Introdução ao posicionamento

Modulo 1: Posicionamento
Capitulo 1
Introdução ao posicionamento
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
CONTEÚDOS
MODULO 1 POSICIONAMENTO
Capítulo 1: Introdução ao posicionamento
Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
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IMPRESSÃO
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Este estudo foi realizado graças ao programa EU „Lifelong Learning Programme“.
Sobre esta unidade
O que é posicionamento?
Os dicionários económicos definem-no da seguinte forma:
“A colocação adequada de um produto próprio entre outros já disponíveis
no mercado. Um posicionamento eficiente deverá garantir o maior número
possível de potenciais compradores pelo seu claro aparecimento no
mercado”1
O que irá aprender nesta unidade
É desta forma que a teoria define o posicionamento. Seguindo a
introdução aos fundamentos deste tema, ficará informado sobre as linhas
estratégicas orientadoras e as aplicações do posicionamento.
1
Wirtschaftslexikon24.net; http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpositionierung/produktpositionierung.htm
A. Iniciando
O que acontece quando um produto não está posicionado?
Se um produto não tem um posicionamento distinto na mente do consumidor –
não interessa se é uma máquina de lavar, azeite, carros, esferográficas, iogurte
ou vinho – o potencial consumidor não terá percepção do mesmo. O consumidor
só altera os seus hábitos de consumo quando o produto alternativo é mais
barato, é superior, etc.… ao produto que habitualmente compra.
Portanto, a decisão de compra é baseada no posicionamento do produto e o
consumidor tem que reconhecer este posicionamento. Outro factor a ter em
conta é que os consumidores se tornaram mais críticos e sensíveis ao preço.
Estão melhor informados em relação a vinte anos atrás e não acreditam em tudo
o que é dito acerca do produto.
O posicionamento não é uma questão simples.
Entender o posicionamento torna as coisas mais fáceis: produtos correctamente
posicionados têm algo que os outros não têm. Os consumidores percebem-no
como
9
Credível
9
Compreensível
9
Único
Daí comprarem determinado produto e não outro qualquer.
B. Posicionamento do produto
A prática do posicionamento
Por posicionamento do produto entende-se o processo pelo qual o produto
adquire uma imagem particular que fica na mente do consumidor.
Consequentemente, o posicionamento do produto deverá alcançar os
seguintes objectivos:
Â
Â
Â
Â
Fortalecer o significado da mensagem ao consumidor
Apelar a um determinado segmento de cliente
Diferenciar o produto da concorrência na percepção do consumidor
Decidir como lidar com a concorrência
Numa análise final, o consumidor espera uma utilização do produto que
está subjacente à sua decisão de compra. Reflicta um momento sobre as
suas próprias decisões de compra. Por exemplo, a ultima vez que
comprou um carro.
A prática de posicionamento é uma nova disciplina no marketing e está
portanto sujeita a mudanças radicais. Anteriormente, predominavam
argumentos racionais explicando o uso dos produtos. Actualmente, o
posicionamento tem uma crescente base emocional ou orientada para
resultados, num mundo com uma variedade cada vez maior de produtos e
em que o aspecto dos produtos é cada vez mais semelhante entre si.
“A experiência tem demonstrado, que os
produtos com uma ‘vida interior’ genuína
vencem, enquanto aqueles que não a têm,
não.”2
Em suma, o posicionamento é importante para o sucesso do seu produto. Na
próxima secção irá familiarizar-se com as principais abordagens, desenvolvidas
nos anos 80 e que continuam a ser a base da ciência do posicionamento.
2
Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14
C. Estratégias de posicionamento de Porter.
Em 1980, Michael Porter3 desenvolveu o conceito de “estratégia genérica”
(estratégia competitiva). Este chama a atenção para a concorrência e para a
necessidade de construir uma posição forte do produto ou empresa no mercado
face à mesma.
Liderança de Preço.
A empresa ganha vantagem competitiva cortando custos, o que também gera
lucros. É importante salientar que isto não significa que o produto mais barato
(líder no preço) é oferecido. Porém na prática, isto é geralmente o caso.
Como é alcançada a liderança de custo?
a. Por produção eficiente. Aqui o factor significativo é qual o nível de produção
que traz o melhor retorno.
b. Para reduzir custos, mesmo em condições de diversidade de produtos, as
sinergias são agrupadas. Isto é normalmente alcançado através da utilização de
equipamento que pode ser usado para produzir uma vasta gama de produtos.
c. Aumentar a eficiência produtiva pelo aumento do nível de automação ou pela
aplicação de tecnologias de produção mais baratas (oficinas ou linhas de
montagem).
d. Melhorar processos industriais, por exemplo usando o material desperdiçado
de um processo de produção, como matéria-prima para um outro processo. Na
produção de sumo de laranja, e depois do processo de espremer, as
sementes/casca/miolo são sobretudo desperdício. No entanto, depois de lavado
e triturado podem ser extraídos valiosos óleos de cozinha e óleos usados na
indústria de cosméticos.
e. O design do produto também permite que o material da embalagem e
reembalagem seja aproveitado. Poderá também ser usado material mais barato.
A Liderança de preço também tem riscos uma vez que produzir de forma
eficiente implica grandes investimentos em tecnologias de acabamento. Assim é
3
Porter é professor da Escola Superior de Negócios Harvard em Boston, USA.
importante realçar que este investimento pode acabar por impedir a Liderança
de Preço.
Baixos custos aumentam lucros e isto traduz-se em vantagens resultantes da
Liderança de Preço quando a concorrência está já a ter perdas.
Diferenciação.
O produto oferece algo diferente ou melhor. Nos capítulos 5 – 8 serão discutidas
em detalhe as estratégias centrais de diferenciação, assim como as mais
relevantes para os produtores agrícolas.
Basicamente, uma diferenciação bem sucedida resulta numa fidelização do
consumidor, tanto ao produtor como aos produtos. A fidelização ganha deste
modo significa que o consumidor não será tão sensível ao preço pois não terá
alternativas comparáveis. Produtos bem diferenciados podem gerar grande
valor. Isto traz maiores rendimentos que podem ser aplicados, por exemplo, em
publicidade, permitindo assim consolidar a posição do produto no mercado.
Estratégia de nicho
A empresa e a gama de produtos tornam-se players do nicho: estes ocupam um
nicho de mercado no qual a empresa se pode focar exclusivamente e assim
aprofundar as suas competências. Existem três áreas básicas de nicho:
Â
Foco num grupo específico de consumidores
Â
Foco em segmentos da linha do produto
Â
Foco num mercado geográfico
O sucesso de uma estratégia de nicho está relacionado com a ideia de que o
foco ajustado permite o fornecimento de produtos ou mercados conhecendo as
necessidades do consumidor mais de perto do que a concorrência com uma
gama de produtos mais ampla. É óbvio que é mais simples conhecer as
necessidades do consumidor num nicho de mercado. Por conseguinte, os
produtos agrícolas têm um grande potencial neste sentido, sendo que os
produtores conhecem bem as necessidades e requisitos dos seus clientes,
principalmente porque mantêm relações estreitas com estes.
É de salientar que o risco mais relevante nesta situação decorre das vantagens
de diferenciação relativamente a outros fornecedores poderem ser pequenas. Na
indústria alimentar, os produtores comerciais seguem uma política de produção
artesanal que tradicionalmente era a vantagem competitiva dos produtores
agrícolas.
As estratégias básicas de posicionamento de 1980 de Porter têm vindo a
ser significativamente desenvolvidas desde então. Isto é particularmente
válido para as estratégias que envolvem a aquisição de características
únicas do produto, que serão analisadas em detalhe na próxima secção.
C. Os benefícios práticos do posicionamento
Como agricultor, já se deve ter questionado sobre o porquê da necessidade de
reflectir em posicionamento para o seu marketing.
1.
O resultado do posicionamento do produto é uma matriz na qual os meus
produtos e os dos meus concorrentes são retratados em relação às
preferências de compra do consumidor.
2.
Actuando nesta base, pode desenvolver medidas específicas de marketing,
que levam a alterações específicas e bem focadas.
3.
Podem ser encontradas lacunas no mercado que permite a introdução de
novos produtos.
4.
Além disso, o processo de posicionamento fornece uma visão precisa e
sistemática do mundo dos consumidores. Isto, por si só, é muitas vezes uma
forte base de desenvolvimento de novas ideias de negócio.
Antes de ler o próximo capitulo: O que deve ter em atenção na
implementação do seu posicionamento.
Â
Seja metódico
Â
Analise o seu mercado
Â
Defina o seu posicionamento
Â
Torne o seu posicionamento explícito
Â
Aplique o seu posicionamento consistentemente
Â
Obtenha uma visão externa do seu posicionamento
Leitura complementar
FÖRSTER,
A.;
Marktchancen
KREUZ,
mit
P.:
Different
coolen
Thinking.
Produktideen
So
und
erschließen
Sie
überraschenden
Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005
GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für
ihre Produkte finden, Gabler, 2006
SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006
TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the
overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001
WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002