Leitura complementar

Cada um mais um
Design gráfico como ferramenta de análise social
Quando me debruçava há umas semanas sobre livros
que documentam cartazes do 25 de Abril de 1974, pude
apreciar uma vez mais a qualidade da comunicação visual
política e social da época.
Revisitava muitos destes trabalhos devido à participação
na Experimenta Design 2009 e do repto que me foi lançado:
escolher um objecto de design nacional e pensar como lhe
“acrescentar valor”.
e acerca da exposição de cartazes políticos no MUDE, o crítico
de design Mário Moura dizia – e bem – que a comunicação
política portuguesa era homogénea e que o objectivo era
apontar ao centro, ou seja, não alienar potenciais eleitores.
Há 35 anos atrás, as ideologias politicas e sociais eram
apresentadas à sociedade através de cartazes, espalhando
mensagens através de uma forte identidade visual. Esta identidade
ou era importada de movimentos de outros países (Construtivismo
Russo ou o Estilo Suíço, por exemplo) ou era resultado de um
trabalho de afirmação da qualidade do design gráfico nacional
através do uso de iconografia e ilustração portuguesa.
De facto, esta estratégia pode ser observada nos vários
outdoors, onde novas marcas (brands) substituem os logótipos
(identidade) dos partidos. O PS já há alguns anos que se dá a
conhecer como Novas Fronteiras. O icónico punho esquerdo
cerrado que nasceu com o partido, deu lugar a uma rosa, que
por sua vez agora evolui para uma versão mais estilizada e
imperceptível, apoiada em dois eixos formando uma espécie
de mira. Os 3 logótipos coabitam nos cartazes, nos flyers e na
Web, tornando a identidade ainda mais enevoada.
Hoje, quase todos os muros têm afixação proibida e as cidades
estão povoadas de caros e exclusivos mostruários de cartazes,
devidamente emoldurados por uma caixa estilizada que os faz
parecer iguais.
A inundação de publicidade totalitária definida por uma
ubíqua política de marketing, faz com que o acesso
à comunicação independente seja extremamente difícil
e limitado – a emissor e receptor. A este facto, junta-se
um conformismo social e sonambulismo criado por
um ambiente que manipula, desfigura e controla.
Utilizando o design gráfico como ferramenta para analisar este
fenómeno, comecei por reflectir sobre a forma como os partidos
políticos expõem hoje as suas ideias aos cidadãos.
Um dos primeiros passos, foi olhar para os logótipos dos cinco
principais partidos políticos e os seus tipos de letra.
Com excepção do Bloco de Esquerda, todos os partidos
utilizam versões itálicas dos seus tipos de letra, tentando
sugerir dinamismo e impor uma imagem de velocidade. O
PSD é o único que utiliza um tipo de letra que integra alguns
elementos de um tipo de letra serifado (Optima) – o que
lhe atribui por norma uma conotação de conservadorismo.
Contudo, até há muito pouco tempo, a tipografia era muito
semelhante à do PCP, com um re-branding publicamente
criticado. No entanto, o mais curioso e paradoxal é notar
que os tipos de letra utilizados pela CDU/ PCP e CDS são
praticamente iguais. São na verdade tão semelhantes que só
um bom observador se aperceberá das diferenças.
Isto diz muito sobre a forma como os partidos falam hoje aos
eleitores e se preocupam com a sua identidade. Há uns meses,
Já o Bloco de Esquerda, opta com frequência pela sátira,
munindo-se de vários artifícios visuais quase sempre com
um resultado amador. Na verdade, a componente satírica é de tal
forma exagerada e visualmente incoerente, que faz com que a sua
identidade ande constantemente a lutar pela sua sobrevivência.
O PSD intitula-se de Política de Verdade, aliando uma mão
com um “V” de vitória ao seu logótipo. Por várias vezes é este
“V” que representa e explica/ comunica o que o partido é aos
cidadãos. No Twitter, o PSD chega mesmo a intitular este sítio
de Siga a Verdade. No flickr, um arquivo de imagens on-line,
o título é Retrato da Verdade. O que se encontra aqui são os
cartazes do partido, onde se podem ver vários retratos da sua
candidata, sendo esta assim sinónimo de verdade. O PSD
é agora simplesmente V.
É também curioso notar que nos cartazes dos partidos
políticos portugueses, da esquerda à direita, cada vez
é utilizada uma paleta de cores mais ampla. Quanto mais
diversificada for a escolha de cores, melhor. Esta opção está
naturalmente ligada com a intenção de não excluir ninguém,
de tentar agradar a todos. Assim, é possível ver nas ruas
portuguesas, outdoors com fundos feitos com gradientes de cor
e versões a, b, c e d do mesmo cartaz.
Portanto, o desvirtuar da identidade é acentuado também pelo
uso da cor.
Numa altura em que todos os anos se renovam crises atrás
de crises, não será uma surpresa se disser que Portugal sofre
também de uma profunda crise de identidade na comunicação
visual política e social.
O que é possível observar nos vários arquivos de cartazes do 25
de Abril é que existia uma grande necessidade de se apresentar
à população, de agitar, de promover discussão, sem medo de
assumir diferenças. Hoje, o objectivo é diluir-se na paisagem,
confundir e ser camaleão manipulado por marketing rápido.
Os designers têm naturalmente responsabilidade perante
esta realidade, pois pouco ou nada fazem para combater este
ambiente acrítico e sonâmbulo.
Designers and other Professional mediators have proved,
unfortunately, to be unable to stay out of this ongoing colonization
of the media and have found themselves incapable of renegotiating
an attitude which is related to the benefit of all. As a result, the
image of reality they produce consists of no more than a myriad
of individual sidetracks, reduced to mere form and stereotypical
content. Because designers and intellectuals fail to reflect
critically upon the condition under which their own action comes
about, their mediating role between private and public interest
has been lost. The visual language of graphic or other design –
originally intended as an emancipating force – has been replaced
by the forms of expression of advertising and public relations. 1
Há portanto uma relação de grande cumplicidade/responsabilidade
entre todas as partes envolvidas no acto de emissão, produção,
mediação, manipulação e recepção de informação.
Em Portugal, 3 diários desportivos estão no top 5 de jornais
vendidos a nível nacional e no topo da lista de audiências
televisivas estão praticamente sempre jogos de futebol ou
telenovelas. Isto diz muito sobre a capacidade da população
se refugiar – após bombardeamento - em ídolos que se renovam
todos os dias, actores que aparecem e desaparecem, como
marcas, como logótipos, como a identidade dos partidos.
O tempo de antena dado a marcas tais como CR9 (Cristiano
Ronaldo) ultrapassa e muito o razoável e só promove um sinal
intermitente de hipnotismo que distrai da reflexão e vida social.
No fundo, o gradiente ou arco-íris que vemos nos outdoors
das ruas portuguesas, é o mesmo que sai das televisões e da
internet (o jornal on-line A Bola é o site mais lido em Portugal).
Assim, seleccionei um cartaz de autor desconhecido e que terá
sido produzido por volta de 1974. Trata-se de um cartaz do
MDP/CDE, fazendo uma alusão ao refrão da célebre canção
de Zeca Afonso (traz outro amigo também). Os logótipos que
já eram metáforas visuais para pessoas, transformam-se agora
em ícones da figura humana. O cartaz constrói uma narrativa
através de um padrão e pretende ser uma contribuição que
augura promover reflexão entre comunicação independente
e institucionalizada, estabelecendo a relação entre os cidadãos
e um clima de hipnotismo e de ilusão. Cada um, mais um.
1
van Toorn, Jan; Jan van Toorn: Design’s Delight, 010 Publishers, 2006, pp. 28
Troca de email entre Francisco Laranjo e Frederico Duarte,
Julho 2009
Francisco Laranjo Frederico Duarte
On 2009/07/21, at 19:46, Francisco M Laranjo wrote:
Olá Frederico,
Fiz alguns comentários aos vossos comentários. Espero
que a discussão se possa prolongar, e aguardarei
as vossas respostas:
Notas gerais:
Achamos que os três cartazes não tem uma relação
suficientemente forte entre eles, não se complementam,
e emitem mensagens muito diferentes.
Concordo. Na verdade, é até difícil que isso pudesse
acontecer, uma vez que utilizam linguagens bastante
diferentes. Não via tanto os 3 cartazes a complementarem-se, mas como mensagens independentes. O que os une,
é o título da exposição: menos é melhor. O que os une
é o uso de cartazes de referência e a reciclagem formal
e de conteúdo. Contudo, percebo a crítica.
São também citações muito distantes dos cartazes originais,
em termos formais e de mensagem, fazendo com que o rapport
entre os primeiros e os segundos seja muito ténue.
Porque é que os cartazes de hoje têm que estar perto
dos de há 35 anos? Valor acrescentado não tem que ser
necessariamente valor “quase igual ao do passado”.
Gostaríamos talvez que nos dissesses qual é a ligação
que estabeleces entre estes 3 projectos “intemporais”
e os teus próprios cartazes: serão os teus também
mensagens intemporais?
As minhas mensagens não são de todo intemporais.
Concordo totalmente que em termos formais e de relação
com o conteúdo, o cartaz 2 é o que resulta melhor.
Os cartazes de Abril são hoje documentos políticos, e a
importância histórica/ política e no âmbito da comunicação
visual é ainda hoje pouco conhecida. Este meu trabalho
seria uma forma de reciclar, de acrescentar valor pela
renovação, pela homenagem (exibição do original em
exposição), pelo uso de um cartaz que cumpriu a sua
missão há 35 anos.
Trabalhar o conceito de intemporalidade em design
de comunicação é muito delicado, uma vez quase só no
campo da tipografia e iconografia (ver Drucker ou Frutiger,
por exemplo) se encontram elementos que possamos
chamar intemporais, por atravessarem alguns séculos.
Permite-me divergir. Estou interessado em produzir algo
que possa ter impacto, naturalmente. E, o maior impacto
possível (ruas de Lisboa). Não anseio fazer um cartaz para
a eternidade, mas para hoje. Para mim, o funcionar hoje
é a intemporalidade de um cartaz. Não existe nenhum
cartaz de Abril que tenha atingido a aura de cartazes do
Milton Glaser, Kitchner, Lautrec, Heartfield, entre outros.
A não ser, como discutimos no skype, a imagem da menina
a colocar o cravo no cano da espingarda. Mas não é um
cartaz, como dissemos. É uma imagem que tem sido
reapropriada e aplicada com tratamentos visuais diversos.
E, alguns destes cartazes que passado várias décadas
continuam a ter valor, devem-no mais às qualidades
estéticas do que propriamente à sua importância história
ou até mesmo pelo efeito que produziu quando foi afixado.
Há excepções, claro, apesar de no design de comunicação
pouco seja quantificado e analisado.
Não sei até que ponto é que é possível trabalhar esta ideia
que mencionei da intemporalidade. Este conceito é sempre
delicado, pois vêem-se muitas exposições/ intervenções/
instalações onde são produzidos objectos em nome do meio
ambiente, da renovação e até mesmo da intemporalidade
que depois do evento, são guardadas, arquivadas ou
deitadas ao lixo. O uso de materiais nestes casos tem
também grande responsabilidade. Alguns dos projectos
de Charles e Ray Eames utilizaram caros processos de
prototipagem e materiais que estão longe de ser baratos.
Contudo, a longo prazo (intemporalidade?), conseguem
produzir a tal sustentabilidade que muitos destes eventos
reclamam numa ou duas semanas.
São estes cartazes críticas à própria comunicação
independente, versus a comunicação institucionalizada — quer
em termos de mensagem, quer em termos dos meios utilizados
– dirigida às massas?
Estes cartazes, mas principalmente o segundo e terceiro
são de facto uma crítica à comunicação independente
(uma chamada aos cidadãos e designers que queiram
ter participação na sociedade) e à comunicação
institucionalizada (media, etc.).
O primeiro cartaz pode (ou melhor, deve, seguindo a vossa
boa observação) ser absorvido pelo segundo.
Serão os cartazes que escolheste sintomáticos de um tempo
(PREC) em que comunicação independente e institucionalizada
eram uma e a mesma coisa, e os que fazes tentativas de
“fundir” as duas de novo?
Esta é uma boa ideia. Não me parece que eu consiga
começar outro período de revolução, mas é uma tentativa
de provocar reflexão e confrontação - tão típicas desse
período. Mas sim, faço de facto uma crítica à comunicação
independente e institucionalizada.
Outra questão que te colocamos prende-se com os
“emissores” dos cartazes. Enquanto os 3 que escolheste são
respectivamente do MFA, do MDP/CDE e do MRPP, os teus
cartazes serão postos por ti? Estas mensagens são tuas?
No cartaz 1 por exemplo, é o C. Ronaldo?
As mensagens são minhas e a reflexão é minha, com
a vossa preciosa ajuda. Naturalmente, imagino que
não queiram (comissários e EXD) estar associados às
mensagens que os cartazes comunicam. Daí querer por
o meu nome neles.
No cartaz 1 a mensagem é minha e a crítica não é ao CR,
mas fazer ver que a sociedade e os média têm andado
a levar o CR ao colo e fazendo assim uma revolução de
mediatização exagerada e de alienação. A crítica não
é portanto ao CR.
Cartaz 1
Reparámos que a tua adaptação do cartaz do Artur Rosa
é bastante livre em termos formais, não usando os mesmos
tipos de letra. Mesmo o desenho da “chaimite” e das formas
das letras que fazem a palavra POVO também estão bastante
distantes do original. Por que é que escolheste fazê-lo?
O CR9 está no tipo de letra do Bet & Win, mas não no da marca
CR7 do C. Ronaldo... Sabias que ele já registou a marca CR9?
Granda moca.
O “Por favor preencher” também parece um bocado “educado”
de mais. É quase como quisesses fazer um bold statement,
deixando espaço para as pessoas interagirem com o cartaz,
mas não chegas lá porque tens de solicitar às pessoas que o
preencham... Pergunta-te a ti mesmo: se visses este cartaz na
rua, preenchias? Com o quê?
Nas primeiras versões que tenho do cartaz, tenho
o desenho tipográfico exactamente igual. Depois fiz de
facto uma adaptação que estava realmente a pedir uma
crítica. Era uma modernização que era desnecessária.
Realmente, já me tinha questionado quanto
ao preenchimento do campo em “branco”. Oferecer
marcadores, pendurar um trincha ao pé do cartaz, são
técnicas do “relational design” às quais sou bastante
crítico e que é bastante trendy aqui em Londres.
As conversas do Andrew Blauvelt e troca de galhardetes
com a Monika Parrinder e o Rick Poynor têm mantido
a discussão bem acesa. Esta tem-se prolongado com o Zak
Kyes e com o Ian Noble a dizer que alguns dos seus alunos
foram “Eatocked”, por andarem a tentar forçar interacção
em projectos inconsequentes e que copiam (sem saber)
os Situacionistas.
Admito que este cartaz possa funcionar, se voltar ao
desenho original, embora me pareça ser um pouco em tom
de monólogo. Por outro lado, apesar de alguns cartazes
do Abel Manta serem por ventura mais conhecidos, este é
francamente conhecido. É também difícil quantificar a sua
fama... só mesmo um grande inquérito visual à geração dos
nossos pais, e que com certeza variará por zona geográfica.
Assim, por concordar convosco que este é o cartaz mais
fraco, fica sem efeito.
Cartaz 2
Em termos formais este é o que para nós funciona melhor.
Mesmo impresso do tamanho do original, e replicado
ad aeternum, este cartaz resulta sem dúvida muito bem
na paisagem urbana.
A utilização do logótipo do MDP/CDE tornado em ícones
de figura humana resulta bem.
No entanto, gostaríamos de saber por que escolheste outro tipo
de letra e cores, acrescentando mesmo uma cor de fundo (ou é
a cor do papel onde gostarias de imprimir?) e a cor azul à frase.
São estas estratégias para os cartazes se “acomodarem” mais
à comunicação gráfica actual?
Será que alguém ainda sabe a origem da frase “traz outro
amigo também”?
Em relação à réplica no tamanho original, parece-me
pequeno demais. No ambiente urbano perder-se-ia
rapidamente, e os ícones ficariam pequenos demais para
terem leitura ou chamarem a atenção numa parede.
Este tipo de letra é uma aproximação, embora ainda
pode ser mais próximo ou exactamente igual ao original.
Muitos cartazes de Abril fizeram verdadeiros massacres
tipográficos, com itálicos forçados, versões condensadas
e distorções bem características de uma tradição de pouco
respeito e conhecimento nesta área. Sinceramente, não me
preocupa que o tipo de letra seja exactamente o mesmo,
pois o cartaz não é uma cópia do que está no do MDP,
mas uma reciclagem, dando um novo (com elementos
novos) valor.
Tentei o preto, mas tornava a mensagem demasiado
negativa e autoritária. Talvez seja um caminho a seguir,
ficando mais perto do original, mas pareceu-me uma opção
que ainda que não fosse tão ríspida, mantinha autoridade.
Gostava de imprimir nessa cor de papel. Contudo, imagino
que o original tenha sido impresso em algo similar ao papel de
jornal, ganhando com o tempo essa cor. Posso estar enganado.
(Estava a par da música do Zeca Afonso)
Cartaz 3
Este é o que se afasta mais do original. A única coisa que
mantém é mesmo só o Grande Comício. Do quê? Em todo
o lado e em todo o ano? O que queres dizer?
O facto de usares a terceira pessoa do singular também é
curioso. O termo VOTA e o uso da segunda pessoa do singular
passaram a estar em desuso a partir dos anos 90. Talvez seja
sintomático da viragem à direita do país, ou sintomático do
uso de agências de comunicação para as campanhas políticas.
Apenas a CDU usa o VOTA hoje.
O você da Vodafone é o mesmo você do Sócrates, do Paulo
Portas e da Manuela Ferreira Leite. Ou seja, votamos em
produtos. Mas isto também não é novidade para ninguém...
Além da onda de mudança que varreu as campanhas por todos
o país, especialmente para as autárquicas! toda a gente quer
mudar “à Obama”, é uma alegria.
O Grande Comício “Menos Publicidade”. Onde? Em todo
o lado e durante todo o ano. O “Grande Comício” gera
normalmente atenção e era esta a intenção. Já pensei nisso,
no “diz não” ou “diga não”. Realmente, só a CDU e BE usam
o a segunda pessoa do singular. Teria tendência em optar
pelo “diz”.
Gostaríamos que lesses estas nossas observações como
possíveis críticas que serão feitas aos teus cartazes, pelo que
preferimos colocá-las a montante do que vê-las depois a jusante.
Escrevemos-te hoje no nosso papel de advogados do diabo...
Agradeço os comentários, pois estava a precisar deste
interrogatório.
Talvez possas pensar em “focar” a tua reflexão sobre um só
cartaz, escolhendo um exemplo do passado (um destes três)
e citando-o no presente.
Ou, em alternativa, realizar os três cartazes, mas com
intenções/mensagens convergentes?
Achamos que as tuas ideias estão boas, mas ainda podem
ser afinadas.
A focar-me num cartaz, seria obviamente no segundo.
Ou variações deste (ícones diferentes, tendo como base
o mesmo cartaz).
Reflectindo (para trazer de novo a reflexão ao nosso conceito para
a exposição) sobre o valor acrescentado de um e de outro cartaz,
o que terá acontecido desde que estes cartazes foram realizados?
O que aconteceu à “pureza” das mensagens, à qualidade formal
e gráfica dos cartazes, e mesmo à nobreza das suas intenções?
Parece-me que estas perguntas dariam resultado a uma
grande resposta sobre alheamento político e a uma política
pouco participativa, a uma vida da polis essencialmente
abstencionista.
Será que estamos condenados “a levar com” mensagens sobre
televisão, telemóveis e futebol para sempre? Já nada nos
(mesmo a nós, designers?) surpreende ou emociona?
Acho que é importante continuar com uma atitude
de intervenção e de questionamento.
Sobre se já nada nos emociona, mediei e editei uma
conversa que foi publicada na ARC sobre choque em 2007.
Em que medida é que o teu trabalho para esta exposição
se torna num ponto de ruptura, ou pelo contrário, numa
confirmação desta tendência?
É uma contribuição para a discussão social. É uma atitude/
intervenção que é rara nas paredes de Portugal. É um
projecto de crítica que utiliza as ferramentas e linguagem
do design de comunicação. Não me parece que crítica seja
ruptura. Concordo com Carrol quando diz que crítica é
essencialmente um processo de avaliação. E, normalmente,
a audiência procura “assistência” no trabalho de um crítico.
De algum modo, espero que este trabalho possa dar alguma
assistência (reflexão da condição), no que é um projecto de
avaliação.
E se é um ponto de ruptura, que alternativa apresenta?
Estes cartazes (ou cartaz, no caso de apenas se utilizar o
segundo), não vêm resolver os problemas da nação. Sob
a alçada do “menos é melhor”, ele propõe auto-reflexão e
tenta promover discussão. Discussão, reflexão e autocrítica são sem dúvida alternativas que ajudarão ao
melhoramento da condição e vivência social que podemos
observar - não só em Portugal, mas em todo o mundo.
Até já, abraço
Francisco