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Marketing para o Terceiro Setor: Reflexões sobre a criação de arquétipos e
de uma imagem corporativa positiva, inserindo a organização como
elemento interagente com o ambiente de marketing contemporâneo e o
turismo
Dr. Edmir Kuazaqui
Objetivos
•
Apresentar os principais conceitos de marketing relacionados à construção de
imagens empresariais e corporativas;
•
Discutir o Terceiro Setor como variável ambiental e não como segmento
consumidor final comercial;
•
Analisar a relação entre satisfação do cliente e as ações sociais da empresa;
•
Despertar a consciência social e a real aplicabilidade de ações no sentido de
gerir uma sociedade melhor;
•
Criar a discussão entre o futuro real e o futuro que podemos construir.
Resumo
Uma organização, tal qual um ser vivo, nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre em função de
vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus
recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e
externos. Neste aspecto, os diferentes grupos de interesse envolvidos no Ambiente de Marketing
Contemporâneo – o Terceiro Setor, por exemplo – devem ser analisados do ponto de vista da
adaptabilidade da organização no sentido de preservar e manter suas atividades empresariais e
sociais.
As empresas e as pessoas estão passando por profundas e diferentes mudanças
conceituais e estruturais: de um modelo eminentemente agrícola e pecuário para o
alicerçado em serviços e tecnologia, em que as estruturas sociais vêm-se
alterando e transferindo ao empresariado a incumbência da transformação e
desenvolvimento social, sem a necessidade fremente da empresa em gerar
resultados estritamente comerciais, mas com a importância de se inserir e interagir
na comunidade.
Palavras-chave: Marketing, Turismo, Terceiro Setor, Responsabilidade Social,
Arquétipos
Introdução
O objeto deste texto consiste na apresentação e análise da relação do turismo
com uma das variáveis incontroláveis do Ambiente de Marketing – o Terceiro
Setor. Torna-se necessário, então, a definição do que é o Ambiente de Marketing
e de suas respectivas características para, então, discutir a ligação do marketing
contemporâneo e turismo com o Terceiro Setor, sem alusão direta ou filosóficas às
inferências históricas e culturais.
O Ambiente de Marketing
Pode ser definido como um conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis que
interagem com as empresas e seu respectivo público interno.
As variáveis
controláveis são aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e
influência, como o mix de marketing, fornecedores, distribuidores e mercado
consumidor. Sobre este último, cita Kotler (1998),
Esses personagens-chave são classificados sob três
amplos Cs, ou seja, consumidores, colaboradores e
concorrentes (...) Colaboradores são todos aqueles,
no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a
desempenhar suas operações e a alcançar os
objetivos junto aos consumidores. Dentre eles estão
intermediários, fornecedores, agências de marketing e
agências de logística.
As variáveis incontroláveis são aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno
poder de influência, necessitando adaptar seus programas de marketing às
mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis aquelas
variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia e aos aspectos
sociais dentro de um contexto de comunidade. Segundo o autor (2000),
A empresa deve considerar o que não pode
modificar ou controlar, como as condições
climáticas, políticas ou culturais de cada país
ou
região.
Com
a
conscientização
de
condições particulares, a empresa pode
adaptar suas atividades de marketing.
A empresa, por vezes, não terá possibilidade de gerenciar nem influenciar fortemente as variáveis
incontroláveis, tendo que adaptar seus programas, táticas, técnicas e estratégias mercadológicas e
administrativas às mudanças e transformações de perfil do mercado. A necessidade de
adaptabilidade leva a crer que a empresa deve-se ajustar às mudanças ambientais para continuar
no mercado e não simplesmente para continuar vendendo ou vender mais. Trata-se de uma
questão mais complexa de relacionamentos de longo prazo.
O autor considera o Terceiro Setor não como um segmento de mercado
consumidor comercial, mas como uma variável presente ambiental na qual a
empresa pode (e deve) desenvolver ações e programas sociais que visem à
criação de imagem corporativa institucional positiva. De um lado, a empresa, por
fazer parte de um sistema maior, deve interagir com as variáveis com as quais tem
maior afinidade ou maiores possibilidades de melhoria contínua da comunidade
em que está inserida. De outro lado, tal fato é potencializado pela própria
incapacidade das nações em gerar programas sociais ou sustentáveis que visem
a melhoria da comunidade em geral.
A segmentação de mercado consiste em entender que o mercado não é
homogêneo em relação às suas necessidades e características e que as
diferenças podem ser agrupadas em segmentos menores de mercado. Sua
importância é evidenciada, conforme SEMENIK & BAMOSSY (1996):
O valor de uma análise de segmentação de
mercado cuidadosamente elaborada não
apenas promove o sucesso dos esforços de
marketing,
como
também
melhora
o
desempenho de todas as fases da operação
empresarial.
Quando
segmentos
de
consumidores-alvo de grande potencial são
identificados, isso cria efeitos diretos e
freqüentemente notáveis sobre a eficiência e
efetividade
de
todas
as
operações
da
empresa. Da análise das necessidades de
recursos humanos até a velocidade de
implementação de estratégias competitivas,
a empresa adquire a capacidade de tomar
decisões mais sagazes quando tem em
mãos uma segmentação de mercado feita de
forma devida.
As transformações das estruturas etárias – migrando de uma população mais
jovem para uma mais madura, onerando as contas públicas e diminuindo a
contribuição para os ativos sociais e empresariais – são algumas das razões que
levam à diminuição e à falta de investimentos sociais e à necessidade de
mobilidade privada. Segundo RIFKIN (1996):
...ao artesão medieval e operário da linha de
montagem do século atual, o trabalho tem
sido parte integral da existência diária.
Agora, pela primeira vez, o trabalho humano
está sendo sistematicamente eliminado do
processo de produção. Em menos de um
século, o trabalho "em massa" no setor do
mercado será provavelmente eliminado em
praticamente
todas
industrializadas no mundo.
as
nações
Neste sentido, a própria questão da longevidade das empresas está ligada aos
diferentes fatores organizacionais administrativos e à sua capacidade de
reorganização frente às alterações e transformações do ambiente no qual a
empresa está inserida.
Diferentemente da empresa econômica, a organização longeva deverá estar,
conforme GEUS (1999),
Organizada em torno do propósito de se perpetuar
como comunidade estável. Este tipo de empresa tem
a longevidade de um rio. Diferentemente da poça, o
rio é um elemento permanente de sua paisagem. Se
chover, o rio pode subir. Se fizer sol, o rio pode baixar.
Mas somente uma enorme e prolongada seca o fará
desaparecer.
Portanto deve-se entender que a comunidade pode ser considerada como o
somatório das forças internas e externas em perfeito equilíbrio de todos os
componentes humanos e empresariais, dentro de um sistema maior com objetivos
sociais.
A Ciência Turística e o Ambiente de Marketing Turístico
A Ciência Turística se diferencia daquelas ligadas à comercialização de produtos
em decorrência de vários fatores:
•
Comercializa, em sua essência, serviços - bens intangíveis -, caracterizando
formas diferenciadas de comunicação, avaliação e satisfação;
•
De maneira mais profunda, as atividades turísticas oferecem a troca e
construção de experiências singulares, desde a questão da visita a um atrativo
natural (uma praia, por exemplo) até à um atrativo transformado (como um
museu);
•
Possibilita a experimentação de novos produtos e serviços, possibilitando a
criação de hábitos de consumo;
•
Solidifica e ajuda na preservação e soberania de costumes e tradições
regionais e nacionais;
•
Possibilita o desenvolvimento econômico e social de acordo com as
potencialidades e particularidades de cada região.
E é nesse último ponto que reside a grande importância entre o Marketing, o
Terceiro Setor e o Turismo. À bem verdade, o autor considera que o Marketing além da sua própria função básica de vender produtos - reorganiza idéias e
possibilita o crescimento econômico e social de um país.
Em todas as partes do mundo, existem profissionais, empresas, instituições
privadas e públicas que assessoram ou incentivam as atividades de serviços
turísticos, no sentido de incrementar ou auxiliar os profissionais de diferentes
áreas no ramo de negócios. Ou, então, entidades não ligadas aos setores citados,
porém que, de uma forma ou de outra, interferem nas relações entre pessoas e
empresas. No passado, a decisão de quais atrativos visitar era meramente por
conta do consumidor, tendo algum respaldo das agências de turismo ou veículos
de comunicação. Hoje, o setor vem se profissionalizando de várias maneiras:
•
Produtos e principalmente serviços são oferecidos por intermédio dos
Consultores de Lazer;
•
A análise técnica e profissional da atividade turística por meio do
gerenciamento do Ciclo de Vida dos Atrativos Naturais e Transformados, como
Acapulco e Cancún, por exemplo; e
•
A própria pressão de competitividade das nações oriundas da abertura de
mercado e necessidade de receitas que possibilitem a manutenção e
crescimento dos países.
Várias particularidades interferiram na questão do turismo. Questões relativas à
evolução industrial, à ruralização e à urbanização, à explosão demográfica e
pseudo-estabilidade a partir da década de 60 (ler a teoria dos baby boomers KUAZAQUI, 1999). A mudança de costumes e tradições se constituíram em
elementos importantes no processo histórico do turismo, que foi bastante
favorecido pelo desenvolvimento e avanço tecnológico nos setores de negócios,
transportes, fluxo de capitais, telecomunicações, como também pelo aumento das
estratégias dos concorrentes, nível de renda e disponibilidade de tempo livre de
seus usuários, ou mesmo pelo ócio tecnológico e criativo.
A Teoria do Comportamento do Consumidor e o processo decisório de compra e
venda em serviços ligados ao turismo são fortemente influenciados pela categoria
do turista envolvido e em qual mercado ele está inserido. As características e
movimentos
oscilantes
de
entrada
e
saída
turísticos,
atividades
predominantemente grupais, criando desafios às formas convencionais da
comunicação de marketing, evidenciando ser necessária a utilização de políticas
integradas e interativas mercadológicas, em que a correta e inteligente utilização
das ferramentas e instrumentos de promoção se tornam fatores essenciais, desde
que o objetivo maior e final seja a plena satisfação da criação, construção e troca
de experiências saudáveis. .
Então, o ambiente de marketing representa o conjunto de forças interiores e
exteriores à empresa que influenciam seu desempenho num determinado
mercado. Constitui o microambiente e o macroambiente. O organizador de
viagens elabora seus produtos e serviços negociando com meios de hospedagem,
canais de transportes e prestadores de serviços turísticos nacionais e
internacionais que possam responsabilizar-se de parte do orçamento e
investimentos em promoção. É importante que o organizador de viagens avalie o
desempenho de cada um desses parceiros quanto à disponibilidade de satisfazer
os consumidores que conduza a relacionamentos duradouros.
Componentes do Ambiente de Marketing Turístico
É formado pela soma do microambiente e macroambiente, ambos constituídos por
diferentes variáveis controláveis e incontroláveis. É a partir da correta identificação
das variáveis e análise, é que são criadas e gerenciadas as ações estratégicas de
marketing.
•
Microambiente – variáveis controláveis
É formado geralmente por: empresa como entidade jurídica e passível de gerenciamento e
administração, público interno (colaboradores ou consultores internos, fornecedores de matéria
prima (produtos e serviços), distribuidores, concorrentes diretos e indiretos, não-concorrentes,
consumidores – turistas e hóspedes, clientes, não-clientes e o marketing mix (ou seja, os famosos
4 P´s).
Características básicas dos componentes
Empresa: entidade jurídica formada com o intuito de fornecer produtos e
serviços a grupos de indivíduos já denominados consumidores. Podem ser os
atrativos naturais, transformados – hotéis, por exemplo -, ou todas as
empresas que fazem parte do processo de comercialização. Motel é uma
denominação inglesa formada pelas palavras motor e hotel, que designa o
estabelecimento de hospedagem destinada à recepção inicialmente às
margens das rodovias que interligavam cidades distantes. Difere em gênero e
grau do hotel, que necessita de uma infra-estrutura mais sofisticada, com uma
gama de produtos, serviços e profissionais especializados, que possam
proporcionar maior satisfação ao chamado hóspede, uma vez que uma
unidade habitacional de um hotel deve ser, em muitos casos, uma extensão
natural da residência ou mesmo do escritório. As operadoras e agências serão
tratadas em capítulo posterior. Compõem ainda os seguintes tipos de
empresas que não serão objeto direto do estudo: companhias aéreas,
instituições financeiras, empresas de transporte, consultoria, restaurantes e
similares.
Público interno: formado pelos colaboradores; faz parte do ambiente interno
das empresas. Hoje em dia, a concepção de funcionários está se
transformando para a formação de talentos humanos, que são aqueles que
não desempenham somente atividades ligadas ao dia-a-dia, ou seja, à sua
rotina, mas sim aqueles profissionais que podem gerar novos negócios na
empresa.
Fornecedores de produtos e serviços: todos aqueles que fornecem matériaprima e serviços para outras empresas. Para o bom funcionamento dos hotéis,
por exemplo, são necessários fornecedores de alimentos e bebidas para o
restaurante, e serviços de terceiros. Companhias aéreas, durante um bom
tempo, utilizaram caterings para diferenciar seus serviços dos concorrentes,
utilizando instalações e mão-de-obra própria, ou mesmo de terceiros. Nos
setores turístico e hoteleiro são inúmeros os fornecedores de matéria-prima e
serviços, o que pode otimizar o resultado final do estudo de viabilidades. A
ausência de postos bancários em alguns atrativos, por exemplo, pode
representar uma oportunidade para um hotel oferecer novos serviços a seus
hóspedes, para gerar maior comodidade.
Distribuidores: a empresa pode optar por venda direta ou através de
terceiros, como operadoras e agências, por exemplo. A decisão sobre utilizar
terceiros ou não depende de vários fatores, como porte do empreendimento,
recursos, presença de concorrentes, ambiente e público.
Concorrentes: são todas as empresas que possuem missões e objetivos
similares, fabricam os mesmos produtos e serviços, comercializam nos
mesmos segmentos de mercado ou possuem estratégias similares. Neste caso
são concorrentes diretos (agências que vendem os mesmos pacotes
turísticos para destinos idênticos), porém, podem produzir produtos e serviços
substitutos ou complementares, passando a ser considerados, então, como
indiretos (fornecedores de serviços e agências). Os não-concorrentes são
todos aqueles que não competem entre si, fabricando e comercializando
produtos e serviços sem nenhuma ligação (agências que vendem pacotes e
serviços de correio, por exemplo).
Consumidores, clientes e não-clientes: é a própria razão de existência da
empresa e o marketing mix (equilíbrio de produto, preço, promoção e
distribuição).
Existem várias táticas e estratégias, como o endomarketing, marketing de
relacionamento ou o marketing integrado, remarketing, demarketing, marketing de
sincronização e global sourcing, por exemplo, que são formas de incentivar
também os públicos interno e externo, a fim de oferecer produtos e serviços
melhores ao consumidor final.
•
Macroambiente – variáveis incontroláveis
Ambiente econômico, político-legal, demográfico, geográfico, tecnológico, entre
outros, representam as variáveis incontroláveis. Além do fator econômico e da
globalização, já abordados anteriormente, a empresa deve considerar o que não
pode modificar ou controlar, como as condições climáticas, políticas ou culturais
de cada país ou região. Com a conscientização de situações particulares, a
empresa pode adaptar suas atividades de marketing. Por exemplo, nos últimos
anos, tem crescido o nível de desemprego, e o número de empregos formais tem
diminuído, decorrente inclusive do fator economia, fazendo com que a renda
disponível diminua consideravelmente e o poder de compra fique comprometido.
Através de pesquisa, detectou-se qual o valor da sobra mensal de salário, e o
varejo, então, começou a oferecer produtos com parcelamento mensal similar. A
economia, portanto, é uma variável incontrolável, mas as empresas adaptaram o
mix de preço às características de mercado vigente.
Características básicas dos componentes
Governo: a atitude com relação ao turismo, dos países receptores difere daquela observada
nos países geradores. Como vários países receptores não têm objetivos de desenvolvimento
turístico precisos nem a definição do tipo de turismo que desejam atrair, ocorre uma mistura de
facilidades turísticas em uma base não planejada, freqüentemente em desacordo com o país e a
região. Além disso, muitos países não dispõem de profissionais experientes que possam assumir a
responsabilidade de estimular e coordenar o desenvolvimento turístico.
Eventualmente os governos entram em contato, com investidores estrangeiros e operadores de
tours para implementar rapidamente o desenvolvimento turístico desejado, sem o cuidado
adequado, o que acarreta resultados catastróficos.
Assim, torna-se importante a definição dos objetivos governamentais relativos ao
nível e ao tipo de turismo desejado. Esses objetivos devem delinear a importância
do turismo dentro de um plano nacional e o papel do governo no desenvolvimento
do turismo que, geralmente, é planejado com base na redução de importação e na
minimização de perda de receitas, dois aspectos primordiais a serem
considerados pelo setor público.
População: os residentes locais, às vezes, perdem a boa vontade com relação aos turistas, ou
seja, uma situação de alta densidade acarreta possibilidades de atrito social. Mais pessoas
significam maior divisão de tudo e os residentes locais terão de competir com os visitantes por
vários serviços, como corridas de táxi, reservas em teatro, ou mesmo lugares para abrir as toalhas
de praia.
Esses são os efeitos sociais e culturais do turismo e relacionam-se com a maneira
pela qual essa atividade afeta as pessoas e suas comunidades. Esses efeitos,
normalmente menos tangíveis do que os econômicos, têm sido mais difíceis de
ser quantificados.
Enfim, o turismo deve ser um esforço da comunidade como um todo. Os
indivíduos podem representar o mais forte ou o mais fraco fator associado a esse
propósito, e as atitudes da comunidade com relação aos visitantes poderão
determinar se o turista retornará ao local e o divulgará – fazendo propaganda
boca-a-boca – coisas boas ou ruins sobre a comunidade. O sucesso do turismo
depende de uma relação intangível entre visitante e receptor que se estende além
do horizonte de hotéis, restaurantes, lojas ou estabelecimentos de recreação.
Essa relação é perceptível na aparência das ruas e casas particulares, na
educação do povo, no conhecimento e na atitude dos motoristas de táxi, bem
como em outros fatores, como preços cobrados em drogarias, lojas e demais
estabelecimentos.
A atitude da comunidade com relação aos turistas deve ser razoável. Não fosse
pela sua presença, os residentes não teriam acesso a diversos serviços nem a
possibilidade de pagar por eles. Muitas cidades não poderiam ter seus museus,
bibliotecas, parques ou zoológicos senão pelas receitas advindas de pessoas de
fora dessas localidades.
Ambiente político-legal: poucos são os brasileiros, por exemplo, que não se espantam com a
aparente confusão do trânsito quando ingressam na Praça Charles De Gaulle, no centro de Paris,
onde se encontra o Arco do Triunfo. Não é para menos, pois 12 avenidas muito movimentadas
desembocam nesse local, onde deve ser respeitada a prioridade de quem está à direita. Aliás,
essa é a regra principal que deve ser seguida pelos motoristas que dirigem em toda a França, não
se levando em consideração a importância das ruas, avenidas e boulevards.
Quem vem pela direita tem sempre prioridade absoluta e razão em caso de
colisão. O motorista que não respeita essa regra é sempre o primeiro a ser
responsabilizado.
Essa é talvez a advertência principal a ser feita ao turista brasileiro. Além disso, sempre que ocorre
um acidente de circulação sem danos corporais, os motoristas envolvidos devem preencher,
juntos, uma “constatação amigável”, que deve acompanhar os documentos do veículo. Neste
documento são descritas as condições do acidente, e inscritos os dados de cada motorista
envolvido. As cópias devem ser enviadas às respectivas empresas seguradoras, que
estabelecerão as responsabilidades.
Ambiente cultural: formado por características adquiridas através do
aprendizado que são básicas para o comportamento do indivíduo, e que
podem ser agrupadas por populações, por exemplo. Os norte-americanos
possuem comportamentos ligados ao sucesso, família e possuem um senso
GTTP (Get To The Point). Porém, o mesmo mercado possui outras
características advindas das subculturas existentes dentro do território norteamericano, como no caso das culturas hispânicas e latinas, que influenciam
nos hábitos e costumes de consumo. Em Nova York, por exemplo, são
comercializados pelo MacDonald´s os Fajitos, alimentação destinada aos
latinos e hispânicos.
Outros componentes se agregam às variáveis incontroláveis, entre elas a
evolução tecnológica e o Terceiro Setor.
A relação entre o Terceiro Setor e o Marketing
É uma denominação relativamente recente. O Terceiro Setor é constituído,
basicamente, por entidades privadas (Organizações Não Governamentais,
fundações, cooperativas e associações, por exemplo) sem fins lucrativos, que
geram satisfações e benefícios por meio de pesquisas, orientações, produtos e
serviços, públicos e privados, para uma comunidade, com o objetivo maior de
construir e solidificar uma sociedade melhor em todos os sentidos.
Nos últimos anos, houve um considerável crescimento do segmento no mundo
todo e também em terras brasileiras. Conforme estudos realizados por John
Hopkins, em 1999, mais de 250 mil entidades empregaram direta e indiretamente
mais de dois milhões de pessoas. Diante desses números, ignorar a existência do
Terceiro Setor e as respectivas ações que uma empresa ou grupo de pessoas
poderia desenvolver seria simplificar muito a questão em termos mercadológicos.
O que está em jogo é a própria perpetuidade empresarial.
Quando se envolve a questão social, percebe-se a grandiosidade até pela
equiparação em termos continentais e singularidades regionais de nosso país.
Porém, poucas são as entidades conhecidas cujos projetos e resultados têm uma
divulgação mais apurada e uma continuidade ou aprofundamento nas relações
com a comunidade.
A relação de projetos sociais confunde-se em muitos casos com o próprio plano
estratégico da empresa e as relações de deficiências do governo em gerir a
sustentabilidade de uma comunidade. A bem da verdade, são as deficiências
estruturais da comunidade que geram a necessidade de ações por parte de
entidades privadas ou similares, no sentido de contribuir positivamente no
environment. A divulgação das ações sociais provenientes de uma empresa não
deverá ser feita no intuito da promoção mas sim no sentido de incentivar novas
práticas e informar os diferentes grupos de interesse.
Neste sentido, dentro do Plano Estratégico de Marketing de uma empresa, são
necessárias a criação e o desenvolvimento dos chamados quatro Ps – Produto,
Preço, Promoção e Ponto de Distribuição. Cada um dos itens citados perfaz um
mix, isto é, um conjunto equilibrado e complementar que visa satisfazer
necessidades e desejos de uma determinada população.
O mix de Promoção é a soma da propaganda, publicidade, relações públicas,
venda pessoal e promoção de vendas. Embora deva haver um verdadeiro
equilíbrio entre todos os componentes do referido mix, concentra-se este estudo
na questão de como uma organização pode utilizar o mix de Relações Públicas no
sentido de construir arquétipos e desenvolver uma imagem corporativa positiva
perante os diferentes grupos de interesse.
Tabela I – Composto Promocional
Características e objetivos
Componentes
Propaganda
Visa
propagar
conceitos,
produtos,
serviços,
empresas e pessoas por meio dos diferentes
veículos de comunicação persuasiva. Tem como
objetivo a venda do produto, e geralmente envolve
compromissos e relacionamentos de longo prazo.
Publicidade
Visa tornar público conceitos, idéias, pessoas,
produtos, empresas e serviços no sentido de
estimulá-los de maneira gratuita.
Geralmente
envolve relacionamentos de longo prazo.
Relações Públicas
Visa afastar a imagem negativa organizacional e
principalmente identificar os diferentes públicos de
interesse, no sentido de construir uma imagem
positiva, posicionando e diferenciando a empresa.
São ações ou estímulos que geralmente envolvem
relacionamentos de longo prazo.
Venda Pessoal
Visa vender produtos e serviços por meio de
influência pessoal – vendedores. É alicerçado por
diferentes
ferramentas
telemarketing,
por
e
exemplo.
ações
São
como
o
geralmente
estímulos que envolvem relacionamentos de curto
prazo.
Promoção de Vendas
Visa incentivar a venda de produtos e serviços no
mínimo espaço de tempo, por meio de ações,
como redução de preços, brindes, ofertas e
assemelhados.
Propicia,
geralmente,
relacionamentos de curto prazo.
Conceitualmente e de maneira prática, um dos melhores componentes, em razão
de custo e principalmente credibilidade aos diferentes grupos de interesse
externos à empresa, é o composto de Relações Públicas.
A correta utilização das ferramentas de Relações Públicas pode contribuir para a
construção de uma imagem preferencial pela empresa ou mesmo pela marca de
um produto ou serviço. Por meio dessas ferramentas, por exemplo, podem-se
disseminar notícias e fatos positivos sobre a empresa, suas ações sociais aos
respectivos públicos interno e externo. A forma como a empresa divulga suas
ações sociais pode fazer grande diferença entre uma imagem positiva e outra
negativa. Essas ações não devem ser confundidas com ações comerciais, pois
são uma simpática tentativa da organização de gerir resultados sociais.
Entende-se por ferramentas de Relações Públicas todas as ações que visam
construir uma imagem posicionando a empresa, o profissional, produtos e serviços
de acordo com o segmento-alvo pretendido. A construção da imagem corporativa
pode ser desenvolvida por meio de new e press-release1, patrocínio, eventos,
comunicação pessoal e empresarial, por exemplo.
O relacionamento das empresas com o Terceiro Setor encontra-se em fase
embrionário e passível ainda de um certo cuidado. Conforme pesquisa nãoprobabilística realizada pelo autor deste texto, grande parte das empresas que
desenvolvem programas sociais precavêm-se quanto à divulgação de suas ações,
no sentido de não as banalizarem, isto é, não querem a associação direta de suas
ações sociais com a venda simplesmente.
1
Inserções gratuitas de notícias em veículos de comunicação. New release é a notícia em si e o press- release
a notícia já publicada. Uma notícia, reportagem ou citação em veículos de renome e credibilidade trazem ao
assunto uma imagem mais positiva do que se forem utilizados outros componentes do mix de promoção.
A ação social como Missão de uma empresa
Segundo estudos de Philip Kotler e Karen F. A Fox (1994), o Marketing de uma
empresa é desenvolvido para propiciar um sucesso maior ao atendimento da
missão da empresa, melhorar a satisfação de seus diferentes públicos, atrair
diferentes tipos e categorias de investidores, e melhorar a eficiência das atividades
mercadológicas.
Sobre um dos benefícios – melhorar a satisfação de seus diferentes públicos –,
pode-se discriminá-los como internos e externos. O público interno pode ser visto
como os colaboradores internos que também fazem parte da comunidade na qual
a empresa está instalada. O público externo é formado por todas aquelas
organizações ou pessoas – concorrentes, instituições públicas e privadas e a
comunidade como um todo, por exemplo.
Neste aspecto, a empresa deve entender que as ações comerciais geram, de
certa forma, um retorno também comercial, porém, ações sociais trazem um
retorno subjetivo que pode conduzir a relacionamentos de longo prazo,
propiciando um ciclo de vida corporativo mais extenso e sustentando uma imagem
corporativa saudável.
A criação de arquétipos sociais e a construção de imagem corporativa
Os fatores de qualidade (como a competência, conhecimento e espírito empreendedor) fazem
parte do nosso cotidiano pessoal e profissional, e algumas atitudes de empresas podem constituir
arquétipos que, se bem incorporados e trabalhados pela organização, podem se tornar uma
alavanca para a continuidade de sua existência, fazendo com que haja a sobrevivência,
manutenção, crescimento e expansão empresarial.
As ações mercadológicas podem influenciar positivamente toda a comunidade, transformando
socialmente a sua população, cuja melhoria na qualidade de vida pode ser patrocinada por
entidades públicas e privadas.
Em contraponto, RIFKIN (1996) afirma:
O serviço do terceiro setor e os grupos de defesa são
as hastes dos pára-raios para redirecionar a crescente
frustração de um grande número de desempregados.
Seus
esforços
para
reascender
o
espírito
de
participação democrática, bem como para forjar um
senso comunitário renovado, determinarão em grande
parte o sucesso do setor independente como agente
transformador para a era pós-mercado.
E é neste ponto que se pode realinhar a sociedade pós-globalização: transformação e participação
motivando de maneira intrínseca e extrínseca toda uma população.
A Ecovias, por exemplo, por meio de um plano estratégico, constrói estradas, preservando o meio
ambiente e aproveitando a população local como força de trabalho. Em vez de transferir recursos
humanos para a construção de rodovias, aproveita o contingente local, incrementado a renda e o
fortalecimento regional. Em casos anteriores, a mão-de-obra era de outras localidades e parte
permanecia no local após o término das obras, aumentando a pobreza e a precariedade das
condições mínimas de vida.
“Reciclando Cidadãos” foi um projeto desenvolvido pelo autor, pelo corpo discente de uma
Instituição de Ensino Superior e por uma ONG internacional. A idéia era a recuperação, ou melhor,
a transformação de moradores de rua em verdadeiros cidadãos. Os resultados, embora pequenos,
serviram como base para a reintegração de indivíduos na sociedade, o que constitui um verdadeiro
exercício de cidadania e construção de uma sociedade melhor.
Desta maneira, os arquétipos sociais são construídos no sentido de preservar a existência da
empresa na comunidade na qual está inserida. A integração pode resultar no posicionamento
competitivo organizacional, sendo, portanto, uma ação estratégica de grandes resultados.
Desta maneira, torna-se necessária a construção e avaliação de instrumentos que
possibilitem a comparação e análise de ações que visem à melhoria social, como o Balanço
Social, por exemplo.
O Balanço Social
O instrumento gerencial procura contemporizar o equilíbrio de três elementos básicos:
•
O capital econômico, que visa agregar o lado contábil e financeiro do processo e que
serve como um dos principais e comuns instrumentos de avaliação (mas não o mais
importante), dada a sua relação com o mundo empresarial e a visão um tanto mecanicista
financeiro, ou seja, capitalista de nossa sociedade;
•
O capital humano, no sentido da valorização do ser humano dentro das instituições e sua
relação com o environment. De maneira seqüencial, o capital intelectual, no sentido de que
os recursos humanos não são somente destinados para o fazer, mas também para o
pensar;
•
O capital social, que é basicamente o elemento principal, objeto de avaliação em que
podem ser analisados os resultados tangíveis e intangíveis obtidos a partir das práticas e
ações da empresa e de seu capital humano no ambiente onde residem.
O Balanço Social pode ser um instrumento de avaliação em relação às transformações
sociais de uma comunidade; deslocando recursos muitas vezes táticos para transformações
estratégicas, pois visam à questão da continuidade de relacionamento empresa-cliente.
Como se trata de algo novo, sabe-se dos benefícios mas não com certeza da
mensurabilidade de recursos em detrimento aos benefícios. Nota-se então da necessidade
de uma pesquisa científica experimental e de outra envolvendo estudos de caso, no sentido
de uma melhor avaliação e tomada de decisão.
Como existem três visões diferentes (econômica, humana e social) a empresa deverá
desenvolver seu diagnóstico (presente) e estabelecer as metas e objetivos sociais
necessários para que atinja o cenário ideal (futuro). Para tanto, a convergência de valores da
empresa é uma das principais características de sucesso no processo de mudança e
transformação de um modelo capitalista para um eminentemente social. O comprometimento
e o espírito participativo são importantes para a formação dessa nova mentalidade
administrativa.
Reconhecer a importância do social e as atividades que agregam valor
De certa forma, a mobilização de algumas empresas e movimentos de divulgação e ações como as de turismo, por exemplo - servem para recrudescer e tornar mais factíveis as ações
das empresas. A compreensão da correta utilização dos instrumentos e benefícios auferidos
partem do momento em que o indivíduo entende sua relação com o cotidiano. Desta forma,
as ações turísticas servem como ferramenta de alavancagem do conceito da necessidade
das ações sociais.
Desta maneira, o Balanço Social pressupõem toda uma série de demonstrativos que visam
evidenciar os recursos utilizados para a comunidade - origem e destino. De uma maneira
mais futurística, por que não entender que a própria empresa, principalmente a privada, se
torne uma espécie de patrimônio público. Não pela questão da posse de direito de seus
ativos mas pelo conceito da inserção da empresa na sociedade e de sua importância como
instrumento de mudanças e transformações.
Desta forma, inexistirá a entropia do sistema, permanecendo o ambiente em equilíbrio, ou
pelo menos, na direção e intenção desejadas.
Conclusões
Ao mesmo tempo em que a preservação do ambiente e ações sociais voltadas
para
o
local
onde
a
empresa
está
inserida
tornam-se
necessidades
contemporâneas, não devem ser compreendidas como atitudes empresariais e de
venda que visem somente ao retorno comercial do capital investido.
A própria existência empresarial deve ser entendida como uma forma de
integração e inserção social na comunidade, que visa primordialmente à
continuidade de suas atividades como empresa. Tal qual o corpo humano, cada
órgão é importante e depende de outros órgãos para atingir o equilíbrio total.
Talvez, mais que o equilíbrio, a própria questão da responsabilidade social e o
exercício da cidadania podem conduzir a uma qualidade de vida melhor para a
empresa e para a comunidade onde desenvolve suas atividades empresariais.
Resta-nos o grande desafio contemporâneo:
Crescer simplesmente, ou crescer de maneira sustentável, de modo a possibilitar
a perfeita integração, interação, continuidade e crescimento dos negócios
corporativos sociais.
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