uma marca!

Currículo do professor
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO
ESTRATÉGICA EMPRESARIAL
MARKETING ESTRATÉGICO
Prof. Carlos Romeu Montes Lopes
[email protected]
Rio Verde – GO, junho de 2015
Possui Doutorado em Ciências Ambientais pela Universidade
Federal de Goiás – UFG; Mestrado em Sociedade,
Tecnologia e Meio Ambiente; Mestrado em Administração;
Especialização em Administração da Qualidade; Graduação
em Administração. Tem experiência em Administração,
Marketing, Estratégia Ambiental, Tecnologia e Meio Ambiente,
Gestão de Projetos e Gestão da Qualidade. É professor
Universitário desde 2001 em diversas instituições, como
UEG, IFGoiano, UniRV, Objetivo e FAR.
BIBLIOGRAFIA
EMENTA
O papel e a importância do marketing nas
organizações, ambiente e tendências. O processo
de comunicação. Processo de planejamento do
marketing. Desenvolvimento e seleção das
estratégias de marketing. Plano de marketing.
Sistema de Informações de Marketing. Criação,
desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
Decisões de marcas.
HISTÓRICO DO MARKETING
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de
Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education–
Br, 2012
McCARTHY, E. Jerome & PERREAULT Jr. William D.
Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.
Trad. Ailton B. Brandão. São Paulo: Atlas, 2000.
CONCEITO DE MARKETING
Época
Cronologia*
Ações predominantes
Época da Produção
Antes dos
anos 20
“um produto bem vende por si
mesmo”
Marketing é o processo de planejar e executar a
Época das Vendas
“Propaganda e venda criativas
vencerão a resistência do
consumidor e os convencerão
a comprar”
concepção, estabelecimento de preços, promoção
Dos anos 20
aos anos 50
Época do Marketing
Após os
anos 50
“O consumidor é o rei!
Busque uma
necessidade e satisfação”
* Nos Estados Unidos e Outros Países Desenvolvidos
e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Fonte: Churcill & Peter (2000).
1
CONCEITO DE MARKETING
Conceito de Marketing
O conceito de marketing afirma que a chave
para atingir os objetivos da organização consiste
em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e
eficientemente do que os concorrente
Fonte: Kotler e Keller (2012).
CLIENTE
Grupos de Interesse (Stakeholders)
Cliente é um indivíduo ou organização que
São indivíduos e organizações, incluindo os
compra ou troca alguma coisa de valor pelos
empregados, fornecedores, acionistas e a
produtos do vendedor.
comunidade, que influenciam ou são
influenciados por aquilo que a organização faz.
Stakeholders
PRODUTO
Produto é tudo que pode ser oferecido a um
mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou
consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a
uma necessidade.
Segundo Freeman e Wicks (2004), há uma interação da
empresa com diferentes stakeholders.
2
PRODUTO
NECESSIDADE
 Bens Físicos – casa, computador, máquina de
lavar;
 Serviços – condomínio, educação, lazer e
entretenimento;
 Pessoas – um artista, um ídolo;
 Locais – Grécia, Roma, Paris;
 Eventos – Olimpíadas, Copa do Mundo;
Necessidade é um estado de carência (privação)
física, social ou psicológica de alguma satisfação.
Pode ser funcional (objetiva) ou psicológica
(subjetiva).
Necessidades são intrínsecas, não são criadas
por algum agente
externo.
 Ideias – natal sem fome, planejamento familiar,
voluntariado.
Mercado-alvo
As empresas têm maiores chances de se
saírem bem quando escolhem seus
MERCADOS-ALVO com cuidado e preparam
programas de marketing customizados.
Necessidades dos clientes
Uma empresa pode identificar seu
MERCADO-ALVO, mas falhar em compreender
com exatidão as necessidades dos clientes.
Podemos distinguir cinco tipos
de necessidades:
1. Necessidades declaradas.
2. Necessidades reais.
3. Necessidades não-declaradas.
4. Necessidades de “algo mais”.
5. Necessidades secretas.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
DESEJOS
Desejos são carências por satisfações específicas
para atender às necessidades.
São as formas que as necessidades humanas
assumem quando são moldadas pela cultura e
pela personalidade individual.
Os desejos são compartilhados por uma
sociedade e são descritos em termos de objetos
que satisfaçam as necessidades.
DESEJOS
O desejo é o estado de carência de algo que
satisfaça a necessidade. Os desejos podem ser
aprendidos e moldados socialmente.
 Variam pela idade;
 Variam pelo sexo;
 Variam de regiões;
 Variam pela posição social e financeira;
 Variam pelo grau de instrução.
3
DEMANDAS
Demanda é desejo por um produto específico,
respaldados por habilidade e disposição de
comprá-los.
O que é marketing ?
É o conjunto de atividades realizadas na empresa
para conquistar , satisfazer e manter clientes.
O Marketing engloba tudo dentro da empresa
 A conquista a satisfação e a fidelização
de clientes internos e externos!
A VISÃO DE MARKETING
 POR QUE FAZEMOS MARKETING?
PARA VENDER!
CARACTERÍSTICAS DO VENDEDOR
ENTENDER DE
GENTE
Fonte: Whiteley (1992).
Satisfação
 Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa
resultante de comparação do desempenho (ou
resultado) de um produto ou serviço em relação a
suas expectativas.
PERCEPÇÃO X EXPECTATIVA
Fonte: Garvin, citado por Whiteley (1992).
Percepção - P
Expectativa - E
P<E
P>E
P=E
Fonte: Garvin, citado por Whiteley (1992).
4
Composto de Marketing ou Mix de Marketing
Os 4 P’s de Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012).
PRODUTO
Os 4 P’s de Marketing
Um produto ou serviço é considerado adequado
ao consumo quando atende às necessidades
e aos desejos de seus consumidores-alvo.
 Qualidade e padronização
 Design
 Nome da marca
 Embalagem
 Garantias
 Serviços
PRAÇA
PRPRODUTO
Os 4 P’s de Marketing
A escolha da praça para o produto ou
serviço só tem utilidade se posicionado
junto ao seu mercado consumidor-alvo
 Ponto
 Canais de distribuição
 Locais
 Transporte
 Cobertura
5
PREÇO
Os 4 P’s de Marketing
O produto deve ser certo, deve estar na praça
Certa e deve transferir a posse no preço certo.
 Atacado
 Varejo
 Desconto à vista
 Desconto por quantidade
 Prazo de pagamento
 Condições de financiamento
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Retenção do
empregado
PROMOÇÃO
O composto promocional do produto ou
serviço compreende:
Qualidade interna
do ambiente
Satisfação do
empregado
Produtividade do
Empregado
 Publicidade
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Venda Pessoal
 Relações públicas
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
Definimos a administração de marketing como
o esforço consciente para alcançar resultados
de trocas desejadas com o mercado alvo.
A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
Sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Valor do serviços
prestado
Crescimentos nas
vendas
Lealdade do cliente
(relacionamento)
Satisfação do
cliente
Aumento de
Lucros
FIGURA – Cadeia do lucro nos serviços. Fonte: Lau, R. S. M. , (2000).
A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
Sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras
A ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Parte do princípio de que os consumidores e as
empresas, por vontade própria, normalmente não
compram os produtos da organização em
quantidades suficiente.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
6
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
Sustenta que a chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato de a empresa ser
mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o
cliente de seus mercados-alvo selecionado.
Sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma
maneira que preserve ou melhore o bem
estar do consumidor e da sociedade.
Análise do Ambiente Interno e Externo
O QUE É UM PLANO?
É um processo que
analisa uma organização
sob vários ângulos.
É a análise das forças e fraquezas
internas, ameaças e oportunidades externas.
É um resultado de uma avaliação de mercado,
com proposta de posicionamento estratégico.
Fonte: Hitt; Ireland e Hoskisson (2014).
Estratégia de Marketing
Fonte: McCarthy & Perreault (1997).
Fonte: Hitt; Ireland e Hoskisson (2014).
7
Estratégia: fatores essenciais
Recursos
Superior:
Competências
distintivas
• Eficiência
• Qualidade
• Inovação
• Orientação
ao cliente
Diferenciação
Criação
de
Valor
Lucros
Baixo
Custo
Capacidades
Engenharia (é exequível?)
DECISÕES DE MARCA
O produto é um conjunto de atributos físicos.
 Estilo
 Modelo
 Características
Empreendedorismo
(é viável?)
Humanas
(é desejável?)
 Serviço
 Performance
Fonte: Richard (2011) .
É preciso ter os produtos precisos para
atender as expectativas dos consumidores.
Mas só isso não é suficiente, deve haver
algo mais...
UMA MARCA!
 Produto é o que se faz em um processo
de manufatura!
Ex:Carro, moto, roupa, cerveja, alimento...
 Marca é o que o consumidor compra! Ex:
Uma marca é o que o consumidor sente
sobre o produto!!!
8
Marca
Os profissionais de marketing dizem que
“o estabelecimento de uma marca é a arte
e a essência do marketing”.
Por que as empresas usam as marcas
se naturalmente isso envolve custo?
 Um nome de marca ajuda a empresa a
processar pedidos e solucionar problemas.
O que é uma marca?
É o meio pelo qual ocorre a identificação
do produto cuja finalidade é a distinção
desse produto com os demais oferecidos
pela concorrência.
 O uso de marca oferece à empresa a
oportunidade de atrair um grupo de
clientes fiel e lucrativo.
 A fidelidade à marca fornece à empresa
alguma proteção em relação à concorrência.
 A empresa pode cobrar um preço maior
do que o de seus concorrentes porque a
marca tem maior qualidade percebida.
Para que a marca efetivamente proteja um produto,
é necessário um respaldo legal.
No Brasil, esse respaldo é obtido através do
registro da marca junto ao órgão competente,
o INPI.
 O nome de marca da empresa oferece
proteção legal aos aspectos exclusivos
do produto.
 A empresa pode lançar extensões de linha
mais facilmente , porque o nome de marca
possui alta credibilidade.
 A marca oferece a empresa certa defesa
contra a concorrência por preço.
Em essência, uma marca
IDENTIFICA a empresa ou
o fabricante.
INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
“Marca registrada” é a marca protegida legalmente,
proporcionando a seu proprietário direitos
exclusivos sobre a sua utilização.
PODE SER:
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
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Um Nome:
Uma Etiqueta ou Rótulo:
EXTENSÃO DE UMA MARCA
 Consiste na estratégia de colocar o nome
de uma marca conhecida em um novo
produto.
 A extensão pode ser particularmente
benéfica a uma marca.
Um logotipo:
Um Símbolo:
MARCAS NACIONAIS
X
MARCAS PRÓPRIAS
 O produto pode ser lançado como uma marca
do fabricante (chamada de marca nacional).
 Os grandes varejistas e atacadistas têm
desenvolvido suas PRÓPRIAS marcas,
contratando fabricantes para produzi-las.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
10
ESTRATÉGIAS DE MARCA
ESTRATÉGIAS DE MARCA
Tendo optado pelo uso de marcas,
existem opções estratégicas,
envolvendo sua utilização, que
devem ser consideradas.
As Alternativas básicas:
 MARCAS
INDIVIDUAIS;

MARCAS GUARDA-CHUVAS;

ESTRATÉGIAS MISTAS.
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
MARCAS INDIVIDUAIS
MARCAS INDIVIDUAIS
VANTAGENS
 Sensação de novidade para o consumidor;
Minerva
OMO
Campeiro
Surf
 Não comprometimento de outros produtos
ou da reputação da empresa no caso do
insucesso de um produto;
 Competição interna, levando a uma eficácia.
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
MARCAS INDIVIDUAIS
MARCA GUARDA-CHUVA
DESVANTAGENS
ROYAL
 Maiores, despesas de pesquisa de mercado
para a escolha do nome;
 Nenhum proveito da reputação da empresa
ou de outros produtos de sucesso;
Fermentos
Gelatinas
Refrescos
Dietéticos
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
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MARCAS GUARDA-CHUVA
MARCAS GUARDA-CHUVA
VANTAGENS
DESVANTAGENS
 Custo mais baixo para introdução de produtos;
 Possibilidade de boas vendas, em caso
de marca forte.
 Um fracasso de vendas ou um produto
identificado como sendo de qualidade inferior
podem “arranhar” a reputação da empresa;
 Pode corroer o prestígio dos produtos já
estabelecidos.
ESTRÁTEGIA MISTAS
ESTRATÉGIAS MISTAS
VANTAGEM
VOLKSWAGEN
Gol
Parati
Fox
Golf
 O produto pode se tornar conhecido
individualmente e ainda contar com o aval da
marca guarda-chuva e / ou do nome da empresa,
empresa, que pode simplificar, agilizar e reduzir
os custos de lançamento.
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
ESTRÁTEGIA MISTAS
ESTRATÉGIAS MISTAS
DESVANTAGEM
GILLETTE
 Se o produto, apesar do guarda-chuva, não tiver
aceitação ou imagem favorável, pode prejudicar
outros produtos sob a mesma marca e / ou a
Imagem da empresa.
Prestobarba
G II
Atra
Sensor
Fonte: Souza, M.G ; Nemer, A. (2000).
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UMA MARCA É:
 Personalidade!
 Segurança!
 Confiança!
 Status!
 Comunhão
de experiência!
Antiga campanha das havaianas
“NÃO DEFORMA, NÃO TEM CHEIRO
E NÃO SOLTA AS TIRAS”
MARKETING E PARADIGMAS!
 O cliente é um chato!
 Marketing é coisa para empresas grandes !
 O bom vendedor já nasce pronto!
Campanha atual
“TODO MUNDO USA”
MARKETING E PARADIGMAS!
 Quem vende são os vendedores!
 Não aceitamos devoluções!
 O meu produto e serviço se vende sozinho!
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MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS: DIFERENÇAS
1
SERVIÇOS : Características
Características dos serviços
Predominantemente INTANGÍVEIS
Empresa
PRODUÇÃO indissociável do CONSUMO
MIX DE MKT
Administração
de Operações
2
PRODUTO
PREÇO
PADRONIZAÇÃO complexa e difícil
PERECÍVEIS, não podem ser estocados
PRAÇA
PROMOÇÃO
ENVOLVIMENTO DO COMPRADOR
3
Administração
de RH
MARKETING DE SERVIÇOS
A não TRANSFERÊNCIA de propriedade
Razões identificáveis para a mudança para um outro competidor
100
Administração
de Marketing
80
Qualidade do Produto
Qualidade do Serviço
60
45%
40
15%
15%
20%
20
CLIENTES
0
Administração
de Operações
Administração
de RH
Achou produto Achou produto Falta de atenção Atendimento
melhor de outra mais barato
pessoal
rude, desatencioso
companhia
Fonte : Forum Corporation.
ESTRATÉGIA DE SERVIÇO
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS:
TENDÊNCIAS
Especialização
Desenvolver uma estratégia de serviço
dirigida ao cliente, explorando pontos
vulneráveis da concorrência e adequada
às capacidades e potencial da empresa.
Padronização
Profissionalização
Uso de Tecnologia
Experiências de Qualidade
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MISSÃO: definição
 Qual é nosso negócio ?
 Quem são nossos clientes ?
 Qual o valor proporcionado ao cliente ?
 Para onde estamos indo ?
 Para onde gostaríamos de ir ?
O PACOTE DE SERVIÇOS
O PACOTE DE SERVIÇOS é definido como
um conjunto de mercadorias e serviços que são
fornecidos em um ambiente.
1)Instalações de apoio:
Representam os recursos físicos que devem estar
disponíveis antes de se oferecer um serviço.
Exemplos:Num cabeleireiro as instalações de
apoio seriam, prédio, incluindo decoração, os
espelhos, as pias, os secadores, entre outras
estruturas físicas.
2) Bens facilitadores:
3) Serviços explícitos:
São os itens físicos fornecidos ao cliente para
serem consumidos ou utilizados no processo de
prestação de serviços.
Benefícios facilmente sentidos pelo cliente,
ou características essenciais ou intrínsecas
do serviço.
Exemplos: Numa viagem aérea seriam,
Exemplos:
 Comida
 Bebida servida
 Revistas e jornais oferecidos a bordo.
 Dentre outros bens facilitadores que chamam
a atenção do cliente.
4) Serviços implícitos:
Benefícios psicológicos que o cliente pode
sentir apenas vagamente, ou características
extrínsecas dos serviços.
Exemplos:
 Saber que está sendo atendido por
profissionais treinados e habilitados.
 A privacidade de um escritório de empréstimos.
 Despreocupação ao usar uma oficina que
garanta os reparos.
 Ausência de dor após a restauração de um
dente.
 Um automóvel rodando suavemente após
um conserto.
 O tempo de entrega de uma pizza.
LÍDERES
Ellsworth Statler (1863-1928) :
HOTEL BUFFALO STATLER
Inovações revolucionárias!
• Primeiro hotel de classe média a ter banheiros
nos quartos.
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HOTEL BUFFALO STATLER
CÓDIGO DE SERVIÇOS DO
STATLER :
• Um dos primeiros a ter telefones nos quartos.
• Agradar o hóspede melhor que qualquer
hotel no mundo!
• Canal de comunicação com empregados.
• Fazer todos sentirem que em troca de
seu dinheiro daremos o mais sincero
serviço do que qualquer outro hotel!
• Plano de participação nos lucros, (política
radical naquela época).
CÓDIGO DE SERVIÇOS DO
STATLER :
• Nunca ser pungente, esperto ou esnobe com
o hóspede, é ele quem paga seu salário!
A IMPORTÂNCIA DE SATISFAZER O CLIENTE!
 1 cliente satisfeito fala bem a 3 pessoas.
• Oferecer serviços com atenção, cortês e
eficiente para cada hóspede!
 1 cliente insatisfeito fala mal a 10 pessoas.
• Nenhum empregado pode discutir sobre
nenhum ponto com o hóspede. Ele deve
buscar satisfazer o cliente ou chamar o
superior para fazê-lo.
 96% dos clientes insatisfeitos nunca
reclamam para a empresa.
 34% dos clientes insatisfeito punem a
empresa trocando de marca.
Fonte: Kotler (2005).
Volte sempre / Agradecemos a preferência!!!
Quanto vale um cliente atual?
RESULTADO!
1 - Perda de um cliente que gasta R$ 10,00 por
semana.
R$ 10,00 x 52 sem. x 3 anos x 3 novos
clientes = R$ 4.680,00
2 - 1 ano tem 52 semanas.
R$ 4.680,00 x 10 pessoas que o cliente
insatisfeito fala mal = R$ 46.800,00
3 - Um ciclo médio de um cliente: 3 anos.
4 - Média de novos clientes que um cliente
satisfeito nos traria 3 (três).
Pior que o cliente que
reclama, é o cliente que
não reclama... Para nós!!!
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