação aos
serviços de TV por assinatura.
B5.5) São pontuais (cumprem
o horário agendado para as
visitas aos clientes).
B5.6) Não faltam às visitas
agendadas com os clientes.
B5.7) Demonstram interesse e
boa vontade para esclarecer
dúvidas, resolver problemas e
reclamações.
B5.8) Se preocupam em ajudar
os clientes a resolver os
problemas relacionados à TV
por assinatura.
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Bloco 5 – Atendimento
B5.9) Prestam um excelente
atendimento
nas
lojas
disponíveis da operadora
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Bloco 6 – Processo de Cobrança dos Serviços
Sobre a cobrança dos serviços
de TV por assinatura, posso
afirmar que...
B6.1 Os valores cobrados nas
faturas são exatos e estão
sempre de acordo com o
contratado.
B6.2) Oferece facilidades para
realizar o pagamento (boleto,
cartão de crédito, débito em
conta).
B6.3) As informações fornecidas
na minha fatura são úteis e de
fácil entendimento.
B6.4) A fatura é enviada sempre
de forma antecipada e, tenho
prazo hábil para realizar o
pagamento.
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Bloco 7 – Capacidade de Resolução de Problemas
Minha operadora de TV por
assinatura...
B7.1)
Preocupa-se
em
solucionar os problemas dos
clientes de forma rápida e
eficiente.
B7.2)
Atende
às
minhas
solicitações de maneira rápida e
eficaz.
B7.3) Preocupa-se sinceramente
em resolver os problemas dos
seus clientes.
B7.4) Preocupa-se em se
comunicar com os clientes.
B7.5)
Possui funcionários
sempre
disponíveis
para
atender e resolver os problemas
dos clientes.
B7.6) Mostra coerência entre o
que promete e o que entrega.
B7.7)
Cumpre
os
compromissos firmados com os
clientes.
B7.8) É honesta e transparente
com os clientes.
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Bloco 8 – Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).
O serviço de atendimento
telefônico
ao
consumidor
(SAC) da minha operadora de
TV por assinatura...
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B8.1) É rápido.
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B8.2) É cordial por parte dos
atendentes.
B8.3) É capaz de solucionar
problemas de forma eficiente.
B8.4) É claro e objetivo (a
comunicação
flui
tranquilamente).
B8.5) É acolhedor e amigável
(faz com que eu me sinta bem
tratado).
B8.6) É bastante informal.
Concordo
totalmente
Bloco 9 – Qualidade de Som e Imagem
Em relação à imagem e som
oferecidos pela operadora de TV
por assinatura, posso afirmar
que...
B9.1) A imagem é de qualidade,
pois, não sofre interferências, não
quadricula, não treme e não
desaparece.
B9.2) A imagem é nítida e de alta
definição.
B9.3) O som é nítido e sem
ruídos.
B9.4) A troca de canais é rápida,
ou seja, é rápida e ocorre sem
interrupções ou travamentos.
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Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos
Minha operadora oferece
facilidades e recursos que
são importantes para o
serviço
de
TV
por
assinatura, tais como...
B10.1) Equipamentos novos
e modernos (receptores de
sinal que são instalados na
residência).
B10.2) Gravar filmes e
programas.
B10.3) Pausar a imagem e
rever cenas (Replay).
B10.4) Reservar programas
pela internet.
B10.5) Visualizar a um breve
resumo sobre o programa ou
filme na tela da TV
(Sinopse).
B10.6) Fazer a censura para
programação imprópria para
menores de idade (ex.
violência, sexo, etc.)
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Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos
B10.7) Controle de acesso
por senha?
B10.8) Recursos interativos
(jogos
eletrônicos,
Horóscopo,
informações
sobre o tempo)
B10.9) Possui um canal na
tela da TV com informações
e orientações para que o
usuário
possa
resolver
pequenos problemas (canal
do cliente).
B10.10) Permite fazer busca
de programas e filmes por
gênero.
B10.11) Possui serviço de
identificador de chamadas
telefônicas na tela da TV.
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Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos
Minha operadora oferece
facilidades e recursos
que são importantes para
o serviço de TV por
assinatura, tais como...
B10.1)
Equipamentos
novos
e
modernos
(receptores de sinal que
são
instalados
na
residência).
B10.2) Gravar filmes e
programas.
B10.3) Pausar a imagem e
rever cenas (Replay).
B10.4)
Reservar
programas pela internet.
B10.5) Visualizar a um
breve resumo sobre o
programa ou filme na tela
da TV (Sinopse).
B10.6) Fazer a censura
para
programação
imprópria para menores de
idade (ex. violência, sexo,
etc.)
B10.7) Controle de acesso
por senha?
B10.8) Recursos interativos
(jogos
eletrônicos,
Horóscopo,
informações
sobre o tempo)
B10.9) Possui um canal na
tela
da
TV
com
informações e orientações
para que o usuário possa
resolver
pequenos
problemas
(canal
do
cliente).
B10.10)
Permite
fazer
busca de programas e
filmes por gênero.
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Bloco 10 – Facilidades e Recursos Tecnológicos
B10.11) Possui serviço de
identificador de chamadas
telefônicas na tela da TV.
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Bloco 11 – Programação (Pacote de Canais)
O
pacote
de
canais
comercializado
por
minha
operadora...
B11.1) Possui canais com
conteúdo infantil.
B11.2) Possui canais de filmes.
B11.3) Possui canais com
documentários e séries.
B11.4) Possui canais com
conteúdo adulto (erótico).
B11.5) Possui canais com
conteúdo esportivo (com ênfase
em futebol).
B11.6) Possui canais de músicas
por gêneros (Ex. Rock, Sertanejo,
Samba, etc.).
B11.7) Possui canais de rádio
(Ex. Itatiaia, CBN, Alvorada, etc.).
B11.8) Possui de canais de
jornalismo.
B11.9) Possui de canais com
conteúdo religioso.
B11.10) Oferece canais
estrangeiros.
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Bloco 12 – Serviços Adicionais.
A operadora de TV por
assinatura que eu sou cliente
oferece...
B12.1) Serviço de acesso
internet.
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B12.2) Serviço de telefonia fixa.
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B12.3) Serviço de telefonia móvel.
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Bloco 13 – Preço
Em relação ao preço praticado
por minha operadora de TV por
assinatura, posso dizer que...
B13.1) Considero que o preço
cobrado por este serviço é barato.
B13.2) Oferece produtos e/ou
serviços baratos.
B13.3) O preço cobrado pelos
produtos e/ou serviços oferecidos
é baixo.
B13.4) É a mais barata dentre as
operadoras de TV por assinatura
concorrentes no mercado.
B13.5) Tem um preço que eu
consigo pagar.
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Bloco 14 – Atitudes e intenções comportamentais em relação à operadora de TV por assinatura
Em relação a minha operadora
de TV por assinatura, posso
afirmar que...
B14.1) A TV por assinatura que
sou cliente atende totalmente às
minhas expectativas.
B14.2) Eu estou satisfeito com a
minha decisão em ser cliente da
minha operadora de TV por
assinatura atual.
B14.3) Eu sinto prazer em ser
cliente da minha operadora de TV
por assinatura.
B14.4) Eu estou arrependido(a) por
ter escolhido a minha operadora
atual de TV por assinatura.
B14.5) Eu me sinto frustrado (a)
por ser cliente da minha operadora
atual de TV por assinatura.
B14.6) Eu acredito que se eu
tivesse escolhido outra operadora
de TV por assinatura estaria mais
satisfeito (a).
B14.7) Se eu pudesse voltar atrás,
escolheria outra operadora de TV
por assinatura para ser cliente.
B14.8) Eu só falo coisas positivas
sobre a minha operadora de TV por
assinatura para os meus parentes e
amigos.
B14.9) Eu estimulo as pessoas a
serem clientes da minha operadora
de TV por assinatura.
B14.10) Eu recomendo as pessoas
a serem clientes da minha
operadora de TV por assinatura.
B14.11) Eu sinto orgulho em ser
cliente da minha operadora de TV
por assinatura.
B14.12) Eu fico envaidecido ao
contar para os outros que eu sou
cliente da minha operadora de TV
por assinatura.
B14.13) Para mim, é uma honra ser
cliente da minha operadora de TV
por assinatura.
B14.14) Mesmo que eu recebesse
uma proposta para ser cliente de
outra operadora, eu continuaria
sendo
assinante
da
minha
operadora de TV por assinatura.
B14.15) Eu acredito que estaria
perdendo muito se eu trocasse a
empresa onde sou cliente por
outras operadoras existentes no
mercado de TV por assinatura.
B14.16) Eu considero a minha
operadora de TV por assinatura
como a primeira opção entre as
existentes no mercado.
B14.17) Eu pretendo continuar
sendo cliente da minha operadora
de TV por assinatura.
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Bloco 14 – Atitudes e intenções comportamentais em relação à operadora de TV por assinatura
B14.18) Possui uma boa relação
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custo-benefício.
B14.19) Oferece uma qualidade
compatível com o valor cobrado N S
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pela mensalidade.
B14.20) Tem um valor de
mensalidade que vale a pena N S
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pagar.
Por favor, utilize o verso desse questionário caso queira fazer qualquer comentário que julgar importante.
Ressalto que todas as respostas individuais permanecerão em sigilo.
Agradeço as informações prestadas!
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