O papel do Neuromarketing nas estratégias do Marketing de

O
papel
do
Neuromarketing
nas
estratégias
do
Marketing
de
Relacionamento uma agenda para o futuro
Sérgio Aires de Oliveira1
RESUMO
A emoção tem um papel importante em todo o processo comportamental e
decisório do consumidor. Para entender esse processo o Neuromarketing tem
utilizado de imagens cerebrais, com o uso de tecnologias de neuroimagem,
identificando as áreas que desempenham um papel decisivo durante o mesmo.
Como o marketing de relacionamento trabalha com o sentimento e percepção do
consumidor, estabelecendo uma relação emocional com o mesmo, a utilização
da neuroimagem pode contribuir para que sejam implementadas estratégias
mais eficientes visando estreitar esse relacionamento. Apesar da importância do
assunto, a partir de uma análise textual foram identificadas lacunas sobre a
utilização da neuroimagem como métodos de pesquisa aplicados ao marketing
de relacionamento. Assim, é proposta uma agenda de pesquisa para estudos
futuros sobre esse assunto, visando contribuir para o desenvolvimento,
crescimento e fortalecimento das empresas no mercado através de estratégias
mais eficazes no relacionamento com o consumidor.
PALAVRAS-CHAVES
Marketing
de
Relacionamento,
neuromarketing,
processo
decisório
do
consumidor, comportamento do consumidor
ABSTRACT
Emotion has a very important role in all behavioral and consumer decision making
process. In order to understand this process Neuromarketing has been using
1
Aluno do Mestrado Profissional de Administração na ALFA – Faculdades Alves Farias – O autor é
especialista em Administração e Planejamento para Docentes pelo Centro Luterano de Palmas no
Tocantins – Ceulp/Ulbra.
neuroimage of the brain, with its use to identify the areas which are more
important for its process. As the relationship marketing with consumer ´s
sensation and perception, stablishing a emotional connection with it, the use of
neuro image can contribute to implement more efficient strategies aiming to
narrow this relationship. Even though the subject is important, from a textual
perspective gaps were identified in relation to neuro image as a research method,
when applied to relationship marketing. Therefore, it is proposed a schedule of
research for future studies upon the subject, aiming to contribute for the
development, growth and strength of the company in the market with more
efficient strategies in the relationship with the consumer.
KEYWORDS
Relationship marketing, neuromarkting, consumer decisory process, consumer
behaviour
INTRODUÇÃO
Conhecer o comportamento de compra do consumidor e as forças
motivacionais que o leva a decidir e a agir é um dos principais desejos do
profissional de marketing, que tem utilizado de vários métodos de pesquisa para
conhecer esse processo, possibilitando, de forma mais assertiva, atingir o
consumidor com suas estratégias, conseguindo, assim, vender seus produtos,
suas marcas.
Partindo de pesquisas tradicionais como entrevistas face-a-face, focus
grupo, survey (FUGATE, 2007; MORIN, 2011) os professionais de marketing tem
tentado conhecer o funcionamento da mente do consumidor (LEE, et. al, 2006;
HAMMOU; GALIB; MELLOUL, 2013), “black box”, em todo o processo de
decisão da compra ou escolha (MADAN, 2010; OLIVEIRA; GIRALDI; SANTOS,
2014; KNUTSON, et. al, 2007). E, apesar dos testes e pesquisas convencionais
que buscam entender essas razões, Fugate (2007) afirma que a maioria das
explicações sobre o comportamento do consumidor e seu processo decisório era
baseada em inferências, o que explica os motivos de uma campanha ou ação de
marketing não serem bem sucedidas, pois, segundo Morin (2011) esse processo
de escolha e decisão depende de fatores tais como a vontade e desejo do
consumidor, avaliação de custos e os benefícios dos esforços feitos durante o
processo (WALTER et. al, 2005).
Todos os trabalhos e pesquisas de marketing realizados se baseavam
nos depoimentos e relatos feitos pelos consumidores (BUTLER, 2008). Contudo,
Fugate (2007), Roth (2013) e Walvis (2008) afirmam que as pessoas não são
capazes de, ou não querem (KHUSHABA, et. al, 2013), explicarem as razões do
seu comportamento ou preferência de forma consciente, o que dificulta a
mensuração das informações relatadas por estes consumidores.
Devido às dificuldades dessa mensuração, estudos mostram que os
trabalhos de marketing eram baseados na suposição de que o comportamento
do consumidor, e todo o processo cognitivo e decisório de compra é mediado
pela emoção (MORIN, 2011), a exemplo da associação de recompensa ou perda
relativo a preço em determinada escolha, e pelo cognitivo (WALVIS, 2008;
MADAN, 2010), como forças motivadoras do comportamento (KNUTSON et. al,
2007).
O estudo dessas forças também são aplicadas no marketing de
relacionamento, que busca estabelecer uma troca de benefícios com o
consumidor (KOTLER, 2003; JONES; RICHARDSON, 2007), entregando a este
satisfação de suas necessidade e valor percebido (MATOS; HENRIQUE, 2006),
construtos que também caracterizam valores emocionais, que despertam o
comportamento de lealdade para com a empresa ou marca (BAKER, 2000).
Apesar de todo o conhecimento adquirido na pesquisa tradicional, que
tem levado as empresas a gastarem bilhões de dólares (WALVIS, 2008; MORIN,
2011) em estratégias de marketing e comunicação, visando atingir o emocional
do consumidor na tentativa de se tornarem a preferida no momento da decisão
de compras, as respostas não têm sido tão satisfatórias (HAQ, 2007). Por isso,
um dos grandes desafios na atualidade é descobrir, de acordo com Lee et. al.
(2006), o processo que ativa o “botão de compras” na mente do consumidor,
região responsável pela comportamento durante todo o processo decisório
(ROTH, 2013).
Contudo, novas ferramentas de pesquisa de marketing vêm contribuindo
na obtenção desse conhecimento (DAGHER, 2007; WALTER et. al, 2005;
KUTSON, et. al, 2007).
Com a introdução da neuroimagem nas pesquisas econômicas e de
marketing, através da utilização de instrumentos de escaneamento cerebral,
como o Positron Emission Tomography (PET), functional Magnetic Resonance
Imaging (fMRI), Eletrocencephalography (EEG)
e Galvanic Skin Response
(GSR) (LEE et. al, 2006) estudos identificaram áreas na mente do consumidor,
ligados à emoção e ao conhecimento, que são ativados quando estão em contato
com marcas, propagandas, produtos, preços, e outras ações de marketing
(WALTER et. al, 2005). Estas áreas, quando ativas, indicam que um processo
decisório está se formando, retratando, assim, a possibilidade de compra de
determinado produto, aceitação de uma marca, ou de uma campanha de
comunicação e marketing (MADAN, 2010; LEE et. al, 2006; MORIN, 2011;
WILSON; GAINES; HILL, 2008; GRAINER et. al, 2013; ROBSON, 2006).
Com a evolução dos métodos de pesquisa de marketing, principalmente
na utilização da tecnologia de escaneamento para a identificação do “botão de
compra” indicado por Lee et. al. (2006), focando na região cerebral responsável
pela emoção, com isso, surge a pergunta: é possível utilizar a neuroimagem para
tornar as ações do marketing de relacionamento mais eficientes? Para responder
a este questionamento, este artigo tem como objetivo demonstrar, através de
uma análise textual, que o uso da neuroimagem pode ser utilizado pelo
markerting de relacionamento para tornar suas estratégias mais eficientes e
efetivas, criando, assim, conexão emocional com o consumidor, a partir da
identificação das áreas do cérebro responsáveis pelo processo decisório e do
comportamento do consumidor.
A partir desse trabalho, espera-se delimitar possibilidades de
investigações e propor uma agenda de pesquisa para complementar e melhor
entender esse assunto no marketing de relacionamento.
Para atingir os objetivos acima descritos, este artigo será iniciado com
uma análise da importância da utilização do neuromarketing. Em seguida será
apresentada uma discussão na identificação de áreas relacionadas ao processo
decisório e de comportamento do consumidor. Depois, será feito um breve relato
do marketing de relacionamento para o fortalecimento dos negócios, e a
utilização do neuromarketing como instrumento para o desenvolvimento de
ações mais eficazes no relacionamento com o consumidor. Finalmente, serão
apresentadas as considerações finais, limitações e futuras contribuições.
NEUROMARKETING E SUA UTILIZAÇÃO
Quais são os caminhos mentais tomados pelo consumidor durante o
processo de decisão de compra de um produto? Quais os fatores que levam um
consumidor a preferir um produto, marca ou empresa? Qual a comunicação,
ações
e
campanha
de
marketing
ideais
para
fazer
com
que
o
produto2/marca/empresa se torne o preferido em todo o processo de decisão de
compra do consumidor?
Estas e outras questões permeiam a mente dos profissionais de
marketing e de empresas que têm gasto bilhões de dólares a cada ano (MORIN,
2011) com o objetivo de influenciar o consumidor (ROTH, 2013; WALVIS, 2008).
Durante décadas, as empresas têm investido em pesquisa para
entender o consumidor, na tentativa de prever sua reação diante das
propagandas, marcas, e aceitação dos produtos (MORIN, 2011). Contudo, as
respostas não têm sido precisas, já que as decisões são tomadas pelo
inconsciente, a parte mais profunda do cérebro humano (KHUSHABA et. al,
2013), de difícil acesso para os métodos de pesquisas tradicionais de marketing.
Muitas pesquisas como entrevistas face-a-face, focus grupo, survey
(FUGATE, 2007; MORIN, 2011) foram conduzidas analisando o comportamento
emocional
do
consumidor,
já
que
se
acreditava
que
as
decisões
comportamentais eram baseadas na emoção e na cognição (ROTH, 2013).
Contudo, os métodos utilizados não revelavam as informações secretas
que realmente estavam sendo processadas na mente no consumidor (ROTH,
2013), fazendo com que os pesquisadores dependessem totalmente da
habilidade e vontade destes em relatar, de forma completa e real, suas atitudes
e comportamentos (BUTLER, 2008). Essa é uma das razões apontadas por Roth
(2013) para o fracasso de aproximadamente 80% dos novos produtos nos três
primeiros anos de mercado que, apesar de ter sido produzido baseado em
depoimentos dos consumidores, esses novos produtos não estavam alinhados
com as necessidades reais desses consumidores pesquisados, já que o
subconsciente pensava de forma diferente (THE ECONOMIST, 2008).
2
Neste trabalho, quando nos referimos a produto incluímos aqui também o termo serviço(s).
Essa falta de alinhamento entre as informações processadas pelo
cérebro e a relatada pelo consumidor pode ser ilustrada no caso da CocaCola/Pepsi, em que pesquisadores da Universidade Emory encontraram
diferenças na escolha feita por estes e o que realmente era escolhido pelo
cérebro (Mc CLURE, et. al, 2004). O que se percebeu no estudo é que, a decisão
na escolha por um produto em detrimento ao outro teve influencia significativa
da marca mais conhecida no mercado e não pelo produto em si (WILSON;
GAINES; HILL, 2008).
Essa descoberta só foi possível com a utilização da tecnologia de
escaneamento cerebral (FUGATE, 2007), como o functional Magnetic
Resonance Imaging (fMRI), aplicado no caso Coca/Pepsi (Mc CLURE et. al,
2004), pelo Positron Emission Tomography (PET), Eletrocencephalography
(EEG) e Galvanic Skin Response (GSR) (LEE et. al, 2006).
A utilização da imagem cerebral para desvendar o processo decisório do
comportamento do consumidor foi primeiro utilizado pelos pesquisadores de
economia que buscavam, através da psicologia, explicar seu comportamento
financeiro, aparentemente “irracional” (WALTER et. al, 2005; DAGHER, 2007;
FUGATE, 2007; HAMMOU; GALIB; MELLOUL, 2013; OLIVEIRA; GIRALDI;
SANTOS, 2014), surgindo assim a neuroeconomia que, segundo Dagher (2007),
buscava descobrir as correlações neurais das decisões financeiras e das teorias
econômicas e da neurociência cognitiva.
Knutson et. al. (2007) afirma que na análise econômica para a tomada
de decisão de compra, as pessoas levam em consideração características sobre
a disponibilidade dos produtos e o custo dessa aquisição para, então, decidir se
efetua ou não a compra (WALTER et. al, 2005). Além dessa análise, Knutson at.
al. (2007) aponta, ainda, que os consumidores evitam preços considerados
excessivos, pois gera a percepção de potencial perda. Dicotomicamente,
durante a realização desta análise pode ocorrer a percepção de ganhos na
aquisição de produtos que geram valores para o consumidor, no qual acredita
que sua aquisição vale mais do que o valor pago.
Com esse fenômeno, a teoria econômica tem postulado que o processo
de compra é uma competição entre o prazer da aquisição, seguida do sentimento
conflituoso de dor gerado pelo ato do pagamento (KNUTSON et. al, 2007;
PRELEC; LOEWENTEIN, 1998). Neste contexto, Dagher (2007) e Roth (2013)
evidenciam que as decisões financeiras são guiadas pela emoção, estando,
desta forma, relacionadas às atividades neurais da região do cérebro que
envolve o processamento das emoções positivas e negativas (OLIVEIRA;
GIRALDI; SANTOS, 2014; KUHNEN; KNUTSON, 2005; PAULUS; FRANK,
2003). Baseando nesta teoria, os neuroeconomistas iniciaram estudos do
cérebro com a utilização de tecnologias de escaneamento, como a fMRI.
A partir daí, estudioso do marketing também começaram a utilizar as
tecnologias de escaneamento e imagem cerebral para entender o funcionamento
do cérebro e seus mecanismos, que pudessem explicar o comportamento do
consumidor durante todo o processo decisório (FUGATE, 2007). Surge, assim,
o neuromarketing que passou a utilizar a imagem para descobrir o
comportamento do consumidor pela perspectiva de suas atividades cerebrais
(MORIM, 2011; FUGATE, 2007; HAMMOU; GALIB; MELLOUL, 2013;
OLIVEIRA; GIRALDI; SANTOS, 2014).
O neuromarketing é definido por Lee et. al. (2006) e Hammou; Galib e
Melloul (2013) como a aplicação da tecnologia de neurociência para analisar e
entender o comportamento do consumidor, visualizando suas atividades neurais
no inconsciente, durante sua resposta aos estímulos de marketing (OLIVEIRA;
GIRALDI; SANTOS, 2014).
De acordo com Fugate (2007) o poder do marketing está mudando a
favor do consumidor, e com isso, ter acesso às ferramentas que diagnosticam o
que acontece em sua mente é uma das maiores implicações do marketing.
Wilson, Gaines e Hill (2008) também confirmam a importância do neuromarketing
ao afirmarem que, ao entender a maneira como o consumidor processa, arquiva,
extrai, usa a informação e os caminhos para a tomada de decisão, essa
informação pode se tornar em um rol de oportunidade no marketing de
relacionamento das empresas.
A mesma importância é apontada por Roth (2013) quando afirma que,
com o mapeamento das atividades neurais do consumidor, o neuromarketing
pode, cientificamente, ajudar as empresas a desempenhar melhor suas ações
de marketing, investindo melhor seus recursos e esforços (HAMMOU; GALIB;
MELLOUL, 2013), atendendo mais eficientemente as necessidades do
consumidor.
Como o comportamento do consumidor é conduzido pela emoção
(DAGHER, 2007; ROTH, 2013), identificar as áreas do cérebro em que ocorre o
processamento de tomada de decisão é de fundamental importância para o
marketing e as empresas. Esse, por sinal é o tema da nossa discussão a seguir.
PROTAGONISTAS DA EMOÇÃO NA TOMADA DE DECISÃO
A partir do momento em que a emoção é forte mediadora sobre como o
consumidor se comporta, elabora as mensagens, e as utilizam, considerado a
forma racional da decisão de compra (MORIM, 2011), estudos evidenciaram que
a emoção e a razão coexistem e são codependentes durante todo o
comportamento decisório do consumidor (FUGATE, 2007).
Já que a emoção tem forte atuação nesse contexto, conhecer as áreas
do cérebro ligadas a ela possibilita melhor entendimento do comportamento do
consumidor, o que por sua vez, contribui para que as empresas desenvolvam
estratégias de marketing mais apropriadas para a concepção e entrega de
produtos, valores, serviços e comunicação aos seus clientes (HAMMOU; GALIB;
MELLOUL, 2013; OLIVEIRA; GIRALDI; SANTOS, 2014).
A partir desta concepção, Hammou, Galib e Melloul (2013) afirmam que
o neuromarketing começou a mapear a região do cérebro ligada à emoção.
Porém, para chegar à região cerebral relacionada à emoção, no sistema
límbico, vários estudos foram feitos sobre a estrutura e o funcionamento
funcional do cérebro, bem como as atividades neurais que ocorrem nesta
estrutura que controla todo o corpo e o comportamento do consumidor,
demonstram a relação entre razão e emoção. Este estudo, por sinal, não é o
objetivo deste trabalho, pois já foi feito por vários pesquisadores, conforme é
relatado por Oliveira; Giraldi; Santos (2014).
De acordo com James Papez, (1937) a experiência emocional é
processada e controlada por um circuito neural composto pelo hypotalamus, o
núcleo anterior do talâmico, pelo girus singular e pelo hipocampo. Esse circuito
foi chamada de Circuito de Papez.
Contudo, além do circuito Papez, Mac Lean (1949), apud Oliveira, Giraldi
e Santos (2014), apresentou duas outras estruturas que têm fundamental
importância no processamento da emoção, a amygdala e o lobus pré-frontal
córtex, que são também compostos pelas áreas somatossensorial dos córtexes,
o thalamus, hipocampos, o ventral palidum, a insula, septum, tronco cerebral
(brain stem), o corpus stratium e o núcleo accumbens (NAcc) (DALGLEISH,
2004), responsáveis pela regulação e expressão do comportamento emocional,
tais como medo, raiva, ansiedade, recompensa, motivação, prazer, surpresa,
tristeza, alegria, satisfação (OLIVEIRA; GRIALDI; SANTOS, 2014; SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 1999; GOLEMAN, 1995)
Como a emoção, caracterizada pela reação dos consumidores diante
das atividades de marketing, estão localizadas nessas regiões, as pesquisas têm
identificado que o hypotálamo, o núcleo accumbens, o lobo frontal córtex, a parte
medial orbitofrontal gyrus e a amygdala, que compõem o sistema de recompensa
(WALTER, et. al, 2005; MADAN, 2010; ROBSON; 2006), e a insula são ativados
durante o processo de tomada de decisão do consumidor, principalmente com
atuações emocionais negativas e racionais na escolha da preferência no
processo decisório (PAULOS; FRANK, 2003). A amygdala e o lobo médio
orbitofrontal gyrus são responsáveis pelas expressões faciais de medo, prazer,
satisfação, insatisfação, alegria, desgosto (DALGLEISH, 2004; VUILLEUMIER,
2005; PAULUS; STEIN, 2006)
De acordo com Paulus e Frank (2003) o lobo frontal gyrus, como parte
do córtex pré-frontal ventromedial, desempenha um importante papel na
definição de preferência, se tornando, assim, um importante componente no
processo de tomada de decisão. Além dela, as áreas stratium ventral direita, o
córtex singular anterior esquerdo, o córtex pré-frontal dorsolateral bilateral, o
gyrus fusiforme direito e o córtex occipital esquerdo (WALTER et. al,, 2005)
também fazem parte da região relacionadas à emoção, são ativadas durante o
processo de escolha hedônicas e utilitária (PAULUS; FRANK, 2003).
Como afirmado anteriormente, o processo de decisão e escolha envolve
negociação entre o prazer de comprar, adquirir, e o desprazer de pagar
(KNUTSON et. al, 2007), caracterizado como sentimento potencial de perda.
Baseado nestas afirmações vale ressaltar a importância de quatro áreas do
cérebro, dentre as demais, que desempenham papéis importantes no
comportamento da pessoa, e com isso, contribui para o melhor entendimento do
comportamento do consumidor, bem como do seu processo decisório e,
consequentemente, para o marketing de relacionamento. São elas: o Nucleo
Accumbens, ativado quando há percepção potencial de ganho, recompensa e
felicidade; a amygdala que também é fortemente ativada quando reforços
positivos estão envolvidos (WALTER, et. al, 2005), o lobo frontal gyrus. e a
insula, ativada quando há sentimentos negativos, como decepção, tristeza, raiva,
desgosto, evidenciando, assim, que esta área do cérebro desempenha um papel
importante no momento de decisão e de escolha, principalmente quando há
percepção de risco e perda (KNUTSON, et. al, 2001; WALTER, et. al, 2007;
KNUTSON, et. al, 2005).
Dalgleish (2004), Sheth, Mittal e Newman (1999), definem a emoção
como o estado de consciência de uma excitação psicológica seguido de uma
mudança de comportamento como resposta a um estímulo. Essa consciência,
excitação psicológica e resposta são acompanhadas por prazer ou dor,
retratados como sentimentos psicológicos, chamados de emoções, que podem
ser de medo, raiva, alegria, prazer, tristeza, aceitação, desgosto, surpresa,
predição, humor.
Estes estados psicológicos são percebidos como fatores que influenciam
no relacionamento do consumidor com a empresa, produto ou marca, que podem
se transformar em sentimentos de satisfação, gerando, assim uma relação de
lealdade entre as partes, que é um dos principais construtos do marketing de
relacionamento, próximo assunto a ser discutido neste trabalho.
PAPEL DA EMOÇÃO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O
CONSUMIDOR
Em tempos de competição acirrada, onde há excesso de opções de
produtos, marcas, empresas no mercado, fazer troca com o cliente com a
simples entrega da satisfação de suas necessidades, está se tornado um dos
objetivos menos importante para as empresas e, muito menos, para o marketing.
Fugate (2007) afirma que o marketing deve pensar em estratégia que
cire conexões emocionais com o consumidor, como confiança, sentimento de
justiça, respeito, encantamento, construtos estes que geram engajamento e
sentimento de paixão do consumidor com a empresa, e vice-versa.
Essa concepção também é abordada por Lee at. al. (2006) ao afirmar
que o sentimento d confiança é crucial para que haja um relacionamento entre o
consumidor e a empresa durante um longo tempo, refletindo na repetição e
frequência de compra, além de desenvolver um comportamento positivo deste
para com a empresa, gerando, assim, a lealdade, tanto buscada nas estratégias
de marketing de relacionamento (OLIVER, 1999).
Henrique
e
Brei,
(2004)
também
abordam
estes
construtos,
denominados mentais, e acrescentam outros como satisfação do consumidor,
comprometimento,
valor
percebido,
qualidade
percebida
dos
serviços,
encantamento como elementos essenciais adquiridos durante as experiências
do consumidor com o produto/marca/empresa, o que é refletido num
relacionamento de lealdade (MATOS; HENRIQUE, 2006), que que apontam para
o sucesso da empresa, gerando ganhos ao longo do tempo (KOTLER, 2003;
JONES; RICHARDSON, 2007; BAKER, 2000, DICK; BASU, 1994).
Contudo, para superar as expectativas do cliente, tornando-o leal, a
empresa deve adotar um conjunto de valores e percepções que promovam
sensação de bem estar neste ao saber que conseguiu o que pretendia, da forma
como queria, com a qualidade, o desempenho, a performance desejados, ao
preço considerado justo, tratamento honesto e respeitoso (GRAINER, at. al,
2014). Assim, além dos construtos já enumerados, há outra variável, o
atendimento ao cliente, que deve ser vista como algo prazeroso e confiável. Na
entrega dessa variável, a empresa gera um valor em que o cliente percebe uma
relação satisfatória entre a aquisição do produto ou serviço e o preço que ele
pagou para tê-los (ZEITHAML, 1988).
O valor percebido leva à satisfação do cliente (BREI; ROSSI, 2002).
Kotler (2003) define satisfação do consumidor como a percepção, o sentimento
de prazer ou desprazer em comparação à performance do produto comprado em
relação às suas expectativas. Com isso, a satisfação leva à lealdade (OLIVER,
1999). Logo, o cliente leal retorna à empresa para comprar novamente.
Matos e Henrique (2006) falam sobre os benefícios decorrentes da
lealdade para a empresa no relacionamento com o cliente: retenção do cliente,
aumento nas vendas, menores custos, melhorias na performance financeira,
propaganda gratuita por meio do boca-a-boca positivo, ou viral, aumento da fatia
de mercado, cobrança de preços premium e retenção de empregados.
Conforme o estudo relatado acima, os construtos que constroem a
lealdade do consumidor e sua satisfação são originados de estados psicológicos,
que geram resposta a estímulos e experiências gerados no relacionamento de
troca entre a empresa e o cliente (DICK; BASU, 1994; HENRIQUE; BREI, 2004).
Estes estados psicológicos são traduzidos em sentimentos emocionais de prazer
(OLIVER, 1999), confiança, segurança, valorização, respeito, humor, raiva,
desprazer, desgosto, tristeza, surpresa, medo, aceitação, comprometimento,
valor percebido, valor agregado (LEE et. al, 2006; FUGATE, 2007; SHETH;
MITTAL; NEWUMAN, 1999).
Após as exposições acima, percebe-se que as emoções desempenham
um importante papel no marketing de relacionamento, já que para tornar um
consumidor leal e engajado, o marketing precisa desenvolver ações que se
transformem em valor positivo, reforçando o sentimento de prazer, confiança,
justiça, segurança, honestidade, ganho potencial e satisfação, alegria, respeito,
humor, surpresa e encantamento desenvolvendo, assim, uma conexão
emocional com o consumidor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante muito tempo, empresas gastavam bilhões de dólares em
pesquisa de marketing na tentativa de entregar valor ao cliente através de
produtos, serviços, marca, visando a satisfação de suas necessidades (MORIM,
2011; ROTH, 2013;) numa tentativa de gerar a lealdade em seus consumidores,
principalmente, na criação de relações duradoras, e fortalecimento de suas
marcas (OLIVER, 1999; WALVIS, 2008; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 1999).
Contudo, a simples entrega da satisfação já não gera mais resultados
tão positivos quanto se pensava gerar. Fugate (2007) e Lee et. al., (2006)
afirmam que o marketing deve criar um estado de conexão emocional, para
tornar o consumidor mais engajado e apaixonado pela empresa, cuja
recompensa será a lealdade, que se transforma em mais vendas e
relacionamento duradouro (MATOS; HENRIQUE, 2006; OLIVEIRA, 2014).
Esse estado de conexão poderá ser criado a partir do momento em que
as empresas se adaptem ou respondam às emoções do consumidor, entregando
serviços e produtos planejados e desenvolvidos para atender a esse sentimento
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 1999). Neste contexto o marketing de
relacionamento desempenha um importante papel que possa atender às
emoções positivas com a entrega de valor percebido, fazendo com que o
consumidor se sinta valorizado, respeitado (GRAINER et. al, 2014), surpreso,
satisfeito, alegre, gerando assim, a percepção de ganho e não de perda durante
o seu processo decisório.
Estas emoções são processadas na estrutura emocional do cérebro
composto pela hypotálamo, núcleo accumbens, lobo frontal córtex, medial
orbitofrontal gyrus, que compõem o sistema de recompensa (WALTER, et. al,
2005; MADAN, 2010; ROBSON; 2006), a amygdala, e a insula com atuações
emocionais negativas e racionais na escolha da preferência no processo
decisório (PAULUS; FRANK, 2003). Estas regiões tem sido objeto de estudos no
neuromarketing visando o desenvolvimento de estratégias e ações que criam
uma conexão emocional com o consumidor.
Apesar dos estudos terem foco na região emocional, os trabalhos têm
se concentrado em pesquisas voltadas para a escolha e preferência de marcas
(Mc CLURE et. al, 2004; MADAN, 2010); designs de produtos, estratégia de
comunicação e publicidade (LEE et. al, 2006; DAGHER, 2007), decisões e riscos
financeiros e de investimentos (KUHNEN; KNUTSON, 2005; KNUTSON et. al,
2001) e impacto do preço no processo de decisão (DAGHER, 2007).
Durante a revisão bibliográfica deste estudo não foi identificado a
utilização da neuroimagem no marketing de relacionamento, mesmo sendo esta
uma das áreas do marketing que mais trabalha com a emoção, sentimento,
entrega de satisfação, principais construtos da lealdade.
Com a identificação das áreas do cérebro ligadas à emoção, o uso da
neuroimagem pode contribuir para o desenvolvimento de estratégias de
marketing de relacionamento mais elaboradas, uma vez que ao vermos as
atividades nas regiões cerebrais relacionadas à emoção, como o Núcleo
Accumbens, a insula e o lobos pré-frontal Cortex, podemos identificar as
respostas reais no cérebro do consumidor pesquisados através de suas
atividades cerebrais como respostas às ações do marketing de relacionamento.
Contudo, o estudo não é conclusivo e sugere uma agenda de pesquisa,
com a utilização de instrumentos de escaneamento cerebral, como o Positron
Emission Tomography (PET), functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI),
Eletrocencephalography (EEG) e Galvanic Skin Response (GSR) (LEE et. al,,
2006) para estudar o comportamento do consumidor e sua reação para as ações
de merketing de relacionamento, com o objetivo de desenvolver ações mais
eficazes que satisfaçam as necessidades do consumidor, gerando, assim, uma
conexão mais forte com relacionamento mais duradouro entre as partes.
LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES
Este estudo se valeu de análise textual literária sobre o uso do
neuromarketing e suas aplicações nas estratégias de marketing. Contudo,
existem limitações que impedem que este trabalho seja conclusivo, já que há
lacunas na produção literária sobre estratégias a utilização dos instrumentos de
escaneamento cerebral para uso no marketing de relacionamento. Esta lacuna
deve ser preenchida na forma de pesquisa e estudos empíricos sobre o tema.
Devido ao alto custo econômico para a pesquisa com a utilização da
tecnologia de escaneamento cerebral, o autor desse artigo tem a propositura de
realizar um projeto de pesquisa com o governo e instituições educacionais e de
pesquisa para conhecer melhor a resposta do consumidor para as ações
estratégicas do marketing de relacionamento.
CONTRIBUIÇÕES
Este estudo contribui para mostrar que a tecnologia de escaneamento
cerebral pode ser aplicada para o marketing de relacionamento nas empresas,
visando fortalecer o relacionamento com seus clientes através do engajamento
e envolvimento desses, gerando maior retorno e se tornando mais competitivas
no mercado. Além disso, contribui para aumentar o número de produções que
enfocam o neuromarketing como estratégia de marketing de relacionamento das
empresas com seus clientes.
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