Marketing e sustentabilidade. É possível conciliar - caepm

Transcrição

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
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VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
ÁREA-4 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
MARKETING E SUSTENTABILIDADE
É POSSÍVEL CONCILIAR ESTES OBJETIVOS?
Claudio Pitassii
Isabel Balloussier Cerchiaroii
RESUMO
Na contramão da importância crescente que a sustentabilidade vem assumindo em vários
campos de conhecimento, a teoria e prática na área demonstram que o marketing ainda tem
uma relação controversa com o tema. O desafio de redesenhar o papel do marketing no novo
milênio, particularmente no que diz respeito à compreensão do impacto das percepções dos
stakeholders no valor das empresas, exige que se superem as dúvidas ainda existentes sobre a
compatibilidade entre os dois temas. O objetivo deste ensaio teórico é contribuir para avançar
o entendimento do papel do marketing na construção de modelos de negócios sustentáveis em
acordo com os princípios da ecologia profunda. O levantamento bibliográfico realizado no
âmbito deste estudo buscou evidências de como se articulam no ambiente de negócios
contemporâneo os campos de conhecimentos de sustentabilidade e marketing. Os resultados
no estudo evidenciaram o atraso relativo do marketing no que se refere ao papel de liderança
das transformações que podem conduzir as organizações empresariais à adoção de modelos de
negócio adequados à epistemologia da ecologia profunda. Tendo por base estas evidências, o
estudo apresenta as limitações que, na opinião dos autores, o marketing deverá enfrentar para
reassumir a condição de princípio orientador da criação de valor em acordo com as exigências
do ambiente externo. Por fim, o artigo apresenta um conjunto de proposições na forma de
perguntas para pesquisas futuras que enderecem a busca pela superação destes limites.
Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Ecologia Profunda. Estratégia. Partes
Interessadas
i
IBMEC-Rio, Graduação em Administração, [email protected]. Rua Amaury Filho, 95, c2, Recreio,
22790-320, RJ, Brasil
ii
Universidade do Grande Rio, Mestrado em Administração, [email protected], Rua da Lapa 86, 9 andar,
Centro, 20021-180, RJ, Brasil
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1 INTRODUÇÃO
Apesar de todo o potencial que o desenvolvimento científico pode trazer para a
construção de sistemas econômicos mais equilibrados do ponto de vista social, ambiental e
econômico (CAPRA, 2002), o cenário global é cada vez mais sombrio: crescimento da
pobreza, consumo irresponsável, degradação das florestas, redução da biodiversidade,
aquecimento global, redução da disponibilidade de água doce, crescimento do crime
organizado nas periferias pobres das grandes cidades, atos terroristas de grandes proporções.
Não há mais dúvida de que as empresas, dado o peso destas organizações nas sociedades
humanas contemporâneas, são responsáveis, ao menos em parte, por este quadro perigoso.
Logo, a reversão deste cenário só será possível caso prevaleça uma forma de condução e
desenvolvimento sustentável dos negócios. (SOTO DELGADO, 2007).
Até por que se entende que o desenvolvimento sustentável é uma obra em progresso
(www.globalreporting.org), a academia, no seu papel fundamental de fazer avançar o
conhecimento humano (BRITO CRUZ, 2005), pode influenciar a práxis administrativa no
sentido de que a sustentabilidade seja imanente (CHAUÍ, 1999), desde os sistemas sociais até
os modelos de negócio e estratégias empresariais. Para tal, será necessário deixar claros os
limites que as práticas atuais de gestão sustentável, dominadas por visões instrumentais e
afastadas da reflexão a respeito dos propósitos que devem mover as organizações
empresariais no mundo contemporâneo, têm no sentido de trazer transformações substantivas
na relação do homem, e das organizações sociais por ele criadas, com a natureza e a vida
(CAPRA, 2002).
É importante reconhecer que a preocupação com a degradação social, econômica e,
principalmente, ambiental, desencadeou a produção de vários estudos focados no tema do
desenvolvimento sustentável. Alguns destes estudos oferecem arcabouços que orientam os
executivos a incorporarem o tema ao dia-a-dia dos negócios (EPSTEIN, 2008). Outros
estudos avançaram na identificação dos benefícios de se vincular a responsabilidade social
empresarial às decisões estratégicas da firma, transformando o tema, antes considerado
filantropia ou custo do negócio, em fonte potencial de inovação e de vantagem competitiva
(PORTER e KRAMER, 2006; SOTO DELGADO, 2007; SRIVASTAVA, 2007). No campo
de marketing, as visões de marketing social também defendem os benefícios da
responsabilidade social para a imagem da empresa (ALDAY e PINOCHET, 2003).
Estudos recentes em logística e comunicação organizacional, áreas mais diretamente
relacionadas ao marketing, também investigaram os benefícios da inclusão da sustentabilidade
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em seus arcabouços analíticos. A compreensão de que as decisões práticas tomadas no
manuseio de insumos e produtos ao longo da cadeia de suprimentos podem causar sérios
danos ambientais está refletida no desenvolvimento de perspectivas “verdes” da gestão
logística, particularmente no que tange à logística reversa (SRIVASTAVA, 2007; VACHOU
e KLASSEN, 2006). No campo de comunicação e propaganda, há uma preocupação em
reverter a imagem não muito positiva - fortalecida pela visão neoclássica que dominava seus
arcabouços teóricos no passado (DAY e MONTGOMERY, 1999), dos valores a elas
associadas, particularmente no que se refere às práticas de “greenwash” (GRANT, 2007).
Indiscutivelmente, as reflexões proporcionadas por estes estudos podem trazer avanços
pontuais nas práticas de gestão. Entretanto, na sua essência, mantém o paradigma instrumental
e a visão reducionista da evolução da vida no planeta. Regra geral, nestas perspectivas as
empresas são retratadas como entidades autônomas que, ao se depararem com um mundo
cujos problemas elas têm pouca responsabilidade e, frente às inevitáveis pressões sociais e
governamentais, buscam resguardar sua reputação e tirar proveito deste novo cenário
enxergando-o como fonte de oportunidades de criação de valor. Não que uma visão
pragmática seja, em si, o problema. A questão é que os instrumentos aí aplicados são
simplistas, não refletindo as profundas transformações na compreensão da evolução da vida
desencadeadas pela convergência tecnológica (CAVALHEIRO, 2007), e no significados dos
atos de consumo na sociedade contemporânea (PEREIRA e REIS, 2008).
Mesmo com alguns avanços pontuais, o papel do marketing, entendido como elemento
central do modelo de gestão que guia uma organização na sua adaptação às transformações do
ambiente externo (ACHROL e KOTLER, 1999), não está de todo claro quando se levanta a
questão da sustentabilidade. Redesenhar o papel do marketing no novo milênio,
particularmente no que diz respeito à compreensão do impacto das percepções dos
stakeholders no valor das firmas, ainda é matéria de discussão entre os acadêmicos (DAY e
MONTGOMERY, 1999; WEBSTER, 1991). Neste processo de redefinição de papéis, os
fundamentos conceituais do marketing podem ser enriquecidos pelas contribuições trazidas
pelas discussões teóricas associadas ao desenvolvimento sustentável, nos níveis operacional,
tático e estratégico. Justifica-se então o objetivo deste artigo: contribuir para avançar a
compreensão do papel do marketing na construção de modelos de negócios sustentáveis em
acordo com os princípios da ecologia profunda.
2 METODOLOGIA
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Este artigo é um ensaio teórico com enfoque crítico. O levantamento bibliográfico
feito em apoio à discussão aqui empreendida buscou evidências de como se articulam no
ambiente de negócio contemporâneo o campo de conhecimentos de Sustentabilidade e de
Marketing, este nos seus vários níveis de atuação, inclusive no que diz respeito à sua
sobreposição com os campos de conhecimentos de Estratégia e de Logística. Dado que o
objeto de estudo envolve múltiplas disciplinas, cujos papéis estão em profunda transformação
nas organizações sociais e ainda sem tradição teórica articulada e consagrada no meio
acadêmico, o estudo foi exploratório e concentrado na pesquisa bibliográfica, tratada neste
artigo. A necessidade de uma pesquisa bibliográfica justificou-se porque, dentro de uma
perspectiva exploratória, a revisão da literatura evidencia os desenvolvimentos teóricos que
circunscrevem o problema até o momento, posicionando o estudo dentro desta literatura
(Creswell, 1998), e identificando as lacunas, contradições e limites nos arcabouços teóricos de
marketing quando analisados pela epistemologia da ecologia profunda. Estas evidências
permitem formular proposições para pesquisas futuras que, devidamente estudadas, farão o
conhecimento avançar no sentido da redefinição do papel do marketing em um mundo
sustentável.
3 ECOLOGIA PROFUNDA
"A essência da ecologia profunda consiste em formular questões mais profundas"
(NAESS,1973).
Os modelos econômicos, sociais e políticos predominantes até o fim do século passado
foram criados sob a égide do paradigma cartesiano antropocêntrico, que coloca o homem no
centro do universo e a natureza a seu serviço, sem que houvesse qualquer obrigação moral de
reparação quanto aos possíveis danos aos ecossistemas decorrentes da atividade humana
(CORAL, 2002). O predomínio desta perspectiva fortaleceu a separação da compreensão das
inter-relações entre evolução da vida no planeta, das sociedades humanas que nele habitam e
do papel das organizações que produzem e comercializam bens e serviços (CAPRA, 2002).
Uma evidência desta dissociação está na apuração dos resultados econômicos de uma firma,
cuja metodologia não considera os custos sociais e ambientais associados à produção de bens
e serviços. Vale dizer, os recursos que a empresa retira da natureza e usa no seu processo
produtivo não demandam dela nenhuma forma de compensação para a sociedade (CORAL,
2002; CAPRA, 1996).
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Coerentemente com o paradigma ainda hoje predominante, as organizações
empresariais desenvolveram ao longo da segunda metade do século passado posturas reativas
frente à legislação ambiental, vendo na adequação às exigências legais um custo de fazer
negócio (PINO NETO, 2005). As discussões sobre a seriedade dos impactos ambientais
causados pela industrialização e sobre a necessidade de uma cooperação global para
solucionar muito dos problemas daí decorrentes tiveram início na década de 70 na Itália, com
a criação do Clube de Roma. Estes esforços prosseguiram com a Conferência de Estocolmo
de 1972, primeiro encontro mundial a abordar diretamente as conseqüências da degradação
social e ambiental acarretada pela atividade econômica. Nesta, foi criado o Programa das
Nações Unidas para o Meio-Ambiente (UNEP).
A década de 1980 foi marcada por grandes catástrofes decorrentes da atividade
produtiva humana, tais como Bhophal (1984) e Exxon Valdez (1989), o que fez com que as
pressões da sociedade sobre as organizações aumentassem ainda mais. No bojo destes
acontecimentos, a Organização das Nações Unidas (ONU) criou em 1983 a Comissão
Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Em 1987, esta Comissão apresentou o
relatório Our Common Future alertando para os principais problemas enfrentados pelo meio
ambiente em âmbito planetário e formulando propostas para solucioná-los. Neste relatório
consagra-se o cerne do conceito de desenvolvimento sustentável: atender às necessidades do
presente sem comprometer às necessidades das gerações futuras (WCED, 1987).
Na década de 1990, a globalização dos debates sobre a questão ambiental acelera-se e
amplia-se. Em 1992, ocorre no Rio de Janeiro a Segunda Conferência Mundial sobre
Desenvolvimento e Meio Ambiente. A conferência foi marcada pelo estabelecimento da
Convenção do Clima e da Agenda 21, a qual convocou a indústria a modificar padrões de
produção e consumo insustentáveis no sentido de substituí-los por processos de produção
mais eficientes, estratégias preventivas e tecnologias limpas ao longo de todo o ciclo de vida
de seus produtos e serviços, visando com isso à minimização da geração de resíduos (PINO
NETO, 2005). Após cinco anos do histórico encontro, realiza-se no ano de 1997 em Kyoto,
no Japão, a Convenção das ONU sobre Mudanças Climáticas, o que resultou na assinatura do
controverso Protocolo de Kyoto, que estabeleceu a meta de redução de 5% das emissões de
gases até 2012.
Mesmo com todos estes esforços em nível global ao longo das últimas três décadas, e
apesar de alguns avanços na inserção do tema da sustentabilidade nos modelos de negócios
das organizações empresariais (PINO NETO, 2005), percebe-se que muito pouco foi feito
para que os países tivessem, de fato, um padrão de desenvolvimento sustentável (CORAL,
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2002), e para que a questão dos impactos sociais e ambientais saísse da periferia dos temas
relacionados às consequências do desenvolvimento econômico (SOTO DELGADO, 2007).
Frente aos resultados decepcionantes das iniciativas acima relatadas e diante do aumento dos
riscos de crises econômicas, sociais e ambientais de proporções globais, pensadores de
diferentes campos de conhecimento argumentaram em defesa da necessidade de uma
mudança paradigmática, que rompesse com as visões periféricas das questões ambientalistas e
sociais, e trouxesse uma visão de Ecologia Profunda (NAESS, 1973), Ecologia Sistêmica
(CAPRA, 2002), Sustencêntrica, (GLADWIN, KENNELY e KRAUSE, 1995) ou Ecocêntrica
(ASHLEY, 2002) para o desenvolvimento das sociedades humanas e seus correspondentes
modelos de produção e comercialização de bens e serviços.
Independente das diferenças nas abordagens acima mencionadas, parece crescer o
consenso de que a mudança paradigmática requerida deverá romper definitivamente com a
separação reducionista entre as organizações empresariais e os ecossistemas que as abrigam.
Coerente com esta visão, pesquisas recentes no Brasil têm defendido o uso da teoria da
complexidade, ou do enfoque ambiental, nos modelos de gestão organizacional (BATAGLIA
e MEIRELES, 2008; CAPRA, 2002; SANCHES et al., 2008; STANDICK et al., 2008). Estas
abordagens deixam claro que a mudança advogada exigirá uma transformação cultural, uma
revisão substantiva nos valores e crenças que permeiam as organizações empresariais
contemporâneas. Nestas novas abordagens, a responsabilidade sobre a preservação da vida
deve chegar ao modelo mental dos executivos, incluindo aí os executivos de marketing. Mais
ainda, deverá rever o propósito de existência das organizações e à visão de como elas se
colocam no mundo, inclusive do ponto de vista mercadológico. Entende-se, portanto, que o
desenvolvimento sustentável dependerá de uma “alfabetização ecológica” (CAPRA, 1996) de
líderes e executivos, da capacidade que eles terão de entender os princípios da ecologia
profunda e de viverem em conformidade com eles. Nas palavras de CAPRA (p.231, 1996):
Durante mais de três bilhões de anos de evolução, os ecossistemas do
planeta têm se organizado de maneiras sutis e complexas, a fim de
maximizar a sua sustentabilidade. Essa sabedoria da natureza é a
essência da eco-alfabetização
A imagem metafórica da organização como organismo vivo ou parte de ecossistemas
já foi amplamente explorada na literatura acadêmica (ASTLEY e FOMBRUM, 1983;
BAUM, 1996; MORGAN, 1996; MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000; STEAD
e STEAD, 2000). Argumenta-se, no entanto, que a metáfora como um recurso de linguagem
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para ligar fenômenos que, na essência, são mantidos dissociados, pode ter contribuído para
fortalecer a crença de que as organizações não são parte imanente do desenvolvimento da
vida no planeta. Sendo assim, o que os autores deste ensaio pretendem é que a perspectiva
ecológica aqui adotada, ainda que reconheça as especificidades dos organismos sociais e seus
respectivos métodos de análise, reconduza as organizações a sua condição de sistemas vivos,
parte indissociável da evolução da vida e das sociedades humanas (CAPRA, 2002). Dentre os
princípios ou características da ecologia profunda identificados na literatura, os quais
permitirão estabelecer um elo entre as comunidades ecológicas e as comunidades humanas e
suas organizações, destacam-se (CAPRA, 1996, 2002; MATURANA e VARELA, 1995;
NAESS, 1973):
i) Interdependência: todos os membros de uma comunidade ecológica estão
interligados em uma vasta e intricada rede de relações simbióticas, das quais derivam
suas propriedades essenciais e sua própria existência; Enquanto indivíduos e sociedade,
estamos todos encaixados nos processos cíclicos da natureza e somos dependentes desses
processos;
ii) Autopoiese: todo o sistema vivo se liga estruturalmente ao seu ambiente por
meio de interações recorrentes (perturbações), cada uma das quais faz desencadear
mudanças estruturais no sistema, sem, no entanto, alterar sua identidade global, seu
padrão de organização, sua autonomia de dirigir as mudanças;
iii)Soluções Emergentes (Emergence): surgimento espontâneo e imprevisível de
novas formas de ordem em pontos críticos de instabilidade, ou auto-organização da rede
ao desenvolver soluções adhoc frente a perturbações do ambiente. Origem da dinâmica
do desenvolvimento, do aprendizado e da evolução da vida, fonte de criatividade e da
diversidade;
iv) Redes evolutivas: a vida evolui, tornando-se cada vez mais complexa, a partir
de arranjos ou associações cada vez mais intricados de cooperação e de co-evolução de
seus organismos vivos;
v) Predomínio das relações não-lineares. As relações nas comunidades ecológicas
envolvem múltiplos laços de realimentação, de tal sorte que uma perturbação não estará
limitada a um único efeito, podendo se espalhar em padrões cada vez mais amplos;
vi) A natureza cíclica: sendo sistemas abertos, que há anos vem reciclando as
mesmas moléculas de minerais, água e ar, todos os organismos de um ecossistema
produzem resíduos. Mas o que é resíduo para uma espécie é alimento para outra, de
modo que o ecossistema como um todo permanece livre de resíduos;
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vii)
Os ecossistemas são abertos com relação ao fluxo de energia: A fonte
básica é a energia solar renovável, que transformada em energia química pela
fotossíntese das plantas verdes, aciona a maioria dos ciclos ecológicos;
viii)
Flexibilidade: um ecossistema volta ao equilíbrio mesmo em condições
de constantes mudanças e transformações contínuas no ambiente, dado seus múltiplos
laços de realimentação e a condição flexível e flutuante que mantém as variáveis que o
compõem dentro de limites de tolerância e evitam o colapso do sistema;
ix) Diversidade: a complexidade da rede é uma conseqüência da sua
biodiversidade, que a dota de maior elasticidade para conviver com perturbações. Caso
um elo da rede seja quebrado, uma comunidade diversificada será capaz de sobreviver e
de se reorganizar na medida em que outros elos podem assumir a função da espécie
destruída.
4 MARKETING
“Marketing é toda a empresa vista a partir do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do
consumidor” (DRUCKER, 1975). De acordo com Webster (1991), a perspectiva de gestão em
marketing que se desenvolveu nos anos 50 e 60´s voltava-se para a grande empresa
verticalizada, hierarquizada e burocrática que dominou a cena econômica americana por um
grande período no último século. Neste contexto, o objetivo do marketing era, por meio das
sub-funções de vendas, propaganda e promoção e distribuição, gerar demanda adicional para
produtos padrão, criar uma preferência no consumidor por meio da comunicação de massa e
gerenciar os canais de distribuição através dos quais a produção fluía até o consumidor final.
Na raiz da literatura do marketing voltado para os objetivos acima descritos estava o
paradigma microeconômico neoclássico, com sua ênfase na maximização do lucro das
firmas. A demanda materializa-se por meio de transações “spot” - que é a unidade básica de
análise do marketing tradicional - realizadas em um mercado competitivo. De acordo com
esta corrente de pensamento, o foco do marketing era a comercialização de produtos e
serviços para o consumidor final.
A partir dos anos 70 e 80´s, com: i) a saturação dos mercados nos USA; ii) a
globalização e emergência de novos competidores vindos de outras partes do mundo; iii) o
maior controle pelo consumidor de suas decisões de compra, a grande empresa verticalizada
viu-se forçada, seja por iniciativa própria, seja pela sua aquisição hostil e posterior
reestruturação, a reduzir de tamanho, terceirizando atividades de apoio, eliminando níveis
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gerenciais, reestruturando ativos e aplicando melhorias tecnológicas nos processos de
produção e nos produtos (WEBSTER, 1991). Ao mesmo tempo, cresceu a perspectiva do
macro-marketing entre acadêmicos como escolha de objeto de pesquisa, situando a disciplina
como um processo social cujas preocupações envolviam a qualidade de vida, a tecnologia
para alocação de recursos e as conseqüências, intencionadas ou não, de sua ação (FISK,
1981).
Como resposta aos novos desafios estratégicos, os anos 80 assistiram à aceleração da
inovação tecnológica, ao crescimento das empresas de serviços e ao surgimento de formas
mais flexíveis de organização (ACHROL e KOTLER, 1999). Estas novas estruturas
enfatizavam parcerias entre firmas, múltiplos tipos de propriedade e associações dentro da
cadeia produtiva, trabalho em equipe multi-empresas, desenvolvimento compartilhado de
novas tecnologias, todas elas com menos ênfase em contratos formais e sistemas de controle.
Essas confederações de especialistas reunidos para o desenvolvimento e comercialização de
proposições de valor foram denominadas por alguns teóricos da área como alianças de comarketing (BUCKLIN e SENGUPTA, 1993).
As mudanças descritas no parágrafo acima exigiram das organizações maior
flexibilidade de adaptação às alterações nos mercados, busca de especialização e ênfase no
marketing de relacionamento, ao invés de foco em transações de mercado de produtos e
serviços (WEBSTER, 1991), concebidos a partir de arquiteturas monolíticas (BROWN,
DURCHSLAG e HAGEL III, 2002). Frente às novas configurações, pesquisadores passam a
argumentar que devia caber ao marketing a responsabilidade pela construção, manutenção e
avaliação dos relacionamentos interorganizacionais, de modo a manter os parceiros
informados e focados no consumidor final (ACHROL e KOTLER, 1999). Em linha com estas
transformações, o marketing relacional desponta nos anos 1980 como um novo campo de
estudo, dando vazão a uma série de artigos a respeito do papel dos relacionamentos nas
estratégias de marketing (BRODIE e COVIELLO, 2008).
O fenômeno dos relacionamentos comerciais em rede implicou duas grandes
tendências: dificuldade em distinguir claramente os limites entre as funções dentro de uma
organização e a dificuldade em distinguir as fronteiras entre a organização e o mercado em
que ela atuava (PITASSI, 2004). Por exemplo, como definir estrutura da indústria em um
mundo cujos papéis de cliente, fornecedor e competidores não estão mais tão claros? Como
posicionar um produto sem considerar os recursos críticos de parceiros? Isso implica dizer
que o marketing como função autônoma, como uma “caixa” no organograma, poderia estar
em cheque, o que faria com que a maioria dos arcabouços teóricos à disposição dos gerentes
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para a formulação e implantação das estratégias e planos de marketing tivesse aplicação
limitada no contexto da nova economia em rede. (ACHROL e KOTLER, 1999).
O desenvolvimento acelerado das tecnologias de informação e comunicação (TIC) a
partir dos anos 70 teve um forte impacto nas estruturas organizacionais, permitindo o
desmembramento de várias atividades da cadeia de valor, o que fez com que as atividades de
comercialização entre empresas crescessem na mesma proporção (PITASSI e MOTTA,
2002). Logo, o marketing teve que incorporar aos seus arcabouços constructos que
demarcassem o papel das pessoas e organizações no processo social por meio do qual os
atores econômicos juntam-se em relações duradouras e estáveis para a formulação de
estratégias cada vez mais complexas. Cresce então a demanda para que os fundamentos
conceituais do marketing fossem enriquecidos pela economia, ciência política e
comportamento organizacional, bem como por arcabouços analíticos do direito, sociologia,
antropologia, psicologia social. Com estas contribuições, seria possível ampliar o
entendimento dos processos de negociação, coordenação e cooperação que permeiam os
relacionamentos, particularmente no marketing industrial.
O marketing industrial, que foca na relação de negócios entre empresas, surge como
disciplina autônoma na década de 60, ainda sob a égide da empresa verticalizada (WIND,
2006). Não há consenso na literatura sobre diferenças relevantes entre o marketing industrial e
o marketing para o consumidor final. Mas a pesquisa bibliográfica nos periódicos de cada um
destes campos de conhecimento revela que, na perspectiva industrial, aparecem com muito
mais freqüência discussões a respeito da alta complexidade do processo de compra, da
dependência do fornecedor e do papel da confiança na relação comprador/vendedor, do
compartilhamento de conhecimentos e competências e da importância crescente da prestação
de serviços para as empresas industriais.
Como alternativa às correntes hegemônicas da escola de administração norteamericana, berço do pensamento de marketing, pesquisadores europeus fundaram em 1976 o
Grupo de Marketing e Compras Industriais, o IMP Group. Segundo o grupo, as firmas em
mercados industriais seguem um processo incremental e confuso de ações, reações e
interações (TURNBULL et al., 1996; WILKINSON e YONG, 2002). Pesquisas
desenvolvidas no âmbito do IMP sugerem que nenhuma análise pode estar focada apenas na
díade cliente-fornecedor, devendo considerar também os impactos nela dos múltiplos
relacionamentos existentes com outros atores/empresas na rede (ANGUS, 2006; SVENSSON,
2001; TURNBULL et al., 1996). Coerentes com os argumentos acima, estudiosos defendem o
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uso da teoria da complexidade para auxiliar os gerentes no desenvolvimento de estratégias de
marketing industrial (ANDERSON et al., 1999).
Se, como foi argumentado acima, cabe ao marketing manter os parceiros da cadeia de
suprimentos focados no consumidor final, não bastará trazer o produto certo, na hora certa, no
lugar certo ao preço certo. Isto deverá ser feito de forma sustentável. A pesquisa realizada no
âmbito deste ensaio revelou que a relação entre o marketing e a logística não é clara na
literatura acadêmica, nos programas das escolas de administração e nas estruturas
organizacionais das empresas. Mas há um consenso aparente de que a logística cumpre uma
das funções mais diretas e óbvias do marketing, a distribuição dos produtos. Neste estudo,
entende-se que a logística é a arena em que as algumas decisões práticas das estratégias de
marketing, tais como seleção de transportadores, localização de armazéns e seleção de
parceiros de negócios, são tomadas.
Na medida em que a situação ambiental e social do mundo foi se deteriorando, e
tornou-se patente o envolvimento das grandes corporações empresariais nestes efeitos e
também em práticas de trabalhos socialmente reprováveis, tais como trabalho infantil,
mantidas por seus parceiros comerciais ao longo da cadeia produtiva, cresceram as pressões
de consumidores, ambientalistas e governos pela mudança deste quadro. Tais pressões
funcionaram como gatilhos para que o tema da sustentabilidade se aproximasse nos último 15
anos do campo teórico e das práticas de gestão logística. Esta sensibilização para o tema foi
ainda mais forte nas grandes empresas transnacionais, com fortes investimentos na construção
de suas marcas, e para as quais a perda de reputação tem forte impacto negativo no seu valor
de mercado (SEURING e MULLER, 2008).
Entende-se também que, pelo fato dos stakeholders se mostram cada vez menos
dispostos a diferenciar as empresas com postura sócio-ambiental de vanguarda dos
fornecedores e clientes com práticas ambientais e sociais duvidosas (LIPPMAN, 2001), as
ações colaborativas devem ser vistas como condição de sucesso para as estratégias de
marketing e, mais especificamente, para as perspectivas verdes de gestão da cadeia de
suprimentos (DIAS, 2008). Por exemplo, se o produto de uma empresa química for
indevidamente utilizado por um cliente, dificilmente aquela empresa não terá sua reputação
afetada, muito embora não seja a responsável direta pelo problema.
Dadas as pressões acima descritas, Pereira e Reis (2008) defendem que se deve
ampliar o foco do marketing, tanto no B2B quanto no B2C, de relacionamento com clientes
para o relacionamento com o conjunto dos stakeholders na medida em que a criação e a
captura de valor dependem atualmente da licença para operar por eles concedida. Logo, ganha
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maior relevância neste contexto o uso do branding como mecanismo de defesa da reputação
da empresa. Refletindo sobre a profunda transformação da gestão de empresas no cenário de
negócio atual, os autores destacam o papel da comunicação organizacional, em um contexto
em que a criação de valor esta mais associada à qualidade dos relacionamentos que a empresa
tem com seus stakeholders, da criação de sentido nesta relação, do que à venda de produtos e
serviços em si.
Estudiosos do marketing argumentam que ele deve ser o elemento central do modelo
de gestão que guia uma organização (WEBSTER, 1991), o que reforçaria sua dimensão
estratégica. Já para os estudiosos da área de estratégia, o marketing é majoritariamente
entendido como uma área funcional (FARIA, 2008). No arcabouço teórico de Michael Porter,
por exemplo, cabe à estratégia a definição do posicionamento da firma, que o executa por
meio da configuração adequada das atividades da cadeia de valor, incluindo entre elas a
função primária de marketing. Muito embora os campos de estudo de gestão estratégia e
marketing tenham sobreposições e despertem divergências entre os teóricos das 2 áreas,
pesquisadores de marketing defendem que há uma complementaridade nas questões
fundamentais que eles procuram responder: na estratégia, o foco está na comparação entre
firmas vencedoras e perdedoras, enquanto no marketing, a preocupação é entender as
diferenças no valor percebido pelos clientes (DAY e MONTGOMERY, 1999).
Day e Montgomery (1999) defendem que, na sua dimensão estratégia, o marketing
atua no nível do negócio, sendo o seu papel: 1) avaliar a atratividade dos mercados e a
posição competitiva por meio da análise das necessidades e requerimentos do consumidor,
bem como das ofertas da concorrência nos mercados potencialmente disponíveis para a firma;
2) promover a orientação ao consumidor por meio da firme defesa do ponto de vista do cliente
em detrimento dos interesses dos demais constituintes envolvidos na decisão gerencial; 3)
desenvolver a proposição de valor genérica (como reflexo das competências distintivas da
firma) e articular essa proposição para a organização e para o mercado.
Vê-se pela argumentação dos autores acima, que um dos grandes desafios para o
Marketing será ampliar seu foco de defesa intransigente dos interesses do consumidor para a
defesa equilibrada dos interesses do conjunto dos stakeholders. A extensiva pesquisa
realizada por Brodie e Coviello (2008), que desafiou a dicotomia do foco do Marketing em
transação ou relacionamento, identificou seis grandes linhas de pesquisa recentemente
conduzidas na área: marketing de serviços, relações de troca interorganizacionais, canais,
redes, planejamento estratégico e cadeia de valor, tecnologias de informação intra e inter
firmas. Pelo menos no que diz respeito aos critérios adotados nesta classificação, a questão da
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sustentabilidade e seus desdobramentos parece não ter merecido destaque. Cabe então
examinar como outros estudos de Marketing ou de áreas correlatas estão refletindo as
preocupações da sociedade com o desenvolvimento sustentável.
5 MARKETING E SUSTENTABILIDADE
Como contraponto às principais linhas de pesquisa de Marketing identificadas no
estudo de Brodie e Coviello (2008), Domengan (2008) sugere que a perspectiva teórica do
marketing social (social marketing), utilizada para induzir mudanças em busca de
comportamentos saudáveis e ambientalmente responsáveis nos consumidores, pode ser uma
linha teórica a qual se pode recorrer para introduzir as questões relacionadas a
sustentabilidade nos arcabouços teóricos e nas estratégias de Marketing do novo milênio. Em
linha com este argumento Alday & Pinochet (2003), advogam a importância do marketing
social para a imagem de uma empresa e para a construção de uma vantagem competitiva.
Dando ênfase ao papel indutor do marketing, Grant (2007) ressalta os riscos para imagem da
empresa da comunicação oportunista e superficial a respeito do desenvolvimento responsável
(greenwash) e sugere um roteiro para que a empresa adote a inovação visando a conciliar os
interesses das pessoas, do planeta e do lucro (people, planet and profit).
Alguns autores colocam a responsabilidade do Marketing em relação à
sustentabilidade na área do “Marketing Verde” (PEATTIE e CHARTER, 2005; GRANT,
2007). Isso se deve à crença de que o marketing verde deve procurar balancear a perspectiva
tecno-econômica com uma visão mais ampla, sócio-ambiental (KILBOURNE et al., 1997)
das transações comerciais. Para buscar este equilíbrio, algumas áreas de marketing deveriam
então ser reavaliadas: sua legitimidade frente às transformações na sociedade, foco restrito no
consumidor e na satisfação dos clientes, o próprio conceito de produto, a responsabilidade do
fabricante e a demarketização – quando a lógica do marketing verde demonstra que um
produto deve ter seu consumo diminuído (que poderia ter sido o caso, quando, em 2001,
tivemos o racionamento de energia no Brasil).
Para estes autores, devemos reavaliar a legitimidade do marketing e revê-lo na
perspectiva do macromarketing, focalizando nas necessidades mais amplas e no bem-estar do
consumidor, assim como no impacto de suas ações nos não-consumidores. A reavaliação do
papel dos consumidores deve ir além do ato da compra, chegando ao consumo e descarte,
incluindo aí as preocupações com a reciclagem e o reaproveitamento, dando atenção inclusive
aos movimentos de resistência do consumidor. A questão de satisfação do consumidor deve
14
passar a levar em consideração todas as atividades da cadeia de suprimentos. Isto nos leva à
questão de responsabilidade do produtor, não só em relação ao “destino do produto ao final de
seu ciclo de vida” (PEATTIE e CHARTER, 2005), mas também em relação à idoneidade dos
seus fornecedores. E o último aspecto que deve ser levado em consideração é a
demarketização, quando o produto está sendo consumido ou produzido de forma nãosustentável. Na lógica da sustentabilidade, caberia ao marketing promover a diminuição ou
mesmo o fim do seu consumo. Para apoiar nesta reavaliação, Peattie e Charter (2005)
apresentaram um arcabouço de trabalho, que traz uma visão mais sistêmica e ecologicamente
responsável da cadeia de valor.
Dado o íntimo relacionamento entre o marketing e a logística de distribuição
ressaltado acima, cumpre examinar como o tema da sustentabilidade está sendo tratado nesta
área. Logística Verde pode ser entendida como a incorporação da tradição do pensamento
ambiental às questões envolvidas na gestão da cadeia de suprimentos, gerando um conjunto
de preocupações “verdes” que abrangem o design do produto, o sourcing de fornecedores de
insumos e operadores logísticos, os processos de manufatura, a distribuição dos produtos
finais, bem como a gestão das questões que surgem após a fim da vida útil dos produtos
(SRIVASTAVA, 2007). Construindo sobre o clássico conceito do Council of Supply Chain
Management Professionals (CSCMP), Seuring e Muller (2008) definem a gestão sustentável
da cadeia de suprimentos como:
[...] the management of materials, information and capital flows as
well as cooperation among companies along de supply chain while
taking goals from all three dimensions of sustainable development,
i.e., economic, environmental and social, into account which are
derived from customer and stakeholder requirements.
Srivastava (2007), apoiado em extensiva pesquisa bibliográfica, apresenta uma
classificação abrangente dos temas envolvidos nas perspectivas verdes de gestão logística. Na
sua pesquisa, o autor classifica as abordagens verdes em dois níveis: estratégico e operacional
os quais envolvem vários temas de interesse direto do campo de estudo e prática do
marketing. O nível estratégico envolve a incorporação da sustentabilidade em questões como
desenho dos produtos, a definição da rede logística e a P&D aplicadas às novas tecnologias
verdes e seguras. No nível operacional, destacam-se as preocupações com as atividades de
compra, manuseio de materiais, emissão de efluentes e rejeitos no processo produtivo,
distribuição, estocagem e logística reversa. Diferentes autores ressaltam a importância para a
pesquisa e prática futuras da gestão sustentável da cadeia de suprimentos a adoção de visões
15
pró-ativas e totalmente integradas às decisões de negócio, que desenvolvam oportunidades de
criação de valor a partir de uma ótica sustentável. Também reforçam que isto seja feito em
ações colaborativas e integradas entre todas as empresas que se unem para a construção de
proposições de valor adequadas ao desenvolvimento sustentável (DIAS, 2008; HUTCHINS e
SUTHERLAND, 2008; SEURING e MULLER, 2008; SRIVASTAVA, 2007), o que parece
fortalecer o potencial de aplicação do marketing na definição de estratégias em rede.
Dada a sobreposição, identificada acima, do marketing com o campo de estudo da
estratégia, cumpre investigar agora como este campo de conhecimento está inserindo a
sustentabilidade em seus arcabouços analíticos. Porter e Kramer (2006) defenderam em um
artigo na Havard Business Review, o qual teve grande repercussão entre acadêmicos e
gerentes na época de sua publicação, que a interdependência da empresa e da sociedade
poderia ser analisada com as mesmas ferramentas usadas tradicionalmente para avaliar a
posição competitiva e para desenvolver e implantar o posicionamento estratégico pretendido.
Dentro destas ferramentas, destaca-se a cadeia de valor, que poderia ser adaptada e utilizada
como um arcabouço para identificar o impacto social, ambiental e econômico das atividades
desempenhadas pela firma. Por exemplo, a função de marketing poderia ser usada para
identificar a honestidade da publicidade e a sua adequação ao público infantil.
6 DISCUSSÃO
Ao longo da história da vida humana em nosso planeta, temos evidências de que
mudanças paradigmáticas estão associadas às transformações ocorridas nos sistemas
econômicos, organizações sociais e modelos de produção e comercialização de bens e
serviços (CAPRA, 2002). Sendo assim, faz sentido admitir que, caso as pressões dos
stakeholders em prol do desenvolvimento sustentável aumentem ainda mais, os pesquisadores
que têm o campo de conhecimento de marketing como interesse principal podem não ter
alternativa senão reconhecer abertamente o tema e definir o papel que desempenharão no
processo de mudança da cultura organizacional em direção à sustentabilidade.
Ressalta-se, no entanto, que, embora o tema da sustentabilidade já seja amplamente
debatido no ambiente de negócios, a pesquisa bibliográfica aqui retratada revelou que, a parte
alguns estudos relacionados ao marketing social e ao marketing verde, o tema ainda não
chegou de forma clara e abrangente aos arcabouços teóricos e às práticas hegemônicas de
marketing, muito menos dentro de uma perspectiva de ecologia profunda. A extensiva revisão
da literatura de marketing recentemente realizada por Brodie e Coviello (2008), na qual o
16
tema “sustentabilidade” não recebe nenhuma menção nas linhas de pesquisa identificadas na
área, parece corroborar esta percepção. O risco de que o marketing perca relevância
estratégica nas organizações que emergirão deste novo cenário aumenta na medida em que
disciplinas como estratégia e logística, as quais têm forte interação com o campo do
marketing, parecem já estar incorporando perspectivas verdes aos seus arcabouços analíticos.
Logo, a questão colocada para a teoria e prática do marketing é entender se, a exemplo
do que ocorreu quando o campo de marketing reivindicou para si a responsabilidade por
garantir o foco no consumidor final nas novas configurações em redes de negócio que
ganharam força com os impactos das TICs, caberá ao marketing algum papel de macro
indutor e orientador de uma mudança substantiva em direção ao desenvolvimento sustentável.
Se parece fazer sentido que o marketing como área de conhecimento possa liderar a discussão
sobre sustentabilidade na medida em isto diz respeito à adaptação da firma a um mercado
ecologicamente correto e sustentável (HEIFETZ, 1998), cabe examinar se o marketing pode
ampliar seu foco no consumidor e passar responder aos anseios dos stakeholders. Isto posto, a
primeira grande questão que a pesquisa futura de marketing deve responder diz respeito ao
seu famoso princípio:
Proposição 1: O Princípio de Marketing poderá ampliar seu foco original de
defesa “intransigente” dos interesses do consumidor final, de modo a que as
proposições de valor passem a considerar de forma equilibrada os interesses do
conjunto dos stakeholders.
Uma parte considerável das desconfianças que ainda hoje existem em relação ao
marketing diz respeito às reais intenções das estratégias comerciais de uma firma. Na sua
origem, o marketing era visto como instrumento de indução ao consumo voltado para a
maximização do lucro. Os interesses da sociedade deveriam ser assegurados por outros
mecanismos, fundamentalmente pela ação regulatória do governo. Por exemplo, uma empresa
de telecomunicação que entendesse não haver viabilidade econômica na oferta de um serviço
de Internet banda larga em uma região, provavelmente o serviço não seria oferecido,
independente das conseqüências sociais desta decisão. Dentro de uma epistemologia de
ecologia profunda, o marketing poderá precisar rever os fundamentos conceituais que o
originaram, examinando a possibilidade de se fazer negócios motivados por objetivos mais
substanciais. Surge assim a segunda questão que a pesquisa futura de marketing terá que
examinar na visão dos autores deste ensaio:
17
Proposição 2: O marketing poderá continuar a desempenhar um papel
crítico nas estratégias de negócio desenhadas e implementadas em acordo com
os princípios da ecologia profunda, particularmente no que diz respeito à
identificação de produtos e oportunidades de negócio adequados a um mundo
sustentável.
A inserção dos princípios da ecologia profunda à gestão organizacional traria uma
revisão dos valores organizacionais que hoje orientam as organizações empresariais. Nesta
nova perspectiva, o sistema de marketing deverá desenvolver ferramentas que possam gerar
orientação pública, mediante uma massa crítica de informações que defina claramente
prioridades de consumo e poupança, hierarquia de diretrizes estratégicas, análise de custos e
benefícios sociais, e exame do trade-off entre restrições e expansão econômica. A este
conjunto atitudinal, George Fisk deu o nome de "Teoria do Consumo Responsável" (FISK,
1973). No entanto, a revisão da literatura revela uma posição vacilante nas estratégias de
marketing quando o consumidor mostra-se indiferente - ou mesmo refratário - a reconhecer os
esforços da firma com a sustentabilidade. Logo, surge a terceira questão que deverá ser
investigada na pesquisa futura de marketing:
Proposição
proativamente
3:
para
As
os
estratégias
esforços
de
de
marketing
eco-educação
podem
dos
contribuir
consumidores,
independente dos resultados de curto prazo que elas acarretem.
Conforme revelou a pesquisa aqui retratada, a resposta do marketing para a “agenda”
verde é, em grande parte, reativa. Os estrategistas de marketing com visão reativa tendem a
enfatizar o respeito à legislação e a resposta aos grupos de pressão, principalmente
consumidores, e organizações de proteção ambiental. O que propomos neste ensaio é que se
avalie se caberia ao líder de marketing assumir um papel mais ativo nesta mudança de
paradigma. O estrategista de marketing pró-ativo tenderia a enfatizar a comunicação com os
stakeholders, ficando à frente de mudanças na legislação e às pressões dos grupos de
consumidores e principalmente, participando de debates sobre questões sociais e ambientais
(PEATTIE e CHARTER, 2005). Coddington (apud PEATTIE e CHARTER, 2005, 2005)
identifica as qualidades que os profissionais de marketing devem possuir, as quais em
conjunto fariam com que eles fossem os candidatos naturais para o papel de liderança da
mudança pretendida em direção ao desenvolvimento sustentável. São elas:
18
9 São capazes de identificar e analisar as implicações corporativas das iniciativas
eco-responsáveis.
9 Podem identificar novos produtos e oportunidades decorrentes da estratégia de
negócio sustentáveis.
9 Desenvolvem seu trabalho de forma multidisciplinar, entre departamentos
(planos de marketing envolvem vários departamentos diferentes, tais como P&D,
recursos humanos, produção, relações públicas e vendas).
9 Podem trabalhar de forma a garantir que as implicações ecológicas sejam
desenvolvidas e atendidas por todas as áreas da organização.
9 São comunicadores profissionais, podendo atuar no treinamento de ecoalfabetização.
Segundo Senge, Heifetz e Torbert, (2000), “se é suposto que o líder tenha uma visão,
então liderança é antes de tudo um problema de vendas, um problema de inspiração e
marketing.” Embora se entenda que todo o líder organizacional tenha entre suas atribuições
envolver-se com as mudanças organizacionais, pode se argumentar que parece fazer sentido
que a liderança de marketing assuma esta posição quando isto envolver aspectos da adaptação
da firma às transformações do mercado, incluindo aí a questão do desenvolvimento
sustentável. Entretanto, observa-se o surgimento de áreas corporativas de sustentabilidade nas
organizações contemporâneas, trazendo a possibilidade da liderança ali inserida assumir esta
missão precípua, passando este executivo a ser responsável por algo como o “Princípio de
Sustentabilidade”, que orientaria toda a organização nesta direção. Surge então a quarta e
última proposição oferecida para investigação em pesquisas futuras:
Proposição 4: Os executivos de marketing podem assumir um papel de
liderança interna e externa da transformação da firma em direção aos
princípios da ecologia profunda.
7 CONSIDERAÇÕES CONCLUSIVAS
O objetivo deste ensaio teórico foi contribuir para avançar o entendimento do papel do
marketing na construção de modelos de negócios sustentáveis em acordo com os princípios da
19
ecologia profunda. Os autores deste estudo entendem que este objetivo foi em grande parte
alcançado e destacam a seguir os principais argumentos que corroboram esta opinião.
Em primeiro lugar, foram explicitados os princípios associados à Ecologia Profunda
que podem trazer uma contribuição para o desenvolvimento de modelos de negócio
sustentáveis em acordo com esta epistemologia. Em seguida, procurou-se descrever como se
articulam no ambiente de negócio contemporâneo o campo de conhecimentos de
sustentabilidade e de marketing, considerando também as áreas de conhecimentos como forte
sobreposição ao marketing, tais como estratégia, comunicação empresarial e logística.
Ainda que os estudos associados ao marketing social e ao marketing verde enderecem
aspectos associados ao desenvolvimento sustentável, a investigação detalhada dos principais
periódicos revelou que não há a disposição dos executivos de marketing arcabouços teóricos
robustos que os auxiliassem a desenvolver e implantar estratégias de marketing alinhadas aos
princípios da ecologia profunda. Entende-se que, dado os efeitos práticos sofríveis que estão
sendo obtidos pelos modelos atuais de abordagem do tema da sustentabilidade no ambiente de
negócios, o primeiro grande passo para auxiliar estes executivos será fazê-los compreender
mais ampla, profunda e articuladamente o fenômeno da interação das várias formas de vida
com o seu ambiente e o papel desta interação na evolução dos ecossistemas e das sociedades
humanas.
Os autores deste ensaio entendem que em um mundo eco-sustentável, o propósito da
existência das organizações empresariais terá que sofrer profundas transformações em direção
ao atendimento equilibrado de um conjunto de interesses que influenciam os resultados das
organizações contemporâneas. À luz do conceito de autopoiese (MATURANA e VARELA,
1995), este propósito reforçaria a perspectiva da empresa interligada estruturalmente ao meio
ambiente, cujo padrão de organização interna seria dado pelo papel de coesão dos valores nas
funções e processos organizacionais, dentre os quais o “Princípio da Sustentabilidade” deverá
ganhar destaque na mobilização dos atores organizacionais.
Os modelos de negócio sustentáveis deverão reforçar a visão da organização como
sistema social complexo, estruturados em redes interdependentes, cujas relações comerciais
assumem configurações não lineares, com impactos que repercutem a curto, médio e longo
prazo por todo o sistema econômico. Em clara contraposição aos objetivos puramente
financeiros que mobilizam as firmas contemporâneas, seriam ressaltados os benefícios para a
sociedade advindos de modelos de negócio que capturem os efeitos da flexibilidade e
diversidade dos atores em atuando em redes sustentáveis. Nestes modelos, nenhuma
organização teria a complacência da sociedade para conduzir processos de produção e
20
comercialização apoiados em fontes de energia não renováveis e que gerassem resíduos sem
reutilização no próprio sistema produtivo.
A adequação dos sistemas econômicos, organizações e processos de produção e
comercialização de bens e serviços aos princípios da ecologia profunda exigirá uma mudança
paradigmática, que está apenas nos seus primórdios, o que demandará muitos anos de debate,
forte mobilização da sociedade e um processo estruturado de eco-alfabetização das pessoas
que conduzem as organizações empresariais. Parece fazer sentido esperar que os líderes
organizacionais sejam convidados a participar deste debate. Neste ensaio, interessou
investigar como os pesquisadores e gerentes de marketing se posicionarão nesta discussão. Os
resultados do estudo evidenciaram o atraso relativo do marketing no que se refere ao papel de
liderança das transformações que devem conduzir as organizações empresariais à adoção de
modelos de negócio sustentáveis. Tendo por base as evidências obtidas, o estudo apresentou
as limitações que, na opinião dos autores, o marketing deverá enfrentar para reassumir a
condição de princípio orientador da criação de valor em acordo com as exigências do
ambiente externo. Os autores entendem que as quatro proposições aqui levantadas, se
respondidas em pesquisas futuras, endereçam as principais lacunas que hoje fortalecem a
percepção de que o marketing mantém uma relação controversa com a questão da
sustentabilidade.
Esta claro que o objetivo acima descrito ainda está muito distante e não há certeza de
que caminharemos nesta direção. No entanto, a relação simbiótica entre a evolução das
sociedades humanas, da tecnologia e da cultura nos seus mais variados níveis demonstram
que as sociedades mudam e evoluem (CASTELLS, 1999), e que a ciência tem um papel
crítico ao influenciar a direção desta evolução (BRITO CRUZ, 2005). A convergência
tecnológica, que resultará do desenvolvimento sinérgico das Nanotecnologia, Biotecnologia,
TICs e Neurociência permitem antecipar profundas transformações nas sociedades humanas e
nas características dos produtos e serviços, inclusive na maneira como eles serão produzidos e
comercializados (CAVALHEIRO, 2007), abrindo espaço para que se repense o papel das
organizações e do marketing na Nova Ciência que está emergindo da compreensão integrada
dos fenômenos naturais e sociais.
21
22
MARKETING AND SUSTAINABILITY
IS IT POSSIBLE TO ALIGN THESE CONCEPTS?
ABSTRACT
Although sustainability is gaining importance in different fields of knowledge, the theory and
practice of marketing still shows a contradictory relationship with this theme. The challenge
of redesigning the role of marketing in the next millennium, particularly regarding the
understanding of the impact of stakeholders’ perceptions on firms’ value, drives the need to
overcome possible doubts about the compatibility of marketing and sustainability. The
objective of this theoretical article is to contribute to advance the comprehension of marketing
role on building sustainable business models which are in accordance to deep ecology
principles. The bibliographic research made in this study searched for evidences regarding the
way that the fields of marketing and sustainability are been articulated in business
environment. The study’s results demonstrates the relative delay of marketing in assuming the
leadership role in the change process that could lead enterprise organizations to the adoption
of sustainable business models adequate to the principles of deep ecology. Based on these
evidences, the study presents the limitations that, in the authors of this article opinions, the
field of marketing will have to face and resolve to reassume its condition of value creation
orientation principle in accordance to external environment demands. The article also presents
four propositions for future research that could help marketing managers and researchers in
their efforts to overcome the limits identified in this study.
Keywords: Sustainability. Marketing. Deep Ecology. Strategy. Stakeholders.
23
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